1

Workshop – Opplevelsesbasert merkevarebygging Prosjekt: Kobling av TV-serie og destinasjon. Oppsummering av workshop 14. november 2013

2

Simon Hudson

Dr. Simon Hudson, professor ved The University of Calgary, besøkte Filmturismekonferansen I Lillehammer I 2011. I hans Key Note Speech sa han:

”In a nutshell, today’s tourist is looking for a memorable experience rather than a holiday, and seeking authenticity, nostalgia, spiritual and mental enlightenment, convenience and spontaneity, all packaged in a safe, customized, healthy, green wrapping with a high level of customer service” .

Han fortsatte med å liste opp 10 viktige trekk som er vitale elementer alle godt tilrettelagte opplevelser:

I Learning & enrichment II Environmental awareness III Health consciousness IV Customization V Convenience and speed VI Authenticity VII Spiritual Enlightenment VIII Service Quality IX Safety and security X Meaningful experiences

This list should be used to as a “mirror” when assessing any experience.

Dr. Simon Hudson

3

Merkevarebygging

Det er mange grunner og motiver for å bygge eller revitalisere et renommé eller en merkevare.

Modellen vi har laget til høyre viser ulike sammensatte begrunnelser for å revitalisere , endre og løfte frem eksisterende kvaliteter og fremtidige ambisjoner for skape positive endringer både funksjonelt og emosjonelt. Endringer som til syvende og sist skal føre til økt attraksjonskraft, økte besøk og økt omsetning.

S W

T O

STYRKER SVAKHETER

MULIGHETER TRUSLER

Skjåk er en gjestfri, naturvakker kommune. Har spesielt godt klima og er den tørreste kommunen i Norge. Skjåk har sterk tradisjon innen kultur, landbruk og mat. Gunstig plassering i forhold til gjennomgangstrafikken på RV 15.

(Det er «dagsturavstand» til de fleste fjorddestinasjoner på i Sogn og på Nordvestlandet, samt de kjente fjellområdene rundt den øvre delen av Gudbrandsdalen, Rondane, Jotunheimen og Dovre.)

Skjåk er en av få områder i Norge hvor det er mulig å jakte rådyr,hjort, elg, reinsdyr og småvilt.

Fantastisk natur tilbud med en rekke synbare kulturminner. Store muligheter for naturopplevelser som sykling, riding, rafting,

toppturer (både sommer og vinter), skiturer, vandring med mer. Det er flere gode overnattingsmuligheter i Skjåk, men Grotli

høyfjellshotell og Sota sæter (DNT-hytte) nevnes ofte som godt kjente «fyrtårn»

Sterk dugnadsånd Kommunalt næringsfond. Godt tilbud på enkel overnatting (campinghytter, hytter med mer)

Begrenset med overnattingsmuligheter få hotellsenger og andre enklere overnattingstilbud.

Grotli Hotell er sesongåpnet Utleiehytter, campinghytter og enklere overnatting er det tilgjengelige

tilbudet. Skjåk sammenligner seg med nabokommunen Lom, hvilket er uheldig da

Lom er godt utviklet som reiselivsdestinasjon Skjåk er lite kjent som reisemål. Det er begrenset hvor godt utviklet det organiserte opplevelsestilbudet er. Man kunne ønske sterkere satsingsvilje innen reiselivsnæringen i Skjåk. Kommunen kunne gjort enda mer for å trekke til seg barnefamilier og

grundere. Skjåk har en uklar profil og er lite synlig i reiselivssammenheng. Skjåk har få store og velkjente attraksjoner og ingen stoppeffekt. Naturopplevelsesproduktet er lite utviklet. Nesten all satsning er basert på kommunalt initiativ og støtte Serveringstilbudet i kommunen på kveldstid er svakt.

Det er for få gründere i reiselivsnæringen. Det er vanskelig å finne investerings- og risikokapital innen

kommunen. Det er vanskelig å tiltrekke eksterne investorer til å starte eller

investere i ny reiselivsvirksomhet Mange er skeptiske for samarbeid, og er redd for konkurranse. Innbyggermassen er preget av at enkelte sentrale demografiske

grupper (folk med lengre utdannelse, barnefamilier) sliter med å få jobb i kommunen.

Forventningene til "Trio-serien" er for store og mange tror serien vil gi effekt også uten at Skjåk-samfunnet satser på markedsføring ognæringsutvikling.

"Trio- serien" gir ikke ønsket seereffekt. "Trio-serien" henvender seg til et annet markedssegment enn det

Skjåk kan utvikle seg for.

Fra Rians rapport

Mange med sterk tilknytning til Skjåk har flyttet ut for å få arbeid og utdannelse og ønsker å komme hjem til kommunen så snart de får arbeid.

Store utviklingsmuligheter for tilrettelegging av naturopplevelser ogreiseliv knyttet til denne type opplevelser.

Man kan utnytte fordelen av den eksisterende gjennomfartstrafikken av turister og utvikle aktiviteter og produkter som kan få turisttrafikken til å stoppe.

Det er mulig å utvikle opplevelsesprodukter relatert til Trio-serien. "Trio - Odins Gull" kan gi sterk og vidtrekkende

markedsføring/synliggjøring av Skjåk. Samarbeid med omkringliggende kommuner og regioner om utvikling

av felles reiseliv/opplevelsespakker. Man kan skape og utvikle lokale matopplevelser Utvikle nye arrangementer og videreutvikle eksisterende arrangement,

som f.eks. Country-festivalen og Nasjonalparkfestivalen, som passer til Skjåks ønskede posisjon.

Man kan bygge en egen markedsposisjon i forhold til nabokommunene og som skiller ut Skjåk.

4

5

Skjåk, en framtidig reiselivskommune

Hvordan bør Skjåk ta en posisjon som en attraktiv reiselivsdestinasjon og tiltrekke seg dagens og morgendagens turister?

Hvordan kan TV-serien "Trio - Odins Gull" bidra til utviklingen av Skjåk som reiselivskommune?

Rian

6

NATUR

KULTUR

MAT

JAKT OG FISKE

RV 15

RAFTING, JUVING, CANYONING, M.M.

SYKKEL, SKI OG TOPPTURER

OVERNATTING

DUGNADSÅND

GJESTFRIHET

7

Hva Skjåk skal være for hvem og hvordan dette skal formidles, og er første steg i en utviklingsprosess. Denne plattformen skal være felles for reiseliv, kulturliv, næringsliv og utvikling.

Rian

8

Gjennom de siste 20 år har New Zealand gått fra å være et «bortgjemt hjørne» av vår klode vokst frem som en av verdens ledende turistdestinasjoner. Gjennom bevisst satsing på naturgitte forutsetninger, entreprenørskapsånd , det gode vertskap og omforente budskap og strategier har de tatt denne posisjonen.

9

Fra å være en søvnig «resort» for Newzealanderes er Queenstown blitt verdens navle for ekstremopplevelser. Det hele startet med et strikkhopp og noen backpackere.

10

Tirau var en søvnig landsby på noen hundre mennesker , midt i landet , som alle kjørte forbi. De fleste skur på jordet var bygget med noe så lite tiltalende som bølgeblikk. Dette materialet er blitt stedets «varemerke» og inneholder spennende spisesteder og butikker. Hva er Skjåks «bølgeblikk»?

11

En tidligere ordinær landhandel er blitt til en opplevelse utenom det vanlige med cafe og lokale produkter. Noe gammelt og utdatert er blitt noe nytt og innovativt.

12

Lord of The Rings har brakt millioner av tilreisende til New Zealand etter 2000. For å oppleve den mangeartete og storslåtte naturen og stedene der filmen ble skutt. Hobbiton er den eneste kulissen som står igjen og åpnet som i 2011. Den første sesongen ble Hobbiton besøkt av 200 000. Filmturisme er en ny voksende trend.

13

KORT INTRODUKSJON – FILMTURISME

Ved årtusenskiftet, vokste det frem en rekke nye trender og en transformasjon av turist- og opplevelsesindustrien som følge av globaliserte prosesser gjerne knyttet til fremveksten av internettbaserte tjenester og sosiale medier. De tradisjonelle formene for turisme ble supplert og utvidet gjennom nye og mer nisjepregede former for turisme som brakte nye og annerledes tilbud til den opplevelsessøkende turisten ut i markedet. En av disse nye formene eller fenomenene er det mange benevner som filmturisme. Fenomenet en raskt voksende og er en viktig ny trend , der valget av turistmål er direkte motivert og inspirert av filmene . Filmturisme etablerer en kobling mellom filmens karakterer, steder og historier , og henvender seg gjerne til individer som søker å fordype seg i historien eller gjenoppleve de emosjoner som filmen skapte ved å besøke opptakssteder (locations) der filmen ble skapt. Filmturisme skaper nye økonomiske ringvirkninger for reiselivet og etablerer i mange tilfelle, der kriteriene legger til rette for dette, en ny kobling mellom film og reiselivsnæring. en.

Ønsket om å reise er også et ønske om å komme vekk fra hverdagens monotoni. Det å bryte med daglige vaner, å stoppe tiden, for å oppleve noe annet, noe nytt - noe som kanskje bekrefter vår eksistens. Å være et annet sted sammen med andre mennesker i et annet klima og miljø betyr å være en del av en annen historie og en annen opplevelse. Mange søker å oppfylle disse ønskene eller behovene på sin egen personlige og unike måte. Filmen byr deg en ny verden og en ny historie, nye helter og karakterer, effektivt fortalt på et par timer og der man eksponeres for en rekke ulike følelser. To timer som delvis dekker individers behov for å komme vekk fra virkeligheten, gratis, og uten å forlate stua. Med mindre man går på den lokale kinoen sammen med venner. Filmturisme, kobling mellom filmen som «virkelighetsflukt» og turisme som «hverdagsflukt» er sammenkobling av to nesten identiske motiverende faktorer for både den som søker opplevelsen og de som tilbyr opplevelsen. I første omgang registrerte man en nær sammenheng mellom økt tilstrømning av turister til locations knyttet til populære filmer. Filmer som ikke ble produsert med en slik motivasjon eller tok sikte på å øke turisttilstrømning, men som etter hvert ble et registrerbart «tilfeldig» fenomen.

En lang rekke filmer har klart å bygge relasjonen mellom filmen og destinasjonen. For å lykkes i dette ligger det mange og ulike forutsetninger til grunn. Sjåk og TRIO synes å besitte de fleste av disse forutsetningene .

14

Dette tilfeldige fenomenet førte igjen til forskning på området der man avdekket åpenbare sammenhenger mellom enkelte filmer og tilstrømning av turister, som igjen førte til klar endring med hensyn til hvordan filmprodusenter og filmskapere søkte destinasjoner og land for å skape en transaksjon der filmselskaper søkte incitamenter og finansiering i bytte mot eksponering av natur, byer, fenomener og historier knyttet til disse stedene. Storbritannia og New Zealand er to land som har funnet det nødvendig og ikke minst formålstjenlig å bygge en strategi rundt «Film Induced Tourism» , gjennomføre grundige undersøkelser og gi anbefalinger på statlig nivå . For Storbritannia sin del konkluderer forskning med at : "both film and television contribute to wider 'branding' of UK people, society and culture, which has a very strong influence on creating a desire to travel". ( Olsberg 2007 ) . For New Zealand sitt vedkommende ble filmer som Piano , The Last Samurai, og The Lord of the Rings utløsende for en bevist strategisk satsing fra statlig hold for både å tiltrekke seg produksjoner skutt på location og bruk av den kompetansen og de fasiliteter man har opparbeidet seg blant annet gjennom Weta Digital i Wellington (Avatar, Tin Tin, King Kong osv.)

Det ulike definisjoner av filmturisme, men i utgangspunktet kan de kort oppsummeres slik: Filmturisme (locationturisme) etterfølger en gjerne filmsuksess som er laget i, eller hvor handlingen utspiller seg i, en gitt region eller et land (Beeton 2005) .

Filmturisme er gjerne definert som en nisje innen det mange kaller kulturell turisme, der et sted er gjengitt, eller gjenskapt i en eller annen form og eksponert via TV og/eller film og finner ressonans hos individer som ofte har en særlig interesse for historier , steder, arkitektur , aktiviteter eller fenomener utrykt i filmen(Macionis 2004)

Det er mange ulike motiver som setter «filmturisten» i bevegelse og mange teorier og forskningsresultater som søker å gi svar på hva som motiverer og inspirerer den reisende. Ingen av dem gir det hele bildet, men noen trekk kan man peke på.

I artikkelen Understanding the Film-Induced Tourist, 2004, forklarer Macionis fenomenet ut fra "push and pull" teorien (Dann 1977). Pull faktorene er de som tiltrekker seg turister til en gitt destinasjon via destinasjonens fysiske tilganger som sol, strand, fjell, sjø osv. mens Push faktorene som synes å trekke til seg turister ut fra emosjonelle faktorer som nostalgi, drømmer, hverdagsflukt, status, romantikk, selvrealisering osv. Ifølge Macionis , er det tre typer filmturister: - den tilfeldige - den generelle - den spesifikke Macionis hevder videre at jo mer en person blir en spesielt motivert filmturist, desto større er behovet for å søke selvrealisering. For en slik turist vil et besøk på en location representere en eller annen form for personlig belønning (tabell 1).

15

Macionis beskriver et også et konsept (The 3 P’s) som handler hvilke drivere som oftest setter turisten i bevegelse. Sted/Location (Place) , personlighet (Personality ) og dramaturgi/utrykk (Performance) . Disse påvirker tre «pull» faktoren i høy grad, mens de emosjonelle indre drivere utgjør Push-faktoren (tabell 2) a) Place & Location (stedet)- For de som er opptatt av stedet der filmen/serien er skutt (eller en bestemt scene) , fiktive eller ekte , eller en plassering som på grunn av sin posisjon som allerede eksisterende turistattraksjon, også blir en filmlocation (NYC) - Studioer, og filmsett med store dekorasjoner / miljøer som er en turistattraksjoner i seg selv ( Universal / Hollywood) b) Personality (personlighet)- For de som er opptatt av den historiske eller fiktive karakteren, filmstjernen eller regissøren. Bravehearts Skottland, Crocodile Dundees Australia eller Scorseses New York c) Performance (Utrykk/dramaturgi)- For de som er opptatt av genre spesifikke filmer (Western, Fantasy, James Bond, The 50's) eller plot'et (Thelma & Louise) eller tematikk (WWII eller Sopranos/Wallander)

I motsetning til tradisjonelle turisten er filmturisten, ifølge Macionis, ikke veldig opptatt av autentisitet idet han eller hun erstatter autentisitet med noe personlig. Der den tradisjonelle turisten gir autentisitet stor betydning, forholder filmturisten til hvordan de har oppfattet og tegnet sitt eget bilde av stedet, historien og karakterene. Som for Lord of The Rings finnes ikke «Middle Earth» og Hobbiton annet enn som Tolkiens litterære beskrivelser, men er blitt gjenskapt og fortolket av Peter Jackson og filmskaperne på location i New Zealand. En fortolkning publikum har akseptert av publikum og turisten. Således er behovet for autentisitet for filmturisten blitt redusert (tabell 1) og erstattet med deres egen fantasi og bilder.

Merkessens/Ankerfestet/Den store ideen

Kjerneverdier - merkevarepersonlighet

Merkevareattributter & Assosiasjoner IDEMYLDRING

TRIOBygda

Ivrig Kreativ Myta under huden på folk BMX-sykkelløype ATV-løype (motorisert) Rullestoler i butikken Krykker i skolen Vann Innsjø Elver Stryk Kajakk SUP-brett vannet Bakstekurs Bak din egen lompe Lage bål Svartsvidd pysje

Lammepølse Skattejakt knyttet til tavlen Genser Treskjæring Platene må kunne bli et produkt Gjenkjennelse Våken og positiv Profilen på t-skjorta Merkevare er et løfte om noe WYSIWYG (What You See Is What You Get) Ut med plastsklier inn med det naturlege Kvalitet Prøv sjøl Kvardagsglede Aktiv i naturen Geocahing (biter av tavla) Oppfinnsom Ivrig Nysgjerrig

Nytenkende Ansvar Myten som alle kan Sage ved Bonding Spenning Segn og historier Hjemmekoselig Som å komme hjem Vertskap Heilskap Samarbeid Stoppe tida Direkte fra TRIO Scooterguiding Leken Runesmykke Våken Åpen Positiv Læring Framprating Tid Natur Friluft Friskt «Pauseknapp» Helhet Pakke hvor alt henger sammen Co-opetition Familier med barn og ungdom TRIO -gjenkjennelse fra TV Norges største aktivitetspark Kunnskap Kjøttkake på gaffel Flatbrød Stoppeffekt

langs veien Norges beste kjøttkaker Det unike

Skjåk - naturlegvis!

Frisk, åpen, leken og positiv

Kunnskapsrik og Gjestfri

KNERTEN

ESSENS

EMOSJONELL EFFEKT FUNKSJONELL EFFEKT

KJENNETEGN

Verdier: Nysgjerrig , åpen , positiv og leken

Personlighet: Kunnskapsrik og gjestfri

NATUR KULTUR AKTIVITET

OPPLEVELSER PRODUKTER TJENESTER

Filmturisme storslåtte naturopplevelser gode matopplevelser spennende aktiviteter myter og historier

Skjåk: stedet du tar tida tilbake

PERSONLIGHET

Gir meg spenning og opplevelse over hele

følelsesregisteret.

Gir meg praktisk kunnskap og pirrer min nysgjerrighet

Jeg vil vinne over meg selv og utfordres mentalt og fysisk.

Kobler TV sendt under- holdning med virkelige aktiviteter og virkelige steder.

Inspirer til selv å søke ”opplevelsen” / aktiviteten / reisen / naturen / myten / stedene

Inspirerer til å kjøpe produkter og tjenester koblet til serien, historien, opplevelsen.

Skjåk - naturlegvis!

7.3 KOMMUNIKASJON AV MERKEVAREN (BRAND)

Hvorfor bør vi arbeide slik ? Vi bør arbeide slik fordi vi erkjenner eksistensen av den nye og fragmenterte medievirkeligheten og behovet for å skape helhetlige kommunikasjonsverktøy på tvers av alle mulige kanaler.

Vi vil arbeide slik fordi vi alle ser etter nye, meningsfulle og spennende måter å engasjere vårt publikum på og fordi vi ser etter måter å levere nye og innovative løsninger som tar opp i seg konsumentens behov for oppleve noe personlig, relevant, meningsfullt og berikende.

Slik når vi våre målgrupper og slik inspirerer vi til besøk.

På de to neste sidene er svarene vi stilte oss oppsummert. På den neste er den satt inn i en modell.

VI SPØR: HVA ØNSKER VI Å KOMMUNISERE? Det

bærende budskapet . HVA ER DRIVER? Trender , drømmer og

behov . HVEM SØKER OSS? Individ / stamme. STRATEGISKE ALLIANSER? Hvem kan

”forsterke” oss . OPPMERKSOMHETSKANALER: Hvor

distribuerer vi budskapet. OPPLEVELSEN: Hva består selve opplevelsen

av. HVA OMGIR OPPLEVELSEN? Bo og spise,

natur, tilleggsopplevelser, festivaler, musikk,rundreisen, ”the real thing” med de sammekrav til kvalitet , innhold og relevans.

OPPLEVELSENS LOGISTIKK: Hvor bor jeg?Hvordan reiser jeg? Hva spiser jeg oghvordan?

DRIVERE FOR VEDVARENDE DIALOG:Hvordan bygger vi en vedvarendekommunikasjon med våre besøkende?

VEDVARENDE KOMMUNIKASJONSPLAN:hvordan organiserer jeg en vedvarendekommunikasjon?

Opplevelsens DNA

Vi konkurrerer om folks tid og tid er et knapphetsgode. Hvordan når vi frem og forblir i publikums bevissthet over tid : før, under og etter opplevelsen? Hvordan knytter vi ulike steg i kommunikasjonen sammen ? Er det flere som snakker samme språk ? Kan vi forene oss og stå for det samme?

Vi skal utvikle, skape og å kommunisere et opplevelsesprodukt som bygger på deltagelse, involvering og relevans i et marked der behovet for differensiering og mening får stadig større betydning.

Vi skal kommunisere produktet ut i et marked der endring i medievaner fordrer kjennskap til kundeadferd og evne til å ta i bruk de mange ulike plattformer og kanaler som eksisterer og etter hvert vokser frem. 19

DNT

NRK

Nasjonalparkriket

Fjord Norge

Visit Norway

Klimapark / OFK

Norway BExpress

Lom

Skoleverket

Color Line

Natur

Toppturer

Rafting

Juving

Riversurfing

Sykkel/BMX

Snøscooter / ATV

Brevandring

Ski

GeoCaching Skattejakt

Geiranger

Galdhøpiggen

Klimapark 2469

Jotunheimen

Breheimen

Fjord Norge (Rundtur)

Festivaler

Lom

Jakt & Fiske

Dønfoss Camping m.fl.

Grotli Høyfjellshotell

Sota Sæter m.fl.

Hytter

Under åpen himmel

Sykkel

Ski & truger

Lokalmat

Viten

Møte likesinnede

Naturvern

Dele opplevelser

Skape innhold

Vinne og delta

Kjøpe noe

Interaktiv WEB

Sosiale medier

Digital Storytelling

Spill og konkurranser

Nettsamfunn

Web shop

Database

Vitenbase

Skjåk

Naturlegvis

TRIO

Aktivitet

Spenning

Myte & historier

Ro/tid

Natur

Som å komme hjem

Sagn og myter

Naturopplevelser

Læring

Nysgjerrighet

Ro og Rekreasjon

TRIO

Deltagelse

Action

Voksne & barn

Familien

Skoleklassen

+ 60

Friluftsinteresserte Fjellfolk

Campdeltagere

Rv 15 trafikanter

Cruiseturister

20

WEB

NRK Super

Fjell og Vidde

Donald Duck

Sosiale medier

NAF

Messer

Visit Norway

Redaksjonelt

21

AKTIV - NATURLEGVIS

Koble og forén alle merkevareinitiativ.

Sikre intellektuelle tilganger for å sikre og bygge forbindelsen mellom TV serie/film og destinasjon.

Identifiser eksisterende og unike opplevelser og løft disse frem.

Samle nye og eksisterende opplevelser og ta kontroll over kvalitet, tilgjengelighet og forutsigbarhet.

Identifiser og aktiver alle mulige kommunikasjonskanaler for å nå publikum.

Identifiser og formaliser partnerskap med kommersielle aktører og aktivitetsleverandører og forplikt disse i

forhold til verdier, mål og strategier.

Utvikle nye produkter og tjenester for å øke salg og volum – styrk og støtt entreprenørskap og

verdiskaping.

Identifiser og beskriv målbare parametere for å måle effekt.

Etterlev ambisjonen om å være det gode vertskap.

La merkevarens verdier og personlighet gjennomsyre alle initiativ.

Del ! - del kunnskap, del erfaringer, del ressurser, del kunder, del oppgaver – og del ny vekst!

Bruk Dr. Simon Hudsons 10 bud . S. 2

Verdier: Nysgjerrig, åpen, positiv og leken Personlighet: Kunnskapsrik og gjestfri