nobodys unpredictable cámara argentina de anunciantes 26 de septiembre de 2006 como hacer que la...

Nobody’s Unpredictable

Cámara Argentina de AnunciantesCámara Argentina de Anunciantes

26 de Septiembre de 200626 de Septiembre de 2006

Como hacer que la Publicidad sea Efectiva y Eficiente.Como hacer que la Publicidad sea Efectiva y Eficiente.


Agenda

• Algo, muy poco, sobre medios.• Que hace que una publicidad sea Efectiva.• El proceso del desarrollo publicitario y la

Investigación.– Algunas metodologías– Y la eficiencia?

• Algunos Aprendizajes.


Audiencia general de medios - Evolución en Argentina. Estudio General de Medios (EGM)

Año 2000

Año 2001

Año 2002

Año 2003

Año 2004

Año 2005

% % % % % %

TELEVISION (Aire/ Cable día de ayer)

82 82 83 82 82 80

RADIO (AM/ FM día de ayer)

67 67 67 68 65 61

REVISTAS (último ejemplar)

65 60 56 51 52 51

INTERNET (últimos semana)

12 12 18 25 31 33

DIARIOS (día de ayer) 30 29 24 22 21 21

CINE (última semana) 6 5 5 5 5 4


Exposición a Otros Medios.

Estudio General de Medios.

Total Hombre Mujer

% % %

Carteles en la calle 70 69 71

Vagones del subte 4 5 3

Estaciones del subte 5 6 4

Vagones de tren 3 4 2

Estaciones de tren 3 4 2

Pantallas en Supermercados 1 1 1

Pantallas en Farmacias 0 1 0

Colectivos 14 18 10

Taxis 2 3 1

Otros 21 20 21


Televidentes no prestan mucha atención a los Televidentes no prestan mucha atención a los programas.programas.

Atención del Televidente

60%

28%

72%

63%

Vio algun programa en particular

Cambio canales para ver 2 o más programas

Mientras estuvo en la habitación hizo alguna otra cosa.

En algun momento dejo la habitaciön


Hay 3 factores que inciden en la efectividad publicitaria:Hay 3 factores que inciden en la efectividad publicitaria:

• Un medio efectivo.

• Un comercial efectivo.

• Una marca que reacciona a la publicidad.

El factor más importante es el comercial y su creatividadEl factor más importante es el comercial y su creatividad


¿Porque las empresas hacen publicidad?

Las empresas hacen publicidad para VENDER.

Puede hacerse una división teórica en el tiempo:

1. La función básica de la publicidad es construir Brand Equity en el

largo plazo. (Actitud)

2. El rol clave de corto plazo de la publicidad es generar ventas.

(Comportamiento)

Objetivo de la Publicidad


200

Diferenciación Relevancia

FamiliaridadPopularidad

Brand Equity es el valor agregado a un producto por el nombre, logo, símbolos

de la marca.

IPSOS y otros autores especializados han identificado 5 pilares del Brand

Equity:

Los consumidores ven a esta marca como distinta?

Los consumidor creen que lo que la marca propone es importante para ellos?

Los consumidores entienden y se sienten comprendidos por la marca?

Los consumidores creen en la marca. Piensan que la marca es reconocida?

Es una marca que siempre tiene la misma calidad?

Brand Equity

Calidad


¿C u á n d o u n a p u b l i c i d a d e s e f e c t i v a?


xEntrega Efectiva Publicidad

EfectivaMensaje Efectivo =

¿Q u é s e m i d e?

Visibilidad

X

Atribución

de marca

I M P A C T OI M P A C T O P E R S U A S I Ó NP E R S U A S I Ó N

ACTITUD

Brand Equity

COMPORTAMIENTO

Ventas ¿ERA EL MENSAJE

QUE SE QUERÍA

TRANSMITIR?

Publicidad Efectiva

Nobody’s UnpredictableRecall Index

3.02.52.01.51.0.50.0

Pe

rsu

asi

on

Ind

ex

4.0

3.0

2.0

1.0

0.0

-1.0

-2.0

Correlation = .13

La complejidad de la Publicidad: Impacto y Persuasión

Persuasión

Impacto

El Impacto y la Persuasión son indicadores claves de éxito en el mercado. Pueden predecirlo. Pero no están correlacionados.


Linkage Index

1.81.61.41.21.0.8.6.4.2

Atte

ntio

n In

de

x2.0

1.8

1.6

1.4

1.2

1.0

.8

.6

.4

.2

Correlation = .13

Vis

ibili

dad

Atribución

La complejidad de la Publicidad: Visibilidad y Atribución

La visibilidad y la atribución son necesarias para un buen Impacto.Pero no están correlacionados. Están influenciados por distintos factores.

Buen Related Recall


ComercialComercial VisibilidadVisibilidad Atribución de Atribución de Marca Marca ImpactoImpacto

A 80 30 24

B 30 80 24

El mismo lmpacto por diferentes rutas.El mismo lmpacto por diferentes rutas.

Diferentes caminos que pueden llevar a un mismo Resultado

Impacto


Estimated Awareness Levels* for Primetime Network TVby Target GRP Levels and Recall Levels

-

10

20

30

40

50

60

70

80

90

0 250 500 750 1000 1250 1500 1750 2000

Total Target GRPs

Awareness(% of Target Audience)

40% Recall

25% Recall

15% Recall

(Net Reach)

*Source: Papazian, Ed. TV Dimensions '93 . New York: Media Dynamics, Inc., 1993.

Recordación e Inversión

A mayor inversión el awareness se incrementa, pero los de débil Recall

nunca cortan la curva del más fuerte. No se compensa la debilidad del

comercial con GRP´s.


ADVERTISING LEARNINGS

Por ello un comercial exitoso…

tiene que combinar una variedad de

elementos

Tarea no sencilla


Para cada etapa del proceso publicitario existen herramientas que

ayudan a aumentar la probabilidad de éxito.


Her

ram

ien

ta

Ob

jeti

vo

s

¿

Qu

é?

• Filtrar ideas

• Desarrollar

publicidad efectiva

Conceptos Publicitarios

• Medir potencial

de éxito

• Optimizar

publicidad

Comercial Comercial

• Evaluar el pasado

“in-market”

• Evaluar la

inversión.

Monitoreo

• Medir

perfomance

integral

• Salud de Marca

• Definir Brand

Strategy

• Posicionamiento/

targets

Estrategia

publicitaria

Posicionamiento

Flow en la Investigación Publicitaria

Desarrollo de Conceptos

Pre Testeos

Post Testeos

Monitoreo

Antes de salir al aire Después


Definir Brand Strategy

• Existe oferta de modelos de imagen y posicionamiento.

• Nos ayudan entender el mapa competitivo, cuales son las marcas más fuertes y porqué.

• Se basan en identificar las percepciones sobre las marcas y las actitudes hacia las mismas.


Componentes del Perceptor

Brand PhysicsBrand Character

Atributos de posicionamientoBeneficios más relevantes y diferenciadores de una marca por los cuales los consumidores la prefieren.

Forma en que un consumidor describeuna marca “humanizando” sus características.

Símbolos o sonidos que se reconocen y se asocian inequívocamente a una marca aunque su nombre no esté presente.

DEBE EXISTIR CONSISTENCIA ENTRE LOS

3 ELEMENTOS


Entendiendo la lógica del consumidor

La importancia de cada “Dimensión” es derivada de la relación entre el posicionamiento de la marca y la preferencia

Compara actitudes y preferencias

Marcas que elconsumidor conoce

“Repertorio de marcas”

PreferenciaMarcas/productos

PREFERENCIA

Indice de Preferencia Absoluto de las

Marcas/Productos

Convertido en...

Marcas/Productosevaluadas en los

atributos perceptuales

PERFORMANCE

Posicionamiento en Dimensiones

perceptuales Marcas/Productos

Análisis Factorial

Importancia derivada de

cada dimension

Compara actitudes y preferencias


Ejemplo NO REAL

VARIEDAD / ORDEN / LIMPIEZA

Correlación Tiene gran variedad de marcas para cada rubro

70Hay muchos y diferentes rubros de productos

67Tiene todos los tamaños y variedades de cada marca

66Sus góndolas están siempre bien surtidas/llenas

65Es moderno / actualizado

48Los ambientes son agradables, limpios y bien arreglados

46Es fácil hallar los productos en sus góndolas

35

ATENCIÓN / EFICIENCIASu personal es amable y presta ayuda

71Sus cajeras son rápidas y eficientes

65Me ayudan a guardar / embolsar. No se impacientan

62Es un Supermercados en el que me siento a gusto comprando

47

PRECIO / OFERTASTiene precios mas baratos que otros supermercados

80Siempre hay productos en oferta

75Tiene promociones con tarjetas de diferentes Bancos

60

CALIDAD DE PRODUCTOS / FRESCURATiene frutas y verduras de primera calidad

75La carne es de primera Calidad

74Vende productos de primera Calidad

52Los productos frescos son realmente frescos

45La panadería tiene productos de primera calidad

43

CERCANÍA / FÁCIL ACCESOSiempre hay una sucursal a mano

83Está bien ubicado / es de fácil acceso

79

SERVICIO DE ENTREGAEl gasto mínimo para el servicio de entrega a domicilio es accesible 82Tiene un servicio de entrega a domicilio que es rápido

75Aceptan sin problemas cambios y devoluciones

39

Armado de las Dimensiones. Supermercados


C

A

D

B

C

A

D

B

Orden de Preferencias

Intensidad de preferencias

Preferencia entre marcas


Peso de las Dimensiones

35%

27%

15%

10%

10%

3%

Variedad /Orden/Limpieza

Atención/ Eficiencia

Precio / Ofertas

Calidad de Productos/ Frescura

Cercanía / Fácil Acceso

Servicio de Entrega


Posicionamiento de las marcas

Brand Positioning


Marca A 165

Marca B 160

Marca C 155

Marca D 146

Marca E 130

Marca F 115

Marca G 96

Marca H 82

Marca I 63

180

170

160

150

140

130

120

110

100

90

80

70

60

Calidad Global de Posicionamiento (“Brand Positioning”)


Las Oportunidades de posicionamiento (Gaps) son representadas gráficamente a través de curvas.

Estas muestran el intervalo en el cual las diferencias de posicionamiento (Gap) sobre la dimensión tiene un retorno en relación con la preferencia.

Determina potenciales direcciones de desarrollo, a través de la definicion de brechas y oportunidades existentes en

el mercado.

Posic.

Pref.

Gap

Marca commejor

posicionamiento(medido)

PosicionamentoIdeal(derivado)

Punto de saturación de la preferencia

Opotunidades de Posicionamiento / Gaps


-80

-60

-40

-20

0

20

40

60

80

-150 -100 -50 0 50 100 150Positioning

VARIEDAD/ ORDEN/ LIMPIEZA (35%)

-80

-60

-40

-20

0

20

40

60

80

-150 -100 -50 0 50 100 150Positioning

ATENCIÓN/ EFICIENCIA (27%)

D

A

C

B

E

D

A

C&D

Optimización de Posicionamiento

Gap

Gap

B


Mapping – Personalidad de marcas

Autónoma / independiente

Tradicional / clásica

Activa / enérgica

Amigable / Accesible

Segura

AmbiciosaHonesta / sincera

Convincente / persuasivaSeductora

Moderna/ a la moda

Amable / Gentil

Perfeccionista / meticulosa

Alegre

Inteligente / competente

Audaz

Sensible

Joven

SeriaExigente

Cercana / Familiar

Es emprendedora

Comunicativa

Equilibrada

Creativa / innovadora

Sabe como imponerse

Dedicada / servicial

No pasa desapercibida

Eficiente

Es fría

Le gusta divertirse

Es soberbia

Organizada / metódicaDistinguida / con clase

Marca A Marca A

MArca C MArca C

Marca BMarca B

Marca E Marca E Marca DMarca D

-

-1

-0.5

0

0.5

1


Como sigue esto?

• Ya tenemos el mapa de posicionamiento.• Sabemos cuales son los Drivers más

importantes de la categoría.• Sabemos como performa nuestra marca y

las de la competencia en cada uno de esos Drivers.

• Sabemos cuales son las oportunidades.• Estamos en condiciones de definir una

estrategia.


Como sigue esto?

• Una vez definida la estrategia de marca, seguramente habrá que definir la estrategia comunicacional.

• Es el momento de la creatividad.• La investigación nunca va a suplir la

creatividad.• Pero puede ayudar a canalizarla hacia la

marca.


N.I.D.N.I.D.(New Ideas Development)


N.I.D. SystemFASE I: Se trabaja con el team del anunciante,

marketing, Medios, creativos

Armado final de las ideas en “formato” de marketing:

Brand Positioning Statement

Copy strategy

Tono comunicacional.

• Utiliza el método de alejamiento / convergencia al

problema a través de:

Alejamiento Juegos creativos.

Generación de imágenes.

Convergencia Producción de ideas /

soluciones.


Metodología:

1) Focus Groups de consumidores testeo de las ideas generadas en la Fase I.

Los participantes del Team Solving coordinados por Ipsos Insight, observan los grupos de consumidores.

N.I.D. SystemFASE II y III: Concept-Lab

2) A continuación: Workshop con el grupo multidisciplinario del Team Solving, coordinados por un moderador para desarrollar los conceptos a partir de:

Los inputs del cliente.

Los Insight del segmento consumidor. Output: El proceso se repite hasta tener definidos

todos los elementos del mix (Fine Tuning).


Generación Generación de ideasde ideas

Metodología: Team Solving

Participantes: Ipsos + agencias + distintas áreas de la empresa + líderes de opinión

Output: distintas alternativas al problema planteado (Core Concepts)

FASE IFASE I

1/2 días

Proceso total: 5/8 días

N.I.D. System – 3 etapas

2/3 días

Concept-LabConcept-Lab 1 1: : Screening de Screening de alternativasalternativas

Metodología: Se alternan grupos de consumidores y workshops con los participantes del Team Solving

Output: Selección de los ejes conceptuales más relevantes y diferenciadores.

FASE IIFASE II

2/3 días

Concept-LabConcept-Lab 2 2: : Fine TuningFine Tuning

Metodología: Idem Fase II

Output: Definición de los conceptos más relevantes y diferenciadores. Fine Tuning del marketing mix

FASE IIIFASE III

A validación A validación cuantitativacuantitativa


Her

ram

ien

ta

Ob

jeti

vo

s

¿

Qu

é?

• Filtrar ideas

• Desarrollar

publicidad efectiva


• Medir potencial

de éxito

• Optimizar

publicidad

Comercial Comercial


“in-market”

• Evaluar la

inversión.

Monitoreo

• Medir

perfomance

integral

• Salud de Marca

• Definir Brand

Strategy


targets

Estrategia

publicitaria

Posicionamiento



Pre Testeos

Post Testeos

Monitoreo



Evaluación cuantitativa de conceptos Publicitarios

• Se pueden realizar a distintos niveles de desarrollo del estímulo.

• Desde el concepto mismo.

• Hasta el uso de comerciales y video boards.

• Ideal para screening de ideas.

• Pero a nivel Video Boards y Comerciales se cuenta con normas.


Permite saber cual es la mejor idea en

estadios tempranos de creatividad

Herramientas de Pre testeo:

Puede:

A) Dar vida a ideas que de otro modo

se matarían.

B) Identificar las más efectivas.


Medición on line (web, cybers, locutorios, etc)

Con “Video boards”

Una sola entrevista

Cada entrevistado testea 2 ideas como máximo

Si hay más de dos ideas se realiza una Rotación

Rápido y flexible

Las diferentes ideas creativas constituyen benchmarks entre si

Pero además cuenta con medidas estandarizadas: resultados comparados contra Benchmarks de publicidad en Argentina.

¿Cómo?



El proceso avanzado

• Ya contamos con una idea ganadora.

• Se cuenta con el comercial producido o un animatic.

• Llegó el momento de someterlo a la prueba más ácida.


Her

ram

ien

ta

Ob

jeti

vo

s

¿

Qu

é?

• Filtrar ideas

• Desarrollar

publicidad efectiva


• Medir potencial

de éxito

• Optimizar

publicidad

Comercial Comercial


“in-market”

• Evaluar la

inversión.

Monitoreo

• Medir

perfomance

integral

• Salud de Marca

• Definir Brand

Strategy


targets

Estrategia

publicitaria

Posicionamiento



Pre Testeos

Post Testeos

Monitoreo



Pre Test


Pre Testeo cuantitativo que

determina la capacidad del

comercial de hacer la entrega

efectiva de un mensaje efectivo

Pre Testeo cuantitativo que

determina la capacidad del

comercial de hacer la entrega

efectiva de un mensaje efectivo



Encuestados ven un programa de TV que incluye el comercial

Encuestado inadvertido (exposición no alterada)

Entorno real y natural (hogar)

Entorno controlado para garantizar la comparabilidad

La Recordación se mide un día después (Considera el Memory Decay)

Indicadores Claves: Impacto, Persuasión, Valor de Marca.

Medidas estandarizadas: resultados comparados contra Benchmarks

(normas constituidas a través de testeos consistentes)

Modelo validado con resultados reales de mercado

Como funciona?



DÍA 1DÍA 1 DÍA 2DÍA 2

Ve programa de TV donde está

el comercialSegunda visita

Medición de Impacto del comercial



Brand Shift

Invita a participar de un sorteo por una canasta y se le pide elija que marca prefiere de cada categoría

Se hace el mismo ejercicio después del

comercial

NIVEL DE PERSUASIÓN

NIVEL DE PERSUASIÓN

Nuestra categoría

¿Como cambió el consumidor después de la publicidad?

PREPRE POSTPOST

PREFERENCE SHIFT VS.

PAR (Predicted Average Result)

Situación actual + Características de la categoría

AtomizaciónLealtad

Fortaleza de la Marca

DÍA 1DÍA 1


Además de la eficacia de un comercial, el Pre Test ofrece un diagnóstico de dicha eficacia.

¿Cómo trabaja el comercial?,

¿Por qué se dio ese resultado?,

¿Cómo se puede mejorar?,

¿Cuál es la mejor estrategia en medios para este comercial?

Mensaje efectivo


Ya estamos en el aire.

• Está el comercial, o el aviso, performando de acuerdo a lo esperado?

• Se logra el nivel de Impacto esperado?

• Son los niveles de inversión suficientes? Son exagerados?


Her

ram

ien

ta

Ob

jeti

vo

s

¿

Qu

é?

• Filtrar ideas

• Desarrollar

publicidad efectiva


• Medir potencial

de éxito

• Optimizar

publicidad

Comercial Comercial


“in-market”

• Evaluar la

inversión.

Monitoreo

• Medir

perfomance

integral

• Salud de Marca

• Definir Brand

Strategy


targets

Estrategia

publicitaria

Posicionamiento



Pre Testeos

Post Testeos

Monitoreo



Web PTW

Se puede post testear cualquier medio

Televisión STC

Radio SIR

Medios Gráficos SIP

Vía Pública BAF


•Relevamiento Telefónico o Central Location (niños)

•Al menos tres semanas de estar al aire o 300 GRP s acumulados

•Muestra Amplia

•Se puede evaluar publicidad de competidores

•Medidas estandarizadas: resultados comparados contra Benchmarks a

diferentes niveles de inversión. Posibilidad de segmentar las bases.

•Análisis de sensibilidad a la frecuencia de medios

TV


Analisis de Pauta


Campañas Mundial 2006


Metodología y Muestra

Selección Muestral

Diseño

Grupo Objetivo

Instrumento de Medición

Fecha de campo • Entre Junio y Julio 2006

• Estudio Cuantitativo

• Entrevistas telefónicas

La muestra esta compuesta por 200 Hombres yMujeres de 18 a 55 años de NSE ABCD1, en Cap. Fed. y GBA.

• Sorteo aleatorio de números telefónicos

• Aplicación de preguntas filtros paraseleccionar al entrevistado válido

• Cuestionario Standard pre estructurado

Tamaño Muestral de cada evaluación

• 100 casos de 18 a 34 años

• 100 casos de 35 a 55 años


Comerciales Testeados

Comercial Coca Cola “Manitos” Quilmes “Maradona” CTI “Héroes”

Medición del 6 al 9 de Junio



Comercial Buscapina “Platos” Personal “Nieve”

Medición del 23 al 26 de Junio

Comercial Isenbeck “Antisponsor Oficial” Banco Ciudad “Jugadores



Comercial YPF “Sponsor Oficial” Quilmes “Bendito” Multicanal “Promesas”

Medición del 4 al 7 de Julio

Nobody’s UnpredictableDesempeño comparativo respecto del Total Argentina (H y M) a similares niveles de inversión

Desempeño Campañas Mundial 2006

La mayór falencia de las piezas fue la baja atribución de marca!!

Norma100

Solo tres campañas lograron una buena integración con la marca.

42

0

20

40

60

80

100

Atribución

Promedio Campañas Mundial 2006

Nobody’s UnpredictableDesempeño comparativo respecto del Total Argentina (Hombres y Mujeres)

Desempeño Campañas Mundial 2006El promedio de efectividad de las campañas realizadas en época de mundial no

muestra respuesta efectiva en términos de Ventas

Norma100

45

0

20

40

60

80

100

Disp.compra


Solo dos campañas lograron motivar la disposición a la compra de las marcas.

Nobody’s UnpredictableDesempeño comparativo respecto del Total Argentina (Hombres y Mujeres)

Desempeño Campañas Mundial 2006El promedio de efectividad de las campañas realizadas en época de mundial no

muestra respuesta efectiva en términos de construcción de valor de marca.

Norma100

44

55

0

20

40

60

80

100

Diferenc. Relevancia



Video Clip


•Los niveles de inversión en pautas publicitarías llegaron a cifras record!

•La temática Mundial limita muchas veces los recursos de creatividad,

•Papelitos,

•Celeste y blanca

•Vamos Argentina

•Beso a la camiseta.

•Pero también limitan los estilos, recurriendo generalmente a recursos emotivos o humorísticos que dificultan la integración de la marca en la historia.

Campañas Mundial 2006

El mundial es una Oportunidad, pero sobre todo un Desafïo

Más ruido Más difícil atravesarlo y captar atención Menor Visibilidad

Menor integración Menor Atribución


Los efectos en la marca y en el mercado.

• Hasta ahora hemos visto como evaluar acciones publicitarias aisladas.

• Pero cual es el efecto en el mercado, en nuestras marcas y en las de la competencia de esas acciones en el contexto de otras?

• El tracking es la herramienta que nos permite averiguarlo y aprender de lo hecho.


Her

ram

ien

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Ob

jeti

vo

s

¿

Qu

é?

• Filtrar ideas

• Desarrollar

publicidad efectiva


• Medir potencial

de éxito

• Optimizar

publicidad

Comercial Comercial


“in-market”

• Evaluar la

inversión.

Monitoreo

• Medir

perfomance

integral

• Salud de Marca

• Definir Brand

Strategy


targets

Estrategia

publicitaria

Posicionamiento



Pre Testeos

Post Testeos

Monitoreo



Es un panel de control que integra información

sobre la evolución a lo largo del tiempo del

equity, imagen y efecto de acciones de

marketing, entre ellas las publicitarias, de las

marcas propias y de la competencia.

BRAND GRAPH TRACKING

¿Qué es?


Es futuro, es oportunidad, es

amenaza y previsión frente a

decisiones de mercado futuras.

Conducta

Es algo del pasado: inmodificable.

Sin embargo provee de learnings

e insights.

ActitudIndifirentesIndifirentes

PotencialesPotenciales

LapsedLapsed

SwitchersSwitchers

UsualesUsuales

DesconocedoresDesconocedores

Evolución del Vínculo con la marca


Los Efectos y sus Causas


Y la eficiencia?

• Hasta aquí hemos hablado de Eficacia. ¿Logra una publicidad sus objetivos?

• Pero no hablamos de Eficiencia, que es logar los objetivos al menor costo posible.

• Realmente todas las actividades que hago por mi marca aportan a lograr mis objetivos?


•Publicidad

• TV• Radio• Diarios• Via Pública• Cine• Internet

•Product Placement

•Promociones

•Material POP

•Sponsorships

•Mailing

“Touch Points” Todo punto de contacto que pueda

influenciar al target.

•Anti-Touch*points


•Publicidad

• TV• Radio• Diarios• Via Pública• Cine• Internet• Direct Mail

•Product Placement

•Promociones

•Material POP

•Sponsorships

ActitudinalEquity/Salud

ActitudinalEquity/Salud

ComportamientoLealtad

ComportamientoLealtad

Key Brand Metrics

“Brand*Graph 360°” Modeling¿Como influye cada actividad en los

indicadores clave?



•Publicidad .40• TV

•Comercial 1•Comercial 2

• Radio• Diarios• Via Pública• Cine• Internet• Direct Mail

•Product Placement .12•Promociones .07 •Material POP .15•Sponsorships .11

“Brand*Graph 360°” ModelingDeterminando el peso de cada actividad.


Brand Equity


•Publicidad .25• TV

•Comercial 1•Comercial 2

• Radio• Diarios• Via Pública• Cine• Internet• Direct Mail

•Product Placement .12•Promociones .25 •Material POP .17•Sponsorships .11

“Brand*Graph 360°” ModelingMapping the influence of the T*Ps onto the Key Brand

Metrics


Lealtad


Algunos Aprendizajes• El 50% de los comerciales que testeamos no alcanza los

Action Standards.• La mitad de ellos falla por problemas de atribución de

marca. Esto esta influenciado por:– Falta de protagonismo de la marca en la historia.– Falta de pertinencia.

• No existe correlación entre agrado y ventas, pero es mejor agradar.

• El uso de elementos continuos (personajes, advertising properties, jingle) facilita el Impacto y la Persuasión.

• Un poco de humor, ayuda al Impacto. Pero si el humor es el protagonista afecta negativamente la Persuasión.

• Bebes y niños siempre ayudan.• Muchas veces las metáforas no se entienden.


Muchas Gracias !!

nobodys unpredictable cámara argentina de anunciantes 26 de septiembre de 2006 como hacer que la...

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