El programa promocional

PROMOCION. Es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una

organización que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado, acerca

de la organización y sus productos.

• Esto incluye todos los medios por los cuales una empresa se comunica directamente con los consumidores potenciales.

• Esto es un intento para influenciar los sentimientos, creencias, o comportamientos de los consumidores.

• Venta personal: Las presentaciones directas de un producto a un cliente prospecto por un representante de ventas de la organización.

• Publicidad: Una clase de comunicación impersonal masiva, pagada por un patrocinador claramente identificado.

• Promoción de ventas: Actividad para estimular la demanda, diseñada para apoyar a la publicidad y facilitar la venta personal.

• Relaciones públicas: Un esfuerzo planeado de comunicación por una organización para contribuir a generar actitudes y opiniones favorables hacia la organización y sus productos.

ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN

CUATRO FACTORES DEBEN SER TOMADOS EN CUENTA AL DETERMINAR LA MEZCLA PROMOCIONAL:

• Mercado meta– Disponibilidad para la compra– Enfoque geográfico– Tipo — consumidor o intermediario– Concentración

• Naturaleza del producto.• Etapas del ciclo de vida del producto • Monto de dinero disponible para la promoción.

UNA CAMPAÑA PROMOCIONAL. ES UNA SERIE DE ESFUERZOS PROMOCIONALES COORDINADOS

ALREDEDOR DE UN TEMA, PARA ALCANZAR LOS OBJETIVOS PREDETERMINADOS.

• Un tema de campaña es el atractivo promocional preparado en forma distintiva para obtener la atención, expresando los beneficios del producto.

• Los elementos promocionales son coordinados en una estrategia llamada comunicación integrada de marketing.

• Una campaña completa incluye la evaluación de resultados contra los objetivos.

• Los objetivos de la campaña serán determinados partiendo de los objetivos estratégicos de la empresa. Los objetivos típicos son:

– Apoyo al personal de ventas

– Introducción de nuevos productos

– Contrarrestar la substitución

– Contrarrestar a la competencia

• Establecimiento de un presupuesto de campaña.

– Un presupuesto debe ser asignado entre varias actividades que comprenden el programa promocional en general.

– Los presupuestos de promoción pueden extenderse con la publicidad cooperativa.

PUBLICIDAD.- Incluye todas las actividades relacionadas con la presentación impersonal, por un patrocinador identificado, mediante un

mensaje pagado acerca de un producto o la organización.

Tipos de Publicidad• Publicidad al consumidor, personas y empresas. • Publicidad institucional• Publicidad para generar demanda primaria y

demanda selectiva.

PROMOCIÓN DE VENTAS

• La promoción de ventas incluye: cupones, desplegados y carteles en tiendas, premios, demostraciones comerciales, exhibiciones en tiendas y concursos.

• La meta de esas actividades pueden ser intermediarios, consumidores finales, y usuarios, o la propia fuerza de ventas del fabricante.

Objetivos de la promoción de ventas• Estimular la demanda del usuario final.• Mejorar el comportamiento de los intermediarios y del personal de ventas.• Apoyar la publicidad y facilitar la venta personal.

• Muestras• Cupones• Patrocinio de eventos de marketing• Exposiciones y ferias, muestras comerciales.• Colocación de productos como parte de películas y programas.

Muestras

Exposiciones y ferias, muestras comerciales

Cupones

Regalos

FUERZA DE VENTAS O VENTA PERSONAL

La fuerza de ventas está constituida por el personal especializado para vender el producto o servicio.

Son profesionales de las ventas, que constituyen la fuerza de la empresa para realizar efectivamente la venta, pues los otros elementos de la promoción son auxiliares para realizarlas.

CONSUMIDORES VIENEN AL PERSONAL DE VENTAS

CONSUMIDORES VIENEN AL PERSONAL DE VENTAS

FUERZA DE VENTAS VA AL CONSUMIDOR

FUERZA DE VENTAS VA AL CONSUMIDOR

Venta Interna:a través del mostrador;

órdenes telefónicas

Venta Interna:a través del mostrador;

órdenes telefónicas

Principalmenteventa tienda menudeo

Principalmenteventa tienda menudeo

Llamadas-venta exterior

Llamadas-venta exterior

Personal interno contacta por correo

o telemarketing

Personal interno contacta por correo

o telemarketing

Principalmente ventas de productoresy mayoristas intermediarios a usuarioso consumidores empresariales, pero

también algo:

Productores Consumidores hogar

Detallistas Consumidores hogar

Usuarios Usuarios Instit. no lucro

Empresas Consumidores hogar

Principalmente ventas de productoresy mayoristas intermediarios a usuarioso consumidores empresariales, pero

también algo:

Productores Consumidores hogar

Detallistas Consumidores hogar

Usuarios Usuarios Instit. no lucro

Empresas Consumidores hogar

PROSPECCIÓNPROSPECCIÓN PRE-ACERCAMIENTO

PRE-ACERCAMIENTO PRESENTACIÓNPRESENTACIÓN SERVICIO

POSTVENTA

SERVICIOPOSTVENTA

Identificación: Perfiles Tendencias Registros

Calificación: Capacidad Voluntad

Identificación: Perfiles Tendencias Registros

Calificación: Capacidad Voluntad

Información

Hábitos

Preferencias

Información

Hábitos

Preferencias

AIDA: Atención Interés Deseo Acción

AIDA: Atención Interés Deseo Acción

Reducir disonancia

Construirbuena voluntad

Reducir disonancia

Construirbuena voluntad

Proceso de Venta Personal

La administración efectiva de la fuerza de ventas comienza con un gerente de ventas calificado y sus tareas incluyen:

Reclutamientoy

Selección

Reclutamientoy

Selección

InducciónInducción

Entrenamiento Entrenamiento

MotivaciónMotivación

CompensaciónCompensación

Evaluación del

Desempeño

Evaluación del

Desempeño

SupervisiónSupervisión

RELACIONES PÚBLICASEsta actividad de la Alta Dirección, va orientada a conseguir la credibilidad y confianza de los públicos mediante gestiones personales, utilizando diversas técnicas de difusión y propagación, informando a tiempo, y en el momento oportuno, sobre las personas u organizaciones para modificar o potenciar sus actitudes y acciones.

Categorías

Ventas Volumen (%)Precio

promedio Ene-feb 03 vs. Ene-feb

02

2003* vs.

2002**

Ene-feb 03 vs.

bimestre anterior

Ene-feb 03 vs. mismo periódo

anterior

 

Enjuagues y acondicionadores 15 6 23   -1

Condones 15 9 30   2

Protección sanitaria 11 8 16   0

Cepillos dentales 10 10 17   2

Pañuelos faciales 10 19 24   0

Pañales desechables 8 1 15   -3

Modeladores para cabello 8 4 12   -2

Dentífricos 6 2 18   2

Colorantes para el cabello 5 16 5   0

Shampoo 4 4 13   0

Desodorantes 2 2 10   4

Crema para afeitar 1 11 1   1

Crema para la piel 0 17 10   2

Pilas y baterías -1 17 -8   -8

Bronceadores -10 4 23   2

Canasto: Conjunto de clases de producto auditados por ACNielsen que se utiliza para analizar el comportamiento global de un mercado.

* Año móvil 03: comprende del bimestre III-IV/2002 albimestre I/II/2003.** Año móvil 02: comprende del bimestre III/IV/2001 al bimestre I/II/2002