ANEXO TEMA 8. EJEMPLOS RESUMIDOS DE CASOS REALES DE PROGRAMAS DE RELACIONES PBLICAS

Caso 1. PLAN COMUNICACIN DE MARKETING PARA BARBIE (MATTEL) SITUACIN DE PARTIDA La mueca Barbie, que lleg a muestro pas en 1978 y con la que jugaban muchas nias espaolas, comenzaba a

ser rechazada por algunos colectivos de adultos: asociaciones de padres, profesores y organizaciones feministas,

que la calificaban de excesivamente frvola y carente de valores sociales.

OBJETIVOS Llegar al pblico adulto

Posicionar a Barbie como algo ms que una mueca

Diferenciar a Barbie de la competencia alejndola de su imagen frvola

Celebrar su 35 aniversario.

PBLICO Madres, profesores, colectivos feministas, medios de comunicacin, empleados de Mattel, canales de distribucin,

diseadores espaoles, instituciones oficiales relacionadas con la educacin, nias y opinin pblica en general.

ESTRATEGIA Realizar acciones continuadas que tengan a Barbie como referente y en las que se la vincula la educacin y la

solidaridad (sin que pierda su identidad: implicar tambin en las acciones el diseo y la moda).

TCTICAS (ACCIONES) - Coordinacin y adaptacin en Espaa de la Primera Conferencia Mundial de Barbie

- Barbie Moda en Espaa: invitacin a diseadores espaoles para vestir a Barbie, presentacin de la exposicin

en el hotel Palace de Madrid, gira de exposicin por varias ciudades.

- Primera Convocatoria Becas Barbie: coordinacin y convocatoria del concurso Qu te gustara ser de mayor

?, adjudicacin de las diez primeras Becas Barbie de un milln de pesetas cada una, creacin del estudio Las

preferencias profesionales de las nias espaolas , servicio de informacin permanente con los medios de

comunicacin, informacin regular a las instituciones vinculadas al mundo de la educacin.

Barbie XXXV Aniversario: celebracin del aniversario de Barbie, envo de pastel el mismo da del cumpleaos, 9

de marzo, a todos los clientes de Mattel y a periodistas, junto con un folleto con la historia y datos curiosos de Barbie,

para seguir celebrando el cumpleaos se decidi llevar a cabo una accin especial,

- Barbie creacin y diseo, en la que se invit a creadores espaoles del mundo de la joyera, diseo grfico,

fotografa, ilustracin, peluquera, diseo industria y diseo de moda y complementos para realizar una obra con

Barbie de protagonista, inauguracin oficial de la exposicin en Barcelona seguida de Valencia y Madrid.

- Jos Carreras y t juntos para curar la leucemia : acuerdo de colaboracin entre la Fundacin Internacional

Jos Carreras para la Lucha contra la Leucemia y Mattel Espaa S.A.,segn este acuerdo una parte de los

beneficios obtenidos por la venta de la nueva Doctora Barbie en Espaa se destinaran a la lucha contra la

leucemia, rediseo del packaging de la Doctora Barbie en el que se incluy un corazn con la inscripcin del el

lema de la operacin: Jos Carreras y t juntos para curar la leucemia, adems de informacin sobre la

Fundacin y una postal firmada por Jos Carreras de l mismo con Barbie, as como una carta tambin firmada por

el tenor y dirigida a los padres con el fin de que conocieran el objetivo de la accin; rueda de prensa con las

presencia del tenor; spot de la Doctora Barbie al que se aadi una cola con un mensaje directo de Jos Carreras;

envo de un a carpeta especial dirigida a los clientes de Mattel y al personal interno, que inclua datos de la accin,

cmo iba a funcionar, cul iba a ser el pack, una fotografa de Jos carreras y CD del tenor; comunicacin regular

con los medios de comunicacin.

RESULTADOS (EVALUACIN)

La cobertura en medios de comunicacin de todas las acciones ha sido importante y ha permitido acercarse a los

padres de familia; tanto en la accin de la Primera Conferencia Mundial Barbie como en la convocatoria de

Becas Barbie se recibieron del orden de 3.000 trabajos de nias espaolas; en la convocatoria Barbie Moda de

Espaa participaron 42 diseadores espaoles y en la convocatoria Barbie creacin y diseo 117 diseadores;

en 1995 se vendieron 190.000 unidades de Doctora Barbie y se recaudaron 40 millones de pesetas cuyo destino

fue la Fundacin Internacional Jos Carreras para la Lucha contra la Leucemia.

Caso 2. PLAN COMUNICACIN DE MARKETING PARA MICROSOFT IBRICA (WINDOWS 95 ) SITUACIN Microsoft Corporation lanz en 1995 un nuevo sistema operativo, Windows 95. Tan slo los pblicos

relacionados con el mundo informtico saban que era un sistema operativo.

OBJETIVOS Convertir Windows 95 en el producto clave del sector de la informtica

Tener amplia repercusin en los medios de comunicacin

Posicionar a Bill Gates como el lder de la informtica

PUBLICO Lderes de opinin, medios de comunicacin, tanto del sector informtico como de la seccin de

economa, consumo y editorialistas, empresarios, distribuidores y usuarios de informtica, opinin

pblica en general.

ESTRATEGIA

Convertir a Windows 95 en un fenmeno social y en un referente de los medios de comunicacin;

aprovechar la visita a Espaa de Bill Gates como reclamo para los medios de comunicacin; explicar

las implicaciones econmicas en el mercado del hard.-ware; informar sobre Windows 95 y como iba

a afectar a la vida de los ciudadanos; coordinar con los medios de comunicacin las actividades

paralelas relacionadas con el lanzamiento del producto.

ACCIONES Trasladar a la opinin pblica en general, a travs de los medios de comunicacin, las

caractersticas de un sistema operativo y para qu es til; presentacin oficial del producto en el

Teatro Real de Madrid con la participacin de Bill Gates ante 800 personas, de las cuales 140 eran

periodistas; elaboracin de tres carpetas diferentes con material informativo para periodistas;

negociacin exclusiva Un da en la vida de Bill Gates con Antena 3 TV.; gestin de entrevistas a

medios de comunicacin con portavoces de la compaa; convocatoria a medios de comunicacin

el primer da de venta de Windows 95; presentacin en le Saln ferial Informat; presentaciones a

medios de comunicacin mediante una gira por cuarenta ciudades espaolas.

EVALUACIN

Los medios de comunicacin convirtieron a Windows 95 en el producto estrella del ao del sector

informtico y a Bill Gates en el lder de la informtica; el producto y el presidente de Microsoft

Corporation ocuparon 15 portadas de diarios nacionales y tuvieron 1.000 impactos en prensa

escrita, noventa impactos en TV. y 130 en Radio; las previsiones iniciales de ventas para el primer

ao cifradas en 300.000 u. se superaron antes de la fecha fijada.

Caso 3. PLAN COMUNICACIN PARA LA ONG FARMACUTICOS MUNDI

SITUACIN

Farmacuticos Mundi y la Junta de Residuos de la Generalitat de Catalua firmaron un acuerdo para

recoger y seleccionar conjuntamente los medicamentos que ya no se utilizan y darles un posterior

uso.

OBJETIVOS

Dar a conocer la existencia y la actividad de Farmacuticos Mundi

Dar a conocer la actividad con respecto a los medicamentos no utilizables de la Junta de Residuos

Aumentar el nmero de farmacias asociadas

Concienciar a la O.P. sobre los efectos medioambientales y humanitarios de la recogida de

medicamentos

PBLICO

Farmacuticos Catalanas, autoridades locales y autonmicas, otras ONGs, medios de

comunicacin, consumidores de productos farmacuticos, O.P. de Catalua.

ESTRATEGIA

Desarrollar bajo el lema, No los guardes, Dnalos , una campaa de sensibilizacin dirigida a cada

uno de los pblicos.

ACCIONES

Creacin slogan de campaa; diseo, creacin y distribucin de folletos, envo a todas las farmacias

de Catalua de carta de presentacin y folleto de la campaa; reuniones con farmacuticos;

presentacin oficial de la campaa dirigida a todos los pblicos; rueda de prensa de presentacin de

campaa; mailings informativos a todos los pblicos; diseos del material de papelera relacionado

con la campaa; insercciones publicitarias; envo peridico de informacin a medios de comunicacin

con datos de inters cobre la recogida de medicamentos; celebracin de inauguracin de la sede de

Catalua de Farmacuticos Mundi; diseo y ejecucin de un programa de educacin ambiental para

escolares.

RESULTADOS

Farmacuticos Mundi lleg a tener un total de 1.572 farmacias catalanas asociadas; a travs de

Farmacuticos Mundi se pudieron enviar a un total de 80 pases 27.878 kilos de medicamentos; otros

99.870 kilos no utilizables fueron enviados por Farmacuticos Mundi a la Junta de Residuos para su

posterior tratamiento.

Caso 4. PLAN COMUNICACIN DE MARKETING PARA EL MUSEO MARTIMO DE BARCELONA

SITUACIN

El Museo Martimo de Barcelona tena un nmero de visitantes muy escaso. Opta por incluir una

nueva atraccin que denomin La Gran Aventura del mar.

OBJETIVOS

Aumentar el nmero de personas que visitan el museo; posicionarlo como escenario para la

celebracin de actos; generar expectacin de manera constante entre su pblico.

PBLICO

Representantes del sector turstico, representantes de organismos oficiales y organismos escolares,

pblico infantil, lderes de opinin, medios de comunicacin, padres de familia, opinin pblica en

general.

ESTRATEGIA

Generar expectacin antes de su inauguracin y destacar el valor diferencial del museo frente a la

competencia (centrado en la nueva atraccin que era un espectculo en vivo).

ACCIONES

Visitas de los medios de comunicacin al museo cuando estaba en obras; presencia en salones

feriales del sector turstico; elaboracin de amplia base de datos de prescriptores y usuarios; envo

de carta a centros escolares del entorno; celebracin de la inauguracin oficial con rueda de prensa

previa; elaboracin de dossier de prensa y dossier comercial; envo de informacin a todos los

colectivos; organizacin de visitas para colectivos; firma de acuerdos con entidades pblicas y

privadas del sector turstico; inclusin del Museo martimo en todas las guas sobre Catalua y

Barcelona; envos de informacin peridica y entradas gratuitas a los medios de comunicacin.

RESULTADOS

El museo se ha convertido en uno de los ms visitados de Catalua, recibi 235.000 visitantes en

menos de un ao.

Caso 5. PLAN DE COMUNICACIN CORPORATIVA PARA ERICSSON

SITUACIN

Las empresas que formaban parte del grupo ERICSSON no tenan una imagen comn ni

ningn vnculo identificativo que las uniera, los empleados desconocan para quin

trabajaban, la opinin pblica espaola no conoca la actividad de ERICSSON ni lo que

aportaba al pas.

OBJETIVOS

Cohesionar, unificar y proyectar una imagen corporativa slida y comn, tanto interna como

externamente.

PUBLICO

Empleados de ERICSSON, directivos, medios de comunicacin, Opinin pblica espaola.

ESTRATEGIA

Crear una imagen homognea posicionando a la compaa como lder en el sector de las

telecomunicaciones y destacar que su actividad tiene una gran trascendencia en la vida

social y econmica del pas

ACCIONES

Investigacin de la situacin comunicativa de la empresa, tanto interna como externamente;

diagnstico de la situacin; propuesta del plan de comunicacin ; presentacin a cuadros

directivos del plan; creacin de un manual de identidad corporativa; organizacin del

departamento de comunicacin interna; diseo del boletn para empleados; campaa de

publicidad institucional; participacin conjunta de empresas del grupo en salones friales;

patrocinio de temas relacionados con la tecnologa; presentacin a los medios de

comunicacin de la nueva imagen

EVALUACIN

Las empresas del grupo tienen un nombre comn a todos los efectos, Ericsson; el

departamento de comunicacin interna cohesiona y motiva a los empleados; a nivel externo

la compaa es identificada con el sector de las telecomunicaciones y la alta tecnologa.