TEMA 1- LA NATURALEZA DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

La dirección actual de la empresa se enfrenta a un entorno cada vez más cambiante, complejo y hostil.

Como consecuencia, se hace necesario abordar el tipo de respuesta que la empresa debe dar para sobrevivir o para aumentar su eficacia y eficiencia.

Esta necesidad de respuesta es consecuencia de la necesidad permanente de adaptación de la empresa a los cambios de su entorno

La solución a esta necesidad es lo que se pretende dar a través de la elección de la llamada estrategia empresarial, que surge de un complejo conjunto de actividades denominadas dirección estratégica.La estrategia es la forma de vincular la empresa con su entorno:

- La empresa ve condicionadas sus decisiones por su entorno.

- Ella misma forma parte del entorno de otros competidores condicionando sus decisione

De esta forma la estrategia de una empresa no sólo da respuesta al entorno sino que trata de moldear el entorno a su favor.

Las decisiones estratégicas pueden ser diversas:- Definición de actividades a las que se va a

dedicar la empresa.- Una fusión.- Entrar en nuevos negocios…

Competitividad: Todas las decisiones estratégicas tratan de hacer a la empresa más competitiva. La forma en la que la empresa trata de ser competitiva refleja el contenido de la empresa seguida por ejemplo: mejorando la calidad, aumentando la eficiencia en el uso de activos…El indicador clave de que una empresa está teniendo éxito con su estrategia es que obtiene una rentabilidad superior a la de sus competidores.

El contenido de las decisiones estratégicas se refiere a:

-La estrategia ocupa la dirección a largo plazo de una empresa u organización.

-Se puede considerar como la búsqueda de ajuste entre la empresa y el entorno.

-Se orienta a la creación de oportunidades mediante la generación, mejora y explotación de los recursos y capacidades organizativas de la empresa.

-Define el campo de actividad de la empresa.

-Las decisiones estratégicas tratan de hacer a la empresa más competitiva.

Los beneficiarios de la rentabilidad son propietarios y otros grupos de interés.

Características de las decisiones estratégicas:- Naturaleza compleja: Ante todo en empresas grandes, diversificadas o con un ámbito de actuación amplio.- Se adoptan en condiciones de alta incertidumbre, debido al carácter dinámico y complejo del entorno.- Afectan a todas las decisiones de la empresa, y en todos los niveles.- Requieren un planteamiento integrado de la organización, así como la generación de sinergias entre las

distintas partes de la organización- La red de relaciones exteriores de la empresa tiene una gran importancia para el éxito de la estrategia.- Suelen requerir cambios en las organizaciones que no siempre son fáciles de gestionar debido a la herencia

de recursos y cultura que la propia historia de la empresa genera.

Se suelen considerar en el pensamiento estratégico tres niveles de definición de estrategias:Estrategia corporativa:o Crea valor a largo plazo.o Implica una visión global

de la empresa.o En ella se definen la

misión y los objetivos.o Se produce el ajuste

empresa- entorno, la relación básica con los agentes externos…

o En empresas diversificadas: En este caso es muy importante la búsqueda de sinergias

Estrategia competitiva o de negocio:- Trata de determinar cómo competir mejor en un conjunto de actividades,

negocios o unidades estratégicas de negocio.- Su objetivo es saber cómo construir una posición competitiva mejor,

para lo que hay que desarrollar recursos y capacidades organizativas que lo sustenten.

- Elementos clave de este nivel:o Creación y mantenimiento de una ventaja competitiva.o Creación, mejora y explotación de recursos y capacidades

valiosos.- En una empresa diversificada Es necesario establecer unidades de

análisis específicas distintas de la empresa: Unidades estratégicas de negocio.

Estrategia funcional: Se centra en cómo utilizar y aplicar los recursos y habilidades dentro de cada área funcional de cada negocio o unidad estratégica.- Las áreas funcionales para

las que se suele definir una estrategia específica son: producción, comercialización, financiación, recursos humanos y tecnología.

Los tres niveles de estrategia forman una jerarquía de estrategia cuya responsabilidad corresponde a distintas personas dentro de la organización.

Esta idea plantea la necesidad de una interacción estrecha entre los distintos niveles para el éxito de la estrategia empresarial: Esto supone que las decisiones que se tomen en un nivel superior condicionan las decisiones que se puedan adoptar en los niveles estratégicos inferiores.

De igual forma las estrategias funcionales sirven de soporte para las del nivel competitivo, que a su vez apoyan el éxito de la estrategia corporativa.

La razón por la que es necesario definir diferentes UEN en una empresa diversificada está en que la heterogeneidad de los distintos negocios hace que no exista una posición competitiva global de la empresa, sino una posición competitiva para cada negocio, ya que cada negocio se desarrolla en un entorno competitivo específico.

Los criterios que se utilizan para definir las UEN son:

- Las características de los productos.

- Los mercados.- El proceso de producción

que se utiliza.La dirección estratégica tiene como objetivo formular una estrategia y ponerla en práctica. La adopción de decisiones estratégicas plantea dos cuestiones relacionadas que es preciso abordar.

- Definir las actividades que son necesarias llevar a cabo con éxito en una estrategia empresarial.

- Identificar las personas claves que son responsables de dicho proceso.

En el esquema de la izquierda aparecen las distintas fases del proceso de decisión estratégica. Este proceso está integrado por 3 grandes partes:

- Análisis estratégico.- Formulación de

estrategias- Implantación de

estrategias.Análisis estratégico: proceso mediante el que es posible determinar el conjunto de amenazas y oportunidades que el entorno presenta a la organización, así como el conjunto de fortalezas y debilidades que permite a la dirección un diagnóstico y evaluación de la situación y la correspondiente formulación de una estratégica.En él se estudian tres elementos:

- La definición de los fines y las misiones generales de la empresa.

- El análisis externo.- El análisis interno.

Formulación de estratégicas: A partir del análisis estratégico y según la metodología propuesta, la empresa trataría de formular o diseñar las posibles alternativas que se tienen para conseguir la misión y los objetivos que se han elegido a partir del contexto definido en los análisis externo e interno.

- En este caso se definen las estrategias competitivas: Diferenciación…

- Las estrategias corporativas:

Implantación estratégica:Es la última parte del proceso.Una vez diseñadas las diversas alternativas, es preciso evaluarlas mediante la utilización de diferentes criterios.Se ha de diferenciar cuál es a priori la mejor estrategia.

Un vez elegida una estrategia se ha de elaborar un plan estratégico que recoja los objetivos y las decisiones que se han adoptado en etapas anteriores, así como la asignación de medios y el camino a seguir.

Los distintos niveles de la estrategia están vinculados con los niveles jerárquicos de la organización. En este sentido es importante identificar las personas que tienen alguna responsabilidad en la adopción de decisiones estratégicas y las funciones que las distintas personas implicadas tienen en el proceso.

Las funciones en la tabla de la derecha son las correspondientes a la alta dirección.

Respecto a las personas u órganos implicados en el proceso de dirección estratégica se identifica: