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Principios del

Marketing

Capítulo 9Consideraciones y enfoque de la fijación de precios

24/07/2011 1Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González

Definiciones importantes sobre los precios

��Utilidad:Utilidad: El atributo que hace posible la El atributo que hace posible la satisfacción de deseossatisfacción de deseos

��Valor:Valor: Es el precio en términos de otros Es el precio en términos de otros productosproductos

��Precio:Precio: El valor monetario de intercambio.El valor monetario de intercambio.


EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING

• Los errores más frecuentes en la fijación de precios:

– precio demasiado orientado a los costes

– no se revisa con la suficiente frecuencia para tener en

cuenta los cambios experimentados en el mercado

– se fija independientemente del resto de las variables

del marketing mix, sin considerar que es un elemento

clave en la estrategia de posicionamiento del mercado

– no varía lo suficiente para los distintos productos y

segmentos del mercado Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González

EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING

• El precio es un instrumento a corto plazo

• El precio es un poderoso instrumento competitivo

• El precio es el único instrumento que proporciona ingresos

• El precio tiene importantes repercusiones psicológicas

sobre el consumidor

• El precio es en muchas decisiones de compra la única

información disponible

Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González

Factores internos que afectan el precioFactores internos que afectan el precio

ESTRATEGIA DE MARKETINGESTRATEGIA DE MARKETING

CONSIDERACIONES DE ORGANIZACIÓNCONSIDERACIONES DE ORGANIZACIÓN

COSTESCOSTES

Costes totalesCostes totalesCostes variablesCostes variablesCostes fijosCostes fijos

OBJETIVOSOBJETIVOS

Liderazgo de la Liderazgo de la calidad del productocalidad del productoSupervivenciaSupervivencia Maximización del Maximización del

beneficio actualbeneficio actualLiderazgo en cuota Liderazgo en cuota

de mercado de mercado



Tipos de costes

Costes TotalesSuma de los Costes Variables y Fijos para un

nivel determinado de producción

Costes fijos(de estructura)

Costes que novarían con las

ventas o nivelesde producción.

Sueldos de los ejecutivos

Costes variables

Costes que varían con el nivel de

producción

Materias Primas

24/07/2011 6

Factores externos que afectan al precioFactores externos que afectan al precio

TIPOS DE MERCADOSTIPOS DE MERCADOS

Monopolio puroMonopolio puroCompetición Competición purapura

Competición Competición monopolísticamonopolística

Competición Competición oligopolísticaoligopolística

RELACIÓN ENTRE PRECIO Y DEMANDA RELACIÓN ENTRE PRECIO Y DEMANDA -- Elasticidad de la demanda Elasticidad de la demanda --

Demanda inelásticaDemanda inelástica Demanda elásticaDemanda elástica

PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORESPRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES

OTRAS FUERZAS DEL ENTORNOOTRAS FUERZAS DEL ENTORNO

Intereses Intereses socialessocialesComerciantesComerciantesCondiciones Condiciones

económicaseconómicas

PERCEPCIONES DEL CONSUMIDOR DEL PRECIO Y VALOR DE LOS PRODUCTOSPERCEPCIONES DEL CONSUMIDOR DEL PRECIO Y VALOR DE LOS PRODUCTOS

GobiernoGobierno


FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS

• La localización y el nivel de competencia

• Los servicios

• Fórmulas de cobro

• Las promociones

• Los objetivos de la empresa

• Los costes



Objetivos del precio

• Supervivencia

• Maximización de las ventas

• Desnatado del mercado

• Maximización de los beneficios



Elasticidad de la demanda

% cambio en la cantidad demandada

Elasticidad = -----------------------------------------------

% cambio en el precio



Demanda elástica

E > 1

P1

P2

P1 P1Q2 Q1

Precio

Demanda



Demanda unitaria

E = 1

P1

P2

Q2 Q1

Precio

Demanda



Demanda inelástica

E < 1

P1

P2

Q2 Q1

Precio

Demanda


Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano

PriceAlto Medio Bajo

Alta

Baja

Cali

dad

del

pro

du

cto

Media

Estrategia derecompensa

Estrategiade

valor medio

Estrategiade

economía

Estrategia demargen

excesivo

Estrategia derobo

Estrategia defalsa economía

Estrategia dealto valor

Estrategia desupervalor

Estrategia debuen valor

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Fijación del precio1.Selección de los objetivos del precio

2. Estimación de la demanda

3. Estimación de costes

4. Análisis de los costes, precios y ofertas de los competidores

5. Selección del método de fijación de los precios

6. Selección del precio final(7. Cambiar el precio)


Métodos de fijación de precios general Métodos de fijación de precios general

MÉTODO BASADO EN EL CLIENTEMÉTODO BASADO EN EL CLIENTE

MÉTODO BASADO EN LA COMPETENCIAMÉTODO BASADO EN LA COMPETENCIA

A partir del nivel A partir del nivel actual de preciosactual de precios

Precios de Precios de licitaciónlicitación

MÉTODO BASADO EN EL COSTEMÉTODO BASADO EN EL COSTE

Método de Método de beneficio objetivobeneficio objetivo

Análisis del Análisis del punto muertopunto muerto

Coste más Coste más margenmargen


Costes para decisiones

Coste Total = GF + cv x N

Ingresos = pv x N

CT

Bº= N x pv - N x cv – GF

pv= cv + GF/N + Bº/N

Bº= N x (pv - cv) - GF

Bº= N x m.c. - GF

Pto. Muerto o de equil.= GF/m.c.17

Volumen

$

Volumen

$

N

Bº

N

–

+

PE

24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González

MÉTODO BASADO EN EL CLIENTEMÉTODO BASADO EN EL CLIENTE


peso empresa compet1 compet2 compet3

comodidad 40% 50 30 10 10

diseño 30% 30 10 10 50

peso 20% 20 20 20 40

duración 10% 40 30 20 10

valor percibido i 37 22 13 28

valor promedio 25

precio percibido 37/25*Precio promedio

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Métodos basados en el mercado o la demanda

– Los métodos basados en el mercado tienen una

fundamentación subjetiva.

– El valor percibido de un producto por el consumidor marca

el límite superior del precio.

– El consumidor está dispuesto a pagar, como máximo, el

valor asignado a la utilidad que le reporta el producto

adquirido.



Métodos basados en la competencia

Alternativas:• Precios por encima de la competencia.- Productos

claramente diferenciados o con imagen de calidad o prestigio superior a otras alternativas.

• Precios a nivel de la competencia.- Mercados de competencia perfecta y productos indiferenciados.

• Precios por debajo de la competencia.- Utilizar el precio con fines competitivos.

La fijación de precios basados en la competencia, es una práctica bastante común allí donde los costes sean difíciles de medir o la respuesta de los competidores sea incierta.



Métodos basados en los costes

– Son los métodos que se consideran más objetivos y

justos. Sin embargo, desde la perspectiva del

marketing, no siempre resultan los más efectivos para

alcanzar los objetivos de la organización.

– Los métodos basados en el coste pueden clasificarse en

dos modalidades básicas:

• método del coste más margen

• método del precio objetivo


ESTRATEGIAS DE PRECIOS

La estrategia de precios debe basarse fundamentalmente:

• En los objetivos perseguidos por la empresa (beneficios,

penetración, imagen, etc.),

• En el tipo de producto, líneas existentes.

• En la competencia

• En los factores que condicionan la fijación del precio.



Estrategias de reducción de márgenes comerciales:

• Rebajas de realización.

• Rebajas de liquidación.

• Compra especial.



Estrategias competitivas:

• Precios primados.

• Precios descontados.

• Venta a pérdida.



Estrategias de precios psicológicos:

Se fundamentan en el modo en que el mercado

percibe la cuantía de los precios y en la asociación que

el consumidor hace de los mismos con las

características o atributos del producto.

– Precios redondeado (even price).

– Precios impares (odd price).



Estrategias de precios para líneas de productos:

Con frecuencia, el precio fijado para un producto afecta

no sólo a la demanda del mismo, sino también a la de

otros de la línea. Sí existe tal interdependencia entre las

demandas de los productos, debe tratarse de conocer la

magnitud y sentido de las elasticidades cruzadas.

– Estrategia de líder en pérdidas.

– Fijación de precio de productos cautivos.

– Precio único.



Estrategias de precios para productos nuevos:

Cuando el producto se halla en las primeras fases

del ciclo de vida, es posible aplicar tres estrategias

de precios alternativas:

• La estrategia de descremación (precios

deslizantes).

• La estrategia de introducción

• La estrategia de penetración.



Los descuentos en los precios:

– Descuentos por pronto pago.

– Descuentos por cantidad.

– Descuentos por funciones transferidas.

– Descuentos estacionales.

– Abonos promocionales.Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González

En los primeros años de su expansión en el mercado mundial, los fabricantes japoneses de cámaras y coches aprovecharon la curva de experiencia o de aprendizaje

cuando fijaban los precios para introducirse en los mercados exteriores. ¿qué sugiere esto sobre su método

de fijación de precios?


Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano

Precios promocionales

• Reducción del precio de los productos líderes

• Precios en fechas especiales

• Descuentos diferidos

• Financiación a bajo tipo de interés

• Financiación a largo plazo

• Garantías y contratos de servicio

• Descuento psicológico

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Discriminación de precios

Tiempo

Producto-imagen

Segmentos deconsumidores

Localización

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Cambiar el precio

si el consumidor no lo acepta,

o la competencia lo mejora:

24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 32

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