Young Marketers 3 - The Final Round

Nguyễn Thanh Nhàn

1

MỤC LỤC

1. Giới thiệu thương hiệu gạo VinaRice

2. Phân tích 1. Thị trường Việt Nam 2. Phân tích đối thủ 3. SWOT 4. Khách hàng

3. Định vị 4. Chiến lược marketing MIX 6P

1. Sản phẩm 2. Giá 3. Phân phối 4. Thương hiệu 5. Con người 6. Quy trình

5. Kế hoạch hàng động 6. Tài chính 7. Đánh giá và kiểm soát

B Vitamins

Gạo VinaRice của chúng tôi có nhiều

Vitamin B hơn!

2

GIỚI THIỆU VINARICE

1. Lý do ra đời: VinaRice là kế quả của sự hợp tác giữa 1 tập đoàn lớn kinh doanh mặt hàng tiêu dùng nhanh và 1 công ty sản xuất nông nghiệp ở niềm nam lớn bậc nhất trong nước nhằm xây dựng thương hiệu gạo VinaRice trong thị trường nội địa Việt Nam. 2. Sản phẩm gạo VinaRice Gạo VinaRice đảm bảo 3 thuộc tính cơ bản của gạo khi nấu thành cơm: có vị đậm, dẻo mềm, thơm và đặc biệt do quy trình xay xát được tối ưu hóa công nghệ mà gạo VinaRice giữ lại được nhiều thành phần cám trong hạt gạo, giúp gạo Vinarice có nhiều B Vitamins hơn các sản phẩm khác trên thị trường nhưng có giá cả chênh lệch không đáng kể. Là sản phẩm được dùng chủ yếu trong các bữa cơm gia đình, túi gạo VinaRice đa dạng về trọng lượng: 1kg, 2kg, 5kg, 12kg phù hợp với nhiều vị trí điểm bán (siêu thị, các cửa hàng kinh doanh nhỏ lẻ...) 3. Thương hiệu VinaRice VinaRice là thương hiệu gạo có B Vitamins nhiều hơn trong hạt gạo. Màu sắc bộ nhận diện thương hiệu, bao bì: Xanh lá cây (tốt cho sức khỏe, màu thiên nhiên), vàng (sức sống, màu của lúa).

B Vitamins tốt cho sức khỏe

3

C

PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Sổ mua lương thực (sổ gạo) thời bao cấp, mỗi viên chức Nhà nước được cấp sổ để mua một lượng gạo nhất định trong 1 tháng. Thuật ngữ "trông như mất sổ gạo" xuất hiện trong thời kỳ này. Mất sổ gạo còn khủng khiếp hơn cả... mất tiền

Sản lượng tiêu thụ • Tổng sản lượng tiêu thụ gạo nội địa là 35 triệu tấn/năm. Khẩu phần

tiêu thụ gạo trên đầu người Việt Nam là 350kg gạo/năm (2007). Con người • Người Việt rất coi trọng bữa cơm gia đình (bữa cơm là nơi kết nối các

thành viên trong gia đình lại với nhau), trong đó gạo là thành phần chính chủ yếu trong bữa ăn.

• Người Việt Nam mới chỉ quan tâm 2 tiêu chí: giá và vị của sản phẩm gạo. Tuy nhiên, người việt ngày càng ưu tiên các sản phẩm tốt cho sức khỏe, quan tâm đến vệ sinh an toàn thực phẩm và coi việc chọn lựa các thương hiệu lớn, uy tín là sự đảm bảo cho chất lượng.

Kính tế Việt Nam • Việt Nam là nước có nền kinh tế đang phát triển, nên nhu về gạo của

người mua là kỳ vọng, tập hợp những đặc tính mà người mua mong chờ: gạo dẻo, thơm.

Gạo trong thị phần Việt • 10% gạo sản xuất trong tiêu thị, còn lại là thành phẩm gạo trôi nổi trên

thị trường, không rõ nguồn gốc xuất sứ và thường bị thương lái trộn lẫn với nhau để có giá thấp hơn. Rất nhiều nhà máy, xưởng gạo tự phát không đạt yêu cầu là đại lý cấp 1 phân phối lượng gạo lớn trong cả nước.

• Có sự xâm nhập của các sản phẩm gạo mang thương hiệu nước ngoài (Nhật, Hàn) nhưng giá thành cao, 1 số thành phẩm gạo được trồng trong nước nhưng có giống gạo nước ngoài.

4

Cơm trong ca dao tục ngữ Việt "Cơm tẻ mẹ

ruột» “Ai ơi bưng

bát cơm đầy

Dẻo thơm một hạt, đắng cay

muôn phần” “Cơm lành (dẻo) canh

ngọt» «Nồi canh khổ qua

đắng quá Anh khen

cho vị ngọt nha

Cơm lành (dẻo) em

bới bưng ra Đậm đà bữa ăn

hạnh phúc»

PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Gạo siêu sạch, đạt tiêu chuẩn

sản xuất «ABC» Gạo trôi nổi trên thị trường Gạo nhập khẩu Gạo tốt cho sức khỏe

Phân tích Gạo VinaRice Gạo ngoại nhập Gạo thương hiệu Việt

Gạo trôi nổi (90% thị phần)

LợI điểm bán hàng

Nhiều B Vitamins hơn

Gạo nước ngoài Tốt cho sức khỏe, gạo theo tiêu chuẩn

Giá thấp

Khuyết điểm

Thương hiệu mới

Giá quá cao, gạo có thể được trồng ơt Việt

Nam nhưng giống lúa nước ngoài

Giá cao, đa số là gạo lứt

Gạo bị trộn lẫn với nhau, tỷ lệ tạp chất (sạn...) cao

Người dùng

Thu nhập trung bình

Thu nhập cao Thu nhập cao Thu nhập trung bình

Phân phối Trên mọi ngõ hẻm

Siêu thị, cửa hàng tiện lợi

Siêu thị, chuỗi cửa hàng, cửa hàng tiện

lợi

Cửa hàng kinh doanh tự do

Điểm mạnh • Hệ thống phân phối và lợi thế tài chính của 1 tập đoàn hàng tiêu

dùng nhanh (FMCG). • Có vựa gạo với các kho gạo lớn và am hiểu sâu sắc với các

nguồn nguyên liệu gạo Việt Nam. • Quan hệ rộng và tốt với các cơ quan nhà nước cũng như người

nông dân – đặc biệt nông dân vùng trồng lúa đồng bằng sông Cửu Long - là vựa lúa lớn nhất cả nước, nơi có những vạt đất phù sa phì nhiêu và có khí hậu cận xích đạo (mưa nhiều, nắng nóng) đặc biệt thuận lợi cho việc phát triển lúa nước.

Điểm yếu • Là công ty mới gia nhập thị trường, thương hiệu gạo Vinarice

còn xa lạ với người tiêu dùng và chưa có 1 thị phần nhất định. Cơ hội • Trở thành thương hiệu tiên phong được người tiêu dùng nhớ

tên và có thị phần lớn trong thị trường gạo trong nước (35 triệu tấn/năm).

Thách thức • Trong giai đoạn đầu xâm nhập thị trường, lợi nhuận có thể âm,

Rủi ro cao. • Sự cạnh tranh về giá từ các nguồn gạo trôi nổi trên thị trường và

các công ty khác theo sau.

PHÂN TÍCH SWOT

Nhân viên bán hàng FMCG tinh nhuệ, được phân

cấp rõ ràng, tính kỷ luật cao, bán hàng trực tiếp tới các điểm bán lẻ trên

địa bàn.

5

PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG

6

Phân khúc Đặc tính

Dân số Phụ nữ, 25 – 45 tuổi, thu nhập ABC +, đã kết hôn, người mẹ có thai, cho con bú, có con dưới 6 tuổi hoặc con có cơ thể gầy còm, đang chăm lo cha mẹ già , hướng về gia đình, chăm lo chồng con, thực tế.

Địa lý

Sống tại 6 thành phố lớn (Hải Phòng, Huế, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơi) trong đất nước Việt Nam

Hành vi Hiện đang sử dụng loại gạo có mức giá 12.000đồng/kg. Tần suất mua gạo cho một hộ bốn người là 10kg/2 tuần/ lần. Sẵn sàng thử gạo mới tốt hơn nhưng không quá chênh lệch về giá. Là người mua thực phẩm chính trong gia đình, quan tâm về vấn đề sức khỏe, coi sự chọn lựa các mặt hàng của thương hiệu lớn, uy tín là sự đảm bảo cho chất lượng. Sử dụng facebook, mạng xã hội, website để tìm kiếm thông tin.

B vitamins giúp trẻ ăn

ngon

Trẻ bú mẹ từ 2 – 5 tháng có khả năng thiếu B Vitamins cao

80% người suy tim có độ tuổi

60 trở lên

HỌ NGHĨ GÌ?

7

Nguyễn Thị Thanh Tân – 28 tuổi – nhân viên văn phòng: Cách tốt nhất đề duy trì đầy đủ chất dinh dưỡng cho trẻ và giúp trẻ thèm ăn là cho trẻ uống các loại thuốc Vitamins bổ sung chất dinh dưỡng nhập khẩu và cho trẻ ăn các loại thức ăn bổ dưỡng (chim câu, cá hồi...)

Phương Nga – 28 tuổi – Kế toán: Lúa gạo trồng ngoài đồng, chỉ cần thu hoạch, phơi phô, tự mang đi xát là có thể sử dụng được.

Mai Phương – 35 tuổi – bán hàng: Khi đi mua gạo chỉ cần lấy ý kiến tư vấn của người bán, vị (dẻo, thơm...) và giá cả là dùng được.

Lê Hiếu – 34 tuổi – kinh doanh: Để không làm mất Vitamins B trong gạo, chỉ cần trong lúc vo gạo, không vo kĩ là được

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

8

INSIGHT 1 hạt gạo tươm tất là kết quả của 1 quá trình xay đặc biệt. Những quy trình sản xuất gạo thông thường thường làm mất đi hoàn toàn thành phẩm cám giàu chất dinh dưỡng nhất, cụ thể là B Vitamins.

BIGIDEA Gạo VinaRice chứa nhiều B Vitamins hơn – tốt cho sức khỏe

Cám gạo

TẠI SAO LẠI LÀ B VITAMINS? (THIAMINE HAY THIAMIN HAY VITAMIN B1 )

B Vitamins Đặc điểm

B1 với sức khỏe

Thiếu Vitamin B1 có thể dẫn đến bệnh Beriberi . Ở người trưởng thành, bệnh Beriberi thể hiện dưới 2 dạng: • Thể khô hay thể gầy mòn: Có sự mất dần các khối cơ, bệnh nhân trở nên gầy

mòn, suy kiệt. • Thể ướt hay thể phù: Có sự ứ nước ở vùng bắp chân, thường bắt đầu ở vùng

bàn chân rồi lan dần lên cao và gây khó khăn cho việc đi lại. Khi tích tụ dịch ở vùng cơ tim có thể gây suy tim và tử vong.

Vitamin B1 giúp thúc đẩy sự thèm ăn. Thiếu Vitamin B1 là nguyên nhân dẫn đến tình trạng chán ăn ở trẻ em.

B1 trong gạo

Phần cám trong hạt gạo chiếm 80% Viatmin B1, và thường bị thất thoát trong quá trình xay xát.

Thành phần hóa học B1 B1có ở đâu trong gạo?

Phôi (mầm)

Phôi nhũ

C

Vỏ trấu

9

MỤC TIÊU VINARICE

10

Thị phần mục tiêu

Gạo siêu thị

Gạo trôi nổi

VinaRice

20%

Sau 3 năm, VinaRice dành 20% thị phần thiêu thụ gạo nội địa Việt Nam ( 7 triệu tấn/năm) – chủ yếu khai thác nhóm 90% đang phân phối tại các kênh truyền thông, chưa có thương hiệu. Thay đổi thói quen tối thiểu 25% người tiêu dùng mục tiêu từ mua gạo không thương hiệu sang mua gạo có thương hiệu. Trở thành «Top of mind» về thương hiệu gạo Việt Nam uy tín & được yêu thích đối với người tiêu dùng

Thay đổi nhận thức sai lầm về hàm lượng B Vintamins có trong gạo

Cho thấy tác dụng to lớn của B Vitamins có trong gạo đối với sự biếng ăn của trẻ và sức khỏe

Nhận đi, thấy được sự khác biệt của hàm lượng B Vitamins trong gạo VinaRice

Người dùng nhớ đến thương hiệu gạo VinaRice và sản phẩm gạo nhiều B Vitamins của VinaRice.

Thúc đẩy, thuyết phục người dùng mua thử đến lâu dài

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 6P

QUẢNG BÁ

THƯƠNG HIỆU

KÊNH PHÂN PHỐI

GIẢI PHÁP GIÁ

GIẢI PHÁP SẢN

PHẨM

QUY TRÌNH,

CHUYÊN NGHIỆP

HÓA

NHÂN SỰ, CỔ

ĐÔNG VÀ KHÁCH HÀNG

11

GẠO VINARICE Nhiều B Vitamins hơn các loại gạo thông thương khác, nhưng không phải gạo lứt, mà nhờ quá trình xay xát với công nghệ tiên tiến, lớp cám của gạo được giữ lại nhiều hơn trong hạt gạo

KÊNH PHÂN PHỐI: 1. Cửa hàng tiện lợi,

siêu thị, đại siêu thị. 2. Chuỗi cửa hàng gạo

VinaRice 3. Các cửa hàng kinh

doanh độc lập 4. Trang web VinaRice

GIÁ GẠO Gạo B Vitamins có giá hơn giá gạo trung bình, các sản phẩm trôi nổi trên thị trường 3.000 – 4..000 đồng và có giá thấp hơn nhiều các sản phẩm gạo tốt cho sức khỏe đang bày bán trên thị trường.

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 6P (2)

QUẢNG BÁ

THƯƠNG HIỆU

KÊNH PHÂN PHỐI

GIẢI PHÁP GIÁ

GIẢI PHÁP SẢN

PHẨM

QUY TRÌNH,

CHUYÊN NGHIỆP

HÓA

NHÂN SỰ, CỔ

ĐÔNG VÀ KHÁCH HÀNG

12

THƯƠNG HIỆU Quảng bá thương hiệu VinaRice là thương hiệu gạo tốt cho sức khỏe, xậy dựng hình ảnh bác sĩ gạo B Vitamins

TRIẾT LÝ Gạo VinaRice là gạo có nhiều B Vitamins hơn, giúp tăng cảm giác thèm ăn ở trẻ và phòng chống các bệnh do thiếu vitamins B1 gây ra. Cung cấp gạo Việt thương hiệu Việt cho người tiêu dùng Việt Nam. Cung cấp gạo VinaRice chất lượng tốt, giá cả phải chăng.

CON NGƯỜI Nhân viên bán hàng FMCG tinh nhuệ, được phân cấp rõ ràng, tính kỷ luật cao, bán hàng trực tiếp tới các điểm bán lẻ trên địa bàn 6 thành phố lớn. Nhân viên công ty sản xuất nông nghiệp có sự am hiểu về ngành lúa gạo, các quy trình để sản xuất từ hạt lúa ra hạt gạo thành phẩm.

TRIỂN KHAI KẾ HOẠCH

12

GIAI ĐOẠN 1 Thời gian: 15 ngày – 1 tháng MụC đích là đánh vào sự hiếu kì và hành động chia sẻ khi có thông tin độc quyền của người dùng. Quảng cáo trên tivi vào buổi tối – 30s Quảng cáo B Vitamins: Ngày XYZ tại địa điểm A sẽ xuất hiện 1 sự kiện đặc biệt tạo sự tò mò của mọi người. Bên dưới có link facebook vào trang web. PR Phân phát vé mời cho các nhân viên của VinaRice, những người có thông tin đầu tiên có thể giải đáp cho Quảng cáo B Vitamins trên Tivi. Những người đặc lợi về thông tin sẽ tuyên truyền niễm phí cho người khác. Đăng quảng cáo Quảng cáo B Vitamins trên các báo mạng, tạp chí sức khỏe, gia đình.

NGÀY HỘI B VITAMINS Thời gian : .................................................................................. Địa điểm : .................................................................................. Linkfacebook: ..................................................................................

TRIỂN KHAI KẾ HOẠCH

12

GIAI ĐOẠN 2 Thời gian: 2 tháng Mục đích là truyền thông tin về sự xuất hiện của gạo VinaRice. Fanpage B Vitamins, website Thông tin ngày hội B Vitamins Đăng kí thi nấu năn ngày hội B Vitamins. Các tips hướng dẫn các mẹ nấu cơm ngon, phân biệt các loại gạo, chọn gạo ngon và bí quyết giúp tăng cảm giác thèm ăn của trẻ ... PR Phân phát poster, brochuer, tại cổng các trường học, bệnh viên dinh dưỡng cho trẻ. Bày bán sản phẩm tại các khu vực đông dân cư. Bày bán, đưa các sản phẩm gạo tại các kênh phân phối: siêu thị, cửa hàng tiện lợi và các cửa hàng kinh doanh độc lâp với các hình thức giá ưu đãi, khuyến mãi để khuyến khích người dân dùng thử.

GIAI ĐOẠN 3 Thời gian: 3 tháng Tổ chức chuỗi ngày hội B Vitamins nhỏ lẻ tại các siêu thi và ngày hội B Vitamins l

CHIỂN KHAI KẾ HOẠCH -NGÀY HỘI B VITAMINS

12

Ngày hội thường xuyên ThờI gian: Thứ 7, chủ nhật các ngày trong tháng 5 & tháng 6. Địa điểm: tại sân ngoài trời các siêu thị. Giới thiệu và bán sản phẩm: - Gian hàng VinaRice giới thiệu và bán sản phẩm tham gia. Sự kiện - Tổ chức các trò chơi hoạt động cho trẻ. Phần thưởng tham gia là túi gạo VinaRice 500g. - Bác sĩ gạo B Vitamins, kiểm tra miễn phí số cân nặng, chiều cao hay khả năng mắc các bệnh do

thiếu Vitamins của trẻ và hướng dẫn các tips phân loại các loại gạo và cách thức chọn gạo ngon. - Tổ chức cuộc thi nấu ăn cho mẹ và bé hoặc 2 vợ chồng. Phần thưởng giải nhất – nhì – ba mỗi

tuần là nồi cơm điện có nhãn của VinaRice. Các mẹ khác dự thi cũng được tặng gạo VinaRice niễm phí.

- Hài kịch dành cho trẻ với nội dung về tầm quan trọng của vitamin B. Ngày hội cuối cùng – thả khinh khí cầu B Vitamins - Tổ chức chung kết cuộc thi nấu ăn ngon cho các mẹ đã giành giải ở các tuần, phần thưởng cho

người giải nhất – nhì – ba có thể là 1 chiếc tu lạnh, 2 máy giặt. - Tổ chức liveshow ca nhạc và các trò chơi cho trẻ mà cả gia đình cùng tham gia. - Các gian hàng bán và giới thiệu gạo VinaRice...với quy mô lớn hơn. Hình tượng: Khinh khí cầu mang hình B Vitamins bay cao lên bầu trời mang ý nghĩa trẻ em được cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng từ gạo VinaRice – đặc biệt là vitamin B1 giúp trẻ hay ăn chóng lớn sẽ được thả ở cuối chương trình.

THỜI GIAN – TÀI CHÍNH

12

GIAI ĐOẠN 1

Tháng đầu tiên

GIAI ĐOẠN 2

2 tháng tiếp theo

GIAI ĐOẠN 3

3 tháng tiếp theo

10 tỷ

30

60 tỷ

Đánh giá & kiểm soát

Quảng cáo Tivi, tạp chí, báo Số người truy cập Facebook

Facebook, website Số người tương tác, tham gia chương trình

Ngày hội và các điểm bán riêng lẻ giới thiệu sản phẩm

Số người mua sản phẩm và tham gia chương trình B vitamins

Thanks you

18