GESTION DE EMPRESAS

MÓDULO I - SESIÓN 3 y 4

Desarrollar la declaración de

la Visión y Visión

Establecer Objetivos y

Metas

Generar, Evaluar y

seleccionar las estrategias

Implementar Estrategias

Implementar Estrategias

Áreas Funcionales

Medir y Evaluar

Desempeño

Ejecutar Auditoría Externa

Ejecutar Auditoría Interna

FORMULACION DE ESTRATEGIAS

IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS

EVALUACION DE ESTRATEGIAS

Ética, Responsabilidad Social y Sostenibilidad ambiental

Temas globales - Internacionalización

ETAPA 2: Auditoria Interna y Externa

Contenido Actividades de Aprendizaje

Evaluación Externa. Oportunidades, Amenazas.

El profesor presenta ejemplos reales para demostrar cómo influye el entorno en las empresas. Los estudiantes resuelven un caso aplicativo.

SESION 3:

MISION

VISION

Propósito de la AUDITORIA EXTERNA Desarrollar una lista “limitada” de las oportunidades y amenazas.

Ubicar variables clave que ofrezcan respuestas susceptibles de implementación para determinar QUE PUEDO APROVECHAR O DE QUE

DEBO CUIDARME. Las empresas deben ser capaces de establecer estrategias que le permitan responder OFENSIVAMENTE o

DEFENSIVAMENTE a dichos factores que generan OPORTUNIDADES o AMENAZAS.

Administración

Planificación

Organización

Dirección

Control

E M P R E S A

M E R C A D O S

Clientes

Intermediarios

Comunidad

Proveedores

Opinión

Pública

Empleados

Accionistas

Competencia

Socios

Estratégicos

Tecnológico Socio - Cultural

Político

Legal

Ética y

Moral

Económico

Ecológico

Fuerzas del ambiente Externo

PEST

PORTER

Fuerzas o Variables Externas Clave

Políticas

Leyes y regulaciones

Tratados

Política restrictivas

Proteccionismo

Importación, Exportación

Impuestos, Reguladores, etc.

Estilos de vida, Valores, creencias, comportamiento, Actitudes, Tasa de fecundidad, de mortalidad, Envejecimiento de la población, Estructura de edades, migraciones, control de la contaminación, responsabilidad social, etc.

PBI, PNB

Tasa de inflación,

Tasa de interés,

Y= ingreso per cápita

Desempleo

PEA

Devaluación de la moneda

Balanza de pagos,

déficit fiscal, etc.

Nuevas maquinarias, nuevos equipos, nuevos procedimientos de producción, nuevos sistemas de comunicación, nivel tecnológico, tecnologías de información, etc.

Identificación de las firmas rivales, y determinación de sus fortalezas, debilidades, capacidades, oportunidades, amenazas, estrategias. A través de programas de Inteligencia competitiva.

Fuerzas Sociales, culturales demográficas

y ambientales

Fuerzas Competitivas

Fuerzas Tecnológicas

Fuerzas Políticas, gubernamentales y

legales

Fuerzas Económicas

PEST PORTER

PO

LIT

ICO

LE

GA

L

¿Cuál es el hecho?

http://elcomercio.pe/politica/gobierno/gobierno-oficializo-ley-promocion-alimentacion-saludable-noticia-1577588

¿De que fuerza o variable externa proviene este hecho?

Este hecho representa ¿una oportunidad o una amenaza?

DEPENDE para quien!!

Para empresas de servicios en hoteles de cinco estrellas o venta de productos costosos? Será beneficioso? En qué aspectos?

Fuente: http://elcomercio.pe/lima/ciudad/limeno-gasta-s375-promedio-san-valentin-noticia-1708294

SO

CIO

CU

LTU

RA

L

¿Cuál es el hecho? ¿De que fuerza o variable externa proviene este hecho?

Este hecho representa ¿una oportunidad o una amenaza?

DEPENDE para quien!!

Para los negocios al por menor productos de regalo y paquetes especiales masivos? Será beneficioso? En qué aspectos?

Para los negocios de entretenimiento grupal como un bowling? Será beneficioso? En qué aspectos?

TE

CN

OLO

GIC

O

¿Cuál es el hecho? ¿De que fuerza o variable externa

proviene este hecho?

Este hecho representa ¿una oportunidad o una amenaza?

DEPENDE para quien!!

Empresas constructoras vanguardistas que buscan diferenciarse? Será beneficioso? En qué aspectos?

Fuente: http://nuevastecnologiasymateriales.com/materiales-novedosos/

Cementos Yura? Será beneficioso? En qué aspectos?

PO

LIT

ICO

LE

GA

L

¿Cuál es el hecho? ¿De que fuerza o variable externa proviene este hecho?

Este hecho representa ¿una oportunidad o una amenaza?

DEPENDE para quien!!

Fuente http://www.larepublica.pe/01-04-2011/desde-hoy-queda-prohibido-fumar-en-lugares-publicos-cerrados

EC

ON

OM

ICA

S

¿Cuál es el hecho? ¿De que fuerza o variable externa proviene este hecho?

Este hecho representa ¿una oportunidad o una amenaza?

DEPENDE para quien!!

Para un exportador no tradicional: por ejemplo del sector agropecuario, textil, industria química será beneficioso o no? En qué aspectos?

Para un industrial peruano que necesita comprar materia prima fuera del Perú es beneficioso o no? En qué aspectos?

El fallo de la Haya, marca una nueva frontera marítima con Chile. La Corte delimitó la frontera con Chile de la siguiente manera: parte del Hito N° 1 y continúa en una línea en paralelo de 80 millas, para después pasar por una línea equidistante de 200. Fuente: http://elcomercio.pe/politica/actualidad/ano-fallo-haya-beneficios-que-obtuvo-peru-noticia-1787404

El sector Pesquero industrial peruano se verá afectado por los resultados del diferendo marítimo? Será beneficioso? En qué aspectos?

¿Cuál es el hecho?

Este hecho representa ¿una oportunidad o una amenaza?

DEPENDE para quien!!

¿De que fuerza o variable externa proviene este hecho?

PO

LIT

ICA

El sector pesquero artesanal peruano se verá afectado de igual manera que el industrial?

TE

CN

OLO

GIC

O

¿Cuál es el hecho? ¿De que fuerza o variable externa

proviene este hecho?

Este hecho representa ¿una oportunidad o una amenaza?

DEPENDE para quien!!

PARIS. La impresión 3D ha dado grandes saltos estos últimos años. De iniciar como dispositivo para crear figuritas, han logrado convertirse en una herramienta esencial para grandes proyectos en distintas áreas. Pero, según expertos, está tecnología podría traer una nueva revolución industrial, empezando con el sector de la defensa. http://elcomercio.pe/tecnologia/inventos/impresoras-3d-revolucionarian-guerra-y-economia-noticia-1782580

Mark Parker, CEO de Nike, ha declarado que la impresión 3D ha supuesto un gran impulso para

la compañía. De hecho, la empresa registró un crecimiento del 13 % en el último trimestre.

Nike fabricó mediante impresoras 3D los tacos de las botas de los jugadores de la Super Bowl 2014 en los modelos Nike Vapor Laser Talon y

Vapor Carbon Elite. Además, planea seguir extendiendo este método de fabricación

mediante el uso de la impresión 3D en futuros productos.

Y para algunas otras industrias? Por ejemplo…

DIAGNÓSTICO EXTERNO ANÁLISIS DEL HECHOS AMBIENTE EXTERNO (entorno)

Conocer lo que está sucediendo en el

entorno

Analizar cómo influye en determinada

empresa

Redactar con precisión la(s)

oportunidad(es) o la(s) amenaza(s).

Circunstancias Hechos Situaciones Aspectos Elementos

No son parte de la empresa.

No suceden en la empresa.

No se controlan.

Suceden en una localidad,

país, región, mundo.

Ley del no fumador Día mundial de la Tierra Tendencia por el cuidado de

la salud

DIAGNÓSTICO EXTERNO ANÁLISIS DE hechos del AMBIENTE EXTERNO (entorno)

Son Oportunidades? O Amenazas?

Por ejemplo:

En este punto se debe de considerar la realización del estudio y análisis de la situación a la que se enfrenta el producto o servicio, frente a las diversas

fuerzas del mercado: Político, Económico, Social y Tecnológico.

Políticos Legales: Leyes de protección del medioambiente y salud, Impuestos, Regulación del comercio exterior, el empleo, Promoción de la actividad empresarial, Estabilidad gubernamental

Económicos: Ciclo económico, Evolución del PNB, interés, Oferta monetaria, inflación, desempleo, Y disponible.

Sociales y Culturales: Demanda y tendencias , Demografía, estilo de vida, Actitud consumista, Nivel educativo, Patrones culturales

Tecnológicos: Preocupación gubernamental y de industria por la investigación y tecnología, Grado de obsolescencia, Velocidad de transmisión de la tecnología

Algunas Herramientas de Análisis Externo: a) Análisis PEST

Modelo en que se describen fuerzas que influyen en la estrategia competitiva de una compañía que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado, o algún segmento de éste.

• Crecimiento de la industria, grado de diferenciación del producto, diversidad de competidores, Intereses estratégicos, condiciones de la demanda. barreras de salida, restricciones sociales y gubernamentales

1. Rivalidad entre los competidores existentes

• Reacción esperada = represalias, barreras de entrada, diferenciación del producto, requisitos de capital, acceso a canales de distribución, curva de aprendizaje

2. Amenaza de ingreso (de nuevos competidores)

• Desempeño del producto, Precio (relativo), Propensión del comprador a sustituir, 3. Amenaza de productos sustitutos

• Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes estén muy bien organizados, A mayor organización, mayores las exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios (grado de información).

4. Poder negociador de los compradores

• Materias primas críticas o sin sustitutos, Importancia de la empresa como cliente, Costo de cambiar a otro, Diferenciación del producto

5. Poder negociador de los proveedores

Algunas Herramientas de Análisis Externo: b) Las Cinco Fuerzas de Porter

¿Cómo utilizamos las herramientas

PEST Y PORTER de análisis del entorno?

Definamos una perspectiva…..

Hecho relacionado con el elemento ó Fuerza Tecnológica

Se espera un incremento sustancial en la venta de tablets durante el período 2014-2017. (http://www.rumbosdelperu.com/se-vaticina-que-el-2014-sera-el-ano-de-las-tablets-V1201.html)

Hecho relacionado con el elemento ó Fuerza Económica

Los analistas proyectan que la tendencia al alza del dólar continuará en 2014.

http://peru21.pe/economia/tendencia-al-alza-dolar-seguira-2014-2159220

Hecho relacionado con el elemento ó Fuerza Socio Cultural

La población peruana es más propensa a realizar compras por internet, como lo indica el crecimiento que ha experimentado este medio en los últimos años. (http://gestion.pe/empresas/ventas-internet-crecerian-20-2013-2070853)

EJEMPLO DE ANALISIS DE HECHOS DE algunas VARIABLES PEST PARA NETFLIX PERU

Hecho relacionado con la FUERZA: Amenaza de Productos Sustitutos

La piratería representa más del 60% del comercio de software, música y películas en el Perú. (http://www.larepublica.pe/27-04-2013/la-pirateria-en-el-peru-genera-perdidas-por-us-600-millones-anuales)

Hecho relacionado con la FUERZA: Amenaza de ingreso de nuevos competidores

Paginas de internet en las cuales se pueden ver películas (TotalMovie, Cuevana, CartelMovies) están entrando al mercado como competencia directa en el mismo rubro de Netflix. “Con idéntico modelo de negocio (y hasta el mismo precio por el abono mensual) TotalMovie salió a competirle a Netflix en el segmento de streaming por Internet de películas y series” http://www.internetworldstats.com/south.htm#pe

Hecho relacionado con la FUERZA: Poder negociador de los compradores

Compradores/Clientes muy bien informados y comunicados entre ellos. Comparten consejos y ventas acerca de la películas o series en línea. Comparten opiniones del servicio de películas o series con amigos y seguidores vía facebook o twitter algunos comentarios no son confiables. http://www.wobi.com/es/articles/el-poder-el-cliente-en-la-era-de-internet

EJEMPLO DE ANALISIS DE HECHOS DE algunas FUERZAS DE PORTER PARA NETFLIX PERU

Los hechos por si solos no representan nada, hay que identificar Oportunidades y Amenazas en estos hechos

dependiendo de la perspectiva

• Si el elemento o situación del entorno es favorable en el presente para la empresa.

Oportunidad

• Estos hechos externos a analizar son Realidades Concretas o tendencias, por ello los elementos o situaciones que a futuro “podrían suceder o no”, de las cuales no existe una certeza de las mismas, no son válidos.

• Deben contener información precisa y especifica de lo que sucede. • Deben ser redactados en presente, como algo que hoy sucede.

¿Qué está pasando fuera de la empresa?

• Si el elemento o situación del entorno es perjudicial o desfavorable en el presente para la empresa.

Amenazas

Hecho relacionado con el elemento ó Fuerza Tecnológica

Se espera un incremento sustancial en la venta de tablets durante el período 2014-2017. (http://www.rumbosdelperu.com/se-vaticina-que-el-2014-sera-el-ano-de-las-tablets-V1201.html)

Hecho relacionado con el elemento ó Fuerza Económica

Los analistas proyectan que la tendencia al alza del dólar continuará en 2014.

http://peru21.pe/economia/tendencia-al-alza-dolar-seguira-2014-2159220

Hecho relacionado con el elemento ó Fuerza Socio Cultural

La población peruana es más propensa a realizar compras por internet, como lo indica el crecimiento que ha experimentado este medio en los últimos años. (http://gestion.pe/empresas/ventas-internet-crecerian-20-2013-2070853)

Hecho relacionado con la FUERZA: Amenaza de ingreso de nuevos competidores

Paginas de internet en las cuales se pueden ver películas (TotalMovie, Cuevana, CartelMovies) están entrando al mercado como competencia directa en el mismo rubro de Netflix. “Con idéntico modelo de negocio (y hasta el mismo precio por el abono mensual) TotalMovie salió a competirle a Netflix en el segmento de streaming por Internet de películas y series” http://www.internetworldstats.com/south.htm#pe

Hecho relacionado con la FUERZA: Poder negociador de los compradores

Compradores/Clientes muy bien informados y comunicados entre ellos. Comparten consejos y ventas acerca de la películas o series en línea. Comparten opiniones del servicio de películas o series con amigos y seguidores vía facebook o twitter algunos comentarios no son confiables. http://www.wobi.com/es/articles/el-poder-el-cliente-en-la-era-de-internet

Variable PEST – SOCIAL. La propensión de la población peruana de comprar

por internet, beneficia el incremento del consumo del servicio, puesto que

la forma de pago es por internet de manera exclusiva.

Oportunidad.

Fuerza PORTER – COMPETENCIA. Cada vez es más usual observar paginas de internet en las cuales representan una competencia directa para Netflix. Con una propuesta de precio similar.

Amenaza.

Hecho relacionado con la FUERZA: Amenaza de Productos Sustitutos

La piratería representa más del 60% del comercio de software, música y películas en el Perú. (http://www.larepublica.pe/27-04-2013/la-pirateria-en-el-peru-genera-perdidas-por-us-600-millones-anuales)

CASO DE ESTUDIO: Análisis de Oportunidades y Amenazas

El profesor planteará un caso para que a partir de una empresa o industria se identifiquen hechos que

representen OPORTUNIDADES o AMENAZAS

Se le pide que, a partir de la información proporcionada y del contexto que ud. conozca del caso: • Identifique 6 hechos (3 de cada herramienta PEST y/o PORTER), mencionando

(Fuerza PEST o PORTER analizada) y sustentando la influencia (positiva / negativa)

Para finalmente determinar si los hechos analizados representan OPORTUNIDADES O AMENAZAS para la empresa analizada.

• Qué oportunidades se están generando?

• Qué amenazas se están generando?

MÓDULO I – SESIÓN 4

Contenido Actividades de Aprendizaje

Evaluación interna. Fortalezas y Debilidades.

Los estudiantes identifican teóricamente la existencia de los agentes que intervienen de manera interna en la empresa. El profesor presenta ejemplos reales para demostrar que los elementos internos generan valor y cómo diagnosticar fortalezas y debilidades.

SESION 4:

MISION

VISION

Desarrollar la declaración de

la Visión y Visión

Establecer Objetivos y

Metas

Generar, Evaluar y

seleccionar las estrategias

Implementar Estrategias

Implementar Estrategias

Áreas Funcionales

Medir y Evaluar

Desempeño

Ejecutar Auditoría Externa

Ejecutar Auditoría Interna

FORMULACION DE ESTRATEGIAS

IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS

EVALUACION DE ESTRATEGIAS

Ética, Responsabilidad Social y Sostenibilidad ambiental

Temas globales - Internacionalización

ETAPA 2: Auditoria Interna y Externa

Propósito de la AUDITORIA INTERNA

Identificar dentro de la empresa (en sus áreas funcionales) Recursos que generen FORTALEZAS y/o DEBILIDADES para saber con que cuento para que junto con las oportunidades y amenazas externas y una declaración

clara de la misión proporcionen las bases para establecer objetivos y estrategias con la finalidad de aprovechar sus fortalezas y superar sus

debilidades.

Sostiene que para lograr una ventaja competitiva los recursos internos de la empresa son tan

importantes como los factores externos debido a que el desempeño de la organización está

determinados por dichos recursos internos. Debemos analizar los recursos y/o habilidades de

las distintas FUNCIONES DE LA EMPRESA.

Enfoque de la VISION BASADA EN LOS RECURSOS para el logro de la Ventaja Competitiva (VBR)

Rec

urs

os

Físi

cos •Instalaciones

•Equipos

•Ubicación

•Tecnología

•Materia Prima

•Inventarios

•Maquinarias

Rec

urs

os

Hu

man

os •Empleados

•Capacitación

•Experiencia

•Inteligencia

•Conocimientos

•Habilidades

•Capacidades

Rec

urs

os

Org

aniz

acio

nal

es

•Estructura organizacional de la empresa

•Proceso de Planeación

•Sistema Organizacional

•Patentes

•Marcas registradas

•Derechos de Capital intelectual

•Bases de Datos

La teoría de la VBR afirma que son los recursos INTERNOS los que ayudan a la empresa a explotar oportunidades y a neutralizar las amenazas.

La premisa del enfoque VBR es que la combinación, tipo, cantidad y naturaleza de los Recursos Internos de una empresa son los más importantes al formular las estrategias para conseguir las ventajas competitivas

Elementos del Ambiente Interno

Recursos Físicos Ejemplos

Edificios Inversiones La Rioja, propietaria de los hoteles JW Marriott en Lima y Cusco, planea abrir un lujoso establecimiento hotelero en el segundo terminal del Aeropuerto Jorge Chávez. La idea es iniciar la construcción de la nueva infraestructura hotelera apenas se terminen los trabajos de ampliación en el terminal aeroportuario, que se calcula será en el 2016. La inversión se estima en US$55 millones, contaría con 250 o 300 habitaciones y la marca elegida es “Marriott” (sin el JW).

La Planta de una Empresa La compañía AmBevPerú inauguró oficialmente su planta cervecera en la zona industrial de Huachipa, la cuál significó una inversión acumulada desde su ingreso al país de US$ 100 millones.

Equipos y Maquinarias Coca Cola integra las materias primas con máquinas para la fabricación de bebidas. Gloria S.A. utiliza envasadoras de alimentos enlatados para sus mermeladas de distintos sabores. Dell Computers, cuenta con ensambladoras de piezas para computadoras.

Inventarios Chocolates Helena almacena materias primas e insumos de cacao para la elaboración de chocolates. También almacena chocolates en caja de distintos tamaños para ser comercializados en sus tiendas propias.

Elementos del Ambiente Interno

Recursos Humanos

Ejemplos

Programas de Capacitación

Para satisfacer las necesidades de formación y capacitación de la organización, en el BCP se cuenta con un Programa de capacitación estructurado que considera: (a) Programas Formativos: Dirigidos a todos los puestos de ingreso masivo y grupal del Banco. (b) Programas de Desarrollo: Dirigidos a desarrollar las competencias técnicas y funcionales de los puestos de trabajo (c)Programa de Desarrollo de habilidades Directivas : Dirigido a los colaboradores con personal a su cargo. (d) Programas de Actualización: Capacitación en productos, servicios, aplicativos y procesos que se crean o modifican (e)Programa de Calidad de Servicio: Dirigido a reforzar la importancia de la Calidad del Servicio en la atención de clientes externos e internos.

Habilidades del personal

En los call center algunas llamadas al departamento de atención al cliente pueden ser fáciles y otras muy desafiantes. Una de las habilidades que un representante de atención al cliente tiene que desarrollar es la capacidad de atender cada llamada por separado. El cliente que acaba de gritar en la conversación anterior no tiene nada que ver con el siguiente cliente en espera para ser atendido. Para poder ofrecer un servicio excelente, el representante tiene que darse cuenta de que cada cliente nuevo representa un asunto nuevo.

Experiencia de los Empleados

Los empleados de la cadena de hoteles Marriott que llevan más de 5 años en la administración de los restaurantes y hospedaje son premiados por su desempeño basado en el servicios y la capacidad de responder a diversas labores del hotel de manera efectiva.

Elementos del Ambiente Interno Recursos

Organizacionales Ejemplos

Nombres de las Marcas

Joyerías Ilaria. Accesorios Aldo y Co. Ropa Deportiva Nike. Computadoras Hewlett Packard. Autos Ford. Alicorp tiene 965 marcas registradas de sus productos en distintos tipos.

Reputación de la Empresa

Diario Gestión. Octubre 2013. En un evento celebrado la noche de ayer en el Hotel Westin de San Isidro se anunció al BCP como la empresa con mejor reputación del 2013, firma que repitió el plato del 2012. En el segundo lugar del “Ranking de empresas con mejor reputación – Perú 2013” se ubicó Interbank, perteneciente también al rubro bancario.

Sistema Organizacional

A mediados de 2011 Backus inició en la Organización la implementación del Nuevo Modelo Comercial habiendo logrado los siguientes resultados: Incorporación de la gestión comercial de ventas y Televentas en las plantas cerveceras, Creación de los nuevos perfiles para los agentes comerciales y agentes de Televentas, Afianzamiento de la labor de los agentes comerciales que se centra en desarrollar el mercado, ganar en el punto de venta y generar el vínculo emocional con los clientes, etc.

La Propiedad Intelectual de la Empresa

En Octubre 2006 se detecto que una compañía peruana, “el trasgresor”, estaba intentando ingresar al mercado VALVULAS DE COMPUERTA falsificadas provenientes de China bajo la marca “CRANE”. El propietario original, CRANE CO. de USA., instruyo a un estudio de abogados a presentar una acción por infracción contra "el trasgresor".

¿Cómo puedo identificar las fortalezas y debilidades de la empresa?

Hagamos una auditoría INTERNA: Revisemos como están gestionando sus

recursos y actividades las funciones de la empresa

Preguntas para auditoría Interna para encontrar fortalezas y debilidades

FU

NC

ION

de

Ge

ren

cia

• ¿La empresa utiliza conceptos de Administración Estratégica?

• ¿Los objetivos son medibles y se comunican?

• ¿Es adecuada la estructura de la organización?

• ¿Son efectivos los mecanismos de recompensa y control?

• ¿Es alta la moral de los empleados?

• ¿la rotación del personal y el ausentismo se mantiene a bajos niveles?. etc.

FUN

CIO

N d

e M

arke

tin

g • ¿Los mercados están segmentados de manera efectiva?

• ¿Está bien posicionada la organización frente a sus competidores?

• ¿Son confiables y rentables los canales de distribución?

• ¿La empresa cuenta con una estrategia efectiva de promoción y publicidad?

• Comparada con sus rivales ¿la presencia en internet es excelente?

• ¿se llevan a cabo investigaciones de mercado?

FU

NC

ION

de

Fin

anza

s y

Co

nta

bili

dad

• ¿En donde es financieramente fuerte o débil la empresa de acuerdo al análisis de las razones financieras?

• ¿Puede la empresa obtener el capital que necesita a corto plazo?

• ¿Puede la empresa obtener el capital que necesita a largo plazo por medio de deudas o acciones?

• ¿Tiene la empresa buenas relaciones con sus inversionistas y accionistas?

• ¿Son razonables las políticas de pago de dividendos?

• Se trata de identificar y evaluar las fortalezas y debilidades en las áreas funcionales a fin de encontrar estrategias de capitalicen fortalezas y eliminen debilidades.

• Pueden determinarse en función de los competidores (deficiencia o superioridad sobre ellos)

• Pueden surgir de recursos y no sólo de desempeño (contar con recursos o reputación) • Pueden determinarse por los objetivos propios de la empresa. (altos niveles de

rotación puede ser debilidad si el objetivo es no quedarse nunca desabastecido).

FUN

CIO

N d

e P

rod

ucc

ión

y O

pe

raci

on

es • ¿Son confiables y

razonables los suministros de materias primas, partes y componentes?

• ¿Las instalaciones, el equipo, la maquinaria y las oficinas se encuentran en buenas condiciones?

• ¿Son efectivas las políticas y procedimientos de control de inventarios?

• ¿Son efectivas las políticas y procedimientos de control de calidad?

• ¿Están las instalaciones, recursos y mercados ubicados estratégicamente?

• ¿Cuenta la empresa con capacidad Tecnológica? FU

NC

ION

de

Inve

stig

ació

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esa

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llo

• ¿La empresa cuenta con instalaciones para I&D?¿Son adecuadas?

• ¿Si se emplean empresas externas para I&D, ¿Son rentables?

• ¿Se asignan efectivamente los recursos para I&D?

• ¿La comunicación entre I&D y las otras unidades orgánicas son efectivas?

• Los productos actuales son tecnológicamente competitivos?

FUN

CIO

N d

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e

Info

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ión

• ¿Todos los gerentes utilizan los sistemas de información para tomar decisiones?

• ¿Existe un puesto para temas de información?

• ¿contribuyen los gerentes de todas las áreas con sus datos al sistema de información de la empresa?

• ¿Se mejora el sistema de información de la empresa continuamente en cuanto a contenido y facilidad de uso?

• ¿Están los estrategas de la empresa familiarizados con los sistemas de información de las empresas rivales?

Gerencia

Marketing

Finanzas y Contabilidad

Producción y Operaciones

Investigación y Desarrollo

Sistemas de Información

E M P R E S A

Fuerzas Internas Clave

La AUDITORIA INTERNA analiza cada FUNCIÓN (NO NECESARIAMENTE DEPARTAMENTO) DE LA EMPRESA para determinar - de manera colectiva con mucha interactividad y coordinación - sobre las (10 ó 15) fortalezas y debilidades más importantes de la empresa.

Ejemplos de FORTALEZAS

•Exceso de Capital de trabajo

•Sólida Experiencia en investigación y Desarrollo

•Aumento de compras promedio de clientes

•Personal de ventas certificado

•Disminución sostenida de ratio deuda/activo

•Utilidad por acción en aumento

•Procesos productivos automatizados y eficientes

•Índice de error en producción por de bajo del 1%

•Empresa líder en innovación de productos.

•Sistema de inventario de tiendas en línea que proporciona información oportuna a clientes sobre productos disponibles en tiendas cercanas a ellos.

Ejemplos de DEBILIDADES

•Capacidad Instalada Insuficiente

•Baja Moral de los empleados

•Elaboración de pronóstico de ventas deficiente

•Plan de incentivos poco atractivo para retener talentos

•Red de distribución (corredores, facilitadores, agentes, vendedores, etc.) sin adecuados estándares de calidad y servicio

•Habilidades de Investigación de Mercado deficientes (recopilación, registro, y análisis sistemáticos de datos)

•Recorte de pago de dividendos por periodos consecutivos

•Disminución de ingresos de producto “A” en tienda

•Aumento de tiempo de entrega de proveedores a tienda

Las fortalezas y debilidades son actividades que una organización puede controlar y cuyo desempeño es o muy bueno (fortaleza) o muy malo (debilidad)

Encontrar y superar Debilidades

Convertirlas en Fortaleza

… Desarrollan Habilidad Distintiva

… Proporcionar Ventaja competitiva = Rendimiento Superior

Las fortalezas evolucionan y hacen a la empresa SUPERIOR en Eficiencia ó Calidad ó Innovación ó en Respuesta al Cliente…

Re

curso

s y G

estio

n

Y a través de estrategias como la de Diferenciación o Bajo costo logran…

Finalidad del Diagnóstico Interno: Lograr una ventaja competitiva -rendimiento superior- en una empresa

Objetivo de la AI: Lograr superioridad en el sector

Es necesario hacer una comparación con las demás empresas en el sector (industria) para asegurar que sea algo “distintivo”.

Recursos Capacidades

Adecuadas de Gestión

Habilidad Distintiva

Debemos conseguir crear:

• Diferenciación ó • Optimización de costos en distintos

niveles de producción, ó • Fijar precios competitivos dadas las

condiciones de la demanda.

A través de la eficiencia, calidad, innovación y/o Respuesta al

Cliente

Diagnóstico Interno: EJEMPLO: ¿Cómo Logro Disney su ventaja competitiva - rendimiento superior en cuanto a cine?

Tras la muerte de Walt Disney el 15 de diciembre de 1966, los distintos cambios de director, mandatarios o responsables de la sección de animación y la huida de animadores, hicieron que los pasos a seguir no estuvieran del todo claros.; negocio descarrilando en los años 80.

Entre otras medidas supo conjugar sus recursos y habilidades convirtió su debilidad en fortaleza: RE-LANZAR antiguos éxitos, y regeneró sus recursos y habilidades,

produciendo nuevos éxitos de taquilla, e inició un canal de TV para utilizar su biblioteca y capitalizar la marca.

UNA CORRECTA IDENTIFICACIÓN DE RECURSOS Y ADECUADA GESTION DE LOS MISMOS

HOY: El pequeño estudio Walt y Roy Disney se ha convertido en una de las mayores empresas en el ámbito del entretenimiento, con unos ingresos anuales de 36.000

millones de dólares. Gestiona parques de atracciones, hoteles, estudios cinematográficos, canales de televisión por cable y terrestre.

HABILIDADES DISTINTIVAS

RE-LANZAR antiguos éxitos, producir nuevos

éxitos de taquilla, e inició un canal de TV

para utilizar su biblioteca y capitalizar la

marca.

Recursos

Capacidades

CREACION DE VALOR

RENDIMIENTO SUPERIOR

Bajo Costo

1. Biblioteca de películas,

2. Marca

1. Habilidades para elaboración de películas animadas

Disney no solo aprovechó los recursos y habilidades que ya tenía, sino que también siguieron estrategias que crearon NUEVOS recursos (nuevas películas) y desarrollaron

NUEVAS habilidades (como la habilidad en las películas animadas en computadora).

Oportunidades tecnológicas, cambio de en la sociedad, etc.

SUPERIOR

•Eficiencia • Calidad

• Innovación • Respuesta al Cliente

Sus recursos y habilidades moldearon sus estrategias y desarrollo nuevas habilidades en distintas partes del

negocio: Películas de Bajo costo (Touchstone) Películas de animación en

computadora (alianza con Pixar)

El estreno en 1989 de La sirenita supuso un punto de inflexión para Disney; empezó lo que se conoce como el Renacimiento Disney lo

que significó el fin de un ciclo que casi lleva a la quiebra a la

productora.

El diagnostico Interno debe generar Proceso de Creación de Valor

V - P

P-C

C

V

P

C

V = Valor para el consumidor

P = Precio

C = Costos de la Producción

V – P = Excedente del consumidor

P - C = Margen de Utilidades

V - C = Valor creado

Incluye el costo de capital por unidad

Debilidades Doe Run, empresa minera metalúrgica ubicada en la Oroya, generó su propia quiebra debido a que sus socios no administraron correctamente sus recursos financieros creándose un mal prestigio con sus proveedores, empleados de la mina y empresarios.

Recursos: socios, maquinas excavadoras depreciadas ,

capital insuficiente, etc. Capacidades de Gestión: Inadecuada toma de decisiones

en el manejo financiero. Habilidades Distintivas: No se aplica, pues no se ha

generado. ¿Cómo estos elementos o factores reducen la rentabilidad?

Algunos Ejemplos de recursos/capacidades que se convirtieron en Debilidades porque NO fueron superadas por las empresas, NO generaron habilidad distintiva NI ventaja competitiva con rendimiento superior:

Debilidades Toyota, empresa manufacturera de autos, ha perdido algo de confiabilidad en ciertos mercados (entre ellos el Japonés), debido al desarrollo de algunos lotes de autos con defectos en los sistemas de los frenos y en el acelerador, generando un gran retiro de sus autos de los distintos puntos de ventas. Recursos: Tecnología de implementación de piezas

de autos, máquinas ensambladoras de las piezas, diseñadores, ingenieros mecánicos.

Capacidades: Procesos defectuosos, control de calidad ineficiente.

Habilidades Distintivas: No aplica, pues no se ha generado.

¿Cómo estos elementos o factores reducen la

rentabilidad?

Fortalezas El Hotel Burj Al Arab ubicado en Dubai, es el segundo hotel más alto de todo el mundo. Tiene una fortaleza en su infraestructura y gestión. Es un hotel 7 estrellas que brinda a los huéspedes una experiencia única. • Recursos: la tecnología utilizada en la construcción

y capacidad en implementación del hotel. • Capacidad de servicio a los huéspedes. La fortaleza evolucionó generando la Habilidad distintiva: es el único hotel en el mundo de 7 estrellas. ¿Cómo estos elementos o factores generan

rentabilidad superior? A través de la estrategia de Diferenciación por servicio de lujo y exclusivo.

Algunos Ejemplos de recursos que generaron Fortalezas e hicieron superiores a las empresas, generaron habilidad distintiva y una ventaja competitiva con rendimiento superior:

Fortalezas Bayer, laboratorio médico Alemán, ha logrado mejor posicionamiento a partir del desarrollo de fármacos para el tratamiento de enfermedades cancerígenas lo cual aumenta su participación de mercado.

Recursos: los médicos y científicos capacitados en la

elaboración de medicamentos, las maquinas procesadoras de “comprimidos” para las diversas pastillas.

Capacidad: procesos automatizados que combinan distintos componentes para lograr el medicamento adecuado y eficiente frente a la necesidad de las diversas enfermedades.

Habilidad Distintiva: La innovación en los colores y tamaños de las pastillas en función a las edades de las personas y características de las enfermedades que poseen.

¿Cómo estos elementos o factores generan rentabilidad superior? A través de la estrategia de Diferenciación por innovación superior.

…. Otros ejemplos fortalezas que logran ser Habilidades Distintivas bien gestionadas …

Apple innova constantemente el desarrollo de

productos de alta tecnología, por ejemplo el lanzamiento

del “iPod Nano” el cual tiene una pantalla táctil pequeña

y sin botones.

Telefónica, compañía de telecomunicaciones,

ofrece diversos servicios de telefonía siendo

la empresa con mayor cobertura geográfica

en diferentes países y ofreciendo servicios

como televisión por cable e Internet.

DIAGNÓSTICO INTERNO ANÁLISIS DEL AMBIENTE INTERNO

Conocer lo que está sucediendo en la

empresa

Analizar cómo está determinada empresa en

comparación con el sector.

Redactar con precisión la(s) fortaleza(s) o

la(s) debilidad(es). Circunstancias Hechos Situaciones Aspectos Elementos

Son parte de la empresa.

Suceden en la empresa. Se controlan.

• Si los aspectos analizados denotan el uso adecuado de los recursos, capacidades y/o generación de habilidades distintivas y se genera una rentabilidad superior.

Fortaleza

• Si los aspectos analizados denotan el uso inadecuado de los recursos y la falta de coordinación para el desarrollo de las capacidades y/o habilidades distintivas reduciendo la rentabilidad.

Debilidad

• Las situaciones internas son Realidades producto de las gestiones de recursos, situaciones concretas no posibilidades, aspectos de una empresa en comparación con el resto del sector.

• Deben contener información precisa y especifica de lo que sucede. • Deben ser redactados en presente, como algo que hoy sucede.

¿Qué está pasando en la empresa?

Los Recursos y Capacidades por si solos no representan nada, hay que identificar situaciones que se generen a partir

de su gestión que representen Fortalezas y Debilidades

Planeación Estratégica: los Recursos, las Capacidades y la generación de Habilidades

Aprendizaje Autónomo • Lectura anticipada semana

III:

• Bibliografía.

(1) David, Fred.(2013). Administración Estratégica. (14va. Edición).

Capitulo 5. Página 132-162

Capítulo 6. Página 171-178.

• Los alumnos están en la capacidad de Elaborar parte del Avance N°1 de la Exposición 1. - Análisis Misión y Visión empresa y

propuesta de mejora.

- Diagnóstico Externo

- Diagnóstico Interno