UF1782. POLTICAS DE MARKETING MIX INTERNACIONAL.TEMA 1 INTERNACIONALIZACION DE L A EMPRESA.

INDICE1. La decisin de internacionalizacin de la empresa.1.1. Motivos para la internacionalizacin de la empresa.1.2. Obstaculos para la internacionalizacin de la empresa.2. Etapas del proceso de internacionalizacin.2.1. Exportacin ocasional o pasiva.2.2. Exportacin experimental o activa.2.3. Exportacin regular o consolidacin.2.4. Establecimiento de subsidiarias comerciales.2.5. Establecimiento de subsidiarias de produccin en el exterior.3. Las variables de marketing en la internacionalizacin de la empresa.

1. La decisin de internacionalizacin de la empresa.La expansin internacional de la empresa es un proceso gradual en el que la empresa va empleando cada vez mas recursos para llegar a mercados exteriores.El primer obstculo con el que se encuentra una empresa que est considerando la posibilidad de exportar es el desconocimiento del idioma, cultura, costumbres, prcticas comerciales, legislacin, etc de cada pas. Por eso lo habitual es que comiencen exportando a los pases mas conocidos o mas prximos culturalmente. En el caso de Espaa, Portugal y Francia dentro de la Unin Europea por proximidad geogrfica, y Latinoamrica por proximidad cultural.Una vez afianzados los mercados mas cercanos, las empresas exportadoras continan su expansin a pases mas alejados geogrfica o culturalmente buscando oportunidades de negocio, mercados sin explotar, nichos de mercado. ZARA, MANGO, ELFNICA, BANCO SANTANDER y las grandes constructoras espaolas han seguido literalmente este proceso progresivo de internacionalizacin.Pero no todas las empresas sienten la necesidad de exportar. Para que surja esta necesidad debe darse alguno de los motivos que impulsan a buscar otros mercados. Por ejemplo, la cada del consumo interno en Espaa desde 2008 ha reducido las ventas de las empresas espaolas, lo que las ha empujado a localizar mercados no tan afectados por la crisis econmica. En un mundo cada vez mas globalizado, la internacionalizacin se ha convertido en clave para la supervivencia no solo e las grandes empresas sino tambin de muchas pymes. El objetivo principal es continuar creciendo cuando el mercado domestico ya no ofrece mas posibilidade o se a reducido por la crisis. Tambin puede ser la forma de hacer frente a la creciente competencia.

1.1. Motivos para la internacionalizacin de la empresa.Para contar con una cierta garanta de xito en los competitivos mercados internacionales, la empresa debe, al menos, reunir estos requisitos: Contar con productos o servicios competitivos. Obtener beneficios econmicos con sus ventas. Estar dispuesta a asumir un riesgo razonable con sus exportaciones.

Antes de comenzar el proceso de internacionalizacin, la empresa debe realizar un profundo anlisis de su situacin para verificar que cumple los anteriores requisitos. Adems debe estudiar con detenimiento la situacin econmica, poltica, social, cultural, demogrfica, etc del pas elegido para valorar la conveniencia de comenzar relaciones comerciales en otros mercados.

Los motivos mas habituales para que una empresa decida iniciar relaciones comerciales en mercados extranjeros son las siguientes: Saturacin del mercado nacional: la baja tasa de crecimiento de la poblacin en los pases occidentales hace pensar a las empresas que la demanda de sus productos no va a crecer. Si quieren mantener su produccin, la nica solucin es buscar nuevos mercados. Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior: la llegada de empresas extranjeras al mercado nacional reduce las ventas de las empresas nacionales. Una estrategia para recuperar la cifra de ventas es exportar. Por ejemplo la llegada a Espaa en los 80 de empresas textiles como Benetton fue uno de los motivos que impuls la internacionalizacin de Zara. Buscar mercados menos competitivos o en una etapa diferente del ciclo de vida del producto y/o servicio: cuando el producto en su pas de origen ha llegado a su fase de madurez, el aumento del nmero de competidores reduce los mrgenes comerciales. Una buena opcin es buscar otros pases donde el producto ne sea aun muy conocido. Por ejemplo, los fabricantes espaoles de alpargatas observaron a principios de siglo como su producto entraba en declive en Espaa pues los consumidores lo consideraban un calzado pobre y pasado de moda. Iniciaron sus exportaciones hacia la UE y EEUU, y consiguieron as mantener su produccin y comenzar un nuevo ciclo de vida para su producto.La creciente globalizacin y las nuevas tecnologas de la comunicacin hacen que este motivo de internacionalizacin sea cada vez menos frecuente. Internet y el e-commerce permiten conocer y adquirir todo tipo de productos en cualquier lugar del mundo, por lo que, cada vez mas, en todos los mercados mundiales el producto se encuentra en la misma etapa del ciclo de vida. Aparicin de nuevos mercados sumamente atractivos: el cambio al sistema econmico de libre mercado de los pases de Europa del Esta en los 80, el fuerte crecimiento econmico de China, Corea y el sudeste asitico o la apertura a los productos occidentales de los pases rabes como Arabia Saud o Qatar han supuesto enormes oportunidades para las empresas occidentales. Sin embargo, la apertura a Occidente de sus mercados no supone siempre una occidentalizacin de sus costumbres y cultura, por lo que se debe disear cuidadosamente una estrategia de marketing internacional adecuada para cada nuevo mercado. Por ejemplo, Zara interrumpe sus ventas y cierra sus tiendas en Qatar y Arabia Saud varias veces al da para las oraciones musulmanas. Incentivos gubernamentales y dficit comercial: hay muchos pases con un gran dficit comercial que se ven obligados a incentivar las exportaciones para conseguir divisas suficientes para comprar lo que el pas necesita y que no puede producir. Este motivo est presente en mayor o menor medida en todos los pases que no son productores de petrleo, puesto que necesitan dlares estadounidenses para pagar sus suministros energticos. Buscar mercados mas amplios para conseguir economas de escala: para poder alcanzar el tamao mnimo eficiente y poder repartir los costes fijos entre un mayor nmero de unidades, las empresas necesitan aumentar su produccin y, por tanto, buscar nuevos compradores para sus productos. Esto le ocurre sobre todo a las industrias que aplican alta tecnologa a su produccin. Zara es un buen ejemplo de empresa que emplea alta tecnologa en su produccin, desde los robots que encajan los patrones en las piezas de tela y las cortan, hasta su sofisticada logstica y distribucin; para ser rentables necesitan producir en grandes cantidades. Diversificacin del riesgo: operar en un solo mercado implica para una empresa concentrar el riesgo y depender de la situacin econmica, social o poltica de ese pas. Vendiendo en varios mercados a la vez, la empresa se diversifica y reduce su riesgo. La actual crisis financiera en Espaa ha afectado mas negativamente a las empresas espaolas que solo venden en el mercado domstico. Empresas como Inditex con negocio en los cinco continentes han seguido creciendo a pesar de la crisis. Seguir al principal cliente en nuevos mercados: para aquellas empresas cuyo negocio est concentrado en uno o muy pocos clientes, la decisin de internacionalizarse no se toma por propia iniciativa sino siguiendo a su principal cliente. Es el caso de muchos fabricantes de piezas y componentes apara la industria del automvil que han acompaado a los fabricantes en su expansin internacional. Buscar mas fcil acceso a las materias primas o avances tecnolgicos: uno de los motivos por los que IKEA comenz su expansin internacional fue el conseguir acceso mas fcil a su principal materia prima, la madera, y as evitar los altos costes de su transporte. Comenzando en Polonia, Ikea ha ido comprando bosques para la explotacin maderera y fabricas de muebles en distintos pases del mundo. Reduccin de costes: ya desde los aos 60 las grandes empresas han buscado instalar su produccin en aquellos pases donde la mano de obra sea ms barata que en el pas de origen. Por ejemplo, los grandes fabricantes del automvil se instalaron primero en Espaa y despes en pases de la Europa del Este para estar cerca de las grandes potencias europeas evitando a la vez, sus altos costes laborales. Las mayores empresas textiles internacionales producen en China, el sudeste asitico o el norte de Africa en busca de menores costes de mano de obra. Aprovechar la capacidad de produccin ociosa: muchas empresas no aprovechan completamente su capacidad productiva, lo que las convierte en ineficientes y menos rentables. En muchos casos, la nica forma de aprovechar al mximo su capacidad productiva es fabricar productos que se vendan en otros pases. Vocacin internacional de los directivos: algunos directivos o propietarios de empresas tienen un inters personal en la internacionalizacin de sus empresas. La decisin de abrir las primeras tiendas de Zara en Londres y Pars concretamente, con las que se iniciaba la internacionalizacin de la empresa, fue una decisin personal de su dueo, Amancio Ortega, que pretenda as mejorar la imagen de su empresa.

1.2. Obstculos para la internacionalizacin de la empresa.Cuando una empresa ha copado ya sus posibilidades de crecimiento con su producto en su mercado, tiene dos opciones para seguir creciendo: vender otros productos en su mercado, o vender su producto en mercados nuevos. Existen una serie de factores que complican la internacionalizacin de la empresa y que hacen preferible la expansin en el mercado domstico, aunque sea en nuevos sectores desconocidos para la empresa. Las barreras que se presentan con mayor frecuencia son: Dificultades financieras: Uno de los principales problemas, sobre todo para las pymes, es conseguir financiacin durante el largo tiempo que transcurre entre que la empresa empieza a invertir en el estudio de los mercados exteriores mas adecuadas hasta que se cobran las primeras exportaciones. Actitud mental desfavorable por parte de la direccin: el proceso de internacionalizacin puede ser muy largo y difcil. Es muy frecuente que la direccin de la empresa cambie durante ese tiempo o se desmotive por las dificultades. Dificultad para identificar oportunidades en mercados exteriores: la falta de experiencia y de conocimientos sobre los mercados exteriores puede impedir a la empresa localizar sus oportunidades de exportacin. Organismos oficiales como el ICEX prestan ayuda a las empresas nacionales localizando y difundiendo oportunidades de negocio en el extranjero.

www.icex.es OPORTUNIDADES DE NEGOCIO INTERNACIONALESEl ICEX le ofrece a travs de este servicio, la posibilidad de conocer aquellas oportunidades de negocio internacionales que demanden productos y servicios espaoles.A quin est dirigido?A todas las empresas establecidas en Espaa que realicen o promuevan la exportacin de productos y/o servicios espaoles, y a aquellas con intereses inversores o dedicadas a la cooperacin empresarial.Qu informacin suministra? Demadas de importadores, distribuidores o usuarios finales extranjeros. Oportunidades de inversin y privatizaciones. Licitaciones de obras, suministros y servicios en pases industrializados. Oportunidades de negocio con financiacin multilateral: Programas, Proyectos y Licitaciones en pases en vas de desarrollo.

Falta de familiaridad de los directivos con culturas y formas de hacer negocios en otros pases: si la mentalidad y carcter de la direccin no son las adecuadas para la internacionalizacin, pueden contratarse gerentes profesionales con formacin en comercio internacional. Tradicionalmente los directivos espaoles han sido bastante reacios a iniciar la aventura exportadora, pero ltimamente se observa un cambio de tendencia.

Exceso de burocracia y consumo de tiempo del equipo directivo: a medida que los acuerdos de comercio internacional han ido suprimiendo aranceles y contingentes, algunos pases han tomado medidas proteccionistas para desanimar a la competencia extranjera. Medidas como especificaciones tcnicas de los productos muy concretas, exhaustivos controles sanitarios, complejas normas de seguridad, etc que cambian con frecuencia, se implantan muchas veces para desanimar a los directivos de las empresas extranjeras y as proteger la industria nacional.

Problemas de seleccin de distribuidores fiables y de otros medios de distribucin: si la empresa carece de contactos y referencias en los nuevos mercados puede ser complicado distribuir el producto del modo acostumbrado en el pas.

Los puntos de distribucin varan mucha de unos pases a otros; por ejemplo, en Reino Unido, el peridico se compra en el equivalente espaol de los estancos.

Dificultad para encontrar, interpretar y recopilar las regulaciones gubernamentales relevantes: no siempre es fcil conocer los procedimientos legales para poder introducir la mercanca en algunos pases. Lo ideal ser poder contar con el asesoramiento de expertos del propio pas o establecer algn tipo de acuerdo o asociacin con empresas nacionales. Los fabricantes de productos crnicos espaoles, especialmente los de origen porcino llevaban mucho tiempo intentando exportar a EE.UU, pero la complicada legislacin sobre el tema se lo ha impedido largo tiempo.

Adaptacin y suministro de los productos exportables: el producto tal cual se fabrica y consume en el pas de origen no siempre es aceptado en otros mercados. La empresa se ve obligada a modificar el producto para adaptarlo a los gustos locales, lo que incrementa los costes de produccin y puede hacer que la exportacin sea econmicamente inviable. En Ikea explican que una de las razones por las que no crecen en EEUU es que, para adaptarse a los gustos americanos, tendran que fabricar muebles de cocina, camas, mesas, etc mas grandes de las que fabrican y venden en el resto del mundo, lo que aumentara sus costes productivos y reducira sus economas de escala.

Existencia de fuertes competidores extranjeros: abrirse mercado en un pas en el que ya estn instaladas otras empresas es difcil. Requiere una gran inversin a veces difcil de recuperar. Gap, una de las mayores empresas textiles del mundo, decidi no instalarse en Espaa porque consideraba demasiado complicado competir con las marcas nacionales como Zara y Mango

Falta de personal cualificado y experimentado en los tramites y gestiones de la exportacin.

Competencia de los nuevos pases industrializados: los pases mas recientemente industrializados (como China) disponen de la ltima tecnologa, mano de obra barata, abundantes y cercanas materias primas, etc. Lo que les permite producir con menores costes que los pases occidentales y competir con ellos en una posicin de ventaja.

Ventajas de la internacionalizacinInconvenientes

La internacionalizacin reduce la dependencia de los clientes habituales internos. Permite diversificar el riesgo. Aumenta la facturacin, lo que posibilita alcanzar economas de escala y reduccin de costes unitarios. Aprender nuevas ideas, nuevos productos, nuevas formas de operar que mejoran la capacidad de adaptacin de la empresa. Permite el acceso a tecnologas mas avanzadas. Mejorar la imagen de la empresa y aumenta su prestigio. Tener que modificar nuestros productos, marca o envase. Contratacin de personal con conocimientos de exportacin. Distribucin mas compleja. Mayor necesidad de recursos. Nuevas formas de financiacin.

1.3. Etapas del proceso de internacionalizacin.La mayora de las empresas comienzan vendiendo sus productos slo en el mercado domstico. Lo habitual es que inicien el proceso de internacionalizacin mas adelante si se dan los motivos antes explicados.Este proceso de internacionalizacin suele ser gradual, abarcando en un principio solo la venta de su producto en mercados exteriores, lo que no supone fuertes inversiones y est al alcance de las pymes que cuentan con una limitada capacidad de financiacin. Si el producto tiene xito, la empresa exportadora contina su internacionalizacin encargndose de la distribucin del producto o del servicio postventa. De esta manera, la empresa exportadora va instalando parte de su produccin en sus mercados exteriores comenzando por las actividades que no requieren grandes inversiones o excesivos riesgos. Estas actividades suelen ser las ltimas en la cadena de produccin distribucin. A medida que sus exportaciones crecen, aumenta el nmero de actividades que la empresa realiza en el pas de destino como el ensamblado del producto, la fabricacin de sus componentes, y, en ltimo lugar, la I+D.Este progresivo aumento de actividades caracteriza las diferentes etapas del proceso de internacionalizacin. No todas las empresas siguen todas y cada una de las etapas. De hecho, algunas empresas nacen ya como empresas globales exportadoras. Las etapas del proceso de internacionalizacin son:1. Exportacin ocasional o pasiva.2. Exportacin experimental o activa.3. Exportacin regular o consolidacin.4. Establecimiento de subsidiarias comerciales.5. Establecimiento de subsidiarias de produccin en el exterior.

1.3.1. Exportacin ocasional o pasiva.En esta etapa la empresa recibe pedidos de pases extranjeros sin haberlos buscado activamente. Es la empresa extranjera la que toma la iniciativa y establece las condiciones comerciales sobre el producto, calidad, comunicacin, distribucin logstica, etc. El cliente internacional ha podido conocer de distintas formas un producto que no se vende en su pas. Por ejemplo, en una de las ferias del sector.La actitud de la empresa hacia las exportaciones es pasiva, de hecho las consideran como cualquier otra venta en el mercado nacional. La empresa no realiza ninguna actividad exportadora concreta ni cuenta con una estrategia exportadora definida.Las empresas con clara vocacin exportadora no suelen pasar por esta fase, puesto que cuentan desde el principio cono una actitud exportadora activa que les lleva a tomar la iniciativa.1.3.2. Exportacin experimental o activa.Es la empresa la que inicia el proceso de expansin internacional. Para ello puede realizar algn cambio en el diseo del producto, del envase, y del etiquetado para adaptarlo a los mercados exteriores. Incluso puede realizar actividades de promocin sobre los importadores o distribuidores de los pases de destino.Su proceso de expansin internacional suele estar centrado, en un principio, en un solo pas ya que no es habitual que la empresa cuente con recursos suficientes para realizar adaptaciones a la vez. Los mercados exteriores elegidos suelen ser los mas familiares y asequibles para la empresa por su proximidad geogrfica o cultural.Por su cercana, muchas empresas espaolas se inician en la exportacin dirigiendo sus productos a Portugal, ya que solo necesitan traducir al portugus las etiquetas de sus envases. La primera tienda que abri Zara en el extranjero fue precisamente en Portugal.

1.3.3. Exportacin regular o consolidacin.Al ir adquiriendo experiencia exportadora, la empresa se atreve ya a exportar a mercados mas lejanos geogrfica y culturalmente, y a vender a distintos pases simultneamente realizando varias adaptaciones al mismo tiempo. Cuantitativamente, las exportaciones son ya importantes y representan una parte sustancial de las ventas totales de la empresa.Para llegar a esta situacin, la empresa exportadora ha conseguido desarrollar toda una infraestructura de distribucin internacional adems de contar con un departamento de internacional dentro de su organizacin.Por ejemplo: Don Simn fabrica todos sus vinos y zumos en Espaa y los exporta a EE.UU. y otros pases gracias a un convenio de colaboracin firmado con las cadenas de hipermercados estadounidenses Wal-Mart.1.3.4. Establecimiento de subsidiarias comerciales.Consiste en abrir una oficina comercial en un pas al que se vienen realizando exportaciones de modo regular durante un tiempo, pas al que se considera un mercado ya establecido. La subsidiaria comercial supone invertir mayores recursos financieros y el empleo de mas cantidad de trabajo y materias primas en los productos que se van a exportar. De esta manera, la empresa se implica mas en su internacionalizacin y tambin se arriesga mas.Por ejemplo, Lladr elabora todas sus obras de forma totalmente artesanal en Valencia y las exporta a mas de 120 pases de los cinco continentes. Cuenta con una serie de boutiques propias (adems de una red internacional de detallistas autorizados) situadas en capitales comerciales como Nueva York, Londres, Moscu o Tokio.

1.3.5. Establecimiento de subsidiarias de produccin en el exterior.Cuando la empresa considera estable su cuota de mercado en un mercado exterior, decide trasladar all parte de su produccin para reducir costes y aprovechar mejor sus ventajas competitivas. De esta manera, la empresa habr internacionalizado todas las actividades de su cadena de produccin distribucin.El establecimiento de una subsidiaria de produccin implica la mayor inversin en internacionalizacin y el mximo riesgo.A estas alturas lo mas frecuente es que la empresa tenga ya su estrategia de marketing y plan de marketing internacional especfico para cada pas en que se ha instalado.Ademas de la produccin nacional, principalmente situada en Galicia, Inditex cuenta con centros de produccin en el norte de frica y en el sudeste asitico.

1.4. Las variables de marketing en la internacionalizacin de la empresa.La tarea principal de las empresas es producir y ofrecer bienes y servicios a los consumidores. Cuando las empresas se ocupan de averiguar cules son las necesidades, deseos y gustos de los consumidores para disear los productos y servicios que les venden decimos que estas empresas estn haciendo marketing.Para la Asociacin Americana de Marketing (AMA), marketing es la actividad y los procesos de creacin, comunicacin, entrega e intercambio de productos que tengan un valor para el cliente. El marketing se ocupa de identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, lgicamente a cambio de un beneficio.Para que un producto se venda, hay que darle a la gente lo que necesita y desea, a un precio que puedan pagar, comunicndoselo de forma apropiada y de modo que tengan acceso inmediato al producto.Cuando las actividades de la empresa se realizan fuera de los lmites nacionales surge lo que se denomina marketing internacional. Se define como el conjunto de actividades de comercializacin dirigidas a ofertar los productos, (bienes, servicios o ideas) a una pluralidad de naciones. En este concepto de marketing se incluyen tanto las actividades de comercializacin realizadas dentro de las fronteras nacionales, pero dirigidas a mercados exteriores, como las llevadas a cabo fuera de las misma, bien en los pases de destino o en otros intermedios.Tanto en el mercado nacional como en los internacionales, la empresa deber disear su producto de acuerdo con las necesidades del mercado, fijar su precio, seleccionar unos canales de distribucin y realizar unas acciones de comunicacin pensando siempre en los consumidores a quienes se dirige. En ambos casos, el marketing comprende actividades tales como la investigacin de mercados, el anlisis del entorno y de la propia empresa, as como el establecimiento de polticas de producto, precio, distribucin y comunicacin. En este sentido, las actividades del marketing nacional y el internacional son similares, aunque el marketing internacional es mas complejo porque aumenta el nmero de factores que se deben tener en cuenta.En marketing internacional, el hecho de que los clientes potenciales se encuentren en mercados exteriores y no nicamente en el propio, junto con la mayor competencia internacional y la variedad de mercados y marcos legales en que debe operar a la vez la empresa, hacen que las tcnicas de marketing sean ms complejas y que tanto la formulacin de la estrategia como su implantacin sean sustancialmente distintas.Concretamente se pueden establecer las siguientes diferencias entre marketing nacional e internacional:El entorno internacional es mas complejo: distinta situacin econmica, cultural, legal, y poltica, diferente idioma y costumbres, nivel de desarrollo econmico, moneda, etc.La empresa se enfrenta a una competencia internacional, por lo que deben seleccionarse no solo los mercados sino tambin las formas de entrada. Cada una de ellas implica un distinto grado de compromiso con el mercado, una determinada inversin y un menor o mayor contacto con el cliente final, por lo que debe coordinarse con la estrategia y el plan de marketing en cada mercado.

1.4.1. Definicin y alcance del marketing mixEl marketing dispone de un conjunto de elementos que se conocen como marketing mix, y son producto, precio, comunicacin y distribucin; el marketing mix es fundamental para que una empresa sea competitiva en el mercado, pues busca satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes mediante la oferta de un producto o servicio; el cual, necesita ser comunicado para que sea conocido y recordado, adems, tiene un precio expresado en trminos monetarios, y finalmente, encuentra los medios para que llegue al cliente, distribucin.Esta herramienta es tambin conocida como las 4Ps, porque en ingls las cuatro variables del marketing mix empiezan por P: Product, Price, Promotion, Place.El producto es la variable que engloba bienes, servicios e ideas, con sus caractersticas o atributos. Forman parte del producto aspectos como el envase, la marca, garantas, imagen del producto, atencin al cliente, embalaje, servicio de reparacin del producto, etc. En marketing internacional, se puede definir el mismo producto tanto para el mercado nacional como el internacional, o disear un producto diferente para pas. El motivo es que el mismo producto puede tener mucho xito en un pas y ser un fracaso en otro, por mltiples razones: porque no es el mercado adecuado, porque no se ajusta a los gustos de los consumidores o simplemente porque no cubre las necesidades de los clientes. O bien podemos vender el mismo producto simplemente cambiando el nombre o la marca. Por ejemplo Mitsubishi Pajero se vende en Espaa como Mitsubishi Montero. Existen distintos tipos de estrategias de marca que van desde la marca nica como en el caso de Zara a las marcas mltiples como los helados Frigo que se llaman Langnesse en Alemania.Un precio adecuado es fundamental para el xito empresarial, es la variable que tiene una relacin mas directa con la rentabilidad. El marketing mix trata de establecer un precio que satisfaga al cliente, para lo cual se puede fijar un precio prximo o lejano al precio de la competencia. Por ejemplo, Starbucks tiene un precio superior al de la competencia y an as sus clientes quedan satisfechos. Perciben la relacin calidad precio como adecuada, gracias a la combinacin de la variedad y la calidad del caf con los servicios aadidos que les proporciona la marca, como son la ubicacin, el trato del personal o la comodidad de sus establecimientos entre otros.En marketing internacional, el precio puede ser distinto para cada mercado, y no slo por los costes de llevar el producto a mercados geogrficamente lejanos, sino por el nivel de renta media del pas de destino y su percepcin del precio, lo que debe llevarnos adaptar el precio a cada mercado. Zara aumenta sus precios en los pases con mayor poder adquisitivo para que sus prendas sigan percibindose como de calidad media alta.La distribucin se ocupa de los canales que atraviesa un producto, es decir, como hacer llegar fsicamente el producto o servicio, desde que se crea, hasta el consumidor. Zara es un claro ejemplo de que una poltica de distribucin eficaz puede marcar la diferencia, incluso operando en un sector con mucha competencia.En otras ocasiones, lo que diferencia a un pas de otro son los canales de distribucin o los puntos de venta. Por ejemplo, en el Reino Unido es muy habitual comprar los productos de higiene personal en parafarmacias, sin embargo en Espaa preferimos los supermercados.La comunicacin establece las acciones que debe realizar la empresa para informar y dar a conocer sus productos o servicios, con el objetivo de aumentar las ventas y obtener beneficios.La comunicacin del marketing mix internacional tambin debe ser distinta del nacional: aspectos culturales, religiosos, o lingsticos hacen que sea necesaria la adaptacin de la comunicacin a los mercados locales.Un ejemplo de acciones innovadoras en comunicacin es Apple. El Storytelling utilizado por Steve Jobs en las presentaciones de sus productos, ha conseguido crear gran expectacin entre los clientes de la marca, y sin duda han mejorado la notoriedad de sus lanzamientos aumentando las ventas.Un marketing mix adecuado, ser la aplicacin ptima de las 4Ps expuestas, y permitir que la empresa sea capaz de satisfacer las necesidades del cliente con un margen de rentabilidad suficiente.Pero no todas las empresas deben adaptar sus variables de marketing a cada mercado, tambin hay grandes marcas que son globales y que apenas si cambian su estrategia de marketing de un pas a otro, porque precisamente su estrategia es tener una imagen global.En funcin de la fase en el proceso de internacionalizacin en que se encuentre la empresa realizar mas o menos acciones de marketing.Fase de InternacionalizacinAcciones de Marketing Mix

Exportacin ocasionalLa empresa no ejerce ningn control sobre las variedades de marketing en el pas al cual se dirige la venta, nicamente aprueba el precio de venta del importador.

Exportacin experimentalLa empresa busca activamente mercados a los que exportar. Realiza acciones de promocin dirigidas a los agentes importadores de los pases a los cuales vende o quiere vender, pero no controla el precio de venta final, sino el precio de coste para el distribuidor.

Exportacin regularControlan adems de las variables de marketing, el diseo externo del producto y puede colaborar en la fijacin de precios y en las acciones de comunicacin al cliente.

Establecimiento de filiales de ventaLa empresa controlar los precios a los detallistas aunque promocionar sus productos a travs de los distribuidores quienes todava realizan la distribucin fsica a los detallistas.

Establecimiento de filiales de produccinLa empresa realiza completos planes de marketing mix para cada mercado al que se dirige.

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