geomarketing y buzoneo segmentado

CONTENIDO:

El presente documento tiene por objeto presentar la metodología de análisis de clientes aplicada a la segmentación y optimización de buzoneo. Presenta y describe técnicas geoestadísticas, geocodificación de clientes, explotación de datos sociodemográficos, modelización de demanda, cuota de cliente, cuota geográfica de mercado.

Geomarketing aplicado a la optimización de campañas de buzoneo segmentado PRESENTACIÓN DE METODOLOGÍA Y APLICACIONES Septiembre de 2009 Guillermo Córdoba M. 659 889 032 [email protected] www.unica360.com

Geomarketing aplicado a la optimización de campañas de buzoneo segmentado

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EL BUZONEO SEGMENTADO COMO CANAL DIRECTO El buzoneo ha sido tradicionalmente usado para la captación de clientes en sectores de gran consumo. La falta de segmentación, personalización y control de resultados han hecho que se perciba como un medio de bajo coste pero incierta eficacia.

Sin embargo, es un canal con gran potencial cuando se combina su reducido coste con técnicas de segmentación y personalización, basadas en el potencial de demanda de las zonas en que se buzonea. Igualmente, los nuevos formatos como el poming o el perching incrementan la notoriedad y percepción de personalización, asimilándolos a otros medios directos de mayor coste.

En Unica 360 hemos desarrollado una metodología de geomarketing para la optimización de buzoneo, en función de los objetivos de la campaña y el tipo de producto. Para ello nos basamos en el conocimiento de las zonas y las personas que las habitan:

� Características sociodemográficas de las personas y familias residentes

� Flujo de personas no residentes, transeúntes, zonas de paso

� Presencia de clientes actuales, cuando existe una base de datos

� Modelos predictivos de la demanda de los productos, servicios, categorías a promocionar

� Distancia a los puntos de venta propios o de la competencia

La unidad de análisis es la sección censal. Con un tamaño medio de 500 hogares o 1.200 habitantes, es suficientemente pequeña y homogénea. Posteriormente, estas secciones pueden ser agrupadas a la hora de entregar los mapas de reparto, para facilitar la tarea a los repartidores.



Imagen 1. Mapa de presencia de niños de 0 a 4 años, en Elche

BUZONEO INTEGRADO EN ESTRATEGIAS MULTICANAL En nuestra experiencia, el buzoneo aporta todo su valor cuando se integra en una estrategia multietapa o multicanal, como pueda ser:

� Acción comercial polietápica. Campaña inicial de buzoneo segmentado seguida de mailing o emailing personalizado y/o tracking telefónico. Este tracking, además, sirve de control de eficacia de la distribución

� Creación de base de datos. Inclusión de cupón que propicie la respuesta aportando datos personales, con el objeto de generar una base de datos de leads. El buzoneo segmentado permitiría, por ejemplo, usar un cupón de respuesta postal con en una zona con alta presencia de mayores de 60 años, y utilizar una mecánica de respuesta vía web en áreas más jóvenes

� Generación de tráfico al punto de venta. Se seleccionan las zonas de alta presencia de público objetivo, que se encuentren en el área de influencia de cada tienda de la red. La comunicación puede ser personalizada incluso en función de la situación geográfica, incluyendo un mapa-ruta hasta la tienda más cercana. Se incluye además un cupón canjeable en dicho punto de venta, que a su vez puede llevar un formulario para creación de base de datos



Imagen 2. Personalización mediante mapa de situación del cliente y pdv. Fuente: agDirect Brasil, campaña “Aqui tem Skol Litrão”, 2008

Igualmente, la campaña de buzoneo puede sincronizarse con otros canales también segmentados, como publicidad exterior, o encartes en prensa.

METODOLOGÍA DE SEGMENTACIÓN La segmentación se basa en conocer a los clientes residentes en las diferentes zonas y la medición de su demanda para nuestro producto o servicio. En función del tipo de clientes, de producto y de nuestro conocimiento del mercado, pueden adoptarse varias estrategias de segmentación:

Si conocemos el

perfil de cliente

Selección de áreas con alta

presencia del target definido, ajustando en número de impactos totales, impactos en target o presupuesto de la campaña

Por ejemplo, búsqueda de zonas con alta presencia de niños entre 4 y 14 para promocionar una escuela infantil de idiomas, dentro del área de influencia de las escuelas actuales, o una futura apertura

Si es un perfil

complejo, no

predecible de

manera intuitiva

Generación de modelos

estadísticos predictivos de

la demanda del producto o servicio, para las diferentes zonas

Por ejemplo, una entidad bancaria busca zonas con alta probabilidad de demanda de planes de pensiones, para lo que utilizamos el modelo microtarget®

Si existe una base

de datos de

clientes

Identificación del tipo de

hábitat con mayor presencia de clientes, enriqueciendo la base de datos con esta información y buscando nuevas zonas gemelas

Una editorial busca nuevos suscriptores de una colección, y para ello enriquece el conocimiento de los suscriptores actuales en función de su hábitat, para buscar nuevas zonas similares

Si existe una base

de datos y la

distancia a la tienda

es determinante

Análisis de la cuota

geográfica de mercado por microzona, acciones microsegmentadas y decisión de canales: zonas de buzoneo vs zonas de mailing

Una cadena de distribución usa los datos generados por su programa de fidelización para decidir el canal idóneo en cada zona, en función de la distancia a la tienda, penetración de clientes y tipo de zona



El análisis a nivel de sección censal es el más preciso y rico de información, pero en ciertos sectores aún es muy utilizado el código postal. Resulta más sencillo asignar este código a los clientes –incluso preguntándolo en línea de cajas- y es útil para grandes superficies, gasolineras, ciertos equipamientos públicos.

Imagen 3. Penetración de clientes de una estación de servicio por código postal

LOS MODELOS DE SEGMENTACIÓN DE LAS ZONAS En Unica 360 somos especialistas en el conocimiento y segmentación de clientes. Aun cuando desarrollamos segmentaciones ad-hoc, a medida del proyecto, hemos generado también modelos predictivos y tipologías

estándar, que responden a las necesidades más habituales:

• microbarrios. Tipología sociodemográfica a nivel de sección, describe las microzonas como barrios, hábitats generados en los procesos de crecimiento urbano. Ensanche, barrios industriales de los ´50, casco antiguo, expansión turística de segunda línea…en su creación, nos basamos en las segmentaciones intuitivas que manejan los responsables comerciales en diversos tipos de retail, lo que evita el gran riesgo de todo modelo de segmentación: que los usuarios no lo utilicen.

• microtarget productos financieros. Modelo predictivo de la demanda de productos financieros, basado en los microdatos de la Encuesta Financiera

Leyenda

CP EESS Herno

venta

3 - 2.900

2.901 - 9.700

9.701 - 26.100

26.101 - 96.300

96.301 - 535.000



de las familias y cruces de variables ad-hoc de padrón y censo de población. Los modelos son:

o cuentas de ahorro, ahorro-vivienda y depósitos o planes de pensión o fondos de inversión o renta media del hogar (€)

• microtarget nichos. Engloba pequeños modelos desarrollados para identificar nichos de mercado muy concretos, como son:

o microzonas de reciente crecimiento urbanístico y poblacional

o microzonas de alta presencia de inmigrantes o La edad de plata: microzonas con alta presencia de tercera

edad y estatus medio-alto o alto o La generación Y: microzonas con alta presencia de jóvenes de

16 a 24 años y estatus medio-alto o alto

Además, en todos los casos se cuantifican la población total, hogares, viviendas principales y secundarias, incluso índices de verticalidad versus viviendas unifamiliares, de cara a cuantificar impactos totales y costes de distribución.

Imagen 4. Distribución de tipología microbarrios en Barcelona

Tipología microbarrios y farmacias

0 920 1.840460

Meters

�

Leyenda

Segmento

ciudad y turismo

Expansión turística costera 70s

Pueblo costero e industrial

Urbanización y extranjeros

Expansión*turística segunda línea 90s

Rural

Semirrural. Agricultura y construcción

Barrio y pequeña ciudad industrial

Casco antiguo

Barrio histórico de ciudades y metrópolis

Ensanche

Barrios clase media 70s metrópolis

Expansión*de ciudades*y metropolis



INFORME DE RESULTADOS Y ENTREGABLES El análisis de las áreas resulta en una recomendación de buzoneo, apoyada en el conocimiento de las zonas. Por ello se entregan:

� Mapas de presencia de target, puntos de venta propios, de competencia, de clientes si procede. La entrega en formato Google Earth presenta notables ventajas respecto al tradicional informe en papel.

• Posibilidad de realización de los zooms que se desee, identificando las calles que limitan las secciones de manera precisa

• El resultado es distribuible y accesible para usuarios de todos los niveles. Así, una empresa de distribución y buzoneo puede interpretar fácilmente dónde debe hacer un reparto. Igualmente, la dirección general o comercial puede acceder fácilmente a la presencia de tiendas propias, competencia y clientes.

• Incremento de la productividad y reducción del gasto en papel

Imagen 5. Modelo microtarget, renta media por hogar, visualizado en Gearth

� Tablas de presencia de target por sección censal. Además, los resultados se entregan en forma tabular, pudiendo seleccionarse secciones de alto potencial como en una base de datos. Resulta muy útil para integrar buzoneo y marketing directo, por ejemplo.



Cuadro 1. Tabla de establecimientos, secciones, distancias, presencia de target y número de contactos en una base de datos de clientes potenciales

MEDICIÓN DE RESULTADOS Y OPTIMIZACIÓN La segmentación y control de la acción permite medir el retorno tanto global como de los diferentes segmentos, ofertas, creatividades, utilizando indicadores propios del marketing directo, como puedan ser:

� Retorno de la inversión global (ROI)

� Coste por venta generada

� Tasa de respuesta, a través de los cupones respuesta recibidos

� Tasa de conversión, o venta en punto de venta frente a otro punto de venta de control

Igualmente, el control de la campaña permite testar creatividades, incentivos, comunicaciones, y medir el retorno de cada una o de cada combinación de éstas, en campañas-test.

En definitiva, el buzoneo segmentado asimila la técnica del buzoneo a otros canales de marketing directo en cuanto a segmentación, personalización y control de los resultados.

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