sponsoring kultury isztuki -...

SPONSORINGKULTURYI SZTUKIKULTURYI SZTUKI

Fot.

©Co

rbis

/Fot

oCha

nnel

s

DODATEK BIURA REKLAMY

Media & Marketing Polska

Biznes lubi kulturęUmowy sponsorskieCase studiesKodeks Sponsoringu Kultury

047_custom_COVER_OK.qxd:Layout 1 20-07-12 15:49 Page 47

rzeciętny Kowalski przeznacza na kulturę coraz więcejz roku na rok. Nie są to jeszcze duże sumy, ale generali-zując – stopa życia i poziom wydatków luźnych w prze-ciętnym gospodarstwie domowym nie pozwalają nazbytnią ekstrawagancję. Z danych za 2010 r. (ostatnie ofi-

cjalne badanie wydatków na kulturę) udostępnionych przez GUS wyni-ka, że w porównaniu z rokiem poprzednim wydatki wzrosły o 4,5 proc.Średnio było to 406 zł na osobę w skali roku. Niestety, większość tejkwoty to wydatki na umowną kulturę, bo na telewizję kablową. Na bile-ty wstępu do teatrów, kin i na koncerty w 2010 r., uśredniając, miesz-kańcy miast wydali 27 zł na osobę, a mieszkańcy wsi – 7 zł. Są to jednakdane nie do końca odzwierciedlające wagę kultury i sztuki w codzien-nym życiu cennego konsumenta, a więc wykształconego, nieźle zara-biającego mieszkańca miasta, lecz owe uśrednienie jest pułapkąwszystkich badań konsumenckich.

Obecnie poziom wsparcia kultury z budżetu państwa wynosi ok. 0,87proc. jego całości. Dzieląc to na ogrom instytucji i organizacji, które kul-turę krzewią i produkują, nie jest to wystarczające. Kultura sięga więcdo kieszeni sektora prywatnego, który to z faktu bycia sponsoremw perspektywie długoterminowej także czerpie realne korzyści.

Biznes to wizerunekInstytucje pytane o motywy wsparcia kultury wskazują przede wszyst-kim na potencjał promocyjny, potrzebę przyczynienia się do budowykapitału kreatywnego, poczucie odpowiedzialności społecznej oraz sa-tysfakcję. O ile aspekt wizerunkowy i społeczny wydają się faktycznymipowodami, o tyle sama satysfakcja to w tym przypadku lekkie nacią-gnięcie prawdy. Nie mylmy sponsoringu z mecenatem. Owszem, dominwestycyjny Jana Kulczyka, Grażyna Kulczyk czy Andrzej Walczak

prawdopodobnie wspierają (czy prowadzą) instytucje sztuki dla satys-fakcji właśnie, ale przedsiębiorstwa zaangażowane w działalność spon-soringową zawsze robią to po coś. Sponsor w zamian oczekuje realiza-cji celów biznesowych. Bo o to przecież chodzi.

Cele końcowe to bardziej kulturalny i odpowiedzialny wizerunek fir-my osiągnięty za pomocą całej gamy potencjalnych narzędzi promocyj-nych, tak aby marka była pozytywnie kojarzona. – Sponsor staje siępodmiotem odpowiedzialnym, troszczącym się o dziedzictwo narodo-we, rozwój kultury, kreatywność młodych pokoleń itd. To przekłada sięna zaufanie, lojalność czy sympatię klientów – mówi Kamila Kujawska--Krakowiak, prezes fundacji Commitment to Europe Arts & Business.

Sponsoring, pracując przede wszystkim na wizerunek sponsora, manajwiększy sens w długoterminowym lub cyklicznym wymiarze – kon-sumenci nie zapamiętają na długo jednorazowego wsparcia.

O sukcesie wizerunkowym sponsoringu decyduje także przemyślanydobór odpowiedniego wydarzenia czy instytucji, której dedykowane jestdziałanie. Umożliwia to dosyć precyzyjne dotarcie do grupy docelowej

dodatek biura reklamy „Media & Marketing Polska” SPONSORING KULTURY I SZTUKI lipiec-sierpień 201248

Zdję

cia:

mat

eria

łypr

asow

eor

gani

zato

ra;n

azd

jęci

upu

blic

znoś

ćfe

stiw

alu

Taur

onN

owa

Muz

yka

szerokopojętekulturai sztukabezdyskusyjniesąbardzo istotneWkażdymspołeczeństWie,abezzeWnętrznegoWsparciaspozabudżetupaństWaniemogąsięsWobodnierozWijać.dlategozaprzyjaźniająsięzbiznesemWimięobopólnychkorzyści.

SponSoring, pracując przedewSzyStkim nawizerunekSponSora, ma najwiękSzySenSw długoterminowym wymiarze

WłaściWe skojarzeniazmarką

PTekst: Karolina Keller

048-51_custom_know-how.qxd:Layout 1 20-07-12 14:33 Page 48

049 reklama.qxd:Layout 1 20-07-12 11:20 Page 49


ważnej z perspektywy danej firmy. – Sponsorzy komercyjni corazostrożniej podchodzą do wybieranych projektów. Decyzję o wydaniukażdej złotówki poprzedza analiza dopasowania, spełnienia założeń, ce-lów wizerunkowych, dopasowania pozycjonowania, grupy docelowej.A także potencjalnych zagrożeń. Oczekują, że wokół sponsoringu udasię zbudować komunikację, która przełoży się na większe zaintereso-wanie marką, produktem, wyzwoli emocje konsumentów – komentujeAnna Król, prezes zarządu Go Culture.

– Skuteczny sponsoring musi być przeprowadzony rozmyślnie, jakwszędzie i tu najważniejsza jest strategia – sponsor musi określić pre-cyzyjnie, czego oczekuje, jak zamierza to osiągnąć i jak będzie weryfi-kował, czy się to udało – potwierdza Kamila Kujawska-Krakowiak.

Pozytywny buzzSponsoring efektywny musi być nowatorski. – Przekazanie określonejkwoty w ramach wsparcia i jedynie przyklejenie logo na bannerze lubstandzie jest nie na czasie, a wręcz stawia sponsora w bardzo nieko-rzystnym świetle, jako partnera wyjątkowo archaicznego – mówi PiotrGlen, kierownik zespołu sponsoringu, prewencji i CSR w PZU. Poza tymsame instytucje kultury starają się walczyć o pozyskanie odbiorcy w in-nowacyjny sposób (chociażby w social mediach) i ta sytuacja jest rów-nocześnie wyzwaniem dla ich sponsorów. – Teraz sponsor kultury mu-si zaskoczyć odbiorcę.W ramach umów sponsorskich nie ograniczamysię jedynie do standardowych form reklamy, ale szukamy zawsze cze-goś nowego, innowacyjnego – mówi Piotr Glen. Przykładem jest pro-mocja PZU z wykorzystaniem augmented reality przeprowadzona pod-czas ostatniej Nocy Muzeów w Warszawie.

Tego typu innowacyjne działania są korzystnie komentowane w socialmediach, użytkownicy postują i udostępniają informacje, bo są pozy-tywnie zaskoczeni poziomem strategii marketingowej i zaangażowa-niem w kulturę firm, których by o to nie podejrzewali.

Pozytywny buzz generują także działania kierowane stricte do grupyrelatywnie młodych odbiorców, jak np. sponsoring i organizacja letnichfestiwali muzycznych. Festiwale są bezbłędnie kojarzone ze swymisponsorami (nie tylko w przypadku gdy marka występuje w ich nazwie),więc faktycznie akcja odpłaca się pozytywnym nastawieniem do spół-ek i ich korzystniejszym wizerunkiem w sieci i nie tylko. Im więcej osób

kliknie „lubię to”, tym lepszy PR zyskuje marketer. Tylko czy fakt tenprzekłada się na większą sprzedaż (dobry wizerunek to w końcu zawszepreludium to zwiększenia zysków)? Niekoniecznie – owszem, jesteśmyskłonni lubić Żywca za Męskie Granie, ale gdy pijemy od lat przykłado-wo Ciechana, nie kupimy puszki Heinekena, dlatego że browar ten orga-nizuje największy festiwal muzyczny w kraju.

trudna komunikacjaDobrze przemyślany i optymalnie dobrany sponsoring w zasadzie niepowinien być ryzykowny. O ile marka zostanie utożsamiona z właści-wymi atrybutami, które stoją za wydarzeniem czy instytucją, działanienie powinno okazać się niewypałem.

Często trudna jest natomiast właściwa komunikacja. – Partner niezawsze chce lub potrafi zadbać o stronę komunikacyjną, a dla nas tenaspekt jest niezmiernie ważny. Sponsoring – szczególnie kultury – mu-si zostać odpowiednio zakomunikowany, aby nasze partnerstwo zosta-ło zauważone i dobrze ocenione. Dlatego bardzo często przy kluczo-wych projektach bierzemy na siebie ciężar komunikacji – mówi PiotrGlen.

Brak otwartej komunikacji o sponsorze (a jest ona przecież niezbęd-na, żeby sponsor był w ogóle zainteresowany wsparciem) może wyni-kać z nadal obecnej w świadomości ludzi, ale już zdewaluowanej opinii,że jest to sprzedaż wartości artystycznych na rzecz „obrzydliwego”biz-nesu. – Nadal mamy, szczególnie w niektórych krajach europejskich,pewne kłopoty z postrzeganiem sponsorów i ich roli przez media. Niedo końca rozumie się to, że nie trzeba się wstydzić sponsora, a wymie-nienie go z nazwy nie szkodzi wydarzeniu – mówi Anna Król.

W Polsce jest jeszcze bardzo dużo miejsca na kreatywną współpracęsponsoringową. Batalia o 1 proc. rocznego budżetu państwa na kulturętrwa, w teorii jest to fakt, lecz w praktyce trzeba poczekać na efekty.Prawdopodobnie do 2014 r. W międzyczasie w kraju, w którym prak-tycznie bez echa do porządku dziennego przechodzi incydent przesu-nięcia dotacji miasta w wysokości 10 mln zł dla warszawskich teatrówna budowę strefy kibica, należy tym bardziej szukać połączeń komercyj-no-marketingowych pomiędzy kulturą, sztuką i biznesem.�

Bank PekaO –Mecenas ROku 2011

Robert Moreń, dyrektor departamentukomunikacji korporacyjnej w Banku PekaoBank Pekao wspiera tylko te projekty, które sązgodne z misją i wartościami firmy. Realizujemyw ten sposób dwa zasadnicze cele: wzmacniamywizerunek banku jako instytucji, która jest blisko

klientów i odpowiada na realne potrzeby środowisklokalnych, a także – zwłaszcza na poziomie lokalnym

– wzmacniamy w ten sposób przekaz produktowy. An-gażujemy się zatem zarówno w wydarzenia o wieloletniej

tradycji i międzynarodowym zasięgu, jak i przedsięwzięciamniej spektakularne, ale ważne dla lokalnych społeczności. Sponsorujemy niedlatego, że tak wypada – robiąc to, nie jesteśmy tylko producentem zysku, aletakże dobrym obywatelem. Poza tym niewątpliwą korzyścią płynącą ze spon-soringu jest to, że w dużej mierze właśnie dzięki niemu kultura może się rozwi-jać, a z dorobku kulturalnego – pośrednio lub bezpośrednio – korzystamywszyscy jako społeczeństwo.

Ocena efektywnOściZwrot inwestycji w kulturę jest ciężko zweryfikować, żadennowy klient nie oznajmi przecież, że zdecydował się na usługize względu na bliską upodobaniom działalność sponsoringo-wą podmiotu. Efektywność mierzy się więc podobnie jakpodczas innych aktywności (np. sponsoringu sportowego)– za pomocą danych liczbowych (sprzedane bilety, ekwiwa-lent reklamowy, liczba miejsc ekspozycji logo) oraz badańkonsumenckich, gdzie, jak mówi Kamila Kujawska-Krako-wiak, podstawą oceny są zazwyczaj: rozpoznawalność i oce-na sponsorowanego, rozpoznawalność firmy jako sponsoraoraz zmiana lub utrwalenie pożądanego wizerunku.Taka weryfikacja skuteczności jest miarodajna przy długofa-lowych projektach. Efektywność jednorazowych akcji (czyetapów pośrednich sponsoringu) ocenia się, analizując np.buzz w mediach społecznościowych, liczbę uczestnikówwydarzenia, feedback w prasie i telewizji.

048-51_custom_know-how.qxd:Layout 1 20-07-12 14:33 Page 50

W PKN ORLEN zdajemy sobie sprawę, że sponsoring kultury i sztukinie może być traktowany jedynie jako forma promocji firmy, ale powi-nien być elementem większej całości. Z jednej strony bowiem działa-nia powinny zgodnie z zasadą społecznej odpowiedzialności biznesusłużyć twórcom i końcowym odbiorcom sztuki, a jednocześnie budo-wać wartości spółki.

Jesteśmy firmą, której mar-ka jest dobrze rozpoznawal-na nie tylko w kraju, ale rów-nież poza jego granicami,wszędzie tam, gdzie prowa-dzimy działalność. W tensposób nasza aktywnośćw różnych dziedzinach maszansę dotrzeć do szerokiejgrupy odbiorców. Dlategowłaśnie chętnie angażujemysię w projekty, które w na-szej opinii mają wyjątkoweznaczenie dla polskiej kulturyi sztuki.

W ubiegłym roku PKNORLEN zaangażował sięw organizację XVI Wielka-

nocnego Festiwalu Ludwiga van Beethovena – wyjątkowego wydarze-nia muzycznego o zasięgu międzynarodowym. Byliśmy także sponso-rem Polskiego Festiwalu Filmów Fabularnych w Gdyni, który co rokugromadzi wybitne osobistości świata filmu z kraju i z zagranicy. Podjęli-śmy również współpracę z Teatrem Narodowym – Operą Narodową,jedną z najbardziej uznanych scen nie tylko w Polsce, ale także w skalieuropejskiej. Zdajemy sobie jednak sprawę, że wsparcie dla dużychprojektów w dziedzinie kultury to nie wszystko. Chętnie angażujemy sięw projekty mniejsze, niezależne, których potencjał kryje się nie tylew rozmachu, ile w pasji twórców i wyjątkowości tworzonej przez nichsztuki. Dlatego też naszymi działaniami sponsorskimi objęliśmy TeatrIMKA.

Myślę, że każdy, kto miał choć raz okazję pracować przy ciekawymprojekcie z zakresu sponsoringu kultury i sztuki, zgodzi się ze mną, żedają one wiele satysfakcji zaangażowanym stronom. Jednocześniewarto podkreślić, że profesjonalnie zaplanowane i przeprowadzoneprzedsięwzięcia przynoszą wymierne korzyści nie tylko wspierającymje firmom, ale też co najważniejsze ludziom, którzy w nich uczestniczą.

Leszek KurnickiDyrektor Wykonawczy ds. Marketingu

i Komunikacji Korporacyjnej PKN ORLEN

więcejZnacznie

niż promocja

Głos eksperta:

Autorytety muzyczne:Męskie Granie – ŻywiecAutorski projektmuzycznymarki Ży-wiec (jako sponsorwspiera także in-ne eventy, np. Festiwal Malta). Mę-skie Granie zaprasza do współpracyznanychpolskich artystówoniekwe-stionowanym autorytecie (Waglew-ski, Fisz,Kazik,Stańko,Możdżer i in-ni), aby podkreślić wysoką jakośćdziałań. Publiczność doceniła efekt– w krótkim czasie Męskie Graniestało się silną, niezależną, artystycz-

ną marką, identyfikowaną bezpośrednio z Żywcem. Projekt wspierajązintegrowanekampanieATLiBTLprowadzoneprzedewszystkimwmia-stach, w których odbywają się koncerty oraz aktywności w obszarze di-gital i socialmediów.Na ręce zespołuprojektowegoMęskiegoGrania tra-fiły jużm.in.nagrody:Złota Effie,ZłotyOrzeł,MixAwards2011, Impactor2011 orazWebster Creative 2011. PłytaMęskie Granie 2011 zdobyła sta-tuspodwójnegoplatynowegokrążka.Najważniejszą zmianąw tegorocz-nej edycji festiwalu jest nowa dyr. artystyczna – Katarzyna Nosowska.

Biznes lubi sztukę: Art Yard Sale w Ufficio Primo– Kluczyk Real Estate HoldingJakowłaściciel rewitalizowanegobudynkuUfficio Primo (Warszawa) fir-ma Kulczyk Real Estate Holding zdecydowała się na niestandardowąmetodę skupienia uwagi potencjalnych klientów.Rzecz udało się zreali-zować poprzez zaproszenie do współpracy organizatorówArt Yard Sale– targów sztuki współczesnej, a także pełne sfinansowanie tegorocznejedycji projektu.Zaowocowało to połączeniemdwóchunikatowych arty-stycznie przedsięwzięć – architektonicznej perły modernizmu projektuMarka Leykama i prestiżowych targów artystycznych goszczących ta-kich artystów, jak KESH, Magnus voll Mathiassen czy reprezentowaniprzezGalerię RasterZbigniew Libera,AgataBogacka i Karol Radziszew-ski. Akcja przyciągnęła uwagęmediów i zakończyła się sporą liczbą pu-

blikacji oraz relacji. Target tego aspektu przedsięwzięcia okazał się do-skonale dobrany – zamożni klienci Kulczyk Real Estate Holding charak-teryzują sięwysoką świadomościąwspółczesnej sztuki i jej wartości.Po-mysłodawcą adaptacji budynku Ufficio Primo na Art Yard Sale byłaagencja obsługująca Kulczyk Real Estate Holding – Kostrzewa PR.

KULTURA SPONSOROWANA

Mat

eri

ałp

rom

oc

yjn

y

Zdję

cia:

Mac

iejK

ulcz

yńsk

i,m

at.p

raso

we

048-51_custom_know-how.qxd:Layout 1 20-07-12 14:33 1

formułowanie uniwersalnej treści umowy sponsorin-gu odnoszącej się do wszelkich jego typów i podty-pów byłoby nieskuteczne i bezzasadne. Bardzo trud-no byłoby określić essentialia negotii, czyli elemen-ty przedmiotowo istotne takiej uniwersalnej umowy,

gdyż tak naprawdę będą one indywidualnie i każdorazowo ustala-ne przez strony. To strony wspólnie decydują, które elementy umo-wy są istotne dla jej istnienia, a które nie. Niewątpliwie uzasadnio-ny jest zatem postulat, aby strony w miarę możliwości jak najbar-dziej szczegółowo, jasno i precyzyjnie określały wzajemne zobo-wiązania, przedmiot umowy i przysługujące prawa.

Odpowiedni kształt umowyPrzy konstruowaniu umowy należy wziąć pod uwagę typ sponso-rowanego wydarzenia, cel umowy, jej funkcję oraz kwestię cyklicz-ności. Inaczej będzie skonstruowana umowa odnosząca się dosponsorowania incydentalnego, jednorazowego wydarzenia, a ina-czej dotycząca wydarzeń cyklicznych, często rozłożonych na okreskilkuletni. Nie należy zapominać, że jest to umowa funkcjonująca

na różnych obszarach życia społeczno-gospodarczego, obejmują-cych takie dziedziny, jak np. kultura, sztuka, sport czy chociażbyochrona środowiska. W każdym przypadku ze względu na specyfi-kę przedmiotu jej kształt będzie nieco inny, tj. umowa będzie zawie-rać pewne specjalne regulacje prawne. Rzeczą oczywistą jest, żekształt umowy i jej płaszczyzna funkcjonowania mają bezpośredniozwiązek z celem, jaki strony chcą osiągnąć w wyniku jej wykonania.

W umowie sponsoringu prawa i obowiązki sponsorowanegoi sponsora muszą być określone w sposób bardzo precyzyjny, naj-lepiej z podaniem możliwie największej liczby informacji doprecy-zowujących poszczególne działania. Ukształtowany w umowiewzajemny układ praw i obowiązków ma przede wszystkim służyćrealizacji umowy zgodnie z wolą stron i zawartymi w niej postano-wieniami.

Partnerska współpracaNależy pamiętać, że obie strony są podmiotami partnerskimi, rów-norzędnymi, a obowiązek jednej ze stron rodzi uprawnienie postronie przeciwnej i odwrotnie. Na obu stronach ciąży obowiązekrzetelnej, otwartej, partnerskiej współpracy. Przede wszystkim na-leży przestrzegać przyjętych w umowie ustaleń formalnych, okre-ślonego sposobu postępowania i terminów. Możliwe, że w umowieznalazły się pewne klauzule szczególne, np. dotyczące poufnościwysokości przekazanych środków finansowych. Wówczas pod żad-nym pozorem nie wolno ich ujawniać, bowiem trzeba się będzie li-czyć z konsekwencjami prawnymi takiego działania.

Konieczne do odnotowania jest to, że ze względu na przedmiotumowy umowa sponsoringu charakteryzuje się dużym stopniemprofesjonalizmu. Przejawia się on zarówno we wzajemnych obo-wiązkach stron, jak i zasadach ich odpowiedzialności. Bezsprzecz-ne jest, że w każdym przypadku umowa sponsoringu zapewniaokreślone korzyści obu stronom umowy. Przyznać należy, żew większości przypadków dla sponsora są to pewne trudne do


Zdję

cia:

©Co

rbis

/Fot

oCha

nnel

s,m

at.p

raso

we

w dobrze pojętymINTERESIE

Gdy chce się precyzyjnie skonstruowaćrzetelną umowę sponsorinGową,należy wziąć pod uwaGę wiele czynników,które są zmienne w zależnościod sponsorowaneGo przedsięwzięcia.umowy będą się różnić w każdymprzypadku – nie da się zastosowaćtu czeGoś na kształt szablonu.

STekst: Anna Matusiak

052-53 custom_umowy eksp.qxd:Layout 1 20-07-12 14:29 Page 52

oszacowania korzyści o charakterze niemajątkowym.Mogą być onezwiązane np. z upowszechnieniem znaku towarowego sponsora lubnazwy, jego logo, zwiększeniem renomy rynkowej czy też poprawąwizerunku marki w społecznym odbiorze.

Umowa nienazwanaPonieważ celem sponsoringu nie jest promocja konkretnego pro-duktu, ale promocja samego przedsiębiorcy, trzeba zauważyć, żezazwyczaj to właśnie chęć zwiększenia renomy rynkowej stanowidla podmiotu sponsorującego przyczynę zawarcia umowy. W jejtreści bardzo często możemy odnaleźć elementy pewnych umówuregulowanychwKodeksie cywilnym czy chociażby prawie własno-ści intelektualnej. Pozwala to sięgać do przepisów regulującychkonkretne umowy przy ocenie poszczególnych jej postanowień.W umowie sponsoringu można odnaleźć elementy takich umów,jak: zlecenia, dzierżawy, umowy najmu, darowizny, umowy o dzie-ło czy też umowy licencyjnej. Z prawnego punktu widzenia podsta-wą działań sponsoringowych jest stosunek umowny łączący pod-miot sponsorujący, tzw. sponsora, i podmiot sponsorowany.Kodekscywilny nie zawiera ani definicji sponsoringu, ani też nie regulujeumowy sponsorskiej. Umowa sponsoringu jest dwustronną umo-wą cywilnoprawną o charakterze obligacyjnym, tzw. umową niena-zwaną, zawieraną na podstawie art. 353 KC w ramach wyrażonejw nim zasady swobody umów, umową konsensualną, dwustronniezobowiązującą, odpłatną i wzajemną, zawartą z chwilą złożeniazgodnych oświadczeń woli obu stron.

Korzyści dla sponsoraPrzygotowanie umowy sponsorskiej przebiega kilkuetapowo.Wartonadmienić, że przy określaniu kręgów potencjalnych sponsorów na-leżałoby wyjść od analizy powodów, dla których dana firmamogłabybyć zainteresowana wsparciem projektu. Trzeba postawić na zgod-nośćoferty z politykądanej firmywzakresie sponsoringu.Należydo-kładnie zdefiniować i oznaczyć korzyści dla sponsora. Proponowanekorzyści mogą obejmować np. umieszczenie nazwy i logo sponsoranamateriałachpromocyjnych, takich jak chociażby albumy,koszulki,zaproszenia, bilety, kalendarze, płyty, katalogi, strona internetowa,prawo do wykorzystania logo sponsorowanego wydarzenia we wła-snych działaniach PR, oficjalne publiczne podziękowania w czasieotwarcia danegowydarzenia,uroczystej premiery,wernisażu itp.Trze-ba pamiętać, że dla sponsora liczą się realne zyski i nie ma w tym ni-czego złego. Zatem te korzyści, które tylko można, należy wyceniaćbezpośrednio,np.wskładpakietu sponsorskiegomożewchodzić 100biletówVIPnadanewydarzeniewcenie250zł za sztukę,codaje łącz-

nie kwotę 25 tys. zł i oznacza realny kosztwpostaci niezrealizowane-goprzychodu z tytułu sprzedaży biletów.Podobnie stosując standar-dowe stawki rynkowe, można wyliczyć cenę wynajmu pomieszczeńlub powierzchni reklamowych, a także kosztów związanych z promo-waniem nazwy, logo, kiedy to należy wziąć pod uwagę np. koszt dru-kuwkładek do programuwydarzenia informującego o sponsorze im-prezy i ewentualnie jego działalności, produktach, usługach.

Przede wszystkim ofertaPierwszym kontaktem dającym możliwość nawiązania relacjii przedstawienia założeń jest oferta projektu. To w tymmiejscu po-winny znaleźć się najistotniejsze elementy, cel projektu i współpra-cy oraz opis realnych korzyści. Nie należy zatem bagatelizować te-go etapu pracy. W ofercie powinny się znaleźć ogólny opis projek-tu, jego argumenty marketingowe, metody oceny efektywności,opis kosztów oraz naturalnie wyraźne zaprezentowanie wartościdodanej. Na marginesie warto podkreślić jedną niezwykle istotnąkwestię. Znaczna część ofert jest odrzucana z powodu tych sa-mych, stale powtarzających się błędów – braku konkretnych, mie-rzalnych danych i efektów.Warto o tym pamiętać. Oferta musi byćkonkretna i precyzyjna. Nie wystarczy na przykład napisać, że logosponsora znajdzie się na ulotkach promujących dane wydarzenie.Z takiego sformułowania nie wynikają dane o liczbie odbiorców aniwartości, która się za tym kryje. Starając się pozyskać sponsora,nie wystarczy w złożonej szablonowo ofercie zaoferować logotypna biletach, bannerach, standach i roll-upach. Sponsor oczekuje in-formacji na temat efektywności podejmowanych działań, konkret-nych rezultatów i szczegółowych danych, np. o realnych warto-ściach świadczeń, wartości reklamowej, mediowej itd. Zdarza się,że oba podmioty chcą udokumentować przyjęte wstępnie ustaleniaw formie listów intencyjnych, co może stanowić następnie punktodniesienia na etapie uzgodnień treści umowy sponsorskiej.Kolejnym etapem współpracy będzie przeprowadzenie rokowań

i po wypracowaniu konsensusu podpisanie umowy przedwstępnej,chociaż nie jest to obligatoryjne.Zwieńczeniem całego procesu jestzawarcie w formie pisemnej umowy sponsorskiej. Z punktu widze-nia prawa cywilnego umowa sponsorska nie wymaga co prawda za-chowania szczególnej formy, jednakże konieczność jej pisemnegoudokumentowania wynikać może z przepisów regulujących dzia-łalność przedsiębiorców i mówiąc najogólniej, leży w dobrze poję-tym interesie obu stron.�

Anna Matusiak – prawnik w zespole FundacjiCommitment to Europe Arts & BusinessMisją Fundacji jest inicjowanie współpracy orazaktywne uczestnictwo we wzajemnym wspiera-niu działań świata biznesu i sztuki. PartneramiFundacji są zarówno instytucje kulturalne, jaki firmy zaangażowane w działania wspierające

i promujące kulturę i sztukę. Autorka współpra-cuje także z Kancelarią Adwokacką Arkadiusza

Matusiaka.

Przy konstruowaniu umowynależy wziąć Pod uwagę tyPsPonsorowanegowydarzenia, cel umowy,jej funkcję oraz kwestięcykliczności

052-53 custom_umowy eksp.qxd:Layout 1 20-07-12 14:29 Page 53

owstał Kodeks Sponsoringu Kultury – niewiążący zbiórzasad, którymi sponsor i sponsorowany „mogliby i po-winni się kierować”. Dokument symbolicznie podpisali:minister Bogdan Zdrojewski, prezes GPW Ludwik Sobo-lewski oraz dyr. generalny PKPPL Lech Pilawski. Sygnatu-

ry złożono podczas konferencji „Partnerstwa kreatywne. Kultura w biz-nesie i biznes w kulturze”, zorganizowanej w ramach kampanii „Kulturasię liczy” – akcji zainicjowanej w 2010 r. po Kongresie Kultury w Krako-wie przez Narodowe Centrum Kultury w celu zwiększenia świadomościznaczenia kultury, również dla gospodarki państwa.

Uczciwa współpracaIstotą dokumentu jest sprytne pogodzenie interesów środowiska kultu-ry i biznesu, tak aby strony wzajemnie rozumiały prawa rządzące swymirynkami. Spisane zostały teoretycznie powszechnie znane, ale nie dokońca stosowane zalecenia.

Ogólny wydźwięk kodeksu podkreśla konieczność partnerstwa i dzia-łań fair play we współpracy sponsora i sponsorowanego. Związek spon-sorski powinien być oparty na wzajemnym szacunku, świadomości ce-lów i obowiązków stron oraz wzajemnej ochronie wizerunków instytucji.

Ważnym zapisem kodeksu jest „Ochrona wartości artystycznych i be-neficjentów programów kulturalnych” (a więc i widzów, uczestników)– punkt m.in. przypominający sponsorom, że nawet bardzo hojne wspar-cie finansowe nie oznacza przyzwolenia na ingerencję w wolność artystyoraz niezależność sztuki. Sponsor powinien mieć zaś prawo dostępu „doinformacji o procedurach regulujących działalność – w tym informacjifinansowych”. Strony powinny także uzgodnić, jaka część wkładu pie-niężnego sponsora zostanie przeznaczona na jego promocję.

Dokument reguluje też kwestie prawne współpracy, która według ko-deksu powinna zostać klarownie i wyczerpująco opisana w umowie

sponsoringowej zawartej przez strony. Leży to zresztą w dobrym intere-sie zarówno sponsora, jak i sponsorowanego. Ponadto strony umowy po-winny nieustannie komunikować się – systematycznie wymieniać infor-macje, prowadzić konsultacje, uzgadniać decyzje.

Na warsztat wzięto także aspekt szafowania logo – owszem, sponsormusi mieć prawo do ekspozycji swojego wizerunku, jednak informowa-nie o wsparciu nie może „ingerować w przestrzeń publiczną w sposóbniezgodny z interesem publicznym”, a więc np. oszpecać krajobraz.

Na dobry początekDokument nie jest wiążący, ma za to wymiar symboliczny – podczasprac nad treścią kodeksu udało się zorganizować wiele spotkańprzedstawicieli świata biznesu i kultury. Podczas ceremonii podpisaniadokumentu w siedzibie GPW minister Bogdan Zdrojewski zwrócił uwa-gę na to, że już widać profity uruchomionego m.in. za sprawą prac nadpowstaniem kodeksu porozumienia stron – przedstawicieli kultury i biz-nesu. Minister mówił, że gdy cztery lata temu objął stanowisko, zauwa-żył, iż biznes w pewnym stopniu odszedł od sponsoringu sportowegooraz kulturalnego. Po obserwacji przyczyn zjawiska okazało się, żewspółpraca na styku biznesu i polityki kulturalnej była nieopłacalna i kło-potliwa. – W tej chwili ilość środków finansowych, które lokuje biznesw obszarze kultury, to kilkaset milionów złotych wsparcia w całej Polscena wydarzenia realizowane przez Ministerstwo Kultury, przez samorzą-dy wszystkich szczebli, a także podmioty prywatne. Odwrócono więctrend, i to w czasie kryzysu.To oznacza, że udało się zbudować źródła sa-tysfakcji oraz ofertę artystyczną dla biznesu – mówił.

Ludwik Sobolewski z kolei podkreślał, że ramy regulacyjne ujęte w ko-deksie umacniają szansę na szersze finansowanie kultury oraz pomogąw budowie kapitału kreatywnego polskiego biznesu.

W czasach, gdy środki na kulturę należy umieć pozyskiwać od przed-siębiorstw, gdyż samo wsparcie państwa nie wystarcza, taki dokumentjest bardzo ważnym, rewolucyjnym przedsięwzięciem (w wielu pań-stwach znanym już od lat) – kodeks udowadnia, że środowisko biznesuoraz kultury, gdy chce, może przemówić językiem wspólnych korzyści.�


P

po dwóch latach konsultacji i wielu miesiącach pracy nad treścią pod konieczeszłego roku udało się wreszcie wypracować zasady mające ułatwićwspółpracę pomiędzy światem kultury i biznesu.

Relacja partnerska

tekst: Karolina Keller

nawet bardzo hojne wsparciefinansowe nie oznaczaprzyzwolenia na ingerencjęwwolność artystyorazniezależność sztuki

dokument nie jestwiążący,mazato wymiar symboliczny– podczas prac nad treściąkodeksu udało sięzorganizować wiele spotkańprzedstawicieli świata biznesui kultury

054 custom_kodeks.qxd:Layout 1 23-07-12 11:55 Page 54

• WYWIADY METODĄ FACETO FACE zrealizowanood 7 do 25 maja 2012 r.na reprezentatywnej grupie1018 respondentów.

• WYNIKI BADAŃ SĄ W PEŁNIJAWNE I DOSTĘPNE dla nie-ograniczonej grupy nabyw-ców. Badanie przeprowadzonona zlecenie wydawców mie-sięczników „Handel” oraz„Wiadomości Handlowe”.

• CELEM PROJEKTU BYŁAanaliza poziomu dystrybucjii czytelnictwa wysokonakłado-wej prasy handlowej w Polscew sklepach spożywczychwszystkich formatów, pozadyskontami i sklepami spe-cjalistycznymi.

• RESPONDENCI: właścicieleoraz menedżerowie sklepów.

Dystrybucja i czytelnictwo wysokonakładowej prasy handlowej w Polsce, badanie syndykatowe. Czerwiec 2012.

VFP Communications Ltd. sp. z o.o., ul. Wał Miedzeszyński 630, 03-994 Warszawa, tel. 22 514 65 00, faks 22 514 65 06

W S P O M A G A M Y T W Ó J B I Z N E S

handelhandelliderem czytelnictwa i dystrybucji

w niezależnych sklepach!

NAJNOWSZE SYNDYKATOWE BADANIA DYSTRYBUCJI I CZYTELNICTWAWYSOKONAKŁADOWEJ PRASY HANDLOWEJ W POLSCE.Czerwiec 2012

50% 50%44%

21%

6%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

C

N=1018

%re

spon

dent

ów

WiadomościHandlowe

Handel PoradnikHandlowca

Hurt & Detal Magazyn ŻycieHandlowe

43%

5%0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

N=607

%re

spon

dent

ów

51%

WiadomościHandlowe

54%


20%


50%54%

19%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

N=607

%re

spon

dent

ów

7%

43%

WiadomościHandlowe



CZYTELNICTWO CYKLU SEZONOWEGO – SKLEPY TRADYCYJNE NIEZALEŻNECzy w ciągu ostatnich sześciu miesięcy czytał(a) bądź przeglądał(a) Pan(i)następujące tytuły prasy handlowej?

CZYTELNICTWO CYKLU SEZONOWEGO – WSZYSTKIE BADANE TYPY SKLEPÓWCzy w ciągu ostatnich sześciu miesięcy czytał(a) bądź przeglądał(a) Pan(i)następujące tytuły prasy handlowej?

DYSTRYBUCJA PRASY HANDLOWEJ – SKLEPY TRADYCYJNE NIEZALEŻNEKtóre z przedstawionych tytułów prasy handlowej były dostarczanedo Państwa sklepu w ciągu ostatnich sześciu miesięcy?

Źródło:

mediamarketingpolska.pllipiec-sierpień 2012

INDEKS

55

IND

EK

S

FIRMY I OSOBY

Aflofarm, 3, 5, 14AIG Bank, 23Albedo Marketing, 17Alior Bank, 24, 27, 37, 40ARC, 44Artegence, 17Axa Polska, 5Banaszewski Michał, 16Banderas Antonio, 22, 36Bank Pocztowy, 40Bank Polskiej Spółdzielczości, 23Beenhakker Leo, 22Bielicki Maciej, 18Binoche Juliette, 22, 32BMW Group Polska, 5BNP Paribas, 23, 37BNP Paribas Fortis, 23Bogacka Agata, 51Bomaye, 22Bors Grzegorz, 6BPH, 26, 37, 46Braciak Jacek, 28, 37Brand Nature Access, 31BRE Bank, 24Burger King, 5BZ WBK, 22, 32, 36, 39Campina Polska, 9Carey Mariah, 7Carlo Tassara, 27Carlsberg Polska, 5, 11Ciechan, 50Citi Handlowy, 37Cleese John, 22Codes Startegie, 30Commitment to Europe Arts& Business, 48, 53CPI Studio, 33Crédit Agricole, 22, 32, 37Cube Group, 22Daniluk Michał, 14DDB Warszawa, 17, 22, 37Depardieu Gerard, 22DeVito Danny, 22Drabent Yuri, 18Dutkiewicz Marcin, 18EFG Eurobank Ergasias, 22Ekes Marek, 18Esteem Brand Startegies, 12Euro RSCG 4D, 17Euro RSCG Warsaw, 11Eurobank, 26, 36Facebook, 43Filipek Jarosław, 30Focus Advantage, 18Focus Media Group, 16, 18Fortis, 30Fortis Bank Polska, 23Fronczewski Piotr, 36Fundacja Synapsis, 17Furman Jacek, 14Gawędzki Radosław, 12Getin, 36Glen Piotr, 50Gliniak Jacek, 18Głowacz Agnieszka, 16Go Culture, 50Gospodarczy Bank Wielkopolski, 23

Górniak Edyta, 5, 28Górska Monika, 18Górski Tadeusz Piotr, 30Greenpeace, 5Grupa And More, 5Grupa PZU, 33Grupa Żywiec, 11GSK, 3, 14Guzik Anna, 26HealthWay, 14Heineken, 50Hoffman Maciej, 5HVB, 26Imagine Nation, 18ING, 46ING Bank Śląski, 5, 28, 36, 37Inteligo, 37IQ Marketing, 17Izba Wydawców Prasy, 5Jarysz Marcin, 17Jurjewicz Piotr, 11Just, 23K2, 16Kaleński Igor, 18Kantar Media, 5, 14, 21, 30Karwowska-Koza Joanna, 37Kasprzyk Piotr, 18Kompania Piwowarska, 5, 10Kondrat Marek, 28, 37Konopka Tomasz, 36Kostrzewa PR, 51Kot Tomasz, 30Kowalczyk Justyna, 36Kredyt Bank, 22, 37Król Anna, 50Kujawska-Krakowiak Kamila, 48Kulczyk Grażyna, 48Kulczyk Jan, 48Kulczyk Real Estate Holding, 51Kupidura Kamil, 18Kupidura Rafał, 18Kurnicki Leszek, 51Lasik Jan, 17Lehman Brothers, 21Lemon Sky, 17Leykam Mark, 51LG Petro Bank, 26Libera Zbigniew, 51Loża A5, 30Lubię To, 16, 18Lukas Bank, 22, 32, 37Łukasiewicz Mariusz, 32Madajczyk Przemysław, 18Majewski Kamil, 18Majewski Szymon, 22, 31, 36, 39, 46Mann Wojciech, 22, 37Marczakiewicz Magda, 17Marszałł Tomasz, 3, 38MasterCard, 5, 23Materna Krzysztof, 22, 37Mather, 22Matusiak Anna, 53Matusiak Arkadiusz, 53Maxus, 27Mazowiecki Bank Regionalny, 23mBank, 24, 28, 37, 40, 46McDonald’s Polska, 17Me & My Friends, 46MEC, 5, 22

MEC Interaction, 16Mecwaldowski Wojciech, 28MediaCom, 13„Media & Marketing Polska”, 3, 16Miazek Krzysztof, 37Mierowski Wojciech, 31Millennium, 46Miśkiewicz Tomasz M., 14Monczak Aleksandra, 18Moreń Robert, 50Możdżer Leszek, 51MTR Media, 36Multibank, 42Nairobia, 11, 16NestPoint, 22Netia, 30Nielsen Audience Measurement, 14Nike, 17Nordea Bank, 26Norris Chuck, 22Nosowska Katarzyna, 51Ogilvy & Mather Advertising, 36OMD, 14Opania Bartosz, 37OS3, 22Ostrowski Paweł, 18Pakier Wojciech, 18Palka Marta, 17Papierak Wojciech, 39Pawlak Jacek, 17Pawlak Waldemar, 5Pawłowski Michał, 18PCK, 16Pekao SA, 23, 32, 35, 44, 50Pentor, 26Peszek Maria, 40PGT Healthcare, 12Pilawski Lech, 54Pilch Jerzy, 5PKN Orlen, 5, 51PKO Bank Polski, 3, 17, 22, 31, 36,38, 45Polbank, 32, 43Polbank EFG, 36Powszechny Bank Kredytowy, 26Priday Rob, 10Pride & Glory, 16Procter & Gamble, 3, 12PTC, 6, 31PTK Centertel, 33Publicis, 13„Puls Biznesu”, 39PZL, 17, 27PZU, 50Raczkiewicz Chenczke Consultants, 11Radwańska Agnieszka, 5Radziszewski Karol, 51Raifeeisen, 22, 42Raifeeisen Bank Polska, 22Raifeeisen Polbank, 22, 32Reckit Benckiser, 3, 14Rewiński Janusz, 33Ruch, 5Rzepniewski Tomasz, 16Saatchi & Saatchi, 16Saatchi & Saatchi Think Thank, 37Samsung Electronics Polska, 17Santander, 23, 32, 36Santander Kredyt Bank, 43

Shell, 5Sierpińska-Kopyt Marta, 13Skowronek Michał, 5Skrzypczak Maciej, 18SMB, 16Smolik Andrzej, 40Smorszczewski Cezary, 27Smuda Franciszek, 5Smyka Grzegorz, 16Sobieraj Wojciech, 27Sobolewski Ludwik, 54Solpharm, 5Sosnowska Aleksandra, 33Sowińska Anna, 36Stańko Tomasz, 51Starcom, 11, 22Staszewski Kazimierz, 51Stoykow Jane, 18Suszycka Alena, 17Szołomicka Barbara, 26Szpakowski Dariusz, 15TBWA, 17Telekomunikacja Polska SA, 33Tequila, 16Tesco Polska, 17Teva Pharmaceuticals, 3, 12Tomaszewski Bohdan, 15Tomczyk Tomasz, 18Tomek Goldbaum Wlaziński, 17Totalizator Sportowy, 5TVN, 5Tyszkiewicz Beata, 28Ucher Artur, 18UniCredit, 23, 27, 32, 44Unilever/Lever Polska, 9Universal McCann, 22USP Zdrowie, 3, 14Value Media, 22VFP Communications, 5, 16voll Mathiassen Magnus, 51Waglewski Bartosz, 51Waglewski Wojciech, 51Walczak Andrzej, 48Wancer Józef, 26Wedel, 23Weiss Janusz, 26Whirpool Polska, 17White Cat Studio, 30Wojewódzki Jakub, 43Wołoszański Bogusław, 26Załuska Jakub, 18Zdrojewski Bogdan, 54Zuno, 24, 42Żywiec, 50

INDEKS REKLAMODAWCÓW

BRE Bank, 41Capitol, 35, 56Focus Advantage, 7MMC Polska, 17Photogenica, 23PKN Orlen, 49, 51PZU, 13VFP Communications, 2, 9

001-056, 002-055 okladka:Layout 2 20-07-12 17:50 Page 2

Media & Marketing Polska

Vickswielki debiut p&G

w farmaCeutykaCh

Dyrektor marketingu Pko BP Przekonuje,że megakamPania z SzymonemmajewSkim Działa

Raport specjalny:m

edia

mar

keti

ngp

olsk

a.p

l

Nie tylkojasNe pełNe

Czy piwne speCjalnośCizmienią rynek?

TOMASZMARSZAŁŁ

RYNEK FINANSOWY 2012ISSN 1507-174X • INDEKS 320102

NAKŁAD: 6 000 EGZ.

EUROPE . . . .5.00 (EUR)UK . . . . . . . .4.00 (GBP)USA . . . . . . .9.00 (USD)UKRAINE . . .49.00 (UAH)RUSSIA . . .185.00 (RUB)

CENA 19,90 ZŁ(w tym 8% VAT)

lipiec-sierpień 2012Nr 07-08 (409)

DODATEK BIURA REKLAMY

RAPORT SPECJALNY

med

iam

arke

tin

gpol

ska.

pl

RAPO

RTSP

ECJA

LNYR

YNEK

FINAN

SOWY

Med

ia&

Mar

keti

ngPo

lska

•lip

iec-

sier

pień

2012

001-056, 002-055 okladka:Layout 2 23-07-12 12:09 Page 1

sponsoring kultury isztuki -...

Documents