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Año de la Inversión para el Desarrollo Rural y la Seguridad Alimentaria”
UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
E.A.P DE CONTABILIDAD Y FINANZAS
“EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL”
CURSO: Marketing Internacional
CICLO: IV
TUTORA: Pari Galindo, ANABEL
ALUMNA: Hoyos Salgado, DIANA ESMERALDA
2013
MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
AGRADECIMIENTO
Agradezco a mi familia por el apoyo incondicional para seguir realizándome, personal y profesionalmente.Un agradecimiento especial a Dios, quien es el que
me da esa fortaleza espiritual, en este largo recorrido. .
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MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
INDICE
1. INTRODUCCION …………………………………………… 062. TEORIA EXPLICATIVA DEL COMERCIO
INTERNACIONAL…………………………………………...072.1 Teoría de la Ventaja Absoluta ………………………072.2 Teoría Contemporánea Explicativa…………………082.3 Teorías relacionadas con el Marketing……………..082.4 Teorías basadas en la Tecnología………………….082.5 Recursos Humanos…………………………………..082.6 Recursos……………………………………………… 083. TEORIA DE PORTER DEL COMERCIO
INTERNACIONAL………………………………………….. 093.1 Los Recursos………………………………………….093.2 La Demanda…………………………………………..093.3 La Oferta……………………………………………… 103.4 Relaciones entre empresas………………………… 103.5 La Administración Pública y la Gestión
Empresarial……………………………………………104. LA ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL COMERCIO……...114.1 ¿Qué es la OMC?.....................................................114.2 Historia…………………………………………………114.3 Los principios básicos……………………………….. 114.4 Las funciones de la OMC…………………………….125. ESTRUCTURA DE LA OMC……………………………….125.1 Acuerdos de la OMC………………………………… 135.2 Comercio de mercancías…………………………….145.3 Servicios………………………………………………..145.4 La propiedad intelectual………………………………145.5 Solución de diferencias……………………………….145.6 Examen de políticas comerciales……………………156. LA EVOLUCION DEL COMERCIO INTERNACIONAL….157. LA SELECCIÓN DE MERCADOS…………………………167.1 El análisis interno……………………………………...167.2 El análisis externo……………………………………..178. LA SEGMENTACION DEL MERCADO……………………188.1 Tipos de segmentación………………………………..18
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8.2 Requisitos para una buena segmentación…………...188.3 Variables para la segmentación……………………….198.4 Beneficios de la segmentación………………………...209. ESTRATEGIAS DEL MARKETING INTERNACIONAL……219.1 Estrategia de Estandarización………………………… 219.2 Estrategia de Adaptación……………………………….2210. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS……………………...2411. ESTRATEGIAS DE CONOCIMIENTO………………..2512. VENTAJAS DE LA INTERNALIZACION DE
LA EMPRESA……………………………………………2513. VENTAS………………………………………………….2614. TECNOLOGIA, CONOCIMIENTOS Y
RECURSOS HUMANOS……………………………….2715. TIPOS DE EMPRESAS………………………………...2716. CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA
INTERNACIONAL CON ÉXITO……………………….2817. FORMAS DE ACCESO AL MERCADO
INTERNACIONAL………………………………………2917.1 Exportaciones Indirectas……………………………….2917.2 Fuerza de ventas propias………………………………2917.3 Distribuidores ajenos……………………………………2917.4 Selección de distribuidores ajenos…………………….3017.5 Filial comercial…………………………………………...3017.6 Exportación mediante cooperación……………………3018. FABRICACION EN MERCADOSEXTERIORES……. 3219. SELECCIÓN DE FORMAS DE ENTRADA…………...3320. EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL…….... 3321. ELEMENTOS DEL PLAN DE MARKETING
INTERNACIONAL………………………………………..3422. EL PRODUCTO EN EL MIX INTERNACIONAL…….. 3722.1 Atributos del producto……………………………………3722.2 La calidad del producto…………………………………. 3722.3 La marca…………………………………………………. 3722.4 Lugar de fabricación “MADE IN”……………………..... 3922.5 Garantía………………………………………………..... ..3922.6 Servicios añadidos………………………………………..3923. POLITICA INTERNACIONAL DEL PRODUCTO………40
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24. GESTION DEL PRECIO INTERNACIONAL…………...4125. ESTRATEGIAS INTERNACIONALES DE
PRECIOS…………………………………………………..4226. PRECIO ESTANDARIZADO O PRECIO
ADAPTADO ……………………………………………….4327. CONCLUSIONES…………………………………………4528. BIBLIOGRAFIA………………………………………........4629. ANEXOS……………………………………………….47-48
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1. INTRODUCCION
En los últimos años el marketing internacional en la actividad
empresarial ha evolucionado, debido a que la manera de
relacionarse con el consumidor se ha estrechado debido a la
globalización, a las redes sociales, la apertura de mercados en
diferentes países.
En la actualidad, el marketing internacional es una herramienta
necesaria para ingresar a nuevos mercados, ya que actualmente,
la creación de una marca viene acompañada de un concepto
global y para ello debe cumplir con factores como ciertas
restricciones, diferencias culturales, legales y macro ambientales.
A continuación se explicará como el marketing internacional
influye en la actividad empresarial.
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2. TEORIAS EXPLICATIVAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL
2.1Teoría de la Ventaja Absoluta
La teoría de la ventaja absoluta de Adam Smith defiende las ventajas del
comercio internacional para incrementar la riqueza de las naciones y el nivel
de vida. Esta teoría parte de considerar que distintos países disfrutan de
una distinta dotación de recursos naturales. Al ser diferentes los recursos
naturales que tiene cada país, también lo es la cantidad de horas de trabajo
necesarias para la obtención de cada unidad de producto.
Si cada país se especializa en el producto que requiere menos horas de
trabajo y luego comercia con los otros países para obtener el resto de los
productos, se consigue un mayor nivel de vida. Por tanto, cuando los países
no comercian tienen que producir dentro de sus límites todos los productos
lo que resulta en una producción total menor.
La producción total de productos con una misma cantidad de horas
trabajadas es mayor cuando cada país se especializa y luego comercia, por
lo tanto, el comercio internacional incrementa el nivel de vida de los países.
Marketing Estratégico
Marketing táctico
Marketing Internacional
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2.2Teorías Contemporáneas Explicativas del Comercio Internacional
Numerosas teorías parciales han tratado de explicar la existencia del
Comercio Internacional. Son teorías que se enfocan en un área de
gestión empresarial
2.3Teorías relacionadas con el Marketing.- Estas teorías parten del análisis
de los consumidores y del desarrollo del marketing en las empresas. Se
constata un incremento en la diversidad de productos demandados por
los consumidores y ofertados por las empresas, a medida que la
economía de un país se desarrolla se observa un incremento en la
variedad de productos que se ofrecen. Cada vez es más difícil para un
país solo abarcar la inmensa gama de productos que se ofrecen a los
consumidores.
2.4Teorías basadas en la Tecnología.- Estas teorías fundamentan la
existencia del comercio internacional entre las diferencias de avance
tecnológico de cada país. Cada país cuenta con cierto grado de
desarrollo tecnológico y tiene diferentes conocimientos. Estas
diferencias en los conocimientos y las tecnologías entre países dan lugar
a diferencias en los procesos de producción y en los productos,
entonces se producen diferentes productos que luego se intercambian
en el comercio internacional.
2.5Recursos Humanos.- Esta teoría se basa en las diferencias de la
formación de los trabajadores y los costos laborales. Los países según
estas teorías se especializan en ciertos productos dependiendo de la de
mano de obra y de los conocimientos.
2.6Recursos.- Algunas de las teorías contemporáneas se basan en el
análisis de la diferente dotación de recursos de los países, no solo
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recursos naturales sino también recursos financieros, tecnológicos y
humanos.
3. TEORIA DE PORTER DEL COMERCIO INTERNACIONAL
El analiza la razón por la cual ciertos países son sede de empresas
multinacionales de éxito. Su análisis parte de las empresas, su entorno y los
factores que las llevan a triunfar en los mercados internacionales. Este
análisis emplea el marco teórico desarrollado por el mismo Porter en su
libro estrategia competitiva y es un estudio realizado por países y sectores.
Estas investigaciones analizan los sectores productivos, sus características
y las fuerzas competitivas. Agrupa los factores explicativos en cinco
grupos:
3.1 Los recursos.- Dentro de este conjunto de factores Porter, parten de la
teoría clásica y considera la influencia de los recursos naturales. La
existencia de abundante petróleo puede ser un factor positivo para el
desarrollo de una industria química. Portes no se queda en los recursos
naturales tradicionales sino que atribuye una gran importancia a los
recursos humanos, dándole mayor relevancia al nivel de formación por
tanto los conocimientos y capacidades de los trabajadores. También el nivel
de investigación y desarrollo de un país.
3.2 La demanda.- Los mercados grandes con gran demanda por un
producto favorecen la aparición de grandes empresas que atienden dicha
demanda. Una gran cantidad de consumidores que demanda cierto
producto es un factor que impulsa el crecimiento de las empresas del
sector.
Los países que cuentan con consumidores exigentes constituyen un
incentivo para la mejora en la calidad de las empresas. Probablemente en
los países con consumidores que demandan una alta calidad, las empresas
proporcionan productos de calidad, éstas tendrán más éxito en los
mercados internacionales.
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Cuando los consumidores innovadores de un país son precursores de
tendencias que luego se extienden por el resto del mundo, las empresas de
ese país se encuentran preparadas para atenderla demanda relacionada
con las nuevas tendencias en otros países.
3.3 La oferta.- La competencia interna, cuando existe una fuerte
competencia, las empresas se ven forzadas a mejorar sus productos, una
gran competencia dentro de un sector produce una selección natural y un
fortalecimiento de los supervivientes.
La saturación del mercado, un poderoso motivo que presiona a las
empresas para salir al exterior es la saturación del mercado interno por lo
que existe un incentivo para la internalización.
3.4 Relaciones entre empresas.- Las redes de empresas, un factor
fundamental para el éxito de un sector es la existencia de relaciones de
cooperación entre empresas y redes empresariales.
El contar con proveedores tecnológicamente avanzados y muy competitivos
en el entorno cercano supone una ventaja competitiva para las empresas de
ese país. La existencia de estos que son capaces de suministrar
componentes de calidad a bajo costo facilita la competitividad de un sector y
es uno de los factores principales para decidir la localización de una
instalación productiva.
3.5 La administración pública y la gestión empresarial.-
La administración pública, el comportamiento del gobierno y la diversa
administración pública. La legislación, el sistema impositivo, las
subvenciones e incentivos pueden favorecer la internalización de las
empresas. El apoyo a la investigación y el nivel de la formación son factores
que afectan a la capacidad competitiva de las empresas.
La gestión empresarial, los conocimientos y capacidades de los
conductores, así como su motivación y cuestiones específicas como el
conocimiento de idiomas y la cultura empresarial son factores que explican
la internalización y la asunción de riesgos.
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4. LA ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL COMERCIO
4.1 ¿Qué es la OMC?
La organización Mundial del Comercio (OMC) es la única organización
internacional que se ocupa de las normas que rigen el comercio entre los
países. Los pilares sobre los que descansa son los Acuerdos de la OMC, que
han sido negociados y firmados por la gran mayoría de los países que
participan en le comercio mundial y ratificados por sus respectivos
parlamentos. El objetivo es ayudar a los productores de bienes y servicios, los
exportadores y los importadores a llevar adelante sus actividades comerciales.
4.2 Historia
La OMC es la sucesora del Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y
Comercio GATT. El sistema se creó mediante una serie de negociaciones o
rondas, celebradas en el marco del GATT. Las primeras rondas se centraron
en las reducciones arancelarias. Posteriormente las negociaciones pasaron a
incluir cuestiones como el antidumping y las barreras no arancelarias al libre
comercio. La Ronda Uruguay que se desarrolló entre 1986 y 1994 dio lugar al
nacimiento de la OMC en 1995.
Posteriormente, las negociaciones continuaron alcanzándose en 1997 un
acuerdo sobre telecomunicaciones, en el que 69 gobiernos aceptaron medidas
para liberalizar los servicios ampliando lo acordado durante la Ronda Uruguay.
Igualmente se llegó a un acurdo sobre productos de tecnología de la
información y 70 miembros acordaron facilitar los servicios financieros.
4.3 Los principios básicos
Principio de país más favorecido. La misma legislación y trato preferente que
un país concede a otro como nación más favorecida debe extenderlo a todos
los países del tratado.
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Transparencia.- La actuación de las aduanas y de la administraciones públicas
en relación con exportadores e importadores deber guiarse por normas legales
públicas y por tanto conocidas y previsibles.
No discriminación.- Este principio trata de evitar un peor trato para los
productos de un cierto país.
4.4 Las funciones de la OMC
La Organización Mundial del Comercio como órgano encargado de facilitar el
comercio internacional y de promover la aplicación de los acuerdos
internaciones de comercio tiene las funciones siguientes:
a) Administrar los acuerdos comerciales.
b) Servir de foro para las negociaciones comerciales.
c) Resolver las diferencias comerciales.
d) Supervisar las políticas comerciales nacionales.
e) Prestar asistencia a los países en desarrollo.
Mediante una serie de negociaciones multilaterales en los que han participado
gran número de países denominadas rondas, se han acordado y ratificado un
conjunto de tratados internacionales con el objetivo de suprimir obstáculos al
comercio internacional.
En estos tratados se negocian la eliminación de obstáculos al comercio, la
sustitución de contingentes por aranceles, calendarios para la bajada de los
impuestos aduaneros y un gran número de compromisos y normas para facilitar
el comercio internacional.
5. ESTRUCTURA DE LA OMC
La OMC la integran más de 130 países que representan más del 90 por ciento
del comercio mundial. Las decisiones son adoptadas por el conjunto de los
países miembros, normalmente por consenso. Está prevista la posibilidad de
recurrir a la votación por mayoría pero no es un procedimiento que se utilice.
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La conferencia Ministerial es el órgano superior encargado de adoptar las
decisiones de la OMC. Por su parte el Consejo General es el órgano inmediato
inferior, compuesto por funcionarios de alto nivel de los países, que se reúne
varias veces al año en la sede de Ginebra. El Consejo General también actúa
como Órgano de examen de Políticas Comerciales y para la Solución de
Diferencias.
La OMC cuenta también con diferentes grupos de trabajo especializados que
se encargan de los diferentes acuerdos. Estos comités especializados tratan
aspectos como el medio ambiente, el desarrollo, los acuerdos regionales y el
Comercio Electrónico.
5.1 Acuerdos de la OMC
Los acuerdos adoptados por los Estados Miembros, en las diferentes rondas de
negociación, constituyen la base de las normas de la OMC. Las normas
actualmente vigentes son el resultado de las negociaciones de la Ronda
Uruguay que incluyen una importante revisión del Acuerdo General sobre
Aranceles y Comercio GATT original.
La Ronda Uruguay permitió establecer nuevas normas para el comercio de
servicios, la propiedad intelectual, la solución de diferencias y el examen de
las políticas comerciales. El cuerpo de normas recoge unos 60 acuerdos y los
compromisos asumidos por los estados Miembros relacionados con la
reducción de tipos arancelarios o la apertura de mercados.
Todos los países reciben garantías de un trato equitativo y uniforme para sus
exportaciones a los mercados de otros países. Constituye un sistema de
comercio no discriminatorio que establece los derechos y obligaciones de los
Estados Miembros. El sistema también ofrece cierta flexibilidad a los países en
desarrollo para el cumplimiento de las normas generales y de sus
compromisos.
5.2Comercio de Mercancías
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Las primeras negociaciones en el año 1947 se centraron en el comercio de
mercancías. Entre el año 1947 y 1994 el GATT fue el marco en que se negoció
la reducción de impuestos aduaneros y otros obstáculos al comercio
internacional. El acuerdo General establecía normas importantes, tales como la
no discriminación entre los países.
Desde 1995, el GATT actualizado se ha convertido en el acuerdo básico de la
OMC para el comercio de mercancías. Diferentes anexos regulan sectores y
aspectos específicos tales como, la agricultura, los textiles, la contratación
pública, las normas de los productos y las subvenciones.
5.3Servicios
Actualmente una parte sustancial de las economías está constituida por los
servicios. Las universidades, los hospitales, los bancos, los transportes, el
turismo son actividades que han experimentado un importante crecimiento.
El acuerdo General sobre el Comercio de Servicios, recoge los principios que
rigen la apertura de los mercados para los servicios, así como los compromisos
de los Estados para abrir a la competencia exterior estos sectores.
5.4La propiedad intelectual
La protección de las marcas, las patentes, los derechos de autor y en general
las distintas formas de propiedad intelectual, constituye un factor fundamental
para favorecer el comercio internacional. El acuerdo sobre propiedad
intelectual, establece normas que regulan el comercio y la inversión en este
campo.
5.5 Solución de Diferencias
Los países cuando consideran que se han infringido las normas o compromisos
adquiridos en los tratados someten sus diferencias a la OMC. Este
procedimiento de solución de diferencias es vital para resolver desacuerdos y
garantizar el cumplimiento de las normas y el comercio.
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En una primera fase se intenta que los países solucionen de mutuo acuerdo
sus diferencias. Cuando las partes no alcanzan un acuerdo comienza un
procedimiento, con varias fases, para la solución de diferencias. El
procedimiento incluye la posibilidad que un grupo de expertos adopte la
resolución sobre la disputa. Así mismo se contempla los posibles recursos
contra las resoluciones.
5.6 Examen de Políticas Comerciales
La Organización Mundial de Comercio realiza periódicamente un análisis sobre
las políticas comerciales de los distintos Estados Miembros. El objetivo de
estos estudios es impulsar la transparencia, facilitar el conocimiento de las
políticas adoptadas por los diferentes países y analizar el impacto.
6. LA EVOLUCIÓN DEL COMERCIO INTERNACIONAL
Últimamente se observa con claridad un importante auge del comercio
internacional. Este aumento ha sido inclusive superior al incremento en la
producción de los países. La producción de muchos países se comercializa
internacionalmente, con mayor afluencia.
Existen una serie de factores que explican este aumento del comercio
internacional:
La importante disminución de las barreras aduaneras.
Disminución de las barreras técnicas.
Mejora y abaratamiento de los transportes.
La conocida y espectacular mejora de las Telecomunicaciones.
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La mayor facilidad para realizar movimientos financieros.
El incremento de la seguridad legal.
La homogenización de los gustos y costumbres de los
consumidores.
El incremento en la estabilidad política y económica.
La difusión de una cultura empresarial que favorece la
internacionalización.
El decidido apoyo de números países a las inversiones
extranjeras.
El fomento de las exportaciones.
7. LA SELECCIÓN DE MERCADOS
Para seleccionar mercados es necesario realizar un análisis DAFO, a fin
de detectar las Debilidades y Fuerzas de la propia empresa y las
Amenazas y Oportunidades del mercado. Al realizar un análisis interno
de la empresa y un análisis externo de las características del entorno.
7.1El análisis interno.- De las Fuerzas y Debilidades de la
empresa, se estudiará los objetivos de la empresa, también
sus recursos y capacidades. Basado al estudio se detectan
que componentes de ella son más competitivos y suponen una
ventaja. Así, también se estudian las debilidades, las
carencias de la empresa, las áreas o recursos en los que la
empresa es menos competitiva. Se analizará cómo se adaptan
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los objetivos, recursos y capacidades de la empresa al
mercado.
7.2El análisis externo.- Se detectan las Oportunidades del
mercado, asimismo, se estudia las tendencias que suponen
amenazas en perjuicio de la posición en el mercado.
El análisis y selección de mercados requiere el estudio de numerosos
aspectos tales como:
El riesgo.- Se trata de estimar inicialmente el riesgo que
representa para la empresa vender o realizar inversiones en
diferentes países. Se puede diferenciar varios tipos de riesgo:
- Riesgo País. Actualmente ciertas empresas utilizan como
indicador de riesgo país el diferencial entre la rentabilidad de los
bonos de un país y los bonos o letras del tesorero de los Estados
Unidos.
- Riesgo Político.- Los cambios en las leyes, los cambios en la
aplicación de las mismas, las actuaciones de las
administraciones públicas que resultan perjudiciales para la
empresa.
Fortalezas Oportunidades
Debilidadades Amenazas
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- Riesgo Económico.- Asociado a las variaciones en el ciclo a
económico de algún país. Esto puede ser un cambio económico
adverso, también los problemas sociales que cada país tiene que
resolver.
Riesgo de tipo de cambio.- El tipo de cambio influye mucho, ya
que si la empresa tiene deudas o cobranzas futuras y si estos
compromisos están en otra moneda, esta se verá perjudicada ya
que puede sufrir pérdidas ocasionadas por la variación en el tipo
de cambio.
Cobertura del riesgo de tipo de cambio.- La cobertura del riesgo
con el tipo de cambio se realiza básicamente mediante
operaciones internas y externas de cobertura.
8. LA SEGMENTACION DEL MERCADO
La segmentación del mercado es el proceso de dividir o segmentar un
mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y
necesidades parecidas, la segmentación de un mercado se puede dividir de
acuerdo a sus características o variables que puedan influir en el
desempeño de este.
8.1Tipos de segmentación:
Geográfica Se divide por países, regiones, ciudades o barrios.
Demográfica Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por
género.
Psicográfica Se divide según la clase social, el estilo de vida, la
personalidad y los gustos.
Conductual Se divide de acuerdo a los conductos, beneficios
pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto.
8.2Requisitos para una buena segmentación:
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Homogeneidad en el segmento.
Heterogeneidad entre segmentos.
Estabilidad de segmentos.
8.3Variables para la segmentación
Las variables que se utilizan para la segmentación son:
Variables geográficas
Región del mundo o del país
Tamaño del país
Clima.
Variables demográficas
Edad
Género
Orientación sexual
Tamaño de la familia
Ciclo de vida familiar
Ingresos
Profesión
Nivel educativo
Estatus socioeconómico
Religión
Nacionalidad
Culturas
Razas
Variables psicográficas
Personalidad
Estilo de vida
Valores
Actitudes
Variables de conducta
Búsqueda del beneficio
Tasa de utilización del producto
Fidelidad a la marca
Utilización del producto final
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Nivel de “listo-para-consumir”
Unidad de toma de decisión
Segmentación profunda es cuando se combinan muchas variables para
proporcionar un conocimiento profundo del segmento.
Perfil del comprador es cuando se da suficiente información para crear
una imagen clara del miembro típico del segmento.
Una técnica estadística utilizada habitualmente en determinar un perfil es
el “cluster análisis” (análisis de grupo).
8.4Beneficios de la segmentación.- Estas pueden ser:
Identificar las necesidades más específicas para los sub-mercados.
Focalizar mejor la estrategia de marketing
Optimizar el uso de los recursos empresariales de
Marketing
Producción
Logística
Toma de decisiones
Hacer publicidad más efectiva
Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa
Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del
mercado sin competidores.
Algunos tipos de segmentación:
Singles: Hogar unipersonal. Este dato refleja el paulatino cambio
de “toda una estructura social”. “miniaturización”.
Real Fact: Los consumidores de hoy tienen cierta resistencia a lo
que no es auténtico o genuino. Así cuando el mercado les acerca
propuestas livianas, sin contenido, aparecen frases como “esto es
puro marketing”.
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Premiumization: Cuando hasta Ferrari tiene su edición Premium,
se puede decir que se abre paso un nuevo concepto acerca de la
exclusividad. En este punto, se planteó la paradoja de que hoy
existe un gran deseo por el lujo, al mismo tiempo hay una intensa
búsqueda de ofertas y descuentos.
Living the experience: Implica dar a los clientes “algo más que un
producto”.
Hiperconectividad: Implica fenómenos como el blogging, la
explosión de Internet y el fenomenal avance de la banda ancha.
Boca-Oreja: La gente confía cada más en lo que le dicen otras
personas. De hecho, un grupo identificado con los “influentials”
adquiere un lugar privilegiado en términos de recomendación y
credibilidad para el resto de la sociedad. Representan alrededor
del 10% de la población y tienen efectos incluso sobre los “early
adopters”
Men and women changing role: En el mundo, alrededor del 40%
de las mujeres son económicamente activas. Mientras tanto, los
hombres hacen crecer exponencialmente el mercado de la
cosmética.
9. ESTRATEGIAS DEL MARKETING INTERNACIONAL
Marketing internacional, es un proceso multinacional de planeación y
ejecución de la concepción, poner precios, promoción y distribución de las
ideas, las mercancías, los servicios para crear intercambios que satisfagan
objetivos individuales u organizaciones.
Las estrategias son:
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9.1 Estrategia de Estandarización.- Estandarización consiste en
comercializar en el mercado exterior el mismo producto que en el
nacional y con la misma estrategia de marketing.
Aprovecha economías de escala para producción, marketing e
I&D.
Aprovechamiento de globalización.
Competidores globales.
Factores que favorecen la estandarización:
Las economías de escala.- Dependiendo de la tecnología que está
disponible para cada sector existen unas ciertas economías de escala.
Entre ciertos márgenes al aumentar la cantidad producida disminuye el
costo por la unidad fabricada.
La homogenización de los gustos de los consumidores.- Al igualarse los
gustos de los consumidores y sus comportamientos de compra se facilita
la fabricación y venta de los mismos productos en múltiples países.
La convergencia de las legislaciones.- En los últimos años se ha
producido una importante liberalización y armonización de los mercados
en numerosos países. Igualmente es destacable el mejor tratamiento
legal para los productos y las inversiones internacionales.
Los procesos de integración económicas.- Los procesos de integración
económica favorecen el comercio internacional entre los países
miembros al eliminar barreras aduaneras, restricciones al libre comercio
y favorece el intercambio de bienes y servicios.
9.2Estrategia de adaptación.- Adaptación se basa en realizar alguna
modificación en el producto o en la estrategia de marketing, que
puede ir desde realizar un pequeño cambio hasta ofrecer una versión
del producto diferente o seguir una política comercial
sustancialmente distinta en el mercado exterior, con el objeto de
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MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
acomodar la oferta de la empresa a los gustos de los clientes y a las
condiciones del mercado del país extranjero.
Depende de las condiciones del mercado.
Influencia de gobierno, leyes, regulaciones.
Diferentes patrones de consumo.
Fuerte competidor local.
Factores que favorecen la adaptación
Diferencias legales.- Las diferentes normas relacionadas con los
productos, los envases y los embalajes pueden obligar a realizar
adaptaciones para poder vender en un mercado extranjero. La norma
técnica que regula las características de los productos, la necesidad de
homologación y en general todas las disposiciones legales que afectan
al producto y a las actividades de comercialización fuerzan la
adaptación.
Diferencias en los comportamientos de los consumidores.- Las
diferencias en los gustos y las diferencias en el comportamiento de
compra impulsan la adaptación. Igualmente las diferencias en los usos
de los productos, en cómo y en qué momento se utiliza favorecen la
adaptación.
Tecnologías de producción flexibles.- La posibilidad de fabricar en
pequeñas series a bajo costo gracias a la tecnología de fabricación
flexible es un elemento que facilita la adaptación. Igualmente los
cambios en la tecnología que disminuyen las economías de escala,
permiten fabricar series más cortas sin perder competitividad.
Diferencias culturales.- A medida que disminuyen las barreras
aduaneras y se facilitan las comunicaciones, adquiere más importancia
las diferencias culturales como barreras y obstáculos para la
comercialización de productos. Las diferencias en le idioma, en la
estética, en las costumbres, creencias, y valores son aspectos
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fundamentales que deben considerarse en la comercialización
internacional y que pueden forzar la adaptación del producto al mercado
extranjero.
10. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Porter considera que las empresas que tienen éxito siguen fielmente una
estrategia competitiva definida.
Estrategia de diferenciación.- Es la más usada, la empresa tata de tener
una ventaja competitiva basada en diferencias con las empresas
competidoras. La ventaja competitiva puede proceder de la imagen de
marca, el producto, el servicio, la localización o cualquier otra
característica valorada por el consumidor.
Líder en costos.- La empresa es capaz de ofrecer los precios más bajos
a los consumidores. La compañía tiene ciertas ventajas que le permiten
tener los costos más bajos del sector.
Enfoque de segmentación.- Se trata de ser líderes en una pequeña
porción del mercado. En este caso la empresa selecciona un segmento
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del mercado. La alta especialización es una opción típica para las
empresas medianas y pequeñas que no pueden competir directamente
contra las grandes.
11. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Las empresas incrementan sus ventas vendiendo más a los clientes
actuales, consiguiendo nuevos clientes, nuevos mercados y con nuevos
productos. En la diversificación concéntrica la empresa entra en nuevos
negocios pero relacionados con sus recursos y capacidades, con el
núcleo de sus conocimientos y ventajas competitivas.
Crecimiento en profundidad.- Es el incremento de las ventas a los
clientes actuales de la empresa. Una parte sustancial del marketing
actual se dirige a incrementar los ingresos que obtenemos de los
clientes actuales. El desarrollo de programas de ventas cruzadas y los
programas de fidelización de clientes tratan de incrementar las ventas a
los clientes actuales.
Crecimiento en superficie.- Una parte importante del marketing se dirige
a conseguir convertir en clientes de nuestra empresa a los clientes de la
competencia.
Nuevos mercados.- Para la empresa internacional una forma típica de
crecimiento es mediante el acceso a nuevos mercados.
Nuevos productos.- Algunas empresas tienen una política de crecimiento
basada en el lanzamiento continuo de nuevos productos a los mercados.
12. VENTAJAS DE LA INTERNALIZACION PARA LA
EMPRESA
Ventajas en Costos
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Aprovisionamientos.- Aprovechar las ventajas del marketing
internacional no supone solamente vender en los mercados
internacionales sino también especialmente obtener recursos en
mejores condiciones en los mercados internacionales. De todas
formas es preciso ampliar la mentalidad que considera los
mercados internacionales simplemente como una opción de
aprovisionamiento barato puesto que el mercado internacional
puede ser especialmente interesante para proporcionarnos
acceso a productos de calidad, nuevos productos, productos que
incorporan nuevas tecnologías y en general productos avanzados
para el mercado.
Recursos Humanos.- Para la instalación en otro país es buscar
menores costos de personal. Esto se percibe claramente en los
sectores de intensivos de mano de obra.
Costos de Producción.- La disminución de costos por economías
de escala, economías de alcance o mediante la Curva de
Aprendizaje, requieren producir grandes cantidades. El conseguir
esas economías puede requerir un amplio mercado internacional
para su venta.
Financieros.- La posibilidad de obtener recursos financieros a
menor costo, así como el acceso a fuentes financieras o
disponibles en el mercado doméstico. La posibilidad de
diversificar las fuentes financieras se facilita en los mercados
internacionales.
Fiscales.- La empresa que cuenta con varias filiales puede
aprovechar mediante la planificación fiscal internacional, las
mejores condiciones fiscales de cada país, mediante la
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planificación fiscal global es posible conseguir un menor costo
fiscal para toda la organización en su conjunto.
13. VENTAS
Uno de los motivos para acceder a los mercados internacionales más
frecuentes es el crecimiento de las ventas. La posibilidad de acceder a
mercados más amplios y especialmente a mercados con alto potencial
de crecimiento impulsa la internalización de las empresas.
Vender el producto en mercados extranjeros considerados exigentes o
expertos puede contribuir a mejorar la imagen del producto en el
mercado nacional. Permite una mejor rentabilidad del producto.
14. TECNOLOGIA, CONOCIMIENTOS Y RECURSOS DE
CALIDAD
La presencia en los mercados internacionales no siempre está guiada
por el factor costo. Algunas empresas van a vender o comprar a los
mercados exigentes. En este caso la motivación fundamental no puede
ser la rentabilidad sino la adquisición de conocimientos.
15. TIPOS DE EMPRESAS
Empresa Internacional.- Empresa que comercializa parte de sus
productos o servicios en otros países. Filiales con poca
autonomía.
Empresa Multinacional.- Empresa que opera en varios países
mediante implantaciones propias, ya sea puramente comercial o
también manufacturera. Filiales con mucha autonomía.
Empresa Transnacional.- Empresa que opera como una
multinacional, pero con estrategias diseñadas por y para sus
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MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
entidades en conjunto para optimizar el aprovechamiento, en
todos los países donde opera. Federación de filiales. Combina las
ventajas de la autonomía en ciertas decisiones con otras
funciones centralizadas.
Empresa Global.- Empresa que opera como una transnacional,
pero que ve toda la Tierra como mercado potencial y posible
fuente de suministros, por lo que diseña sus estrategias tomando
en cuenta el mundo entero.
16. CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA
INTERNACIONAL CON ÉXITO
Eficiencia.- Estas empresas realizan una mejor utilización de los
recursos.
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MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
Investigación.- Las empresas internacionales de éxito se
diferencias por dedicar más recursos a la investigación y
desarrollo.
Adaptación al entorno.- La flexibilidad y la adaptación rápida a los
entornos cambiantes es una característica distintiva.
Visión Global.- Las empresas de éxito además de adaptarse al
entorno tienen una cultura y visión global.
17. FORMAS DE ACCESO AL MERCADO
INTERNACIONAL
Las formas de acceso al mercado internacional y la conexión con alguno
de sus canales de distribución no están predeterminadas y deben
evolucionar en función de la estrategia que siga cada empresa para
adaptarse a los cambios del mercado. Es por eso que con frecuencia as
empresas optan de entrada por un sistema de comercialización
exploratoria, poco costosa y con pocos riesgos, que con el tiempo pueda
dar paso a fórmulas más complejas y onerosas, así también más
eficaces y rentables.
17.1 Exportaciones indirectas.- En ocasiones la empresa no se propone
exportar de forma deliberada pero el comprador extranjero viene a su
mercado doméstico y le compra el producto para exportarlo. Otra
posibilidad es que una empresa intermediaria del propio país compre los
productos para exportarlos a los mercados exteriores. De esta forma, los
productos llegan a los mercados internacionales sin proponerse la
empresa a exportar.
17.2 Fuerza de Ventas Propia.- La distribución en los mercados
internacionales mediante los propios vendedores de la empresa los
cuales se trasladan regularmente al mercado extranjero para vender el
producto. La utilización de una fuerza de ventas propias que se traslada
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MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
regularmente al mercado exterior es un sistema característico de
empresas que venden un producto de gran precio y con clientes
localizados.
17.3 Distribuidores Ajenos.- Un sistema muy empleado y el más
frecuente al comenzar un proceso sistemático de comercio internacional.
El empleo de estos presenta la ventaja de no requerir una gran inversión
y minimizar los riesgos asociados.
La utilización de distribuidores presenta la dificultad de la coordinación
con otra empresa y el problema de las diferencias culturales y de
objetivos.
17.4 Selección de Distribuidores Ajenos.- Para seleccionar un distribuidor
tenemos que considerar su solvencia financiera y su historial, la cuota de
mercado en esa categoría del producto, la experiencia y conocimientos,
los productos competidores o sustitutivos que vende, el servicio post-
venta y el tratamiento que dará a nuestro producto dentro de su cartera.
Por otra parte en ocasiones la utilización de distribuidores ajenos crea
problemas por las diferencias en los objetivos, la deficiente gestión de la
imagen por parte de algunos distribuidores o un inadecuado servicio
Post-venta. Esto se tiene que especificar en un contrato a fin de
especificar las posibles contingencias y su solución, desde el principio se
debe definir la responsabilidad y pagos que asume cada parte para evitar
conflictos.
17.5 Filial Comercial.- El establecimiento de una filial comercial propia
supone un mayor costo y por tanto un mayor riesgo. Una filial permite un
mayor control y conocimiento del mercado exterior.
Las filiales propias, facilitan una gestión integrada y pueden facilitar una
mejor gestión de la información y de los stocks.
17.6 Exportación mediante cooperación
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MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
Consorcios de exportación.- Empresas domésticas competidoras o
con líneas de productos complementarios cooperan para llevar a
cabo una exportación común. Los consorcios cuentan con una
estructura legal y organizativa que realiza labores de comercio
exterior de manera sistemática.
Canal de distribución de un socio.- Una empresa utiliza los
servicios de otro fabricante que dispone de canales o subsidiarias
de distribución en mercados exteriores para vender sus productos
en forma conjunta.
La franquicia.- Mediante el contrato de franquicia el franquiciador
cede el uso de la marca y los conocimientos, el empleo de ciertos
procedimientos productivos y comerciales al franquiciado a cambio
de una contraprestación económica y establece los derechos y
obligaciones de cada parte. El franquiciador se expande
rápidamente, con poca inversión y se asegura unos ingresos
estables. Así mismo puede asegurarse una red para la colocación
del producto y la extensión de una marca.
Por otra parte el sistema de franquicia permite ciertas economías
propias de las cadenas de establecimientos como la compra en
conjunto de grandes cantidades a precio más barato.
Tiene obligaciones de ambas partes incluye capacitación y
monitoreo de la cadena de valor.
Mayor costo ya que deben realizarse auditorías.
Transferencia de tecnología.
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MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
18. FABRICACIÓN EN MERCADOS EXTERIORES
Subcontratación.- En este caso se busca un fabricante en un mercado
exterior que pueda elaborar el producto o una parte de este, a fin de
reducir los costos de fabricación.
Licencia de fabricación.- Mediante esta una empresa cede a otra ciertos
conocimientos y tecnologías relacionadas con la fabricación de
productos. Las empresas al conceder licencias generan rápidamente
unos ingresos constantes con poca inversión.
Centros productivos.- La instalación de un centro productivo supone un
mayor compromiso, una mayor inversión y un mayor riesgo. La
instalación de fábricas en otros países puede aportar ciertas ventajas:
Disminución de los costos de transporte.
Ahorro de pagos de aranceles y costos aduaneros.
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Fabricación a bajo costo por el empleo de recursos baratos.
19. SELECCIÓN DE FORMAS DE ENTRADA
La empresa puede emplear cualquiera de las diferentes formas de
acceso a los mercados internacionales vistas anteriormente. Inclusive es
usual que una misma empresa utilice a la vez formas diferentes de
acceso en distintos mercados.
La selección de una u otra forma de entrada a los mercados
internacionales depende tanto de los factores internos de la empresa
como estrategia, recursos, conocimientos y la experiencia internacional
como de factores externos relacionados con la competencia, las
características del mercado, las barreras y costos aduaneros, las
subvenciones e incentivos y especialmente las dificultades culturales y
los riesgos de los mercados.
20. EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL
El plan de marketing internacional es un documento escrito que debe
facilitar la reflexión y el análisis de las alternativas y cursos de acción
necesarios para alcanzar los objetivos.
Es por tanto una herramienta de análisis y comunicación además de un
instrumento que guía la acción. Debe por tanto promover la aportación
de las diferentes personas, departamentos, equipos y filiales.
El plan de marketing internacional es un instrumento fundamental para
coordinar y combinar adecuadamente en los diferentes países.
Principales variables a estudiar en la elaboración de un plan de
marketing internacional:
Revisión de los cambios en la cuota del mercado.
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MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
Describir el producto o servicio del cual se está realizando el plan
de marketing.
Análisis de la competencia, proporcionar información de los
competidores, sus fuerzas y debilidades, posición de cada
producto de la competencia.
Posicionar el producto o servicio, que valor añadido aporta el
producto de los demás en el mercado y cuál es su competencia,
garantías al consumidor, difundir los beneficios del producto o
servicio para el consumidor.
Evaluar los diferentes sistemas de comunicación, campañas de
publicad previstas, marketing directo, presencia en internet.
Embalaje factores de forma, precios y estrategia, resumir el costo
de los artículos.
Plan de lanzamiento para la presentación del producto,
presupuesto de la promoción, alcanzar material complementario
con información al detalle del presupuesto para su revisión.
Estrategias y elementos principales del plan de Relaciones
Públicas.
Publicidad.
Precios, comparación con productos parecidos.
Distribución por canal, establecer los sistemas de distribución.
Dar a conocer las oportunidades específicas del mercado
segmentado, estrategias de distribución para los segmentos.
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MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
Objetivos cuantitativos y cualitativos, evaluar el éxito o el fracaso.
Planificación del trabajo a corto o largo plazo.
21. ELEMENTOS DEL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL
Estos son los siguientes:
Análisis de la situación.- Recopilación histórica distinguida referente a
los productos, mercados, competidores y los clientes. Analizar la actual
situación de la empresa con relación a los competidores y en los
distintos mercados.
Definición de estrategias.- Definir estrategias generales así como las
diferentes opciones estratégicas particulares hacia cada país.
Fijar objetivos.- Se parte de algunos objetivos generales de la empresa
en forma coordinada y coherente a fin de llegar a los objetivos más
específicos del marketing.
Características de los objetivos:
- Definidos en el tiempo. Es preciso fijar las fechas en las que se
deben alcanzar los objetivos.
- Cuantificables. Los objetivos específicos del marketing deben
formularse en términos numéricos.
- Alcanzables. Los objetivos irreales o los que apreciamos
inalcanzables pueden desmotivar.
- Motivadores. Se supone que el objetivo es un reto pero a su vez
contribuye a la motivación de los empleados.
- Precisos en términos de su definición. Zona geográfica o mercado y
unidad de medida que se utiliza.
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MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
Existen una serie de posibles objetivos y formas de formularlos, los
objetivos más típicos son:
- Objetivos de ventas. Se intenta alcanzar un cierto volumen de
ventas.
- Cuota de mercado. El objetivo de ventas se formula como un
porcentaje del mercado total.
- Rentabilidad. Los objetivos por mercados y productos pueden
definirse en términos beneficios o rentabilidad.
- Objetivos de imagen. Estos pueden estar relacionados con la imagen
de la empresa o del producto en un cierto mercado.
Mercados.- El plan de marketing de la empresa especificará cuales son
los mercados a potenciar, que mercados mantener y de que mercados
es necesario retirarse.
Políticas.- Son las guías de acción, las normas generales que delimitan
las actuaciones de marketing, cada empresa tiene cierta política de
publicidad o de precios.
Programación de acciones.- Las acciones de marketing previstas deben
definirse en el tiempo. Tratando de especificar la utilización de las
herramientas del marketing operativo, la gestión de productos, precios,
distribución y refuerzo de la oferta.
Asignación de responsables y recursos.- Toda acción prevista en el plan
debe contar con un responsable o debe deducirse fácilmente el área
responsable. Este plan asignará personas, medios y dinero a las
diferentes acciones.
Control.- Definición de sistemas de control y evaluación a fin de medir
los resultados de las acciones. El control se inicia con los objetivos, ya
transcurrido el tiempo previsto del plan, se evalúan los resultados de las
acciones. El resultado obtenido se compara con los objetivos previstos,
las diferencias entre el objetivo previsto y los resultados serán unas
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MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
ciertas desviaciones. El análisis de las desviaciones y sus causas facilita
tomar medidas correctivas y proporciona información para futuras
decisiones.
22. EL PRODUCTO EN EL MIX INTERNACIONAL
22.1 Atributos del producto.- Este presenta varios atributos físicos,
psicológicos inclusive el consumidor asocia aspectos sociológicos a los
productos.
A partir de estos atributos el consumidor se forma una imagen del
producto en su cerebro. Asimismo, relaciona características humanas
con los productos, asignando personalidades a los productos.
El consumidor cuando decide la compra evalúa una lista limitada de
productos que instala en su mente unos en relación a los otros.
La posición que la marca ocupa en el cerebro del consumidor es lo que
señalamos posicionamiento. La batalla entre marcas se desarrolla en la
mente, según el marketing. Las percepciones de los consumidores es lo
que realmente importa en el marketing.
22.2 La calidad del producto.- Esta se relaciona con los atributos que el
consumidor percibe y valora como importantes en su decisión.
Se diferencia la calidad técnica es la que podemos medir por
procedimientos físicos, es la calidad desde el punto de vista de la
ingeniería.
La calidad percibida que es la interpretación de la realidad y la
valoración que realiza el consumidor.
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MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
Las pistas de calidad son aspectos tangibles de los productos que
ayudan al consumidor a la hora de evaluar características que no puede
medir o evaluar fácilmente.
22.3 La marca.- Es un título que concede el derecho exclusivo a la
utilización de un signo para la identificación de un producto.
Características deseables de las marcas:
Registrable internacionalmente. Lo ideal sería poder registrar
un nombre que se encuentre libre en los principales
mercados.
Internacionalizable. Es fundamental que la marca se pueda
utilizar en los diferentes mercados.
Fácil de pronunciar. Es importante que la marca sea fácil de
pronunciar para facilitar la difusión mediante comentarios de
clientes, empleados de tiendas, asesores y otras personas
que se relacionan con la marca.
Fácil de escribir. En las direcciones de internet es importante
una dirección fácil de escribir.
Fácil de recordar. El consumidor casi siempre compra
marcas que conoce y para que la comunicación comercial
tenga efecto es necesario que se recuerde la marca.
Corta. Esta no es una característica importante pero es
preferible una marca corta.
Evocadora. La evocación de la marca debe estar
relacionada con el posicionamiento y la imagen del producto.
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MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
Estrategias de marcas en el marketing internacional.
Tenemos dos estrategias de marcas primordiales, utilizar
una única marca para todos los países o emplear marcas
múltiples.
La utilización de una marca única. Presenta ciertas ventajas
al reducir costo de marketing y simplificar la gestión. El
inconveniente es la dificultar de utilizar la misma marca para
todos los países.
Estrategia de marcas múltiples. Utilizamos diferentes marcas
en los diferentes países para un mismo producto. Podemos
utilizar marcas distintas en los diversos mercados en los que
estamos presentes pero utilizar una marca para todos los
productos o emplear marcas para cada producto de la
empresa.
Una estrategia de marca intermedia es utilizar una marca de
familia.
Otra estrategia aleatoria es fabricar toda o parte de la
producción para marcas de propiedad de otras empresas
fabricantes o distribuidoras.
22.4 Lugar de fabricación “MADE IN”.- Los diferentes grupos de
consumidores tienen apreciaciones distintas respecto a los
productos de diversos países.
22.5 Garantía.- La garantía es una obligación legal en numerosos
países. Además es un instrumento que puede contribuir a mejorar la
imagen del producto y contribuir a mejorar las ventas del mismo. Así
también, es preciso decidir si proporcionamos la misma garantía a
todos los países o distintas en cada país. Podemos hacer que la
garantía que acompaña al producto sirva en otro o incluir ciertas
restricciones.
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22.6 Servicios añadidos.- Para la comercialización de numerosos
productos en los mercados internacionales, una parte importante es
garantizar los servicios post-venta, los repuestos y la asistencia
técnica.
Por tanto, en el marketing internacional una variable muy
importante decidir sobre los servicios complementarios que se
proporcionan en cada mercado.
23. POLITICIA INTERNACIONAL DEL PRODUCTO
Por sus productos conocen a las empresas, las valoran o las rechazan
en el mercado, a lo largo de los años, el producto contribuye a crear la
imagen de la empresa.
La empresa debe determinar el mix de productos que puede ofrecer al
exterior de forma que optimice sus resultados, se hace necesario
analizar la cartera de productos. El Boston Consulting Group hace una
clasificación divertida pero muy acertada, dividiéndolas en estrella, vaca,
perro e interrogantes. La fijación de una estrategia adecuada de mix de
productos para cada país o grupo de países es totalmente necesaria
como requisito previo para la exportación, todo producto tiene un ciclo
de vida en cada mercado en que está presente.
PRODUCTO
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Es muy importante el conocimiento del ciclo de vida de la cartera de
productos y el punto en que se encuentra cada uno es vital para plasmar
una estrategia internacional correcta.
24. GESTION DEL PRECIO INTERNACIONAL
El precio del producto afecta a su imagen y a la percepción conjunta de
la marca. Los consumidores tienden a asociar precio y calidad,
constituyendo por tanto el precio un indicador de calidad para muchos
clientes.
Actualmente es muy frecuente que un mismo producto tenga diferentes
precios en función del comprador, del momento en que se compra o de
múltiples aspectos relacionados con la zona de venta y las
circunstancias de la venta.
Por lo tanto la gestión de los precios en una empresa internacional suele
ser una gestión de variados precios que es preciso gestionar de forma
conjunta.
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Según estudios demuestran que el consumidor recuerda pocos precios
con exactitud y que recuerda sobre todo ciertos productos que el
consumidor usa con frecuencia.
25. ESTRATEGIAS INTERNACIONALES DE PRECIOS
Disponemos de muchas posibles estrategias de precios para introducir
nuestro producto en los mercados internacionales.
En función del ciclo de vida.- Las distintas fases del ciclo de vida de un
producto requieren diferentes estrategias de marketing y por tanto
diferentes estrategias de precios.
Descremado.- Consiste en venderle primero al segmento poblacional
que está dispuesto a pagar el más alto precio por el producto. Después
se pasa al siguiente segmento que está dispuesto a pagar un precio alto
pero algo pero algo menor que el primer segmento. De esta forma
DESCREME: para nichos, productos exclusivos luego se masifica y
bajan.
De MERCADO: se ajusta a las condiciones del mercado y entorno
competitivo.
De PENETRACIÓN: ingreso de precio bajo para generar volumen
esperando subirlo luego.
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vamos introduciendo el producto en varios segmentos cada vez con un
menor precio.
Crecimiento intensivo.- La estrategia de crecimiento rápido y ocupación
de una cuota de mercado significativa puede requerir un bajo precio de
introducción. Una posible estrategia de precios consiste en introducirse
en un nuevo mercado con un precio muy bajo para ganar cuota de
mercado de forma rápida.
26. PRECIO ESTANDARIZADO O PRECIO ADAPTADO
Al igual que el resto delas variables de marketing es preciso decidir si
estandarizarlo y aplicar el mismo en todos los mercados internacionales
o aplicar una política de diferentes precios dependiendo del mercado.
El precio estandarizado es difícil aplicar de forma estricta por las
diferencia en los aranceles impuestos así como en los costos de
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transporte y comercialización. Algunas empresas tratan de fijar un precio
base uniforme al que se le añaden los costos diferenciales de los
diversos mercados.
El precio adaptado facilita el extraer de cada mercado la mejor
rentabilidad, al mismo tiempo que beneficia la flexibilidad para
adecuarse a la situación y costos de cada mercado
Esta forma de establecer los precios dificulta una estrategia de imagen y
marca uniformes y puede incentivar las importaciones paralelas o
mercado gris. Estas importaciones las realizan intermediarios ajenos a la
empresa que compran en el país donde el producto está más barato
para venderlo en él está más caro.
Los costos del producto varían de forma sustancial en los distintos
mercados dependiente de los siguientes costos: aduanas, adaptación
del producto y del envase, los impuestos, los seguros, los costos
asociados al riesgo de tipo de cambio y gestión de divisas, los
transportes y almacenamiento. El sistema de distribución y sus
márgenes varían de forma sustancial de un país a otro. Estas
variaciones en los costos de comercialización del producto en diferentes
mercados favorecen una estrategia de precios adaptados.
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27. CONCLUSIONES
El Marketing Internacional en la actividad empresarial, funciona
siempre y cuando se tenga un buen Plan de Marketing y no
solamente desarrollado sino que hay que ejecutarlo, para saber si
funciona y que arreglos se puedan hacer al respecto en el lapso
de ejecución.
El objetivo del Marketing internacional es también conocer
ampliamente los mercados externos, para que así se puedan
introducir los productos de cada país, adaptándose a las
necesidades, gustos y demanda de los consumidores del medio.
El Marketing Internacional ha crecido en forma acelerada, con la
tecnología de punta que contamos ahora.
.Lo que puedo apreciar también, es que en nuestro país con las
exportaciones desabastecen al mercado local y de esa forma se
encarece el producto, deberían abastecer primero al mercado
local y luego a los mercados externos.
La globalización de mercados está bien para los diferentes
países, pero se tiene que tomar en cuenta las leyes de protección
para el consumidor, que muchas veces son infringidas con ofertas
engañosas.
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28. BIBLIOGRAFIA
Fundamentos del Marketing, Stanton, William J. México,
D.F.: McGraw- Hill/Interamericana, 2007.
Material Didáctico de La Universidad San Ignacio de Loyola
Edición 2008
BIBLIOGRAFÍA VIRTUAL
es.wikipedia.org/wiki/Marketing_internacional
www.aulafacil.com
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29.ANEXOS
MIX DEL MARKETING CANALES DE DISTRIBUCIÓN
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MIX DE MARKETING: CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Traders o intermediarios
Especialistas en exponer tu producto
en el mercado extranjero
Conoce el mercado internacional y sus
costumbres
Conoce a otro compradores
extranjeros potenciales
Ejemplo: Agencias de exportación, cámaras
de comercio, representantes de
ventas, etc
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