12 métricas12 métricas essenciais para gerenciar a presença da sua marca no

Facebook

essenciais para gerenciar a presença da sua marca no

Facebook

Junho 2014

Índice

Métrica 1 | Engagement04

Métrica 2 | Talking About05

Métrica 3 | Interactions07

Métrica 4 | Top Users09

Métrica 5 | Fans11

Métrica 6 | Post Types15

Métrica 7 | Engagement by Post Type16

Métrica 8 | Page Posts17

Métrica 9 | Posts18

Métrica 11 | User Posts22

Métrica 12 | Summary23

PágInA

Métrica 10 | Response Time e Response Rate20

12 métricas essenciais para gerenciar a presença da sua marca no Facebook

Ter uma presença social no Facebook significa investimento. dessa forma, medir o desempenho de sua página significa ir além da contabilidade do número de “likes” na página (fãs da marca).

Pensando nisso, a e.life disponibilizou o Facebook Page Performance. O FPP é um módulo incluído no Social Analytics do e.life Buzzmonitor, que possui 12 relatórios essenciais para a gestão de presença no Facebook.

esses relatórios permitem medir historicamente a performance da página administrada e comparar essas métricas com as páginas concorrentes, sejam eles da mesma categoria ou de outra.

neste e-book, iremos explicar como utilizar cada uma dessas métricas. Todas as pessoas que fizerem download deste paper poderão testar gratuitamente o FPP durante um mês, basta acessar www.buzzmonitor.com.br e se cadastrar.

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O que é?

engajamento é um conceito utilizado para medir o quanto os fãs e usuários da rede se envolvem com a sua marca. no Facebook, observar o engajamento significa acompanhar a participação dos usuários em suas publicações. É através do total de likes, compartilhamentos e comentários de um post que se quantifica esse envolvimento. Quanto maior o envolvimento dos fãs com um post, maior o engajamento.

com o e.life Buzzmonitor é possível calcular a taxa média de engajamento por post, tendo como base o total de fãs da página. O Buzzmonitor considera duas unidades importantes: quantos posts foram publicados pela página num período X de tempo e qual o número de fãs da sua página naquele momento. dessa forma, o resultado sempre é relativizado de acordo com o tamanho da sua página e a quantidade de publicações.

Se a sua marca acabou de entrar no Facebook e sua concorrente já tem milhares de fãs na rede, a vantagem desse método de cálculo é ainda maior, porque neste processo, a comparação de engajamento entre a sua página e a de um concorrente é mais fácil, mesmo que o outro tenha muito mais fãs que você.

como é calculado:

Engagement01

engagement

interações (likes + comentários + compartilhamentos das suas publicações) x 100

= número de posts do período / Total de fãs

no período

O que é?

A Talking About é essencial para compreender o engajamento na sua página de uma forma mais abrangente. É esta métrica que contabiliza todas as histórias que envolvem a sua página de alguma forma, seja dentro ou fora do Facebook. Uma história é criada quando alguém:

Talking About02

dá like na sua página;

Faz check-in no local físico da sua página (exemplo: participando de um evento no escritório da sua empresa) ou recomenda sua location.

Marca a sua página em uma foto/publicação;

Responde a enquetes em sua página;

dá like, comenta ou compartilha qualquer conteúdo da sua página;

Publica no mural da sua página;

Menciona sua página;

nos relatórios do Social Analytics, a métrica Talking About (ou Falando Sobre isso) é dada em números absolutos.

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no Buzzmonitor, é possível ter três visualizações da Talking About:

1 ) Números absolutos (Absolute values): os números são exibidos em série histórica (dia, semana, mês ou qualquer outro período), além de poder comparar sua página com a dos concorrentes.

Talking About/Fans

Talking About Absoluto x 100=

Total de fãs no período

3 ) Número absoluto/relativo: no FPP é possível comparar a Talking About tanto em números absolutos como em números relativos de dois ou mais competidores, em relação ao período anterior escolhido.

2 ) Números relativos/fãs (Talking About/Fans): neste caso, a Talking About é relativo ao número de fãs da sua página.

Talking About02

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Interactions03

O que é?

Representa o total de interações diárias/semanais/mensais com a sua página. Basicamente, existem três tipos de interações: likes, comentários e compartilhamentos. esta métrica influencia a taxa de engagement e o número final de Talking About.

com o Buzzmonitor é possível visualizar as interações mais comuns (em números absolutos ou em percentuais), o volume médio diário e o dia com maior número de interações.

DIcA: Quanto mais interações, melhor, correto? não necessariamente. Likes e compartilhamentos são bons exemplos de interações positivas, porém, comentários podem ter tanto um teor positivo quanto negativo. Alguns consumidores aproveitam as postagens da sua página para comentar reclamações ou exigir atendimento sobre um produto. Felizmente, no módulo de monitoramento do Buzzmonitor é possível criar um report que monitore apenas os comentários da sua página, assim você poderá classifica-los quanto a sentimento e analisar o seu teor.

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O resultado é um report que monitora os comentários dos usuários na sua página do Facebook (abaixo):

no módulo de monitoramento (saia do Facebook Page Performance), crie um report que monitore apenas Facebook e nesse report vá em edit e selecione as opções abaixo. Veja que foi selecionado Página (Page) como origem dos dados, porém, o tipo de dado que estou monitorando são os comentários (comment) dos usuários (Users).

Interactions03

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Top Users04

O que é?

Além de comparar o engajamento da sua página com seus concorrentes, outra métrica importante é a Top Users, que se refere aos usuários que mais publicaram em sua página. É possível observar uma lista com os nomes dos usuários, número de posts e comentários publicados, a data da última atividade deles na página, likes recebidos e um link direto para seus perfis. clicando em deTAiLS ainda é possível conhecer todas as interações dos usuários.

Aqui é possível analisar também quais são os usuários que mais interagiram durante o dia, semana, mês ou em qualquer outra época, basta configurar o período através do setup do report (clique no símbolo no canto superior direito). A principal utilidade deste recurso é a de conhecer melhor os usuários mais ativos.

entretanto, é imprescindível ter o cuidado de saber se esses usuários são promotores ou detratores da sua marca. Além disso, compare os seus usuários com os do concorrente. desta forma, você irá saber se algum dos seus clientes ativos é também na concorrência.

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DIcA: convide os usuários promotores para eventos especiais da sua marca ou para o lançamento de novos produtos e serviços. com os detratores, tente conversar fora do Facebook e entender como deixá-los satisfeitos ou resolver pendências.

Top Users04

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Fans05

O que é?

Monitorar o crescimento dos fãs de uma página é o tipo de relatório que os gestores de marketing mais gostam. este número é importante para compreender a audiência potencial que a sua página poderia ter. na verdade sabemos que o alcance orgânico do Facebook é muito baixo, atingindo cerca de 1% dos seus fãs.

com o Buzzmonitor é possível obter três relatórios para monitorar os likes de uma página:

1 ) Absolute Values: número absoluto de likes (ou fãs) da sua página. É possível ter uma série histórica por dia, semana ou mês e olhar para qualquer período de tempo que se monitore a página.

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2 ) New Fans: número de novos likes (fãs) na sua página. É possível ter uma série histórica por dia, semana ou mês e olhar para qualquer período de tempo que se monitore a página.

Fans05

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Growth of Fans

Likes conquistados pela página no dia x 100

= Total de fãs no

período anterior

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3 ) Growth of Fans: crescimento da página por dia em número percentual. este é o número ideal para comparar páginas de diferentes tamanhos, porque o número de likes conquistados pela página é relativo ao tamanho da página e ao investimento em mídia (Facebook Ads). O cálculo é feito desta forma:

Fans05

Fans05

Assim, em geral, as publicações da sua página só alcançam um percentual da sua base total de fãs. Quanto maior o número de fãs de uma página, menor é essa porcentagem. O Facebook permite alcançar toda a sua base de fãs ou um número definido dependendo do valor investido no Facebook Ads.

não é possível visualizar ou acompanhar se (ou quanto) o seu concorrente investe em mídia. Assim como outros dados (de alcance, por exemplo), o valor ou resultados do investimento em mídia é restrito para o administrador da página. É possível deduzir, contudo, se há ou não investimento – inclusive se ele aumenta ou reduz – pelo acompanhamento das métricas. Se um número maior de novos fãs chega a uma página ou se o volume de interações com suas publicações crescem expressivamente acima da média, é provável que haja investimento em mídia, pontual ou contínuo. É preciso, portanto, monitorar ininterruptamente as páginas para poder ter sempre mais e melhores informações.

ObsErVAçãO: O número de fãs de uma página não representa, necessariamente, o número de pessoas alcançadas por suas publicações. Através do edgerank (algoritmo que calcula e define as publicações que aparecem ou não na timeline dos usuários), o Facebook influencia o alcance dos posts das fanpages (também dos perfis de usuários comuns).

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Post Types06

O que é?

Analisando os relatórios engagement, Talking About e interactions, temos um bom parâmetro de como está o desempenho da marca em relação aos seus concorrentes. Mas, ainda assim, é possível investigar mais a fundo. Por que não olhar quais são os formatos de post (imagem, enquete, status ou vídeo) mais publicados pela sua marca em comparação com seu benchmarking?

em geral, imagens geram mais interações (e, consequentemente, mais engajamento) do que outros tipos de publicações (status, links ou enquetes). entretanto, por não ser uma regra, em outras páginas o tipo de post que mais engaja pode ser status ou vídeo. Por isso é importante sempre monitorar.

DIcA: com o relatório Post Types é possível comparar o tipo de conteúdo mais publicado, tanto em números absolutos como em percentual ao longo de um período. Talvez esteja aí o segredo do maior engajamento ou Talking About do seu concorrente.

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Engagement by Post Type07

O que é?

Você já sabe que mais do que ouvir o que falam do seu produto nas redes, é preciso monitorar seus concorrentes. Por isso é importante visualizar qual marca obteve melhor performance de engajamento por determinado tipo de postagem. A engagement by Post Type calcula, em percentagem, qual o formato de post mais usado para interagir com os seguidores da sua página. como a métrica é calculada:

(likes + compartilhamentos + comentários)

(quantidade de posts por tipo) / total de fãs da página

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Page Posts08

O que é?

Page Posts permite visualizar a atividade de uma determinada página, saber a quantidade diária de postagens e também o número total durante um período definido. É o fim da dúvida: minha página está publicando muito ou pouco? Agora monitorando sua página em comparação com os concorrentes é possível ter uma visão de como está o mercado.

É importante que haja um equilíbrio em relação ao que é publicado nas redes sociais, por exemplo: a frequência de postagens é um ponto-chave, no qual a empresa realmente se destaca – ao invés de prejudicar o próprio trabalho devido ao excesso. com a quantidade ideal a sua página não cairá no esquecimento e nem irá fazer um “flood” na timeline de quem a segue.

e é aí que o Buzzmonitor entra. Através da Page Posts você pode observar a regularidade de posts do seu concorrente, analisar a resposta do público-alvo e definir a sua própria periodicidade sem medo de fugir do que o seu segmento já está habituado.

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Posts09

O que é?

Você já sabe qual o formato mais usado pela concorrência através da Post Type e definiu a sua periodicidade de acordo com os relatórios mostrados na Page Posts, certo? com a Posts você também poderá observar todas as postagens de páginas concorrentes ou de usuários, levando em consideração o sentimento, a forma, o tipo de interação e o período.

É possível saber especificamente qual o post – uma imagem, status, vídeo ou enquete - que recebeu maior engajamento e se ele foi positivo ou negativo. Através da soma dessa análise com a Post Type e Page Posts no Buzzmonitor, investigar e compreender o seu público-alvo se torna um processo muito mais prático e eficiente.

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Posts09

DIcA 1: com o relatório posts é possível comparar o engajamento da agenda da sua marca ou com a agenda do consumidor. Para isso, usando o menu ORdeR BY, é possível ordenar os posts por enGAGeMenT, SHAReS, LiKeS e cOMMMenTS. isso tanto para usuários quanto para páginas (menu POSTS BY). Ver imagem abaixo:

DIcA 2: Ao comparar a agenda da marca com a agenda do consumidor uma agência pode melhorar a comunicação da sua marca. Se um conteúdo feito pelo consumidor gerou maior engajamento do que o conteúdo da marca ele pode servir como inspiração para a publicações da marca.

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response Time e response rate10

O que é?

Uma maneira muito eficaz para você descobrir se os posts de usuários estão sendo respondidos em uma velocidade adequada, é o relatório Response Time. com ele é possível classificar as respostas por alcance de tempo, mensurando quantos dias, horas ou minutos a marca levou para interagir com o seguidor.

no exemplo abaixo, as páginas das linhas aéreas TAM e GOL foram monitoradas.

A TAM demorou de 30 a 90 minutos para responder 17.65% dos posts feitos pelos usuários, enquanto que a GOL respondeu 33.76%.

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neste caso, colocamos para analisar o tempo de resposta dos últimos sete dias. Porém, assim como nos outros reports do Buzzmonitor, é permitido mudar os filtros:

enquanto isso, a Response Rate quantifica em números absolutos os postsque foram e não foram respondidos pelas marcas, durante um período determinado.

response Time e response rate10

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DIcA: O que você faz quando acaba de receber uma publicação não muito simpática no seu mural, vinda de uma pessoa que, em geral, gosta da sua marca?O cliente pode ter uma reclamação simples, mas ele também pode estar tão chateado que parte para o lado ofensivo, para garantir que você e o resto do mundo saibam que ele está zangado. Os seus próximos passos serão as chaves para manter não apenas a atividade deste cliente, mas a movimentação dos outros fãs.

É de extrema importância que as reclamações colocadas no seu mural sejam abordadas. inatividade da sua parte vai dar a entender que você está ignorando o problema. não responder não fará nada além de incitar mais raiva e reclamações.

User Posts11

O que é?

As redes sociais se tornaram, sem dúvida, um meio de diálogo entre a marca e o consumidor. Assim, é imprescindível que os canais de comunicação estejam ativos para sempre considerar a opinião do seguidor. O mural do Facebook é um exemplo disso.

A métrica User Posts é um modo de você se manter atento a esses posts realizados pelos usuários no mural da sua página. ela quantifica os comentários diariamente e contabiliza o total durante uma semana, mês ou qualquer período customizado.

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summary12

O que é?

A métrica Summary resume quais foram as principais métricas consolidadas pela a sua marca e pelas marcas concorrentes durante a semana, mês ou ano. desse modo, é muito mais simples avaliar quais os pontos fortes e fracos da sua estratégia de mídias sociais, e quais precisam ser corrigidos.

Além disso, organizar os resultados que serão apresentados no relatório de monitoramento se torna uma tarefa menos complicada, afinal o Buzzmonitor já terá feito todos os cálculos para você. O seu trabalho será apenas explicar ao cliente como interpretar cada métrica.

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