the attitude gratification and expectation of thais of...

ทศนคต ความพงพอใจและความคาดหวงของชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครทมตอจรรยาบรรณในการนนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย

The Attitude Gratification and Expectation of Thais of Chinese Towards

the Ethics in News Reporting of Thai reporter

ทศนคต ความพงพอใจและความคาดหวงของชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย

The Attitude Gratification and Expectation of Thais of Chinese Towards the Ethics

in News Reporting of Thai reporter

LI HONGLIN

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรหลกสตร นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารเชงกลยทธ

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2560

LI HONGLIN. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาสอสารเชงกลยทธ, พฤษภาคม 2561, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ทศนคต ความพงพอใจและความคาดหวงของชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย (52 หนา) อาจารยทปรกษา: รองศาสตราจารย ดร.พรพหม ชมงาม

บทคดยอ

การวจยเรอง “ทศนคต ความพงพอใจและความคาดหวงของชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย” มวตถประสงคดงตอไปน 1. เพอศกษาทศนคตของชาวไทยเชอสายจนในเขตกรงเทพมหานครทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย 2. เพอศกษาความพงพอใจของชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย 3. เพอศกษาชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครมความคาดหวงอยางไรตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของ สอมวลชนไทย โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลและทดสอบความตรงของเนอหาและความนาเชอถอดวยวธของครอนบารคกบกลมตวอยางจานวน 30 คนไดระดบความเชอมน .866 และแจกกบชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานคร จานวน 200 คน สวนวธการทางสถตแบงเปน 2 ประเภท คอ สถตเชงพรรณนาและสถต One Sample T-test เพอทดสอบสมมตฐานงานวจยความแตกตางหรอเปรยบเทยบคาเฉลยของกลมตวอยาง พบวา ชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครม ทศนคตความเหนดวยกบมความพงพอใจมากและมความคาดหวงมากในดานจรรยาบรรณการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย คาสาคญ: ทศนคต, ความพงพอใจ, ความคาดหวง, จรรยาบรรณการนาเสนอขาว

Li, H.L. M. Com. Arts (Strategic Communication), May 2018, Graduate School, Bangkok University. The Attitude Gratification and Expectation of Thais of Chinese Towards the Ethics in News Reporting of Thai reporter (52 pp.) Advisor: Assoc. Prof. Pornprom Chomngam, Ph.D.

ABSTRACT The objectives of this study are to study the attitude gratification and expectation of the Thais of Chinese towards ethics in new reporting of Thai reporter.The close-ended questionnaire was used to collect data and the content validity and Cronbach’s Alpha reliability tests were used in this study. The Cronbach’s Alpha reliability test was .866 from 30 participants contributions. Moreover, 200 participants, who are Thais of Chinese ,were asked to fill out questionnaire. The statistic methods were categorized into the descriptive and One Sample T-test methods. The result found that Thais of Chinese have high sactisfaction and expectation for the ethics in new reporting of Thai reporter. Keywords Attitude, Gratification, Expectation, Media Ethics of Reporting News

ฉ

กตตกรรมประกาศ

ในการทาวจยครงน ผวจย ขอขอบคณรศ.ดร.พรพหม ชมงาม อาจารยทปรกษาและ ผศ. วฒณ ภวทศ กบ รศ.วฒนา สนทรธย สาหรบขอแนะนาทดและเปนแนวทางในการรเรมทางานวจยในการครงน อกทง ขอขอบคณชาวไทยเชอสายจนทสละเวลากรอกแบบสอบถาม จงทาใหงานวจยฉบบนสาเรจลลวงไปดวยด นอกจากนผวจยขอขอบคณพๆหรอทกทานทชวยเหลอเรองการใหคาแนะนาตลอดจนกาลงใจและการสนบสนน ผวจยหวงวา งานวจยฉบบนจะมประโยชนตอการนาไปประกอบการศกษาในหลกสตรวชา นเทศศาสตร ทงนผวจยยนดทจะรบฟงคาแนะนาจากทกทานทไดเขามาศกษาเพอนาไปปรบปรงใหเกดประโยชนทางวชาการตอไป

LI HONGLIN

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ญ บทท 1 บทนา 1.1 ความสาคญและทมาของปญหา 1 1.2 คาถามการวจย 2 1.3 วตถประสงคของการวจย 2 1.4 ขอบเขตการวจย 3 1.5 กรอบแนวคดการวจยและสมมตฐานการวจย 3 1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบจากงานวจย 4 1.7 นยามศพท 4 บทท 2 ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 ทฤษฎเกยวกบทศนคต 6 2.2 ทฤษฎความพงพอใจ 10 2.3 ทฤษฎความคาดหวงจากสอ (Expectancy Theory) 15 2.4 จรรยาบรรณในการเสนอขาวของสอมวลชน 19 บทท 3 วธดาเนนการวจย 3.1 ประชากรและการสมกลมตวอยาง 23 3.2 เครองมอในการวจยและการตรวจสอบคณภาพเครองมอ 23 3.3 วธการตรวจสอบคณภาพเครองมอ 24 3.4 การเกบรวบรวมขอมล 25 3.5 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 26 บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล 4.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 27 4.2 ขอมลเพอสารวจทศนคตของชาวไทยเชอสายจนทมตอจรรยาบรรณในการ 30 นาเสนอ ขาวของสอมวลชนไทย

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 4 (ตอ) ผลการวเคราะหขอมล 4.3 ขอมลเพอสารวจความพงพอใจของชาวไทยเชอสายจนทมตอจรรยาบรรณ 32 ในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย 4.4 ขอมลเพอสารวจความคาดหวงของชาวไทยเชอสายจนทมตอจรรยาบรรณ 34 ในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย 4.5 ผลการทดสอบสมมตฐานการวจย 36 บทท 5 สรปผล อภปราย และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 37 5.2 อภปรายผลการวจย 39 5.3 ขอเสนอแนะการวจย 41 5.4 ขอเสนอแนะทวไป 41 5.5 ขอเสนอแนะในการทาวจยครงตอไป 42 บรรณานกรม 43 ภาคผนวก 45 ประวตผเขยน 52 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง หนา ตารางท 3.1: การวเคราะหคาความเชอมนของเครองมอวจย 25 ตารางท 4.1: ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 27 ตารางท 4.2: ขอมลเพอสารวจทศนคตของชาวไทยเชอสายจนทมตอจรรยาบรรณ 30 ในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย ตารางท 4.3: ขอมลเพอสารวจความพงพอใจของชาวไทยเชอสายจนทมตอจรรยาบรรณ 32 ในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย ตารางท 4.4: ขอมลเพอสารวจความคาดหวงของชาวไทยเชอสายจนทมตอจรรยาบรรณ 34 ในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย ตารางท 4.5: ผลการทดสอบสมมตฐานการวจย 36

ญ

สารบญภาพ หนา ภาพท 1.1: กรอบแนวคด 3 ภาพท 2.1: แผนภาพอทธพลของทศนคตทมตอพฤตกรรม 9 ภาพท 2.2: แสดงกระบวนการของความพงพอใจจากสอ 12 ภาพท 2.3: แบบจาลองความคาดหวงและความพงพอใจทไดรบ 15

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา เนองจากในยคปจจบนเทคโนโลยทางการสอสารไดพฒนาเขาสระบบดจทลทนสมย รวดเรวทนตอเหตการณสามารถเขาถงกลมผเขาชมเปนจ านวนมากและหลากหลายไดทวโลก เปนยคแหงการพฒนาทางดานเทคโนโลยการสอสารอยางตอเนอง สงผลตอคนในยคนทตองพฒนาตนใหทนกบความทนสมยทางการพฒนาเทคโนโลย ซงในสงคมยคสอดจทลพบวา เจเนอเรชนกลมวย Gen Z (คนทเกด พ.ศ. ๒๕๔๐ ขนไป Generation Z) เหตการณเทคโนโลยทางการสอสารไดพฒนาเขาสระบบดจทลท าใหสอมวลชนไดมการปรบตวใหเขากบเทคโนโลยททนสมยในการน าเสนอขาวสารขอมลในยคดจทลเพอความรวดเรว ขาวสด ทนตอสถานการณจนบางครงละเลยบทบาทหนาทความรบผดชอบตอสงคม สะทอนใหเหนถงปญหากระทบตอจรยธรรมจรรยาบรรณในการน าเสนอขาวของสอมวลชนไทยชงท าใหสอมวลชนไดรบการวพากษวจารณอยางมาก เพราะวาสอมอทธพลตอการเปลยนแปลงทศนคตของประชาชน ทงนสอมกจะน าเสนอขาวโดยไมค านงถง “ขอเทจจรง” สอมกใสความคดเหนของตนเองลงไปในขาว จดนนนเปนจดส าคญอยางมากทท าใหสอกลายเปนเครองมอชน าทศนคตของผรบสารไปดวย มกจะน าเสนอขาวโดยแทรกแซงความคดเหนเชงชน าไปยงผรบสาร ท าใหเกดการคลอยตามทสงผลใหเกดความขดแยงทางสงคม ทงการใชภาษาและค าพดเพอสรางกระแสใหส านกงานของสอนนๆโดยไมค านงถงผลกระทบตอบคคลทเขยนถง ชาวไทยเชอสายจน คอ ชาวจนทเกดในประเทศไทยและเปนเชอสายของผอพยพชาวจนหรอชาวจนโพนทะเล คนไทยเชอสายจนมประมาณ 9.4 ลานคนในประเทศไทยหรอรอยละ 14ของประชากรทงประเทศและยงมอกจ านวนมากไมสามารถนบได เพราะทกลมกลนกบคนไทยไปแลวโดยการแตงงานขามเชอชาตชาวไทยเชอสายจน สวนมากบรรพบรษจะมาจากจงหวดแตจวในมณฑลกวางตง ทางตอนใตของจนพดภาษาแตจวซงเปนภาษากลมหมนหนาน รองลงมาคอมาจากแคะ ฮกเกยน และไหหหล า จากนจะเหนไดวาชาวไทยเชอสายจนเปนอกกลมใหญหนงทอยในไทยและไดเสพขาวของไทย ฉะนนจรรยาบรรณในการน าเสนอขาวของสอมวลชนไทยจะมอทธพลตอการเปลยนแปลงทศนคตของชาวไทยเชอสายจนเหมอนกน สรปแลว ดวยเหตดงทไดกลาวประชนชนไทยไมเวนแมแตชาวไทยเชอสายจนจงมทศนคต ความพงพอใจและความคาดหวงตอจรรยาบรรณในการน าเสนอของสอมวลชนไทยและเทาทผวจยคนหาการวจยทเกยวของพบวา ยงไมมกาวจยทศกษาเกยวกบดานทศนคต ความพงพอใจและความคาดหวงของชาวไทยเชอสายจนทมตอจรรยาบรรณในการน าเสนอขาวของสอมวลชนไทย ฉะนนผวจย

2

จงสนใจศกษาประเดนปญหาดงกลาวขางตนน ท าการศกษาวจย เรอง“ทศนคต ความพงพอใจและความคาดหวงของชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครทมตอจรรยาบรรณในการน าเสนอขาวของสอมวลชนไทย”ซงเปนวจยเชงปรมาณ โดยมวตถประสงคเพอมงศกษาทศนตของชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครทมตอจรรยาบรรณในการน าเสนอขาวของสอมวลชนไทย เพอศกษาความพงพอใจของชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครทมตอจรรยาบรรณในการน าเสนอขาวของสอมวลชนไทย เพอศกษาความคาดหวงของชาวไทยชอสายจนในกรงเทพมหานครทมตอจรรยาบรรณในการน าเสนอขาวของสอมวลชนไทย ผวจยจงคาดหวงวาประเดนทคนพบใหมจากงานวจยนจะท าใหผอานทราบถงทศนคตชองชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครทมตอจรรยาบรรณในการน าเสนอขาวของสอมวลชนไทย ท าใหทราบถงความพงพอใจของชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครทมตอจรรยาบรรณในการน าเสนอขาวของสอมวลชนไทย ท าใหทราบถงความคาดหวงของชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครทมตอจรรยาบรรณในการน าเสนอขาวของสอมวลชนไทย และแนวคดหรอทฤษฏเกยวกบจรรยาบรรณของสอมวลชนและบทบาทหนาทของสอสารมวลชน 1.2 ค าถามการวจย: 1.2.1 ชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครมทศนคตอยางไรตอจรรยาบรรณในการน าเสนอขาวของสอมวลชนไทย 1.2.2 ชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครมความพงพอใจอยางไรตอจรรยาบรรณในการน าเสนอขาวของสอมวลชนไทย 1.2.3 ชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครมความคาดหวงอยางไรตอจรรยาบรรณในการน าเสนอขาวของสอมวลชนไทย 1.3 วตถประสงคการวจย 1.3.1 เพอศกษาทศนคตของชาวไทยเชอสายจนในเขตกรงเทพมหานครทมตอจรรยาบรรณในการน าเสนอขาวของสอมวลชนไทย 1.3.2 เพอศกษาความพงพอใจของชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครทมตอจรรยาบรรณในการน าเสนอขาวของสอมวลชนไทย 1.3.3 เพอศกษาชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครมความคาดหวงอยางไรตอจรรยาบรรณในการน าเสนอขาวของสอมวลชนไทย

3

1.4 ขอบเขตการวจย 1.4.1 ขอบเขตของเนอหาการศกษาครงนคอ “ทศนคต ความพงพอใจและความคาดหวงของชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครทมตอจรรยาบรรณในการน าเสนขาวของสอมวลชนไทย” โดยมงศกษาถงทศนตของชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครทมตอจรรยาบรรณในการน าเสนอขาวของสอมวลชนไทยและศกษาชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครมความพงพอใจอยางไรตอจรรยาบรรณในการน าเสนอขาวของสอมวลชนไทยกบศกษาความคาดหวงของชาวไทยชอสายจนในกรงเทพมหานครทมตอจรรยาบรรณในการน าเสนอขาวของสอมวลชนไทย 1.4.2 ขอบเขตของประชากรในการศกษาครงน เปนการศกษาเชงปรมาณ (Quantitative research) ในรปแบบการวจยเชงส ารวจ (Survey research) ใชการวดผลครงเดยวโดยการใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการรวบรวมขอมลจ านวน 200 คนโดยศกษาเฉพาะชาวไทยเชอสายจนทรบชมรายการขาวทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครเทานน 1.5กรอบแนวคดการวจยและสมมตฐานการวจย

เนองจากในการวจยครงน แตละตวแปรไมมการสมพนธกน เปนตวแปรเปนตวแปรอสระ ผวจยจงมกรอบแนวคดดงตอไปน ภาพท 1.1: กรอบแนวคด สมมตฐาน

1. ทศนคตของชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครทมตอจรรยาบรรณในการน าเสนอขาวของสอมวลชนไทยอยในระดบมาก

2. ความพงพอใจของชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครทมตอจรรยาบรรณในการน าเสนอขาวของสอมวลชนไทยอยในระดบมาก

3. ความคาดหวงของชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครทมตอจรรยาบรรณในการน าเสนอขาวของสอมวลชนไทยอยในระดบมาก

ทศคตของชาวไทยเชอ

สายจนทมตอการ

น าเสนอขาวของ

สอมวลชนไทย

ความพงพอใจของชาว

ไทยเชอสายจนทมตอ

การน าเสนอขาวของ


คาวมคาดหวงของชาว

ไทยเชอสายจนทมตอ

การน าเสนอขาวของ


4

1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบจากงานวจย การวจยครงน ผวจยคาดหวงจะเปนประโยชนส าหรบผอานและผน าไปใดชงน 1.6.1 ท าใหทราบถงทศนคตดชองชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครทมตอ จรรยาบรรณในการน าเสนอขาวของสอมวลชนไทย 1.6.2 ท าใหทราบถงความพงพอใจของชาวไทยเชอสายจยทมตอจรรยาบรรณในการน าเสนอขาวของสอมวลชนไทย 1.6.3 ท าใหทราบถงความคาดหวงของชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครทมตอจรรยาบรรณในการงน าเสนอขาวของสอมวลชนไทย 1.6.4 ผวจยหวงวางานวจยนจะไดเปนเอกสารทท าใหสอมวลชวลไทยทราบถงชาวไทยเชอสายจนมทศนคต ความพงพอใจและความคาดหวงอยางไรตอจรรยาบรรณในการน าเสนอขาวของสอมวลชนไทยแลวสอมวลชนไทยจะไดปรบตวและน าเสนอขาวตามจรรยาบรรณและมประสทธภาพยงขน 1.7 นยามศพท 1.7.1 ทศนคต: หมายถง เรองราวทเกดขนในตวบคคลเปนการจดระเบยบแนวความคด ความเชอ อปนสย และสงจงใจทเกยวของกบสงใดสงหนงเสมอ ทศนคตมใชสงทมมาแตก าเนดตรงกนขามทศนคตจะเปนเรองเกยวกบการเรยนรเรองราวตางๆทตนไดเกยวของอยดวยในภายนอก ทศนคตจะมลกษณะมนคงและถาวรภายหลงจากททศนคตไดกอตวขนมาแลว จะไมเปนภาวะทเกดขนเปนการชวคราวและจะไมเปลยนแปลงในทนททนใดทไดรบตวกระตนทแตกตางกนไป เพราะทศนคตทกอตวขนนนจะมกระบวนการคด วเคราะห ประเมน และสรปจดระเบยบเปนความเชอ หากจะเปลยนแปลงจงตองใชเวลาคอนขางมาก 1.7.2 ความคาดหวง: หมายถง นกไว คาดวาจะได หมายไว ปองไว แสดงความคาดหมายวาจะตองไดในสงทคาดไวนน ความคาดหวง (Expectation) ไดแกการตระหนกวา สงใดสงหนงมหนาทหรอคณสมบตเฉพาะตวหรอพฤตกรรมอยางใดอยางหนง ความคาดหวงทบคคลมตอสอกคอ ความเชอของบคคลทเชอวาสอนนมศกยภาพพอทจะใหประโยชนและความพงพอใจแกตนและเปนแรงจงใจใหบคคลเปดรบสอนน 1.7.3 จรรยาบรรณ : ค าวา จรรยาบรรณ (Code of Ethics) สามารถแยกค าไดวา จรรยา หมายถงความประพฤตกรยาทควรประพฤตในหมคณะ เชน จรรยาแพทย จรรยาวชาชพคร จรรยาวชาชพทนายความเรามกจะนยมใชค าวาจรรยาในความหมายแงบวก เชน มจรรยาหมายความวามความประพฤตทดในหมคณะ ค าวา บรรณแปลวา หนงสอเมอน าค ามารวมกน “จรรยาบรรณ” จง

5

หมายถง ประมวลความประพฤตทผประกอบอาชพการงานแตละอยางไดก าหนดขน เพอรกษาและสงเสรมเกยรตคณชอเสยงฐานะของสมาชกและวชาชพนนๆอาจเขยนเปนลายลกษณอกษรหรอไมกได

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

การศกษาเรอง “ทศนคต ความพงพอใจและความคาดหวงของชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย” เปนการศกษาปจจยทมอทธพลในการเลอกรบชมรายการขาวและทศนคต ความพงพอใจในการเปดรบชมรายการขาวกบความคาดหวงของชาวไทยเชอสายจนในเขตกรงเทพมหานครมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย ผศกษาไดทาการศกษาแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ เพอใชเปนแนวทางในการศกษาดงน 2.1 ทฤษฎเกยวกบทศนคต 2.2 ทฤษฎความพงพอใจ 2.3 ทฤษฎความคาดหวงจากสอ (Expectancy Theory) 2.4 จรรยาบรรณในการเสนอขาวของสอมวลชน 2.1 แนวคดเกยวกบทศนคต (Attitude) ทศนคต (Attitude) เปนสภาพทางจตของบคคลทเกดจากการเรยนรทจะตอบสนองตอบคคล สงของ หรอเหตการณเฉพาะอยางใดอยางหนง โดยแสดงออกทางความรสกวา ชอบหรอไมชอบ ตามปกตแลวบคคลจะตองมทศนคตตอสงใดสงหนงทเกยวของกบชวตประจาวนเสมอ โดยทศนคตสามารถบอกถงความสมพนธระหวางบคคลกบบคคล บคคลกบสงของและบคคลกบสถานการณ กลาวคอ ทศนคตเปนสงทเกดจากการเรยนรทแสดงออกมาเปนการประเมนคา การบอกความรสก ด-ไมด ชอบ-ไมชอบ และสงผลตอการแสดงออกทางพฤตกรรมตอไป (ศกดไทย สรกจบวร, 2545, หนา 138) ทศนคตเปนองคประกอบทสาคญอยางหนง ดงนน จงจาเปนทตองเขาใจถงความหมายของทศนคตและกระบวนการทใชในการเปลยนแปลงทศนคต ทศนคตเปนแนวคดทมความสาคญมาก แนวคดหนงจากจตวทยา สงคม การสอสารทาใหมการใชคานกนอยางแพรหลายสาหรบการนยามคาวา ทศนคตนน ไดมนกวชาการหลายทานใหความหมายไว ดงน สรพงษ โสธนะเสถยร (2533, หนา 122) ไดกลาววา ทศนคตเปนตวชวดวา บคคลนนคด และรสกอยางไรกบคนรอบขาง สงของ สงแวดลอม ตลอดจนสถานการณตางๆโดยทศนคต นนมรากฐานมาจากความเชอทอาจสงผลถงพฤตกรรมในอนาคตได ทศนคตจงเปนเพยงความพรอมท จะตอบสนองตอสงเรา และเปนมตของการประเมนเพอแสดงวาชอบหรอไมชอบตอประเดนหนงๆซงถอเปนการสอสารภายในบคคล (Interpersonal Communication) ทเปนผลมาจากการรบสารและจะมผลตอพฤตกรรมตอไป

7

จมพล รอดคาด (อางใน อรวรรณ ปลนธนโอวาท, 2542, หนา 37) กลาววา การเปลยนแปลงทศนคตตอสงใดสงหนงของบคคลนน มกระบวนการเปลยนแปลงอย 3 ระดบ 1. การเปลยนแปลงทางความคด ซงสงทจะทาใหเกดการเปลยนแปลงทางความคดนนจะเกดจากการไดรบขอมลขาวสารใหมๆทมความแตกตางและมความนาสนใจจากการนาเสนของสอ การเปลยนทศนคต การเปลยนในระดบนจะมาจากประสบการณ หรอความประทบใจ หรอสงททาใหเกดความสะเทอนใจ 2. การเปลยนพฤตกรรม เปนการเปลยนแปลงวธการดาเนนชวตในสงคมซงมผลตอบคคล ทาใหเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรม บคคลมกมทศนคตทไมมนคงจนกวาจะพบเจอประสบการณซาเดมหลาย ๆ ครงจนกอตวเปนทศนคตขนมา โดยการกอตวของทศนคตไมจาเปนตองมาจากประสบการณโดยตรง ตอคน หรอสอ แตอาจมาจากการไดฟง รบขาวสารหรอขอมล เมอเกดทศนคตแลวทศนคตนนจะเปน รากฐานในการกาหนดความรและสรางทศนคตใหม ๆ ตอไป ทศนคตจงเปนความสมพนธทเกยวพนระหวางความรสก ความเชอหรอความรของบคคลกบพฤตกรรมโตตอบในทางใดทางหนงตอเปาหมายของทศนคต โดยทศนคตเปนเรองของจตใจ ความรสกนกคดของบคคลทตองการขอมลขาวสาร สงผลตอการเปดรบขอมลขาวสารตางๆทเปนไปไดทงเชงบวกและเชงลบแลวสงผลใหบคคลแสดงพฤตกรรมออกมา โดยทศนคตประกอบดวยความคดทมผลตออารมณ ความรสก และแสดงออกมาทางพฤตกรรมนนเองประเภทของทศนคต ดารณ พานทอง (2542, หนา 43) จาแนกการแสดงออกทางทศนคตเปน 3 ประเภท คอ 2.1 ทศนคตในทางบวก คอ ความรสกตอสงแวดลอมในทางทดหรอยอมรบ ความพอใจ เชน นกศกษาทมทศนคตทดตอการโฆษณา เพราะวชาการโฆษณาเปนการใหบคคลไดมอสระทางความคด 2.2 ทศนคตในทางลบ คอ การแสดงออกหรอความรสกตอสงแวดลอม ในทางทไมพอใจ ไมด ไมยอมรบ ไมมความรมาก เชน นดไมชอบคนเลยงสตว เพราะเหนวาทารณสตวการไมแสดงออกทางทศนคต หรอมทศนคตเฉยๆ คอ มทศนคตเปนกลางอาจจะเพราะวาไมมความรความเขาใจในเรองนนๆหรอไมมแนวโนมทางความรในเรองนนๆมากอนการเปลยนแปลงทศนคต (Attitude Change) Kelman (1967, p. 469) อธบายถงการเปลยนแปลงทศนคต ในแงของกระบวนการทเกดขน โดยเชอวาทศนคตอยางเดยวกนอาจเกดขนในตวบคคลดวย กระบวนการทเกดขน โดยเชอวาทศนคตอยางเดยวกนอาจเกดขนในตวบคคลดวยกระบวนการทแตกตางกนได โดยมกระบวนการทกอใหเกดการเปลยนแปลงทางทศนคต ดงน 1. การยนยอม (Compliance) เกดขนเมอบคคลยอมรบสงทมอทธพลตอตนเองและมงหวงใหเกดความพงพอใจจากบคคล หรอกลมบคคลทมอทธพลนน การทบคคลยอมทาตามสงท

8

อยากใหเขาทานน บคคลอาจไมเหนดวยกบสงนน แตเพราะความคาดหวงนาจะไดรบรางวลหรอการยอมรบจากผอนทจะเหนดวยและทาตาม สรปไดวา การยอมทาตามนเปนกระบวนการเปลยนแปลงทศนคตทจะผลกดนใหบคคลยอมทาตามมากหรอนอย ขนอยกบจานวนหรอความยงใหญของรางวลและการลงโทษ เคลแมน กลาววา บคคลจะยอมตามบางสงบางอยางกตอเมออยในภาวะทผมอทธพลจะบงคบเขาได ดงนน จงไมมทางเปนไปไดทบคคลจะเปลยนแปลงทศนคตแบบถาวรจากการยนยอมน 2. การเลยนแบบ (Identification) เกดขนเมอบคคลยอมรบสงเราหรอสงกระตน ซงการยอมรบนเปนผลจากการทบคคลตองการสรางความสมพนธทดหรอทพอใจระหวางตนกบผอนหรอกลมบคคลอน จากการเลยนแบบน ทศนคตของบคคลจะเปลยนไปมากหรอนอย ขนอยกบสงเราทผลกดนใหเกดการเลยนแบบ กลาวไดวา การเลยนแบบเปนกระบวนการเปลยนแปลง ทศนคต ซงการเปลยนแปลงนจะมากหรอนอยขนอยกบความดงดดใจ (Attractiveness) ของสงเราท มตอบคคลนน การเลยนแบบจงขนอยกบพลง (Power) ของผสงสาร 3. ความตองการทอยากจะเปลยน (Internalization) เปนกระบวนการ ทเกดขนเมอบคคลยอมรบสงทมอทธพลเหนอกวา ซงตรงกบความตองการภายในและคานยมของบคคลนน พฤตกรรมทเปลยนไปนจะสอดคลองกบคานยมทบคคลมอยเดม ความพงพอใจทจะได ขนอยกบเนอหารายละเอยดของพฤตกรรมนนๆ การเปลยนแปลงความคด ทศนคต และพฤตกรรม ไมวาจะระดบใดกตาม จะสงผลตอการเปลยนทศนคตทงสน อทธพลของทศนคตทมตอพฤตกรรม ทศนคตเปนสงทมอยภายใน เปนเรองของการจดระเบยบแนวความคด ความเชอ และสงจงใจทบคคลสนใจกบสงใดสงหนง ฉลอง ภรมรตน (2521, หนา 45) กลาววา ทศนคตมลกษณะเปนนามธรรมทงความคด ความเชอจนกอใหเกดแรงจงใจ (Motivation) ของบคคลทพรอมทจะกระตนใหเกดการแสดงออกทางพฤตกรรมและแรงจงใจนเองเปนตวททาใหเกดพฤตกรรมทจะทาหรอละเวนสงการกระทาตางๆ ดงแผนภาพท

9

ภาพท 2.1: แผนภาพอทธพลของทศนคตทมตอพฤตกรรม

จากแผนภาพจะเหนไดวาเมอบคคลมทศนคตเกดขน กจะเกดแรงจงใจแนวทางนนและสงผลตอการแสดงออกดานพฤตกรรมทเปนไปในแนวทางเดยวกน ดงนนการทบคคลมทศนคตทเปนไปในทางบวกกอาจจะสงผลใหพฤตกรรมถกเปลยนไปในทางบวก แตในทางกลบกนหากบคคลมทศนคตในทางลบ กจะสงผลตอการแสดงพฤตกรรมในทางไมดไดเชนกน การเปลยนแปลงทศนคตจงมสวนเกยวของกนโดยตรงกบความรและพฤตกรรม หากถกกระทบกระเทอนในระดบใดกตามจะมผลตอการเปลยนแปลงทศนคตทงสน นอกจากน องคประกอบทศนคต แรงจงใจ พฤตกรรม ตางๆในกระบวนการสอสาร เชน คณสมบตของผสงสาร/ผรบสาร ลกษณะของขาวสาร ตลอดจนชองทางในการสอสาร ลวนมผลกระทบตอการเปลยนแปลงทศนคตทงสน ซงทศนคตของบคคลเมอเกดขนแลวแมจะคงทน แตกสามารถเปลยนแปลงได โดยตวบคคลสถานการณขาวสาร การชวนเชอททาใหเกดการยอมรบสงใหมๆ แตจะตองมความสมพนธกบคานยมของบคคลนน นอกจากน Zimbardo, 1997, p. 36) ยงพบวา ความร ทศนคตและพฤตกรรมมความ เชอมโยงกน การทบคคลจะเปลยนทศนคต จะขนอยกบความร ถาบคคลมความเขาใจสารทถกสงมากจะเกดความรและสงผลตอการเปลยนแปลงทศนคตและเมอทศนคตเปลยนแปลง จะเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรม ดงนน อาจกลาวไดวา พฤตกรรมทบคคลแสดงออกมามพนฐานมาจากความร และทศนคตของบคคลนนๆ การทบคคลมพฤตกรรมแตกตางกนกเนองมาจากความรและทศนคตทแตกตางกน ซงความแตกตางของความรและทศนคตกอาจเกดจากความแตกตางจากการเปดรบขอมลของแตละบคคลและความแตกตางในความเขาใจของสารนนๆทถกสงมาสงเหลาน สงผลใหเกดประสบการณของแตละบคคลทแตกตางกน

ทศนคต

แรงจงใจ

พฤตกรรม

มออมม

10

2.2 ทฤษฎความพงพอใจ (The Gratifications Theory) เปนทฤษฎทแสดงใหเหนวาขาวสารจากสอมวลชนมไดมอทธพลกบผรบสารเสมอไป ผรบสารดงหากทเปนตวกาหนดอทธพลของขาวสาร ถาผรบสารไมแสวงหาไมเปดรบขาวสารหรอไมใชประโยชนจากขาวสาร ขาวสารนนกไมมผลอะไรกบผรบสารขาวสารนน จะมอทธพลหรอมผลกตอเมอผรบสารเปดรบหรอใชขาวสารนนเพอสนองความพงพอใจของตน เชน เพอเปนคนทนสมย เพอความรอบรหรอเพอความบนเทง โดยผรบสารมใชผถกปอนขาวสารหรอเฉอยชาคอยแตรบขาวสาร ( Passive Audien) เทานน แตเปนผมความกระตอรอรน (Active Audience) มบทบาทในการแสวงหาหลกเลยงหรอทาการเลอกสารทจะเปดรบขาวสารตางๆตามความพงพอใจของตนเอง (พระ จระโสภณ, 2531, หนา 437) ทฤษฎนยงตงอยบนพนฐานความเชอทวา บคคลจะเลอกใชสอแตกตางกนเพอสนองความตองการและความพงพอใจของตน การเลอกใชสอหรอชองทางการสอสารใดเปนพฤตกรรมทถกชกจงใจใหเชอวา สอนนจะทาหนาทไดตามทผใชสอแตละคนตองการงานวจยทศกษาถงหนาทของสอสารมวลชน จงใหความสนใจตอแรงจงใจของผรบสารในการใชสอหรอการเลอกเนอหาของสอ นอกจากนน พฤตกรรมการเปดรบสอมวลชนของบคคลเกดขนเพอสนองความตองการอนเกดจากพนฐานดานจตใจของบคคลนนๆและประสบการณทบคคลนนไดรบจากสถานการณทางสงคมของเขา แมวาการใชสอมวลชนนนจะไมจาเปนตองเกยวของกบความตองการทกๆดานของมนษย แตอาจมความเกยวของกบความตองการขอมลขาวสารบางอยาง หรอเพอชดเชยบางสงทขาดหายไปและหาไมไดในขณะนน (ยบล เบญจรงคกจ, 2528, หนา 35) พฤตกรรมการรบสารของมนษยจงเปนสงทเกดจากปฏกรยาตอบโตตอบความตองการของมนษยเองทจะรกษารปแบบพฤตกรรมทเหมาะสมหรอเมอปรบตวใหเขากบสภาพแวดลอมและความเปลยนแปลงของสงแวดลอมเพอรกษาใหระบบชวตของตนเองอยไดอยางปกต ดงนนทฤษฎการใชประโยชนและความพงพอใจจากสอนจงมวตถประสงคเพอตอบสนองความตองการของผใชสอหรอผรบสารอะไรคอความตองการแรงจงใจทจะเลอกเปดรบขาวสาร เชนเดยวกบผชมรายการขาวกตองการแสวงหาสอทมาชวยตอบสนองความตองการของตน โดยอาจเลอกเปดรบชมจากปจจยตางๆของรายการไมวาจะเปนเนอหารายการ รปแบบรายการตว ผดาเนนรายการ ผรวมรายการเสอผาของผดาเนนรายการและผรวมรายการเหลานลวนมสวนในการตดสนใจ ทงยงมความตองการใชสอเพอไปเตมเตมในชวต เชน ตองการรบรความเคลอนไหวของเหตการณ หรอเพอตองการมเรองสนทนากบผอน เปนตน อยางไรกตามในการใชประโยชนและความพงพอใจทไดรบจากสอนน ผรบสารจาเปนตองมความตองการอยางใดอยางหนงจากสอกอนจงจะมการใชประโยชนและความพงพอใจนนได Katz (1974, p.127) ไดแบงกลมความตองการดงน

11

1. Cognitive Need คอ ความตองการทผรบสารเปดรบสอมวลชนเพอจะไดรบขาวสาร ความรและความเขาใจในตวบคคลเหตการณหรอสงตางๆ 2. Affective Need คอ ความตองการทผรบสารเปดรบสอมวลชนเพอจะไดรบความพงพอใจหรอไดรบประสบการณทางอารมณรวมทงในเรองของความสวยงามหรอ ศลปะตางๆ 3. Personal Integrative Need คอความตองการทผรบสารเปดรบสอมวลชนเพอจะไดรบความเชอถอ ความมนใจ ความมนคงและสถานภาพอนเปนทยอมรบ 4. Social Integrative Need คอ ความตองการทผรบสารเปดรบสอมวลชนเพอจะไดรบความเชอถอ ความมนใจ ความมนคงและสถานภาพอนเปนทยอมรบกบครอบครวและในสงคมกลมเพอ 1. Escape Need คอ ความตองการทผรบสารเปดรบสอมวลชนเพอหลกหนจากสภาพความเปนจรงชวขณะหลงจากไดทราบแงมมแนวคดตางๆของทฤษฎทนกสอสารมวลชนหลายคนไดใหขอเสนอแนะไวมากมายดงกลาวแลว เราควรทจะศกษาตวแปรทเกยวของกบการศกษาในครงนดวยเนองจากการแสวงหาความพงพอใจจากการใชสอ (Gratification Sought) นนเปนจดทแสดงใหเหนวาพฤตกรรมตางๆเกดขนจากแรงจงใจหรอความตองการของแตละบคคลการแสวงหาความพงพอใจจงมตวแปรตางๆทมสวนเกยวของดง

2. ความคาดหวง (Expectation) ไดแก การตระหนกวาสงใดสงหนงมหนาทหรอคณสมบตเฉพาะตว หรอพฤตกรรมอยางใดอยางหนงความคาดหวงทบคคลมตอสอกคอ ความเชอของบคคลทเชอวาสอนนมศกยภาพพอทจะใหประโยชนและความพงพอใจแกตนและเปนแรงจงใจใหบคคลเปดรบสอนน ( Palmgreen & Rayburn, 1985, pp. 26 อางใน พมพลอย ปจชยโย, 2551) ไดรวมกนศกษาเกยวกบการใชสอและความพงพอใจและไดสรางแบบจาลองขนมาเพออธบายความสมพนธของตวแปรตางๆตามแนวคดนเรยกวา Expectancy Value ซงมรปแบบจาลองดงน

12

ภาพท 2.2: แสดงกระบวนการของความพงพอใจจากสอ

จากภาพจะเหนไดวาการแสวงหาความพงพอใจจากสอเกดจากความคาดหวงและการประเมนคาในตวสอ การแสวงหาความพงพอใจจะนาไปสการเปดรบการใชสอ ทาใหเกดความพงพอใจทบคคลไดรบหรอเชอวา ไดรบแลวสงผลยอนกลบไปสนบสนนหรอเปลยนแปลงความเชอถอหรอความคาดหวงเดมทมอยของบคคลกบคณสมบตของสอหรอเนอหาของสอทเกยวของกบความพงพอใจ (Gratification Related Attributes) ซงเปนผลของความตองการและคานยมของแตละบคคลเชน หากบคคลประเมนคาขาวสารขอมลในทางบวกและคาดวาโทรทศนสามารถใหขาวสารขอมลเชนนน บคคลจะมความเคลอนไหวเพอแสวงหาขอมลขาวสารดงกลาวผานสอโทรทศนเปนตน บคคลผหนงมความตองการตามสภาวะจตใจและสงคม เชน ถาตองการเปนคนรอบรทนสมยเพอเปนทยอมรบของบคคลอนในสงคมและมความคาดหวงจากสอมวลชนวาการบรโภคขาวสารจากสอจะชวยตอบสนองความตองการของเขาได เขาจงประเมนสอแตละประเภทนนๆ วานาจะใหขาวสารเขาไดจากนน จงเกดการแสวงหาความพงพอใจทบคคลคาดวาจะไดรบ นาไปสการเลอกใชสอ โดยการเลอกดขาวจากรายการโทรทศนทนาเชอถอแบบจาลองการใชประโยชนจากสอเพอความพงพอใจน ไดอธบายกระบวนการรบสารจากสอมวลชนและการใชสอมวลชนโดยปจเจกบคคลหรอกลมบคคลซงแสดงใหเหนวาการใชสอการเลอกบรโภคสอขนอยกบความตองการหรอแรงจงใจของผรบสารเอง แตละคนยอมมวตถประสงค มความตงใจและความตองการใชประโยชนจากสอมวลชนเพอมาสนองความพงพอใจของตนเองดวยเหตผลทตางกน ซงสอดคลองกบแนวคดการเลอกเปดรบสารทกลาวถงอทธพลตางๆทมผลตอการเลอกแสวงหาขาวสารเพอมาสนองความตองการของผรบสารทมพฤตกรรมใชสอเพอบรรลเปาหมายดานความพงพอใจซงเปนจดประสงคหลกของการเปดรบขาวสาร

ความเชอหรอ

ความคาดหวง

ผรบสาร

การประเมน

สอ

การแสดงหาความพง

พอใจ หรอความพงพอใจ

ทบคคลคาดวาจะไดรบ

การใชสอ

ความพงพอใจ

ทบคคลคดวา

ตนเองไดรบ

13

ความพงพอใจจากสอ (Gratification) เรามกนกถง ความพงพอใจทเราไดรบจากการเปดรบสอ แตความพงพอใจจากสอสามารถตความหมายได 2 ประเดนดวยกนคอ 1. ความพงพอใจทบคคลแสวงหาจากสอ (Gratification Sought) เปนการมองในแงผลจากความเชอหรอความคาดหวงของบคคล ตลอดจนการประเมนคาเกยวกบความพงพอใจทสอจะพงใหไดอนเปนแรงจงใจและผลกดนใหบคคลเปดรบสอหรอเนอหาประเภทตางๆ นกทฤษฎหลายทานเรยกความพงพอใจทบคคลแสวงหาจากสอนอกอยางหนงวาความพงพอใจทบคคลคาดวาจะไดรบจากสอ (Perceived Gratification Obtained) 2. ความพงพอใจทบคคลไดรบจากสอ (Gratification Obtained) เปนการมองในแงผลทบคคลไดรบหลงจากการเปดรบสอหรอเนอหาของสอประเภทตางๆซงจะยอนกลบไปสนบสนนหรอเปลยนแปลงตามความเชอมนเมอกลาวถงความพงพอใจจากสอ เราสามารถสรปความหมายความพงพอใจทบคคลแสวงหาจากสออนเปนแรงจงใจผลกดนใหบคคลนนเปดรบชมสอดวยเนอหาประเภทตางๆซงในประเดนนจะเนนสาเหตททาใหบคคลเปดรบชมสอเพอตอบสนองความพงพอใจมาใชอธบายแรงจงใจ ปจจยทมผลใหบคคลเลอกรบชมรายการและยงสามารถอธบายถงพฤตกรรมการรบชมรายการรวมกบทฤษฎการเปดรบสอและงานวจยทเกยวของ (มนสนนท อภรมยวจตร, 2554, หนา 23-27) จากทกลาวมาใน 4 ทฤษฎขางตนเกยวกบการพฤตกรรมการเปดรบขาวสารทฤษฎการคาดหวงจากสอ ทฤษฎแรงจงใจและทฤษฎการการใชประโยชนและการไดรบความพงพอใจมาใชในการศกษาเรอง “ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการเลอกรบชมรายการขาวของสถานโทรทศนของผชมในเขตกรงเทพมหานคร ”โดยเมอผรบสารมจดมงหมายตอสงใดในใจผลลพธทจะเกดขนกอนจกหกกะนาไปสการเปดรบสอและการไดรบประโยชนและความพงพอใจตามมานน มกจะมจดมงหมายจากรสนยมหรอความชอบสวนตวทงในดานองคประกอบตางๆของรายการ เชน ผดาเนนรายการ เนอหารายการทรวดเรวกระชบทนตอเหตการณมาตรฐานและคณภาพของขาวหรอสานกขาวหรอสงใดกตาม จงเกดแรงจงใจในจตใจวาเมอตองการทราบขาวสารความเคลอนไหวความเปนไปของเหตการณตางๆทเกดขนกจะเกดการประเมนคาและคาดหวงสอในใจเองวารายการขาวจากชองใดสามารถใหคาตอบทตองการ โดยเมอเกดแรงจงใจความคาดหวงจะประเมนคาของรายการขาวของสอโทรทศนนนๆวารายการขาวจากสถานไหนนาเชอถอ เปนกลางในการนาเสนอขาวสารมความสดทนตอเหตการณนาเสนอแบบเจาะลกซงเมอผรบชมไดพจารณาการนาเสนอและรปแบบรายการแลว นาจะตอบสนองความตองการของเขาได เขากจะเกดพฤตกรรมการเปดรบชมรายการขาวของสถานโทรทศนนนๆเองและโดยทวไปแลวผรบชมจะเปดรบชมขาวจากชองฟรทว เพราะเปนสอทเปนชองทางการรบชมทเขาเคยชนและเปนสอทเลอกหาไดงายสะดวกกวาทางทวดาวเทยมหรอเคเบลทวทวไปและเมอเขาไดรบ

14

ขอมลขาวสารทเขาตองการครบถวนแลว ผรบชมจะเกดความพงพอใจตามมาในทสดหลงจากไดใชประโยชนจากการเปดรบชมรายการขาวของสถานโทรทศนชองนนๆ

ทฤษฎความพงพอใจน เนนใหเราเหนถงความสาคญของความตองการของผรบสารซงจะทาใหเราเหนวาในบคคลแตละคนนนมความตองการแตกตางกนของแตละคนทแตกตางกนออกไป โดยจะนาแนวคดทวาบคคลใชสอเพอการตอบสนองความตองการของตนเองดวยเหตตางกน ผศกษาจงนาทฤษฎนมาเปนกรอบในการศกษาในสวนของเหตผลทความตองการอานขาวและศกยภาพในแสดงกระบวนการของความพงพอใจจากสอของชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานคร

มณทรา อนคชสร (2539) ไดทาการวจยเรองการอานขาวจากหนงสอพมพและหนงสอพมพออนไลน :ศกษาเปรยบเทยบปรมาณขอมลทไดอาน ความจาและความพงพอใจของผอานโดยกลมตวอยางเปนนสตผลจากการทดลองพบวา ผทอานขาวจากน.ส.พ.ออนไลนสามารถอานขาวในระดบความนาไดมากกวาผทอานขาวจากน.ส.พ. แตในการอานขาวถงระดบเนอหาผทอานขาวจากน.ส.พ.สามารถอานขาวไดมากกวาผทอานขาวจาก น.ส.พ.ออนไลน อยางไรกตามทงผทอานขาวจากน.ส.พ.และน.ส .พ.ออนไลนสามารถจดจาเนอหาขาวไดในจานวนชนขาวทไมแตกตางกน แตผทอานขาวจากน.ส.พ.ออนไลนสามารถจดจาขอมลไดถกตองตามขอเทจจรงมากกวาผทอานขาวจากน.ส.พ .สาหรบดานความสามารถในการดงดดความสนใจของรปภาพและกราฟค พบวา รปภาพ และกราฟคเปนปจจยทมความสาคญในอนดบตนๆทสามารถดงดดความสนใจของผอาน ในสวนของความพงพอใจกพบวาผทอานขาวจากน.ส.พ.และน.ส.พ.ออนไลนจะรสกพงพอใจตอลกษณะตางๆ ของน.ส.พ.ทง 2 ประเภทแตกตางกนไป

สนทด ทองรนทร (2543) ศกษาเกยวกบความตองการของผอานทตองการอานหนงสอพมพออนไลนทเสนอขาวทมเนอหาขาวทง 2 รปแบบในเวบไซตเดยวกน โดยผอานเหนวาทาใหสามารถเลอกอานรปแบบทตองการไดตามสะดวกและตามวตถประสงคการใชงานทแตกตางกนของผอาน 2 กลม เชน ถาผอานมเวลามากหรอตองการรายละเอยดหรอสนใจประเดนขาวใดจรงๆ หรอตองการนาไปใชอางองกเลอกอานแบบละเอยดแตถามเวลานอย ตองการขอมลทรวบรดหรอแคจะอานแบบผานๆ เพอทราบสถานการณรายวนกเลอกอานแบบสรปหรออาจจะเลอกอานรปแบบสรปขาวเพอจบใจความสาคญแบบผานๆกอนและถามขาวทสนใจคอยคลกไปอานรายละเอยดทรปแบบเตม ดงนนจงเปนประเดนทองคกรหนงสอพมพในอนาคตไมควรมองขามไปจากทกลาวมาขางตนทงหมดนนไดสอดคลองกบทฤษฎความคาดหวงจากการเปดรบ

15

2.3 ทฤษฎความคาดหวงจากสอ (Expectancy Theory) ทฤษฎความคาดหวงจากสอเปนทฤษฎทอธบายพฤตกรรมของผรบสารพฒนามาจากแนวทฤษฎพฤตกรรมและแรงจงใจ (Action/Motivation Perspective) และแนวทฤษฎการใชสอและความพงพอใจดวยโดยเนนในเรองการใชสอวาเปนพฤตกรรมทเกดขนอยางมเปาหมายตามหลกการท Schutz (1972 อางใน ยบล เบญจรงคกจ, 2534, หนา 92) นกสงคมวทยาไดเสนอแนวทฤษฎเชงโครงสราง (Structural Approach) วาพฤตกรรมของมนษยลวนแลวแตเปนพฤตกรรมทเกดขนโดยตงใจเนองจากกอนทมนษยจะลงมอทาสงใด ตองวาดภาพไวในใจกอนแลววานคอสงทตนตองกระทา แนวทฤษฎพฤตกรรมและแรงจงใจมพนฐานมหลกอย 3ประการ คอ 1. พฤตกรรมของมนษยนนเปนอสระสามารถทจะเลอกแสดงพฤตกรรมตางๆไดและมอสระทจะใหความหมายสวนตวกบพฤตกรรมและประสบการณตางๆ กลาวคอไมจาเปนตองมความคดเหนเหมอนกบคนอน 2. แมวาจะมแรงจงใจบางอยางอยภายในมนษยแตควรเลอกศกษาเฉพาะพฤตกรรมทผรบสารสามารถอธบายความหมายและวตถประสงคทแสดงพฤตกรรมนนๆออกมา 3. สงสาคญอยางยงสาหรบแนวทฤษฎน คอ อนาคตทผรบสารสามารถมองเหนนนคอผรบสารสามารถคาดการณไดวา หากพฤตกรรมเชนนเกดขน จะมสงใดเกดขนตามมาในอนาคตจากพนฐานแนวคดของทฤษฎพฤตกรรมและแรงจงใจ ทฤษฎความคาดหวงจงถกนามาใชเพอศกษาผรบสารและพฤตกรรมการสอสารซงแสดงใหเหนความสมพนธขององคประกอบตางๆได ดงน ภาพท 2.3: แบบจาลองความคาดหวงและความพงพอใจทไดรบ

จากแบบจาลอง ความพงพอใจทแสวงหาจากนนนาไปสการเปดรบสอ (Media Exposure) ผลกคอความพงพอใจทไดรบหรอผลอนๆทตามมาซงมความเปนไปไดวา (Discrepancy in Gratifications Obtained) นนอาจจะเปนผลตอการเปดรบสอในเวลาตอมากได Galloway & Meek (1981, pp. 435-449) กลาวไววา ในบางครงความคาดหวงสามารถเกดขนเมอมการปฏสมพนธกบสอซงกอใหเกดผลตอมาคอ ผรบสารเกดความคาดหวงตอสอและเนอหาสอเพอผลลพธ คอ ความพง

ความพงพอใจ ทบคคลแสวงหา (Gratifications Sought)

สอ (Mass Media) เนอหาสอ (Media Content)

ความพงพอใจ ทบคคลไดรบ

( Gradification Obtained)

16

พอใจทจะไดรบเมอมการเปดรบสอ (Exposure) และความพงพอใจทไดรบของบคคลตอสอหนงๆ อาจมากกวาหรอนอยกวาทคาดหวงไวกได นอกจากนน Swenson (1987, pp. 237-254 อางใน มารยา ไชยเศรษฐ, 2546) ไดกลาวไววา การศกษาความสมพนธของความคาดหวงและการแสวงหาความพงพอใจ (Gratification Seeking) ทเปนตวกาหนดพฤตกรรมการเปดรบสอนนจะสามารถนาไปสความเขาใจอนแจมชดตอเหตการณ (Consequence) และแรงจงใจ (Motivational Sources) ทเปนตวกอใหเกดความตองการทจะไดรบความพงพอใจ โดยผานการเปดรบสอ การใหความสาคญกบแรงจงใจในรปแบบของการศกษาความสมพนธระหวางงความพงพอใจและการเปดรบสอ โดยผานทฤษฎการใชประโยชนจากสอและความพงพอใจ ซงจะนาเสนอตอไปไดวา เราสามารถนาทฤษฎเหลานมาใชประโยชนไดในงานวจย เรอง “ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการเลอกรบชมรายการขาวของสถานโทรทศนของผชมในเขตกรงเทพมหานคร” คอ เมอผรบสารคาดหวงวาสอมความสามารถในการใหขอมลขาวสารในทกๆดานทเขาตองการไดอยางมประสทธภาพ เขาจะใชความคาดหวงทมตอสอในใจนนมาคาดคะเนผลประโยชนนจากสอและความพงพอใจซงจะนาเสนอตอไปไดวาเราสามารถนาเหลานมาใชประโยชนไดในงานวจย เรอง “ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการเลอกรบชมรายการขาวของสถานโทรทศนของผชมในเขตกรงเทพมหานคร” คอ เมอผรบสารคาดหวงวาสอมความสามารถในการใหขอมลขาวสารในทกๆดานทเขาตองการไดอยางมประสทธภาพ เขาจะใชความคาดหวงทมตอสอในใจนนมาคาดคะแนนผลประโยชนทจะไดรบจากสอทเขาเชอวาเมอเปดรบชมรายการนนๆจะสามารถตอบสนองความพงพอใจในการเปดรบหรอใชประโยชนจากสอนนได กจะเกดพฤตกรรมเปดรบสอขน เชน ถาเขาคาดหวงวารายการขาวชองนมความถกตองแมนยารวดเรวในการนาเสนอขาวทกครง บวกกบความนยมในรายการขาวทดมความเปนมออาชพเทยงธรรมอยในระดบแนวหนาดานเนอหาขาวและการนาเสนอรายการมกมความสดทนตอเหตการณนาเสนอกอนชองอนเสมอ เขากจะแสวงหาความพงพอใจจากการใชสอดวยการเปดรบสอจากรายการชองนนๆทเขาเชอ และคาดหวงแลววาจะตอบสนองการใชประโยชนและความพงพอใจของเขาไดในทสดนนเอง (มนสนนท อภรมยวจตร, 2554, หนา 13-16)

ทฤษฎความคาดหวงจากสอ เปนทฤษฎทอธบายวาพฤตกรรมของผรบสารทเกดขนจากการคาดคะแนนลวงหนาถงผลทจะไดรบจากการกระทา โดยแสดงพฤตกรรมเพอใหบรรลผลทนาพงพอใจสาหรบตนเอง ผศกษาจงนาทฤษฎนมาเปนกรอบในการศกษาเพอนาทาวเคราะหรวมกบทฤษฎการใชสอเพอประโยชนและความพงพอใจและจากพฤตกรรมการใชบรการสออานขาวประเภทใดและในสวนกลมตวอยางมความพงพอใจตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทยจะสามารถทราบถงความคดหวงของกลมตวอยางจากสอมวลชลไทยในดานจรรยาบรรณการนาเสนอรายการขาวสาร

17

อาจาร ประทมมา (2554) การวจยเรอง “ความคาดหวงของประชาชนในการปฏรปสอ”มวตถประสงคเพอศกษาความคดเหนของประชาชนเกยวกบความคาดหวงในการปฎรปสอและเพอศกษาความสอดคลองระหวางความคดเหนของประชาชนเกยวกบความคาดหวงในการปฎรปสอวจยเชงสารวจเพอศกษาความคาดหวงของประชาชนในการปฎรปสอ โดยอาศยกรอบแนวคดเกยวกบการปฎรปสอทไดจากการศกษาจากคณะกรรมการพฒนาสงเสรมสทธเสรภาพและความรบผดชอบสอมวลชนหรอ ค.พ.ส. เปนเครองมอในการวเคราะหขอมล ดวยคาถามหนงคาถาม (One-Question Survey) พบวา ความคาดหวงในการปฏรปสอของประชาชนภายใตกรอบของคณะกรรมการพฒนาสงเสรมสทธเสรภาพและความรบผดชอบสอมวลชน “ค.พ.ส”. โดยมวตถประสงคหลกๆในการทาแผนงานการปฏรปสอมวลชนภาครฐ และการพฒนาสอมวลชนของเอกชนขนโดยจากการมองภาพรวมของสอบคลากรในการผลตสอกลไกการตรวจสอบกนเอง โดยสอกลไกการตรวจสอบภาคประชาชนและกฎหมายทเกยวของ ดงน

สอทนาเสนอเนอหาทเปนขาว (News Media) การจดกลมจาแนกประเภททนาเสนอเนอหาทเปนขาวออกมาใหเปนดานแตละดานโดย

อาศยกรอบแนวคดเกยวกบการปฎรปสอทไดจากการศกษาจากคณะกรรมการพฒนาสงเสรมสทธ เสรภาพและความรบผดชอบสอมวลชนหรอ ค.พ.ส. ประกอบดวยภาพรวมของสอหรอเนอหาของสอ จากการสารวจพบวา ประชาชนมความตองการในดานเนอหาทเปนขาวในหลายๆดานดวยกนไมวาจะเปนเนอขาวควรมใหมสดรวดเรวทนตอเหตการณ มกไดรบความสนใจจากผรบสารในทนตองใหมในทเกดเหตและในเวลาเกดเหต เพราะความใหมสดรวดเรวนจะชวยเพมมลคาของขาวไดมากยงขน จะเหนไดวาสถานขาวแตละชองมกตามตดทาขาวในเวลาทเกดเหตการณจรง และสถานทจรงเพอใหไดภาพและเสยงทสมจรงเปนการยนยนไดวามแหลงทมาของขาวสารจรงและมคณภาพโดยประชาชนตองการใหมการเปลยนแปลงเนอหาของสอในดานของขาว

ดงนความถกตองเปนจรงสอมวลชนจะตองไมสอดแทรกความคดเหนของตวเองลงไปในขาว ขาวตองชดเจนถกตองจากการสมภาษณความคาดหวงของประชาชนในการปฏรปสอซงเปนจานวนมากทสด แสดงวา กลมตวอยางคาดหวงใหสอเสนอสงทถกตองและเปนจรงตามเหตการณ โดยไมมการบดเบอน มความเปนกลางจากกลมประชากรใหความคดเหนในสวนของความคาดหวงของประชาชนในการการเปลยนแปลงการปฏรปสอในเรองความเปนกลางโดยประชาชนมความตองการใหสอมวลชนจะตองมความเปนกลางไมเขาขางฝายใดผายหนง ไมทาใหสงคมแตกแยก มความยตธรรมในการรายงานขาวเปนประโยชน เนอหาของขาวควรมสาระความร เนอหาทสรางสรรค ทเปนประโยชนตอประชาชนเนอหาสารของขาว เนอเรองหรอเนอขาว คอสวนทอธบายหรอขยายรายละเอยดของสวนประกอบอนๆ ขางตนเพอใหผอานทราบเรองราวและเขาใจลาดบความสาคญของเหตการณทเกดขนอยางชดเจน ไมละเมดสทธผอนสอมวลชนควรมการใหเกยรตสทธสวนบคคล

18

ไมกาวกายแหลงขาวจนมากเกนไป สอมวลชนเปนวชาชพทตองอยกงกลางระหวางการแสวงหาขาวสารเพอนาเสนอตอประชาชน แตอกดานหนงกคอ การแสวงหาขาวสารมความหลากหลาย สอมวลชนควรจะมความหลากหลายในการนาเสนอขาว ในหลายๆแงมมไมซาซากจาเจจากกลมประชากร ใหความคดเหนในสวนของความคาดหวงของประชาชนในการปฏรปสอในเรองความหลากหลาย โดยประชาชนมความตองการใหมการเปลยนแปลงทหลากหลายในดานการนาสนอดานความแปลกใหม การใชภาษา ไมควรใชภาษาทกาวราวหยาบคาย สอเสยดหรอภาษาทสอเจตนายวยอารมณหรอทาใหผอานหลงเขาใจผด โดยประชาชนมความตองการใหเปลยนแปลงในดานภาษาทผด

ภาษาทรนแรง และภาษาทกากวม บคลากรในการผลตสอ ดานบคลากรในการทาขาวนนคอผเสาะแสวงหาขาวและสงขาว ตามระบบสอสารมวลชนโดยใหขาวสารทเสนอเปนประโยชนแกผรบขาวสาร หรอ

สาธารณชนภายใตจรรยาบรรณทางวชาชพ จรยธรรมและกฎหมาย โดยแบงเปน 2 ดาน ไดแก การนาเสนอขาวและจรรยาบรรณการนาสนอขาว สอมวลชนควรใชวจารณญาณในการนาเสนอขาว ควรคานงถงประโยชนของสงคมและประชาชนเปนสาคญไมควรเขยนขาวโดยใชคตความคดของตวเองจะตองมจรรยาบรรณมคณภาพและรปแบบการเสนอจะตองปรบปรงอยเรอยๆใหหนาตดตาม จรยธรรมและจรรยาบรรณของนกขาวนนเปนเรองทเปราะบางมากๆและตองระวงเปนทสดยงวงการสอมวลชนนนมอทธพลเปนอยางมากตอสงคม การเสนอขาวสามารถสรางพลงมวลชนหรอแมกระทงเปลยนแนวคดของคนในสงคมตอเรองใดเรองหนงได สอตองมความเทยงตรงรวมทงสอตองมจรรยาบรรณในการใหขาวทถกตองกบประชาชน มความรบผดชอบตอสงคมมจตทยดมนในจรรยาบรรณคดกรอง วเคราะห ไมนาเสนอขาวทผดๆจนทาใหผอนเสยหาย กลไกการตรวจสอบกนเองโดยสอ

ประชาชนมความเหนวา รฐบาลตองไมมอานาจกากบสอทกชนด สอจะตองมผผลตทรบผดชอบตอประชาชนสอควรตองปฏรปตวเอง โดยไมตองพงรฐควรทจะไดรบอสระในการนาเสนอใหมากกวาน ใหมการจดตงคณะกรรมการสอมวลชนเพอดแลควบคมความเปนกลาง จรรยาบรรณของสอสารมวลชน ความนาเชอถอของเนอหา อสระของสอทไมจาเปนตองขนตอ รฐบาล สอยงไมอสระพอแถมยงขนกบฝายทมอานาจ แถมยงไมเปนกลางและยงถายทอดไมเปนธรรมกลไกการตรวจสอบภาคประชาชน จากการสารวจความคดเหนของประชาชนเกยวกบความคาดหวงในการปฎรปสอวา ประชาชนในฐานะผรบสารมความคาดหวงใหสอเปลยนแปลงอะไรและอยางไร พบวา ไมมประชาชนกลาวถงกลไกการตรวจสอบภาคประชาชนนเลยกฏหมายทเกยวของ ประชาชนมความเหนวาใหปรบแกไขระเบยบของสอใหมมาตฐานระดบสากลเปนอสระไมมการแทรกแทรงของรฐและ

19

เอกชนใหมความเปนกลาง เสนอขาวใหตรงกบความเปนจรง อยากใหมกฎหมายเพอควบคมสอมวลชน มการนาเสนอขาวใหคนทกคนเขาใจ ระเบยบ ความเปนจรงทมกฎหมายดแล กฎหมายทเกยวของ

ประชาชนมความเหนวา ใหปรบแกไขระเบยบของสอใหมมาตฐานระดบสากล เปนอสระไมมการแทรกแทรงของรฐและเอกชนใหมความเปนกลางเสนอขาวใหตรงกบความเปนจรง อยากใหมกฎหมายเพอควบคมสอมวลชน มการนาเสนอขาวใหคนทกคนเขาใจระเบยบ ความเปนจรงทมกฎหมายดแล 2.4 จรรยาบรรณในการเสนอขาวของสอมวลชน ในการปฏบตหนาทของสอมวลชนนน ออกจากควรใหความสาคญกบประเดนดานจรยธรรมแลวสอมวลชนยงไดรบการคาดหวงใหทางานอยภายใตกรอบเรองจรรยาบรรณแหงวชาชพอกดวย จรรยาบรรณหมายถง ประมวลความประพฤตทผประกอบอาชพการงานแตละอยางกาหนดขนเพอรกษาและสงเสรมเกยรตคณชอเสยงและฐานะของสมาชกอาจเขยนเปนลายลกษณอกษรหรอไมกได (ราชบณฑตยสถาน, 2546, หนา 289) ซงองคกรหรอหนวยงานตางๆทมหนาทกากบดแลการปฏบตงานของสอมวลชนกไดกาหนดจรรยาบรรณของผทางานดานสอมวลชนไว

ดงน สมาคมนกขาวนกหนงสอพมพแหงประเทศไทยไดกาหนดจรรยาบรรณนกขาว (ฉบบแกไขเพมเตม 2541) เพอธารงไวซงเกยรตคณของนกขาวและใหนกขาวตระหนกถง ภาระหนาทตองรบผดชอบตอประชาชนโดยมผลบงคบใชตงแตวนท 2 พฤศจกายน 2541 เปนตนมาดงรายละเอยดตอไปน จากตองสงเสรมและรกษาไวซงเสรภาพของการเสนอขาวและความคดเหนเพอสนองสทธแหงการรบร (Ring to know) ของประชาชนนกจดรายการวทยและโทรทศนพงมความรบผดชอบในการเสนอขาวและความสานกตอวชาชพของตนดงตอไปน

1. ไมเสนอขาวและภาพซงรอยแกใจวาเปนเทจไมวาในลกษณะใดๆ 2. ไมเสนอขาวและภาพซงทาใหประชาชนเสยขวญ เกดจากการแตกแยกกระทบกระเทอน

ความมนคงแหงชาต ศาสนา พระมหากษตรยและสมพนธไมตรอนดระหวางประเทศ 3. ไมเสนอขาวและภาพลามกอนาจาร ซงขดตอความสงบเรยบรอยหรอศลธรรมอนดของ

ประชาชน 4. ไมเสนอขาวลอและภาพไรสาระชวนใหหลงเชองมงาย 5. ไมเสนอขาวและภาพดวยความลาเอยงอนอาจทาใหสาธารณชนวนจฉยคลาดเคลอน 6. ไมสอดแทรกความเหนใดๆของตนเองไปในขาว 7. ในกรณคดลอกขอความจากหนงสอพมพหรอหนงสออนตองแจงใหทราบซงแหลง ทมา

ของขอความนน

20

8. ภาษาทใชในการเสนอขาวและการบรรยายภาพ ตองสภาพ ปราศจากความหมายในเชงเหยยดหยาม กระทบกระเทยบเปรยบเปรย เสยดส

9. ไมใชการเสนอขาวและภาพ เปนไปในทางโฆษณาตนเอง 10. ไมเสนอขาวและภาพซงขดกบสาธารณประโยชนของประชาชน และสงคมประเทศชาต 11. ไมเสนอขาวและภาพซาเดมระบายส บคคล องคกร สถาบนซงตกเปนขาว 12. ไมเสนอขาวและภาพในเชงดหมนเหยยดหยามลทธความเชอในศาสนาใด ๆ 13. พงใหความเคารพตอลทธของบคคลองคกร และสถาบนอนตามกฎหมาย 14. พงรบผดและแกไขโดยเปดเผยและไมชกชา ถาเกดความเสยหายแกบคคล องคกร หรอ

สถาบนในการเสนอขาวผดพลาด คลาดเคลอนจากความเปนจรง 15. พงละเวนการรบอามสสนจางใดๆใหทาหรอละเวนการกระทาเกยวกบ การเสนอขาว

อยางตรงไปตรงมานอกจากจรยธรรมและจรรยาบรรณสาหรบผประกอบอาชพสอมวลชนในสอกระแสหลกอยางสอหนงสอพมพ สอวทยกระจายเสยงและสอวทยโทรทศนแลวสอใหม คอ สออเลกทรอนกส สอออนไลนตางๆยงมอทธพลตอการบรโภคขาวสารในปจจบนอกดวยจงมการตราหนกระเบยบขอบงคบตางๆ เพอควบคมดแลการทางานของผประกอบวชาชพเกยวกบสอใหมขน อาท พระราชบญญตพระราชบญญต วาดวยธรกรรมทางอเลกทรอนกส พ.ศ. 2544 และกฎหมายวาดวยความผดเกยวกบคอมพวเตอร พ.ศ. 2550 สวนในดานขอกาหนดเกยวกบจรยธรรมและจรรยาบรรณการสาหรบผประกอบวชาชพสอใหม เปนหลกปฏบตทจะกากบดแลความประพฤตในการปฏบตงานมหลกตางๆ ดงน (ชยพล สทธโยธน, 2548)

1. การนาภาพบคคลมาใชหรอเผยแพรทางสอใหม ตองไดรบอนญาตจากเจาของภาพเสยกอน

2. การคดลอกหรอนาผลงานของบคคลอนทปรากฏในสอใหมไปใชควรอางองแหลงทมาหรอขออนญาตเจาของลขสทธเสยกอน

3. การเผยแพรขอเทจจรงเรองใดทอาจสงผลกระทบในทางเสยหายตอบคคลอนหรอตอองคกรอน ควรมการตรวจสอบขอเทจจรงนน อยางถถวนเสยกอน

4. ผใชสอใหมควรมความรบผดชอบตอสงคมสวนรวมอยเสมอ 5. การเผยแพรขอมลขาวสารใดๆ ควรเปนไปเพอประโยชนสาธารณะเปนสาคญ 6. หลกเลยงการใชถอยคาทไมสภาพหรอภาษาวบต 7. ไมเสนอเรองราวอนลามก 8. นาเสนอเรองราวทกอใหเกดความเสอมเสยศลธรรมอนด 9. ไมนาเสนอเรองราวทเปนการชชองการประกอบอาชญากรรมและการกระทาผดทงปวง 10. การโฆษณาทางสอใหมตองเปนไปตามทกฎหมายวาดวยการโฆษณากาหนดไว

21

11. ไมโฆษณาสนคาทเปนอนตรายตอสขภาพอนามยและตอสงคม 12. หลกเลยงการสงจดหมายอเลกทรอนกสไปยงบคคลอนในลกษณะเพอประโยชนทางการ

คาขาย โดยทบคคลเหลานนไมพงประสงคหรอมไดเปนสมาชกจากการรวบรวมและศกษาหลกจรยธรรมและจรรยาบรรณในการประกอบอาชพสอมวลชนแขนงตางๆ พจารณารวมกบการปฏบตหนาทของสอมวลชนปจจบนจะเหนไดวา แมวาองคกรทกากบดแลการทางานของสอมวลชนจะไดตราหลกหรอแนวทางปฏบตเพอใหผประกอบอาชพสอมวลชนยดถอปฏบตอยางชดเจน แตในการปฏบตหนาทจรงกพบวาบางครงสอมวลชนอาจปฏบตหนาทโดยละเมด ละเลยหรอไมใหความสาคญกบหลกจรยธรรมหรอจรรยาบรรณทไดตราขนไมวาจะเกดขนโดยความรเทาไมถงการณหรอโดยความตงใจกตามไมเพยงการนาเสนอขาวเทานน แตการละเมดหลกจรยธรรมหรอจรรยาบรรณของสอมวลชนยงปรากฏตงแตการแสวงหาขอมลหรอการสอขาวดวย อาท การตงคาถามสมภาษณดวยถอยคาไมสภาพการถามโดยพาดพงถงบคคลทสามในเชงลบทาใหถกมองวาเปนการ “เลยม” ทาใหเกดความแตกแยกเปนตน ผวจยจงสนใจทจะหยบยกการตงคาถามสมภาษณของสอมวลชนขนมาเปนประเดนในการวจย แนวคดจรรยบรรณในการนาเสนอขาวชองสอมวลชนดงทไดกลาวอธบายไดเดนชดวา จรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนมอะไรบางและในการปฏบตหนาทของสอมวลชนนนอกจากควรใหความสาคญกบประเดนดานจรยธรรมแลวสอมวลชนยงไดรบการคาดหวงใหทางานอยภายใตกรอบเรองจรรยาบรรณแหงวชาชพอกดวย ฉนนผวจยจงนาแนวคดจรรยบรรณในการนาเสนอขาวชองสอมวลชนดงทไดกลาวมากรอบในการศกษาครงนเพอวเคราะหขอมลเกยวกบความพงพอใจและความคาดหวงของชาวไทยชอสายจนในกรงเทพมหานครมตอจรรยบรรณในการนาเสนอขาวชองสอมวลชนของประเทศไทย

วจตรา รชตวงศสกล (2551) ศกษาเกยวกบบทบาทของสมาคมสอมวลชนในการควบคมจรยธรรมของสอมวลชน จากขอมลทางดานเอกสาร (Documentary Research) พบวา การสอสารคอการสงถายขอมลจากคนกลมหนงไปยงคนอกกลมหนงซงอาจมมากกวา 1 คนและขอมลทไดสงออกไปนอาจเปนความร ความบนเทงหรอขาวสารเพอความรความเขาใจเพอการอยรวมกนในสงคมในดานบทบาทหนาทของการสอสาร คอ การสอสารทไดสงผลตอชวตและสงคม ซงการกระทาดงกลาว ควรตองดาเนนอยในกรอบแหงจารตประเพณศลธรรมจรรยาของสงคมตามกฎระเบยบทไดกาหนดไว ดานหนาทของสอมวลชนคอปฏบตภารกจของสอมวลชนทดปกปองและรกษาประเทศชาต นบถอความจรง ความถกตองแพรกระจายขาวสารหรอขอเทจจรงใหประชาชนทราบ ซงสงทนาเสนอใหประชาชนอาจสอดแทรกความคดเหน ความรหรอความบนเทงควบคกนไปดวยและสงสาคญทสอมวลชนพงปฏบต คอ ทาหนาทตรวจสอบภาครฐเพอปกปองผลประโยชนของประชาชนเพอมใหภาครฐกระทาการใดนอกขอบเขตลดรอนเสรภาพของประชาชนดานสทธและเสรภาพ กลาวคอ

22

สอมวลชนยอมตองมสทธในการรบรขาวสารซงในการรบรขาวสารนนตองไมลดรอนสทธเสรภาพของประชาชนและสอมวลชนควรทจะมเสรภาพในการนาเสนอขาวหรอภาพขาวโดยสทธและเสรภาพของสอมวลชนควรอยในหลกจรยธรรมวชาชพ หากเมอใดทสอมวลชนไมปฏบตตนตามหลกจรรยาบรรณ ประชาชนผพบเหนสามารถรองเรยนไปยงสมาคมวชาชพสอมวลชน เพอใหทางสมาคมวชาชพสอมวลชนทาหนาทในการตรวจสอบหาขอเทจจรงเพอนาไปวากลาวตกเตอนยงสอมวลชนผทกระทาผดใหดาเนนการอยในหลกแหงจรรยาบรรณวชาชพดานประวตการสอสารมวลชนในประเทศไทยไดเรมในรชสมยของรชกาลท 3 แตคนไทยคนแรกทรเรมคอ พระบาทสมเดจพระจอมเกลาเจาอยหว รชกาลท 4 ทรงเปนชาวไทยคนแรกทเรมประวตศาสตรการสอสารมวลชนโดยการพมพหนงสอเปนตวอกษรไทย เพอเผยแผพระพทธศาสนาและเอกสารทางราชการในดานประวตความเปนมาขององคกรสอมวลชนทง 3 นนอาจกลาวโดยสรปไดวาเกดจากมาตราท 40 แหงรฐธรรมนญแหงราชอาณาจกรไทยพทธศกราช 2540 เปนสาเหตใหกอเกดการรวมตวเพอทจะจดตงองคกรอสระ เพอควบคมกนเอง เพอเสรมสรางความเปนเอกภาพในองคกรวชาชสอสารมวลชนเพอใหสอมวลชนทางานอยางมประสทธภาพปราศจากการครอบงาทางการเมองและทางธรกจทงทางตรงและทางออม จากการศกษาขอมลทางภาคสนาม (Field Research ) พบวา ประชาชนสวนมากคดวา สมาคมวชาชพสอมวลชนปฏบตหนาทในการควบคมจรยธรรมของสอมวลชน เปนสถาบนทมการสงเสรมเรองจรยธรรมและควบคมดแลพฤตกรรมจรยธรรมของสอมวลชนได ในระดบปานกลาง กลาวคอ การควบคม ดแลสอมวลชนกอนการนาเสนอขาวนนเปนไปไดยาก ซงสมาคมวชาชพสอมวลชนควรเพมบทบาทหนาท ในการควบคมดแลเหลาสมาชกหรอเพมกฎหมายขนมารองรบผทกระทาผดตอวชาชพ อาจมการลงโทษผ ทกระทาผดตอวชาชพและจากการผลแบบสอบถามของผประกอบวชาชพสอมวลชนนนพบวาสวนใหญ ปฏบตตนอยในกรอบของจรยธรรมสอมวลชนในระดบปานกลางและสอมวลชนและประชาชนมความเหนตรงกนวาควรมบทลงโทษผทกระทาความผดทางวชาชพและสมาคมวชาชพสอมวลชนควรเพมบทบาทหนาทในการควบคม ดแลเหลาสมาชกใหเพมมากขน

บทท 3 วธดาเนนการวจย

ในการวจยครงนเปนการวจยเรอง “ทศนคต ความพงพอใจและความคาดหวงของชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย” โดยเกบขอมลจากชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานคร ดงน 3.1 ประชากรและการสมกลมตวอยาง 3.2 เครองมอในการวจยและการตรวจสอบคณภาพเครองมอ 3.3 วธการตรวจสอบคณภาพเครองมอ 3.4 การเกบรวบรวมขอมล 3.5 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 3.1 ประชากรและการสมกลมตวอยาง 3.1.1 ประชากรการวจยครงนคอชาวไทยเชอสายจนในเขตยาวราชกรงเทพมหานคร

3.1.2 กลมตวอยางสาหรบงานวจนน คอ ชาวไทยเชอสายจนในเยาวชกรงเทพมหานครจานวน 200 จากจานวน 500000 คน ผวจยไดกาหนดขนาดตวอยาง (sample size) โดยใชวธการสมตวอยางแบบงาย ( Sample Random) และเทยบจากสตรและตารางกาหนดตวอยางของ Taro Yamane ทระดบความเชอมน 95%ทขนาดตวอยางตามความคลาดเคลอน ±5% 3.2 เครองมอในการวจยและการตรวจสอบคณภาพเครองมอ เครองมอทใชครงนคอแบบสอบถามเรองวเคราะหเนอหาดานจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย โดยแบงเปน 4 ตอน ไดแก แบบสอบถามตอนท 1 ขอมลสวนตว อาย เพศ ระดบชนปการศกษาและอนๆ

แบบสอบถามตอนท 2 ทศนคตของชาวไทยทมตอรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอ มวลชนไทย แบบสอบถามตอนท 3 ความพงพอใจทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทยแบบสอบถามตอนท 4 ความคาดหวงทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย

24

3.3 วธการตรวจสอบคณภาพเครองมอ 3.3.1. วธการประเมนขอมวล

ในการใหคะแนนการเกบขอมวลในแบบสอบถามมรายละเอยด ดงน สวนท 2 ขอมลเพอสารวจทศนคตของชาวไทยเชอสายจนทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอ

ขาวขอสอมวลชนไทยโดยแบงเกณฑการประเมนออกเปน 5 ระดบ ดงน 5 คะแนน สาหรบความคดเหน มความเหนดวยอยางยง

4 คะแนน สาหรบความคดเหน มความเหนดวย 3 คะแนน สาหรบความคดเหน มความไมแนใจ 2 คะแนน สาหรบความคดเหน มความไมเหนดวย 1 คะแนน สาหรบความคดเหน มความ ไมเหนดวยอยางยง

สวนท 3 ขอมลเพอสารวจความพงพอใจของชาวไทยเชอสายจนทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทยโดยแบงเกณฑการประเมนออกเปน 5 ระดบ ดงน

5 คะแนน สาหรบมความพงพอใจ มากทสด 4 คะแนน สาหรบมความพงพอใจ มาก 3 คะแนน สาหรบมความพงพอใจ ปานกลาง 2 คะแนน สาหรบมความพงพอใจ นอย 1 คะแนน สาหรบมความพงพอใจ นอยทสด

สวนท 4 ขอมลเพอสารวจความคาดหวงของชาวไทยเชอสายจนทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทยโดยแบงเกณฑการประเมนออกเปน 5 ระดบ ดงน 5 คะแนน สาหรบมความคาดหวง มากทสด

4 คะแนน สาหรบความคาดหวง มาก 3 คะแนน สาหรบมความคาดหวง ปานกลาง

2 คะแนน สาหรบมความคาดหวง นอย 1 คะแนน สาหรบมความคาดหวง นอยทสด

3.3.2. การหาคาความเชอมน โดยการนาเครองมอไปทดลองใช มวธในการดาเนนการดงน 3.3.2.1 นาเครองมอไปทดลองใชกบกลม Try Out โดยการคดเลอกสมตวอยาง โดย

การคดเลอกกลมตวอยางทมคณลกษณะใกลเคยงกบประชากรทผวจยเลอกมาศกษา ซงขอมลจะตองไมไดรบการคดเลอกใหเปนประชากรสาหรบการวจยอก เนองจากบคคลเหลานจะรคาตอบจากการ Try Out ไปแลว จานวนทเหมาะสมในการทดลองเครองมอจะอยท 30 คน

25

3.3.2.2 วเคราะหหาคณภาพของเครองมอ การทดสอบคาสมประสทธแอลฟาของ ครอนบาค (Cronbrach’s Alpha Coefficient) โดยมคาสมประสทธแอลฟาไมตาวา .70 จงจะยอมรบได ซงผลการวเคราะหคาสมประสทธแอลฟาของ ครอนบาค ของตวแปร ปจจยทสงผลตอจรรยาบรรณของสอออนไลนในการนาเสนอขาวการละเมดทางเพศเดกและจรรยาบรรณของสอออนไลนในการนาเสนอขาวการละเมดทางเพศเดก มดงน

ตารางท 3.1: การวเคราะหคาความเชอมนของเครองมอวจย

ปจจยในการทดสอบ Cronbach's Alpha

ทศนคตทมตอรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย .620 ความพงพอใจทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย

.738

ความคาดหวงเกยวกบจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย

.949

รวม .866

จากผลการวเคราะหคาสมประสทธแอลฟาของ ครอนบาค พบวา โดยรวมเครองมอวจย มคาสมประสทธแอลฟา .866 โดยตวแปรทศนคตทมตอรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทยมคา 0.622 และตวแปรความพงพอใจทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทยม คา .738 กบตวแปรความคาดหวงทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทยมคา .949 ดงนนแบบสอบถามฉบบนมคาความเชอมนในระดบสง 3.3.2.3 เตรยมเครองมอทจะนาไปเกบรวบรวมขอมลจรงใหมากกวาจานวนขนาดของกลมตวอยางทกาหนดไวสกเลกนอย เนองจากอาจจะมเครองมอบางสวนทเสยหายในการเกบขอมล 3.4 การเกบรวบรวมขอมล 3.4.1 การวจยครงนดาเนนการแจกแบบสอบถาม เรองวเคราะหเนอหาดานจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย แจกใหชาวไทยเชอสายจนทอยในกรงเทพมหานคร จานวน 200 ชด กาหนดชวงเวลาในการเกบรวบรวมขอมลระหวางสนเดอนกมภาพนธ 2561 – เดอนมนาคม 2561 โดยวธใหกลมตวอยางกรอกขอมลในแบบสอบถามดวยตวเอง

26

3.5 สถตทใชในการวเคราะหขอมล ผวจยวเคราะหโดยใชโปรแกรมสาเรจรปทางสถต โดยจาแนกดงน

3.5.1 สถตเชงพรรณนา คาสถต การแจกแจงความถ รอยละสาหรบรายงานขอมลพนฐานของกลมตวอยาง คาเฉลยและสวนเบยงมาตรฐานสาหรบรายงานพฤตกรรมการวเคราะหเนอหาดานจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชน

3.5.2 เนองจากลกษณะกลมตวอยางเปนลกษณะแบบตวอยางทอสระกน (Independent Samples ฉะนนผวจยจงใชสถต One Sample T-tes t เพอทดสอบสมมตฐานงานวจยความแตกตางหรอเปรยบเทยบคาเฉลยของกลมตวอยาง

บทท 4 ผลการวจย

การวจยเรอง “ทศนคต ความพงพอใจและความคาดหวงของชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย” ผวจยไดวเคราะหผลการศกษาตามวตถประสงค ซงมรายละเอยด ดงตอไปน การสอบถามการวเคราะหเนอหาดานจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย โดยทาการสอบถามชาวไทยเชอสายจนทอยในกรงเทพมหานคร จากกลมตวอยางจานวน 200 คน โดยใชแบบสอบถามเชงปรมาณเพอนามาวเคราะหขอมล หาคาเฉลย รอยละ สวนเบยงเบนมาตรฐาน โดยผลทไดมดงน 4.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 4.2 ขอมลเพอสารวจทศนคตของชาวไทยเชอสายจนทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย 4.3 ขอมลเพอสารวจความพงพอใจของชาวไทยเชอสายจนทมตอจรรยาบรรณ ในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย 4.4 ขอมลเพอสารวจความคาดหวงของชาวไทยเชอสายจนทมตอจรรยาบรรณ ในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย 4.5 ผลการทดสอบสมมตฐานการวจย 4.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.1: ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

รายการ จานวน รอยละ

เพศ ชาย 78 39.0

หญง 122 61.0 รวม 200 100 .0

(ตารางมตอ)

28

ตารางท 4.1 (ตอ): ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม


อาย ตากวา 25 ป 23 11.5

25 - 34 ป 99 49.5

35 ปขนไป 78 39.0 รวม 200 100.0

ระดบการศกษา

ตากวาระดบมธยมศกษาตอนปลาย 10 5.0 มธยมศกษาตอนปลาย, ปวช. หรอเทยบเทา 7 3.5

ปวส. หรออนปรญญา 10 5.0 ปรญญาตร 113 56.5

สงกวาปรญญาตร 60 30

รวม 200 100.0 อาชพ

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 41 20.5

พนกงานบรษท/หางรานเอกชน 92 46.0 คาขาย/ประกอบธรกจสวนตว 39 19.5

รบจางงานอสระ 28 14.0 รวม 200 100.0

ชองทางการรบขาวสาร

หนงสอพมพรายวน 13 6.5 หนงสอพมพธรกจ เชน ประชาชาตธรกจ 8 4.0

วทยกระจายเสยง 1 0.5

วทยโทรทศน 46 23.0 (ตารางมตอ)

29

ตารางท 4.1 (ตอ): ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม


ชองทางการรบขาวสาร โทรทศนดาวเทยม 3 1.5

Website ตางๆ ทางอนเทอรเนต 32 16.0

เครอขายสงคมออนไลน อาท Facebook 97 48.5 รวม 200 100.0

คาวมเฉลยกชวโมง/ตอวน

ไมเกน 1 ชวโมง 120 60.0 1-2 ชวโมง 80 40.0

รวม 200 100.0 จากตารางท 4.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม พบวา ผตอบแบบสอบถามวจยในครงน มจานวนทงหมด 200 คน โดยสวนใหญเปนเพศหญง มานวน 122 คน (รอยละ 61) เพศชายมจานวน 78 คน (รอยละ 39) มอาย 25 - 34 ป จานวน 99 คน (รอยละ 49.5) มอาย 35 ปขนไป จานวน 78 คน (รอยละ39) มอายตากวา 25 ป จานวน 23 คน (รอยละ11.5) ระดบการศกษาสวนใหญอยในระดบปรญญาตร มจานวน 113 คน (รอยละ 56.5) ระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร มจานวน 60 คน (รอยละ 30) ระดบการศกษาปวส. หรออนปรญญามจานวน 10 คน (รอยละ 5) ระดบการศกษาตากวาระดบมธยมศกษาตอนปลายมจานวน 10 คน (รอยละ 5) ระดบการศกษา มธยมศกษาตอนปลาย, ปวช. หรอเทยบเทา มจานวน 7 คน (รอยละ 3.5) อาชพของกลมตวอยางสวนใหญเปนพนกงานบรษท/หางรานเอกชน มจานวน 92 คน (รอยละ 46) ทางานเปนขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ มจานวน 41 คน (รอยละ 20.5) ทางานเปนคาขาย/ประกอบธรกจสวนตวมจานวน 39 คน (รอยละ 19.5) ทางานรบจางงานอสระ มจานวน 28 คน (รอยละ 14) การรบขาวสารสวนใหญโดยชองทางเครอขายสงคมออนไลน (Social Media Network) อาท Facebook มจานวน 97 คน (รอยละ 48.5) การรบขาวสารโดยดวทยโทรทศนมจานวน 46 คน (รอยละ 23) การรบขาวสารโดย Website ตางๆ ทางอนเทอรเนต มจานวน 32 คน (รอยละ 16) การรบขาวสารโดยอานหนงสอพมพรายวน มจานวน 13 คน (รอยละ 6.5) การรบขาวสารโดยอานหนงสอพมพธรกจ เชน ประชาชาตธรกจ มจานวน 8 คน (รอยละ 4) การรบขาวสารโดยโทรทศนดาวเทยม มจานวน 3 คน (รอยละ 1.5) การรบขาวสารโดยฟงวทยกระจายเสยงมจานวน 1 คน(รอยละ 0.5)

30

คาวมเฉลยชวโมงอานขาวตอวนสวนใหญไมเกน 1 ชงโมง มจานวน 120 คน (รอยละ 60) คาวมเฉลยชวโมงอานขาวตอวน 1 - 2 ชวโมง มจานวน 80 คน (รอยละ 40) 4.2 ขอมลเพอสารวจทศนคตของชาวไทยเชอสายจนทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย ตารางท 4.2: ขอมลเพอสารวจทศนคตของชาวไทยเชอสายจนทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาว ของสอมวลชนไทย

ทศนคตทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย

คาเฉลย

( )

S.D

แปลผล

1. ทานคดวาผสอขาวมความเทยงธรรมในการรายงานขาว 3.34 .823 ปานกลาง 2. ทานคดวาผสอขาวนาเสนอขาวทกระทบกระเทอนตอความมนคงของชาต

3.42 .817 ปานกลาง

3. ทานคดวาผสอขาวแกไขขอผดพลาดทพบในทนทเมอเสนอขาวทผดไปจากความเปนจรง


4. ทานคดวาผสอขาวนาเสนอขาวทละเมดความเปนสทธสวนบคคลของผทปรากฏอยในขาว

3.64 .902 มาก

5. ทานคดวาผสอขาวนาเสนอขาวอางสทธในการเปนสอเพอรบผลประโยชนหรอเรยกรองความไดเปรยบกบผอน

3.7 .941 มาก

6. ทานคดวาผสอขาวนาเสนอขาว ควรคานงถงอยเสมอวา มเยาวชนชายหญงเปนผอานดวย

4.21 .822 มาก

7. ทานคดวาผสอขาวนาเสนอขาวบนขอเทจจรงทปรากฏแกผรบสาร

3.85 .934 มาก

8. ทานคดวาผสอขาวนาเสนอขาวสามารถดารงตนใหอยในขอบเขตและกรยามารยาททด

3.86 .839 มาก

9. ทานคดวาสวนใหญผสอขาวไดละเวนจากการเขารวมกจกรรมตางๆของพรรคการเมอง

3.58 1.004 มาก

10. ทานคดวาผสอขาวใชภาพประกอบทตรงกบเนอขาวและรปภาพเหมาะสมกบเนอขาว

3.77 .884 มาก

31

จากตารางขอมลเพอสารวจทศนคตของชาวไทยเชอสายจนทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย ผวจยไดเรยงลาดบผลการวจยจากมากไปนอยดงตอไปน 1. ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ผสอขาวนาเสนอขาวควรคานงถงอยเสมอวา มเยาวชนชายหญงเปนผอานดวย โดยมคาเฉลย (4.21) การแปรผลอยในระดบมาก 2. ขอทมคาเฉลยสงลาดบท 2 คอ ผสอขาวนาเสนอขาวสามารถดารงตนใหอยในขอบเขตและกรยามารยาททด โดยมคาเฉลย (3.86) การแปรผลอยในระดบมาก 3. ขอทมคาเฉลยสงลาดบท 3 คอ ผสอขาวนาเสนอขาวบนขอเทจจรงทปรากฏแกผรบสารโดยมคาเฉลย (3.85) การแปรผลอยในระดบมาก 4. ขอทมคาเฉลยสงลาดบท 4 คอ ผสอขาวใชภาพประกอบทตรงกบเนอขาวและรปภาพเหมาะสมกบเนอขาว โดยมคาเฉลย (3.77) การแปรผลอยในระดบมาก 5. ขอทมคาเฉลยสงลาดบท 5 คอ ผสอขาวนาเสนอขาวอางสทธในการเปนสอเพอรบผลประโยชนหรอเรยกรองความไดเปรยบกบผอน โดยมคาเฉลย (3.7) การแปรผลอยในระดบมาก 6. ขอทมคาเฉลยสงลาดบท 6 คอ ผสอขาวนาเสนอขาวทละเมดความเปนสทธสวนบคคลของผทปรากฏอยในขาว โดยมคาเฉลย (3.64) การแปรผลอยในระดบมาก 7. ขอทมคาเฉลยสงลาดบท 7 คอ สวนใหญผสอขาวไดละเวนจากการเขารวมกจกรรมตางๆของพรรคการเมอง โดยมคาเฉลย (3.58) การแปรผลอยในระดบมาก 8. ขอทมคาเฉลยสงลาดบท 8 คอ ผสอขาวแกไขขอผดพลาดทพบในทนทเมอเสนอขาวทผดไปจากความเปนจรง โดยมคาเฉลย (3.48 ) การแปรผลอยในระดบปานกลาง 9. ขอทมคาเฉลยสงลาดบท 9 คอ ผสอขาวนาเสนอขาวทกระทบกระเทอนตอความมนคงของชาต โดยมคาเฉลย (3.42) การแปรผลอยในระดบปานกลาง 10. ขอทมคาเฉลยสงลาดบท 10 คอผสอขาวมความเทยงธรรมในการรายงานขาว โดยมคาเฉลย (3.34) การแปรผลอยในระดบปานกลาง

32

4.3 ขอมลเพอสารวจความพงพอใจของชาวไทยเชอสายจนทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย ตารางท 4.3: ขอมลเพอสารวจความพงพอใจของชาวไทยเชอสายจนทมตอจรรยาบรรณในการ นาเสนอขาวของสอมวลชนไทย

จรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย คาเฉลย

( )

S.D. แปลผล

1. ผสอขาวใชแหลงขาวปด เชน กรณทเปนขาวเชงสบสวนสอบสวน ซงไมสามารถเปดเผยแหลงขอมลได


2. ผสอขาวไดนาเสนอขาวททาใหผอนยอมรบวามการขดกนในดานผลประโยชน สทธพเศษและผลประโยชนทบซอน


3. ผสอขาวไมควรเสนอขาวทสรางความขดแยงความสมพนธระหวางญาตและเพอนของผอน

3.59 .898 มาก

4. เมอเกดขอผดพลาดขน ผสอขาวจะแกไขในขอผดพลาดนนในทนท


5. ผสอขาวมนาเสนอเนอหาขาวทหวเราะเยาะความวกลจรต จตทราม หรอพลาดโอกาสของบคคล

3.27 1.073 ปานกลาง

6. ผสอขาวไมควรนาเสนอขาวทแสดงความสงสารหรอเหนใจ


7. ผสอขาวควรคานงถงเสมอวาการหยาราง การฆาตวตายนน เปนปญหาสงคมสงหนงไมควรเสนอขาวไปในเชงไมสภาพ

3.85 .903 มาก

8. ผสอขาวไมนาเสนอขาวทใสรายแกบคคลอน จนเสอมเสยชอเสยง

3.87 1.069 มาก

9. ผสอขาวนาเสนอขาวทสรางความสมพนธอนดแกชมชน 3.95 .917 มาก

10. ผสอขาวไดปดบงอาพรางขาวทนาเสนอตามหลกวชาชพ

3.74

1.015

มาก

33

จากตารางขอมลเพอสารวจความพงพอใจของชาวไทยเชอสายจนทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย ผวจยไดเรยงลาดบผลการวจยจากมากไปนอยดงตอไปน 1. ขอทมคาเฉลยสงสด คอ ผสอขาวนาเสนอขาวทสรางความสมพนธอนดแกชมชน โดยมคาเฉลย (3.95) การแปรผลอยในระดบมาก 2. ขอทมคาเฉลยสงลาดบท 2 คอผสอขาวไมนาเสนอขาวทใสรายแกบคคลอนจนเสอมเสยชอเสยง โดยมคาเฉลย (3.87) การแปรผลอยในระดบมาก 3. ขอทมคาเฉลยสงลาดบท 3 คอ ผสอขาวควรคานงถงเสมอวาการหยาราง การฆาตวตายนน เปนปญหาสงคมสงหนงไมควรเสนอขาวไปในเชงไมสภาพ โดยมคาเฉลย (3.85) การแปรผลอยในระดบมาก 4. ขอทมคาเฉลยสงลาดบท 4 คอ ผสอขาวไดปดบงอาพรางขาวทนาเสนอตามหลกวชาชพ โดยมคาเฉลย (3.74) การแปรผลอยในระดบมาก 5. ขอทมคาเฉลยสงลาดบท 5 คอ ผสอขาวไมควรเสนอขาวทสรางความขดแยงความสมพนธระหวางญาตและเพอนของผอน โดยมคาเฉลย (3.59) การแปรผลอยในระดบมาก 6. ขอทมคาเฉลยสงลาดบท 6 คอ ผสอขาวไดนาเสนอขาวททาใหผอนยอมรบวามการขดกนในดานผลประโยชน สทธพเศษและผลประโยชนทบซอน โดยมคาเฉลย (3.48) การแปรผลอยในระดบปานกลาง 7. ขอทมคาเฉลยสงลาดบท 7 คอ เมอเกดขอผดพลาดขน ผสอขาวจะแกไขในขอผดพลาดนนในทนท โดยมคาเฉลย (3.47) การแปรผลอยในระดบปานกลาง 8. ขอทมคาเฉลยสงลาดบท 8 คอ ผสอขาวใชแหลงขาวปด เชน กรณทเปนขาวเชงสบสวนสอบสวน ซงไมสามารถเปดเผยแหลงขอมลได โดยมคาเฉลย (3.39) การแปรผลอยในระดบปานกลาง 9. ขอทมคาเฉลยสงลาดบท 9 คอ ผสอขาวไมควรนาเสนอขาวทแสดงความสงสารหรอเหนใจ โดยมคาเฉลย (3.39) การแปรผลอยในระดบปานกลาง 10. ขอทมคาเฉลยสงลาดบท 10 คอ ผสอขาวมนาเสนอเนอหาขาวทหวเราะเยาะความวกลจรต จตทราม หรอพลาดโอกาสของบคคล โดยมคาเฉลย (3.27) การแปรผลอยในระดบปานกลาง

34

4.4 ขอมลเพอสารวจความคาดหวงของชาวไทยเชอสายจนทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย ตารางท 4.4: ขอมลเพอสารวจความคาดหวงของชาวไทยเชอสายจนทมตอจรรยาบรรณในการ นาเสนอขาวของสอมวลชนไทย

จรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย คาเฉลย

( )

S.D.

แปลผล

1. ผสอขาวนาเสนอสงทถกตองและเปนจรงตามเหตการณโดยไมมการบดเบอน

3.66 .959 มาก

2. ผสอขาวนาเสนอขาวควรคานงถงประโยชนของสงคมและประชาชนเปนสาคญไมควรเขยนขาวโดยใชทศนคตความคดของตวเอง

3.89

.918

มาก

3. ผสอขาวไมควรใชภาษาทกาวราวหยาบคาย สอเสยดหรอภาษาทสอเจตนายวยอารมณหรอทาใหผอานหลงเขาใจผด

4.06 .975 มาก

4. ผสอขาวควรมการใหเกยรตสทธสวนบคคลไมกาวกายแหลงขาวจนมากเกนไป

4.13 .858 มาก

5. ผสอขาวนาเสนอเนอหาทสรางสรรค ทเปนประโยชนตอประชาชนเนอหาสาระของขาว

4.07 .860 มาก

6. ผสอขาวมความเปนกลางไมเขาขางฝายใดผายหนงไมทาใหสงคมแตกแยกมความยตธรรมในการรายงานขาว

4.14 .866 มาก


4.16 .903 มาก

8. ผสอขาวควรนาเสนอขาวทสรางความสมพนธอนดแกชมชน

4.29 .767 มาก

9. ผสอขาวไมกลาวโจมตคแขง 4.23 .923 มาก 10. ผสอขาวมความเทยงธรรมในการรายงานขาว 4.28 .871 มาก

จากตารางขอมลเพอสารวจความคาดหวงของชาวไทยเชอสายจนทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย ผวจยไดเรยงลาดบผลการวจยจากมากไปนอยดงตอไปน

35

1. ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ผสอขาวควรนาเสนอขาวทสรางความสมพนธอนดแกชมชน โดยมคาเฉลย (4.29) การแปรผลอยในระดบมาก 2. ขอทมคาเฉลยสงลาดบท 2 คอ ผสอขาวมความเทยงธรรมในการรายงานขาว โดยมคาเฉลย (4.28) การแปรผลอยในระดบมาก 3. ขอทมคาเฉลยสงลาดบท 3 คอผสอขาวไมกลาวโจมตคแขง โดยมคาเฉลย (4.23) การแปรผลอยในระดบมาก 4. ขอทมคาเฉลยสงลาดบท 4 คอ ผสอขาวควรคานงถงเสมอวาการหยาราง การฆาตวตายนน เปนปญหาสงคมสงหนงไมควรเสนอขาวไปในเชงไมสภาพ โดยมคาเฉลย (4.16) การแปรผลอยในระดบมาก 5. ขอทมคาเฉลยสงลาดบท 5 คอ ผสอขาวมความเปนกลางไมเขาขางฝายใดผายหนงไมทาใหสงคมแตกแยกมความยตธรรมในการรายงานขาว โดยมคาเฉลย (4.14) การแปรผลอยในระดบมาก 6. ขอทมคาเฉลยสงลาดบท 6 คอ ผสอขาวควรมการใหเกยรตสทธสวนบคคลไมกาวกายแหลงขาวจนมากเกนไป โดยมคาเฉลย (4.13) การแปรผลอยในระดบมาก 7. ขอทมคาเฉลยสงลาดบท 7 คอ ผสอขาวนาเสนอเนอหาทสรางสรรค ทเปนประโยชนตอประชาชนเนอหาสาระของขาว โดยมคาเฉลย (4.07) การแปรผลอยในระดบมาก 8. ขอทมคาเฉลยสงลาดบท 8 คอผสอขาวไมควรใชภาษาทกาวราวหยาบคาย สอเสยดหรอภาษาทสอเจตนายวยอารมณหรอทาใหผอานหลงเขาใจผด โดยมคาเฉลย (4.06) การแปรผลอยในระดบมาก 9. ขอทมคาเฉลยสงลาดบท 9 คอ ผสอขาวนาเสนอขาวควรคานงถงประโยชนของสงคมและประชาชนเปนสาคญไมควรเขยนขาวโดยใชทศนคตความคดของตวเอง โดยมคาเฉลย (3.89) การแปรผลอยในระดบมาก 10. ขอทมคาเฉลยสงลาดบท 10 คอผสอขาวนาเสนอสงทถกตองและเปนจรงตามเหตการณโดยไมมการบดเบอน มคาเฉลย (3.66) การแปรผลอยในระดบมาก

36

4.5 ผลการทดสอบสมมตฐานการวจย ตารางท 4.5: ผลการทดสอบสมมตฐานการวจย

จากตาราง วเคราะหผลการทดสอบสมมตฐานการวจย พบวา สมมตฐานท 1 ยอมรบทศนคตของชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครทมตอ

จรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทยอยในระดบมาก โดยมคา ( = 3.6836, SD = .47514) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 [t = 5.166 , p = 0.00] สมมตฐานท 2 ยอมรบ ความพงพอใจของชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครทมตอ

จรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทยอยในระดบมาก โดยม ( = 3.5970, SD = .50064) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 [t = 2.458 , p = 0.15] สมมตฐานท 3 ยอมรบความคาดหวงของชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครทมตอ

จรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทยอยในระดบมาก โดยมคา ( = 4.0896 , SD = .62280) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 [t = 13.160 , p = 0.00]

N Mean S.D. t df Sig.(2-tailed) ทศนคต 200 3.6836 .47514 5.166 199 .000

ความพงพอใจ 200 3.5970 .50064 2.458 199 .015

ความคาดหวง 200 4.0896 .62280 13.160 199 .000

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยเรอง “ทศนคต ความพงพอใจ ความคาดหวงของชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย” ผวจยไดกาหนด วตถประสงคในการวจยไว ดงน 1. เพอศกษาทศนคตของชาวไทยเชอสายจนในเขตกรงเทพ มหานครทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย 2. เพอศกษาความพงพอใจของชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย 3. เพอศกษาชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครมความคาดหวงอยางไรตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย การศกษางานวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) เกบขอมลดวยการใชแบบสอบถาม จากชาวไทยเชอสายจนในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 200 คน จากจานวน 500000 คน โดยกาหนดขนาดตวอยาง (sample size) ใชวธการสมตวอยางแบบงาย ( Sample Random) และเทยบจากสตรและตารางกาหนดตวอยางของ Taro Yamane ทระดบ ความเชอมน 95%ทขนาดตวอยางตามความคลาดเคลอน ±5%โดยเทยบจากตารางกาหนดตวอยางของ Taro Yamane ทระดบ 5.1 สรปผลการวจย ผลการวจยมดงตอไปน สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ผตอบแบบสอบถาม เพศหญงมากกวาเพศชาย สวนอายของกลมตวอยาง สวนมากอยระหวาง อาย 25 - 34 ป ดานการศกษาพบวากลมตวอยางมการศกษาระดบปรญญาตรมากทสด รองลงมาคอ สงกวาปรญญาตรและระดบการศกษาปวส. หรออนปรญญา ระดบการศกษา ตากวาระดบมธยมศกษาตอนปลายกบระดบการศกษามธยมศกษาตอนปลาย, ปวช. หรอเทยบเทากมแตมจานวนคอนขางนอย

อาชพของกลมตวอยางสวนใหญเปนพนกงานบรษท/หางรานเอกชน ลองลงมาคอ ทางานเปนขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจกบทางานเปนคาขาย/ประกอบธรกจสวนตว และทางานรบจางงานอสระ

ชองทางการรบขาวสารของกลมตวอยางสวนใหญโดยชองทางเครอขายสงคมออนไลน (Social Media Network) อาท Facebook ลองลงมาคอ การรบขาวสารโดยดวทยโทรทศนการรบขาวสารโดย Website ตางๆ ทางอนเทอรเนตกบอานหนงสอพมพรายวน หรอการรบขาวสารโดยอาน

38

หนงสอพมพธรกจ เชน ประชาชาตธรกจ การรบขาวสารโดยโทรทศนดาวเทยมและฟงวทยกระจายเสยง สวนคาวมเฉลยชวโมงอานขาวตอวนของกลมตวอยาง สวนใหญไมเกน 1 ชงโมง คาวมเฉลยชวโมงอานขาวตอวน 1 - 2 ชวโมงนอยทสด สวนท 2 ทศนคตของชาวไทยเชอสายจนทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย

ผลการวจยในดานจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย 10 ขอของสวนท 2 กลมตวอยางชาวไทยเชอสายจน พบวา ขอทมคาเฉลยทสงสดคอขอท 6. ผสอขาวนาเสนอขาวควรคานงถงอยเสมอวามเยาวชนชายหญงเปนผอานดวย รองลงมาคอขอท 8. ผสอขาวนาเสนอขาวสามารถดารงตนใหอยในขอบเขตและกรยามารยาททด ลาดบท 3 คอ ขอท 7. ผสอขาวนาเสนอขาวบนขอเทจจรงทปรากฏแกผรบสาร สวนขอทมคาเฉลยนอยสดคอขอท 1. ผสอขาวมความเทยงธรรมในการรายงานขาว สวนท 3 ความพงพอใจของชาวไทยเชอสายจนทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของ สอมวลชนไทย

ผลการวจยในดานจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย 10 ขอของสวนท3 กลมตวอยางชาวไทยเชอสายจน พบวา ขอทมคาเฉลยทสงสดคอขอท 9. ผสอขาวนาเสนอขาวทสรางความสมพนธอนดแกชมชน รองลงมาคอขอท 8. ผสอขาวไมนาเสนอขาวทใสรายแกบคคลอนจนเสอมเสยชอเสยง ลาดบท 3 คอ ขอท 7. ผสอขาวควรคานงถงเสมอวาการหยาราง การฆาตวตายนนเปนปญหาสงคมสงหนงไมควรเสนอขาวไปในเชงไมสภาพ สวนขอทมคาเฉลยนอยสดคอขอท 5. ผสอขาวมนาเสนอเนอหาขาวทหวเราะเยาะความวกลจรต จตทราม หรอพลาดโอกาสของบคคล สวนท 4 ความคาดหวงของชาวไทยเชอสายจนทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของ สอมวลชนไทย

ผลการวจย ในดานจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลไทย 10 ขอของสวนท 4 กลมตวอยางชาวไทยเชอสายจน พบวา ขอทมคาเฉลยทสงสด คอขอท 8. ผสอขาวไมกลาวโจมตคแขง รองลงมาคอขอท 10. ผสอขาวมความเทยงธรรมในการรายงานขาว ลาดบท 3 คอขอท 9. ผสอขาวไมกลาวโจมตคแขง สวนขอทมคาเฉลยนอยสดคอขอท 1. ผสอขาวนาเสนอสงทถกตองและเปนจรงตามเหตการณโดยไมมการบดเบอน

39

5.2 อภปรายผลการวจย การวจยเรอง “ทศนคต ความพงพอใจ ความคาดหวงของชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย” ผวจยไดนาผลการวจยทเปนสาระสาคญมานาอภปรายผลวจยไดดงน จากตรางท 4.5 ผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานทงหมดม 3 ขอยอย ทดสอบสมมตฐานโดยใชสถตทดสอบสมมตฐานชนด One-Sample t-est มผลรายละเอยด ดงตอไปน

1. สมมตฐานขอท 1 ทวา “ ทศนคตของชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทยอยในระดบมาก” สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว อาจเปนเพราะวา การแสดงจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย 10 ขอทอยใน สวนท 2 ทาใหกลมตวอยางชาวไทยเชอสายจนเกดทศนคตเหนดวย ชงสอดคลองกบแนวคดทฤษฎดงตอไปน ทศนคต (Attitude) เปนสภาพทางจตของบคคลทเกดจากการเรยนรทจะตอบสนองตอบคคล สงของ หรอเหตการณเฉพาะอยางใดอยางหนง เปนสงทเกดจากการเรยนรทแสดงออกมาเปนการประเมนคา การบอกความรสก ด-ไมด ชอบ-ไมชอบ และสงผลตอการแสดงออกทางพฤตกรรมตอไป (ศกด ไทย สรกจบวร, 2545, หนา 138) การเปลยนแปลงทศนคตตอสงใดสงหนงของบคคลนน มกระบวนการเปลยนแปลงอย 3 ระดบ

1. การไดรบขอมลขาวสารใหมๆทมความแตกตางและมความนาสนใจจากการนาเสนของสอทาใหเกดการเปลยนแปลงทางความคดของบคคล

2. ประสบการณ หรอความประทบใจ หรอสงททาใหเกดความสะเทอนใจแตกตางกนทาใหเกดการเปลยนแปลงทางความคดของบคคล

3. ทศนคตเปนความสมพนธทเกยวพนระหวางความรสก ความเชอหรอความร ของบคคลกบพฤตกรรมโตตอบในทางใดทางหนงตอเปาหมายของทศนคต โดยทศนคตเปน

เรองของจตใจ ความรสกนกคดของบคคลทตองการขอมลขาวสาร สงผลตอการเปดรบขอมลขาวสารตางๆท เปนไปไดทงเชบวกและเชงลบ และสงผลใหบคคลแสดงพฤตกรรมออกมา โดยทศนคตประกอบดวยความคดทมผลตออารมณ ความรสก และแสดงออกมาทางพฤตกรรมนนเอง (จมพล รอดคาด อางใน อรวรรณ ปลนธนโอวาท, 2542, หนา 37) 2. สมมตฐานขอท 2 ทวา “ความพงพอใจของชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทยอยในระดบมาก ” สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว อาจเปนเพราะวา การแสดงจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย 10 ขอทอยในสวนท 3 ทาใหกลมตวอยางชาวไทยเชอสายจนมความพงพอใจมาก ชงสอดคลองกบแนวคดทฤษฎทเกยวของดงตอไปน บคคลจะเลอกใชสอแตกตางกนเพอสนองความตองการและความพงพอใจของตนการเลอกใชสอหรอชองทางการสอสารใดเปนพฤตกรรมทถกชกจงใจใหเชอวา สอนนจะทาหนาท

40

ไดตามทผใชสอแตละคนตองการงานวจยทศกษาถงหนาทของสอสารมวลชนจงใหความสนใจตอแรงจงใจของผรบสารในการใชสอหรอการเลอกเนอหาของสอ นอกจากนน พฤตกรรมการเปดรบสอมวลชนของบคคลเกดขนเพอสนองความตองการอนเกดจากพนฐานดานจตใจของบคคลนนๆและประสบการณทบคคลนนไดรบจากสถานการณทางสงคมของเขาแมวาการใชสอมวลชนนนจะไมจาเปนตองเกยวของกบความตองการทกๆดานของมนษย แตอาจมความเกยวของกบความตองการขอมลขาวสารบางอยาง หรอเพอชดเชยบางสงทขาดหายไปและหาไมไดในขณะนน (ยบล เบญจรงคกจ, 2528, หนา 35) 3. สมมตฐานขอท 3 ทวา “ความคาดหวงของชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทยอยในระดบมาก” สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว อาจเปนเพราะวา การแสดงจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย 10 ขอทอยในสวนท 4 ทาใหกลมตวอยางชาวไทยเชอสายจนมความคาดหวงมาก ชงสอดคลองกบแนวคดทฤษฎทเกยวของดงตอไปน (Swenson, 1987, pp. 237-254 อางใน มารยา ไชยเศรษฐ, 2546) ไดกลาวไววา การศกษาความสมพนธของความคาดหวง และการแสวงหาความพงพอใจ (Gratification Seeking) ทเปนตวกาหนดพฤตกรรมการเปดรบสอนนจะสามารถนาไปสความเขาใจอนแจมชดตอเหตการณ (Consequence) และแรงจงใจ (Motivational Sources) ทเปนตวกอใหเกดความตองการทจะไดรบความพงพอใจโดยผานการเปดรบสอ การใหความสาคญกบแรงจงใจในรปแบบของการศกษาความสมพนธระหวางความพงพอใจและการเปดรบสอโดยผานทฤษฎการใชประโยชนจากสอและความพงพอใจซงจะนาเสนอตอไปไดวา เราสามารถนาทฤษฎเหลานมาใชประโยชนไดในงานวจย เรอง “ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการเลอกรบชมรายการขาวของสถานโทรทศนของผชมในเขตกรงเทพมหานคร” คอ เมอผรบสารคาดหวงวาสอมความสามารถในการใหขอมลขาวสารในทกๆดานทเขาตองการไดอยางมประสทธภาพ เขาจะใชความคาดหวงทมตอสอในใจนนมาคาดคะเนผลประโยชนจากสอและความพงพอใจซงจะนาเสนอตอไปไดวาเราสามารถนาเหลานมาใชประโยชนไดในงานวจย เรอง“ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการเลอกรบชมรายการขาวของสถานโทรทศนของผชมในเขตกรงเทพมหานคร” คอ เมอผรบสารคาดหวงวาสอมความสามารถในการใหขอมลขาวสารในทกๆดานทเขาตองการไดอยางมประสทธภาพ เขาจะใชความคาดหวงทมตอสอในใจนนมาคาดคะแนนผลประโยชนทจะไดรบจากสอ ทเขาเชอวาเมอเปดรบชมรายการนนๆจะสามารถตอบสนองความพงพอใจในการเปดรบหรอใชประโยชนจากสอนนไดกจะเกดพฤตกรรมเปดรบสอขน เชน ถาเขาคาดหวงวารายการขาวชองนมความถกตองแมนยารวดเรวในการนาเสนอขาวทกครงบวกกบความนยมในรายการขาวทดมความเปนมออาชพเทยงธรรมอยในระดบแนวหนาดานเนอหาขาว และการนาเสนอรายการมกมความสดทนตอเหตการณนาเสนอกอนชองอนเสมอ เขากจะแสวงหาความพงพอใจจากการใชสอดวยการเปดรบสอจากรายการชองนนๆทเขาเชอ และคาดหวงแลววาจะตอบสนอง

41

การใชประโยชนและความพงพอใจของเขาไดในทสดนนเอง (มนสนนท อภรมยวจตร, 2554, หนา13-16)

จากผลสรปรวมการวจยเรอง “ทศนคต ความพงพอใจ ความคาดหวงของชาวไทยเชอสายจนทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนจน” แลว พบวา ทศนคต ความพงพอใจ ความคาดหวงของชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครทมตอจรรยบรรณในการนาเสนอขาวอยในระมาก ผวจยหวงวาผลการวจยครงนจะไดเปนเอกสารททาใหสอมวลชนไดทารบถงชาวไทยสอสายจนในกรงเทพมหานครมทศนคต ความพงพอใจและความคาดหวงทดตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทยแลว ไดนาเสนอขาวตามจรรยาบรรณของสอและมประสทธภาพยงขน อกอยางกคอ เนองจากกอนทาการวจยน ผวจยไดคนหาการวจยทเกยวของกบพบวา ยงไมมกาวจยทศกษาเกยวกบดานทศนคต ความพงพอใจและความคาดหวงของชาวไทยเชอสายจนทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย ฉะนน ผวจยหวงวาผลการวจยครงนจะไดเปนเอกสารทสอมวลชนไทยนาไปใชเปนกลยทธการสงเสรมธระกจและการทองเทยงระหวางไทยกบจน เพราะกลมเปาหมายชาวไทยเสอสายจนมทศนคต ความพงพอใจ ความคาดหวงตอจรรยบารรณในการนาเสนอมากและเชอถอสอมวลชนมากซงไมมความคดในเชงลบตอสอมวลชนไทย

5.3 ขอเสนอแนะการวจย ขอจากดในการวจย ในการวจยเรอง “ทศนคต ความพงพอใจ ความคาดหวงของชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย” การสมตวอยางปนการสมของชาวไทยเชอสายจนทอยในเขตกรงเทพมหานคร ซงอาจทาใหไดขอมลประมาณหนงเทานน จงไมสามารถมองภาพรวมไดทงหมดของทงประเทศ 5.4 ขอเสนอแนะทวไป 5.4.1 ผลจากการวจยพบวา กลมตวอยางสวนใหญมความเหนดวยอยางยงดานจรรยาบรรณในการนาเสนอขาว ควรคานงถงอยเสมอวามเยาวชนชายหญงอานดวย เพราะวาสงทปรากฏบนสอนนเปนพนทสาธารณะ แปลวา ทกคนสามารถเขาถงไดโดยไมมขอจากดและแนนอนตองมเยาวชนอยดวย 5.4.2 กลมตวอยางสวนใหญมความคาดหวงวา ผสอขาวนาเสนอสงทถกตองและเปนจรงตามเหตการณโดยไมมการบดเบอน 5.4.3 เนองจากหวขอการวจยนไมเคยมคนศกษามากอนหนาน ฉะนนผลการวจยครงนสามารถนาไปใชเปนกลยทธการสงเสรมธระกจและการทองเทยงระหวางไทยกบจน เพราะกลมเปา

42

หมายชาวไทยเสอสายจนมทศนคต ความพงพอใจ ความคาดหวงตอจรรยบารรณในการนาเสนอมากและเชอถงสอมวลชนมากซงไมมความคดในเชงลบตอสอมวลชนไทย 5.5 ขอเสนอแนะในการทาวจยครงตอไป 5.5.1 ผวจยควรมการเปรยบเทยบ ทศนคต ความพงพอใจ ความคาดหวงของชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทยกบทศนคต ความพงพอใจ ความคาดหวงของคนไทยในกรงเทพมหานครทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทยมขอแตกตางกนยงไง 5.5.2 ผวจยควรมการศกษาเพมเตมในเชงลกเกยวกบวธการแกปญหาของสอมวลไทยทผด จรรยาบรรณในการนาเสนอขาว

43

บรรณานกรม ฉลอง ภรมรตน. (2521). จตวทยาสงคม. กรงเทพฯ: ประจกษการพมพ. ชยพล สทธโยธน. (2548). แนวคดเกยวกบการสรางสรรครายการโทรทศน ในเอกสารการสอนชด

วชาการสรางสรรครายการโทรทศน. นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. ดารณ พานทอง. (2542). ทฤษฎจงใจ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยรามคาแหง. พมพลอย ปจชยโย. (2551). พฤตกรรมการเปดรบและความพงพอใจในรายการขาวบนเทง ดาวกระจาย. รายงานโครงการเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. พระ จระโสภณ. (2531). องคประกอบและกระบวนการสอสาร ใน หลกการและทฤษฎการ สอสารมวลชน. นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. มณฑรา อนคชสาร. (2539). การอานขาวจากหนงสอพมพและหนงสอพมพออนไลน : ศกษา เปรยบเทยบปรมาณขอมลทไดอาน ความจาและความพงพอใจของผอาน. วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. มนสนนท อภรมยวจตร. (2554). ปจจยทมอทธพลในการเปดรบชมรายการขาวบนเทงของ

ประชาชน ทวไปในเขตกรงเทพมหานคร. รายงานโครงการเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต,มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

มารยา ไชยเศรษฐ. (2546). ความคาดหวง การใชประโยชน และความพงพอใจของผชมในเขต กรงเทพมหานคร ทมตอรายการทนประเทศไทย ทางสถานโทรทศนกองทพบกชอง 5. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ยบล เบญจรงคกจ. (2528). การใชสอมวลชนเพอประโยชนและความพงพอใจ: ทฤษฎงาน

วจยและขอเสนอแนะตอการศกษา นเทศสาสตรพฒนาการ. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ มหาวทยาลย ยบล เบญจรงคกจ. (2534). การวเคราะหผรบสาร. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. วจตรา รชตวงศสกล. (2551). บทบาทของสมาคมสอมวลชนในการควบคมจรยธรรมของสอมวชน. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยมหดล. ศกด ไทย สรกจบวร. (2545). จตวทยาสงคม ทฤษฏและปฏบตการ. กรงเทพฯ: สวรยาสาสน. สรพงษ โสธนะเสถยร. (2533). การสอสารกบสงคม. กรงเทพฯ: โรงพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย. สนทด ทองรนทร. (2543). หนงสอพมพออนไลนฉบบภาษาไทย แนวคด การจดทา แนวโนม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อรวรรณ ปลนธนโอวาท. (2542). การสอสารเพอการโนมนาวใจ. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย

http://opac.psu.ac.th/BibDetail.aspx?bibno=202785

44

อาจาร ประทมมา. (2554). ความคาดหวงของประชาชนในการปฏรปสอ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยกรงเทพ.

Galloway, J.J., & Meek, F.L. (1981). Communication Research 8. Retrieved from http://journals.sagepub.com/doi/10.1177/009365084011004005.

Katz. (1974). The uses of mass communication. New York: Praeger. Kelman, H.C. (1967). Dimention of compliance – gaining behavior. Retrieved from http//www.Jstor.org/stable/278681. Palmgreen, P., & Rayburn, J.D. (1985). A comparison of gratification models of media satisfaction. Communication Monographs, 52, 334-345. Schutz, A. (1972). The phenomenology of the social world. Lodon: Heinemamn

Educational. Zimbardo, P.G., & Ebbesen, E. (1997). Influence attitude and changing behavior.

Massachusetts: Addison- Wesly.

45

ภาคผนวก

46

แบบสอบถาม

การวจยเรอง “ทศนคต ความพงพอใจ ความคาดหวงของชาวไทยเชอสายจนในกรงเทพมหานครทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย” แบบสอบถามชดนจดทาขนเพอประกอบรายวชาTCA 701 การคนวจยอสระ หลกสตรนเทศศาสตร มหาบณฑต สาขาการสอสารเชงกลยทธ มหาวทยาลยกรงเทพ ประกอบดวยคาถาม 4สวน จงขอความกรณาทานตอบคาถามใหครบทกขอ เพอความสมบรณของการวจย ผวจยรบรองวาคาตอบของทานในแบบสอบถามฉบบนจะเปนความลบ เพอใชในการศกษาครงนเทานน คาชแจง กรณาใสเครองหมาย√ ลงในชอง ( ) ทตรงตามความจรงมากทสด (เลอกเพยงคาตอบเดยว) สวนท 1 แบบสอบถามขอมลทวไป คาแนะนา : กรณาตอบแบบสอบถามโดยเลอกตวเลอกทตรงกบคาตอบและความคดเหนของทานมากทสด

1. เพศ ( ) 1. ชาย ( ) 2. หญง 2. อาย ( ) 1. ตากวา 25 ป 2. ( ) 25 - 34 ป 3. ( ) 35 ปขนไป 3. ระดบการศกษา ( ) 1. ตากวาระดบมธยมศกษาตอนปลาย ( ) 2. มธยมศกษาตอนปลาย, ปวช. หรอเทยบเทา ( ) 3. ปวส. หรออนปรญญา ( ) 4. ปรญญาตร ( ) 5. สงกวาปรญญาตร 4. อาชพ ( ) 1. ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ ( ) 2. พนกงานบรษท/หางรานเอกชน ( ) 3. คาขาย/ประกอบธรกจสวนตว ( ) 4. รบจางงานอสระ 5. ในแตละวน ทานรบขาวสาร/สาระ/บนเทง ผานชองทางสอ ชองทางใดมากทสด (กรณาตอบเพยง 1 ขอ) ( ) 1. หนงสอพมพรายวน ( ) 2. หนงสอพมพธรกจ เชน ประชาชาตธรกจ ( ) 3. วทยกระจายเสยง ( ) 4. วทยโทรทศน ( ) 5. โทรทศนดาวเทยม ( ) 6. Website ตางๆ ทางอนเทอรเนต ( ) 7. เครอขายสงคมออนไลน (Social Media Network) อาท Facebook

47

6. ทานอานขาวโดยเฉลยกชวโมง/ตอวน ( ) 1. ไมเกน 1 ชวโมง ( ) 2. 1 - 2 ชวโมง สวนท 2 ขอมลเพอสารวจทศนคตของชาวไทยเชอสายจนทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย คาแนะนา: กรณาตอบแบบสอบถามโดยเลอกตวเลอกทตรงกบคาตอบและความคดเหนของทามากทสด


รบดบทศนคต

เหนดวย อยางยง

(5)

เหนดวย

(4)

ไม แนใจ (3)

ไม เหนดวย

(2)

ไม เหนดวย อยางยง

(1)

1.ทานคดวาผสอขาวมความเทยงธรรมในการรายงานขาว

2.ทานคดวานาเสนอขาวทกระทบกระเทอนตอความมนคงของชาต

3. ทานคดวาแกไขขอผดพลาดทพบในทนทเมอเสนอขาวทผดไปจากความเปนจรง

4. ทานคดวานาเสนอขาวทละเมดความเปนสทธสวนบคคลของผทปรากฏอยในขาว

5.ทานคดวาการนาเสนอขาวอางสทธในการเปนสอเพอรบผลประโยชนหรอเรยกรองความไดเปรยบกบผอน

6.ทานคดวาในการนาเสนอขาว ควรคานงถงอยเสมอวา มเยาวชนชายหญงเปนผอานดวย

7.ทานคดวาการนาเสนอขาวบน

48


รบดบทศนคต

เหนดวย อยางยง

(5)

เหนดวย

(4)

ไม แนใจ (3)

ไม เหนดวย

(2)

ไม เหนดวย อยางยง

(1)

ขอเทจจรงทปรากฏแกผรบสาร 8.ทานคดวาในนาเสนอขาวสามารถดารงตนใหอยในขอบเขตและกรยามารยาททด

9.ทานคดวาผสอขาวสวนใหญไดละเวนจากการเขารวมกจกรรมตางๆของพรรคการเมอง

10.ทานคดวาใชภาพประกอบทตรงกบเนอขาวและรปภาพเหมาะสมกบเนอขาว

สวนท 3 ขอมลเพอสารวจความพงพอใจของชาวไทยเชอสายจนทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย คาแนะนา : กรณาตอบแบบสอบถามโดยเลอกตวเลอกทตรงกบคาตอบและความคดเหนของทานมากทสด

จรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย ระดบความพงพอใจ

มากท สด (5)

มาก (4)

ปาน กลาง (3)

นอย (2)

นอยท สด (1)

1. ผสอขาวใชแหลงขาวปด เชน กรณทเปนขาวเชงสบสวนสอบสวน ซงไมสามารถเปดเผยแหลงขอมลได

2. ผสอขาวไดนาเสนอขาวททาใหผอนยอมรบวามการขดกนในดานผลประโยชน สทธพเศษและผลประโยชนทบซอน

49

จรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย ระดบความพงพอใจ

มากท สด (5)

มาก (4)

ปาน กลาง (3)

นอย (2)

นอยท สด (1)

3. ผสอขาวไมควรเสนอขาวทสรางความขดแยงความสมพนธระหวางญาตและเพอนของผอน

4. เมอเกดขอผดพลาดขน ผสอขาวจะแกไขในขอผดพลาดนนในทนท

5. ผสอขาวมนาเสนอเนอหาขาวทหวเราะเยาะความวกลจรต จตทราม หรอพลาดโอกาสของบคคล

6. ผสอขาวไมควรนาเสนอขาวทแสดงความสงสารหรอเหนใจ

7. ผสอขาวควรคคานงถงเสมอวาการหยาราง การฆาตวตายนน เปนปญหาสงคมสงหนงไมควรเสนอขาวไปในเชงไมสภาพ

8. ผสอขาวไมนาเสนอขาวทใสรายแกบคคลอน จนเสอมเสยชอเสยง

9. ผสอขาวนาเสนอขาวทสรางความสมพนธอนดแกชมชน

10. ผสอขาวไดปดบงอาพรางขาวทนาเสนอตามหลกวชาชพ

50

สวนท 4 ขอมลเพอสารวจความคาดหวงของชาวไทยเชอสายจนทมตอจรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย คาแนะนา : กรณาตอบแบบสอบถามโดยเลอกตวเลอกทตรงกบคาตอบและความคดเหนของทานมากทสด

จรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย ระดบความคาดหวง

มากทสด (5)

มาก (4)

ปาน กลาง

(3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

1. ผสอขาวนาเสนอสงทถกตองและเปนจรงตามเหตการณโดยไมมการบดเบอน

2. ผสอขาวนาเสนอขาวควรดานงถงประโยชนของสงคมและประชาชนเปนสาคญไมควรเขยนขาวโดยใชทศนคตความคดของตวเอง

3. ผสอขาวไมควรใชภาษาทกาวราวหยาบคาย สอเสยดหรอภาษาทสอเจตนายวยอารมณหรอทาใหผอานหลงเขาใจผด

4. ผสอขาวควรมการใหเกยรตสทธสวนบคคลไมกาวกายแหลงขาวจนมากเกนไป

5. ผสอขาวนาเสนอเนอหาทสรางสรรค ทเปนประโยชนตอประชาชนเนอหาสาระของขาว

6. ผสอขาวมความเปนกลางไมเขาขางฝายใดผายหนงไมทาใหสงคมแตกแยกมความยตธรรมในการรายงานขาว


8. ผสอขาวควรนาเสนอขาวทสรางความสมพนธอนดแกชมชน

9. ผสอขาวไมกลาวโจมตคแขง

51

จรรยาบรรณในการนาเสนอขาวของสอมวลชนไทย ระดบความคาดหวง

มากทสด (5)

มาก (4)

ปาน กลาง

(3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

10. ผสอขาวมความเทยงธรรมในการรายงานขาว

52

ประวตผเขยน ชอองกฤษ MISS LI HONGLIN ชอไทย นางสาว รงรอง(หลน) วน เดอน ป เกด 11/08/1992 ทอย 318 Soi Nathong 4 , Radchadapisek Rd, Din-daeng, Bangkok 10400 ประสบการณทางาน พ.ศ. 2559 -ปจจบน ทางานในตาแหนงพนกงานตดตอ ตางประเทศท O.K.S(THAILAND) CO.,LTD การศกษา มธยมศกษา GuiGang high school มหาวทยาลย - พ .ศ. 2555 - พ .ศ. 2557 ศกษาสาขาวชาภาษาไทย ใน มหาวทยาลย ชนชาตกวางสประเทศจน - พ .ศ. 2557 -2559 ศกษาสาขาวชาภาษาไทยดานธรกจ ท คณะมนษยศาสตรและสงคมศาสตรของ มหาวทยาลยราชภฎบาน สมเดจพระยา -พ .ศ. 2560 - 2561 คณะนเทศศาสตร มหาบณฑต สาขาการ สอสารเชงกลยทธ มหาวทยาลยกรงเทพ

ilr,tr?ilsra'gnl{tyru

fra n n a vir dz u n r:ar1qr rrtfildfr vrfltuiyr arfi u u dzar:fi wud

tio r. {argumlfildfru6sofuto$rrflu{ailat:r{uavrtlu{fif,vrBrtoirfta.rnrdarlumuar:iMLq62

ivru.rfiqurfiir ilp.,ffg.afrh- nattu.fu .ut i.JgUa.?mul,J @t A.$fuX bl g.ff)na t .ffa

atsduildr)eatnsJ.tzl.t:ath+.mt.*uarup.inuasila.ileililtLnz-..

iud....../....rar"..ilr40..iJ.d........u.a...t5.b.1.

drmolrtn........6f.l.lO.OlS........ {rilr-sr..n4'J./.flil1.1 :rlahJ:ucf,d ..)t.A4.t1.rflufinfinurtouurirurdunl+vru :#arJ:!,irrr-r . ...)f1A.flh1.5_B.S--- . ---.. .

:u6'urJirgrg, trsri A Im trronudn4or:.....fi,urohramuynrirufin...amritr...-.nrrdEa:.rm-maqmf...-..nalv.-...-.fi1ugflranf.-.......

drdolild6un'jr "{arpgrn1fr1,{tnB" ahaudr uac

,:AUu1,r1?ilu1aan$r?rn ofto{ratd 119 nuuT{rc:rr 4 umsu:Csu{ r.uflnao,{reu,

n1.:rvlnxl,rlun: 10110 d.:siolildrian'jr "{tdiuaqqrnt#ldfryrB" 6nd,l,rrrudl

{aqrgrnhfl{frvB uav {td'iuoqsgrnlfrlt6uE nnarfrdrgrgrfrulrrufi{snrruolsiahJd

Jt 4 , j a uftfrotiludrur,tii.:talnr:finr*1srlsuah4on......fitvtnnran:unrf-gufim.....,.uorurarivrurdanTwur

toiotrfdriandr "ar:iittudfi narfinud")

ila z. {oqrgrnhil{f,vtGnnar0uaailfi{loiiuaqrgmlfildfrr6louil:rorrnrirnouuyruuachifirirraun:uuuttarlunr:rjrar:iinuif/Suurfivrurf d.r:uuftusib.irhn*orrfiu.rnT :dr.fr sr-n$ilar Herrfldt o9 a y o I e ou

eioa1o1:rutu lrauirnuouut4:oa1lu1mu trad:v1amidurfinorn6tdvrfurifrdu auonnl#aiduld! ts u

f,vrGlnuacri'lr.runtiouluadro,rdqodr.:lndrs?#obifltd hiddrralnratarfiu.rurrdru r,rtonr:.e J o q g c d u

n?cT1au !0r luanufuuvtluo{tnu?nu

to g. urnn:dfitat-ouri.:1uf,rgrar6du#luar:fivru6fiyuT finud:uudr{oqrgrnlfldfruBfiud1 4

qnnanluuonfln il:a:u?rdr$[diuoqrgvrtilfifrvr6fl-uqnnanruuonfifi uiofiuaqr"n{ordu1

rdsrduHffiilf o'urflunaolti{iuorpgrn1fi1{?uGhiarur:ndr.:ru#uaonrfir{r uuund raioleruon

ld {aqcpefitiffif,vrG0uuauYufinuawnl{ritfior,rruuri{td5tloqrurnhfl{?vr6tunrrruduuru, )^ t t9t9u omsa aUX

n1{ 5l rrnoluun{ tfl :uaqfuTt t14 LraTovr{ar

ftugudrftduaa$riu fitaamuif,uotirudarfiu {drusurlftiruuaa{r1o{onrTulua-rgrg',fir,

avr6unuf,r fifldalarsfi odalfrt{rfrudrflrgeiomi'muru uacrfi irinu{{drsacalyu

ado.....-..-..Lr..tlOil6.till-............,{u,{qrn1,fldart

nFlonJ(Arru

ada........... - E$*........-..-.....{tdfuor4srn1fil{tmG(orn,:tid4!ar pf,8g)

{dT ururmdrrlnmoaqa un rfrrdnrttuui

a0do...........ffi^rl"t r.qt.r{nSru#u{fr?qa)

narufirlnrfinifiardu

4d0.........Uu*1 .@: fu,u,,t$hunranr, or:dalrlpr anutrfi u)

{dnnarmudnpv {fuft mouradn6n:

the attitude gratification and expectation of thais of...

Documents