4. célzás, üzenet és média

Margitay TihamérFilozófia és Tudománytörténet Tanszék

1111 Budapest, Egry J. u. 1. E610. Telefon: 463-1181

[email protected]

4. Célzás, üzenet és média

Filozófiai és Tudománytörténet Tanszék

23.04.24. Kampánytervezés

A feladat kritikus eleme: egymáshoz igazításÜgyesen kitalálni és egymáshoz igazítani azt, hogyKinek akarunk üzenni? (célcsop. kiválasztása)

Mi számukra a hatásos üzenet az üzleti cél eléréséhez? Miért fogják azt csinálni, amit szeretnénk? (üzenet tartalmi megfogalmazása)

Hogyan lehet őket elérni, azaz számukra ezt az üzenetet eljuttatni? (komm eszköz, felület kiválasztása)

Hogyan lehet nekik, ezt az üzenetet ezzel a módszerrel/felülettel hatásosan megfogalmazni? (kreatív terv)

Ezeket kell jól kiválasztani és összehangolni, hogy jó legyen a kampány! (A Sablonban 3. pont) Ezek alapja a célcsop. ismerete!



1. Esettanulmány: Virgin Atlantic „jetrosexuals”

2003 ősz: Virgin Atlantic termékelhelyezések több mozifilmben és tévésorozatban, a márka láthatóságának növelése érdekében

Együttműködés két, amerikában is forgalmazott brit filmmel, a Universal Pictures Love Actually és a Touchstone Pictures Calendar Girls című filmjeivel, valamint az NBC American Princess című reality showjával [termékelhelyezés + márkázott tartalom]

Emellett: „repülés közbeni”, [„in-flight”] események és promóciók, melyek szintén az elsőosztályú utasokat célozzák meg, az ún. „jetroszexuálisokat” (Belső elnevezés -> jet + metroszexuális)



„Go Jet Set, Go!”

A marketing „buzzword” „metroszexuális” fő jelentései: férfiak akik igénybe veszik a szépségápolási és wellness-ipar termékeit, valamint a „work hard/play hard” üzleti utazók, akiket a társaság megcéloz

A nyilvános fősora a kampánynak: „Go Jet Set, Go!”

A Crispin Porter & Bogusky, Miami első munkája a Virginnek

„Olyan eseményeket rendezünk a levegőben, mint például az üzleti találkozók. Meg akarjuk változtatni a repülésnek azt a felfogását, miszerint az elsősorban a célbaérésről szól. Egy csavarral azt szeretnénk elérni, hogy az emberek ne csak az utazást, hanem az élményt akarják.”



„Go Jet Set, Go!” Célok: bevezetni és szóbeszédet

gerjeszteni a Virgin Atlantic új prémium szolgáltatásának, az Upper Class Suite-nak

2004 októberétől – továbblépés Kiinduló helyzet: kevés figyelem

övezte a céget és a termék nem tudta felvenni a versenyt a legnagyobb versenytársakéival

Az ügynökség felismerte, hogy a Virginnek lehetősége van valamit visszahozni a repülés „régi dicsőségéből” egy egyedi fedélzeti élmény kitalálásával és a Virginhez kötésével

A termék megvolt, de hogyan célozták az üzenetet?



„Go Jet Set, Go!” Kétértelmű, szexuális utalásokkal játszó, ironikus szlogenek – és egy különleges

szpot, különleges elhelyezéssel

1millió dollárból leforgatott, a (szoft)pornófilmek forgatókönyvét és stílusát idéző, 10 perces kisfilm a London-New York „Upper Class Suite” szolgáltatás népszerűsítésére

Meztelenség és pornográfia nélkül ugyan, de tele Austin Powers-i pajzán poénokkal „Suite & Innocent” címmel, olyan nevű szereplőkkel, mint Miles High, Big Ben and Summer Turbulence, akik olyan témákról beszélgetnek, mint „az első alkalom” a fedélzeten, és a „több inch-el hosszabb” hely a lábnak, stb.

A paródia egy felirattal végződik, amely a Virgin Atlanticot mint szponzort tünteti fel, és törzsutas-kedvezményt ajánl fel a megtekintésért



Virgin + Adult Desires A választott stílus nem véletlen: oda szánták, ahol a célközönség hasonló

tartalmat láthat és lát is: azaz a zártláncú szállodai pornócsatornákon, mint például az Adult Desires pay-per-view csatorna, amelyet a LodgeNet Entertainment Corporation által üzemeltetett szállodai hálózatokon lehet elérni

A vendégek a filmet a valódi filmek között találták meg, de ingyenesen nézhették meg

„A leghatékonyabb módját próbáltuk megtalálni a nagyon exkluzív üzleti utasok elérésére” és mint kiderült, „ez az a hely, ahol az idejüket töltik”.

A Virgin kutatása kimutatta: „78 százaléka a célcsoportnak száll meg olyan hotelekben, melyekben a LodgeNet pay-per-view csatornák elérhetőek.”



Legrosszabb esetre felkészülés Az olyan felháborodással is számoltak, mint ami például

Janet Jackson Super Bowl-os balesetét követte: a kutatási eredmények szerint első osztályú jegyek vásárlói jellemzően iskolázottabbak és elfogadóbbak, mint a tömegmárkák fogyasztói, így kevésbé érzik magukat támadva a paródia által



Effie-díj 2005 és főbb tanulságok

Pontos célzás, célcsoport, médiahasználat fontossága a kampányokban

A célcsoporthoz igazított médiafelület és kreatív – nagyon hatékony

Kommunikáció, márkázott tartalom és termékfejlesztés együtt



Westend: Bence



Westend: Szandra



Westend: Péter



Milyen információkat lehet kikövetkeztetni a szereplőkről?

Mi a cél az egyes típusok bemutatásával?

Kinek szól a Westend?

Jó stratégia ez?

Mire épít ez a stratégia?

4. célzás, üzenet és média

Documents