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中国娱乐与媒体行业展望2016-2020年

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中国娱乐与媒体行业展望2

普华永道 3

序言中国，这片充满增长和机遇的土地，令人瞩目。近年来也

见证了娱乐和媒体行业的快速增长。未来五年其年均复

合增长率（CAGR）预计为8.8%，高于4.4%的全球平均

水平。互联网广告，电影和视频游戏展现出未来五年媒

体和娱乐行业的产业活力，相应的年均复合增长率预计

会持续升高，分别为13.9%，18.9%与7.4%。

此本中国特辑包括中国娱乐和媒体的五大转变和13个重要领域的数据预测和评论，这让我们有机会了解这些转

变将如何重塑这个行业，以及消费者、广告商、内容创造

者和数字经销商在未来五年将如何应对。

如今，中国的娱乐和媒体公司不断学习、前进并壮大。有

着正确的战略和商业洞察的公司更易成功。年轻一代的

影响力、本地化内容的优势、新产品集的复苏、不同的成

长型市场和新商业模式的机遇。这些突出的转变能帮助

企业更好地自我定位、规划和运作，从而加速增长。

我们希望中国展望能够帮助您了解未来形势并通过下文

内容向您提供更多有关业务决策的信息。

此外，我们的全球展望提供未来五年预期期间和过去五年

消费者和广告商历史消费数据和评论间的单一可比较数

据源。它涵盖了全球54个国家的13个娱乐及媒体细分市

场。如需了解实际数据，请访问www.pwc.com/out look上的《2016-2020年全球娱乐及媒体行业展望》。

周伟然普华永道中国内地及香港科技、媒体及通信行业主管合伙人


《娱乐与媒体行业展望》（2016年-2020年）

中国娱乐及媒体市场†（单位：百万美元）

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2015-2020年均复合增长率

中国娱乐及媒体†‡

中国企业对企业电子商务（B2B）

6,804 7,325 7,960 8,551 9,004 9,456 9,918 10,385 10,872 11,384 4.802

中国图书发行 11,503 11,727 11,938 12,508 13,026 13,480 13,816 13,904 13,956 13,979 1.423

中国杂志发行 4,553 4,816 5,146 5,399 5,599 5,763 5,894 6,005 6,076 6,128 1.822

中国电影 2,150 2,748 3,181 4,313 6,398 8,486 10,413 12,222 13,827 15,239 18.956

中国互联网接入 29,002 33,807 40,838 45,834 52,444 59,038 66,164 73,366 81,123 88,808 11.11

中国互联网广告 7,725 10,152 13,042 18,186 23,200 27,980 32,633 36,966 41,020 44,609 13.969

中国报刊发行 12,019 12,431 12,840 12,729 12,055 11,823 11,708 11,651 11,605 11,533 -0.881

中国户外广告 4,461 4,572 4,815 5,301 5,827 6,447 7,100 7,755 8,416 9,071 9.255

中国无线电广播 1,648 1,791 1,945 2,280 2,335 2,479 2,613 2,734 2,838 2,924 4.606

中国音乐 638 675 716 785 865 957 1,057 1,164 1,271 1,367 9.578

中国电视广告 15,018 15,497 15,976 16,467 15,659 15,659 16,598 17,528 18,466 19,403 4.381

中国电视与视频收入合计

8,850 10,397 12,367 14,921 17,697 19,334 21,237 23,320 25,131 27,063 8.867

中国视频游戏 5,472 6,345 7,326 8,276 8,980 9,666 10,354 11,101 11,933 12,851 7.432

国娱乐与媒体行业合计

109,843 122,282 138,090 155,549 173,087 190,568 209,505 228,103 246,534 264,359 8.839

去除重复计算后的总数

107,068 119,173 134,592 151,634 168,826 185,947 204,473 222,688 240,745 258,209 8.87

†采用2015年平均汇率。

‡注：网络电视、网络电台、数字报刊、消费类数字杂志、商业类数字杂志和数字分类广告等数字广告要素计入各自的细分市场中以及互联网广告细分市场中，但加总时只计算一次，避免重复计算。此外，电台执照费用方面的消费者支出计入付费电视与视频细分市场以及无线电广播细分市场中，但加总时只计算一次。

注：所示的数值已四舍五入。因四舍五入关系，合计数或与各项数字相加数可能不符。

数据消耗可根据以下十个国家的数据消耗设备与类型衡量：美国、中国、日本、德国、英国、俄罗斯、法国、巴西、印度和印度尼西亚。

来源：World Association of Newsapaper/普华永道/Informa Telecoms & Media/Ovum

普华永道 2

目录

音乐 53

电视广告 59

视频游戏 71

电影 27

企业对企业电子商务 11

五大转变 3

杂志发行 21

图书发行 17 电视与视频 65

31互联网接入

互联网广告 37

户外广告 45

报刊发行 41

49无线电广播联系我们 76


转变1：人口结构：服务于青年

在中国，年轻族群也同样逐渐成为

市场的主要客户，预期在2020年将

占了中国整体消费规模的35%。[1]

他们乐于尝试与接受新鲜的事情与

科技，很有品牌忠诚度，且重度使用

与依赖手机。虽然他们赚的钱不多，

但是他们对于未来收入与发展是乐观的，因此受经济危机的影响也最小。对于这些年轻族群来说，

娱乐活动不只是达到放松这个目

的，更是一种生活体验与社交的话

题来源。

中国的年轻人市场具有两个特点。

一为接收资讯的偏好，相较于阅读

这种主动，浸润式的获取资讯方式，

更倾向透过被动、碎片式快速吸收

资讯。也因此导致电影、电视节目与

视频等以年轻族群为主要消费者的

产业发展看好，反之由于大量减少

了传统的静态阅读消费，也导致相关

产业的落寞。

五大转变

[1] 麦肯锡咨询：中产阶级重塑中国消费市场

普华永道 4

第二个特点为热爱社交媒体，也因

此发展出强大的粉丝效应。数据显

示超过1/3的社交媒体用户是90后，已超越80后成为社交媒体的最大用

户群体。[2]各大品牌商也顺应中国

市场特有的社交媒体环境，规划其

营销策略。

2015年，一部低成本的网络自制剧

《太子妃升职记》成功地运用社群

媒体平台的曝光而成为热门话题，

进而刺激了在线观看，开播后单日

播放量最高过2亿，收官时取得26亿的惊人播放量。同时，由这个强大

的粉丝效应现象，中国市场又发展

出了其特有的网红经济。

从2014到2015年，网红粉丝数量从

1亿爆炸式地增加到3.1亿。这一现

象导致大量品牌商改变其传统的营

销模式，希望透过网红的核心竞争

力—对粉丝的影响能力，与一线网

红合作进行业务推广，提升话题性，

带动商品销售。

预计在2016年中国网络红人的产业

产值将高达580亿。[3]然而网红营销

是具有一定潜在风险，品牌在选择

网红合作时需采取更谨慎的审核与

判断，考量网红与自身品牌以及与目

标客户的形象与观感契合度，避免

品牌价值受到贬值。

转变2：竞争：内容为王

对于企业来说，不同市场对于内

容的偏好与品味各有差异，企业

唯有根据本土文化的风格以及观

众的收视习惯进行本土化改造，

方能满足当地消费者的内容需

求。近年来，中国娱乐企业透过

购买IP版权进行本土化改编的案

例越来越多且出现在各种娱乐产

业里。

对于电视制作行业来说，近年来中

国掀起了“引进国外节目版权进行

本土改编”的风潮：比如《奔跑吧兄

弟》、《中国好声音》。透过受众分析

及利用大数据来为购买版权方再创

造一个更符合当地的模式，诸如嘉

宾的选择，环节的设置之类。然而，

中国政府也意识到，现在国内节目

模式自主研发属于稀缺状态，透过

引入国外版权的节目模式对于中国

发展优质娱乐内容与能力治标不治

本。因此2014年新闻出版广电总局

[2]《Kantar Social Media Report 2016》

[3] iResearch艾瑞咨询《2016中国粉丝追星与生活方式白皮书》


中国各大视频平台也积极购买内容

版权，进行版权争夺战，以提供消费

者差异化的视频选择。乐视体育以

27亿元获得2016/2017两个赛季中

超联赛全部240场比赛在中国大陆、港澳台、印度、美国、加拿大和全部

东南亚国家和地区的独家新媒体版

权，且以至少12亿的价格获得英超

香港地区独家版权。

此外，近年来也出现中国网络小说

改编的风潮，截至2014年年底，共

有114部网络小说被购买影视版权。

其中，90部计划拍成电视剧，24部计划拍成电影。由于此热潮，每部小

说的改编版权费也水涨船高，一部

小说的改编版权动辄200万起跳，对

于高知名网络小说作家的作品，每

部改编权可破千万。

下发《限娱令》[4]，对引进国外版权

模式进行控管，其核心目的是为推

动、提高中国电视台原创且优质节目

的能力，促使国内的节目制作团队

思考节目模式的真正价值，丰富节

目类型也达到促进国内团队自主研

发的制作能力。

以电影制作行业来说，由于政府政策

支持以及制片商对中国消费者电影内

容喜好的深度理解，在2015年中国

本土制作的电影占了整体中国电影票

房的60%市场份额。近年来，票房排

名榜的前十名中，2014年中国本土制作的电影占了50%，2015年更是大幅提升到70%。[5]2015年，电影捉妖记

（Monster Hunt）剧本概念来自于蒲

松龄《聊斋志异》的《宅妖》，电影里

各种妖的设定也参考了《山海经》，

为中国观众极熟悉的文学作品更加

贴近中国消费者，票房24.38亿，超越

西洋好莱坞大片速度与激情（Fast and Furious 7）的24.26亿和复仇者联盟（Avengers）的14.65亿，是国内本土制片大放异彩的一个例子。[6]

[4] 《关于做好2014年电视上星综合频道节目编排和备案工作的通知》

[5] 中国电影票房数据库

[6] EntGroup

普华永道 6

转变3：消费：产品集的优势

在中国，将产品和服务打包形成生

态圈是火热且普遍的现象。对企业

而言，透过价值链上的垂直整合或

者横向拓展的方式，形成一个闭环，

实现交叉销售且提高用户转换成

本的策略。

中国在线视频产业中，相当多的平

台都提供视频观赏，但是乐视是第

一个从视频内容延伸到终端的企

业。一开始，乐视网是以在线视频平

台起家，近年来乐视网逐步将产业

链伸展到上游，在已有的在线视频

平台的基础上相继推出超级电视、

超级手机、LeTV Store应用平台等终端运用和平台。其商业思考逻辑是

以视频内容为出发点，打包视频内

容与输出终端，提升整体用户体验，

进而提升客户粘性。

移动互联网时代，人们使用社交产

品的场景和习惯都发生了变化，用户

越来越多地期待随时随地的沟通。

腾讯的“移动社交帝国”的构建并

不仅止于简单的人与人沟通，而是要

利用移动社交所产生的用户聚集效

应和用户黏性，聚合起包括移动支

付、个人金融、生活服务、电子商务

等多种功能的移动生态圈，并用支

付链条连接线上线下形成O2O生态

闭环。因次，在移动端，QQ和微信

不只是一个聊天社交工具，而是将

所有的生活服串连起来，从钱包、健

康，吃喝玩乐，团购、美食、KTV、电影票，还有QQ购物，腾讯学堂—

涵盖了用户从吃住行到学习。

小米（XIAOMI）—一个打造从终

端硬件延伸到平台系统生态圈的代

表企业，打通移动互联网（MIUI）、智能硬件、电商平台三个看似独立却

又互相结合的生态圈商业模式。小

米的智能硬件生态圈以路由器作为

中心，在周边做非常多的重要的设

备，如手机，盒子, 电视等, 透过软件

将这些设备互联互通；助力于智能

硬件的销售开发，进而打造围绕

（MIUI）的移动互联网生态圈，使

其硬件与系统的紧密整合提升用户

体验，且具备掌握扼住用户入口关

键资源的战略价值；最终小米透过

自建的电商平台支撑品牌销售各类

小米的智能硬件与应用。


转变4：地理：成长型市场

当企业在制定不同国家的发展策略

时，不能一视而论。中国的娱乐媒

体市场虽较西方成熟国家年轻，却

在很多面向领先其他开发成熟的国

家。其一为其惊人的市场体量与增

速。中国的娱乐媒体市场在2014年便超越日本成为亚洲市场体量第一

的国家；且13个子产业中，11个子产业在未来五年的增速超越全球水平。

其二，虽然中国娱乐媒体行业起步

晚，但是许多企业已挤身国际行列，

将中国文化输出到全世界。国内企

业全球化成功的例子莫过于华人文

化产业投资基金。在2012年宣布与

美国梦工厂合作，建设一家合资公司

东方梦工厂，将运用梦工厂全球领先

的电脑动画创意流程和技术，生产

中国元素、全球发行的动画作品。2016

在电玩行业中，游戏魅（GameMei）也透过打通电玩行业的垂直产业

链，将GameMei可视化游戏开发平

台形成“玩游戏”、“做游戏”、“推

游戏”的闭环生态圈，同时满足游

戏开发者、玩家和一些品牌营销方

的利益诉求。对于热爱游戏的消费

者而言，可以接触到好玩又有创意

的游戏，还可以买下游戏模板，自己

DIY做游戏，变成游戏开发者赚钱；

同时也可将原创游戏放到游戏社

区上进行营销。

在中国，许多文化娱乐企业已积极

往“泛娱乐”概念进行战略布局。 “泛娱乐”的运作即以IP为核心，生

产出更加多层面的产品横跨游戏、

动漫、戏剧、影视、文学等多领域营

销的粉丝经济，促成了文化娱乐产

业生态圈的产生，为受众带来更全

方位的娱乐享受。对于企业而言，透

过泛娱乐的操作，可以降低前期风

险，减少边际成本，扩大受众范围，

提高投资回报率，从而实现产品的

长尾价值，获得规模效应，也难怪自

此概念发表以来，众多娱乐业的领

头羊如腾讯、华谊与阿里数娱等已

经将“泛娱乐”定为公司未来发展

的主要方向。

普华永道 8

年，上海东方梦工厂将与美国梦工

厂联合拍摄出品《功夫熊猫3》，首部由东方梦工厂本土原创的动画电

影将于2017年面向全球发布。除了

电影制作产业外，中国手游产业也

开始布局海外战略。游戏开发商莉

莉丝的经典手游大作《刀塔传奇》

在2 014年推出之后，去年以（Dot Arena）的英文名称在新加坡、文莱

等多个东南亚国家发行，在新加坡、

马来西亚、泰国、韩国以及港澳台

地区的表现都进入了上述地区的

iOS收入榜前十名，成果亮眼。

其三，中国企业正不断推出与尝试

创新的商业模式。以视频内容起家

的乐视网便是在商业模式创新的佼

佼者，“平台+内容+终端+应用”四

位一体全产业链的业务体系和国内

首创的视频网站“收费+免费”模式

是其商业模式的精随。此外，乐视善

于资本运作进行跑马圈地，巩固其

核心资产的价值与竞争优势。今年

年初，乐视体育完成B轮融资80亿人民币，积极投入采购赛事版权。除

购买版权外，乐视体育也在体育产

业链上进行投资或推出全生态服务

产品。其投资的核心逻辑主要为二

点，第一快速去强调市场份额，跑马

圈地；第二个快速扩大获取用户的

能力，加大我们自己的用户壁垒。

在中国，媒体产业已经不再是传统

媒体巨头的专属竞争地，相较于传

统媒体而言，手机媒体，数字杂志，

移动电视，web2.0交互时代的互联

网，数字电视等，都是当今现代涌现

的新兴媒体，也因此为中国社交媒

体产业引入了不同面貌的竞争者，

如：电商巨头阿里巴巴，互联网视频

平台土豆，优酷，腾讯，甚至品牌商

皆纷纷布局媒体产业。阿里巴巴自

2012年开始一系列的资本投资布局

媒体产业，媒体属性涉及传统媒体，

影视文化（华谊兄弟，文化中国之后

改名为阿里影业），电视媒体，社交

媒体（新浪微博，陌陌），视频（优

酷土豆），新媒体，与科技媒体等。

其主要原因为媒体提供了一个与消

费者直接互动的平台，以助于更有

效的跟消费者进行沟通。

近年来，微电影（Micro film）也为

传统媒体与电影产业带来了新型态

的传播模式与潜在的商业价值。微

电影，是指专门运用于各种新媒体

平台上播放的、适合在移动状态和

短时休闲状态下观看的视频（“类”

电影）短片。相对于传统媒体而言，

微电影凭借本身具有的趣味性与感

染力，选择低成本的网络视频作为

传播渠道，重点是将品牌和产品诉

求巧妙的融合在一个故事之中，且

主题是产品的核心价值观可影响观

众情绪，帮助品牌建立与观众之间

的情感纽带，成为一种全新型态的

传播媒介与更有效的品牌营销模

式。对传统电影制作产业而言，随著

手机的普及，消费者娱乐模式的改

变，在线视频的兴起与推动下，微电

影的商业传播影响和市场价值被迅

速开掘出来，各大传统电影龙头企

业也积极的试水温，尝试突破传统

电影制作大片的商业模式，例如：华

谊兄弟与中国电信天翼视讯共同合

作的微电影频道正式上线，双方

在“微电影”产业方面展开全面合

作；腾讯视频与中影数字电影发展（北京）有限公司正式达成微电影

战略合作伙伴关系，并宣布将在近

期推出“微影院”等原创视频单元；

上海广播电视台、上海文化广播影

视集团有限公司（SMG）旗下百视

通新媒体股份有限公司与华谊兄弟

传媒股份有限公司联手进行精品影

视内容的版权合作和联合运营，并

将在百视通平台开设“微电影微剧

频道专区”等。


转变5：商业模式：伴诚信转型

在中国，娱乐媒体行业受到内容数

字化与互联网+媒介概念的影响，

经历了产业格局的变动，传统企业

面临商业模式调整与转型迫在眉睫

的挑战, 但也同时开启了新的商业模

式，创造出更符合现下消费者习惯

与产业发展趋势的产品与服务机会。

传统出版行业受到内容数字化转型

的影响最明显。据预测，2020年中

国数字出版销售额将占到整个出版

产业的50%；2030年，90%的图书

都将出版网络版本，显示中国出版

数位化普及的趋势。[ 7 ]上海译文社—一个专做语言辞典的专业出

版社，从纸本出版到现今推出是一

个集合了媒体、数字产品和电子商

务三大功能的专属平台，是数字化

商业模式转型的成果。2 012年至

今，上海译文社陆续在电子书平台

[7] 中国证券报

随著新兴文化娱乐与媒体产业发展

逐渐成熟，中国政策也逐渐提升控

管力道，势必将影响企业未来发展

的空间。此外，中国各省对于发展与

推广文化娱乐产业的政策侧重点和

力度也将牵动文化娱乐产业在中国

未来的发展方向与潜力，值得企业

在进入不同省市层级市场的关注重

点之一，例如：北京市文化局推出的

低票价惠民政策、剧院运营服务平

台项目以及对优秀剧目的积极推介

措施，对演出市场产生了积极引导作

用；浙江省提出将从资金、税收、土

地、金融、人才和组织等方面对文化

产业发展提供支持，目标发展文化产

业占全省生产总值的比重力争达到

7%；福建文化产业代表团与香港文

化企业洽谈文化产业基金、影视娱

乐、出版发行等领域的合作事宜，签

订影视传媒、创意设计等14个项目

的合同等。

普华永道 10

如iPad或京东，推出外国名著的电

子版，是国内出版社首次将欧美当

代畅销书作家的作品，以电子书形

式推向市场销售。

在音乐产业，互联网的加入为传统

音乐产业带来新的传播媒介。2014年，华纳音乐开始与腾讯 L i v e Music合作，意识到演唱会有限的传

播方式且受众小，若通过网络的直

播，观众人数会成倍数增长。因此除

了向互联网提供了它们拥有的版权

作品外，更不断地在现场音乐上做

一些尝试，来因应粉丝和用户的需

求。知名音乐人张学友的演唱会，在

线观看人数覆盖1880万，播放量突

破3 . 0 8亿，单场在线人数最高达

219万，这是传统线下演唱会商业模

式所无法相比的规模。[8]待国内用户

愿意去付费体验音乐增值服务的概

念逐渐成熟，便可实现线下线上收

费形式。对于传统音乐产业来说亦

是一大商业模式的转型与转机。

[8] 北京晨报

特别感谢思略特提供五大转变

之内容。思略特是普华永道旗

下战略管理咨询业务团队。


企业对企业电子商务

11 中国娱乐与媒体行业展望

普华永道 12

2015年，中国B2B总收入为90.0亿美元，较

2014年上涨5.3%。2015年是中国社会与经济

发展蓝图“十二五”规划（2011年—2015年）与“十三五”规划（2016年—2020年）承前启后的一年。中国正处于由投资、出口拉动型经

济转向消费、服务主导型经济的转变周期。中

国的经济在2008年北京奥运会前的双位数增

长率基础上有所下降。根据习近平总书记的讲

话，中国2016年到2020年的GDP年增长率至

少须达到6.5%。

“新常态”下的中国经济将刺激行业发展。 2016年至2020年期间，B2B总收入的年均复

合增长率将达到4.8%。到2020年，中国将以

113.8亿美元的总收入一跃成为全球第三大

B2B市场。

01


2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20202015-2020年均复合增长率

中国企业对企业电子商务（B2B）（单位：百万美元）

商务信息 2,888 3,090 3,345 3,572 3,762 3,939 4,110 4,275 4,445 4,622 2,888

名录广告 389 407 431 457 480 504 527 550 571 589 389

贸易展览 1,414 1,515 1,633 1,734 1,824 1,921 2,028 2,143 2,270 2,408 1,414

专业类图书 1,682 1,845 2,033 2,226 2,332 2,441 2,551 2,671 2,799 2,936 1,682

商业类杂志 431 468 518 560 605 652 701 746 788 828 431

中国企业对企业电子商务合计

6,804 7,325 7,960 8,551 9,004 9,456 9,918 10,385 10,872 11,384 6,804

商务信息

商务信息以37.6亿美元的收入成绩

占据中国B2B市场的最大份额，占

2015年B2B总收入的41.8%。2015年，中国政府发布了若干重要政策，

并设立了专项基金，鼓励大众创业

以及中小企业创新及增长，推动国

企改革，并发起了“一带一路”重大

倡议。由此可见，中国经济转型将促

进更多企业在未来五年加大对上述

各方面的资金投入。据估计，商务信息总收入将以4.2%的年均复合增长率增长，到2 02 0年达到4 6. 2亿美元。

1 尽管中国经济增长有所放缓，但自

2 0 1 4 年起，中国每天仍有超过

10,000家新企业注册成立。2015年上半年，新注册成立的企业注册资

本合计约为1.9万亿美元，同比增长

超过43%。中国政府决定通过创新

与国内消费拉动经济，以此掀起了

国内的创业浪潮。2015年9月，国务

院设立了94亿美元创业基金，用于

支持中小企业（注册资本低于310万美元）的发展。截至9月底，2015年新注册成立的公司中有96.6%为中

小企业。

创客的数量激增，这些受过良好教育的年轻人希望通过创业、企业

孵化器以及天使投资者获得成功。

咨询公司可为初创企业提供风险投资渠道，因此将受到企业的高度

青睐。

中国2016年的主要经济任务是通过

鼓励企业合并、重组或在某些情况

下申请破产，来改善中国的营商环

境。因此，律师事务所破产申请相关

的业务有望增加。

来源：Ovum/Informa Telecoms & Media/普华永道

普华永道 14

名录与商业类杂志

随着移动互联网用户数量的上涨，

互联网行业的收入来源还将进一步

从印刷细分市场转移到B2B下的名

录与商业类杂志细分市场。2 015年，商业类杂志数字广告与发行收

入为9,800万美元，据估计到2020年将上涨至2.85亿美元。其中，数

字广告收入占比将在2015年15%的基础上持续上涨，到2020年超过三

分之一。

名录数字广告收入在2 013年亦首次超过了印刷广告收入，并在2015年达到3.28亿美元，规模超过名录

印刷广告的两倍。未来五年，名录数

字广告收入还将以9.1%的年均复合

增长率继续攀升，到2 02 0年达到

5.08亿美元，占据名录广告总收入

的86.3%。

大多传统名录企业都已推出在线

B2B平台与移动应用。一些名录公司

已终止印刷业务，集中精力发展数

字产品或电话产品，例如114 c h n.com。而初创企业进入该市场时基

本就只提供数字产品。凭借庞大的数据资源，阿里巴巴（“16 8 8 .com”）和58（“HC360.com”）同城成为数字商务名录的领头羊。中

国电信跃居成为印刷名录行业的龙

头老大，可发布国家级与省级黄页。

此外，该企业仍在不懈致力于黄页

网页版的建设，即locoso.com。

3

计划上市企业与国有企业

随着商务市场的发展，越来越多的

公司计划向公众出售股票，并在股

票交易所上市。根据投中集团的统

计，2014年前11个月，224家中国企

业在全球范围内的股票市场上市（其中，马云的阿里巴巴集团在纽

约证券交易所上市），募集资金共计

5 5 0亿美元，相较于2 01 3年上涨

159%。2014年国内100多家公司完

成了上市，募集资金共计约9 7亿美元。

2 015年7月，中国股市出现巨幅震

荡，企业上市也因此暂停。四个月

后，中国证券监督管理委员会终于在

年底重新启动了28家企业的上市进

程。中国企业要在国际上其他股票

市场上市相当复杂，而中国证券监

管机构也在不断对政策进行改良优

化，这将继续推动预测期间商务信

息公司的财务收入增长。

2 国有企业（简称“国企”）仍然是中

国经济的支柱，并将保持长期增

长。2015年全球前五百强企业中，

五分之一为中国企业，这106家中国

企业来自各行各业，包括矿业、石油

天然气行业、金融行业等等。2015年，中国共产党中央委员会以及国

务院针对深化国有企业现代化改

革、加强国有资产管理、推动混合所

有制实施以及防止国有资产流失发

布了指南。

中国有数百家咨询公司，其中既包括

麦肯锡和波士顿咨询集团等外国公

司，也有远卓管理顾问有限公司和

北大纵横管理咨询集团等本土公

司。麦肯锡大中华区是中国迄今为

止最大的全球管理咨询公司，旗

下有3 5 0名顾问。

除了中国国内经济发展以外，国外及

本土咨询公司还能通过提供预测期

间国际发展方案相关咨询意见获得

收益，包括：习近平主席于2015年10月访英期间签下的价值约606亿美元的中英交易合同；丝绸之路经

济带倡议以及21世纪海上丝绸之路

倡议（覆盖范围包括亚洲、欧洲以及

非洲60多个国家与地区）；中国主

导的亚洲基础设施投资银行（截至

2015年底，已经有50多个国家完成

签约）。


专业类图

专业类图书作为B2B第二大收入来

源，在2015年实现的收入高达23.3亿美元。专业类电子图书收入将以

11.2%的年均复合增长率增长，到

2020年达到8.58亿美元，占专业类

图书总收入的29.2%。

2014年，中国研发投资为2,014亿美元，较2013年同比增长9.9%，GDP占比为2.05%。在政府投资平稳增

长的同时，私营部门也不遗余力地

在加大研发投资。研发投资84.2%的增长均来自私营部门，而其中大

中型工业企业的贡献最大。“大众

创业”战略鼓励创业公司以及小型

企业在未来几年加大研发支出。

政府已发起反腐倡廉运动，旨在解

决滥用研发资金的问题。高等教育

机构已经成为中国共产党中央纪律

检查委员会针对资金滥用的重点打

击对象。通过加强研发基金支出监

督，反腐运动将促进专业类图书有

机增长。

中国有多达2,200所大学，大学数量

超过世界上其他任何国家。中国的

创新人士在2014年申请的专利高达

928,177项，占全球的三分之一。国

家知识产权局表示在2015年前三个

季度共收到188万项专利申请，同比

上涨22%。对专业类图书的需求将

随着这一趋势上升，尤其是金融、会

计、技术以及医疗领域的图书。国际

发行集团的协作与并购也将成为其

推动力。商业类杂志细分市场将在

4 预测期间进一步自由化：更多海外

商业类杂志品牌将涌入中国市场，

发行本地化杂志。这类图书数量庞

大，其中就包括来自国外的专业类

图书。这些图书将通过各大在线图

书销售平台来到读者的手里，例如

京东、当当等。商业类杂志集团将在

不同行业迅速崛起，如中华医学会

目前就发行了100多种医学医疗行

业的杂志与期刊。

上述因素将进一步推动专业类图书

总收入的上涨。到2020年，专业类

图书总收入预计将达到2 9.4亿美

元，预测期内年均复合增长率达到

4.7%。

数字位式产品发行收入将显著增

加，成为发行量增长的推动力。预测

期间，商业类杂志数字发行收入将

以31.6%的年均复合增长率攀升，

到2020年达到1.63亿美元。数字位

式是收入的增长驱动因素之一是互

联网渗透率的上升，另一因素则是

中国电子商务市场的繁荣发展。国

务院已定下目标，到2020年建立公

开、有序且可靠的电子商务市场。此

外，国务院还发布了通知，鼓励各级

部门以及省级主管机构推动行业发

展，如降低门槛准入标准，降低税

负，推出有利于中国农村电子商务

与交付企业发展的政策等。预测期

间，电子商务将成为名录与商业类

杂志数字收入增长的主要动力。

普华永道 16

贸易展览

5

2015年，国务院批准建立了有关中

国会展业的部际会议系统，用以推

动该行业的发展与改革，并到2020年建立功能完善且运行良好的会展

行业体系。2015年，中国贸易展览收

入占全国B2B总收入的20.3%。在

政府的支持以及经济发展的推动

下，贸易展览收入有望在预测期间实

现平稳增长，从2015年的18.2亿美

元上升至2020年的24.1亿美元。

经济和贸易类展会约占会展总量的

70%。2015年，汽车、商业服务、艺

术文化、特种设备制造与零售等行

业在展出频率与规模两方面均在前

列。而展会主要举办城市为上海、广

州、北京、重庆以及南京。根据国际

展览联盟的统计，2014年，规模超

过200,000平方米的20个展馆中，

有4个位于中国。在中国，面积超过

100,000平方米的超大型展区的数

量已经超过10 0，展馆的质量也得

到了全面的提升。到2014年，中国经

国际展览联盟官方认可的展馆达到

了86个。

然而，作为国家的政治和经济中心，

北京和上海的场馆人满为患，而二

三线城市的许多场馆却人迹罕

至。2015年，中国在商务部的支持

下共举办了190次展会，其中44次在上海举办。2015年4月，上海国际车

展在上海隆重举行。车展一共持续

了8天，车展场地面积为350,000平方米，参展的包括来自18个国家的

2 ,0 0 0家参展商。本次车展共吸引

928,000访客。值得一提的是，中国

展出分布失衡的情况已渐渐得到改

善，在接下来几年还将进一步提升。

在丝绸之路经济带倡议以及21世纪

海上丝绸之路倡议的带动下，中国

西部的城市将更加积极地发展其展

览业务。

未来五年，贸易展览细分市场的组

织者和资金将进一步自由化。更多

国际贸易展览品牌将落户中国，其中

很多甚至会并购中国的贸易展览品

牌。例如，英国国际贸易与展览有限

公司购买了中国国际涂料展50%的

投资股份。

中国主办方将增加贸易展览的输

出。2014年，中国在全球65个国家

举办了贸易展览，包括美国、德国以

及俄罗斯。这个行业还将在工业链

上下游企业（如运输、物流、通讯、

金融、旅游、食宿以及印刷与广告企

业）之间得到进一步的发展。目前，

中国高等院校中专修贸易展览的学

生数量已经超过30,000，排名世界

第一。这就意味着高等院校将不断

为该行业输送专业人才，促进其进

一步增长。


图书发行


普华永道 18

02中国的图书总收入包括消费类、教育类和专业

类图书发行收入。2015年，中国图书总收入

为130.3亿美元，2020年将增长至139.8亿美

元，未来五年的年均复合增长率达到1.4%。

中国是全球最大的图书市场之一，两大出版

商凤凰出版传媒集团及中国南方出版传媒集

团已跻身全球出版商图书周刊排名前十。这是

首次非西方出版商出现在前十行列。新华是中

国最大的连锁书店，在全国各地共设有

14,200家实体书店。根据Baensch国际集团

的统计，位于上海的七层新华书店大楼每天可

吸引9,000人到店，而在其主要销路北京，新

华书店每天吸引的顾客为7,000人。新华是中

国唯一一家全国性连锁书店。

中国虽然仍在进行图书审查，但审查制度已

远远不及以前严格，市场上新的图书种类每年

都在持续增加。同时，越来越多的西方作者对

其原著进行删减并在华出版图书，以覆盖全

球最大的图书受众群。

在主要城市以外的地方，图书馆数量稀少，这

也给了民营图书馆在全国各地的生存空间。

某些民营图书馆如今已拥有成百上千的分支

机构，而有些则是家长为共享孩子的图书而

设立起来的。


消费类图书

2015年，消费类图书的总收入达到

4 9.9亿美元，并将在未来五年以

3 .1%的年均复合增长率攀升，到

2020年达到58.0亿美元。消费类图

书印刷版 /音频收入在2 01 5年为

47.9亿美元，到2020年将达到52.2亿美元，年均复合增长率为1.8%。

一些国际出版商一直渴望进入中国

市场。企鹅出版集团是第一个进入

中国市场的外国出版商，于2005年在中国设立办事处。最近，它开始出

版中文和英文图书。其他在中国设

有办事处的国际出版商包括培生集

团、阿歇特出版公司、麦格劳—希尔

出版社、里德爱思唯尔集团和贝塔

斯曼集团。

1

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20202015-2020年均复合增长率

中国图书发行（单位：百万美元）

专业类图书 1,682 1,845 2,033 2,226 2,332 2,441 2,551 2,671 2,799 2,936 4.712

消费类图书发行 3,916 4,134 4,282 4,635 4,988 5,319 5,584 5,647 5,718 5,797 3.054

教育类图书 5,905 5,748 5,623 5,647 5,705 5,720 5,680 5,586 5,440 5,246 -1.666

中国图书发行合计

11,503 11,727 11,938 12,508 13,026 13,480 13,816 13,904 13,956 13,979 1.423

根据广电总局的说法，国家优惠政

策、市场需求以及技术创新是电子

图书收入的增长驱动因素。根据中

国新闻出版研究院的统计，数字阅

读如今成为中国消费者的主要阅读

方式，超过一半的电子图书都是在

移动设备上浏览阅读的。但电子图书

的兴起也滋生了盗版问题，从而限

制了所有类型电子图书的市场发展

潜力。

2015年，消费类电子图书的收入为

2.00亿美元，到2020年将达到5.72亿美元，年均复合增长率为23.4%。

来源：Ovum/Informa Telecoms & Media/普华永道

普华永道 20

教育类图书专业类图书

2 015年，教育类图书总收入达到

57.1亿美元，并将以-1.7%的年均复

合增长率下降，到2 02 0年缩减至

52.5亿美元。教育类图书印刷版/音频收入在2015年为56.9亿美元，到

2020年将下跌至51.9亿美元，年均

复合增长率为-1.8%。

电子书已经在中国图书发行市场占

据主导地位，已销图书中，电子书约

占50%，大多数出版商都已经开始

发行某些类别的电子书与教学辅助

工具。中国政府是教育图书的大买

家，一些教育出版商依赖政府的图

书购买预算维持生计。由于电子阅

读器和平板电脑太贵，大多数学校

无力承担，因此电子书并未大肆进

入教育类图书市场。2020年，教育

类电子书总收入将从 2 0 1 5年的

1,900万美元上升至5,900万美元，

但其中仅1.1%来自电子书。然而，由

于中国父母将教育放在首位，中国

政府未来可能会投资教育类电子书。

2015年，专业类图书总收入为23.3亿美元，并将以4.7%的年均复合增

长率增长，到2020年达到29.4亿美

元。专业类图书印刷版/音频收入将

从2 0 1 5年的1 8 . 3亿美元增加到

2020年的20.8亿美元，年均复合增

长率达2.6%。而专业类电子图书收

入未来五年的年均复合增长率将达

到11.2%，从2015年的5.04亿美元

增至2020年的8.58亿美元。

中国工业与教育行业的增长将促进

专业类图书收入的上升，而培生教育

等大型国际图书出版商也将源源不

断地涌入中国。与其他市场一样，法

律、医学等专业由于专业用书要求

高且行业薪酬较高，专业图书的增长

前景最为可观。而这些专业的从业人员也有机会使用电子书并从中

受益。

2 3


杂志发行


普华永道 22

03中国杂志总收入包括消费类杂志总收入和商

业类杂志总收入。2015年，中国的杂志总收

入为56.0亿美元，2020年将增至61.3亿美

元，年均复合增长率为1.8%。

2015年，消费类杂志广告总收入达到10.6亿美元。中国消费类杂志收入主要来自发行收

入而非广告收入，在2015年占消费类杂志总

收入的78.8%。随着宽带和智能手机普及率

不断上升，消费类数字杂志的发行和广告收入

增长迅猛，并将在预测期内继续攀升，年均复

合增长率分别为12.6%和17.5%。2020年底，中国消费类杂志总收入将从2015年的49.9亿美元增长到53.0亿美元，年均复合增长率为

1.2%。


发行收入支撑着中国的消费类杂志

市场。中国共产党出版的杂志（包括

《半月谈》（2014年每期发行量约

为220万册）以及《求是》（2014年每期发行量约为156万册））的发行

量最大。《半月谈》的销量之所以

高，是因为但凡要参加中国公务员

考试，都必须阅读这本杂志。而作为

中国共产党最重要的杂志，《求是》

的发行量则主要靠政府支撑。

发行量

1 党委和宣传部每年都会采取措施，

通过各级政府行政机关、国有企业

和服务机构强制订阅来保证这些报

刊的发行量。尽管中国共产党已在

2013年就强制订阅程序颁布了新的

法令，但对发行量的增长并没有产

生多大的影响。2015年10月，共产

党采取了多项措施，旨在大幅度提

高重要党刊在2016年的发行量。此

外，每一年都会出现提倡共产党思

想的新主题。例如，2015年7月，人民出版社在北京推出了雷锋杂志，

一次印刷量达到50,000册。

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20202015-2020

年均复合增长率

中国杂志发行（单位：百万美元）

商业类杂志 431 468 518 560 605 652 701 746 788 828 6.489

消费类杂志发行

4,123 4,347 4,629 4,839 4,994 5,111 5,193 5,259 5,289 5,299 1.195

杂志发行合计

4,553 4,816 5,146 5,399 5,599 5,763 5,894 6,005 6,076 6,128 1.822

大众娱乐

《读者》、《故事会》等大众娱乐杂

志因为价格便宜，售价仅在0.65美元至1.01之间，故收入主要依赖于

大规模发行。《读者》为半月刊，是

中国最受欢迎的消费者杂志，平均

每月的发行量为700万册，而且享有

极高的品牌忠诚度，80%的读者选

择长期订阅此杂志。其出版商读者

传媒公司2015年头三个季度的收入

为8,500万美元，较去年同期增长近

10%。

2

来源：The Advertising Association of Thailand/Ovum/Informa Telecoms & Media/普华永道

中国娱乐与媒体行业展望

普华永道 24

中高端杂志

与大众娱乐杂志相比，中高端杂志则

主要依赖广告创收。《国家地理》以

及《时尚》杂志中国版等中端杂志的

标价在每期1.50美元到4.50美元之

间，而《iLOOK》等高端杂志每期的

标价超过7.70美元，像《罗博报告》

等杂志，标价更是高达15.50美元。

由于高端杂志的可消费人群数量较

少，因此其发行量也相对较低。

3

从报刊亭到线上

4

杂志的主要销售渠道报刊亭数量急

剧下降，对大众娱乐杂志以及中高

端杂志的发行量也产生了一定影

响。2014年底，全国共有28,000座报刊亭，较2013年减少3,817座。为

此，书店与超市逐渐成为中高端杂

志最重要的零售渠道。此外，各杂

志出版商已经与电子商务网站展开

密切协作，例如杂志铺与淘宝携手，

以更低的价格、更便利的渠道推出

了一系列报刊杂志。

2013至2015年期间，某些杂志已经停止印刷，而选择线上出版。法国《费加罗报》的中国版以及

《iLook》杂志都于2015年关闭，而

《瑞丽时尚先锋》与《外滩画报》到

2016年仅推出数化版。未来几年，

收入压力将导致更多杂志停止发

行。值得注意的是，西方杂志在中国

越来越受欢迎，《时代》、《国家地

理》以及《经济学人》等，都已在阿

里巴巴的天猫超市线上出售。


受房地产、汽车和商业零售三大行业

经济表现的影响，杂志印刷广告总收

入增长放缓。2015年，化妆品、个人

产品、服装以及汽车这四个行业为消

费类杂志贡献了60%的广告收入，而

其中宝马、奔驰、大众以及路易威登

等奢侈品牌为主力。2015年，在《时尚》杂志中国版封面拉页上刊登广告

的费用是320,000美元。

虽然中国经济增长有所放缓，但新

兴的中产阶级正引领着中国向更加

有机的服务拉动型经济发展。时尚

服装零售商H&M的广告登上ELLE中国版（2015年9月），充分反映了

高端奢侈品市场以及终端消费市场

增长的放缓。

广告

5

机上杂志业绩良好

6

相比之下，机上杂志的广告收入一直

在迅速增长。根据中国民航总局的

统计，2014年，中国乘坐飞机的乘客

达到了3.90亿人次。2015年，在中国南方航空公司机上杂志的封面拉页

上刊登广告，每期费用为200,000美元。这家公司拥有 4 0 0 多架飞

机，2 0 1 5年所载乘客数量超过

8,000万人次。发行量最高的十本机

上杂志整版广告的平均价格（每期发

行量从200,000册到300,000册不等）约为50,000美元。

数字广告

7

然而，广告商将不可避免的减少传

统传媒支出，转而增加网络支出。移

动设备阅读已越来越受欢迎。根据

CNNIC（“中国互联网信息中心”）

的统计，截至2014年年底，中国有

4.15亿手机新闻读者。2020年，消

费类数字杂志广告收入将从2015年的8,700万美元增长至1.95亿美元。

而消费类数字杂志发行收入将从

1.41亿美元攀升至2.55亿美元。

中国娱乐与媒体行业展望

普华永道 26

商业类杂志

2015年，中文商业类杂志总收入为

6.05亿美元，据估计到2020年将达

到8.28亿美元。根据国家工商行政

管理总局（简称“国家工商总局”）

的统计，截至2015年9月底，中国境

内的企业总数达到7,511万家，同比

增长8.4%。尽管中国经济增长有所

放缓，但自2014年起，中国每天仍有

超过10,000家企业注册成立。

中国政府决定通过创新与国内消费

拉动经济，以此掀起了国内的创业

浪潮。2015年9月，国务院设立了94亿美元创业基金，用于支持中小企业

（注册资本低于310万美元）的发

展。在中国，创客的数量激增。这些

受过良好教育的年轻人希望通过创

业、企业孵化器以及天使投资获得

成功。国务院的“大众创业”战略还

将促进新成立企业对商业类杂志的

需求，技术、生态能源、LED照明灯

等领域的企业尤甚。作为贸易流通

最重要的渠道，贸易展览也将在预

测期间推动商业类杂志的增长。

8为了缓解数字传媒所带来的压力，

并在未来几年整合资源以增加盈

利，上海报业集团（简称“申报集

团”）于2013年10月应运而生，成为

中国最大的新闻公司。截至2015年年底，申报集团旗下已经推出32种报刊与杂志、10个网站、18个应用

以及50多个微信渠道，活跃用户超

过4.50亿。就连中国中产党的非商

业杂志《求是》与《半月谈》在新媒

体中也相当活跃。2014年，《求是》

的网上浏览量达到了6 ,0 0 0万，而《求是》应用的下载量超过

400,000次。商业杂志的浏览量还

更高。2015年，《时尚》中国版的单

月网站浏览量就超过3,000万次。

大多杂志都在过去十年推出了独立

应用。这些应用大部分可免费下载，

但读者通常不能免费阅读最新内容

或完整内容。财经杂志与时尚杂志的

iPad版本成为付费网站的发展驱动

力，但对整个行业的影响有限。最受

欢迎的通常是免费且广告支持的应

用，而这在预测期间将成为常态。

2015年，O2O（线上到线下模式）在

中国十分火爆。现代传播集团与《时

尚》中国版都推出了更新版的应用，

即iLady 365和Vogue MINI，旨在加

强时尚阅读消费者的O2 O购物体

验。2015年12月，路易威登以及连

卡佛等奢侈品品牌都在Vogue MINI应用上刊登了广告，并内置了“点击

购买”界面。

几乎所有主要媒体都有官方微博账

户与微信账户，用于发布最新内容以

及与读者互动。例如，财经杂志《财

新周刊》的微博账号于2010年开通，《财新周刊》于2015年底在该账号

192万名关注者中发起了订阅《财新

周刊》赢取“Kindle Paperwhite”大奖的活动，以此提升该杂志2016年的订阅量。腾讯微信已经成为中国

最受欢迎的移动应用，其活跃用户

数量高达六亿。

2015年，由于时尚中国微信账号的

订阅量高达560,000，故在该账号上

一年刊登十次广告（包括内容编辑

服务）的费用是46,300美元。微信

的火爆还促进了专门从事微信活动

策划与管理的市场营销公司的业

绩。2015年，《半月谈》专门聘请了

一家这样的公司管理其微信渠道，

通过这种方式，其订阅用户超过了

300,000。除传统媒体以外，食品饮

料、房地产、电子商务以及汽车行业

也是这些市场营销公司最主要的服

务对象。微博和微信成为年轻一代

获得讯息的主要来源，同时也为传

统媒体提供了新的平台，借以实现

印刷报刊以外的广告收入。大多数

杂志在移动端采用的策略

是“2We+1应用”（微信+微博+官方应用）。

2016至2020年杂志行业的其他重

要趋势将是收入来源的横向与纵向

扩展。许多杂志公司已在公关与活

动策划、电子商务、艺术投资或金融

等领域成立子公司。例如，时尚传媒

集团与《时尚芭莎》携手合作，成立

了上海芭莎能量公关活动策划有限

公司，主要为客户提供活动策划、品

牌管理以及促销服务，其客户主要

包括中国银行、宝嘉莉、北京保利国

际拍卖有限公司等。刚刚上市的读

者传媒公司就在主要业务中纳入了

电子商务与互联网产品开发。非杂

志业务收入在杂志总收入中所占比

例还将持续增加。


电影


普华永道 28

04电影在中国目前正处于疯狂增长时期，按照当

前的增长速度，电影的票房收入将在2017年超过美国。

2015年，中国的电影票房收入激增至63.0亿美元，据估计较2014年的42.3亿美元同比涨

幅达到49.0%。而2014年的电影票房收入较

2013年同比增长36.1%。这些让人震惊的数

字表明，中国已然成为全球第二大电影市场。

据估计，到2020年，中国的票房收入将达到

150.8亿美元，整个预测期间的年均复合增长

率为19.1%。

而观影人次将从2 01 5年的11 . 6亿上涨至

2020年的25.0亿，年均复合增长率为16.6%。平均票价则将从2015年的5.4 4美元攀升至

2020年的6.04美元。


2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20202015-2020年均复合增长率

中国电影（单位：百万美元）

票房 2,096 2,685 3,109 4,231 6,305 8,381 10,296 12,091 13,681 15,079 19.053

电影广告 55 63 72 82 93 105 117 131 146 161 11.555

中国电影合计

2,150 2,748 3,181 4,313 6,398 8,486 10,413 12,222 13,827 15,239 18.956

3D电影越来越受欢迎

约60%的电影票销售如今都是在网

上完成的。中国消费者对3D电影的

热情丝毫没有消退。2014年，3D电影在中国的票房收入超过2 0亿美

元，86%的电影屏幕都支持3D播放，中国也一跃成为全球最大的3D电影

市场。此外，随着中国消费者对

IMAX观影体验的逐渐青睐，中国还

将渐渐成为全球第二大IMAX 3D电影市场。

1

来源：Ovum/ Informa Telecoms & Media/普华永道/ European Audio Visual Observatory

普华永道 30

中国与好莱坞

对好莱坞而言，中国既是最大竞争

对手，又是最具吸引力的合作伙

伴。2015年，好莱坞电影收入在中

国票房收入中的占比略有下滑，从

2014年的45.5%跌至38.4%。中国

市场的监管日益严厉。根据中国的

配额制度，每年得以进入中国市场

的好莱坞电影数量有限，当前仅为

34部。美国电影工作室也因此只能

获得固定中国票房收入（据报道约

为25%），而好莱坞电影的发行日期

常常扎堆安排在年终，导致这些电

影不得不相互竞争。而暑期档则只

有本地电影才能放映。

尽管受到诸多限制，好莱坞仍然决

心巩固在中国市场的地位。2015年下半年，美国的贸易机构—美国电

影协会确认与中国电影局签订了贸

易协议。例如，中国电影集团与美国

电影协会签署了《分账影片进口发

行合作协议》，旨在确保好莱坞电影

在中国发行与监管的透明度。本地

发行的影片仍然主要来自国有企业

中影集团以及华夏电影，二者占有

中国电影市场50%的份额。另外，一

些私营电影公司所占有的市场份额

也大大增加，如光线传媒、博纳影业

集团、万达传媒等。

2

电影院数量激增

每一年，中国新开张的电影院数以

千计。根据Bloomberg的报告，2015年，中国每天新开张的电影院约为

15家。根据其他说法，这个数字甚

至更高。而电影院尽管已经够多，但

仍然不能满足中国庞大人口的需

求。较为乐观的预测者认为中国电

影院的繁荣是不受经济衰退影响

的。与很多国家一样，看电影在中国

是一项可以承受的娱乐。

4

美国电影的中方投资

中方投资源源不断流入美国公司。

传媒与地产巨擘万达集团在2012年接管了美国领跑连锁电影A M C。 2016年年初，万达还并购了传奇娱

乐（《蝙蝠侠侠影之谜》、《侏罗纪

世界》等电影的缔造传媒公司）。而

在中国本土，万达正马不停蹄地打

造全球最大的电影电视工作室，这

些面积高达494英亩的建筑群将于

2017年4月全面开放。IMAX也宣布

计划将中国的IMAX屏幕增加一倍，

数量约达到500。此外，中国博纳影

业集团于2015年宣布为六部二十世

纪福克斯大成本电影投资2 . 35亿美元。

3

美国电影协会在其发表的报告中继

续强调，盗版问题仍然是中国市场

的大问题。票房作假问题如今也颇

为严峻。然而，随着中方对好莱坞电

影的投资份额越占越大，这些电影

要打入中国市场，应该会更加容易。

由于中美两国电影行业互惠互利的

程度越来越高，某些好莱坞电影（如2015年年底上映的《极盗者》）

甚至先于美国，提前在中国上映。


互联网接入


普华永道 32

05中国拥有世界上最大最先进的固定和移动宽

带网络（（FTTH/B和LTE）。尽管中国在扩大

宽带覆盖范围方面仍面临严峻挑战，但在

2015年，宽带的安装与提速仍然进行得如火

如荼。


2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20202015-2020年均复合增长率

中国互联网接入（单位：百万美元）

移动互联网接入 10,707 14,603 18,981 21,894 26,372 30,798 35,743 40,781 46,414 52,047 14.564

固定宽带接入 18,295 19,204 21,858 23,939 26,071 28,241 30,420 32,586 34,709 36,761 7.114

中国互联网接入合计

29,002 33,807 40,838 45,834 52,444 59,038 66,164 73,366 81,123 88,808 11.11

固定宽带接入

中国固定宽带市场的三大运营商—中国电信、中国联通以及中国移动正在积极升级全国网络。

1

来源：Informa Telecoms & Media/普华永道/Ovum/ Telecom Regulator Authority of India （India）


普华永道 34

宽带中国计划与光纤铺设

根据中国政府在2013年发布的中国

国家宽带计划—宽带中国，到

2015年底，运营商将完成50%中国家庭的固定宽带接入工作。2015年9月，据中国工业和信息化部（以下

简称“工信部”）报导，中国已经实

现了2015年的宽带计划。

从2015年1月至9月，光纤到户/楼（FTTH/B）用户增加了4,800万，达到了1.428亿户，超出了工信部增

加4,000户的目标。固定宽带用户的

总数量此时已经即将达到2.199亿。

然而，到2020年，预计选择高速服务

（大于30M）固定宽带的用户比例

将上升至28.5%（2015年：15.6%），而选择中速服务的固定宽带用户数

量将以更快的速度增长，到2020年达到50.1%。届时，约88%的固定宽

带用户将选用FTTH/B，而选择电缆

2

移动互联网接入

尽管三大运营商所选择的战略各有

不同，但都不约而同地选择了加大

LTE网络的投资。

3

中国移动

中国移动在LTE（4G）市场已取得明

显领先的地位，截至2015年9月，用户数量约为2.476亿，约占4G市场

份额的82%，在2014年LTE客户群

基础上上涨275%。中国移动基于

TD-LTE标准部署其LTE网络，而三

大运营商均已在2013年12月取得相关许可。截至2015年6月，中国移动

已经部署了9 4 0 , 0 0 0座基站（是

2014年基站数量的两倍），覆盖人

口达到10亿；2015年上半年，中国

移动为推出LTE投资了337亿人民币（58亿美元）。

4

与DSL的用户则将分别下降至5%与

7 %。随着越来越多人选择高速服

务，从2015年到2020年，固定宽带

接入的收入将以7.1%的年均复合增

长率增加，最终达到367.6亿美元。

宽带中国还定下了一个目标，即，对所有主要城市地区，到2020年底提供50Mbps FTTH/B服务；对所有农

村家庭，提供至少12Mbps的宽带服

务。各省城市地区正渐渐朝着实现

宽带安装的目标前进。据中国电信、

中国移动以及中国联通称，四川、河

南以及湖北的城市地区于2015年9月率先完成了目标。

农村地区宽带计划的实施还有待进

一步加强。因此，2015年10月，中国政府宣布划拨220亿美元资金，用

于推动农村地区固定宽带基础设施

的建设。而如此数额的资金尚不知

是否足够：根据某些地区的地方报

告，要实现宽带中国目标，运营商与

政府一共需投资约3,000亿美元。


中国电信和中国联通

中国电信和中国联通的4 G网络都是同时基于TD标准与FDD标准建立

的，原因在于这样频谱效率高，且支

持FDD的设备更容易取得。但工信部直到2015年3月才向这两家运营商

全面发放FDD商业许可。两家运营商

都砸下重金，旨在扩大其网络覆盖

面积，并提高市场份额。中国联通计

划在2015年为4G网络投入了1,000亿人民币，新建了635,000座LTE基站，将3G与4G基站总量提高到120万座，覆盖中国95%的人口。截至

2015年6月，中国电信投入使用的基

站为32 0,0 0 0座，而6个月前仅为

140,000座。

5


普华永道 36

其他发展

当前推出LTE的成本将由三大运营

商的合营企业中国铁塔联盟合理确

定。具体细节将在2 015年10月商

定。根据政府相关指令，运营商到

2015年底须将固定与移动宽带价格

削减30%，同时提升互联网网速。为

此，各运营商面临的成本压力越来

越大。三大运营商也竭尽全力，力图

通过提供LT E - A与Vo LT E（已于

2015年推出或将于2016年推出）等

优质服务来提升服务价值。

2015年，移动宽带网络（3G与4G）的覆盖范围不断扩大，而移动互联

网服务也越来越便宜，因此移动互

联网的渗透率提高到61.5%，相应

地用户数量也增至8.467亿。高速移

动互联网连接次数在2015年增加了

270.7%。另一关键增长驱动因素为

智能手机、应用以及高端服务（如微

信通信服务）用户的大幅度增加。据

计，2015年，移动手机连接中智能

手机的渗透率已经达到60.3%，而

应用下载次数也上升了47%。2015年移动互联网接入总收入为263.7亿美元，预计 2 0 2 0年将上升至

520. 5亿美元，年均复合增长率为

14.6%。预测期间，移动互联网接入

的数量将以4.8%的年均复合增长率

增长，达到14亿。其中，到2 0 2 0年，7 5 . 6 %将为高速移动互联网接入。

6

设备的数据消耗

到2020年，无线设备消耗的总数据

流量将超过181万亿MB，从2015年到2020年期间的年均复合增长率达

到42.8%。中国还将传输更多数据，

其流量比英国、法国、德国加起来还

多，仅次于美国。

2015年，37.1%的数据流量通过智

能手机设备传输，到2020年，这个

比例将提高到47.5%。2015年，平板电脑消耗的数据流量占总量的

28.6%，打破历史记录，但到2020年，其所占比例将下降至25.5%。 “其他便携式设备”2015年所消耗

的数据流量占总量的三分之一，但

随着智能手机用量的增加，这个比

例到2020年将跌至26.9%。

到目前为止最消耗流量的是视频， 2015年播放视频消耗的数据几乎总

流量的80%。其次是网页浏览，其

消耗数据流量占比为6.4%。由于视

频的主导地位还将增强，到2 0 2 0年，其消耗的数据流量将占总量的

85.9%。音乐、游戏、网页浏览以及

社交网络所消耗的流量加起来占比

也将低于10%。

7 平板与其他便携式设备用户播放视频

的次数最多。对于两种设备而言，其消

耗的所有数据流量中80%用于播放视

频，而到2020年，这一比例将上涨到

90%。智能手机的流量使用情况也差

不多，主要用于视频播放。但2015年，网页浏览与数字媒体储存所耗费的流

量在总流量占比超过10%。但网页浏

览所消耗的数据流量将面临下降。

就消耗流量的内容而言，智能手机用户

的增加让中国的情况与美国、英国、德

国越来越相似，而与金砖四国中的其

他三个国家则没那么接近。


互联网广告


普华永道 38

06中国是亚洲最大的互联网广告市场。2015年，中国互联网广告收入高达232.0亿美元，比亚

洲第二大互联网广告市场日本高出150亿美

元。在全球范围内，也只有美国的该类收入超

过中国，而中国的市场潜力还相当之大。大多

家庭仍然没有接入互联网（2015年，中国的

宽带渗透率仅为43%），鉴于中国庞大的人口

数量，这意味着中国市场还拥有巨大的增长

潜力。互联网广告总收入将以14.0%的年均复

合增长率增长，到2 0 2 0年达到4 4 6 . 1亿美元。

过去几年，中国的互联网广告行业从中国强劲

的经济表现中获益良多。中国越来越多的中产

阶级开始拥抱技术，而互联网则为市场参与

者开辟了寻找客户的庞大渠道。中国的经济增

长尽管有所放缓，但按预计仍然将远高于规

模相当的可比经济体。


2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20202015-2020年均复合增长率

中国互联网广告（单位：百万美元）

移动互联网广告 762 1,052 1,404 1,810 2,332 2,974 3,756 4,695 5,810 7,115 24.999

有线物联网广告

- 互联网分类广告 1,645 1,812 1,988 3,941 5,317 6,199 6,894 7,467 7,881 8,041 8.624

- 其他互联网展示广告收入

2,134 2,932 3,881 4,943 6,046 7,090 7,959 8,537 9,010 9,399 9.224

- 互联网视频广告 211 295 399 630 920 1,241 1,557 1,808 1,971 2,112 18.071

- 互联网付费搜索广告

2,973 4,061 5,370 6,862 8,584 10,476 12,468 14,459 16,348 17,942 15.886

合计 6,963 9,100 11,638 16,376 20,868 25,005 28,877 32,271 35,210 37,494 12.433

中国互联网广告合计

7,725 10,152 13,042 18,186 23,200 27,980 32,633 36,966 41,020 44,609 13.969

付费搜索引擎

桌面付费引擎是中国最大的互联网

广告收入创收单元，2015年其创造

的收入占互联网广告总收入的

37.0%。中国用户喜欢花大量时间在

网上搜索讯息、产品、音乐以及视

频，中国最大的付费引擎市场就此

形成。由于搜索引擎创收占比到

2020年将攀升至40.2%，广告商将

在预测期间增加搜索引擎市场营销

方面的数字预算。2015年，付费搜

索引擎所产生的互联网广告收入高

达85.8亿美元，按预期未来五年将

成倍增加，于2020年达到179.4亿美元，年均复合增长率为15.9%。

1 百度是中国最大的搜索引擎，是中

国付费搜索引擎市场的主导者，其

所占市场份额约为70%（全球约为

8-10%）。其他市场参与者包括奇虎

360与搜狗。百度最近正集中精力

进行国际扩张，扩张对象主要是欠

发达的大规模新兴市场。2014年，

百度进入巴西付费搜索引擎市场，

同时在埃及、泰国、印度尼西亚以及印度也展开了运营。未来，该公司

还将不断扩大在这些市场的服务范围。

来源：Ovum/InformaTelecoms & Media/普华永道/ IAB New Zealand/IAB Australia/IAB Singapore/DENTSU （Japan）

普华永道 40

展示广告

2015年互联网展示广告收入（包括视频和其他展示广告）为69.7亿美元，同比增长25.0%，占市场总收入

的30.0%。到2020年，虽然互联网

展示广告收入在互联网广告总收入

中所占份额将跌至25.8%（同时其

他广告收入将快速增长），但金额预

计将达到115.1亿美元。

腾讯（拥有中国最大、使用最广泛的

互联网服务门户QQ）、阿里巴巴、淘

宝和天猫等当地大型发布商推动着

展示广告的增长。越来越多的中国

人开始使用社交媒体，因此社交媒

体网络也成为了展示广告增长的另

一助力。据某些估计显示，社交媒体

的每月活跃用户量超过五亿。由于

国内对互联网实行严格控制，中国

社交媒体领域主要由当地企业占

据。新浪微博（通常称为中国的

Twitter）是其中的领军者。其他的人

气网站包括人人网和QQ空间（由腾

讯所有）。

2

移动广告

移动互联网广告收入是桌面互联网

广告中增速最快的细分市场。2020年，移动互联网广告收入将从2015年的23. 3亿美元上涨至71. 2亿美

元，年均复合增长率为25.0%。

用户流量越来越多地向移动用户转

变。据百度公布，2015年第三季度

其近三分之二的搜索流量来自移动

用户。虽然移动广告增长迅速，但在

总体广告支出中仅占很小一部分。如

何准确计量移动活动的影响仍然是

一项挑战，而且与桌面广告相比移动

广告的转换率通常较低。不过随着

支付宝（中国领先的移动支付系统）

等在线移动支付系统的兴起，移动广

告支出正不断增加。这些系统使中

国消费者使用移动在线支付变得更

加容易和方便，推动了移动电子商务

的发展。

3程序化购买在中国蓬勃兴起，继续

发展下去很可能会推动展示广告市

场。使用自动交易流程为发布商利

用未售出库存提供了新的渠道，并

为潜在广告商提供了大量选择。这

样还能保证广告更具针对性且更加

有效，因为以前只能在一个特定网

站投放的广告现在可以出现在多个

网站上（取决于最终用户）。虽然中

国市场（包括移动广告）在近年来稳

步增长，但就自动交易的使用（包括

实时竞价）而言中国仍然落后于美

国和英国等市场。少数发布商尚未

将库存转移到自动生态系统，因为

大多数中国发布商仍然看中传统媒

体购买方式，这样他们能够控制在

其页面上显示哪些广告，以及按固

定的时间以固定价格显示。

其他展示广告（包括传统横幅广告

和互动式非视频广告在内）占2015年展示广告总支出的86.8%。不过，

视频广告呈上升趋势。视频广告是

中国互联网广告市场中增速最快的

桌面广告子组成部分，预测期内的

年均复合增长率为18.1%。2015年中国广告商在视频广告上花费了9.2亿美元。到2020年，预计互联网视

频广告收入将达21.1亿美元，占桌面

展示广告支出的18.3%。2014年爱

奇艺（由百度所有）已超越优酷土豆

成为国内领先的在线视频平台。


报刊发行


普华永道 42

072015年中国报刊广告总收入为120.6亿美元，

预计2020年将跌至115.3亿美元，年均复合

增长率为-0.9%。

2015年，中国是报刊销量最大的市场，日平均

单位发行量14,656万份，免费日报发行量612万份，数字报刊增长迅速，日平均单位发行量

376万份。日平均单位发行量预计将以6.9%的年均复合增长率增长，到2020年达到21,017万份；而数字报刊将以47.2%的年均复合增长

率增长，在五年内达到2,600万份。

中国报刊发行总收入落后于日本和美国两个

主要市场，这主要是因为平均售价较低且电子

报刊通常采用免费阅读模式。但是，从2015年到2020年，报刊发行总收入将从65.1亿美

元增长到76 . 3亿美元，年均复合增长率为

3.2%。

2012年，受房地产、汽车和商业零售三大行业

经济表现的影响，报刊广告总收入增长放缓。

报刊广告遭受的影响更甚于其他传统媒

体，2015年总收入降至55.5亿美元，预计年

均复合增长率为-6.8%。

中国共产党中央委员会机关报《人民日报》日发行量320万份，仍占第一位。2015年其他三份重点党报（即《光明日报》、《解放军报》和

《经济日报》）的日发行量均在70万份以上。

中共中央共有31份党报，日平均发行量总计

约1,200万份。


2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20202015-2020年均复合增长率

中国报刊发行（单位：百万美元）

报刊发行广告 7,502 7,362 7,263 6,671 5,547 4,919 4,483 4,191 4,008 3,899 -6.81

报刊发行量 4,517 5,069 5,577 6,059 6,507 6,904 7,225 7,459 7,597 7,634 3.245

中国报刊发行合计

12,019 12,431 12,840 12,729 12,055 11,823 11,708 11,651 11,605 11,533 -0.881

来源：普华永道/Ovum/ Informa Telecoms & Media/World Association of Newspapers and News Publishers/The Advertising Association of Thailand

中国其他发行量最大的报刊为《参

考消息》，该报刊由中国新华社出

版，主要选取国际媒体上的文章翻

译成中文，日发行量超过300万份。

党委和宣传部每年都会采取措施，

通过各级政府行政机关、国有企业和

服务机构强制订阅来保证这些报刊

的发行量。中国共产党决心加强内容

控制和强化意识，采取了2015年10月召开的政府会议上提出的有效措

施，切实加大重点党报党刊的订阅

量。宣传部、财政部、国家邮政局

（SPB）、各高校以及各下级政府积

极响应，完成2016年的订阅目标。

国家邮政局是唯一一个递送范围覆

盖全国的机构，在报刊销售中仍然

占据主导地位。然而，虽然报刊销售

收入仅占其总收入的2%，但2014年，报刊销售成本却超过其总成本

的10%。北京市区订阅者的派送费

与喜马拉雅山订阅者的派送费是一

样的，因为这是国有企业责任的一

部分。

报刊的另一个主要销售渠道是报

摊。2 0 0 8年到2 011年期间，为了 “美化城市”，大约有10,000个中

国邮政报摊（中国邮政服务和传统

杂志报刊经销商）关闭。这种趋势

一直持续至今。2014年年底全国范

围内共有28,000个报摊，较2013年减少了3,800多个。

印刷版发行收入降低主要有两个原

因。第一，平均售价太低，利润不吸

引人。大多数畅销报刊的售价仅为

每期0.15至0.25美元，包括《环球

时报》和《北京青年报》。2013年，少数财经类报刊的价格提高到每期

0.80美元左右，对于习惯花很少钱

购买报刊的读者来说，并不好卖。每

份报刊售价已经很低，但是订阅价

格甚至更低。《北京晚报》是北京发

行量最大的报刊之一，2016年一整

年的订阅费用只要56美元（现有订

阅户只需44.7美元）。自由度相对较

高但政府支持相对较少的商业报刊

也在激烈争夺市场份额。

第二，由于传统报刊上几乎所有文

章均可在该报刊的网站和新闻门户

网站或移动平台上获得，因此读者

没有必要花钱进行电子订阅；同样，

如果所有内容都可以在线免费获

得，那么读者便不会购买印刷版。《经济观察报》和《上海日报》（英

文版）等财经类报刊和英文报刊推

动了付费墙模式的实行，但是这对

整个行业的影响不大。在线订阅12个月的《上海日报》（英文版）仅需

85美元，从官方应用购买一期需要

0.99美元。

相比之下，《人民日报》在2010年试图采用付费墙模式但没有成功，之

后其完整PDF版本可以免费阅读和

下载。但是只有付费读者可以完全

访问报刊档案。因订阅户投

诉，2015年苏州新闻网（Subaonet.com，苏州日报报业集团运营的网

站）宣布将不再在网站上免费发布《苏州日报》、《姑苏晚报》和《城

市商报》的内容。

移动互联网的普及也是传统报刊收

入降低的原因之一。根据中国互联

网信息中心（CNNIC）的统计，2014年年底国内在移动设备上阅读新闻

的总人数达4.15亿。

普华永道 44

广告

1

2015年报刊广告遭受的打击最为严

重，因为房地产、商业零售、汽车、休

闲娱乐、电信和金融服务等行业（即

报刊广告收入的推动力）均不同程

度的减少其广告预算（相较于2014年减少10%到30%不等）。尽管如

此，恒大地产集团、上海大众、中国

移动、格力电器、国美和苏宁仍位居

广告商前列。

由于收入下降，2013年到2015年，一些报业集团整合重组，另一些停止出版。日发行量一度达到

750,0 0 0份的《新闻晚报》，以及《天天新报》和《竞报》等报刊已于

2014年停刊。2015年10月，上海市

已有30年历史的《上海商报》、湖南

省《长株潭报》及云南省《生活新

报》纷纷停刊。未来几年，预计越来

越多的报刊将因收入压力而停刊。

但值得注意的是，电子商务等新兴

行业对传统媒体的兴趣和信心不断

增强。过去两年阿里巴巴的报刊广

告支出增加了八倍多，其野心也远远

不止广告。阿里巴巴在2015年5月投资《北青社区报》的OK家应用；在

2015年10月与四川日报集团共同成

立封面传媒（The Cover.cn）；在2015年12月宣布收购香港《南华早报》。

电子商务的发展与日益受到国内消

费和服务推动的中国经济有关。 2015年上半年国内消费占经济增长

的60%，同比增加5.7%。预计2016至2020年电子商务在报刊广告上的

花费将继续增加。

2 0 2 0年，数字报刊广告收入将从

2015年的6.84亿美元增长到12.3亿美元，年均复合增长率12.5%。在

线广告已趋于成熟。在中国日报网

（Chinadaily.com，中国发行最广

泛的英文报刊网站）首页横幅上打

广告每天需花费12,400美元。人民

网（People.cn，中国发行最广泛的

《人民日报》的网站）提供了多媒体

交互式在线广告服务，目标客户为

金融、汽车、房地产、快速消费品、

保健和旅游等行业的重要客户。

2014年许多主要报刊推出了独立的

新闻应用，包括《人民日报》和《东

方早报》。2015年年底《人民日报》

应用的总下载量已达1亿次。互联网

公司经营的新闻聚合应用之间的竞

争非常激烈：2015年，网易、今日头

条、腾讯和搜狐的下载量占iOS和安

卓操作系统总下载量的70%。

凭借热门的微信应用（移动文本和

语音信息通讯及社交网络服务）， 2015年腾讯的新闻应用排名首位，

日均阅读量超过20亿。搜狐手机新

闻应用把近10,000家报刊、网络媒

体和政府信息渠道整合到一个平

台，读者可选择各种新闻内容及免

费订阅。2015年6月底，搜狐的订阅

人次超过 2 . 5亿，活跃用户量达

8,800万。所有应用都是免费下载，

且新闻内容不会额外收费。“免费广

告支持”是最普遍的商业模式，应

用运营商和报刊都可从广告收入中

获益。

大多数报刊也开始涉足现有的社交

网络：几乎所有主流媒体都有官方

微博账号。《人民日报》在2012年7月注册微博账户，到2015年年底，

新浪平台上已有4 , 1 7 0万粉丝。《人民日报》发起的微博话题 “2015年中国胜利大阅兵”总阅读

量达7.2亿次。

腾讯微信的活跃用户为6亿，已成为

中国最受欢迎的移动应用。在官方

微信渠道的总订阅量和每篇文章的

页面阅读量方面，报刊之间相互竞

争并与独立媒体或自媒体竞争。微

博和微信现在是中国年轻一代获得

新闻的主要来源，同时，微博和微信

也为传统媒体创建了一个新的平

台，实现了在印刷报刊外创造广告

收入。大多数报刊在移动端采用的

策略是“2 We+1应用”（微信+微博

+官方应用）。

预测期内的另一重要趋势是收入来

源将保持纵向和横向发展。许多报

业公司已在展览、电子商务、艺术投

资或金融等领域成立子公司。例

如，2015年江苏《现代快报》旗下

的艺术投资公司艺加文投组织了多

场艺术展览和艺术拍卖；南都Daily在广州推出“都惠来”O2O （线上到

线下）房地产应用和微信渠道，汇集

当地的房地产资源。在2 02 0年之

前，非新闻业务收入所占比例将继

续增加。


户外广告


普华永道 46

08中国是当前世界上第三大户外（OOH）广告市场，2015年户外广告收入达58.3亿美元，自

2011年以来已增长30%以上。凭借该快速增

长态势，2016年中国将取代日本成为世界上

仅次于美国的第二大户外广告市场。中国是世

界上发展最快的主要户外广告市场，仅2015年一年的收入就增长了约5.26亿美元，远超

其他市场。

预测期内计划将保持这一强劲增长态势，年

均复合增长率预计达9.3%，预计2020年收入

将达9 0.7亿美元。虽然该数字仍然与美国

（109.4亿美元）存在一定差距，但如果按照

目前的趋势继续下去，未来十年内中国几乎铁

定会成为世界上最大的户外广告市场。

JCDecaux、Clear Channel和Outfront Media等全球三大户外广告公司都已进驻中国市场，

虽然中国的外商投资规则要求这些企业与当地合作伙伴合作。其中最重要的合作是

STDecaux（申通德高），即JCDecaux与上海广告公司组建的合资企业。


建筑热潮

1

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20202015-2020年均复合增长率

中国户外广告（单位：百万美元）

户外数字广告 1,100 1,219 1,380 1,625 1,911 2,243 2,625 3,042 3,492 3,970 15.752

户外实体广告 3,361 3,353 3,435 3,676 3,916 4,204 4,475 4,713 4,923 5,101 5.426

中国户外广告合计 4,461 4,572 4,815 5,301 5,827 6,447 7,100 7,755 8,416 9,071 9.255

来源：普华永道/Ovum/ Informa Telecoms & Media

中国户外广告市场的显著增长（尽管

在2015年值得讨论）是由中国经济

的强劲历史表现推动的。近年来这

已造成消费和广告支出大幅增加。

然而，户外广告行业增长最重要的

方面一直是中国持续不退的建筑热潮。

建筑热潮通过创造大量新的户外空

间使户外广告直接受益，同时随着

城市化进程日益加快，户外广告的

潜在市场扩大，即间接受益。根据

世界银行的数据，过去十年中中国

城市人口已增加了2亿多，如今中国

54%的人口居住在城市。

同时，可支配收入增多造成许多新

的高价值广告环境出现，例如购物

中心和地铁站。经过近年来的快速

发展（北京75%的地铁网是在2002年之后开通的），上海和北京目前拥

有世界上最大的两个地铁网。由于

票价较低且有政府补贴，这两大地

铁网的乘客量巨大，日乘车人次超

过1,000万人。

申通德高于2013年赢得了一份利润

颇丰的八年合同，在上海地铁运营

广告。除了海报及地板和立柱贴纸

之外，其中还包括列车内20,000个17寸屏幕和站台上3,000个42寸屏

幕组成的网络，涵盖上海12条地铁

线290个地铁站共计近38,000个媒

体显示器，这说明中国已实现数字

化户外广告（DOOH）形式。

中国航空运力的大规模扩展也大力

推动了户外广告行业的发展。机场对

户外广告商来说是最佳的广告投放

点，因为其广告受众较为被动且通

常为高收入人群。中国计划或在建

的新机场超过80个，机场数目将增

加近50%，总载客能力增加一倍多。

普华永道 48

数字化户外广告开始普及

2

购物中心、地铁站和机场等人流密

集的地方小屏幕增多，是推动中国

数字化户外广告发展的因素之一。

小屏幕的数字化成本比广告牌低得

多，推广更容易且机会较多。

由于审美上的异议，特别是担心数

字广告牌会使驾驶员分心，数字广告

牌在许多国家遇到了监管方面的困

难。中国当局尚未施加此类限制，但

考虑到数字化的成本巨大，随着数

字广告牌的普及，有可能会加强监

管规定。

除了避免出现此类困难之外，小显

示器的另一优势是用户可以走近并

与之互动。利用二维码和日益流行

的近场通讯（NFC）手段等特征，可

将优惠券或游戏通过移动设备发送

给观众。数字显示器集中设置在更

有可能拥有移动设备的高收入消费

者经常光顾的场所，这对广告商来

说可能非常具有吸引力。

随着付款提供商中国银联和电信运

营商中国移动在国内14个城市推出

其联合网络，NFC支付于2013年在

中国推出。这之后推出了其他服务，

在不久的将来可能会推出Apple Pay —苹果公司和中国银联正就在中

国推出该服务进行协商。这使得利

用NFC支付作为销售点进行数字化

户外广告安装成为可能。

上述因素促进2015年中国数字化户

外广告增长19.1亿美元，自2011年以来已增加了70%以上。预计2020年数字化户外广告收入将达39.7亿美元，年均复合增长率为15.8%。虽

然实际上绝大多数的户外显示器仍

然是非数字化显示器，但数字化户

外显示器创造的收入要多得多—

因为除了更加生动和吸引眼球之

外，还能通过一天或一周内循环播

放不同的广告来更好的定位目标客户。


无线电广播


普华永道 50

09作为继美国和德国之后的世界第三大无线电

广播市场，中国2015年的无线电广播总收入

为23.3亿美元。

中国的经济在2008年北京奥运会前的两位数

增长率基础上有所下降。中国正处于投资、出

口拉动型经济向消费、服务主导型经济的转变

期。2015年是中国社会与经济发展蓝图“十

二五”规划（2011年—2015年）与“十三五”

规划（2016年—2020年）承前启后的一年。根

据习近平总书记的讲话，中国2016年到2020年的GDP年增长率至少须达到6.5%。

虽然中国经济增长已放缓，但新兴的中产阶级

正引领着中国向更加有机的经济体发展。此

外，考虑到最新通过的二胎政策，未来五年内

中国中产阶级消费增加将使广告行业受益。

汽车业将仍然是无线电广播广告的支柱，但电

子商务、旅游和保健将成为新的增长推动力。

预计未来将保持平稳增长，2020年无线电广

播总收入将达29.2亿美元，年均复合增长率为

4.6%。


2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20202015-2020年均复合增长率

中国无线电广播（单位：百万美元）

无线电广播广告 1,648 1,791 1,945 2,280 2,335 2,479 2,613 2,734 2,838 2,924 4.606

公共广播执照费用

- - - - - - - - - - -

卫星广播 - - - - - - - - - - -

中国无线电广播合计

1,648 1,791 1,945 2,280 2,335 2,479 2,613 2,734 2,838 2,924 4.606

无线电广播市场

1

广告

2

来源：Informa Telecoms & Media/普华永道/Ovum/ The Advertising Association of Thailand/Telecom Regulatory Authority of India

2015年中国约有6亿广播听众，其

中三分之二住在城市。根据中国国

家统计局的数据，2014年年底广播

节目已涵盖人口总数的98.0%，较

2013年增长了1.2%。地级和县级广

播电台仍然占据市场的一半以上，

其余的由中央人民广播电台（10%左右）和省级广播电台（35%左右）

共享。最受欢迎的是旅游/交通频

道、音乐频道和新闻频道，占整个市

场的70%以上。从地区上看，中央人

民广播电台在华东和华南地区的影

响力最小，市场占有率低于5%，该

市场由地级和县级广播电台主导。

最受欢迎的广播频道都集中在经济

发达的地区：2 014年年底中国前

100强广播频道中北京占19个，江苏

省12个，广东省11个。

中国最顶级的无线电广播广告商均

来自汽车、金融保险、电信、保健和

食品饮料业。由于政府对电子商务

的有利政策，2015年互联网公司在

无线电广播广告方面的支出（特别

是北京和上海）急剧增加—这种

模式称为O2O（“从直播到线下”）。

中央人民广播电台的五秒“关键

词”广告在电子商务广告商当中非常

流行，这种广告鼓励听众使用移动

设备搜索其刚刚在广播中听到的关

键词。

GPS、打车服务和美食应用已成为

音乐和旅游/交通频道的重要广告

商。2015年上半年，上海互联网公

司的无线电广播广告支出比去年同

期增加了72%。包括最著名的天猫、

京东和58同城等在内的互联网公司

将无线电广播视为其主要的广告资

源之一，主要的原因有两个。第一，

传统媒体仍然具有权威性和可信

性，对期望打造诚信品牌的互联网

公司来说价值非常高。第二，更重要

的是，广播可以提供更加准确的听

众统计信息。考虑到交通堵塞问题

和车内广播听众素质较高，房地产、

汽车、零售、旅游和娱乐业的广告商

发现这是一个将年轻富裕的听众转

变为消费者的好机会，热衷于在车

内广播广告方面投入大量资金。

由于空气污染和交通堵塞问题，中

国政府在各行政层面出台了若干政

策限制汽车保有量的增加，包括车牌摇号制度和道路交通管制。尽

管如此，2 014年年底国内汽车总量已达15,450万辆，私家车保有量

达1 2 , 5 8 0万辆，比2 0 1 3年高出

15.5%。虽然车内广播听众的迅速

增多促进了广播频道的广告增长，

但值得注意的是过去两年中越来越

多的出租车司机为了专注于滴滴打

车或快的打车（国内两个著名的出

租车应用）上的生意，已放弃收听车

内广播。不过出租车仅占私家车的

很小一部分。

普华永道 52

北京广播公司在首都的市场占有率

约为70%，2014年其广告收入达1.4亿美元，2015年保持相同水平。上

海东方传媒集团（东方广播电台）在

上海有13个广播频道，市场占有率

超过90%，到2015年10月广告收入

达1.1亿美元。

电台应用和社交媒体

3

预计2 015年移动互联网用户数增

至8.467亿，Wi-Fi和4G得到进一步

发展，推动了网络电台应用市场。大

多数广播频道或电台都推出了独立

应用并且加入了一体化广播内容平

台应用，例如蜻蜓F M，考拉F M和

喜马拉雅FM。蜻蜓FM提供了来自

中国及全世界各地3,000多个无线

电网络和电台的音频流，以及长达

3 0 0万小时的有声内容点播，其下

载量已超2亿次。全国范围内这类

移动电台应用的用户总数预计超过

2 . 5亿。上述一体化应用均没有付

费版，因此在很大程度上仍然依赖

广告收入，虽然广告过多可能会造

成卸载率上升。

在未来几年，这类应用预计将对汽

车市场产生重大影响。互联网广播

电台一直在探索与汽车品牌开展更

深入合作（例如车载多媒体软件）的

可能性。2015年考拉FM再次与中国

汽车制造商比亚迪联手，就其新生

代SUV展开合作。到目前为止，考拉

FM已经与近50个汽车品牌达成车

载多媒体软件方面的合作，包括福

特、大众、尼桑和通用。

数据消耗对移动电台用户来说是一

道障碍。举例来说，2014年凤凰FM音频流每分钟耗费0.46MB流量。互

联网电台运营商与中国移动、中国联

通和中国电信等三大电信运营商合

作推出了专门为电台应用打造的流

量包。

社交媒体已成为无线电广播广告的

扩展平台。几乎所有的广播频道或

电台都开通了微博和微信账号，这

些均包含在其2 015年的广告套餐

中。2015年微信“摇电视”（通过电

视屏幕连接微信用户的实时互动功

能）的成功也延伸到了无线电广播

广告市场。中国科技公司信哲通推出

了类似的功能，即“摇电台”，使得

国内的广播频道可以通过移动屏幕

实现与听众的互动。未来五年内，对

无线电广播广告来说多屏幕广告将

成为一种趋势。


音乐


普华永道 54

102015年中国音乐市场收入为8.65亿美元，较上

一年增长10.27%，大幅领先于2011年6.38亿美元的收入。预计2020年的音乐总收入将达

13.7亿美元，年均复合增长率为9.6%。


2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20202015-2020年均复合增长率

中国音乐（单位：百万美元）

现场音乐 162 174 187 200 215 231 248 266 285 304 7.114

唱片音乐 476 501 529 584 650 726 809 898 986 1,064 10.347

中国音乐合计 638 675 716 785 865 957 1,057 1,164 1,271 1,367 9.578

潜力巨大

1

来源：Ovum/ Informa Telecoms & Media/普华永道

中国音乐市场潜力巨大，但尚待开

发。在这个世界上人口最多的国家，

唱片音乐行业却一直笼罩在盗版和

限制性措施的阴霾之下。游说团体

和投资者坚信，近年来在技术进

步、外商投资和合资合作关系的环

境下，正版音乐市场已经开始阔步

前进。

在唱片音乐和现场音乐两大主要音

乐板块快速增长的带领下，2011至2015年音乐市场极速发展。2015年的唱片总收入增至6.50亿美元，较

2014年增长了11.2%，相比于2011年，增加了近1.75亿美元。到2020年预计将达10.6亿美元，年均复合

增长率为10.3%。对于一个拥有约

14亿人口的国家（由于放宽独生子

女政策，人口在此基础上将进一步

增加）来说，迄今为止，唱片的正版

市场仍只是一句空口号。虽然澳大

利亚的人口只有2,400万，但从总收

入来看目前已经是最大的音乐市

场。中国呈现上升趋势。在2010至2020年的十年跨度中，预计中国音

乐市场的收入将增加一倍以上。

2015年几个最大的音乐品牌进驻中

国市场，其中最大牌的属苹果音乐

（Apple Music）。苹果以每个月人民

币10元或1.50美元的价格推出串流

服务，该价格可以与其他运营商竞

争，包括腾讯旗下最受欢迎的付费

业务—绿钻（预计订阅人数超过

300万）。国内其他的音乐竞争对手

还有网易和百度运营的服务商。

阿里巴巴、中国移动和腾讯等三大

互联网公司已采取措施，占据数字

音乐发行领域的主导地位。阿里巴

巴最近宣布将旗下的天天动听和虾

米音乐两个平台合并成一个音乐服

务。观察者称这样的发展将造成更

加难以进入市场。全球流音乐领先

品牌Spotify尚未进入中国市场。

普华永道 56

反盗版行动国际关注度

2 3

国际唱片公司已进军中国市场。华

纳音乐集团于2014年收购了金牌大

风音乐集团（一家中国本土的娱乐

公司，旗下拥有最大、最有名的独立

唱片公司之一，曲库中有超过60万首歌曲）。该项收购释放出了国际唱

片公司投资本土音乐的重大信号。

2015年，美国“音乐经”Billboard与合作伙伴Tork Limite（媒体和科技

控股公司）联手推出亚洲首个

B i l l b o a r d冠名的网络电台，即

Billboard Radio China。Billboard还与音悦台达成合作关系，在中国

推出首个“由用户决定的”音乐榜。

同时，联合举办的国际音乐峰会中

国站和百威风暴电音节于2015年10月在上海举办。这次国际音乐峰会

是电子音乐峰会首次登陆中国，并

将于2016年9月再次举办。

2016年Cantara TV的推出为艺人进

军中国市场提供了又一渠道。这一专

用电视频道由Cantara Global推出，该公司是一家数字媒体公司，2015年与腾讯联手在中国举办了一系列的

演唱会。

国际唱片业协会（IFPI）对于中国将

加入140多个拥有完全表演权的国

家之中表示乐观。国家版权局法规

修订案最终草案中提出的提案仍在

国务院法制办公室“考虑中”。国际

唱片业协会表示，希望能在2016年通过。另一个未开发的收入来源为

向卡拉OK收取表演权版税，业界专

家有希望在未来几年内得到丰厚的

回报。

中国开展“剑网2015”专项行动，严

格打击盗版，要求音乐服务商在7月31日之前将侵权的音乐作品全部下

线。八月初，国家版权局（NCAC）宣布各最受欢迎的数字听歌平台已

下线侵权音乐作品220万首。2015年10月，国家版权局发布新的网络

服务提供商指南，要求服务提供商

主动下线当局认定的侵权音乐品。

虽然没有可靠数据支撑，但有人认

为华语音乐占正版市场的8 0 %左

右，韩国流行音乐/日本流行音乐占

10%，与国际音乐占比大体相当。


数字音乐大潮串流和下载

若要从中国音乐中赚钱，当属数字音

乐平台。传统产品几乎过时，仅占市

场的3%，即1,640万美元。根据国际

唱片业协会的数据，中国在线用户量

已超过6.5亿，但非法数字服务数量

的增多极大地阻碍了音乐增长。

2015年数字平台创造了6.34亿美元

的销售额，较2011年增加了4.44亿美元。受串流服务和移动销售的推动，

预计2020年将跃升至10.6亿美元。

移动服务在中国的业务量庞大。目

前为止中国移动是全球最大的运营

商（从用户数量来看）和全球最大

的电信公司，估计市值达2,800亿美

元。中国是世界领先的智能手机市

场。虽然分析人士提出中国的手机

渗透率在下降，但几乎没有人会反

对手机仍然是中国音乐传输设备的

首选。移动音乐收入目前占到数字

唱片总收入的最大比重；2015年移

动音乐收入为5 . 0 5亿美元，占比

80%；预计2020年将以3.2%的年

均复合增长率上涨至5.92亿美元，

届时将占数字唱片总收入的56%。

在某些市场，串流服务对于减少盗

版起到了很大作用。中国的串流市场

虽然尚处于起步阶段，但近年来已

向前迈进了一大步，2011年的收入

仅为0. 27亿美元，2 015年上涨至

1.19亿美元。多变的市场条件将开

辟串流业务，预计2020年音乐串流

市场将产生4.60亿美元的收入，年

均复合增长率为31%。“希望随着唱

片和服务为建立音乐付费模式铺平

道路，未来几年能有进一步增长”，

国际唱片业协会指出。

数字音乐下载收入仍然较低。2011年数字音乐下载收入为8 10万美

元，2015年上涨至960万美元，预计

上升趋势将持续到2016年。到2020年，预计中国数字音乐下载收入将降

至10年来的最低水平，即低于600万美元，年均复合增长率为-9.0%。

盗版仍是音乐行业所面临的最为严

峻的问题。美国贸易代表办公室

2012年的报告指出，中国99%的音

乐下载都侵犯了版权。国际唱片业

协会将进展缓慢归咎于“付费音乐

文化不发达和盗版历史”。

4 5

普华永道 58

中国的现场表演

虽然中国的现场音乐表演市场增长

缓慢，但发展趋势仍较为乐观。2015年现场音乐表演总收入为2.15亿美

元，到2020年预计将达到3.04亿美

元，年均复合增长率为7.1%。国内

市场对国际一流摇滚和流行音乐品

牌接受度高。从承办方负责人处了

解到，Michael Buble于2015年1月在上海开启其亚洲巡回演唱会序幕

的同时亦在筹备在该地区的新一轮

巡演。

6


电视广告


普华永道 60

112015年中国电视广告总收入达156.4亿美元，

其中地面电视收入占比95.8%。

中国经济在奥运会前呈两位数增长，现在的

增长率已显著下降。在2015年到2020年之

间，电视广告总收入将以4.3%的年均复合增

长率上升至193亿美元。

中央电视台（CCTV，以下简称“央视”）的人

口渗透率最高，仍处于电视广告市场的第一

位，其全国观众份额超过30%。2015年第一

季度，中国收视率最高的前十个电视频道中，

央视占了六个，分别是CCTV1（综合频道）、 CCTV3（综艺频道）、CCTV6（电影频道）、 CC T V英语新闻频道、CC T V4（中文国际频

道）和CCT V8（电视剧频道）。但是，省级卫

星电视频道越来越具有竞争力，特别是湖南

卫视、浙江卫视、江苏卫视、北京卫视和东方

卫视（上海）。


央视

1

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20202015-2020年均复合增长率

中国电视广告（单位：百万美元）

电视广播广告

- 多频道电视 534 591 647 703 638 638 676 715 755 794 4.479

- 地面电视 14,483 14,906 15,329 15,752 15,001 15,001 15,874 16,747 17,626 18,508 4.291

总计 15,018 15,497 15,976 16,456 15,639 15,639 16,551 17,463 18,381 19,302 4.299

网络电视广告 - - - 11 20 20 47 66 85 101 38.893

中国电视广告合计

15,018 15,497 15,976 16,456 15,639 15,639 16,551 17,463 18,381 19,302 4.299

来源：Ovum/ Informa Telecoms & Media/普华永道

20多年来，央视黄金时段广告招标

一直被视为中国经济活力的晴雨

表。央视从2014年之后不再披露其

下一年广告销售的实际数额，并且

主要销售渠道变成招标前内部认

购，约占广告收入的三分之二左右。

央视曾经拥有的绝对优势受到了互

联网媒体的冲击。2013年百度（在

中国的知名度等同于Google）的广

告收入首次超过央视。

根据央视的数据，其总销售额略高

于上一年。2016年最具吸引力的广

告资源包括新闻联播（收视率超过

10%，为全球收视率最高的节目之

一）、2016年里约奥运会和2016年欧洲杯足球赛的独家播出权、以及

央视春节联欢晚会。食品饮料、家用

器具、家用清洁产品、汽车和金融服

务仍然是前几大广告投放行业。中

草药凉茶品牌王老吉以1,489万美

元再次竞得新闻联播标版组合10秒广告位，该价格较上一年增长19%。中国奶制品企业伊利集团和光明乳

业分别以2,700万美元和2,100万美

元取得2016年里约奥运会期间两个

重点节目的独家冠名权。中国家用

电器制造商美的集团花费958万美

元，获得2016年央视欧洲杯其中一

个特别节目的移动互动广告机会。长

安福特马自达以4,627万美元获得真

人秀节目《挑战不可能》（选手对吉

尼斯世界纪录大全中的各项任务发

起挑战）的独家冠名权。上汽荣威

360以3,100万美元冠名从韩国引进

了综艺节目《了不起的挑战》。

鉴于政府对电子商务发展的有利政

策，电子商务企业、互联网金融（特

别是点对点借贷）和技术企业投放

的电视广告显著增加。乐视是中国

最大的在线视频公司之一，以1,080万美元购得2016年央视春节联欢晚

会30秒黄金广告位。点对点（P2P）金融借贷平台翼龙贷以5,700万美

元的总金额，成为央视标王。央视

这种国家电视频道被认为是“权威

的”和“可信的”，因此可提升电子

商务和私营企业的信誉。但是，占

2012年央视黄金时段广告招标总收

入31.4%的白酒企业却继续保持低

调。中央政府2013年开展的反腐败

运动，特别是限制政府官员“摆排场

和搞奢侈”的“八项规定”，对白酒

企业造成了很大影响。中国电视监

管机构还要求电台和电视台删除含

有渲染“送礼”内容的广告。

普华永道 62

省级卫星电视频道

2

过去的几年里一些省级重点卫星频

道的广告收入大幅增加，特别是湖

南卫视、浙江卫视、江苏卫视、北京

卫视和东方卫视（上海）；然而其他

省级卫星频道或二级或三级省/市的地方电视频道受到了收入降低的

严重影响。近年来，制药业广告商已

经将目光转向省级卫星频道，因为

省级频道对当地居民具有非常大的

影响。由于人口老龄化、二胎政策和

环境问题，在中国制药公司的广告

支出急剧增多。例如，2016年北京

卫视的广告收入中制药公司所占比

例增加了437%。但国家新闻出版广

电总局（“广电总局”）对该行业实

行严密监督，2015年禁播了30多家

保健相关广告商的广告。

电视大广告商认为独家冠名权产生

的影响最为强劲和持久，因此越来

越倾向于购买大品牌的电视节目而

不是传统广告位。另一个中草药凉

茶品牌加多宝获得浙江卫视《中国好

声音》过去四季节目的独家冠名权，

费用已超过1.2亿美元。优信二手车

（XIN.com，二手车网上交易平台）

以4 6 3万美元的天价拍下2 015年

《中国好声音》冠军宣布前60秒的

广告。OPPO（于东莞成立的中国电

子制造商）和Vivo（于东莞成立的智

能手机制造商）分别以1.08亿美元

和7,700万美元购得2016年湖南卫

视综艺节目《快乐大本营》和真人

秀节目《偶像来了》的独家冠名权。

虽然湖南卫视因其综艺节目和电视

剧而名气大过其他频道，但省级卫

星频道中没有哪一家能占据市场主

导地位。中国乳制品巨头伊利集团

以1.70亿美元拍下2016年湖南卫视

最受欢迎的真人秀节目《我是歌手》

和《爸爸去哪儿》的独家冠名权，并

且以7,700万美元买下浙江卫视真人

秀节目《奔跑吧兄弟》的独家冠名

权。除了独家冠名权之外，汽车企业

还对在真人秀中植入其产品表现出

极大的兴趣。一直以来电视剧因植

入广告太多而备受批评。2015年北

京卫视和浙江卫视播放的40集电视

连续剧《北上广不相信眼泪》含有

无数个植入广告，涵盖从快递到牛

奶的各个领域。植入广告的泛滥归

因于广电总局自2011年起限制黄金

时段广告时长和频率的措施。与

2013年相比，产品植入已从追求数

量演变到了追求质量。

虽然在过去电视利用二维码和手机

采取了多种措施来与观众互动，但

中国电视在2015年2月的央视春节

联欢晚会上才实现了真正意义上的

互动。腾讯的微信应用（最受欢迎的

移动应用，活跃用户量达6亿）与央

视春节联欢晚会合作，推出了微信 “红包摇一摇”。用户根据屏幕上的

指示摇动手机，就有机会赢得“红

包”—移动货币。晚会上共发出12亿个红包，价值超过8,300万美元，

总摇动次数达110亿次，峰值为每

分钟8.1亿次。此项活动成功帮助央

视吸引年轻观众，还帮助微信在一

夜间新增数百万用户。央视在2016年广告招标会上提出“电视+新媒

体”战略，以加强其在手机端的优

势。这是央视首次大规模推销其新

媒体广告资源，预售总额估计达

9,255万美元。


2015年电视广告行业的另一大盛事

是在湖南卫视播出的天猫双十一狂

欢夜。这是电子商务公司与传统电

视台首次联手，打造如此高水平和大

规模的活动。凭借“多屏幕购物+娱乐”的互动模式，观众可以立即用移

动设备在阿里巴巴天猫平台上购买

其在湖南卫视上看到的任何东西。

这四个小时的电视晚会请来了很多

名人（例如Daniel Craig和TFBoys），从头到晚充满了广告，收视率达

20%以上。该晚会帮助电子商务巨

头在双十一当天仅用13分钟就突破

16亿美元成交额，创下新的历史记

录。晚会还把观众转变成消费者，

改变了观众对电视广告的态度，并

且使电子商务用户回归电视屏幕。考

虑到互联网时代这种媒体活动的成

功，预计这一广告模式将得到进一

步发展。

普华永道 64

在线和移动

3

与传统电视广告收入相比，电视台自

身的在线电视平台产生的广告收入

非常低。2009年年底成立的中国网

络电视（CNT V）为央视所有，是最

大的在线电视平台。截至 2 0 1 3年，CNTV提供150路电视频道的网

络直播、1,933个电视栏目的点播。

过去五年间大多数省级卫星电视网

络也推出了自己的在线电视平台。但

是，通过电视台自身的在线平台不能

广泛浏览电视栏目，但通过优酷土

豆、搜狐、新浪、QQ和爱奇艺等在

线视频运营商却可以做到。因此，电

视栏目在线播放的大部分广告收入

记为了视频互联网广告收入。只有

少数电视台自身的在线平台可实现

收支相抵。虽然2015年的在线电视

广告收入估计为2,000万美元，但预

计2020年将达1.01亿美元，年均复

合增长率为38.9%。

同时，在线视频运营商正争相从传

统电视台购买真人秀、电视连续剧、

综艺节目及其他栏目，这意味着在

线视频运营商能够为传统电视台创

造更多收入。举例来说，2013年爱

奇艺花费3,250万美元获得湖南卫视

《爸爸去哪儿》及其他三个节目的

独家网络播放权。在线视频运营商

加大自制节目投资的趋势也不容忽

视，这种趋势将逐渐使在线视频网

站更加独立于传统电视。

根据中国互联网络信息中心（“C N NIC”）的统计，到2014年年底，中国

共有3 .1 3亿移动视频用户，其中

56.2%的移动互联网用户在移动设备上观看视频。央视于2015年对其移动应用Cbox（中国最大的视频流移动平

台）进行升级，以赢得更多的移动设

备端客户。截至9月底，CBox的总下载量已达4.2亿次。国内最大的4G网络提供商中国移动还与央视签订了战略

合作框架协议，旨在用三至五年时间

打造国内最大的新媒体平台，实现超

过1,000路视频直播规模。

虽然二维码仍然是连接传统电视屏

幕和移动设备的一种方式，但腾讯

微信应用的实时互动功能“摇电

视”在浙江卫视、湖南卫视和江苏卫

视等主要电视台中非常受欢迎。社

交媒体也已成为电视广告的扩展平

台。几乎所有的电视台都开通了微

博和微信账号，这些均包含在其

2 01 5年的广告套餐中。未来五年

内，对国内大多数传统电视台来说

多屏幕广告将成为一种趋势。


电视与视频


普华永道 66

122015年中国电视与视频总收入达175.5亿美

元，增长了18.6%。预计2020年将达到268.4亿美元，预测期内年均复合增长率为8.9%。

中国的付费电视用户数量世界第一，2015年为2.54亿户，预计2020年将增加到2.99亿户。2015年中国超过90%的付费电视用户为

有线电视付费用户，其余为IPTV付费用户。

2015年家庭电子视频互联网电视收入为6.50亿美元。中国监管机构颁布的互联网电视发

展政策在某种程度上将抑制市场发展，但这

种抑制作用如今尚未显现。


新的五年规划

1

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20202015-2020年均复合增长率

中国电视与视频（单位：百万美元）

中国家庭视频

- 家庭电子视频

92 140 222 368 797 1,130 1,526 2,038 2,556 3,113 31.312

- 家庭实体视频

291 277 264 251 239 226 214 202 191 180 -5.518

合计 383 417 486 619 1,036 1,356 1,740 2,240 2,747 3,292 26.021

公共电视执照费用

- - - - - - - - - - -

付费电视 8,467 9,980 11,881 14,302 16,661 17,979 19,498 21,080 22,384 23,771 7.367

中国电视与视频合计

8,795 10,315 12,261 14,793 17,549 19,165 21,045 23,114 24,912 26,835 8.865

来源：Ovum/ Informa Telecoms & Media/普华永道/ European Audio Visual Observatory Yearbook

2015年是中国社会与经济发展蓝

图“十二五”规划（2011年—2015年）与“十三五”规划（ 2 0 1 6年—2020年）承前启后的一年。根

据习近平总书记的讲话，中国2016年到2020年的GDP年增长率至少

须达到6.5%。尽管十三五规划还

在最初阶段，国家新闻出版广电总

局（“广电总局”）及工业和信息

化部（“工信部”）已经宣布他们

未来五年的主要指导方针。通常，

广电总局将重视以数字化的手段

将电视行业从设备向网络转变；与

此同时，它还将加强对所有内容的

控制，防止其对家庭视频行业（特

别是网络电视）产生显著影响。工

信部将着重完善宽带连接、提高网

络速度和降低价格，这将促进

IPTV在未来几年的发展。

普华永道 68

互联网电视

2

牌照商

3

数字视频广播和互联网电视

4

由于有些用户愿意为版权、高分辨

率和全方位服务付费，七大牌照商

可能是这些用户的短期受益者。例

如，2015年，上海文广新闻传媒集

团旗下的百视通与北京主流播放器

歌华有线电视网络合作，通过提供

预装了175个电视频道、超过200个游戏、教育内容、电视购物和英超联

赛等独家内容的4K歌华智能电视

机，改善了数字视频广播（“DVB”）加互联网电视的模式。一台55寸的

歌华智能电视售价为953美元，而

4K网络电视的年度订阅费约为65美元。但是，由传统有线电视网络运营

商研发的中国首台智能电视的售价

比热门品牌运营商生产的智能电视

贵很多，比如说，乐视4K超级电视

售价为625美元。与百视通合作的三

个有线电视网络的订阅总量达

1,850万，其中，歌华有线电视网络

550万，上海东方有线网络670万和

国有中国广播电视网络628万。这意

味着，在不久的将来，百视通有可能

将至少1,800万用户变成数字视频

广播和互联网电视用户，因而成为

该领域的领军者。

自2014年下半年起，广电总局对中

国互联网电视行业的主要企业提出

了挑战。中国网络电视、上海文广新

闻传播集团、华数集团、南方广播影

视传媒集团、湖南卫视、中国国际广

播电台和中央人民广播电台等七大

互联网电视牌照商可以通过互联网

电视提供在线节目。

在取消电视盒子的回看和预装客户

端应用的功能之后，广电总局要求这

七大供应商关闭来自商业视频网站

的内容并删除未经授权的外国电影、

短片和其他视频产品，以符合国家媒

体指南的规定。2015年9月，广电总

局联合颁布了一份文件，规定了有关

非法互联网电视装置和应用程序的

执法细节。该文件中的两个着重点是

纳入了USB端口或应用商店。

2015年11月，广电总局发布了一份黑

名单，载明了电视盒子产品将卸载的

81个第三方应用，包括视频串流应用

风云直播和千寻影视。包括设备制

造商、七大互联网电视牌照商和应用

开发商在内的所有相关方都需要经

过广电总局的“纯净认证”。因此，

电子商务巨头阿里巴巴的天猫魔盒

及其使用阿里巴巴云OS操作系统的

竞争盒子（占电视盒子市场份额约

70%）等电视盒子被迫升级并屏蔽

这些应用。从用户的角度看，电视盒

子的优势在于它能以约30至60美元

的一次性成本，通过线缆连接器甚

至无线网络，将任何屏幕变成一个

视频流和游戏智能电视。随着监管

机构对电视盒子的控制越来越多，

电视盒子已逐渐丧失这一优势。

由于互联网电视可能增加传统付费

电视用户的流失率并减少广告收

入，并且由于广电总局不希望失去

对内容审查的控制，因此广电总局

和网络电视之间存在着紧张元素。


天猫影院

5

TVOS 1.0

6

有线电视

7

有线电视市场的增长已经放缓，广

告成为主要的收入来源。中国有线

电视继续从模拟向数字化转换。未

来几年，国内农村市场将继续进行

数字电视转换，而城市市场预计将

较快实现全数字化。

中国的“村村通”和“户户通”项目

将继续提高电视在中国偏远地区和

发展中地区的普及度。到2 014年底，电视信号普及率达98.6%。对大

多数中国电视观众来说，卫星电视

仍然是不合法的。

广电总局于2014年6月发出通知，要

求所有有线电视公司在其互联电视

上预装TVOS 1.0，且不得安装除此之外的其他操作系统。TVOS 1.0是中国自主开发的首款互联网电视用智能

电视操作系统。TVOS 1.0最初在江苏有线和上海东方有线网络的五十万

个电视盒子上试运行，但是，广电总

局希望未来几年能够进一步试运行

TVOS，借此重新取得对节目内容的

控制。TVOS能否取代现有的安卓系

统的操作系统，取决于七大牌照商

和小米、乐视和阿里巴巴等大型运

营商的反应。但是，广电总局已将

T VOS的推广纳入中国的第十三五

年计划中。在与科技公司开发的互

联网电视盒子的激烈竞争中，有线

电视网络运营商支持政府推广这一

操作系统。例如，上海东方有线网络

于2016年计划出售150万个TVOS电视盒子，并预期在2018年达到400万个。

通过限制内容和操作系统选择权，

广电总局正冒着中国用户或绕开电

视屏幕，转而通过在线和智能手机

观看视频的风险。根据中国互联网

络信息中心（“CNNIC”）的统计，

到2014年底，中国共有3.13亿移动

视频用户，其中56.2%的移动互联网

用户在他们的移动设备上观看视频

内容。

2015年6月，阿里巴巴宣布将在中国

推出一项类似于Netf lix的服务，名

为天猫影院（“TBO”）。这一项目

得到了国家和地区有线电视运营企

业的支持，向准备在中国推出其服

务的Netf lix提出挑战。阿里巴巴已

经与TCL、海信和海尔等电视节目

制作公司开展合作。互联网电视—

付费点播服务很可能成为免费的增

值服务，包含10%免的内容，其余

内容则需要订阅才能观看。

天猫影院的负责人也指出，他们有

志与中国30多个主要有线电视运营

商合作，这将有助于他们与不同电

影和视频娱乐供应商洽商，包括好

莱坞电影公司等。

腾讯科技公司在中国提供视频串流

服务，并且已经与HBO成立伙伴关

系。优酷土豆、百度的爱奇艺和搜狐

等其他网络公司也正致力于购买好

莱坞工作室的产品。展望将来，最大

的成功莫过于网络串流服务可以与

美国工作室达成有利的交易。

中国互联网电视广播公司乐视和

PPTV转播英超足球联赛，它们播放

更多的独家比赛比传统广播频道。

人们观看体育比赛的途径发生了重

大转变：从免费电视收看变成在互

联网电视平台上收看。这一趋势预

计将愈演愈烈，促使网络平台的广告

机会不断增多。

家庭电子视频互联网电视/串流订户视频点播收入预计将从2015年的

5.08亿美元增长到2020年的23.4亿美元，年均复合增长率为35.7%。

普华永道 70

IPTV

8

中国移动

9

为刺激IPTV市场，工信部于2013年1 2月向中国移动发放固网宽带牌

照。但是中国移动没有对中国电信

在华南地区或中国联通在华北地区

所占的固网宽带和IPTV市场占有率

造成太大的影响。

2015年11月，中国移动宣布以约50亿美元的价格收购中国铁通，包括

其全国骨干网络和2,470万IP v4地址。我们预测中国移动将在未来五

年于IPTV市场发挥更积极的作用。

自中国首个IPTV上线试运行以来已

有十年，中国现在已成为世界上最

大的IPT V市场，2015年IPT V用户

达1,700万。大多数的IPTV用户位于华东地区，占比将近6 0 %。2 0 2 0年，IPTV用户预计将增至3,200万，年均复合增长率为13.8%。

对IPTV来说，广电总局向不受监管

的电视盒子市场施加压力这一举措

可能是一种机遇；例如，中国电信（广东）在2015年使用“合法”这

个词作为其独特卖点之一。但互联

网电视的状况并不一定保证用户将

转而使用IPT V。2013年，中国电信

与爱尚T V网（中国最大的I P T V平台—中国网络电视和百事通共同

建立的合资企业，全国唯一一个集

中式播控IPT V平台）合作推出了“

悦me”盒子，旨在通过提供电视直

播、超过2万个小时的视频点播内容

和回看功能来模糊互联网电视与

IPT V之间的界限。但是，由于电信

运营商和传统广播媒体之间的利益

冲突，2014年10月“悦me”再次推

迟发售。2015年，“悦me”盒子最

终仅在七个三线城市试售，但并未

在北京、上海或广州发售。

2 0 1 5年，工信部发布了“2 0 1 3 -2020年宽带中国战略”，制定了详

细目标，包括再发展五百万IPT V用户。这一战略无疑将促进IPTV在预

测期内的发展。


视频游戏

普华永道 72

13根据中国游戏出版委员会（“G P C”）的统

计，2015年中国视频玩家总数达5.34亿，比

2014年增加了3.3%。2015年，视频游戏总收

入为89.8亿美元，而2020年，这一数字预计

将达128.5亿美元，年均复合增长率为7.4%。 2011年中国超过英国名列全球第三位，2015年仍名列第三，仅次于美国和日本。

2015年视频游戏消费总收入达87亿美元，较

2014年的81亿美元有所增长；若将“灰市”

游戏机收入计算在内（游戏机市场在2015年7月才完全开放），该总收入会更高。2020年视

频游戏消费总收入将达124亿美元，预测期内

年均复合增长率为7.3%。

2015年，视频游戏总收入中68.2%来自传统

游戏收入，29.1%来自社交/休闲游戏收入。

余下的来自视频游戏广告收入，为2.39亿美

元。视频游戏广告收入每年将取得两位数的

增长，2020年将达4.13亿美元，年均复合增

长率达11.5%。预测期内收入结构将几乎相

同，但略向社交/休闲游戏和广告倾斜。

2015年，广电总局批准推出大约750款视频

游戏，包括电脑游戏（11. 2 %）、网页游戏

（32.8%）、手机游戏（49.7%）和电视游戏

（6.3%）。上海、北京和广东是视频游戏的出

版中心。


2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20202015-2020年均复合增长率

中国视频游戏（单位：百万美元）

视频游戏广告 134 159 183 208 239 274 313 357 392 413 11.53

视频游戏消费

- 社交/休闲游戏收入

1,656 1,891 2,130 2,367 2,613 2,871 3,148 3,455 3,703 3,872 8.187

- 传统游戏收入 3,681 4,295 5,013 5,702 6,128 6,521 6,893 7,290 7,838 8,566 6.928

合计 5,337 6,186 7,143 8,069 8,741 9,392 10,041 10,744 11,541 12,438 7.31

中国视频游戏合计

5,472 6,345 7,326 8,276 8,980 9,666 10,354 11,101 11,933 12,851 7.432

电脑游戏

1

来源：Ovum/ Informa Telecoms & Media//普华永道/ Korea Creative Content Agency （South Korea）

虽然电脑游戏在中国市场占有的份

额最多，但自2010年以来，其市场

份额增长放缓。电脑游戏的主要开

发商通过依靠其现有主要游戏并将

其深入货币化或通过定价和增强用

户体验的策略留住玩家来盈利。但

是，由于研发成本增加，电脑游戏公

司倾向于减少新产品推出的数量和

频率。

越来越多的电脑游戏发布了手机版

本。这一趋势在2015年愈演愈烈，

包括腾讯和巨人合作推出的手机游

戏传奇2以及网易推出的梦幻西游

手机版。梦幻西游电脑版在过去十

年里的注册用户超过3亿，基于这一

成功，完整版本的游戏在2015年，于iOS应用程序商店上架仅两个月，

手机版就创纪录地拥有超过2,000万网络游戏用户。

2016年，网易将继续为手机游戏玩

家带来已成功的电脑游戏的手机

版；新的手机游戏将包括绝代双骄

和小李飞刀。考虑到基于应用程序

的游戏获得的市场占有率越来越

多，这一趋势使得电脑游戏行业开

始反思电脑游戏的价值和潜力。与

此同时，网页游戏和手机游戏已经

成为“泛电脑游戏”，两者都具有高品质的视觉呈现和完整的故事情节。

根据中国游戏出版委员会的统计，国

产视频游戏的海外市场于2015年同比增加了7 0 %以上。腾讯的电脑游戏天涯明月刀是一款国内研发的大型多人在线角色扮演游戏

（“MMOR PG”），通过与耐克森

合作，于2015年正式进入韩国市场。

中国游戏开发商游族网络的网页角

色扮演游戏女神联盟和蜗牛的手机

角色扮演游戏太极熊猫都是谷歌商

店的最佳游戏。

根据广电总局的统计，中国视频游戏行业的目标是在2020年收入翻番，将中国从一个视频游戏消费国转变成创新

国家之一，以及进一步扩大海外市场。此外，国务院在全国范围内的“大众创业”战略及工业和信息化部有关完

善宽带和4G连接的投资都将促进未来五年的发展。

2015年6月底，中国网络游戏玩家人数达3.80亿。其中，手机游戏玩家达2.67亿，同比增加1,880万。2015年，在前100强互联网服务商中，有28家开发或运营了视频游戏并将其作为主营业务，其中阿里巴巴、腾讯、百度、京

东、360、网易、搜狐和新浪等8家前10强企业都有网络游戏业务。在国内，腾讯、网易和完美世界是中国三大网

络游戏公司；在国际上，中国公司也在不断扩大他们在全球游戏市场的占有率。到2015年12月，腾讯持有几家大

型外国游戏公司的大量股权，其中，动视暴雪12%、格融移动16%、拳头游戏公司100%。

普华永道 74

视频游戏串流和电子竞技

2

基于应用程序的游戏

3

尽管基于应用程序的社交/休闲游

戏收入在2014年迅猛增长，总收入

达23.7亿美元，但这种增长趋势在

2015年略微放缓（26.1亿美元）。这

种放缓表明手机游戏行业进入了成

熟阶段。中国手机游戏行业在2013年至2014年期间经过一系列合并和

收购后，最大的两家运营商—网

易和腾讯主导了市场。由于免费无

线网络在中国的覆盖面广，因此超

过50%的手机游戏玩家在免费无线

上网环境下玩游戏，而超过70%的

手机游戏玩家通过无线网络下载游

戏的应用程序。大多数的手机游戏

玩家都不是骨灰级玩家；因此，最受

欢迎的手机游戏是棋盘游戏和纸牌

游戏，其次是跑酷游戏（奔跑和穿

越障碍）。但是在2015年，游戏玩家

花在手机游戏上的平均时间有所增

加，这表明他们正逐渐从轻玩家转

变成骨灰级玩家。这也意味着，为了

满足骨灰级游戏玩家的需求，基于

已验证的IP和已成功的电脑游戏而

开发的手机游戏的比例在未来几年

将会有所增加。新兴的中国手机电

子竞技市场也将增强这一趋势。

腾讯的移动文本和语音信息通讯及

社交网络服务微信是中国最受欢迎

的移动应用，活跃用户超过6亿。微

信平台上大部分手机游戏的用户量

都处于前十。超过25%的手机游戏

玩家直接通过微信下载游戏。微信

的成功证明了游戏销售渠道的重要

性。在这个层面上，手机游戏的竞争

已成为销售渠道的竞争。除腾讯

外，360、百度、小米和UC都是这一

领域的领军者。

2015年，约15%的手机游戏玩家为

游戏付费。由于中国游戏玩家更可

能为“价值”而不是访问付费（即使

访问的是无广告的进阶游戏），“免

费游戏+游戏道具”仍是手机游戏

最受欢迎的商业模式。

中国视频游戏串流和电子竞技比赛

在2015年快速发展。自2010年以

来，中国每年都会举办国内和国际

电子竞技比赛。但直至2015年，随

着视频游戏串流平台的进一步发

展，电子竞技比赛才真正成为大事

件。目前，领先的串流媒体平台不到

十个，包括战旗直播、熊猫直播、斗

鱼直播、龙珠直播|和虎牙直播。在

串流媒体平台上观看电子竞技比赛

的中国观众总数约为1亿。

尽管手机电子竞技游戏从长远看可

能是最大趋势，但他们目前尚不能

满足中国年轻的“骨灰级”男玩家的

要求，英雄联盟和魔兽争霸2等电脑

游戏更能吸引他们。视频游戏串流

和电子竞技比赛的发展将增加玩家

对电脑游戏的依赖性或依恋，并在

预测期内促进手机游戏的进一步发

展，增加广告收入，扩大“粉丝经

济”（如明星主播通过视频游戏串

流平台销售产品）。


网页游戏

4

游戏机禁令解除

6

传统电脑游戏

5

在不考虑灰市收入的情况下，2015年中国主机游戏总收入从几乎为零

增长到五百万美元。在中国，游戏

机自2000年起被文化部和其他七个

部门所禁止。但是灰市上有

PlayStation 3（PS3）、Xbox 360和Wii等产品出售，中国山寨公司生产

的传统和数字游戏机也填补了供应

缺口。中国国务院于2014年1月暂时

解除了长达14年的外国游戏机销售

禁令，允许外国公司在上海自贸区生

产游戏机并在中国范围出售，这为

索尼、微软和任天堂等公司进入视

频游戏市场铺平了道路。因此，微软

于2014年9月发售Xbox One，索尼也于2015年发售PS4。

随着上海试点的成功，文化部最后

采用该法规，允许所有外国和国内

游戏机制造商从2015年7月起在全

国生产和销售游戏机。虽然这一变

化将刺激未来几年的游戏机销量增

长，但是错过的15年已经使游戏机

制造商处于不利地位。外国游戏机

制造商必须引入一种商业模式，防止

实物和数字盗版，并能应对严格的

内容审查。此外，游戏机制造商必须

在价格敏感的市场与那些已具备游

戏功能的互联网电视盒子和智能电

视竞争。

与网络游戏或手机游戏不同，传统

电脑游戏更易被盗版和解密。根据

中国法规，外国传统电脑游戏只能

通过与中国公司合作的形式进入中

国市场。此外，政府已对某些游戏内

容采取审查制度。因此，中国游戏玩

家会求助于网络解密社区，这些社

区提供了更多汉化的免费破解版传

统电脑游戏，并且没有时间延迟。由

于原版与盗版之间明显的价格差，

盗版率非常高。尽管文化部宣布，自

2015年7月起，当地监管机构将在收

到审查程序申请之后的20个工作日内决定是否批准该申请，但这对传

统电脑游戏收入的下降趋势影响很

小。2015年至2020年间，传统电脑

游戏零售收入的年均复合增长率

为-5.9%。

自2014年起，网页游戏在用户增长

和收入方面已开始放缓。到2015年底，网页游戏玩家为3.73亿人；预测

期内，这一数字预计将保持不变。增

长率较低的原因在于竞争激烈，且

市场已接近成熟。大部分的网页游

戏开发商已转向手机游戏行业或开

始探索海外市场。例如，网页游戏行

业的领军者37游戏在2015年运营

300多个网页游戏以及100多个手

机游戏。角色扮演游戏占网页游戏

市场的70%以上，然后是战争策略

游戏（占15%）。网页游戏开发商和

运营商必须努力提高游戏玩家对游

戏的依赖性，并需考虑中国宽带能

确保充足的游戏体验。

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