casos de dirección estratégica de la empresa
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8/11/2019 Casos de Dirección Estratégica de La Empresa
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CASOS DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICADE LA EMPRESA
QUINTA EDICIÓN
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BIBLIOTECA CIVITAS ECONOMÍA Y EMPRESA
Director:
José Luis GARCÍA DELGADO
COLECCIÓN EMPRESA
Director:
Álvaro CUERVO
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LUIS ÁNGEL GUERRAS MARTÍNCatedrático de Organización de Empresas
Universidad Rey Juan Carlos
JOSÉ EMILIO NAVAS LÓPEZCatedrático de Organización de Empresas
Universidad Complutense de Madrid
(EDITORES)
CASOS DE DIRECCIÓNESTRATÉGICA
DE LA EMPRESA
QUINTA EDICIÓN
AutoresE MILIO ÁLVAREZ S UESCUN
J AVIER A MORES S ALVADÓD IANA B ENITO O SORIO
M IGUEL B LANCO C ALLEJOJ ORGE C RUZ G ONZÁLEZ
CARMEN DE LA C ALLE D URÁNM ÍRIAM D ELGADO V ERDE
CARMEN D ÍAZ M ARTÍNISABEL D ÍEZ V IAL
M ARIO J. D ONATE M ANZANARESM ARTA F OSSAS O LALLA
M ARÍA C ONCEPCIÓN G ARCÍA G ÓMEZ
M ARTA B. G ARCÍA M ORENOS USANA M ARÍA G ARCÍA M ORENO
F ERNANDO G ARCÍA M UIÑAR OCÍO G ONZÁLEZ S ÁNCHEZ
F ÁTIMA G UADAMILLAS G ÓMEZLUIS ÁNGEL G UERRAS M ARTÍN
P EDRO L ÓPEZ S ÁEZJ OSÉ I GNACIO L ÓPEZ S ÁNCHEZG REGORIO M ARTÍN DE C ASTROS ONIA M EDINA S ALGADOANTONIO M ONTERO N AVARROM ARÍA ÁNGELES M ONTORO S ÁNCHEZE VA M ARÍA M ORA V ALENTÍNJ UAN J OSÉ N ÁJERA S ÁNCHEZJ OSÉ E MILIO N AVAS L ÓPEZM ARTA O RTIZ DE U RBINA C RIADOE VA P ELECHANO B ARAHONA
G UADALUPE R ICO G ARCÍAANA M ARÍA R OMERO M ARTÍNEZM ARÍA S ACRISTÁN N AVARROJ ESÚS D. S ÁNCHEZ DE P ABLODARÍA S ÁNCHEZ F ERNÁNDEZP ILAR V ARGAS M ONTOYA
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© 2014 [Thomson Reuters (Legal) Limited / Luis Ángel Guerras Martín y José Emilio NavasLópez (editores)]
Editorial Aranzadi, SACamino de Galar, 1531190 Cizur Menor (Navarra)ISBN: 978-84-470-4896-0Depósito Legal: NA 978/2014Printed in Spain. Impreso en EspañaFotocomposición: Editorial Aranzadi, SAImpresión: Rodona Industria Gráca, SLPolígono Agustinos, calle A, nave D-1131013 Pamplona
Quinta edición, 2014
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Índice
Presentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Guía para el análisis de casos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Caso 1. El gobierno corporativo en el Grupo ACS , por Javier Amores Salvadó . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271.1. INTRODUCCIÓN: ORÍGENES Y DESARROLLO DE ACS . . . . . . . . . . 281.2. EL GOBIERNO CORPORATIVO EN EL GRUPO ACS. PROPIEDAD Y AD-
MINISTRACIÓN DE LA SOCIEDAD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
1.2.1. Composición y distribución de la propiedad . . . . . . 301.2.2. Administración de la sociedad . . . . . . . . . . . . . . . 32
1.3. E VOLUCIÓN Y CONCLUSIONES GENERALES EN RELACIÓN AL CUMPLI-MIENTO DEL CÓDIGO UNIFICADO DE BUEN GOBIERNO . . . . . . . . 38
PREGUNTAS SOBRE EL CASO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39FUENTES DE INFORMACIÓN COMPLEMENTARIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
Caso 2. Rioja: Un distrito industrial centenario en torno al vino ,por Pilar Vargas Montoya . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
Disponible únicamente en formato electrónico [Proview]
Caso 3. La industria del transporte de mercancías por carrete-ra , por María del Carmen Díaz Martín . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Disponible únicamente en formato electrónico [Proview]
Caso 4. La industria de automoción española , por Daría SánchezFernández . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
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8 Casos de Dirección Estratégica de la Empresa
Caso 5. La industria hotelera en España , por Gregorio Martín deCastro y Miriam Delgado Verde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 475.1. INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 485.2. DELIMITACIÓN DE LA INDUSTRIA HOTELERA . . . . . . . . . . . . . . . 495.3. ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA HOTELERA . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
5.3.1. Competencia actual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 5.3.2. Competidores potenciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 5.3.3. Servicios sustitutivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 5.3.4. Proveedores y clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
5.4. GRUPOS ESTRATÉGICOS EN LA INDUSTRIA HOTELERA . . . . . . . . . 60
PREGUNTAS SOBRE EL CASO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61BIBLIOGRAFÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62FUENTES DE INFORMACIÓN COMPLEMENTARIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Caso 6. La industria de los contenidos digitales en España , porPedro López Sáez y Jorge Cruz González . . . . . . . . . . . . . . . . . 636.1. DEFINICIÓN DE LA INDUSTRIA DE LOS CONTENIDOS DIGITALES EN
ESPAÑA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 646.2. ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
6.2.1. Intensidad de la competencia . . . . . . . . . . . . . . . . 68
6.2.2. Amenaza de nuevos entrantes . . . . . . . . . . . . . . . . 706.2.3. Amenaza de productos sustitutivos . . . . . . . . . . . . 706.2.4. Poder negociador de proveedores y clientes . . . . . . 72
6.3. SEGMENTACIÓN DE LA OFERTA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
6.3.1. Oferta de contenidos digitales musicales . . . . . . . . 756.3.2. Oferta de contenidos digitales de cine y vídeo . . . . . 766.3.3. Oferta de videojuegos on-line . . . . . . . . . . . . . . . . 776.3.4. Oferta de libros electrónicos . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
6.3.5. Oferta de prensa digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78PREGUNTAS SOBRE EL CASO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79BIBLIOGRAFÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79FUENTES DE INFORMACIÓN COMPLEMENTARIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
Caso 7. Meliá Hotels International: Transición a un modelo ho- telero basado en el conocimiento , por Eva Pelechano Baraho-na y Fernando E. García Muiña . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 817.1. INTRODUCCIÓN: HISTORIA DEL GRUPO MELIÁ HOTELS INTERNA-
TIONAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
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Índice 9
7.2. F ACTORES CLAVE DE ÉXITO EN LA INDUSTRIA HOTELERA . . . . . . . 847.3. L AS ÁREAS FUNCIONALES DEL GRUPO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
7.3.1. Dirección y organización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 867.3.2. Operaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 897.3.3. Finanzas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 917.3.4. Recursos humanos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 937.3.5. Tecnología . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 957.3.6. Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
PREGUNTAS SOBRE EL CASO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98BIBLIOGRAFÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99FUENTES DE INFORMACIÓN COMPLEMENTARIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Caso 8. Campofrío, liderazgo en la industria cárnica , por JoséEmilio Navas López y Luis Ángel Guerras Martín . . . . . . . . . . . 101
Disponible únicamente en formato electrónico [Proview]
Caso 9. Adeslas, Sanitas y Asisa: Compitiendo en sanidad priva-da , por María Sacristán Navarro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1039.1. L A INDUSTRIA DE LA SANIDAD PRIVADA . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1049.2. L A RESPUESTA DE LAS EMPRESAS: ESTRATEGIAS COMPETITIVAS EN LA
INDUSTRIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 9.2.1. El escenario competitivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 9.2.2. Adeslas Segur Caixa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 9.2.3. Grupo Sanitas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 9.2.4. Asisa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
PREGUNTAS SOBRE EL CASO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120BIBLIOGRAFÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120FUENTES DE INFORMACIÓN COMPLEMENTARIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Caso 10 . La estrategia competitiva de Calidad Pascual , por An-tonio Montero Navarro y Juan José Nájera Sánchez . . . . . . . . . 12310.1. INTRODUCCIÓN: EL ORIGEN DE P ASCUAL . . . . . . . . . . . . . . . . . 12410.2. EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS LÁCTEOS EN ESPAÑA . . . . . . . . 12510.3. L A ESTRATEGIA COMPETITIVA DE P ASCUAL . . . . . . . . . . . . . . . . 12910.4. HORIZONTE 2015: UNA NUEVA APUESTA POR EL DESARROLLO . . . 132
PREGUNTAS SOBRE EL CASO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135BIBLIOGRAFÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136FUENTES DE INFORMACIÓN COMPLEMENTARIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
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10 Casos de Dirección Estratégica de la Empresa
Caso 11 . Tecnobit: Innovación y alta tecnología española en elmundo , por Mario J. Donate Manzanares, Fátima GuadamillasGómez y Jesús D. Sánchez de Pablo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
Disponible únicamente en formato electrónico [Proview]
Caso 12 . Telefónica, innovación y liderazgo , por Emilio ÁlvarezSuescun e Isabel Díez Vial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
Disponible únicamente en formato electrónico [Proview]
Caso 13 . Prisa, un grupo de comunicación diversicado , porLuis Ángel Guerras Martín y José Emilio Navas López . . . . . . . 14113.1. INTRODUCCIÓN: EL GRUPO PRISA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
13.2. L A ORGANIZACIÓN DEL GRUPO PRISA POR UNIDADES DE NEGOCIO 14313.2.1. Unidad Editorial-Educación: Grupo Santillana . . . 14413.2.2. Unidad de Prensa: Prisa Noticias . . . . . . . . . . . . . . 14613.2.3. Unidad de Radio: Prisa Radio . . . . . . . . . . . . . . . . 14813.2.4. Unidad Audiovisual: Prisa TV . . . . . . . . . . . . . . . . 150
13.3. EL PROCESO DE REESTRUCTURACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
13.3.1. Reestructuración de la cartera de negocios . . . . . . 15113.3.2. Reestructuración nanciera y búsqueda de socios in-
dustriales o nancieros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15313.3.3. Reestructuración organizativa . . . . . . . . . . . . . . . 154
13.4. EL CENTRO CORPORATIVO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
PREGUNTAS SOBRE EL CASO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156FUENTES DE INFORMACIÓN COMPLEMENTARIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
Caso 14 . Inditex, un gigante mundial de la moda , por IsabelDíez Vial y Emilio Álvarez Suescun . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15914.1. INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
14.2. Z ARA: EL ORIGEN DE UN MODELO DE NEGOCIO DIFERENTE . . . . 16114.2.1. Diseño . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16314.2.2. Fabricación y aprovisionamiento . . . . . . . . . . . . . 16414.2.3. Logística . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16514.2.4. Tiendas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
14.3. EL DESARROLLO DE INDITEX . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
14.3.1. De Zara a Uterqüe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16914.3.2. De Galicia al mundo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
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Índice 11
PREGUNTAS SOBRE EL CASO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174BIBLIOGRAFÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175FUENTES DE INFORMACIÓN COMPLEMENTARIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
Caso 15 . Logista, una estrategia de desarrollo en el sector logís- tico , por Marta Fossas Olalla y José Ignacio López Sánchez . . . 177 Disponible únicamente en formato electrónico [Proview]
Caso 16 . La reestructuración de Iberia: Un plan de vuelo a tra- vés de continuas turbulencias , por Rocío González Sánchez ySonia Medina Salgado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17916.1. INTRODUCCIÓN: UN POCO DE HISTORIA . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
16.2. L A INDUSTRIA AÉREA ESPAÑOLA EN EL CAMBIO DE MILENIO . . . . . 18116.3. L A FUSIÓN CON BRITISH AIRWAYS: EL NACIMIENTO DE IAG . . . . 184
16.3.1. Antecedentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18416.3.2. Proceso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18616.3.3. Y después de la fusión… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
16.4. L A REESTRUCTURACIÓN DE IBERIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
16.4.1. El plan de transformación 2012-2015 . . . . . . . . . . 191
PREGUNTAS SOBRE EL CASO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197FUENTES DE INFORMACIÓN COMPLEMENTARIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
Caso 17 . Grupo Uralita, diversicación y reestructuración de lacartera de negocios , por Miguel Blanco Callejo . . . . . . . . . . . 199
Disponible únicamente en formato electrónico [Proview]
Caso 18 . La fusión de Antena 3 y La Sexta , por María ConcepciónGarcía Gómez y Ana María Romero Martínez . . . . . . . . . . . . . . 20118.1. INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20118.2. E VOLUCIÓN DEL SECTOR AUDIOVISUAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20218.3. MOTIVOS DE LA FUSIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20818.4. EL PROCESO DE FUSIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
18.4.1. Aspectos generales de la fusión . . . . . . . . . . . . . . . 21118.4.2. Integración organizativa y productiva . . . . . . . . . . 21218.4.3. Defensa de la competencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
PREGUNTAS SOBRE EL CASO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216FUENTES DE INFORMACIÓN COMPLEMENTARIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
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12 Casos de Dirección Estratégica de la Empresa
Caso 19 . La fusión por absorción de Banesto por el Banco San- tander , por José Emilio Navas López y Luis Ángel Guerras Mar-tín . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
Disponible únicamente en formato electrónico [Proview]
Caso 20 . Mercadona y las alianzas con los proveedores , por Ma-ría Ángeles Montoro Sánchez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22120.1. INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22220.2. EL MODELO DE NEGOCIO DE MERCADONA . . . . . . . . . . . . . . . . 22320.3. MERCADONA Y LA RELACIÓN CON SUS PROVEEDORES . . . . . . . . . 22620.4. PERSPECTIVAS DE FUTURO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
PREGUNTAS SOBRE EL CASO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
BIBLIOGRAFÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234FUENTES DE INFORMACIÓN COMPLEMENTARIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
Caso 21 . Freixenet, una empresa familiar con vocación interna-cional , por María de Guadalupe Rico García . . . . . . . . . . . . . . 23521.1. INTRODUCCIÓN: LOS INICIOS DEL GRUPO . . . . . . . . . . . . . . . . . 23621.2. EL DESARROLLO DE LA COMPAÑÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23721.3. L A INTERNACIONALIZACIÓN DE FREIXENET . . . . . . . . . . . . . . . . 24021.4. V ENTAJAS Y ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DEL GRUPO . . . . . . . . . 246
PREGUNTAS SOBRE EL CASO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251FUENTES DE INFORMACIÓN COMPLEMENTARIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
Caso 22 . Eurolatón: abriendo puertas al mundo , por Susana M.García Moreno y Marta B. García Moreno . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
Disponible únicamente en formato electrónico [Proview]
Caso 23 . La estrategia de desarrollo de Mahou San Miguel: Unlugar llamado mundo , por Diana Benito Osorio . . . . . . . . . . . 255
Disponible únicamente en formato electrónico [Proview]
Caso 24 . La relación entre la estrategia y la estructura organi-zativa en Correos y Telégrafos , por Eva María Mora Valentín . 257
24.1. INTRODUCCIÓN: E VOLUCIÓN DE LA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . 25824.2. PLANES ESTRATÉGICOS PARA LA ADAPTACIÓN AL NUEVO ENTORNO 26324.3. ESTRUCTURAS ORGANIZATIVAS PARA LA IMPLANTACIÓN DE LOS PLA-
NES ESTRATÉGICOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266
PREGUNTAS SOBRE EL CASO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271FUENTES DE INFORMACIÓN COMPLEMENTARIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271
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Índice 13
Caso 25 . Grupo Accor: La implantación del plan estratégico a través de los recursos humanos , por María del Carmen De laCalle Durán y Marta Ortiz de Urbina Criado . . . . . . . . . . . . . . . 273
Disponible únicamente en formato electrónico [Proview]
Caso 26 . Corteel, distribución textil con marca , por Luis ÁngelGuerras Martín y José Emilio Navas López . . . . . . . . . . . . . . . . 275
Disponible únicamente en formato electrónico [Proview]
Caso 27 . El Corte Inglés, la gran distribución en España , por José Emilio Navas López y Luis Ángel Guerras Martín . . . . . . . 27727.1. INTRODUCCIÓN: ORIGEN DE LA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . . . . 27827.2. ANÁLISIS INTERNO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280
27.2.1. Área comercial y logística . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28027.2.2. Sistema de dirección y área de personal . . . . . . . . . 28227.2.3. Área nanciera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28327.2.4. Estructura de propiedad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
27.3. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
27.3.1. Campo de actividad: principales empresas del grupo 285
27.3.2. Direcciones de desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28827.3.3. Métodos de desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29027.3.4. Estrategia de internacionalización . . . . . . . . . . . . 292
PREGUNTAS SOBRE EL CASO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293FUENTES DE INFORMACIÓN COMPLEMENTARIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294
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Presentación(5ª edición)
Como complemento casi imprescindible de los libros, La Dirección Estra-tégica de la Empresa. Teoría y Aplicaciones y Fundamentos de DirecciónEstratégica de la Empresa, surge la nueva edición del libro Casos de Direc-ción Estratégica de la Empresa, que trata de recoger la realidad empresarialcomo una aplicación práctica de los contenidos teóricos incluidos en los dos
primeros. Del mismo modo que los libros de teoría deben actualizarse cadacierto tiempo para adaptar sus contenidos al devenir de la disciplina quedesarrolla, con más razón debe hacerlo un libro de casos ya que la realidadde las empresas que reeja cambia con mayor rapidez que la capacidad delos académicos para explicarla.
Así, surge esta quinta edición de Casos de Dirección Estratégica de laEmpresa con la nalidad general de analizar cómo se aplican realmente enel funcionamiento de las empresas los modelos de análisis que se integranen el paradigma de la Dirección Estratégica y que, en muchos casos, se hanobtenido de la observación del comportamiento real de las empresas.
Para conseguir este objetivo, hemos elegido un conjunto de empresas es- pañolas o que operan en España, la gran mayoría ampliamente conocidas,lo cual permite al lector una mayor familiaridad y proximidad con los casos
presentados. La información que ha servido de base para la elaboración delos casos ha sido obtenida de diversas fuentes: bibliografía especíca, me-morias anuales de las empresas, informes, páginas web, artículos de prensaespecializada, entrevistas a directivos, etc.
Siguiendo la experiencia de la anterior edición, cada uno de los casos presentados trata de abordar un aspecto concreto del proceso de direcciónestratégica, de tal forma que se puede profundizar mejor en el estudio de cadaapartado determinado del modelo general, ganando riqueza en el análisis.Sin embargo, los dos últimos, Corteel y El Corte Inglés, son más genéricos yabarcan conjuntamente diversos aspectos del proceso.
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De igual forma, se ha mantenido al principio de cada caso un cuadro-re- sumen en el que aparece el índice del caso, un breve detalle de las ideas másimportantes que contiene, los objetivos que persigue, las palabras clave delocalización y la referencia a los capítulos de los libros de teoría que se tra-tan en ese caso. Además, también se ha mantenido, al nal de cada caso, unapartado de fuentes de información complementaria con las que se remiteal lector a referencias adicionales que le ayuden a resolver las cuestiones
planteadas en el caso. Así, se incluyen publicaciones diversas y las páginasweb de las empresas analizadas y de empresas u organismos e institucionesrelacionados.
La principal novedad que presenta el libro es el formato electrónico enel que se edita, de tal forma que el ejemplar que ahora tiene el lector en susmanos incluye solamente una selección de casos del conjunto de la obra.
En tal sentido, en este texto sólo aparecen desarrollados 14 de los 27 casosque componen el libro completo. Para el resto de los casos no incluidos, se
presenta el cuadro-resumen con los contenidos antes indicados. El textocompleto de estos casos hay que obtenerlo mediante la correspondiente des-carga en Internet.
Otra novedad tiene que ver con la incorporación de una guía para tra-bajar con el libro de casos. Dicha guía, que está basada en nuestra experien-cia de muchos años, trata de ser una ayuda u orientación de cómo trabajarcon el método del caso, tanto para profesores como para alumnos. Así, se
presenta en qué consiste el método del caso como herramienta docente, seanaliza cómo elaborar y preparar un caso, cómo presentarlo y discutirlo enclase y, nalmente, algunas pistas para obtener información adicional paratrabajar los casos.
La relativamente amplia selección de casos presentados ofrece la posi-bilidad de considerar aspectos, variables y comportamientos muy distintosentre sí, llevados a cabo por las diferentes empresas. De esta forma, pueden
ser estudiados aspectos tales como el gobierno corporativo, los distritos in-dustriales (clusters) , el análisis de la industria, el análisis interno (recursos
y capacidades), la denición de estrategias y ventajas competitivas, las es-trategias tecnológicas, la expansión-diversicación, la integración vertical,las estrategias de reestructuración, las fusiones/adquisiciones, las alianzas,la internacionalización y la implantación de las estrategias, el diseño y elcambio organizativo.
El orden en el que aparecen los casos trata de respetar el orden lógicodel proceso de la Dirección Estratégica. La gura 0 recoge los contenidos decada uno de los casos, en relación con los tópicos elegidos del modelo teóri-
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Presentación 17
co resaltando con trama más oscura aquellos para los que resulta más ade-cuada la discusión del caso.
En la elaboración del libro han participado compañeros de trabajo dedistintas universidades (Complutense, Rey Juan Carlos, La Rioja y Castilla-La Mancha) algunos de los cuales ya participaron en las ediciones anteriores yotros se han incorporado a esta quinta. A todos ellos les felicitamos y agra-decemos por sus excelentes colaboraciones. Nuestro agradecimiento y reco-nocimiento también a nuestras compañeras, Ángeles y Lola, que siempre nosacompañan y apoyan en cada nuevo proyecto.
En denitiva, con el presente texto pretendemos proporcionar una ayudaadecuada para el conocimiento del comportamiento estratégico de algunas
de nuestras mejores empresas que, desde el punto de vista docente, facilite lainterpretación práctica del modelo de Dirección Estratégica y, desde el pun-to de vista del directivo o del experto profesional, aporte información paramejorar su actividad ordinaria.
LOS EDITORES Madrid, abril de 2014