New age of marketing

Марина Соловьева

Москва, 14 октября 2008

Онлайн исследования:

gemius.ru

22

РынкиРынки::

• Польша, Чехия Словакия, Венгрия• Литва, Латвия, Эстония, Норвегия• Россия, Украина, Беларусь• Бывшая Югославия• Румыния, Болгария• Дания, Израиль, Великобритания

Наши партнерыНаши партнеры:: CATI, Media Research, Ipsos, Market Watch, ФОМ

Основные направления Основные направления деятельности:деятельности:

• AdHoc исследования онлайн• Измерение онлайн аудитории • Фокус-группы онлайн• Анализ эффективности рекламных кампаний – прямой и брендинговый эффекты• Юзабилити исследования

Коротко о нас

33

Цифровой ландшафт меняет медиа мир

• Доля рынка интернет-рекламы в регионе Центральной и Восточной Европы 3-7% (4,9% в России)

• Доля рынка интернет-рекламы в Дании 19%• В 2008 доля интернета превысит ТВ в

Великобритании

gemius.ru

44

Таким образом…

- Интернет все чаще становится предпочтительным медиа каналом

- В сети у маркетологов намного больше инструментов для продвижения

- Интернет как медиа существенно отличается от других каналов

Измерение его эффективности - ключ к привлечению традиционных маркетологовк новым медиа.

gemius.ru

55

Мир исследований интернета также меняется

Старый стиль измерения эффективности РК:- Статистика только с площадок, замеры показов и кликов…

безнадежно устарела

Причины:- Несопоставимые данные от различных систем- Недостаток комбинированного анализа – 100 000

пользователей сайта A + 100 000 пользователей сайта B ≠ 200 000 пользователей

- Необходимость быстрого анализа кампании и коррекций по ходу

- Аудит третьей стороны для оценки вложенных средств

gemius.ru

66

Исследования стали более комплексными

gemius.ru

77

Для онлайн кампании Для ТВ кампании

Тестирование рекламных концепций ОНЛАЙН

ПОЗВОЛЯЕТ:

-Установить целевую группу сообразно соц-дем критериям

-Определить самый привлекательный и понятный контент/образ

-Определить рекламу, наиболее ассоциируемую с брендом и ЦГ

- Измерить влияние каждой концепции на желание посетить сайт / принять участие в конкурсе / купить товар

gemius.ru

88

Как? - онлайн опрос

Статистический анализ данных – частоты, корреляции, тесты на значимость

Проводится непосредственно в онлайне на случайной выборке (идентификация по cookies)

92%

75% 7%18%

5% 3%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

1st study(N=62)

2nd study(N=84)

Yes No I don’t remember / Hard to say

Полностью адаптируется под любые задачи(единственное ограничение – размер целевой группы в структуре

онлайн аудитории)

99

Когда?:

Целевая аудитория включает пользователей интернета (а это уже почти все основные соц-дем группы)

Часть бизнеса ведется через интернет (е-коммерция)

Нужна постоянная поддержка бренда (банки, еда, машины, одежда, техника и т.п.)

Онлайн активность – важная часть образа бренда (порталы, сайты, софт)

Интернет используется как канал коммуникации (медиа, провайдеры)

1010

Пример теста: Образ и восприятие

• QUESTION 2: Please mark to what extent you agree or disagree with the following statements concerning this advertisement.

ad 1: N = 500ad 2: N = 500ad 3: N = 500ad 4: N = 500

gemius.ru

«Привлекательность»

«Понятность»

«Интерес»

Мне нравится

Впечатляет

Понятна

ТочнаИмеет смысл

Интересна

Отличается

Заметна

Привлекает

• ad 1 – лидер в отношении привлекательности и интереса

• ad 2 – лидер в отношении понятности

• ad 4 – получила худшие оценки по всем направлениям

На графике представлены средние показатели по сумме оценок (на шкале 1 – «Категорически не согласен; 7 – «Полностью согласен»); ответ «Я не знаю» исключен из расчетов

1111

• QUESTION 1: What would you associate this advertisement with at first glance?

ad 1: N = 500ad 2: N = 500ad 3: N = 500ad 4: N = 500

Пример теста: ассоциации с контентом

gemius.ru

47%

50%

5%

5%

2%

6%

4%

59%

45%

5%

12%

1%

4%

1%

46%

31%

8%

4%

9%

8%

7%

39%

40%

16%

11%

5%

6%

4%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Это рекламакосметических товаров

Это рекламаЭкзотического тура

Это рекламавечеринки

Это реклама

конкурса

Это реклама

клуба

Нечто иное

Не знаю/сложно сказать

Процент респондентов

ad 1 ad 2 ad 3 ad 4

Стрелки в графике направлены в сторону группы с наивысшим процентом по показателю данной конкретной ассоциации

Сумма ответов не составляет 100%, т.к. данный вопрос с возможностью множественного выбора

• самые частые ассоциации – косметические товары и экзотический тур

• чаще всего конкретные рекламные концепции вызывали следующие ассоциации: ad 2 и ad 4 – конкурс ad 2 – косметические товары

ad 1 – экзотический тур

ad 4 – вечеринка

1212

Тип баннера CTR-U CR-UЭффективный CTR

Leaderboard 0,57% 79,17% 0,45%

Full Banner 0,65% 81,31% 0,53%

Skyscraper 0,70% 77,13% 0,54%

Square Button 0,91% 81,56% 0,74%

iLayer 1,87% 62,93% 1,18%

Interstitial 3,70% 51,69% 1,91%

Источник: gemiusDirectEffect, средние цифры по Чехии, 2007

Что означает CTR на самом деле?

Это ВСЁ, что можно получить от кампании??

gemius.ru

1313

ПосетителиПосетители (cookies) (cookies), , совершившие действие совершившие действие

после посещения целевого после посещения целевого сайта сайта

CTRCTR

CRCR

Post-ClickPost-Click

Post-ViewPost-View

ПосетителиПосетители (cookies)(cookies), ,

видевшие баннер видевшие баннер

ПосетителиПосетители (cookies) (cookies), , кликнувшие на баннер кликнувшие на баннер

ПосетителиПосетители (cookies) (cookies), , посетившие целевой сайт посетившие целевой сайт после клика по баннеру после клика по баннеру

Прямой отклик кампании

ПосетителиПосетители (cookies) (cookies), , посетившие целевой сайт посетившие целевой сайт после просмотра баннера после просмотра баннера

1414

Могут активно использовать Ваш

сайт

Может не принести больше переходов

Самый кликабельный

баннер

Посетители Вашей кампании

Объединение данных от рекламной «крутилки» и веб-аналитики

Источник: Hyundai Study – отчет об эффективности рекламной кампании; август 2007

gemius.ru

1515

Что происходит, когда люди переходят на целевой сайт?

• Ведут ли они себя так же, как и обычные посетители?

• Совершают ли требуемые действия?• Делают ли посетители post-view то, что Вам

требуется?• Становятся ли они лояльными посетителями и

“ядром аудитории” рекламируемого сайта?

gemius.ru

1616

Пример анализа поведения

gemius.ru

Источник: Hyundai Study – отчет об эффективности рекламной кампании; август 2007

1717

Допустим: Вы проводите кампанию бренда автомобилей, направленную на пользователей 25-39 лет, со средним или высшим образованием, живущих в крупных городах

…Итог: Средний CTR: ~1%, conversion rate: ~80%

…С post-campaign анализом Вы видите, что требуемые действия совершены, но лояльная аудитория (особенно post-click) почти не выросла…ПОЧЕМУ?

Что –то пошло не так? Возможно, Вы просто привлекли не ту аудиторию?

Рассмотрим реальный пример…

Но кто эти люди, которые попали в охват кампании?

gemius.ru

1818

Кампания авто бренда: профиль CTR

gemius.ru

1919

Новейшее в Новом Медиа

Если кликабельность – не всегда показатель успеха, какие есть альтернативы?

- Медийный контекст – выше эффективность CTR- Брендинговые кампании на запоминание- Видео реклама: “смотреть, а не кликать”- Вирусный маркетинг: создание «buzz» - впечатления,

памятный опыт

gemius.ru

2020

Почему брендинговые кампании?

- FMCG, Авто-мото и другие традиционные компании укрепляют позиции в интернете

- Интернет из стороннего медиа преобразуется в основное поддерживающее медиа для ТВ и сливается с ним =>

- Скоро придет Интернет ТВ

- А также – главный канал для рекламы интернет-проектов: е-коммерции, е-банкинга и т.п.

И здесь клики не важны, важно знание бренда. Онлайн брендинговые исследования помогают

его анализировать.

gemius.ru

2121

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Pretest Posttest Posttest (mailing)

21

ВОПРОС: Мы хотели бы узнать Ваше мнение о брендах АНАЛИЗИРУЕМОГО ТИПА ПРОДУКТА. Отметьте все бренды, соответствующие данным утверждениям.

100% - все респонденты, кто знает BRAND X

В общей выборке BRAND X значительно лучше оценивается группой пре-теста в отношении пункта 1 (товары этого бренда служат дольше других)

1 - Товары этого бренда служат дольше других

2 - Этот бренд мне близок

3 - У этого бреда есть товары High-Tech

4 - Качества товаров этого бренда выше, чем у других

5 - Это надежный бренд, которому можно доверять

6 - Товары этого бренда держат хорошее соотношение цена-качество

7 - Эксперт в секторе товаров типа 1

8 - Эксперт в заряжаемых продуктах типа 1/типа 2

9 - Лучший продукт для поддержки портативных плееров

10 - Лучшее решение для устройств High-Tech

Pretest: N = 962Posttest: N = 945

Posttest (mailing): N = 671

Брендинговые исследования – восприятие бренда

gemius.ru

2222

4 вопроса, последовательно повышающие «давление цен»:

P2: Какая цена на товар подходит под категорию «дешево, но качество приемлемо»,

P3: Какая цена на товар подходит под категорию «дорого, но можно купить»;

P4: Какая цена на товар подходит под категорию «слишком дорого для покупки»;

P1: Какая цена на товар подходит под категорию «слишком дешево, чтобы доверять качеству».

Брендинговые исследования – чувствительность к цене

gemius.ru

2323

0%

25%

50%

75%

100%

0,00 zł 1,00 zł 2,00 zł 3,00 zł 4,00 zł 5,00 zł 6,00 zł

Alpen Gold Goplana Milka Wedel

Podstawa: wszyscy badani (N=1537)

Zainteresowanie ogólne ceną: wszystkie markiПример: индекс общего интереса

gemius.ru

2424

0%

3%

6%

9%

12%

0,00 zł 1,00 zł 2,00 zł 3,00 zł 4,00 zł 5,00 zł 6,00 zł

Alpen Gold Goplana Milka Wedel

Podstawa: wszyscy badani (N=1537)

Domeny cenowe: wszystkie markiПример: индекс чувствительности цен

gemius.ru

2525

Эстет Эконом

Гурман

Лояльный

Визуал

+ упаковка+ ингредиенты

++ ингредиенты- упаковка

++ бренд-- ингредиенты

+ упаковка+ цена

++ цена- упаковка-- бренд-- ингредиенты

Пример: типы покупателей

gemius.ru

2626

Онлайн видео реклама ~ почти ТВ реклама

ПЛЮСПЛЮС МИНУСМИНУС

Может быть таким же креативным и

действенным как ТВ…и таким же

надоедливым

- ТВ зрители скорее предпочитают 30-секундные ролики на ТВ, чем 10-секундные

-В интернете наоборот – короткое видео должно быть более изобретательным

-Broadband только приближается к 50% в России

gemius.ru

2727

В основном пока используется интернет-радио и интернет-ТВ каналами

Стриминг и видео реклама

Можно измерять эффективность!

- Пользователи, соц-дем- Просмотры/Время- Нажатия кнопок Play/Stop/Pause

gemius.ru

2828

Учет и использование интерактива становится необходимым

Odnoklassniki.ru – аудитория в 11 млн человек в месяц (Россия, 18+).

Vkontakte.ru - 10 млн и MoiMir - 9 млн.

При этом пересечение аудитории –

всего 35%!

-Vkontakte – на нем одном совершается более 25% всех просмотров страниц в Рунете за месяц и проводится более 30%

совокупного времени в сети.

gemius.ru

2929

Сообщества создают собственных героев

Tila Tequila

Гламурная модель и певица

Родилась в 1981 в Сингапуре

Более 1,7 миллиона друзей на MySpace и собственное MTV шоу (можно смотреть онлайн)

gemius.ru

3030

Как использовать этот потенциал?

- Маркетинг в блогах. В последнее время его популярность несколько снизилась, но он может быть очень эффективным

- Вирусный маркетинг. Во многом непредсказуем, но может значительно улучшить или испортить имидж бренда

- Сообщества в социальных сетях. Можно повысить лояльность пользователей в их «естественной среде»

gemius.ru

3131

Реальная ценность для пользователя: Nike Run +Соответствие бренду: Nissan QashqaiСамовоспроизведение: Mentos & Coke

Не только привлекать внимание: Dove&Greenpeace

А как не надо?

На вирусах все учатся…

gemius.ru

3232

Не очень хороший пример

Провал вирусных кампаний

gemius.ru

3333

• Реализация эффективной кампании в новых медиа, всегда означает интеграцию с оффлайн маркетингом, а значит - измерение кросс-эффекта.

• Pre-research, мониторинг и пост-анализ для онлайна важны так же, как и для обычных медиа.

• Маркетинг в новых медиа - это один из лучших созданных инструментов продвижения.

• Но пользоваться им правильно – недешево и нелегко .

Что в итоге…

gemius.ru

sierpień 2006

Спасибо!

gemius.ru

Марина Соловьева

Operations DirectorGemius Russia

marina.solovyeva@gemius.com

МоскваГрузинский пер.,3 офис 235тел./факс: +7 495 254 3034www.gemius.ru