UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

HAVAIANAS: O RENASCIMENTO DE UMA MARCA

Por: Luiza Margem de Souza Ferreira

Orientador

Prof. Carlos Cereja

Rio de Janeiro

2010

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

HAVAIANAS: O RENASCIMENTO DE UMA MARCA

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Marketing.

Por: . Luiza Margem de Souza Ferreira

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AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a meus pais,

que sempre contribuíram para que

minha educação fosse sempre a

melhor possível, aos meus amigos,

presentes nos bons e maus momentos,

e à minha sócia, Beatriz, que me deu

força e cobriu meus horários na

empresa para que eu pudesse

participar das aulas da pós-graduação.

4

DEDICATÓRIA

Dedico aos meus pais, pelo apoio integral

em todas as fases de minha vida.

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RESUMO

Este trabalho aborda a relação do reposicionamento de imagem da

marca de sandálias de borracha Havaianas, da Alpargatas S.A., feito em 1994,

com o aumento nas vendas do produto a partir desta data. Fica evidenciado

que, após a criação de campanhas publicitárias que provocavam a

identificação do consumidor com o produto, o número de pares vendidos

aumentou significativamente, o que motivou a empresa a desenvolver mais

linhas e a conquistar assim, um público ainda maior. Também foi observado

que, o mix de marketing utilizado foi responsável pelo lançamento e

consolidação da imagem do produto no mercado internacional, onde faz

sucesso em grandes lojas e entre celebridades renomadas. Dentro do contexto

econômico atual, concluiu-se que as Havaianas são as sandálias de borracha

mais vendidas e seus modelos exclusivos, os mais cobiçados do mundo.

Palavras-chave: Havaianas. Reposicionamento. Imagem. Marketing.

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METODOLOGIA

No que se refere à metodologia, realizou-se uma pesquisa bibliográfica,

recorrendo-se a livros, artigos jornalísticos, publicações e sites via internet para

a busca de informações pertinentes ao tema do trabalho, ou seja, sobre o

reposicionamento de imagem das Havaianas e a composição do mix de

marketing utilizado para reestruturá-la.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I – Havaianas: desde o início 10

CAPÍTULO II – As campanhas e o retorno do público 18

CAPÍTULO III – O mercado internacional 26

CAPÍTULO IV – Marketing atual e criativo 32

CONCLUSÃO 38

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 40

WEBGRAFIA 42

ANEXOS 43

ÍNDICE 54

FOLHA DE AVALIAÇÃO 56

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INTRODUÇÃO

Atualmente, com mais de 100 sublinhas, elas são encontradas nas

melhores lojas de departamento do mundo e apresentam grande procura do

público a cada novo design lançado. De acordo com o jornal norte-americano

Wall Street Journal e a revista inglesa The Independent Review, são

equivalentes ao Fusca e ao Boeing, produtos que reinventaram suas

categorias. São consideradas um ícone da moda e já foram vistas em pés de

celebridades como a atriz Nicole Kidman, a princesa Stéphanie de Mônaco e a

top model Gisele Bundchen.

Durante quase três décadas, elas foram unanimidade em sua

categoria, as sandálias de borracha. Com uma estratégia de marketing simples

e sem concorrentes significativos, se mantiveram soberanas ao longo de anos

no mercado nacional. Somente no final dos anos 80, com o aparecimento de

outras marcas, as “legítimas” Havaianas tiveram sua hegemonia ameaçada.

Após uma grande queda no faturamento do produto, a Alpargatas S.A.,

empresa que até hoje a fabrica, resolveu investir na reestruturação da marca,

implementando um mix de marketing que, atuando de maneira interligada em

diversas frentes, reposicionaria o produto no mercado nacional.

A mudança na política de propaganda das Havaianas, resultado de uma

série de ações diferentes, com investimentos em TV, jornais e revistas, internet

e eventos com a presença da marca, acarretou o lançamento de novas linhas,

e, consequentemente, o aumento da produção e um maior investimento na

marca. Neste estudo, percebeu-se que o reposicionamento de imagem das

Havaianas foi o grande responsável pelo aumento de suas vendas, por ter

provocado uma identificação do público-alvo com seu produto através das

campanhas publicitárias desenvolvidas por sua agência, a Almap BBDO.

No trabalho apresentado a seguir, será mostrada a trajetória da

Alpargatas S.A., desde o lançamento do produto até os dias atuais,

defendendo que, após a reestruturação eficiente da marca, as Havaianas

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passaram a ocupar um espaço entre as etiquetas mais conhecidas no planeta,

e muitas vezes, entre as mais cobiçadas. O estudo verificou que a implantação

de um mix de marketing apropriado e de acordo com as campanhas

publicitárias da época, foi essencial para a reconquista do público que havia

abandonado a marca, além da conquista de uma nova parcela de

consumidores, aumentar sensivelmente o número de vendas e projetar a

marca Havaianas como um ícone da moda mundial, como acontece hoje em

dia.

O capítulo I, “Havaianas: desde o início” aborda o surgimento e

desenvolvimento da empresa Alpargatas S.A., que fabrica as sandálias até

hoje, a criação das Havaianas nos anos 60, as razões que provocaram o

declínio do produto e o plano concebido para a reestruturação da marca. No

capítulo II, “As campanhas e o retorno do público”, o projeto de

reposicionamento é exposto, detalhando as propagandas veiculadas nas mais

diversas mídias, relatando a resposta do público através do aumento de

vendas. Consolidação da marca, expansão de linhas, parcerias com outras

empresas e ações para divulgar o produto também são analisadas.

A inserção das Havaianas no mercado internacional é descrita no

capítulo III, “O mercado internacional”, citando ações como a divulgação feita

na festa do Oscar. No final da análise, expõe-se um panorama da situação

econômica atual de vendas no país, abordando a inauguração da primeira loja

oficial da marca. No capítulo IV, “Marketing atual e criativo”, são explicados os

princípios do marketing de guerrilha, que também foi utilizado pelas Havaianas,

em ações realizadas em diversos países e no Brasil, conquistando ainda mais

os que já eram fãs da marca, como também pessoas curiosas que tiveram o

interesse despertado pelas intervenções feitas pela empresa.

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CAPÍTULO I

HAVAIANAS: DESDE O INÍCIO

Para analisar o reposicionamento de marca das Havaianas,

marca pioneira e líder há décadas no cenário brasileiro de comércio de

sandálias de borracha, além de seu considerável aumento de vendas refletido

por essa mudança de estratégia de marketing, é necessário uma

contextualização da história da empresa, desde a inauguração da fábrica,

passando por todas as etapas de seu crescimento até a situação atual da

companhia.

Em 1907, recém-chegado da Argentina ao Brasil, o escocês Robert

Fraser se associou a um grupo inglês para construir a Fábrica Brasileira de

Alpargatas e Calçados, no bairro da Mooca, na capital paulista. Já no ano

seguinte, a empresa confeccionava as sapatilhas de corda e lona, nos modelos

Rodas, Lonas e Encerados, essas também batizadas alpargatas ou espadrilles,

que foram imediatamente adaptadas para o uso nas colheitas de café por não

agredirem os grãos nos terreiros de secagem.

A fábrica, que em 1909 teve seu nome modificado para São Paulo

Alpargatas Company S.A., cresceu em meio aos acontecimentos históricos

mundiais, como a Primeira Guerra Mundial, a quebra da bolsa de Nova York

em 1929 e o frenesi da borracha no Brasil. Em meio às crises financeiras,

contornou as adversidades, aumentou sua produção de tecidos mais

resistentes e, no final da Segunda Guerra Mundial, lançou o Brim Coringa,

matéria-prima para a primeira calça jeans do país, a Rodeio.

Em 1940, a firma passa a se chamar, definitivamente, São Paulo

Alpargatas S.A. Nesta época, a empresa já estava consolidada no cenário

brasileiro, com os jingles de seus produtos cantados por toda a parte e atuando

até como patrocinadora das transmissões dos jogos da Copa do Mundo de

11

1958 pela Rádio Bandeirantes. Entretanto, somente em 1962, houve o

lançamento do produto que iria mantê-la no mercado nacional até os dias de

hoje, seja calçando pessoas simples ou a mais alta celebridade internacional.

1.1 - O surgimento das Havaianas

As sandálias Havaianas, inspiradas no modelo de origem japonesa

Zori, que tem solado fino de palha de arroz ou madeira lascada e tiras de

couro, foram desenvolvidas pela Alpargatas S.A. e, a versão brasileira, toda em

borracha natural e sintética, material mais resistente e durável, tornou-se

sucesso imediato. Mesmo com a influência japonesa no design, o nome

escolhido remetia a um local paradisíaco de sol e mar, como o Havaí, que

despertava um interesse maior pelo produto em um cenário como o Brasil, um

país tropical, remetendo a férias e a relaxamento.

Criada com o foco na classe média, a aceitação do público aumentou

as vendas e, em menos de um ano, a fábrica já produzia mais de mil pares

diariamente. Isso acarretou o surgimento de cópias que inspiraram a agência

JW Thompson, que fazia o marketing da empresa na época, a criar o primeiro

slogan da marca, “Legítimas: Só Havaianas”. O primeiro “garoto-propaganda”

das sandálias foi o humorista Chico Anysio, que as apresentava com o texto

“Não deforma, não tem cheiro e não solta as tiras”. O artista permaneceu na

posição de 1967 até o final dos anos 80, mais precisamente em 1988, e sua

associação com o produto era tão forte que muitos pensavam que Chico

Anysio era dono da marca.

1.2 - O declínio do produto

Contudo, com o passar dos anos, a imensa massificação do produto no

mercado nacional provocou conseqüências negativas, chegando a marcar seus

menores níveis de rentabilidade no final dos anos 1980. A fabricação de um

modelo quase único, com apenas cinco variações na ordem das cores, não

despertava mais o interesse do público, já habituado ao design das sandálias

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existente há tantas décadas. “Foi uma marca lançada para a classe média que,

com o passar do tempo, todo mundo passou a usar e o resultado é que ela

acabou se popularizando demais”, conta Rui Porto, Diretor de Mídia e

Comunicação das Havaianas em entrevista ao Mundo do Marketing.

Após 32 anos presente no mercado sem inovar ou acrescentar

diferenciais em seu produto, em 1988, as Havaianas tiveram uma queda de

vendas de 88 milhões de pares para 65 milhões, provocada pelo impacto do

lançamento de novos produtos concorrentes, como as sandálias em PVC da

linha Rider, da Grendene, que se apresentavam com o slogan “Dê férias aos

seus pés”, em uma campanha publicitária agressiva e de grande impacto no

público jovem, que caiu no gosto do brasileiro e ganhou mercado.

Agravando ainda mais a situação, para melhorar a rentabilidade, a

empresa diminuiu drasticamente o custo do produto no mercado, tornando-o

mais acessível às classes de menor poder aquisitivo, e restringindo sua

entrada na classe média, antes maior foco de vendas da marca, que a

considerava uma marca confiável e de um produto confortável, mas pobre e

sem glamour. As Havaianas se tornavam assim, populares de uma forma

negativa, associadas a pessoas de baixo nível social e de renda menor.

1.3 – O plano de reestruturação

Observando um de seus melhores produtos “despencar” em

rentabilidade, já que as Havaianas perdiam cada vez mais espaço no gosto do

consumidor de classe média brasileiro, que optavam pelos concorrentes com

design mais moderno e competitivo, a Alpargatas S.A., também fabricante de

outras marcas como Topper, Mizuno, Rainha e Timberland, encomendou um

estudo, concluindo que era preciso adotar um novo posicionamento para a

marca, mudando sua imagem de produto ligado ao subdesenvolvimento e à

pobreza, e dessa forma, alavancando as vendas novamente.

Assim, colocou em prática a reestruturação do produto através da

elaboração de um novo mix de marketing.

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Na visão de Kotler, marketing é definido como:

“O processo de planejamento e execução desde a

consecução, apreçamento, promoção e distribuição de

ideias, mercadorias e serviços para criar trocas que

satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”

(1997, p. 34).

Na visão de Rocha, a propaganda, um dos itens de extrema

importância dentro do mix de marketing, mostra sua importância para a

formação da imagem de um produto para com o público:

“A propaganda pode ser definida como um conjunto de

atividades através dos quais determinadas mensagens

são transmitidas ao público-alvo, usando meio de

comunicação de massa pagos pelo anunciante, com o

propósito explícito de informar, motivar, persuadir os

membros do público-alvo a adotarem produtos, serviços

ou ideias, sob o patrocínio de determinada organização”

(1995, p. 199).

Na pesquisa, verificou-se que, além das classes D e E, de menor poder

aquisitivo e maiores compradores das sandálias na época, alguns formadores

de opinião também usavam as “legítimas”, e, pensando na influência que

poderiam exercer, a marca mudou seu foco, visando vender para classes mais

privilegiadas, e, dessa maneira, aumentar sua margem de lucro.

Em 1994, a estratégia se iniciou, com o lançamento de um novo

produto, com nova embalagem, nova campanha publicitária, além de alteração

no sistema de distribuição nos pontos de venda e nos preços das sandálias.

Ainda segundo Rui Porto, “foi fundamental que todas essas mudanças

ocorressem simultaneamente. A Alpargatas S.A. não alterou o produto e depois

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a embalagem, e meses depois criou uma nova estratégia de comunicação.

Tudo aconteceu ao mesmo tempo”.

O início da revitalização se deu com as Havaianas Top, modelo

monocromático inspirado em alguns consumidores das Havaianas Tradicionais

que viravam a sola da sandália para que ela ficasse somente de uma cor.

Houve também o aumento da espessura da sola em 30%, o que conferiu maior

conforto, e a marca “Havaianas” passou a vir gravada na tira lateral,

funcionando como uma assinatura personalizada.

Atualmente, após a reestruturação da marca, há mais de 100 modelos

diferentes de sandálias, confeccionadas em infinitas cores, pesquisadas em

sucessivos ciclos de inovação em estilos e cores, feitas com a ajuda de birôs

internacionais, mas todas sempre inspiradas na Top, a pioneira da

reformulação, respeitando os variados segmentos para atender a demanda dos

consumidores.

Entre as linhas mais populares estão: Brasil, introduzida em 1998, com a

bandeira do Brasil pesa nas tirinhas e listras das cores da bandeira em torno da

base; Baby, introduzida em 2005, para bebês, em tamanhos que vão do 17/18

ao 23/24, com feixe de elástico para prender no calcanhar; Cartunistas,

introduzida em 2005, para crianças, trazendo estampas de cartunistas

famosos; Estampadas, com estampas coloridas na base de flores e borboletas,

com variações Alamoana, Butterfly, Floral, Flowers, Hibisco e Sunny; Flash,

introduzida em 2003, com diferentes formas de tiras e estampas; High,

introduzida em 2003, modelos com saltos de até seis centímetros em diferentes

cores e estampas; Ipê, introduzida em 2006, com estampas de animais em

extinção feitas em parceria com o Instituto de Pesquisas Ecológicas, IPÊ, em

que 7% das vendas líquidas são destinadas ao instituto; Joy, introduzida em

2005, modelo feminino com salto pequeno de 3 centímetros, com flores

delicadas presas às tiras; Kids, modelos para crianças; Menina, introduzida em

2006, com modelos perfumados para meninas e estampas de corações, flores

e frutas; Menino, introduzida em 2006, com temas de esportes radicais e

aventura; Slim, introduzida em 2006, com tiras mais finas; Surf, modelos

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simples de tiras pretas com cores e estampas renovadas com desenhos de

manobras, paisagens, tribais e grafismos que refletem o espírito do surf; Trial,

introduzida em 2007, com tiras fixas e mais largas que contornam o calcanhar

garantindo estabilidade aos pés; e Wave, introduzida em 2007, com design

masculino, com tiras bicolores mais largas.

Sobre a diversificação das linhas das sandálias derivadas da Havaianas

Top, podemos observar o que foi dito por Anderson, autor da Teoria da Cauda

Longa, em entrevista a Revista Época, que explica o processo de segmentação

dentro de um nicho de produto já segmentado:

“[...] A Teoria da Cauda Longa diz que nossa cultura e

economia estão mudando do foco de um relativo pequeno

número de “hits” (produtos que vendem muito no grande

mercado) no topo da curva de demanda, para um grande

número de nichos na cauda. Como o custo de produção e

distribuição caiu, especialmente nas transações online,

agora é menos necessário massificar produtos em um

único formato e tamanho para os consumidores. Em uma

era sem problemas de espaço nas prateleiras e sem

gargalos de distribuição, produtos e serviços

segmentados podem ser economicamente tão atrativos

quanto produtos de massa”.

A embalagem do produto também sofreu alteração, abandonando o

antigo saco plástico amarrado com barbante pelo cartucho retangular, sempre

colorido. Nos pontos de venda, a mudança foi significativa; as Havaianas

passaram a ser distribuídas em lojas especializadas em calçados e grandes

redes de varejo, ao invés de continuar com o método antigo, em que eram

comercializadas por atacadistas. “Sabíamos que a questão do PDV era muito

importante. Tivemos a coragem de dizer para os grandes atacadistas que esse

novo produto não era para eles ainda. Talvez um dia fosse como hoje é. Isso

foi acontecendo aos poucos”, segundo Rui Porto.

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Outra questão foi a introdução de displays personalizados, projetados

para expor o produto nos pontos de venda de forma destacada, por cores e

tamanhos. Com a marca renovada e despertando o interesse e o desejo do

público consumidor, o preço das sandálias não poderia continuar o mesmo de

antes, já que o objetivo era aumentar a percepção de valor do cliente. A

elevação no custo foi proporcional a da qualidade do produto, e fundamental

para alavancar as vendas. Hoje, o preço médio das Havaianas varia de R$

5,00 a R$ 35,00, dependendo do modelo.

Com produto, embalagem, pontos de venda e preço reformulados, as

Havaianas necessitavam de uma nova campanha publicitária para divulgar o

produto. Surge então a ideia de um novo discurso mercadológico, que

ressaltasse o desejo e estimulasse a compra, tornando as Havaianas Top um

objeto de consumo, e não apenas um par de sandálias. O produto deveria

despertar no consumidor a vontade de possuí-lo, e não apenas pela sua função

principal como calçado, mas também pelos benefícios agregados à marca e,

consequentemente, a quem a estivesse usando.

De acordo com Herrera, do site ABC do Marketing, valor agregado é:

“[...] a percepção que o cliente (consumidor) tem de um

bem (produto ou serviço) que atenda seu conjunto de

necessidades considerando o benefício X preço em

comparação com um bem disponível na concorrência. É

atributo de qualidade (não tangível) somado, adicionado,

enfim agregado a um bem (produto ou serviço), um

diferencial que na percepção do cliente justifica sua

escolha entre demais bens substitutos ofertados no

mercado”.

Para criar tal conceito, a agência Almap BBDO elaborou propagandas

eletrônicas que focavam mais em quem usava as sandálias do que nas

características delas como produto. Promovendo uma glamourização das

sandálias, celebridades de diversas áreas que usavam as Havaianas em seu

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dia-a-dia foram convidadas para gravar depoimentos falando sobre o produto,

mas sempre com um toque de humor, irreverência ou sensualidade. Nomes

como Luciano Huck, Reinaldo Gianechini, Malu Mader, Giovana Antonelli e

Murilo Benício ilustraram propagandas da marca que foram ao ar na TV,

provocando a identificação dos consumidores com os artistas, despertando

nesses a sensação de terem algo em comum com os astros da televisão, já

que todos usavam as mesmas sandálias. Os filmes das Havaianas

impulsionaram as vendas das sandálias por retratarem pessoas conhecidas do

público em cenas comuns, longe do ideal artístico imaginado das celebridades.

O plano de comunicação consistia também em uma retomada nos

anúncios impressos, inexistentes desde a década de 60, que voltaram a ser

veiculados em jornais e revistas, sempre muito coloridos e em formato de

catálogo, sem modelos usando as sandálias e com foco principal no produto.

Sempre apresentados em página dupla, as propagandas impressas

funcionavam como espaço para o lançamento de novos modelos e coleções.

Ainda de acordo com o novo posicionamento da marca, o apoio das

Havaianas em eventos de moda e que envolviam celebridades se tornou

indispensável para cultivar uma imagem ligada à modernidade e a algo

desejado, como um ícone fashion. As semanas de moda brasileiras, São Paulo

Fashion Week e Fashion Rio, são exemplos de acontecimentos que contam

com a presença da marca há anos.

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CAPÍTULO II

AS CAMPANHAS E O RETORNO DO PÚBLICO

Nos anos 70, as campanhas publicitárias da marca eram estreladas pelo

comediante Chico Anysio, que, como dito antes, foi o primeiro “garoto-

propaganda” das Havaianas, “as legítimas”, diferenciadas em meio ao grande

número de imitações “fajutas” vendidas. As primeiras campanhas publicitárias

da marca na nova fase, a partir de 1994, eram baseadas em depoimentos de

artistas famosos usando as Havaianas, o que proporcionou credibilidade ao

produto, recolocando as sandálias na corrida por um espaço no Mercado

competitivo. O slogan “Havaianas: todo mundo usa” aproximava a celebridade

do consumidor comum, conferia segurança e personalidade ao produto e

acrescentava valores a ele, aumentando a confiança de um público mais

exigente e com maior poder aquisitivo, a classe média.

2.1 – Propagandas com depoimentos

Um dos primeiros a participar da série de depoimentos, foi o próprio

Chico Anysio, que na década de 90, voltou a divulgar as sandálias em um dos

anúncios das Havaianas Top com o discurso: “Isso é amor antigo”, fazendo

uma alusão ao tempo em que anunciava o produto. Após o humorista, vieram

mulheres ícones da beleza nacional, como Thereza Collor, especialmente

escolhida devido sua influência no mercado nordestino, e a atriz Malu Mader,

essa flagrada em casa usando as sandálias. O sucesso das campanhas foi

grande, e a elas sucederam diversas outras comandadas pelo ator Luis

Fernando Guimarães, que “perseguia” personalidades pelas ruas e em suas

casas enquanto estavam usando as sandálias.

O reposicionamento de marca através das campanhas publicitárias na

TV fica explícito no texto de Rodrigues:

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“De 1994 em diante, a São Paulo Alpargatas resolveu

investir em estratégias de marketing, assessoria de

imprensa, pesquisa de relações públicas e nas

campanhas publicitárias bem-humoradas que,

frequentemente, utilizavam celebridades. A campanha

“Todo mundo usa” ficou marcada pelo sucesso! Em 1994,

um filme mostra a casa de Maurício Mattar sendo invadida

por Luís Fernando Guimarães que exibe o ator calçando

as “legítimas” Havaianas. O mesmo acontece com o

jogador Bebeto no jardim de sua residência. Em 1995, é a

vez de Malu Mader, vestida apenas com um roupão,

mostrar suas Havaianas: a atriz é surpreendida na porta

da sua residência por Luís Fernando e um cinegrafista

que insistem em ver os pés da celebridade. Em 1998,

Carolina Ferraz perde sua audiência ao tirar as Havaianas

dos pés. No mesmo ano, outro comercial mostra um

garoto beijando as sandálias de Rodrigo Santoro

pensando ser as de Luana Piovani. Em 1999, Déborah

Secco se sente ofendida com o pedido de um garoto para

usar suas Havaianas como traves de gol. Vera Ficher,

Tony Garrido, Cléo Pires, Marcelo Antony, Luciano Huck e

Popó também mostraram seus pezinhos calçando as

famosas sandálias brasileiras” (RODRIGUES, 2006,

p.10).

No ano seguinte, o resultado da mudança de estratégia já era percebido.

As Havaianas Tradicionais recuperaram seu volume de vendas e a linha Top

recebeu uma resposta positiva do mercado, com exposição espontânea na

mídia e aceitação pelo público nas lojas especializadas. Otimista, a Alpargatas

continuou seu investimento, reaplicando em novas campanhas 100% do valor

obtido com o faturamento das sandálias Top.

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2.2 – A consolidação da marca

Na série de filmes publicitários mais recente, a presença de artistas

continuava, mantendo o conceito de proximidade com o público desenvolvido

através dos depoimentos, em que o consumidor comum se identificava com as

celebridades. Contudo, as declarações explícitas foram substituídas por

propagandas que contavam histórias do cotidiano, sempre descontraídas e

com doses de humor para manter a identificação com o público.

Os exemplos são diversos, já que, em mais de dez anos desde a

reestruturação da marca em 1994, várias personalidades ilustraram as

campanhas. Cristiana Oliveira aparece em uma farmácia e, enquanto se pesa,

tira as peças de sua indumentária para descobrir o responsável pelos

miligramas a mais, ficando apenas com as sandálias nos pés. Disfarçado,

Fábio Assunção é quase descoberto por uma fã na praia através de suas

sandálias.

Segundo o livro “Propaganda de A a Z”, de Sampaio:

“Trabalhar um ícone popular e uma das marcas mais

conhecidas do Brasil, como é o caso das Havaianas, não

é nada fácil apesar de seu grande potencial.[...] Como

todos sabemos, é muito delicado usar testemunhal de

artistas e gente famosa, pois as chances de se fazer uma

mensagem medíocre e falsa são enormes (como

podemos ver todos os dias na televisão em todo o

mundo). O caminho encontrado foi o do humor, com uma

dose sutil de autogozação, capaz de humanizar os

protagonistas, trazendo-os para a vida comum sem a

perda de sua magia natural, que resulta em aval de

reconhecimento social pelo uso do produto” (SAMPAIO,

2006, p.179).

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Em 1997, após a experiência bem sucedida com as Havaianas

Tradicionais, a Alpargatas S.A. decidiu ampliar também o valor das Havaianas

Top para a classe média, seu principal foco de vendas, realizando um novo

reposicionamento de marca para aumentar sua margem de lucro. A marca

passou a ter mais de 25 linhas, destinadas a diferentes segmentos de

mercado, com renda mais elevada e preço até seis vezes maior que o das

Havaianas Tradicionais. Houve mudança também na gama de cores, estampas

e até formatos, para agradar uma parcela maior de consumidores.

Uma reportagem da revista HSM Management explica bem os

processos pelos quais a empresa passou. No mesmo ano de 1997, as

Havaianas se tornaram uma unidade de negócios independente, com 3,2 mil

funcionários dos 11 mil das Alpargatas S.A.. Essa decisão alinhou estratégias

de marketing, vendas, desenvolvimento de produtos, comunicação e

movimentação na fábrica, agilizando os processos relacionados à marca.

Novos equipamentos para a fabricação de lotes menores foram

providenciados, assim como treinamentos para os funcionários se adaptarem à

nova realidade da empresa. O resultado foi o aumento de vendas de 111

milhões em 2003 para 130 milhões em 2004.

O papel fundamental da comunicação na reestruturação da marca pode

ser observado através de números: entre 1994 e 2003, a verba para

campanhas publicitárias cresceu de 4% para 12%, sendo que as vendas

cresceram ainda mais, e ao invés de limitar as propagandas por temporadas,

optou-se por anunciar o produto durante todo o ano através da mídia

eletrônica, seu maior sucesso.

Outro aspecto bem sucedido da mudança de abordagem foi a retomada

da mídia impressa no mix de marketing, apresentando novas linhas para o

público formador de opinão. Além disso, as áreas de assessoria de imprensa,

relações públicas e promoção de eventos também receberam investimentos.

Entre 2002 e 2003, os assessores das Havaianas sugeriram um editorial de

moda na revista Capricho, principal publicação adolescente nacional, que foi

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realizado com sucesso, posicionando as sandálias como um item de moda

desejado pelo público daquela faixa etária.

Enquanto isso, a equipe de relações públicas da empresa pesquisava

celebridades que poderiam ser associadas à imagem das Havaianas e que

estivessem em locais da moda, distribuindo pares das sandálias em áreas

VIP’s de camarotes de Carnaval em Salvador, na Bahia, e nos bastidores de

desfiles das Semanas de Moda Brasileiras, a São Paulo Fashion Week e o

Fashion Rio.

Completando os investimentos em comunicação que elevaram as

Havaianas à posição ocupada por elas atualmente, a divulgação pela internet

foi essencial. O site oficial da marca, em português, inglês e espanhol,

aproximou ainda mais seus consumidores, que poderiam verificar as coleções

disponíveis no mercado,os endereços das lojas mais próximas e ainda

saberem novidades sobre as sandálias. Há também uma série de páginas não-

oficiais, muitas de fãs, que propagam as Havaianas, consideradas há algum

tempo objetos de desejo para lançadores de tendência.

2.3 – Expansão de marca, parcerias e estratégias ousadas

Consolidada desde o seu lançamento como top of mind, uma marca que

é lembrada espontaneamente pela maior parte do público em seu segmento,

as Havaianas ampliaram suas estratégias de marketing. De acordo com

Domingues (apud PINHO, 1996), apesar da padronização e da massificação

dos produtos, mesmo com diversas sandálias no mesmo estilo que a das

Alpargatas S.A., ainda existem marcas que conseguem se firmar como top of

mind e conquistar a fidelização dos clientes, como é o caso do produto

estudado.

“[...] O conhecimento da marca pode ser definido como a

capacidade de o consumidor reconhecer ou lembrar que

uma marca pertence a certa categoria de produto. Essa

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capacidade pode oscilar desde um vago sentimento de

que a marca é conhecida até a crença de que ela é a

“única” em determinada classe de produto, o que pode ser

representado em três diferentes níveis de conhecimento:

o reconhecimento da marca, a lembrança da marca e o

top of mind”.

Ainda sobre a questão da fidelização do cliente, segundo Pinho, as

campanhas publicitárias das Havaianas tiveram grande papel na conquista e

manutenção de público.

“[...] A publicidade promove a fidelidade do consumidor ao

explorar corretamente em suas mensagens os valores e

sentimentos que permitam estabelecer um

relacionamento de longo prazo com os usuários de um

produto ou serviço [motivação]. Assim, pode ser criado

um forte vínculo emocional, que será determinante para o

estabelecimento da lealdade e do comprometimento do

consumidor [valor agregado]. A comunicação publicitária

ainda pode evidenciar os possíveis gastos existentes para

o consumidor no caso da troca por uma marca

concorrente, seja em termos de tempo, de dinheiro ou de

riscos na performance do produto” (PINHO, 1996, p.137).

Focada na conquista de novos consumidores e na manutenção dos já

existentes, a marca realizou lançamentos diferenciados em suas linhas e fez

parcerias lucrativas, algumas, até então improváveis.

Na visão de Kotler, o lançamento de novas linhas é essencial para a

continuidade do crescimento da marca.

“[...] os objetivos da empresa influenciam a extensão da

linha de produtos. As companhias que buscam grande

participação de mercado e seu rápido crescimento

24

preferirão linhas mais extensas. As linhas de produto

tendem a se expandir com o tempo. O excesso de

capacidade de fabricação pressiona o gerente da linha de

produtos a desenvolver novos itens. A força de vendas e

os canais de distribuição também pressionam a empresa

a adotar uma linha de produtos mais completa, a fim de

satisfazer seus clientes” (KOTLER, 1997, pg. 134).

Em 2005, foram lançadas as Havaianas Socks, uma meia que se

adaptava ao contorno do dedão do pé, permitindo que ele se encaixasse na

sandália. O produto, assim como as Havaianas Top, confeccionadas em

apenas uma cor devido aos consumidores que desejavam uma sandália

monocromática, também foi desenvolvido após a observação de consumidores

que não deixavam de usar suas Havaianas mesmo em dias frios, colocando

meias junto com as sandálias. O lançamento caracterizava a primeira iniciativa

da empresa para uma futura expansão da marca. O produto foi introduzido no

mercado com o slogan “Havaianas Socks, para quem é louco por Havaianas”.

Dando continuidade ao lançamento de outros produtos ligados à marca,

em 2008, as Havaianas apresentaram no mercado uma linha oficial de bolsas,

inicialmente com oito modelos em cores, tamanhos e formatos diferentes.

Produzidas em algodão, possuiam detalhes emborrachados e em metal e

vinham com um chaveiro em formato de uma sandália Havaiana miniatura. As

novas bolsas foram comercializadas, inicialmente, em 60 pontos de venda em

todo o país.

Dentro das parcerias realizadas pelas Havaianas, várias podem ser

citadas como exemplos. Em 2004, a marca lançou junto com o IPE - Instituto

de Pesquisas Ecológicas uma coleção de sandálias estampadas com animais

em extinção, as Havaianas-Ipê. Os modelos da coleção são comercializados

até hoje em vários países, em uma campanha inédita, que visa também

levantar fundos para ações de conservação da fauna brasileira.

25

O novo posicionamento também permitiu o desenvolvimento de

estratégias mais ousadas, como parcerias feitas com marcas luxuosas, como a

de cristais Swarovski, que foram aplicados nas tiras, e as de grandes nomes da

moda mundial, como Louis Vuitton, Mont Blanc e Celine. A gigante americana

do segmento de fast fashion, a GAP, e o famoso time de beisebol do Japão,

Tigers, também fizeram sucesso com suas parcerias com as Havaianas,

agregando valor ao produto.

Entretanto, o exemplo mais famoso foi a da parceria com a joalheria

nacional H.Stern para lançar seis pares de Havaianas de Ouro. Na realidade,

as sandálias eram de borracha como os modelos tradicionais, mas as tiras

tinham diversos pingentes de ouro e brilhantes presos, conferindo ao produto o

aspecto de jóia. Um deles chegou a ser vendido por R$ 58 mil, gerando uma

enorme exposição de mídia espontânea para a marca.

A reação da mídia também foi muito positiva, gerando grande

repercussão, quando a empresa colocou o logotipo de Miró nas sandálias que

foram distribuídas em uma festa no consulado espanhol, em 2004, e no

casamento dos apresentadores Luciano Huck e Angélica, em 2005, em que as

iniciais dos noivos foram impressas nas sandálias entregues como souvenir

aos convidados. A iniciativa foi tão bem sucedida que, atualmente, a própria

Alpargatas S.A. recebe encomendas de brindes para festas acima de 300

pares.

Ainda mencionando exemplos de parceria, desde 2009, as Havaianas

têm confeccionado, exclusivamente, para a grife carioca de roupas femininas

Farm, pares de sandálias com estampas coloridas, sempre remetendo aos

temas da coleção da marca. O sucesso é imenso desde a primeira edição, e,

normalmente, todos os modelos desaparecem das lojas no mesmo dia de seu

lançamento.

26

CAPÍTULO III

O MERCADO INTERNACIONAL

Devido ao grande sucesso acarretado pelo crescimento das vendas das

Havaianas após o lançamento da linha Top e de todas as outras sublinhas que

vieram em seguida, no ano 2000, com a criação do departamento de comércio

exterior da empresa, a marca sofreu mais uma revolução. Anteriormente, as

vendas para o exterior eram esparsas, feitas somente para alguns países da

América do Sul, e não havia um movimento articulado em direção a esse

mercado. A decisão de explorar a marca Havaianas no exterior deu-se pelo

fato de ser um produto tipicamente brasileiro, colorido, que remetia ao universo

de sol e calor tropicais, e sem concorrência interna ou externa, sinalizando que

poderia obter bons resultados em mercados internacionais.

De acordo com matéria do jornal DCI, publicada em julho de 2005:

“[...] A sandália havaiana é, sem dúvida, o produto típico

brasileiro em maior evidência no mercado internacional.

Cerca de 75 países importam as sandálias, 10% da

produção é exportada. Enquanto no Brasil o calçado

ainda carrega o conceito de um produto "descolado",

custando de R$ 5 a R$ 20, no exterior a sandália é enfeite

de vitrines caras de Londres, Nova York, Paris e Tóquio, e

cobiçada por pessoas famosas, podendo custar R$ 60

mil, como o par lançado pela joalheria H. Stern, decorado

com 1.636 peninhas de ouro sobre as tiras e pedras de

diamante. Também a música brasileira é moda,

principalmente na França e Alemanha”” (2005, matéria

online).

27

3.1 – Modelo tipo exportação

Além de já possuir uma imagem ligada à cultura brasileira, que remete à

praia e verão, alguns eventos contribuíram para o sucesso da marca no

exterior. Um deles foi a exposição sobre a América Latina no templo do

consumo francês, as Galeries Lafayette, em Paris, quando a marca

comemorava seu 40º aniversário, às vésperas do verão europeu. O produto foi

tão bem aceito que, quando as sandálias brasileiras chegaram ao mercado

francês, em julho de 2001, três mil pares foram instantâneamente vendidos.

Em 2003, os tradicionais chinelos de borracha desfilaram nos pés de

todas as modelos na passarela do estilista Jean-Paul Gaultier, consolidando,

definitivamente, a marca Havaianas como um ícone da moda. A distribuição,

feita exclusivamente para lojas e boutiques sofisticadas, diferentemente do

Brasil, onde são encontradas em supermercados e farmácias, auxiliou no

trabalho de conceito da marca. Com preços médios que variavam de 25 a 30

euros na Europa, e de US$ 10 a US$ 15 nos EUA, mais altos que os preços

brasileiros, a Alpargatas S.A. soube aproveitar um espaço vazio no mercado

mundial, o de sandálias de borracha que conjugassem o design prático e

fossem confortáveis como as Havaianas.

Além do desfile de Gaultier, em 2003, a empresa fez parceria com

grandes lojas de departamento, como as Galeries Lafayette, Le Printemps e o

Bon Marche, em Paris, a Saks Fifth Avenue e a Bloomingdales, em Nova York,

e a Selfridge’s, em Londres, e se tornou a maior aposta de moda para verão

em editoriais de publicações como a revista francesa Elle e a norte-americana

Cosmopolitan.

Segundo o Jornal Estadão:

“[...] com uma intensa campanha de marketing, incluindo

até cartazes no metrô, as sandálias Havaianas estão

sendo vendidas ao preço de até 100 libras (R$ 478) em

28

Londres, em versões assinadas por estilistas e decoradas

por pedras, cristais e miçangas. [...] O sucesso da

sandália chegou à imprensa internacional. Para o New

York Times, as Havaianas são a última palavra da moda

para os pés. Para o Le Monde, o “calçado das favelas”

conquistou o mundo fashion. O assunto chegou até ao

jornal de economia da Grã-Bretanha, o Financial Times,

que definiu a sandália como a própria de “quem tem muito

dinheiro e nada a provar”” (2003, matéria online).

Outra tática para conquistar os consumidores internacionais foi a

customização das sandálias, com a promessa de exclusividade para o cliente,

com designs personalizados, como os modelos com cristais Swarovski e com

miçangas, acessórios que conferiam às sandálias um visual mais étnico.

A imagem das Havaianas foi bem trabalhada fora do Brasil e sua rede

de distribuidores internacionais foi organizada em todo o mundo. Dessa forma,

hoje, é possível esbarrar com consumidores das sandálias em todo o mundo,

principalmente nos EUA, na França, na Austrália e na Espanha, seus maiores

compradores internacionais.

3.2 – As Havaianas no Oscar

Uma iniciativa marcante para a política de marketing internacional das

Havaianas foi feita durante a entrega do Oscar, em 2003. Contando com a

influência dos distribuidores norte-americanos das sandálias, que tinham

acesso aos produtores de eventos de grande porte como os das premiações,

foi possível presentear as celebridades indicadas e que compareceram às

cerimônias com pares de Havaianas personalizadas.

Dois meses antes da cerimônia, a empresa desenvolveu um modelo

sofisticado, decorado com cristais Swarovski, e guardado em caixas especiais

com o nome dos atores imitando os símbolos estampados na calçada da fama

29

de Hollywood. Paralelamente, através da equipe de relações públicas, a fábrica

entrou em contato com os agentes das 61 celebridades indicadas ao prêmio -

entre elas, Jack Nicholson, Nicole Kidman e Renée Zellweger - para saber que

número calçavam. No dia seguinte à premiação, todos receberam suas

sandálias em casa.

Depois da estratégia bem sucedida, as Havaianas marcaram presença

fixa durante anos na Oscar Basket, cesta especialmente montada para os

indicados ao grande prêmio, como conferirmos na matéria do blog Negócios &

Propaganda, do Jornal do Brasil online:

“A festa de entrega do Oscar 2008 será no próximo dia 24

de fevereiro, mas pouco antes todos os indicados

receberão as Havaianas criadas especialmente para os

profissionais que concorrem à estatueta mais cobiçada do

cinema. Criado pela Almap BBDO, o modelo é dourado e

chegará às mãos dos atores e diretores em uma caixa

dourada com visor transparente, que permite ver as

sandálias apoiadas numa base, lembrando a estatueta.

Para identificar o presenteado, em cada caixa há uma

etiqueta na qual foi escrita à mão a frase “And the Oscar

goes to...”, com o nome do indicado. As Havaianas fazem

parte da Oscar Basket desde 2003. Nesta cesta, entregue

a cada indicado ao prêmio, são colocados presentes de

várias marcas escolhidos criteriosamente pela

organização do Oscar. Todos exclusivamente feitos para

a ocasião.” (2008, matéria online).

Iniciativas como essa ajudaram a Alpargatas S.A. a vender um milhão de

pares de Havaianas aos varejistas norte-americanos naquele ano.

30

3.3 – O cenário atual

A marca, que possui, atualmente, participação de 80% no mercado

brasileiro de chinelos de borracha, comercializa cerca de 145 milhões de

sandálias anualmente, dos quais 10% para mais de 80 países dos cinco

continentes, podendo ser encontrada em mais de 200 mil pontos de venda. As

exportações chegam a 22 milhões de pares, e, somente nos Estados Unidos,

está presente em 1.700 pontos de venda. As Havaianas mantém duas lojas

oficiais, ambas localizadas na cidade de São Paulo, além de possuir mais de

50 unidades franqueadas.

Em uma estratégia de marketing para promover uma maior aproximação

do público com a marca, a Alpargatas S.A. abriu a primeira loja-conceito,

também conhecida no universo da moda como flagship store, a Espaço

Havaianas em janeiro de 2009, na oitava rua mais luxuosa do mundo de

acordo com a Revista Elle, a movimentada Oscar Freire, em São Paulo. O local

tem 300m², foi assinado pelo arquiteto Isay Weinfeld, é decorado com mosaico

de clarabóias no teto e paisagismo lateral, passando a impressão de se estar

em uma praça com uma barraca de feira repleta de cestos cheios de sandálias,

remetendo à origem simples do chinelo.

Uma reportagem da Revista Veja São Paulo, feita na semana seguinte a

inauguração da loja, reitera a estratégia da marca:

“Na semana passada, as legítimas ganharam uma loja

para chamar de sua. Na verdade, uma megaloja de 300

metros quadrados no coração da Rua Oscar Freire.

Batizada de Espaço Havaianas, a butique é a única do

mundo que concentra todos os seus 350 modelos. O

objetivo da Alpargatas, que lançou o chinelo em 1962, é

estreitar laços junto a um público acostumado com

exclusividades. E, claro, ser um ponto turístico para os

31

que vêm visitar a via comercial mais elegante da cidade.”

(2009, matéria online).

Amplo e contemporâneo, o espaço reúne todas as linhas de frente da

marca em setores, com destaques para os modelos Tradicionais, que são

expostos na barraca de feira, e para a área de customização, que oferece

inúmeras possibilidades de combinações entre solas, tiras e pins. Além das

sandálias, o cliente também pode conferir a coleção de bolsas e também

toalhas, chaveiros, pins e meias.

O visitante poderá conhecer a história e a evolução da marca em um

cubo de vidro, em que fica o primeiro modelo da sandália criado em 1962, ou

nas paredes da loja, onde frases e informações explicam a trajetória e o

desenvolvimento da marca ao longo dos seus 47 anos de existência.

32

CAPÍTULO IV

MARKETING ATUAL E CRIATIVO

No início do século XX, o método para chamar a atenção do consumidor

era a propaganda didática, que mostrava qual era a função primordial do

produto. A publicidade tinha papel pedagógico, principalmente em relação à

divulgação de novos padrões de comportamento e à apresentação de

aparelhos e produtos. Anúncios de eletrodomésticos eram explicativos,

mostrando passo-a-passo o funcionamento dos aparelhos, em filmes de até

quarenta minutos. “A propaganda passou a ter um papel civilizatório”, diz

Roberto Duailibi, presidente da agência de publicidade DPZ, em matéria da

Revista Exame. De acordo com o professor da ESPM e organizador do livro “A

Propaganda no Brasil – Evolução Histórica”, Roberto Corrêa, essa era a fase

inicial da publicidade no Brasil: “É aquilo que em marketing chamamos de

demanda primária, ou seja, a etapa em que é necessário criar novos hábitos e

ensinar o consumidor a usar produtos que desconhece”.

Com o passar dos anos e o surgimento de variações de itens de marcas

diferentes, os anúncios mudaram de foco, visando criar um vínculo com o

consumidor, se aproximando dele e formando uma identificação, o que

provocava a escolha do público por determinado produto. Esta foi a estratégia

usada pelas Havaianas em sua reformulação de imagem, na década de 90.

Através dos anúncios das sandálias, que criavam situações de humor cotidiano

com celebridades, foi criado um elo com o consumidor, que se identificava,

escolhendo a marca.

Após sua internacionalização, feita na última década, as “legítimas” se

mantiveram atualizadas, lançando novas linhas de acordo com as tendências

mundiais, e assim, desenvolvendo novas campanhas de divulgação. De acordo

com Nizan Guanaes, presidente da agência África, em matéria da Revista

Exame: “A história da publicidade segue basicamente a história da tecnologia.

33

A cada novidade que surge, a propaganda se reinventa, como aconteceu com

a era do rádio, a era da televisão e agora a era da internet”.

4.1 – Marketing de Guerrilha

Acompanhando o crescimento da empresa, as estratégias de marketing

usadas na divulgação do produto também se modernizaram. Seguindo ações

realizadas por outras marcas, as Havaianas protagonizaram intervenções

urbanas nas maiores capitais mundiais, nem sempre diretamente assinadas

com a marca das sandálias criadas pelas Alpargatas S.A., mas que,

certamente, chamaram a atenção do público.

Recorrente desde a última década nos meios de comunicação mais

variados, o buzz marketing ou marketing de guerrilha é uma estratégia de

propaganda que utiliza recursos comuns do dia-a-dia das pessoas de forma

criativa, com ações de impacto em veículos de fácil acesso como TV, rádio e,

principalmente, comunidades virtuais e eventos realizados em espaços

externos.

Na definição de Levinson:

“Marketing de guerrilha é um método que utiliza as mais

recentes estratégias de guerrilha no campo do marketing,

para planejar, lançar e manter a maior ofensiva

mercadológica possível; seu objetivo é transformar

clientes potenciais em consumidores reais, e

investimentos de marketing em lucros.” (LEVIINSON,

1989, pg. 43).

A Alpargatas S.A. investiu também neste tipo de divulgação diferenciada

para sua marca de sandálias, e criou uma série de interferências em ambientes

de grande convívio social, que geraram curiosidade no público em geral, tanto

no Brasil quanto em outros países como EUA, França, Inglaterra e Itália.

34

4.2 – Chamando a atenção fora de casa

Em janeiro de 2009, aproveitando o verão na Austrália, a Almap BBDO

realizou o “Havaianas Thong Challenge”, uma competição marítima em que

centenas de colchões-bóias infláveis em formato de um pé de sandália

Havaianas foram distribuídos a participantes que se inscreveram no evento,

que aconteceu em uma praia de Sidney e teve renda revertida para duas

instituições: Starlight Children’s Foundation e Surf Life Saving Clubs. A ação

beneficente teve ainda uma característica de marketing de guerrilha: o desafio

de quebrar o recorde mundial da “linha mais longa de bóias infláveis de

Havaianas no mar”, o que chamou atenção sobre a marca não somente para

os participantes da atividade, mas também para as diversas pessoas que não

estavam envolvidas e para as que souberam do feito através da divulgação

gerada pela mídia.

A intervenção das sandálias da Alpargatas S.A. em Sidney reitera o

conceito de marketing de guerrilha, de divulgar uma marca de maneira não-

convencional, conquistando o público e agregando atitude e modernidade à

imagem do produto. Entre as ferramentas do marketing de guerrilha está o

marketing de emboscada, que cria um contato do público e do ambiente com o

produto. Normalmente, essas ações ocorrem quando as pessoas estão

descontraídas, criando um clima agradável de associação com a marca. Além

disso, muitas vezes é uma estratégia utilizada para divulgar o produto em

algum evento sem que ele seja o principal patrocinador deste.

“Marketing de emboscada (ambush marketing) – ação que

busca criar vínculo e associação da marca em torno de

algum evento no qual a empresa não é patrocinadora

oficial” (SALEM, s/d).

Um outro exemplo desta técnica aconteceu nos EUA. Em meados de

2009, com a chegada da primavera, diversos murais medindo a altura de

prédios foram pintados nas laterais de edifícios em variados pontos da cidade

35

de Nova York. Multicoloridos, os painéis traziam desenhos que remetiam à

cultura brasileira e apresentavam gigantescas tiras de borracha e linhas

brancas que despontavam da figura, denunciando a sandália “escondida” que

estava ali. Complementando a ação, sandálias com as mesmas estampas

pintadas nos locais foram confeccionadas e vendidas nas lojas por tempo

limitado.

Para o público europeu, também aproveitando a chegada da primavera,

as Havaianas criaram intervenções próximas aos principais pontos turísticos de

alguns países. Em ação desenvolvida pela agência que administra o marketing

da Alpargatas S.A., a Almap BBDO, foram montados diversos jardins em

gramados perto do Coliseu, em Roma, da Torre Eiffel, em Paris, do Portal de

Alcalã, em Madri, e da Ponte da Torre, em Londres, contudo, ao invés de

flores, os espaços continham milhares de sandálias Havaianas coloridas, que

enfeitaram de maneira original os cartões-postais mais famosos do mundo,

gerando uma repercussão positiva quanto a ideia de divulgação.

4.3 – Causando polêmicas

Já aqui no Brasil, a Alpargatas S.A. manteve sua estratégia de buzz

marketing, mas a desenvolveu de outra maneira, dividindo as ações entre

internet e suas comunidades virtuais e intervenções em eventos e pontos

turísticos, como foi feito no exterior.

Com uma ação rápida e barata, as Havaianas marcaram a chegada do

verão em dezembro de 2009, na praia de Copacabana, no Rio de Janeiro.

Planejada pela Almap BBDO, a estratégia consistiu em iniciar uma festa em

plena areia da praia, com um samba que começava a tocar repentinamente,

enquanto dezenas de pessoas se levantavam dançando e sambando com

pares de Havaianas nas mãos. Ao final da música, houve uma salva de palmas

feitas com as sandálias para comemorar o início do verão. Com a dose certa

de brasilidade, a agência chamou a atenção para o produto, uma das principais

referências do país em todo o mundo.

36

Um outro exemplo de buzz marketing, que causou grande repercussão

entre os brasileiros, dividindo o público entre prós e contras, inicialmente não

era uma ação de marketing de guerrilha. Uma propaganda de televisão em que

duas atrizes, interpretando avó e neta, conversavam em um restaurante

enquanto a avó sugeria que a neta fizesse sexo com o ator Cauã Reymond,

que entrava naquele momento no ambiente, gerou mal-estar no público e, após

uma série de reclamações de espectadores, foi retirada do ar.

A reportagem do site Eband, da TV Bandeirantes, conta sobre a

“suposta” censura:

“O comercial da Havaianas em que uma senhora sugere

que a neta faça sexo com Cauã Reymond foi retirado do

ar. A suposta ´censura´ aconteceu depois de várias

reclamações de telespectadores e da abertura de um

processo no Conar - conselho que regulamenta a

publicidade - contra a propaganda. Segundo o jornal

"Extra", a notícia foi uma surpresa para Lúcia Berta, que

ficou famosa com o comercial. "As pessoas estão

desatualizadas. Sexo está na boca de todo mundo, como

bala na boca de criança", diz a atriz de 84 anos”. (2009,

matéria online).

O comercial, que de início era uma campanha televisiva tradicional,

como as diversas outras feitas com artistas pelas Havaianas, se tornou uma

estratégia de marketing de guerrilha, já que, após sua retirada no ar, o anúncio

permaneceu acessível na internet. A proibição gerou polêmica e estimulou a

curiosidade do público, que visitou sites na rede a procura da peça publicitária.

A movimentação em torno da propaganda gerou um segundo anúncio,

em que a mesma atriz, que interpretava a avó, avisava aos telespectadores

que, quem tivesse interesse em assistir o comercial, poderia vê-lo na Internet.

37

A resposta das Alpargatas S.A. foi notícia na mídia, no site da TV

Bandeirantes:

“[...] Lúcia gravou outra propaganda, já no ar, explicando

que o anúncio pode ser visto agora só na internet. "O

slogan da marca é ´Todo mundo usa´. A propaganda tem

que atingir a todos. Muita gente elogiou, mas como teve

gente que não gostou, retiramos do ar", disse Marcello

Serpa, diretor geral de criação da agência AlmapBBDO”.

(2009, matéria online).

Um anúncio de televisão simples, com o tradicional toque de humor

irreverente já usual da marca Havaianas, se transformou em uma campanha de

marketing de guerrilha na Internet, promovendo ainda mais as sandálias entre

não somente o seu público-alvo, mas também entre uma série de curiosos que

assitiram à propaganda por causa da proibição.

38

CONCLUSÃO

A análise do reposicionamento de marca das sandálias Havaianas,

iniciado em 1994, apresenta a mudança no mix de marketing da empresa como

grande fator responsável pela reestruturação comercial da principal submarca

da Alpargatas S.A., até então vulnerável no mercado, com grandes quedas de

faturamento desde o final dos anos 80. Através principalmente de campanhas

de TV bem-humoradas, focadas em criar vínculo emocional e identificação

entre celebridades e o público comum, a equipe de comunicação criou um

catalizador para motivar o interesse das pessoas pelas “legítimas” novamente.

A estratégia dos depoimentos de famosos aliada a novos anúncios em revistas

e jornais, ações de assessoria de impresa e relações públicas e presença da

marca em eventos importantes socialmente, foram definitivas para o

crescimento das vendas e para lançar as Havaianas ao posto ocupado por elas

atualmente.

O marketing criado foi abrangente e visionário, projetando o produto

para o mercado internacional, onde, hoje em dia, é muito procurado como um

item sinônimo de “verão, férias e descontração brasileira”. Através de

campanhas que consistiam em presentear celebridades de Hollywood com

sandálias e, principalmente, em ações de marketing de guerrilha, a Alpargatas

S.A. se firmou em diversos países, consolidando um novo mercado de atuação

para as “brazilian flip-flops”, como são conhecidas no exterior.

A reestruturação da marca Havaianas gerou um novo fôlego para a

empresa, aumentando sua receita no Brasil e no mercado mundial. Atualmente,

o produto é exportado para 80 países, com 2,5 milhões de pares vendidos por

ano somente para os EUA, representando 15% de suas vendas para o exterior.

Na Itália, há cerca de 1.400 pontos de venda, sendo que 10% destas lojas

revendem também grandes marcas, como Prada e Gucci. No balneário francês

de Saint-Tropez, foram vendidos 10 mil pares em 2006, durante a primeira

investida da marca no local.

39

Nos últimos anos, a receita gerada pela exportação do produto

praticamente quadruplicou em 63 países, provocando filas de espera pelas

edições customizadas, que chegam a custar oito vezes mais que um modelo

comum. Em 2009, o volume de vendas de sandálias comercializadas nos EUA

e na Europa aumentou 21,5%, representando um crescimento de 131,7%

sobre o último trimestre de 2008, reflexo do sucesso das campanhas de

comunicação, do aumento do conhecimento da marca pelos consumidores e

da expansão dos pontos de venda. Visando ampliar ainda mais este número, a

empresa continuará investindo em divulgação internacional. Serão quase 20%

dos 160 milhões de reais que a Alpargatas S.A. gasta por ano no Brasil para

divulgar todos os seus produtos somente para o público norte-americano.

Hoje em dia, a cada três brasileiros, dois em média consomem um par

de Havaianas por ano. No Brasil, no ano de 2009, houve um aumento de

53,1% no volume de vendas, resultado do sucesso das novas linhas que

chegaram às lojas em julho deste ano, totalizando mais de 145 milhões de

pares vendidos. O maior volume de sandálias comercializadas combinado com

o aumento dos preços do produto ocasionaram o crescimento da receita da

Alpargatas S.A., que chegou a R$ 424,4 milhões, sendo 62% deste valor

exclusivo do comércio de Havaianas.

Concluindo, de acordo com Michael Porter em “Estratégia Competitiva”,

“uma vez definida, a estratégia precisa ser estável para ter efeito” (1991).

Usando a mesma linha de estratégia de marketing desde 1994, ano da

mudança da marca, as Havaianas se mantiveram como líder no comércio de

sandálias de borracha no mercado nacional e se lançaram como marca forte no

cenário mundial. Para isso, montaram uma estrutura de mix de marketing que

consistia na divulgação criativa e de identificação com o público, através de

diversas frentes, da televisão à internet, que foi de absoluta importância para o

resurgimento da marca e para a consolidação de sua nova imagem. Sempre se

adaptando e desenvolvendo ações apropriadas para o cenário econômico

mundial, as “legítimas” prometem conquistar ainda mais consumidores e fãs do

estilo de vida propagado por elas.

40

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42

WEBGRAFIA

www.abcdomarketing.com.br Blog ABC do Marketing. Acessado em 25 de

janeiro de 2010.

www.aletp.com Blog Aletp.com - Havaianas – História da Marca. Acessado

em 20 de dezembro de 2009.

www.alpargatas.com.br Alpargatas S.A. Acessado em 20 de dezembro de

2009.

www.band.com.br TV Bandeirantes – Propaganda da Havaianas com vovó e

Cauã Reymond é retirada da TV. Acessado em 21 de janeiro de 2010.

www.estadao.com.br Jornal Estadão - Havaianas viram artigo de luxo na

Europa. Acessado em 27 de dezembro de 2009.

www.infoescola.com Revista Infoescola - Sandálias Havaianas. Acessado em

21 de dezembro de 2009.

www.mundomarketing.com.br Blog Mundo Marketing - Havaianas – O chinelo

que virou artigo de moda. Acessado em 22 de dezembro de 2009.

www.vejasp.abril.com.br Revista Veja São Paulo – Havaianas inaugura loja de

10 milhões de reais na Oscar Freire. Acessado em 28 de janeiro de 2009.

43

ANEXOS

Índice de anexos

Anexo 1 Modelo de sandália Havaianas Tradicional, criada no lançamento

da marca, em 1962.

Anexo 2 Outdoor com anúncio das Havaianas com o “garoto-propaganda”,

o humorista Chico Anysio, na década de 70.

Anexo 3 Modelo de sandália Havaianas Top, primeira versão

monocromática, de 1994.

Anexo 4 Anúncio atual das Havaianas impresso em revistas de grande

circulação.

Anexo 5 Anúncio atual das Havaianas impresso em revistas de grande

circulação.

Anexo 6 Anúncio atual das Havaianas impresso em revistas de grande

circulação.

Anexo 7 Anúncio atual das Havaianas impresso em revistas de grande

circulação.

Anexo 8 Anúncio atual das Havaianas televisivo com a atriz e apresentadora

Fernanda Lima, posando com a linha de bolsas da marca.

Anexo 9 Anúncio das Havainas de ouro, feita com aplicação de pingentes

em ouro e diamantes, em parceira com a joalheria H. Stern.

44

Anexo 10 Anúncio atual das Havaianas televisivo com o ator Cauã

Reymond, posando com a linha de sandálias da marca

Anexo 11 Par de Havaianas embaladas em caixa especial imitando a

calçada da fama de Hollywood, desenvolvida para integrar a Oscar Basket,

cesta entregue aos indicados ao Oscar, em 2003.

Anexo 12 Embalagem de Havaianas imitando a estatueta do Oscar,

desenvolvida para intergrar a Oscar Basket, cesta entregue aos indicados ao

Oscar, em 2008.

Anexo 13 Flagship Store das Havaianas, na Rua Oscar Freire, em São

Paulo.

Anexo 14 Ação de marketing de guerrilha realizada em uma praia de

Sidney, Austrália, com conchões-bóias em formato de sandálias Havaianas.

Anexo 15 Ação de marketing de guerrilha realizada em Nova York,

EUA, com um painel pintado na lateral de um prédio, contendo uma sandália

Havaianas “escondida”.

Anexo 16 Ação de marketing de guerrilha realizada em Roma, Itália,

com um jardim de Havaianas em frente ao Coliseu.

Anexo 17 Ação de marketing de guerrilha realizada em Paris, França,

com um jardim de Havaianas em frente à Torre Eiffel.

Anexo 18 Ação de marketing de guerrilha realizada em Madri, Espanha,

com um jardim de Havaianas em frente ao Portal de Alcalã.

Anexo 19 Ação de marketing de guerrilha realizada em Londres,

Inglaterra, com um jardim de Havaianas em frente à Ponte da Torre.

45

Anexo 20 Ação de marketing de guerrilha realizada na Praia de

Copacabana, no Rio de Janeiro, com uma salva de palmas, feitas com

Havaianas, pela chegada do verão.

Anexo 21 Segunda propaganda televisiva das Havaianas informando

que, o anúncio que foi retirado do ar pelo Conar, está disponível para acesso

na internet.

46

Anexo 1

Anexo 2 Anexo 3

47

Anexo 4 Anexo 5 Anexo 6

48

Anexo 7 Anexo 8 Anexo 9

49

Anexo 10 Anexo 11

50

Anexo 12 Anexo 13

51

Anexo 14 Anexo 15

52

Anexo 16 Anexo 17 Anexo 18

53

Anexo 19

Anexo 20

Anexo 21

54

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3 DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

Havaianas: desde o início 10

1.1 – O surgimento das Havaianas 11

1.2 – O declínio do produto 11

1.3 – O plano de reestruturação 12

CAPÍTULO II

As campanhas e o retorno do público 18

2.1 – Propagandas com depoimentos 18

2.2 – A consolidação da marca 20

2.3 – Exp. de marca, parcerias e estratégias ousadas 22

CAPÍTULO III

O mercado internacional 26

3.1 – Modelo tipo exportação 27

3.2 – As Havaianas no Oscar 28

3.3 – O cenário atual 30

55

CAPÍTULO IV

Marketing atual e criativo 32

4.1 – Marketing de guerrilha 33

4.2 – Chamando atenção fora de casa 34

4.3 – Causando polêmica 35

CONCLUSÃO 38

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 40

WEBGRAFIA 42

ANEXOS 43

ÍNDICE 54

FOLHA DE AVALIAÇÃO 56

56

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição:

Título da Monografia:

Autor:

Data da entrega:

Avaliado por: Conceito: