tuotteistaminen 16.2.2016
TRANSCRIPT
17.2.2016
YRITTÄJÄKSI INTENSIIVIKURSSI16.2.2016
TuotteistaminenIsto Vanhamäki, liiketoimintakehittäjä
Lahden Seudun Kehitys LADEC Oy
KUN TUOTTEISTAMINEN JÄI TEKEMÄTTÄ
SE TUNNE,
Mitä on tuotteistaminen?
17.2.2016
Tuotekehitys
Tuotekehitys Tuotteistaminen
Tuotekehitys Tuotteistaminen Kaupallistaminen
”…mitä hittoa, aika vaikeeta,sithä vois alkaa jo yrittäjäksjos semmosen idean keksis…”
Tuotteistus
Asiakkaan tarve
Asiantuntemus Markkinointi
Myynti
Ratkaisu
Kiinnostus
(Parantainen, 2007))
17.2.2016
Mitä on tuotteistaminen?
Miksi tuote tai palvelu kannattaa tuotteistaa?
17.2.2016
Tiedämme, mitä tuotteita/palveluita kannattaa ylipäätään tuottaa ja miten
”Me tehdään ihan mitä vain asiakas haluaa”
Miksi tuote tai palvelu kannattaa tuotteistaa?
17.2.2016
Tiedämme, mitä tuotteita/palveluita kannattaa ylipäätään tuottaa ja miten Osaamme tarjota asiakkaan tarvetta vastaavia ratkaisuja
Asiakas ei tiedä mitä hän haluaa.
Yrityksen on osattava kertoa asiakkaalle mitä tämä luulee haluavansa.
Tämä onnistuu tuotteistamalla asiakkaalle valmiiksi helposti ostettavat vaihtoehdot, joista hän pystyy valitsemaan mieleisensä.
Miksi tuote tai palvelu kannattaa tuotteistaa?
17.2.2016
Tiedämme, mitä tuotteita/palveluita kannattaa ylipäätään tuottaa ja miten Osaamme tarjota asiakkaan tarvetta vastaavia ratkaisuja Osaamme kertoa asiakkaalle tuotteesta ja palvelustamme houkuttelevasti
Tuotteistaminen on ennen kaikkea oikeanviestin luomista
Miksi tuote tai palvelu kannattaa tuotteistaa?
17.2.2016
Tiedämme, mitä tuotteita/palveluita kannattaa ylipäätään tuottaa ja miten Osaamme tarjota asiakkaan tarvetta vastaavia ratkaisuja Osaamme kertoa asiakkaalle tuotteesta ja palvelustamme houkuttelevasti Sekä itse että asiakkaamme ymmärtää mitä olemme tekemässä Asiakas saa tuotteestamme/palvelustamme parhaan lisäarvon Tuote/palvelu olisi helposti monistettavissa Tuote/palvelu pysyy tasalaatuisena Tuote/palvelu olisi helposti saatavilla ja ostettavissa Voimme perehdyttää uudet työntekijät helpommin Tarvittaessa helpommin ulkoistaa tai myydä liiketoimintoja …
- Helposti ostettava asiakkaan tarvetta vastaava kokonaisuus
- Esittää vastauksen kysymykseen MIKSI?
- Selkeä kokonaisuus, jota on helppo myydä ja markkinoida
Tuotteistaminen
Asiakkaan tarve
Asiantuntemus
Tarpeen kartoittaminen eri asiakasryhmien osalta: Esim. sijainti, sisältö,
saatavuus
Nykytilanteen määrittely Kehittämisresurssit vs.
tavoitetila
Ratkaisu
- Palvelun purkaminen osiin
- Keskeisten elementtien valinta (karsinta)
- Palvelukokonaisuuden jäsentäminen
- Asiakkaan osallistaminen
- Asiakaspalaute- Asiakasryhmien
tarpeiden mukaisen palvelukokonaisuuden avaaminen
- Hinnoittelu- Kustannus-
rakenne- Toteuttajat- Henkilökunnan
osaaminen- Vastuuhenkilöt- Resursointi
- Kuka maksaa?- Miten asiakas
pääsee palvelun piiriin
- Saavutettavuus ym tekniset kysymykset
- Aikataulut ja ajankohdat
Ulkoinen tuotteistaminen
Sisäinen tuotteistaminen
Tuotesisältöjen ja toteutuksen määrittely
Kenelle? Miten? Miksi?Mitä?
Tuotteistaminen
Asiakkaan tarve
Asiantuntemus
RatkaisuSisällön ja toteutuksen määrittely
Tuotteistus
Asiakkaan tarve
Asiantuntemus Markkinointi
Myynti
Ratkaisu
Kiinnostus
(Parantainen, 2007))
1.Selvitä asiakkaasi
päämäärä / tarve
2. Lokeroi asiakkaasi sinulle sopiviin ryhmiin
3. Kartoita yrityksen osaaminen vs. asiakastarve
4. Suunnittele tarvetta vastaavia
tuotteita
5. Luo palveluillesi asiakaslupaus
6. Luo markkinointiviesti lisäarvotekijöiden
pohjalta
Tuotteistamisen kuusi steppiä!
1. Selvitä asiakkaasi päämäärä / tarve
2. Lokeroi (segmentoi) asiakkaasi sinulle sopiviin ryhmiin
3. Kartoita yrityksen osaaminen vs. havaittu asiakastarve
4. Suunnittele kullekin lokeroimallesi asiakasryhmälle tarvetta vastaavia tuotteita/palveluja
5. Luo kullekin palvelullesi asiakaslupaus/lisäarvotekijät
6. Mieti markkinointiviestintä lisäarvotekijöiden pohjalta
Tuotteistamisen kuusi steppiä!
1. Selvitä asiakkaasi päämäärä / tarve
2. Lokeroi (segmentoi) asiakkaasi sinulle sopiviin ryhmiin
3. Kartoita yrityksen osaaminen vs. havaittu asiakastarve
4. Suunnittele kullekin lokeroimallesi asiakasryhmälle tarvetta vastaavia tuotteita/palveluja
5. Luo kullekin palvelullesi asiakaslupaus/lisäarvotekijät
6. Mieti markkinointiviestintä lisäarvotekijöiden pohjalta
1) Selvitä asiakkaan tarve!
Kenelle? Mitä?
Onko tavoiteltavaa pystyä täyttämään asiakkaan kaikki toiveet tai kaikkien
asiakkaiden toiveet?
Määritellään asiakas ja ymmärretään mitä hänen päässään liikkuu!
?Määritellään oma osaaminen vs.
Asiakkaan päämäärä?
17.2.2016
Asiakkaan ostopäätöstä ohjaa yksi tai useampi hankittavan hyödykkeen tai palvelun tuoma arvo:
- Taloudellinen- Funktionaalinen- Emotionaalinen- Sosiaalinen- Symbolinen
Ketkä ovat asiakkaitamme,
ja miksi?
Sama tuote tai palvelu
näyttäytyy eri tavalla eri asiakkaille.
Ketkä eivät ole asiakkaitamme, ja miksi?
Miten tuotteistamisella voidaan vastata eri asiakasryhmien tarpeisiin?
Tuotteistamisen kuusi steppiä!
1. Selvitä asiakkaasi päämäärä / tarve
2. Lokeroi (segmentoi) asiakkaasi sinulle sopiviin ryhmiin
3. Kartoita yrityksen osaaminen vs. havaittu asiakastarve
4. Suunnittele kullekin lokeroimallesi asiakasryhmälle tarvetta vastaavia tuotteita/palveluja
5. Luo kullekin palvelullesi asiakaslupaus/lisäarvotekijät
6. Mieti markkinointiviestintä lisäarvotekijöiden pohjalta
2) Lokeroi (segmentoi) asiakkaasi sinulle sopiviin ryhmiin.
Mitkä ovat asiakasryhmämme?
Miten jaottelemme asiakkaat ja miten asiakasryhmät eroavat toisistaan?
Asiakassegmentointi
Yrityksen markkinat jaetaan sisäisesti samanlaisiin ryhmiin
Kaikille asiakasryhmille ei kannata markkinoida samalla tavalla
Segmentoinnin perustana kuluttajien tarpeet ja ostokäyttäytyminen täytyy
tiedostaa mitkä ovat kohdeasiakasryhmän ostomotiivit, miksi ostetaan ja vastaako tuotteemme juuri johonkin erityiseen
tarpeeseen
Asiakasprofilointi
Eri asiakastyypeistä ja heidän käyttäytymisestään tehtävä yleistys
Pyritään ymmärtämään eri ryhmien koostumusta, ominaispiirteitä ja ostamiseen vaikuttavia tekijöitä
Segmentoinnin työkaluja
Jako maantieteelliseen, väestölliseen, psykologiseen tai
käyttäytymismuuttujaan
Yleisesti käytetään vähintään kahta muuttujaa: esim. pääkaupunkiseudun
eläkeläiset
Kieli-, kulttuuri- tai kansalaisuus ei vaikuta saman intressiryhmän sisäisiin motivaatiotekijöihin
Jos suuntaamme palvelumme vain esim. venäläisille menetämme suuren potentiaalin asiakasryhmän sisällä olevissa motivaatiotekijöissä ja tarpeissa.
Esim. erilaiset harrasteryhmien intressit ovat pitkälti samanlaisia huolimatta kansalaisuudesta
Otettava huomioon intressiryhmien tarpeet, erityispiirteet ja vaatimukset
Tuotteistamisen kuusi steppiä!
1. Selvitä asiakkaasi päämäärä / tarve
2. Lokeroi (segmentoi) asiakkaasi sinulle sopiviin ryhmiin
3. Kartoita yrityksen osaaminen vs. havaittu asiakastarve
4. Suunnittele kullekin lokeroimallesi asiakasryhmälle tarvetta vastaavia tuotteita/palveluja
5. Luo kullekin palvelullesi asiakaslupaus/lisäarvotekijät
6. Mieti markkinointiviestintä lisäarvotekijöiden pohjalta
3) Kartoita yrityksen osaaminen vs. havaittu asiakastarve
Miten tämä konkretisoidaan tuotesisällöiksi?
Fyysiset elementitToiminnalliset
elementitAineettomat
elementit
Asiakkaan Kokonaistarve?
Pyri luomaan asiakkaalle lisätarpeita - lisämyynnin aiheita!
Fyysiset elementit
Toiminnalliset elementit
Symboliset elementit
Markkinointi?
Fyysiset elementitToiminnalliset
elementitAineettomat
elementit
Asiakkaan Kokonaistarve?
Yrityksen osaaminen vs. tuotettavat palvelut
- Ydinosaamisemme (mitä tehdään itse)
- Kumppanuudet (mitä ulkoistetaan)
- Kuinka asetumme suhteessa kilpailijoihin- Omat vahvuutemme ja heikkoutemme
- Tavoiteasettelu
- Kilpailijoiden vahvuudet ja heikkoudet
- ”Referenssit ja evidenssi” miten ilmaisemme lisäarvon suhteessa kilpailijoihin
- SWOT toimii hyvin nykytilan ja tavoitteiden määrittelyssä
17.2.2016
Kokonaisvaltainen/verkostomainen tuotteistaminen?
1) Tuotteistamisen tärkeimpiä lähtökohtia on asiakkaan kokonaistarpeen tarkastelu
2) Purkamalla tuote- tai palvelukonsepti osiin, voidaan ns. ”massaräätälöidä” tuotteita eri kohderyhmien tarpeisiin
3) Verkostomainen toteutus
Tuotteistamisen kuusi steppiä!
1. Selvitä asiakkaasi päämäärä / tarve
2. Lokeroi (segmentoi) asiakkaasi sinulle sopiviin ryhmiin
3. Kartoita yrityksen osaaminen vs. havaittu asiakastarve
4. Suunnittele kullekin lokeroimallesi asiakasryhmälle tarvetta vastaavia tuotteita/palveluja
5. Luo kullekin palvelullesi asiakaslupaus/lisäarvotekijät
6. Mieti markkinointiviestintä lisäarvotekijöiden pohjalta
4. Tarjoa kullekin lokeroimallesi asiakasryhmälle tarvetta vastaavia täsmätuotteita
Muista motivaatiotekijät ja intressiryhmät sekä
asiakkaan arvomaailma
Tee valinta kohderyhmällesi helpoksi.
Tarjoa vain tarkkaan pohditut kohderyhmäsi kannalta kiinnostavat palvelut ja paketoi niistä 6-7 kokonaisuutta.
Muista ostopäätöstä ohjaavat arvot: Taloudellinen, Funktionaalinen, Emotionaalinen,
Sosiaalinen, Symbolinen
Tuotteen elinkaariTuoteportfolioanalyysi (Boston Consulting Group)
Kysymysmerkit
– uusia tuotteita, joihin panostetaan, koska uskotaan niiden muuttuvan
tähtituotteiksi.
Tähtituotteet
– kannattavia tuotteita, organisaation lippulaivoja.
Lypsylehmätuotteet
– Saattavat olla jo aikansa eläneitä, mutta ovat niin kannattavia, että
niitä kannattaa tuottaa, mutta niihin ei panosteta.
Koirat
– Huonosti kannattava, elinkaarensa päähän tulevat tuotteet
Tuotteistamisen kuusi steppiä!
1. Selvitä asiakkaasi päämäärä / tarve
2. Lokeroi (segmentoi) asiakkaasi sinulle sopiviin ryhmiin
3. Kartoita yrityksen osaaminen vs. havaittu asiakastarve
4. Suunnittele kullekin lokeroimallesi asiakasryhmälle tarvetta vastaavia tuotteita/palveluja
5. Luo kullekin palvelullesi asiakaslupaus/lisäarvotekijät
6. Mieti markkinointiviestintä lisäarvotekijöiden pohjalta
Asiakaslupaus / lisäarvo voidaan luoda monen eri muuttujan varaan, esim::
- hinta- toimitusvarmuus
- laatu- helppous
- kokonaisvaltaisuus- ainutlaatuisuus
- uutuusarvo
Uusi ja odottamaton tapa tuottaa perinteinenkin tuote/palvelu mahdollistaa erottumisen kilpailevista tuotteista!
17.2.2016
Uusi lähestymistapa vanhaan palveluun/tuotteeseen??
Voitko tarjota jotain täysin uutta ja erilaista?
Voitko tarjota jotain asiakkaalle siinä hetkessä korvaamatonta?
17.2.2016
Mitä asiakkaasi elämässä tapahtuu…
…kun hän käyttää tai harkitsee käyttävänsä palveluasi?
Voitko tarjota jotain asiakkaalle siinä hetkessä korvaamatonta?
Voitko yhdistellä teemoja ja toimintoja?
Lisää katetta nostamalla tuotteenjalostusarvoa?Alkutuote tuote palvelu elämys
Kilpailetko hinnalla vai laadulla?
17.2.2016
Kiinnostus
Asiantuntemus
Asiakkaan tarve
Tuotteistus
Markkinointi
Myynti
Ratkaisu
Ratkaisu on asiakkaan palvelun hankkimisesta saama lisäarvo
Asiakaslupaus on arvolause, joka kertoo myyntitilanteessa asiakkaalle ylivertaisen syyn ostaa palvelu (MIKSI!)
Palveluntuottajan (yrityksen) tulee pystyä sitoutumaan asiakaslupaukseen. Asiakaslupaus määrittelee asiakkaan tuotteelle asettaman odotusarvon – laatutason,Jonka hän mittaa palvelua käyttäessään. suora vaikutus yrityksen maineeseen.
Tuotteistamisen kuusi steppiä!
1. Selvitä asiakkaasi päämäärä / tarve
2. Lokeroi (segmentoi) asiakkaasi sinulle sopiviin ryhmiin
3. Kartoita yrityksen osaaminen vs. havaittu asiakastarve
4. Suunnittele kullekin lokeroimallesi asiakasryhmälle tarvetta vastaavia tuotteita/palveluja
5. Luo kullekin palvelullesi asiakaslupaus/lisäarvotekijät
6. Mieti markkinointiviestintä lisäarvotekijöiden pohjalta
6. Mieti markkinointiviestintä lisäarvotekijöiden pohjalta
Markkinoinnin kautta palvelulupaus muodostaa odotusarvon palvelun
laatua kohtaan!
Lisäarvon viestiminen (eli markkinointi) on tarinankerrontaa
Ensiluokkainen NORD on peräisin Päijänteestä. Se virtaa maailman pisimmässä kalliotunnelissa ja saapuu pullottamolle puhdistettuna, kristallinkirkkaana ja jäisen raikkaana.
The premium water NORD comes from Lake Päijänne. Piped through the longestbedrock tunnel in the world the water is purified, crystal clearand icy fresh as it arrives at the bottling plant.
Seth Godinin kirjassa Kaikki markkinoijat ovat valehtelijoitapureudutaan erittäin havainnollisesti tarinoiden
voimaan markkinoinnin aseena.
Godinin mukaan tarina muuttaa kuluttajan tapaa kokea tuote tai palvelu ja tarinan aitous määrää kertooko
kuluttaja tarinan myös muille ihmisille.
Asiakaslupaus + lisäarvo = markkinointitarina
Luo oma tarinasi!
17.2.2016
Mitä on tuotteistaminen?
17.2.2016
”5GB mp3 player” ”1000 songs in your pocket”
17.2.2016
MiksiYrityksen arvot vs. asiakkaan arvot
Miksi asiakas ostaisi sinulta?
MitenToteutusMuotoiluEsillepanoOminaisuudet
MitäFyysinen tuote
Konkreettinen palvelu
Aineettomat elementit
Toiminnalliset elementit
Fyysiset elementit
- Pyörittele ensin sanaa miksi (yrityksesi sekä asiakkaasi kannalta)
- Mitkä ovat asiakasryhmän keskeiset intressit Asiakastarve
- Tuo selkeästi esiin tuottamasi lisäarvo- Vetoa asiakkaan tunteisiin – tarinan voima- Perustele paremmuutesi- Luo oma myyntipuheesi esim.
https://www.pitch.fi
Markkinointitarina myyntipuheeksi
Myynti (hissi-)puheen rakenne
1. Asiakkaan ongelma – (Kenelle?) Miksi?
– Esitä olemassa olevat ongelmat (tarpeet) asiakkaan kannalta, kriteerejä esim. hinta, laatu, sijainti, teema jne…
– Mitä mahdollisuuksia tarpeen täyttämiseksi on olemassa tällä hetkellä?
– Skaalaa asiakkaan tarve, voiko asiakas saada saman mistä tahansa vai voitko tarjota jotain ainutlaatuista…
Myyntipuhe
2. Ratkaisu – Miten?
– Kuvaa tuotteesi/ratkaisusi
– Kuvaile ratkaisusi tarjoamat hyödyt ja lisäarvo asiakkaalle
– Miksi sinä/yrityksesi olette paras tarjoamaan ratkaisun ja
parhaan lisäarvon
Myyntipuhe
3. Tuote/toteutus/toimitus - Mitä?
– Toteutuksen/tuotteen esittely
– Osaaminen, lisäarvo ja roolit?
– Mitkä ovat keskeiset elementit toteutuksen sisällössä?
– Mitä toteutus vaatii asiakkaalta/loppukäyttäjältä?
– Tarjouksesi
– Miten päästään eteenpäin?
Myyntiesityksen rakenne
1. Sido myyntiesitys tarinaan ja paikkaan- Muista markkinoinnin symbolinen ulottuvuus
2. Luo palvelusta henkilökohtainen- Mieti asiakasryhmäsi keskeiset tarpeet
3. Ratkaisu kysymykseen tai perustelu väitteelle- Kerro palvelusta kaikki asiakkaan kannalta olennainen
4. Argumenttianalyysi- Asiakkaan ostoperusteet vs. tuotteen edut
5. Palvelun tuottama hyöty- Vetoa esim. mielihyvätunteisiin
6. Esityksen eri versiot kohderyhmien mukaan(Tonder, 2013)
Myynnin ja markkinoinnin kompastuskivet - huolehdi, että tuotteestasi EI löydy näitä ominaisuuksia (mukaillen Apunen 2009):
Tuotteen tai palvelun tietoja ei löydy internetistä
Tuotteesi hintaa ei saa selville poliisikaan
Asiakaspalautetta ei kerätä, tai jos kerätään niin sitä ei hyödynnetä
Asiakkaan ongelma, johon palvelusi tarjoaa ratkaisun on määrittelemätön
Kerrot tuotteestasi ammattikielellä takertuen yksityiskohtiin ja tekniseen toteutukseen
Myyntipuheesi on yli 3 minuuttia pitkä
Kenelle?• Kuka on asiakkaamme? • Segmentointi - Mitkä ovat asiakasryhmämme,
jos niitä on useita?• Miten asiakasryhmät eroavat toisistaan?• Asiakaspotentiaali valituissa ryhmissä?
Onko valitulle paljon kilpailevia palveluita olemassa?
Tuotteistusrunko
Miksi?• Palvelun tarkoitus ja tavoite?• Miksi asiakas osallistuisi palveluumme?• Mikä on asiakkaan saama lisäarvo?• Tarjoammeko jotain erilaista kuin mahdolliset
kilpailijat?
• Palvelun hyötyjen konkretisointi asiakkaalle • Asiakaslupaus• Myyntipuhe
Miten?
• Tuotesisältöjen määrittely• Mitä palveluun kuuluu?• Mitä konkreettisesti tehdään palvelun aikana?• Asiakkaan polku palvelun tarpeen havaitsemisesta palvelun lopputulokseen ja
”jälkihoitoon”
• Modulointi, eli purkaminen osiin• Olennaisimpien asioiden esiin nosto ja toissijaisten asioiden karsinta tarvittaessa• Palvelukokonaisuuden rakentaminen kulloisenkin asiakasryhmän mukaan
• Sisäinen vs. ulkoinen tuotteistaminen• Miten palvelun toteuttaminen jäsentyy organisaation sisällä
• Kuka palvelusta vastaa, miten henkilöstöresurssit jakautuvat?• Miten palvelu vastaa asiakkaan tarpeita?• Miten asiakas pääsee palvelun piiriin?• Tarvitseeko asiakas erityisjärjestelyitä osallistuakseen?
• Mitä palvelun tuottaminen maksaa ja miten se hinnoitellaan?
Mitä?• Mitkä ovat toimintamallin ydinpalvelut?
• Liittyykö ydinpalveluihin oheispalveluita?• Palvelun mahdolliset eri versiot kohderyhmän
mukaan• Miten nämä palvelut eroavat sisällöiltään ja
asiakaskunnaltaan
Kiitos mielenkiinnosta!
Isto VanhamäkiLiiketoimintakehittäjäLahden Seudun Kehitys LADEC Oy040 727 [email protected]
17.2.2016