CPL-механики бизнес-завтрак 27.06.2012 @ Digital October

Кира Жесткова Product Development Director

ki@cpanetwork.ru kira.zhestkova

facebook.com/cparussia

В шоу-программе

• Что такое CPA / Что такое лид

• 5 способов сгенерировать лид

• Ретаргетинг

• Улучшение качества целевых анкет

• Дополнительная монетизация лидов

01. Азбука лидогенерации

01. Азбука лидогенерации

Что такое CPA ?

CPA (Cost Per Action)— модель закупки рекламы с оплатой за целевое действие (лид, оформление заказа, загрузка, LIKE и т.д.)

01. Азбука лидогенерации

Что такое CPA ?

Оптимизация по CPA — выбор тех источников для закупки трафика, которые дают наименьшую CPA для рекламодателя.

01. Азбука лидогенерации

Что такое ЛИД ?

Лид— это контактные данные пользователя, потенциально заинтересованного в вашем товаре или услуге.

01. Азбука лидогенерации

Что такое ЛИД ?

Лиды хранятся в CRM.

(Customer Relationship Management System)

01. Азбука лидогенерации

Что такое ЛИД ?

Лид— это подразновидность оплачиваемого действия. Лиды можно закупать по CPA.

CPL=Cost Per Lead (Cost Per Action)

01. Азбука лидогенерации

Что надо знать о лиде?

• Тип источника трафика (Контекст, Affiliate, Email)

• Источник (кампания, номер партнера)

• Под-источник (ключевое слово, код банера)

• Мотивация

• Текущий статус

02. 5 способов сгенерировать лид (каналы и механики)

02. 5 способов сгенерировать лид(каналы и механики)

Типы источников трафика

#1 CPL-оффер Креатив для сбора лидов

1.

Целевая страница с формой

2.

Оффер в CPA-партнерке

3.

CRM EMP

ЛИДЫ

Генерация лидов в CRM

4.

Лиды Клиенты

5.

Оплата за заявку (лид)

Retargeting

Landing Page

02. 5 способов сгенерировать лид(каналы и механики)

#1 CPL-оффер LP

02. 5 способов сгенерировать лид(каналы и механики)

#1 CPL-оффер Email

02. 5 способов сгенерировать лид(каналы и механики)

#1 CPL-оффер LP

02. 5 способов сгенерировать лид(каналы и механики)

#1 CPL-оффер Email с подтверждением

02. 5 способов сгенерировать лид(каналы и механики)

#1 CPL-оффер Email – программа обработки лида

02. 5 способов сгенерировать лид(каналы и механики)

#1 CPL-оффер

При создании целевой страницы (LP) важно: • Конверсия VS качество

• Правильная мотивация

• Под разный трафик – разные LP

• Тестирование и оптимизация

02. 5 способов сгенерировать лид(каналы и механики)

#1 CPL-оффер ТАК не делать:

02. 5 способов сгенерировать лид(каналы и механики)

#1 CPL-оффер А так хорошо:

02. 5 способов сгенерировать лид(каналы и механики)

Email-креатив LP

#1 CPL-оффер Пример для мобильного трафика (SMS -> LP)

02. 5 способов сгенерировать лид(каналы и механики)

SMS Мобильная LP

#2 Ко-Регистрации

Корегистрации (от англ. Co-Registration или сокращенно CoRegs) – это взаимовыгодное сотрудничество web-площадки и рекламодателя. Площадка размещает на форме регистрации опциональное предложение от рекламодателя, например, заявку на расчет кредита.

02. 5 способов сгенерировать лид(каналы и механики)

#2 Ко-Регистрации Как делают на Западе:

02. 5 способов сгенерировать лид(каналы и механики)

#2 Ко-Регистрации Как делают на Западе:

02. 5 способов сгенерировать лид(каналы и механики)

#2 Ко-Регистрации Как может выглядеть у нас в России

02. 5 способов сгенерировать лид(каналы и механики)

#2 Ко-Регистрации Пример ко-регистрации для банка

Вы хотите получить кредит наличными - быстро и на выгодных условиях?

Оставьте заявку на расчет кредита и моментально получите решение Банка

Если «Да»

FAMOUS БАНК

• В среднем 7% пользователей , увидевших вопрос, отвечают «ДА»

• Из них 2,6% заполняют длинную форму

02. Где взять лиды? (каналы и механики)

#2 Ко-Регистрации Письмо с подтверждением

Иннокентий, здравствуйте! Вы только что сделали запрос расчета кредита в “FAMOUS БАНК». В ближайшее время вы получите звонок от кредитного специалиста, который проконсультирует вас. Подтвердите, пожалуйста ваш запрос.

Да, я хочу получить расчет кредита

Вы получили это письмо, потому что заполнили заявку на сайте www.famousbank.ru указав свой email-адрес kesha@mail.ru и согласились на информирование вас о ходе получения по любому доступному каналу связи. Вы можете отписаться от дальнейших писем от нас, перейдя по ссылке отписки.

Связаться с нами Отказаться от рассылки

FAMOUS БАНК

Подтверждают: 60-90%

02. Где взять лиды? (каналы и механики)

#3 Закупка готовых лидов Источники небрендированых лидов:

• Агрегаторы товаров и услуг (кредиты, страховки, туризм, купоны)

• Базы «остывших» лидов

• Непринятые по таргетингу лиды от лидогенераторов

• Корегистрации

02. Где взять лиды? (каналы и механики)

#3 Закупка готовых лидов

Небрендированные лиды

40% Сразу принимается прямыми рекламодателями

30% «Забраковы- вается»

60% Не подходит по таргетингам

В биржу

02. Где взять лиды? (каналы и механики)

#3 Закупка готовых лидов

Биржа лидов – площадка, где можно закупить небрендированные заявки разных тематик.

02. Где взять лиды? (каналы и механики)

#4 Партнерство

Co-branded email-рассылки – это привлечение подписчиков партнерского тематического ресурса к своему продукту.

02. Где взять лиды? (каналы и механики)

#4 Партнерство

Выходные в Европе с Raiffeisen Travel Card!

Получите 5 000 бонусных миль Travel Miles! Оформите кредитную карту Visa Gold Travel или Visa Platinum Premium Travel в период с 16 апреля по 30 июня 2012 года

02. Где взять лиды? (каналы и механики)

#4 Партнерство

Важно отслеживать:

• ROI по каждому партнеру

• Оставаться с лучшими, предлагать

им «вкусные» условия

• Тестировать новые сотрудничества

02. Где взять лиды? (каналы и механики)

#5 Оффлайн :-)

Не забывайте собирать лиды оффлайн:

• TV-реклама, журналы, билборды

• Скидочные карты

• QR-коды со ссылкой на регистрацию

• Приглашение подписаться на ваши обновления

• Приглашение создать онлайн-аккаунт

(например, в банках)

02. Где взять лиды? (каналы и механики)

03. Ретаргетинг

03. Ретаргетинг

Средняя конверсия целевой страницы с 3-5 полями:

25%

Потерянные клиенты

03. Ретаргетинг

Потерянные клиенты

Это значит, что до 75% посетителей страницы теряются.

03. Ретаргетинг

Как вернуть клиентов ?

Баннерный ретаргетинг – показ рекламы пользователям, ранее посещавшим ваш сайт, но не совершившим на нем целевого действия.

03. Ретаргетинг

Как вернуть клиентов ?

03. Ретаргетинг

03. Ретаргетинг

Как вернуть клиентов ? #1 Для увеличения конверсии в лид (чтобы трафик зря не пропадал)

1. Пришел на сайт, не заполнил форму

2. Увидел баннер на внешнем сайте

2. Вернулся на сайт, заполнил форму

03. Ретаргетинг

Для чего использовать ? #2 Для увеличения конверсии в продажу

1. Добавила товар в корзину, но не оплатила

2. Увидела баннер на внешнем сайте

2. Вернулась и купила

03. Ретаргетинг

Важные принципы

• через 2 дня – уже неэффективно

• отслеживайте статусы пользователей в CRM

• используйте динамичекие банеры

• call-to-action в зависимости от предудыщего поведения пользователя

• закупать через DSP (расширение охвата + отстуствие конфликтов частоты показа в разных сетях)

04. Повышение качества лидов

04. Повышение качества

Влияют на качество

• Источник трафика

• Способ привлечения

• Мотивация

• Таргетинги: ГЕО, возраст, соц.дем

• Дополнительные условия на продукт (например, сумма

кредита или прописка по паспорту + неблагоприятные

факторы) – это LEAD SCORING

04. Повышение качества

Качество относительно

Холодные лиды

Подогретые лиды

Горячие лиды

04. Повышение качества

Оптимизируем источники • Отслеживать ROI по каждому: исключать, снижать

стоимость

• Выбирать мотивации

• Понимать процесс генерации лида – использовать знания при обработке лида (call-центр, email)

04. Повышение качества

Оптимизируем мотивацию

• Выбирать экономически-оправданные мотивации (если даете что-то в подарок, то это должно обладать высокой ценностью для пользователя и низкой стоимостью доставки)

• Тестировать мотивации, выбирать ту, которая дает заметный прирост ROI

04. Повышение качества

Оптимизируем таргетинги (ГЕО,возраст, пол)

• Добавлять на страницу уточняющие вопросы и трэкировать в партнерке только подходящие заявки

• Добавлять на страницу информацию об условиях действия предложения

• Понимать, какие источники трафика имеют наибольший охват нужной аудитории → повышать выплаты для них (мотивировать)

Оптимизируем таргетинги (ГЕО,возраст, пол)

• При работе с Affiliates не накладывать слишком жесткие условия, либо в разы повышать цену за High Score Lead.

• По-разному обрабатывать заявки: Hi-Score – в первую очередь с помощью call -

центра;

Low-Score – сначала через email .

04. Повышение качества

Оптимизируем таргетинги (ГЕО,возраст, пол)

• Доспрашивайте недостающую информацию путем follow-up emails (предложение заполнить расширенную анкету)

• → обзванивайте только заинтересованных пользователей.

04. Повышение качества

05. Пост-монетизация

05. Пост-монетизация

Даже нецелевой лид можно монетизировать!

#1 Email-маркетинг

• Стимулировать продажи и кросс-продажи

• Партнерская рекламная рассылка

05. Пост-монетизация

#1 Email-маркетинг

05. Пост-монетизация

Партнерская рекламная рассылка с сайта Translate.ru

Партнерские предложения пользователям сайта E-Xecutive.ru

#1 Email-маркетинг

05. Пост-монетизация

Рекламный анонс партнерского вебинара подписчикам eMarketer.com

Реклама MBA-образования по базе eMarketer

#2 Биржа лидов

• Продавать старые лиды, которые не используются

• Продавать в real-time те лиды, которые не подходят по таргетингу

05. Пост-монетизация

• Реактивировать лиды, которые долгое время “молчали”: самый низкозатратный способ – Email

• «Подписать» своих пользователей на рассылку от партнерского ресурса

05. Пост-монетизация

#3 Реактивация и пере-подписка

05. Пост-монетизация

#3 Реактивация и пере-подписка

Подписка пользовате-лей Давно.Ру в лист подписки OkToGo.ru

05. Пост-монетизация

#3 Реактивация и пере-подписка Реактивация клиентов венчурного фонда в email-подписчиков. Контакты брались с визиток, адресных книг менеджеров, записок в блокнотах … (Письма продолжили получать те, кто открыл несколько писем и не отказался от рассылки)

06. Полезные ресурсы

Все о лидах на одном сайте

Leadogenerator.Ru

06. Полезные ресурсы

facebook.com/cparussia

06. Полезные ресурсы

Полезные ресурсы

- платформа рекламы с оплатой за действие (http://www.cpanetwork.ru)

- агрегатор дисплейного ретаргетинга (http://www.retargeter.ru)

- онлайн-биржа небрендированных лидов (http://www.allleads.ru)

- все о лидах (http://www.leadogenerator.ru)

Спасибо за внимание!

www.leadogenerator.ru www.retargeter.ru facebook.com/cparussia

Кира Жесткова Руководитель направления развития

новых продуктов CPA Network

ki@cpanetwork.ru

facebook.com/kira.zhestkova