«Построение системы мотивации компаний и

специалистов по интернет-маркетингу»

Михаил Федоров, технический директор, соучредитель

Маркетинговой группы "Комплето".

Построение системы мотивации компаний и специалистов по интернет-маркетингу. :

● Цели и задачи бизнесов в B2B и B2C и этапы их развития с точки зрения интернет-маркетинга.

● Предварительное планирование поискового маркетинга и изыскания - необходимость или навязанная услуга?

● Идеальная модель мотивации специалистов на основе целей бизнеса и проблемы с ее применением.

● Типовые схемы оплаты на рынке услуг интернет-маркетинга и их проблемы с точки зрения мотивации.

● Оптимальный план перехода между схемами мотивации и ее применимость на практике.

● Успешные схемы мотивации и взаимовыгодные результаты сотрудничества.

Михаил Федоров,

Технический директор, соучредитель Маркетинговой Группы «Комплето»

О Маркетинговой Группе "Комплето"

«Комплето» занимается:

Формированием Интернет-маркетинговых целей на основе стратегии развития вашей компании и маркет-микса;

Разработкой персональной Интернет-маркетинговой стратегии;

● сегментация клиентов и услуг, ● исследование потребительских

предпочтений;● формирование торгового предложения;● аудит текущего состояния Интернет-

маркетинга.

Реализацией Интернет-маркетинговой стратегии для достижения целей вашего бизнеса

● какой должен быть сайт● как привлечь вашего клиента● как проводить рекламные кампании● как оценивать эффективность● как заставить работать каждый рубль

рекламного бюджета● как достичь целей бизнеса

Сквозной и пре- и пост-аналитикой для принятия решений на основе данных

Этапы зрелости компаний в интернет-маркетинге

1: Стартап

Мы открылись - срочно нужны продажи!

Этапы зрелости компаний в интернет-маркетинге

2: Хотим больше звонков\продаж\лидов ИЛИхотим, чтобы интернет-реклама приносила прибыль

Интернет реклама не отбивает себя.

Нужно, чтобы реклама приносила больше клиентов и хотя бы отбивала себя.

Этапы зрелости компаний в интернет-маркетинге

3: Реклама отбивается и приносит какую-то прибыль

Тут начинается выбор :-)

● оставить как есть● чуть улучшить и стагнировать, пока

не станет "все плохо"● найти исполнителей подешевле :-)● давайте дадим рекламу еще где-

нибудь● давайте добавим ключевых слов● предложите что-нибудь, вы же

специалисты● 100 способов повысить конверсию

сайта и иже с ними● нам нужна серьезная опытная

компания-подрядчик● нам нужен свой специалист!● теперь мы можем своими силами

Этапы зрелости компаний в интернет-маркетинге

Предварительное планирование интернет-маркетинга и изыскания - необходимость или навязанная услуга?

Что если не планировать, а просто попробовать?

- В чем ваша сильная сторона? Чем вы лучше конкурентов?- Существует ли проблема, которую решает для клиента ваша услуга?- Отвечает ли сайт на вопросы ваших потенциальных клиентов? Борется ли с возражениями?- По каким поисковым запросам продвигаются ваши конкуренты и какие есть еще поисковые запросы, характеризующие спрос в тематике?- На какую посадочную страницу дать контекстную рекламу по данным запросам? - А теперь давайте добавим еще поисковых запросов. Подберите что-нибудь, вы же специалисты!- Помимо продажи кондиционеров мы еще и цветами торгуем. Давайте добавим раздел на сайт и подберем слова для продвижения.- Почему надо продвигаться именно по этим 1- словам, если их в тематике более 1000? - Мы во всем запросам в ТОП и в контексте, почему нам не звонят?

Встречается в природе "Сайт-винегрет" :-)

- Бешеные разделы "популярных статей" для генерации трафика с бредотекстами

- Никакой логической структуры, в которую вписываются новые поисковые запросы

- Почти по всем ключевым словам реклама идет на главную страницу сайта

- Низкое качество текстов, "вода" для поисковых систем

- Нет понимания, на что ориентироваться и к чему стремиться

- Сайт не отражает цели бизнеса и торговое предложение. На сайте пишется одно, по телефону говорится другое, монтажники приезжают и говорят вообще третье.

Золотая пилюля - чеклист, показатели

● Торговое предложение + убедительность + простота конверсии. Знание слабых и сильных сторон своего товара, умение их преподнести, нацеленность сайта на свой сегмент.

● Контент - должен отвечать на вопросы пользователя и быть интересным ему.

● Удобная навигация, хорошее юзабилити

● Ответы на вопросы по всей "матрешке" поисковых запросов вашей продукции.

● Количество вернувшихся (аудитория) + брендовый трафик● Конверсии и звонки

Поисковый маркетинг - элемент классического маркетинга

Типовые ошибки:

● Конверсионные пути непродуманы● Юзабилити отсутствует● Страницы, на которые приходят пользователи по

поисковым запросам, не отвечают на эти вопросы-запросы

● Целевые действия днем с огнем не найти● Где удобные возможности заказа?● "Сайт на коленке"● Структура отражает структуру бизнеса, а не структуру

спроса

Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) — это традиционный

маркетинг в Интернет и с использованием его инструментов, затрагивающий основные элементы

маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение.

Сайт — основание пирамиды, если он трухлявый, пирамида рухнет

Цели (бизнес цели) "крыша" пирамиды. Если она протекает, пирамида сгниет изнутри.

Ценности, принципы работы - торговое предложение. Если оно не "продает", результата не будет.

Цели интернет-маркетинга - без чего не получится эффективный интернет маркетинг

В пользу предварительных исследований

По продуманной и детализированной стратегии интернет-маркетинга под контролем опытного консультанта сможет работать менее опытный внутренний специалист.

Заказчик услуг интернет-маркетинга в России:

Поисковый маркетинг - это часть стратегии электронного маркетинга компании (которая является частью маркет-микса) по использованию всех сервисов, предоставляемых поисковыми системами, для развития бизнеса и решения поставленных перед компанией рекламных задач.

Важно понимать, что SEO - это не поисковый маркетинг. Изначально, SEO - это технологическое улучшение сайта и его кода для адекватного его восприятия поисковыми системами. В России же это весьма непонятная услуга по закупке биржевых ссылок и наполнению сайта SEO-текстами. Сейчас к этому активно добавляют контекст (после ужесточения алгоритмов) или же какие-то улучшения сайта (“поведенческие факторы”).

От развития бизнеса это так же далеко, как купить, скажем, компьютеры в офис и считать, что бизнес автоматизирован и “сейчас заживём”.

Что такое поисковый маркетинг

Поисковый маркетинг

Поисковый маркетинг:

●Органическая выдача●Контекстная реклама в поиске●Контекстная реклама

на тематических площадках

●Контекстно-медийная реклама●Другие инструменты поискового

маркетинга●Стратегия поискового маркетинга●Аналитика и измерение эффективности

поискового маркетинга

Несколько рецептов для маркетологов

Как построить работу со сформированным спросомв сети?

● Продвижение и контекстная реклама на поиске по запросам с названием товара или услуги \ бренда (в т.ч. конкурента).

● "Догоняющая" контекстная реклама по шлейфу поисковых запросов.

● Написание и вывод в ТОПы отзывов, обзоров, пресс-релизах с мнениями о товаре\услуге и положительных откликах о вашем продукте.

● Вывод в ТОПы веток форумов с обсуждениями вашего товара и услуги в контексте выбора производителя и мнений.

● Маркетингово-корректный сайт, отвечающий на полное ядро запросов и вопросов о продукте + продающие тексты.

На товар нет сформированного спроса. Как построить стратегию продвижения с min бюджетом?

● Взять товары, удовлетворяющие ту же потребность клиента. Дайте рекламу по ним, создавайте и поддерживайте обсуждения с склонением к вашему товару. Пишите новости и обзоры, выводите их в ТОПы.

● Реклама по более общим запросам в КМС (контекст).● Контекстная реклама по более общим запросам в

поисковой сети.● Сайт должен отвечать на вопросы, как удовлетворить

проблемы пользователей (особенно пока о товаре никто не знает).

● Шпионский маркетинг с предложением решения проблемы● Контекстно-медийная реклама по более общим запросам,● Сегментированная реклама под сегменты, если она есть.● Реклама по интересам пользователей и соцдем, по

устройствам.

Идеальная модель мотивации специалистов на основе целей бизнеса и проблемы с ее применением

Идеальная схема мотивации в интернет-маркетолога в терминах бизнеса

Процент от оборота\привлеченной прибыли

Проблемы:- чтобы посчитать его, надо в ряде случаев сильно заморочиться- нужно полное доверие между заказчиком и исполнителем- долгое время прибыль отрицательная, а развиваться надо- на партнерских программах далеко не уедешь

Подходит для рентабельных рекламных кампаний,

Не подходит для стартапов (исключение - партнерки).

Не подходит при отсутствии автоматизации и аналитики.

Как измерять поисковый маркетинг?

Стратегия Интернет-маркетинга (с целями и KPI) +

Веб-аналитика по метрикам из целей (желательно по персонам)

+ Автоматизация бизнеса (как минимум, прием

заявок, воронка продаж из заявок)

KPI поискового маркетинга под инструмент:

Неправильные цели - неправильные критерии оценки

Как же ставить цели перед исполнителями?

Как же ставить цели перед исполнителями?

S: Цель должна быть максимально конкретной и ясной. Степень ее прозрачности определяется однозначностью восприятия всеми. M: Цель должна быть измеримой, причем критерии измерения должны быть не только по конечному результату, но и по промежуточному. А: Необходимо адекватно оценивать ситуацию и понимать, что цель достижима с точки зрения внешних и внутренних ресурсов, которыми располагает организация/подразделение. R: Цель должна быть реалистичной и уместной в данной ситуации, должна вписываться в нее и не нарушать баланс с другими целями и приоритетами. T: Срок или точный период выполнения - одна из главных составляющих цели. Она может иметь как фиксированную дату, так и охватывать определенный период.

Типовые схемы оплаты на рынке услуг интернет-маркетинга и их проблемы с точки зрения мотивации.

SEO оптимизаторы в России:

Схемы оплаты

Типовые схемы оплаты услуг поискового маркетинга

Ответственность \Схема “За позиции”

“За трафик”

“За действия” Системный интернет-маркетинг с оплатой за фактически выполненные работы

Позиции Да Нет Нет Да

Трафик Нет Да Нет Да

Целевые действия\Конверсия

Нет Нет Да Да

Удержание потенциальных клиентов и допродажи

Нет Нет Нет Да

Конверсия заявок в заказы Нет Нет Нет Частично (при достаточном уровне доверия заказчика к

исполнителю)

Повышение ROMI и достижение других целей бизнеса

Нет Нет Нет Да

Подробнее: http://seopult.tv/programs/moneymaking/poiskovie_sistemy_dlya_razvitiya_biznesa/

Цели бизнеса VS Цели подрядчика по интернет маркетингу

Цель заказчика Метрики эффективности?

Цель подрядчика

Повысить продажи продукта А на x% в сроки

Звонки?

Лиды?

Позиции?

Трафик?

ТОП-10?

Коффициент конверсии?

Стабильная оплата услуг

Снижение трудозатрат

Оказание типовых, легко делегируемых услуг

Независимость схемы оплаты от качества сервиса, продукции заказчика

Одна отдельная метрика метрика не дает отражения целей бизнеса.

Метрика эффективности Возможности манипуляции

Позиции в ТОП Хитрый договор, пакет запросов с ненулевым результатом, неправильные словоформы

Трафик (Посетители) Ботсети. нецелевые запросы

Звонки Подставные "заказчики"

Лиды Биржи лидов, подставные лиды

Коффициент конверсии Контекстная реклама без меток по конверсионным запросам из системы аналитики, подставные лиды

Цели бизнеса VS Цели подрядчика по интернет маркетингу

Проверено:Звонок - не сделка.Лид - не сделка.Заказ - не продажа.

А рецепты будут?

А рецепты будут?

1. Подготовка ● Определить глобальные цели (финансовые)● Провести начальные исследования (понимать потолок роста поискового

трафика, его объем, региональность)● Провести исследование конкурентов (бюджеты, ставки, работа

операторов, убедительность сайта и пр.)● Разбить цель на этапы и выделить цели этапов

Мотивация:- сдельная оплата- мотивация по срокам и качеству- мотивация не ОТ, а К (бонус при успешном внедрении, процент с продаж будущего проекта)

А рецепты будут?

2. Планирование ○ исследование потребительских предпочтений○ сегментировать ЦА, определить разработать основные, определить

KPI и торговое предложение под сегменты и сайт в целом,○ спланировать сайт под ядро запросов, с учетом маркетинговых

целей, вопросов пользователей, конверсионных возражений и цепочек конверсии

○ эскизы основных страниц, ТЗ

Мотивация:- сдельная оплата- мотивация по срокам и качеству- мотивация не ОТ, а К (бонус при успешном внедрении, процент с продаж будущего проекта)

А рецепты будут?

3. Разработка и предварительная оптимизация сайта○ сделать конверсионный сайт, оптимизированный под ядро запросов,○ адаптивная верстка, подстройка под поисковый запрос и сегмент ЦА○ выполнить внутреннюю оптимизацию○ настроить аналитику по KPI

Мотивация:- сдельная оплата- мотивация по срокам и качеству- мотивация не ОТ, а К (бонус при успешном внедрении, процент с продаж будущего проекта)

А рецепты будут?

4. Поисковый маркетинг и оптимизация сайта○ привлечение поискового конверсионного трафика

Мотивация:- Начальный период: оплата привязана к гибкому плану по поискового трафика по маске запросов (рост каждый месяц, процент от максимума прогноза). - Гибкие коэффициенты за рост по ВЧ и рост по НЧ- Период окупаемости: когда по росту трафика перестал идти постоянный планируемый рост: пересмотр коэффициентов по НЧ и ВЧ. Добавление зависимости от конверсии и ROMI

Сложности:- Надо четко понимать, когда схема мотивации себя исчерпала и менять ее для продолжения темпов роста!- В команде - бонус получает вся проектная команда, а не только придумавший улучшение (так он зарабатывает авторитет и стимул развиваться дальше)- Ловить творческие кризисы команды и вовремя устраивать влив свежих идей

А рецепты будут?

5. Контекстная и таргетированная реклама○ привлечение конверсионного рекламного трафика

Мотивация:- "настроечный и адаптационный период" - сдельная оплата за работу.- ведение - оплата привязана к ROMI и эффективности рекламы.

Сложности:- бывают периоды, когда важен охват, а не ROMI - приходится на время менять KPI специалиста.- потолок роста (ROMI хороший, а дальше менять его боязно). Отдельный бюджет не эксперименты после достижения потолка роста!- отдельный бюджет на поиск и тестирование новых систем.- нужно полное доверие, автоматизация.

«Особенности продвижения b2b среди сайтов b2c - проблемы и

их решения».

Повышение видимости и конверсионных качеств сайта производителя строительных

материалов

Задача- повысить видимость b2b сайта среди b2с сайтов с той же продукцией:

Проблема: Сайты дилера занимает более высокие позиции в выдаче, чем сайт производителя.

Производитель

В чем отличие сайтов в той же тематике?

Дилер

Типовые данные на сайте для товарного предложения:

Пример: Сайт производителя строительных материалов и его дилеры

Производитель

Дилер

Производитель: organisation + offer Дилеры: organization + product (schema.org)

На сайте производителя, в отличие от успешных дилеров, не оказалось:

Характеристик предложения:● стоимости предложения● стоимости доставки● наличия на складе

И ряда целевых действий:● обратный звонок● корзина● форма заказа

Дополнительные внедренные действия на сайте дилера:

● заявка на дилерство● задать вопрос о продукции● "магазин" в дилерском разделе для заказа

презентационных материалов и формирования заказов дилеров

● прислать фото на конкурс (сбор контента, примеры домов для дизайнеров и "не строителей")

● подписка на рассылку● где купить - удобная карта дилеров● сегментирующие баннеры и страницы под сегменты

Определили контентную политику для производителя

● видео с примерами

монтажа, ● фото, ● статьи, ● инструкции по монтажу,

FAQ, ● калькуляторы расчета

количества, ● отзывы, ● фото и конкурсы готовых

объектов● региональный контент

Первоисточник качественного контента:

Достигнутые результаты производители для производителя строительных материалов:

● улучшение поведенческих характеристик сайта

● Рост позиций и трафика на сайт в 1,5 раза

Кейс 2: Низкобюджетное продвижение магазина подарков (рост трафика в

5,21 раз за 6 месяцев)

Задача для магазина подарков:

Цель: Повышение эффективности поискового маркетинга, повышение ROMI

План работ:● анализ торгового предложения● помочь с определением целей продвижения и KPI● проанализировать ситуацию с продвижением● подобрать ядро запросов● составить стратегию и план

поискового маркетинга● реализовать план● настроить систему аналитики

для принятия решений на основании данных

Результаты анализа магазина подарков:

● из списка товаров (200 подарков-приключений) только 12 пользуются сформированным спросом

● основное ядро запросов - несформированное торговое предложение - запросы вроде "подарок для мамы на день рождения"

● из возможного ядра запросов компания-оптимизатор продвигала менее 10% с успешностью 60%

Результаты анализа магазина подарков:

Выяснилось, что все поисковые запросы по нетоварным позициям большинство запросы укладываются в формулу:

[прилагательное 1|] [прилагательное 2|] [подарок|подарки] [кому|] [на какой праздник\событие|] + хвостики (в Москве, купить и пр.)

Примеры:

● оригинальный необычный подарок бабушке на день рождения● подарок маме● подарок на годовщину свадьбы

Отличный способ развития сайта и генерации длинного хвоста запросов

Длинный хвост запросов:

Подбор запросов для магазина подарков:

● подобрано ядро в 700 запросов с частотностью более 10 и распределены по группам и страницам

Подбор запросов для магазина подарков:

● а вот так запросы и товары раскладывались по "координатам", чтобы потом запустить перелинковку кольцами

Человеческая навигация для списка запросов:

Выбор по тематике

Оригинальные подаркиНеобычные подаркиПрикольные подаркиИнтересные подаркиРомантические подаркиКреативные подаркиУдивительные подаркиУникальные подаркиПолезные подаркиЭкстремальный подарокНовогодние подаркиСвадебные подаркиДетские подаркиМужские подарки

Для бизнеса

Корпоративные подаркиБизнес подаркиДеловые подарки

Доступность

VIP подаркиЭксклюзивные подаркиДорогие подаркиНедорогие подарки

Любимым

Подарок любимомуПодарок любимойПодарок девушкеПодарок парнюПодарок мужуПодарок женеПодарки молодоженамПодарки для двоих

Семье

Подарок мамеПодарок молодой мамеПодарок родителямПодарок папеПодарки близким

Детям

Подарок ребенкуПодарки мальчикуПодарки девочкеПодарок подростку

Знакомым

Подарок мужчинеПодарок женщинеПодарок другуПодарок подруге

Работа

Подарок коллегеПодарки партнерамПодарки клиентамПодарок руководителюПодарок сотрудникам

На праздники

Подарки на день рожденияПодарки на Новый ГодПодарок на СвадьбуПодарки на юбилейПодарки на день Святого ВалентинаПодарки на новосельеПодарки на РождествоПодарок на имениныПодарок на крещениеПодарки по знакам зодиакаПодарки на 8-е мартаПодарки на 23-е февраля

Человеческая навигация для списка запросов:

Итоги по магазину подарков:

Рост посещаемости:

июнь 2011 (15489) -> декабрь 2011 (80758)

Кейс 3: «Загрузим лесопилку по полной»

Загрузим лесопилку - "Сделайте так, чтобы моя реклама приносила прибыль!"

Было: один сайт обо всем, что может произвести лесопилка.Позиционирование - делаем все дешевле и качественнее, чем у конкурентов.

Загрузим лесопилку - анализ бизнеса и результат:

Решение: создать отдельные сайты по:● паркету● деревянным лестницам● пиломатериалам.

Результат: рост оборотов в 3,42 раза за год.

Измерение эффективности Интернет-рекламы

Будем друзьями!

http://www.facebook.com/miheyf

facebook.com/miheyf mv@completo.ru