INOVACIJE KAO FAKTOR PREDUZETNITVA U TURIZMU

INOVACIJE KAO FAKTOR RAZVOJA PREDUZETNITVA U TURIZMUINNOVATION AS A FAKTOR OF ENTREPRENEURSHIP DEVELOPMENT IN TOURISMGordana RadosavljeviEkonomski fakultet,Kragujevac, gocar@kg.ac.rsKatarina Borisavljevi

Ekonomski fakultet, Kragujevac, katarinab@kg.ac.rsRezime: Poslovanje preduzea u turizmu u uslovima neizvesnosti i intenzivne konkurencije izazvalo je jaanje inovativnosti u stvaranju novih vrednosti i obezbeenju satisfakcije i lojalnosti potroaa. Cilj rada je da analizira ulogu inovacija u razvoju malog biznisa u turizmu, polazei od specifinosti preduzetnitva u ovoj oblasti i ograniavajuih faktora u razvoju preduzetnitva. U radu se analiziraju razliiti inovativni procesi u turistikim preduzeima, obim i efekti inovativnih aktivnosti kao i podsticaji i ogranienja inovativnih procesa u turizmu. Potvrena je hipoteza da pored velikih preduzeca i mala preduzea imaju vanu ulogu u razvoju inovativnosti kao kljune determinante preduzetnitva u turizmu.

Kljune rei: inovacije, preduzetnitvo, inovativni sistem, mala i srednja preduzea, turizamAbstract: Under conditions of uncertain environment and intense competition business in tourism influences the increasing of innovation in achieving new values and customer satisfaction and loyalty. The aim of this paper is to analyse the importance of innovation for small business development in tourism, starting from entrepreneurship specifications and limitations in its development. Different innovation processes are analysed, as well as the scope of innovation activity and effects, the possibilities and limitations of inovation process in tourism etc. It is confirmed that large and small firms both have an important role in innovation development, being the main factor of entrepreneurship in tourism.

Keywords:innovation, entrepreneurship, innovative system, small and large firms, tourism1.UVOD

Izuavanje uloge inovacija u oblasti turizma je bilo zapostavljeno u odnosu na inovacije u proizvodnji i drugim delatnostima. Primena novih informaciono komunikacionih tehnologija izazvala je promenu odnosa prema ulozi inovacija u razliitim oblastima turizma (razvoj turistikog proizvoda, upravljanje kvalitetom, marketing, menadment i sl.). Inovacije u turizmu se u literaturi analiziraju sa aspekta turistikog sektora u celini i sa aspekta pojedinanog preduzea.Postoji miljenje da je turistiki sektor manje inovativan u poreenju sa ostalim sektorima privrede. Nedostatak inovativnosti se povezuje sa injenicom da su preduzea u turizmu uglavnom mikro, mala i srednja. (Hjalager, 2010, s. 7) Studije koje su se bavile istraivanjem inovacija u turizmu su isticale velika preduzea, a posebno korporativne lance kao glavne inovatore u turizmu zbog toga to mogu lake obezbediti informacije o novim znanjima, procedurama, izumima, novim tehnologijama i postii prepoznatljivost na tritu kroz razvoj brenda i poveanje konkurentnosti. Meutim, inovacije su neophodne i imaju sve znaajniju ulogu u malim i srednjim preduzeima u turizmu.Istorijski posmatrano u oblasti turizma mogu se nai brojni primeri inovacija kao to su pojava organizovanih putovanja, arter prevoza, novih tipova turistikih agencija, novih naina usluivanja i sl. U radu se polazi od prirode preduzetnitva u turizmu i vanosti inovacija u razvoju malog biznisa. U cilju poveanja konkurentnosti, preduzea u turizmu moraju da sagledaju promene u okruenju, da inoviraju svoje poslovanje, primenjuju novu tehnologiju i sl. Dva aspekta su posebno znaajna( Buhalis i Costa, 2006, s.121): broj i kvalitet preduzetnika koji kreiraju novi biznis u turizmu ili razvijaju postojei i postojanje i razvoj konkurentskih snaga koje kreiraju konkurentnost itavih regiona.Veliki broj autora male preduzetnike posmatra kao inovatore, koji ideje drugih prilagoavaju svojim mogunostima kako bi smanjili rizik poslovanja i prilagodili se promenama. Postoji tendencija da se mali preduzetnici u turizmu posmatraju kao: (Page i Connell, 2009, s. 293) preduzetnici ivotnog stila, koji nemaju odgovarajue menaderske vetine i koji se fokusiraju na proizvode trine nie sa ogranienim kapitalom, i poslovno orijentisani preduzetnici, koji su motivisani profitom i prepoznaju profitabilne mogunosti i anse.Veina studija o preduzetnitvu u turizmu fokusira se na mala preduzea.2.SPECIFINOSTI PREDUZETNITVA U TURIZMUPreduzetnitvo je presudan faktor u poveanju konkurentnosti preduzea u turizmu i obuhvata brojne elemente kao to su kreativnost, inovacije, neizvesnost, preuzimanje rizika, menaderske sposobnosti i sl. (Hjalager, 2010, s. 4) Osnovu preduzetnitva ini inovativnost.Uspeh preduzea u turizmu zavisi od usklaivanja poslovanja sa promenama u okruenju i restrukturiranja internih menadment procesa. Faktori okruenja na koje preduzea u turizmu ne mogu uticati, odnose se na nepredvidljiv razvoj trita (ekonomska situacija, nivo cena, trendovi u nainu korienja odmora, promene u preferencijama potroaa), tehnoloki razvoj, promene konkurentske situacije u turistikim destinacijama, razvoj privrede, razvoj grana koje su povezane sa turizmom (saobraaj, poljoprivreda, trgovina i dr.), rast zahteva klijenata, neophodnost poslovnog usklaivanja i td. (Weiermair, 2001, s.17-25). Pored toga, postoji niz prepreka za poboljanje poslovnih performansi preduzea u turizmu kao to su: inflacija, trokovi radne snage, kamatne stope, lo priliv gotovine, produktivnost rada, nedostatak kvalifikovanih radnika, pravna regulativa i sl.

Problemi koji se mogu javiti u samim preduzeima odnose se na neefikasan menadment, nedovoljnu usklaenost sa zahtevima tranje, neadekvatno upravljanje kvalitetom, neadekvatno definisane konkurentske strategije, promaene investicije, nedostatke u razvoju proizvoda i sl.

Istraivanja u mnogim zemljama pokazuju da u turistikom sektoru dominiraju mikro i mala preduzea, i da veinu njih poseduje i vodi jedna osoba ili porodica. Prema veini studija inovaciona sposobnost je pozitivno korelirana sa veliinom preduzea, iako mala i srednja preduzea (MSP) mogu biti veoma prilagodljiva u odnosu na eksterne pritiske i potencijale.Meutim, kada su MSP jedinice u lancima i franizama, problem nedovoljne inovativnosti moe biti prevazien. Promene se deavaju u strukturi vlasnitva, delimino kao odgovor na potrebu da se konstantno vri prilagoavanje. Tokom proteklih nekoliko decenija, sve vei broj turistikih preduzea je postao povezan kroz vlasnitvo sa drugim slinim preduzeima (franizing i drugi naini poslovnog povezivanja su u porastu). ( Hjalager, 2002, s.469)Velika turistika preduzea su mnogo bra u implementiranju novih ideja, ime ostvaruju komparativnu prednost. Manja preduzea ih prate tek nakon to se uvere da su investicije ili promene, izvodljive. Po svojoj prirodi, turistiki sektor olakava preduzeima da opaaju ta drugi rade. Industrijska pijunaa je neizbena, a ideje se mogu retko potpuno zatiti zakonima o patentima ili drugim mehanizmima. Vlasnici koji ele da budu trini lideri moraju stalno da inoviraju poslovne procese, jer svaka prednost koju steknu moe brzo biti naruena. Mala i srednja preduzea u turizmu u znaajnoj meri doprinose ekonomskom rastu, poveanju zaposlenosti lokalnog stanovnitva, razvoju turistikih destinacija i sl. Koristei lokalne mree kontakata i informacija, mogu da prue integrisane usluge usklaene sa zahtevima klijenata uz pruanje jedinstvenog iskustva za svakog pojedinca. Npr. mogu se kombinovati zdravstvene ili sportske usluge sa ishranom i smetajem ili ponuda zdrave hrane u kombinaciji sa aktivnim odmorom. Tako MSP mogu podsticati razvoj novih poslova i proizvoda na lokalnom ili regionalnom nivou kao i samozapoljavanje i preduzetnitvo.

Turistiki proizvod ukljuuje usluge iz nekoliko segmenata: smetaj, transport, pruanje ugostiteljskih usluga, zabava, itd. Pored toga za pruanje turistikih usluga vanu ulogu imaju i infrastruktura, kulturne institucije, manifestacije i sl. Opstanak preduzea u turizmu esto zavisi od spremnosti i mogunosti prduzea da inoviraju svoje proizvode, poslovne procese i dr.Model preduzetnitva i procesa menadmenta malih preduzea predstavljen na slici 1 ilustruje sve aspekte rasta malog biznisa koji zapoinje inovacijom, a zavrava ubiranjem profita. Line karakteristike osnivaa ili vlasnika, imaju vanu ulogu u uspehu ili neuspehu preduzea. Vetine preduzetnika i sposobnosti se moraju menjati od faze do faze, a glavna prepreka rastu moe biti nesposobnost preduzetnika da naue kako da delegiraju zadatke i funkcije. esto preduzee raste suvie brzo, da bi njime mogao da upravlja osniva, koji pokuava da kontrolie sve procese, umesto da se koncentrie na strategijska pitanja. Realizacija profita je esto povezana sa prodajom MSP nekoj veoj kompaniji, to je ponekad teko za preduzetnike, jer smatraju da prodajom vre izdaju i zaposlenih i partnera. Pored toga, mnogi preduzetnici, posebno u turizmu, grade svoj biznis kao nain ivota i nisu motivisani racionalnim rastom i kriterijumima profitabilnosti. (Buhalis, Costa, 2006, s. 120 )Implementacija neke inovativne ideje, zajedno sa znanjem kako da se razvije neki novi poduhvat, su preduslov za rast malog preduzea (slika 1). Proces menadmenta malog preduzea zapoinje sa tzv. preduzetnikim dogaajem. Mnoge varijable utiu na proces menadmenta malog preduzea. Promene u okruenju, konkurencija, obezbeenje kapitala, zahtevaju dugoronu orijentaciju i sposobnost da se realizuju utvreni poslovni planovi. Oblasti znaajne za mali biznis su istraivanje trita, razvoj novih proizvodnih usluga, cost/benefit analiza i sl. U budunosti e preduzea u turizmu imati krae ivotne cikluse.

Slika 1. Model preduzetnitva i procesa menadmenta malih preduzea u turizmu (Buhalis, Costa, 2006, s. 121 )

Faktori koji podstiu ili ubrzavaju promene na nivou preduzea odnose se na push (faktori guranja) i pull faktore ( faktori privlaenja). ( Hjalager, 2010, s. 4 ) Faktori guranja se odnose na nove tehnologije i odreene metode koje nude efikasnija reenja za proizvodni proces, ili ine proizvod atraktivnijim za kupce. Faktori privlaenja se odraavaju u tranji od strane individualnih klijenata ili grupa klijenata (grupe za pritisak). Oba faktora deluju u isto vreme i korisno je napraviti razliku izmeu njih, naroito u definisanju inicijativa poslovne politike.

2. INOVACIJE U TURIZMUPojam inovacija u turizmu se koristi da opie ponaanje turistikih preduzea, destinacija i turistikog sektora, i moe se javiti u razliitim kontekstima. Naune studije o turizmu i inovacijama naglaavaju problem ogranienog inovativnog ponaanja koje karakterie turistiku industriju (Hjalager, 2002, s. 465).Neki autori ( Sundbo i dr. 2007, s. 90) istiu da veina inovacija koje se javljaju u turizmu nisu tehnoloke ve ine promenu ponaanja preduzea. Jedan od glavnih faktora koji utie na razvoj i primenu inovacija u nekoj zemlji odnosi se na nain podrke i odnos drave. Meutim, veina tzv. podrke inovacijama je usmerena na omoguavanje pristupa novim tritima, pre nego na unapreenju proizvoda na nivou preduzea ili destinacije. Inovacija se esto posmatra kao jedan od naina na koji preduzee moe poveati komparativnu prednost, a takoe moe uticati na obezbeenje rasta preduzea ili poveanje profitabilnosti (Ottenbacher, 2007). Inovacija utie na promene u razliitim oblastima, kao to su: razvoj novih ideja, proizvoda ili procesa u preduzeu. Brojna istraivanja o inovacijama su bila pod uticajem radova Schumpeter-a, kao i jedna od tipologija inovacija koja je prilagoena tako da odraava stvarnost u uslunom sektoru (Hjalager, 1997, s. 36-39), a odnosi se na sledeih pet kategorija:Inovacije proizvoda, koje se sastoje od promenjenih ili potpuno novih usluga ili proizvoda koji se razvijaju do faze komercijalizacije, i iji novitet treba da bude oigledan proizvoaima, potroaima, dobavljaima ili konkurentima. Primeri novih turistikih proizvoda razvijenih poslednjih godina su: programi lojalnosti, ekoloki odrivi smetajni kapaciteti, dogaaji bazirani na lokalnim tradicijama i sl.Inovacije procesa koje tee da poveaju performansu postojeih operacija pomou novih ili poboljanih tehnologija, ili pomou redizajna itave proizvodne linije, npr. kao rezultat reinenjeringa procesa. Inovacije procesa se mogu kombinovati sa inovacijama proizvoda. Primeri krupnih inovacija procesa u turizmu su: kompjuterizovani sistemi monitoringa i menadmenta, roboti za ienje i odravanje, samousluni aparati i dr.Inovacije menadmenta koje se sastoje od uvoenja novih radnih mesta, nove organizacione strukture, sistema autoriteta, itd, esto u kombinaciji sa uvoenjem novih proizvoda, usluga i proizvodnih tehnologija. Inovacije menadmenta mogu uticati na unapreenje kadra kroz obogaivanje posla, decentralizaciju, obuku, itd.Inovacije u logistici koje ukljuuju uspostavljanje novih komercijalnih veza. To moe da utie na poziciju individualnog preduzea u lancu vrednosti. Inovacije u logistici u turizmu ukljuuju: vertikalne veze u industriji hrane i restoranskoj industriji, integrisane destinacione informacione sisteme, KRS (kompjuterske rezervacione sisteme) i internet marketing, poboljanje sistema aerodromskog vorita i sl.Institucionalne inovacije se nalaze izvan individualnog preduzea. Institucionalne inovacije se proteu kroz javni i privatni sektor, i postavljaju nova pravila igre. Primeri, sa implikacijama po turizam, ukljuuju: reformu finansijskih podsticaja koji restrukturiraju koncepte socijalnog ili zdravstvenog turizma; destinacione menadment sisteme i jedinice koje kontroliu pristup turistikim podrujima; i osnivanje ili promenu kreditnih institucija i promene uslova za dobijanje finansijskih sredstava.Hjalager (2002, s. 464-474) ukazuje na Abernathy i Clark model (slika 2) koji je primenjen u drugim sektorima, a moe se primeniti i u turizmu. Prema ovom modelu inovacije dovode do smanjenja trokova i poveanja kompetencija koje se koriste za proizvodnju proizvoda i usluga. Model ilustruje etiri tipa inovacija: redovne inovacije, kao to je tekue investiranje u dogradnju hotela, inovacije trinih nia, gde novi dobavljai mogu ui u lanac turistike ponude ili stvaranje marketing alijanse, arhitektonske inovacije, koje stvaraju novu infrastrukturu ili kapacitet za razvoj novog proizvoda kao to je destinacija voena dogaajem i remodeliranjem koncepta turizma u tom mestu, revolucionarne inovacije, kao to je upotreba e-servisa da bi se privukli klijenti.

Slika 1. Abernathy i Clark model turistiki pristup (Hjalager, 2002, s. 465)Abernathy i Clark model obezbeuje okvir za jasnije razumevanje prirode odreenih i dobro definisanih inovacija. Ali za model se moe rei da je previe statian i deskriptivan. Npr. poveanje Interneta bi moglo biti glavni faktor u svim kvadrantima na slici. Tokom narednih decenija, efekti Interneta bi se mogli ak agregirati tako da postanu prava arhitektonska inovacija.3.OBIM I EFEKTI INOVATIVNIH AKTIVNOSTIU fokusu inovacije je kreativno razmiljanje i inventivnost. Izazov za menadere u turizmu je da shvate nain na koji se inovacija usvaja, na koji nain ih organizacija koristi i na koji nain se ona iri na preduzea i komercijalno okruenje, da bi se obezbedila reenja za probleme sa kojima se preduzee suoava ili unapredio nain funkcionisanja preduzea. Inovacije podstiu razliiti faktori kao to su eksterni faktori, konkurencija, kriza i sl. Neophodno je da menaderi razumeju ulogu inovacija i mogunost njenog uticaja na poboljanje poslovnih procesa i odnosa organizacije sa potroaem, poveanje dodatne vrednosti (npr. kroz smanjenje trokova). Rast turizma zavisi od novih ideja, iskustava, novih destinacija, novih turistikih proizvoda i sl. Istraivanja pokazuju da mnoge organizacije prihvataju inovacije ili ih adaptiraju u skladu sa svojim potrebama. Meutim, mnoge organizacije pruaju otpor inovacijama i promenama, sve dok to ne postane neophodno. Inovacija u organizaciji prolazi kroz odreene faze ( Page, 2003, s. 268.): pronalazak, primena, prilagoavanje, irenje (podfaze: marketing, probna primena, kontinuirana upotreba, potpuna primena).Jedna od kljunih faza u turizmu je faza prilagoavanja koja moe da pokae spremnost organizacije da prihvati inovaciju i eksperimentisanje sa novim idejama. To zavisi od obima inovacija koje mogu biti sa malim ili radikalnim promenama, ali zavisi i od potroaa i njihove spremnosti da inovacije prihvate. To se moe videti na primeru avio saobraaja. Manji obim inovacije moe biti kada se redukuje broj posade u avionu, da bi se snizili trokovi, a radikalan pristup bi bio da se ukinu sve usluge u avionu. U turizmu je neophodno kontinuirano prilagoavanje i inoviranje ponude, jer potroai sve vie tee za proizvodima vieg kvaliteta, novim proizvodima, novim doivljajima i td.

Mala i srednja preduzea se u ostvarivanju inovativnosti suoavaju sa problemima kao to su ogranieni finansijski, tehniki i ljudski resursi. Meutim, menaderi kontinuirano moraju da tragaju za novim idejama i novim nainima za zadovoljavanje potreba potroaa, jer je jedna od kljunih karakteristika turizma traganje turista za novim doivljajima, novim destinacijama, novim aktivnostima i sl.Za inovacije u turizmu se moe rei da sadre dva kritina dela: inovacije koje se odnose na ponaanje i tehnoloke inovacije.( Nasution, i dr. 2011, s.337 ) Inovacije koje se odnose na ponaanje i ne ukljuuju tehnologiju mogle bi se zvati organizacione inovacije. Meutim, to ne bi bi bio adekvatan pojam jer su neke od njih promene organizacionih struktura, ali neke su promene ponaanja pojedinaca. Druge inovacije su prave tehnoloke inovacije kao to je uvoenje sistema rezervacije ili prodaja karata preko interneta i dr. Meutim, mnoge inovacije predstavljaju kombinaciju tehnologije i ponaanja. Inovacija je promenjeno ponaanje, ali to novo ponaanje se ne bi moglo ostvariti bez nove tehnologije. Primer je promena ponaanja recepcionara u hotelu, koji poinje da tretira goste individualno (pamtei njihove elje koje se tiu soba, njihove karijere, itd.). Takva inovacija poveava satisfakciju gosta i njegovu spremnost da plati viu cenu i vrati se kasnije. Ovo je sluaj promene ponaanja recepcionara. Meutim, poto se recepcionari menjaju, i ne mogu da zapamte line podatke za hiljade gostiju, novo ponaanje se zasniva na zajednikom PC-sistemu, u koji osoblje unosi informacije o gostu im do njih doe. Inovacije u turizmu se stoga odnose i na ponaanje i na tehnoloke inovacije. Nedostatak inovacija u turizmu se moe objasniti na osnovu niza tradicionalnih faktora inovacija, koji su u uslugama generalno, a u turizmu posebno, drugaiji od onih koji su poznati u proizvodnji. Jedan od faktora je imitacija. Inovacije usluga su lake za imitiranje jer su jednostavne. ( Sundbo i Gallouj, 2000, s.16-36) Naprednu tehnologiju je teko imitirati jer je komplikovana. U turizmu, lakoa imitiranja je izraenija jer je mnoge inovacije teko drati kao tajnu zbog prirode turizma, i zbog toga to se veina turistikih inovacija ne moe patentirati. Zbog lakoe imitiranja inovacija, usluna preduzea, ukljuujui i turistika, uvaju informacije o inovacijama i manje su sklone da participiraju u mreama. Uslune firme postaju vie orijentisane ka konkurenciji nego ka mrei, i stoga vie veruju u sopstveni kapacitet nego u mreno povezivanje, zbog informacija koje mogu da iskoriste konkurenti. Postoje i drugi faktori koji negativno utiu na inovativnost u turizmu kao to je kvalifikovanost radne snage koja je u turizmu niska, a fluktuacija radne snage visoka (Hjalager, 2002, s. 470). Pored toga, barijere razvoja inovacija u malim i srednjim preduzeima mogu biti: visoki trokovi inovacija i ekonomski rizik, kvalifikovanost osoblja, limitirano znanje menadera, nedovoljno poznavanje potreba potroaa, duga administrativna procedura, restriktivna pravna regulativa i sl. (Tiwari i Buse, 2007, s. 8-9) Navedeni stavovi pokazuju da je u turistikoj industriji sposobnost korienja eksternih informacija (rezultata istraivanja, znanja o novoj tehnologiji i sl.) niska. Velika preduzea imaju kadar koji ima sposobnost korienja eksternih znanja i mogunost razvoja kompleksnih i naprednih inovacija. Male turistike firme mogu biti povezane sa mnogim stejkholderima, meutim, te veze ne moraju otvarati mogunost za znanja orijentisana ka inovaciji. Male firme esto uvaju svoje tajne, da ne bi dale konkurentima priliku da imitiraju njihove ideje. Samo se za preduzetnike moe pretpostaviti da mogu da obezbede adekvatno znanje i koriste mreu stejkholdera progresivno, da bi razvili mnoge napredne inovacije.4.ULOGA INOVACIJA U RAZVOJU PREDUZETNITVA U TURIZMUU organizacijama privatnog i javnog sektora, moe se javiti proces internog preduzetnitva koji podrazumeva inicijativu pojedinaca ili grupa ljudi u realizaciji novih ideja. Preduzetnici u ovom sluaju moraju imati line kvalitete kako bi savladali otpor inovacijama i promenama, a da bi savladali barijere za uvoenje inovacija, i obezbedili spremnost zaposlenih da prihvate inovacije neophodne su sledee aktivnosti ( Page i Connell, 2009, s. 300): edukacija i komunikacija, ukljuenost zaposlenih u planiranje strategije i reinenjering poslovnih procesa, saglasnost i podrka, kooperacija, prevazilaenje barijera.

S obzirom da je uvoenje inovacija za MSP tee u poreenju sa velikim preduzeima, zbog njihove izolacije, nedostatka resursa ili neadekvatnog umreavanja, jedna od mogunosti za poveanje inovativnosti je proces povezivanja. Poto je turizam fragmentirana i raznovrsna industrija, sa mnogim vezama meu sektorima, pristupanje nekim od ovih veza moe da se pokae kao korisno za MSP. Formiranje partnerstava da bi se razvila saradnja, moe imati win-win (svi dobijaju) ishode za MSP i destinacije u kreiranju poslovnih mrea, to agencije javnog sektora podstiu. Kultura business-to-business mrea i javno-privatnih partnerstava, moe pomoi u irenju informacija i kreiranju poslovne politike. To moe da pomogne kod razvoja novih proizvoda i drugih inovacija, gde inter-organizaciona saradnja moe dovesti do formiranja lanca ponude. Inovacije na razliitim nivoima ukljuuju sledee (Page i Connell, 2009, s.302): na nivou kompanije, uvoenje drutveno odgovornog preduzetnika putem eko programa i poslovne saradnje, da bi se kreirali novi proizvodi kao to je npr. servis za pranje rublja za hotele i sl. za razvoj lokalne infrastrukture, klastering turistike aktivnosti da bi se smanjio sezonski pritisak, na nivou proizvoda, razvoj manjih plaa gde bi se mogle razvijati aktivnosti niskog intenziteta, na nivou potroaa (npr. zdrava hrana na meniju).Povezivanje preduzea moe da povea komparativnu prednost omoguavajui MSP da se koncentriu na svoje primarne kompetencije, objedinjavanje svojih resursa, kreiranje ekonomija obima, redukovanje trokova i kreiranje modela koji konkurenti ne mogu lako da imitiraju. Povezivanje moe biti na horizontalnom nivou sa slinim preduzeima koja obavljaju sline aktivnosti, kao i na vertikalnom nivou, sa preduzeima iz razliitih oblasti. Poveana i otvorena interakcija izmeu preduzea moe ubrzati inovacije i preduzetnike inicijative. Primena informaciono komunikacione tehnologije (ICT), omoguava razvoj virtuelnih organizacija. Neki od naina povezivanja preduzea mogu biti strategijske alijanse, franizing, merderi i akvizicije i sl. Meutim veliki deo uspeha preduzetnitva zavisi od individualnog preduzetnika. Kako turizam karakterie relativno lak pristup u osnivanju preduzea, line osobine preduzetnika imaju vanu ulogu.

Smatralo se da turistika preduzea sainjavaju sektor koji nije sam ukljuen u fazu istraivanja (tj. generisanje znanja) za inovacije, poto su druge organizacije i preduzea, odgovorne za istraivanje, a njihove aktivnosti olakavaju inovacione procese u turistikim preduzeima (Hjalager, 2002, s. 471). Takoe je uoeno da usluna preduzea ponekad inoviraju na naine drugaije od proizvodnih preduzea, na kojima su se tradicionalno bazirale inovacione teorije. Inovacije u uslugama su vie bazirane na zaposlenom i na kupcu. Inovacije su uglavnom inkrementalne i bazirane na praktinim iskustvima. Uslune firme tradicionalno nisu bile tako inovativne kao proizvodne firme, iako su postale inovativnije u poslednjoj deceniji (Tremblay, 1998, s. 837-840).

Orfila-Sintes i dr. (2005) su analizirali inovativno ponaanje hotela. Odstupajui od intersektorskih razlika koje inovacije karakteriu, oni su prvo istraivali inovacije u uslunim sektorima, a zatim u hotelskoj industriji. Empirijski rezultati analize podataka o balearskoj hotelskoj industriji su pokazali da se inovativno ponaanje moe opisati kao proces difuzije, koji je determinisan internim karakteristikama hotela kao to su veliina, kategorija (broj zvezdica), lanac, menadment, distribucija turoperatora i strategija diferencijacije.

.

Poreenje izmeu Danske i panije (Sundbo, i dr., 2007, s.104) pokazalo je da je turistika industrija u paniji inovativnija nego danska turistika industrija i ima vie sistemski karakter. Prednost turistike industrije u paniji se ne moe objasniti kao rezultat nacionalne kulture ili nacionalnog inovacionog sistema. Ona je prouzrokovana razvojem specifinih faktora u okviru turistike industrije. Ti faktori su kombinacija postojanja veih korporacija u panskoj turistikoj industriji i strategije za obnovu panskog turizma (od sunanja i kupanja nie klase, do kulturnog turizma visoke klase). Strategija za obnovu turizma je izmeu ostalog implicirala rasprostranjeniji sistem obuke i obrazovanja, koji je poveao profesionalizam, to je ponovo povezano sa veom orijentacijom ka inovaciji izmeu menadera i zaposlenih. Uoeno je i formiranje mrea, koje se mogu posmatrati kao podsticaj inovacionih sistema, jer je preduzeima potrebna saradnja sa eksternim stejkholderima i primena njihovih znanja u inovacionim procesima ( Sundbo i Gallouj, 2000, s. 15).Vee firme mogu da zaposle ljude sa viim nivoom obrazovanja, koji poboljavaju njihovu inovacionu sposobnost. Stoga, razlike u inovativnosti izmeu turistikih industrija u razliitim geografskim podrujima, kao to su nacije ili regioni, ne moraju biti objanjene tehnolokim sistemima ili izborom dobavljaa, ve socijalnim faktorima kao to su menaderski profesionalizam, dobra organizacija i jasna poslovna politika.Navedeni stavovi znae da vlade i drugi politiki organi mogu da utiu na razliitost kreiranjem odgovarajue strategije i politike za poveanje inovacija u turizmu. Kreatori turistike politike treba da podstaknu obrazovanje i rastui menaderski profesionalizam u ovoj industriji. Dalje se moe sugerisati da turistike firme treba ohrabrivati da uvode vie tehnologije, posebno IT (npr. veb sajtove), i treba podrati istraivanja o ponaanju i reakcijama kupaca. Turistiki proizvodi su uglavnom zavisni od potreba i reakcija korisnika, meutim, IT sve vie postaje sredstvo u interakciji sa klijentima i moe biti ak i instrument samousluivanja (Aldebert, i dr., 2011, s. 1204). Vano je da sve politike napore treba usmeriti na strategiju sa jasnim ciljem, tako da turistika preduzea znaju u kom smeru da razvijaju svoje inovacije i prema tome podravaju jedna drugu u zajednikom razvoju. Inovacioni sistem u turizmu treba da istakne poslednji deo tehnoloko-ekonomske mree, a to je odnos razvoj proizvoda - trite. U uslunom sektoru, inovacioni sistem je najefikasniji ako je baziran na strategijskom pristupu i orijentisan na kupca i trite uz oslanjanje na tehnoloke mogunosti..5.ZAKLJUAKUprkos injenici da je sektor turizma smatran nedovoljno inovativnim, analiza je pokazala da su inovacije u ovom sektoru sve izraenije. Internacionalizacija poslovanja u turizmu, poveanje konkurencije, promene potreba turista, razvoj informaciono komunikacione tehnologije i sl. su faktori koji podstiu sve veu inovativnost u turizmu. U radu je potvrena opta pretpostavka da se inovativnost poveava sa veliinom preduzea, ali da i mala i srednja preduzea imaju znaajnu ulogu u procesu prihvatanja i razvoja inovacija.Klju uspeha preduzea u turizmu u budunosti odnosi se na pronalaenje novih izvora rasta (znanje, informacije) koji mogu uticati na uspenu poslovnu i razvojnu politiku. U turizmu su barijere za ulazak preduzea na trite niske u smislu tehnologije, kapitala, ljudskih resursa, pa preduzea moraju da na dinaminom turistikom tritu razvijaju ponudu sa originalnim sadrajima, kroz razvoj i primenu inovacija u poslovanju, to moe poveati konkurentsku prednost samih preduzea, ali i turistikih destinacija. Ekonomska kriza i posebno izraene tekoe u oblasti privrednih aktivnosti predstavljaju okruenje koje nepovoljno utie na poslovanje preduzea u turizmu Srbije. U uslovima privrednih tekoa preduzea najee reaguju odsustvom inicijative i preduzetnitva u oekivanju poboljanja privrednih aktivnosti. Podsticaj inovativnoj strategiji, novim poduhvatima i preduzetnikim aktivnostima moe biti element rasta turizma i rasta fleksibilnosti preduzea sposobnih da se prilagoavaju, ali i ofanzivno deluju na turistikom tritu.

Literatura.[1] Aldebert, B., Dang, R., Longhi, C., (2011), Innovation in the tourism industry: The case of Tourism@,Tourism Management, 32 ( 5 ), pp.1204-1213

[2] Buhalis, D., Costa, C., (2006), Tourism Management Dynamics, Elsevier, Butterworth Heinemann.[3] Coriat, B.,Weinstein, O., (2002), Organizations, firms and institutions in the generation of innovation, Research Policy, 51(2), pp.273 290.

[4] Gallouj, F., Weinstein, O., (1997), Inovation in Services, Research Policy, 26(4-5), pp. 537 556.

[5] Hjalager, A M., ( 2010), A Review of Innovation Researchin Tourism, Tourism Management,31( 1 ), pp.1-12.

[6] Hjalager, A M., (2002), Repairing Innovation Defectiveness in Tourism, Tourism Management, 23(4), 465-474.

[7] Hjalager, A M.,(1997), Innovation Patterns in Sustainable Tourism, An Analitical typology, Tourism Management, 18 (1), pp.35- 41.

[8] Nasution, H., Mavondo, F., Matanda, M., Naubisi, H., (2011), Entrepreneuriship: Its relationship with market orientation and learning orientation and as antecendents to innovation and customer value, Industrial Marketing Management, 40(3), pp.336-345

[9] Orfilia Sintes, F., Crespi Cladera, R., Martinez Ros, E., (2005), Innovation activity in the hotel industry: evidence from Balearic Islands, Tourism Management, 26(6), pp. 851-865.

[10] Ottenlacher, M. C.., Innovation Management in the Hospitality Industry: Diferent Strategies for Achieving Success, Journal of Hospitality & Tourism Research 2, DOI: 10.1177/1096348007302352, http: //jht.sagepub.com/content/31/4/431.

[11] Page, J.S., (2003), Tourism Management, Managing for change, Butterworth Heinemann.[12] Page,S.J., Connell,J., (2009), Tourism, a modern synhesis, South-Western Cengage Learning.[13] Sundbo, J., Orifila Sintes, F., Sorensen, F., (2007), The innovative behaviour of tourism firms Comparative Studies of Denmark and Spain, Research Policy, 36(1), pp. 88-106.

[14] Sundbo, J.,Gallouj, F., (2000), Inovation as loosely coupled system in services, International Journal of Service Technologies and Management, 1(1), pp.15 36.[15] Tiwari, R., Buse, S., (2007), Barriers to Innovation in SMEs: Can the Internationalization of R&D Mitigate Their Effects? (Working Paper No.50), Hamburg University of Technology.[16] Tremblay, P., (1998), The Economic Organization Tourism, Annals of Tourism Research, 25(4), pp.837-859

[17] Weiermair, K., (2001), Theoretical foundations or considerations regarding the growth of tourism enterprises, Tourism Review, 56(3/4), pp. 17-25.

Redovne inovacije

Promovisanje novih investicija koje poveavaju produktivnost

Obuavanje vlasnika i osoblja da efikasnije posluju

Poboljanje kvaliteta i standarda

Inovacije trinih nia

Promovisanje ulazaka novih preduzetnika da bi se koristile poslovne prilike

Podsticanje firmi da ulaze u nove marketing alijanse

Kombinovanje postojeih proizvoda na nove naine

Revolucionarne inovacije

irenje nove tehnologije na poslovne firme

Uvoenje novih metoda koje menjaju sastav kadra

Odanost istim tritima, ali sa novim metodama

Arhitektonske inovacije

Kreiranje novih dogaaja i atrakcija koji zahtevaju reorganizaciju

Redefinisanje fizike ili pravne infrastrukture

Kreiranje centara izvrsnosti koji tretiraju i ire nova znanja bazirana na operativnim istraivanjima

Odravanje/jaanje postojeih

veza

Prekidanje postojeih/ kreiranje novih veza

Odravaje/unapreenje postojeih kompetencija

Zastarevanje postojeih kompetencija