อทธพลดานการรบรคณภาพและการรบรประโยชนตอความตงใจในการใชบรการ แอปพลเคชน มวสก สตรมมง ของกลมเจเนอเรชนวาย

The Influences of Perceived Quality and Perceived Benefits On Intention to Use Music Streaming Application of Generation Y

อทธพลดานการรบรคณภาพและการรบรประโยชนตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ของกลมเจเนอเรชนวาย

The Influences of Perceived Quality and Perceived Benefits On Intention to Use

Music Streaming Application of Generation Y

ภโวทย ประเทองสขสกล

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2560

© 2561 ภโวทย ประเทองสขสกล

สงวนลขสทธ

ภโวทย ประเทองสขสกล. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, พฤศจกายน, 2561, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. อทธพลดานการรบรคณภาพและการรบรประโยชนตอความตงใจในการใชบรการ แอปพลเคชน มวสก สตรมมง ของกลมเจเนอเรชนวาย (58 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.คมสน ตนสกล

บทคดยอ

การวจยนมวตถประสงคเพอศกษาอทธพลดานการรบรคณภาพและการรบรประโยชนตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ของกลมเจเนอเรชนวาย ประชากรทใชในการวจยครงนคอ ผบรโภคทมอายระหวาง 18-37 ป จ านวน 325 คน โดยวธการเลอกตวอยางแบบเจาะจงและใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล สถตทใชในการวเคราะห คอ สถตเชงพรรณนาและการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนในรปแบบการวเคราะหถดถอยแบบพหคณ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 18-37 ป มระดบการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพพนกงานเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอน 30,001-50,000 บาท และใชงานแอปพลเคชน มวสก สตรมมง เปนประจ า โดยใชงานแอปพลเคชน JOOX บอยทสด ผลการศกษาพบวา การรบรคณภาพ และการรบรประโยชนดานราคา ดานความสะดวกสบาย ดานสนทนาการ สงผลตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ของกลมเจเนอเรชนวาย อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ค าส าคญ: การรบรคณภาพ, การรบรประโยชน, ความตงใจใชบรการ, แอปพลเคชน, มวสก สตรมมง

Prataungsuksakul, P. M.B.A., November 2018, Graduate School, Bangkok University. The Influences of Perceived Quality and Perceived Benefits On Intention to Use Music Streaming Application of Generation Y (58 pp.) Advisor: Asst. Prof. Khomson Tunsakul, Ph.D.

ABSTRACT

The purpose of this research was to investigate the influences of perceived quality and perceived benefits on intention to use music streaming application of generation Y consumers. The population used in this study was aged between 17-36. The 325 sample respondents were selected using a purposive sampling method and questionnaire was used as a tool for collecting data. Statistics used in the analysis included descriptive statistics and multiple regression analysis. Most of the respondents were female with 18-37 years of age, in private companies, earned average monthly income 30,001-50,000 Baht, and used Joox music streaming application daily.

Overall, the study results indicated that perceived quality and perceived benefits had statistically significant impacts on music streaming application of generation Y consumers. Keywords: Perceived Quality, Perceived Benefits, Intended Use, Application, Music Streaming

ฉ

กตตกรรมประกาศ

งานวจยเรอง อทธพลดานการรบรคณภาพ และการรบรประโยชนตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ของกลมเจเนอเรชนวาย ส าเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ผศ.ดร.คมสน ตนสกล อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ซงไดใหค าแนะน าเกยวกบกระบวนการ ขนตอน และวธการด าเนนการวจยในครงน รวมถงการใหขอชแนะทเปนประโยชนตอการด าเนนการวจย การชวยตรวจสอบความถกตองของเครองมอวจย เพอใหงานวจยมคณภาพมากยงขน นอกจากนผวจยใครขอขอบพระคณอาจารยทกทานทไดถายทอดความร แนวคด และวธการตางๆ ทสามารถน ามาประยกตใชไดในการท าการคนควาอสระในครงน จงใครขอขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงมา ณ โอกาสนดวย ขอขอบพระคณ บดา มารดา ส าหรบค าอบรมสงสอนและการใหความสนบสนนการศกษาของผวจยดวยความรกและปรารถนาดตลอดมา ขอขอบคณเพอนๆ พๆ ทใหค าปรกษาและค าแนะน าทด รวมไปถงการชแนะในเรองตางๆ ท าใหการท างานวจยในครงนสามารถส าเรจไปไดดวยด นอกจากนผวจยขอขอบพระคณผตอบแบบสอบถามทกทานทใหความรวมมอและเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม เพอน ามาใชประโยชนในการศกษาตอไป ส าหรบคณคาและประโยชนทของการคนควาอสระครงน ผวจยขอมอบใหแกผมพระคณทกทานตามทไดกลาวถงขางตน

ภโวทย ประเทองสขสกล

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ญ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 ค าถามงานวจย 4 1.3 วตถประสงคของงานวจย 5 1.4 ขอบเขตการศกษา 5 1.5 ประโยชนทใชในการศกษา 6 1.6 กรอบแนวคด 6 1.7 สมมตฐาน 7 1.8 นยามศพทเฉพาะ 7 บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรบรคณภาพ 9 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรบรประโยชน 12 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจ 14 2.4 งานวจยทเกยวของ 15 บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 ประชากร 18 3.2 กลมตวอยาง 18 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 19 3.4 การตรวจสอบเครองมอ 20 3.5 องคประกอบของแบบสอบถาม 20 3.6 การเกบรวบรวมขอมล 22 3.7 การแปลผลขอมล 22 3.8 สถตทใชในการวเคราะห 23

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม 24 4.2 ขอมลเกยวกบปจจยดานการรบรคณภาพ 27 4.3 ขอมลเกยวกบดานการรบรประโยชน 29 4.4 ขอมลเกยวกบความตงใจในการใชบรการ 31 4.5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 32 บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการศกษา 35 5.2 อภปรายผลการวจย 38 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใชทางธรกจ 40 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยในครงถดไป 41 บรรณานกรม 42 ภาคผนวก 47 ภาคผนวก ก. แบบสมภาษณ เพอส ารวจเรอง ปจจยดานสอโฆษณาออนไลนและ 48 ปจจยอนทสงผลตอการดาวนโหลด แอปพลเคชน “มวสก สตรมมง” ของกลม เจอเนอเรชนวาย ภาคผนวก ข. แบบสอบถาม 52 ภาคผนวก ค. อางอง ค าถามงานวจย 56 ประวตผเขยน 58 ขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง หนา ตารางท 1.1: ภาพรวมสถตการใชงานดจทลของประเทศไทย ป 2561 1 ตารางท 1.2: รายละเอยดผใหบรการ มวสก สตรมมง (Music Streaming) ใน 3 ประเทศไทย ตารางท 4.1: แสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจ าแนกตามขอมล 24 ทวไปดานเพศของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.2: แสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจ าแนกตามขอมล 25 ทวไปดานระดบการศกษาของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.3: แสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจ าแนกตามขอมล 25 ทวไปดานอาชพของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.4: แสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจ าแนกตามขอมล 26 ทวไปดานรายไดเฉลยตอเดอนของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.5: แสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจ าแนกตามขอมล 26 ทวไปดานความถในการใชงานของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.6: แสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจ าแนกตามขอมล 27 ทวไปดานแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ทใชงานบอยทสดของ ผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.7: แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของการรบรคณภาพ 27 ตอความตงใจในการใชบรการ แอปพลเคชน มวสก สตรมมง ตารางท 4.8: แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของการรบรประโยชน 29 ดานราคาการรบรประโยชนดานความสะดวกสบาย การรบรประโยชน ดานสนทนาการตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ตารางท 4.9: แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของความตงใจในการใช 31 บรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ตารางท 4.10: แสดงผลการวเคราะหตวแปรอสระดานการรบรคณภาพ และการรบร 33 ประโยชน ทสงผลตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ตารางท 4.11: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 34

ญ

สารบญภาพ หนา ภาพท 1.1: ผลส ารวจการรบฟงเพลงผานชองทางตางๆของคนไทย ป 2559 2 จากนลเสน ภาพท 1.2: ความสมพนธระหวางอทธพลดานการรบรคณภาพ และการรบร 7 ประโยชนตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ของกลมเจเนอเรชนวาย ในเขตกรงเทพมหานคร ภาพท 2.1: มตดานคณภาพ วธการ และการเชอมโยงภายในทไดมาจากแนวคด 11 และทฤษฎ ภาพท 5.1: ผลการวเคราะหสถตเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน 38

บทท1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา ปจจบนการเตบโตของอนเทอรเนตสงผลกระทบทชดเจนตอหลายธรกจ บางธรกจไดรบผลกระทบจนหายไปจากตลาด ในขณะทบางธรกจไดรบประโยชนจากเตบโตของอนเทอรเนตเปนอยางมาก หากกลาวถงธรกจทประสบความส าเรจคงหนไมพนธรกจเกยวกบสมารทโฟน และผใหบรการเครอขายสญญาณโทรคมนาคม ปจจบนสมารทโฟนกลายเปนสวนหนงในชวตประจ าวนหรออาจเรยกไดวาปจจยท 5 เปนสงหนงทหลายคนขาดไมได จากการเพมขนของจ านวนสมารทโฟน และผใชงานอนเทอรเนตบนสมารทโฟนในประเทศไทย สงผลโดยตรงตอการเพมขนของจ านวนผใชงานโซเชยลมเดย และแอปพลเคชนตามมาดวย จากผลส ารวจตวเลขสถตผใชดจทลในประเทศไทย โดย “We Are Social” และ “Hootsuite” ผใหบรการระบบจดการ Social Media และ Marketing Solutions พบวา ในป 2017 ประเทศไทยมประชากร 69.11 ลานคน แบงเปนผใชงานอนเทอรเนต 57 ลานคน ผใชงานโซเชยลมเดย 51 ลานคน และมผใชงานโทรศพทมอถอ สงถง 93.61 ลานเลขหมาย ซงมากกวาจ านวนประชากรทงประเทศ (“สถตผใชดจทลทวโลก”, 2561) ตารางท 1.1: ภาพรวมสถตการใชงานดจทลของประเทศไทย ป 2561

ตวชวด จ านวน (ลาน)

คาเฉลย (%) จากประชากรทงหมด

เขตเมอง นอกเมอง จ านวนประชากรทงหมด 69.11 53 % 47%

จ านวนผใชอนเตอรเนต 57.00 82 %

จ านวนผใชโซเชยลมเดย 51.00 74 % จ านวนผใชโทรศพทมอถอ (ลงทะเบยนซมการด)

93.61 135 %

จ านวนผใชโซเชยลมเดยบนโทรศพทมอถอ 46.00 67 %

ทมา: สถตผใชดจทลทวโลก “ไทย” เสพตดเนตมากสดในโลก. (2561). สบคนจาก https://www.marketingoops.com/reports/behaviors/thailand-digital-in-2018/.

2

นอกจากนจากผลการส ารวจของฝายพฒนาธรกจ กเกลเพลย เกม และแอพส กเกล เผยวา ความนยมใชงานสมารทโฟนในประเทศไทย สงผลใหการใชงานแอปพลเคชนเตบโตเพมขน การบรโภคขอมลและบรการในปจจบนแบงสดสวนเปน ใชงานผานแอปพลเคชนรอยละ 85 และเวบไซตรอยละ 15 (“ยคแอปครองเมอง”, 2559) สอดคลองกบขอมลการส ารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทยของส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส ในป 2560 ทแสดงใหเหนวาผใชงานสวนใหญมจดประสงคเพอความบนเทง กจกรรมยอดฮตยงคงเปนการใชงานแอปพลเคชน รอยละ 86.9 การคนหาขอมล รอยละ 86.5 การรบสงขอมล รอยละ 70.5 การดหนง/ฟงเพลง รอยละ 60.7 และซอสนคาออนไลน รอยละ 50.8 โดยกลมเจเนอเรชนวาย (GEN Y) เปนกลมทใชงานอนเทอรเนตในชวงวนท างาน/เรยน และวนหยดมากทสดเมอเทยบกบเจเนอเรชนอน (“รายงานพฤตกรรมผใชอนเทอรเนต”, 2560) และหากกลาวถงแอปพลเคชนประเภทใหความบนเทง จะพบวามหลากหลาย อาท แอปพลเคชนดหนง, เกมส หรอแอปพลเคชนฟงเพลง ทปจจบนมผใชงานจ านวนมาก เนองมาจากการใชงานทสะดวก มเพลงใหเลอกหลากหลาย และสามารถใชงานไดไมจ ากดชวงเวลา รวมไปถงสามารถสรางอลบมสวนตวทมเฉพาะเพลงทชอบไดอกดวย บรษท นลเสน ประเทศไทย เผยผลส ารวจชองทางการฟงเพลงของคนไทย 3 ชองทางไดแก ฟงเพลงดวยซดและเอมพสาม รอยละ 69 ฟงเพลงดวยวทย ออนไลนและออฟไลน รอยละ 77 และฟงเพลงผานมวสคแอปพลเคชน เวบไซต สงทสดรอยละ 88 (“เผยพฤตกรรมการฟงเพลงคนไทย”, 2561) ภาพท 1.1: ผลส ารวจการรบฟงเพลงผานชองทางตางๆของคนไทย ป 2559 จากนลเสน ทมา: เผย “พฤตกรรมฟงเพลง” คนไทย. (2560). สบคนจาก https://www.brandbuffet.in.th/ 2017/01/joox-the-way-to-success-in-music-industry/.

3

การเปลยนแปลงของอตสาหกรรมเพลงเกดขนอยางตอเนองตงแตในยคทเทปและซดไดรบความนยมอยางแพรหลาย ตอดวยยคของเอมพสาม และการดาวนโหลดผานอนเทอรเนต ทเปนยคแหงการละเมดลขสทธเพลงอยางมากมาย จนมาถงปจจบนทการฟงเพลงเรมมการปรบเปลยนเขาสรปแบบดจทลมากขน และเกดการฟงเพลงทเรยกวา มวสก สตรมมง (Music Streaming) คอรปแบบการฟงเพลงผานแอปพลเคชน หรอเวบไซตออนไลน โดยใชอนเทอรเนตเปนสอกลาง ลกษณะเหมอนการเชาเพลงฟง ทใหผใชงานสามารถดาวนโหลดเพลงไดทงแบบฟรและเสยเงน ภายใตเงอนไขของผใหบรการแตละราย ซงชวยลดการละเมดลขสทธไดในระดบหนง ปจจบนประเทศไทยมบรการ มวสก สตรมมง (Music Streaming) จากผบรการหลากหลายมากขน ถอเปนสญญาณทดของอตสาหกรรมเพลง เพราะชใหเหนวาผบรโภคเรมเขาใจและเขาถงบรการมากขน รวมไปถงทศทางการหารายไดของศลปนและคายเพลงกเพมขนดวย เมอตลาดเรมเตบโตสงทตามมากคอ คแขงทเพมขน ดงนนผใหบรการทสามารถเขาถงใจผบรโภคไดมากกวา อาจเปนผชนะในตลาดน ปจจบนผใหบรการ มวสค สตรมมง (Music Streaming) ในประเทศไทยมอย 6 ราย ซงผผลตแตละรายกจะน าเสนอบรการและเพลงในสไลตทแตกตางกน ตามรายละเอยดในตาราง 1.2 ตารางท 1.2: รายละเอยดผใหบรการ มวสก สตรมมง (Music Streaming) ในประเทศไทย

แบรนด คาบรการ/เดอน จดเดน Spotify ฟร (เลอกศลปนได แตตองฟงแบบ

สม) พรเมยม 129, ครอบครว199 แชรได 5 คน

เพลงมากกวา 30 ลานเพลง สรางเพลยลสตรงใจผบรโภค มใหเลอกกวา 2,000 ลานเพลยลสต ใชไดหลายหลายดไวซ

Apple Music

69 แพคนกศกษา, 129 แพคคนเดยว 199 แชรได 6 คน

เพลงมากกวา 30 ลานเพลง มสถานวทยจดเพลงโดยดเจระดบโลก มผใชกวา 27 ลานคน

JOOX ฟร จ ากดเพลง,VIP-รายสปดาห69, รายเดอน129, สามเดอน 349, ครงป 639, รายป 1,099

ฟงฟรไมจ ากด แตมโฆษณา มเพลงไทยเยอะ ท าตลาดในไทยมากทสด มเพลง 5 ลานเพลง

Deezer ฟร (เลอกเพลงได แตสมอยางเดยว 155 Premium+, 235 Deezerfamily

ฟงฟรมโฆษณา เพลงมากกวา 43 ลานเพลง มคนใช 10 ลาน ใน 182 ประเทศ มมากกวา 100 ลานเพลยลสต

(ตารางมตอ)

4

ตารางท 1.2 (ตอ): รายละเอยดผใหบรการ มวสก สตรมมง (Music Streaming) ในประเทศไทย

แบรนด คาบรการ/เดอน จดเดน

Tidal ฟงธรรมดา 79, ฟง Hi-Fi 385, แพคครอบครวแชรได 5 คน 269 กบ 537

เพลงมากกวา 43.5 ลานเพลง ระบบฟงเพลงhi-fi มบรการ 52 ประเทศ มโปรแกรมชวยศลปนในการตดตอแฟนๆ

ฟงใจ ฟร รวมเพลงอนดของไทย มกวา 9,000 เพลง คณภาพเสยงปลานกลาง มเพลยลสตหลากหลาย และแปลกกวาคนอน

ทมา: วดชพจรบรการ Music Streaming หลงเบอร 1-2 ของโลกเขามาท าตลาดไทยเตมตว. (2560). สบคนจาก https://brandinside.asia/music-streaming-in-thailand/. จากจ านวนผใชบรการฟงเพลงผาน มวสก สตรมมง (Music Streaming) ทเพมขนสงผลตอความนาสนใจของตลาดอยางชดเจน ประกอบกบการเตบโตของตวเลขผใชอนเทอรเนตและสมารทโฟน ท าใหผใหบรการแตละรายตางเรงพฒนาการใหบรการ เพมความสะดวกในการใชงานแอปพลเคชน การท าโฆษณาผานสอออนไลนตางๆ การท าแพคเกจโปรโมชนคาบรการทหลากหลาย รวมไปถงความพยายามสงมอบประสบการณทดสผใชงานอยางตอเนอง ดงนนผวจยไดเลงเหนถงโอกาสการเตบโต กระแสความนยม และมลคารายไดของธรกจ มวสก สตรมมง (Music Streaming) ในอนาคต จงมแนวคดทจะศกษาในเรองอทธพลของสอโฆษณาในสงคมออนไลนและการรบรประโยชนตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชนฟงเพลง "มวสก สตรมมง" ของกลมเจเนเรชนวาย (Gen Y) ในเขตกรงเทพมหานคร เพอเปนประโยชนตอผประกอบการ องคกรหรอกลมเยาวชน คนรนใหม ทตองการสรางหรอตอยอดธรกจเพลง ใหสามารถเขาใจและเขาถงกลมผบรโภคแบบเฉพาะเจาะจงมากยงขน 1.2 ค าถามงานวจย 1.2.1 การรบรคณภาพ สงผลตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ของกลมเจเนอเรชนวาย ในเขตกรงเทพมหานคร 1.2.2 การรบรประโยชน สงผลตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชนมวสก สตรมมง ของกลมเจเนอเรชนวาย ในเขตกรงเทพมหานคร

5

1.3 วตถประสงคของการศกษา การศกษาในครงน มวตถประสงคดงตอไปนคอ 1.3.1 เพอศกษาการรบรคณภาพดานการใชงานแอปพลเคชนตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ของกลมเจเนอเรชนวาย ในเขตกรงเทพมหานคร 1.3.2 เพอศกษาการรบรประโยชนดานการใชงานแอปพลเคชนตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ของกลมเจเนอเรชนวาย ในเขตกรงเทพมหานคร 1.4 ขอบเขตการศกษา ผวจยใชการวจยเชงปรมาณส าหรบการศกษาในครงน โดยเลอกใชวธการส ารวจดวยแบบสอบถามทสรางขนและไดก าหนดขอบเขตของการวจยไวดงนคอ 1.4.1 ประชากรทใชศกษาเปนกลมเจเนอเรชนวาย ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร 1.4.2 ตวอยางทใชศกษาเลอกจากประชากร โดยวธการสมตวอยางแบบไมอาศยความนาจะเปน (Nonprobability Sampling) โดยวธการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) จ านวน 400 คน ซงจ านวนนไดจากการใชตารางส าเรจรปของ Yamane (1967)

1.4.3 ตวแปรทเกยวของกบการศกษา ประกอบดวย ตวแปรอสระ แบงเปน 2 ดาน คอ 1.4.3.1 การรบรคณภาพ (Perceived Quality) 1.4.3.2 การรบรประโยชน (Perceived Benefits)

- การรบรประโยชนดานราคา - การรบรประโยชนดานความสะดวกสบาย - การรบรประโยชนดานสนทนาการ

ตวแปรตาม คอ ความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ของกลมเจเนเรชนวาย ในเขตกรงเทพมหานคร 1.4.4 สถานทศกษาทผวจยใชเกบรวบรวมขอมล คอ บรเวณตกส านกงาน สถานศกษา และยานธรกจการคา ซงเปนพนททมกลมเจเนอเรชนวายอยเปนจ านวนมาก อาทเชน พนกงานเอกชน พนกงานราชการ รวมไปถงกลมนกเรยน นกศกษา ทมชวงอายระหวาง 18-37 ป โดยชวงอายของกลมเจเนอเรชนวาย อางองจากส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (ETDA) ทระบวา กลมประชากรเจเนอเรชนวาย คอ กลมประชากรทเกดในชวง พ.ศ. 2524-2543 ซงจะมชวงอายระหวางท าการวจย คอ 18-37 ป (“รายงานพฤตกรรมผใชอนเทอรเนต”, 2560)

1.4.5 ระยะเวลาในการศกษา เรมตงแต เดอนกรกฎาคม 2561 ถง เดอนกนยายน 2561 1.4.6 สถตทใชในการวจย ผท าวจยไดก าหนดคาสถตส าหรบการวเคราะหขอมลไวดงน คอ

6

1.4.6.1 สถตเชงพรรณา ซงไดแก คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ใชบรรยายเกยวกบขอมลทวไปและคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม คอ อทธพลการรบรคณภาพ การรบรประโยชน และขอมลเกยวกบความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสค อนเทอรเนต อเลกทรอนกส ของกลมเจเนเรชนวาย

1.4.6.2 สถตเชงอางอง เปนการวเคราะหการเปรยบเทยบและวเคราะหความสมพนธของขอมลทเกยวของกบตวแปรทศกษา คอ การวเคราะหเพอทดสอบการสงผลตอกนระหวางตวแปรตนสองตว ไดแก อทธพลการรบรคณภาพ และการรบรประโยชน ซงใชมาตรวดอนตรภาค (Interval Scale) กบตวแปรตามหนงตว คอ ความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ของกลมเจเนเรชนวาย ซงใชมาตรวดอนตรภาค (Interval Scale) เพอทดสอบถงความแตกตางทตวแปรอสระดงกลาวแตละตวมตอตวแปรตาม ดงนนสถตทใชคอการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) 1.5 ประโยชนทใชในการศกษา ผลจากการศกษามประโยชนตอฝายทเกยวของดงน คอ

1.5.1 ผประกอบการและฝายทเกยวของของธรกจเพลงและแอปพลเคชน สามารถน าผลวจยเรองการท าสอโฆษณาผานออนไลน ไปใชในการวางแผนดานการท าการตลาดและการขายใหกบธรกจ

1.5.2 ผประกอบการธรกจเพลงและแอปพลเคชน สามารถน าผลวจยเรองการรบรประโยชนดานการใชบรการแอปพลเคชน ไปใชในการวางแผนดานการสอสารการตลาดและการสรางความเขาใจเกยวกบการใชบรการ

1.5.3 ผทมความสนใจในการผลตแอปพลเคชน หรอรปแบบการท าธรกจผานดจทล สามารถน าผลวจยไปใชในการพฒนารปแบบการใหบรการดานการฟงเพลงทแตกตางจากในปจจบน

1.6 กรอบแนวคด ตวแปรอสระ แบงเปน 2 ดาน คอ การรบรคณภาพ (Perceived Quality) การรบรประโยชน (Perceived Benefits) - การรบรประโยชนดานราคา - การรบรประโยชนดานความสะดวกสบาย - การรบรประโยชนดานสนทนาการ

ตวแปรตาม คอ ความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ของกลมเจเนเรชนวาย ในเขตกรงเทพมหานคร

7

ภาพท 1.2: ความสมพนธระหวางอทธพลดานการรบรคณภาพ และการรบรประโยชน ตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ของกลมเจเนอเรชนวาย ในเขตกรงเทพมหานคร

กรอบแนวคดขางตนแสดงถงความสมพนธระหวางอทธพลดานการรบรคณภาพ การรบรประโยชนตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ของกลมเจเนเรชนวาย ในเขตกรงเทพมหานคร ภายใตแนวความคดดานการรบรคณภาพของอาเคอร (Aaker, 2009) และแนวคดเรองการรบรประโยชนของ ล, คโอและรสเซล (Li, Kuo & Rusell, 2006) และ แนวคดการตดสนใจ ของวฒชย จ านงค (2523) 1.7 สมมตฐาน สมมตฐานท 1 การรบรคณภาพ สงผลตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชนฟงเพลง "มวสก สตรมมง" ของกลมเจเนเรชนวาย ในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 2 การรบรประโยชนสงผลตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชนฟงเพลง "มวสก สตรมมง" ของกลมเจเนเรชนวาย ในเขตกรงเทพมหานคร 1.8 นยามศพทเฉพาะ ค านยามศพทเฉพาะในการศกษาในครงน ไดแก 1.8.1 การรบรดานคณภาพ (Perceived Quality) หมายถง ประโยชนทไดรบจากการวดทศนคตสวนบคคล ซงเปนผลมาจากคณภาพผลตภณฑทด และการใหบรการมความเสมอตนเสมอปลาย (บวร ววฒนแดงส, 2558) 1.8.2 การรบรประโยชน (Perceived Benefit) หมายถง การรบรประโยชนทแสดงถงการยอมรบ และตงใจในการใชเทคโนโลย เนองจากมการรบรวาเทคโนโลยนนมประโยชน (สนนทา หลบภย, 2559)

การรบรคณภาพ (Perceived Quality)

การใชบรการฟงเพลงผาน

แอปพลเคชนมวสคสตรมมง การรบรประโยชน

(Perceived Benefits)

8

1.8.3 มวสก สตรมมง (Music Streaming) หมายถง การฟงเพลงในรปแบบออนไลน โดยใชอนเทอรเนตเปนสอกลาง ลกษณะเหมอนการเชาเพลงฟง (ธนาคาร เลศสดวชย, 2560) 1.8.4 แอปพลเคชน (Application) หมายถง ชดโปรแกรมตาง ๆ ทรนบนโทรศพทเคลอนทประเภทสมารทโฟน รวมถง Tablet ตาง ๆ ทมใหดาวนโหลดมาใชงาน (จารณ โฉมงาม, 2559)

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

บทนเปนการน าเสนอ แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษาซงผวจยไดท าการสบคน จากเอกสารทางวชาการและงานวจยจากแหลงตางๆ โดยแบงเนอหาของบทนออกเปน 4 สวนคอ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรบรคณภาพ 2.2 แนวคดและทฤษฏเกยวกบการรบรประโยชน 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจ 2.4 งานวจยทเกยวของ รายละเอยดในแตละสวนทกลาวมาขางตน มสาระส าคญดงน 2.1 แนวคดและทฤษฎการรบรคณภาพ (Perceived Quality) ความหมายของคณภาพ มผเขยนหลายทานไดอธบายความหมายของค าวาคณภาพผลตภณฑในหลายมต จากกรณศกษาของ กาวน (Garvin, 1984 อางใน Stylidis, Wickman & Söderberg, 2015) ไดใหความหมายของคณภาพ แบงเปน 5 รปแบบ ไดแก 1) ดเยยม 2) ผลตภณฑพนฐาน 3) ผใชพนฐาน 4) การผลตพนฐาน และ 5) คณคาพนฐาน ดานวธการทยอดเยยมมลกษณะทางปรชญา กลาวคอ “คณภาพไมสามารถก าหนดไดอยางแมนย า” ในขณะทดานผลตภณฑพนฐานหมายถงหลกปฏบตดานคณภาพ และตวแปรทสามารถวดได ดานผใชพนฐานหมายถงหลกปฏบตดานนสย และมมมองทมตอดานคณภาพ ดานการผลตพนฐานหมายถงหลกปฏบตทางดานวศวกรรมทมคณภาพ ระบวาเปน “การปฏบตตามขอก าหนด” และดานคณคาพนฐานหมายถงหลกปฏบตทางดานการก าหนดคณภาพเกยวกบตนทนและราคา กาวน (Garvin) จงท าการก าหนดกรอบขององคประกอบคณภาพของผลตภณฑ 8 อยาง ดงน 1) สมรรถนะ (ลกษณะผลตภณฑหลก) 2) คณสมบต (เปรยบเสมอนตวการส าคญในการปรบปรงประสทธภาพผลตภณฑ และคณภาพ) 3) ความนาเชอถอ (ความถของความลมเหลว) 4) ความสอดคลอง (ตรงกบขอก าหนด) 5) ความทนทาน (อายผลตภณฑ) 6) ความสามารถในการซอมบ ารง (ความเรวในการซอม) 7) สนทรยศาสตร (พอดและเสรจสน)

10

8) การรบรคณภาพ (ชอเสยงและสงทไมมตวตน) นอกจากน กาวน (Garvin, 1984 อางใน Stylidis, et al., 2015) ไดระบวา สนทรยศาสตรและการรบรคณภาพ (Perceived Quality) เปนมตดานคณภาพทมความส าคญ และยงกลาววาคลายคลงกบดานการโฆษณามผลกระทบทคลายคลงกบความประทบใจของลกคา ซงเปนศาสตรหนงของการรบรคณภาพ มตรา และ โกลเดอร (Mitra & Golder, 2006 อางใน Stylidis, et al., 2015) ใชค าวา "คณภาพเชงวตถ" โดยก าหนดใหเปน "ประสทธภาพ" รวมกบคณลกษณะของผลตภณฑทงหมด วตถประสงคดานคณภาพ อาจวดโดยใชวธการแบบผสมผสานและการใหคะแนนโดยผเชยวชาญ และสนทรยศาสตร ปจจยตางๆเชนภาพลกษณของแบรนด สอดคลองกบการรบรคณภาพ โดยใหค านยามสงเหลานวาคอ "การรบรของลกคา " ซงเกดจากแนวความคดของ ไซมทามอล (Zeithaml, 1988) ทไดอธบายเกยวกบการรบรคณภาพ วาคอ กระบวนการตดสนใจของผบรโภคทท าการตดสนใจเกยวกบผลตภณฑทเหนอกวา ซงแตกตางจากวตถประสงคของคณภาพ ในขณะท ลฟ, ควอทลบลม และสมต (Lieb, Quattelbaum & Schmitt, 2008 อางใน Stylidis, Landahl, Wickman & Söderberg, 2015) แสดงความคดเหน เกยวกบววฒนาการของการรบรความหมายคณภาพและอทธพลในการตดสนใจซอ โดยชใหเหนวา การรบรคณภาพเปนปจจยดานการผลตทสามารถปรบและพฒนาได ซงความคดเหนดงกลาวขดแยงกบมมมองมมทวไป ทกลาววาการรบรดานคณภาพไมสามารถเปรยบเทยบกบวตถประสงคคณภาพ หรอไมสามารถวดได ส าหรบดานการตลาดจะอธบายเกยวกบ “การรบรคณภาพ” อาเคอร (Aaker, 2009 อางใน Stylidis, et al., 2015) เสนอความหมายของการรบรคณภาพเปน “การรบรของลกคาเกยวกบคณภาพโดยรวมหรอ ความเหนอกวาของผลตภณฑหรอบรการตามทตงใจ” การรบรคณภาพ คอ ความเขาใจแรกของผบรโภคสงแรกท ดงนนมแนวคดทแตกตางกนหลายดาน เชน 1) คณภาพทแทจรงหรอตามวตถประสงค: ขอบเขตท ผลตภณฑหรอบรการใหบรการทเหนอกวา 2) คณภาพของผลตภณฑ: ลกษณะและปรมาณของ สวนผสมคณสมบตหรอบรการรวม 3) คณภาพการผลต: สอดคลองกบขอก าหนดเปาหมาย ในขณะท คาสเทลเบอร และ แมคอนไทเออ (Castleberry & McIntyre, 2011) ไดใหมมมองเกยวกบแงมมของการรบรคณภาพ: “ความเชอเกยวกบระดบของความเปนเลศของสงทดหรอบรการทไดมาโดยการตรวจสอบอยางมสตและไมรตวตวชน าทเกยวของทเหมาะสมและพรอมใชงานและท าในบรบทจากประสบการณในอดต การประเมนทางเลอกและความคาดหวง”

11

ภาพท 2.1: มตดานคณภาพ วธการและการเชอมโยงภายในทไดมาจากแนวคดและทฤษฎ ทมา: Stylidis, K., Wickma, C., & Söderberg, R. (2015). Defining perceived quality in the automotive industry: an engineering [Electronic version]. Journal of Marketing, 36, 165-170. การวเคราะหมมมองเหลานเกยวกบการรบรคณภาพทส าคญ คอ วธการเชงธรกจและแนวทางดานวศวกรรม มมมองการตลาดเนนท ผใชงานมองหาขาดคณภาพบกพรอง ตามแนวความคดของ กาวน (Garvin, 1984 อางใน Stylidis, et al., 2015) ทง 2 มมมองมความขดแยงทอาจเกดขนเกยวกบประเดนการสอสารได และบอยครงทลกคาสวนใหญมกทจะใหคณคาของสนคาโดยวดจากคณภาพผลตภณฑและราคาทระบไว ตามความคดเหนในเรองน การสรางผลตภณฑทมคณภาพในระดบหนงจะท าใหเกดประโยชนแกลกคา (Lancaster, 1971 อางใน Snoj, Korda & Mumel, 2004) นอกจากนส าหรบดานผลประโยชนทลกคาจะไดรบกสามารถวดไดจากระดบคณภาพ (ระดบความเหนอกวาในการท างาน) ซงเปนคณลกษณะทใชเปรยบเทยบกบความคาดหวงของผบรโภค

12

จากแนวคดดานบน ยงมผเขยนในอดตอกจ านวนหนงทมแนวคดเกยวกบการรบรคณภาพและการรบรคณคาสบตอกนมา และบอยครงทผปฏบตงานจ านวนมากไดกระท าสงทผดพลาดคอการมองไมเหนความแตกตางระหวางแนวคดของการรบรคณภาพและการรบรคณคา ซงท าใหบางครงมการน าไปใช และใหความหมายทสลบกน (Caruana, Money & Berthon 2000) ในขณะท อลเชพสกาย (Olshavsky, 1985 อางใน Snoj, et al., 2004 ) ไดกลาววา คณภาพเปนรปแบบของการประเมนโดยรวมของผลตภณฑ เหมอนกบ ฮอลบรค และคอฟแมน (Holbrook & Corfman, 1981 อางใน Snoj, et al., 2004) ไดชใหเหนวาคณภาพท าหนาทเสมอนการประเมนมลคาทคอนขางสง สวนใหญคณภาพมกถกสรางขนเพอสรางใหเกดความสมพนธระหวางลกคาและซพพลายเออรซงทงสองฝายทมการใชงานผลตภณฑนนๆ และ อางถงงานวจยของ สนอยด (Snoj, 1992 อางใน Snoj, et al., 2004) เกยวกบคณภาพของการบรการ ทอาจถอไดวาเปนคณคาแกลกคา มความสอดคลองกบทศนคตในระยะยาว (Bolton & Drew, 1991 และ Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988 อางใน Stafford, Stafford & Wells, 1998) 2.2 แนวคดเกยวกบการรบรประโยชน (Perceived Benefits) การรบรประโยชนทไดรบคอความเชอเกยวกบผลลพธเชงบวกทเกยวของกบพฤตกรรมในการตอบสนองตอภยคกคามทแทจรงหรอการรบร (Chandon, Wansink & Laurent, 2000 อางใน Liu, Brock, Shi, Chu & Tseng, 2013) การรบรประโยชนของโครงสรางเกยวกบการซอสวนใหญมกใชกบพฤตกรรมการชอปปง และมความเฉพาะเจาะจงตอการรบรของแตละบคคลเกยวกบผลประโยชนทจะสรางความพงพอใจโดยการมสวนรวมในการด าเนนการชอปปงทเฉพาะเจาะจง ส าหรบผลงานวจยดานการรบรประโยชนมผลงานวจยทเกยวของ 2 ชน ไดแก การวจยเกยวกบการคาปลกแบบดงเดม และงานวจยทเกยวของกบการคาปลกแบบไมมหนาราน เชดด (Sheth, 1983 อางใน Liu, et al., 2013) ตงสมมตฐานวาปจจยสวนบคคลของการชอปปงในรปแบบดงเดมใหสามารถเขาใจอยางกวางวาเปนอทธพลของแรงจงใจแบบมปจจยเกยวของและแบบไมมปจจยเกยวของ แรงจงใจแบบมปจจยเกยวของจะมความเกยวของกบการใชประโยชน เชนความสะดวก ความหลากหลาย คณภาพของผลตภณฑและราคาในขณะทแรงจงใจทไมมปจจยเกยวของมกเกยวของกบความตองการทางสงคมและอารมณในการสรางประสบการณการชอปปงทสนกสนานและนาสนใจ (Forsythe, Liu, Shannon & Gardner, 2006) คอฟฟแมน, ไลท และลน (Kauffman, Lai & Lin 2010 อางใน Liu, et al., 2013) ไดท าการวจยเกยวกบสงจงใจ จากล าดบพนฐาน เวลาและปรมาณพนฐานรวมทงการรบรของผบรโภคเกยวกบการมสวนรวมในกลมออนไลน

13

ฟอไซท และคณะ (Forsythe, et al., 2006 อางใน Liu, et al., 2013) ไดสรป 4 ประโยชน ทส าคญตอการรบรตอการชอปปงออนไลน ดงน 1) ความสะดวกในการชอปปง 2) เลอกใชผลตภณฑ 3) สะดวก / สะดวกสบายในการชอปปง 4) ความชอบ / ความเพลดเพลน ภายหลง ล และคณะ (Li, Kuo & Rusell, 1999) ไดน ามมมองของฟอไซท และคณะมาพจารณา และไดเสนอมมมองเกยวกบการรบรประโยชนทส าคญ 3 ประการทเกยวของกบพฤตกรรมการซอผลตภณฑทางออนไลนไดแก 1) การรบรประโยชนดานราคา 2) การรบรประโยชนดานความสะดวกสบาย 3) การรบรประโยชนดานสนทนาการ ส าหรบปจจยดานราคาถอเปนปจจยทนาสนใจส าหรบผบรโภคสวนใหญเมอตดสนใจซอ บสวาสร และแบลร (Biswas & Blair, 1991 อางใน Liu, et al., 2013) สรปวาการลดราคาอาจมผลตอความเชอมนในราคาของผบรโภคและสงผลตอความตงใจในการซอสนคา ซงสอดคลองกบ เบรกโอวช, วอลตน และวอคเกอร (Berkowitz, Walton & Walker, 1979 อางใน Liu, et al., 2013) กลาววา ผซอพยายามแสวงหาความสะดวกสบายในการซอสนคาและมทศนคตเชงลบตอการชอปปงในรานคา ในขณะท คอฟฟแมน และหวง (Kauffman & Wang, 2001) พจารณาวาราคาจะมผลตอการตดสนใจของผซอสนคา และเมอผบรโภคมความกงวลเกยวกบความสะดวกสบายมากขนโอกาสในการซอสนคาออนไลนมากขน (Li, et al., 2006) อยางไรกตาม ล และคณะ (Li, et al., 2006) สรปไดวาถงแมวาอนเทอรเนตจะน าเสนอคณลกษณะเชนหองสนทนา ฯลฯ แตกยงไมสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคบางรายในการโตตอบกบอกฝายได เทคโนโลยอนเทอรเนตไดรบการพฒนาอยางรวดเรวและการซอกลมเปนวธใหมส าหรบผบรโภคในการซอสนคา เปนผลใหการศกษาครงนตรวจสอบวาประโยชนทพกผอนหยอนใจยงสามารถเปนแรงจงใจทจะเขารวมการซอกลม เชด และปวาตยา (Sheth & Parvatiyar, 1995) ชใหเหนถงประโยชนทไดรบจากการรบรความรสกของผบรโภคซงสามารถคาดการณพฤตกรรมการซอของพวกเขาได นอกจากนล และคณะ (Li, et al., 2006) ยงใหขอสรปทคลายกน คอประโยชนในการพกผอนหยอนใจมผลตอทศนคตของผบรโภคตอการซอ

14

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจ วฒชย จ านงค (2523) ไดอธบายถง การตดสนใจเปนเรองของการจดการทหลกเลยงไมได และในการจดการนน การตดสนใจเปนหวใจในการปฏบตงานทกๆ เรอง ทกๆ กรณ เพอด าเนนการไปสวตถประสงค อาจมเครองมอมาชวยในการพนจพจารณา มเหตผลสวนตวอารมณ ความรกใครชอบพอ เขามามสวนเกยวของในการตดสนใจ และมลกษณเปนกระบวนการอนประกอบดวยขนตอน ดงตอไปน 1) การแยกแยะตวปญหา (Problem Identification) ในขนตอนแรกของการตดสนใจนน จงเปนเรองราวของการสรางความแนใจ มนใจ โดยการคนหาความเขาใจกบตวปญหาทแทจรงกเพราะเหตวากระบวนการตดสนใจจะเรมตนตามขนตอนแรก เมอผท าการตดสนใจมความรสกวาไดเกดปญหาขนมา นนกคอ เปนความรสกทเกดขนภายในวาไดมปรากฏบางสงบางอยางมไดเปนไปตามทคาดคด 2) การหาขาวสารทเกยวกบตวปญหานน (Information Search) การเสาะหาขาวสารตางๆ ทเกยวของกบตวปญหานนกคอ การเสาะหาสงทเปนสาเหตหรอสงทกอใหเกดปญหานน ซงอาจจะไมใชสาเหตโดยตรงกได 3) การประเมนคาขาวสาร (Evaluation of Information) เปนความจ าเปนทจะตองประเมนคาดวา ขาวสารทไดมานนถกตอง เหมาะสมเพยงพอตรงกบเวลา และสามารถทจะน าไปวเคราะหปญหาไดหรอไม 4) การก าหนดทางเลอก (Listing Alternatives) เปนขนตอนส าคญของการตดสนใจ คอ การก าหนดทางเลอกมากทสดเทาทจะมากได เปนการทพยายามจะครอบคลมวถทางทจะแกปญหาไดหลาย ๆ วธถาเรามขาวสารสมบรณส าหรบปญหาแตละเรอง เราอาจจะก าหนดทางเลอกไดเหมาะสมและครอบคลมอยางแทจรงได 5) การเลอกทางเลอก (Selection of Alternative) เมอไดก าหนดทางเลอกตางๆออกมาแลว พรอมทงก าหนดล า ดบความส าคญและความเหมาะสมในการแกปญหา ขนตอนตอไป คอ การเลอกทางเลอกทจะปฏบตการตอไป (Selection of a Course of Action) และขนนเองทเปนทยอมรบกนโดยทวไปวา เปนการตดสนใจอยางแทจรง 6) การปฏบตตามการตดสนใจ (Implementation of Decision) เมอทางเลอกไดถกเลอกเขามาแลว กเปนการปฏบตตามผลของการตดสนใจหรอทางเลอก พฤตกรรมกบการตดสนใจใชแอปพลเคชน พฤตกรรมการตดสนใจใช สามารถอธบาย ไดจากตวชวดสวนบคคลทน ามาใชในการตดสนใจใชแอปพลเคชน ตามททฤษฏของ TAM กลาววา การวดการใชงานจรงจากตวบคคล และความถในการใชแอปพลเคชน (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989 อางใน Shanmugam, Savarimuthu &

15

Wen, 2014) แตอยางไรกตามในทางปฏบตการหาคาความตงใจ และพฤตกรรมของแตละบคคล ไมใชเรองงาย มงานวจยหลายชนไดแสดงใหเหนวา มการสนบสนนทางทฤษฎส าหรบความสมพนธทมประสทธภาพระหวางพฤตกรรมความตงใจทจะมสวนรวมทแทจรง (Dabholkar & Bagozzi, 2002; Lucas & Spitler, 1999 และ Vijayasarathy, 2004 อางใน Shanmugam, et al., 2014) ขนตอนของการตดสนใจ วระวฒน กจเลศไพโรจน (2551 อางใน ณฐาพชร นนทพฒนสรญ, 2560) กลาววา ส าหรบขนตอนในการตดสนใจซอหรอใชบรการของผบรโภค มกมขนตอนการตดสนใจ 5 ขน ไดแก 1) การรบรปญหา (Need Recognition) คอ การทผบรโภครบรถงปญหา 2) ขนการคนหาขอมล (Information Search) คอ การทผบรโภคมความตองการขอมลทเพมมากขน และตดสนใจคนหาขอมลตางๆเพอใชเปนทางเลอกในการตดสนใจ 3) การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternative Solution) คอ การทผบรโภคน าขอมลทคนหาได มาใชในการประเมนทางเลอก จดระเบยบความคดเพอประกอบการตดสนใจทดยงขน 4) การตดสนใจเลอกทางเลอกทดทสด (Deciding on the Appropriate Solution) เปนขนทผบรโภคจะเลอกทางเลอกทดทสด หลงจากทไดประเมนหลายตวเลอก 5) พฤตกรรมทเกดภายหลงการซอผลตภณฑหรอบรการ ซงในขนตอนนอาจเกดไดทง กรณทผบรโภคมความพงพอใจและกลบซอซ า หรอ กรณไมพอใจในผลตภณฑและบรการจนอาจไมกลบมาซอซ าอก หรออาจเรยกรองใหผขายรบผดชอบ นอกจากนแลว ขอมลหลง การซอ-การใชกจะกลายเปนขอมลยอนกลบ (Feedback) ทส าคญส าหรบลกคาในการตดสนใจซอในครงตอไป 2.4 งานวจยทเกยวของ บวร ววฒนแดงส (2558) ไดศกษาเรอง อทธพลของการรบรดานคณภาพ การรบรดานราคา และคณภาพการใหบรการ ตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ และความจงรกภกดของผเขารวมสมมนา บรษท สตอคทมอรโรว จ ากด ผลการศกษาพบวา การรบรดานคณภาพ ราคา และคณภาพการใหบรการ สงผลทางบวกตอความไวเนอเชอใจและความพงพอใจของผบรโภค ในขณะทความไวเนอเชอใจของผบรโภคจะสงผลทางบวกตอความพงพอใจ และเมอเกดความพงพอใจจะสงผลทางบวกตอความจงรกภกดของผบรโภคตอไป กตญญ คณตศาตรานนท (2559) ไดศกษาเรอง การรบรคณภาพและการสอสารทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผกออรแกนคของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา การรบรคณภาพสนคาสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผกออรแกนคและสอสารทางการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผกออรแก

16

นค นอกจากนยงพบวา การรบรคณภาพสนคาและการสอสารทางการตลาด สงผลตอการตดสนใจซอแตกตางกน คเชนทร ดานชยวจตร (2559) ไดศกษาเรอง การรบรดานคณภาพ ความพงพอใจ และความตนตวในการซอซ าในตลาดนดกลางคน กรณศกษาตลาดนดรถไฟรชดา ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนมากเปนเพศหญง อายระหวาง 15-25 ป มการศกษาระดบปรญญาตรและมอาชพพนกงานบรษทเอกชน มระดบการรบรดานคณภาพโดยรวมอยในระดบปานกลาง มระดบความพงพอใจโดยรวมอยในระดบสง มระดบความตนตวในการซอสนคาโดยรวมอยในระดบปานกลาง และมระดบความตงใจกลบมาซอสนคาซ าโดยรวมอยในระดบสง การทดสอบสมมตฐานพบวา การรบรดานคณภาพ ความพงพอใจ และความตนตวในการซอสนคา สงผลตอความตงใจซอซ าของลกคาตลาดนดรถไฟรชดา ในระดบรอยละ 73.1 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตวแปรทสงผลมากทสดคอ ความพงพอใจ ตามดวยการรบรดานคณภาพ สวนตวแปรอสระทมผลนอยทสดตอความตงใจกลบมาซอสนคาซ า คอ ความตนตวในการซอสนคา นฤมล ยมะล (2561) ไดศกษาเรอง อทธพลของการรบรความงายในการใชงาน การรบรประโยชน และการสอสารปากตอปากผานทาง อเลกทรอนกส (E-word of Mouth) ทมผลตอความตงใจใชบรการแอปพลเคชนชมภาพยนตร และซรสของกลมผบรโภคกลม Gen Y ในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ เปนเพศหญง มอายระหวาง 23-27 ป ม ระดบการศกษาปรญญาตร อาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดเฉลยตอเดอนในชวงระหวาง 10,001-20,000 บาท ส าหรบการรบรความงายในการใชงาน การรบรประโยชนดานความเพลดเพลน ดานความประหยดเวลา และการสอสารปากตอปากผานทางอเลกทรอนกส สงผลตอ ความตงใจใชบรการแอปพลเคชนชมภาพยนตร และซรส ในขณะทการรบรประโยชนดานความ สะดวกสบาย ไมสงผลการตงใจใชบรการแอปพลเคชนชมภาพยนตร และซรสอยางมนยส าคญทาง สถตทระดบ 0.05 อครภาส เกยรตเสรมขจร (2560) ไดศกษาเรอง ปจจยทสงผลตอการรบรความงาย ความมประโยชน และความตงใจใชระบบช าระเงน SAMSUNG PAY ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ลกษณะบคคลดานประสบการณมอทธพลทางบวกตอการรบรความประโยชนของระบบ SAMSUNG PAY และมอทธพลทางบวกตอการรบรความงายในการใชงานของระบบ SAMSUNG PAY ลกษณะนวตกรรมดานการสงเกตเหนได มอทธพลทางบวกตอการรบรความประโยชนของระบบ SAMSUNG PAY การรบรความงายในการใชงาน และการรบรบความมประโยชน แตละปจจยมอทธพลทางบวกตอความตงใจใชระบบ SAMSUNG PAY ทระดบนยส าคญ 0.05 กนกรตน จงเรองทรพย (2559) ไดศกษาเรอง พฤตกรรมและปจจยทมผลตอการตดสนใจในการเลอกฟงเพลงผานโมบายแอพพลเคชนในกลมวยรน ผลการศกษาพบวา กลมวยรนทม

17

ประสบการณฟงเพลงผานโมบายแอปพลเคชน แบบมวสก สตรมมง สวนใหญฟงเพลงเพอความเพลดเพลน ผอนคลาย โดยฟงมากกกวา 7 ครงใน 1 สปดาห ครงละไมเกน 1 ชวโมง มคาใชจายไมเกน 50 บาท ตอเดอน ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจของวยรนมากทสด คอ ปจจยดานกายภาพ และปจจยดานกระบวนการ เชนแอพพลเคชนมโครงสรางเมนเปนล าดบขนตอนการใชงานงาย ไมซบซอน มแถบเมนเหมาะสม สวยงาม ทนสมย จากการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยราคา การใหสวนลดคาบรการ ปจจยการสงเสรมการตลาดบนโทรทศน ปจจยบคลากรเรองการมคอลเซนเตอรทมความร ความช านาญในการใหบรการ มผลตอคาใชจายตอเดอนในการฟงเพลงผานฟงเพลงผานโมบายแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ของกลมวยรน ปณณตถ คลงเพชร (2561) ไดศกษาเรอง การสอสารการตลาดดจทลกบการตดสนใจใชบรการโมบายแอปพลเคชนจดสงอาหาร ของผบรโภควยท างาน “Gen Y” ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ดานกระบวนการใชงานแอปพลเคชน ดานการใหบรการ ดานราคาบรการ ดานการประชาสมพนธ ดานการแนะน าจากบคคลรอบขาง และปจจยการสอสารการตลาดบรณาการ ในเรองของความถการเปดรบเฟซบค ความถการเปดรบยทป ความถการเปดรบอนสตาแกรม ความถการเปดรบทวตเตอร ความถการเปดรบไลน ความถการเปดรบบลอกหรอเวบไซต ความถการเปดรบการแจงเตอนขาวสารทางอเมล ความถการเปดรบการแจงเตอนการรบขาวสารทางแอปพลเคชน มความสมพนธกบความคดเหนตอการตดสนใจเลอกใชบรการสงอาหารออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภค อยางมนยส าคญทระดบ 0.05

บทท 3 ระเบยบวธวจย

เนอหาของบทนเกยวกบวธการวจย ซงประกอบดวยประชากรและกลมตวอยาง เครองมอทใชในการศกษา การเกบรวบรวมขอมล การแปลผลขอมล และวธการทางสถตส าหรบใชในการวเคราะหและการทดสอบสมมตฐานเรองความสมพนธระหวางตวแปรทก าหนดขน 3.1 ประชากร ประชากรทใชศกษา คอ กลมประชากรเจเนอเรชนวาย (Gen Y) มอายระหวาง 18-37 ป (พ.ศ. 2524-2543) โดยอางองชวงอายของกลมประชากร จากส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (ETDA) (“รายงานพฤตกรรมผใชอนเทอรเนต”, 2560) ทงเพศชาย และหญง ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ทใชโทรศพทสมารทโฟน แทบเลต หรอคอมพวเตอร ในการใชงานบรการฟงเพลงผานแอปพลเคชน มวสก สตรมมง 3.2 กลมตวอยาง ตวอยางทใชศกษาคอ เลอกจากประชากรในชวงเจเนอเรชนวาย (Gen Y) คอ ก ลมคนทมอาย 18-37 ป (พ.ศ. 2524-2543) ทงเพศชายและหญง ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 2,301,693 คน (สถตประชากรจากการทะเบยน จ าแนกตามอาย เพศ และจงหวด กรมการปกครอง, 2560) และใชจ านวน 400 คน ผวจยไดก าหนดขนาดตวอยางจ านวนดงกลาวโดยใชตารางของ Yamane (1967) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 และคาความคลาดเคลอนทระดบรอยละ ±5 ซงตวอยางทไดนน ผวจยเลอกใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) สามารถใชเปนตวแทนของประชากรในกรงเทพมหานครได เนองจากเปนยานตกส านกงาน สถานศกษา และยานธรกจการคา เปนพนททมกลมเจเนอเรชนวายอยเปนจ านวนมาก อาทเชน พนกงานเอกชน พนกงานราชการ รวมไปถงกลมนกศกษา ทมชวงอายระหวาง 18-37 ป ผท าวจยไดด าเนนการเกยวกบการเลอกตวอยาง ดงน หาจ านวนของกลมประชากรทงหมด ซงเปนกลมคนในชวงเจอเนอเรชนวาย (Gen Y) อาย 18-37 ป (พ.ศ. 2524-2543) ทงเพศชายและหญง ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ทใชโทรศพทสมารทโฟน แทบเลต หรอคอมพวเตอร ในการใชงานบรการฟงเพลงผานแอปพลเคชน มวสก สตรมมง จ านวนทงหมด 400 คน โดยก าหนดคณสมบตและจ านวนของกลมประชากรทใชในการศกษา ไดแก กลมประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ทมอาย 18-37 ป (พ.ศ. 2524-2543) จ านวน 2,301,693 คน (สถตประชากรจาก

19

การทะเบยน จ าแนกตามอาย เพศ และจงหวด กรมการปกครอง, 2560) และใชโทรศพทสมารทโฟน แทบเลต หรอคอมพวเตอร ในการใชงานบรการแอปพลเคชนตางๆ ในชวตประจ าวน 3.3 เครองมอทใชในการศกษา ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากตวอยาง โดยมรายละเอยดเกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนดงน 3.3.1 ขนแรกผวจยไดท าการสมภาษณเชงลกกบกลมผใชงานแอปพลเคชน มวสก สตรมมง อาย 18-37 ป ในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 10 ทาน ดวยค าถามปลายเปด เพอสอบถามเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ แอปพลเคชน มวสก สตรมมง ผลการสมภาษณ พบวา กลมผใชงานตดสนใจบรการ แอปพลเคชน มวสก สตรมมง เพราะมความหลากหลายของเพลง มากทสดเปนอนดบแรก คดเปนรอยละ 36 รองลงมา คอ ความสะดวก รอยละ 29 ตามมาดวย ความประหยด (หนวยความจ า) และ ความงายในการใชงาน รอยละ 14 และใชงานตามค าแนะน าของเพอนหรอคนรจก รอยละ 7 ตามล าดบ และน าผลการสมภาษณทไดมาใชในการเลอกตวแปรอสระทใชในงานวจย 3.3.2 ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสาร งานวจย และทฤษฎทเกยวของ 3.3.3 สรางแบบสอบถามเพอถามความคดเหนในประเดนตอไปน คอ 3.3.3.1 ค าถามเกยวกบขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม 3.3.3.2 ค าถามเกยวกบความถในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง 3.3.3.2 ค าถามเกยวกบแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ทชนชอบ 3.3.3.3 ค าถามเกยวกบการรบรคณภาพ 3.3.3.4 ค าถามเกยวกบการรบรประโยชน 3.3.3.5 ค าถามเกยวกบความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง 3.3.4 น าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนมาตออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบเนอหาและเสนอแนะขอปรบปรงแกไข 3.3.5 ท าการปรบปรงแกไขและน าเสนอใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบความถกตองอกครงหนง เพอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 3.3.6 น าแบบสอบถามไปทดลองกบตวอยางจ านวน 40 รายเพอหาคาความเชอมน 3.3.7 ท าการปรบปรงและน าเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 3.3.8 แจกแบบสอบถามไปยงตวอยาง

20

3.4 การตรวจสอบเครองมอ การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาเพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา การตรวจสอบความเชอมน ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธครอนแบค อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงมรายละเอยดดงน

สวนของค าถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน การรบรคณภาพตอการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง 0.773 การรบรประโยชนตอการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง 0.869 การรบรประโยชนดานราคา 0.882 การรบรประโยชนดานความสะดวกสบาย 0.758 การรบรประโยชนดานสนทนาการ 0.721 ความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง 0.806 ผลการตรวจสอบคาความเชอมนไดคาความรวมคอ 0.925 โดยคาความเชอมนของค าถามแตละประเดนและคาความเชอมนรวมอยระหวาง 0.7-1.00 นอกจากนแบบสอบถามทสรางขนยงไดผานการตรวจสอบเนอหาจากอาจารยทปรกษาเรยบรอยแลว จงไดสรปวาแบบสอบถามทไดสามารถน าไปใชในการเกบขอมลได (กลยา วานชยบญชา, 2550) 3.5 องคประกอบของแบบสอบถาม ผท าวจยไดออกแบบสอบถามประกอบดวย 4 สวนพรอมกบวธการตอบค าถามดงตอไปน คอ สวนท 1 ค าถามเกยวกบสถานภาพทวไปของผตอบแบบสอบถาม และเปนค าถามเกยวกบขอมลดานประชากรศาสตร จ านวน 4 ขอ ไดแก เพศ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน และค าถามเกยวกบการใชงานแอปพลเคชน มวสก สตรมมง จ านวน 2 ขอ ซงลกษณะค าถามเปนค าถามปลายปดแบบใหเลอกตอบ มรายละเอยดประเดนค าถาม ดงน 1. ความถในการใชงานแอปพลเคชน มวสก สตรมมง 2. แอปพลเคชน มวสก สตรมมง ททานชนชอบและใชงานบอยทสดคอขอใด (กรณาเลอกตอบเพยงขอเดยว) สวนท 2 ค าถามเกยวกบการรบรคณภาพตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ซงเปนลกษณะค าถามปลายปดโดยค าถามแบงเปน 5 ระดบ ตงแตมากทสดถงนอยทสด มรายละเอยดประเดนค าถาม ดงน

21

1. ทานคดวาระบบ และเทคโนโลยของแอปพลเคชน มวสก สตรมมง มความนาเชอถอ 2. ทานคดวาแอปพลเคชน มวสก สตรมมง มระบบการรกษาความปลอดภยขอมลสวนบคคลของผใชเปนอยางด 3. ทานใหความสนใจแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ทมระบบการใชงานงาย ไมยงยาก ซบซอน 4. แอปพเคชน มวสก สตรมมง ทสามารถดาวนโหลดเพลง และขอมลตางๆ ไดอยางรวดเรวและตรงกบความตองการ ท าใหทานใชงานอยางตอเนอง สวนท 3 เปนค าถามเกยวของกบการรบรประโยชน ตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชนมวสก สตรมมง ส าหรบขอค าถามจะแบงออกเปน 3 ดาน ไดแก การรบรประโยชนดานราคา การรบรประโยชนดานความสะดวกสบาย และการรบรประโยชนดานสนทนาการ ซงเปนลกษณะค าถามปลายปดโดยค าถามแบงเปน 5 ระดบ ตงแตมากทสดถงนอยทสด มรายละเอยดประเดนค าถาม ดงน การรบรประโยชนดานราคา 1. บอยครง ทานมกจะตดสนใจซอเพลง หรอสมครสมาชกฟงเพลงในแอปพลเคชน มวสก สตรมมง เมอมการลดราคา 2. ทานจะค านงถงความคมคา สทธประโยชนทเหนอกวาเปนอนดบแรก เพอประกอบการตดสนใจซอเพลงหรอสมครสมาชกเพอฟงเพลงในในแอปพลเคชน มวสก สตรมมง 3. แอปพลเคชน มวสก สตรมมง ทมราคาเพลง และคาใชบรการใหเลอกหลากหลาย ชวยใหทานสามารถตดสนใจไดงายขน การรบรประโยชนดานความสะดวกสบาย 1. ทานสนใจใชแอปพลเคชน มวสก สตรมมง เพราะสะดวก สามารถฟงเพลงไดทกท ทกเวลา 2. ทานสนใจใชแอปพลเคชน มวสก สตรมมง เพราะชวยใหทานประหยดพนทการจดเกบเพลงในโทรศพทสมารทโฟน แทบเลต และคอมพวเตอร 3. ทานชอบฟงเพลงในแอปพลเคชน มวสก สตรมมง เพราะสะดวกกวาการฟงเพลงในรปแบบดงเดม เชน การฟงเพลงดวยเทปและซด การรบรประโยชนดานสนทนาการ 1. ทานใชแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ในการฟงเพลง เพราะท าใหทานรสกถงความทนสมย ตามเทรนด ไมตกกระแส 2. ทานใชงานแอปพลเคชน มวสก สตรมมง เพราะเปนชองทางใหมทสะดวก ส าหรบการฟงเพลงในปจจบน

22

3. ทานคดวารปแบบการฟงเพลงในแอปพลเคชน มวสก สตรมมง นาสนใจ สวนท 4 ค าถามเกยวกบความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมงซงเปนลกษณะค าถามปลายปดโดยค าถามแบงเปน 5 ระดบ ตงแตมากทสดถงนอยทสดมรายละเอยดค าถาม ดงน 1. ทานจะแนะน าเพอน คนรจกใหใชบรการฟงเพลงผานแอปพลเคชน มวสก สตรมมง 2. ทานวางแผนจะใชงานฟงเพลงผานแอปพลเคชน มวสก สตรมมง อยางสม าเสมอ 3. ทานตงใจจะใชบรการฟงเพลงในแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ตอไปในอนาคต 3.6 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดด าเนนการเกบขอมลตามขนตอนตอไปน คอ 3.6.1 ผวจยท าความเขาใจรายละเอยดเนอหาในแบบสอบถาม 3.6.2 ผวจยเขาไปในสถานทตางๆทตองการศกษาตามทระบไวขางตน 3.6.3 ผวจยแจกแบบสอบถามใหกลมเปาหมายและรอจนกระทงตอบค าถามครบถวน ซงในระหวางนนถาผตอบมขอสงสยเกยวกบค าถาม ผวจยจะตอบขอสงสยนน 3.7 การแปลผลขอมล ผท าวจยไดก าหนดคาอนตรภาคชน ส าหรบการแปลผลขอมลโดยค านวณคาอนตรภาคชนเพอก าหนดชวงชนดวยการใชสตรค านวณและค าอธบายส าหรบแตละชวงชน ดงน (กลยา วาณชยบญชา, 2550) อนตรภาคชน = คาสงสด – คาต าสด จ านวนชน = 5 – 1 = 0.80 5 ชวงชน ค าอธบายส าหรบการแปลผล 1.00 – 1.80 ระดบนอยทสด 1.81 – 2.60 ระดบนอย 2.61 – 3.40 ระดบปานกลาง 3.41 – 4.20 ระดบมาก 4.21 – 5.00 ระดบมากทสด

23

3.8 สถตทใชในการวเคราะห ผท าวจยไดก าหนดคาสถตส าหรบการวเคราะหขอมลไวดงน คอ 3.8.1 สถตเชงพรรณนา ซงไดแก คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ใชบรรยายเกยวกบขอมลทวไปและคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม คอ ตวแปรดานเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และขอมลเกยวกบการใชงานแอปพลเคชนมวสคสตรมมง คอ ความถ 3.8.2 สถตเชงอางอง เปนการวเคราะหการเปรยบเทยบและวเคราะหความสมพนธของขอมลทเกยวของกบตวแปรทศกษา คอ การวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรตวเดยว กบ ตวแปรหลายตวซงในทนคอความสมพนธระหวาง การรบรคณภาพ และการรบรประโยชน กบ ความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชนมวสคสตรมมง ใชการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression)

บทท4 การวเคราะหขอมล

บทนเปนการวเคราะหขอมลเพอการอธบายและการทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบตวแปรแตละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทมค าตอบครบถวนสมบรณ จ านวนทงสน 325 ชด คดเปนรอยละ 81.25 ของจ านวนแบบสอบถามทงหมด 400 ชด ผลการวเคราะหแบงออกเปน 4 สวนประกอบดวย สวนท 4.1 ขอมลทวไปเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 4.2 ขอมลเกยวกบปจจยดานการรบรคณภาพ สวนท 4.3 ขอมลเกยวกบปจจยดานการรบรประโยชน สวนท 4.4 ขอมลเกยวกบความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง สวนท 4.5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน สวนท 4.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.1: แสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจ าแนกตามขอมลทวไปดานเพศ ของผตอบแบบสอบถาม

เพศ จ านวน รอยละ หญง 192 59.1

ชาย 133 40.9 รวม 325 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.1 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 192 คน คดเปนรอยละ 59.1 และเพศชาย จ านวน 133 คน คดเปนรอยละ 40.9

25

ตารางท 4.2: แสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจ าแนกตามขอมลทวไปดานระดบ การศกษาของผตอบแบบสอบถาม

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ ต ากวาปรญญาตร 17 5.2

ปรญญาตร 261 80.3 สงกวาปรญญาตร 47 14.5

รวม 325 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.2 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษา ปรญญาตร จ านวน 261 คน คดเปนรอยละ 80.3 รองลงมาคอ สงกวาปรญญาตร 47 คน คดเปนรอยละ14.5 และต ากวาปรญญาตร 17 คน คดเปนรอยละ 5.2 ตามล าดบ ตารางท 4.3: แสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจ าแนกตามขอมลทวไปดานอาชพ ของผตอบแบบสอบถาม

อาชพ จ านวน รอยละ นกเรยน/นกศกษา 31 9.5

พนกงานเอกชน 181 55.7

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 8 2.5 คาขาย/ธรกจสวนตว 48 14.8

อนๆ 57 17.5 รวม 325 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.3 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพ พนกงานเอกชน จ านวน 181 คน คดเปนรอยละ 55.7 รองลงมาคอ อาชพอนๆ อาทเชน ฟรแลนซ แมบาน และลกเรอสายการบน จ านวน 57 คน คดเปนรอยละ 17.5 และอาชพ คาขาย/ธรกจสวนตว จ านวน 48 คน คดเปนรอยละ 14.8 ตามมาดวย อาชพ ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.5 ตามล าดบ

26

ตารางท 4.4: แสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจ าแนกตามขอมลทวไปดานรายได เฉลยตอเดอนของผตอบแบบสอบถาม

รายไดเฉลยตอเดอน จ านวน รอยละ ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 29 8.9

10,0001 – 30,000 บาท 92 28.3 30,001 – 50,000 บาท 114 35.1

มากกวา 50,000 บาท 90 27.7

รวม 325 100.0 ผลการศกษาตามตารางท 4.4 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มรายไดเฉลยตอเดอน 30,001-50,000 บาท จ านวน 114 คน คดเปนรอยละ 35.1 รองลงมาคอ 10,000-30,000 บาท จ านวน 92 คน คดเปนรอยละ 28.3 ตามมาดวย มากกวา 50,000 บาท จ านวน 90 คน คดเปนรอยละ 27.7 และ ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท จ านวน 29 คน คดเปนรอยละ 8.9 ตามล าดบ ตารางท 4.5: แสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจ าแนกตามขอมลทวไปดานความถใน การใชงานของผตอบแบบสอบถาม

ความถในการใชงาน จ านวน รอยละ ใชงานเปนประจ า 262 80.6

สปดาหละ 1-2 ครง 53 16.3

เดอนละ 2-3 ครง 5 1.5 เดอนละ 1-2 ครง 5 1.5

รวม 325 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.5 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มความถในการใชงานแอปพลเคชน มวสก สตรมมง เปนประจ า จ าวน 262 คน คดเปนรอยละ 80.6 รองลงมาคอ ใชงานสปดาหละ 1-2 ครง จ านวน 53 คน คดเปนรอยละ 16.3 ตามมาดวย ใชงานเดอนละ 2-3 ครง จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.5 และ ใชงานเดอนละ 1-2 ครง จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.5 ตามล าดบ

27

ตารางท 4.6: แสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจ าแนกตามขอมลทวไปดาน แอปพลเคชน มวสก สตรมมง ทใชงานบอยทสดของผตอบแบบสอบถาม

แอปพลเคชน มวสก สตรมมง ทใชงานบอยทสด จ านวน รอยละ JOOX 157 48.3

Apple Music 62 19.1 Spotify 106 32.6

รวม 325 100.0

(ผตอบแบบสอบถาม เลอกตอบเพยงขอเดยว) ผลการศกษาตามตารางท 4.6 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มการใชงานแอปพลเคชนบอยทสด คอ JOOX จ านวน 157 คน คดเปนรอยละ 48.3 รองลงมาคอ Spotify จ านวน 106 คน คดเปนรอยละ 32.6 และ Apple Music จ านวน 62 คน คดเปนรอยละ 19.1 ตามล าดบ สวนท 4.2 ขอมลเกยวกบปจจยดานการรบรคณภาพ ตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ตารางท 4.7: แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการรบรคณภาพตอความตงใจในการใช บรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง

ปจจยการรบรคณภาพตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชนมวสกสตรมมง S.D

ระดบ ความคดเหน

1. ทานคดวาระบบ และเทคโนโลยของแอปพลเคชน มวสก สตรมมง มความนาเชอถอ

4.44 0.67 มากทสด

2. ทานคดวาแอปพลเคชนมวสคสตรมมง มระบบการรกษาความปลอดภยขอมลสวนบคคลของผใชงานเปนอยางด

4.23 0.83 มากทสด

3. ทานใหความสนใจแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ทมระบบการใชงานงาย ไมยงยาก ซบซอน

4.69 0.51 มากทสด

(ตารางมตอ)

28

ตารางท 4.7 (ตอ): แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการรบรคณภาพตอความตงใจใน การใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง

ปจจยการรบรคณภาพตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชนมวสกสตรมมง S.D

ระดบ ความคดเหน

4. แอปพลเคชนมวสคสตรมมงทสามารถดาวนโหลดเพลง และขอมลตางๆ ไดอยางรวดเรวและตรงกบความตองการ ท าใหทานใชงานอยางตอเนอง

4.77 0.48 มากทสด

รวม 4.53 0.49 มากทสด

หมายเหต: ขอค าถามแบงเปน 5 ระดบ ตงแตมากทสดถงนอยทสด โดย 5 ระดบมากทสด รองลงมา คอ 4 ระดบมาก ตามมาดวย 3 ระดบปานกลาง และ 2 ระดบนอย และ 1 ระดบนอย ทสด ผลการศกษาตามตารางท 4.7 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมการรบรคณภาพตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ของกลมเจเนอเรชนวาย ในเขตกรงเทพมหานคร

ในระดบมากทสด ( = 4.53, S.D = 0.49) และเมอพจารณารายดาน พบวามากทสดคอ การรบรคณภาพการดาวนโหลดเพลงและขอมล ไดอยางรวดเรวตรงกบความตองการ ท าใหเกดการใชงาน

ตอเนอง ( = 4.77, S.D = 0.48) รองลงมาคอ การใหความสนใจแอปพลเคชน มวสก สตรมมงทม

ระบบการใชงานงาย ไมยงยากซบซอน ( = 4.69, S.D = 0.51) ตามมาดวย เชอวาระบบและ

เทคโนโลยของแอปพลเคชน มวสก สตรมมง มความนาเชอถอ ( = 4.44, S.D = 0.67) และเชอวาแอปพลเคชนมวสก สตรมมง มระบบการรกษาความปลอดภยขอมลสวนบคคลของผใชงานเปนอยาง

ด ( = 4.23, S.D = 0.83)

29

สวนท 4.3 ขอมลเกยวกบปจจยดานการรบรประโยชนตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ตารางท 4.8: แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของการรบรประโยชนดานราคา การรบร ประโยชน ตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง

ปจจยการรบรประโยชนตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชนมวสกสตรมมง S.D

ระดบ ความคดเหน

การรบรประโยชนดานราคา

1. บอยครงทานมกจะตดสนใจซอเพลง หรอสมครสมาชกฟงเพลงในแอปพลเคชน มวสก สตรมมง เมอมการลดราคา

3.60 1.04 มาก

2. ทานจะค านงถงความคมคา สทธประโยชนทเหนอกวาเปนอนดบแรก เพอประกอบการตดสนใจซอเพลงหรอสมครสมาชกเพอฟงเพลงในในแอปพลเคชน มวสก สตรมมง

4.12 1.01 มาก

3. แอปพลเคชน มวสก สตรมมง ทมราคาเพลง และคาใชบรการใหเลอกหลายหลาย ชวยใหทานสามารถตดสนใจไดงายขน

4.10 1.00 มาก

รวม 3.94 0.90 มาก

การรบรประโยชนดานความสะดวกสบาย 1. ทานสนใจใชแอปพลเคชน มวสก สตรมมง เพราะสะดวก สามารถฟงเพลงไดทกท ทกเวลา

4.61 0.49 มากทสด

2. ทานสนใจใชแอปพลเคชน มวสก สตรมมง เพราะชวยใหประหยดพนทการจดเกบเพลงในสมารทโฟน แทบเลตและคอมพวเตอร

4.66 0.48 มากทสด

3. ทานชอบฟงเพลงในแอปพลเคชนมวสคสตรมมง เพราะสะดวกกวาการฟงเพลงในรปแบบดงเดม เชน การฟงเพลงดวยเทปและซด

4.57 0.50 มากทสด

รวม 4.61 0.41 มากทสด

(ตารางมตอ)

30

ตารางท 4.8 (ตอ): คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการรบรประโยชนดานราคา การรบร ประโยชน ดานความสะดวกสบาย การรบรประโยชนดานสนทนาการ ตอความ ตงใจในการใชบรการแอปพลเคชนมวสคสตรมมง

ปจจยการรบรประโยชนตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชนมวสกสตรมมง S.D

ระดบ ความคดเหน

การรบรประโยชนดานสนทนาการ

1. ทานใชแอปพลเคชน มวสก สตรมมงในการฟงเพลง เพราะท าใหทานรสกถงความทนสมย ตามเทรนด ไมตกกระแส

4.24 0.72 มากทสด

2. ทานใชงานแอปพลเคชน มวสก สตรมมง เพราะเปนชองทางใหมทสะดวก ส าหรบการฟงเพลงในปจจบน

4.73 0.48 มากทสด

3. ทานคดวารปแบบการฟงเพลงในแอปพลเคชน มวสก สตรมมง นาสนใจ

4.46 0.69 มากทสด

รวม 4.48 0.52 มากทสด

สรปผลรวม 4.34 0.50 มากทสด ผลการศกษาตามตารางท 4.8 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมการรบรประโยชน ดานราคา ดานความสะดวกสบาย และดานสนทนาการ ตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ของประชาชน Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร มระดบความคดเหนโดยรวมในระดบมาก

ทสด ( = 4.34, S.D = 0.50) และเมอพจารณารายดานโดยเรยงล าดบของคาเฉลย พบวา ดานท

มากทสดคอ การรบรประโยชนดานความสะดวกสบาย ( = 4.61, S.D = 0.41) รองลงมา คอ การ

รบรประโยชนดานสนทนาการ ( = 4.48, S.D = 0.52) ตามมาดวย การรบรประโยชนดานราคา

( = 3.94, S.D = 0.90) ตามล าดบ ส าหรบการรบรประโยชนดานความสะดวกสบายตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน

มวสก สตรมมง พบวา มระดบความเหนโดยรวมอยในระดบมากทสด ( = 4.61, S.D = 0.41) เมอพจารณารายดานโดยเรยงล าดบของคาเฉลย พบวามากทสดคอ แอปพลเคชนทชวยประหยดพนทการ

จดเกบเพลงในโทรศพท สมารทโฟน แทบเลต และคอมพวเตอร ( = 4.66, S.D = 0.48) รองลงมา

คอ ความสะดวกสบาย สามารถฟงเพลงไดทกท ทกเวลา ( = 4.61, S.D = 0.49) ตามมาดวย ความสะดวกสบายของการฟงเพลงผานแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ทสะดวกกวาการฟงเพลงใน

รปแบบดงเดม เชน การฟงเพลงดวยเทปและซด ( = 4.57, S.D = 0.50) ตามล าดบ

31

ส าหรบการรบรประโยชนดานสนทนาการ ตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรม

มง พบวา มระดบความเหนโดยรวมอยในระดบมากทสด ( = 4.34, S.D = 0.50) เมอพจารณารายดานโดยเรยงล าดบของคาเฉลย พบวามากทสดคอ ดานการใชงานแอปพลเคชน มวสก สตรมมง

เพราะเปนชองทางใหมทสะวดก ส าหรบการฟงเพลงในปจจบน ( = 4.73, S.D = 0.48) รองลงมา

คอ ดานรปแบบการฟงเพลงในแอปพลเคชน มวสก สตรมมง มความนาสนใจ ( = 4.46, S.D = 0.69) ตามมาดวย ดานการใชแอปพลเคชน มวสก สตรมมงในการฟงเพลง เพราะท าใหรสกทนสมย

ตามเทรนด ไมตกกระแส ( = 4.24, S.D = 0.72) ตามล าดบ ส าหรบการรบรประโยชนดานราคา ตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรม

มง พบวา มระดบความเหนโดยรวมอยในระดบมาก ( = 3.94, S.D = 0.90) เมอพจารณารายดานโดยเรยงล าดบของคาเฉลย พบวามากทสดคอ การรบรประโยชนดานความคมคา สทธประโยชนทเหนอกวาเปนอนดบแรก เพอประกอบการตดสนใจซอเพลงหรอสมครสมาชกเพอฟงเพลงในแอป

พลเคชน มวสคสตรมมง ( = 4.12, S.D = 1.01) รองลงมา คอ การรบรประโยชนดานความหลากหลายของราคาเพลง และคาใชบรการทมความหลากหลาย สามารถชวยใหตดสนใจไดงายขน

( = 4.10, S.D = 1.00) ตามมาดวย การรบรประโยชนดานการตดใจซอเพลง หรอสมครสมาชกฟง

เพลงในแอปพลเคชน มวสก สตรมมง เมอมการลดราคา ( = 3.60, S.D = 1.04) ตามล าดบ สวนท 4.4 ขอมลเกยวกบความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชนมวสคสตรมมง ตารางท 4.9: แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง

ความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชนมวสกสตรมมง S.D ระดบ

ความคดเหน 1. ทานจะแนะน าเพอน และคนรจกใหใชบรการฟงเพลงผานแอปพลเคชน มวสก สตรมมง

4.33 0.79 มากทสด

2. ทานวางแผนจะใชงานฟงเพลงผานแอปพลเคชน มวสก สตรมมง อยางสม าเสมอ

4.21 0.87 มากทสด

3. ทานตงใจจะใชบรการฟงเพลงในแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ตอไปในอนาคต

4.63 0.55 มากทสด

รวม 4.39 0.62 มากทสด

32

ผลการศกษาตามตารางท 4.9 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ของประชาชน Gen Y ในเขตกรงเทพมหานคร มระดบความ

คดเหนโดยรวมในระดบมากทสด ( = 4.39, S.D = 0.62) และเมอพจารณารายดานโดยเรยงล าดบของคาเฉลย พบวา ดานทมากทสดคอ ดานความตงใจจะใชบรการฟงเพลงในแอปพลเคชน มวสก สต

รมมง ในอนาคต ( = 4.63, S.D = 0.55) รองลงมา คอ ดานการแนะน าเพอน และคนรจกใหใช

บรการฟงเพลงผานแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ( = 4.33, S.D = 0.79) ตามมาดวย ดานการวาง

แผนการใชงานฟงเพลงผานแอปพลเคชน มวสก สตรมมง อยางสม าเสมอ ( = 4.21, S.D = 0.87) ตามล าดบ สวนท 4.5 ผลการทดสอบสมมตฐาน การศกษาในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบ อทธพลดานการรบรคณภาพ และการรบรประโยชน ตอความตงใจในใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ของกลมเจอเนอเรชนวาย ในเขตกรงเทพมหานคร โดยมสมมตฐาน 2 ขอดงน สมมตฐานท 1 การรบรคณภาพ สงผลตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน ฟงเพลง "มวสก สตรมมง" ของกลมเจเนเรชนวาย ในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 2 การรบรประโยชนสงผลตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชนฟงเพลง "มวสก สตรมมง" ของกลมเจเนเรชนวาย ในเขตกรงเทพมหานคร 2.1 การรบรประโยชนดานราคา สงผลตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชนฟงเพลง "มวสก สตรมมง" ของกลมเจเนเรชนวาย ในเขตกรงเทพมหานคร 2.2 การรบรประโยชนดานความสะดวกสบาย สงผลตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชนฟงเพลง "มวสก สตรมมง" ของกลมเจเนเรชนวาย ในเขตกรงเทพมหานคร 2.3 การรบรประโยชนดานสนทนาการ สงผลตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชนฟงเพลง "มวสก สตรมมง" ของกลมเจเนเรชนวาย ในเขตกรงเทพมหานคร

33

ตารางท 4.10: แสดงผลการวเคราะหตวแปรอสระดานการรบรคณภาพ และการรบรประโยชนสงผล ตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง

ตวแปรอสระ B Beta t Sig Tolerance VIF การรบรคณภาพ 0.278 0.220 4.321 0.000* 0.445 2.247

การรบรประโยชน การรบรประโยชนดานราคา 0.330 0.477 10.626 0.000* 0.572 1.747

การรบรประโยชนดานความสะดวกสบาย

0.115 0.075 1.997 0.047* 0.810 1.234

การรบรประโยชนดานสนทนาการ

0.203 0.169 3.046 0.003* 0.374 2.672

R2=0.631, F=136.837, Sig.=0.000 p-value < 0.05 จากตารางท 4.10 เมอพจารณา Variance Inflation Factor (VIF) พบวามคาอยระหวาง 1.00-2.024 ซงมคานอยกวา 10 จงผานเกณฑทก าหนด และไมเกดปญหาความสมพนธระหวางตวแปรอสระMulticollinearity (Hari, Black, Babin & Anderson, 2014) ดงนนจงสามารถน าขอมลดงกลาวไปวเคราะหถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) เมอท าการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) พบวา ตวแปรอสระทใชในการวจยสามารถอธบายการเปลยนแปลงคาความแปรปรวนของความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชนมวสคสตรมมง ไดรอยละ 63.10 (R2 = 0.631, F = 136.837, Sig.= 0.000) อยางมนยส าคญทางระดบสถตทระดบ 0.05 ในขณะทรอยละ 36.90 เกดจากตวแปรอสระอนๆ ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา การรบรประโยชนดานราคา (Beta = 0.477, t = 10.626, Sig = 0.000) สงผลตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง มากทสด รองลงมาคอ การรบรดานคณภาพ (Beta = 0.220, t = 4.321, Sig = 0.000) ตามมาดวย การรบรประโยชนดานสนทนาการ (Beta = 0.169, t = 3.046, Sig = 0.003) และ การรบรประโยชนดานความสะดวกสบาย (Beta = 0.075, t = 1.997, Sig = 0.047) ตามล าดบ

34

ตารางท 4.11: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 การรบรคณภาพ สงผลตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชนฟงเพลง "มวสก สตรมมง" ของกลมเจเนเรชนวาย ในเขตกรงเทพมหานคร

สนบสนนสมมตฐาน

สมมตฐานท 2 การรบรประโยชนสงผลตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชนฟงเพลง "มวสก สตรมมง" ของกลมเจเนเรชนวาย ในเขตกรงเทพมหานคร

สนบสนนสมมตฐาน

บทท 5 สรปและอภปรายผล

บทนเปนการสรปผลการศกษา ผลการทดสอบสมมตฐาน การอภปรายผลของการศกษาเปรยบเทยบกบแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของทผวจยไดท าการสบคนและน าเสนอใน บทท2 การน าผลการศกษาไปใชในทางปฏบตและขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป การวจยเรอง อทธพลดานการรบรคณภาพ และการรบรประโยชนตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ของกลมเจเนอเรชนวาย โดยมวตถประสงคดงน 1. เพอศกษาการรบรคณภาพดานการใชงานแอปพลเคชนตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ของกลมเจเนอเรชนวาย ในเขตกรงเทพมหานคร 2. เพอศกษาการรบรประโยชนดานการใชงานแอปพลเคชนตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ของกลมเจเนอเรชนวาย ในเขตกรงเทพมหานคร ประชากรทใชในการวจยในครงน คอ ประชาชนเจเนอเรชนวายในกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน ดวยวธการส ารวจ (Survey Research Method) โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดกาหนดแนวทางในการดาเนนการวจย โดยมรายละเอยด ในเรองการก าหนดกลมตวอยางประชากร การสมตวอยางการเกบรวบรวมขอมล การจดท าและการวเคราะหขอมล จากนนผวจยไดน าขอมลไปทาการประมวลผลโดยใชโปรแกรมทางสถตส าเรจรป ซงสถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ ความถ รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน และสวนการทดสอบสมมตฐานนนใชการวเคราะหความถดถอยของตวแปรตงแต 2 ตวขนไป (Multiple Regression) ดงน

สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ขอมลเกยวกบปจจยดานการรบรคณภาพ สวนท 3 ขอมลเกยวกบปจจยดานการรบรประโยชน สวนท 4 ขอมลเกยวกบความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง สวนท 5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

5.1 สรปผลการศกษา จากการศกษาเรอง อทธพลดานการรบรคณภาพ และการรบรประโยชนตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ของกลมเจเนอเรชนวาย ผวจยรายงานผลการวจยตามวตถประสงคดงน

36

สวนท 1 ขอมลเกยวกบปจจยสวนบคคล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง คดเปนรอยละ 59.1 มอายระหวาง 18-37 ป สวนใหญมระดบการศกษาระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 80.3 โดยสวนใหญมอาชพ พนกงานเอกชน คดเปนรอยละ 55.7 และสวนใหญ มรายไดเฉลยตอเดอน 30,001-50,000 บาท คดเปนรอยละ 35.1 ดานความถในการใชงาน สวนใหญมความถในการใชงานแอปพลเคชน มวสก สตรมมง เปนประจ า คดเปนรอยละ 80.6 โดยสวนใหญมการใชงานแอปพลเคชนบอยทสด คอ JOOX คดเปนรอยละ 48.3 สวนท 2 ขอมลเกยวกบปจจยดานการรบรคณภาพ พบวา ดานการรบรคณภาพตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ของประชาชนเจเนอเรชนวาย ในเขตกรงเทพมหานคร มระดบความคดเหนโดยรวมอยในระดบมากทสด และเมอพจารณารายดานโดยเรยงล าดบของคาเฉลย พบวามากทสดคอ การรบรคณภาพการดาวนโหลดเพลง และขอมลตางๆ ไดอยางรวดเรวและตรงกบความตองการ ท าใหเกดการใชงานอยางตอเนอง รองลงมาคอ การใหความสนใจแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ทมระบบการใชงานงาย ไมยงยาก ซบซอน ตามมาดวย เชอวาระบบและเทคโนโลยของแอปพลเคชน มวสก สตรมมง มความนาเชอถอ และ เชอวาแอปพลเคชนมวสก สตรมมง มระบบการรกษาความปลอดภยขอมลสวนบคคลของผใชงานเปนอยางด ตามล าดบ สวนท 3 ขอมลเกยวกบปจจยดานการรบรประโยชน

พบวา ดานการรบรประโยชน ดานราคา ดานความสะดวกสบาย และดานสนทนาการตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ของประชาชนเจเนอเรชนวาย ในเขตกรงเทพมหานคร มระดบความคดเหนโดยรวมในระดบมากทสด และเมอพจารณารายดานโดยเรยงล าดบของคาเฉลย พบวา ดานทมากทสดคอ การรบรประโยชนดานความสะดวกสบาย รองลงมา คอ การรบรประโยชนดานสนทนาการ ตามมาดวย การรบรประโยชนดานราคา ตามล าดบ

การรบรประโยชนดานความสะดวกสบายตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง พบวา มระดบความเหนโดยรวมอยในระดบมากทสด เมอพจารณารายดานโดยเรยงล าดบของคาเฉลย พบวามากทสดคอ แอปพลเคชนทชวยประหยดพนทการจดเกบเพลงในโทรศพท สมารทโฟน แทบเลต และคอมพวเตอร รองลงมาคอ ความสะดวกสบาย สามารถฟงเพลงไดทกท ทกเวลา ตามมาดวย ความสะดวกสบายของการฟงเพลงผานแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ทสะดวกกวาการฟงเพลงในรปแบบดงเดม เชน การฟงเพลงดวยเทปและซด ตามล าดบ

ส าหรบการรบรประโยชนดานสนทนาการ ตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง พบวา มระดบความเหนโดยรวมอยในระดบมากทสด เมอพจารณารายดานโดยเรยงล าดบของคาเฉลย พบวามากทสดคอ ดานการใชงานแอปพลเคชน มวสก สตรมมง เพราะเปนชองทางใหม

37

ทสะดวก ส าหรบการฟงเพลงในปจจบน รองลงมา คอ ดานรปแบบการฟงเพลงในแอปพลเคชน มวสก สตรมมง มความนาสนใจ ตามมาดวย ดานการใชแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ในการฟงเพลง เพราะท าใหรสกทนสมย ตามเทรนด ไมตกกระแส ตามล าดบ

ส าหรบการรบรประโยชนดานราคา ตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง พบวา มระดบความเหนโดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณารายดานโดยเรยงล าดบของคาเฉลย พบวามากทสดคอ การรบรประโยชนดานความคมคา สทธประโยชนทเหนอกวาเปนอนดบแรก เพอประกอบการตดสนใจซอเพลงหรอสมครสมาชกเพอฟงเพลงในแอปพลเคชน มวสก สตรมมง รองลงมา คอ การรบรประโยชนดานความหลากหลายของราคาเพลง และคาใชบรการทมความหลากหลาย สามารถชวยใหตดสนใจไดงายขน ตามมาดวย การรบรประโยชนดานการตดใจซอเพลง หรอสมครสมาชกฟงเพลงในแอปพลเคชน มวสก สตรมมง เมอมการลดราคา ตามล าดบ

สวนท 4 ขอมลเกยวกบความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง พบวา ดานความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ของประชาชนเจเนอเรชนวาย ในเขตกรงเทพมหานคร มระดบความคดเหนโดยรวมในระดบมากทสด และเมอพจารณารายดานโดยเรยงล าดบของคาเฉลย พบวา ดานทมากทสดคอ ดานความตงใจจะใชบรการฟงเพลงใน แอปพลเคชน มวสก สตรมมง ในอนาคต รองลงมา คอ ดานการแนะน าเพอน และคนรจกใหใชบรการฟงเพลงผาน แอปพลเคชน มวสก สตรมมง ตามมาดวย ดานการวางแผนการใชงานฟงเพลงผานแอปพลเคชน มวสก สตรมมง อยางสม าเสมอ ตามล าดบ สวนท 5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 การรบรคณภาพ สงผลตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชนฟงเพลง "มวสก สตรมมง" ของกลมเจเนเรชนวาย ในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 2 การรบรประโยชนสงผลตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชนฟงเพลง "มวสก สตรมมง" ของกลมเจเนเรชนวาย ในเขตกรงเทพมหานคร 2.1 การรบรประโยชนดานราคา สงผลตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชนฟงเพลง "มวสก สตรมมง" ของกลมเจเนเรชนวาย ในเขตกรงเทพมหานคร 2.2 การรบรประโยชนดานความสะดวกสบาย สงผลตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชนฟงเพลง "มวสก สตรมมง" ของกลมเจเนเรชนวาย ในเขตกรงเทพมหานคร 2.3 การรบรประโยชนดานสนทนาการ สงผลตอความตงใจในการใชบรการ แอปพลเคชนฟงเพลง "มวสก สตรมมง" ของกลมเจเนเรชนวาย ในเขตกรงเทพมหานคร

38

ภาพท 5.1: ผลการวเคราะหสถตเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน หมายเหต: 0.05 > p > 0.01 => * 0.01 > p > 0.001 => ** p < 0.001 => *** 5.2 อภปรายผลการวจย สมมตฐานท 1 จากการศกษา พบวา การรบรคณภาพ สงผลตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชนฟงเพลง "มวสก สตรมมง" ของกลมเจเนเรชนวาย ในเขตกรงเทพมหานคร ทงนอาจเปนเพราะการรบรดานคณภาพเปนสงแรกทผบรโภคสวนใหญใชเปนเกณฑในการตดสนใจเลอกบรโภคผลตภณฑหรอบรการ หากผลตภณฑหรอบรการนนๆ สามารถแสดงใหเหนถงความมคณภาพ นาเชอถอ กจะสามารถสรางความมนใจ ไว และสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคา หรอใชบรการนนไดรวดเรวมากยงขน สอดคลองกบแนวคดเรอง การรบรคณภาพ ของ อาเคอร (Aaker, 2009 อางใน Vantamay, 2007) ทกลาววา การรบรดานคณภาพของลกคา คอ การรบรเกยวกบดานคณภาพโดยรวม หรอ ความเหนอกวาของผลตภณฑหรอบรการนน โดยการรบรคณภาพ คอ ความเขาใจแรกของผบรโภคทเกดขนเปนสงแรก และ สอดคลองกบแนวความคดของ คาสเทลเบอร และ แมคอนไทเออ (Castleberry & Mclntyre, 2011) ทกลาววา การรบรคณภาพ คอ ความเชอเกยวกบระดบของความเปนเลศของสงทด หรอบรการทไดรบ โดยจะผานกระบวนการตรวจสอบอยางมสต

การรบรคณภาพ

(Perceived Quality)

การใชบรการฟงเพลง

ผาน แอปพลเคชน มว

สก สตรมมง

การรบรประโยชน

(Perceived benefits)

- การรบรประโยชนดานราคา - การรบรประโยชนดานความ สะดวกสบาย - การรบรประโยชนดานสนทนาการ

β = 0.220, Sig. = 0.000***

β = 0.477, Sig. = 0.000*

β = 0.075, Sig. = 0.047*

β = 0.169, Sig. = 0.003**

39

โดยจะน า เอาประสบการณจากในอดตมาประกอบเพอประเมนทางเลอกและความคาดคาดหวงในการตดสนใจใชงาน นอกจากน ยงสอดคลองกบงานวจยของ บวร ววฒนแดงส (2558) ไดศกษาเรอง อทธพลของการรบรดานคณภาพ การรบรดานราคา และคณภาพการใหบรการ ตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ และความจงรกภกดของผเขารวมสมมนา บรษท สตอคทมอรโรว จ ากด ผลการศกษาพบวา การรบรดานคณภาพ ราคา และคณภาพการใหบรการ สงผลทางบวกตอความไวเนอเชอใจและความพงพอใจของผบรโภค ในขณะท ความไวเนอเชอใจของผบรโภคจะสงผลทางบวกตอความพงพอใจ และเมอเกดความพงพอใจจะสงผลทางบวกตอความจงรกภกดของผบรโภคตอไป และสอดคลองกบงานวจยของ กตญญ คณตศาตรานนท (2559) ไดศกษาเรอง การรบรคณภาพและการสอสารทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผกออรแกนคของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา การรบรคณภาพสนคาสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผกออรแกนคและสอสารทางการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทผกออรแกนค นอกจากนยงพบวา การรบรคณภาพสนคาและการสอสารทางการตลาด สงผลตอการตดสนใจซอแตกตางกน สมมตฐานท 2 จากการศกษา พบวา การรบรประโยชนดานราคา การรบรประโยชนดานความสะดวกสบาย และการรบรประโยชนดานสนทนาการ สงผลตอความตงใจในการใชบรการ แอปพลเคชนฟงเพลง "มวสก สตรมมง" ของกลมเจเนเรชนวาย ในเขตกรงเทพมหานคร ทงนอาจเปนเพราะ การรบรถงคณประโยชนตางๆ เปนสงส าคญ เพอใชประกอบการตดสนใจ อกทงยงน ามาใชประเมน ความตองการของตนเองไดอกดวย ส าหรบการรบรประโยชนดานราคา อาจท าใหผบรโภคสามารถน าราคามาเปรยบเทยบกบคณสมบต และการใชงานของตนเองวามความคมคาหรอไมอยางไร และดานการรบรประโยชนดานความสะดวกสบาย อาจท าใหผบรโภคสามารถตดสนใจในการซอผลตภณฑหรอบรการนนไดงายขน เพราะทราบถงประโยชนทชดเจน วาจะชวยท าใหตนเองสะดวกสบายจากการใชงานสงเหลานนมาขน และการรบรประโยชนดานสนทนาการ ในดานนผบรโภคอาจสามารถรบรดานความบนเทง ความสนกสนาน ผอนคลาย ซงจะเหนไดวา การรบรประโยชนทง 3 ดาน จะเปนประโยชนตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑหรอใชบรการตางๆของธรกจไดรวดเรวมากยงขน สอดคลองกบแนวคด เรอง การรบรประโยชน ของ ชาดอน และคณะ (Chandon, et al., 2000 อางใน Liu, et al., 2013) ทอธบายวา การรบรประโยชนทไดรบ คอ ความเชอเกยวกบผลลพธเชงบวกทเกยวของกบพฤตกรรมในการตอบสนองตอภยคกคามทแทจรง หรอ การรบร และสอดคลองกบแนวความคดของ ล และคณะ (Li, et al., 1999) ทกลาววา ผบรโภคจะมการรบรประโยชนทส าคญ 3 ดาน ไดแกการรบรประโยชนดานราคา ดานความสะดวกสบาย และดานสนทนาการ เพอใชในการประเมน เปรยบเทยบ ประกอบการตดสนใจในการซอผลตภณฑและบรการ นอกจากนยงสอดคลองกบผลการวจยของ อครภาส เกยรตเสรมขจร (2560) ไดศกษาเรอง

40

ปจจยทสงผลตอการรบรความงาย ความมประโยชน และความตงใจใชระบบช าระเงน SAMSUNG PAY ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ลกษณะบคคลดานประสบการณมอทธพลทางบวกตอการรบรความมประโยชนของระบบ SAMSUNG PAY และมอทธพลทางบวกตอการรบรความงายในการใชงานของระบบ SAMSUNG PAY ลกษณะนวตกรรมดานการสงเกตเหนได มอทธพลทางบวกตอการรบรความมประโยชนของระบบ SAMSUNG PAY การรบรความงายในการใชงาน และการรบรความมประโยชน แตละปจจยมอทธพลทางบวกตอความตงใจใชระบบ SAMSUNG PAY และสอดคลองกบผลการวจยของ ภทรภร ธนารยางกร (2560) ไดศกษาเรอง อทธพลของการรบรถงประโยชนความงายในการใชงาน ความเสยงทไดรบจากการใชงานและความสอดคลองกบรปแบบการใชชวตประจ าวนทสงผลตอความตงใจใชระบบการช าระเงนแบบดจทล ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา การรบรถงประโยชนการรบรความเสยง และความสอดคลองกบรปแบบการใชชวตประจ าวน สงผลตอความตงใจในการใชระบบการช าระเงนแบบดจทล ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใชทางธรกจ ธรกจ/หนวยงาน/องคกรทด าเนนการเกยวกบ การใหบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง และมกลมเปาหมายทางการตลาด กลมเจเนอเรชนวาย สามารถน าผลการศกษาไปใชไดดงน 5.3.1 ฝายทเกยวของ (ธรกจ) สามารถน าผลเรองศกษาเรอง อทธพลดานการรบรคณภาพ และการรบรประโยชน ทสงผลตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ของกลมเจเนอเรชนวาย ในเขตกรงเทพมหานคร ไปใชในการพฒนา แอปพลเคชน มวสก สตรมมง ในดานคณภาพระบบ ดานการวางกลยทธทางการตลาด อาท การวางกลยทธดานราคาใหมความหลากหลาย ใหสามารถเขาถงกลมผใชงานเจเนอเรชนวาย มากยงขน 5.3.2 ฝายทเกยวของ (ธรกจ) ทเปนกลมผประกอบการรายใหม ทมองเหนโอกาสดานการเตบโตของธรกจใหบรการ แอปพลเคชน มวสก สตรมมง สามารถน าผลการศกษาเรอง อทธพลดานการรบรคณภาพ และการรบรประโยชน ทสงผลตอความตงใจในการใชบรการ แอปพลเคชน มวสก สตรมมง ของกลมเจเนอเรชนวาย ในเขตกรงเทพมหานคร ไปปรบใชกบการวางแผนธรกจ การท าแผนการตลาด รวมไปถง เพอใหสามารถแขงขนกบคแขงขนรายเกาในตลาดได 5.3.3 ฝายทเกยวของ (ธรกจ) ทด าเนนธรกจรบผลตและสรางแอปพลเคชน สามารถน าผลการศกษาเรอง อทธพลดานการรบรคณภาพ และการรบรประโยชน ทสงผลตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ของกลมเจเนอเรชนวาย ในเขตกรงเทพมหานคร ไปใชในการวางแผนการวางระบบ แผนงานไอท ระบบรกษาความปลอดภยของระบบ ใหมความสอดคลองกบ

41

ความคาดหวงของกลมผใชงาน ท าใหผใชงานเกดความมนใจ วางใจ ในระบบของแอปพลเคชน และเกดการใชงานอยางตอเนอง 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป เพอใหผลการศกษาในครงนสามารถขยายตอไปในทศนะทกวางมากขน อนจะเปนประโยชนในการอธบายปรากฏการณและปญหาทางดานการศกษาวจยเกยวกบ อทธพลดานการรบรคณภาพ และการรบรประโยชน ทสงผลตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชน มวสก สตรมมง ของกลมเจเนอเรชนวาย หรอ ปญหาอนๆ ทมความเกยวของกน ผท าการวจยจงขอเสนอแนะประเดนส าหรบการท าวจยครงตอไป ดงน 5.4.1 อาจจะท าการศกษาเรอง อทธพลดานการรบรคณภาพ และการรบรประโยชนทสงผลตอความตงใจในการใชบรการ แอปพลเคชน มวสก สตรมมง ในกลมประชากรเจเนอเรชนทแตกตางออกไป เพอใหทราบถงความตองการ ความชอบ และแรงจงใจในการใชงาน ของกลมเปาหมายชดเจนมากยงขน 5.4.2 อาจจะท าการศกษาเรอง อทธพลดานการรบรคณภาพ และการรบรประโยชนทสงผลตอความตงใจในการใชบรการ แอปพลเคชนมวสคสตรมมง ในพนอนนอกเหนอจากกรงเทพมหานคร เนองจากในแตละพนท มกจะมวฒนธรรม คานยม และการด าเนนชวตทแตกตางกนออกไป ดงนนการท าการวจยในพนทแตกตางกน จะท าใหไดขอมลทมความแตกตางกนออกไป 5.4.2 อาจจะท าการศกษากบตวแปรอนทอาจมความเกยวของกบตวแปรทผวจยไดท าการศกษาในงานวจยฉบบน เนองจากจะท าใหผวจยไดขอมลทมความแตกตางกน แตสามารถน ามาเชอมโยงซงกนและกน ใชในการวเคราะห วางแผนรวมกน อาจท าใหไดขอมลทละเอยด และชดเจนมากยงขน 5.4.3 อาจจะน าตวแปรจากการศกษา ไดแก อทธพลดานการรบรคณภาพ การรบรประโยชน และความตงใจในการใชบรการ ทผวจยใชในการศกษาในครงน ไปปรบใชส าหรบการศกษาวจยในกลมธรกจอนๆ เพอใหเกดประโยชนตอการด าเนนธรกจตอไป

42

บรรณานกรม

กตญญ คณตศาตรานนท. (2558). การรบรคณภาพและการสอสารทางการตลาดทสงผลตอ การตดสนใจซอผลตภณฑ ประเภทผกออรแกนคของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. กนกรตน จงเรองทรพย. (2559). พฤตกรรมและปจจยทมผลตอการตดสนใจในการเลอกฟงเพลง ผานโมบายแอพพลเคชนในกลมวยรน. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. กลยา วานชยบญชา. (2552). สถตส าหรบงานวจย (พมพครงท 4). กรงเทพฯ: ศนยหนงสอ จฬาลงกรณมหาวทยาลย. คเชนทร ดานชยวจตร. (2559). การรบรดานคณภาพ ความพงพอใจ และความตนตวในการซอซ า ในตลาดนดกลางคน กรณศกษาตลาดนดรถไฟรชดา. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. จารณ โฉมงาม. (2559). ปจจยทมอทธพลเชงบวกตอการใชแอพพลเคชน “ไลน” ในการท างาน แบบมนวตกรรม ของคนวยเรยนและคนวยท างานในเขตพระโขนง กรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. เจาะลกพฤตกรรมการใชอนเตอรเนตของ คนไทย ม.ค. 2018. (2561). สบคนจาก https://www.marketingoops.com/reports/behaviors/thailand-digital-in-2018/. ณฐาพชร นนทพฒนสรญ. (2560). การศกษากลยทธการตลาดผานโทรศพทเคลอนท (Mobile Marketing) ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการแกรบแทกซของผบรโภคในเขต กรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ธนาคาร เลศสดวชย. (2560). ท าความรจกกบ Music Streaming คออะไร. สบคนจาก https://digitalmarketingwow.com/2017/08/25/music-streaming/. นฤมล ยมะล. (2561). อทธพลของการรบรความงายในการใชงาน การรบรประโยชน และ การสอสารปากตอปากผานทาง อเลกทรอนกส (E-word of Mouth). การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. บวร ววฒนแดงส. (2558). อทธพลของการรบรดานคณภาพ การรบรดานราคา และคณภาพการใหบรการ ตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ และความจงรกภกด ของผเขารวมสมมนา บรษท สตอคทมอรโรว จ ากด. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

43

ป 2017 Music Streaming ครองสวนแบงตลาดเพลงมากกวาครง. (2561). สบคนจาก http://www.megamisc.com/%E0%B8%9B%E0%B8%B5-2017-music-streaming. ปณณตถ คลงเพชร. (2561). การสอสารการตลาดดจทลกบการตดสนใจใชบรการโมบาย แอปพลเคชน จดสงอาหาร ของผบรโภควยท างาน “Gen Y” ในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. เปดกลยทธ! ตองสตรองแคไหน ถงอยในตลาดมวสกสตรมมงได. (2560). สบคนจาก https://positioningmag.com/1114549. ผลส ารวจชคนไทยใชสมารทโฟนแทนคอมฯ. (2561). สบคนจาก https://www.msn.com/th-th/news/techandscience/. เผย “พฤตกรรมฟงเพลง” คนไทย. (2560). สบคนจาก https://www.brandbuffet.in.th/

2017/01/joox-the-way-to-success-in-music-industry/. ภทรภร ธนารยางกร. (2560). อทธพลของการรบรถงประโยชน ความงายในการใชงาน ความเสยง ทไดรบจากการใชงาน และความสอดคลองกบรปแบบการใชชวตประจ าวน ทสงผลตอ ความตงใจใชระบบช าระเงนแบบดจทลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. มวสก สตรมมง ก าลงมา 50% ของรายไดธรกจเพลงเกดบนดจทล. (2560). สบคนจาก http://marketeer.co.th/archives/127813. มวสก สตรมมง ใคร “คมคา” กวาคนนน “ชนะ. (2560). สบคนจาก https://marketeeronline.co/archives/6336/. ยคแอปครองเมอง! คนไทยแหใชสมารทโฟน ยงนยมโหลดฟร. (2559). สบคนจาก https://www.thairath.co.th/content/801017. วดชพจรบรการ Music Streaming หลงเบอร 1-2 ของโลกเขามาท าตลาดไทยเตมตว. (2560). สบคนจาก https://brandinside.asia/music-streaming-in-thailand/. วฒชย จ านงค. (2523). พฤตกรรมการตดสนใจ. กรงเทพฯ: โอเดยนสโตร. สตรมมง: มวสก สตรมมง เทรนด. (2560). สบคนจาก https://marketeeronline.co/archives/5751/. สถตผใชดจทลทวโลก “ไทย” เสพตดเนตมากสดในโลก. (2561). สบคนจาก https://www.brandbuffet.in.th/2018/02/global-and-thailand-digital-report- 2018/.

44

สนนทา หลบภย. (2559). การรบรถงความปลอดภย ประโยชนการใชงาน และความงายในการ ใชงาน ทมผลตอการใชบรการช าระเงนผานอปกรณสอสารเคลอนทของผบรโภคในเขต กรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน). (2560). รายงานผลการส ารวจ พฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย ป 2560. สบคนจาก https://www.etda.or.th/documents-for-download.html. ส านกงานสถตแหงชาต. (2560). จ านวนประชากรจากการทะเบยน จ าแนกตามอาย เพศ และจงหวด พ.ศ.2560. สบคนจาก http://statbbi.nso.go.th/staticreport/page/sector/th/01.aspx. อครภาส เกยรตเสรมขจร. (2560). ปจจยทสงผลตอการรบรความงาย ความมประโยชน และความตงใจใชระบบช าระเงน SAMSUNG PAY ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. แอปเปล มวสก (Apple Music) VS จกซ (Joox) VS สปอทฟาย (Spotify) VS ดเซอ (Deezer) เจาไหนคอสตรมมงเพลงในใจคณ. (2560). สบคนจาก https://www.sanook.com/hitech/1432437/. Caruana, A., Money, A. H., & Berthon, P. R. (2000). “Service quality and satisfaction the moderating role of value” [Electronic version]. European Journal of Marketing, 34(11/12), 1338-1353. Castleberry, S. B., & McIntyre, F. S. (2011). Consumers’ quality evaluation process [Electronic version]. Journal of Applied Business Research, 8(3), 74-82. Forsythe, S., Liu, C., Shannon, D., & Gardner, L.C. (2006). “Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of online shopping” [Electronic version]. Journal of Interactive Marketing, 20(2), 55-75. Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E., & Tatham, R.L. (2006). Multivariate data analysis (6th ed.). Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall. Holbrook, M.B., & Corfman, K.P. (1981). Quality and value in the consumption experience: Phaldrus rides again. Morocco: Lexington. Kauffman, R.J., & Wang, B. (2001). “New buyers’ arrival under dynamic pricing market microstructure: the case of group-buying discounts on the internet” [Electronic version]. Journal of Management Information Systems, 18(2), 157-88.

45

Li, H., Kuo, C., & Rusell, M.G. (1999). “The impact of perceived channel utilities, shopping orientations, and demographics on the consumer’s online buying behaviour” [Electronic version]. Journal of Computer-Mediated Communication, 5(2), 2-25. Liou, D., Hsu, L., & Chih, W. (2015). “Understanding broadband television users” continuance intention to use" [Electronic Version]. Industrial Management & Data Systems, 115(2), 210-234. Liu, M.T., Brock, J.L., Shi, G.C., Chu, R., & Tseng, T. (2013). “Perceived benefits, perceived risk, and trust: Influences on consumers’ group buying behavior”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 25(2), 225-248. McKnight, D.H., Choudhury, V., & Kacmar, C. (2002). “The impact of initial consumer trust on intentions to transact with a website: a trust building model” [Electronic Version]. Journal of Strategic Information Systems, 11(3/4), 297- 323. Mohamed, N., Hussein, R., Hidayah, N., Zamzuri, A., & Haghshenas, H. (2014). “Insights into individual's online shopping continuance intention”, Industrial Management & Data Systems, 114(9), 1453-1476. Shanmugam, A., Savarimuthu, M. T., & Wen, T.C. (2014). “Factors affecting malaysian behavioral intention to use mobile banking” [Electronic version]. Academic Research International, 5(2), 236-253. Sheth, J.N., & Parvatiyar, A. (1995). “Relationship marketing in customer markets: antecedents and consequences” [Electronic version]. Journal of the Academy of Marketing Science, 23(4), 255-71. Snoj, B., Korda, A.P., & Mumel, D. (2004). The relationships among perceived quality, perceived risk and perceived product value [Electronic version]. Journal of Product & Brand Management, 13(3), 156-167. Stafford, M.R., Stafford, T.F., & Wells, B.P. (1998). “Determinants of service quality and satisfaction in the auto casualty claims process” [Electronic version]. Journal of Services Marketing, 12(6), 426-40.

46

Sweeney, J.C., Soutar, G.N., & Johnson, L.W. (1997). “Retail service quality and perceived value” [Electronic Version]. Journal of Retailing and Consumer Services, 4(1), 39-48. Stylidis, K., Wickman, C., Landahl, J., & Söderberg, R. (2015). Structuring perceived quality attributes for use in the design process [Electronic version]. Proceedings of the 20th International Conference on Engineering Design, 27(30), 033-042. Stylidis, K., Wickma, C., & Söderberg, R. (2015). Defining perceived quality in the automotive industry: an engineering [Electronic version]. Journal of Marketing, 36, 165-170 Vantamay, S. (2007). Understanding of Perceived Product Quality: Reviews and Recommendations. Bu Academic Review, 6(1), 110-117 Yamane, T. (1967). Statistics: An introductory analysis (2nd ed.). New York: Harper & Row. Zeithaml V.A. (1998). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means end model and synthesis of evidence [Electronic version]. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.

47

ภาคผนวก

48

ภาคผนวก ก.แบบสมภาษณ เพอส ารวจเรอง ปจจยดานสอโฆษณาออนไลน และปจจยอนทสงผลตอการดาวนโหลด แอปพลเคชน “มวสก สตรมมง” ของกลมเจอเนอเรชนวาย

แบบสมภาษณ แบบสมภาษณ เพอท าการส ารวจเรอง ปจจยดานสอโฆษณาออนไลน และปจจยอนทสงผลตอการตดสนใจดาวนโหลด แอปพลเคชน “มวสก สตรมมง” ของกลมเจอเนอเรชนวาย ในเขตกรงเทพมหานคร ประเดนค าถามและขนตอนการสมภาษณกลมตวอยาง จ านวน 10 ราย 1. ทานเคยใชงาน แอปพลเคชน มวสก สตรมมง หรอไมอยางไร 2. สอบถามเกยวกบ สอโฆษณาออนไลนสงผลตอการตดสนใจดาวนโหลดแอปพลเคชน มวสก สตรมมง หรอไม 3. กรณ สอโฆษณาสงผลตอการดาวนโหลดแอปพลเคชน มวสก สตรมมง สอบถามเพมเตมเกยวกบ รปแบบสอโฆษณาททานชนชอบและสงผลใหตดสนใจ ดาวนโหลดแอปพลเคชน มวสก สตรมมง 4. กรณ สอโฆษณาไมสงผลตอการดาวนโหลดแอปพลเคชน มวสก สตรมมง สอบถามเพมเตมเกยวกบ ปจจยทสงผลตอการดาวนโหลแอปพลคน มวสก สตรมมง

49

สรปผลการสมภาษณ ผสมภาษณคนท 1

ค าตอบ - สอโฆษณาออนไลนสงผลตอการตดสนใจในการดาวนโหลดแอปพลเคชน - รปแบบเนอหาสอโฆษณาออนไลนทชอบ คอ สอโฆษณาทมเนอหาแนวบนเทง สนกสนาน สะทอนถงสงทจะไดรบเมอใชงาน

ผสมภาษณคนท 2 ค าตอบ - สอโฆษณาออนไลนสงผลตอการตดสนใจในการดาวนโหลดแอปพลเคชน - รปแบบเนอหาสอโฆษณาทมการระบรายละเอยดเกยวกบการใชงาน โปรโมชน ชดเจน

ผสมภาษณคนท 3 ค าตอบ - สอโฆษณาออนไลนสงผลตอการตดสนใจในการดาวนโหลดแอปพลเคชน - รปแบบเนอหาโฆษณาสนกสนาน และเหนบอย เลยอยากลองใชงาน

ผสมภาษณคนท 4 ค าตอบ - สอโฆษณาออนไลนสงผลตอการตดสนใจในการดาวนโหลดแอปพลเคชน - รปแบบเนอหาโฆษณาทบอกวธการใชงานชดเจน

ผสมภาษณคนท 5 ค าตอบ - สอโฆษณาออนไลนไมสงผลตอการตดสนใจในการดาวนโหลดแอปพลเคชน - เหตผลทดาวนโหลดมาใช เพราะมเพอนใชงานเยอะ เพอนบอกมาวาด

ผสมภาษณคนท 6 ค าตอบ - สอโฆษณาออนไลนไมสงผลตอการตดสนใจในการดาวนโหลดแอปพลเคชน - เหตผลทดาวนโหลดมาใช เพราะสะดวก ไมเปลองพนทในโทรศพท เลอกฟงเพลงทชอบได

ผสมภาษณคนท 7 ค าตอบ - สอโฆษณาออนไลนไมสงผลตอการตดสนใจในการดาวนโหลดแอปพลเคชน - เหตผลทดาวนโหลดมาใช เพราะสะดวก มเพลงเยอะ โหลดงาย

ผสมภาษณคนท 8 ค าตอบ - สอโฆษณาออนไลนไมสงผลตอการตดสนใจในการดาวนโหลดแอปพลเคชน - เหตผลทดาวนโหลดมาใช เพราะมเพลงใหเลอกเยอะ, ไมตองโหลดเกบไวในเครอง, ฟงไดทกท อยากฟงเพลงไหนก search หาไดเลย

50

สรปผลการสมภาษณ (ตอ) ผสมภาษณคนท 9

ค าตอบ - สอโฆษณาออนไลนไมสงผลตอการตดสนใจในการดาวนโหลดแอปพลเคชน - เหตผลทดาวนโหลดมาใช งายและสะดวก

ผสมภาษณคนท 10 ค าตอบ สอโฆษณาออนไลนไมสงผลตอการตดสนใจในการดาวนโหลดแอปพลเคชน - เหตผลทดาวนโหลดมาใช มเพลงใหเลอกหลากหลาย สะดวก

51

สรปผลการสมภาษณ

ปจจยอนทท าใหตดสนใจดาวนโหลดแอปพลเคชน มวสก สตรมมง

โฆษณาสงผลตอการตดสนใจ 40% โฆษณาไมสงผลตอการ

ตดสนใจ 60%

อทธพลของเนอหาเชงการตลาดในโฆษณาออนไลน กบ การตดสนใจดาวนโหลดแอปพลเคชน มวสก สตรมมง

โฆษณาสงผลตอการตดสนใจ

โฆษณาไมสงผลตอการตดสนใจ

[CATEGORY NAME] [PERCENTAGE]

ความสะดวก 29%

ความหลากหลายของเพลง 36%

ความงายในการใชงาน 14%

ความประหยด(หนวยความจ า)

14%

ปจจยทท าใหตดสนใจดาวนโหลดแอปพลเคชน มวสค อนเตอรเนต อเลกทรอนกส

EWOM

ความสะดวก

ความหลากหลายของเพลง

ความงายในการใชงาน

ความประหยด(หนวยความจ า)

52

ภาคผนวก ข. แบบสอบถาม

แบบสอบถาม เรอง อทธพลดานการรบรคณภาพและการรบรประโยชนตอความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชนมวสคสตรมมงของกลมเจอเนอเรชนวาย แบบสอบถามฉบบน จดท าขนเพอประกอบการคนควาแบบอสระ ซงเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ผวจยจะเกบขอมลของทานเปนความลบและใชเพอประโยชนในการศกษาเทานน กรณาตอบแบบสอบถามตามความจรง และผวจยขอขอบพระคณอยางสงททานไดสละเวลาอนมคาในการตอบแบบสอบถามครงน สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชอง ทตรงกบขอมลของทานมากทสด 1. เพศ ชาย หญง 2. ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร 3) สงกวาปรญญาตร 3. อาชพ นกเรยน/นกศกษา พนกงานบรษทเอกชน ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ คาขาย/ธรกจสวนตว อนๆ (โปรดระบ) ………………………… 4. รายไดเฉลยตอเดอน ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 10,001-30,000 บาท 30,001-50,000 บาท มากกวา 50,000 บาท 5.ความถในการใชงานแอปพลเคชนมวสคสตรมมง ใชงานเปนประจ า สปดาหละ 1-2 ครง เดอนละ 1-2 ครง เดอนละ 2-3 ครง 7) อนๆ (โปรดระบ) ………………………… 6.แอปพลเคชนมวสคสตรมมงททานใชงานบอยทสด (เลอกตอบเพยงขอเดยว) Joox Apple Music Deezer Spotify Tidal ฟงใจ อนๆ โปรดระบ……………………

53

สวนท 2 ปจจยการรบรคณภาพ ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ในชองวางทตรงกบตวทานมากทสดในแตละค าถาม ระดบความคดเหน (5=เหนดวยอยางยง, 4=เหนดวย, 3=เฉยๆ, 2=คอนขางไมเหนดวย 1=ไมเหนดวย)

การรบรคณภาพ ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 7.ทานคดวาระบบ และเทคโนโลยของแอปพลเคชนมวสคสตรมมง มความนาเชอถอ

8.ทานคดวาแอปพลเคชนมวสคสตรมมง มระบบการรกษาความปลอดภยขอมลสวนบคคลของผใชงานเปนอยางด

9.ทานใหความสนใจแอปพลเคชนมวสคสตรมมง ทมระบบการใชงานงาย ไมยงยาก ซบซอน

10.แอปพเคชนมวสคสตรมมงทสามารถดาวนโหลดเพลง และขอมลตางๆไดอยางรวดเรวและตรงกบความตองการ ท าใหทานใชงานอยางตอเนอง

54

สวนท 3 ปจจยการรบรประโยชน ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ในชองวางทตรงกบตวทานมากทสดในแตละค าถาม ระดบความคดเหน (5=เหนดวยอยางยง, 4=เหนดวย, 3=เฉยๆ, 2=คอนขางไมเหนดวย 1=ไมเหนดวย)

การรบรประโยชน ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 การรบรประโยชนดานราคา

11.บอยครง ทานมกจะตดสนใจซอเพลง หรอสมครสมาชกฟงเพลงในแอปพลเคชนมวสคสตรมมง เมอมการลดราคา

12.ทานจะค านงถงความคมคา สทธประโยชนทเหนอกวาเปนอนดบแรก เพอประกอบการตดสนใจซอเพลงหรอสมครสมาชกเพอฟงเพลงในในแอปพลเคชนมวสคสตรมมง

13.แอปพลเคชนมวสคสตรมมง ทมราคาเพลง และคาใชบรการใหเลอกหลายหลาย ชวยใหทานสามารถตดสนใจไดงายขน

การรบรประโยชนดานความสะดวกสบาย 14.ทานสนใจใชแอปพลเคชนมวสคสตรมมงเพราะสะดวก สามารถฟงเพลงไดทกท ทกเวลา

15.ทานสนใจใชแอปพลเคชนมวสคสตรมมง เพราะชวยใหทานประหยดพนทการจดเกบเพลงในโทรศพทสมารทโฟน, แทบเลต และคอมพวเตอร

16.ทานชอบฟงเพลงในแอปพลเคชนมวสคสตรมมง เพราะสะดวกกวาการฟงเพลงในรปแบบดงเดม เชน การฟงเพลงดวยเทปและซด

การรบรประโยชนดานสนทนาการ 17.ทานใชแอปพลเคชนมวสคสตรมมงในการฟงเพลง เพราะท าใหทานรสกถงความทนสมย ตามเทรนด ไมตกกระแส

18.ทานใชงานแอปพลเคชนมวสคสตรมมง เพราะเปนชองทางใหมทสะดวก ส าหรบการฟงเพลงในปจจบน

19.ทานคดวารปแบบการฟงเพลงในแอปพลเคชนมวสคสตรมมงนาสนใจ

55

สวนท 4 ความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชนมวสคสตรมมง ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ในชองวางทตรงกบตวทานมากทสดในแตละค าถาม ระดบความคดเหน (5 = เหนดวยอยางยง, 4 = เหนดวย, 3 = เฉยๆ, 2 = คอนขางไมเหนดวย 1 = ไมเหนดวย)

ความตงใจในการใชบรการแอปพลเคชนมวสคสตรมมง ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 20.ทานจะแนะน าเพอน และคนรจกใหใชบรการฟงเพลงผานแอปพลเคชนมวสคสตรมมง

21.ทานวางแผนจะใชงานฟงเพลงผานแอปพลเคชนมวสคสตรมอยางสม าเสมอ

22.ทานตงใจจะใชบรการฟงเพลงในแอปพลเคชนมวสคสตรมมงตอไปในอนาคต

56

ภาคผนวก ค. อางอง ค าถามงานวจย อางองค าถามงานวจย

ตวแปร ค าถามงานวจย แหลงทมาของค าถาม

การรบรคณภาพ

8.ทานคดวาระบบ และเทคโนโลยของแอปพลเคชนมวสคสตรมมง มความนาเชอถอ

Liou, D., Hsu, L., & Chih, W. (2015)

9.ทานคดวาแอปพลเคชนมวสคสตรมมง มระบบการรกษาความปลอดภยขอมลสวนบคคลของผใชงานเปนอยางด 10.ทานใหความสนใจแอปพลเคชนมวสคสตรมมง ทมระบบการใชงานงาย ไมยงยาก ซบซอน

McKnight et al., (2002)

11.แอปพเคชนมวสคสตรมมงทสามารถดาวนโหลดเพลง และขอมลตางๆไดอยางรวดเรวและตรงกบความตองการ ท าใหทานใชงานอยางตอเนอง

การรบรประโยชนดาน

ราคา

12.บอยครง ทานมกจะตดสนใจซอเพลง หรอสมครสมาชกฟงเพลงในแอปพลเคชนมวสคสตรมมง เมอมการลดราคา

(McKinney (2004), & Sinha (2003),

อางใน Liu, Brock, Shi, Chu, & Tseng,

2013)

13.ทานจะค านงถงความคมคา สทธประโยชนทเหนอกวาเปนอนดบแรก เพอประกอบการตดสนใจซอเพลงหรอสมครสมาชกเพอฟงเพลงในในแอปพลเคชนมวสคสตรมมง

14.แอปพลเคชนมวสคสตรมมง ทมราคาเพลง และคาใชบรการใหเลอกหลายหลาย ชวยใหทานสามารถตดสนใจไดงายขน

Sweeney, Soutar, & Johnson, (1997), &

Tam, (2004)

การรบรประโยชนดาน

ความสะดวกสบาย

15.ทานสนใจใชแอปพลเคชนมวสคสตรมมงเพราะสะดวก สามารถฟงเพลงไดทกท ทกเวลา

(McKinney (2004), & Sinha (2003),

อางใน Liu, Brock, Shi, Chu, & Tseng,

2013)

16.ทานสนใจใชแอปพลเคชนมวสคสตรมมง เพราะชวยใหทานประหยดพนทการจดเกบเพลงในโทรศพทสมารทโฟน, แทบเลต และคอมพวเตอร

57

ตวแปร ค าถามงานวจย แหลงทมาของค าถาม

17.ทานชอบฟงเพลงในแอปพลเคชนมวสคสตรมมง เพราะสะดวกกวาการฟงเพลงในรปแบบดงเดม เชน การฟงเพลงดวยเทปและซด

Forsythe et al. (2006)

การรบรประโยชน ดาน

สนทนาการ

18.ทานใชแอปพลเคชนมวสคสตรมมงในการฟงเพลง เพราะท าใหทานรสกถงความทนสมย ตามเทรนด ไมตกกระแส

(McKinney (2004), & Li et al. (2006) อางใน Liu, Brock, Shi, Chu, & Tseng,

2013 )

19.ทานใชงานแอปพลเคชนมวสคสตรมมง เพราะเปนชองทางใหมทสะดวก ส าหรบการฟงเพลงในปจจบน

20.ทานคดวารปแบบการฟงเพลงในแอปพลเคชนมวสคสตรมมงนาสนใจ

(Sinha (2003), Ja¨rvenpa¨a, &

Tractinsky (1999) อางใน Liu, Brock, Shi, Chu, & Tseng,

2013)

ความตงใจใชบรการ

21.ทานจะแนะน าเพอน และคนรจกใหใชบรการฟงเพลงผานแอปพลเคชนมวสคสตรมมง

(Shin, 2009 อางใน Liou, Hsu, & Chih,

2015) 22.ทานวางแผนจะใชงานฟงเพลงผานแอปพลเคชนมวสคสตรมอยางสม าเสมอ

23.ทานตงใจจะใชบรการฟงเพลงในแอปพลเคชนมวสคสตรมมงตอไปในอนาคต

Mohamed, N., Hussein, R., Hidayah, N.,

Zamzuri, A., & Haghshenas, H.

(2014).

58

ประวตผเขยน ชอ-นามสกล ภโวทย ประเทองสขสกล อเมล Pawotai.Prat@bumail.net ประวตการศกษา พ.ศ. 2558 วทยาลยดรยางคศลป มหาวทยาลยมหดล ประวตการท างาน พ.ศ. 2559 Piano teacher at YAMAHA music school พ.ศ. 2560 Piano and Music theory teacher at Bangkok Bravo school of music