Google Vs FacebookConfronto tra strumenti e modelli di vendita pubblicitaria dei due colossi

Fogolin Fabio 785696 _ Gionni Roberta 786841 _ Santoro Antonio 779134

Università degli Studi di Milano-BicoccaCorso di Strumenti e Applicazioni del WebA cura del Prof. Roberto PolilloA.A. 2013/2014

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Mercato Pubblicitario - Italia

Trend 2008-2013:

• decrescita del mercato pubblicitario dei media tradizionali: stampa (-13%), televisione (-4%) e radio (-9%)

• Aumento del settore web, soprattutto su tablet, smartphone, smart tv, app, social networks e streaming (+73%).

• Si prevede che nel 2018 la pubblicità sul web raggiungerà il 20% sul totale.

Fonte: http://www.repubblica.it/tecnologia/2014/03/11/news/ricerca_new_internet_politicnico-80682653/

Raccolta Pubblicitaria - Italia

Fonte: http://www.repubblica.it/tecnologia/2014/03/11/news/ricerca_new_internet_politicnico-80682653/

Raccolta Pubblicitaria - USA

http://www.theatlantic.com/business/archive/2014/03/facebook-and-google-own-the-future-of-advertising-in-2-charts/359568/

Fonte:

Due modi di fare pubblicità online

Internet offre due modi principali per fare pubblicità online:

• Display Advertising: Esposizione di banner pubblicitari a pagamento.

• Keyword Advertising: Campagne pubblicitarie tramite l’acquisto di parole chiave sui motori di ricerca.

Raccolta Pubblicitaria per Formati - USA

http://www.marketingcharts.com/wp/online/key-trends-consistent-as-online-ad-revenues-grow-another-17-in-2013-41963/attachment/iabpwc-top-online-ad-formats-by-revenue-share-2013-v-2012-apr2014/

Fonte:

Confronto raccolta pubblicitaria Google - Giornali USA 2004-2013

Fonte: http://www.businessinsider.com/google-is-bigger-than-all-magazines-and-newspapers-combined-2013-11

Le Tipologie di Pubblicità Online• Pubblicità d’assalto: L’utente è costretto a guardare la pubblicità (pop-up).

• Pubblicità assertiva: Viene mostrata prima che l'utente venga indirizzato al contenuto (video Youtube).

• Pubblicità periferica: compresenza sulla stessa pagina web dei contenuti e degli annunci (banner).

• Pubblicità interna: collegamenti che compaiono nel contenuto del sito web (es. Google Search).

Fonte :http://it.wikipedia.org/wiki/Pubblicit%C3%A0_su_Internet#Pubblicit.C3.A0_assertiva http://www.d4b.it/blog/advertising/pubblicita-online/

Pubblicità d’assalto

Pubblicità assertiva

Pubblicità periferica

Pubblicità interna

Pubblicità su misura

• Ha permesso di creare campagne pubblicitarie “su misura”, tramite una definizione precisa del target.

• Tali campagne possono prevedere anche budget molto ridotti, diventando in tal modo accessibili anche alle piccole realtà.

Rappresenta il numero di volte che una pagina web o un banner viene visualizzato dagli utenti internet.

Impression

Modelli di Costo/Pagamento

• CPM (Costo Per Mille): Indica il costo di mille impressions del banner.

• CP (Costo per Impression): Costo per singola Impression, o visualizzazione, del banner pubblicitari.

• CCP (Costo Per Click): Rapporto fra costo della pubblicità on line e il numero dei click effettivi riscontrati.

Modelli di Costo/Pagamento

• CPA (Costo Per Azione) o PPF (Pay Per Performance): pubblicità basata su performance, tipiche del mercato delle affiliazioni.

• CPL (Costo Per Lead): come il CPA ma il pagamento avviene quando l'utente target della campagna compila un modulo, si registra a una newsletter, chiede di essere contattato, ecc...

• CPS (Costo Per Sale): il pagamento avviene ogni volta che si effettua una vendita originata dal clic sulla pubblicità.

Definizione del target

La profilazione consiste nella raccolta di informazioni sulle abitudini e sugli interessi dell’utente, tramite dati personali, pagine visitate e parole chiave utilizzate nelle ricerche.

Questi dati vengono poi usati per definire il target.

I due attori principali

Ad oggi, il mercato della pubblicità online è in mano a due attori principali:

Google e Facebook.

Nel dettaglio….

Google: evoluzione

Google: evoluzione

• 1997: Nasce Google• 2000: Nasce Adwords• 2003: Nasce AdSense• 2003: Acquisizione di Blogger• 2004: Nasce Gmail (in beta fino al 2009)• 2005: Viene inserito il targeting per posizionamento• 2006: Acquisizione di Youtube• 2011: Nasce Google+• 2013: Implementazione di +Post Ads

Il circuito pubblicitario di Google

Il circuito pubblicitario di Google comprende due strumenti: AdWords (dedicato agli inserzionisti) e AdSense (dedicato ai proprietari di siti web).

Entrambi questi strumenti fanno parte della Rete Display.

Fonte: https://support.google.com/adwords/answer/6519

La Rete Display di Google

La Rete Display (precedentemente nota con il nome di rete di contenuti), costituisce una parte della Rete Google, ossia l’insieme delle pagine web sulle quali possono essere pubblicati gli annunci AdWords, tra cui i risultati di Ricerca Google e altre parti della rete di ricerca.

Fonte: https://support.google.com/adwords/answer/2580399

La Rete Display di GoogleComprende tutti i prodotti Google (tra cui Youtube e Gmail), i siti web iscritti al programma AdSense, altri grandi partner (ad esempio Ansa.it, Libero..) e recentemente Google+.

La Rete Display di Google

Video: https://www.youtube.com/watch?v=J4j8V9BQlKY%23t=59

Pubblicità sulla Rete DisplayGmail (solo annunci testuali)

Pubblicità sulla Rete DisplayYoutube (Banner, spot video prima dei contenuti, banner overlay)

Grandi partners / Utenti AdSense (prevalentemente banner in vari formati)

Pubblicità sulla Rete Display

Nel dettaglio…

Google AdWords

• Google AdWords è la piattaforma pubblicitaria di Google rivolta agli inserzionisti.

• Permette di gestire campagne pubblicitarie con annunci, immagini e video sulle pagine dei risultati di ricerca e sui siti della Rete Display di Google.

• Gestione accurata di ogni parametro della campagna (budget, prezzo, durata ecc.)

• Attualmente rappresenta la maggiore fonte di profitto per Google.

Diversi tipi di targeting

• Targeting per parola chiave sui risultati di ricerca: L’annuncio verrà visualizzato in una pagina SERP in seguito ad una ricerca effettuata dall’utente utilizzando una determinata parola chiave.

• Targeting per parola chiave nella Rete Display: L’annuncio verrà visualizzato sui siti della Rete Display che contengono parole chiave attinenti a quella da noi scelta.

• Targeting per argomento nella Rete Display: L’annuncio verrà visualizzato sui siti della rete Google che trattano un determinato argomento.

Parola chiave sui risultati di ricerca

Posizionamento per parola chiaveo argomento nella Rete Display

Video: https://www.youtube.com/watch?v=XR1ox9ZikFs

Determinazione del prezzo

Gli inserzionisti possono “acquistare” una parola chiave tramite un sistema definito asta opaca.

Data un offerta massima per la parola chiave, il messaggio che vince l’asta, viene mostrato all’utente. L’inserzionista pagherà solo per i click realmente ottenuti dalla propria inserzione e solo il minimo importo possibile.

Questo meccanismo si ripete fino all’esaurimento del budget.

Determinazione del prezzo

Importanza della qualità

Il prezzo e il ranking degli annunci su AdWords sono influenzato dal tasso di conversione, Offerta Massima e Quality Score.

• Il Quality Score viene valutato sulla base della Pertinenza del sito rispetto alla parola chiave scelta e della qualità del sito (valutato in base ai criteri di Google).

• Aumentando il quality score è infatti possibile ridurre il prezzo da pagare per ogni click.

Riepilogando

Uno sguardo su Ad WordsPannello di controllo dell’inserzionista

Creazione di una campagna1. Inserimento di alcune informazioni sul nostro business

Creazione di una campagna2. Inserimento budget, location, network e parole chiave

Creazione di una campagna3. Keywords reperite automaticamente dopo l’inserimento del sito web

Creazione di una campagna4. Fatturazione

Modello

Nel dettaglio…

Google AdSense

Google AdSense consente ai proprietari di siti web e blog di guadagnare esponendo annunci testuali, banner pubblicitari ed altre forme di advertising.

Caratteristiche:• Annunci altamente pertinenti (grazie alla profilazione effettuata

da Google).• Pagamento pay-per-click.• Iscrizione semplice e gratuita tramite Google Account.• Personalizzazione dei parametri grafici dell'annuncio

IscrizionePer registrarsi ad Ad Sense basta accedere alla pagina del programma e compilare il modulo d’iscrizione, includendo alcune informazioni sul sito web, e i propri dati personali.

Il pannello di controlloDopo aver ricevuto una e-mail di conferma, potremo effettuare l'accesso. Il pannello di controllo contiene link alle varie sezioni:• Rapporti sul rendimento: area per la visualizzazione e la gestione

dei rapporti degli annunci.• I miei annunci: area per la creazione e la gestione degli spazi

pubblicitari.• Risorse: raccolta di risorse, strumenti e collegamenti utili per i

publisher.• Pagamenti: Pagina da cui è possibile configurare e riscuotere i

pagamenti da AdSense.

Il pannello di controllo

Nel dettaglio…

I Post di Google+ diventano pubblicità

La pubblicità viene introdotta ufficialmente su Google+ il 22 Aprile 2014.• +Post Ads è utilizzabile solo dagli utenti Google+ (con almeno

1000 seguaci) per promuovere i propri post.• Il +Post Ads non viene visualizzato solo dagli utenti di Google+,

bensì circolerà sulla Rete Display Google, portando con se le interazioni e i commenti ricevuti.

• Inoltre si potrà ricondividerne il contenuto o anche unirsi ad un Hangout on Air promosso dall’azienda.

Fonte: http://www.webnews.it/2013/12/10/post-ads-google-plus-adwords/ http://vincos.it/2013/12/09/post-ads-i-post-di-google-diventano-pubblicita-sul-web-aperto/ http://www.civippo.it/pubblicita-su-google-plus-arrivo-post-sponsorizzati/

+Post Ads - Formati

• Sulla Rete Display: Banner Overlay che, dopo un mouseover di due secondi, si estende in un formato più grande.

• Nella SERP: compariranno i +1 , la foto dell’utente che crea il post e il numero delle sue cerchie. Ciò aiuterà gli utenti a scegliere la fonte più autorevole.

Fonte: http://vincos.it/2013/12/09/post-ads-i-post-di-google-diventano-pubblicita-sul-web-aperto/ http://www.civippo.it/pubblicita-su-google-plus-arrivo-post-sponsorizzati/

+Post Ads nella SERP

Ciò aiuta a capire quanto la fonte è attendibile.

+Post Ads nella Rete Display

+Post Ads nella Rete Display

+Post Ads

VIDEO: https://www.youtube.com/watch?v=4yCUgx7H2zo#t=32

• Si teorizza che +Post Ads, avrà delle performance del 50% più alte della media dei tradizionali rich ads.

• Google+ potrebbe essere l’unico social media senza pubblicità, un elemento competitivo non trascurabile rispetto a Facebook e di Twitter, sempre più affollati di messaggi pubblicitari.

Approfondimento:• http://www.google.com/+/business/brands/ads.html#section-0• http://www.alverde.net/blog/ecco-perche-google-plus-sostituira-facebook-come-fonte-di-vi

site/1345/

+Post Ads

Fonte: http://vincos.it/2013/12/09/post-ads-i-post-di-google-diventano-pubblicita-sul-web-aperto/

Nel dettaglio…

Facebook: evoluzione

Facebook: evoluzione

• 2004: nasce Facebook• 2007: introduzione Facebook Ads• 2009: nascita delle pagine fan• 2013: possibilità di sponsorizzare singoli post• 2014: Introduzione Ads nello stream

La Pubblicità su FacebookFacebook Ads è lo strumento che consente di pianificare campagne pubblicitarie con Facebook.

Ogni annuncio sponsorizzato è costituito da: • un titolo• un’immagine• un testo descrittivo• un link che indirizza l’utente verso il sito web dell’azienda o verso

una fan page ufficiale.

La Pubblicità su FacebookLa targhetizzazione su Facebook Ads avviene tramite:

• Interessi: ricavati dai “Mi Piace” dell’utente sulle pagine fan• Comportamenti: Caricatori di foto, utilizzatori di mobile,

organizzatori di eventi, giocatori online ecc…• Keywords: parole contenute nei post dell’utente (da qualche

giorno non è più disponibile)• Dati personali: città, età, situazione sentimentale, data di

nascita e così via.

Formati adv su Facebook

Posizionata di lato

Formati adv su Facebook

Posizionata tra gli aggiornamenti della home

Campagna Facebook AdsDefinizione degli obiettivi

Campagna Facebook AdsScelta delle immagini per la campagne(massimo sei)

Campagna Facebook AdsInserimento del testo della campagna

Determinazione del prezzoLa determinazione del prezzo di Facebook Ads è influenzato da:

• Numero di persone nel target• Paesi scelti• Parola chiave

Campagna Facebook AdsDefinizione del target

Campagna Facebook AdsDefinizione budget e offerta

Facebook Ads – Post sponsorizzato

Facebook permette di mettere in evidenza i post, promuovendoli ad un dato numero di fan (variabile in base al budget e al numero di iscritti alla pagina) o di non fan (con selezione degli interessi).

Campagna Facebook AdsPagina di gestione delle inserzioni

Modello

Confronto

Confronto – Network di riferimento

Tutti i componenti della Rete Display:• Youtube• Gmail• Google+• Picasa• Google Maps• Google Finanza• Blogger• Siti del circuito AdSense• Altri partners

• Solo rete interna di Facebook

Confronto – Profilazione

• Keyword di ricerca• Keyword contenute nelle e-mail• Dati anagrafici (tramite Google+)• Contenuti condivisi con Picasa • Luoghi cercati su Google Maps• Contenuto della cronologia• Dispositivi utilizzati

PRO: Profilazione basata sulle intenzionie sulle abitudini.

• Mi Piace (interessi)• Parole contenute nei post• Dati anagrafici• Comportamenti (condivisore di foto, creatore di eventi, ecc.)• Dispositivi utilizzati

PRO: Profilazione basata sulla rete sociale e sugli interessi.

Confronto – Visualizzazione dell’ADV

Google propone i suoi annunci sponsorizzati ad un utente che effettua una ricerca o visita un sito su un determinato argomento. Ciò implica che l’utente sia ricettivo a livello commerciale nei confronti dell’annuncio.

L’inserzionista può scegliere il target a cui sottoporre la pubblicità con estrema precisione, in base alle preferenze espresse dall’utente. Ciò però non significa che l’utente sia interessato, in quel momento, ad un acquisto. Egli non sta svolgendo una ricerca, ma si trova normalmente immerso nel flusso di attività social.

Fonte: www.socialmedianetwork.it/sem/google-adwords-e-facebook-ads-la-sfida

Confronto – Formati

• Annunci testuali• Annunci video• Rich Media• Annunci illustrati (tutti i formati)

• Annunci illustrati (formato predefinito)

• Post sponsorizzati

Confronto – Costi

• Modello di pagamento CPC influenzato dal punteggio di qualità per parola chiave

• CPC• CPM• Prezzo fisso per numero prefissato di fan

Confronto – Revenues 2013

Grazie per l’attenzione!