l'ict nel marketing: l'evoluzione del responsabile marketing da cmo a cto

Fai spiccarele tue potenzialità

WORKSHOP L’ICT NEL MARKETING

Terni – Confartigianato. Teacher: MICHAEL SURACE12 Marzo 2015

L’intelligenza relazionale con i clienti: il CRM

Il ruolo dell’ICT nel Marketing: l’evoluzione da CMO a CMT

ARGOMENTI DI OGGI

COACH PROFILE

• Marketing Supervisor & Product Manager CRM• Da 10 anni nel mondo ICT, lavorando per varie aziende nel

settore cominciando come tester, pre-sales, Project Manager ERP & CRM, Marketing

• Consulente in ambito Social Media Marketing per aziende legate al turismo e ai servizi in generale

Il ruolo dell’ICT nel Marketing e l’evoluzione del Responsabile

Marketingda CMO a CMT

Il CRM nella definizione classica

Cosa è l’ICT o TIC (?)

«Utilizzo della tecnologia nella comunicazione

e nell’informazione»

#CRM #BI #ERP #SocialNetwork #Web #BigData #DocMgt #Telco #DataWareHouse #App #Digital

#...

L’importanza del Marketing e dei canali di comunicazione

• l'80% delle imprese subirà perdite di redditività se non sarà in grado di supportare un

servizio efficiente a clienti e partner Web-based e su dispositivi mobili

• Negli ultimi anni, le aziende che compiono campagne di lead management

integrate su quattro o più #canalidigitali registrano un incremento del 300% dei

risultati rispetto al singolo o al doppio canale.

• le applicazioni di analisi dati rimangono una delle categorie a più rapida crescita tra

le applicazioni aziendali.

• Entro il 2016, i processi di marketing digitale influenzeranno almeno l'80% della

spesa discrezionale dei consumatori.

Cosa significa che il Marketing deve usare più canali

• Nel 1960 uno spot di 30 secondi in onda contemporaneamente su 3 reti

televisive in USA (ABC, CBS, NCB) un’impresa poteva raggiungere l’80%

delle donne statunitensi. Per ottenere lo stesso risultato dovrebbe essere

trasmesso su 100 canali (fonte Philip Kotler)

• Oltre il 70% delle mamme inglesi ha un accesso a Internet, il 70% di quelli

in USA usa social network (fonte Philip Kotler)

• Secondo l’OCSE oggi il 50% del tempo settimanale viene speso nei media

digitali, entro il 2020 l’80%.

Una campagna multi canali oggi: il caso Pringles

Pringles è uno dei marchi snack più famosi al mondo della Procter & Gamble. Nel 2011 l’azienda

aveva il bisogno di rilanciare propria immagine, soprattutto nei confronti del target giovane: hanno

utilizzato il concetto «festival della musica» per lanciare l’iniziativa «Festiva In a Can». Grazie a questa

iniziativa i consumatori avevano la possibilità, mediante l’acquisto di 3 confezioni, di ricevere un set di

autoparlanti. Le confezioni pringles fungevano da stereo a cui si potevano collegare gli autoparlanti.

Insomma un gadget gratuito che permetteva di convertire ogni occasione sociale in un mini-festival.

Per promuovere l’iniziativa l’azienda ha organizzato una sorta di di tour con 4 furgoni marchiati pringles,

girando i 23 principali festival d’Europa: il tour poteva essere seguito in streaming, su twitter e facebook.

La campagna ha ottenuto un successo mondiale. Pringles ha guadagnato 15 milioni di fan su

facebook, il traffico web al sito è aumentato del 400% e le vendite sono aumentate del 5%, ovvero circa

6 milioni di confezioni Pringles.

Su quali canali investono i Manager

L’ICT come leva per l’Impresa e per il Marketing

L’ICT offre nuovi strumenti al Marketing per poter personalizzare la comunicazioneai clienti con l’obiettivo di aumentare la redditività dei clienti stessi attraverso un accurato utilizzo delle informazioni raccolte.

Le tecnologie ICT, soprattutto quelle legate al Web ed internet in generale, rappresentano quindi delle leve a disposizione dell’impresa per incrementarela propria competitività e il proprio valore sul mercato.

TWEET OBIETTIVI ICT NEL MARKETING

#Personalizzazione #Comunicazione #Redditività #Informazioni #Competitività

La difesa del Mercato di ieri e di oggi

IERI #ProductCentric le imprese difendevano la propria quota di mercato soprattutto in riferimento ad una stretta gamma di prodotti e per un ben definito segmento.

OGGI #CustomerCentric profittabilità e sopravvivenza delle imprese passa nella più rapida risposta da dare alle mutevoli esigenze del cliente, di sviluppare nuovi prodotti nel minor tempo possibile (viaggiamo con una tecnologia che diventa obsoleta ogni 2 anni!) e di entrare nel mercato prima di altri. L’azienda è vista quindi non più come ambiente chiuso (produco-vendo) ma come sistema aperto, influenzato dall’ambiente esterno (ascolto-analizzo-produco-vendo-feedback-miglioro).

«Se il cliente non trova subito quello che vuole da te, va da un altro, o in alternativa un’altro competitor arriverà prima di te sul cliente se non adotti tecnologiae canali comunicativi necessari a raggiungere il cliente rapidamente, in sostanza:Le Imprese non devono chiedersi quanto costa investire in ICT, ma quantogli costerà NON investire in ICT!»

L’ICT ha rivoluzionato il modo di fare Marketing

Le potenzialità dell’ICT nel Marketing sono tali che alcuni studiosi (Swits, Woods, Stone ecc.) parlano di vera e propria rivoluzione nei rapporti con il mercato parlando di una sorta di #MarketingInformationRevolution caratterizzata da:

- Rafforzamento dei flussi informativi da e verso i clienti- Opportunità data alle Imprese di accedere a mercati più ampi e diversificati- Possibilità di personalizzare l’interazione (e il prodotto) con i singoli clienti


Gli #obiettivi dell’utilizzo dell’ICT nel Marketing sono:

1. Effetto #rete. Porta interconnettività e dinamicità dei dati, accesso da remoto su un unico data center (data access).

2. #Digitalizzazione. Trasformazione delle risorse fisiche in risorse digitali, dematerializzazione di documentazione marketing (brochure, supporto, listini ecc.) ma anche virtualizzazione del processo post-vendita (assistenza).

3. #Automazione. Automatizzare tutte quelle operazioni manuali, dall’inserimento del dato sui clienti alla loro elaborazione e ricerca.

4. #Personalizzazione. Tramite l’analisi del profilo cliente, tracking, feedback ecc. l’ICT permette di creare una offerta personalizzata per i gusti del cliente.

5. #Standardizzazione dei processi. Abbattimento delle attività non a valore aggiunto e abbattimento dei costi e tempi delle attività di Marketing e dell’erogazione del servizio

6. #Innovazione. Porta innovazione nell’impresa, soprattutto nella collaborazione fra i colleghi (online).


«Per questo le aziende non richiedono più

CMO ma CMT»

Alcuni strumenti ICT in concreto

Elaborazione Dati Analisi dei Dati Comunicazione

ShareDocReperimento Dati

(ERP)

(CRM)(BI)

(ECDM)

(CMS)

(WC)

(NWSL)

(SOCIAL)

(ADS)

Il taboo spezzato dall’ICT

«Metà del denaro che spendo in pubblicità è sprecato, il problema è che non so quale metà»

John Wanamaker

Il taboo spezzato dall’ICT

Dalla metà dell’800 ad oggi questa idea non è mai stata smentita. Oggi però tutto è monitorabile grazie anche al supporto fondamentale dell’ICT, le campagne sono modificabili in tempo reale, i budget di accesso sono flessibili, molto spesso autogestibili e, cosa più importante, il modello di pagamento si basa sul raggiungimento di risultati concreti.

I canali di comunicazione Marketing e l’ICT

PUBBLICITA PROMO VENDITE EVENTI ESPERIENZE PR MARKETING DIRETTO PASSAPAROLA VENDITA PERSONALE

annunci concorsi sportivi rassegne cataloghi diretto presentazioni vendita

packaging offerte / omaggi intrattenimento conferenze pubblicità postale chat riunioni di vendita

film campioni free festival seminari telemarketing blog programmi di incentivi

opuscoli fiere artistici relazioni di bilancio acquisti elettronici campioni gratuiti

poster esposizioni scopo benefico contributi opere assistenziali acquisti televisivi fiere e mostre commerciali

elenchi buoni sconto visite in azienda pubblicazioni messaggi fax

affissioni liquidazioni musei aziendali relazioni con la comunità messaggi mail

materiale espositivo agevolazioni di pagamento attività su strada attività di lobby messaggi vocali

DVD spettacoli costruire una identità blog

valutazione usato riviste aziendali sito web

raccolte punti

L’ICT nel Marketing: caso di settore concreto

FASHION E RETAIL

I responsabili Marketing non possono più fare a meno del Web 2.0 e puntano tutto su:- Presenza su più canali digitali- Passaggio dall’informare il cliente a dialogare con il cliente- Siti internet il brand non è più espressione del prodotto, ma l’espressione di una

narrativa (story-telling)- Presenza massiccia nei social network

Le seguenti figure ritengono l’ICT fondamentale per le attività di MKT: 90% dei Direttori Marketing 66% dei CIO 92% dei Direttori Vendite

L’ICT nel Marketing: caso di settore concreto

Le principali soluzioni tecnologiche a supporto delle attività di marketing sono: 1. #CRM, giudicato dagli intervistati com epotente ed utile mezzo a supporto della

pianificazione e gestione delle campagne marketing, oltre a quelle a supporto dell’attività di customer service e di contact center.

2. #GestioneMulticanaleDeiDati con particolare accento sulla necessità di integrare i database clienti con database esterni.

3. #BusinessIntellingece, per la produzione di cruscotti direzionali4. #eCommerce per vendere ovunque nel mondo5. #SocialNetwork, per promuovere brand ed eventi6. #DigitalTV in-store, per trasmettere offerte e sfilate nei negozi spingendo all’acquisto7. Tecnologia #RFid, per garantire qualità del prodotto, per l’anti riciclaggio, per fare

promozioni

I fornitori ICT in Umbria: media sopra quelle nazionali

1. Sono 2.200 le imprese di servizi ICT in Umbria a fine 2012, di cui 74% provincia di PG e il 26% provincia di TR. Con un trend in crescita + 9,2% , al contrario della media nazionale addirittura in negativo -0,8%

2. Danno occupazione a circa 6.400 dipendenti, (l’1% del dato nazionale 700.000)3. Rispetto alla media nazionale le imprese ICT in Umbria crescono di un +3% annuo

(nazionale è 8%, in Umbria 9%)4. Anche gli addetti assunti risultano essere, con un 15%, superiori alla media

nazionale (13%)5. I settori che hanno più bisogno di ICT in Umbria sono: abbigliamento,

agroalimentare, abbigliamento, arredamento, automotive.

L’INTELLIGENZA RELAZIONALE CON I CLIENTI: IL CRM

Il concetto di CRM

“Il Customer Relationship Management è

una strategia di business

volta a costruire

relazioni personalizzate di lungo periodo con il Cliente”

Definizione di CRM classica

Gli obiettivi del CRM sono fondamentalmente due:1) #Fidelizzare i clienti già acquisiti (farming)2) Trovare nuovi clienti (hunting)

L’importanza della Fidelizzazione

Acquisire un nuovo Cliente è 5/10 volte più costoso di mantenerne uno acquisito (Pricewaterhouse e

Coopers)

I Clienti già acquisiti generano un aumento di ricavi più che doppio rispetto ai nuovi Clienti

(AlexanderGroup)

Un aumento del 5% nella Retention dei Clienti può aumentare il profitto di circa il 90%

(Harward Business Review)

Dimezzare la perdita di Clienti raddoppierà la crescita di una azienda (Harward Business Review)

“Occorre superare il concetto di CRM verso un concetto di XRM:

Anything Relationship Management

in quanto l’azienda deve poter gestire le relazioni con tutti i propri stakeholder,

non solo con i clienti”

Il CRM oggi: XRM

Gli obiettivi del XRM sono fondamentalmente due:1) Costruire relazioni profittevoli con gli stakeholder2) Trovare e gestire nuovi rapporti con stakeholder e influencer

Evoluzione del CRM

•Comunicazione di Massa

•Il prodotto al centro

Mass Marketing

•Avvento del Marketing diretto (telefonate, lettere)

Direct Marketing •Avvento delle

formule “Club” e del Marketing di fidelizzazione (Clienti Potenziali)

Database Marketing

•Customer Relationship Management

•Il Cliente al centro

CRM •Anything Relationship Management (Oracle)

•Relazioni al centro

XRM

‘50 / ‘60

‘70/ ‘80

Anni ‘90

2000

2010

Il CRM aiuta il Marketing ad evolversi

Marketing Tradizionale CRM

Effettuare la vendita Fidelizzare il Cliente

Acquisire clienti Conoscere il Cliente

Breve termine Medio e lungo termine

Market Share Profittabilità

Segmentazione Bisogni individuali

Il prodotto Prodotto/servizio

Tendenza alla riduzione Proposte differenziate

Tradizionali Nuovi canali

Unidirezionale Bidirezionale

Obiettivo

Focalizzazione

Strategia

Indicatori di performance

Conoscenza dei clienti

Prodotto

Prezzo

Canali

Comunicazione

Il CRM come SOFTWARE

La strategia CRM adotta degli strumenti di tipo ICT (#InformationAndCommunicationTechnologies) formati da software, e sono gli strumenti più utilizzati dalle aziende in Italia e nel mondo per la gestione del Cliente.

I software di CRM non hanno un target di mercato o di “grandezza dell’azienda” definito, viene usata allo stesso modo da aziende di Servizi, Manifatturiero, Settore Pubblico e Privato. Alcuni esempi in Italia: Allianz Group, Sirmax, Afea, Noemalife, Total Italia, Sol Group, Carel, Provincia di Vicenza, Tesi, Beta80, Infracom, Cotral, IFOA, CNA, Dainese..

Il CRM è riconosciuto da tutte queste aziende come un Investimento per le proprie attività, ancor prima che uno strumento utile per l’Azienda.

L’importanza del CRM per la Forza Vendita

Il CRM è per la Forza Vendita il principale strumento di gestione del Cliente.

Rappresenta per loro un alleato per la Vendita.

La Forza Vendita è la principale risorsa che fa funzionare il software CRM, per questo è fondamentale che il CRM venga sempre aggiornato dagli agenti per le proprie attività. Principali inserimenti a carico degli Agenti per far “funzionare” il CRM e dare un vantaggio competitivo alla forza Vendita:

» Inserimento dei lead/prospect, singoli contatti e Aziende» Inserimento delle opportunità-trattive di vendita» Inserimento delle attività/eventi a calendario (in alternativa Call Center)» Inserimento dell’Offerta (se non previsto su Gestionale ERP)

L’importanza del CRM per il Marketing

» Avrà a disposizione tutte le info, dati e grafici in tempo reale sulle vendite e trattative aggiornate dal quale potrà fare attività di pre-vendita (pipeline, sales funnel ecc.)

» Potrà indirizzare gli sforzi marketing e della forza vendita in base ai dati che provengono dal CRM su: indicazioni geografiche vendite, importi, tipologia clienti, settore, prodotti venduti ecc.

» Potrà importare contatti lead direttamente dal risultato di una campagna newsletter (farla anche dal CRM stesso) o da motori di ricerca specializzati (D&B, guidamonaci ecc.) e assegnarli massivamente agli agenti

Il CRM: un progetto complicato in Azienda

lL 70% dei progetti di CRM implementati in azienda fallisce..


..quasi mai per la tecnologia, ma a causa delle 3 P:PERSONE, POLITICHE E PROCESSI.- Persone e Politiche: occorrono innanzitutto le competenze (persone) e il

committment del management (politica) per definire una corretta strategia e gli obiettivi che l’azienda si pone in termini di gestione del cliente. L’errore che spesso viene fatto è di aspettarsi che sia il software a risolvere tutti i limiti organizzativi interni.

- Processi: mappare e ridefinire i processi aziendali. Il CRM coinvolge varie funzioni aziendali a contatto con il cliente acquisito e potenziale: customer care, marketing, IT, area commerciale, punti vendita, web. È necessario che le diverse aree e i relativi processi siano integrati sia a livello organizzativo che di sistema tecnologico. Prima vanno cambiati i processi, poi il software con tutti i dati (big data) convergenti su un unico database.


“Un programma di gestione delle relazioni con i clienti dipende per il 45% dalla leadership dei dirigenti, per il 40% dall’attuazione della gestione di progetto e per il

15% dalla tecnologia”

Implementare un Progetto CRM: il CRM Expert

I progetti CRM vengono implementati dagli Analisti funzionali (CRM Expert) in ambito CRM o dai Project

Manager affiancati dai Program Manager di prodotto o comunque dall’area tecnica aziendale

Implementare i progetti CRM: step by step

1. Pre-analisi: studio della situazione attuale in azienda sulla gestione dei processi e degli strumenti tecnologici che investono il rapporto con il cliente. E’ fondamentale partire dall’ «as is» per poter definire una strategia che non stravolga i processi aziendali in essere ma li porti a migliorare.

2. Disegnare il nuovo processo, definendone Strategia e Obiettivi che si intendono implementare, il processo da «as is» deve passare al «to be». In questo caso occorrerà anche definire il budget necessario per l’investimento da parte dell’azienda.

3. Analisi delle funzionalità, i requisiti e l’architettura della soluzione CRM, che consentiranno di individuare il software più in linea con i propri bisogni (Web based ? Cloud o Server proprio ? Multi azienda ? Collegabile al gestionale o al magazzino ? Mobile ? Gestire Pre-Sales ? Post Vendita? Standard o custom?).

4. Sviluppo tecnico. Sulla base dell’analisi delle funzionalità e delle indicazioni dell’analista funzionale il team tecnico sviluppa il CRM.

5. Collaudo e formazione: dovrebbe avvenire in parallelo, facendo testare dagli stessi utilizzatori finali (key user) il CRM prodotto, evidenziando le eventuali anomalie o migliorie.

6. Go-Live: si parte in produzione, possibilmente in parallelo per almeno 1-2 mesi con il vecchio sistema e sotto la supervisione dell’analista funzionale per eventuali migliorie.

Quali sono le caratteristiche di un buon CRM oggi

1. Web: permettere sia ai dipendenti in azienda, ma soprattutto a quelli fuori (Agenti) di visionare e aggiornare in tempo reale i dati. Senza dimenticarsi dei clienti che potrebbero usufruire di un servizio di supporto (es. portale self-ticketing)

2. Mobile: permettere agli operatori di interagire con il sistema da dispositivi mobile tramite app con scelta rapida delle azioni (Tablet, smartphone)

3. Scalabile: il CRM deve poter crescere con l’azienda (e farla crescere) attraverso funzionalità modulari e scalabili

4. Personalizzabile: Se non potete essere padroni almeno della personalizzazione di una parte del CRM, non è un buon CRM. La creazione di semplici label, workflow, gerarchie e policy ecc. sono alla base di un buon CRM

5. Integrabile: i migliori CRM oggi si integrano con i più comuni e utili strumenti sia di Office che del Web, quindi: MS Office, CMS, Mailchimp o MailUp

6. Semplice: se non è user friendly non è un buon CRM. La regola è quella di Apple: se serve un manuale per gli utenti finali, non è un buon CRM..

I migliori CRM: a pagamento

I migliori CRM: Open Source con formula free

Il cruscotto di un software CRM

Fai spiccarele tue potenzialità

fine

WORKSHOP L’ICT NEL MAREKTING

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