Università degli Studi di Pavia

Corso in Interfacoltà di

Comunicazione Interculturale e Multimediale

“LE ORIGINI DELLA PUBBLICITA’

E IL SUO INCONTRO CON L’ARTE”

Tesi di

Veronica Paletti

• Stampa a caratteri mobili (Johann Gutemberg, 1450) • L’industria si sostituisce all’artigianato

• I prodotti sono venduti in più negozi contemporaneamente su ampio raggio geografico

• Produttore e consumatore non sono più in contatto diretto tra loro

Prima della stampa • insegne medievali in ferro battuto

• grida dell’imbonitore

Non erano in grado di raggiungere in modo capillare tutti i potenziali consumatori ma solamente coloro che facevano un preciso percorso.

Dopo l’invenzione della stampa

• Raggiunge i consumatori distribuiti su ampio raggio geografico

• Arriva direttamente nelle case dei potenziali consumatori

• I messaggi diventano accattivanti

• Si apre una nuova epoca dello sviluppo della comunicazione umana

Nasce la pubblicità “moderna”:

Gli esemplari più antichi compaiono per la prima volta nel XV secolo. Si tratta solitamente di annunci privi di illustrazioni che si riferiscono a decreti municipali, fiere e mercati.

Nella seconda metà del Settecento, due eventi favoriscono la nascita del manifesto “moderno”:

L’industrializzazione (crea un diffuso bisogno di informazione)

Progresso tecnologico (mette a disposizione nuove tecniche di riproduzione)

Jules Chèret

• Padre del manifesto “moderno”

• Ha utilizzato per primo la tecnica della cromolitografia nella realizzazione di manifesti

• Ha intuito l’importanza dell’immagine a scapito del testo in quanto consente una fruizione più immediata e più semplice anche da parte di coloro che sono analfabeti (all’epoca la parte più consistente della popolazione)

• Suo è uno dei primi esempi dell’ utilizzo di testimonial nella promozione di un prodotto

J. Chèret, La Diaphane, 1890.

Henri de Tolouse Lautrec

• Artista tra i più significativi del tardo Ottocento

• Ha realizzato anche manifesti pubblicitari testimoniando un nuovo rapporto con il presente, invece che con il passato, e con il gusto diffuso. Per questo, con lui si entra di fatto nel rapporto tra arte e pubblicità

• Suoi alcuni celebri manifesti per il Moulin Rouge e per altri cabaret parigini

Henri de Tolouse Lautrec, Moulin Rouge.

Il manifesto in Italia

I due maggiori artisti nel settore sono considerati:

Leonetto Cappiello Marcello Dudovich

Si è concentrato sulla caratteristica che è ancora oggi alla base della professione di pubblicitario: “la memorabilità”. E’ l’inventore del “manifesto marchio”: un’opera che comunica velocemente l’essenza del prodotto che la rende memorabile.

E’ stato il primo artista che lavorando per la pubblicità ha realizzato un manifesto con il prodotto come solo protagonista.

L. Cappiello, Cinzano Asti.

M. Dudovich, Cappelli Borsalino, 1929

Metropoli e nuovi luoghi di consumo

L’Ottocento è il secolo del cambiamento nel senso di progresso nella tecnologia e di conseguenza nella crescita della produzione materiale e delle comunicazioni.Le città assumono aspetti che ci sono familiari anche oggi; le strade si ricoprono di manifesti colorati e accattivanti e si trasformano in un vero e proprio luogo di esposizione. Nascono le gallerie commerciali e i grandi magazzini. Questo modello di vita e di consumo si diffonde dalle metropoli alle periferie attraverso riviste, cataloghi e la pubblicità.

Galleria Vittorio Emanuele, Milano

Grandi magazzini Bocconi, Milano

• Art Nouveau

• Futurismo

• Pop Art

ART NOUVEAU:

• Filosofia e stile artistico che ha origine in Europa tra il 1890 e il primo decennio del Novecento • In Italia si diffonde inizialmente con la denominazione “Stile Floreale” ma, successivamente, sarà noto come “Liberty”

• Trae origine dall’ideologia anglosassone delle “Arts and Crafts”, che pone l’accento sulla libera creazione dell’artigianato come unica alternativa alla produzione di oggetti in serie

• La produzione è considerata come una delle funzioni della società

• Scopo del movimento è assicurare un posto sicuro ad artigiani e artisti all’interno della produzione di massa, salvaguardando però la loro opera

FUTURISMO:

• Si sviluppa nel periodo compreso fra gli ultimi anni dell’Ottocento e lo scoppio della prima guerra mondiale

• La nuova società di massa mette in crisi il ruolo tradizionale dell’arte

Il principio attorno al quale ruota tutta l’attività futurista è opera del poeta e scrittore: Filippo Tommaso Marinetti

“L’artista che vuole sopravvivere e recuperare il prestigio perduto deve confrontarsi con lo sviluppo, fino ad entrare in contatto con la vita quotidiana, il costume, l’attualità. Deve rinunciare a vivere nell’isolamento, diffondendo la creatività nelle strade, in mezzo alle folle, e far si che la comunicazione artistica divenga un bene collettivo, incidendo nella vita di tutti”

Fortunato Depero• Massimo interprete del rapporto tra il Futurismo e la pubblicità

• Ha lavorato nel settore dell’illustrazione realizzando copertine di riviste quali Vogue e Vanity Fair

• Si è dedicato allo studio e alla composizione di marchi, poiché era convinto che la prima pubblicità a cui bisogna prestare attenzione è quella riguardante sé stessi e la propria opera

• Memorabile è il suo legame con l’azienda italiana Campari; la quale utilizza ancora oggi la bottiglietta da 10 cl di Campari Soda creata da lui nel 1932

F. Depero, Campari Soda 10 cl, 1932.

POP ART

• Movimento d’avanguardia della seconda metà del Novecento caratterizzato da un inedito scambio con i mass-media.

• Documenta il cambiamento dei valori indotti nella società dal consumismo

• Respinge l’espressione dell’interiorità e guarda invece al mondo esterno

• E’ aperta alle forme più popolari di comunicazione come il fumetto e la pubblicità

• I soggetti delle opere sono assolutamente noti e riconoscibili da tutti

• L’artista è solo un manipolatore di immagini, oggetti e simboli già fabbricati a scopo industriale, economico e pubblicitario

Andy Warhol

• Artista che incarna tutti gli aspetti della Pop Art.

• La pubblicità è spesso all’ origine delle sue opere, trae spunto anche dal cinema e dal fumetto

• La sua è una pura registrazione di immagini note e simboliche

• Tratti distintivi delle sue creazioni sono: la ripetizione dell’immagine e modifiche nella serigrafia

• La ripetizione del medesimo tema sfrutta i meccanismi della pubblicità finalizzati al riconoscimento del prodotto

A. Warhol, Marilyn’s.

A. Warhol, Coca-Cola.

Ho posto questo quesito a due autorevoli professionisti del settore pubblicitario:

•Daniela Salina (creativa e docente presso l’Accademia di Comunicazione di Milano)

•Massimo Guastini (presidente dell’Art Directors Club-Italia)

Per entrambi la pubblicità non è arte.

La pubblicità non potrebbe esistere

senza arte, perchè se non traesse ispirazione

dall’arte sarebbe troppo autoreferenziale

e di conseguenza banale.

La pubblicità al più utilizza in modo consapevole una

serie di tecniche tratte dall’arte. Come l’arte

diffonde modi di essere, linguaggi, valori che entrano a far parte

dell’immaginario comune.

Sulla pubblicità si possono fare innumerevoli riflessioni; c’è chi la ama e chi la odia. In ogni caso è innegabile l’importanza che ha assunto all’interno della nostra società. Il legame tra l’arte e la pubblicità è antico, ma ritengo che quest’ultima non possa considerarsi arte. La pubblicità trae ispirazione dall’arte per essere originale, per dotarsi di prestigio e spesso per mascherare la finalità commerciale. In alcuni casi però quando la professione di pubblicitario è svolta in modo esemplare, si può affermare che la pubblicità è “a regola d’arte”.

«La pubblicità è vecchia come il mondo. Infatti, come tutti sanno, cominciò il serpente a decantare a Eva le virtù della sua frutta»

Cesare Marchi (scrittore e giornalista 1922-1992)

Veronica Paletti.