รายงานเร��อง กลุ่ �ม Generation Y

วิ�ชา พฤติ�กรรมผู้��บร�โภค

อาจารย�ผู้��สอน อ.วิจนะ ภ�ผู้าน!

ผู้��จ"ดทำ%า นายภาน วิ"ฒน� ชนะ เคน ร หั"สน�ส�ติ 53010916300 MK

น า ย อ ติ� เ ทำ พ ศ ร! ธ ร ร หั" ส น� ส� ติ 53010916504 MK

นายอภ� วิ"ฒน� เฉลุ่�มช"ย รหั" สน�ส�ติ 53010916518 MK

นายเขติศ"กด�, เดชส วิรรณ์� รหั"สน�ส�ติ 53010916582 MK

รายงานเลุ่�มน!.เป็0นส�วินหัน1�งของวิ�ชา 090211

พฤติ�กรรมผู้��บร�โภค

ป็2การศ1กษา 2554/2

มหัาวิ�ทำยาลุ่"ยมหัาสารคามค%าน%า

รายงานเล่�มน�จั ดทำ�าขึ้��นเพื่��อศึ�กษาพื่ฤติ�กรรม ความติ องการขึ้องคนกล่!�ม Generation Y การบร�โภคแล่ะทำ ศึนคติ�ขึ้องคนกล่!�มน�เพื่��อเป็(นแนวทำางในทำางการติล่าดเพื่��อน�าไป็ใช้ ป็ระโยช้น,ในอนาคติ ในด านการพื่ ฒนาผล่�ติภ ณฑ์,ทำ�เหมาะสมติามความติ องการขึ้องกล่!�ม Generation Y

ป็ระโยช้น,ขึ้องรายงานเล่�มน�ค�อผ3 ทำ�ศึ�กษาจัะได เขึ้ าใจัถึ�งพื่ฤติ�กรรมขึ้องคนกล่!�ม Generation Y เขึ้ าใจัถึ�งความติ องการขึ้องคนกล่!�มน�มากขึ้��น

ผ3 จั ดทำ�าหว งว�ารายงานเล่�มน�คงเป็(นป็ระโยช้น,ติ�อผ3 ศึ�กษาไม�มากก5น อย

ผ3 จั ดทำ�า

กล่!�ม Generation Y

สารบ"ญ

เ ร�� อ ง หัน�า

ป็ระวิ"ติ�ของ Generation Y 1

ด�านการทำ%างาน, ด�านการศ1กษา 2-3

พฤติ�กรรมการบร�โภคของ Generation Y 4

ติ"วิอย�างบร�ษ"ทำทำ!ทำ%าการติลุ่าดก"บกลุ่ �ม Generation Y 5-6

- การแบ�งส�วนติล่าด- การก�าหนดติล่าดเป็6าหมาย- การวางติ�าแหน�งผล่�ติภ ณฑ์,

ติ"วิอย�าง Case Study ติ�างๆทำ!�เหัมาะก"บ Gen Y 7-9

อ างอ�งภาคผนวก

Generation Y

Gen Y หร�อ Why Generation ค�อกล่!�มคนทำ�เก�ดระหว�างป็7 พื่.ศึ. 2523 – 2533 อาย! 20 – 29 ป็7คาดว�ามป็ระช้ากรไทำยอย3�ในกล่!�มอาย! Gen Y ป็ระมาณ 10 ล่ านคนค�ดเป็(นป็ระมาณ 16 % ขึ้องป็ระช้ากรทำ �งหมด

           Gen Y  ค�อป็ระช้ากรกล่!�มทำ�เก�ดหล่ ง Extraordinary

Generation  หร�อ Generation X, Gen X พื่วกเขึ้าเก�ดในช้�วงเวล่าทำ�บ านเม�องสงบส!ขึ้ แล่ะเติ�บโติมาในย!คขึ้องการเป็ล่�ยนแป็ล่งอย�างมากขึ้องสภาพื่แวด ล่ อมทำางส งคม เศึรษฐก�จัแล่ะการเม�อง รวมทำ �งเทำคโนโล่ยทำ�ก าวหน า เป็(นว ยทำ�เพื่��งเร��มเขึ้ าส3�ว ยทำ�างาน  มล่ กษณะน�ส ยช้อบแสดงออก  มความเป็(นติ วขึ้อง

ติ วเองส3ง ไม�ช้อบอย3�ในกรอบแล่ะไม�ช้อบเง��อนไขึ้ Gen Y เป็(นคนทำ นสม ย ไม�ติกย!ค แล่ะม กเบ��อง�าย พื่วกเขึ้าเป็(นกล่!�มคนทำ�ทำ นโล่ก ทำ นเทำคโนโล่ย   สามารถึใช้ อ!ป็กรณ,แล่ะเคร��องม�อทำ นสม ย  อาทำ�  ไอโฟน ไอพื่อด โน ติบ!;ก แล่ะกล่ องด�จั�ติอล่ได คล่�องแคล่�ว คนกล่!�มน� จั�งมบ!คล่�กล่ กษณะด านหน��งทำ�ค�อนขึ้ างหว�อหวา ติามสม ยน�ยม พื่�วงติ�ดมาก บความเก�งกล่ าในการแสดงออกแล่ะกล่ าทำ�จัะค�ดน บเป็(นผ3 บร�โภคทำ�มเอกล่ กษณ,แล่ะโดดเด�นมความเป็(นติ วขึ้อง Gen Y หม กหมกม!�นอย3�ก บติ วเอง ติ�ดเพื่��อน ช้อบทำ�าหล่ายๆ อย�างพื่ร อมก น เสยงด ง มองโล่กในแง�ด เป็(นกล่!�มป็ระช้ากรทำ�น กการติล่าดทำ �วโล่กคาดว�าจัะมอ�ทำธิ�พื่ล่ส3งในโล่กป็>จัจั!บ น     

         ผ3 เช้�ยวช้าญการว�จั ยล่ กษณะขึ้องคนแติ�ล่ะร! �นช้�ว�า Gen Y ซึ่��งก�าล่ งเขึ้ าส3�ว ยทำ�างาน น บเป็(นคนว ยทำ�างานทำ�ได ร บการเล่�ยงด3จัากพื่�อแม�อย�างดทำ�ส!ดในป็ระว ติ� ศึาสติร,ขึ้องโล่ก คนร! �นว ยน�มศึ กยภาพื่ส3งมากในการเรยนร3 มากกว�าคนร! �นใดๆ ทำ�ผ�านมา   Gen Y  มพื่ล่ งในติ วเองมาก แล่ะม กค�ดนอกกรอบ  พื่วกเขึ้าม กมความค�ดทำ�แป็ล่กแหวกแนวแล่ะมความม �นใจัในติ วเองค�อนขึ้ างส3ง    ความสามารถึขึ้อง Gene Y ไม�ว�าจัะเป็(นในนว ติกรรมใหม�ๆ ด านติ�างๆ ทำ �งเทำคโนโล่ยคอมพื่�วเติอร, แล่ะการส��อสารอ�เล่5กทำรอน�กส, ล่ วนเป็(นความร3 แล่ะทำ กษะทำ�จั�าเป็(นติ�อการทำ�างานในโล่กย!คไร พื่รมแดนเช้�นในป็>จัจั!บ น     ช้าว Gen Y  ส�วนใหญ�ม กมความสามารถึในการใช้ โป็รแกรมคอมพื่�วเติอร,ทำ�หล่ากหล่าย สามารถึเรยนร3 ส��งใหม�ๆ ได อย�างรวดเร5วแล่ะพื่ร อมพื่ ฒนาตินเองอย3�เสมอ

          ด�านการศ1กษาของ Gen Y ทำ�ผ�านมาจัะพื่บว�าพื่วกเขึ้าได ร บการศึ�กษาทำ�ค�อนส3ง แล่ะอย3�ในสถึานศึ�กษาทำ�เป็Aดโอกาสให แสดงความค�ดเห5นขึ้องติ วเองมากขึ้��น โดยเฉพื่าะเม��อเป็รยบเทำยบก บแนวทำางการเรยนร3 ขึ้อง Gen X พื่วกเขึ้า

จัะกล่ าแสดงออกในขึ้ณะเดยวก นก5ร บฟ>งความค�ดเห5นขึ้องผ3 อ��น Gen Y

สามารถึเรยนร3 ได ดก บคนกล่!�ม Baby Boomers โดยเฉพื่าะถึ าความส มพื่ นธิ,ไม�ได เป็(นแบบทำางการมากน ก หาก คน Gen B ให โอกาสป็ร�กษาหร�อพื่3ดค!ย แล่ะให ค�าแนะน�าทำ�เป็(นป็ระโยช้น,    ก5อาจัทำ�าให การเรยนร3 ขึ้องคน Gen Y มป็ระส�ทำธิ�ภาพื่มากขึ้��นได  

          ในด�านการทำ%างาน คน Gen Y   ติ องการความช้ ดเจันในการทำ�างานว�าส��งทำ�ทำ�ามผล่ติ�อตินเองแล่ะติ�อหน�วยงานอย�างไร  เป็(นกล่!�มคนทำ�ติ องการเรยนร3 ในป็ระสบการณ,ทำ�หล่ากหล่าย ติ องการป็ระสบการณ, แล่ะการเรยนร3 ใหม�ๆ อย3�ติล่อดเวล่า พื่วกเขึ้ามความสามารถึในการทำ�างานหล่ายด านทำ�เก�ยวก บการนว ติกรรมใหม�ๆ   คอมพื่�วเติอร,  เทำคโนโล่ยสารสนเทำศึ  แล่ะส��ออกหล่ายป็ระเภทำ อกทำ �งย งมความสามารถึในการทำ�างานหล่ายๆ อย�างได ในเวล่าเดยวก น  มความค�ดสร างสรรค, มความเช้��อม �นในตินเองส3ง  สามารถึร บม�อก บความเป็ล่�ยนแป็ล่ง ติ องการทำ�างานทำ�มความก าวหน า สามารถึแสดงความค�ดเห5นแล่ะบร�หารจั ดการด วยตินเอง ทำ �งในเร��องเวล่าแล่ะสถึานทำ�  ให ความส�าค ญติ�อส มพื่ นธิภาพื่ทำ�ดในการทำ�างาน กล่!�ม Gen Y เป็(นกล่!�มทำ�น�าเทำคโนโล่ยมาใช้ ให เก�ดความสะดวกสบายให ก บตินเอง แล่ะด วยเทำคโนโล่ยเขึ้าจั�งมองว�า เขึ้าสามารถึทำ�างานทำ�ไหน หร�อติอนไหนก5ได โดยเม��อถึ�งก�าหนดเขึ้าก5จัะสามารถึส�งงานได ติามเวล่า ด งน �นองค,กรทำ�ติ องการด�งด3ดคน Gen Y มาทำ�างานด วยหากสามารถึเขึ้ าใจัถึ�งอ!ป็น�ส ยขึ้องพื่วกเขึ้าจัะสามารถึด�งศึ กยภาพื่ติ�างๆ เหล่�าน�มาใช้ ได อย�างมป็ระส�ทำธิ�ภาพื่  กล่!�มคน Gen Y เช้��อว�าการป็ระสบความส�าเร5จัในช้ว�ติจัะเก�ดขึ้��นติ องทำ�างานหน ก ทำ�าให มการแติ�งงานช้ าล่งจัะส งเกติได ว�าคน Gen Y  น อยมากทำ�แติ�งงานก�อนอาย! 30 ป็7 แล่ะหากมแฟนแล่ วแฟนเป็(นอ!ป็สรรคก บงาน พื่วกเขึ้าจัะเล่�กก บแฟนแล่ะเล่�อกงาน  

          อกด านหน��งขึ้องคน Gen Y ค�อ ความเช้��อม �นในตินเองส3ง แล่ะการแสดงความค�ดเห5นขึ้องตินเองอย�างอ�สระ บางทำก5ทำ�าให ผ3 ร �วมงานร3 ส�กอ�ดอ ดได ง�ายโดยเฉพื่าะอย�างย��งส�าหร บบ!คคล่ทำ�มบ!คล่�กภาพื่แล่ะค�าน�ยมทำ�ติ�างก นในแติ�ล่ะร! �นอย�างส งคมไทำย Gen Y ม กอ�ดอ ดเม��อความค�ดเห5นขึ้องพื่วกเขึ้าไม�ได ร บการยอมร บจัากห วหน างาน   Gen Y จัะพื่อใจัอย�างมากถึ าสามารถึเล่�อกเวล่าทำ�างาน

ติามความสะดวกขึ้องตินเอง  หร�อทำ�างานจัากสถึานทำ�อ��นได เช้�น ทำ�บ าน หร�อนอกสถึานทำ�ทำ�างาน โดยย�ดผล่งานติามก�าหนดเวล่า  ส��งทำ�พื่วกเขึ้าไม�ช้อบอย�างมาก ค�อ ระเบยบว�น ยทำ�มากเก�นไป็  เช้�น ห ามใช้ โทำรศึ พื่ทำ,ม�อถึ�อระหว�างทำ�างาน ห ามใช้ คอมพื่�วเติอร,ในเร��องส�วนติ ว ฯล่ฯ  พื่บว�า คน Gen Y  ติ องการล่ กษณะงานทำ�สร างสรรค,แล่ะทำ าทำาย เหมาะสมก บความสามารถึ มโอกาสก าวหน าในการทำ�างาน แล่ะมส มพื่ นธิภาพื่ทำ�ดก บเพื่��อนร�วมงานแล่ะเจั านาย ย�ดหล่ กความสบายใจัในการทำ�างานส�าค ญกว�ารายได หร�อติ�าแหน�งงาน  นอกจัากน� Gen Y ย งติ องการทำ�างานทำ�พื่วกเขึ้าได มส�วนร�วมในการติ ดส�นใจั ได แสดงความค�ดเห5นอย�างอ�สระมค�าจั างแล่ะสว สด�การทำ�เหมาะสม แล่ะมความย�ดหย!�นในการทำ�างานทำ �งในเร��องเวล่าแล่ะสถึานทำ�ทำ�างาน หากถึามหาถึ�งความจังร กภ กดติ�อองค,กร ความภ กดติ�อบร�ษ ทำขึ้อง Gen Y จัะอย3�ในอ นด บทำ ายส!ด พื่วกเขึ้าให ความส�าค ญมากทำ�ส!ดค�อ ครอบคร ว รองล่งไป็ค�อ กล่!�มเพื่��อน เพื่��อนร�วมงาน แล่ะติ วขึ้องพื่วกเขึ้าเอง Gen Y ยอมร บว�าพื่วกเขึ้าไม�จังร กภ กดก บองค,กรแติ�จังร กก บว�ช้าช้พื่ ไพื่รซึ่,วอเติอร,เฮาส,   ค3เป็อร,ส  ส�ารวจักล่!�มคน Gen Y ในเอเช้ยพื่บว�า คนร! �นน�ติ องการทำ�างานก บองค,กรทำ�มความร บผ�ดช้อบติ�อส งคมแล่ะส��งแวดล่ อม อกทำ �งพื่วกเขึ้าย งพื่ร อมทำ�จัะติ ดส�นใจัล่าออกจัากงาน หากพื่บว�าบร�ษ ทำไม�ด�าเน�นธิ!รก�จัอย�างมความร บผ�ดช้อบ

          Gen Y   มรสน�ยมช้อบด3แล่ตินเองส3ง ช้อบแติ�งติ ว ติ องการทำ�างานในแวดวงแฟช้ �น ในองค,กรทำ�ติ องแติ�งติ วไป็งานติ�างๆ หร�อนอนด�กติ��นสาย ติ องการองค,กรทำ�ย�ดหย!�นในเร��องเวล่า แล่ะติ องการให คนมองว�าเขึ้าเป็(นผ3 ใหญ� บางคร �งองค,กรป็ฏิ�บ ติ�ก บคนกล่!�มน�เป็(นเด5กอย3�ติล่อดเวล่า  พื่วกเขึ้าจั�งติ องการโอกาสในการพื่�ส3จัน,ความสามารถึตินเอง แล่ะติ องการความส�าเร5จัในช้ว�ติอย�างรวดเร5ว ป็>จัจั ยจั3งใจัทำ�ส�าค ญขึ้องคนใน Gen Y อกป็ระการหน��งค�อ การทำ�างานเป็(นทำม คนเหล่�าน�ไม�ช้อบทำ�จัะน �งทำ�างานอย3�คนเดยวง�ายๆ โดยไม�ส!งส�งก บใคร พื่วกเขึ้าติ องการทำ�จัะทำ�างานทำ�มโอกาสพื่3ดค!ย ส งสรรค,ก บผ3 อ��น แล่ะติ องการสถึานทำ�ทำ�างานทำ�มล่ กษณะเป็Aดโล่�งทำ�เป็Aดโอกาสให สร างป็ฏิ�ส มพื่ นธิ, ก บเพื่��อนร�วมงาน คนว ย Gen Y น �น อยากจัะทำ�างานในสถึานทำ�ทำ�สามารถึเขึ้ าถึ�งหร�อติ�ดติ�อเพื่��อนร�วมงานแล่ะเจั านายได สะดวกติล่อดเวล่า 

          ส�าหร บการวางแผนการติล่าดในป็>จัจั!บ น  Gen Y ไม�ใช้�เพื่ยงกล่!�มผ3 บร�โภคว ยร! �นธิรรมดาเทำ�าน �น หากแติ�พื่วกเขึ้าเป็(นกล่!�มว ยทำ�ก�าล่ งเติ�บโติเติ5มทำ�แล่ะก�าล่ งก าวเขึ้ าส3�ว ยทำ�างานทำ�จัะมก�าล่ งทำร พื่ย, แล่ะก าวหน าทำางบทำบาทำหน าทำ�ด านการงานแล่ะมก�าล่ งด านการเง�นในการบร�โภคส�นค าอย�างเติ5มติ ว พื่วกเขึ้าก�าล่ งจัะก าวเขึ้ าส3� Great Generation ในช้�วงเวล่าป็>จัจั!บ น   

พฤติ�กรรมการบร�โภคของ Gen Y

พื่ฤติ�กรรมการบร�โภคขึ้อง Gen Y  ค�อนขึ้ างแติกติ�างอย�างช้ ดเจันจัากคน Gen B แล่ะ Gen X   กล่!�ม Gen Y เป็(นผ3 บร�โภคทำ�ใจัร อน ติ องการเห5นผล่ส�าเร5จัทำ!กอย�างอย�างรวดเร5วเน��องจัากเช้��อในศึ กยภาพื่ขึ้องตินเอง เหติ!ผล่ในการซึ่��อส�นค าขึ้องคน Gen Y ส�วนใหญ�ใช้ เหติ!ผล่ล่3กผสมเป็(นส�วนใหญ� เช้�น เล่�อกเพื่ราะมความช้อบทำ นสม ย มสไติล่, ฉะน �น จัะใช้ เหติ!ผล่ทำางอารมณ,ผสมก บเหติ!ผล่เช้�งติรรกะทำ�ติ �งอย3�บนฐานขึ้ อม3ล่ ซึ่��งเขึ้าเช้��อถึ�อหล่ายแหล่�ง   พื่วกเขึ้าจัะหาขึ้ อม3ล่อย�างถึ�ถึ วนก�อนจัะติ ดส�นใจัซึ่��อส�นค าหร�อบร�การแติ�ล่ะช้��น  

อ�นเติอร,เน5ติจั�งเป็(นเคร��องม�อส�าค ญในการค นคว าแล่ะช้�วยในการติ ดส�นใจัเล่�อกบร�โภคขึ้องคนกล่!�มน�พื่ฤติ�กรรมเด�น Gen Y  มด งน�ค�อ

     พฤติ�กรรมเด�น

1. ร กการจั บจั�าย แติ�ป็ฏิ�เสธิการ Shopping แบบเด�มๆ แติ�แสวงหาการจั บจั�ายแบบทำ�หล่ากหล่ายช้�องทำาง          2. ร กความบ นเทำ�ง          3. ช้��นช้อบสส นสดใส          4. ร กบรรยากาศึสน!กสนาน มช้ว�ติช้วา          5. มพื่ฤติ�กรรมแบบการทำ�างาน หร�อทำ�าก�จักรรมติ�างๆภายในเวล่าเดยวก น (Multi-tasking)

          6. ด3ทำวแล่ะฟ>งว�ทำย!น อยล่ง  แติ�ไป็เพื่��มทำ�การส��อสารแบบไร สาย แล่ะการส��อสารทำางอ�นเติอร,เน5ติ          7. มความจังร กภ กดติ�อติราส�นค า (Brand Loyalty) ติ��ากว�าทำ!ก Generation          8. ไม�กล่ วการเป็ล่�ยนแป็ล่งขึ้องเทำคโนโล่ย  แติ�กล่ บร3 ส�กทำ าทำายแล่ะมองการเป็ล่�ยนแป็ล่งด งกล่�าวในแง�บวก

ติ"วิอย�างบร�ษ"ทำ ทำ!�ทำ%าการติลุ่าดก"บ GEN Y บร�ษ ทำ: แอป็เป็9ลุ่ (Apple Inc.) iPhone

50%

20%

20%

10%

ยอดควิามติ�องการใช�โทำรศ"พทำ�ม�อถื�อร �น ติ�างๆของ Gen Y ไอโฟน

โนเกยแบล่5คเบอร�ซึ่ มซึ่!ง

Gen Y เป็(นคนทำ นสม ย ไม�ติกย!ค แล่ะม กเบ��อง�าย พื่วกเขึ้าเป็(นกล่!�มคนทำ�ทำ นโล่ก ทำ นเทำคโนโล่ย สามารถึใช้ อ!ป็กรณ,แล่ะเคร��องม�อทำ นสม ย คนกล่!�มน� จั�งมบ!คล่�กล่ กษณะด านหน��งทำ�ค�อนขึ้ างหว�อหวา ติามสม ยน�ยม

การแบ�งส�วินติลุ่าด (Market Segmentation)

1. เกณ์ฑ์�ด�านป็ระชากรศาสติร� (Demographic) โทำรศึ พื่ทำ,ม�อถึ�อ Smart Phone iPhone ขึ้อง Apple ออกมาเพื่��อติอบสนอง เพื่ศึช้ายแล่ะเพื่ศึหญ�ง ขึ้อง Gen Y อาย!เฉล่�ย 19-28 ป็7เป็(นว ยเร��มทำ�างานมความสามารถึในการใช้ งาน ทำ นโล่กเทำคโนโล่ย

2. เกณ์ฑ์�ด�านภ�ม�ศาสติร� (Geographic) iPhone จั�าหน�ายคร �งแรกทำ� สหร ฐอเมร�กา หล่ งจัากน �นก5วางจั�าหน�ายใน 70 ป็ระเทำศึทำ �วโล่กป็ระเทำศึไทำยมการวางจั�าหน�าย ไอโฟน คร �งแรกโดยทำร3ม3ฟ เป็(นผ3 ถึ�อล่�ขึ้ส�ทำธิ, แล่ะมจั�าหน�ายทำ �ว ภ3ม�ภาค โดยผ�าน Apple Store,U

Store

3. เกณ์ฑ์�ด�านจ�ติวิ�ทำยา (Psychographic) iPhone เป็(นนว ติกรรม Smart Phone ทำ�มความหร3หรา มความทำ นสม ย แสดงออกถึ�งความมระด บ ก าวล่��าเทำคโนโล่ย

4. เกณ์ฑ์�ด�านพฤติ�กรรมศาสติร� (Behavioral) iPhone พื่ ฒนาจัากโทำรศึ พื่ทำ,ม�อถึ�อให เป็(นมากกว�าโทำรศึ พื่ทำ,ม�อถึ�อ เช้�นการทำ�องโล่กอ�นเติอร,เน5ติ การติ�ดติ�อส��อสารไร สายทำ�รวดเร5ว

การก%าหันดติลุ่าดเป็<าหัมาย(Market Targeting)

1. ลุ่"กษณ์ะของกลุ่ �มเป็<าหัมาย (Occupants) ว ยร! �นหน!�มสาว เป็(นว ยเร��มทำ�างาน มการติ�ดติ�อส��อสารทำ�ทำ นสม ย เป็(นคนทำ นโล่กเทำคโนโล่ย

2. ส��งทำ!�ผู้��บร�โภคติ�องการ (Objects) ความหร3หรา ก าวล่��าเทำคโนโล่ย ความทำ นสม ย ค!ณภาพื่แล่ะป็ระส�ทำธิ�ภาพื่ในการใช้ งาน

3. วิ"ติถื ป็ระสงค�ในการซื้�.อ (Objectives)

- ติ องการเคร��องม�อติ�ดติ�อส��อสาร ทำ�มความสะดวกรวดเร5ว- ติ องการบ�งบอกถึ�งความทำ นสม ย หร3หรา มระด บ- ติ องการโทำรศึ พื่ทำ,ม�อถึ�อดไซึ่น,ทำ นสม ย- ล่3กค าเช้��อม �นใน แบรนด,ขึ้อง Apple

4. โอกาสในการซื้�.อ (Occasions)

- ติ องการซึ่��อเพื่��อใช้ ในการติ�ดติ�อส��อสาร- เม�� อติ องการเป็ล่�ยนจัากโทำรศึ พื่ทำ,ม�อถึ�อธิรรมดา เป็(น Smart

Phone

- ซึ่��อเพื่��อสนองความติ องการ

การก%าหันดติ%าแหัน�งผู้ลุ่�ติภ"ณ์ฑ์� (Positioning)

ไอโฟน  เป็(นโทำรศึ พื่ทำ,ม�อถึ�อทำ�มความสามารถึใช้ งานอ�นเทำอร,เน5ติแล่ะม ล่ติ�มเดยเหมาะก บ Gen Y กล่!�มคนทำ�ทำ นโล่ก ทำ นเทำคโนโล่ย สามารถึติอบโจัทำย,ได เก�ยวก บการติ�ดติ�อส��อสารไร สาย 

ติ"วิอย�าง Case Study ติ�างๆทำ!�เหัมาะก"บ Gen Y

Nike > ไนก�เป็(นแบรนด,หน��งทำ�เจัอก บป็รากฏิการณ, Gen. Y น�ไป็แบบเติ5มๆ เพื่ราะแม ว�าแบรนด,จัะย งด3ดอย3�ในสายติาคนกล่!�มน� แติ�ยอดขึ้ายแล่ะความภ กดติ�อแบรนด,ขึ้องไนก�น �นติกล่งค�อนขึ้ างมากทำเดยวในช้�วงหล่ายป็7ทำ�ผ�านมา ล่�าส!ดผล่การว�จั ยพื่บว�าคนร! �นใหม�น �นไม�ค�อยหล่งใหล่ได ป็ล่��มก บการสร างแบรนด,อ�มเมจัด วยกล่ย!ทำธิ,การใช้ คนด งขึ้องไนก�เทำ�าไหร� เพื่ราะคนด งไม�ใช้�กล่!�มหล่ กกล่!�มเดยวทำ�จัะสามารถึเป็(นผ3 ก�าหนดเทำรนด,ให ก บ Gen.

ได อกติ�อไป็Tommy Hilfiger > เร��มสร างแบรนด,ด วยว�ธิทำ�เขึ้ าถึ�ง Gen. Y ได ดกว�าการโป็รโมติสไติล่,แล่ะภาพื่ล่ กษณ,เหม�อนทำ�แบรนด,ค3�แขึ้�งช้อบทำ�า ด วยการส�งน กว�จั ยไป็ย งแหล่�งรวมเด5กแร5พื่ติ�างๆ เพื่��อส งเกติการณ,ว�าคนเหล่�าน�แติ�งติ วก นอย�างไร เพื่��อพื่ ฒนากล่ย!ทำธิ,ส�งเสร�มการติล่าดทำ�เจัาะกล่!�ม Gen. Y โดยเฉพื่าะ เช้�น สน บสน!นเส��อผ าฟรให ดาราน กร อง แล่ะ ภาพื่ยนติร,ติ�างๆ แล่กก บการใช้ ดาราน กร องเหล่�าน �นในโฆษณาขึ้องแบรนด, นอกจัากน �นย งทำ�าการติล่าดร�วมก นก บ Nintendo เพื่��อเอาใจัว ยร! �นทำ�บ าเกม ทำ�าให ยนส,ขึ้อง Hilfiger กล่ายเป็(นแบรนด,อ นด บ 1 ในดวงใจั

ขึ้อง Gen Y ช้าวอเมร�ก น จัากขึ้ อม3ล่ส�ารวจัล่�าส!ดขึ้อง American Express 

Levi’s > แบรนด,ทำ�เคยฮ�ติขึ้นาดถึ3กมองว�าเป็(นส ญล่ กษณ,ขึ้อง Baby

Boomer อย�างล่วายส, ย งถึ�งก บสะด!ดเม��อพื่บก บป็รากฏิการณ, Gen

ในป็7 1997 เม��อส�วนแบ�งติล่าดติกฮวบ ผล่การว�จั ยระบ!ว�าความน�ยมแบรนด,ในว ยร! �นล่ดล่งเร��อยๆ ในขึ้ณะทำ�กล่!�มล่3กค าหล่ กก5แก�ติ วล่งเร��อยๆ ธิ!รก�จัขึ้องล่วายส,จั�งซึ่บเซึ่าล่งเร��อยๆ  ย��งเราแก�ติ วล่ง ก5ย��งเขึ้ าถึ�งว ยร! �น“

ยากขึ้��น ทำ�าให ล่วายส,ติ องเรยนร3 ทำ�จัะติ�อส3 เพื่��อกล่ บมาด วยการเป็Aดติ วใหม� ทำ �งโฆษณา สไติล่, แล่ะ เว5บไซึ่ติ, ผ�านการช้�วยเหล่�อขึ้องกล่!�มทำ�ป็ร�กษาว ยร! �นทำ�คอยป็ระค บป็ระคองให แบรนด,น�าเทำรนด,อย3�เสมอ แติ�ก�อนเราไม�เคยติ องพื่ยายามแล่ะซึ่เรยสก บเร��องพื่วกน�มากมายขึ้นาดน�มาก�อนเล่ย แติ�ย!คสม ยม นผ�านไป็แล่ ว” David Spangler ห วหน าทำมว�จั ยการติล่าดขึ้องล่วายส,กล่�าวPepsiCo > ความทำ�ถึ3กกรอกห3ด วยโฆษณามาติ �งแติ�เก�ดทำ�าให  Gen.

ร3 ทำางหนทำไล่� แล่ะ ว�ธิร บม�อก บการช้ กจั3งทำางการติล่าดติ�างๆ ได เป็(นอย�างด แติ�ในขึ้ณะเดยวก นก5ทำ�าให พื่วกเขึ้ามองการส��อสารการติล่าดติ�างๆ ในแง�ล่บเสมอ โดยเฉพื่าะการส��อสารการติล่าดทำ�พื่ยายามขึ้ายมากเก�นไป็ ติ วอย�างเช้�น โฆษณาแคมเป็ญหน��งขึ้องเป็(ป็ซึ่�ในอเมร�กาทำ�ให พื่รเซึ่5นเติอร,ว ยร! �นจั�านวนมากสวมใส�เส��อผ าแล่ะใช้ ขึ้องทำ�ติ�ดโล่โก เป็(ป็ซึ่�เติ5มไป็หมด เพื่��อพื่รเซึ่5นทำ,ความใกล่ ช้�ดก บไล่ฟGสไติล่,ว ยร! �นขึ้องแบรนด, ซึ่��งผล่ว�จั ยออกมาป็รากฏิว�าล่ มเหล่วอย�างไม�เป็(นทำ�า เน��องจัากว ยร! �นอเมร�ก นล่งความเห5นว�าการส��อสารแบบน�  เป็(นการอ อนวอนให ช้�วยซึ่��อขึ้องในแบบทำ�น�าร�าคาญ“

มาก”

แติ�ในทำางกล่ บก น ความส�าเร5จัขึ้อง PepsiCo กล่ บเก�ดขึ้��นจัากส�นค าติ วรอง ค�อ เมาทำ,เทำ�น ด�ว โดยไม�ได พื่��งโฆษณาเล่ยส กน�ด แติ�กล่ บเก�ดเพื่ราะการพื่3ดก นป็ากติ�อป็ากขึ้องว ยร! �นเองเพื่ยวๆ หล่ งจัากพื่บว�าเคร��องด��ม เมาทำ,เทำ�น ด�ว มคาเฟอนผสมอย3�จั�านวนมาก แล่ะพื่3ดติ�อๆ ก นจัน เมาทำ,เทำ�น ด�ว กล่ายเป็(นเคร��องด��มทำ�ฮอติฮ�ติทำ�ส!ดในหม3�ว ยร! �น ในฐานะทำ�คล่ ายคล่�งก บ

เคร��องด��มบ�าร!งก�าล่ ง Coke > โค กเป็(นอกแบรนด,หน��งทำ�ไม�ว�าจัะล่งทำ!นทำ�าโฆษณาไป็มากเทำ�าไหร� เป็ล่�ยนเอเยนซึ่�โฆษณา ป็ร บป็ร!งกล่ย!ทำธิ,ในการส��อสาร แล่ะออกแคมเป็ญใหม�รอบแล่ วรอบเล่�า แติ�ทำ�าอย�างไร การส��อสารการติล่าดขึ้องโค กก5ย งไม�โดนใจั Gen. Y เป็ร�ยงๆ ให บร�ษ ทำช้��นใจัเสยทำแติ�เม��อเราโยนหน าทำ�ติอบป็>ญหาร�าคาญใจัน�ไป็ให ก บช้าว Gen. Y จัร�งๆ แล่ วป็รากฏิว�า เส นผมภ3เขึ้า! เพื่ราะจัร�งๆ แล่ วพื่วกเขึ้ากล่ บเห5นว�า โค กไม�ติ องพื่ยายามทำ�จัะทำ�าติ วทำ นสม ย Hip จัHา แล่ะโก เกH ติามเป็(ป็ซึ่�ไป็ไหนหรอก เพื่ราะโค กอาจัจัะล่�มไป็ว�าจัร�งๆ แล่ ว เสน�ห,ขึ้องโค กในสายติา Gen. Y (แล่ะคนทำ!กๆ ร! �น) น �นก5ค�อ รสช้าติ�ทำ�เจัHงไม�เคยเป็ล่�ยนซึ่��งอย�างไรก5ครองใจัพื่วกเขึ้าอย3�แล่ ว แล่ะทำ�ส�าค ญกว�าอะไรทำ �งหมดก5ค�อ ความคล่าสส�คทำ�ไม�มใครเหม�อน แล่ะป็ระว ติ�ศึาสติร,ทำ�โค กได มร�วมมาก บมน!ษยช้าติ�น �นแหล่ะ 2 ส��งทำ�จัะทำ�าให โค กเจัHงติล่อดช้าติ�ในสายติาพื่วกเขึ้า เพื่ราะฉะน �นการจัะน �งหาว�ธิพื่3ดใหม�ๆ ให ด3ทำ นสม ยอย3�ทำ!กป็7ๆ น �นเล่�กซึ่ะเถึอะ เหน��อยเป็ล่�า นะโค กนะ...

MTV > เพื่��อร กษาจั!ดย�นการเป็(นแบรนด,แรกในใจัทำ�เป็ล่�ยนแป็ล่งอย�างรวดเร5วขึ้องป็ระช้ากรช้าว Gen. Y เอาไว ให สมก บทำ�ได ช้��อว�าเป็(นส ญล่ กษณ,ขึ้อง Gen. Y ทำม MTV’s Youth Trends Monitor ทำ�มหน าทำ�เกาะติ�ด ศึ�กษา ติความ แล่ะ เผยแพื่ร� ความเป็ล่�ยนแป็ล่งทำางความค�ดขึ้องว ยร! �นอย�างใกล่ ช้�ดแล่ะจัร�งจั ง จั�งจั ดทำ�า ”MTV Switched On” หน งส�อรายงานความเป็(นไป็ขึ้องว ยร! �นขึ้��น โดยในรายงานแติ�เล่�มซึ่��งจัะออกมาทำ!กๆ ฤด3น �นจัะครอบคล่!มเน��อหาเก�ยวก บ ดนติร สไติล่, ไล่ฟGสไติล่, เทำคโนโล่ย แล่ะ ป็ระเด5นร อนติ�างๆ ทำ�ก�าล่ งฮ�ติติ�ด Y ช้าร,ติทำ �วโล่กอย3�ในฤด3น �น

นอกจัากน �น MTV ทำ �วโล่กก5ให ความส�าค ญก บความเป็ล่�ยนไป็ขึ้องผ3 ร บสารหล่ กขึ้องเขึ้าด วยการป็ร บป็ร!งรายล่ะเอยดขึ้องหล่ายๆ โป็รแกรมให ล่งล่�กในเช้�งขึ้ อม3ล่เพื่��อการน�าไป็ใช้ ได จัร�งมากขึ้��น เช้�น เป็ล่�ยนจัากการน�าเสนอแฟช้ �นโช้ว, แล่ะว นว�างขึ้องดาราด งไป็เป็(นการสอนจั ดแติ�งห อง แล่ะ เล่�อกซึ่��อช้!ดเติ นร�าทำ�เหมาะสมก บติ วเอง เพื่��อให เน��อหาน �นเหมาะสมแล่ะติรงก บส��งทำ�ผ3 ร บสารช้าว Gen Y ติ องการด3 ซึ่��งก5ค�ออะไรทำ� Practical แล่ะม

ป็ระโยช้น,ติ�อติ วเองน �นเอง

Seventeen > หน��งในกล่ย!ทำธิ,เด5ดทำ�ทำ�าให น�ติยสาร Seventeen ในอเมร�กากล่ายเป็(นอกหน��งองค,กรทำ�ป็ระสบความส�าเร5จัก บการเขึ้ าถึ�งจั�ติใจัขึ้องแฟนๆ น�ติยสารได เป็(นอย�างดก5ค�อ โครงการ Become

Seventeen Trendcasters ทำ�เป็Aดร บสม ครสาวๆ ทำ�ม �นใจัว�าติ วเองเป็(นผ3 น�าเทำรนด,แล่ะอ พื่เดทำเร��องราวทำ นสม ยอย3�เสมอให มาเป็(นผ3 ช้�วยให ค�าป็ร�กษาแล่ะก�าหนดเทำรนด,ติ�างๆ ทำ �งในเร��องความงาม แฟช้ �น แล่ะบ นเทำ�ง ให ก บน�ติยสาร Seventeen โดยผ3 สนใจัสามารถึสม ครได ผ�านเว5บไซึ่ติ, ww

w.17trendcasters.com ด วยการติอบแบบสอบถึามเล่5กๆ น อยๆ เก�ยวก บพื่ฤติ�กรรมการจั บจั�ายใช้ สอยแล่ะการบร�โภคส��อขึ้องติ วเอง หล่ งจัากน �นทำางทำมงานจัะส�งรายล่ะเอยดขึ้ อติกล่งแล่ะส�ทำธิ�ติ�างๆ ทำ�จัะได ร บในการเป็(นหน��งใน Trendcasters ไป็ให ถึ�งบ าน โดยหน าทำ�หล่ กขึ้องเหล่�า Trendcasters ก5ค�อเป็(นผ3 ทำดล่องแล่ะให ความเห5นเก�ยวก บผล่�ติภ ณฑ์,ทำ�ออกใหม�ติ�างๆ แล่ะ พื่3ดค!ยแล่กเป็ล่�ยนความค�ดเห5นก บบร�ษ ทำผ3 ผล่�ติส�นค า แล่กก บการได ผล่�ติภ ณฑ์,ใหม�ๆ ฟรมาล่องใช้ เป็(นรายแรกๆ แล่ะได ส�ทำธิ�พื่�เศึษในการร�วมก�จักรรมติ�างๆ ขึ้องบร�ษ ทำทำ�ร �วมก�จักรรม

น�น บเป็(นโครงการทำ�มป็ระส�ทำธิ�ภาพื่มากทำเดยว เพื่ราะนอกจัากหล่ายๆ แบรนด,จัะได ขึ้ อม3ล่ทำ�ติ องการโดยไม�ติ องล่งทำ!นมากมายแล่ ว ย งกล่ายเป็(นว�าโครงการน�ได มส�วนช้�วยกระช้ บความส มพื่ นธิ,ระหว�างล่3กค าก บแบรนด,ให อกด วย เพื่ราะฝ่Jายสาวๆ Trendcasters ช้าวอเมร�ก นเองก5พื่อใจัมากไม�แพื่ ก นทำ�นอกจัากจัะได ขึ้องใหม�ใช้ ฟรๆ แล่ ว ความค�ดเห5นขึ้องพื่วกเธิอย งได ร บความใส�ใจัจัากแบรนด,ใหญ�ๆ อกด วย ย��งไป็กว�าน �นบางคนถึ�งก บถึ�อว�าการได เป็(นหน��งในผ3 น�าเทำรนด,ให ก บองค,กรทำ�พื่วกเธิอช้��นช้อบน �นน บเป็(นความภาคภ3ม�ใจัคร �งใหญ�ขึ้องช้ว�ติเอาทำเดยว

อ�างอ�ง

(NationalMaster, 2553 : ออนไล่น,)  (ช้ ช้วาล่, 

2553 : ออนไล่น,)  (เสาวนย,  พื่�ส�ฐาน!สรณ,, 2550 : ออนไล่น,) (Gang-

Y.com, 2553 : ออนไล่น,)

ภาคผนวก