estrategia de precios maestria

7/29/2019 Estrategia de Precios Maestria

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Estrategia dePrecios

MDE Arturo Ruiz Velasco RomeroMaestra en Administracin

UVM


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Objetivo General:

El estudiante optar por las estrategias que mejor seadapten en la determinacin de los precios de

productos propios, de acuerdo a la estructura de

costos, ventas, metas y utilidades a largo plazo,considerando el impacto sobre los productos de la

competencia.


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Unidades:1. Estimacin de Costos.

2. Punto de Equilibrio.3. Interaccin: Costo/Volumen/Utilidad.

4. Precio de Venta.

5. Precio de Venta Internacional.

6. Factores para la determinacin de precios.

7. Previsiones de Ventas.


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Al Finalizar la Materia, el alumno podr:

Estimar los diferentes costos de fabricacin, envase,

conservacin y almacenaje.

Definir el presupuesto de una empresa, la constitucin desus principales costos y sus mrgenes de operacin.

Comprender la importancia del punto de equilibrio como

referente operacional de la empresa. Aplicar el conocimiento interno de la empresa

conjuntamente con la definicin de la estructura industrial

para determinar el precio de venta.


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Analizar la informacin relevante del mercado

internacional en la determinacin del precio de venta con

un horizonte de largo plazo.

Identificar los factores que influyen en los precios y las

alternativas aplicadas al mercado.

Aplicar una metodologa especfica para ladeterminacin de sus cuotas de ventas.


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Evaluacin:

Dos parciales:

Participacin

Trabajos

Prcticas

Proyecto Final


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Contacto:

[email protected]

044 55 18 66 72 08

ID Nextel: 62*319516*3
mailto:[email protected]:[email protected]


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Bibliografa:

1. ANDERSON, Henry y Rainborn Mitchell H. Conceptos bsicos

de contabilidad de costos. Edit. CECSA, Mxico 2000.

2. SHANK JOHN. Gerencia estratgica de costos. Edit. Norma,

Colombia 2002.

3. LINA C. JOHN: Tcnicas para determinar precios. Edit. Limusa,

Mxico, 1999.

4. KOTLER, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Edit. Prentice

Hall, Mxico 1998.


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Al margen del concepto formal y abstracto ( cantidad de unidades

monetarias ), la pauta de pensamiento profundo ( en el plano

metaconsciente ) del Cliente es :

De cuntas cosas prescindo o me desprendo para contar con los

satisfactores de este producto ...?

Subyace en el comportamiento de las personas la percepcin de

todo el conjunto de beneficios que adquieren, ms all de la

funcionalidad del producto.

Concepto de Precios:


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Comprensin de la Estrategia de Precios

Considerar todas las variables Macroambientales.

Focalizar en la percepcin de valor de los

consumidores respecto de los productos serviciosalternativos existentes.


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El precio influye en el nivel de demanda y determina laactividad de la empresa. Estudiar la elasticidad precio de la

demanda.

El precio determina la rentabilidad del Producto.

Las decisiones sobre precios constituyen una de las estrategiascentrales del Marketing, debido a:

El precio induce a una comparacin entre productos y marcascompetidoras. Otorga alta visibilidad como elementoconstitutivo del producto y genera mayor o menor fidelidad delos mismos

El precio influye en la percepcin del producto, por locual tiene incidencia en el posicionamiento de la marca.

Desde el punto de vista del Marketing :

El precio es un elemento de comunicacin entrela Empresa y su Mercado

El Precio y el Marketing:


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Los costos tienen diferentes clasificaciones de acuerdo con el enfoque y la

utilizacin que se les de:

Segn el rea donde se consume.

Segn su identificacin.

Por el momento en el que se calcula.

Por el momento en el que se reflejan los resultados.

Por el control que se tenga sobre su consumo. Por la importancia en la toma de decisiones organizacionales.

Por el tipo de desembolso que en el que se ha incurrido.

Por su comportamiento.

Tipos de Costos


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Costos de Produccin: son los costos que se generan en el proceso de

transformar la materia prima en productos terminados: se clasifican en

Material Directo, Mano de Obra Directa, CIF y Contratos de servicios.

Costos de Distribucin: son los que se generan por llevar el producto o

servicio hasta el consumidor final .

Costos de Administracin: son los generados en las reas administrativas

de la empresa. Se denominan Gastos.

Costos de financiamiento: son los que se generan por el uso de recursos de

capital.

Segn el rea donde se consume


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Directos: son los costos que pueden identificarse fcilmente con el

producto, servicio, proceso o departamento. Son costos directos elMaterial Directo y la Mano de Obra Directa.

Indirectos: su monto global se conoce para toda la empresa o para un

conjunto de productos. Es difcil asociarlos con un producto o

servicio especifico. Para su asignacin se requieren base de

distribucin (metros cuadrados, nmero de personas).

Segn su identificacin


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Histricos: son costos pasados, que se generaron en un

periodo anterior.

Predeterminados: son costos que se calculan con base en

mtodos estadsticos y que se utilizan para elaborar

presupuestos.

Por el momento en el que se calcula


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Costos del periodo: son los costos que se identifican con periodos y

no con el producto, se deben asociar con los ingresos en el

periodo en el se gener el costo.

Costos del producto: este tipo de costo solo se asocia con el

ingreso cuando han contribuido a generarlos en forma directa,

es el costo de la mercanca vendida.

Por el momento en el que se reflejan los resultados


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Costos Controlables: Son aquellos costos sobre los cuales la direccin de la

organizacin (ya sea directivos, subgerentes, gerentes) tiene autoridad

para que se generen o no. Ejemplo: el porcentaje de aumento en los

salarios de los empleados que ganen ms del salario mnimo es un costo

controlable para la empresa.

Costos no Controlables: son aquellos costos sobre los cuales no se tiene

autoridad para su control. Ejemplo el valor del arrendamiento a pagar

es un costo no controlable, pues dependen del dueo del inmueble.

Por el control que se tenga sobre su consumo.


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Costos Relevantes: son aquellos que se modifican al tomar una u

otra decisin. En ocasiones coinciden con los costos variables.

Costos no Relevantes: son los que independiente de la decisin

que se tome en la empresa permanecern constantes. En

ocasiones coinciden con los costos fijos.

Por la importancia en la toma de decisionesorganizacionales.


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Costos desembolsables: son aquellos que generan una

salida real de efectivo.

Costos de oportunidad: es el costo que se genera al

tomar una determinacin que conlleva la renuncia de

otra alternativa.

Por el tipo de desembolso que en el que se haincurrido.


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Costos Fijos: son los que permanecen constantes durante un perodo

determinado, sin importar el volumen de produccin. Se considerancomo tal en su monto global, pero unitariamente se consideran

variables.

Costos Variables: son aquellos que se modifican de acuerdo con el

volumen de produccin, es decir, si no hay produccin no hay costosvariables y si se producen muchas unidades el costo variable es

alto. Unitariamente el costo variable se considera Fijo, mientras que en

forma total se considera variable.

Por su comportamiento


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$

Costo Fijo

Volumen

Costos Fijos


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$

Costo Variable

Volumen

Costos Variables


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Es el nivel de ventas en el cual los ingresos obtenidos son

iguales a los costos de produccin, tanto fijos como

variables, dicho de otro modo, es el nivel de ventas en el

cual la empresa ni gana ni pierde. El clculo de este punto

es importante para las empresas porque define el lmitemnimo sobre el cual se debe operar, tratando siempre de

estar lo ms alejado posible de l.

Punto de equilibrio


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Para el clculo del punto de equilibrio se

parten de los siguientes supuestos:

Ingresos y Costos tienen un comportamiento lineal.

Existe sincronizacin entre el volumen de ventas y el volumen de

produccin.

Perfecta diferenciacin entre costos fijos y costos variables.

El cambio de una variable no tiene efecto sobre las dems.

El modelo se basa en la utilizacin de una sola lnea de

produccin.


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$

Ingresos

Volumen

Punto de Equilibrio

Prdida

P.E.

Costos TotalesUtilidades


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Frmulas para el punto de Equilibrio

P.E. (en Unidades)COSTOS FIJOS

PRECIO-COSTO VARIABLE

P.E. (en Pesos)COSTOS FIJOS

COSTO VARIABLE

PRECIO1


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Conceptos relacionados con el punto de equilibrio

1. Margen de Contribucin Unitario o Marginal: Es

el aporte de cada unidad vendida a los CostosFijos y a las Utilidades; es decir, es el exceso del

precio de venta sobre el costo variable, que

sirve para cubrir los Costos Fijos y las utilidades

deseadas de una empresa.


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2. Margen de Contribucin Total: Es el exceso de

las ventas totales sobre los Costos Variables

totales, que quedan disponibles para cubrir los

Costos Fijos y las utilidades deseadas de una

Empresa.


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3. Margen de Contribucin Porcentual o Razn de

Contribucin Marginal, indica: Lo que dej un

precio de venta, deducido los Costos Variable

para cubrir los Costos Fijos y las utilidades

deseadas.


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4. Margen de Seguridad: Es el porcentaje mximo en

que las ventas esperadas pueden disminuir y an

generar utilidades.

M.S. = Ventas EsperadasVentas Punto EquilibrioVentas Esperadas


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Relacin Costo-Volumen-Utilidad

El anlisis Costo-Volumen-Utilidad, presenta la

interrelacin de los cambios en costos, volumen y

utilidades. Constituye un instrumento analtico til para

la planeacin, control y toma de decisiones debido a

que permite evaluar el efecto producido en las

utilidades por diferentes combinaciones de costo yprecio.


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Supuestos1. La funcin de costos e ingresos tienen un

comportamiento lineal.

2. Los precios de venta, de los productos no varan enlos distintos niveles de ACTIVIDAD.

3. Los Precios de materiales y mano de obrapermanecen constantes.

4. Eficiencia y productividad permanecen invariables.


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Lmites dados por el costo del productoy las exigencias de rentabilidad de la

organizacin respecto del precio.

Debe ser compatible con lascaractersticas del resto de laestrategia de marketing de la

empresa en general y las aplicadasa ese producto en particular.

Demanda estimada del productoEstructura competitiva en el Precio-

MercadoComportamiento de los intervinientes

Ciclo de vida del productoMarco legal y reglamentario

Criterios

CoherenciaInterna

CoherenciaExterna

Coherencia en la estrategia de precios:


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El costo del producto para la empresa (visto desde laoferta).

El valor del producto para el consumidor (visto desdela demanda).

El precio, como una decisin estratgica queposibilita no solamente la compraventa sino un

determinado posicionamiento del producto.

Es necesario tomar en cuenta lo siguiente:


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Conocer los costos.

Conocer la demanda.

Conocer la competencia.

Bases fundamentales para la fijacin de precios:


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Producto fsico vs. Producto intrnseco.

Prestacionesconcretas.

Funciones.

Componentesintrnsecos.

Valorespercibidos.

Marca.

Imagen.

Precio.ContraprestacinValor asignado.


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De cuntas cosas medesprendo o prescindo paracontar con este producto?Valor de los productos expresados

en trminos monetarios.

Qu es lo querealmente me estn

vendiendo?

Producto Tangible+

Servicios+

Beneficios Complementarios

Concepto de Precio:


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El precio representa la nica variable de la mezcla de mercadotecniaque genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan

egresos.

Sus variables son las siguientes:

- Precio de lista

- Descuentos- Complementos

- Periodo de pago

- Condiciones de crdito


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El Precio en la Estrategia de Marketing 4Ps

Influye en el nivel de demanda y determina el nivel de

actividad de la empresa.

Determina la rentabilidad de los productos desde:

El valor en s.

La incidencia en la cantidad vendida y la absorcin de

costos. Induce al cliente a compararnos con la competencia.

Influye en la percepcin del producto y en su posicionamiento.

Afecta los dems componentes de la estrategia de marketing.


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El Precio es un elemento de comunicacin

entre la empresa y su mercado y cada

consumidor lo vive de manera diferente.

Influye en la mente del cliente respecto de laPercepcin del Valor del Producto.


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El precio se relaciona con el sacrificio pecuniarioy no pecuniario que debe realizar el comprador

para contar con l.

Es como si tuviramos una Balanza en constantebsqueda de Equilibrio

Producto Precio

Conjunto deSatisfaccionestangibles y no

tangibles

Imagen del gastopecuniario y

no pecuniario

Producto y Precio:


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Qu podemos hacer para disminuir lapercepcin del costo y aumentar la de los

satisfactores?

Accin sobre el producto. Ms satisfactores en los atributos fsicos. Ms satisfactores en los atributos perceptuales. Desarrollo de posicionamiento perceptual.

Accin sobre la imagen del gasto. Reducir el precio en trminos monetarios. Aliviar la tarea de comprarenvos a domicilio,

financiamiento, atencin de nios-. Mejorar la comunicacin del precio. Polticas de precios cclicas.


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Ejercicio: Caso RestylaneEntrada al mercado de producto nuevo de dermatologa cosmtica.cido hialurnico al 5%, inyectable.

Competencia precio al mdico:Perlane $1,500, juvederm $2,000, hyalsistem $1,800. frasco 100 ml.

Venta e introduccin: DF, Monterrey y Guadalajara. Slo a consultoriosde cirujanos plsticos y dermatlogos.

Costos fijos/mes: $125,000 Costos variables/mes: $75,000.Produccin deseada al mes: 100 unidades de 100ml.

* Precio de venta, punto de equilibrio. Margen de ganancia de $7%Tipo de demanda, tipo de bien


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Teoras sobre el Precio

TEORIAECONOMICA

TEORIAPSICOLOGICA

TEORIA DEMARKETING

EL CONSUMIDORRACIONAL DE

LA TEORIAMICROECONOMICA

TEORIA DE LAESTRUCTURA DE

PRECIOS


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El consumidor racional de la Teora Microeconmica

Este consumidor posee informacin

completa y acta con racionalidaden la toma de decisiones.

Graficando el comportamiento de unindividuo obtenemos la

Ley de Utilidad Marginal Decreciente.

Se aplica como unidad de medida la:

UTILIDAD .

Teoras sobre el Precio


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TEORIA DE LA ESTRUCTURA DE PRECIOS

Cantidad demandada

PrecioModa


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Se dice que la demanda de un bien es ELSTICA cuando la

respuesta de los consumidores ante un cambio en el precio

es significativa.

Se dice que la demanda de un bien es INELSTICA cuando la

reaccin de los consumidores ante un cambio en el precio

del bien es pequeo.


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Factores que determinan la Elasticidad -Precio de la demanda

1. Bienes necesarios frente a bienes de lujo2. Existencia de sustitutos cercanos

3. Definicin de mercado

4. El horizonte temporal5. La proporcin del ingreso gastado en el bien


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1. Bienes necesarios frente a bienes de lujo.

Los bienes necesarios tienden a una demanda

inelstica Los bienes de lujo tienen en general a demandas

con elasticidad - precio elevadas ( elsticas )

Un bien es necesario o de lujo dependiendo de laspreferencias de los consumidores y no de las

caractersticas intrnsecas de cada bien.


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2. Existencia de bienes sustitutos cercanos.

Los bienes que tienen sustitutos cercanos tienden a

demandas ms elsticas, porque es ms fcil paralos consumidores cambiarlos por sus sustitutos ante un

cambio en el precio.


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3. Definicin de mercado

Los mercados definidos en un sentido muy estricto,

tienden a generar una demanda ms elstica que

los mercados definidos de una manera ms amplia.

Ej. Manzanas v/s Alimentos


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4. El horizonte temporal

Los bienes tienden a tener una demanda ms

elstica cuando los horizontes de tiempo sonmayores.

Ej. Demanda por gasolina en el corto y largo plazo.


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5. La proporcin del ingreso de los consumidores

gastado en el bien

Entre mayor sea la proporcin del ingreso

gastado por los consumidores, stos son ms

sensibles a cambios en los precios. Por lo tanto, la

demanda es ms elstica.


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La curva de la demanda

Es una estimacin de la reaccin a diferentesprecios de parte de los compradores

potenciales del producto

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

Precio

Demanda

Precio

Demanda

Demanda

InelsticaDemanda

Elstica


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d

d

d

d

p

p

s s Demanda

Precio

Apoyo Publicitario :Comunicacin yPromocin

Interpretacin desde el punto de vista del Marketing :

La curva de la demanda


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Estrategias y Polticas de Fijacin de Precios

Seleccionar el objetivo de fijacin de precios

Seleccionar el mtodo de determinar el precio base

Fijacin de preciospor costo extra Precio con base alequilibrio oferta / demanda Precio en relacincon el precio del mercado

Disear las estrategias apropiadas

- Descuentos y bonificaciones

- Pago del flete.

- Aprovechamiento encontraste con lapenetracin

- Un precio en contrastecon el precio flexible.

- Fijar precios unitarios.

- Mantenimiento delprecio de ventas.

- Fijacin de precios lder.

- Fijacin de preciospsicolgicos.

- Competencia basada

en el precio


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Polticas de fijacin de precios.

Determinar el precio base: Precio por costo extra. Precio con base en el equilibrioentre oferta y demanda. Precio en relacin con el preciode mercado.

Disear polticas apropiadas: Descuentos y bonificaciones. Pago del flete. Aprovechamiento en contraste con lapenetracin. Contraste con el precio flexible. Precios unitarios. Mantenimiento del precio de venta.

Precios lider. Precios psicolgicos. Competencia con base en el precio encontraste con la no basada en el precio.


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Estrategias de precios

Estrategias diferenciales. Descuentos aleatorios.

Descuentos peridicos.

Descuentos en un segundo mercado.

Estrategias competitivas. Precio como indicador de calidad.

Precio de penetracin.

Precio para aprovechar la curva de experiencia.

Diferenciacin geogrfica. Estrategias de lnea de productos.

Precios de imagen.

Precios conjuntos.

Precios complementarios.


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Modelos para la fijacin de precios

Modelo de Fijacin de preciosbasados en el equilibrio de la

oferta y demanda


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Modelos

VERSION ESTATICA

P

Q

D

D

O

p

q


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VERSION DINAMICA

P

Q

D

D

O

p

q

Modelos


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Modelo Basado en la Evaluacin del Mercado

Origen en la disciplina de Marketing.Es terico

En la prctica es muy costoso de realizar.


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Determinacin del precio esperado en el Mercado

Entregar el producto a los intermediarios expertos enla comercializacin del mismo y dejar que estosrealicen una estimacin del precio.

Observar los precios de los productos parecidos o

similares existentes en los mercados.


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Determinacin del precio esperado en el Mercado

Entrevistar a los consumidores potenciales delproducto, mostrarlo y preguntarles cunto creen

que vale.Comercializar el producto en distintas reas

geogrficas con diferentes precios a modo deprueba.


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Clculo de distintos volmenes de ventas a diferentes

Precios

Estudio de las cantidades de productos iguales osimilares a diferentes precios que el mercado ha

comprado en un perodo anterior.

Realizar una investigacin comercial , seleccionando

una muestra formada por consumidorespotenciales .


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Se realizan pruebas de mercado escogiendo varios

de ellos y ofreciendo el producto a un preciodiferente para cada uno. Despus se puede

cuantificar el volumen de venta conseguido en

cada mercado y analizar la respuesta obtenida.

Clculo de distintos volmenes de ventas a diferentes

Precios


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Determinacin de la participacin prevista del mercado

Depende de varios factores.

Cunta mayor capacidad productiva, tecnolgica,de marketing tenga la empresa, ms fcilmentepodr hacer frente a los competidores.

Cunto esfuerzo la empresa est dispuesto a hacerpara conseguir una determinada cuota de

mercado?


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Determinacin de la participacin prevista del mercado

La participacin prevista en el mercado es un factormuy importante a considerar en la determinacin

del precio de un producto.

Una empresa que lucha por incrementarla quiz

tenga que fijar el precio de una forma msagresiva que una que desee mantener su actualparticipacin.


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Fijacin del precio en coordinacin con el Marketing Mix

Antes de tomar la decisin definitiva del precio hayque tomar en cuenta la relacin de este con los

otros tres restantes: Caractersticas del producto acomercializar ,la imagen que se le quiere dar, la

calidad, tecnologa , el posicionamiento, ladistribucin.


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Fijacin del precio tomando en cuenta la competencia

En ciertas circunstancias de paridad competitiva yfrente a productos que no difieren sustancialmentede los competidores, la empresa puede optar fijarel precio dentro de ciertos rangos de semejanza

de los dems.

Este mtodo se aplica cuando la estructura del

mercado es un oligopolio (Concentracin de laoferta de un sector industrial o comercial en un

reducido nmero de empresas).


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Fijacin del precio tomando en cuenta la competencia

Fijacin del precio por debajo del nivel competitivo

Fijacin del precio por encima del nivel competitivo.


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Mtodo basado en el costo

Mtodo del costo ms el beneficio esperado.


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Mtodo del precio de compra ms beneficio

Utilizados por intermediarios, mayoristas y minoristasen general.

Se adiciona al costo de adquisicin una cantidadestimada en monto suficiente para cubrir los

gastos generales de funcionamiento y dejar laganancia pretendida.


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Anlisis del costo fijoAnlisis del costo variable

Anlisis del punto de equilibrio

Mtodo basado en el anlisis del costo


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Determinar por tres estrategias diferentes el posibleprecio de estos productos.

Pantaln de mezclilla de marca para dama talla extra

Caf soluble descafeinado, frasco 150 gr

Papel higinico paquete de 12 rollos de 400 hojasDetergente para ropa bolsa con 5 kg

Consola de video juegos con dos controles y un cartucho

Ejercicio

estrategia de precios maestria

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