mobile analytics - mobile summer
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TRANSCRIPT
Google Confidential and Proprietary
Mobile Analytics: Session with Google
Julio 2012
Cristian Puig – Gestor de Cuentas Google
Mobile Summer
Google Confidential and Proprietary 2
1 El mercado móvil en España
2 Importancia del sitio web móvil
3 Estrategia para campañas específicas para móviles
4 Objetivos de campañas móviles, formatos y KPIs
5 Medición
Agenda
Google Confidential and Proprietary3 Información confidencial de Google
El Mercado Móvil en España
Google Confidential and Proprietary 4
Primer trimestre
de 2011
33%
44%Primer trimestre
de 2012
Fuente: Google & Ipsos OTX MediaCT, “Our Mobile Planet España”; mayo 2012.
La penetración de los smartphones está en
auge
Google Confidential and Proprietary 5
renunciaría a la
televisión antes
que al smartphone.
25%
Los smartphones son tan importantes para los consumidores que...
Fuente: Google & Ipsos OTX MediaCT, “Our Mobile Planet España”; mayo 2012.
Google Confidential and Proprietary
…y para las marcas, mobile es tan importante que
ya supone un grueso de su cuota de venta.
~4% of Amazon
revenue in 2011
~10% of UK eBay
business in 2011
~5% of Marriott
revenue in 2011
6
Google Confidential and Proprietary
Los smartphones han transformado el
comportamiento del consumidor
7
Los smartphones son un punto de acceso principal para las búsquedas
58%busca en sus smartphones todos los días.
Fuente: Google & Ipsos OTX MediaCT, “Our Mobile Planet España”; mayo 2012.
Google Confidential and Proprietary 8
Busca en el smartphone
43%
27%
después compra
por ordenador
después compra
en el establecimiento
después compra
Las búsquedas que empiezan en el smartphoneacaban en compras en diferentes canales
Fuente: Google & Ipsos OTX MediaCT, “Our Mobile Planet España”; mayo 2012.
Google Confidential and Proprietary 9
Llevo mi smartphone conmigo para
comparar precios y obtener información
sobre los productos.
He cambiado de idea sobre la compra de un producto
o servicio en la tienda después de ver la información que
he buscado con mi smartphone.
He cambiado de idea sobre la compra de un producto
o servicio online después de ver la información que he buscado con
mi smartphone. Actitud hacia la publicidad para móviles.
Nuestros smartphones se han convertido en nuestro principal compañeros de compras…
Fuente: Google & Ipsos OTX MediaCT, “Our Mobile Planet España”; mayo 2012.
Google Confidential and Proprietary 10
62%de los compradores desde
smartphones ha realizado
una compra el mes pasado.
24%de los usuarios de smartphones
ha comprado un
producto o servicio
desde su smartphone.
HAGA CLIC PARA COMPRAR
Fuente: Google & Ipsos OTX MediaCT, “Our Mobile Planet España”; mayo 2012.
Estamos asistiendo al auge de las compras desde los smartphones
Google Confidential and Proprietary 11
Hora
del día
Trá
fico
7am
1pm
8pm
11pmPC
Móvil
El tráfico ya supera a los ordenadores a primera hora de la mañana y por la tarde…
Fuente: datos internos de Google.
Google Confidential and Proprietary 12
0
100.000
200.000
300.000
400.000
500.000
600.000
0
2.000.000
4.000.000
6.000.000
8.000.000
10.000.000
12.000.000
14.000.000
Wednesday Thursday Friday Saturday Sunday Monday Tuesday
Mo
bile Im
pre
ssio
ns
PC
Im
pre
ssio
ns
Day of Week PC vs Mobile (IMPRESSIONS)
Día de la
semana
Trá
fic
o
PC
Móvil
Miércoles
Martes
ViernesSábado Domingo
…y durante los fines de semana.
Fuente: datos internos de Google.
Google Confidential and Proprietary
Las búsquedas en móviles suponen un ~18% del total de búsquedas de www.google.es
Fuente: datos internos de búsquedas en Google España; 2009-2012.
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
feb-11 mar-11 abr-11 may-11 jun-11 jul-11 ago-11 sep-11 oct-11 nov-11 dic-11 ene-12 feb-12
% de búsquedas móvil vs Total
~18% de búsquedas
móviles
13
Google Confidential and Proprietary
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
Travel: 15%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
mar-11
abr-11
may-11
jun-11
jul-11
ago-11
sep-11
oct-11
nov-11
dic-11
ene-12
feb-12
mar-12
abr-12
Retail: 18%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
abr-11
may-11
jun-11
jul-11
ago-11
sep-11
oct-11
nov-11
dic-11
ene-12
feb-12
mar-12
abr-12
Tech (telco): 16% Finance: 15%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
abr-11
may-11
jun-11
jul-11
ago-11
sep-11
oct-11
nov-11
dic-11
ene-12
feb-12
mar-12
abr-12
14
Las búsquedas por sectores
Fuente: datos internos de búsquedas en Google España; 2009-2012.
Google Confidential and Proprietary
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Auto: 22% Educación: 13%
CPG: 20%
0,0%
2,0%
4,0%
6,0%
8,0%
10,0%
12,0%
14,0%
16,0%
abr-11
may-11
jun-11
jul-11
ago-11
sep-11
oct-11
nov-11
dic-11
ene-12
feb-12
mar-12
abr-12
0%
5%
10%
15%
20%
25%
15
Las búsquedas por sectores
Fuente: datos internos de búsquedas en Google España; 2009-2012.
Google Confidential and Proprietary 16
Los smartphones se usan mientras se interactúacon otros medios…
Fuente: Google & Ipsos OTX MediaCT, “Our Mobile Planet España”; mayo 2012.
Google Confidential and Proprietary
connectivityreal-time action
empowering
game-changing scalable
…y el usuario pasa a ser multidispositivo.
66% de los internautas combina una media de 2,2 dispositivos.
Fuente: Gfk, Tecnosistema de Conexión a Internet; mayo 2011.
Google Confidential and Proprietary
20% de los usuarios de smartphones
consumen video con frecuencia a través de su
móvil.
~4M de UUvisualizan vídeos en móviles o
tablets.
El consumo de vídeo desde móviles se ha disparado
Fuente: ComScore; febrero 2012.
Google Confidential and Proprietary 19
Más de 16 descargas por segundo en
España.
En media, 7 Apps usadas vs 16 Apps
instaladas.
El 70% de las aplicaciones
desarrolladas en España han sido para
iOS.
Fuente: ComScore, The AppDate; febrero 2012.
Tendencia de consumo de apps en España
Google Confidential and Proprietary20 Información confidencial de Google
Aprovecha la oportunidad movil:Construye un m-site
Google Confidential and Proprietary 21
De los top anunciantes online no tienen un site optimizado para
móviles
79%
Fuente: datos internos de Google.
Google Confidential and Proprietary 22
Sitio para PC visto desde móvil Sitio web optimizado
¿Cuál de estas páginas prefieres?
Google Confidential and Proprietary 23
71% de los usuarios esperan una experienciaigual de rápida en su móvil que en su PC.
Ad Slot
Fuente: Compuware, “Why the Mobile Web is Disappointing End-users”; marzo 2011.
Los usuarios valoran la
rapidez
38% de los usuarios están
dispuestos a esperar 30 o
menos para completar un
simple transacción.
www.nytimes.com Googlemobile.nytimes.com
Los usuarios esperan rapidez
Google Confidential and Proprietary 24Fuente: Compuware, “Why the Mobile Web is Disappointing End-Users”; marzo 2011.
51% more likely to purchase from retailers
85% increased engagement
40% de los usuarios han visitado el sitio de la competencia tras una mala experiencia móvil.
to boost performance:
Una mala experiencia puede hacerte
perder clientes.
Un usuario espera la misma experiencia
online en el móvil y en el PC.
¿Por qué invertir en un sitio móvil?
Google Confidential and Proprietary
Los sitios móviles son los preferidos para realizar acciones
transaccionales.
25Fuente: Google & Ipsos OTX MediaCT, “Our Mobile Planet España”; mayo 2012.
A la hora de la verdad, ¿Site o app?
Google Confidential and Proprietary
facilita la función táctil
Diseña tu sitio para que incluso una
persona con las manos grandes pueda
interactuar con él.
optimiza la visibilidad
asegúrate de que el contenido se pueda
leer con el dispositivo a cierta distancia.
Simplifica la navegación
la navegación clara, la jerarquía y el desplazamiento vertical facilitan el acceso a la información.
Crea un sitio accesible
lo ideal es que tu sitio para móviles funcione en todos los dispositivos y en todas las orientaciones de pantalla.
facilita las conversiones
céntrate en la información
que genera conversiones.
Adapta tu sitio a regiones específicas
incluye funciones que ayuden a los usuarios a encontrarte.
Redirecciona al sitio para móviles
Ofrece la opción de volver al sitio para ordenadores, pero facilita el regreso al sitio para móviles.
Diseña un sitio rápido
Ayuda a los usuarios de móviles con un diseño que permita cargar el sitio rápidamente y que facilite la lectura selectiva del contenido.
Mantén las mismas funciones
Traslada las mismas funciones de la versión del sitio para ordenadores al sitio para móviles.
Escucha a los usuarios
un sitio para móviles de calidad se centra
en el usuario, es decir, se diseña teniendo
en cuenta la opinión de su público.
26
10 consejos de usabilidad móvil
Google Confidential and Proprietary
Antes Después
Multiplica x6 el nº de visitas
desde móviles en España.
Multiplica x12 sus ventas a
través de mobile.
27
Caso de éxito: Meliã Hoteles
Google Confidential and Proprietary28 Información confidencial de Google
Aprovecha la oportunidad movil:Separa tus campañas
Google Confidential and Proprietary
Sólo Móvil
Computers MóvilOrdenador
Incremento en CTR
11%
Incremento en clics
29%
Fuente: datos internos de Google. 29
Replica tus campañas sólo para dispositivos móviles
Google Confidential and Proprietary
Permite medir el rendimiento de mobile de
forma independiente. Optimización más
sencilla y clara.
Los anunciantes podrán pujar para aparecer
en las posiciones 1 y 2. El CTR aumentará
de forma significativa y el CPC irá
disminuyendo de forma progresiva.
Los anunciantes podrán diseñar creatividades
ad hoc y usar formatos específicos para
mobile.
Se podrán establecer presupuestos
específicos para tener un mayor control.
1
2
3
30
¿Por qué crear campañas específicas para móviles?
4
Lis
tas d
e p
ala
bra
s c
lave
Optim
izació
n d
e o
fert
as
Cre
ativid
ades
Google Confidential and Proprietary
31
» 71% de los usuarios observan los primeros
3 anuncios del resultado de búsqueda
Fuente: Eye Square, Eye Tracking Study; 2011.
Base: Respondents with contact to the stationary ads on Google (n=38 stationary).
71%
70%
21%
15%
15%16%
» 85% de los usuarios observan los primeros 2
anuncios del resultado de búsqueda
DESKTOP MOBILE
85%
9%
60%
31
Establece pujas agresivas para ocupas las primeras posiciones
Google Confidential and Proprietary33 Información confidencial de Google
Objetivos de estrategia móvil, formatos y KPIs
Google Confidential and Proprietary34 Información confidencial de Google
Ventas y oportunidades de ventas en sitios
para móvilesLlamadas
Tráfico a la tienda y ventas
en tienda
Descargas de aplicaciones
¿Cuáles son tus objetivos de rendimiento?
Branding
Google Confidential and Proprietary35 Información confidencial de Google
Objetivo: visitas a sitios de comercio móvil y para móviles
Google Confidential and Proprietary 36
Enlaces adicionales
KPIs
• Tráfico
incremental vs
campañas sin
enlaces adicionales
• CTR vs campañas
sin enlaces
adicionales
• CPC
Formato Descripción
¿Qué son?
2-3 enlaces que permiten acortar el
proceso del conversión redirigiendo
a los usuarios a un site específico.
Propuesta de Valor
Aumento del CTR en un 20% en el
formato 2 líneas y 30% en el de 3.
Requisitos
Sólo se mostrarán cuando un anuncio
alcance cierto nivel de calidad.
Principalmente en primeras
posiciones.
Recomendaciones
Añade tantos como puedas
(máx.10). Esto permite al sistema
optimizar y mostrar aquellos con
mejor rendimiento.
Comercio móvil y visitas: enlaces adicionales
Google Confidential and Proprietary
• CTR
•CPC
• Ratio de
conversión & CPA
de las extensiones
de producto vs
campañas sencillas
KPIsDescripción
¿Qué son?
Extensiones que permiten a los
anunciantes mostrar sus
existencias con un único anuncio
en Google.com para PCs y móvil.
Propuesta de Valor
Muestran una caja + expandible
que contiene 3 imágenes de
producto con información de precio
y marca. Hasta un 20% de
incremento del CTR.
Requisitos
Se asocian a la cuenta del
anunciante de AdWords con su feed
de inventario del Google Merchant
Center.
Recomendaciones
Pueden aparecer con otras
extensiones: Click-to-Call, Location
Extensions and Store Locator.
Extensiones de producto
37
Comercio móvil y visitas: extensiones de producto
Google Confidential and Proprietary
KPIsDescripción
• CTR
• CPL
• CPC
• Ratio conversión
vs ratio conversión
de campañas
sencillas
¿Qué son?
Anuncios que permiten capturar
leads desde la creatividad.
Propuesta de Valor
Simplica el proceso de conversión
a lead, de un usuario en mobile.
Permite la gestión de leads de forma
controlada por el anunciante.
Requisitos
Todavía no lanzada. 2T 2012. TBD.
Recomendaciones
Todavía no lanzada. 2T 2012. TBD.
38
Comercio móvil y visitas: Communication ads
Google Confidential and Proprietary39 Información confidencial de Google
Objetivo: ventas telefónicas
Google Confidential and Proprietary
• % Mobile clics en
URL y en CTC.
• Ratio de llamadas vs
clics
• Tasa de rebote
• Duración media
llamada
• Ratio conversión de
la llamada
• Coste de llamada
• CPA
40
KPIsDescripción
¿Qué es?
Extension que muestra el nº de
teléfono del anunciante y permite
realizar llamadas directamtente a
través del anuncio. Se necesitan
2 clicks para realizar la
llamada.
Propuesta de Valor
Genera ventas a través de tu call
center . Incremento del 6% - 8%
en el CTR.
Requisitos
Contar con un call center.
Limitaciones
Seguimiento (sólo se pueden
seguir los clics en la extensión).
Recomendaciones
Utiliza un nº diferente para
hacer seguimiento de las ventas.Formato Click-to-call
only: no se necesita
mobile site
Ventas telefónicas: click-to-call
Google Confidential and Proprietary 41
¿Para qué
sirve?
¿Cómo
funciona?
¿Coste?
CALL
AS METRICS
CALL
AS CONVERSIONS
Sigue llamadas (número, duración,
llamadas perdidas) desde anuncios
SEM en móviles.
Google genera un nº de teléfono que
redirige a los usuarios al call center
del cliente. El nº de Google’s se
muestra en el anuncio, y permite a
AdWords realizar el seguimiento de
las métricas de llamadas.
Para llamadas generadas via mobile
click-to-call ads: El precio es CPC.
Para las llamadas generadas cuando un
usuarios ve el anuncio en PC o tablets
y marca el nº de Google a través de su
teléfono, el coste es $1* por llamada.
Seguimiento llamadas (números,
duración, llamadas perdidas, etc.) desde
sitios móviles con número “clicable”.
Llamadas generadas en la landing
page mobile son seguidas. No se
necesita utilizar ningún teléfono de
Google.
Gratis
Mientras tanto, se
recomienda a los
anunciantes a usar
un nº específico
para AdWords
¿Qué novedades vendrán en el click-to-call?
*Precio en euros por definir.
Google Confidential and Proprietary42 Información confidencial de Google
Objetivo: ventas en tienda
Google Confidential and Proprietary
KPIs
• % Mobile clics en
URL y en
extensiones sociales
• Incremento de
visitas en tienda
• Ratio de llamadas
vs clics
• Tasa de rebote
• Duración media de
la llamada
•Ratio de conversión
de la llamada
Descripción
¿Qué es?
Anunciantes puede llegar a los
usuarios a través de anuncios
locales específicos que
incluyen el tfno del
establecimiento y un enlace de
cómo llegar.
Propuesta de Valor
Levar tráfico a las tiendas.
Incremento del CTR de 8%.
Requisitos
Las direcciones de los negocios
tiene que añadirse (importándolas
de Google Places info o
manualemente).
Limitaciones
Hay situaciones en que sólo se
muestra el nº y no la dirección
completa.
También pueden
mostrarse varias
extensiones si el
negocio tiene
diferentes
establecimientos
43
Ventas en tienda: extensiones locales
Google Confidential and Proprietary
Beta: Ajusta las pujas a aquellos usuarios cerca de
donde pueden realizar una compra.
Aumenta tu share of voice en
aquellos usuarios que
están cerca de tus
establecimientos clave44
Ventas en tienda: puja por distancia
Google Confidential and Proprietary
Beta ideal si:
•Existe una ubicación física que quieres promocionar entre tus clientes.
•Si te gustaría pujar más para aquellos usuarios cercanos a tus tiendas.
Requiere extensiones locales
Establece un
multiplicador de
pujas para
usuarios móviles
cerca de tu
negocio45
Puja en función de la proximidad del usuario
Google Confidential and Proprietary
Un cliente busca
un ordenador
portátil en un
dispositivo móvil
Se activa el
anuncio de la
empresa XYZ
con una oferta
La oferta se
expande cuando
el cliente hace
clic en el cuadro
“+”
El cliente guarda
la oferta a través de
correo electrónico o
SMS
46 Información confidencial de Google 46
Ventas en tienda: extensiones de ofertas
Google Confidential and Proprietary
Resultados Incremento del tráfico
a tienda semanal el canje
de cupones en tienda
se duplicó.
Aumento de las ventas
las ofertas supusieron un
aumento del valor medio de
cada pedido en las tiendas.
Eficacia y eficiencia
CTR un 28% mayor que
el de los anuncios para
móviles normales.
47 Información confidencial de Google 47
Caso de éxito: Adidas
Google Confidential and Proprietary48 Información confidencial de Google
Objetivo: descarga de aplicaciones
Google Confidential and Proprietary
• Ratio de
descarga
• Coste por
descarga
• Ratio de
conversión
después de
descarga(via
Analytics, si la app
es transaccional)
KPIsDescripción
¿Qué son?
Anuncios que permiten descargas de
apps en búsqueda y Red de Display.
Propuesta de Valor
Promociona tu app para aquellos usuarios
que te estén buscando. No se necesita un
site mobile. CPAs 50%-70% más bajos
que en Red de Display.
Requisitos
Tener apps en Android Play o iTunes
Market. Crear campañas específicas por
OS de la app.
Limitaciones
Estos anuncios se mostrarán sólo en
dispositivos para los que se ofrezca
esas app. Por ejemplo, en iPhone sólo
aplicaciones para iPhone.
Recomendaciones
Instalar Google Analytics.
Se pueden
seguir
descargas en
Android sin usar
ningún código
49
Descarga de aplicaciones: extensiones de aplicaciones
Google Confidential and Proprietary
Acorta el camino a la conversión y dirige directamente a una sección de la app.
Un consumidor puede
acceder a su app
desde la página de
búsqueda y visitar la
página del producto
concreto dentro de la
app.
Usuarios sin la app
descargada puede ir
dirigidos al market
(iTunes App Store or
Google Play).Desde el anuncio, un usuario puede
ser dirigido a una página relevante
dentro de la app.
50
Descarga de aplicaciones: extensiones de aplicaciones (deep-linking)
Google Confidential and Proprietary 51
Descarga de aplicaciones: extensiones de aplicaciones (Red de Display)
Google Confidential and Proprietary52 Información confidencial de Google
Objetivo: branding
Google Confidential and Proprietary
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¿Qué son?
Banners específicos para
páginas web móviles (300X50,
320X50) o banners para
páginas para PC (tamaños IAB).
Propuesta de Valor
Alcanza a los usuarios que
navegan por sitios web de la
Red de Display para móviles
(mAFC), la Red de Display para
PC (AFC) o aplicaciones
(AFMA).
Requerimientos
Formatos y tamaños
específicos.
Recomendaciones
Combinar las creatividades con
campaña en búsqueda y
campaña para PC.
KPIsDescripción
• Impresiones
• Visitas a la web
• Conversiones post-
impresión
• Contribución a la
convesión final
(embudos multicanal
Google Analytics)
53
Imagen de marca: formatos gráficos
Google Confidential and Proprietary
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¿Qué es?
Banner principal en la
página de inicio, página de
búsqueda y visualización en
m.youtube.com.
Propuesta de Valor
Consigue el 100% de las
impresiones en YouTube
móvil durante 24 horas.
Requerimientos
A través de DLCK. El anuncio
deberá de redirigir a un sitio
móvil, un canal de marca o
un vídeo en YouTube.
Recomendaciones
Combinar con un masthead
home de YouTube para PC.
KPIsDescripción
• Usuarios únicos
• Impresiones
• CTR
•Ratio de interacción
• Precio
54
Visualización de vídeos: roadblock
Google Confidential and Proprietary
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55
¿Qué es?
Canal de marca en Youtube
para móviles.
Proposición de Valor
Genera visualizaciones de
tus vídeos e interacción con
tu marca con usuarios de
dispositivos iOS y Android.
Los usuarios pueden llevar a
cabo acciones tales como :
compartir vídeos con G+ o
Facebook, salvar playlists o
favoritos, suscripciones a
canales de marca, marca
como “me gusta”.
Recomendaciones
Tener un canal para PC y
una inversión mínima de
6.000 euros.
KPIsDescripción
• Métricas PC vs
Mobile
• Visualizaciones
• Suscriptores
• Número de
vídeos vistos
Visualización de vídeos: canal de marca
Google Confidential and Proprietary
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¿Qué es?
Formato de vídeo In-Stream
no saltable.
Proposición de valor
Interactúa con tu audiencia
mostrando tus anuncios en
páginas de contenido
premium.
Requerimientos
Los anuncios deberán de
redirigir a un sitio móvil, un
canal de marca o un vídeo
en YouTube.
Recomendaciones
Combinar con un Preroll en
PC.
KPIsDescripción
• CPM
• Impresiones válidas
• CTR
56
Visualización de vídeos: vídeo In-Stream
Google Confidential and Proprietary
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57 Información confidencial de Google
Aprovecha la oportunidad movil:Mide el rendimiento de tus campañas y optimiza
Google Confidential and Proprietary
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58
Métricas general de móviles en AdWords (I)
• Campañas pará móviles: observa las métricas de CPC, CTR, volumen de tráfico, número de conversiones y optimiza.• Controla el presupuesto y el porcentaje de impresiones con frecuencia.
Google Confidential and Proprietary
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59
Métricas general de móviles en AdWords (II)
• Campañas híbridas: segmenta para ver el rendimiento por dispositivo.• Analiza los volúmenes de clics, impresiones, CTR y CPC en cada dispositivo y compara.
Google Confidential and Proprietary
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60
• Analiza el rendimiento de las extensiones para dispositivos móviles.
Métricas general de móviles en AdWords (III)
Google Confidential and Proprietary
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61
Métricas general de móviles en AdWords (IV)
• Segmenta el rendimiento por tipo de clic para analizar los volúmenes de clics en cuanto a visitas, clic en extensiones de anuncios y llamadas.• Optimiza en función de los resultados.
Google Confidential and Proprietary
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1 En los informes de ubicación de la Red de Display las apps aparecen como adsenseformobileapps.com.
Saca el listado de URLs para ver todas las apps donde se mostraron los anuncios.
2
62
Métricas general de móviles en AdWords (V)
• Analiza el rendimiento de tus anuncios en las aplicaciones.
Google Confidential and Proprietary
Click to edit Master title style
63 Información confidencial de Google
Q & A
Google Confidential and Proprietary
Click to edit Master title style
64 Información confidencial de Google
¡Gracias!