estrategia de precios módulo ii
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ESTRATEGIA DE PRECIOS Módulo II. Dr. Ricardo Panza Universidad Caece. IV ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS. 11. Precios de curva de experiencia 12. Precios según ciclo de vida del producto 13. Precios para líneas de productos. 11. Precios de curva de experiencia. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Módulo II
Dr. Ricardo PanzaDr. Ricardo PanzaUniversidad CaeceUniversidad Caece
IVESTRATEGIAS DE FIJACIÓN
DE PRECIOS
11. Precios de curva de experiencia11. Precios de curva de experiencia
12. Precios según ciclo de vida del producto12. Precios según ciclo de vida del producto
13. Precios para líneas de productos13. Precios para líneas de productos
11. Precios de curva de experiencia
El fenómeno de la curva de experienciaEl fenómeno de la curva de experiencia
Fuentes del efecto experienciaFuentes del efecto experiencia
Reducción constante del costoReducción constante del costo
El fenómeno de la curva de experiencia
Los costos bajan a tasa Los costos bajan a tasa constanteconstante a medida que la a medida que la producción aumenta. Es posible producción aumenta. Es posible predecir costos futurospredecir costos futuros si uno conoce esta relación. si uno conoce esta relación.
No es estable para todas las empresas, por lo que es un No es estable para todas las empresas, por lo que es un fenómeno fenómeno no automático.no automático.
La curva de experiencia La curva de experiencia no esno es sólo aprendizaje: sólo aprendizaje: Curva de aprendizaje:Curva de aprendizaje: los los costos de manufacturacostos de manufactura bajan a bajan a
medida que aumenta el volumen producido.medida que aumenta el volumen producido. Curva de experiencia:Curva de experiencia: los los costos unitarios totalescostos unitarios totales (incluyendo (incluyendo
marketing marketing y y distribución)distribución) bajan a medida que aumenta el bajan a medida que aumenta el volumen producido.volumen producido.
Fuentes del efecto experiencia
Aprendizaje Aprendizaje Las personas desarrollan Las personas desarrollan habilidades que les habilidades que les permiten descubrir permiten descubrir mejores formas de realizar mejores formas de realizar el trabajo.el trabajo. Habilidades repetitivasHabilidades repetitivas IngenioIngenio DestrezaDestreza Standarización. Standarización.
Mejoras tecnológicasMejoras tecnológicasAparecen sólo a partir de Aparecen sólo a partir de determinados tramos de determinados tramos de escala.escala. Procesos de producciónProcesos de producción Marketing y distribuciónMarketing y distribución Automatización. Automatización.
Economías de escala Economías de escala Incrementos en la eficiencia Incrementos en la eficiencia debidos al aumento de debidos al aumento de volumen de producción.volumen de producción.
Ejemplo de curva de experiencia
Logaritmo de Costos,Costos PreciosY precios
Precio
Costo
Fases A B C D
Logaritmo de volumen acumulado Volumen acumulado
La pendiente se mide en La pendiente se mide en porcentajeporcentaje. Una pendiente del 89% indica que los costos unitarios . Una pendiente del 89% indica que los costos unitarios totales se reducen un 11% totales se reducen un 11% a medida que se a medida que se duplica duplica la producciónla producción..
Recupero deRentabilidad perdida
Precios iguales opor debajo de los
costos, para ingresaral mercado
Impacto de lacompetencia
Madurez
Limitaciones del efecto experiencia
No es aprovechable para productos No es aprovechable para productos maduros.maduros. No resulta sencillo medir la No resulta sencillo medir la duplicaciónduplicación del volumen en del volumen en
empresas multiproducto.empresas multiproducto. Al usar largo plazo, los costos deben medirse en Al usar largo plazo, los costos deben medirse en moneda moneda
constante. constante. Se deben usar los costos de producción efectivamente Se deben usar los costos de producción efectivamente
desembolsados por caja.desembolsados por caja. Se deben depurar prácticas contables “intraempresa” (precios Se deben depurar prácticas contables “intraempresa” (precios
de transferencia, costos no erogables, asignaciones arbitrarias).de transferencia, costos no erogables, asignaciones arbitrarias).
Efecto experiencia en empresas tecnológicas
La fabricación de chips La fabricación de chips para computadoras tiene para computadoras tiene pendientes de pendientes de experiencia del 70% o experiencia del 70% o menos.menos.
Las Las calculadoras calculadoras electrónicas,electrónicas, presentan presentan declives dramáticos, con declives dramáticos, con descensos de precios de descensos de precios de $ 400.- a $ 15.- para $ 400.- a $ 15.- para algunos modelos.algunos modelos.
FASE IIPresiones competitivasy pronta obsolescencia
del mercado
FASE ICostos de introducción
del producto en elmercado
Costos totales y medios
Los costos totales CT al volumen “x” son iguales al costo inicial unitario Los costos totales CT al volumen “x” son iguales al costo inicial unitario “CU”, por el volumen “X”, elevado a la tasa decreciente (1- b). El “CU”, por el volumen “X”, elevado a la tasa decreciente (1- b). El indicador “b” es el efecto de experiencia, igual a:indicador “b” es el efecto de experiencia, igual a:
Para “a”=100%, será b=0 (no hay efecto de experiencia)Para “a”=100%, será b=0 (no hay efecto de experiencia) Para “a”=50%, será b=1 (efecto máximo posible)Para “a”=50%, será b=1 (efecto máximo posible) Para “a”=89%, será b=log 1.1236/log 2= Para “a”=89%, será b=log 1.1236/log 2= 0.168, 0.168, y será:y será:
El El costo medio acumulado costo medio acumulado será:será:
)b1(X XCUCT
2logalog100log
2loga
100log
b
832.0X XCUCT
bXX XCU
XCT
CM
12. Precios según ciclo de vida del producto
Ciclo de vida del producto: modelo conceptualCiclo de vida del producto: modelo conceptual
Decisiones básicas de fijación de preciosDecisiones básicas de fijación de precios
INT
RO
DU
CC
ION
Modelo 1: fases del ciclo de vida
Ventas
VariacióndeVentas
Beneficios
+0-
CR
EC
IMIE
NT
O
MA
DU
RE
Z
SAT
UR
AC
ION
DE
CL
IVE
INT
RO
D.
Modelo 2: ciclo de inversión
$
+0-
CR
EC
IMIE
NT
O
MA
DU
RE
Z
SAT
UR
AC
ION
DE
CL
IVE
Desarrollo de producto
Marketing
Manufactura
Ventas
Inversión en caja
Area de producto neto
Punto de reembolso
Recupero de la inversión de caja
PRE
-LA
NZ
AM
IEN
TO
INT
RO
D.
Modelo 3: interrelación con la curva de experiencia
CR
EC
IMIE
NT
O
MA
DU
RE
Z
SAT
UR
AC
ION
DE
CL
IVE
Logaritmosde precios,costos y ventas enunidades
Ventas enunidades
Logaritmode volumenacumulado
1 10 100 1000 10000
Años desde laintroducción 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Costo medio
Precio mediode la industria
100
1000
Etapas del ciclo de vidaINTRODUCCIÓN
Aceptación lenta del producto. Mínima competencia.Intentos de aumentar la demanda primaria.
CRECIMIENTOAumento rápido de ventas, aumento de canales.
Expansión del mercado. Disminución de costos unitarios.
MADUREZ - SATURACIÓNProducto standarizado. Conocimiento del cliente.
Desplome del precio. Cambios de marca.
DECLIVELos precios caen más rápido que los costos
Cómo fijar precios durante la introducción El precio debe ser válido para el El precio debe ser válido para el compradorcomprador, no , no
para los costos del para los costos del vendedor. vendedor. El comprador no actúa minimizando el precio a El comprador no actúa minimizando el precio a
pagar.pagar. Un precio de lanzamiento demasiado bajo puede Un precio de lanzamiento demasiado bajo puede
ser malo, dado que es indicador de ser malo, dado que es indicador de valor bajo. valor bajo. Lo importante es maximizar el Lo importante es maximizar el valor percibido.valor percibido. Para Para bienes de uso,bienes de uso, lo importante es fijar precios lo importante es fijar precios
teniendo en cuenta la teniendo en cuenta la rentabilidadrentabilidad de la inversión de la inversión para el cliente y su tasa de para el cliente y su tasa de recuperorecupero..
Estrategias alternativas para la introducción De selecciónDe selección
Precio inicial elevadoPrecio inicial elevado Grandes gastos de promoción Grandes gastos de promoción Útil para electrodomésticos, PCs. Útil para electrodomésticos, PCs. Ventas poco sensibles al precio Ventas poco sensibles al precio
al inicio.al inicio. Se elige lo más “selecto” del Se elige lo más “selecto” del
mercado (ABC1), lo que es más mercado (ABC1), lo que es más seguro cuando la elasticidad es seguro cuando la elasticidad es desconocida.desconocida.
Se generan fondos para financiar Se generan fondos para financiar la expansión de volumen.la expansión de volumen.
De penetraciónDe penetración Precios iniciales bajos.Precios iniciales bajos. Útil para comidas envasadas y Útil para comidas envasadas y
bienes con elasticidad alta.bienes con elasticidad alta. Útil cuando el volumen es Útil cuando el volumen es
sensible al precio, o si el sensible al precio, o si el producto está producto está amenazadoamenazado por por competencia potencial a poco competencia potencial a poco de iniciar las ventas.de iniciar las ventas.
Aproximaciones posibles para fijar precios de introducción
IntuitivaIntuitiva
Se fija un precio. La campaña de Se fija un precio. La campaña de comunicación y los costos deben ser comunicación y los costos deben ser compatibles con ese precio.compatibles con ese precio.
SistemáticaSistemática
Analiza demanda, costo y competencia, Analiza demanda, costo y competencia, y se hace un seguimiento a lo largo del y se hace un seguimiento a lo largo del ciclo de vida del producto.ciclo de vida del producto.
de Simulaciónde Simulación
Se utilizan modelos matemáticos que Se utilizan modelos matemáticos que ayudan a determinar el precio.ayudan a determinar el precio.
EJEMPLO DE APROXIMACIÓN EJEMPLO DE APROXIMACIÓN SISTEMÁTICASISTEMÁTICA
Selección del objetivo de mercadoSelección del objetivo de mercado Estimación de demandaEstimación de demanda Determinación del marketing-mixDeterminación del marketing-mix Determinación del ciclo de vida Determinación del ciclo de vida
esperadoesperado Estimación de costos para el ciclo Estimación de costos para el ciclo
de vidade vida Estimación de entrada de Estimación de entrada de
competidores por fechascompetidores por fechas Selección de estrategia y política Selección de estrategia y política
de preciosde precios Selección de precios específicosSelección de precios específicos
Fijación de precios durante la etapa de crecimiento Si se sobrevive a la introducción, cambian Si se sobrevive a la introducción, cambian
posición y forma de la curva de posición y forma de la curva de contribucióncontribución..
Precios y costos unitarios Precios y costos unitarios disminuyendisminuyen.. Se trata de Se trata de acompañaracompañar la curva de la curva de
contribución (disminuye el precio y contribución (disminuye el precio y aumenta el punto de equilibrio).aumenta el punto de equilibrio).
Fijación de precios durante la etapa de madurez
Se Se degeneradegenera la competencia. la competencia. Se debilita la preferencia de Se debilita la preferencia de marca.marca. Se estabilizan los métodos de producción y disminuye la Se estabilizan los métodos de producción y disminuye la
diferencia física entre productos.diferencia física entre productos. Ingresan competidores con fuerza y empieza a saturarse el Ingresan competidores con fuerza y empieza a saturarse el
mercado.mercado. Se reduce el avance tecnológico y envejece el Se reduce el avance tecnológico y envejece el
equipamiento.equipamiento. La demanda se hace más La demanda se hace más elásticaelástica.. Se trata de maximizar la contribución del producto, Se trata de maximizar la contribución del producto,
variabilizando costos.variabilizando costos.
Fijación de precios durante la etapa de declive La competencia hace La competencia hace
disminuir el precio disminuir el precio hasta llevarlo al borde hasta llevarlo al borde del del costo directo.costo directo.
Si no se reducen los Si no se reducen los costos directos, el costos directos, el productoproducto desaparece. desaparece.
La estrategia es La estrategia es reducir costos y reducir costos y precios.precios.
EJEMPLO DE REDUCCIÓN DE EJEMPLO DE REDUCCIÓN DE COSTOS Y PRECIOSCOSTOS Y PRECIOS
Lanzamiento de productos “base” Lanzamiento de productos “base” sin opcionales a bajo preciosin opcionales a bajo precio
Establecer precios por canal Establecer precios por canal específico, conforme al valor específico, conforme al valor percibido por el cliente (reducción percibido por el cliente (reducción para comunicaciones telefónicas en para comunicaciones telefónicas en horarios de madrugada)horarios de madrugada)
Establecer precios conjuntos con Establecer precios conjuntos con importantes descuentosimportantes descuentos
Rediseñar el producto (otros Rediseñar el producto (otros materiales, otras marcas) para que materiales, otras marcas) para que tenga un precio más bajo.tenga un precio más bajo.
13. Precios para líneas de productos
Naturaleza del problemaNaturaleza del problema
Fijación de precios finales y diferenciales de preciosFijación de precios finales y diferenciales de precios
Precio conjuntoPrecio conjunto
Desarrollo de una estrategia de precio conjuntoDesarrollo de una estrategia de precio conjunto
Naturaleza del problema Consiste en determinar, para productos Consiste en determinar, para productos múltiplesmúltiples::
El precio del producto del El precio del producto del límite inferior.límite inferior. El precio del producto del El precio del producto del límite superior.límite superior. Los Los diferenciales de precio diferenciales de precio intermediosintermedios..
La La complementariedad complementariedad intraintra--línea existe aún con bienes línea existe aún con bienes sustituiblessustituibles entre sí (jamón crudo y jamón cocido), por lo que entre sí (jamón crudo y jamón cocido), por lo que demandas y costos de producción están demandas y costos de producción están interrelacionados. interrelacionados.
A veces, demanda y costos están relacionados A veces, demanda y costos están relacionados entre sí.entre sí. Una baja en el precio PUna baja en el precio P1 1 inducirá a comprar inducirá a comprar todatoda la línea la línea
(Q(Q11...Q...QNN). No sólo se necesita conocer la demanda Q). No sólo se necesita conocer la demanda Q11, sino , sino también (Qtambién (Q22...Q...QNN), dado que cada una repercute sobre las otras.), dado que cada una repercute sobre las otras.
Reglas de decisión Si los productos son Si los productos son independientesindependientes entre sí: entre sí:
Si la Si la demandademanda de los productos está relacionada: de los productos está relacionada:
Si los Si los costoscostos de los productos están relacionados: de los productos están relacionados:
Si Si demanda y costosdemanda y costos de los productos están relacionados: de los productos están relacionados:
IMg = CMg
IMg ajustado = CMg
IMg = CMg ajustado
IMg ajustado = CMg ajustado
Cómo ajustar Dados 2 bienes Dados 2 bienes normales,normales, “1” y “2”, el precio ajustado de “1” será igual a: “1” y “2”, el precio ajustado de “1” será igual a:
el cambio en los costos debido a un cambio en la cantidad, el cambio en los costos debido a un cambio en la cantidad, más:más: el cambio en el precio de “1” ante el cambio en la cantidad de “1”, el cambio en el precio de “1” ante el cambio en la cantidad de “1”,
ponderado por la cantidad de “1”, ponderado por la cantidad de “1”, más o menos:más o menos: el cambio en el precio de “2” inducido por cambios en la cantidad de el cambio en el precio de “2” inducido por cambios en la cantidad de
“1” (elasticidad cruzada), ponderado por la cantidada de “2”.“1” (elasticidad cruzada), ponderado por la cantidada de “2”. Si “1” y “2” son Si “1” y “2” son sustitutivos,sustitutivos, P P11 estará estará siempresiempre por por encima encima del costo.del costo. Si “1” y “2” son Si “1” y “2” son complementarios,complementarios, P P11 estará por encima o por debajo del estará por encima o por debajo del
costo, según si el costo, según si el tercer tercer término es (en valores absolutos) menor o mayor término es (en valores absolutos) menor o mayor al al segundo segundo término de la expresión.término de la expresión.
1
22
1
11
111 Q
PQ
QP
QQCT
P'P
Conclusiones
La empresa es incapaz de obtener datos de La empresa es incapaz de obtener datos de interdependenciainterdependencia entre costos y demandas de productos de la línea.entre costos y demandas de productos de la línea.
Cada producto de una línea atrae a un Cada producto de una línea atrae a un segmentosegmento diferente diferente (cámaras fotográficas), y cada característica diferencial es (cámaras fotográficas), y cada característica diferencial es valorada en forma valorada en forma diferentediferente por cada segmento. por cada segmento.
El problema es decidir un El problema es decidir un conjuntoconjunto de precios que se de precios que se corresponda a lo que corresponda a lo que cada segmento está dispuesto a pagar.cada segmento está dispuesto a pagar.
Los Los diferencialesdiferenciales de precios deben responder a diferencias de precios deben responder a diferencias percibidaspercibidas de valor. Una diferencia demasiado escasa de valor. Una diferencia demasiado escasa “canibalizará” al producto inmediato inferior.“canibalizará” al producto inmediato inferior.
Estrategias alternativas
Estrategia de trading-upEstrategia de trading-upConsiste en fijar un valor ligeramente más alto, con el fin Consiste en fijar un valor ligeramente más alto, con el fin de conseguir aumentar las ventas de los productos de conseguir aumentar las ventas de los productos superiores superiores al considerado.al considerado.
Estrategia de segmentación de preciosEstrategia de segmentación de preciosConsiste en fijar un valor diferenciado para cada modelo, Consiste en fijar un valor diferenciado para cada modelo, de modo que cada cliente perciba en cada uno de ellos una de modo que cada cliente perciba en cada uno de ellos una característica distintiva.característica distintiva.
Determinación de diferenciales De acuerdo con Weber-Fechner, existe una relación De acuerdo con Weber-Fechner, existe una relación logarítmica logarítmica entre entre
un precio y una respuesta de mercado: R = k . log s + a. En un precio y una respuesta de mercado: R = k . log s + a. En consecuencia, la escala de precios del comprador es consecuencia, la escala de precios del comprador es logarítmicalogarítmica y no y no lineal, dado que las diferencias son lineal, dado que las diferencias son relativasrelativas y no absolutas. y no absolutas.
Por eso, el precio del producto j-ésimo es:Por eso, el precio del producto j-ésimo es:
donde “j” es el donde “j” es el nivel nivel del artículo dentro de la línea.del artículo dentro de la línea.
El precio máximo será, para “n” artículos:El precio máximo será, para “n” artículos:
La constante “k” puede calcularse conociendo La constante “k” puede calcularse conociendo el precio máximo y mínimo, y “n”: el precio máximo y mínimo, y “n”:
1k;kPP )1j(minj
1k;kPP )1n(minmax
kPP
kPP
kPP
)1n(1
min
max
)1n(
min
max
)1n(minmax
Guía de fijación de precios de línea
Clasificar precios enorden ascendente
Determinar el máximode la línea
Determinar el mínimode la línea
Determinar los valoresintermedios (aplicando la fórmula)
Controlar que las diferencias respondan a diferencias en el valor percibido
Controlar que la escala sea logarítmica,no lineal(diferencias mayores para productos superiores)
Precio conjunto (“combo”) Se utiliza para vender en conjuntamente productos variados Se utiliza para vender en conjuntamente productos variados (comida (comida
rápida, turismo, bancos, viajes).rápida, turismo, bancos, viajes).
Su Su objetivoobjetivo es estimular la demanda para la es estimular la demanda para la línealínea, obteniendo , obteniendo reducciones en los costos operativos totales. Ello depende de la reducciones en los costos operativos totales. Ello depende de la complementariedadcomplementariedad de los productos ofrecidos. de los productos ofrecidos.
El caso clásico son los “Mc Combos” de McDonald, que no se El caso clásico son los “Mc Combos” de McDonald, que no se ofrecen para ofrecen para otrosotros artículos que se venden, dado que: artículos que se venden, dado que:
la compra común reduce los la compra común reduce los costos de búsquedacostos de búsqueda de comprarlos por separado de comprarlos por separado el escaso valor adicional del producto no deseado hace el escaso valor adicional del producto no deseado hace poco costosapoco costosa la compra conjunta. la compra conjunta.
A veces, comprar el bien “2” A veces, comprar el bien “2” aumentaaumenta la satisfacción de comprar el la satisfacción de comprar el bien “1”. Esto aumenta el valor percibido de bien “1”. Esto aumenta el valor percibido de todostodos los productos los productos ofrecidos. ofrecidos. (par de esquíes más un curso introductorio).(par de esquíes más un curso introductorio).
Alternativas de precio conjunto
Lote conjunto líderLote conjunto líderEl precio del primer producto se compra a su El precio del primer producto se compra a su precio precio regularregular; el producto adicional recibe ; el producto adicional recibe descuentos. (p. ej., descuentos en cuotas escolares descuentos. (p. ej., descuentos en cuotas escolares para hermanos).para hermanos).
Lote conjunto comúnLote conjunto comúnSe fija un precio único e indivisible para una Se fija un precio único e indivisible para una combinación determinada de bienes y servicios combinación determinada de bienes y servicios (“combo”).(“combo”).
Lote conjunto común
Se trata de intercambiar algo del Se trata de intercambiar algo del excedente del consumidor excedente del consumidor por por un producto altamente valorado, colocando conjuntamente un un producto altamente valorado, colocando conjuntamente un producto producto menosmenos valorado. valorado.
Algunos clientes prefieren “A” a “B” y otros a la inversa.Algunos clientes prefieren “A” a “B” y otros a la inversa. Sería conveniente sacrificar algo de la disposición a pagar Sería conveniente sacrificar algo de la disposición a pagar másmás
por “A”, vendiendo conjuntamente “B”.por “A”, vendiendo conjuntamente “B”.
Cliente A B A + B1 $ 8 $ 1 $ 92 $ 3 $ 6 $ 93 $ 8 $ 7 $ 154 $ 5 $ 2 $ 7
Disposicionesa pagar
Precio de “A” $ 7Precio de “B” $ 4
Fijación de precio conjunto
““1” sólo compraría “A” (8 > 7, disposición a pagar 1” sólo compraría “A” (8 > 7, disposición a pagar mayor mayor que el precio).que el precio). ““2” sólo compraría “B” (6 > 4), y no compraría “A” (3 < 7).2” sólo compraría “B” (6 > 4), y no compraría “A” (3 < 7). ““3” compraría ambos productos (8 > 7, y 7 > 4).3” compraría ambos productos (8 > 7, y 7 > 4). ““4” no compraría nada (5 < 7, y 2 < 4).4” no compraría nada (5 < 7, y 2 < 4).De dejar las cosas “como están”, se venderían De dejar las cosas “como están”, se venderían $ 22.-$ 22.- (2 de “A” y 2 de “B”). (2 de “A” y 2 de “B”). Una oferta conjunta “A+B” a $ 9.- haría que los clientes “1”, “2” y “3” compren Una oferta conjunta “A+B” a $ 9.- haría que los clientes “1”, “2” y “3” compren
el lote conjunto, por ser mayor su disposición el lote conjunto, por ser mayor su disposición conjuntaconjunta a pagar en todos los a pagar en todos los casos, con lo que se venderían casos, con lo que se venderían $ 27.-, $ 27.-, o sea un aumento del o sea un aumento del 22.7%22.7% en las en las ventas. ventas.
El cliente “4” continuaría sin adquirir nada (7 < 9).El cliente “4” continuaría sin adquirir nada (7 < 9).
Cliente A B A + B1 $ 8 $ 1 $ 92 $ 3 $ 6 $ 93 $ 8 $ 7 $ 154 $ 5 $ 2 $ 7
Precio de “A” $ 7Precio de “B” $ 4
Desarrollo de una estrategia de precio conjunto
Definir los segmentos-meta del mercado
Definir los objetivos de la conjunción
Definir las necesidades de demanda decada objetivo
Determinar la rentabilidad de estrategias alternativas
Definición de los segmentos-meta Existen cuatro segmentos lógicos:Existen cuatro segmentos lógicos:
los que sólo comprarían “A” (1);los que sólo comprarían “A” (1); los que sólo comprarían “B” (2);los que sólo comprarían “B” (2); los que comprarían “A” y “B” (3);los que comprarían “A” y “B” (3); los que no comprarían nada (4).los que no comprarían nada (4).
Cada uno de estos segmentos tiene una Cada uno de estos segmentos tiene una curva de respuesta curva de respuesta de comprade compra diferente, y diferentes disposiciones a pagar diferente, y diferentes disposiciones a pagar..
Se trata de conocer:Se trata de conocer: cuánto cuánto ganaremosganaremos por hacer comprar el producto alternativo al por hacer comprar el producto alternativo al
primerprimer y y segundosegundo grupos grupos si ésto es mayor que lo que si ésto es mayor que lo que perderemosperderemos por descontar precio a por descontar precio a
quien de todos modos compraría quien de todos modos compraría ambosambos productos productos Cuánto es el “cuarto” grupo, que no adquirirá nada.Cuánto es el “cuarto” grupo, que no adquirirá nada.
Definición de los objetivos de la conjunción Venta cruzada. Venta cruzada.
Intentar convencer a quienes compran “A” de que compren “B”, y Intentar convencer a quienes compran “A” de que compren “B”, y viceversa (segmentos 1 y 2). Se puede lograr descontando un 50% en viceversa (segmentos 1 y 2). Se puede lograr descontando un 50% en “camisas” a quienes llevan “trajes”. Este objetivo implicará reducción de “camisas” a quienes llevan “trajes”. Este objetivo implicará reducción de ingresos para el segmento 3.ingresos para el segmento 3.
Capturar al segmento remiso. Capturar al segmento remiso. Intentar convencer al cuarto grupo de que adquiera algo. Esto aumenta el Intentar convencer al cuarto grupo de que adquiera algo. Esto aumenta el rango de clientes para “A” y “B”. Pero primero deberemos saber por qué rango de clientes para “A” y “B”. Pero primero deberemos saber por qué no desean comprar. Es el objetivo más difícil.no desean comprar. Es el objetivo más difícil.
Retener a los clientes del segmento “3”. Retener a los clientes del segmento “3”. Mediante un descuento, evitar que quienes compran “A” y “B” dejen de Mediante un descuento, evitar que quienes compran “A” y “B” dejen de hacerlo. Es el objetivo menos buscado.hacerlo. Es el objetivo menos buscado.
Definición de las necesidades de demanda de cada objetivo Si el objetivo es la Si el objetivo es la venta cruzada,venta cruzada, el punto es el punto es
determinar las demandas de los segmentos 1 y 2.determinar las demandas de los segmentos 1 y 2. La La desconexión relativadesconexión relativa entre ambas demandas entre ambas demandas
nos indicará si utilizar nos indicará si utilizar lote conjunto líderlote conjunto líder o o lote lote conjunto común.conjunto común.
Si la venta de “A” es mucho mayor que la de “B”, Si la venta de “A” es mucho mayor que la de “B”, convendrá utilizar convendrá utilizar lote conjunto líderlote conjunto líder
Si las ventas son Si las ventas son parejasparejas, conviene utilizar , conviene utilizar lote lote conjunto común.conjunto común.
Ventas desparejas Ventas parejas
““A” vale $ 2, se venden 10.000 u. A” vale $ 2, se venden 10.000 u. ““B” vale $ 1 y se venden 5.000 u. B” vale $ 1 y se venden 5.000 u. La venta es de $ 25.000.- La venta es de $ 25.000.-
Deberemos usar Deberemos usar lote conjunto lote conjunto líderlíder::
Vender “A” a $ 1.50 si compran “B” Vender “A” a $ 1.50 si compran “B” a $ 1. En este caso, como a $ 1. En este caso, como máximo,máximo, venderemos 15.000 lotes a $ venderemos 15.000 lotes a $
37.500.37.500. No dará tanto beneficio reducir el No dará tanto beneficio reducir el
precio de “B” a quienes compran precio de “B” a quienes compran “A”, dado que en el primer caso “A”, dado que en el primer caso ganaremos 10.000 clientes ganaremos 10.000 clientes potenciales, y en el segundo sólo potenciales, y en el segundo sólo 5.000.5.000.
““A” vale $ 2, se venden 7.500 u.A” vale $ 2, se venden 7.500 u. ““B” vale $ 1, se venden 7.500 u.B” vale $ 1, se venden 7.500 u. La venta es de $ 22.500 en total,La venta es de $ 22.500 en total,
Deberemos usar Deberemos usar lote conjunto lote conjunto común: común: Vender “A+B” a $ 2.50. La venta Vender “A+B” a $ 2.50. La venta
total será de $ 37.500.-total será de $ 37.500.- Si el objetivo es capturar clientes que no Si el objetivo es capturar clientes que no
compran, habrá que analizar la compran, habrá que analizar la sensibilidadsensibilidad relativa al precio de los relativa al precio de los clientes para cada producto. clientes para cada producto.
Aquellos con atributos más fáciles de Aquellos con atributos más fáciles de evaluar serán más evaluar serán más elásticoselásticos y deberán y deberán ser considerados como ser considerados como líderes. líderes. (una (una bandeja doradora a precio reducido, bandeja doradora a precio reducido, junto a un horno de microondas).junto a un horno de microondas).
Rentabilidad de estrategias alternativas
Se percibirá Se percibirá menor menor contribución de aquellos clientes contribución de aquellos clientes que espontáneamente compraban “A” y “B”, porque que espontáneamente compraban “A” y “B”, porque aprovecharán un descuento que no tenían disponible.aprovecharán un descuento que no tenían disponible.
Serán Serán menosmenos asimismo los clientes que compren sólo asimismo los clientes que compren sólo “A” ó “B”, aunque la contribución se mantenga.“A” ó “B”, aunque la contribución se mantenga.
Si los márgenes son distintos, la rentabilidad Si los márgenes son distintos, la rentabilidad ponderada ponderada aumentaráaumentará si las ventas conjuntas lo si las ventas conjuntas lo hacen desde aquellos productos que tenían margen hacen desde aquellos productos que tenían margen más bajo.más bajo.
VADMINISTRACIÓN DE
PRECIOS
14. Desarrollo de una estructura de precios14. Desarrollo de una estructura de precios
15. Precios en y a través del canal15. Precios en y a través del canal
14. Desarrollo de una estructura de precios
Punto de vista de los descuentosPunto de vista de los descuentos
Descuentos por cantidad (bonificaciones)Descuentos por cantidad (bonificaciones)
Descuentos de caja y decisiones de créditoDescuentos de caja y decisiones de crédito
Fijación de precios por zonas geográficasFijación de precios por zonas geográficas
Administración de una estructura de precios Implica tratar ajustes o Implica tratar ajustes o diferenciales de diferenciales de
precioprecio para: para: diferentes cantidadesdiferentes cantidades diferentes intermediariosdiferentes intermediarios diferentes zonasdiferentes zonas diferentes plazos de pagodiferentes plazos de pago diferentes momentos del añodiferentes momentos del año
Precio base y estructura de precios Una cosa es el Una cosa es el precio base,precio base, y otra la y otra la estructura de estructura de
precios, precios, que contiene:que contiene: tiempo de pagotiempo de pago condiciones de pagocondiciones de pago naturaleza de los descuentosnaturaleza de los descuentos dónde y cuándo recibe el bien el compradordónde y cuándo recibe el bien el comprador quién paga el transporte de los bienesquién paga el transporte de los bienes cuánto cuesta el transporte de los bienes.cuánto cuesta el transporte de los bienes.
Ejemplo típico de estructura de precios: el taxi
Suma fija por bajada de bandera (contrato)Suma fija por bajada de bandera (contrato) Suma fija por cada 100 metros de trasladoSuma fija por cada 100 metros de traslado Suma fija por cada minuto de esperaSuma fija por cada minuto de espera Suma fija por cada bulto o pasajero que Suma fija por cada bulto o pasajero que
exceda cierta cantidadexceda cierta cantidad Adicionales de tarifa fija por superar ciertas Adicionales de tarifa fija por superar ciertas
zonas o ejidos urbanoszonas o ejidos urbanos
Clasificación de los descuentos
Funcionales. Funcionales. Basados en la localización del distribuidor dentro de Basados en la localización del distribuidor dentro de la cadena. Su objetivo es la cadena. Su objetivo es retribuirretribuir al canalal canal por ciertas funciones de por ciertas funciones de marketing (almacenaje, distribución, exhibición, crédito).marketing (almacenaje, distribución, exhibición, crédito).
Promocionales. Promocionales. Concesiones al distribuidor por Concesiones al distribuidor por promocionar promocionar el el producto del fabricante (publicidad o exhibición preferencial). Suele darse producto del fabricante (publicidad o exhibición preferencial). Suele darse bajo la forma de bajo la forma de bonificacionesbonificaciones. Su objetivo es . Su objetivo es promocionar.promocionar.
De caja.De caja. Recompensas por el pago de facturas dentro de un plazo Recompensas por el pago de facturas dentro de un plazo determinado. Su objetivo es determinado. Su objetivo es financierofinanciero..
Por cantidad.Por cantidad. Llamadas Llamadas bonificaciones.bonificaciones. Se conceden por Se conceden por volumen de compras, por única vez, o acumulados. El objetivo es reducir volumen de compras, por única vez, o acumulados. El objetivo es reducir costos de procesamiento de pedidos y transporte, optimizando el reparto costos de procesamiento de pedidos y transporte, optimizando el reparto del canal.del canal.
Descuentos funcionales
Son una Son una retribución al canal,retribución al canal, por el por el desempeño de ciertas funciones de desempeño de ciertas funciones de marketing que el vendedor no puede marketing que el vendedor no puede realizar por sí solo. Consisten en:realizar por sí solo. Consisten en: Descuentos funcionales simplesDescuentos funcionales simples Descuentos funcionales dualesDescuentos funcionales duales
Descuento funcional simple
Un descuento en neumáticos a fabricantes de Un descuento en neumáticos a fabricantes de automóviles nuevos se justifica porque el bien automóviles nuevos se justifica porque el bien pasa a integrar otro de mayor valor agregado.pasa a integrar otro de mayor valor agregado.
Si se usa ese descuento para vender neumáticos a Si se usa ese descuento para vender neumáticos a autos usados, competirá con otros distribuidores.autos usados, competirá con otros distribuidores.
Los mayoristas reciben mayor descuento que los Los mayoristas reciben mayor descuento que los minoristas, por estar en diferente minoristas, por estar en diferente nivel funcional.nivel funcional.
El descuento es válido si no reduce la capacidad El descuento es válido si no reduce la capacidad del minorista de competir directamente con él al del minorista de competir directamente con él al por menor (“ahogo” del canal).por menor (“ahogo” del canal).
Descuento funcional dual
Es el caso de compradores que desempeñan Es el caso de compradores que desempeñan variasvarias funciones de marketing, por algunas de las cuales funciones de marketing, por algunas de las cuales reciben descuento y por otras no.reciben descuento y por otras no.
El ejemplo es el mayorista con venta simultánea al El ejemplo es el mayorista con venta simultánea al público. público.
El otorgamiento de descuentos debería estar ligado El otorgamiento de descuentos debería estar ligado sólo a la actividad mayorista para evitar sólo a la actividad mayorista para evitar competencia desleal con otros minoristas.competencia desleal con otros minoristas.
Modelo de descuentos por cantidad Debe considerar dos costos alternativos a Debe considerar dos costos alternativos a
combinar:combinar: Costos del COMPRADOR al aumentar la Costos del COMPRADOR al aumentar la
cantidad comprada:cantidad comprada: Mantenimiento de inventariosMantenimiento de inventarios Costos administrativos por pedidoCostos administrativos por pedido
Costos del VENDEDOR al aumentar el tamaño Costos del VENDEDOR al aumentar el tamaño de la orden de compra:de la orden de compra:
Mantenimiento de inventariosMantenimiento de inventarios Costos administrativos por pedidoCostos administrativos por pedido
Costos del comprador
A = costo unitario por A = costo unitario por pedidopedido
d = pedidos por periodod = pedidos por periodo q = unidades solicitadas por q = unidades solicitadas por
pedidopedido p = precio unitariop = precio unitario i = costo de inventario por i = costo de inventario por
periodoperiodo pi = costo unitario de pi = costo unitario de
inventarioinventario q/2 = inventario promedio a q/2 = inventario promedio a
mantenermantener
2qpi
qAd
C comp $
Costo total
Costo de inventario (pi/2)
Costo de pedido (Ad/q)
q (tamaño de pedido)
Minimización del costo para el comprador
Si el comprador realiza muchos Si el comprador realiza muchos pedidos pequeños reduce el pedidos pequeños reduce el costo de mantener costo de mantener inventarioinventario e e incrementa el costo de incrementa el costo de pedidospedidos..
Si el comprador realiza pocos Si el comprador realiza pocos pedidos grandes, aumenta el pedidos grandes, aumenta el costo de mantener costo de mantener inventarioinventario pero reduce el costo de pero reduce el costo de pedidos.pedidos.
Existe una cantidad Existe una cantidad óptima óptima a a pedir por pedido, pedir por pedido, q.q.
qipAd2
2piq
Ad
2qpi
qAd
2
Costos del vendedor
A = costo unitario por pedidoA = costo unitario por pedido d = pedidos por periodod = pedidos por periodo q = unidades solicitadas por q = unidades solicitadas por
pedidopedido p = precio unitariop = precio unitario i = costo de inventario por i = costo de inventario por
periodoperiodo pi = costo unitario de pi = costo unitario de
inventarioinventario q/2 = inventario promedio a q/2 = inventario promedio a
mantenermantener m = margen bruto por artículom = margen bruto por artículo
$
Costo de pedido (Ad/q)
q (tamaño de pedido) Costo total
Costo de inventario (-mpi/2)
2mpiq
qAd
C vend
Costo Conjunto
Resulta de la suma de los costos pertenecientes al Resulta de la suma de los costos pertenecientes al comprador y al vendedor. La minimización implicará:comprador y al vendedor. La minimización implicará:
2piq
)m1(q
Ad2
2mpiq
qAd
2piq
qAd
C conj
óptimo
2
2
qpi)m1(
Ad4
piq)m1(Ad42
piq)m1(Ad2
2piq
)m1(q
Ad2
Costo conjunto (2)
El mínimo costo conjunto se alcanza a un valor de El mínimo costo conjunto se alcanza a un valor de unidades unidades más elevadomás elevado que aquél que optimiza la que aquél que optimiza la decisión del comprador.decisión del comprador.
Esto ocurre porque el aumento en el costo del Esto ocurre porque el aumento en el costo del comprador, comprador, qpi/2qpi/2, no alcanza a compensar la , no alcanza a compensar la disminución en el costo del vendedor, disminución en el costo del vendedor, -mpqi/2, -mpqi/2, en en un primer tramo.un primer tramo.
Si el vendedor ofrece un descuento adicional al Si el vendedor ofrece un descuento adicional al comprador, podría reducirse el costo de comprador, podría reducirse el costo de ambos.ambos.
pi2Ad4
qpi)m1(
Ad4óptimo
Costo conjunto (3) Pueden surgir complicaciones adicionales:Pueden surgir complicaciones adicionales:
Si hay descuentos por Si hay descuentos por montomonto de compras, a medida que de compras, a medida que los precios aumentan, se incrementan los clientes que los precios aumentan, se incrementan los clientes que acceden al descuento.acceden al descuento.
Si se forman Si se forman clubes de compraclubes de compra, los descuentos por , los descuentos por volumenvolumen físicofísico terminarán siendo otorgados aunque no terminarán siendo otorgados aunque no se incremente el volumen total. El descuento será una se incremente el volumen total. El descuento será una función decreciente de la función decreciente de la equidistribuciónequidistribución en el tamaño en el tamaño de pedidos.de pedidos.
Un uso perverso de los descuentos podría permitir a un Un uso perverso de los descuentos podría permitir a un distribuidor minorista vender más distribuidor minorista vender más baratobarato que nosotros. que nosotros.
Descuentos de caja Recompensan el pago de una factura dentro de un Recompensan el pago de una factura dentro de un
horizonte de tiempo.horizonte de tiempo. Tradicionalmente ha formado parte de la literatura Tradicionalmente ha formado parte de la literatura
financiera. financiera. Pero estas decisiones afectan la Pero estas decisiones afectan la demanda,demanda, que aumenta gracias a una extensión del que aumenta gracias a una extensión del periodo de periodo de crédito.crédito.
Se utilizan descuentos para:Se utilizan descuentos para: Mejorar el flujo de cajaMejorar el flujo de caja Reducir el crédito en días de ventasReducir el crédito en días de ventas Reducir el riesgo de cobranzasReducir el riesgo de cobranzas Seguir prácticas comerciales históricasSeguir prácticas comerciales históricas
Problemas de los descuentos de caja Las tasas implícitas suelen ser muy Las tasas implícitas suelen ser muy elevadas.elevadas.Un Un
descuento “8% por pago a 10 días, neto a 30 días” descuento “8% por pago a 10 días, neto a 30 días” implica un implica un 144%144% anual, o un anual, o un 12% 12% mensual por mensual por conseguir dinero por 20 días.conseguir dinero por 20 días.
Mantener la equidad entre tipos de clientes y tasas Mantener la equidad entre tipos de clientes y tasas de descuento, para evitar prácticas de descuento, para evitar prácticas discriminatorias.discriminatorias.
En períodos inflacionarios, los clientes En períodos inflacionarios, los clientes renuncian renuncian a los descuentos, dado que el financiamiento de a los descuentos, dado que el financiamiento de proveedores es más económico que el bancario.proveedores es más económico que el bancario.
Extensión del período de crédito
La extensión del periodo de crédito La extensión del periodo de crédito ocasiona dos ocasiona dos costos:costos: Riesgo de moraRiesgo de mora en el crédito otorgado en el crédito otorgado Costo de oportunidadCosto de oportunidad de los créditos mal de los créditos mal
otorgados.otorgados. No obstante, la extensión incrementa las No obstante, la extensión incrementa las
ventas a largo plazo.ventas a largo plazo.
¿Aumentan las ventas extendiendo el crédito? Se espera que la demanda aumenta con una extensión, pero Se espera que la demanda aumenta con una extensión, pero
se cree que el aumento tiende a se cree que el aumento tiende a desacelerarse.desacelerarse. No se No se dispone de datos suficientes sobre “elasticidad-crédito”.dispone de datos suficientes sobre “elasticidad-crédito”.
Ventas
Todo al contado Extensión de días de crédito
La situación La situación con descuento con descuento es:es:
La situación La situación sin descuento sin descuento es:es:
donde donde rr es la tasa de descuento, y es la tasa de descuento, y AA el capital de trabajo el capital de trabajo necesario para soportar los clientes en cartera necesario para soportar los clientes en cartera sinsin conceder conceder el descuento.el descuento.
QCVQPCTITBeneficio 0
QCVQ)d1(P'Beneficio 0
rAQCVQP"Beneficio 0
¿Qué tasa de descuento aplicar?
Descuento óptimo (1) La tasa de La tasa de descuento de caja óptimodescuento de caja óptimo requiere: requiere:
la tasa de descuento la tasa de descuento dd no debe superarno debe superar el costo de oportunidad de el costo de oportunidad de nono otorgar el descuento, medido en porcentaje sobre las ventas otorgar el descuento, medido en porcentaje sobre las ventas actuales.actuales.
Esta fórmula es correcta Esta fórmula es correcta siempre y cuando no varíe la cantidad siempre y cuando no varíe la cantidad QQ00..
dQP
rA
QdPrA
rAQCVQPQdPQCVQP
"Beneficio'Beneficio
0
0
000
Descuento óptimo (2)
Para el caso en que se esperen variaciones en la cantidad Para el caso en que se esperen variaciones en la cantidad por aplicar descuentos, es:por aplicar descuentos, es:
lo que implica que lo que implica que los incrementos esperados en la los incrementos esperados en la demanda compensen los costos adicionales por la demanda compensen los costos adicionales por la extensión del crédito.extensión del crédito.
rAQCVQPQdPQCVQP
"Beneficio'Beneficio
00010110
Interés implícito en los descuentos Se debe considerar el Se debe considerar el interés implícitointerés implícito que el comprador que el comprador
abona por abona por renunciarrenunciar a los descuentos: a los descuentos:
El cuadro anterior desnuda la El cuadro anterior desnuda la incoherencia incoherencia entre diferentes entre diferentes tramos de descuento, por lo que elegirá abonar $ 98 a 20 tramos de descuento, por lo que elegirá abonar $ 98 a 20 días, en lugar de $ 97 a 15 días.días, en lugar de $ 97 a 15 días.
Descuento Valor de pago Días Interés implícito5% a 10 días 95 03% a 15 días 97 5 12% mensual2% a 20 días 98 5 6% mensual
Neto a 30 días 100 10 12% mensual
Comportamiento del consumidor frente a los descuentos Los clientes valorarán Los clientes valorarán alternativas positivasalternativas positivas más que más que
negativas. Dados dos casos similares:negativas. Dados dos casos similares: $ 100.- con 2% de descuento por pago a 10 días, y recargo del $ 100.- con 2% de descuento por pago a 10 días, y recargo del
10% por pago a más de 30 días10% por pago a más de 30 días $ 110.-, con 11% de descuento por pago a 10 días, y 9% de $ 110.-, con 11% de descuento por pago a 10 días, y 9% de
descuento por pago a 15 díasdescuento por pago a 15 días
Se valorará mejor la Se valorará mejor la segundasegunda alternativa que la primera. alternativa que la primera. Intentar desarrollar un sentimiento Intentar desarrollar un sentimiento positivopositivo frente al pronto frente al pronto pago, más que un pago, más que un castigocastigo frente a la mora inducirá a un frente a la mora inducirá a un comportamiento más favorable.comportamiento más favorable.
Fijación de precios por zonas geográficas
Precios FOB en origenPrecios FOB en origen Precios FOB en destinoPrecios FOB en destino
de zona únicade zona única de zona múltiplede zona múltiple con flete concedidocon flete concedido de de punto basepunto base
Precios FOB en origen
El costo de El costo de transportetransporte será pagado por el comprador, será pagado por el comprador, quien elegirá empresa, contrato, formulará reclamos quien elegirá empresa, contrato, formulará reclamos por daños y pagará el costo del flete.por daños y pagará el costo del flete.
El beneficio para el vendedor es El beneficio para el vendedor es siempre siempre el mismo, el mismo, no importa de no importa de dóndedónde provenga el comprador. provenga el comprador.
A menos que todos los compradores estén cerca, la A menos que todos los compradores estén cerca, la demanda sea inelástica o haya diferenciación de demanda sea inelástica o haya diferenciación de producto, se hará muy difícil vender “lejos de casa”, producto, se hará muy difícil vender “lejos de casa”, e imposible controlar los precios de e imposible controlar los precios de reventa.reventa.
Cada costo variará con la Cada costo variará con la distancia.distancia.
Precios FOB en destino
El vendedor asume los costos de transporte El vendedor asume los costos de transporte de modo tal que el precio incluye esos de modo tal que el precio incluye esos gastos.gastos.
Es arbitrio exclusivo del vendedor elegir el Es arbitrio exclusivo del vendedor elegir el transporte, pagarlo y transporte, pagarlo y redistribuir redistribuir su costo su costo entre los clientes para recuperarlo.entre los clientes para recuperarlo.
Presenta muchas variantes.Presenta muchas variantes.
Precios de zona única
Se fija un precio Se fija un precio únicoúnico y un costo de y un costo de transporte transporte únicoúnico para todos los clientes para todos los clientes independientemente de su localización.independientemente de su localización.
Se recibe un beneficio distinto cuando los Se recibe un beneficio distinto cuando los costos de transporte varían.costos de transporte varían.
Todos los compradores pagan el mismo Todos los compradores pagan el mismo costo medio de transporte.costo medio de transporte.
Precios de zona múltiple
Los precios son fijos por Los precios son fijos por zona,zona, definida en definida en círculos concéntricos alrededor del origen.círculos concéntricos alrededor del origen.
Dependiendo de la ubicación del cliente, se Dependiendo de la ubicación del cliente, se cargará la tasa de transporte por cargará la tasa de transporte por zona.zona.
Son más flexibles que la zona única.Son más flexibles que la zona única. El vendedor no recibe siempre el mismo beneficio, El vendedor no recibe siempre el mismo beneficio,
dado que varía por zona.dado que varía por zona. Los compradores en los límites más cercanos de Los compradores en los límites más cercanos de
una zona pagarán más que aquellos ubicados en una zona pagarán más que aquellos ubicados en los límites más alejados de la zona anterior.los límites más alejados de la zona anterior.
Precios FOB con flete concedido
El comprador dispone qué flete contratará y El comprador dispone qué flete contratará y lo abona.lo abona.
Luego lo descuenta de la factura del Luego lo descuenta de la factura del vendedor, o se acreditará en su cuenta.vendedor, o se acreditará en su cuenta.
El método es flexible pero muy El método es flexible pero muy irregular.irregular. Los precios netos varían según la Los precios netos varían según la eficienciaeficiencia
de cada comprador.de cada comprador.
Precios de punto base
Se fija un precio de lista más costo de transporte Se fija un precio de lista más costo de transporte desde un desde un punto basepunto base hasta el domicilio del hasta el domicilio del comprador.comprador.
Este Este puntopunto base base puede ser una ciudad designada puede ser una ciudad designada donde se fabrica o distribuye un producto.donde se fabrica o distribuye un producto.
El sistema debe ser diseñado para que en todos los El sistema debe ser diseñado para que en todos los puntos base el beneficio sea puntos base el beneficio sea igual,igual, obedeciendo las obedeciendo las diferencias sólo al costo de transporte.diferencias sólo al costo de transporte.
Esquema de punto base
Cliente$ 120.-
Planta XPrecio base $ 100.-
Planta YPlanta Z
Flete $ 20.-
Flete $ 30.-Flete $ 10.-
Esquema de punto base
El cliente pagará en todo momento $ 120.-, sin El cliente pagará en todo momento $ 120.-, sin importar de qué planta elaboradora provenga el importar de qué planta elaboradora provenga el producto.producto.
La planta “Y” absorberá en su precio $ 10.- de La planta “Y” absorberá en su precio $ 10.- de flete implícitoflete implícito..
La planta “Z” cobrará $ 10.- de La planta “Z” cobrará $ 10.- de flete fantasma.flete fantasma. La planta “X” actúa como La planta “X” actúa como punto base.punto base. El sistema de punto base también podría ser El sistema de punto base también podría ser
múltiple, múltiple, utilizando muchas localizaciones como utilizando muchas localizaciones como puntos base.puntos base.
Ventajas y desventajas de un sistema de punto base Elimina competencia entre Elimina competencia entre
diferentes plantas de una diferentes plantas de una empresa.empresa.
La empresa equilibra los La empresa equilibra los transportes entre las transportes entre las plantas.plantas.
La empresa equilibra el La empresa equilibra el trabajo de cada planta.trabajo de cada planta.
Simplifica los precios, que Simplifica los precios, que sólo deben prepararse para sólo deben prepararse para el punto base.el punto base.
Los clientes que descubran Los clientes que descubran que abonan que abonan flete fantasmaflete fantasma pretenderán transportar la pretenderán transportar la mercadería por su cuenta.mercadería por su cuenta.
Sólo se entregarán con flete Sólo se entregarán con flete propio aquellos productos propio aquellos productos cuyo transporte cargado es cuyo transporte cargado es inferior al real. inferior al real. Habrá gran Habrá gran absorción de costos de flete.absorción de costos de flete.
El beneficio del vendedor El beneficio del vendedor variará en cada venta.variará en cada venta.
15. Precios en y a través del canal
Promociones de preciosPromociones de precios
Estudio de rentabilidad de una promociónEstudio de rentabilidad de una promoción
Compensación a la fuerza de ventasCompensación a la fuerza de ventas
Promociones de precios
Son importantes para estimular la demanda de Son importantes para estimular la demanda de bienes y servicios. Son bienes y servicios. Son temporalestemporales y utilizan y utilizan alguna de las siguientes formas:alguna de las siguientes formas: ““Lleve X, pague Y”Lleve X, pague Y” Muestras gratuitasMuestras gratuitas Cupones de descuentoCupones de descuento Reembolsos de dineroReembolsos de dinero Rebajas especialesRebajas especiales Premios y concursosPremios y concursos
Objetivos de las promociones Introducir un nuevo producto.Introducir un nuevo producto. Incrementar el share de mercado.Incrementar el share de mercado. Transmitir mensajes sobre la utilidad del producto.Transmitir mensajes sobre la utilidad del producto. Ayudar a la fuerza de ventas a ajustarse a la demanda, sin Ayudar a la fuerza de ventas a ajustarse a la demanda, sin
fluctuar la lista de precios.fluctuar la lista de precios. Ayudar a pequeños distribuidores a competir contra Ayudar a pequeños distribuidores a competir contra
grandes marcas.grandes marcas. Generar nuevos deseos en viejos productos.Generar nuevos deseos en viejos productos. Acelerar y agotar la demanda de productos viejos, para dar Acelerar y agotar la demanda de productos viejos, para dar
lugar a productos nuevos.lugar a productos nuevos.
Consideraciones sobre las promociones de precios
Constituyen una Constituyen una reducción implícita reducción implícita de precios.de precios. No siempre son rentables. Para que lo sean, es No siempre son rentables. Para que lo sean, es
importante que:importante que: el producto promocionado tenga el producto promocionado tenga alto margen.alto margen. la reducción estimule aumento de demanda en la reducción estimule aumento de demanda en
clientes que antes clientes que antes no adquiríanno adquirían el producto. el producto. Por eso, el objetivo de una promoción es centrarse en un Por eso, el objetivo de una promoción es centrarse en un
segmento de mercado segmento de mercado que sea más sensible al precio o que sea más sensible al precio o receptivo a las ofertas.receptivo a las ofertas.
En conclusión, las promociones son En conclusión, las promociones son segmentacionessegmentaciones de de precios.precios.
Consideraciones sobre las promociones de precios (2)
Hay 2 formas de Hay 2 formas de formular formular una promoción:una promoción: presentando el precio presentando el precio normal,normal, y el descuento “por única vez”. y el descuento “por única vez”. ofreciendo una ofreciendo una rebaja,rebaja, mediante mediante cupones cupones de descuento.de descuento.
Para que esta Para que esta segmentación segmentación sea rentable, se requiere:sea rentable, se requiere: que los segmentos (con /sin promoción) sean que los segmentos (con /sin promoción) sean separablesseparables en forma en forma
natural (geográfica, por volumen, etc.).natural (geográfica, por volumen, etc.). que los segmentos tengan diferente que los segmentos tengan diferente sensibilidad a los precios.sensibilidad a los precios. que los costos de atender a estos segmentos no sean muy diferentes.que los costos de atender a estos segmentos no sean muy diferentes.
Variables de decisión para una promoción de precios ¿Debe hacerse una promoción?¿Debe hacerse una promoción? ¿A quiénes ofrecerla? ¿A quiénes ofrecerla? Si es a los distribuidores, puede que Si es a los distribuidores, puede que nuncanunca llegue llegue
al consumidor final. Si es a los consumidores, puede que al consumidor final. Si es a los consumidores, puede que compitamoscompitamos con los con los distribuidores.distribuidores.
¿Cuándo ofrecerla?¿Cuándo ofrecerla? Por la estación y los ciclos de venta. Por la estación y los ciclos de venta. ¿Con qué frecuencia? ¿Con qué frecuencia? No muy frecuente. Si no, los compradores no No muy frecuente. Si no, los compradores no
adquirirán productos “hasta la próxima promoción”.adquirirán productos “hasta la próxima promoción”. ¿Con qué duración?¿Con qué duración? Depende del ciclo de Depende del ciclo de recomprarecompra de clientes. Los de clientes. Los
cupones deben tener vencimiento para poder hacer seguimiento.cupones deben tener vencimiento para poder hacer seguimiento. ¿Qué volumen?¿Qué volumen? Cupo por comprador individual.Cupo por comprador individual. ¿Qué productos o tamaños?¿Qué productos o tamaños? Los de mayor volumen.Los de mayor volumen. ¿Cuánto reducir el precio?¿Cuánto reducir el precio? Depende del Depende del valor de transacciónvalor de transacción
promocional, o promocional, o cuánta rebajacuánta rebaja se requiere para tentarlos. se requiere para tentarlos.
Quiénes responden a las promociones
La propensión a aprovecharlas La propensión a aprovecharlas aumenta:aumenta: en las amas de casaen las amas de casa en las personas más expuestas a medios de comunicaciónen las personas más expuestas a medios de comunicación
El uso de líderes de opinión, el interés por la salud o la El uso de líderes de opinión, el interés por la salud o la exhibición de niños en edad de crecimiento exhibición de niños en edad de crecimiento nono incide. incide.
NoNo resulta relevante el tipo de empleo, renta ni tamaño del resulta relevante el tipo de empleo, renta ni tamaño del grupo familiar.grupo familiar.
El El mailingmailing tiene mejores efectos en no-compradores. tiene mejores efectos en no-compradores. Las mujeres que trabajan full-time tienen Las mujeres que trabajan full-time tienen menor menor respuesta a respuesta a
las promociones.las promociones.
Uso de reducciones temporales con precios de oferta
Las reducciones Las reducciones fuerafuera de temporada son más de temporada son más rentables que rentables que dentrodentro de la temporada. de la temporada.
NoNo son efectivas en contrarrestar son efectivas en contrarrestar competidorescompetidores.. NoNo son siempre efectivas si acompañan cambios son siempre efectivas si acompañan cambios
de presentación o envase, o innovaciones.de presentación o envase, o innovaciones. Son más efectivas en marcas nuevas.Son más efectivas en marcas nuevas. NoNo solucionan los problemas de productos en solucionan los problemas de productos en
crisiscrisis..
Estudio de rentabilidad de una promoción Debe realizarse el análisis comparativo entre el Debe realizarse el análisis comparativo entre el
precio precio únicoúnico y el precio y el precio dobledoble con promoción. con promoción. El uso de promoción puede o no presentar El uso de promoción puede o no presentar fugasfugas
(clientes que no aprovechan la oferta disponible).(clientes que no aprovechan la oferta disponible). En el ejemplo siguiente, se supondrá:En el ejemplo siguiente, se supondrá:
un precio habitual de $ 2.50un precio habitual de $ 2.50 un precio “sin promo” de $ 2.90un precio “sin promo” de $ 2.90 un precio “con promo” de $ 1.90un precio “con promo” de $ 1.90 que un 25% de los consumidores no usa la promoción que un 25% de los consumidores no usa la promoción
(fugas)(fugas)
Ejemplo de rentabilidad de una promoción
Aún con “fugas”, la promoción brinda Aún con “fugas”, la promoción brinda mayormayor beneficio que el precio único, en el beneficio que el precio único, en el ejemplo considerado.ejemplo considerado.
En la práctica, se ofrecen En la práctica, se ofrecen dosdos precios para precios para dos segmentos.dos segmentos.
Sin “fugas” Con “fugas” de un 25%
Concepto Sin “promo” Sin “promo” Con“promo”
Sin “promo” Con“promo”
Precio 2.50 2.90 1.90 2.90 1.90Costo variable 1.25 1.25 1.25 1.25 1.25Margen 1.25 1.65 0.65 1.65 0.65Unidades 1000 850 600 640 660Ventas $ 2500.00 2465.00 1140.00 1856.00 1254.00Costo Variable $ 1250.00 1062.50 750.00 800.00 825.00Contribución $ 1250.00 1402.50 390.00 1056.00 429.00Contrib. Total 1250.00 1792.50 1485.00Promoción 5% 57.00 62.70Contrib. Neta 1250.00 1735.50 1422.30
VIEXTENSIONES ESPECIALES
16. Desarrollo de ofertas competitivas16. Desarrollo de ofertas competitivas
17. Precios estratégicos17. Precios estratégicos
18. Modelos de decisión de fijación de precios18. Modelos de decisión de fijación de precios
16. Desarrollo de ofertas competitivas
Precio fijo en oferta competitivaPrecio fijo en oferta competitivaEstimación del costo de la ofertaEstimación del costo de la oferta
Estimación de la probabilidad de ganarEstimación de la probabilidad de ganar
Precio fijo en oferta competitiva (subasta) Consiste en saber qué precio ofertar, si:Consiste en saber qué precio ofertar, si:
se se conoceconoce quiénes y cuántos oferentes hay quiénes y cuántos oferentes hay se se desconocedesconoce número e identidad de oferentes número e identidad de oferentes se presenta una oferta se presenta una oferta eventualeventual hay que ofertar en hay que ofertar en variosvarios contratos y no se podrá contratos y no se podrá
ganar en ganar en todostodos..
Objetivos de una oferta competitiva
Maximizar el beneficio de corto plazoMaximizar el beneficio de corto plazo Maximizar el beneficio de largo plazoMaximizar el beneficio de largo plazo Obtener cierta rentabilidad sobre la inversiónObtener cierta rentabilidad sobre la inversión Minimizar los riesgos de pérdidasMinimizar los riesgos de pérdidas Minimizar los beneficios de competidoresMinimizar los beneficios de competidores
Maximización de beneficios de corto plazo
La oferta maximizadora del beneficio esperado en el corto La oferta maximizadora del beneficio esperado en el corto plazo será de plazo será de $ 90.-$ 90.-
Oferta Costo Beneficio Probabilidad Beneficioesperado
30 50 -20 1.00 -2040 50 -10 0.90 -1050 50 0 0.80 060 50 10 0.70 770 50 20 0.60 1280 50 30 0.50 1590 50 40 0.40 16
100 50 50 0.30 15110 50 60 0.20 12120 50 70 0.10 7130 50 80 0.00 0
Fijación de un mecanismo de protección
El mecanismo nos indicará cuándo cotizar y cuándo no.El mecanismo nos indicará cuándo cotizar y cuándo no. Puede establecerse un Puede establecerse un valor mínimovalor mínimo (por ejemplo, $ 6.50) por debajo (por ejemplo, $ 6.50) por debajo
del cual no presentarse a licitar. En el caso del ejemplo sería del cual no presentarse a licitar. En el caso del ejemplo sería conveniente presentarse.conveniente presentarse.
Factor Ponderación Alto Medio Bajo Ponderado
Calidad 0.20 10 2.00Capacidad 0.20 5 1.00Diseño 0.15 10 1.50Competencia 0.10 5 0.50Entrega 0.25 5 1.25Experiencia 0.10 10 1.00Total 1.00 7.25
A qué costo licitar
El El costo directocosto directo fijará el precio fijará el precio basebase por por debajo del cual no se debe licitar.debajo del cual no se debe licitar.
Las empresas con capacidad Las empresas con capacidad ociosaociosa pueden pueden ofertar por ofertar por debajodebajo del del costo por absorción. costo por absorción. Esto es debido a que el incremento de uso Esto es debido a que el incremento de uso de capacidad disminuirá los costos de de capacidad disminuirá los costos de toda toda su producción.su producción.
Estimación de la probabilidad de ganar una licitación
Aproximación de la oferta ganadoraAproximación de la oferta ganadora
Aproximación del oponente medioAproximación del oponente medio
Aproximación del oponente específicoAproximación del oponente específico
Aproximación de la oferta ganadora Supone relación Supone relación estable estable entre nuestros costos y los de nuestros competidores.entre nuestros costos y los de nuestros competidores. El relevamiento de ofertas previamente ganadas nos indicará en qué El relevamiento de ofertas previamente ganadas nos indicará en qué porcentajeporcentaje
cada una de ellas cubría nuestros cada una de ellas cubría nuestros costos directos.costos directos.
Sólo podremos ofertar aquellos en cuyos porcentajes de ofertas ganadas Sólo podremos ofertar aquellos en cuyos porcentajes de ofertas ganadas superensuperen o o igualenigualen el 50% (no más de un 15% sobre el costo directo). el 50% (no más de un 15% sobre el costo directo).
Oferta como % del Costo directo (A)
Porcentaje de ofertas ganadas (B)
% de Ganancia esperada (A-100) x (B)
90 100 -10% 95 100 -5% 100 95 0% 105 88 4,4% 110 75 7,5% 115 50 7,5% 120 30 6% 125 16 4% 130 5 1,5% 135 2 0,7% 140 0 0%
Aproximación del oponente medio Se basa en considerar que la Se basa en considerar que la probabilidad probabilidad de ganarle a un de ganarle a un
oponente medio es igual a la oponente medio es igual a la fracciónfracción de las ofertas previas de las ofertas previas por por encimaencima de los valores seleccionados. de los valores seleccionados.
La probabilidad de ganar La probabilidad de ganar decrecedecrece a medida que aumenta el a medida que aumenta el númeronúmero de competidores. de competidores.
La probabilidad de ganar, P(B), es igual a producto de las La probabilidad de ganar, P(B), es igual a producto de las probabilidades de ofertar por probabilidades de ofertar por debajo debajo de cada uno de de cada uno de nuestros N oponentes.nuestros N oponentes.
NA )B(P)B(P
Ejemplos de aproximación al oponente medio
Probabilidadde ganar
Oponentes /Probabilidad
definitiva
Oponentes /Probabilidad
definitiva
Oponentes /Probabilidad
definitiva
Oponentes /Probabilidad
definitiva
90%1
90%2
81%4
66%8
53%
80%1
80%2
64%4
41%8
17%
70%1
70%2
49%4
24%8
5.7%
60%1
60%2
36%4
13%8
1.7%
Aproximación al oponente específico Si se conoce a Si se conoce a todostodos los oponentes específicos, los oponentes específicos,
será necesario estimar las probabilidades de todas será necesario estimar las probabilidades de todas las ofertas de cada uno de ellos:las ofertas de cada uno de ellos:
donde cada una de las Pdonde cada una de las Pii(B) es la posibilidad de (B) es la posibilidad de ganarle ganarle a un a un competidor específico (i).competidor específico (i).
Implica dejar de considerar que cada uno de estos Implica dejar de considerar que cada uno de estos oponentes es “promedio”.oponentes es “promedio”.
)B(P...)B(P)B(P)B(P)B(P N321
Determinación de la mejor oferta
Combina la Combina la contribución esperadacontribución esperada más alta al más alta al beneficio, con la beneficio, con la más alta probabilidad más alta probabilidad de ganar:de ganar:
donde (B-C) representa la contribución en donde (B-C) representa la contribución en términos porcentuales (beneficio menos costo), y términos porcentuales (beneficio menos costo), y P(B) nuestra específica probabilidad de ganar.P(B) nuestra específica probabilidad de ganar.
)B(P)CB()B(E
Determinación de la mejor oferta
Probabilidad % Probabilidad de ganar, P(B) 90 75 60
45 Margen de Contribución, (B-C) 30
15
080 90 100 110 120 130 140 %
Oferta como % de los costos directos.
17. Precios estratégicos
Precios de serviciosPrecios de servicios
Precios de servicios financierosPrecios de servicios financieros
Precios de servicios de informaciónPrecios de servicios de información
Fijación de precios de exportaciónFijación de precios de exportación
Precios de servicios
Los servicios suelen ser actividades al Los servicios suelen ser actividades al por menor, por menor, y el usuario un y el usuario un consumidor final.consumidor final.
Los costos relevantes deben ser basados en la Los costos relevantes deben ser basados en la actividadactividad (ABC), más que en los (ABC), más que en los costoscostos directosdirectos..
Los consumidores no pueden conocer la calidad Los consumidores no pueden conocer la calidad del servicio hasta del servicio hasta despuésdespués de consumido el mismo. de consumido el mismo.
Es por ello probable que los consumidores sean Es por ello probable que los consumidores sean menosmenos sensibles al precio. sensibles al precio.
Precios de servicios financieros
Algunos clientes de banco piensan que mantener Algunos clientes de banco piensan que mantener un saldo de $ 1.000.- es un modo de ganarse un saldo de $ 1.000.- es un modo de ganarse gratisgratis una chequera.una chequera.
No aprecian que ésa es No aprecian que ésa es justamentejustamente la forma en que la forma en que el banco les el banco les cobracobra la chequera. la chequera.
Si la tasa de descubierto es del 4% mensual, y el Si la tasa de descubierto es del 4% mensual, y el cliente utiliza una chequera cada 2 meses, la cliente utiliza una chequera cada 2 meses, la inmovilización equivale a $ 80.-, tal vez inmovilización equivale a $ 80.-, tal vez superior superior al costo de una chequera.al costo de una chequera.
Determinación de un saldo mínimo
El saldo El saldo óptimoóptimo es aquel que equipara costos en es aquel que equipara costos en comisiones con el beneficio de depositar.comisiones con el beneficio de depositar.
Una cuenta de ahorro con $ 20.- mensuales de Una cuenta de ahorro con $ 20.- mensuales de mantenimiento e intereses del 5% anual neto de mantenimiento e intereses del 5% anual neto de impuestos y ajustes requerirá un saldo mínimo de impuestos y ajustes requerirá un saldo mínimo de $ 400.- en promedio.$ 400.- en promedio.
Saldo óptimo = Gasto en Comisiones Tasa de interés neta
Decisiones estratégicas en servicios financieros ¿Cobrar o no por cada cheque librado o ¿Cobrar o no por cada cheque librado o
transferencia de fondos?transferencia de fondos? ¿Cuánto cobrar por una chequera?¿Cuánto cobrar por una chequera? ¿Cuánto cobrar por cada cheque devuelto?¿Cuánto cobrar por cada cheque devuelto? ¿Cuánto cobrar como comisión por otorgamiento ¿Cuánto cobrar como comisión por otorgamiento
de descubierto o mantenimiento de cuenta?de descubierto o mantenimiento de cuenta? ¿Cobrar o no por transacciones en ATM (cajeros ¿Cobrar o no por transacciones en ATM (cajeros
automáticos? ¿O hacerlo por operaciones con automáticos? ¿O hacerlo por operaciones con cajero?cajero?
Fijación de precios de servicios de información La posibilidad de extraer información de servicios de bases La posibilidad de extraer información de servicios de bases
de datos para usos comerciales, o via Internet, ha crecido de datos para usos comerciales, o via Internet, ha crecido de modo dramático.de modo dramático.
La fijación de precios no ha evolucionado junto con los La fijación de precios no ha evolucionado junto con los cambios tecnológicos y de conducta del consumidor.cambios tecnológicos y de conducta del consumidor.
Irónicamente, el precio no se fija en función del Irónicamente, el precio no se fija en función del valorvalor de la de la información obtenida, sino en función del información obtenida, sino en función del tiempo de tiempo de conexión. conexión. Esto estimuló la aparición de programas que Esto estimuló la aparición de programas que reducen el reducen el tiempo de búsquedatiempo de búsqueda (buscadores). (buscadores).
Una fijación posible podría ser un cargo fijo mínimo por Una fijación posible podría ser un cargo fijo mínimo por solicitud o actividad, y un cargo variable en función del solicitud o actividad, y un cargo variable en función del volumen de datos extraídos (Telecom).volumen de datos extraídos (Telecom).
18. Modelos de decisión de fijación de precios
Esquema conceptualEsquema conceptual
Revisión de modelos seleccionadosRevisión de modelos seleccionados
Esquema conceptual
Modelos de periodo únicoModelos de periodo único
Modelos de precios dinámicosModelos de precios dinámicos
Modelos de descuento/promociónModelos de descuento/promoción
Modelos de precios para líneas de productoModelos de precios para líneas de producto
Modelos de período único
Sirven para maximizar beneficios en un periodo, y Sirven para maximizar beneficios en un periodo, y suponen que las variables no cambian en el tiempo.suponen que las variables no cambian en el tiempo.
Donde p* es el precio que maximiza los beneficios Donde p* es el precio que maximiza los beneficios de un monopolista, y de un monopolista, y PP la elasticidad-precio de la la elasticidad-precio de la
demanda. El demanda. El precio óptimo precio óptimo será:será:
*p1
1CMgIMgP
CMg1
*pP
P
Modelos de precios dinámicos
Tienen en cuenta la Tienen en cuenta la vidavida de un producto, a través de: de un producto, a través de: la la innovación,innovación, (dinámica de la demanda) (dinámica de la demanda) la la curva de experiencia, curva de experiencia, (dinámica del costo(dinámica del costo))
El precio “multiperíodo” P* es igual al precio óptimo de El precio “multiperíodo” P* es igual al precio óptimo de período único más un ajuste, función de:período único más un ajuste, función de: la elasticidad-preciola elasticidad-precio la curva de experiencia (decrecimiento)la curva de experiencia (decrecimiento) efectos de la innovación (ajuste monotónico o cuadrático)efectos de la innovación (ajuste monotónico o cuadrático) condiciones del mercado potencialcondiciones del mercado potencial tasa de descuento (disminución).tasa de descuento (disminución).
tt dP*P*P
Modelos de descuento/promoción Las familias son unidades de Las familias son unidades de gastogasto que incluyen el que incluyen el
tiempotiempo en sus estimaciones. El en sus estimaciones. El periodo de compraperiodo de compra óptimo (Baumol) se deriva del modelo de pedido:óptimo (Baumol) se deriva del modelo de pedido: Aumentar la Aumentar la cantidad compradacantidad comprada incrementaincrementa costos de costos de
inventario del vendedor y del compradorinventario del vendedor y del comprador Aumentar la Aumentar la frecuencia de pedidofrecuencia de pedido aumenta aumenta los costos los costos
de transacción y de transacción y disminuyedisminuye los costos de mantenimiento los costos de mantenimiento de inventariode inventario
La La frecuencia de transacciónfrecuencia de transacción aumentaaumenta con la demanda y con la demanda y los costos de mantenimiento, pero es los costos de mantenimiento, pero es inversamenteinversamente proporcional al costo del sistema del minorista.proporcional al costo del sistema del minorista.
Modelos de precios para líneas de producto
Es una extensión al modelo de período único:Es una extensión al modelo de período único:
El precio óptimo de un producto de línea es igual: El precio óptimo de un producto de línea es igual: al precio óptimo de período único, menosal precio óptimo de período único, menos un ajuste que pondera:un ajuste que pondera:
elasticidad cruzada y precio de otros productos de la línea,elasticidad cruzada y precio de otros productos de la línea, demanda, precios y costo marginal de otros productos de la líneademanda, precios y costo marginal de otros productos de la línea
El modelo sólo dará los resultados esperados si existe maximización El modelo sólo dará los resultados esperados si existe maximización convencional de beneficios, costos medios constantes, y si la convencional de beneficios, costos medios constantes, y si la
empresa opera en la porción elástica de la curva de demandaempresa opera en la porción elástica de la curva de demanda..
1
jjj
j1P
j1P
1P
1P11 Q
)CMgP(Q
11CMg*P
Reglas básicas de revisión de modelos de fijación de precios
Conocer nuestros costos Conocer nuestros costos Cuáles son variables y fijos, Cuáles son variables y fijos, cómo agruparlos, cuáles dependen de la curva de cómo agruparlos, cuáles dependen de la curva de experiencia.experiencia.
Conocer nuestra demanda Conocer nuestra demanda Elasticidad de nuestros Elasticidad de nuestros productos, demanda primaria y derivada, funciones del productos, demanda primaria y derivada, funciones del canal de distribucióncanal de distribución
Conocer nuestra competencia y mercado Conocer nuestra competencia y mercado Relación precio-costo-volumen, punto de equilibrio y Relación precio-costo-volumen, punto de equilibrio y capacidad actualcapacidad actual
Conocer nuestros objetivos Conocer nuestros objetivos Utilidad, rendimiento Utilidad, rendimiento sobre la inversión, share de mercado.sobre la inversión, share de mercado.
Recomendaciones en función de la tasa de uso de la capacidad Si estamos por Si estamos por debajodebajo de la capacidad máxima de la capacidad máxima
(50%) , (50%) , maximizar la contribución monetaria,maximizar la contribución monetaria, o o sea, generar los recursos monetarios para llegar al sea, generar los recursos monetarios para llegar al punto de equilibrio.punto de equilibrio.
Si estamos en capacidad Si estamos en capacidad normalnormal (85%), (85%), maximizar maximizar la contribución monetaria,la contribución monetaria, pero orientada a la pero orientada a la rentabilidad sobre la inversión.rentabilidad sobre la inversión.
Si estamos Si estamos cercacerca de la capacidad máxima (100%), de la capacidad máxima (100%), maximizar la contribución por unidad de recurso maximizar la contribución por unidad de recurso escaso escaso (inmuebles, recurso humano, o tiempo).(inmuebles, recurso humano, o tiempo).
Recomendaciones finalesGenerar un conjunto de objetivos consistentes
Identificar las alternativas
Conseguir la información
Tomar la decisión
Usar el feedback y mantener el control
Mutuamente consistentes y traducibles en metasMutuamente consistentes y traducibles en metas
Consignados claramenteConsignados claramente
Con orden de prioridades en casos de conflictoCon orden de prioridades en casos de conflicto
Que nos permitan una elección sensibleQue nos permitan una elección sensible
Que fomenten la creatividadQue fomenten la creatividad
Considerando todas las existentesConsiderando todas las existentes
Aplicable al futuro y que involucre al personalAplicable al futuro y que involucre al personal
Que identifique ingresos y costosQue identifique ingresos y costos
Que considere los efectos de cambiosQue considere los efectos de cambios
Usando la información disponibleUsando la información disponible
Considerando los problemas emergentesConsiderando los problemas emergentes
Considerando sus efectos a largo plazoConsiderando sus efectos a largo plazo
Todos deben estar informados e involucrados.Todos deben estar informados e involucrados.