70for Quality Vol.20 No.192

October 2013

Marketing & Brandingfor Quality

Sensory Market ing หมายถึง การออกแบบสินค ้าหรือบริการ สร ้าง

บรรยากาศ ณ จุดขาย รวมถึงการส่ือสารทางการตลาดที่มีผลกระทบต่อประสาทสมัผสัทัง้ 5 ของผูบ้รโิภค ในรปูแบบของตา หู จมูก ปากและสัมผัส ที่เมื่อน�ามาบูรณาการแล้วสามารถสร้างผลกระทบไปยงัความทรงจ�าที่ซ่อนเร้นอยู่ภายในของผู้บริโภคก่อให้เกิดเป็นการสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับสินค้าและ

บริการ เพื่อให้แตกต่างจากท้องตลาดทั่วไป ท�าให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าด้วยอารมณ์มากขึ้น และยังสร้างการรับรู้และจดจ�าในสินค้าและบริการได้มากขึ้น

1. ประสาทสัมผัสตา ตาท�าหน้าที่หลกัในการมองเหน็ และแยกแยะความแตก-ต่างของวัตถุและส่ิงของต่าง ๆ การมองเห็นด้วยตาช่วยให้คนเราทราบถึงการเปล่ียน-แปลงได้ง่าย และประสาทสัมผัสที่มีอิทธิพล

ตอนที่1

มาก เพราะมีเซลล์เก่ียวกับประสาทสัมผัสของคนเราอยู่ที่ตาถึง 2 ใน 3

นอกจากนี้งานวิจัยของเออร์เดลยี่ แอนด์ ไคลน์ บาร์ด พบว่า ตายงัช่วยสร้างการรบัรูเ้พือ่สร้างการจดจ�า โดยคนเราจะมคีวามจ�าต่อสนิค้าในลกัษณะของรปูภาพ และสามารถจดจ�ารูปทรงของสินค้าได้นานถึง 4 วัน ในขณะทีเ่ราจะสามารถจดจ�าค�าพดูได้เพยีงแค่ 1 ชั่วโมง เท่านั้น นอกจากนี้จากการวิจัยของ

ชนะชัย เติมพรภักดีกุล ภูริภัทร บุญศรีโรจน์ องอาจ สมุทรพงษ์ มนฑนัฎ วรนันทกุล

ปิยดา แย้มยินดี ชญานิษฐ์ อัครสง่าวงศ์ สิริไพลิน บุญญมาลีวัลย์ และ ดร. พัลลภา ปีติสันต์

วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล

สัมผัสสร้างเสน่ห์ให้กับแบรนด์

Sensory Marketing 5

Marketing & Branding

Vol.20 N

o.1

92 O

cto

ber 2013

71

บริษัท Marketing Research พบว่า 92.6% ของการซ้ือของผู้บริโภคจดจ�าจากสี และ รูปทรง ดังนั้น รูปแบบสินค้า การออกแบบโลโก้ หรือการเลือกใช้สี มีผลต่อการเลือกซื้อสนิค้าและบรกิารทัง้ส้ิน โดยการท�าตลาดผ่านทางประสาทสมัผสัตา จะพบการน�ามาใช้งาน ในเรื่องของสี รูปทรง และขนาด เป็นหลัก ดังนี้

1.1สีต่างอารมณ์ต่าง สีแต่ละสีมีความหมายที่แตกต่างกัน ดังนั้น ในการน�า Sensory Marketing มาใช้ นักการตลาดจึงควรเลือกให้เหมาะสมกับประเภทของสินค้าหรือบริการ และกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่างเช่น

สี ความหมาย

สีแดง ท�าให้เกดิความตืน่เต้น ดเูร้าใจ เป็นสีทีท่�าให้เจรญิอาหาร ถ้าใช้ในร้านอาหารหรือภัตตาคาร เป็นสีที่เหมาะสมอย่างยิ่งส�าหรับผับหรือบาร์

สีส้ม เป็นสีที่ดูอบอุ่นเป็นมิตรมากกว่าสีแดง แต่ก็ยังคงมีความสามารถในการกระตุ้นการตอบสนองของลูกค้าได้ดีอยู่ โดยเฉพาะในกลุ่มลูกค้าที่เป็นเด็กหรือวัยรุ่น จะเห็นได้ว่าร้าน Fast Food ที่เน้นลูกค้ากลุ่ม ดังกล่าวมักจะนิยมใช้สีนี้

สีชมพู เป็นสีที่ดูหวานและเป็นสีที่ดีเยี่ยมถ้าใช้กับของหวาน และยังเป็นสีที่แสดงถึงความเป็นผู้หญิงได้อย่างชัดเจน เหมาะสมมากหากจะน�ามาใช้กับร้านขายขนมหวาน

สีเขียว ก่อให้เกิดความรู้สึกเชื่อมโยงเกี่ยวกับธรรมชาติ ช่วยให้เกิดความรู้สึกผ่อนคลายและสงบ เราจึงมักพบการใช้สีเขียวในการน�ามาใช้กับผลิตภัณฑ์ที่เน้นจุดขายด้านการผลิตด้วยวัตถุดิบจากธรรมชาติ

สีเหลือง เป็นสีของความสุข ความเบิกบาน มีชีวิตชีวา มักนิยมใช้ในงานเฉลิมฉลอง เป็นสขีองความแจ่มใส สะท้อนให้เหน็ภาพของสนิค้าทีม่จีดุขายเรื่องของความคิดสร้างสรรค์

สีขาว สะท้อนให้เห็นถึงความบริสุทธิ์ สะอาด เรามักพบการน�าสีขาวไปใช้ส�าหรบัธรุกจิทีเ่น้นความสะอาด และปลอดภยั ไม่ว่าจะเป็นโรงพยาบาล อุปกรณ์การแพทย์ บรรจุภัณฑ์ของอาหาร รวมไปถึงสินค้าไฮเทค ต่าง ๆ ด้วย

สีน�้าตาล เป็นสีของพื้นดิน ก่อให้เกิดความรู้สึกของความหนักแน่น มั่นคง จากงานวจิยัพบว่าสนี�า้ตาลก่อให้เกดิความรูสึ้กถึงความมคุีณค่าของสนิค้าได้ดี

1.2รปูทรงช่วยจดจ�าการออกแบบรูปทรงของสินค้าให้เป็นเอกลักษณ์ ง่ายต่อการจดจ�า และสะดวกกับการใช้งาน ช่วยให้ลูกค้าสามารถจดจ�าสินค้าได้ ตัวอย่างเช่น ขวดโค้กทรงคอนทัวร์ ที่ใช้มายาวนานกว่า 120 ปี ที่ถูกออกแบบมาให้แตกต่างจากเครื่องดื่มยี่ห้ออื่น ๆ เพียงแค่ลูกค้าเห็นทรงขวดก็สามารถจดจ�าได้เป็นอย่างดี

1.3ขนาดกบัความคุม้ค่า ขนาดมผีลต่อความรับรู ้ในการเลือกซื้อสินค้า โดยผู้-บริโภคจะรู ้สึกว่าการเลือกซื้อสินค้าขนาดใหญ่ คุ้มค่ามากกว่าขนาดเล็ก ถึงแม้ว่าในความเป็นจริงปริมาณของสินค้าจะน้อย

ความใหญ่ของสินค้าสะท้อนให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกถึงความคุ้มค่า คุ้มราคา

2. ประสาทสัมผัสหู ท�าหน ้าที่ส�าคัญ 2 อย่าง คือ รักษาความทรงตัว และรบัเสยีง โดยหน้าทีร่บัเสยีง เชือ่มโยงกบัความรู้สึก และอารมณ์ของเราโดยตรง เห็นได้จากการที่คนเราฟังเพลงแตกต่างกันในแต่ละวัน ขึ้นอยู่กับอารมณ์ของคนเราในแต่ละวัน โดยหลายธุรกิจเลือกท�าการตลาดด้วยเสียงเพื่อสร้างบรรยากาศและสร้างการจดจ�า ในการเลือกซื้อสินค้าและใช้บริการ

➲ เสียงจิงเกิ้ล เป็นเนื้อเพลงสั้น ๆ หรือจังหวะที่มีท่อน Hook ท่ีสามารถเปิดได้บ่อย ๆ ง่ายต่อการจดจ�า จิง้เกิล้สามารถดงึดดูให้ผู้คนสนใจได้มากขึ้น จึงนิยมน�ามาใช้ในการโฆษณา

➲ เสียงพูด ช่วยสร้างผลกระทบด้านบวก สร้างประสบการณ์และสร้างภาพ-ลักษณ์ที่ดีให้กับสินค้าหรือบริการ การเลือกใช้น�้าเสียง ระดับความดัง และค�าพูดให้เหมาะสม เช่น อ่านข่าวด ีหรอืต้องการกระตุน้ให้ลูกค้าเข้าร้าน จะใช้น�้าเสียงสนุกสนาน เพื่อกระตุ ้นอารมณ์ความสนุกของลูกค้า นอกจากนี้ในกรณีด้านลบ การแย่งกันพูด ท�าให้ลูกค้าไม่สามารถเข้าใจข้อความที่ต้องการส่ือสารได้ และลูกค้ารูส้กึไม่พอใจกบัสินค้าและบรกิาร เนื่องจากเสยีงเชื่อมโยงกับอารมณ์และความรู้สึกโดยตรง

➲ เสียงดนตรีจังหวะ ท�านอง และความดังของเสียงดนตรีมีผลต่อการเลือกซื้อสินค้าและบริการ ตัวอย่างเช่น การเลือกใช้ท�านองเรว็มผีลต่อการรบัประทาน ท�าให้อตัราการหมุนเวียนของลูกค้าสูงเหมาะกับร้านค้าที่ต้องการอัตราการหมุนเร็ว เช่น ร้าน Fast

Marketing & Branding

Vol.20 N

o.1

92 O

cto

ber 2013

72

เอกลักษณ์ให้กับธุรกิจได้ เช่น สายการบินสิงคโปร์ แอร์ไลน์ เลือกใช้น�้าหอมกลิ่นพิเศษกับทุก ๆ จุดสัมผัสที่ให้บริการกับลูกค้า เพื่อสร้างบรรยากาศในการให้บริการ และมีลักษณะพิเศษเฉพาะของสายการบินด้วย นอกจากน้ีกลิ่นยังช่วยเพิ่มราคาให้กับสินค้าได้ด้วย โดยการเลือกใช้กลิ่นที่มีคุณภาพ ติดทนนาน ช่วยให้จ�าหน่ายสินค้าราคาสูงขึ้น และสร้างจุดขายที่แตกต่าง

4. ประสาทสัมผัสปาก คนเรามีปุ่มรับรสในปากถึง 10,000 ปุ่ม เพื่อรับรสชาติเปรี้ยว หวาน เค็ม ขม ปุ่มรับรสหวานจะอยู่ปลายลิ้น เห็นได้จากเด็ก ๆ ชอบเลียอมย้ิมแทนการเคีย้ว โดยปุม่รบัรสเปรีย้วจะอยูก่ลางล้ิน และรับรสขมจะอยู่โคนลิ้น รับรสเค็มจะกระจายอยู่ทั่วล้ิน โดยการรับรสและสัมผัสโดยตรงกับกลิ่น

รสชาติในปัจจุบันได้มีการพัฒนา และสังเคราะห์เพิ่มมากขึ้น เห็นได้จากการขยายสินค้าเพิ่มมากขึ้น เช ่น บะหมี่ ก่ึง-ส�าเร็จรูป มีรสชาติออกมามากมาย ต้มย�ากุ้ง หมูสับ แกงเขียวหวานไก่ เป็นต้น หรือกาแฟกระป๋องพฒันากลิน่ได้เหมอืนของจรงิออกมาหลายรสชาติเช่นกัน

5. ระบบประสาทสัมผัสผิวหนัง ผิวหนังไม่ใช่แค่ท�าหน้าที่ห่อหุ้มอวัยวะของร่างกายเท่านัน้ ผวิหนงัช่วยสร้างการรบัรูจ้ากการสมัผสั โดยพืน้ทีบ่รเิวณผวิหนงัมปีระสาทรับรู้ 4,000,000 หน่วย ท�าให้ง่ายต่อการรับรู้

Food เป็นต้น ถ้าท�านองช้า ท�าให้ลูกค้าใช้บริการนานมากขึ้น เช่น ในร้านอาหารราคาแพง จะเลอืกเปิดเพลงคลาสสิก เพือ่ให้ลูกค้าใช้เวลารับประทานอาหารในร้านนานขึ้น กระตุ้นการใช้จ่ายเงินเพิ่มมากขึ้น นอกจากนี้ประเภทหรือสไตล์ของเพลงที่เปิดสามารถบอกจุดขาย และกลุ่มเป้าหมายของสินค้า หรือบริการได้ด้วย

3. ประสาทสัมผัสจมูก จมูกท�าหน้าทีใ่นการรับกลิน่ จากการทบทวนงานวจิยัต่าง ๆ พบว่า จมูกเป็นประสาทสัมผัสท่ี เทีย่งตรงมากท่ีสดุ เพราะเมือ่จมกูคนเราได้รบักลิ่นแล้ว กลิ่นจะถูกส่งผ่านไปท่ีสมองทันที และดงึเอาความทรงจ�าหรอืประสบการณ์ท่ีมีต่อกลิ่นนั้นกลับมา โดยไม่ต้องตีความเป็นสญัลกัษณ์อกีครัง้ หรอืเป็นในกรณทีีเ่ราได้รบักลิน่ใหมท่ี่ไม่เคยได้กลิน่มาก่อน ระบบสมองจะท�าการลงทะเบียนกลิ่นนั้นไว้ และเมื่อเราได้กลิ่นนั้น ๆ อีกคร้ังหนึ่ง ความทรงจ�าของแหล่งที่มาของกลิ่นจะถูกออกมา โดยพบว่ากลิ่นถูกแบ่งออกเป็น 2 ประเภท ได้แก่

1. กลิ่นธรรมชาติกล่ินดั้งเดิมของวัตถุนั้น ๆ เช่น กลิ่นทุเรียน กลิ่นกาแฟ

2. กลิ่นสังเคราะห์คือ กลิ่นที่ท�าขึ้นมาเพื่อเลียนแบบกลิ่นธรรมชาติ เช่น กลิ่นน�า้หอม ทีท่�าขึน้มาเพือ่เลยีนแบบฟิโรโมนของเพศหญิง และเพศชาย หรอืกลิน่ทีใ่ช้เป็นกลิน่ผสมอาหาร

การท�าการตลาดจากกลิ่นช่วยสร้างอ่านต่อฉบับหน้า

ของผวิสมัผสัทีแ่ตกต่างกนั รวมทัง้ความหนกั ความเบา หรือมิติของสินค้าได้ โดยชายและหญิงมีความแตกต่างกันของประสาทสัมผัส เพราะผูห้ญงิมผีวิหนงับางกว่าผูช้ายถงึ 3 เท่า ท�าให้ผู ้หญิงละเอียดอ่อน และอ่อนไหว ต่อสัมผัสมากกว่า ดังนั้น สินค้าและบริการของผู้หญิงต้องเลือกออกแบบโดยใส่ใจในรายละเอียดของผิวสัมผัส เช่น เสื้อผ้า

นอกจากนี้การสัมผัสไม่ใช่เพียงแค่กายภาพกับสิ่งของเท่านั้น แต่การสัมผัสด้วยประสบการณ์การใช้สินค้า หรือบริการก็เป็นส่วนสร้างการรับรู้ และจดจ�าสินค้านั้น ๆ ได้ ซึ่งเชื่อมโยงถึงจิตใจ และอารมณ์ และความชอบของลูกค้าได้

การบูรณาการสัมผัสทางด้านรูป รส กลิ่น เสียง และสัมผัส ทั้ง 5 มิตินี้เข้าด้วยกันอย่างลงตวั โดยไม่จ�าเป็นต้องให้น�า้หนกัทัง้ 5 สัมผัสนี้เท่ากัน สามารถเลือกสัมผัสใดสัมผัสหนึง่ หรอื 2-3 สมัผสัเป็นมติหิลกั ทีส่อดคล้องกับคุณสมบัติหลักของสินค้าของเรา โดยมีสัมผัสอื่น ๆ เป็นมิติแวดล้อมเพื่อเติมเต็มให้ครบทั้ง 5 สัมผัส และส่ือสารไปยังผู้บริโภค ผู้บริโภคก็จะได้รับการกระตุ้นผ่านอวัยวะรับสัมผัสต่าง ๆ ในร่างกาย ส่งผลให้เกิดอารมณ์ความรู้สึกตอบสนองที่มีมิติของความลึกซ้ึงมากยิง่ขึน้ ดงันัน้ หากสิง่เร้าทีเ่ราส่งไปกระตุน้ลูกค ้าตรงกับส่ิงที่พวกเขาคาดหวังและปรารถนา ลูกค้าก็จะมีประสบการณ์และความทรงจ�าที่ดีต่อสินค้าและแบรนด์ของเรา เกิดเป็นความรู้สึกชอบและหลงใหลได้ปลื้มไปกับบรรยากาศและสินค้า ท�าให้ลูกค้าอยู่ในสภาวะที่มีอารมณ์อยู่เหนือเหตุผล ส่งผลให้ลูกค้าซื้อเร็วขึ้น ซื้อง่ายขึ้น ซื้อเยอะขึ้น รวมไปถงึก่อให้เกดิการซือ้โดยทีไ่ม่ได้ตัง้ใจจะ ซื้อสินค้ามาก่อนได้อีกด้วย

ในตอนหน้าติดตามผลการวิจัยเรื่อง Sensory Marketing ว่า ผู้บริโภคให้ความส�าคญักบัประสาทสมัผสัใดมากน้อยเพยีงใด ในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการ รวมถึงกรณีศึกษาที่น�า Sensory Marketing มาใช้เพื่อสร้างเสน่ห์ให้กับแบรนด์ได้อย่างลงตัว