Markkinoinnin uusia tuulia

Digitaalinen markkinointi

Joni Salminen

joni.salminen@tse.fi

Luennon sisältö

1. Mitä digitaalinen

markkinointi on?

2. Miten digitaalista

markkinointia voi tutkia?

Miksi tärkeää?

– Sekä ihmisten ajankäyttö että yritysten

markkinointibudjetit siirtyvät yhä

enemmän digitaalisiin medioihin.

– Digitaalinen markkinointi on myös

Suomessa nopeimmin kasvava

markkinointimuoto.

2

Määritelmä

Digitaalinen markkinointi on digitaalisten kanavien ja

medioiden käyttöä markkinointitoimenpiteisiin.

– Digitaalinen = Internet, mobiiliympäristöt (esim.

sovellukset) markkinointikanavana

– Markkinointitoimenpide = markkinointiviestintä,

markkinointitutkimus, asiakaspalvelu, myynti, ym.

3

Tutkimuksen lähtökohtia

• Lähtökohta 1:

Miten ”vanhat” teoriat soveltuvat uuteen ympäristöön ja

mitä uudet kontekstit voivat antaa niihin?

esim. Jonin gradu: Power of Google: A study on online advertising exchange

• Lähtökohta 2:

Mitä täysin uusia toimintamalleja digimarkkinointi tuo

mukanaan?

esim. Laurin gradu: Developing a crowdsourced videographic research method for

consumer culture research

4

Internet-markkinoinnin portfolio

5

• Sosiaalinen media

• Viraalimarkkinointi

• Hakukonemarkkinointi

• Inbound-markkinointi

• Konversio-optimointi

• Uudelleenmarkkinointi

• (Affiliate- eli kumppanuusmarkkinointi)

• (Sähköpostimarkkinointi)

Hakukonemarkkinointi

• Internetin hakukoneiden hyödyntäminen kävijöiden,

käyttäjien ja asiakkaiden saamisessa tietylle

verkkosivulle.

– Sisältää hakukoneoptimoinnin ja hakusanamainonnan.

– Markkinoijan tavoite on löytää oikeat hakusanat

(=vastaavat kohdeasiakkaan ilmaistua tarvetta) eri

ostoprosessin vaiheissa ja sijoittua niillä

mahdollisimman korkealle hakutuloksissa.

• Mahdollisia tutkimusaiheita:

– Miten hakukoneen ja mainostajien intressit eroavat

toisistaan?

– Mitä keinoja yrityksellä on parantaa löydettävyyttään?

– Miten yksilöt hakevat tietoa Internetistä?

6

Markkinointi sosiaalisessa mediassa

• Sekä yksisuuntaisten että kaksisuuntaisten dialogiin

tähtäävien markkinoinnillisten toimenpiteiden

suunnittelua ja toteuttamista sosiaalisessa mediassa.

– Yksisuuntainen = markkinointiviestintä, esim.

mainonta Facebookissa

– Kaksisuuntainen = osallistuminen keskusteluihin,

esim. keskustelupalstoilla ja Twitterissä

– Julkinen ja puolijulkinen tieto, asiakaspalvelun

resursointi (organisaation valmiudet)

• Tutkimusaiheita:

– Sosiaalisen median strateginen käyttö

– Sosiaalinen media yrityksen myyntikanavana

– Miten organisaation on sopeuduttava asiakassuhteen

läpinäkyvyyden lisääntymiseen? 7

Viraalimarkkinointi

• Markkinoijan toimenpiteet, jotka tähtäävät

viraalidiffuusion edellytysten parantamiseen.

– Viraalidiffuusio on viestintää, joka leviää

”tarttumalla” henkilöltä toiselle digitaalisten kanavien

kautta.

– Viraaliluuppi = Missä ja miten henkilö voi jakaa

viestin?

– Viraalikoukku = Miksi henkilö jakaisi viestin?

• Markkinoija voi vaikuttaa alkujoukon eli

”potilas nollien” määrään.

• Tutkimusaiheita:

– Miten identifioida ja lähestyä mielipidejohtajia?

– Millaiset viestit leviävät parhaiten (viestien

optimointi)?

8

9

Where is

relevance?

To me

To

messages

Viraali diffuusio

= nopea viestin

leviäminen

vertaisverkostojen

kautta

• itsereplikoituva

prosessi

• ”potilas nollat”

tartuttavat muut

• kun viraalikerroin

on yli 1, kasvu on

eksponentiaalista

Esim. Sauli

Inbound-markkinointi

• Asiantuntijuuden saavuttaminen tiettyyn aihepiiriin tai

toimialaan liittyen laadukkaan sisällön luomisella ja

levittämisellä Internet-yhteisöissä, sekä tämän

asiantuntijuuden kääntäminen kaupallisiksi tuloksiksi.

• Mitä on laadukas sisältö?

– Sisältö (esim. kuvat, videot, blogiartikkelit) jota sille

altistuneet henkilöt jakavat eteenpäin

• Tutkimusaiheita:

– Miten hyödyntää bloggaajia linkkien ja sisällön

saamiseksi? (win-win, eettisyys, resurssirajoitteet)

– Millaista on laadukas sisältö?

– Laadukkaan sisällön vaikutus ostopäätöksen?

10

Konversio-optimointi

• Markkinoijan kannalta toivottaviin lopputuloksiin

johtavien käyttäjien toimenpiteiden edellytysten

parantaminen.

– Konversio = Käyttäjän toivottu toimenpide, esim. osto,

lataus, rekisteröinti

– Ostoprosessin mallintaminen:

• Suorat konversiot ja avustetut konversiot

• Suorat konversiot ja viivästyneet konversiot

• Tutkimusaiheita:

– Millaiset myyntisivut toimivat parhaiten? (esim. pituus

merkkeinä, kappaleen keskimääräinen pituus,

otsikoiden koko, käytetyt toimintakehotteet)

– Miksi ostoskorin hylkäämistä tapahtuu?

– Online ja offline-kanavien vuorovaikutus?

11

Uudelleenmarkkinointi (retargeting, remarketing)

• Potentiaalisten asiakkaiden toistamiseen

lähestyminen kohdennetulla viestillä eri

verkkoympäristöissä tavoitteena saada heidät

palaamaan yrityksen verkkosivuille halutun

toimenpiteen loppuunsaattamiseksi.

• Käytännössä potentiaalinen asiakas liittyy

uudelleenmarkkinointilistalle joko vierailemalla

nettisivulla, tilaamalla uutiskirjeen tai seuraamalla

sosiaalisessa mediassa

• Tutkimusaiheita:

– Mitä varantoja eli uudelleenmarkkinointiresursseja

yritys voi digitaalisessa mediassa rakentaa ja miten

niitä tulisi hallinnoida?

– Miten minimoida potentiaalisten asiakkaiden kato? 12

Uudelleenmarkkinointi ja varannot

13

uudelleenmarkkinointi

varanto 1 varanto 2

• Kiinnostus

• Tarve

• Kiinnostus ≠ tarve

Toiminto

(action)

varanto 3

Internet-markkinoinnin portfolio

14

Markkinointityyppi Tavoite

Konversio-optimointi Osto

Hakukonemarkkinointi Osto

Inbound-markkinointi Kiinnostus

Sosiaalinen media Kiinnostus

Viraalimarkkinointi Viestin leviäminen

Uudelleenmarkkinointi Osto

Tutkimusaiheita:

• Millä perusteilla yritysten tulisi valikoida

digitaalisen markkinoinnin toimenpiteet?

• Miten perusteilla yritysten tulisi allokoida

markkinointibudjettia eri digikanaviin?

• Miten organisaatio tulisi sopeuttaa digitaaliseen

markkinointiin? (esim. mitä ulkoistaa, mitä ei)

Demografia vai intentio?

• Facebook-markkinointi (demografia) perustuu

luokitteluun, typologioihin ja yleistykseen

• Google-markkinointi (intentio) perustuu intentioon,

preferensseihin ja odotuksiin

Myös viestinnän tavoite vaikuttaa kanavien käyttöön:

brändäys vai myynti?

15

Vs.

Johtopäätökset

• Digitaalista markkinointia voi tarkastella sekä

perinteisten että uusien ilmiöiden tasolla

• Kasvava ala sekä teorian että käytännön tasolla,

löytyy paljon erikoistumismahdollisuuksia

• Markkinoijan pitää hallita sekä strategiset että taktiset

mahdollisuudet

• Hyvä digimarkkinoija

– keskittyy olennaiseen

– ymmärtää lukuja

– on luova.

16

Kiitos huomiosta!

17

Joni

Tervetuloa kurssille MA8 Digitaalinen

markkinointi….