11

Программа лояльности для интернет-ритейлера - своя или внешняя?

Дмитрий ГолдовДиректор по маркетингу E5.RUX5 Retail Group N.V.

24 апреля 2014 года

22Краткие тезисы

• Что такое лояльность и зачем интернет-магазину программа лояльности?

- Есть ли лояльность вообще?

- Можно ли измерить лояльность?

- Да, в Рунете есть лояльность.

- Нет, в Рунете нет лояльности

• Внешняя программа лояльности – плюсы и минусы

- Какие есть программы лояльности в России.

- Их достоинства и недостатки для интернет -магазина.

- Какими программами лояльности пользуется E5.RU и почему?

• Внутренняя программа лояльности – плюсы и минусы

- Зачем интернет-магазин заводит свою программу лояльности?

- Почему своя программа лояльности – это дорого?

- Основные ошибки своих программ лояльности

• Лучшая программа лояльности в мире: выводы и рекомендации

- Что такое лучшая в мире программа лояльности?

- Что обязательно нужно учесть? - Повторим про ошибки и скажем про новые

- Выводы и рекомендации.

33Что такое лояльность?

Лояльность, лойяльность (от французского или английского loyal — верный), 1) верность действующим законам, постановлениям органов власти (иногда только внешняя, формальная). 2) Корректное, благожелательное отношение к кому-либо, чему-либо.

БСЭ. — 1969—1978

Лояльность — безусловное положительное отношение и эмоциональная привязанность, являющиеся определяющими факторами при принятии любых решений, касающихся объекта лояльности.

Потребительская лояльность — приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы.

Wikipedia

44Что такое лояльность-2

Как можно увидеть:1. Скорее есть, чем

нет.2. Эмоциональная.3. Безусловная.4. Нерациональная.5. Безальтернативная.

55Как измерять лояльность?

В одном из исследований >50 способов измерения.

Но: измерить сложно.

Основное для меня по снижению достоверности:

1. Количество повторных покупок.

2. Количество повторных покупок с усложнениями.

3. Опросы в том или ином виде.

4. Конкретно NPS

66Есть ли лояльность в Рунете

Лояльность есть:

- Заказы, сгенерированные базой.

- «Сумасшедшие» покупатели.- Рост доли рынка у оффлайн-

брендов.- Рост доли рынка у крупных

магазинов.

Лояльности нет:

- Яндекс,Маркет и модель покупки на нем.

- Заказы в 3-4 ИМ сразу.- Малое знание об ИМ

клиентами и малое их вспоминание.

- Неконсолидированный рынок.

- Большая доля серого товара. - «Халявщики» и охотники за

скидками

77Есть ли лояльность в Рунете-2

Скорее нет, чем есть.

Рациональная больше, чем эмоциональная.

Условная.

Не совпадает с теоретической базой

Что делать?1. Работать. 2. Баловать людей, прежде всего сервисом.3. Должно пройти время.4. Развивать и обучать рынок.5. Программа лояльности – своя, сторонняя или все вместе.

88Российские программы лояльности

• Коалиационные или собственные.• Один продукт или несколько продуктов.• Онлайн-продвижение или оффлайн-продвижение.• Баллы или деньги.• Региональные или федеральные.

99Достоинства и недостатки сторонней программы лояльности

Достоинства:- Относительно недорогие

новые покупатели.- Еще более недорогие

повторные покупатели.- Партнерские отношения.- Большая наработанная

клиентская база.- Существующие истории

успеха.- Эмоциональное

продвижение магазина, а не только рациональное

Недостатки:- Дорого.- Развиваешь не свою базу.- База портится – хотят все

больше и больше выгоды.- Партнеры также хотят все

больше и больше.- Могут быть различные

тактические интересы.- Долго и сложно решать

проблемы клиентов.

1010Какими сторонними программами лояльности пользуется E5.RU и почему?

• Совпадение ЦА• Источник новых заказов• Хорошая команда• Относительно недорого• > 15% заказов с картой• Треть заказов – с 2-мя

картами• Половина заказов – с

дополнительными промокодами

• Часть X5 Retail Group• Привязаться к бренду

«Перекрестка»• Большая база• Недорого• >15 % заказов с картами

1111Зачем ИМ собственная программа лояльности?

• РРЦ• Потребитель

ское поведение

(книголюбы)• Свойства

товара(расходники)• Промотирова

ние определенных товаров

• Повторные заказы

• У конкурентов есть

• Чтобы клиенту было хорошо

1212Почему собственная программа лояльности – это дорого?

1. Разработка.2. Программирование.3. Решение клиентских проблем и клиентский

сервис.4. Обслуживание.5. Финансирование.6. Долговременное поддержание

работоспособности и постоянства условий.

1313Основные ошибки собственных программ лояльности

1) Слишком экономно.2) Слишком щедро.3) Слишком сложно.4) Слишком тяжело получить выгоду.5) Изменения условий в процессе.6) Полностью новые условия.7) Условия, которые показывают, что не участник –

второго сорта.

1414Что такое лучшая в мире программа лояльности?

1515Что обязательно нужно учесть?

1) Простота условий.2) Выгодность всем сторонам (win-win).3) Экономическая обоснованность.4) Долговременное планирование.5) Возможность любого масштабирования.6) Игровой или развлекательный элемент.

1616Повторим про ошибки и скажем про новые

1) Потребите-льское отношение к клиенту

2) Слишком все сложно

3) Условия меняются по ходу игры.

1717Выводы и рекомендации

- 1 голова хорошо, а 2 лучше.- Не жадничайте.- Не гусарствуйте.- Будьте проще.- Ничего, по-возможности, не меняйте.- А если поменяли – извиняйтесь и объясняйте.- Клиенту должно быть хорошо- Клиенту должно быть интересно

1818Ваши вопросы

Спасибо за внимание!

Дмитрий ГолдовДиректор по маркетингу E5.RU

Dmitriy.Goldov@x5.ru8-926-499-94-21

Пишите, звоните, спрашивайте.

-