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UNIVERSIDADE FUMEC
FACULDADE DE CIÊNCIAS EMPRESARIAIS- FACE
Joice Alves Rodrigues Eugenio
Marketing social no branding: um diferencial estratégico
Belo Horizonte2011
UNIVERSIDADE FUMEC
FACULDADE DE CIÊNCIAS EMPRESARIAIS- FACE
Joice Alves Rodrigues Eugenio
Marketing social no branding: um diferencial estratégico
Artigo Científico apresentado à UNIVERSIDADE FUMEC como requisito parcial para obtenção do certificado de Especialista em Marketing Estratégico. Orientador: Prof. Flávio Eduardo Tófani de Moraes
Belo Horizonte2011
Marketing social no branding: um diferencial estratégico
RESUMOO modo de gerir as organizações evoluiu com o passar do tempo e,
consequentemente, o comportamento do consumidor. Os produtos e serviços estão
cada dia mais semelhantes e portanto, torna-se crescente a necessidade de se
obter um diferencial estratégico. Branding é um termo relativamente novo que vem
crescendo no âmbito de gestão de marcas. O marketing social por sua vez vem
sendo amplamente utilizado pelas mais diversas motivações. No entanto, fez-se
necessário o levantamento das semelhanças entre os dois termos e de que forma
isso pode resultar em um diferencial às organizações.
Palavra chave: diferencial estratégico, branding, marketing social, coerência,
autenticidade.
1. Introdução
É de suma importância para uma melhor e mais abrangente compreensão
da reflexão proposta, entender como surgiram as organizações. O SERPRO(Serviço
Federal de Processamento de Dados)1 divide as eras para facilitar a compreensão
e evolução das mesmas. A Era da Gestão Empresarial teve início por volta de
1920 e se dividiu em 4 períodos: Era da Produção em Massa (1920/49): enfatizava
quantidade de produção e a padronização do processo (linha de montagem); Era
da Eficiência (1950/69): enfatizava o controle interno das operações (burocratização
da gestão); Era da Qualidade (1970/89): enfatizava a satisfação do cliente e por
fim a Era da Competitividade (a partir de 1990) que por sua vez focava na busca da
excelência empresarial (eficiência + eficácia), atendendo os interesses de clientes,
colaboradores, comunidade e acionistas.
Por muito tempo as organizações enfatizaram suas gestões na
quantidade de produção e nos processos. No entanto é perceptível a mudança de
visão ao longo do tempo. A Era da Competitividade, por exemplo, começou a se
1 http://www1.serpro.gov.br/publicacoes/gco_site/m_capitulo01.htm
preocupar com o cliente e acionistas, pois percebeu que são eles quem mantêm a
empresa. Além disso, era necessário criar um diferencial estratégico, já que todas as
organizações possuiam basicamente o mesmo estilo e visão de gestão. Evoluindo
ainda mais, hoje percebe-se que a gestão nas organizações está totalmente voltada
a compreender profundamente o comportamento do consumidor, tudo aquilo
que o estimula e o faz tomar decisões de escolha por um produto(ou serviço) ou
outro. Segundo Stoner e Freeman (1999), as variáveis sociais são determinantes
no comportamento do consumidor. São elas: estilo de vida, valores sociais e
demografia.
O estilo de vida diz respeito aos padrões de vida de cada consumidor,
seus hábitos de compra, suas preferências, como vivem, onde vivem, em que meio
social está inserido, se é casado ou mora sozinho, entre outros. Dentre os valores
sociais alguns são mais e outros menos importantes para cada consumidor, o que
pode ser essencial para uns, para outros podem nem ser considerado. Os níveis
de importância variam de acordo com a criação, bagagem cultural, formação e
personalidade. Já o fator demografia influencia no comportamento do consumidor no
sentido que o crescimento populacional leva a observar que os padrões de consumo
afetam o tamanho da oferta de mão-de-obra e da localização no mercado.
Já Camurça (2008) propõe que existem fatores motivacionais internos
que exercem grande influência no comportamento do consumidor. São elas:
motivação de compra pelo prazer, pelo lucro, pela auto-estima, pela aprovação
social, para evitar perda e para evitar dor.
Por outro lado, Gade (1998) ressalta alguns fatores externos que
influenciam os consumidores no processo de compra são: fatores pessoais, fatores
sócio-grupais e fatores culturais. Destes destaca os fatores sócio-grupais como
de maior relevância. Grupos sociais são determinados por conjuntos de pessoas
onde há relações estáveis, em razão de objetivos e interesses comuns, assim
como sentimentos de identidade grupal desenvolvidos através do contato contínuo.
Algumas condições como estabilidade nas relações interpessoais e sentimentos
partilhados que pertença a uma mesma unidade social são preponderantes nesse
processo. Neste sentido fazem parte familiares, amigos e todos que de alguma
forma exercem influência na vida social do indivíduo.
Para Kotler (2000) a família é a mais importante organização de compra
de produtos de consumo na sociedade e tem sido exaustivamente estudada. Os
membros da família constituem o grupo de referência primário mais influente.
No entanto, para alcançar o diferencial estratégico não basta
compreender as motivações, os consumidores, o mercado e seus ambientes
internos e externos mas também um fator que jamais antes havia sido levado em
consideração como relevante: a marca.
Cada vez mais as marcas têm se tornado fator determinante na decisão
de compra de um produto, seja ele um serviço, uma ideia ou uma experiência.
Muitas das motivações citadas anteriormente tem ligação direta com as marcas.
Certamente, o desejo de possuir algo vem de uma experiência positiva anterior com
a marca.
Segundo Martins (1999, p.27), "As motivações de compra estão
relacionadas às necessidades, crenças e aos desejos individuais. A preferência é
despertada por imagens que estão no inconsciente coletivo das pessoas." Fatores
emocionais unidos ao posicionamento, publicidade, design e as mais variadas ações
de marketing fazem com que a marca tenha uma percepção maior de valor. Haja
vista o sucesso da influência da propaganda nas decisões de compra.
Uma nova vertente surge para agregar ainda mais valor às marcas: o
marketing social. É crescente o número de organizações que têm reconhecido e
investido neste campo com o objetivo de valorizar sua marca como um todo. Por
outro lado, existem também aquelas organizações que sem a pretensão primeira de
divulgar e fortalecer sua marca surpreenderam-se ao perceberem um retorno muito
positivo por realizarem trabalhos que propunham a responsabilidade social, não
como fachada, mas, como fator de transformação concreta e palpável.
É pautado neste princípio que o branding deve se basear para evoluir
em um trabalho que una a gestão de marcas a algo que gere um benefício muito
maior ao empreendedor, stakeholders e a sociedade. Ações que podem parecer, a
primeira vista, pequenas têm força para trazer uma nova mentalidade neste cenário
econômico egocêntrico.
Portanto, este artigo tem por objetivo geral levantar os significados e
conceitos de marketing social e branding. E, a partir de então fazer correlações que
demonstrem os benefícios e vantagens de se trabalhar com essas duas vertentes
juntas.
O tema é bastante amplo e existem diversos autores que tratam sobre o
assunto dos mais variados pontos de vista. No entanto, neste caso específico faz-
se necessário compreender o porque de se vincular marketing social ao branding.
Quais as vantagens? E quais os atributos essenciais para que essa iniciativa seja
eficaz e duradoura? As respostas para tais questionamentos se encontram nos
textos que se seguem.
2. Metodologia
Foram levantados referenciais de diversos autores para o
desenvolvimento deste artigo. A metodologia utilizada fora a pesquisa secundária e
revisão bibliográfica. A pesquisa secundária trata da obra de alguém que estuda o
pensamento de outro autor ou faz referência a ele.
A revisão bibliográfica por sua vez reúne e discute informações
produzidas na área de estudo. Segundo Noronha e Ferreira (2000, p. 191), trabalhos
de revisão bibliográfica são definidos por:
estudos que analisam a produção bibliográfica em determinada área temática, dentro de um recorte de tempo, fornecendo uma visão geral ou um relatório do estado da arte sobre um tópico específico, evidenciando novas idéias, métodos, subtemas que têm recebido maior ou menor ênfase na literatura selecionada.
3. Referencial Teórico
3.1. Marketing Social: conceitos e definições
Assim como o marketing convencional, o social também possui
diversas difinições. Antes de apresentar algumas delas é interessante entender o
pensamento de Las Casas (1993) de que marketing é uma área do conhecimento
que engloba atividades direcionadas às relações de trocas, orientadas para a
satisfação dos desejos e necessidades dos clientes, visando alcançar determinados
objetivos de empresas ou indivíduos, considerando sempre o meio ambiente de
atuação e o impacto destas relações com a sociedade.
Las Casas (1993) já incluira em sua definição a preocupação com a
influência destes processos na sociedade e as consequências geradas. Outras
definições não levam isto em consideração mas enfocam oferta, livre negociação,
estratégia, serviços e valor.
Segundo Kotler e Roberto (1992) marketing social é uma estratégia
de mudança de comportamento. Eles combinam os melhores elementos
das abordagens tradicionais da mudança social num esquema integrado
de planejamento e ação, além de aproveitar os avanços na tecnologia das
comunicações e na capacidade do marketing.
Sendo mais específico, Vaz (1995) define marketing social como a
modalidade de ação mercadológica institucional que tem como objetivo principal
atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências da sociedade relacionadas
principalmente às questões de higiêne e saúde pública, de trabalho, educação,
habitação, transportes e nutrição.
Segundo Márcio Ruiz Schiavo2 a expressão marketing social surgiu
nos EUA, em 1971, e foi usada pela primeira vez por Kotler e Zaltman que, na
época, estudavam aplicações do marketing que contribuíssem para a busca e o
encaminhamento de soluções para diversas questões sociais. Já em 1978 Kotler
definia marketing social como
(...) o projeto, a implementação e o controle de programas que procuram aumentar aceitação de uma ideia social num grupo-alvo. Utiliza conceitos de segmentação de mercado, de pesquisa de consumidores, de configuração de ideias, de comunicações, de facilitação de incentivos e a teoria da troca, a fim de maximizar a reação do grupo-alvo (KOTLER, 1978, p.288).
2 http://www.portaldemarketing.com.br/marketingsocial/marketingsocial.htm
A transferência dos conceitos da área comercial para a área social nos
ajuda a compreender a diversidade de conceituação para o marketing social. A
exemplo disto, Kotler e Roberto (1992) o definem como estratégia de mudança de
comportamento, combinando os melhores elementos das abordagens tradicionais de
mudança social num esquema integrado de planejamento e ação aproveitando os
avanços na tecnologia das comunicações e na própria capacidade de marketing.
Existe ainda, ao invés de marketing social, a expressão marketing para
causas sociais, a qual foi utilizada pela primeira vez por Thompson e Pringle (2000,
p.03) que dizia que o marketing para causas sociais pode ser definido como uma
ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa
ou marca a uma questão ou causa social relevante, em benefício mútuo. Aqui pode-
se destacar a palavra posicionamento que diz respeito a uma tomada de postura
real sobre o que se propõe realizar. Muitas organizações se aproveitam destes
termos, não apenas o marketing social, mas tantos outros que estão em evidência
no mercado, como sustentabilidade e inovação sem que se tenha de fato políticas
e projetos neste sentido, há apenas o discurso e não o verdadeiro posicionamento,
pois sabem que vinculados a uma causa social irá conferir uma imagem positiva e
visibilidade perante ao seu público e mercado.
(...) o verdadeiro marketing social atua fundamentalmente na comunicação com os funcionários e seus familiares, com ações que visam aumentar comprovadamente o seu bem-estar social e o da comunidade. Essas ações de médio e longo prazos garantem sustentabilidade, cidadania, solidariedade e coesão social (...) a empresa ganha produtividade, credibilidade, respeito, visibilidade e, sobretudo, vendas maiores (MELO NETO e FROES, 2001, p.74).
Ainda segundo Melo Neto e Froes (2001), existem várias formas de se fazer uso do
marketing social:
1. marketing de filantropia: fundamenta-se na adoção feita pela empresa a uma entidade que será beneficiada;
2. marketing de campanhas sociais: significa vincular mensagens de interesse público através de embalagens de produtos, organizar uma força de vendas para deteminado percentual ou dia de vendas ser destinado a entidades, ou veicular em mídia televisiva como em novelas;
3. marketing de patrocínio dos projetos sociais: o patrocínio pode ser a terceiros, com as empresas atuado em parceria com os governos no financiamento de suas ações sociais e também o patrocínio próprio, em que as empresas, através de seus institutos e fundações, criam seus projetos e implementam-nos com recursos próprios;
4. marketing de relacionamento com base em ações sociais: utiliza o pessoal de vendas da empresa para orientar os clientes como usuários de serviços sociais;
5. marketing de promoção social do produto e da marca: a empresa utiliza o nome de uma entidade ou logotipo de uma campanha, agregando valor ao seu negócio e gerando aumento de vendas.
3.1.1. Marketing Social: uma nova visão
Pode-se perceber que empresas do segundo setor também podem
se aliar a alguma campanha ou entidade com o propósito de oferecer-lhe uma
divulgação melhor e consequentemente facilitação em captação de recursos,
beneficiando a parcela da sociedade envolvida e, claro, a entidade em questão.
Um programa de marketing para causas sociais pode ser desenvolvido por meio de uma aliança estratégica entre uma empresa e uma organização voluntária ou beneficente comprometida com a área de interesse social definida ou diretamente em benefício da causa em si. (THOMPSON e PRINGLE, 2000, p.03)
Schiavo e Fontes (1998) vão mais além na conceituação de marketing
social e a definem como sendo a gestão estratégica do processo de mudança social
a partir da adoção de novos comportamentos, atitudes e práticas, nos âmbitos
individual e coletivo, orientadas por princípios éticos, fundamentados nos direitos
humanos e na equidade social. Neste sentido pode-se entender o marketing social
como uma inovadora metodologia que nos proporciona uma nova maneira de se
trabalhar com conceitos, comportamentos, ações, ideias e práticas que tenham por
meta promover transformações sociais diversas.
Essa definição tem como grande diferencial considerar as mudanças
pautadas na equidade, ou seja, na igualdade e justiça. Essa ideia incentiva o
pensamento em novas possibilidades e paradigmas de ação social, intervenções
sociais que produzam e ampliem os conhecimentos e sua efetiva aplicação no
mercado.
3.1.2. Marketing Social como agente transformador nas organizações
Torna-se importante salientar que o marketing social como agente
transformador das organizações deve inicialmente levar em consideração qual a
causa de interesse social mais relevante ao seu público ou estará sujeito a uma não
identificação e consequentemente recusa do produto.
A empresa deve focar-se nos valores da marca e em seguida distinguir
as causas que melhor representarão os valores entre cliente e empresa. Portanto,
a empresa que utiliza a prática do marketing social deve analisar bem suas ações,
pois se a mesma utilizar desta ferramenta indiscriminadamente poderá sofrer
acusações de postura antiética vindo a sofrer prejuízos em termos de imagem
(SIMANTOB, 2002).
Sendo os princípios pautados na equidade e legítimos interesses para
todos os envolvidos torna-se o marketing social uma poderosa ferramenta de
mudança de mentalidade. E isto não apenas para o público de interesse mas dentro
da própria organização. Perceber e vivenciar de alguma forma uma realidade muitas
vezes distante, agrega ao profissional o sentimento de “estar fazendo algo” que
não vise apenas o retorno financeiro mas a satisfação de poder contribuir. Algumas
agências de publicidade e design já trabalham em parceria com algumas ONGs e os
resultados dentro e fora da empresa são altamente satisfatórios. Importante ressaltar
o vínculo que se cria; o relacionamento que ao invés de fechar portas e desperdiçar
o tempo, como muitos empresários persistem em pensar, abre várias outras
possibilidades de ação e parceria.
Ainda referindo-se ao marketing social como marketing para causas
sociais, Voltolini (2003, p.03) possui a seguite definição:
uma ferramenta de marketing cuja lógica é associar o investimento social na comunidade com a marca de uma empresa. Não é e nem de longe, portanto, sinônimo de Responsabilidade Social, muito menos um de seus objetivos, embora, utilizado com rigor e sentido ético, não traia nem deponha contra a imagem de uma empresa socialmente responsável.
Esta definição de Voltolini encontra respaldo na premissa do marketing
para causas sociais, de Mendonça e Shommer (2000), a qual se baseia na ação
dos consumidores em adquirir um produto ou serviço com o qual seja oferecido
algum tipo de bônus emocional na forma de uma contribuição para uma organização
filantrópica. Ou seja, o marketing para causas sociais consiste em uma ação
comercial em que uma porcentagem dos recursos é destinada a uma causa social
e podendo beneficiar tanto a empresa quanto os problemas sociais. É, então, o
benefício mútuo como Pringle e Thompsom (2000) já havia se referido.
Interessante perceber na definição de Voltolini (2003), o quão crescente é
a necessidade em fortalecer a marca e o quanto o marketing social ou, para causas
socias, pode ser um catalizador neste processo. E mais, não se trata de uma relação
de filantropia, mas de troca que resulta em ganhos para todas as partes envolvidas.
3.2. Branding
Para um conhecimento e percepção mais abrangente se faz necessário
conhecer alguns conceitos de branding. Apesar de ser um termo relativamente novo,
já se consegue obter um número considerável de fontes a esse respeito, tanto em
livros publicados, quanto na internet. É crescente o interesse sobre esse assunto por
parte de algumas empresas, principalmente as que estão diretamente ligadas à esta
vertente, como as de publicidade, marketing, design e comunicação.
Segundo Martins (2000), branding é o conjunto de ações ligadas
à administração das marcas. São ações que tomadas com conhecimento e
competência, levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a
fazer parte da cultura e influenciar a vida das pessoas. Ações com a capacidade
de simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e
complexo.
Neste sentido, Martins (2000) diz que o branding tem a capacidade de
fazer com que as marcas saiam do patamar de apenas representar vendas e valor
monetário e se tornem grandes influenciadoras na cultura e no comportamento
do seu público. Interessante perceber essa mudança de paradigma, já que nos
primórdios das organizações o que o consumidor levava em conta na hora de optar
por um produto/serviço ou outro era, principalmente a durabilidade, não havia um
tipo de ligação a mais com o produto. A marca então, era apenas o nome do que
trazia segurança de qualidade.
No entanto, as mudanças bruscas e cada vez mais rápidas do mundo
só têm a reforçar a importância de se ter uma preocupação voltada ao branding.
Futuramente as formas de se abordar evoluirão, mas o vínculo do consumidor com
o produto ou serviço permanecerão e o branding tem o papel de construir essa
diferenciação.
Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças. Para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores quem é o produto batizando-o, utilizando outros elementos de marca que ajudem a identificá-lo bem como a que ele se presta e por que o consumidor deve se interessar por ele”. (KOTLER, 2005, p. 269/270)
Para Kotler (2005, p. 269/270), branding está diretamente ligado a
direnciação no sentido de facilitar a identificação da marca por parte do público.
Guimarães (2003, p. 87) define branding como “uma filosofia de gestão
de marca, ou seja, uma maneira de agir e pensar sobre uma determinada marca”.
Neste caso, a gestão de marca busca através de ações interdisciplinares, gerenciar
os diversos discursos da marca, vai além da estética.
Entende-se, desta forma, que branding é uma gestão que envolve uma
série de disciplinas que contribuem cada uma à sua maneira e se complementam
para uma resultante de expressão. Cada vertente possui seu papel nas
manifestações de identidade da marca, fazendo-as serem coerentes.
É importante ressaltar que marca não é apenas um nome, uma logo,
um produto ou uma identidade, mas uma fusão de experiências, segundo a
definição do antropólogo e estudioso de comunicação Dr. Bob Deutsch3. Sim, a
marca é a resultante das experiências do consumidor com o produto e com sua
próprias experiências. Por isso compreender o branding se faz tão necessário. As
experiências precisam ser boas e o branding é vital neste sentido.
Para Strunck (2001, apud SILVA, 2011, p.03), os “negócios vencedores”
têm as marcas como “[...] grande patrimônio, capazes de transferir valores ao que é
oferecido ao público”. O autor faz referência às marcas “vencedoras” que segundo
ele objetivam “criar” também benefícios emocionais que levam à sua fidelidade”.
Ou seja, para Strunck o branding está estritamente ligado ao relacionamento
estabelecido pela afetividade entre a marca e o cliente. As ferramentas utilizadas
colaboram com a construção efetiva do valor da marca na mente dos clientes/
consumidores, e, é difundido no mercado.
Portanto, percebe-se que branding é um misto de gestão de significados;
estratégias (visão, missão, valores e cultura); posicionamento; percepção do público
quanto à marca e o seu valor; descreve as ações relacionadas a gerar ao cliente o
“valor” e a busca do estreitamento emocional entre a marca e o cliente.
A partir das definições citadas já se consegue compreender algumas
vantagens e a importância de se investir em branding. Berenice Ring4 enumera
algumas delas:
1. Uma estratégia de branding cria vínculos emocionais e marcas fortes. Se a marca desenvolver uma ligação afetiva com seu público, ficará muito difícil uma cópia tomar seu lugar na mente e no coração das pessoas.
2. Hoje nos deparamos com o excesso de tudo, e a escolha pelo melhor produto ou serviço se tornou cansativa e desmotivante. Neste cenário, nossa mente filtra quase tudo e retém apenas aquilo que é muito interessante ou muito útil. Uma estratégia de branding cria associações com emoções e significados importantes para as pessoas.
3. Branding cria confiança, o maior atalho para a compra.
4. Uma estratégia de branding projeta o design da experiência total do
3 http://globulo.wordpress.com/2009/05/05/marketing-de-experiencias/4 http://superativaorby.com.br/blog/?p=3211
consumidor. Este projeto leva em conta desde o primeiro contato que ele tem com a marca - o nome da marca - passa pelo design do produto ou serviço, pela interação do produto com o consumidor, pela embalagem, pelo design gráfico, pela arquitetura do espaço físico onde este produto será comercializado, pelo treinamento das pessoas que respondem pela marca, pelo espaço virtual da marca - seu site, a forma como as pessoas irão se relacionar com ele, o e-commerce, a mídia social e assim por diante. A ideia é que o consumidor tenha sempre uma experiência única e completa cada vez que entrar em contato com a marca. Assim a marca será relevante para seu público e a experiência completa e única.
5. Isto que você ouve por aí, é verdade. "O mundo mudou". O consumidor do século 21 não é mais parte de uma massa amorfa, com quem as empresas se comunicam através de via de mão única. O consumidor de hoje cobra valores das empresas.
6. Uma estratégia de branding gera atratividade e lealdade para a marca. Agrega valor à empresa e gera valor percebido. E o consumidor está disposto a pagar mais por isto.
3.3. Marketing social aliado ao branding
A orientação do marketing foi evoluindo com o passar do tempo.
Primeiramente era voltado aos produtos, depois ao mercado, adiante voltou-se
para o cliente e hoje é voltado para o social. É de suma importância que se analise
o atual panorama da sociedade de forma crítica, no entanto, com foco no futuro
para que se perceba quais ações devem ser seguidas. O trabalho com marketing
social necessita de percepção, sensibilidade, criatividade, dentre outros requisitos.
Isto porque as ações geradas podem criar consciência, mudar comportamentos
e desenvolver a cidadania. O resultado disso é a admiração pública que atrai
consumidores e o diferencia da concorrência. (KOTLER, 2010)
Segundo Neves (2001), o princípio do que viria a se tornar o marketing
social no Brasil começou na década de 1960 período em que foi criada a ADCE,
Associação dos Dirigente Cristãos de Empresas, que reconhecia a função social das
empresas. Antes desse momento, as empresas nacionais não possuíam tal visão,
e quando praticavam atos sociais o faziam motivados, em geral, por sentimentos de
solidariedade isolados, e não por se tratar de uma política empresarial.
Na década de 1990, dois fatores foram considerados de relevância para
a percepção da consciência social no Brasil: a Eco-92, na cidade do Rio de Janeiro,
que discutiu a importância do meio ambiente e sua preservação, tendo como
consequência a Agenda 21 e a campanha nacional “Ação da Cidadania Contra a
Miséria e pela Vida” lançada pelo sociólogo Herbert de Souza, o Betinho.
Contudo, os clientes não são tão fieis como no passado segundo Vladimir
Valladares5. Antes, a fidelidade advinha da durabilidade e qualidade do produto,
o que gerava tradição, mas hoje com toda a tecnologia e a rapidez com que isso
acontece faz com que tudo se torne muito similar. A concorrência está atingindo uma
crescente paridade. O diferencial agora é o valor agregado ao produto, o que muitas
vezes são intagíveis.
E é nessa intangilidade que o marketing social ganha força ao aliar- se
ao branding, pois, segundo Gobé (2002, p.18), “emocional quer dizer como uma
marca se comunica com os consumidores, no nível dos sentidos e das emoções”.
Ou seja, valoriza de forma integral a marca e, após todos os conceitos apresentados
percebe-se que ambos possuem como característica marcante o propósito em
comum de agregar valor à marca e de comunicar não apenas de maneira verbal
mas, principalmente emocional. Ambos têm sido usados como diferencial estratégico
nas empresas, mas, muitas vezes, isoladamente e com motivações que são
incoerentes ao DNA da empresa.
Quanto uma empresa poderia ganhar se utilizasse as motivações
corretas? Afinal, não é a penas um nome que está em ‘jogo’ e sim a marca.
Lembrando que marca vai além do nome ou do produto, mas tem a ver com as
experiências do consumidor unida as experiências do consumidor com a própria
marca.
3.3.1. Motivações e coerência
A palavra motivação vem de motivo; fato e/ou elemento que leva a ação.
Ashley et al. (2006) entendem que, antes de tudo, se deve procurar conhecer
a origem da preocupação social nas empresas. Em alguns casos a questão
social é motivada por mimetismo, no intuito de ficar excluída da associação a
5 http://www.blogclientesa.clientesa.com.br/qualidade/?artId=2113
alguns grupos. Há ainda casos, em reação a pressões do mercado, em face
de práticas mercadologicamente abusivas e condenáveis e atitudes social e
ambientalmente irresponsáveis ou antiéticas. Casos de redefinição de um novo
modelo de administração de empresa familiar em razão da contratação de gestores
profissionais. Em outros casos, por definição de uma nova estratégia mercadológica.
Neves (1998, p. 249-251) trata sobre esse assunto ao falar de grandes
empresários norte americanos e enumera algumas motivações recorrentes:
a) Interesses de negócios pura e simplesmente. A verdade é que problemas sociais atrapalham o desenvolvimento de negócios. Baixo poder aquisitivo, sistema educacional deficiente, violência urbana, etc, são pedras no sapato das empresas, embora muita gente ache que elas beneficiam-se deste estado de coisas.b) Os empresários sentem-se mais competentes para resolver os problemas da comunidade do que o poder público e do que os políticos. Com certa razão. Os processos empresariais de tratamento de problemas são mais ágeis, objectivos, têm mais disciplina, melhor gerência. A administração pública, ao contrário, desenvolve-se ao sabor dos interesses políticos.c) Imagem. A máfia e o narcotráfico, internacionalmente, e entre nós, o jogo do bicho, são organizações que praticam o marketing social há muito tempo. Com sucesso. A motivação é conseguir boa vontade das comunidades onde opera.d) Vida eterna. Outros, cansados de tanto poder nesta vida passageira, pensaram em reservar um lugar no reino dos céus. Complexo de culpa também ajuda. “Ser generoso” acalma consciências, e melhora a qualidade do sono.e) (...) a fama, apenas a fama, ser a capa de todos os jornais (...) f) Existem também casos de solidariedade humana pura e simples.
Segundo dados do IPEA (Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada)6, os
aspectos que motivam as empresas a investirem em ações sociais são: antecipação
às tendências mercadológicas ou resposta às pressões externas; influência pessoal
dos dirigentes; comportamento da matriz (no caso das empresas transnacionais);
porque dirigentes da empresa já atuam em movimentos sociais; princípios
filosóficos ou religiosos; diferenciação da marca; fazer o bem também compensa
economicamente.
6 http://www.ceppev.cairu.br/mestrado/dhrs/arquivos/dissertacoes/Silva_Jose_Mestrado.pdf
Como se pode constatar são vários os motivos que levam empresas a
praticarem o marketing social. Vale ressaltar que marketing social não é sinônimo de
filantropia.
(...) o Marketing social no Brasil tem sido confundido com filantropia. Filantropia segundo o Dicionário Básico da Língua Portuguesa Aurélio significa ‘amor a humanidade, humanitarismo, caridade’ (...) O objetivo do marketing social é, através de ações que implicam responsabilidade social e ética, criar um diferencial. É preciso encarar o ato de caridade como negócio, que envolve pesquisas, definição de metas e acompanhamento de resultados. O que se mede não são os resultados financeiros imadiatos, mas os benefícios efetivos que poderão ser alcançados. Ele causa impacto junto à comunidade com o mínimo de recursos. Em vez de dispersar recursos entre diversas entidades, mantendo uma política de doações ao acaso, a empresa monta uma estratégia e passa a ficar conhecida por ela, ou seja, abraça uma causa social e se torna conhecida como mantenedora dela, ganhando uma posição social positiva junto ao público. (NEVES, 2001, p. 28 ).
Tratar de marketing social como um elemento diferencial estratégico
definido pela empresa, como foi referido na citação anterior, é necessário que
seja algo que verdadeiramente está nos princípios, no DNA da organização. Isso
se torna ainda mais relevante quando a gestão de marca está baseada neste
pressuposto. Para se saber as reais motivações de uma empresa é imprescindível
que primeiramente ela se conheça.
É preciso encontrar a causa ideal para a empresa, conhecer as necessidades sociais, definir quais os tipos de competências, interesses e desejos dos funcionários da empresa que podem ser canalizados e usados eficientemente, pois, quando definidos claramente, ganham credibilidade.(NEVES, 2001, p.28).
Assim, é correto e coerente que a empresa busque motivações no que
realmente condiz com sua identidade e conduta como um todo. Desta forma, ela terá
credibilidade junto à sociedade e ao seu público específico.
Outro fator ligado à motivação é a coerência, que por sua vez, está
intimamente relacionada a ética. Coerência confere o sentido de conformidade entre
fatos e ou ideias, nexo e conexão. Aguilar (1996, p.15) aponta que “[...] o custo da
conduta antiética pode ir muito além das penalidades legais, notícias desfavoráveis
na imprensa e prejuízos nas relações com clientes. Consequentemente a marca
estará manchada. Portanto, apenas falar que faz marketing social não é o suficiente.
É preciso fazer aquilo que se fala, da maneira que se fala, ou seja, ser coerente.
Passos (2004, p. 65) afirma que:
O descrédito na possibilidade de as empresas agirem de forma ética decorre do fato de elas virem historicamente seguindo orientações inspiradas em valores econômicos que as tem feito agir sem escrúpulos na ânsia pelo lucro desmedido e a qualquer preço, diante do que os seres humanos e a realidade social são preteridos. O econômico passa a determinar tudo, tornando-se mais importante do que os próprios indivíduos a quem deveria servir.
3.3.2. Identidade e Imagem
Ainda se tratando de coerência existem dois fatores extremamente
importantes e que muitas vezes são confundidos e usados equivocadamente, a
identidade corporativa e a imagem corporativa. É importante saber distingui-los para
que as ações de branding vinculadas às ações de marketing social da organização
estejam bem alinhadas e correspondam à verdade da empresa, à sua essência.
Segundo Fascioni (2010) define identidade corporativa como o conjunto
de características, que, combinadas, tornam uma empresa única, especial e
inigualável. Isso quer dizer que o que torna uma empresa única na realidade não
é o seu logotipo, suas peças publicitárias ou sua estrutura, mas sim, todas as
características que são intrísecas a ela. Seus valores, limitações, crenças, defeitos.
São como características genéticas, já nasce com a empresa.
Importante lembrar que identidade corporativa não é sinônimo de
identidade visual. São duas coisas diferentes, a identidade visual representa
visualmente a identidade corporativa. Segundo Fascioni (2010) a identidade
corporativa é o que uma empresa é, na sua essência. A marca gráfica, a visão, os
documentos, a propaganda, são apenas manifestações físicas da sua identidade e,
mesmo assim, nada garante que elas sejam fiéis à verdade.
Izeta (2006) explica que as manifestações ou sinais que são percebidos
e que permitem conhecer a identidade são chamados identificadores ou fatores de
identificação. Eles unem a identidade com o mundo e, por serem a manifestação
física daquela, são a única forma que temos de conhecê-la. No entanto, adverte que
esses fatores são apenas manifestações da identidade, não são ela mesma.
Por sua vez a imagem não diz respeito a essência mas como o público
a percebe, como esse DNA está se traduzindo visualmente, sonoramente,
físicamente.
A imagem é uma abstração mental na cabeça das pessoas, fruto de suas percepções, filtros, comparações e experiências. Várias pessoas, submetidas à mesma mensagem, constroem em suas mentes imagens completamente distintas. Cabe ao interessado em transmitir a mensagem o cuidado para que ela seja bem entendida pelo receptor. (FASCIONI, 2010, p.56)
Entende-se que para cada receptor a mensagem da imagem se traduzirá
de uma forma diferente. Ou seja, a mensagem não é absoluta porque depende
também das experiências de cada um, (assim como as marcas) da bagagem,
cultura, etc.
Herreros (1995, apud CAPRIOTTI, 2005) afirma que o estudo da imagem
corporativa gira em torno da forma como um indivíduo conhece uma organização.
Ele explica que o indivíduo recebe, em seu cotidiano, um número gigantesco de
informações provenientes de pessoas, produtos e empresas. Para evitar que a cada
contato se tenha que experimentar um novo processo de conhecimento, as pessoas
estruturam uma simplificação interna que permite reconhecer pessoas ou empresas
com que elas tiveram algum contato prévio.
Neste sentido, percebe-se novamente a necessidade de coerência no
planejamento e execução das ações de branding associado ao marketing social.
É necessário que se conheça muito bem a identidade da organização para que se
consiga mostrar uma imagem que esteja totalmente alinhada à sua essência. Caso
contrário, a imagem da empresa terá grandes chances de transmitir impressões
distorcidas ou até opostas da realidade.
Segundo Fascioni (2010), há uma analogia que se pode fazer para melhor
compreensão destes conceitos. Suponha que a imagem corporativa é uma tela
em branco que as pessoas possuem em suas mentes em relação a determinada
empresa com a qual ainda não se teve contato. A imagem é montada à medida
que a tela vai sendo preenchida, como se fosse um quebra-cabeça, com peças
que a própria empresa fornece. Cada ponto de contato com a empresa é uma
peça. Se a empresa não sabe muito bem como é a tela original (a identidade), não
conseguirá distribuir as peças corretas para preencher a tela na cabeça das pessoas
(a imagem). Isso faz com que se forme uma imagem confusa, onde as peças não se
encaixam.
Desta forma, torna-se difícil confiar na empresa e formar uma opinião
favorável, pois não há clareza nem coerência. Isso acontece porque muitas vezes
essas peças que as empresas lançam ao seu público não correspondem aos
atributos que definem a sua identidade.
4. O diferencial estratégico: a resultante de uma marca autêntica
Diferencial estratégico é tudo aquilo que a organização possui que
a distingue das demais. Como foi citado anteriormente, o diferencial de muitas
empresas no passado era a qualidade do produto ou serviço. Com a evolução do
sistema industrial e da tecnologia, a qualidade deixou de ser diferencial e tornou-
se praticamente uma obrigação. Então, esses diferenciais também evoluiram e hoje
o que se percebe é um crescente interesse das pessoas em segurança, no sentido
de que, o que elas estão comprando é aquilo que elas ouvirão falar ou virão na
televisão ou em qualquer outro tipo de mídia. Isso se chama autenticidade.
A resultante de todos os conceitos apresentados seria uma marca e
empresa autênticas. A palavra autêntica, segundo o dicionário Michaelis, diz respeito
àquilo que é digno de fé ou confiança; certo; incontestado; genuíno. Uma empresa
que se conhece e possui princípios éticos bem definidos, consequentemente, terá
motivações que correspondam à sua identidade que por sua vez será respaldada
por uma imagem coerente. Isso gera a sensação de honestidade, transparência e
confiança. Sem a necessidade de copiar ideias e iniciativas alheias, mas sendo ela
mesma. (...) não basta parecer; também é necessário ser, pois está cada vez mais fácil desmontar farsas. Ser ético é imprescindível, mas não suficiente. Ninguém está livre de sofrer constrangimentos por causa de palavras impensadas, gestos infelizes ou situações imprevistas. (FASCIONI, 2010, p.64)
É necessário ser! As pessoas procuram por autenticidade. Pine II
e Gilmore (2007) dizem que em um mundo cada vez mais motivado pelas
experiências, os consumidores anseiam pelo que é autêntico. É um paradoxo da
Economia da Experiência nos dias de hoje: quanto mais artificial o mundo aparenta
ser, mais se exige o que é real. À medida que a realidade é classificada, alterada e
comercializada, os consumidores reagem ao que é envolvente, pessoal, memorável
e, acima de tudo, autêntico. Se os clientes não consideram as ofertas da empresa
reais, ela será rotulada como inautêntica – falsa! – e arriscará perder vendas.
Diferentemente do que se poderia imaginar, todo o artificialismo em
que se vive não cria necessidade de mais produtos/serviços irreais, pelo contrário,
isso faz com que haja um anseio muito maior pelo que é real e verdadeiro. Com
as organizações e marcas não é diferente. As experiências a que as empresas
estão proporcionando ao seu público precisam cada vez mais serem reais. As
pessoas procuram em meio a tantas similaridades do mercado algo que se destaque
justamente por sua especificidade e verdade.
O branding, como já fora dito, tem o papel de gerir e diferenciar as
marcas. Portanto é indispensável que a essência da empresa seja descoberta e
trabalhada. A partir de então, os projetos planejados de marketing social agirão
alinhados diretamente em questões sociais que reflitam os princípios intrísecos à
empresa. No entanto, muitos empresários e gestores preferem ir ‘na onda’ do que
aparentemente o mercado quer, passam a viver um teatro e se esquecem de quem
são.
A tentação de se ignorar o que se é e divulgar o que você acha que o mercado quer ouvir é quase irresistível.(...) É melhor você assumir suas características e torná-las um diferencial positivo do que investir muito tempo, muito dinheiro e muito desgaste para mudar sua essência(sem garantias de conseguir) e ficar igualzinho ao que todo mundo diz que é (inovador, ético, valorizador das pessoas, respeitador do meio ambiente, blá, blá, blá...). O mercado quer mesmo é a verdade. (FASCIONI, 2010, p. 35)
Pine II e Gilmore (2007) aboradam ainda oito princípios para as
empresas delinearem sua área de atuação para orientar os gestores a elaborarem
estratégias atingíveis e autênticas. São elas:
1 - Estude sua herança: Procure entender seu passado corporativo, relembre ou conheça a história da sua empresa. A compreensão do seu passado fornece os meios para trilhar o seu presente.2 - Determine o posicionamento de sua atividade e do mercado:(...) interprete o seu cenário onde você está inserido, saiba realmente onde sua empresa está pisando.......................................................................................3 - Calcule sua trajetória: (...) o próximo passo é determinar a direção e a velocidade com que a sua organização está se movendo. (...)Com essa avaliação nas mãos, você poderá analisar se a sua inovação está no caminho certo ou se precisa corrigir a rota.......................................................4 - Conheça seus limites: Para sua organização ser legítima, é necessário determinar os limites de sua área de atuação. Isso leva-nos a fazermos uma triagem das possibilidades alcançáveis e de grande valor. (...) pode-se fazê-la definindo as medidas que sua empresa jamais tomará. Conhecendo suas limitações que sua empresa poderá maximizar suas verdadeiras opções.5 - Estenda sua capacidade de realização: Realize uma séria de metas que se podem executar que, sucessivamente, poderão ampliar suas competências e aumentar sua velocidade e flexibilidade, fazendo com que a conquista de posições estratégicas nos limites extremos de sua área de atuação expanda-se com o tempo. Seja lá o que for que o define melhor, vá atrás disso, dentro das novas possibilidades para criar méritos.6 - Procure esquadrinhar a "periferia" dos negócios: (...) Fique atento a novas concorrências que estão inovando nas três dimensões da realidade competitiva - OFERTAS, COMPETÊNCIAS E CLIENTES. Alguns concorrentes podem ampliar suas ofertas, indo além do esperado em suas atividades. 7 - Formule seu plano estratégico: (...) Formule seu plano estratégico, situações que produzem maior vantagem competitiva quase sempre estão localizadas fora do centro de sua área de atuação..........................................8 - Realize com eficiência: Utilizando dos sete princípios anteriores de maneira proveitosa, certamente tudo o que tem que fazer é executá-las com eficiência, ano após ano.
Então, ser autêntico implica também em saber de onde se vem,
posicionar-se corretamente, saber para onde se quer ir, conhecer as limitações,
conhecer as competências, conhecer a concorrência, realizar plano de ação e
realizar cada um destes passos com eficiência. Interessante quando os autores
dizem: A compreensão do seu passado fornece os meios para trilhar o seu presente.
É portanto, fazer o que se fala, tendo plena consciência de quem se é e onde se
quer chegar.
Conclusão
O diferencial estratégico que alia o marketing social ao branding é
extremamente importante e válido, pois beneficia todas as partes envolvidas,
agregando valor tanto aos projetos sociais quanto à empresa como um todo.
Percebeu-se que marketing social não é a mesma coisa que filantropia,
mas, é uma relação de troca na qual todos saem ganhando. Pode-se notar também
que o marketing social tem o poder de ser agente transformador nas organizações,
influenciando positivamente inclusive os funcionários motivando-os. Além disso, o
marketing social tem o poder de agregar valor às marcas e o interesse por se buscar
essa estratégia tem sido crescente.
Aliado a isso o branding tem o papel de gerir a marca agregando valor a
mesma. Desta forma, ela não mais representa apenas um valor monetário, mas algo
que passa a fazer parte da cultura e influenciar na vida das pessoas criando vínculo
emocional com elas.
Unir então, essas duas estratégias gera um forte diferencial. Mas para
isso existem alguns pressupostos que precisam ser levados em consideração para
que esse diferencial seja autêntico por essência.
Primeiramente tomar consciência das reais motivações a que a empresa
se dispõe para desenvolver ações de branding que seja vinculado e que valorize o
marketing social realizado por ela. Se forem apenas motivações mercadológicas,
dificilmente essas ações e a visibilidade da empresa, decorrente delas, terá vida
longa. É preciso mais do que isso.
É de suma importância que a empresa se conheça em sua essência. Ela
precisa ter uma imagem que corresponda à sua identidade. Os pontos de contato
do público precisam ser coerentes com o que a empresa realmente é. Desta forma,
o planejamento e execução das ações de branding associado ao marketing social,
estarão alinhadas e conseguirão transmitir a essência da empresa. Mas, caso
contrário, a imagem da empresa terá grandes chances de transmitir impressões
distorcidas que ao invés de beneficiar poderá prejudicar, no sentido de não estar
sendo verdadeiro.
A autenticidade é outro fator que deriva da coerência entre o ser e o fazer
ou entre o ser e o parecer. Como citado por Pine II e Gilmore (2007), que em um
mundo cada vez mais motivado pelas experiências, os consumidores anseiam pelo
que é autêntico. É um paradoxo da Economia da Experiência nos dias de hoje:
quanto mais artificial o mundo aparenta ser, mais todos nós exigimos o que é real.
Este fato é muito relevante e precisa ser levado em consideração em qualquer linha
de pesquisa ou projeto.
Enfim, os conceitos apresentados para o tema proposto resultam em o
que seria uma marca e empresa autênticas. Uma empresa que se conhece, possui
princípios éticos bem definidos e possui motivações geradas por necessidades de
seu próprio DNA, encontrará então, respaldo em uma imagem coerente ao que
realmente ela é por essência. Consequentemente isso irá gerar a sensação de
honestidade, transparência e confiança.
Esse é o verdadeiro diferencial estratégico para empresas que pretendem
vincular sua marca e toda a sua gestão a ações de marketing social. As pessoas
procuram a verdade. Antes de querer aparecer por causa de um belo discurso a
empresa precisa ser essencialmente e integralmente esse discurso. Discursos não
sustentam e nem reconhecem empresas boas e bem intencionadas, a verdade e
autenticidade sim.
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