Оценка эффективности #smm. Стандарты 2014 года
DESCRIPTION
Оценка эффективности SMM. Как оценить SMM-стратегию и SMM-тактику. Какие стандарты использовались раньше, и какие нововведения 2014 годаTRANSCRIPT
Оценка
эффективности
в
SMM-2014
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
Что? Как? Зачем?Изображение
из
книги: Авторы-составители: Е.В. Алексеев, В.Г. Белкин, Н.А. Курмашева, М.О. Поташев, И.К. Тюрикова.
Что? Где? Когда?
Источник
картинки
Давайте
знакомиться!
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
Давайте
знакомиться!
Алексей
Харченко:•
в
коммуникационном
консалтинге
с
2006
года; •
более
50
коммуникационных
исследований; •
Консультант
по
стратегическим
коммуникациям, руководитель
отдела
Аналитики
и
исследований
KEY Communications;
•
Последние
проекты:
–
Проект
Представительства
ЕС
в
Украине
“Информирование
о
Соглашении
про
ассоциацию: что
это
означает
для
меня?”
–
Европейский банк реконструкции и развития “Повышение
осведомленности
о
Программе
деловых
консультационных
услуг”;
–
Посольство
Великобритании
в
Украине
“Исследование
осведомленности
общественности
о
ЕС
в
Украине
и
коммуникационная
стратегия”
–
разработка
коммуникационной
стратегии
для
Государственной
регистрационной
службы
Украины;
–
Институт
Адама
Мицкевича
(Польша) –
продвижение
проекта
“I, CULTURE”
и“I, CULTURE Orchestra”;
–
ОТP Bank, ПУМБ, Метинвест
и
многие
другие.
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
Оценка
эффективности
–
это…
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
Источник
картинки
Оценка
эффективности
Оценка эффективности
–
это
ответы
на
вопросы:
• Достигнуты
ли
цели?
• Каким
образом
/ за
счет
чего
достигнуты
цели?
• Были
ли
достигнуты
цели
оптимальным
(менее
затратным) путем?
Больше
информации
можно
подчерпнуть
туттел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
Зачем
это
надо?..Оценка
эффективности
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
Думаете
это
так
просто?
Все
просто! Но
не
так!
Оценка
эффективности
Оценка
эффективности
и
SMM
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
Оценка
эффективности
Уровни
оценки
эффективности
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
Оценка
эффективности
Уровни
оценки
эффективности:
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
Оценка
эффективности
1. Оценка
эффективности
плана
коммуникаций
(целевых
аудиторий, каналов, ситуации
и
т.д.)
2.
Оценка
эффективности
тактики(коммуникационных
действий
–
постов.)
Inbound – так
много
в
этом
слове…
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
Оценка
эффективности
Источник
картинки
Inbound –
это:
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
Оценка
эффективности
Inbound –
это:
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
Оценка
эффективности
•
Inbound-маркетинг
— это
методология
продвижения, которая
предполагает
создание
и
распространение
такого контента, который
специально
создан
для
апелляции
к
вашему
«идеальному»
покупателю, чтобы
не
только привлечь
их
внимание, но
и
чтобы
они
возвращались
к
вам
снова
и
снова.
•
Inbound-маркетинг
базируется
на
4 составляющих: создании
контента, жизненном
цикле
маркетинга,
персонализации, мультиканальности, интеграции (подробнее
см.
тут).
Более
подробно: «Примерный
inbound»
Оценка
плана
коммуникаций
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
Оценка
эффективности
начинается
с
исследований:
Социальная
сеть 26-35 36+ Всего
Вконтакте 70% 39% 66%
Одноклассники 75% 59% 58%
LinkedIn 7% 6% 5%
Facebook 54% 46% 53%
Данные
GfK, ноябрь
2011
Оценка
плана
коммуникаций
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
Оценка
эффективности
начинается
с
исследований:
Данные
GfK, ноябрь
2011
Социальная
сеть Несколько
раз
в
день Раз
в
день Раз
в
неделюВконтакте 43% 22%
Одноклассники 20% 27%
LinkedIn 55%
Facebook 14% 18% 29%
Более
подробно
об
исследованиях:
http://www.slideshare.net/AleksKh
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
Оценка
эффективности
“Вы
являетесь
тем, что
вы
измеряете”John R. Hauser and Gerald M. Katz, 1998
Принципы
оценки
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
Оценка
эффективности
Барселонские
принципы, стандарт
до
2014г.:
1.
Необходимо
ставить
цели, а
потом
выбирать
метрики
2.
Необходимо
измерять
последствия, а
не
результаты
3.
Влияние
коммуникаций
на
бизнес-результаты
можно
измерить
и
это нужно
делать
там, где
возможно
4.
Необходимо
применять
качественные
и
количественные
метрики
5.
AVE –
не
может
определить
эффективность
6.
SMM –
может
и
должен
быть
измерен
Оценка
тактики
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
Оценка
эффективности
CIPR Measurement Toolkit, март
2011:
Сообщество Уровень
поинфомированности
Знание Признание Преимущество Действие
Коммуникационное
действие
Количество
постов, мероприятий
Количество
постов, мероприятий
Количество
постов, мероприятий
Количество
постов, мероприятий
Промежуточный
эффект
Количество
просмотров
в
день; % упоминаний
(доля
голоса); Социально-
демографические
показатели
Время, проведенное
на
сайте, % упоминаний
(доля
голоса) Результаты
опросов, Ключевые
сообщения
(комментарии)
Время, проведенное
на
сайте, % упоминаний
(доля
голоса) Результаты
опросов, Ключевые
сообщения
(комментарии)
Время, проведенное
на
сайте, % упоминаний
(доля
голоса) Результаты
опросов, Ключевые
сообщения
(комментарии)
Запланированный
эффект
Повышение
уровня
поинформированности
Знание
о
продукте, его
характеристиках, узнаваемость
бренда
Соотношения
себя
с
брендом, запрос
дополнительной
информации, лояльность
(послы
бренда)
Изменение
поведения, выбор
бренда, использование
пробных
версий, запросы, лояльность
(послы
бренда)
Загрузки, лиды, доход, доля
рынка, сбережения, лояльность
(послы
бренда)
Как
это
теперь
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
Оценка
эффективности
Новый
стандарт
AMEC, 2014:
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
Оценка
эффективности
1.
Переход
от
оценки
ситуации
(прошлого) –
к
поиску
новых
идей. Оценка эффективности
должна
говорить, каким
образом
SMM
может
сделать
вклад
в
достижение
бизнес-планов.
2.
Оценка
эффективности
и
измерения
–
разные
процессы. Оценка
эффективности
–
суждения
о
том, достигнуты
ли
цели, задачи
и
потребности; есть
ли
соответствие
ценностям
стейкхолдеров. В
то
время, как измерение
–
это
операционализация
задач.
3.
Потребность
в
использовании
дополнительных
инструментов
оценки эффективности.
4.
Смена
ориентиров, от
цифр
к: влиянию, уровня
поинформированности, устремлениям, вовлеченности, мнениям, лояльности, репутации, отношениям, поведению.
Новый
стандарт
AMEC, 2014:интерпретация
Measurement Standard
Оценка
эффективности
SMM
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
Оценка
эффективности
Cтандарт
AMEC, июнь
2014
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
Cтандарт
AMEC, июнь
2014: модель
«ВАІО» (MAIE)
Контакт Вовлеченность Преимущество Влияние Лояльность
(послы
бренда)
Оценка
стратегии
Охват Количество
взаимодействий
с
контентом
Изменение
поведения, ключевые
сообщения
Новые
подписчики, реферальные
трафик, загрузки
% рекомендаций, % упоминаний
(доля
голоса)
Оценка
канала
Количество
постов, упоминаний
Лайки, комментарии, шейры, просмотры, прирост
фанов
Доля
(%) канала; тональность, преимущество
перед
другими
Количество
уникальных
подписчиков
Количество
органического
влияния
послов; рейтинги
/ обзоры
Бизнес-
показатели
Повышение
уровня
поинформированн
ости, ценовые
показатели
Упоминание
бренда, доля
голоса, загрузки
Знание
характеристик, доля
рынка
Продажи, повторные
продажи, частота
продажей, лиды
Увеличение
числов
послов
среди
сотрудников
и
клиентов
www.amecorg.com
1.
Измерение
(Measurement) –
сбор
колличественных
и качественных
данных
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
2. Аналитика
(Analytics) –
исследование
контекста:
• исследования
(университетские, правительственные, консалтинговых
компаний);
• открытые
данные, data mining, case
studies,
«Big Data»;
• исторические
данные
(тренды
во
времени, культурные
и
другие
факторы);
• теории, модели, результаты
практики
других
и т.п.
Новый
стандарт
AMEC, 2014:интерпретация
Measurement Standard
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
3. Инсайт
(Insights) –
инсайты:
Инсайты
необходимы
для
того, чтобы
определить, как
организацииразвиваться
в
будущем:
• Прогнозы
• Взаимосвязи
• Рекомендации
Например, ответ
на
вопрос: •
почему
конкуренты
лучше
/ хуже;
• Как
изменится
законодательство, политический
контекст,
• Как
меняется
мнение
стейкхолдеров;
Задача
инсайта
–
дать
информацию, каким
образом
можно
повлиять
на
выполнение бизнес-планов, проинформировать
менеджмент
о
необходимых
изменениях.
Новый
стандарт
AMEC, 2014:интерпретация
Measurement Standard
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]
4. Оценка
эффективности
(Evaluation):
• Выводы
по
результатам
исследования;
• Презентация
результатов;
• Применение
инсайтов
для
корректировки
стратегии.
Новый
стандарт
AMEC, 2014:интерпретация
Measurement Standard
Контакты Спасибо
за
внимание!
По
вопросам
сотрудничества: [email protected]
По
вопросам
презентации:[email protected]
Мой
блог
–
там
много
полезного;-) OleksKharchenko.com
тел.\
факс: +38 044 201
64
94тел.: +38 044
599 01 [email protected]