Ruoka&Matkailu strategiatyöpaja

19.05.2014 Helsinki

Terhi Hook, kehityspäällikkö, terhi.hook@visitfinland.com

• Ruokaelämysten ja

ruokakulttuurin näkyminen

matkailutuotteena ja

matkailumarkkinoinnissa on

selkeästi lisääntynyt.

• Useilla mailla tai alueilla

ruokaan liittyviä

valtakunnallisia projekteja ja

ohjelmia, mm.:• Itävalta: Genuss Region

Österreich• Ruotsi: Matlandet Sverige,

Ny nordisk Mat• Norja: Mat Langs Nasjonale

Turistrutter• Pohjois-Italia: A taste for

skiing

Katsaus ITB:stä

http://www.genuss-region.at/initiative/ziele.html

https://www.facebook.com/GENUSS.REGION.OESTERREICHTerveisiä ITB:stä

•28.5.2014 •4

Terveisiä ITB:stä

Itävalta, Salzburger Land, Via Culinaria-konsepti:7 reittiä eri ruokateemojen (kohderyhmien) mukaan

paikallisuus, omaleimaisuus, laatu, aitous.

http://www.salzburgerland.com/de/kulinarik/via-culinaria/7-genusswege.html

•Musiikki

•Sarjakuva

•Elokuva

•Peliteollisuus

•Käden taidot

• Muotoilu

• Muoti

• Arkkitehtuuri ja sen vaikutukset eri elämänalueissa

• Live like a local

• Paikan tuntu

• Luontosuhde

• Sosiaaliset käytännöt

• Tutustuminen suomalaisiin ihmisiin, paikallisuuteen,

urbaaniin kulttuuriin, kulttuuriperintöön, historiaan,

tarinoihin ja näiden elämyksellinen kokeminen

sekä kaupungissa, että maaseudulla

• Lähiruoka

• Vlliruoka

• Suomalainen ruokakulttuuri,

• Ruuanlaittotavat

• Ruokaperinteet ja modernit suuntaukset

• Ruokatarjontaa uusille kohderyhmille

• Matkailijan osallistaminen

• Elämyksellisyys

RuokaSuomalainen elämäntapa

Luovan talouden

tietyt nousevat alat

Design

Kulttuuriset elementit individuaali-matkailijalle

CinN

Temaattiset painopistealueet

Kehittämisen lähtökohtana on edistää kulttuurin matkailullista tuotteistamistaja lisätä kulttuuristen elementtien sisällyttämistä koko Suomenmatkailutarjontaan yhdistäen teemoja, erityisesti Culture in Nature.

Teeman strategiset keihäänkärjet, joita painotetaan kehittämisessä erityisesti, mutta kuitenkin muuta tarjontaa unohtamatta

Kulttuurimatkailun kehittämisstrategia 2014-2018

www.mek.fi/studies/kulttuurimatkailun-kehittamisstrategia-2014-2018/

28.5.2014 6

Katsaus ITB 2014

Itävalta, Salzburger Land, Via Culinaria-konsepti:7 reittiä eri ruokateemojen (kohderyhmien) mukaan

paikallisuus, omaleimaisuus, laatu, aitous.

http://www.salzburgerland.com/de/kulinarik/via-culinaria/7-genusswege.html

www.hochkoenig.at KRÄUTERWANDERN - Yrttivaellukset

Modernit humanistit ruokamatkalla

• Matkailun edistämiskeskus on määritellyt

markkinointitoimenpiteidensä kohderyhmäksi ns. ‘modernit

humanistit’.

• Matkailijoiden motiiveja ja elämän arvoja analysoitaessa tämä

ryhmän valikoitui potentiaalisimmaksi Suomi-kohderyhmäksi,

joiden matkatoiveisiin Suomen tarjonnalla voidaan parhaiten

vastata.

• Tarkemmassa kyselytutkimuksessa paneuduttiin kohderyhmän

matkailullisiin motiiveihin, saatiin vastauksia

matkustuskäyttäytymiseen ja suhtautumiseen Suomeen

matkakohteena.

• MoHu on loppujen lopuksi aika tavallinen turisti, vaativa kyllä ja tietää,

mitä tahtoo.

• Ei kuitenkaan odota mitään erityisen ihmeellistä, vaan haluaa tutustua

ja kokea suomalaisen luonnon, kulttuurin ja elämäntavan sellaisena

kuin se on.

• Uteliaisuus, monipuolisuus ja aktiivisuus on MoHulle leimallista.

Yhden matkan aikana halutaan tehdä ja nähdä paljon (tieto siitä, että se

on mahdollista, määrittelee pitkälle matkakohteen valinnan)

• MoHulle oma fyysinen ja psyykkinen hyvinvointi on tärkeää, mutta harva

on ”urheiluhullu”.

• Ruoka nousee monessa vastauksessa koskien toiveita ja

aktiviteetteja korkealle sijalle.

Linkki tutkimukseen

Modernit humanistit yleisesti

49%

48%

45%

43%

42%

38%

36%

30%

29%

28%

27%

25%

24%

24%

19%

18%

18%

% 10% 20% 30% 40% 50%

Upeat maisemat

Mahdollisuus samalla matkalla rentoutua jaosallistua haluamiinsa aktiviteetteihin

Paljon mielenkiintoista nähtävää ja paikkoja,joissa vierailla

Voi täysin irtaantua omasta arjesta

Voi seurata ja oppia paikallista elämäntapaa

Kiinnostava paikallinen ruokakulttuuri ja/tairuokalajit

Mahdollisuus nähdä ja kokea koskematonluonto/erämaa

Kohteen historia on mielenkiintoinen

Kohdemaassa on kiinnostavia kaupunkeja

Matkakohteen hintataso on edullinen

Arkkitehtonisesti tai muuten kulttuurisestimielenkiintoinen

Kohteeseen on edullista matkustaa

Kohteessa on runsas kulttuuritarjonta

Mahdollista päästä vuorovaikutukseenpaikallisten ihmisten kanssa

Kohde on itselle uusi, uudenlainen

Matka sinne on pieni seikkailu, eräänlainenhyppy tuntemattomaan

Mahdollisuus yhdistää kaupunki- jamaaseutumatkailu

HYVÄN LOMAN ELEMENTIT 1/2 (%)

Tutkimuksen mukaan moderneille humanisteille ruoka on hyvin tärkeässä merkityksessä matkalla.

Paikallisten ruokaerikoisuuksien maistelu ja ruokakulttuuriin tutustuminen muodostavat merkittävän osan modernien humanistien täydellisestä lomaelämyksestä.

Ykkösenä upeat maisemat (49%) ja mielenkiintoinen koettava ja nähtävä, mutta jo kuudennella sijalla kiinnostava paikallinen ruokakulttuuri (38%).

MEK: Modernit humanistit ja matkustaminen Suomeen

Hyvän loman elementit; motiivit & tarpeet

MEK: Modernit humanistit ja matkustaminen Suomeen

Hyvän loman keskeiset elementit –maakohtainen tarkastelu

Kiinnostava paikallinen ruokakulttuuri ja/tai ruokalajit maittain:

Espanjalaiset, italialaiset sekä ranskalaiset pitävät paikallista ruokakulttuuria tärkeämpänä elementtinä lomassa kuin muut kansallisuudet.

37%

32%

41%

45%

45%

31%

% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

Saksa

Iso-Britannia

Ranska

Espanja

Italia

Hollanti

Hyvän loman elementit: Kiinnostava paikallinen ruokakulttuuri ja/tai ruokalajit

Viimeisen kahden vuoden aikana

40 % on tehnyt vähintään yhden

kulttuurimatkan.

Suomeen suuntautuvaa

kulttuurimatkaa pitää erittäin

kiinnostavana 24 %.

Nimenomaan hyvään

kulttuurilomaan kuuluu

oleellisesti paikalliseen

ruokakulttuurin tutustuminen, se

mainittiin neljänneksi tärkeimpänä

elementtinä kulttuurilomassa (53%

vastaajista).

Mitä sisältyy hyvään kulttuurilomaan?

Kohteessa voi

tutustua

monipuolisesti

paikalliseen

ruokakulttuuriin.

Brittien hyvään

kulttuurilomaan

sisältyy erityisesti

ruokakulttuuriin

tutustuminen

59%

69%

43%

54%

48%

49%

% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Saksa

Iso-Britannia

Ranska

Espanja

Italia

Hollanti

Ruokakulttuuriin tutustuminen

Mitä sisältyy hyvään kulttuurilomaan?Maakohtainen tarkastelu

Kokemukset &

Elämykset

76%

71%

58%

57%

53%

53%

51%

51%

46%

42%

42%

42%

41%

41%

40%

% 20% 40% 60% 80%

Näkisi omin silmin revontulet

Pääsisi näkemään keskiyön auringon

Voisi henkilökohtaisesti nähdä ja kokeakoskemattoman erämaan rauhan

Pääsisi kokemaan kaamoksen pimeyden

Voisi nähdä ja kokea Lapin ja saamelaiskulttuurin

Näkisi suomalaisen pikkukaupunki-idyllinviehättävine puutaloinen ja kapeine katuineen.

Voisi näppärästi yhdistää Suomen matkaanvierailun Ruotsiin tai Norjaan

Saisi maistaa ja syödä suomalaisen keittiönparhaita herkkuja

Voisi tehdä niitä asioita, joita tavallisetsuomalaisetkin tekevät/käsitys suomalaisesta

arjesta ja elämänmenosta

Pääsisi näkemään Suomea sen saaristoaveneestä käsin tai laivaristeilyllä.

Voisi viettää kesälomaa perisuomalaiseen tyyliin:asua mökissä järven rannalla luonnon keskellä,saunoa ja nauttia suomalaisia ruokia ja juomia

Pääsisi tutustumaan Suomen tärkeimpiinrakennuksiin, historiallisiin kohteisiin,

monumentteihin, museoihin yms.

Voisi kokea syksyn väriloiston Lapin luonnossa(ruska)

Voisi yhdistää kaupunki- ja luontokohteetmatkalla Suomeen

Pääsisi tapaamaan suomalaisia ihmisiä ja ehkäystävystyisi heidän kanssaan

SUOMESTA TOIVOTUT KOKEMUKSET JA ELÄMYKSET 1/2(% Suomesta kiinnostuneista)

Suomesta toivotuissa elämyksissä ruoka nousi kärkijoukkoon erilaisten kokemusten ja elämysten keskellä.

51% vastaajistasi toivoi pääsevänsä maistamaan ja syömään suomalaisen keittiön parhaita herkkuja.

MEK: Modernit humanistit ja matkustaminen Suomeen

Jos matkustaisitte Suomeen, mitä seuraavista haluaisitte tehdä tai kokeilla?

Maakohtainen tarkastelu: Britit ja ranskalaiset eivät Suomen kohdalla ole enää niin kiinnostuneita ruuasta.

Aktiviteetit, kokemukset Suomessa -mielikuva suomalaisesta ruuasta

MEK: Modernit humanistit ja matkustaminen Suomeen

Suomalaiseen ruokakulttuuriin tutustuminen.

53%

27%

36%

53%

52%

53%

% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Saksa

Iso-Britannia

Ranska

Espanja

Italia

Hollanti

Esimerkki Ranskasta: Comptoir des voyages

"Cuisine• La cuisine finlandaise répond d’abord à un impératif pratique : se nourrir. Elle est donc solide et

sans chichis, appuyée sur les productions du pays : bœuf, porc, canard, renne, saumon, brochet, lavaret (muikku), pommes de terre, baies, champignons… Pour la manière, l’influencesuédoise est sensible à l’ouest, comme la russe l’est à l’est. L’été, on vit dehors. Alors, le barbecue a presque autant d’importance qu’en Afrique du Sud. Au nombre des spécialitéslocales, le lagopède rôti, les pains fourrés (kukko), la potée carélienne (bœuf et porc), les boudins de Tampere (que l’on mange avec de la confiture d’airelles), les pains briochés(pulla)… Quant à la fast food internationale, elle n’épargne pas la Finlande…

”Suomalainen keittiö vastaa ensisijaisesti käytännöllisiin vaatimuksiin:

ravitseminen. Siksi se on vakaa ja konstailematon, pohjautuen maan tuotteisiin: nauta, poro, lohi, hauki, ….... Kesällä asutaan ulkona. Niinpä grillaaminen on melkein yhtä tärkeä kuin Etelä-Afrikassa. Kansainväliseen pikaruokaan liittyen, se ei jätä Suomea huomiotta …”

• ( http://www.comptoir.fr/infos-voyage/hommes-finlande-FIN_37_r.aspx )

Trade Follow up - kartoitus ja mielikuva

suomalaisesta ruuasta

• Matkanjärjestäjien Suomi-tuotteiden kartoituksessa (MEK: Trade Follow-up 2013) matkanjärjestäjät käyttivät ruokakuvia todella minimaalisesti verrattuna muuhun kuvatarjontaan.

• Ruokakuvia löytyi lähinnä Saksan matkanjärjestäjien tuotteiden kohdalta, joitakin Venäjältä. Kuvavalikoima buffet-pöytäkuvia, perinteistä, vanhahtavaa, yksinkertaista.

• Venäjällä nettisivut eivät yleensäkään kovin visuaalisia.

Trade Follow-up ja mielikuva suomalaisesta

ruuasta

MEK: Modernit humanistit ja matkustaminen Suomeen

Fintouring: http://fintouring.de/index.php?id=1101&details=on#details

Geotours: http://geotours.de/europa_nord/finnland_sommerreise_austoben_und_ausruhen_frauenreise.htm

•18

Hummel Reiseideen: http://www.hummel-

reiseideen.de/reiseangebote/reis

en-finnland/finnlandurlaub-

winter/details/travel/schneefloeck

chen-pur/

• http://kymitravel.ru/page11.php

•28.5.2014 •19

http://www.veditours.ru/finland/spa-oteli

•http://www.nicktour.spb.ru/index.php?do=gallery

&act=2&cid=21&fid=1932

•28.5.2014 •ETUNIMI SUKUNIMI •20

•363

•24•24

•61

•25•25

•325

• 375 downloads

•26

•331

Mekin kuvapankin ladatuimmat kuvat 2013

Ladatuissa kuvissa vähän ruokakuvia.

Mekin kuvapankin ladatuimmat kuvat

MEK: Modernit humanistit ja matkustaminen Suomeen

Latauksissa maittain ainoastaan Venäjältä ladatuissa oli ruokakuvia mukana:

•28.5.2014 •22

TOP images 2013 RUSSIA (total 2 648)

• 19 downloads

• 8

• 9

• 8• 8

• 10 • 9

• 14 • 11

• 9

• 8

Fintouring GmbH http://fintouring.de/index.php?id=1098&details=on#details

• “Sie beziehen Ihre Unterkunft und bekommen im Restaurant ein köstliches

Abendessen aus lokalen Spezialitäten am knisternden Kaminfeuer

serviert.“

Mare Baltikum Reisen: http://mare-baltikum-reisen.de/reisen/angebote/winterurlaub/393/7-tage-auf-den-spuren-der-

samen-im-finnisch-lappland.html http://mare-baltikum-reisen.de/reisen/angebote/winterurlaub/158/8-tage-multiaktiv-in-syoete-huskytour-

schneeschuhwanderung-rentierfarm.html

• ”Mittags gibt es unterwegs am offenen Feuer ein Picknick in

einem “Laavu“, ein typisches Samen - Zelt.. ….. Abendessen am

Lagerfeuer in einer Kota, ein Lappenzelt aus Holz“….“

• „6. Tag, Freitag: Eisangeln

Unter Anleitung bohren und hacken Sie ein Loch …….Sollten Sie erfolgreich

gewesen sein, so können Sie den Fang des Tages zurück zum Hotel

nehmen, wo er in ein leckeres Abendessen verwandelt werden kann.“

•23

Ruoka osana matkoja - Saksa

Kaleidoskop: http://mx1.kaleidoskop.ru/countries/finland/

”Paikallinen keittiö: Suomalaiset ruuat valmistetaan huolellisesti ja rakkaudella, ekologisesti

puhtaista, luonnollisista raaka-aineista. Eri paikkakunnilla on omat perinneruuat…. Kalansyönti on

eniten suosittua, erityisesti lohen, kirjolohen, siian, muikun, hauen sekä myös ahvenen. Liha-annoksissa,

riista- ja pororuokia lukuun ottamatta, näkyy kontinentaalinen, pääasiassa ranskalainen vaikutus.

Jälkiruuissa vallitsevat erilaiset pohjoisten marjoista valmistetut ruuat – esimerkiksi karpalosta, lakasta,

mesimarjoista. Suosituimmat juomat ovat taas olut ja kahvi. Jos olut sopii iltaan tai viikonloppuun, niin

kahvia juodaan kaikkina vuorokauden aikana. Kahvinkeitin on aina valmiustilassa joka toimistossa ja

kodissa…..”

Millenium Voyage: http://mvoyage.ru/tour/finland/about.html

”Suomen kansalliskeittiö on hybridi, Idän ja Lännen yhdistelmä, kuten koko maan historiakin.

Tämän maan ruoka-erikoisuudet ovat kyllästettyä länsieurooppalaisilla perinteillä ja venäläisillä tavoilla.

Suomalainen keittiö on muodostunut melko rankassa ilmastossa, ja siksi melkein joka ruokalaji kantaa

sisällään historiallisen kaiun Suomen kansasta. Toinen erikoisuus – rakkaus tavallista ja täyttävää

”kotiruokaa” kohtaan. Ja mikä lähintä venäläisiä perinteitä – pöydässä on oltava tuoretta leipää…

Suosituimmat ruuat – ”graavi kirjolohi”, graavattu kirjolohi, ”rosolli”-niminen sillisalaatti, ”maitokalakeitto” –

merikalaa maidossa haudutettuna, ” …Perinteiset liharuuat valmistetaan pääasiassa porosta ja riistasta.

Maitotuotteista suosituimmat ovat juustot, piimät ja ”viili” – omanlaatuinen maitotuote, jota käytetään

lisäainesosana monissa ruuissa. Jälkiruuaksi yleensä tarjoillaan erilaisia paikallisia marjoja, joita löytyy

runsaasti Suomesta, hiivalla tehtyjä ”pulla”-nimisiä pullia ja omanlaatuiset kiisselit. Suomalaisten

lempijuoma on kahvi ja suomalaiset kuluttavatkin kahvia eniten koko maailmassa! ..•28.5.2014 •ETUNIMI SUKUNIMI •24

Suomen ruoka-erikoisuudet venäläisten silmissä

•28.5.2014 •ETUNIMI SUKUNIMI •25•Lähde: www.samiko.ru / Afisha-lehti

•Salmiakki – makea, suolainen, kirpeä ja

väkevä lakritsinjuurilikööri on maultaan

sambucan ja yskänlääkkeen välimaastoa

•Minttu – vahvan mintun makuinen neste, jonka

alkoholipitoisuus vaihtelee 30-50 % välillä. Ei heti

ymmärrä onko kyseessä Orbit Winterfresh vai suun

huuhteluaine.

•Suomalaiset syövät

karjalanpiirakoita croissanttien

sijasta aamupalaksi•Dumle - makeiset ovat Suomessa yhtä iso

gastronominen nähtävyys kuin lakritsikarkit ja

lakkalikööri.

www.altabadia.org

Esimerkki: Südtirol - a taste for skiing

www.altabadia.org

Esimerkki: Südtirol - a taste for skiing

www.altabadia.org

Esimerkki:

Südtirol –

a taste

for skiing