Visoka skola strukovanih studija za menadzment u saobracaju

Seminarski rad: Razlike izmedju roba I usluga

Predmet: Marketing u saobracaju

Sadrzaj

1.Uvod ………………………………………………….. 2

2. Marketing usluga i vrednost za potrošača ……….. 3

3. Osnovni pojmovi ……………………………………. 4

4. Marketing u saobracaju kao podsistem u sistemu marketing usluga……. 5

5.Promena fokusa marketinga usluga–od inteakcije do relationship marketinga……7

6. Razlike izmedju roba I usluga,opste karakteristike usluga ……. 9

7. Upavljanje odnosima sa uslužnim potrošačima ………………. 10

8.Proizvodna I prodajna orijentacija u poslovanju saobracajnih preduzeca roba…..12

9. Marketing usluga na bazama podataka ……………………….. 14

10.Zakljucak …………………………………………………………. 16

1.Uvod:

Marketing usluga je fokusiran na zadovoljavanje potreba i očekivanja uslužnih potrošača. U uslužnom poslovanju kompanije teže stvaranju vrijednosti za potrošače uz istovremeno ostvarivanje profita.

Savremeno uslužno poslovanje prepoznatljivo je po rastućim očekivanjima uslužnih potrošača kao i po sve intezivnijoj konkurenckoj borbi , kojoj uslučna kompanija može da ostvari uspeh ukoliko dobro upravlja procesom isporuke vrijednosti, odnosno ukoliko kreira i opnudi superiornu vrednost uslužnim potrošačima .

U tradicionalnom marketingu uslužna kompanija je prvo kreirala odredjenu uslužnu ponudu,a zatim se fokusirala na njenu prodaj na tržištu .U ovakim okolnostima,implementacija marketinga usluga ostaruje se u drugoj polovini procesa.

S razvojem drustveno-ekonomskih odnosa menjala se I struktura privrednih aktivnosti usloznjavajuci svoje delovanje I razvijajuci nove oblike privredjivanja.Razlicite epohe razvoja ekonomije drustva karakterise I razlicita dominacija privrednih struktura.

Rast tercijarnog sektora privredjivanja , kojeg cine usluzne aktivnosti , predstavlja fenomen karakteristican za postindustrijsko drustvo.Smatra se da usluzni sector ucestvuje s preko 60% u bruto nacionalnom dohotku svetske ekonomije I da je malo privreda u svetu koje ne poseduju znatan usluzni sector.Predvidjanja eksperata upucivala su jos ranih 80-ih da je moguce ocekivati daljnji rast ovog sektora I porast procentualnog ucesca usluga u drustvenom proizvodu.

U pocetku nacin primene marketinga bio je identican nacinu karakteristicnom za marketing robe.Medjutim,vremenom su se iskristalisale specificnosti usluga I javila potreba da primena marketinga u sektoru usluga bude drugacija , u vecoj ili manjoj meri , u odnosu na sektor robe.U situaciji povecanja troskova poslovanja u usluznim delatnostima , pojacane konkurencije I vece osetljivosti potrosaca na cenu I kvalitet ,interesovanje za marketing u ovom sektoru sve je vece.Ovo namece zakljucak da dobar deo usluznih delatnosti ulazi u fazu kada je nephodna analiza trzista I primena marketing koncepta u planiranju rasta I razvoja preduzeca.

Za usluge se moze reci da su veoma slozen fenomen.Nastanak I razvoj usluga egzistira dugo I vezan je za nastanak I razvoj proizvodnih snaga drustva I trzisnih odnosa.Usluga je zadatak ili posao obavljen za drugog ili obezbedjenje nekog uredjaja,proizvoda ili aktivnosti za koriscenje od drugog,a ne vlasnistvo kao rezultat transakcije razmene.

-2-

Neopipljiva je I otuda,nije je moguce skladistiti I transportovati.Moze se povuci iz daljeg koriscenja samo uvodjenjem dodajne transakcije razmene.Cetri su nacina da usluzno preduzece privuce kupce:

- uredjaji I oprema; - ljudi; - metodi; - opsta sposobnost preduzeca da obezbedi usluge.Usluga je ekonomska aktivnost koja proizvodi vreme,mesto,formu ili psiholosku korist.

Roba je proizvod ljudskog rada namenjen trzistu.U stvarnosti je veoma tesko susresti se s cistom robom koju ne prati neka usluga,ili uslugu koju ne prati neki opipljiv predmet.

2. Marketing usluga i vrednost za potrošača

Tradicionalni marketing omogučuje ostvarivanje dobrih rezultata u privredama karakterističnim po nedovoljnoj ponudi određenih usluga. Međutim u privredama koje su prepznatljive po bogatoji širokoj ponudi usluga tradicionalan marketing ne osigurava uspeh u uslužnom poslovanju .Kada ponuda usluga uveliko nadmašuje tražnju za njima, uslužna kompanija treba da se fokusira na mikrotržišta , koja se razlikuju po specifičnim željama, očekivanjima i percepcijama potrošača, odnosno njihovim kriterijumima odlučivanjima o kupovini određene usluge. Marketing orijentacija savremenih uslučnih kompanija zahteva njihovo usmeravanje na kreiranje i isporučivanje ponude isluga precizno definisano ciljnom tržištu .

Izbor vijednosti je neophodno učiniti pre nego što se pristupi kreiranju uslužne ponude .U ovoj fazi se sprovodi se segmentiranje ,precizioniranje i tergetiranje, što se smatar suštinom strategijskog marketinga .Stvaranje vrijednosti podrazumljeva utvrđivanje karakteristika uslužne ponude,određivanje cijena i odlučivanje o distribuciji usluge.

U stručnoj javnosti poznat je instrument koji omogućuje stvaranje vecće vrednosti za uslužne potrošače.Radi se o lancu vrednosti,koji uslužnu kompaniju opisuje kao spoj aktivnosti sa ciljem oblikovanja uslužne ponude,marketiranja, isporuke usluga i podrške uslužnim brendovima.U okviru lanca vrednosti razlikuju se devet strateskih relavantnih aktivnosti kojima uslužna kompanija stara vrijednost ,ali koje istovremeno podižu i troškove u uslužnom poslovanju .Navedene aktivnosti odnosne se na :

- ulazna uslužna logistika,- oblikovanje uslužne ponude, -3-

- izlazna uslužna logistika,- marketing i prodaja usluga,- isporuka usluga,- uslužna nabavka,- razvoj usluzne tehnologije,- upravljanje ljutskim resursima uslužne kompanije,- infrakstuktura uslužne kompanije.

Prvih pet aktivnosti jesu primarne aktivnosti, jer se njima obezbeđujue kreiranjee i isporuka usluge potrošačima. Poslednje četri aktivnosti predstavljaju aktivnosti podrške, imajući u vidu da se one realizuju u specijalizovanim organizacionim jedinicama uslužne kompanije,odnosno na nekim drugim mestima.

Uslužne kompanije moraju da raspolažu odgovarajućim resursima, kako bi bile sposobne da stvaraju i isporučuju vrednost svojim potrošačima. U današnje vrijeme sve veći broj uslužnih kompanija orentiše se na nabavku odeđenih resursa izvan sopstvenih uslužnih kapaciteta, koji nisu od kritičnog značaja za realizaciju poslovanja, a uz to mogu da budu kvalitetniji, odnosno mogu da se obezbede uz niže troskove.Razvijanje i unapređivanje kompetencije uslužne kompanije direktno se odražava na proširenje izvora konkurencijske prednosti u uslužnom poslovanju.

3. Osnovni pojmovi

Kada se u poslovanju organizacije pojave problemi ( nezadovoljstvo potrosaca),to je znak da su u sredini ( internoj ili eksternoj ) nastupile izvesne teskoce ili promene koje su poremetile relativni sklad izmedju potrosaca I organizacije.Moze se ispostaviti da usluge nisu adekvatno oblikovane ili isporucene.U tom slucaju potrebna je promena,sto je inace slozena upravljacaka aktivnost.

Trzisna ponuda mora obuhvatiti cetri kljucna komponente:

- fizicki proizvod ;- usluzni proizvod;- usluzni ambijent;- isporuku usluge.

-4-

Usluzna ponuda mora se zasnivati na definisanom konceptu potrosacke koristi,na potrebama I ocekivanjima potrosaca I njihovoj spremnosti da za ponudjene usluge plate odgovarajucuc cenu.Razmatranje usluzne ponude treba zapoceti definisanjem usluznog paketa.

Usluznim paketom opisuje se paket usluga koji je neophodan da zadovolji potrebe potrosaca I ciljnih trzista ,odnosno,on determinise ono sto potrosaci od organizacije dobijaju.

Usluzni paket sastoji se od:

kljucne usluge; usluge koja olaksava proces usluzivanja, pomocne usluge.

Najznacajnija je osnovna usluga,odnosno ono sto potrosaci u stvari kupuju,dok usluge koje olaksavaju process usluzivanja I pomocne usluge sluze da povecaju vrednost I diferenciju usluga u odnosu na konkurenciju.Usluzna ponuda u celini ,u svim svojim komponentama,mora biti uskladjena I dobro dizajnirana,kako u pogledu tehnickog tako i ukupnog opazenog kvaliteta.

Cinjenica je da usluznu delatnost karakterise relativno veliki udeo zivog ljudskog rada.Shvatajuci uslugu kao totalni proizvod logicno je da su od posebnog znacaja u realizaciji usluznog proizvoda oni nematerijalni elementi koji se ispoljavaju kod neposrednih izvrsilaca poslova.

4. Marketing u saobracaju kao podsistem u sistemu marketing usluga

Primena marketinga u usluznim delatnostima posebno je potencirana intezivnim razvojem I sve vecim znacajem sektora usluga u nacionalnim ekonomijama.Predvidjanja eksperata idu u pravcu daljeg rasta tercijarnog sektora, te se namece kao neophodnost primena marketinga ( usluga) u poslovanju usluznih delatnosti u cilju kvalitetnijeg zadovoljavanja potreba sve izbirljivih I zahtevnijih korisnika usluga.U toj poziciji je I saobracaj , sa svim osobenostima koje ga diferenciraju od ostalih usluznih delatnosti.

Poslovanje saobracajnih preduzeca na principima trzisnog posovanja s izrazenom konkurencijom na transportnom trzistu u prvi plan stavlja marketing kao jednu od najznacajnijih funkcija preduzeca.

-5-

Primena marketinga u saobracaju zasnovana je na opstim karakteristikama koriscenja marketinga u usluznim delatnostima , ali njena bit protice iz odredjenih osobenosti saobracajnog (transportnog) trzista I saobracaja u celini.

U strucnoj literature prisutna je izvesna tranzicija u razumevanju usluzne orijentacije I moci marketinskog uticaja.Mnogi autori misle da vrh hijerarhije organizacije cine osoblje za kontakt s kupcima , fizicki resursi I operacioni sistemi koji su u medjusobnom odnosu s potrosacima.

Kako saobracajna preduzeca predstavljaju kompleksan saobracajno – transportni system usluzne delatnosti , vrlo je pozeljno ovaj concept uvziti I primeniti na saobracajnu preduzeca.Uticaj marketinga mora se ogledati u svim segmentima pristupanja procesu usluzivanja klijenta.Stoga je funkcionalna koherencija izmedju marketinga I proizvodnje sustinski bitna za saobracajne sisteme.

Kao I u ostalim privrednim delatnostima I u saobracaju je razumevanje motiva koriscenja saobracajnuih usluga osnova za razumevanje potreba korisnika I kretanja traznje za saobracajnim uslugama.Utvrdjene potrebe korisnika su osnove za definisanje proizvodnih , razvojmih , I drugih programa saobracajnih preduzeca.Dakle , pracenje izmenjenih zahteva traznje na trzistu saobracajnih usluga osnov je racionalne poslovne politike.Istovremeno , saobracajno preduzece mora primenjivati odgovarajuce strategije u domenu instrumenata trzisnog nastupa , kako bi se intergisalo sa sredinom.Marketing orijentacija saobracajnih preduzeca ima za posledicu znatno prilogodjavanje saobracajnuih usluga korisnicima.

Za preduzece koje se bavi usluznim delatnostima od velikog znacaja je inoviranje programa usluga.Istrazivacko-razvojna aktivnost nije od manjeg znacaja kod usluznog preduzeca , mada je karaketr rada I sprega sa marketingom dosta razlicita od proizvodnog preduzeca.

U saobracaju postoje velike mogucnosti za razne inovacije koje bi doprinele ostvarenju dodatnih prihoda.Nove potrebe I zahtevi za savremenim saobracanjim uslugama , kao I brz razvoj nauke I tehnike , doprineli su da svaka grana saobracaja razvije svoje mobilne transportne kapacitete , medjusobno razlicite po tehnicko-tehnoloskim , saobracajno-

ekonomski , I organizacionim osobenostima.Tako, naspram procesa formiranja novih potreba I potraznje za saobracajnim uslugama , vremenom se prosirivala struktura saobracajnih grana I razvijala slozena organizaciona struktura saobracajnog sistema I transportnog trzista.

Treba istaci da jedan globalni sistem upravljanja u sektoru usluga koji predstavlja podlogu u strategijskom nastupu razlicitih podrucja u okviru sektora usluga , uz primenu interaktivnog marketinga , mora biti primenjen I na saobracajna preduzeca.

Globalni system upravljanja cini pet komponenata , koje ujedno oznacavaju I domen koji mora biti prisutan u marketingu usluznog preduzeca:

- trzisni segment , kao prolazna tacka na kojoj se gradi ceo system usluge;- koncept usluge , kao kompleksan set koristi koje dobijaju potrosaci ;- system distribucije usluga sa akcentom na osoblje , klijente , I tehnolosku podrsku , kao

ekvivalent proizvodnji ;- imidz , koji se dominantno izgradjuje na relaciji zaposleno osoblje – korisnici usluga , a koji

treba shvatiti kao stvaranje slike o preduzecu;- kulturno-psiholosko-filozofska komponenta , koja oznacava stepen ispunjavanja funkcije

usluznog preduzeca da na adekvatan nacin zadovolji potrebe svojih klijenata.

5.Promena fokusa marketinga usluga – od inteakcije do relationship marketinga

Traženje za stavranjem vrednosti u uslužnom poslovanju dovela je do promena u fokusu marketinga usluga. Značaj intrakcija u marketingu usluga analiziran je u predhodnim poglavljima a najvise dolazi do izražaja u interakcijama sa uslužnim potrošačima. Promene fokusa uslužne kompanije prema relatioship marketingu islo je u korak sa orijentacijom na stvaranje u uslužnom poslovanju.

Relationship marketing u savremenom uslužnom poslovanju karakterišu promene u politici odnosa uslužne kompanije koje ideu u pravcu :

- obostranosti odnosa,- njihove povezanosti,- dugoročnosti.

Satisfakcija uslužnih potrošača dovodi dalje do značajnog poboljšanja rezultata interakcije između potrošača i uslužne kompanije. Imajući ovo u vidu uslužna kompanija u cilju povećavanja nivo sadisfakcije potrošača treba da se fokusira na razvoj dugoročnih i bliskim odnosa sa svojim potrošačima., To je način za osvarivanje i održavanje konkurenske prednosti u uslužnom poslovanju. -7-

Uslužne kompanije nakon što priobiju uslužne potrošače ,najčešće većinu napora usmeravaju prema novim grupama potrošačima. Ostvarivanje potpune koristi od postojećih odnosno pribidobijanje uslužnih potrošača moguće je samo ukoliko razviju dugoročni i obostrano korisni odnosi.

Dobit od primene relationship pristupa marketingu ualuga može da bude više strukaka, a najčešće se ispoljava kroz:

- smanjenje troskova prodaje usluga,- razvijanje životnog ciklusa vednosti usluga,- bolju informisanost kompanije o uslužnom tržištu, itd.

Relationship pristupa marketingu usluga može se definisati i kao proces razvoja međusobnog razumevanja i zajedničkog stvaranja vrednosti za potrošačima tokom zivotnog ciklusa uslužne kompanije. Iz ove defininicije relationship marketinga u uslužnom poslovanju moguce je izvojiti nekoliko značajnih principa relationship pristupa marketingu usluga:

- razumevanje,- poverenje,- saradnja,- obavezivanje,- prilagođavanje.

Razumevanje predstavlja prvi pristup, budući da se potrošači i uslužna kompanija moraju međusobno razumeti. Ovajpristup u savremenom uslužnom poslovanju podrazumljeva da kompanija razume potrebe, zahteve i očekivanja uslužnih potrošača.

Poverenje je suština svakog odnosa i sadrži u sebi prihvatanje različitih obaveza i očekivanja. Mnogi smatarju da je poverenje ključ za uspostavljanje, a naručito za održavanje dugoročnih odnosa i u koliko se osvari, omogućuje realizovanje i drugih koristi od relationships pristupa marketinga usluga.

Saradnja između potrošača i uslužne organizacije mora da postoji ukoliko se zeli ostvariti uzajamna korist razmenom odrđene usuge. Dugoročan uspeh u uslužnom poslovanju moguće je jedino ukoliko potrošač i uslužna kompanij zajedno u lažu napore u prizvodnju i potrošnju odeđenih usluga.Najednostavniji oblik saradnje u paksi marketinga usluga predstavljaju prijateljski odnosi između uslužnog osoblja i potrošača.

-8-

Obavezivanje predstavlja četvrti princip relationship pristupa marketinga usuga. Obavezivanje se veoma često povezuje sa poverenjem, imajući u vidu tanku liniju njihovog razgraničenja.Obavezivanje podrazumljeva neprestalnu zelju usluznog potrošača sa podrazumljevanjem i razvojem odnosa sa uslužnim kompanijama u njegovo očuvanje i njegovanje.

Poslednji princip relationship principa pristupa marketinga usluga jeste prilagođavanje. Smatra se da ovo možda i najvažniji princip relationship marketinga, imajući u vidu značaj promena i sposobnosti njihovom prilagđavanju u savremenom uslužnom poslovanju. Odnosi se u marketingu usluga tokom vrmena mijenjaju. Ukoliko je uslužna kompanija suviše spora u prilagođavanju promena promena, zahteva i očekivanje potrošača,neminovnost je reskiranje odnosa.

Iz svega navedenog proizilazi da primena relationship pristupa u marketingu usluga može da omogući ostvarivanje značajnih koristi, i sasvim je sigurno da se radi o superiornom pristupu u odnosu uslućnog poslovanja baziranog na transakcijama.

6. Razlike izmedju roba I usluga,opste karakteristike usluga

Cetri kljucna karekteristike po kojima se usluge izdvajaju:

- neopipljivost,neopipljivost je osnovna razlika izmedju proizvoda I usluga iz koje sve ostale razlike proisticu.Neopipljivost I nevidljivost usluge otezava percepciju rizika za potrosaca ,odnosno procenu usluge pre kupovine,kao I ocenu samog kvaliteta usluge; - nedeljivost,sto znaci da se usluge istovremeno proizvode I koriste (simultanost proizvodnje I potrosnje); - varijabilnost,sto znaci da usluga veoma zavisi ne samo od toga ko je obavlja vec I kako se daje ,a to prilicno utice na kvalitet usluge; - prolaznost,u smislu da se upotreba ne moze sacuvati za buducnost.

Usluzne organizacije moraju se suociti s nekoliko kljucnih problema koji proisticu iz opstih karakteristika usluga:

- Neopipljivost ukazuje na nematrijalni karakter usluga; - Nedeljivost ukazuje na vaznost neposredog kontakta izmedju proizvodjaca I potrosaca; - Iz varijabilnosti proistice hetrogenost usluga,koja je izraz varijabilnosti u kvalitetu usluga; - Iz prolaznosti proistice da se usluge ne mogu skladistiti I kao takve one su kvarljive.

-9-

Pored ovih moguce je izdvojiti jos neke karakteristike usluga,a koje proisticu iz neopipljivosti:

- nema transfera vlasnistva; - usluga se ne moze patentirati; - uloga posrednika je razlicita; Razlika izmedju roba I usluga:

-neopipljivost;

-nepostojanost;

-prolaznost;

-nedeljivost.

7. Upavljanje odnosima sa uslužnim potrošačima 

Upravljanje odnosima sa potrošačima posebno dolazi do izražaja u poslovanju većih uslužnih kompanija, koji budući da usluge isporučuju većim tržišnim segmentima,ne vode dovoljno računa o izgrađivanju odnosa sa pojedinačnim potrošačima usluga.

Radi se o relativno novom konceptu menađmenta u uslučnom poslovanju koji je najširu primenu doživeo u pružanju profesionalnih usluga.Upavljanje odnosima sa uslužnim potrošačima ostvaruje se kombinovanjem rada uslučnog osoblja sa odgovarajućim informacijama ,tehnologijama i procesima na način koji omogučuje drugačije planiranje ,organizovanje i vođenje uslužnog poslovanja.

Brojni razlozi doveli su do razvoja koncepta upravljanja odnosima sa uslužnim potrošačima od koje se posebno izdvaja:

- relativno vrliki broj potrošača kojji su u služnoj kompanji u suštini nprofitabilni,- neophodnost spoznavanja pojedinačne profitabilanosti uslučnih potrošača,- visina troškova privlačenja novih uslužnih potrošača, - primena informacionih sistema u uslužnom poslovanju, i - orijentacija ne potrošačke segmente. 

Upravljanje odnosima sa uslužnim potrošačima uključuje sve aktivnosti uslužne kompanije usmerene na identifikaciju ,selekciju razvoja i zadržavanje uslužnih potrošača. Upravljanje odnosima uključuje ondose između uslužne kompanije ,njenih potrošača ,poslovnih partneta ,dobavljača i zaposlenih.

U praksi marketinga usluga upravljanje odnosim sa potrošačima ispoljava se kao dvostepeni proces. U prvoj fazi , uslužna kompanija primenjuje potrošačku orijentaciju ,umesto tradicijonalne prizvedene orujentacuje.Naglasak se stavlja na zadovoljavanje potreba uslužnim potrošačima , a karakteristike uslužne ponude su od sekudarnog značaja.Druga faza primene upavljanje odenosima sa uslužnim potrošačima označava punu afirmaciju potrošačke orijentacije ,odnosno integrisanje ovog koncepta sa celokupnim lancem doživljaja uslužnih potršača.

Uslužne kompanije imaju različite ciljeve u razvijanju upravljanja odenosima sa potrošačima. U poslovnoj praksi uslužne kompanije susreću sa različitim izazovima u procesu uprvljnja odnosima sa potrošačima od kojih se posebno izdvajaju sledeće četri:- Indetifikacija uslužnih potrošača - razlikovanje pojdeinih tipova uslužnih potrošača - razvoj odnosa sa uslužnim potrošačima, i 

-zadržavanje uluznih potrosaca.

Indetifikacija uslužnih potrošača jeste u funkciji ostvarivanja definicije ciljeva upvravljanja odnosima sa potrošačima. Indetifikacijom se obuhvataju postojeći potrošači ,budići potrošači , kao i onih koji su označeni ko posebna ciljna grupa.Razlikovanje pojdeinih tipova uslužnih potrošača podrazumljeva prikuplajnje informacija o ponašanju potrošača prilikom donošenja odluke o kupovimi oderđene usluge. Navedene

infirmacije predstavljaju osnov za selekciju uslužnih potrošača.Tipovi uslužnih potrošača razlikuju se prema :

- profitabilnosti, - doživotnoj vrednosti, - frekvenciji kupovine određenih usluga, - analizi moneterne vrijednosti. 

Razvoj odnosa sa uslužnim potrošačima jeste četri izazova u procesu upravljanja odnosima sa potrošačima. Nakom što se indefikuje potrošač uslužna kompanija trži da ih veže za sebe, odnosno da poveća odnos uslužnih transakcija.U različitim literaturama postoj četri opšte podjele razvoja odnosa između uslučne kompanije i potrošača:

- startegija guranja, - strategija vučenja, - strategija kupovine, - strategija uključivanja. -11-

Zadržavanj uslužnih potršača jeste element procesa upravljanja odnosiam sa potrošačiam koji govore o tome da izrađeni odnosi omogućuju stvaranje izlaznih barijera za potrešače ,kao i ulaznih barijera za konkurente.U marketing uslugama veoma je važno znati zašto potrošači da uspostavljaju i unapređuju odnose sa uslučnom kompanijom, odnosno zašto žele da raskinu uspostavljene odnose. 

U cilju zadržavanja potrošača, uslužna kompanija mora biti sposobna da prpozna njihove želje ,odnosno da usmerava svoje aktivnosti na način koji će zadrčati potrošače.Zadržavanje potrošača uslužna kompnija podiže zid prema konkurentima koji razdvajaju svoje potrošače od konkureata. U parksi marketinga usluga zadržavanje potrošača njčešće se ostvaruje primenom dva osnovna principa :

- izrađivanje barijera razdvajanja,

- aktivnstima nagrađivanaj uslužnih potrošača.

U teoriji marketinga uslga smatara se da upravljanje odnosima sa potrošačima uslužne kompanije u stvari pripremju proaktivni marketing pristupa. Praktivni marketing pristupa proizilazi iz fokusirane uslužne kompanije na najvrednije potrošače ,što doprinosi razvijanju efikasnijih i efektivnih strategija marketing usluga.

8.Proizvodna I prodajna orijentacija u poslovanju saobracajnih preduzeca roba

Poslovna koncepcija (filozofija) definise nacin poslovnog razmisljanja , odlucivanja , I akcije organizacije.Izbor poslovne koncepcije dobrim delom je uslovljen karakterom sredine u kojoj organizaciji obavlja svoju poslovnu aktivnost.Upravljanje marketingom u okviru razlicitih poslovnih koncepcija podrazumeva odabir jasnih I unapred utvrdjenih marketing aktivnosti , baziranih na smisljenoj filozofiji poslovanja.

U tom smislu , najcesce su isticane tri koncepcije:

- proizvodna orijentacija;

- prodajna orijentacija;

- marketing orijentacija.

-12-

Proizvodna orijentacija polazi od pretpostavke da potrosaci favorizuju proizvode s najnizom cenom tako da se efikasnost proizvodne funkcije smatra dominatnim ciljem poslovanja.Proizvodna orijentacija u poslovanju konkretno znaci da su poslovni subjekti dominatno usmereni na interne faktore , da su okrenuti proizvodnji saobracajne usluge , te da nastoje da na trziste plasiraju sve sto se proizvesti moze kako bi se ostvario cilj poslovanja.Maksimirati dobit preko obima prodaje jeste cilj poslovanja.Preduzece koje primenjuje proizvodni concept fokusira se Na probleme koriscenja kapaciteta I stvaranje proizvodnog programa.Akcenat je na koriscenju kapaciteta I ceni kostanja , a ne na obimu prodaje I prodajnoj ceni.Menadzment preduzeca tretira proizvodne kapacitete I proizvodni (usluzni) program kao nesto fiksno , dok prodaju vidi u funkciji proizvodnje.To znaci da prodaja ima zadatak da obezbedi kontiniurano odvijanje procesa proizvodnje , uz mali promocioni napor u vezi s plasmanom usluge na trziste.Pogresna poslovna orijentacija prema proizvodu , a ne prema kupcima , dovela je do gubitaka u poslovanju preduzeca.

Od sredine 60-ih godina , prodajna orijentacija postepeno pocinje da zamenjuje proizvodnu orijentaciju.Sredstva da se potencijalni kupci pretvore u stvarne potrosace jesu agresivna prodaja I raznovrsne promotivne aktivnosti.Komercijalna sluzba utice na formiranje proizvodnog programa , donekle uvazavajuci zahteve korisnika saobracajnih usluga.Snazna komercijalna propaganda preduzeca u okviru pojedinih saobracajnih grana nastoji da obuhvati sto vece trziste.Masovno trziste stvara mogucnost da se stvaraju velika preduzeca koja uspesno podmiruju potrebu nacionalnog trzista I izvoze svoje proizvode na inostrana trzista.Kao dobar primer moze posluziti snazno razrastanje uloge vazduhoplovnog saobracaja na turistickom trzistu , kroz koriscenje carter prevoza u avio-saobracaju.

Marketing orijentacija saobracajnih preduzeca imala je za posledicu znatno prilagodjavanje saobracajnih usluga korisnicima.Mogucnost prilagodjavanja saobracajnih usluga novim potrebama korisnika su ogranicene samo u kratkom roku , ali veoma prilagodljive u drugom roku.Inovacija na polju saobracajnih usluga pretpostavlja usku koordinaciju tehnoloskih I marketing istrazivanja.Implementacija novih tehnologija daje potpuno novi kvalitet , ne samo u pogledu karekteristika saobracajnih usluga , vec I u pogledu instrumenta marketing miksa.

Marketing orijentacija saobracajnih preduzeca pretpostavlja marketing funkciju koja se temelji na nekoliko aktivnosti:

- istrazivanju trzista;- planiranju I razvoju saobracajnuih proizvoda/usluga;- prodajnim aktivnostima I kanalima prodaje;- tarifskoj politici; -13-

- trzisnoj komunikaciji;- implementaciji marketing informaciong sistema;- servisu usluznih aktivnosti.

S druge strane , barijere za primenu marketing orijentacije mogu postojati zbog nekoliko osnovnih razloga:

- ignorisanje karakteristika potrosaca , uz odsustvo pravih informacija , neprilagodjena tehnologija;

- neadekvatna organizaciona struktura I u osnovi lose komuniciranje unutar preduzeca I sa okruzenjem;

- odsustvo dubljih strategijskih promena.

Eliminisanje ovih , najopstije iskazanih , barijera treba da bude osnova za uspeh marketing orijentacije.

9. Marketing usluga na bazama podataka 

Stvaranje vrijednosti u savremenom uslužnom poslovanju zahteva od uslužnih kompanija da dobro spoznaju svoje potrošače. Uslužne kompanije sve više se suočavaju sa neminovnošću prikupljanja velikog broja informacija,koje je potrbno generisati i ažurirati u bazi podataka ,koje predstavljaju osnovu realizacije marktinga usluga na bazama podataka.

Pod bazom podataka uslužnih potrošača podrazumljeva se organizovano prikupljanje velikog broja informacija o pojedinačnim potrošačima usluga ,odnosno potencijonalnim potrošačima ,koje su aktuelne, pristupačne , i primenjive u ostvarivanju ciljeva marketinga usluga ,na način na koji se kreiraju informacije koje mogu da dovedu do prodje usluge ili održavanje odnosa sa potrošačima usluga .

Baza podataka uslužnih potrošača predstavljaju sine qua non realizacija marketinga usluga na bazama podataka. Pod marketingom usluga na bazama podataka podrazumljeva se proces izgrađivanja, održavanja i koriščenja baza podataka uslužnih potrošačakao drugih baza podataka u cilju ugovaranja transakcije i izgrađivanja odnosa sa uslužnim potrošačima. -14-

U savremenoj preksi marketiga usluga baze podataka uslužnih potrošača između ostalog sadrži:

- podatak o ostvarenim kupovina usluga,

- demografske podatke o potrošačima, - psihološke podatke o potrošačima ,- podatke o medijima ,i dr.

Brojnosti obuhvatnost podataka koje usližna komapanija prikuplja o svojim potrošačima zahteva odgovarajući pristup njihovom čuvanju, ažuriranju,odnosno korišćenju. Prikupljeni podaci smeštaju se u skladište podataka ,iz koje se prema potrebama pristupa njihovom korišćenju, odnosno ažuriranju.

Kreiranje baze podataka može uslunoj komapniji da osigura značajnu konkurensku prednost ,imajući u vidu široke mogućnosti njihovog korišćenja. U praksi marketnga usluga baze podataka najčešće se koriste na sledećih pet načina :

- identifikovanje potencijalnih uslužnih potrošača,- odlučivanje o posebnim ponudama pojedinim uslužnim potrošačima,- produbljivanje lojalnosti uslužnih potrošača,- reaktiviranje kupovine od strane uslužnih potrošača,- izbegavanje većih grešaka prema uslužnim potrošačima.

Izbegavanje većih gresaka prema potrošačima je jedan od osnovnih prednosti uslužnih kompanija koje imaju kreiranje baze podataka. U savremenoj praksi uslužnog poslovanja poznati su primeri bitnih propusta u radu uslužnog osoblja upravo zbog nepoznavanja značaja pojedinih uslužnih potrošača.

Pravno regulisanje marketinga usluga na bazama podataka drugačije je u Evropskoj Uniji u odnosu na SAD. Veći broj zemalja članica Evropske Unije nije blagonaklona prema afirmaciji prakse marketinga usluga na bazama podataka. U 15 zemalja članica Evropske Unije na snazi je zakon koji zabranjuje razvoj marketinga na bazama podataka ,pod opravdanjem da se vodi računa o zaštiti privatnosi evropskih porošača. U SAD nama zakona ograničenja u afirmaciji marketinga usluga na bazi podataka. -15-

Iskustvo tržišno razvijeni zemalja pokazuje da je marketing na bazama podataka najširu primenu ostvarijo u uslužnom sektiru. Uslužne organizacije kao što su banke ,osiguravajuća drustva, hoteli, dr.relativno lako i konstatno prikupljaju podatke o korisnicima svojih usluga . Marketing usluga na bazama podataka trebaju da razvijaju uslužne kompanije koje realizuju unakrsno ,odnosno vezanu prodaju usluga , kao I uslužne kompanije čiji potrošači imaju jasno diferencirane potrebe i bitno različitu vrednost za samu kompaniju.

10.Zakljucak

Mora se ukazati na specificnost objekata razmene,odnosno robe koja se razmenjuje na trzistu saobracajnih usluga.

Uvazavajuci marketing koncepciju koja u centar paznje poslovne politike stavlja potrosaca I zadovoljavanje njegovih zelja ,sasvim je irelevantno da li se radi o proizvodu ili usluzi,ili dominiranju jednog nad drugim u procesu potrosnje.

Bitno je zadovoljstvo potrosaca ,a u drugom planu je pitanje da li se roba sastoji od proizvoda ili usluge.S tim u vezi je pojava koncepcije totalnog proizvoda,koja polazi od stanovista da proizvod podrazumeva mnogo vise od proizvoda sa svim svojim funkcionalnim I estetskim osobinama.U ovom slucaju rec je o zadovoljavanju potreba.

Na trzistu saobracajnih usluga obavlja se jedinstveni process potrosnje I proizvodnje saobracajnih usluga,jer se usluge moraju potrositi u istom trenutku kada se I proizvode.

Aspekt kvaliteta posebno je bitan za postavljanje odgovarajuce strategije I taktike proizvoda na trzistu saobracajnih usluga.Cinjenica je da se jednim proizvodom ( uslugom ) bolje nego drugim mogu potpunije zadovoljiti potrebe potrosaca ,kao I da se pojavljuju proizvodi slicnih kvalitativnih osobina,otvara se pitanje gradacije kvaliteta.

Primena strategijskog menadzmenta u sektoru usluga I u organizacionom upravljanju saobracajnih preduzeca navela je rukovodece strukure na prihvatanje neophodnosti istrazivanja portfolio proizvoda,koji se bavi slabim I jakim tackama proizvoda -16-

(usluga),kritickim zadovoljstvima potrosaca ( ocekivane koristi ) , I to u svakom momentu trajanja konzumiranja saobracajne usluge.

-17-