moniuloitteinen markkinointi

7/17/2019 Moniuloitteinen markkinointi

http://slidepdf.com/reader/full/moniuloitteinen-markkinointi 1/49

Chapter 2: Developing Marketing Strategies and Plans

ARVONSYNNYTYSPROSESSI

•

tarjooma kohdistettava hyvin määritellyille kohdemarkkinoille

• markkinointi sijoitettava jo suunnittelun alkuun

• prosessi alkaa jo ennen tuotteen olemassaoloa ja jatkuu tuotekehityksen ja saataville tulon jälkeen

• vaihetta!

"# arvon valitseminen $%hoosin& the value'

• STP $se&mentation( tar&etin&( positionin&' ) se&mentointi( kohdistaminen( asemointi

"# arvon hankkiminen $providin& the value'

• tuotteen ominaisuuksien( hinnan ja jakelun määrittäminen

"# arvon välittäminen $%ommuni%atin& the value'

• arvon siirtäminen myyntijoukkoja( mainontaa ja muita kommunikointivälineitä käyttämällä myynninedistämiseksi

ARVO*ET+, ty-kalu suuremman asiakasarvon luomiseksi

• jokainen yritys on tuotteiden suunnitteluun( tuottamiseen( markkinointiin( jakeluun ja huoltamiseen liittyvientoimintojen summa

• . strate&isesti merkittävää toimintoa

o ensisijaiset perustehtävät!

"# saapuvaan materiaaliin liittyvät toiminnot

/# tuotteiden valmistus

# valmiiden tuotteiden lähetys

0# markkinointi ja myynti

1# tuotteiden huolto

o avustavat tehtävät!

"# hankinta



/# teknolo&inen kehitys

# ihmisten johtaminen

0# yrityksen in2rastruktuuri $esim# yleisjohdon ja suunnittelun kustannukset'

• käsitellään omissa osastoissaan( toimintoihin keskittyvät tiimit

• toimintojen tarkkailu ja parannus

• yritysten tunnistettava kilpailuetunsa

• yritysten ja alihankkijoiden väliset 3liitot3

o ylivoimaisten arvo4 ja jakeluverkkojen synty $supply %hain'

Y5IN*YVY**YY5ET

• monet yritykset siirtyneet ulkoistamaan resurssejaan

• parempi laatu( alhaisemmat kustannukset

• ydinkyvykkyyksiä tulee tunnistaa ja edistää

• ydinkyvykkyyden ominaisuutta!

"# kilpailuedun lähde( merkittävä vaikutus asiakkaan saamaan hy-tyyn

/# sovelluksia erilaisilla markkinoilla

# vaikeasti kilpailijoiden matkittavissa

• 36usiness reali&nment3 toimintojen järjestäminen uudelleen

"# koko idean määrittely

/# toiminta4alueen muotoilu

# 6rändi4identiteetin asemointi

7AR**INOINTIORIENTAATIO +A ASIA*ASARVO

• 3holisti% marketin&3

• markkinointiprosessien kehitykseen( suunnitteluun ja toteutukseen perustuva käsite( johon liittyy my-s näidenlaajuus ja keskinäiset riippuvuudet

• arvonluontiprosessi osana tärkeimpien sidosryhmien välisten suhteiden ja menestyksen syntymistä



3strate&i% 6usiness units3 $S<,s'

/ yksittäinen tehtävä $tai niiden joukko'( joka voidaan suunnitella erikseen muusta yrityksestä

omat kilpailijat sekä oma suunnittelusta ja voittotavoitteista vastaava johtaja

o yrityksen varojen kohdistaminen eri yksik-ille

"# kasvumahdollisuuksien arviointi

Anso22in matriisi $=i&# /#0 s#>1'!

yrityksen neljä kasvustrate&iavaihtoehtoa

"# markkinapenetraatiostrate&ia! nykyisten markkinoiden kasvu nykyisillä tuotteilla

"# markkinakehitysstrate&ia! nykyisillä tuotteilla uusille markkinoille

"# tuotekehitysstrate&ia! uusia tuotteita nykyisille markkinoille

"# diversi2ikaatiostrate&ia! uusia tuotteita uusille markkinoille

2uusioituminen( palvelun monipuolistaminen

kannattamattomista toiminnoista luopuminen

OR9ANISAATIO*,:TT,,RI• ty-paikan normit( pukeutuminen( puhetyyli( tapa tervehtiä asiakkaita

• vaikeasti muutettavissa

TOI7INTAY*SI*?I5EN STRATE9INEN S,,NNITTE:,

• S@OT4analyysi

o ulkoinen ympärist-analyysi!

"# mahdollisuudet $opportunities'

/# uhat $threats' todennäk-isyys( vakavuus;

• sisäinen ympärist-analyysi!

"# vahvuudet $stren&ths' uusien l-ytäminen ja kehittäminen

"# heikkoudet $ eaknesses'

/ päämäärien muotoilu



• Porterin yleiset strate&iat!

• samalla strate&ialla ja samoilla markkinoilla toimivat yritykset muodostavat strate&isen ryhmän

"# yleinen kustannusjohtaminen suuri markkinaosuus

"# erilaistuminen ainutlaatuisuus( hyvälaatuisuus

/# keskittyminen kapean markkinase&mentin tuntemus

• strate&iset allianssit suuremmat myynnit pienemmillä kustannuksilla

o tuote4 tai palvelu4( myynninedistämis4( lo&istiikka4 tai hinnoitteluallianssi

7AR**INOINTIS,,NNITE:7A

• kirjallinen dokumentti( joka osoittaa yrityksen näkemykset ja suunnitelmat tavoitteiden saavuttamiseksi

• sisältää tiivistelmän( tilanneanalyysin( markkinointistrate&ian( taloudelliset suunnitelmat sekä toteutuksenvalvonnan

KPL 4 Digitaalinen markkinointi

• IT (tietotekniikka) tarkoittaa tietokoneiden ja digitaalisen tietoliikenteen avulla

tehtävää tietojen muokkaamista, siirtoa, tallennusta ja hakua. Ennen

tietotekniikkaa pidettiin informaatiotieteenä ja nykyään sitä pidetään

teknologiana viestintään ja tiedottamiseen.• Tietotekniikan ja informaation lähentyminen on luonut lukuisia uusia

markkinointitapoja.• Digitaalinen markkinointi sisältää sekä Internet-markkinoinnin että lukuisia

muita digitaalisia markkinointitapoja (kännykkä, televisio, sähk posti). !okainen

markkinointitilanne vaatii erilaisia digitaalisen markkinoinnin tapoja ja usein

käytetään useita eri digitaalisia kanavia samaan aikaan.• "aikka digitaalinen markkinointi on muuttanut tapaa harjoittaa markkinointia,

sitä ei tulisi nähdä välineenä, joka dominoi muita markkinoinnin välineitä. #ensijaan digitaalisen markkinoinnin tulisi täydentää muita markkinoinnin välineitä.



• ecommerce (sähk inen kaupankäynti)$ digitaalista markkinointia tukeva

myynti, jakelu ja asiakaspalvelun prosessit. eprocurement (e hankinnat)$ digitaalista markkinointia tukeva hankinta,

tarjouskilpailu ja muut täydentävät prosessit.

emanufacturing (e valmistus)$ digiaalista markkinoitia tukeva kysynnän jakapasiteetin suunnittelu, ennustaminen ja sisäisen toimitusketjun integraatio.

Internetillä on ollut suuri vaikutus siihen miten markkinointia nykyään

harjoitetaan. Internetin käytt vähentää transaktiokustannuksia (syntyy kun tuotetta

siirretään organisaatiosta toiseen), vähentää asiakkaiden etsimiseen

liittyviä kustannuksia (asiakkaat l ytävät helpommin tietoa tuotteista) ja on

kaikkialla läsnä oleva (%&' ja kaikkialla ja kaikilla on pääsy sinne). orterin mukaan kilpailuedun saavuttaminen internetin kautta ei vaadi

radikaalista uutta lähestymistapaa kaupankäyntiin. #e vaatii tehokkaan

strategian laatimista. Taustalla olevat kaksi kannattavuuden ajuria ovat 1) Alan

rakenne , joka määrää keskimääräisen kannattavuuden alalla ja 2) kestävä

kilpailuetu , joka antaa yrittäjälle luvan suoriutua paremmin kuin

keskimääräinen kaupankäyjä."iisi kilpailutekijää$ $ kuluttajien markkinavoima, tuottajien markkinavoima,

uusien kilpailijoiden uhka, su*stituuttihy dykkeiden uhka sekä lisäksi toimialan

nykyisen kilpailun taso Internet vaikuttaa alaan tavalla, joka voi vaarantaa yrityksen keskimääräistä

kannattavuutta. #e kuitenkin lisää painetta saavuttaa ja ylläpitää kilpailuetua

markkinoilla. +arkkinointijohtajat voivat reagoida tähän paineeseen kahdella

tavalla. e voivat pyrkiä lisäämään operatiivistä tehokkuutta eli tehdä samoja

asioita kuin kilpailijat, mutta paremmin ja'tai he voivat pyrkiä lisäämään

strategista asemointia, jolloin he tekevät asioita eri tavalla kuin kilpailija ja täten

pyrkivät tuottamaan lisäarvoa asiakkaille.Digitaalinen markkinointiviestintä tarkoittaa kommunikointia ja vuorovaikutusta

yrityksen ja asiakkaan välillä käyttäen digitaalisia viestintäkanavia.e !" # ele troni ord /f +outh)$ nykyään ihmiset pystyvät jakaa

mielipiteitään tuotteista internetin kautta. Ennen sitä tehtiin kasvotusten, kun

nykyään se on suurilta osin siirtynyt internettiin.#osiaalinen verkostoituminen on muuttanut tapaa miten ihmiset jakavat tietoa

keskenään.• /0ine-ja online-sosiaalisia verkostoja verrataan kolmen eri ulottuvuuden

kautta$ side vahvuutta, online homophily (ei l ydy käänn stä) ja lähde

uskottavuutta. Englanniksi$ /0ine and online so ial net1orks are ompared



a ross three dimensions$ tie strength, online homophily and sour e redi*ility.

Tää kohta on tosi epäselvä .. 2 ytyy sivuilta 3%4-3%5 jos haluu kattoo. $rand communities (*rändi yhteis t)$ 6rändi yhteis on erikoistunut, ei-

maantieteellinen yhteis , jossa ihmiset ovat kokoontuneet digitaalisen median

kautta yhteen ihailemaan ja keskustelemaan rakastamastaan *rändistä./n olemassa kolmenlaisia *rändiyhteis jä$ 3) 7hteis jä, jotka ovat kuluttajien

ajamia, eikä yrittäjien sekaantumista yhteis n sallita, %) 7hteis jä, jotka ovat

kuluttajien tai asiakkaiden panosten avulla ajamia ja 8) yhteis jä, jotka ovat

kuluttajien ja yhti iden yhteisty ssä ajettuja.6e kmann suosittelee yrityksiä käyttämää yhtä tai enempää seuraavista

lähestymistavoista yrittäessään kommunikoida *rändi yhteis jen kanssa$ 3) 9ight$ +onet yhteis t asettavat itsensä, jotain toista vastaan. Idea siitä, että

on :me vastaan joku toinen: tuo ryhmää yhteen ja parantaa *rändilojaalisuutta

ja yhteishenkeä. %) ;ole models$ /n joku johon voi samaistua, ihailla ja tavoitella. 8) E< hange$ "aihtelee ilmaistuotteiden jakelusta tiedon jakoon. &) +anifestation (osoitus)$ ;akentuu ihmisten tarpeesta traditioihin, rituaaleihin,

sym*oleihin ja ikoneihin, joita ryhmä kerää.4) rogression$ Tarkoittaa kokoajan katsomista tulevaisuuteen, kehityksen

tavoittelua ja innovaatioita Email marketing firm RapidReach TM (www.dnbRapidReach.com) recommends that the following

five steps are taken when creating a commercial email:

1 The email must be accurate and identif the person who initiated the email.

! The sub"ect line should not be misleading.

# $ return email address or an %nternet&based response mechanism should be provided. $lso' a

facilit allowing recipients to ask not to be sent future email messages must be included.

The ph sical address of the compan must be included.

The message must contain clear and conspicuous notice that the message is an advertisement of

solicitation.

•

$siakkailta vaaditaan n k **n lupa' ett* heille voidaan markkinoida tuotteita' esimerkiksis*hk+postin kautta. ,n olemassa viisi eri tasoa :

- evel 1: Situation permission is a one&time or limited&time permission' which is the least

potent of the five levels. This is given when consumers agree to receive sales or promotional

messages from a compan for a specified time.

- evel !: Brand trust is the most common wa managers practise their craft. /ith this

permission' consumers have developed confidence in a product or service that carries a

particular or well&known brand name.

- evel #: Personal relationship uses individual relationships between the consumer and

manager to temporaril refocus the attention or modif the consumer0s behaviour. This

approach is the best techni ue to sell customised or highl involving products.



- evel : $t the level of points permission ' points are a formalised' scalable approach to

attracting and keeping the prospect0s attention. This involves consumers allowing the

compan to collect personal data and to market its products and services to them on a

points&based lo alt scheme.

- evel : Intravenous refers to the highest level of permission to be won from consumers.This involves customers trusting the marketer to make bu ing decisions for them.

• Viral marketing ( virusmarkkinointi): Tarkoittaa sit*' ett* "okin mainos levi** siten' ett* kulutta"at

levitt*v*t sit* eteenp*in. 2 evi** kuin virus2. Eli rit s k* tt** omia kulutta"iaan lis*t*kseen

mainostusta "a tietoisuutta' mutta m +s mainostaa itse tuotetta lukuisissa eri paikoissa esim.

3outube mainonta.• Search engine optimisation: Mit* aiemmin "a mit* korkeammalla listalta nettisivu l+ t

hakukonetuloksista sit* enemm*n sivusto saa k*vi"+it*. 4 k **n monet maksavat siit*' ett* heid*n

sivustonsa tulevat ensimm*isen* hakutuloksissa.• Wireless Internet Access: 4 k **n ollaan alettu k* tt** m +s /i5i* er**nlaisena

markkinointikeinona. Monista kaupungeista l+ t 26otspotte"a2' "ossa on saatavilla ilmainen

netti hte s.• Mobile phones: 7*nn kk*markkinoinnin on sanottu olevan ksi lupaavimmista kaupank* nti

alueista. 8illoin mainokset tulevat perille viiveett+m*sti. 8e voidaan kokea kuitenkin vastenmielisen*

"a ksit is den ra"o"a rikkovana.• anner adds: 9anneri mainokset ovat dominoineet internet markkinointia. 4 k **n ihmiset eiv*t

edes huomio niit*' kun niit* on "o niin pal"on.• Interactive television: Tulevaisuudessa voi olla mahdollista' ett* katso"a voi esimerkiksi katsoa

elokuvan alusta missattuaan alun "a' ett* katso"at voivat valita milloin haluavat katsoa televisiosta

haluamaansa oh"elmaa. 7atso"a voi esimerkiksi mainoksen aikana painaa punaista nappia (red

button advertising) "olloin h*n saa lis** tietoa tuotteesta tms.• Sel!"service technologies: Tarkoittaa sit*' ett* asiakas asioi teknologisten oh"elmien kanssa sen

si"aan' ett* asioisi rit ksen t +nteki"+iden kanssa. Esim. sen si"aan' ett* k* t*isiin pankissa

nostamassa rahaa k* d**n automaatilla.• Viisi perspektiivi# k$l$tta%ien digitaaliseen shoppail$k#&tt#&t&miseen:

1. the theory of reasoned action and the theory of planned behavior ( os ostaminen on liian vaikeaa "a

monimutkaista' asiakas "*tt** ostamatta internetist*);

! . the technology acceptance mode l (6enkil+n oma suhde teknologiaan' vaikutttaa ostaako h*n vai ei);

#. the theory of adoption of innovations (7est** aikaa ennenkuin ihminen omaksuu uuden innovaation);

. the trade-off/transaction costs perspective (kulutta"a valitsee sen kanavan ostaa' "ossa on pienimm*t

transaktio kustannukset);

. the perceived risk perspective (pel*t**n' ett* tuote ei olekaan h v* "a ett* netist* ostaminen

vahingoittaa'esimerkiksi pankkikorttia).

• 7ulttuuri vaikuttaa m +s digitaaliseen shoppailuun.• 7otisivu"a suunniteltaessa rit ksen tulee ottaa huomioon seuraavat asiat :

1. anguage: The language of a <high&social0 website should be written te=t as well as spoken



language.!. 8ocial role: $ tour guide ma welcome visitors and thank customers when the log off.#. >oice: The tour guide ma give a brief summar of each web page and assist visitors

navigatingthe website.. %nteractivit : The tour guide ma ask the visitor to indicate certain interests or needs andrespond to them in a proper wa . 5or e=ample' the tour guide ma ask' <$re ou looking for something specific?0' and then provide a number of options.

• Prod$ct or service versioning: $siakas voi esimerkiksi valita haluaako ensimm*isen luokan

lentolipun vai toisen. 4e' "otka haluavat maksaa enemm*n saavat paremman.• Mass c$stomisation: $siakkaat voivat tilata itselleen tehd n "a kustomoidun tuotteen.• 'ne to one personalisation: $siakkaalle l*hetet**n esimerkiksi s*hk+postit' "oissa lukee' ett* 6ei

iisa ampi.• C$stomisation: $siakkaan tiedot tunnetaan "a niit* k* tet**n. Tarkoittaa heid*n tarpeidensa

mm*rt*mist* "a niihin toimimista. T*m* sis*lt** m +s one to one personalisationin' mutta se ei

sis*ll* customisaatiota.• everse marketing: >aihetaan mediassa asema asiakkaan n*k+kulmaan. Eli esim tuotteen

tekeminen aloitetaan vasta kun asiakas niin p**tt**. Ennen esim m*kk*riss* tuotteet olivat aina

valmiina "a niit* pidettiin l*mp+lamppu"en alla "a n t kun kilpailu on koventunut on tuotteita alettu

tekem**n vasta asiakkaan tilatessa.

• 3rit kset k* tt*v*t digitaalista markkinointia tukeakseen m +s sis*ist* p**t+ksentekoa. @ataa

asiakastiedoista k* tet**n h v*ksi. 8en avulla rit ksen "ohta"at voivat mm*rt** paremmin

asiakkaitaan "a mit* he haluavat.•

iometrics: T*t* teknologiaa k* tet**n ksil+n tunnistamiseen (esim sormen"*lki). Esim autoihin onlis*tt sormen"*lkitunnistimia' "oilla sen saa auki.

C)AP*+ ,: A-A./SI-0 C'-S1M+ MA +*S

Onnistuneen markkinoinnin aikaansaamiseksi yritysten täytyy ymmärtää kuluttajien käyttäytymistä eri tilanteissa sekäheille tärkeitä asioita#

Kuluttajan ostokäyttäytymiseen vaikuttaa neljä tekijää !

• kulttuuriset tekijät $kulttuuri( alakulttuuri( sosiaaliset luokat'

• sosiaaliset tekijät $viiteryhmät( perhe( rooli ja status'

• henkilökohtaiset ominaisuudet $ikä ja elämänvaihe( ammatti ja taloudellinen tilanne( persoona ja minäkuva(elämäntapa ja arvot'

• psykologiset tekijät $motivaatio( havainnointi( oppiminen( muistaminen'

Kulttuuriset tekijät



*ulttuuri!

• voimakkain vaikuttaja ihmisten haluihin ja tarpeisiin#

• 7arkkinoijien tulisi ymmärtää eri maiden kulttuurisia arvoja( jotta markkinointi saataisiin tehokkaammaksi

Alakulttuuri!

• kulttuurin sisällä eri kansallisuudet( uskonnot( rodut jne##

Sosiaaliset luokat!

• eri sosiaalisilla luokilla erilaiset halut ja tarpeet( jotka markkinoijien tulisi huomioida#

• Esim# 3yläluokka3 suosii enemmän kirjojen ja lehtien lukua( kun taas 3alaluokka3 enemmän televisionkatselua

Sosiaaliset tekijät:

Viiteryhmät $re2eren%e &roups'!

• kaikki ryhmät( joilla suora tai epäsuora vaikutus kuluttajan asenteisiin tai käyt-kseen#

• pääasialliset ryhmät $primary &roups'! perhe( ystävät naapurit##

• toissijaiset ryhmät$se%ondary &roups'! uskonnolliset ja ammatilliset ryhmät

• ihmisiin vaikuttavat my-s ryhmät joihin he eivät kuulu( mutta haluaisivat kuulua $aspirational &roups' jaryhmät joiden toiminta ei ole henkil-lle mielekästä $dissosiative &roups'

Perhe!

Rooli ja status!

• ihmiset ostavat tuotteita( jotka heijastavat heidän roolia ja olemassa olevaa tai haluttua arvoasemaayhteiskunnassa#

•

7arkkinoijien huomioitava status4sym6olit my-s tuotteissa ja 6rändeissä Henkilökohtaiset ominaisuudet:

Ikä ja elämänvaihe!

• markkinoijien tulisi my-s huomioida kriittiset vaiheet ihmisten elämässä esim# avioero( lapsen syntymä(avioliitto jne#

Ammatti ja taloudellinen tilanne!

• minkälaisissa t-issä ja missä asemassa henkil- on( vaikuttaa my-s ostopäät-ksiin#

Persoonallisuus ja minäkuva!



• 6rändeilläkin persoonallisuus $:eviBs ) amerikkalainen( 7TV ) jännittävä'

• ihmiset käyttävät yleensä tuotteita $6rändejä'( jotka vastaavat heidän olemassa olevaa tai haluttua persoonallisuutta ja minäkuvaa

Elämäntapa ja arvot!

• raha vai aika;

Psykologiset tekijät

7otivaatio!

Tarpeesta tulee motiivi( kun se muuttuu tarpeeksi voimakkaaksi ja saa meidät toimimaan#

• =reudin teoria

• ihmisen käyt-kseen vaikuttavat tekijät alitajuisia

• ihminen ei voi täysin ymmärtää omia motivaatioita

• ostopäät-s saattaa sisältää tiedostamattomia pyrkimyksiä esim# oma e&on p-nkittämiseen

• ihmiseen vaikuttaa my-s tuotteen muotoilu( koko( paino( materiaali( väri ja tuotemerkki

• 7aslo B n tarvehierarkian malli

• ihmisten tarpeet on järjestetty hierarkkisesti pakottavimmasta tarpeesta alkaen#

• alempi tarve tyydytettävä ennen ylemmälle tasolle siirtymistä

itsensä toteuttamisen tarve

arvostuksen tarve

sosiaaliset tarpeet

turvallisuuden tarpeet

psykolo&iset tarpeet



• CertD6er&in teoria

• tyytymätt-myyttä ja tyytyväisyyttä aiheuttavia asioita

• vaikka tyytymätt-myyttä aiheuttava tekijä puuttuisi tuotteesta palvelusta( se ei riitä motivoimaan ostamiseen)F on oltava tyytyväisyyteen aiheuttava tekijä

Cavainnointi!

• ihmiset havaitsevat samat tilanteet ja asiat eri tavoin

o valikoiva tarkkaavaisuus (selective attention): esim# jos ihminen on aikeissa ostaa tietokoneen hänhuomaa tietokonemainokset pesukonemainoksien sijaan

o valikoiva vääristymä (selective distortion): ihminen tulkitsee tiedon ennakkokäsitysten pohjalta

o valikoiva muistaminen (selective retention): ihminen muistaa hyvät asiat tuotteista jotka miellyttävät

Ostopäätösprosessi:

• Tarpeen tunnistaminen

• In2ormaation etsintä

• Vaihtoehtojen vertailu

• Ostopäät-s

• Oston jälkeinen käyttäytyminen

• 7uiden ihmisten asenteet( odottamattomat tilanteelliset tekijät tai havaittu riski tuotteessa saattavat vaikuttaaostopäät-sprosessin#

• 7arkkinoijien tehtävänä on varmistaa asiakkaan tyytyväisyys ja näin ollen my-s mahdolliset uudelleenostot(seurata kuinka asiakkaat käyttävät tuotetta$alkuperäistarkoitus tai joku muu' vai käyttävätk- ollenkaan mitänopeammin asiakkaat kuluttavat tuotteen( sitä nopeammin he mahdollisesti tulevat ostamaan sen uudelleen#

• 7arkkinoijan tehtävä on ymmärtää kuluttajan käyttäytyminen kussakin vaiheessa ja mitkä vaikuttimetkulloinkin vaikuttavat# Tämä mahdollistaa tehokkaan markkinoinnin kohderyhmälle#

• Ostopäät-sprosessi ei aina etene edellä mainittujen viiden vaiheen mukaan#

Chapter 7: A A!"S# $ %&S# 'SS (A)K'*S

O)$A #SA*O)# ' OS*A(# ' +O)$A #,A*#O A! %&"# $- )päät-ksentekoprosessi( jossa muodollisetor&anisaatiot ostavat tuotteita palveluita sekä tunnistavat( arvioivat ja valitsevat 6rändeistä ja toimittajista

"ritysmarkkinat vs kuluttajamarkkinat



Yritysmarkkinat koostuvat or&anisaatioista( joiden valmistamat tuotteet palvelut on tarkoitettu muiden tuotteidentuottamiseen# Eroja kuluttajamarkkinointiin!

4vähemmän ja suurempia ostajia

4läheiset toimittaja4asiakassuhteet

4ostaminen ammattimaista $koulutetut ostajat yrityksissä'

4ostotilanteessa useita vaikuttajia $useita asiantuntijoita yritysten ostotiimeissä'

4 pitkät myyntijaksot

4johdettu kysyntä $kuluttajien kysynnästä'

4hintajoustamaton kysyntä

4vaihteleva kysyntä $kun kuluttajien kysyntä nousee( tuottajien kysyntä nousee enemmän'4maantieteellisesti keskittyneet ostajat

4suora ostaminen tuottajalta

Ostotilanteet +%uying Situations-

a' Puhdas uudelleenosto $osto toistuu samalaisena'

6'7uunneltu uudelleenosto $ostaja haluaa muuttaa esim# hintaa'

%' ,usi osto $ostetaan ensimmäistä kertaa( monivaiheisuus' *ehitys! tietoisuus4Fkiinnostus4Farviointi4Fkokeilu4Fhyväksyminen

Systeemien osto ja myynti +Systems %uying and Selling-

Tuotteiden systeemistyminen sisältämään useita palveluita $ostajien halusta'

OS*OO OSA!!#S*&.A* +PA)*#C#PA *S # *H' %&S# 'SS %&"# $ P)OC'SS-

*he /uying 0enter +ostokeskus '

)ostavan or&anisaation päät-ksentekoyksikk-( johon luetaan kaikki ostopäät-kseen vaikuttavat henkil-t ryhmät#Sisältää G roolia( jotka voivat vaihdella! alkuunpanijat( käyttäjät $haluavat käyttää tuotetta'( vaikuttajat( päättäjät(hyväksyjät( ostajat$valta suorittaa ostot'( portinvartijat $voivat estää tiedon kulkemista'

Päätöksenteon vaikuttimet +%uying Center #n1luen0es-

• päät-ksenteko on sekä rationaalinen että inhimillinen tapahtuma( johon vaikuttavat mm# henkil-n omatmieltymykset( motivaatiot( ikä( koulutus( tulot

%uying Center *argeting

Pienet myyjät pyrkivät hankkimaan muutamia avainostajia( suuret saavuttamaan mahdollisimman monia#

*ohdistusse&menttejä rajatessa voidaan erottaa yritysasiakastyyppejä!



"# Cintaorientoituneet asiakkaat $suoritusmyynti'

/# Ratkaisuorientoituneet asiakkaat $haluavat hyvää kokonaisuutta( neuvova myynti'

# 9old4standard asiakkaat $haluavat parasta( laatumyynti'

0# Strate&isen arvon asiakkaat $haluavat pysyvyyttä( yritysmyynti'

OS*A(# ' 2HA K# *AP)OS'SS# +*H' P&)CHAS# $2P)OC&)'(' * P)OC'SS-

Ostamisen orientaatiot +Pur0hasing Orientations-

4strate&isuus lisääntynyt

4Erilaisia orientaatioita ostettaessa tuotetta! ostamisorientoitunut $lyhyt aika väli( taktisuus'( hankintaorientoitunut$laatu( kust#tehokkuus'( toimittajaketjuorientoitunut $strate&isuus'

Ostoprosessien tyypit +*ypes o1 Pur0hasing Pro0esses-

Prosessi vaihtelee ostettavan tuotteen mukaan! tavalliset tuotteet( viputuotteet $tärkeitä mutta my-s muilla samanlaisia'(strate&iset tuotteet $korkea arvo( tunnettuus'( pullonkaulatuotteet $vähäinen arvo mutta liittyy jotain riskiä'

OS*OP)OS'SS# *ASO* +S*A$'S # *H' %&"# $ P)OC'SS-

Ro6insonHAsso%iates! <uy phases $ostovaiheet' >kpl $kaikki vaiheet eivät esiinny kaikissa ostotilanteissa'!

"# On&elman tunnistus $tarvitaan jotain'

/# Tarpeen kuvaus $ millainen; määrä;'

# Tuotteen tarkennus $arvoanalyysi'

0# Toimittajien etsintä $tietoverkkojen merkitys! tietoa esim# toimittajien taustoista ja tuotteista'

1# Tarjousten pyytäminen $ostaja kerää toimittajien tarjoukset( markkinoijien haaste erottua omalla tarjouksellamuiden joukosta'

# Toimittajien valinta

G# Tilausrutiinien tarkennus $esim# toimitusaika'

># Arviointi ja palaute toimittajasuhteen jatko muokkaus lopetus

%3% AS#AKASS&H*'#4' .OH*A(# ' +(A A$# $ %&S# 'SS5*O5%&S# 'SS C&S*O('))'!A*#O SH#PS-

Oikeiden asiakassuhteiden viljely tärkeintä markkinoinnissaJ :uotava luottamus ja uskottavuus sekä lisäarvoaasiakkaalle( kuitenkaan kaikki yritysasiakkaat eivät halua läheistä suhdetta#

# S*#*&*#O AA!#S'* .A 6A!*#O (A)KK# A* +# S*#*&*#O A! A 4 $O6') (' * (A)K'*S-

4koostuvat mm# kouluista( sairaaloista( vankiloista ja muista instituutioista( jotka tarjoavat hy-dykkeitä ja palveluitaihmisten huolenpitoon $matalat 6udjetit'



4tyypillisiä erityiset yksik-t tai jopa yritykset( jotka myyvät vain institutionaalisille markkinoille( koska toimittajiltavaaditaan mukautumista valtion erikoistarpeisiin ja menettelyihin

4hinta tärkein kilpailukeino

4toimittajilta vaaditaan paljon paperity-tä( sillä valtion päät-kset julkisia

Vanha tenttikysymys!,rganisaatioiden ostok* tt* t misen keskeiset piirteet luento"en "a 7otlerin kir"anperusteella. (8omersalmi 1)

P. 33 Asiakasarvon kehitt#minen

o Menest ksekk**t markkinoi"at k* tt*v*t modernia asiakasorientoitunutta organisaatio

kaaviota.3lh**ll* on asiakkaat "a seuraavaksi linp*n* ovat t +nteki"*t' "oiden kanssa

asiakkaat ovat tekemisiss*. 8euraavana tulee keski"ohto' "otka ovat tekemisiss*t +nteki"+iden kanssa' "otta he voivat parhaalla mahdollisella tavallaan palvella asiakkaita.

$limpana on sitten lin "ohto' "onka teht*v*n* on palkata mahdollisimman h vi* keski"ohdon

henkil+st+*. okainen taso on siis olemassa asiakkaan palvelemista varten.o %nternetin tulleessa mukaan kuvioihin rit ksilt* odotetaan pal"on enemm*n. 6eid*n tulisi

tehd* enemm*nkin kuin vain olla asiakkaisiin hte dess*' enemm*n kuin vain miell tt**

asiakkaita' "a "opa enemm*n kuin vain ilahduttaa heit*. 6eid*n tulisi kuunnella heit*.o ohdon tulee kuunnella "a k s * t +nteki"+idens* mielipiteit*' sill* ilman heid*n h v**

t +motivaatiota asiakaspalvelussa' ei rit s saa tuotteitaan m t *. 7oko organisaation tulee

siis olla motivoitunut m m**n "a oikealla asiakaspalveluasenteella.o Elint*rke** on asiakkaiden kuunteleminen.



o 7ulutta"at ovat arvon maksimoi"ia. $siakkaat muodostavat kuvan rit ksest* "a k* tt* t v*t

sen mukaan. 7ulutta"at ostavat haluamansa tuotteen siit* liikkeest*' "osta he kokevat

saavansa parhaan lis*arvon.o C$stomer"perceived val$e (CPV4 : Tuotteen tai palvelun odotettettavissa oleva h +t

asiakkaan n*k+kulmasta. $siakkaan koettu arvo (AB>) "ohtuu aineellisista' ps kologisista "a

sosiaalisista eduista' "a koska ne vaikuttavat tuotteen k s nt**n ne on otettava huomioon

hinnoittelussa.o *otal c$stomer bene!it : $siakkaan kokema rahallinen arvo taloudellisen' toiminnallisen "a

ps kologisen h +d n nipusta' "oita asiakkaat odottavat annetusta markkinatar"ouksesta'

hti+n antaessa siit* "onkinlaisen kuvan sen antaman palvelun' tuotteen' henkil+kunnan "a

kuvan perusteella.o *otal c$stomer cost: $siakkaan kokema kustannusten m**r*' "oiden asiakas odottaa

aiheutuvan markkinatar"ouksen arviointiin' saantiin' k* tt++n "a h*vitt*miseen. 7ustannukset

voivat olla a"allisia' energiaa vievi*' ps kologisia "a rahallisia.

<• 7ilpailun kirist ess* rit ksen on t*rke** kiinnitt** huomiota siihen' ett* se toimittaa oikeille

markkinoille tar"ontaa.• 3rit ksen tulee m**ritell* heid*n ominainen l*hest mistapa liiketoimintaan. ,vatko he

markkinointiorientoituneita vai rahoitusorientoituneita? 3rit kset' "otka haluavat tosissaan muuttua

t* sin markkinointiorientoituneiksi tulee muuttaa "ohtamistapaansa "a t*ten organisaatiotaan.

Muutoksen tapahtumisessa kest** leens* noin &C vuotta.• Ensisijainen huoli yritysten ostajien markkinoilla olisi kohdata todellisuus ja

pyrkiä hallitsemaan

vahva ja kestävä my nteinen erilaistuminen tarkoituksenaan saada kestävää

kilpailuetua.• #euraavaksi tärkein huolenaihe on saada uusimmat tiedot markkinapaikasta,

jotta tiedetään vaihtoehtoisista tuotteista ja ostajien valinnan mahdollisuuksista

ja hankkia ajankohtaista tietoa kilpailijoista ja heidän vahvuuksistaan.• AB>:n konsepti on suuri huolenaihe markkinoilla ritt*"ien n*k+kulmasta' sill* n k **n asiakkailla on

olemassa monia eri vaihtoehtoisia tuotteita "a he tarttuvat siihen tar"oukseen mik* tar"oaa heille

eniten. 7ilpailullisilla markkinoilla on n k **n pakollista tar"ota asiakkaille mit* he haluavat' "otta

kaupanteko olisi tehokasta "a kannattavaa.• $siakkaat valitsevat ostaman tuotteen sen perusteella mink* he a"attelevat tuovan heille eniten

arvoa. os tuote t* tt** asiakkaan odotukset "a h*n on t t v*inen tuotteeseen h*n todenn*k+isesti

ostaa tuotetta uudelleen.• 3rit ksen manageri voi suorittaa AB> anal sin pal"astaakseen rit ksens* heikkoudet "a vahvuudet

muihin saman alan rit ksiin verrattuna.

1. Identi!& the ma%or attrib$tes and bene!its that c$stomers val$e : Eli mit* asiakas arvostaa.

!. Assess the 5$antitative importance o! the di!!erent attrib$tes and bene!its : $siakkaat arvioivat eri

ominaisuuksien t*rke den. os ne vaihtelevat pal"on kesken**n asiakkaat tulisi segmentoida.

#. Assess the compan&6s and competitors6 per!ormances on the di!!erent c$stomer val$es



against their rated importance : Miten asiakkaat n*kev*t eri rit ksen suorituksen eri ominaisuuksien

kohdilla..

7 +8amine ho9 c$stomers in a speci!ic segment rate the compan&6s per!ormance against a

speci!ic ma%or competitor on an individ$al attrib$te or bene!it basis: Miten asiakkaat n*kev*t rit ksen

suorituksen verrattuna alan "ohta"aan. os he ovat heid*n mukaan vahvoilla voidaan hintaa nostaa tai m d*samalla hinnalla "a lis*t* markkinaosuutta.

7 Monitor c$stomer val$es over time: 3hti+n on "atkuvasti uusittava tutkimuksia asiakkaan arvoista "a

kilpaili"oiden taloudellisista' teknologisista "a piirteiden muutoksesta.

• AB> on h +d llinen konsepti "a se sis*lt** seuraavat vaiheet. Ensiksi m "*n on arvioitava

asiakkaan etu "a kustannukset koskien "okaisen kilpaili"an tar"ousta' "otta h*n tiet** mihin kohtaan

h*nen tar"ouksensa si"oittuu osta"an mieless*. Toisessa vaiheessa m "*' "oka on AB> arvoltaan

alak nness* voi "oko lis*t* asiakkaan etua tai v*hent** asiakkaan kustannuksia.• Markkinoiden muuttuessa h* kilpailullisemmiksi on vaikeaa luoda br*ndi mainetta' "oka ll*pit**

asiakkaan uskollisuutta br*ndi* kohtaan. 3rit kset ritt*v*t n k **n br*ndin tunnistamisen si"aan

saada siit* asiakkaan ensimm*isen valinnan.

Asiakkaan t&&t&v#is&&den rakentaminen• $siakkat haluavat lo"aalisuutta' eiv*t t* dellis tt*. $siakkaat huomaavat "os rit s on enemm*n

lo"aali investoi"ia "a t +nteki"+it* kohtaan "a he k* tt* t v*t sen mukaisesti. Eli br*ndilo"aalisuus on

muuttumassa siit*' ett* miten asiakkaat saadaan olemaan lo"aale"a rit ksi* kohtaan siihen' ett*

miten rit kset saadaan olemaan lo"aale"a asiakkaitansa kohtaan.• =alukkuus ja kyky nähdä vaikea tilanne ja selvittää se siten, että ongelma

ratkeaa onnellisesti kuluista ja riskistä huolimatta määrittelee lojaalisuuden

asiakkaan näk kulmasta.• >usi teknologia luo uusia mahdollisuuksia molemminpuoleiseen lojaalisuuteen.

"oidaan esimerkiksi kuunnella asiakkaiden ideoita ja ajatuksia miten tuote

voidaan muotoilla yms.*he val$e deliver& s&stem sis*lt** kaikki kokemukset "ota asiakkaalla on tuotteen saamisesta sen

k* tt++n. $siakas muodostaa odotukset tuotteesta aiempien kokemusten' st*vien mielipiteiden' markkinoiden

antamien tieto"en "a lupausten perusteella. os annetaan liian kovat lupaukset asiakas pett .3rit sten tulisi "atkuvasti mitata asiakast t v*is tt* sill* se on avain asiakkaiden s*il tt*miseen.

inkki asiakast t v*is den "a asiakkaiden s*il tt*misen v*lill* ei ole kuitenkaan suoraan

verrannollinen. $siakast t v*is tt* mitattaessa on olemassa useita eri menetelmi*. M**r*aikaisista katsauksista

ilmenee asiakkaan suora mielipide tuotteesta "a halukkuus sek* todenn*k+is s mainostaa tuotetta

"a hti+t* eteenp*in st*ville. 3rit kset voivat m +s monitoroida heid*n asiakkaiden menet sastetta

(customer loss rate) "a k s * menetet ilt* asiakkailta miksi he ovat lopettaneet heid*n tuotteiden



ostamisen. 3rit kset voivat palkata m +s 2m steeri shoppaa"ia2' "otka raportoivat kokemastaan

palvelusta. $siakkaisiin keskitt neelle rit kselle asiakkaiden t t v*is s on tavoite sek* h v*

markkinointiv*line.3rit kset uskovat tiet*v*ns* "a toimivansa asiakkaiden antamien huono"en palautteiden eteen' mutta

tosiasiassa ! D on t t m*tt+mi* ostamiin tuotteisiin' mutta vain D "aksaa valittaa. Eli suuri osa

huonosta palautteesta "** antamatta eik* rit s saa niist* koskaan kuulla' ainakaan suoraan

asiakkaalta. T t m*t+n asiakas valittaa keskim**rin 11 ihmiselle huonosta palvelusta. Baras asia

mit* rit s voi t*m*n kannalta tehd* on tehd* valittaminen helpoksi. $siakast t v*is s liitt pal"on tuotteen laatuun. Tuotteen laatu' asiakkaan t t v*is s "a hti+n

kannattavuus ovat kaikki linkitett "* toisiinsa.! D asiakkaista tuottaa F D tai enemm*n hti+n voitosta.7annattava asiakas on henkil+' talous tai hti+' "oka vuosien kuluessa tuottaa tulo"a sen verran' ett*

se litt** m**r*n "onka hti+ on k* tt*n t houkutellakseen' m d*kseen "a huoltaakseen. 6arva

rit s "aksaa mitata ksitt*isten henkil+iden kannattavuutta. C$stomer pro!itabilit& anal&sis (CPA4 : 3hti+ arvioi kaikki tulot' "ota asiakas tuo hti+lle' "osta

miinustetaan kaikki hti+n laittamat resurssit' "otka ovat kuluneet asiakkaan palvelemiseen. ,n olemassa kaksi s t* miksi asiakas vaihtaa toiseen hti++n. Ensimm*inen on luottamuksen

menet s. 3hti+ ei saa pit** asiakasta itsest**n selv ten*. Toinen s on' ett* rit s ei k kene

vuorovaikutukseen "a viestint**n onnistuneesti asiakkaidensa kanssa. AB>:n maksimointi tarkoittaa pitk*aikaisien asiakassuhteiden vil"elemist*. 4 k **n p rit**n

rakentamaan pitk*aikaisia suhteita.C$stomer relationship management (C M4 : on k*site' "oka sis*lt** asiakasl*ht+isen a"attelutavan

organisaatiossa sek* siihen liitt v*t tieto"*r"estelm*t. Tarkoittaa prosessia' "ossa tarkasti k*sitell**n

informaatiota ksitt*isist* asiakkaista "a etsit**n 2touch&pointte"a2 ' "otta voidaan maksimoida

asiakaslo"aalisuutta. Touch&point on mik* vain kohta' "ossa asiakas kohtaan br*ndin. 6otellissa esim

sis**n& "a uloskir"autuminen. 'ne"to"one marketing sis*lt** seuraavat nel"* vaihetta:

3 % &dentify your prospects and customers $ >alitse asiakkaat *l* "ahtaa kaikkia. Rakenna "a ll*pid*

vahvaa asiakaskantaa "a "aa informaatiota.%. Di'erentiate customers in terms of #1) their needs and #2) their value to your

company( ?äytä eniten aikaa kaikista arvokkaimpiin asiakkaisiin. 2aske asiakkaiden lifetime arvo.8. &nteract ith individual customers to improve your kno ledge a*out their individual

needs

and to *uild stronger relationships $&. +ustomise products, services and messages to each customer $

• 3rit ksen menett*ess* pal"on asiakkaita heid*n tulee ensiksi mitata menetett "en asiakkaiden

m**r*' sitten selvitt** s miksi asiakkaita l*htee "a selvitt** mit* voitaisiin tehd* paremmin. 8itten

heid*n tulee verrata menetett * tuottoa hteens* asiakkaan lifetime arvoon.



• Austomer development process lh**ll*• $siakkaiden kuunteleminen on elint*rke** ARM:ss*.• C$stom media: on markkinoinnin termi, joka viittaa laajasti kehittämiseen,

tuotantoon ja toimittamiseen mediassa (tulostus, digitaalinen, audio, video,tapahtumat), jolla pyritään lujittamaan suhdetta median sponsorin ja median

yleis n välilä. Todella tehokas markkinoinnin tapa. Esimerkiksi asiakaslehti* luetaan

keskim**rin ! minuuttia. 8e on pal"on pidempi aika kun mainoksia luetaan leens*. Tavoitteena on

tehd* n*ist* lehdist* ht* kiinnostavia kuin maksullisista lehdist*.7ehitt*ess* lo"aalisuus oh"elmia (@eveloping lo alt programmes) on olemassa kaksi suosittua

asiakasuskollisuusoh"elmaa. re5$enc& programmes ( Ps4 tarkottaa sit*' ett* asiakkaille' "otka

ostavat usein tuotteita saavat palkinto"a siit*. Monet rit kset ovat perustaneet m +s Cl$b

membership programme%a ' "oka voi olla avoin kaikille' "otka tuotteita ostavat tai ihmisille' "otka ovat

valmiita maksamaan pienen summan "*sen dest**n.Personalising marketing: 3hti+t voivat luoda vahvo"a suhteita asiakkaisiin individualisoimalla "a

persoonallistamalla suhteen.

Customers may be nameless to the institution clients cannot be nameless. Customers areserved as part of the mass or as part of larger segments clients are served on an individual

basis. Customers are served by anyone who happens to be available clients are served by the professional assigned to them.

• 3rit s voi m +s tar"ota asiakkaille erikoisvarusteita "a tietokoneoh"elmia "a linkke"*' "otka auttavat

asiakaita hallitsemaan tilauksia "a maksu"a.



• +8perience econom&: The concept of the <e=perience econom 0 claims that customising a product

turns it into a service. Austomising a service turns it into an e=perience and customising an

e=perience turns it into a transformation.• Market paradigm change: Mekanismi toimii siten' ett* etsit**n "a halutaan tiet** mit* asiakas

haluaa. 8e tarkoittaa oikean laadun' hinnan "a kokeellisten ominaisuuksien l+ t*mist*. opa B mallikertoo enemm*n miten rit s haluaa tuottaa tuotettaan' kuin mit* asiakas siit* haluaa. otta "atkossa

osataan m d* asiakkaille tuotteita kilpailullisilla markkinoilla asiakas tulee todella laittaa

keskipisteeseen "a mietti* kaikki h*nen kauttaan.• Interactive marketing : Markkinointi ei en** ole ksipuolista vaan se mahdollistaa

vuorovaikutuksen asiakkaankin suunnalta. Mahdollistaa p**s n l*helle asiakkaita "a k sell* heid*n

mielipiteit**n.• Tunteilla on suuri merkit s markkinoinnissa.

The main appeals designed to elicit emotional responses are as follows:

; ear : This is generall used in one of two wa s. 5irst to demonstrate the negativit and

undesirabilit of certain behaviours that might put the individual and societ in danger.

Man governments brief marketers to help them with important messages such as the dangers

inherent in drinking and driving. 5inancial firms sponsor T> dramas on the commercial

channels and invite viewers to take care of their families in ever advertising break. 8econd'

to shame audiences. E=amples here would include anti&dandruff shampoos and anti&ageing

cream advertisements.

- )$mo$r: This draws attention and stimulates interest and is widel used throughout Europe.

Marketers' however' should alwa s realise that what is amusing and funn in one culture ma

not transfer to another. The /alkers0 series of T> advertisements featuring Gar ineker' thee=&international footballer and current T> soccer presenter' in amusing situations did much

to boost the compan 0s sales of potato crisps.

- Animation : Recent and dramatic advances in animation technolog provide the opportunit

to register effectivel both with child and adult audiences. Ahildren appreciate mini&stories

featuring their favourite T> and film characters. $dults laugh at the <$sk Ahurchill the dog0

screenings.

; Se8 : The use of se= and se=ual innuendo is both powerful and controversial as it usuall

attracts attention. Recent screenings in the Hnited 7ingdom include campaigns for fastmoving

consumer goods I such as confectioner and cosmetics I and durables such as cars.

- M$sic : $ powerful aid to re&call. ,ld screenings of lawn fertiliser advertisements can easil

be reused ever season and audiences warm to familiar "ingles. Alassical music is fre uentl

used to suggest < ualit 0 in some shape or form.

; antas& and s$rrealism: To provide a distraction from e=pected or ever da life events and

so create <space0 for a market offering message. The advertisements are different and either

appeal or distract. Guinness has ac uired a ualit reputation over the ears and increasingl car companies

such as AitroJn' 6onda and To ota are following suit.



• Tutkimustulosten mukaan kehottava mainonta on tehokkainta kun asiakas on h v*ll* tuulella. Eli

asiakkaan mielentilallakin on suuri vaikutus ostaako h*n tuotteen vai ei. Esim lauantaisin ihmisten on

todettu olevan paremmalla tuulella "a t*ll+in halukkaampia ostamaan.

C)AP*+ <

CHAP*') : C)'A*# $ C&S*O(') 6A!&'8 SA*#S9AC*O 8 A 4 !O"A!*"

= $inka asiakasarvoa> "t&&t&v#is&&tt# sek# ?$skollis$$tta l$odaan

S$mmar&

7ulutta"at ovat n t tietoisempia sek* vaativampia kuin koskaan: 3rit ksilt* odotetaan entist* enemm*ntiivimp** hteist +t*' suurempaa lis*arvoa sek* asiakkaiden t t v*is dest* huolehtimista. 3rit ksen onp ritt*v* luomaan asiakasarvoa' &t t v*is tta sek* Iuskollisuutta kehitt*m*ll* kulutta"ien odotuksia;mielikuvaa' laatua' ominaisuuksia' vastaava tuoteKpalvelu.

$siakkaat valitsevat sen tar"ouksen' "onka he katsovat tuottavan heille suurinta lis*arvoa. 3rit ksen onluotava kulutta"ille odotuksia' "otka heid*n on mahdollista saavuttaa. 7orkean lis*arvon luominen sek*korkea asiakast t v*is s ovat avain korkean asiakasuskollisuuden saavuttamiseen.

$siakasorientoituneille rit ksille asiakast t v*is s on sek* maali ett* markkinointiv*lineL $siakast t v*is teen panostaminen ei kuitenkaan saisi vied* huomiotaKpanostuksia rit ksen muiltasidosr hmilt*.

ARM' customer relationship management' auttaa rit ksi* tuntemaan "a identifioimaan asiakkaitaan. 8e onpitk*lti vuorovaikutteinen prosessi' "oka tapahtuu rit ksen laa"emmassa toimintaverkostossa; keskeist*asiakkaiden toiminnan mm*rt*minen "a sit* kautta parempi arvontuotantok k "a parempi kannattavuus "akasvu.Tavoitteena on tuottaa korkea asiakasp**oma rit kselle. Edell tt** asiakastietokanto"en (database)muodostusta.

& AH8T,MER BERAE%>E@ >$ HE' AB> Ero mahdollisen asiakkaan arviosta koskien kaikkia etu"a sek*kustannuksia' "oita tar"ouksesta sek* havaituista vaihtoehdoista h*nelle koituu

& T,T$ AH8T,MER >$ HE havaittu taloudellisten' k* t*nn+llisten sek* ps kologisten h +t "en kimppu' "oita asiakas odottaa saavansa rit kselt*

& T,T$ AH8T,MER A,8T rahallinen kustannuskimppu' "ota asiakas odottaa aiheutuvan. 8is. rahalliset'a"alliset' energia& sel* f siset kustannukset

asiakas ostaa rit kselt*' "olta se kokee saavansa suurimman lis*arvon suhteuttaessaan tulevat edut sek*kustannukset

& $siakas ei kuitenkaan aina valitse suurimman AB>n omaavaa tar"ousta' koska:

"# $siakkaalla k*sk ostaa alin tar"ous

/# ,sta"a ei a"attele hankintaa pitk*ll* t*ht*imell*

# $siakkaalla st*v ssuhde kilpaili"an kanssa

,sta"at toimivat "oskus pakon alla' "a he tekevNt p**t+ksi* no"aten ennemmin omiin henkil+kohtaisiinetuihinsa kuin rit ksen etuihin.



@1A.I*/ (laat$4

tuotteenKpalvelun ominaisuuksien kokonaisuus' "oka s nn tt** k v n t* tt** asiakkaan tarpeet

&TOM' total ualit management on keino kehitt** rit ksen kaikkien prosessien' tuotteiden sek* palveluidenlaatua rit ksen on har"oitettava TOM:**' "os aikoo s*il tt** vakavaraisuutensa sek* tuottavuutensaL

& Markkinointip**llik+ill* kaksi vastuualuetta laatukeskeisess* rit ksess*:

& osallistua strategioiden muodostamiseen sek* auttaa rit st* saavuttamaan erinomainen laatukokonaisvaltaisesti

& s nn tt** markkinoinnilla laatua tuotannon laadun rinnalla

P ' I*A I.I*/ ( kannattav$$s4

& 3rit kselle on kannattavampaa vaalia olemassaolevia asiakassuhteita kuin rakentaa uusia

& Tuottavien asiakkaiden menet s voi vaikuttaa tuntuvasti sen tuloihin

& avain asiakkaiden s*il tt*miseen on suhdemarkkinointi

M+AS1 I-0 SA*IS AC*I'- (mittaaminen4

8**nn+llinen asiakast t v*is den mittaus on rit ksille kannattavaa' sill* ksi avainteki"*asiakass*il v teen on t t v*is sL

& T t v*inen asiakas:

P on rit kselle pidemp**n uskollinen

P ostaa enemm*n

P suosittelee muille

P ei kiinnit* suurta huomiota kilpaili"oihin

P ei kiinnit* suurta huomiota hintaan

P antaa rit kselle ideoita

P maksaa rit kselle v*hemm*n

1I.DI-0 .'/A.*/

>iisi tasoa' kuinka panostaa asiakassuhteen rakentamiseen:

1. asic marketing : M "* ainoastaan m tuotteen

!. eactive marketing : M "* m tuotteen sek* rohkaisee t*t* ottamaan hte tt*

#. Acco$ntable marketing : M "* soittaa asiakkaalle' onko ostettu tuote vastannut odotuksia.

. Proactive marketing : M "* ottaa a"oittain hte tt* asiakkaakseen tiedustellakseen tuotekehit kseen taiuusiin tuotteisiin liitt vist* ideoista.



. Partnership marketing : 3rit s t +skentelee "atkuvasti suurimpien asiakkaidensa kanssa auttaakseen

4 k isin h* enemm*n merkitt*v* teki"* parhaaseen suhdemarkkinointiin on oikea teknologiaL

*he do9nside o! Database Marketing and C M (C Mn kompast$skivet4:

1. $siakastietokannan rakentaminen "a ll*pito vaativat laa"o"a investointe"a ( tietokoneet' oh"elmistot' osavaahenkil+st+..)

!. >aikeus saada "okainen rit ksen t +nteki"* t +skentelem**n asiakasorientoituneesti sek* k* tt*m**nsaatavilla olevaa tietoa oikein. Tehokas database marketing vaatii henkil+st+n koulutusta "a "ohtamista.

#. 7aikki asiakkaat eiv*t halua suhdetta rit kseen "a he eiv*t h v*ks sit*' ett* rit ksell* on hallussaanheit* koskevaa ksit iskohtaista informaatiota.

. ARMn avulla muodostetut oletukset eiv*t v*ltt*m*tt* aina pid* paikkaansa ( Esim. 3rit kselle eiv*ltt*m*tt* ole kustannustehokasta palvella enemm*n uskollisia asiakkaita he tiedostavaterikoisasemansa "a saattavat vaatia enemm*n)

Chapter 3 Developing Pricing Strategies and Programs> )innoittel$strategioiden %a oh%elmienkehitt#minen

• hinta on markkinointimi8in ainoa osa( joka tuottaa tuloa

• hinta helpoin mukauttaa

&nderstanding Pri0ing

• yhden hinnan menetelmä vähittäismyynnin seurauksena ">KK4luvun lopulta

• nykyään Internetin merkitys

o ostajat voivat! vertailla hintoja asettaa hinnan ja katsoa myyk- joku kyseisellä hinnalla saadailmaisia tuotteita $esim# tietokoneohjelmat###'

o myyjät voivat! tarkkailla asiakkaden toimintaa ja räätäl-idä tarjouksia antaa tietyille asiakkaille pääsyn erikoistarjouksiin

o sekä asiakkaat että myyjät voivat! neuvotella hintoja nettihuutokaupoissa

Co Lompanies Pri%e( 7iten yritykset hinnoittelevat

• pienet yritykset vs# suuret yritykset

• hinnoittelun virheitä! suuri osa yrityksistä ei pidä hinnoittelua tärkeänä $ottaa hinnan markkinoilta' hintaa eimuuteta tarpeeksi usein vastaamaan markkinoiden muuttunutta tilannetta hinta käsitellään erillään muustamarkkinointimi8istä hinta ei vaihtele tarpeeksi $tuotteet( se&mentit( jakelukanavat( ostotapahtumat'

•

hinnalla suuri merkitys tuottoon $vrt# mukut( kikut( myyntimäärä'



Lonsumer Psy%holo&y and Pri%in&( Asiakaspsykolo&ia ja hinnoittelu

• asiakkaat prosessoivat hintatietoja! aikaisemmat ostotapahtumat muodollinen kommunikointi $mainonta##'epämuodollinen kommunikointi $ystävät##' point4o24pur%hase online tietolähteet

•

ostopäät-kset perustuvat siihen( minkälaiseksi asiakas kokee nykyisen hinnan! ei pyydettyyn hintaan

• Re2eren%e Pri%es( Viitehinnat

o tuotteita tutkiessaan asiakas käyttää viitehintoja! vertaaminen sisäiseen viitehintaan $muisti' taiulkoiseen viitekehykseen $ilmoitettu 3normaali vähittäishinta3'

o mahdollisia viitehintoja! 3kohtuullinen hinta3 tyypillinen hinta viimeksi maksettu hinta ylärajahinta$jos korkeampi( tuote ei hinnan arvoinen' alarajahinta $jos alempi( tuote huono laadultaan'kilpailijoiden hinnat odotettu hinta tulevaisuudessa normaali alennettu hinta

o yritykset yrittävät vaikuttaa viitehintoihin! tuotteen valmistaja esittää korkean myyntihinnan muttavähittäiskauppa myy halvemmalla jaetaan hinta pidemmälle ajalle $M kk'

• Pri%e4 uality In2eren%es( Cinta4laatu suhteet

o hinta koetaan laadun mittarina kun todellista tietoa laadusta ei ole $halpakin voi olla hyvälaadukkaiksi koetut tuotteet eivät aina niin kalliita kuin oletetaan'

o yritykset käyttävät niukkuutta merkkinä laadusta ja oikeuttamassa korkeaa hintaa( niukkuusyhdistettynä vahvaan kysyntään johtaa korkeaan hintaan yritykset käyttävät hyväksi

• Pri%e Lues( Cintavihjeet

o hinnan päättyminen parittomaan numeroon $/..M ei KKM'( hinta käsitellään vasemmalta oikealleeikä py-ristämällä( loppuminen numeroon . voidaan kokea alennuksena $ jos yritys haluaa korkeanhinnan ima&on( ei kannata käyttää tätä taktiikkaa'

o A:E4kyltit lisäävät kysyntää jos niitä ei ole liikaa

Setting the Pri0e8 Hinnanasetanta

• uusi tuote tuote uudelle jakelukanavalle tai maantieteelliselle alueelle kun tehdään tarjouksia

• päätettävä mihin tuote asemoidaan laadun ja hinnan perusteella

o päätettävä hintataso( pri%e point pri%e tier $keskitaso ja tasot sen ylä4 ja alapuolella'( useimmillamarkkinoilla 41 hintatasoa

• asiakkaat asettavat 6rändit järjestykseen hinnan perusteella $hinnan ja laadun suhde'

• jokaisella hintatasolla hyväksytyn hinnan vaihtelualue( hintaryhmä( pri%e 6and

Step "! Sele%tin& the Pri%in& O6je%tive( Cinnoittelun tavoitteen valinta



• päätettävä mihin tuote halutaan asemoida! mitä selkeämmät tavoitteet( sitä helpompi hinnoitella

• survival( selviytyminen! jos ylikapasiteettia tiukka kilpailu asiakkaiden halut muuttuvat( voidaan käyttäävain lyhyellä aikavälillä $pitkällä aikavälillä luotava voittoa'

• ma8imum %urrent pro2it( tämänhetkisen voiton maksimointi! kysynnän ja kustannusten arviointi erihintatasoilla valitaan se( joka tuottaa eniten voittoa kassavirtaa nopeaa voittoa investoinnille#Todellisuudessa kysyntä4 ja kustannus2unktioden ennustaminen vaikeaa# Pitkäaikaisen suorituksen uhraaminenkoska jätetään asioita huomiotta#

• ma8imum market share( mahd# suuri markkinaosuus! yritys uskoo( että suurilla myyntimäärillä päästäänalempiin yksikk-kustannuksiin ja korkeaan pitkän tähtäimen voittoihin asetetaan mahd# alhainen hinta(koska markkinan ajatellaan olevan hinnalle herkkä $hintoja voidaan vielä alentaa lisää'

o suotuisat olosuhteet! "# markkina hinnalle herkkä ja alhainen hinta kasvattaa markkinoita( /# tuotanto4 ja jakelukustannukset laskevat( kun kokemus tuottamisesta kasvaa( # alhainen hinta lannistaavarsinaista ja potentiaalista kilpailua

• ma8imum market skimmin&( korkea kermankuorintahinta! kun julkistetaan uusi teknolo&ia asetetaan hintakorkealle ja alennetaan sitä hitaasti ajan my-tä

o suotuisat olosuhteet! "# riittävällä joukolla korkea tämänhetkinen kysyntä( /# pienen määräntuottamisen yksikk-kustannukset eivät niin korkeat( että mität-isivät edun( joka saadaan mahd#korkean hinnan pyytämisestä( # korkea aloitushinta ei houkuta kilpailijoita( 0# korkea hinta välittääkuvan ensiluokkaisesta tuotteesta

• prudu%t4 uality leadership( hinta4laatu johtajuus! asiakkaat kokevat tuotteen erittäin korkealaatuiseksi jaylelliseksi ja hinta on juuri niin korkea( että asiakkaalla on vielä varaa ostaa tuote uskolliset asiakkaat

• muut tavoitteet! voittoa tavoittelemattomilla ja julkisilla or&anisaatioilla toisia tavoitteita( esim! osittainenkustannusten takaisin saaminen kustannusten takaisinsaaminen

• yritys( joka käyttää hintaa strate&isena ty-kaluna $käyttäen mitä tahansa tavoitetta' saa enemmän voittoa kuinyritys( joka antaa kustannusten tai markkinoiden määrittää hinnan

Step /! 5etermini& 5emand( *ysynnän määrittäminen

• vaihtoehtoisten hintojen ja niistä johtuvan kysynnän suhde voidaan esittää kysyntäkäyränä

o normaalisti! mitä korkeampi hinta( sitä alhaisempi kysyntä käyrä laskee

o luksustuotteilla voi kuitenkin olla jopa nouseva kysyntäkäyrä

• pri%e sensitivity( hinnan herkkyys! kysyntäkäyrä näyttää oletetun ostomäärän vaihtoehtoisilla hinnoilla

o kysynnän arvioimiseksi ymmärrettävä mikä vaikuttaa hinnan herkkyyteen! asiakkaat herkkiähinnoille kun tuote maksaa paljon ostetaan usein( ei niin herkkiä kun tuote halpa ei osteta usein kunhinta on vain pieni osa kustannuksista $pito'

total %ost o2 o nership( elinkaarikustannukset



o yritykset suosivat asiakkaita( jotka eivät ole herkkiä hinnoille

o Internet voi listätä hintaherkkyyttä( hintojen vertailu helppoa mutta ei käytetä valtavasti

o yrityksen tunnettava asiakkaidensa hintaherkkyys ja kompromissit( joita ihmiset ovat valmiita

tekemään hinnan ja tuotteen ominaisuuksien välillä • estimatin& demand %urves( kysyntäkäyrien arvioiminen( arviointimetodeja!

o tilastollinen analysointi! vanhat hinnat( myyntimäärät ja muut tekijät voivat paljastaa suhteen# Tietovoi olla pitkittäistä $aika' tai poikkileikkaus $eri paikat samaan aikaan'

o hintojen kokeilu! tuotteiden hintojen systemaattinen vaihteleminen ja tulosten tarkastelu eri hintojen pyytäminen samanlaisilla seuduilla ja tulosten tarkastelu Internet

o tutkimuksilla voi tutkia kuinka monta yksikk-ä asiakas ostaisi eri ehdotetuilla hinnoilla $asiakkaatvoivat vastata alakanttiin jotta yritys asettaisi alemman hinnan'

o kysyntään vaikuttaa! kilpailijoiden vastaus vaikuttaa hinnan vaikutuksen eristäminen vaikeaa jossamalla muutetaan muita markkinointimi8in tekijoitä

• pri%e elasti%ity o2 demand( kysynnän hintajousto

o joustamaton! hinnan muutoksella ei suurta vaikutusta kysyntään $loiva käyrä'

suotuisat olosuhteet! "# muutama tai ei lankaan korvaavaa tuotetta( /# ostaja ei helpostihuomaa korkeampaa hintaa( # ostaja muuttaa hitaasti ostotapojaan( 0# ostaja ajatteleekorkean hinnan olevan oikeutettu

o joustava! hinnan muutos vaikuttaa kysyntään huomattavasti $jyrkkä käyrä'

myyjä harkitsee hinnan alentamista

o hintajousto riippuu tarkastellun hintamuutoksen suuruudesta ja suunnasta

voi olla my-s hinnasta piittaamaton ryhmä! muutoksella ei tai vähän vaikutusta

o pitkän ajan vs# lyhyen ajan hintajousto! asiakas vaihtaa toimittajaa vasta jonkin ajan kuluttua hinnannostosta $pitkällä tähtäimellä joustavampaa' asiakas vaihtaa toimittajaa heti( mutta palaa my-hemmin$lyhyellä tähtäimellä joustavampaa'

tiedetään hinnan muutoksen vaikutus vasta jonkin ajan päästä

Step ! Estimatin& %osts( *ustannusten arviointi

• kysyntä asettaa hinnalle katon( kustannukset lattian

• types o2 %osts and levels o2 produ%tion( kustannustyypit ja tuotantotasot

o kiinteät kustannukset! ei vaihtele tuotannon tai myyntitulojen mukaan



o muuttuvat kustannukset! vaihtelevat suoraan tuotantotason mukaan $yhteissumma vaihteleetuotettujen yksikk-jen lukumäärän mukaan'

o kokonaiskustannukset! kikutQmukut millä tahansa tuotantotasolla

o keskimääräiskustannus! yksikk-kustannus tietyllä tuotantotasolla $kustannukset tuotanto'

o johto haluaa kattaa hinnalla tuotantokustannukset $lyhyellä tähtäimellä vähintään mukut'

o hinnoitellakseen viisaasti on tiedettävä kuinka yrityksen kustannukset vaihtelevat eri tuotantotasoilla$suurtuotannon edut' $jos yritetään tuottaa liikaa( kustannukset kasvavat'

• a%%umulated produ%tion( kertyvä $kasvava' tuotanto

o kertyy kokemusta menetelmät parantuvat! tuotantokustannukset laskevat

o kokemussuora oppimissuora kuvaa keskimääräisten kustannusten alenemista kertyväntuotantokokemuksen kautta

o kokemussuoran mukaisella hinnoittelulla riskejä! hy-kkäävällä hinnoittelulla tuote voi saada halvanmaineen strate&ia olettaa( että kilpailijat eivät seuraa

• a%tivity46ased %os a%%ountin&( toimintoperusteinen kustannuslaskenta

o yritykset koittavat mukauttaa tarjouksensa ja ehtonsa eri ostajille $esim#toimitukset'

yrityksen kustannukset ja tuotot vaihtelevat eri ketjuissa o toimintopohjaista kustannuslaskentaa käytetään todellisen kannattavuuden arvioimisessa

selvittää välitt-mät kustannukset( jotka liittyvät jokaisen asiakkaan palvelemiseen

välilliset kustannukset kohdennetaan toiminnoille

sekä mukut että kikut kohdistetaan jokaiselle asiakkaalle

o jos kustannuksia ei ole mitattu oikein( voittoakaan ei voi mitata oikein ja markkinointitoimenpiteetkohdistetaan luultavasti väärin

• tar&et %ostin&( tavoitekustannuslaskenta $keskitetty yritys alentaa kustannuksia'

o markkinatutkimuksella selvitetään uuden tuotteen halutut ominaisuudet ja millä hinnalla sitä ollaanvalmiita ostamaan myyntihinta haluttu voitto ) $tavoite'kustannukset

o tutkitaan jokainen kustannuselementti ja mietitään tapoja alentaa kustannuksia

o jos ei saavuteta tavoitekustannustasoa( tuote ei kannattava

Step 0! AnalyDin& LompetitorsB Losts( Pri%es and O22ers( *ilpailijoiden kustannusten( hintojen ja tarjoomien analysointi



• yrityksen otettava huomioon kilpailijoiden kustannukset( hinnat ja mahdolliset reaktiot hintoihin sillemahdollisten hintojen $jotka markkinakysyntä ja yrityksen kustannukset määräävät' vaihtelualueella

• tarkasteltava ensin lähimmän kilpailijan hintoja! jos tuotteessa uusia ominaisuuksia( niiden arvo asiakkaallemääritettävä ja lisättävä kilpailijan hintaan# +os taas tuotteessa ei jotain ominaisuuksia( niiden arvo

vähennettävä voidaan päättää pyydetäänk- enemmän( saman verran vai vähemmän kuin kilpailija

• kilpailijakin voi muuttaa hintaansa vastauksena yrityksen hintaan

Step 1! Sele%tin& a Pri%in& 7ethod( Cinnoittelumenetelmän valinta

• kolme suurinta huomioonotettavaa asiaa hinnanasetannassa! kustannukset $lattia hinnalle'( kilpailijoidenhinnat $suunta' ja asiakkaiden arviot tuotteen ainutlaatuisista ominaisuuksista $katto'

valitaan hinnoittelumenetelmä( johon kuuluu yksi tai useampi näistä asioista• markup pri%in&( omakustannusmenetelmä! lisätään tuotteen hintaan haluttu voittomar&inaali

o voittomar&inaali suurempi kausituotteilla erikoisalojen tuotteilla hitaasti liikkuvilla tuotteillatuotteilla( joilla suuret varastointi4 ja käsittelykustannukset hintajoustamattomilla tuotteilla

o omakustannusmenetelmä toimii vain( jos voittomar&inaalihinta saa aikaan odotetun myynnin $jättääsenhetkisen kysynnän( koetun arvon ja kilpailun huomioimatta'

o uuden tuotteen hinta yleensä korkea( koska halutaan elpyä kustannuksista nopeasti! tämä tapa

tuhoisa( jos kilpailijalla alhainen hinta

o kuitenkin suosittu tapa( koska kustannusten arvioiminen helpompaa kuin kysynnän jos kaikki alanyritykset käyttävät omakustannusmenetelmää( hinnat samankaltaisia $hintakilpailu vähäistä'menetelmää pidetään reiluna sekä asiakkaalle että myyjälle

• tar&et4return pri%in&( tavoitetuotto

o määritellään hinta( joka tuottaa halutun sijoitetun pääoman tuottoprosentin

yksikk-kustannus Q haluttu voitto $ ' sijoitettu pääoma

myyntimäärä

• kriittinen piste ja kannattavuuskuvio! voidaan ennustaa millainen tuotto muilla myyntimäärillä saadaan jakuinka paljon on myytävä( että kustannukset peittyvät

o jättää huomioimatta hintajouston ja kilpailijoiden hinnat

o mukujen ja kikujen alentaminen alempi kriittinen piste

• per%eived4value pri%in&( koetun arvon mukainen hinnoittelu



o toimitettava luvattu arvo( asiakkaiden my-s havaittava ja koettava arvo! koetun arvon kasvattaminenmuiden markkinointimi8in elementtien avulla

o eri asiat tärkeitä eri asiakkaille tarvitaan eri strate&ioita näille eri ryhmille! hintaostajat $riisututtuotteet!alempi hinta'( arvo4ostajat $uuden arvon luominen( vanhan arvon vahvistaminen'( uskolliset

ostajat $suhteiden luonti( tuttavallisuus'o tuotettava enemmän arvoa kuin kilpailijat ja todistettava tämä mahdollisille asiakkaille!

ymmärrettävä asiakkaan päät-ksentekoprosessi

• value pri%in&( arvohinnoittelu

o tarjotaan laatua melko alhaisella hinnalla

o yrityksen toiminnot suunniteltava uudelleen( jotta tuotteita voidaan myydä alhaisemmalla hinnallauhraamatta laatua hintoja laskettava merkittävästi( jotta $rahallisesta' arvosta tietoiset asiakkaat

heräävät

o everyday lo pri%in&( jokapäiväinen matala hinnoittelu! koko ajan matala hinta( vähän tai ei lainkaantarjouksia $@al47art'

ei markkinointikustannuksia( asiakkaille luotettavat hinnat

o hi&h4lo pri%in&! normaalit hinnat korkeammat kuin jokapäiväisessä menetelmässä( mutta koko ajantarjouksia $alempi hinta kuin jokapäiväisessä'

tarjouksista jännitystä

o tulevaisuudessa kahden edellisen yhdistelmä;

• &oin&4rate pri%in&( markkinahinnoittelu! perustuu kilpailijoiden hintoihin

o sama hinta $esim# oli&opolistinen teollisuudenala Uteräs( paperi## ( pienemmät yritykset seuraavatmarkkinointijohtajan hintoja'

o enemmän

o vähemmän $6ensa! pienet pyytää vähemmän kuin suuret yhti-t'

o melko suosittu tapa( $koska kustannuksia voi olla hankala mitata ja kilpailijoiden vastaukset uudenyrityksen hinnanasetantaan epävarmoja' katsotaan heijastavan teollisuudenalan yhteistä viisautta

• au%tion4type pri%in&( huutokauppahinnoittelu

o suosio kasvanut Internetin mukana! liiallinen varasto käytetyt tavarat

o en&lantilainen huutokauppa $nousevat tarjoukset'! yksi myyjä ja monta ostajaa( ostajat nostavattarjousta kunnes saavutetaan huippuhinta( myydään antiikkiesineitä karjaa kiinteist-jä käytettyjä

tavaroita



o hollantilainen huutokauppa $laskevat tarjoukset'!

yksi myyjä( monta ostajaa! myyjä antaa hinnan( jota lasketaan kunnes joku ostaa

yksi ostaja( monta myyjää! ostaja ilmoittaa mitä haluaa ostaa ja mahdolliset myyjät

kilpailevat myynnistä tarjoamalla alhaisinta hintaa $myyjät näkevät viimeisimmän tarjouksen ja päättävät( haluavatko tarjota halvemmalla'

o suljetun tarjouksen huutokauppa! mahdolliset toimittajat saavatjättää yhden tarjouksen( eivätkä tiedämuita tarjouksia( valtion käyttämä

toimittaja ei tarjoa alle tuotantokustannusten( mutta ei pyydä korkeaa hintaa ty-nmenettämisen pelossa tarjous tehdään arvioiden tarjouksen odotettua tuottoa

Step ! Sele%tin& the =inal Pri%e( :opullisen hinnan valinta

• edellä esitettyjen tekij-iden lisäksi pohdittava seuraavia asioita!

• impa%t o2 other marketin& a%tivities( muiden markkinointitoimenpiteiden vaikutukset

o otettava huomioon 6rändin laatu ja mainonta suhteessa kilpailuun

normaali suhteellinen laatu ja runsas suhteellinen mainonta yritys voi pyytää korkeitahintoja

korkea suhteellinen laatu ja runsas suhteellinen mainonta korkeimmat hinnat( matalalaatu ja vähäinen mainonta alhaisimmat hinnat

korkeiden hintojen ja runsaan mainonnan positiivinen suhde voimakkain markkinajohtajillatuotteen elinkaaren my-häisemmissä vaiheissa

o hinta ei siis yhtä tärkeä kuin laatu ja muut hy-dyt

• %ompany pri%in& poli%ies( yrityksen hinnoittelupolitiikka

o hinnan ja hinnoittelupolitiikan oltava yhtenäisiä

o yritykset halukkaita käyttämään ran&aistushintoja tietyissä tilanteissa

o hinnoitteluosasto käytetään hintoja( jotka ovat järkeviä asiakkaille ja tuottavia yritykselle

• &ain4and4rirk4sharin& pri%in&( hy-dyn ja riskin jakaminen

o jos ostaja kokee oston riskin suureksi( myyjä voi tarjoutua kantamaan osan riskistä tai koko riskin( jos tuote ei täytä kaikkia odotuksia

• impa%t o2 pri%e on other parties( hinnan vaikutus muihin osapuoliin

o maahantuojat jälleenmyyjät



o myyntihenkil-st-

o kilpailijat toimittajat

o valtio $lait'

Adapting the Pri0e8 Hinnan sopeuttaminen

• yritykset eivät aseta yhtä hintaa( vaan hintarakenteen( joka heijastaa vaihtelua maantieteellisesti(markkinase&menteittäin###

• hinnansopeuttamisstrate&ioita!

9eo&raphi%al Pri%in& $Lash( Lountertrade( <arter'( 7aantieteellinen hinnoittelu

• eri hinnat eri seuduilla ja maissa

• syitä! rahtikustannukset valuuttakurssit

• maksu tavaranvaihdolla( muodot!

o vaihtokauppa! hy-dykkeiden suora vaihto( ei rahaa eikä kolmatta osapuolta

o korvaus hyvityskauppa! osa hinnasta käteisellä( osa tavarana

o takaisinostojärjestely! myydään tehdas( laitteita tai teknolo&iaa ja saadaan osa maksusta tuotteista(

joita ostava yritys valmistaa

o vastapaino! saadaan täysi maksu käteisellä( mutta käytetään huomattava summa rahaa maassatiettynä aikana

• pri%e dis%ounts and allo an%es( alennukset ja vähennykset

o etukäteismaksu suuret määrät kauden ulkopuolinen osto

o oltava varovaisia( jotta saadaan haluttu voitto! alennus on poikkeus( ei säänt-

alunnukset voivat heikentää arvon kokemista

o vain "14 K ostajista hintaluokassa hinnalle herkkiä( suurempituloiset valmiita maksamaan esim#asiakaspalvelusta( laadusta( 6rändistä hinnan alentaminen voi olla virhe vahvalle ja erottuvalle 6rändille

o toisaalta alennuksethyvä asia( jos yrityskin hy-tyy $esim# saa pitkäaikaisen asiakkaan'

o tarkkailtava ketkä saavat alennusta ja kuinka paljon keskimäärin( ketkä antavat

o nettohinta4analyysi! oikeasta hinnasta vähennetään alennukset ja muut kulut $seuraavassa'



• promotional pri%in&( promootiohinnoittelu! kannustetaan ostamaan

o loss4leader pri%in&( myydään tavaraa jopa tappiolla asiakkaiden houkuttelemiseksi( menetelmämaksaa itsensä takaisin koska asiakkaat ostavat kaupasta paljon muutakin( marketit tavaratalotkäyttävät( alennetun tuotteen valmistaja ei aina innoissaan

o spe%ial4event pri%in&( erikoistarjoukset kausittain$esim# alet kesällä ja joulun jälkeen'

o %ash re6ates( ostohyvityksillä kannustetaan ostamaan valmistajan tuotteita $jolta siis ollaan jo ostettu jotain' tietyn ajan kuluessa( varaston tyhjennys

o ei alenneta hintaa vaan tarjotaan matalakorkoista rahoitusta

o pitkät maksuajat! kuukausittain maksettava määrä alenee( asiakkaat eivät mieti korkoa vaan sitä( pystyvätk- maksamaan kuukausimaksut

o takuut ja huoltosopimukset! ilmainen tai halpa

o psykolo&inen alennus! asetetaan keinotekoinen korkea hinta ja tarjotaan mainostetaan huomattavastihalvemmalla( laiton vs# laillinen

o promootiohinnoittelu ei yleensä tuottavaa

jos ne toimii( kilpailijat seuraavat

jos ei toimi( menetetään rahaa( joka olisi voitu käyttää muuhun

• di22erentiated pri%in&( erilaistettu hinnoittelu

o yleensä perushinta mukautuu vaihtelun mukana $asiakkaissa tuotteissa sijainnissa##'

o hintasyrjintä! tuotettaa myydään kahdella tai useammalla hinnalla( jotka eivät vastaa suhteellisiaeroja kustannuksissa

o "# kysynnän voimakkuus

o /# määräalennus

o # eri ostajaryhmät

asiakasse&mentin mukaan hinnoittelu $opiskelija4 ja eläkeläishinnat'

tuotetyypin mukaan hinnoittelu! eri versiot tuotteesta( hinnat eivät vastaa kustannuseroja

mielikuvan mukaan! sama tuote eri tasoilla eri hinta perustuu mielikuvaan

kanavan mukaan! Lo%a4Lola hieno ravintola pikaruokaravintola automaatti

sijainnin mukaan( vaikka kustannukset samat( esim# teatteri



ajan mukaan! vuodenaika päivä kellonaika( esim#ener&ia( hotellit

o yield pri%in&( periksi antava hinnoittelu( esim# lentoyhti-t! ensin halpa hinta aikaisille ostajille( sittenkorkeampi hinta( alhaisimmat hinnat juuri ennen läht-ä velottaa eri hinnan eri luokassamatkustavilta mikä aika päivästä viikosta vuodenaika yritys asema

o asiakkaat eivät aina tajua olevansa hintasyrjinnän kohteena

o hintasyrjintä laillista( jos pystytään todistamaan( että kustannukset ovat erilaiset( kun myydään erimäärä tai erilaatuisia tuotteita eri jälleenmyyjille

o predatory pri%in&! myydään alle kustannuksen tavoitteena tuhota kilpailu $laiton'

o ehdot hintasyrjinnän onnistumiselle!

se&mentoitava $jaettava' markkina( se&menteillä eri kysyntääaste

alempihintaisen se&mentin jäsenille ei mahdollista myydä korkeampihintaisen se&mentin jäsenille

kilpailijat ei voi myydä halvemmalla korkeahintaisissa se&menteissä

se&mentoinnin kustannukset ei voi ylittää hintasyrjinnän tuloja

toiminta ei saa synnyttää mielipahaa asiakkaissa

hintasyrjinnän muoto ei saa olla laiton #nitiating and )esponding to Pri0e Changes8 Hinnanmuutosten aloittaminen ja niihin vastaaminen

Initiatin& Pri%e Luts( Cinnnan alentamisen aloittaminen

• tehtaan liiallinen kapasiteetti! yritys tarvitsee lisää kaupankäyntiä( mutta ei saa lisättyä sitä myynnillä( tuotteen parantamisella eikä muilla toimenpiteillä hy-kkäävä hinnoittelu( joka voi johtaa hintasotaan

• yritys pyrkii markkinajohtajaksi alempien kustannusten avulla $aloitetaan alhaisilla kustannuksilla saavähennettyä kustannuksia'

• hinnanalentamisstrate&ian ansat!

o asiakkaat olettavat tuotteen olevanhuonolaatuinen

o alhaisella hinnalla saa markkinaosuutta mutta ei uskollisia asiakkaita

o kilpailijat saattavat alentaa hintoja ja ne voivat pitää alhaiset hinnat pidempään parempienrahavarojen ansiosta

Initiatin& Pri%e In%reases( Cinnan nostamisen aloittaminen

• onnistunut hinnan nostaminen lisää voittoa huomattavasti



• kustannusten kasvu kannustaa hinnan nostamiseen

• yleensä hintaa nostetaan enemmän( kuin kustannukset ovat nousseet! ennakoidaan my-hempää kustannustennousua( in2laatiota tai valtion hinnanvalvontaa $ennakoiva hinnoittelu'

• ylikysyntä johtaa hinnan nostamiseen!

o delayed uotation pri%e( viivästetty lopullinen hinta! lopullinen hinta asetetaan( kun tuote on valmistai toimitettu

o es%alator %lauses( hinnannostamisoptio! asiakkaalta vaaditaan päivänhinta sekä osa mahdollisestain2laation noususta( joka tapahtuu ennen toimitusta

o un6undlin&( pakettiratkaisujen purkaminen! pidetään hinnat( mutta poistetaan hinnoitellaan jotkuttuotteet( jotka olivat osa aikaisempaa tarjousta

o alennusten vähentäminen! lopetetaan normaalien alennusten antaminen

• nostetaanko hinta jyrkästi vai vähän kerrallaan monta kertaa $ei voi nostaa kohtuuttomasti'

• hinnannostoon liityttävä oikeudenmukaisuuden tuntu ilmoitettava ajoissa jyrkät nostot selitettäväymmärrettävästi

• huonosti huomattavat hinnannostot ensin

Rea%tions to Pri%e Lhan&es( Cinnan muutoksiin vastaaminen

• %ustomer rea%tion( asiakkaan vastaukset

o kyseenalaistavat hinnannoston motivation

hinnannosto voi my-s lisätä myyntiä jos tuotetta pidetään muodikkaana

o hinnan laskemisen tulkitseminen! uusi malli korvaa yrityksen rahalliset vaikeudet tuote viallineneikä myy hyvin hinta alenee vielä laatu heikentynyt

• %ompetitor rea%tions( kilpailijoiden vastaukset

o rea&oivat( kun kilpailijoita ei montaa tuote samanlainen asiakkaita in2ormoitu hyvin

o kilpailijoiden reaktiot on&elma jos niillä on vahva arvotarjous

o sama reaktio aina vs# eri reaktio jokaiseen hinnanmuutokseen

o tutkittava kilpailijoiden rahallinen tilanne myynnit asiakasuskollisuus yritystason tavoitteet

o kilpailija voi tulkita hinnanmuutoksen eri tavoin

Respondin& to LompetitorsB Pri%e Lhan&es( *ilpailijoiden hinnanmuutoksiin vastaaminen



• samanlainen tuote

o kilpailija alentaa hintaa oman tuotteen parantaminen jos ei pysty parantamaan( alennetaan my-shintaa

o kilpailija nostaa hintaa muut yritykset voivat nostaa hintojaan( jos se hy-dyttää koko toimialaa • tuote ei samanlainen! yrityksellä enemmän liikkumavaraa( mietittävä seuraavia asioita! miksi kilpailija muutti

hintaa onko muutos pysyvä vai ei mitä tapahtuu markkinaosuudelle ja voitoille jos ei vastaa mitä ovatmuiden kilpailijoiden vastaukset

• markkinajohtaja voi vastata hinnanalennuksiin!

o hinnan pitäminen samana

o hinnan pitäminen samana ja arvon lisääminen $tuotteen parantaminen'

o hinnan alentaminen

o hinnan nostaminen ja laadun parantaminen

o uuden( halvemman tuotelinjan tuominen markkinoille

• paras vastaus tilannekohtainen( mietittävä tuotteen vaihetta elinkaarella merkitystä yritykselle kilpailijoidenaikeita ja resursseja markkinahintaa ja herkkyyttä laadulle kustannusten käyttäytymistä määrän kanssayrityksen vaihtoehtoisia mahdollisuuksia

o rea&oitava kuitenkin nopeasti $valmiiden rea&ointitapojen valmistelu'

• Lhapter "G

• 4 Yrityksen menestys riippuu loppujen lopuksi siitä( kuinka hyvin yritysjohto pystyyyhdistämään yrityksen monimutkaisen yrityssuhteiden verkoston#

•

4 Peter 5ru%ker! on nykyään verkostotalous( jossa on kilpailua toimitusketjujen eikäyksittäisten yritysten

• 4 <ernand Teilin&! Supply Lhain 7ana&ement on sekä kilpailuedun että liikevoiton lähde

• *he glo/alisation e11e0t

• 4 Toimitusketjuja oli olemassa jo antiikin Rooman aikoihin *iinan ja Euroopan välillä

• 4 +akelu kehittynyt huomattavasti( esim# musiikin voi ladata netistä



• 4 <aker! menestymisen ja epäonnistumisen ero kilpailullisilla markkinoilla saattaa laskea /syystä! asiakkaiden ymmärtämisen ja lisäarvon tuottamisen takia

• 4 =riedman! teknolo&ia ja nopea pääsy markkinoille määrittävät &lo6aalia pelikenttää( täytyyhallita &lo6aalit jakelukanavat( kuten Internet

• 4*oimitusketju ! kolmen tai useamman kokonaisuuden joukko joka on suorassa yhteydessätuotteiden( palveluiden( rahavarojen ja tai tiedon virtoihin lähteeltä kuluttajalle#

• 4 !ogistiikka keskittyy yleensä tuotteisiin ja se on tuotteiden virtaa alkupisteestäloppuasiakkaalle# Suunnittelu( optimointi ja muovaus tärkeitä tehokkuuden ja nopeuden parantamiseksi#

• 4 Nykyään markkinoinnissa on paljon jakeluverkostoja( joko suoraan asiakkaalle tai monien

välittäjien kautta#6älittäjä on mikä tahansa verkoston jäsen joka näyttelee jotakin rooliatuotteen tuomisessa markkinoille#

• 4 Toimitusketjun hallinta $Supply Lhain 7ana&ement( SL7' käsittää kaikki toiminnotliittyen ostamisen( tuottamisen( toimituksen ja jakelun suunnitteluun ja hallintaan# SL7!n2iloso2ia sisältää seuraavat piirteet!

• "# nähdään toimitusketju kokonaisuutena ja onnistutaan toimittamaan tuotteiden tai palveluiden virta toimittajalta loppuasiakkaalle#

• /# strate&inen orientaatio kohti yhteisty- panostuksia synkronoidakseen ja yhdistääkseenyhti-n sisäiset ja yhti-iden väliset operationaaliset ja strate&iset kyvyt yhtenäiseksikokonaisuudeksi

• # 2okus asiakkaaseen luodakseen ainutlaatuisia lähteitä asiakasarvosta johtaenasiakastyytyväisyyteen

• 4 7itä paremmin yritys on yhteisty-ssä tarkasti valittujen kauppakumppaneidensa kanssa jamitä paremmin yritys ymmärtää asiakkaan tarpeet ja toimittaa heille tarvitsemansa# Wara ja

Nokia ovat esimerkkejä yrityksistä( jotka keskittyvät asiakkaisiinsa ja toimitusketjuihin#• 4 *uitenkin monet yritykset panostavat toimitusketjuun vain sisäisesti ja keskittyvät

vähentämään kustannuksia tietyillä alueilla sen sijaan( että keskittyisivät asiakkaidenhaluihin ja tarpeisiin#

• 4 Yritykset voivat olla kilpailijoita yhdellä alueella ja kumppaneita toisella#

• 5esi&nin& a&ile( adapta6le( ali&ned supply net orks

•

4 Perinteisesti toimitusketjut ovat keskittyneet ensin kustannussääst-ihin ja sitten nopeuteen(asiakaskeskeinen lähestymistapa toimitusketjuun on monille uusi#



• Ketteryys+agility-

• 4 +otta yritykset voivat olla ketteriä( ne tarvitsevat!

• "# vahvat suhteet toimittajiin

• /# sopivat kapasiteettitasot

• # yhteensopivat osat

• 0# varasuunnitelmia toimitukseen ja lo&istiikkaan

• 1# tiivistä inte&rointia yrityksen kaikkien osastojen välillä

• Adapta/ility+sopeutumiskyky-

• 4 Verkoston tulee sopeutua muuttuviin aikoihin ja olosuhteisiin# 7arkkinoijien tulee tutkia!

• "# mallin tunnistamista 4kysyntämalli( toimituksen periaatteet( tuotteen elinkaari( teknolo&inen kierto

• /# valmiutta

4 markkinoille pääsyn mahdollisuudet( toimitusverkoston kehitys( tuotteen suunnittelun joustavuus( tulevaisuuden suunnittelu

• # toimitusketjun rakennetta 4 toimituksen ja tuottamisen pohja( ulkoistamisen suhteet( jakelukanavat( uudet markkinat ja asiakkaat

• Suuntautuminen+alignment-

• 4 +os jokin toimitusketjun jäsen toimii enemmän oman etunsa mukaisesti kuin koko ketjun(kokonaisuus kärsii# Roolit ja toiminnot tulee olla hyvin määriteltyjä#

• ,lottuvuusVaihtokauppaPäämääräIn2ormaation suuntautuminenIn2ormaationtuntemusYleisiä( jaettuja Suuntauksen tunnistaminenRoolit( ty-t vastuuTehokkuus ja joustavuusSuunntautumisen kannusteVastuullisuus( riskit kulut voitot Oikeudenmukainen jakokonaisvaltainen suorituskyky

• 7ana&in& a demand4driven %hain or net ork

• 4Kysynnän ajamat +demand5driven- verkostot keskittyvät ensin kohdemarkkinoihin javasta sitten suunnittelevat toimitusverkoston$supply net ork'# Tämä on radikaali idea( sillä



nykyinen näk-kulma on ollut toimittajakeskeinen sopien paremmin toimittajalle kuinasiakkaalle#

• 4 7onet yritykset ovat siirtymässä perinteisistä toimitusverkostoista kysynnän ajamiinarvoverkkoihin# *ysyntäpohjaiseen 2iloso2iaan siirtymisessä on vaihetta!

• "# muuttamalla ennustepohjaiset( vaatimusten ajamat toimitusketjut kysynnän ajamiinverkostoihin

• /# 3ulkoa sisään3 tavoitteiden kääntäminen tuotteen tai palvelun kulutuksesta tai käyt-stätakaisin toimintoihin ja 3sisältä ulos3 toteutukseen

• # muuttamalla toimitusketjut prosessiorientoituneiksi arvoverkostoiksi jotka tekevät eroakilpailijoihin yhteisarvon luomisen toiminnoilla verkostossa

• ".KK4luku 4lineaarinen( ty-ntävä malli4 kysynnänhyväksyminen4 tuotteen innovointi ulkoisesti4 deterministinen optimointi /KKK4luku 4 kiertävä( itsestään uusiutuva malli 4 kysynnänmuodostaminen 4 sulautettu tuoteinnovointi 4 todennäk-isyyden optimointi 4kysyntä ja tarjonta yhdessä

•

• Supply net ork mana&ement

• 4 Toimitusketjun johtamisessa on > prosessia( jotka muodostavat sen ytimen!

• "#C)( $asiakassuhteiden johtaminen'( asiakassuhteiden hallinnan runko

• /# Customer servi0e management pro0ess $asiakaspalvelun johtamisen prosessi'( yrityksen3kasvot3 asiakkaalle ja on kaiken tiedon lähde

• # 4emand management $kysynnän hallinta'( täytyy tasapainottaa asiakkaan vaatimuksetyrityksen toiminnan mahdollisuuksien kanssa

• 0#Order 1ul1ilment $tilausten täyttäminen' vaatii inte&raatiota yrityksen toimintojen välillä

• 1#(anu1a0turing or servi0e pro0ess 1lo management $valmistuksen tai palveluprosessien virtojen hallinta'

• # Supplier2distri/utor2intermediary relationship management $Toimittajan +akajan Välittäjän suhteiden hallinta'



• G#Produ0t or servi0e development and 0ommer0iali;ation $tuotteen tai palvelunkehittäminen ja kaupallistaminen( vuoropuhelu asiakkaiden ja välittäjien kanssa toiveidentäyttämiseksi'

• >#)eturns $palautukset' usein laiminl-ydään

• 4 Asiakas on usein osana toimintaverkostoa keksijänä( asiakas nähdään osana arvoverkostoaeikä päätepisteenä

• Channel levels

• 4 Suora kanava$ dire%t %hannel or Dero4level %hannel' koostuu tuottajasta tai palveluntuottajasta sekä asiakkaasta# Yritys käyttää omia jakelukanavia sekä jamyyntihenkil-st-ä ja kontrolloi yrityksen toimintoja itse# Oli perinteinen näk-kulma

liiketoimintaan ennen kuin yritykset alkoivat verkostoitumaan ja ulkoistamaan toimintojaan#• 4 Yksitasoinen kanava $one4level %hannel'( yksi välittäjä

• 4 *aksitasoinen kanava$ t o4level %hannel' sisältää kaksi välittäjää# *uluttajamarkkinoillanämä ovat yleensä tukkukauppias ja jälleenmyyjä

• 4*olmitasoisessa kanavassa on kolme välittäjää

• 4 7arkkinointi on moniulotteista$multi%hannel marketin&' kun yritys käyttää kahta tai

useampaa markkinointikanavaa tavoittaakseen yhden tai useamman markkinase&mentin#

• ,seilla markkinoilla asiakkaat voidaan jakaa neljään kate&oriaan

• "#*avalliset ostajat: Ostavat samoista paikoista samoilla tavoilla

• /# Korkean arvon etsijät: tietävät tarpeensa etsivät parasta diiliä ennen kuin ostavathalvimpaan mahdolliseen hintaan

• # 6aihtelua rakastavat ostajat: keräävät tietoa monista kanavista käyttävät hyväkseen palveluita ja sitten ostavat mieleisestään kanavastaan hinnasta välittämättä

• 0#Paneutuvat ostajat: *eräävät tietoa kaikista kanavista( tekevät ostoksensa halvassakanavassa( mutta ottavat hy-dyn irti kalliista kanavista#

• 4 7onikanavaisen strate&ian$multi%hannel strate&y' tulisi olla asiakkaiden ajama

• 4 Asiakkaat odottavat kanavien yhdentymistä( sisältäen piirteitä kuten!

• "# mahdollisuuden tilata tuotteita ja palveluita netistä ja saada tuote hyvään noutopisteeseentai kotiinkuljetettuna



• /# mahdollisuuden palauttaa netistä tilattu tuote lähimpään myymälään

• # oikeuden saada alennuksia ja tarjouksia perustuen ostoksiin

• 4 Inte&raation haasteena on rikkoja rajoja kahdella rintamalla!

• "# ,lkoisella rintamalla inte&raatio tarkoittaa saumattomien kasvojen esittämistä asiakkaallehuolimatta siitä mitä he ostavat( mistä he ostavat tai ovatko he vuorovaikutuksessa yrityksenkanssa#

• /# Sisäisellä rintamalla inte&raatio tarkoittaa yhdistettyjen tietojärjestelmien luomista( jokaarkistoi kaiken tiedon yrityksen asiakkaista ja tarjoomista

• 4 On tärkeää( kuka suorittaa toimintoja# +os välittäjät ovat tehokkaampia kuin tuottajat( my-s

hintojen tulisi olla alhaisempia# +a jos asiakas tekee jotain toimintoja itse( tulisi hintojenmy-s alhaisempia( mutta usein eivät ole

• 4 Yhden kanavan käyttäminen ei ole tehokasta( mutta kanavat tulisi suunnitella toimimaantehokkaasti yhdessä

• (arkkinointikanavan suunnittelu vaatii:

• 4 asiakkaiden tarpeiden analysointia

• 4 luoda kanavan päämäärät ja rajat

• 4 välittäjien määrän valinta

• 4 kanavan jäsenien ehdot ja vastuut

• 4 kanavan jäsenten valinta

• 7ana&in& distri6ution %hannels

• 4 *un markkinointijohtaja on valinnut kanavajärjestelmän( tulee hänen valita( kouluttaa(motivoida ja arvioida yksittäisiä välittäjiä jokaisessa kanavassa# Tässä on 0 haastetta!

• "# *anavan jäsenten kouluttaminen ja motivointi

• 4 Yrityksen täytyy nähdä välittäjät niin kuin asiakkaatX ymmärtää heidän tarpeensa jahalunsa#

• 4 Yrityksen tulisi suunnitella ja toteuttaa koulutusohjelmia välittäjien parhaan suorituksensaavuttamiseksi#



• /# Yhteisty-n saavuttaminen ja kanavan valta

• 47arkkinointijohtajat voivat käyttää seuraavia voimia saadakseen aikaan yhteisty-tä! palkitsemisvalta( pakottava valta( laillinen valta( asiantuntijavalta ja tarkoitevalta$ tarkoittaaettä markkinointijohtaja on niin arvostettu( että välittäjät ovat ylpeitä ollessaan yhteyksissähäneen

• palkitsemisvalta ja pakottava valta ovat o6jektiivisesti näkyviä( kun taas laillinen valta(asiantuntijavalta ja tarkoitevalta$re2erent po er' ovat enemmän su6jektiivisia ja riippuvatosallisten kyvykkyydestä ja halusta huomata niitä

• # *anavan jäsenten arvioiminen

• 4 +äseniä tulee arvioida sitä vasten kuinka hyvin he esim# palvelevat asiakkaita hukkuneiden

tavaroiden tapauksissa#• 0# *anavan suunnittelun ja järjestelyiden muokkaus

• &nderstanding the impa0t o1 te0hnology

• 4 Nettikaupat tulevat enemmän kuin tuplaantumaan Euroopassa seuraavan viiden vuodenaikana

• 4 +ohtavat nettiostamisen kate&oriat ovat matkustaminen( vaatteet( elintarvikkeet ja

kulutuselektroniikka

• 4 +älleenmyyjät Internetissä kilpailevat kolmesta avain näk-kulmasta! kuinka asiakkaatnauttivat asioinnista nettisivulla( tuotteen toimitus ja palvelu sekä kyky käsitellä on&elmiakun niitä esiintyy#

• 4 </< markkinoilla Internet tekee markkinat tehokkaammiksi( sillä yritykset l-ytävät sieltähelposti tietoa# Tietoa voi l-ytää tuottajan nettisivuilta( välittäjiltä( markkinan tekij-iltä jaasiakasyhteis-istä

• 4 7atkapuhelin on toinen teknolo&ian alue( joka voi vaikuttaa jakeluun# Esim# kampaajatvoivat lähettää muistutusviestejä varatusta ajastatämä auttaa my-s asiakassuhteenmuodostamisessa# Internet4yhteys puhelimissa on my-s mullistanut maailmaa#

• 4 Teknolo&ian ansiosta monet itsepalvelumahdollisuudet ovat yleistyneet

• 4 Suuri on&elma toimitusketjun johtamisessa on huono data#

• 4 9lo6aalien ja paikallisten kysyntä ja tarjonta4verkostojen ja kanavien on vältettävä E!

ansaa4 everythin&( to everyone( every here#



• 4 Verkoston hallinta( in2ormaatioteknolo&ia sekä kanavien suunnittelu ja hallinta täytyy johtaa markkinointistrate&ioista ennemmin kuin puhtaasti kustannussyistä

• Lhapter /K• 5evelopin& and mana&in& an advertisin& pro&ramme

• 4 7ainostamisen suunnittelussa markkinointijohtajien täytyy aina aloittaa valitsemallakohdemarkkinat ja tunnistaa asiakkaiden motiivit# Ce voivat tehdä 1 suurta päät-stä jotkatunnetaan nimellä 1 7Bs ! 7ission( 7oney( 7essa&e( 7edia( 7easurement

• 4 7ainonta tavoitteet voidaan luokitella niiden tavoitteiden mukaan( onko se in2ormoida(suostutella( muistuttaa vai vahvistaa#

• "##n1ormatiivinen mainonta tähtää uusien tuotteiden ja 6rändien tietoisuuteen asiakkaidenkeskuudessa#

• /# Suostuttelevan mainonnan tavoitteena on luoda tykkäämistä ja mieltymystä tarjoomaakohtaan#

• # (uistuttavan mainonnan tavoitteena on saada ostamaan ihmiset uudestaan#

• 0#6ahvistavan mainonnan tarkoituksena on vakuuttaa( että nykyiset ostokset ovat olleethyviä ja saada asiakas ostamaan tuotetta uudelleen#

• 4 7ainonta6udjettiin vaikuttavat 1 tekijää!

• "#'linkaaren vaihe ( uusiin tarjoomiin pistetään yleensä enemmän rahaa

• /# (arkkinaosuus ja asiakaskanta8 korkean markkinaosuuden 6rändit vaativat vähemmänkuin toiset

• # Kilpailu ja sotku

• 0#(ainonnan näkyvyys ( toistojen määrä saadakseen 6rändin näkyville vaikuttaa tietenkin 6udjettiin#

• 1#*uotteen korvattavuus ( monilla tuotealueilla( esim limsat( olut( pankit ja lentoyhti-t(tarvitaan enemmän mainontaa erottumiseen#

• 7ainonnan joustavuus

• 4 Vallitseva vastaus2unktio mainontaan on yleensä konkaavi( mutta voi olla my-s S4

kirjaimen muotoinen# *un kuluttajan reaktio on S4kirjaimen muotoinen( tarvitaan positiivista mainonta( jotta asiakas saataisiin ostamaan#



• 4 *ampanjan suunnittelussa ja arvioinnissa markkinoijien täytyy yhdistää sekä tiede ettätaide kekseliäästi viestistrate&ian luomiseksi#

• 4 Cyvä mainos keskittyy yhteen tai kahteen ydinlupaukseen#

• 4 Televisiot ovat yleensä ollut hyvä mainonnan keino( mutta viime vuosina yhä harvemmatihmiset ovat kiinnittäneet huomiota# Cyvä mainos jää kuitenkin mieleen#

• 4 Painetuissa mainoksissa muun muassa koko( värit ja kuvitus ovat tärkeässä roolissa#Aikakauslehdet ovat yleensä sanomalehtiä parempia tällaiseen mainontaan( sillä niissä onyleensä tarkemmat kohderyhmät#

• 4 Radiomainonnan vahvuus on joustavuus ja ne pystyvät se&mentoimaan markkinointaandemo&ra2isesti( psyko&raa2isesti sekä maantieteellisesti# Radiomainonnassa täytyy varoa(

ettei loukkaa esim# etnisiä ryhmiä tai uskontoa# Ceikkoutena my-s kuvien puute sekä passiivinen ympärist-#

• 4 7edian valinnassa etsitään kustannustehokkain media( jotta saadaan haluttu määrätietyntyyppisiä alttiuksia kohdeyleis-lle# 7edian suunnittelijat tekevät valintansa miettienseuraavia vaihtoehtoja!

• "# *ohdeyleis-n mediatottumukset! radio ja televisio parhaita jos kohdeyleis-nä teinit

• /# Tuotteen ominaisuudet! naisten mekot toimivat hyvin lehdissä( di&ikamerat tv!ssä

• # Viestin piirteet! aika ja in2ormaation sisält- vaikuttavat mediavalintaan

• 0# *ustannukset! televisio kallis( lehti suhteellisen halpa

• 4 7ediasuunnittelijan tulee my-s l-ytää kustannustehokkaimmat keinot valitusta mediasta#Päät-ksenteossa suunnittelijan tulee luottaa mittauspalveluihin( jotka antavat tietoa yleis-nkoosta( rakenteesta ja median kustannuksista# Yleis-n koolla on monia mahdollisiamittareita! kierto( yleis-( tehokas yleis- ja tehokas markkina4alisteinen yleis-#

• 4 7arkkinoijien tulee lehdissä mainonnan keinona mitata yleis-n laatua( yleis-n huomiontodennäk-isyyttä( lehden toimituksellista laatua ja huomioida lehden mainostensijoituskäytänn-t ja ylimääräiset palvelut#

• 4 7edian valitsemisessa mainostaja kohtaa sekä makroaikatauluttamisen ettämikroaikatauluttamisen on&elmia# 7akroaikatauluttamisen on&elma sisältää on&elmialiittyen mainonnan aikatauluttamiseen suhteessa vuodenaikoihin ja liiketoiminnan sykliin#7ikroaikatauluttamisen on&elmat taas liittyvät mainontakuluihin lyhyen ajan sisälläsaadakseen parhaan mahdollisen tuloksen#



• 4Asiakkaiden kääntäminen $6uyer turnover'! ilmaisee astetta( jossa uudet asiakkaattulevat markkinoille# 7itä korkeampi aste on( sitä jatkuvampaa mainonnan tulisi olla#

• 4Ostojen esiintymä $pur%hase rate'! on luku joka kertoo( montako kertaa keskimääräinenasiakas ostaa tuotetta tietyssä ajassa# 7itä korkeampi luku( sitä jatkuvampaa mainonnantulisi olla#

• 4&nohtamisaste $2or&ettin& rate'! aste( jossa asiakas unohtaa 6rändin# 7itä korkeampi aste(sitä jatkuvampaa mainonnan tulisi olla#

• 4 ,uden tarjooman julkaisemisessa markkinoille mainostajan tulee valita jatkuvuuden(keskittymisen( vaihtelevuuden;$2li&htin&' ja sykkeen$pulsin&' välillä#

• "#.atkuvuus $%ontinuity' tarkoittaa( että altistumisia tapahtuu tasaisesti tietyllä ajanjaksolla#

Sopii( kun asiakaskate&oriat ovat selkeästi määriteltyjä#• /# Keskittyminen $%on%entration' tarkoittaa( että markkinointi keskittyy vain yhteen

ajanjaksoon( esim# joulu

• # 6aihtelevuus $2li&htin&' tarkoittaa( että mainontakautta seuraa kausi ilman mainontaa( jota taas seuraa mainontakausi# *äytt-kelpoinen esim# kun varat ovat rajalliset#

• 0#Syke $pulsin&' tarkoittaa( että mainonta on jatkuvaa pienillä panostuksilla vahvistaenkausittaisia suurempia aaltoja#

• 46iestintä5vaikutteinen tutkimus $%ommuni%ation4e22e%t resear%h'! tutkii( toimiikomainonta viestinnällisesti tehokkaasti# 7arkkinoijien tulisi testata tätä ennen mainontaa jasen jälkeen# On keinoa testata ennen markkinointia!

• "#Asiakaspalautekeino $%onsumer 2eed6a%k method'

• /# Port1olio testit $port2olio tests'! pyytävät asiakkaita katsomaan tai kuuntelemaanmainonnan port2oliota# Sitten asiakasta pyydetään toistamaan mainoksen sisält-#

• # !a/oratorio testit $la6oratory tests'! käyttävät apuvälineitä mitatakseen psykolo&isiareaktioita mainontaan# Testit paljastavat huomionkiinnittämisen voiman( mutta eivät paljastamitään uskomuksista( asenteista tai aikomuksista#

• 4 7yyntivaikutteinen tutkimus $sales4e22e%t resear%h'! yritykset haluavat tietää( käyttävätk-he mainontaan liikaa vai liian vähän rahaa# 7itä vähemmän lisätekij-itä( kuten hinta( niinsitä helpompaa on tutkia mainonnan vaikutusta myyntiin

• (yynninedistäminen

• 4 7yynninedistäminen on tärkeä osa markkinointiviestintämi8iä#



• 47ainonta luo syyn ostaa( mutta myynninedistäminen luo kannusteen ostaa

• (ainonta vastaan myynnin edistäminen

• 4 Vuosikymmen sitten mainonnan suhde myynnin edistämiseen oli K!0K# Nykyään monissakulutushy-dykeyrityksissä myynnin edistäminen vie G1 yhdistetystä 6udjestista# Osuusnousi erityisesti vuotuisesti lähes kahden vuosikymmenen ajan mutta on viime vuosinalaantunut#

• 4 7yynnin edistämistä käytettäessä yrityksen tulee luoda päämääriä( valita ty-kalut( kehittääohjelmaa sekä testata etukäteen( toteuttaa( kontrolloida ja arvioida ohjelmaa#

• *apahtumat8 kokemukset8 julkiset ja lehdistösuhteet

•

4 Sponsorit ovat merkittävässä roolissa erilaisissa tapahtumissa#• 4 7arkkinoijilla monia syitä sponsoritapahtumiin! tunnistaa kohdemarkkinat tai elämäntyyli(

lisätä tietoisuutta yrityksestä ja tuotteen nimestä( parantaa yrityksen mainetta( luodakokemuksia ja herättää tunteita# monista hyvistä puolista huolimatta menestys on ennalta4arvaamatonta eikä sponsorin käsissä

• 4 Tapahtumien mittaaminen on vaikeaa#*arjontakeskeinen mittaaminen keskittyy potentiaaliseen altistumiseen 6rändille arvioidakseen median näkyvyyden laajuuden#Kysyntäkeskeinen keino keskittyy asiakkaiden raportoimaan näkyvyyteen#

• 4 Tarjontakeskeinen keino tunnistaa sen( millainen vaikutus sponsoroinnilla on asiakkaiden 6ränditietoisuuteen# 7arkkinoijat voivat tutkia tapahtumiin osallistuvia mitatakseentapahtuman sponsorin muistamista kuten my-s seurata asenteita ja aikeita sponsoria kohtaankolmella tavalla!

• "#Suora sponsoreihin liittyvien promootioiden seuranta +esim< puhelinpalveludata-

• /# Kvalitatiivinen tutkimus

• # Kvantitatiivinen tutkimus

• (ajor de0isions in marketing and pu/li0 relations

• 4 Tiedotus $Pu6li% Relations( PR' sisältää useita ohjelmia mainostaakseen tai suojellakseenyrityksen ima&oa tai yksittäisiä tuotteita#

• 4 Parhaat tiedotusosastot yrityksissä suorittavat seuraavat viisi toimintoa!

•

"#!ehdistösuhteet



• /# Hyödykkeiden2markkinoiden tarjoomien julkisuus

• # "rityssuhteet

• 0#!o//aus eli päättäjiin vaikuttaminen

• 1# euvonta

• (arketing pu/li0 relations

• 4 ,seat yritykset ovat kääntymässä tiedotuksen markkinointiin $7arketin& Pu6li% Relations(7PR' tukeakseen yrityksen tai markkinan tarjooman promootiota ja kuvan muodostamista#Vanha nimi oli julkisuus $pu6li%ity'# 7PR julkisuutta syvemmälle ja näyttelee tärkeää rooliaseuraavissa tehtävissä!

• "#&usien tuotteiden lanseeraus

• /# Kypsän tuotteen uudelleensijoittaminen

• # Kiinnostuksen herättäminen tuotekategoriaa kohtaan

• 0< *iettyihin kohderyhmiin vaikuttaminen

• 1#*uotteiden8 jotka ovat kohdanneet julkisia ongelmia8 puolustaminen

• # "rityksen kuvan rakentaminen niin8 että se heijastuu suotuisasti /ränditarjoomiin

• 4 Yritykset ovat siirtymässä 7PR!ään rakentaakseen julkista tietoisuutta( sillämassamarkkinoinnin voima on heikentynyt

• (ajor de0isions in marketing press relations

• 4 PR!n ty-kalut! julkaiseminen( tapahtumat( sponsorit( uutiset( puheet( julkiset palveluaktiviteetit ja yksil-llisyys mediassa

• 4 PR!n harjoittajien kohderyhmänä on massamedia( kun taas 7PR!n yrittää tavoittaa tietynkohderyhmän jäsenet yksitellen#

• 4 7PR!ää vaikea mitata( sillä sitä käytetään yhdessä muiden ty-kalujen kanssa# Celpoin tapamitata on altistumisien $e8posures' määrä mediassa huono mittari( sillä se ei osoita(kuinka moni oikeasti on lukenut( kuullut tai muistanut viestin# Parempi mittari on muutostuotetietoisuudessa( ymmärrys tai asenne tuloksena 7PR!n kampanjasta#

• 4ire0t marketing



• 4 Suoramarkkinointi tarkoittaa( että yritetään tavoittaa asiakkaat ja markkinoilla heilletarjoomia ilman markkinoinnin välikäsiä# *einoja mm# suoramainonta(katalo&imarkkinointi( telemarkkinointi( kioskit ja nettisivut#

• 4 Suosittua( halvempaa kuin myyntihenkil-st-n käyttäminen

• 4 Suoramarkkinointi täytyy inte&roida muiden markkinoinnin tiiedonvälitysten sekä jakelutoimintojen kanssa#

• 4 7onet markkinoijat käyttävät R=74kaavaa $re%en%y( 2re uen%y( monetary amount' elituoreus( esiintymä( rahamäärä# Ce valitsevat asiakkaat näiden pohjalta#

• 4 Tarjousstrate&ialla on 1 elementtiä! tuote( tarjous( tiedotusväline( jakelukeino ja luovastrate&ia

• 4 Suoramainonnan markkinoijan täytyy kiinnittää 1 asiaan huomiota itse mainonnassa!kirjeen ulkoasu( myyntikirje( joukkokirje$%ir%ular'( vastauslomake ja vastauskuori#

• Pu/li0 and ethi0al issues in dire0t marketing

• "# rsyyntyminen

• /# Epäreiluus

• # Petokset ja Vilpit

• 0# Yksityisyyden loukkaus

• #ntera0tive marketing +vuorovaikutusmarkkinointi-

• 4 ,usimmat kanavat kommunikointiin ja suoramarkkinointiin ovat elektronisia

• 4 Internet luo markkinoijille ja asiakkaille paremmat mahdollisuudet vuoropuheluun jaindividualismiin

• Pla0ing advertisements and promotions online

• 4 Tehokkaan nettisivun elementit$GL' ! *onteksti$Lonte8t'( Sisält- $Lontent'( Yhteis-llisyys$Lommunity'( *ustomointi $Lustomisation'( *ommunikointi $Lommuni%ation'( Yhteys$Lonne%tion'( *aupankäynti $Lommer%e'

• 4 (ikrosivu $mi%rosite' on rajoitettu alue Internetissä( joka on ulkopuolisen mainostajan taiyhti-n johtama ja rahoittaja# Ne ovat yksittäisiä nettisivustoja tai sivustoklustereita( jotka

toimivat täydennyksenä ensisijaiselle sivustolle# Sopivat yrityksille( jotka myyvät vähäisenkiinnostuksen tuotteita#



• 4 7uita! hakukoneet( 6annerit( välimainokset$$interstitials'( mainoksia( jotka esiintyvät kunnettisivu vaihtuu toiseen'( internetiin keskittyneet mainokset ja videot$esim# youtu6e'(sponsorit( liitot( Internetyhteis-t( sähk-posti ja puhelin

• 4 Sähk-postin periaatteet! anna asiakkaalle syy vastata( tee viestien sisält- persoonalliseksi(tarjoa jotain mitä asiakas ei saa suoramarkkinoinnin kautta( tee asiakkaalle helpoksi ollatilaamaatta mitään

• 5evelopin& and mana&in& the sales 2or%e

• 4 7yyntiedustajan toimikuvat! toimittaja( tilauksen vastaanottaja( lähetti( teknikko( kysynnänaikaansaaja( ratkaisun tarjoaja

• 4 7yyntihenkil-st-n suunnittelu!

• "#(yyntihenkilöstön tavoitteiden asettaminen

• /# (yyntihenkilöstön strategia

• # (yyntihenkilöstön rakenne

• 0#(yyntihenkilöstön koko

• 1#Palkkaus

• 4 7yyjillä tulisi olla " tai useampi tehtävä seuraavista! etsiminen( kohdistaminen(kommunikointi( myyminen( palveleminen( tiedonkeruu( allokointi

• 4 7yyntihenkil-st-n johtaminen!

• "< (yyntiedustajien rekrytointi ja valitseminen

• /# Kouluttaminen

• # 6alvonta

• 0#(otivoiminen

• 1#Arviointi

• Tehokkaan myynnin vaiheet!

• "#'tsiminen ja arvioiminen

• /# !ähestymistapa



• # 'sittäminen ja demonstrointi

• 0#6astuksista selviäminen

• 1#Sulkeminen

• # .atko ja ylläpito

• )elationship marketing +)(-

• 4 Pyrkii muodostamaan pitkäaikaisia avainhenkil-iden kanssa liiketoiminnanansaitsemiseksi ja säilyttämiseksi#

moniuloitteinen markkinointi

Documents