faze procesa odlucivanja'10
TRANSCRIPT
1
Faze procesa odlučivanjaBojana Popović
2
Shvatanje ponašanja
potrošača
• Ko kupuje naše proizvode ili usluge?• Ko donosi odluku o kupovini?• Ko utiče na odluku o kupovini?
• Kako se donosi odluka? Ko preuzima koju ulogu?
• Šta kupuje potrošač? Koje potrebe moraju da se zadovolje?
• Zbog čega potrošači kupuju odreñeni brend?
3
Shvatanje ponašanja
potrošača
• Kuda odlaze ili šta gledaju kada kupuju neki proizvod ili uslugu?
• Kada obavljaju kupovinu? Sezonski faktori?• Kako potrošači vide naš proizvod?• Stavovi potrošača u odnosu na naš proizvod?• Koji bi društveni faktori mogli da utiču na
odluku o kupovini?• Da li način života potrošača utiče na njihove
odluke?4
Faze procesa odlučivanja
• Prema Kotleru, na 4 načina možemo identifikovati osnovne faze u procesu odlučivanja potrošača o kupovini:
Introspektivni – sopstvenoponašanje
(ograničenog dometa).
Retrospektivni – razlozi za poslednju kupovinu
male grupe potrošača(anketa).
Prospektivni – priča relevantnog potrošača.
Preskriptivni – istraživanje manjegrupe potrošača o idealnoj
kupovini.
5
Klasični model procesa
odlučivanja
Svjesnostpotrebe
Traženjeinformacija
Procjenaalternativa
Kupovina
Ocjena poslije kupovine
6
Svjesnost potrebe
• Prepoznavanje potrebe ili problema;
• Akcija zavisi od važnosti potrebe i vjerovanja potrošača o mogućnosti zadovoljenja potrebe tim proizvodom;
• Spoljašnji i unutrašnji stimulansi.
2
7
Svjesnost potrebe
INTERNIProšlo iskustvoKarakteristikeličnostiMotivi
EKSTERNIUticaj sredineMkt stimulansi
Inputi
PSIHOLOŠKI PROFIL
POTROŠAČA
Očekivane koristi
Stav prema marki
IZLOŽENOST STIMULANSIMA
PREPOZNAVANJEPOTREBE
8
Primjer
• Marketari moraju identifikovati okolnosti koje izazivaju odreñenu potrebu;
• Krispy Creme – čim stignu svježe pečene krofne pali se svjetlosni znak “Sada je vruće”.
9
Svjesnost potrebe
• Svjesnost postojanja problema može biti dvojaka:
Potrošač ponovotreba da kupi
proizvod/usluguda bi zadovoljio
potrebu.
Potrošač je svjestan da
postoji proizvodkojim može
otkloniti nezado-voljenu želju.
10
Svjesnost potrebe
• Rezultat ove faze može biti dvojak:
1. Problem nije hitan i važan –odustajanje;
2. Vrijedan angažovanja – traženje informacija.
11
Svjesnost potrebe
• Zašto je važna analiza ove faze?
1. Razumijevanje motiva;
2. Nivoi potreba su promjenljivi u vremenu i uslovljeni različitim stimulansima.
12
Klasični model procesa
odlučivanja
Svjesnostpotrebe
Traženjeinformacija
Procjenaalternativa
Kupovina
Ocjena poslije kupovine
3
13
Traženje informacija
• Visok stepen pažnje potrošača;
• Sa pojačanjem intenziteta potrebe ili želje, potrošač prelazi na aktivno
traženje informacija o proizvodima/uslugama.
14
Traženje informacija
• Racionalnost potrošača – prikupiti onoliko informacija koliko je potrebno;
• Stalno se porede očekivanja od vrijednosti dodatnih informacija sa troškovima njihovog pribavljanja;
• Preinformisanost.
15
Traženje informacija
• Interno traženje informacija – memorija;• Eksterno traženje informacija:
Marketinški(oglašavanje, lična prodaja..)
Neutralni(vladine agencije,organ.potrošača)
Lični(porodica, prija-
telji, lideri..)
Eksterno
traženje
16
Traženje informacija
• Internet mijenja proces traženja informacija;
• Današnje tržište sastoji se od:
1. Tradicionalnih potroša ča – ne kupuju online;
2. Sajber potroša ča – većinom kupuju online;3. Hibridnih potroša ča – koriste obje
mogućnosti.
17
Primjer
• Tim i Nina Zagat su anažovali hiljade osoba za procjenu restorana u najvećim gradovima svijeta;
• Online komentaridoveli do većih offline
prodaja vodiča.
18
Traženje informacija
• Neki autori razlikuju i:1. Prikupljanje informacija vezanih za
konkretnu kupovinu;
2. Kontinuirano traženje informacija;
• Dominantan uticaj internih izvora i prošlog iskustva.
4
19
Traženje informacija
• U kojoj mjeri je ciljni segment “pokriven” informacijama?
• Koje izvore informacija koriste potrošači?
• Domet svakog od potencijalnih izvora?
20
Primjer
Set svih kompanija Set svjesnosti Set koji se razmatra Set izbora Odluka
IBMAppleDellHewlett-PackardToshibaCompaqNECTandy---
IBMAppleDellHewlett-PackardToshibaCompaq
IBMAppleDellToshiba
IBMAppleDell
?
21
Primjer
• Kompanija pomoću strategije mora svoj brend da ubaci u set svjesnosti, set razmatranja i set izbora;
• Saradnja sa supermarketima u promjeni načina izlaganja proizvoda.
22
Klasični model procesa
odlučivanja
Svjesnostpotrebe
Traženjeinformacija
Procjenaalternativa
Kupovina
Ocjena poslije kupovine
23
Procjena alternativa
• Potrošač raspolaže dovoljnim informacijama da može donijeti odluku;
• Kriterijumi: tehnički, ekonomski, društveni i lični;
• Odvija se u dvije faze:
Prikupljanje alternativa
Testiranje alternativa
24
Procjena alternativa
• Kako potrošač vrši procjenu?
1. Pokušava da zadovolji potrebu;
2. Očekuje neku korist od opredjeljenja za tu soluciju;
3. Posmatra svaki proizvod kao skup različitih atributa.
5
25
Primjer
• Atributi koji zanimaju potrošača zavise od vrste proizvoda:
1. Foto-aparati : oštrina slike, brzina, veličina, cijena;
2. Hoteli : lokacija, čistoća, atmosfera, cijena;3. Sredstva za higijenu usta : boja, efikasnost,
sposobnost ubijanja klica, cijena, ukus;4. Automobilske gume : bezbjednost, trajnost
gazeće površine,kvalitet vožnje, cijena.
26
Procjena alternativa
• Procjena često odražava uvjerenja i stavove;• Uvjerenje - opisno mišljenje koje pojedinac
ima o nečemu; • Stav – stalna povoljna ili nepovoljna procjena,
emotivno osjećanje i tendencija djelovanja pojedinca prema nekom objektu ili ideji;
• Stavovi se kampanjom teško mijenjaju, ali ima izuzetaka...
27
Klasični model procesa
odlučivanja
Svjesnostpotrebe
Traženjeinformacija
Procjenaalternativa
Kupovina
Ocjena poslije kupovine
28
Kupovina
• “Srce” ponašanja potrošača;
• Probna i ponovljena kupovina;
• Faktori iz okruženja koji utiču na odluku:
1. Stavovi drugih;
2. Očekivana situacija i3. Neočekivana situacija.
29
Prevoñenje namjere u odluku o
kupovini
ProcjenaProcjenaalternativaalternativa
Kupovna odluka
Nepredvi ñenasituacija
Stavovi drugih
Namjerao kupovini
Očekivana situacija
30
Faktori koji utiču na
potrošača
• Uticaj stavova drugih zavisi od:1. Intenziteta negativnog stava druge osobe
prema alternativama koje preferira potrošač;
2. Motivacije potrošača da se povinuje željama druge osobe;
• Pr. Izvještaji potrošača, filmovi...
6
31
Faktori koji utiču na
potrošača
• Nepredviñeni faktori;
• Percipirani rizik: funkcionalni, fizički, finansijski, društveni, psihološki, vremenski.
• Zavisi od količine novca, neizvjesnosti oko atributa i samopouzdanja potrošača.
32
Kupovina
• Odluke vezane za čin kupovine:
1. Izbor mjesta kupovine (lokacija, ureñenost, asortiman i promocija prodavnice, osoblje);
2. Cijena i način plaćanja (popusti, promotivne cijene) i
3. Rokovi isporuke proizvoda.
33 34
Klasični model procesa
odlučivanja
Svjesnostpotrebe
Traženjeinformacija
Procjenaalternativa
Kupovina
Ocjena poslije kupovine
35
Ocjena poslije kupovine
Konačna odlukao raspolaganju
proizvodom
Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo
proizvodom
Koriš ćenje(konzumiranje)
proizvoda
Ponašanje uslu čaju neza-
dovoljstva
36
Korišćenje (konzumiranje)
proizvoda
KORISNICI NEKORISNICI
7
37
Korišćenje (konzumiranje)
proizvoda
• Za mkt aktivnosti preduzeća važni su:
1. Učestalost korišćenja odnosno potrošnje proizvoda i usluga;
2. Veličina (količina) potrošnje;
3. Interval korišćenja (potrošnje);
4. Svrha potrošnje i5. Vrijeme i mjesto potrošnje.
38
Satisfakcija potrošača
• Ključ za zadržavanje postojećih i privlačenje novih potrošača;
• Model nepotvrñivanja očekivanog: S=f(O,P)1. O<P – poz.nepotvrñivanje pretpostavljenog;
2. O=P – neutralno potvrñivanje pretpostav.;
3. O>P – neg.nepotvñivanje pretpostavljenog.
39
Uticaj na poslovne
rezultate
• Prednosti koje utiču na povećanje profita su:
1. Snižavanje troškova kroz ponovljene kupovine;
2. Posebne cijene za stalne potrošače;3. Lojalnost potrošača u periodu krize.
40
Uticaj na poslovne
rezultate
• Prednosti koje utiču na rast prihoda:
1. Pozitivan efekat usmene propagande;
2. Povećanje broja probnih kupovina i
3. Inovacije – novi proizvodi.
• Sa povećanjem stepena satisfakcije povećava se stepen lojalnosti.
41
Totalna satisfakcija
potrošača
• Proizvod/usluga u potpunosti zadovoljava želje i zahtjeve potrošača;
• Upravljanje vrijednostima – Šta potrošači očekuju?
• Benchmarking
42
Nezadovoljstvo proizvodom
• Zadovoljan potrošač dijeli svoje iskustvo sa 3 prijatelja, a nezadovoljan sa 12 prijatelja;
• Moguća reklamacija prodavcu ili proizvoñaču;
• Najteža situacija je bojkot p-ća, tj.njegovih proizvoda ili usluga.
8
43
Nezadovoljstvo proizvodom
• Da li će se potrošači žaliti zavisi od:
1. Stepena nezadovoljstva;
2. Važnosti kupljenog proizvoda;
3. Analize troškova;4. Ličnih karakteristika i
5. Spremnosti da se nañu u neprijatnim situacijama pri reklamaciji.
44
Kako kupci koriste i kako
raspolažu sa proizvodom
Proizvod
Odbacuju privremeno
Odbacuju trajno
Zadržavaju
Posuñuju
Iznajmljuju
Skladište
Da služinovom
cilju
Koriste za originalnu
svrhu
Poklanjaju
Razmjenjuju
Prodaju
Odbacuju
Direktno krajnjem potroša ču
Dostavljanjeposredniku
Putem posrednika
Za koriš ćenje
Zapreprodaju
45
Hvala na pažnji!