analisis ekuitas merek coca-cola serta … · menunjukkan 49% responden menyebutkan “coca-cola”...
TRANSCRIPT
ANALISIS EKUITAS MEREK COCA-COLA SERTA
IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN
(Studi Kasus Mahasiswa Universitas Padjadjaran Bandung)
Oleh
EVA VERAWATI
H24102040
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2006
ABSTRAK
Eva Verawati. H24102040. Analisis Ekuitas Merek Coca-Cola dan Implikasinya terhadap Bauran Pemasaran (Studi Kasus : Mahasiswa Universitas Padjadjaran Bandung). Di bawah bimbingan H. Musa Hubeis, dan Heti Mulyati. Persaingan antar perusahaan mengharuskan setiap perusahaan untuk dapat meraih dan mempertahankan keunggulan bersaing dengan menciptakan ekuitas merek yang tinggi. Dengan ekuitas merek, perusahaan dapat mengukur sejauhmana nilai dari merek perusahaan tersebut. Coca-Cola merupakan merek minuman ringan terpopuler dan paling laris sampai saat ini. Tujuan penelitian ini menganalisis ekuitas merek Coca-Cola dan implikasinya terhadap bauran pemasaran dan mengetahui elemen-elemen ekuitas merek Coca-Cola Pengambilan data dilakukan dengan pengumpulan data primer dan data sekunder. Pengambilan contoh dilakukan dengan teknik judgement sampling sebanyak 98 orang dari populasi mahasiswa Universitas Padjadjaran (UNPAD) Bandung. Metode yang digunakan adalah uji Cochrant dan Importance Performance Analysis (IPA). Analisis data dilakukan secara deskriptif berdasarkan output data yang dihasilkan. Berdasarkan hasil penelitian, responden berjenis kelamin perempuan 51% dan laki-laki 49%. Mayoritas responden berada di wilayah Bandung Utara (50%), Bandung Barat (16%), Bandung Timur (21%), dan Bandung Selatan (12%). Responden yang berumur 17-20 tahun sebesar 49%. Persentase mahasiswa Fakultas Hukum 61% dan mahasiswa Fakultas Ekonomi 39%. Pengeluaran responden paling banyak 29% adalah Rp. 800.025-Rp.1.000.000. Berdasarkan analisis kesadaran merek, hasil analisis puncak pikiran menunjukkan 49% responden menyebutkan “Coca-Cola” sebagai merek minuman ringan yang paling diingat. Hasil analisis pengingatan terhadap merek menunjukkan “Coca-Cola” berada pada urutan ketiga (46%) setelah Sprite (74%) dan Fanta (72%). Hasil analisis pengenalan merek menunjukkan 6,12% responden yang perlu diingatkan, namun tidak ada seorangpun responden yang tidak mengenal Coca-Cola. Analisis asosiasi merek menunjukkan bahwa yang menjadi brand image merek “Coca-Cola”, yaitu nama perusahaan pembuatnya, rasa yang enak, pelepas dahaga seketika dan kemasan (botol, kaleng, ukuran dan simbol merek yang unik). Hasil analisis persepsi mutu menunjukkan nilai rataan tertinggi terdapat pada atribut memiliki kemasan yang bersih dengan nilai 4,30 dan nilai terendah terdapat pada atribut yang mempunyai aroma khas dengan nilai 3,35. Dalam analisis loyalitas merek, diperoleh hasil 16,33% pembeli yang berpindah-pindah merek, 33,67% pembeli yang bersifat kebiasaan, 43,88% pembeli yang puas dengan biaya peralihan, 37,76% pembeli yang menyukai merek, 29,59% pembeli yang setia terhadap merek “Coca-Cola” sudah cukup. Implikasi terhadap bauran pemasaran, lebih ditekankan pada produk, sehingga mutunya lebih ditingkatkan dengan memperhatikan harga. Dalam hal ini, konsumen sensitif terhadap harga dan meningkatkan ketersediaan produk di berbagai tempat, serta meningkatkan promosi.
ANALISIS EKUITAS MEREK COCA-COLA SERTA
IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN (Studi Kasus Mahasiswa Universitas Padjadjaran Bandung)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
EVA VERAWATI
H24102040
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2006
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS EKUITAS MEREK COCA-COLA SERTA IMPLIKASINYA
TERHADAP BAURAN PEMASARAN
(Studi Kasus Mahasiswa Universitas Padjadjaran Bandung)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
EVA VERAWATI
H24102040
Menyetujui, Mei 2006
Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA Heti Mulyati, MT
Dosen Pembimbing I Dosen Pembimbing II
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc
Ketua Departemen
Tanggal Ujian : 11 Mei 2006 Tanggal Lulus :
iv
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang
senantiasa melimpahkan rahmat dan hidayahnya, atas terselesaikannya skripsi
berjudul “Analisis Brand Equity Coca-Cola Serta Implikasinya Terhadap
Bauran Pemasaran (Studi Kasus : Mahasiswa Universitas Padjadjaran
Bandung)”, yang merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana
Ekonomi (SE) pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen,
Institut Pertanian Bogor.
Dalam penyusunan skripsi ini mendapat bantuan dan dorongan dari
berbagai pihak, maka pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima
kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA sebagai dosen
pembimbing yang telah memberikan semangat, motivasi, bimbingan, arahan
dan masukannya dalam penyelesaian skripsi.
2. Ibu Heti Mulyati, S.TP, MT sebagai dosen pembimbing atas segala motivasi,
bimbingan, arahan, perhatian, kesabaran dan masukannya dalam penyelesaian
skripsi.
3. Ibu Hardiana Widiastuti, S.Hut, MM sebagai dosen penguji atas segala
masukannya.
4. Ibu Indah Triyanti, selaku Public Relation pada PT. Coca-Cola Bottling
Indonesia unit Jawa Barat atas segala informasi, bimbingan, dan masukannya.
5. Ibu Devi, selaku dosen Fakultas Ekonomi Universitas Padjadjaran (UNPAD)
atas segala informasi, kerjasama dan bantuannya yang diberikan serta seluruh
mahasiswa UNPAD.
6. Orang tua yang sangat aku sayangi, mama dan papa atas segala kasih sayang,
semangat, motivasi, perhatian dan bantuannya, baik materil maupun spiritual,
serta adikku Erni atas segala perhatian, motivasi dan bantuannya.
7. Luthfan, atas segala kasih sayang, perhatian, semangat, dorongan dan bantuan
yang selalu kamu berikan untukku.
8. Mpap, Ua Epon, Kakakku ina, ela, rina, atas segala motivasi, perhatian,
arahan dan bantuannya.
v
9. Sahabat-sahabat terbaiku Nanin, Ika, Santi, Rihza, Dika, Okka dan Hendra
atas segala motivasi, semangat, kerjasama, perhatian dan kebersamaan yang
selalu kita jaga.
10. Rekan-rekan seperjuangan di Nabila Kost Ela, Risa, Ncus, Anis, Winse,
Ucay, Qq dan rekan-rekan lainnya yang tidak dapat disebutkan satu per satu.
11. Teman-teman Manajemen 39 yang selalu kompak dan selalu ada dalam
kebersamaan.
Penulis menyadari dalam penyusunan skripsi ini masih jauh dari
sempurna, maka kritik dan saran sangat diharapkan. Semoga skripsi ini
bermanfaat bagi semua orang, terutama bagi pihak-pihak yang berkepentingan.
Amin.
Bogor, Mei 2006
Penulis
iii
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Sumedang pada tanggal 5 Maret 1984, yang
merupakan anak pertama dari dua bersaudara, yaitu putri dari Bapak Komarudin
dan Ibu Elih Syaryati.
Penulis menyelesaikan pendidikan di TK Bhakti Pertiwi pada tahun 1991,
pendidikan di SDN Cimalaka 2, di Sumedang pada tahun 1996, pendidikan di
SLTPN 1 Cimalaka pada tahun 1999 dan pendidikan di SMUN 1 Cimalaka
dengan program Ilmu Pengetahuan Alam (IPA) pada tahun 2002.
Pada tahun 2002, penulis diterima sebagai mahasiswa Institut Pertanian
Bogor (IPB), Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen
melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI).
Semasa kuliah Institut Pertanian Bogor, penulis aktif dalam lembaga
kemahasiswaan Badan Eksekutif Mahasiswa (BEM) pada tahun 2003-2004
sebagai staf Departemen Pemberdayaan Ekonomi dan Kewirausahaan. Selain itu
juga pada tahun 2003 penulis aktif dalam kegiatan business plan competition
sebagai ketua pelaksana.
vi
DAFTAR ISI
Halaman ABSTRAK
RIWAYAT HIDUP .............................................................................................. iii
KATA PENGANTAR...........................................................................................iv
DAFTAR ISI......................................................................................................... vi
DAFTAR TABEL .............................................................................................. viii
DAFTAR GAMBAR ........................................................................................... ix
DAFTAR LAMPIRAN ..........................................................................................x
BAB I . PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang .....................................................................................1 1.2. Perumusan Masalah .............................................................................4 1.3. Tujuan Penelitian .................................................................................4
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pengertian Pemasaran ..........................................................................5 2.2. Bauran Pemasaran................................................................................6 2.2.1. Produk ..........................................................................................7 2.2.2. Harga......................................................................... ...................8 2.2.3. Promosi. .......................................................................................9 2.2.4. Distribusi / Tempat.....................................................................10 2.3. Definisi Merek ....................................................................................12 2.4. Definisi Ekuitas Merek .......................................................................16 2.4.1. Kesadaran Merek .......................................................................18
2.4.2. Asosiasi Merek...........................................................................19 2.4.3. Persepsi Mutu Merek. ................................................................20 2.4.4. Loyalitas Merek .........................................................................22
2.5. Hasil Penelitian yang Relevan ............................................................24 BAB III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran......................................................................26 3.2. Metode Penelitian .........................................................................27 3.2.1. Tahapan Penelitian ...............................................................27 3.2.2. Pengumpulan Data ...............................................................28 3.2.2.1. Teknik Pengumpulan Data........................................30 3.2.2.2. Kebutuhan Pengumpulan Data..................................32 3.2.3. Pengolahan dan Analisis Data.............................................32 3.2.3.1. Uji Reliabilitas .........................................................32 3.2.3.2. Cochrant Test ...........................................................33 3.2.3.3. IPA ...........................................................................34
vii
BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan..........................................................36 4.1.1. Sejarah Coca-Cola...................................................................36 4.1.2. Lahirnya Coca-Cola di Indonesia............................................37 4.1.3. PT.Coca-Cola Distribution Indonesia West Java...................38
4.1.4 Struktur Organisasi Perusahaan ..............................................39 4.1.5. Produk .....................................................................................43 4.1.6 Sistem Pemasaran ...................................................................44 4.1.7. Proses Produksi .......................................................................47 4.1.8. Distribusi .................................................................................49
4.1. Profil Responden..............................................................................50 4.2. Analisis Kesadaran Merek ...............................................................51
4.2.1. Analisis Puncak pikiran ..........................................................51 4.2.2. Analisis Pengingatan kembali .................................................52 4.2.3. Analisis Pengenalan merek .....................................................54 4.2.4. Analisis tidak menyadari merek .............................................55
4.3. Analisis Asosiasi merek ...................................................................55 4.3.1.Uji Reliabilitas ........................................................................55 4.3.2.Uji Asosiasi ..............................................................................56
4.4. Analisis Persepsi mutu merek ..........................................................57 4.5.1. Diagram Kartesius...................................................................58
4.5. Analisis Loyalitas merek..................................................................62 4.5.1. Analisis Pembeli yang berpindah-pindah ...............................62 4.5.2. Analisis Pembeli yang bersifat kebiasaan ................................64 4.5.3. Analisis Pembeli yang puas .....................................................65 4.5.4. Analisis Pembeli yang menyukai merek ..................................66 4.5.5. Analisis Pembeli yang setia .....................................................66 4.5.6. Piramida Loyalitas Merek ........................................................67
4.6.Implikasi Ekuitas Merek terhadap Bauran Pemasaran...........................70 4.7.1. Implikasi terhadap Bauran Produk................................................70 4.7.2. Implikasi terhadap Bauran Harga..................................................71 4.7.3. Implikasi terhadap Bauran Promosi ..............................................71 4.7.4. Implikasi terhadap Bauran Distribusi ...........................................72
KESIMPULAN DAN SARAN
1. KESIMPULAN ..................................................................................................73
2. SARAN ..............................................................................................................74
DAFTAR PUSTAKA...........................................................................................75
LAMPIRAN ........................................................................................................77
viii
DAFTAR TABEL No. Halaman
1. Perkiraan ukuran pasar dan pangsa pasar minuman ringan dikarbonasi............3 2. Sebaran responden di setiap lokasi pengambilan contoh.................................29 3. Teknik pengumpulan data ................................................................................30 4. Kebutuhan pengumpulan data..........................................................................32 5. Kandungan nutrisi Coca-Cola ..........................................................................43 6. Profil responden berdasarkan alamat ...............................................................50 7. Profil responden berdasarkan umur .................................................................51 8 . Profil responden berdasarkan pengeluaran ......................................................51 9. Puncak pikiran merek minuman ringan ...........................................................52 10. Pengingatan kembali merek minuman ringan..................................................53 11. Hasil penghitungan uji asosiasi merek Coca-Cola...........................................56 12. Nilai rata-rata penilaian tingkat kepentingan dan tingkat persepsi ..................58 13. Hasil penghitungan pembeli yang berpindah-pindah merek Coca-Cola..........63 14. Hasil penghitungan pembeli yang bersifat kebiasaan merek Coca-Cola .........64 15. Hasil penghitungan pembeli yang puas merek Coca-Cola ..............................65 16. Hasil penghitungan pembeli yang menyukai merek Coca-Cola ......................66 17. Hasil penghitungan pembeli yang setia merek Coca-Cola ..............................67
ix
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
1. Konsep inti pemasaran ......................................................................................6 2. Pengertian produk .............................................................................................7 3. Tingkat saluran pemasaran ..............................................................................12 4. Konsep ekuitas merek .....................................................................................17 5. Piramida kesadaran merek ..............................................................................18 6. Nilai asosiasi merek ........................................................................................19 7. Nilai dari kesan mutu ......................................................................................20 8. Piramida loyalitas ............................................................................................22 9. Kerangka pemikiran penelitian .......................................................................26 10. Tahapan Penelitian ...........................................................................................27 11. Grafik importance performance ......................................................................34 12. Proses Produksi ................................................................................................48 13. Diagram Kartesius............................................................................................58 14. Piramida loyalitas merek Coca-Cola................................................................68
x
DAFTAR LAMPIRAN No. Halaman
1. Kuesioner .......................................................................................................78 2. Struktur organisasi PT. Coca-Cola Bottling Indonesia unit Jawa Barat ........83 3. Pengujian reliabilitas asosiasi-asosiasi merek Coca-Cola...............................84 4a. Pengujian asosiasi merek Coca-Cola tahap 1..................................................85 4b. Pengujian asosiasi merek Coca-Cola tahap 2..................................................87 4c. Pengujian asosiasi merek Coca-Cola tahap 3..................................................89 4d. Pengujian asosiasi merek Coca-Cola tahap 4..................................................91 4e. Pengujian asosiasi merek Coca-Cola tahap 5..................................................93 5a. Penghitungan pembeli yang berpindah-pindah merek Coca-Cola ..................95 5b. Penghitungan pembeli yang bersifat kebiasaan merek Coca-Cola .................96 5c. Penghitungan pembeli yang puas merek Coca-Cola.......................................97 5d. Penghitungan pembeli yang menyukai merek Coca-Cola ..............................98 5e. Penghitungan pembeli yang setia merek Coca-Cola.......................................99
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Salah satu tujuan perusahaan adalah menjual produk atau jasanya
semaksimal mungkin, sehingga memperoleh laba optimum. Hal tersebut tidak
terlepas dari suatu merek yang merupakan cerminan dari perusahaan itu
sendiri. Merek bagi sebuah produk jasa maupun barang sangat penting.
Keberadaan merek mampu menarik minat konsumen untuk memakai produk
tersebut. Menurut Durianto, dkk (2004), merek merupakan nama, istilah,
tanda, simbol disain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu
produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Upaya membangun merek di
benak konsumen menentukan sukses tidaknya suatu perusahaan. Merek
diciptakan agar mudah diingat orang, karena berpengaruh pada persepsi yang
akan terus diingat. Merek sebaiknya mengandung arti, baik diciptakan sendiri
maupun yang sudah diketahui umum, karena berhubungan dengan produk
yang ditawarkan kepada konsumen. Suatu pemerekan yang tepat memudahkan
penjualan produk dan menarik minat konsumen untuk memiliki produk
tersebut. Bahkan, keberadaan merek dianggap sebagai pilar bisnis yang
menunjang keberhasilan dan kesinambungan perusahaan.
Merek yang kuat di benak konsumen memiliki ekuitas merek yang kuat.
Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, maka semakin kuat daya tariknya
untuk menggiring konsumen mengkonsumsi produk tersebut. Hal ini
menghantarkan perusahaan memperoleh keuntungan dari waktu ke waktu.
Dengan demikian, pemahaman tentang elemen-elemen ekuitas dan perilaku
merek, serta pengukurannya sangat diperlukan untuk menyusun langkah
strategis dalam meningkatkan keberadaan merek dan selanjutnya menguasai
pasar.
Persaingan antar perusahaan mengharuskan setiap perusahaan untuk
dapat meraih dan mempertahankan keunggulan bersaing dengan menciptakan
ekuitas merek yang tinggi. Dengan ekuitas merek, perusahaan dapat mengukur
sejauh mana nilai dari merek perusahaan tersebut. Selain itu, ekuitas merek
memberikan implikasi terhadap bauran pemasaran perusahaan.
2
Kekuatan ekuitas merek tergantung dari perilaku konsumennya.
Kesetiaan pelanggan merupakan kunci sukses tidak hanya dalam jangka
pendek, tetapi keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Hal ini karena
kesetiaan pelanggan memiliki nilai strategis bagi perusahaan. Kesetiaan
pelanggan terhadap merek merupakan salah satu aset dari merek.yang bernilai
mahal. Hal ini disebabkan untuk membangun merek banyak tantangan yang
harus dihadapi dan membutuhkan waktu yang lama.
Coca-Cola diciptakan pertama kali di Atlanta, Georgia oleh Dr. John S.
Pemberton. Coca-Cola diperkenalkan sebagai minuman fountain dengan
mencampurkan sirup rasa Cola dan air berkarbonasi. Coca-cola terdaftar
sebagai merek dagang di tahun 1887, pada tahun 1895 Coca-Cola telah terjual
di seluruh wilayah Amerika Serikat, serta saat ini telah tersedia di seluruh
dunia (www.coca-colabottling.co.id, 2005). Pada mulanya perusahaan
menggunakan kata Coke, namun pada tahun 1941, perusahaan mengikuti
selera populer pasar dan nama dagang Coke memperoleh pengakuan
periklanan yang sama dengan Coca-Cola. Pada tahun 1945, Coke resmi
menjadi merek dagang terdaftar.
Perusahaan Coca-Cola memilih perusahaan di Indonesia, yaitu PT.
Coca-Cola Bottling Indonesia yang dikenal memproduksi Coca-Cola, Fanta,
Sprite, Frestea, Diet coke, Sunfil, dan Ades. Coca-Cola memiliki ukuran dan
pangsa pasar yang lebih besar dibandingkan dengan merek minuman ringan
lainnya (Tabel 1).
Berdasarkan Tabel 1, besarnya konsumsi minuman ringan dikarbonasi di
Indonesia selama lima tahun mendatang diperkirakan mengalami peningkatan
rataan 3,542/tahun. Pada tahun 2005 mencapai 686,2 juta liter dan pada tahun
2009 diperkirakan mencapai angka 815,6 juta liter. Dalam hal ini, Coca-Cola
selalu berupaya berinovasi dengan menciptakan produk-produk baru dengan
rasa dan pilihan yang beragam. Selain itu, Coca-Cola mencoba
mengembangkan desain kemasan minuman serta meningkatkan mutunya.
3
Tabel 1. Perkiraan ukuran pasar dan pangsa pasar minuman ringan dikarbonasi.
Merek Ukuran pasar (Liter)
Persentase (%)
Pangsa pasar (Rp.000 000)
Persentase (%)
Total 654.106.763 100 6.302.399 100 Coca -Cola 199.437.152 30,49 1.820.763 28.89 Fanta 189.560.140 28,98 1.927.274 30.58 Sprite 134.157.297 20,51 1.342.411 21.30 Mirinda 2.223.963 0,34 18.907 0.30 F&N 2.158.552 0,33 21.428 0.34 Pepsi 1.831.499 0,28 18.907 0.30 Zoda 719.517 0,11 3.151 0.05 Sarsaparilla 523.285 0,08 4.412 0.07 Green Spot 65.411 0,01 6.30 0.01 Lainnya 123.429.946 18,87 1.144.516 18.16
Sumber : PT.Amerta Indah Otsukai. 2004.
Strategi pemasaran Coca-Cola mempunyai ciri khas tersendiri, unik dan
kreatif dalam berinovasi untuk meningkatkan produknya. Berbagai program
promosi diadakan sesuai dengan acara yang sedang berlangsung, baik melalui
konser musik, pameran, promo penukaran tutup botol, hadiah kejutan, maupun
iklan TV. Setiap bulan promosi dilakukan dengan format yang berbeda pada
setiap bulannya, misalnya pada bulan Desember, para artis ibukota
memeriahkan parade the tallest Coca-Cola chrismas tree, gratis Coca-Cola
jika belanja dengan kartu HSBC, Coca-Cola gratis di beberapa restoran siap
saji dan dukungan terhadap konser-konser musik (www.coca-
colabottling.co.id. 2005)
Berkaitan dengan produk, Coca-Cola Indonesia selalu berinovasi untuk
meningkatkan mutunya. Bahan baku yang digunakan bermutu tinggi dan
diproses melalui beberapa tahapan, yaitu persiapan bahan, pencampuran,
pencucian, pengisian dan penutupan, pengkodean, pemeriksaan, pengemasan
dan pengangkutan. Selain itu menciptakan jenis krat baru yang lebih ringan,
dibuat dari bahan yang ramah lingkungan.
Sebagian besar produk-produk Coca-Cola didistribusikan melalui lebih
dari 120 pusat penjualan yang tersebar di seluruh Indonesia. Produk-produk
tersebut diangkut ke pusat-pusat penjualan oleh armada truk berukuran besar
dan didistribusikan ke pedagang-pedagang eceran oleh kendaraan distribusi
yang lebih kecil. Diperkirakan lebih dari 80% produk-produknya dijual
melalui para pengecer dan grosir, dimana 90% diantaranya termasuk dalam
4
kategori pengusaha usaha kecil yang mempekerjakan kurang dari lima
karyawan dengan omset penjualan per tahun kurang dari Rp. 1 milyar. Tim
penjualan yang sangat besar tidak saja menjual produk-produk kepada para
pelanggan, tetapi juga memberikan saran bagaimana sebaiknya menjual
produk-produk Coca-Cola. Supervisor penjualan secara teratur mengunjungi
para pelanggan dan memberikan bimbingan, serta menampung masukan yang
disampaikan para pelanggan. Selain itu, Coca-Cola menciptakan harga yang
sesuai, agar terjangkau oleh para konsumennya (www.coca colabottling.co.id.
2005)
Coca-Cola dengan segala kelebihannya tersebut perlu mempertahankan
dan mengelola mereknya, agar loyalitas konsumen terjaga dan terus
meningkat. Hal tersebut tidak terlepas dari adanya ekuitas merek yang tinggi.
Dengan adanya ekuitas merek yang tinggi, maka perusahaan lebih mudah
untuk meluncurkan perluasan merek dan memperoleh penjualan produk
dengan nilai tinggi. Selain itu, sebagaimana dijelaskan bahwa dengan merek
yang kuat, maka perusahaan dapat mempertahankan mereknya dalam
menghadapi persaingan ketat di pasar. Dengan ekuitas merek yang kuat, maka
akan membuat konsumen menjadi loyal dan meningkatkan keuntungan bagi
perusahaan.
1.2. Perumusan Masalah
Dari hasil yang telah dikembangkan dalam latar belakang, masalah yang
dianalisis dalam penelitian ini adalah :
1. Bagaimana ekuitas merek Coca-Cola beserta implikasinya terhadap
bauran pemasaran ?
2. Bagaimana elemen-elemen ekuitas merek Coca-Cola ?
1.3. Tujuan Penelitian
1. Menganalisis ekuitas merek Coca-Cola dan implikasinya terhadap bauran
pemasaran
2. Mengidentifikasi elemen-elemen ekuitas merek Coca-Cola
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran
Menurut Kotler (1997), konsep pemasaran adalah kunci untuk meraih
tujuan organisasi untuk menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam
memadukan kegiatan pemasaran, dalam rangka menetapkan dan memuaskan
kebutuhan, serta keinginan pasar sasaran. Pemasaran merupakan suatu proses
sosial dan manajerial, dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang
dibutuhkan dan diinginkan dengan cara menciptakan, menawarkan dan
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Konsep inti
pemasaran dinyatakan dalam beragam cara, yaitu :
a. Memenuhi kebutuhan secara menguntungkan.
b. Mencari keinginan dan mengisinya.
c. Cintailah pelanggan, bukan produk.
d. Dapatkan seusai keinginan anda.
e. Andalah bos kami.
f. Mendahulukan masyarakat.
g. Rekan untuk meraih laba.
Menurut Levitt dalam Kotler (1997), konsep pemasaran selalu mencari
gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui produk dan segala
sesuatu yang berkaitan dengan penciptaan, pengiriman dan akhirnya
pengkonsumsian produk tersebut. Selain itu, konsep pemasaran bersandar
pada empat pilar, yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran
terpadu dan profitabilitas. Konsep inti pemasaran dapat dilihat pada Gambar 1.
6
Gambar 1. Konsep inti pemasaran (Kotler, 1997)
2.2. Bauran Pemasaran
Kotler (1997) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai perangkat alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan dalam pasar
sasaran. Menurut Swastha dalam Pribadi (2005), bauran pemasaran adalah
kombinasi dari empat peubah atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem
pemasaran perusahaan, yakni produk, struktur harga, kegiatan promosi dan
sistem distribusi.
Produk (Barang, Jasa, dan Gagasan)
Nilai, Biaya dan Kepuasan
Pertukaran dan Transaksi
Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan
Hubungan dan Jaringan
Pasar
Pemasar dan Calon Pembeli
7
2.2.1. Produk
Produk adalah alat bauran pemasaran yang paling mendasar. Produk
diartikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar
untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat
memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan (Kotler, 1997). Produk-
produk yang ditawarkan meliputi barang-barang fisik, jasa, tempat,
organisasi dan gagasan.
Menurut Tjiptono dalam Aryanto (2004), pengertian produk secara
konseptual adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang
dapat ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi
melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan
kompetensi dan kapasitas organisasi, serta daya beli pasar. Selain itu,
produk dapat didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan
oleh produsen melalui hasil produksinya. Konsep produk total meliputi
barang, kemasan, merek, label, pelayanan dan jaminan. Gambaran
selengkapanya mengenai pengertian produk dapat dilihat pada Gambar
2.
Proses Pertukaran
Gambar 2. Pengertian produk (Tjiptono dalam Aryanto, 2004)
Permintaan
Pemenuhan Kebutuhan dan
Keinginan
Produk
Pencapaian Tujuan
Kompetensi dan Kapasitas
Organisasi
Kapasitas daya beli
Produsen Pasar Penawaran
Pemenuhan Kepuasan
8
2.2.2. Harga
Bauran harga merupakan hal yang penting bagi perusahaan. Menurut
Kotler (1997), harga adalah jumlah uang yang pelanggan bayar untuk
produk tertentu. Harga yang dikenakan kepada produk harus sebanding
dengan penawaran nilai kepada pelanggan. Jika tidak, maka pembeli
akan berpaling kepada produk pesaing. Secara lebih luas, harga adalah
nilai yang ditukarkan dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan
produk atau jasa. Sementara elemen yang lain membutuhkan biaya,
harga merupakan satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan.
Ada beberapa metode dalam menetapkan harga suatu produk, misalnya
markup pricing, target-return pricing, going rate pricing, penetapan
harga penawaran tertutup, value pricing, dan perceived value pricing.
Selain itu, terdapat beberapa strategi adaptasi harga, yaitu (1) Penetapan
harga geografis; (2) diskon dan potongan harga; (3) penetapan harga
promosi; (4) penetapan harga diskriminasi; dan (5) penetapan harga
produk yang mencakup penetapan harga untuk lini produk. Swastha
dalam Pribadi (2005) mengemukakan bahwa harga adalah sejumlah
uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk
mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.
Menurut Kotler dan Amstrong dalam Putra (2003). Pendekatan
umum dalam penetapan harga ada tiga macam, yaitu :
1. Pendekatan berdasarkan pada biaya
a. Penetapan harga cost-plus, yaitu menambah angka standar pada
biaya produk.
b. Penetapan harga titik impas, yaitu penetapan harga yang impas
dengan biaya membuat dan memasarkan produk.
2. Pendekatan berdasarkan pada pembeli, yaitu penetapan harga
berdasarkan nilai dengan cara menetapkan harga berdasarkan pada
persepsi pembeli tentang nilai dan bukannya pada biaya penjual.
3. Pendekatan berdasarkan pada persaingan
9
a. Penetapan harga menurut keadaan, yaitu penetapan harga terutama
dengan mengikuti harga persaingan bukan pada biaya perusahaan
atau permintaan.
b. Penetapan harga penawaran tertutup, yaitu perusahaan memasarkan
harganya dengan pendapat tentang bagaimana pesaing menetapkan
harga, ketimbang pada biaya atau permintaan sendiri.
2.2.3. Promosi
Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan
untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada
pasar sasaran. (Kotler, 1997). Promosi merupakan salah satu faktor
penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Tujuan utama promosi
adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta
mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran
pemasarannya (Tjiptono dalam Aryanto, 2004).
Definisi promosi menurut Swastha dalam Pribadi (2005) adalah
arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan
seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan
pertukaran dalam pemasaran. Evans dan Berman dalam Pribadi (2005),
menyatakan bahwa promosi adalah segala bentuk komunikasi yang
digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to
persuade) atau mengingatkan (to remind).
Bauran promosi terdiri dari lima cara utama (Kotler, 1997), yaitu :
1) Periklanan, yaitu semua bentuk presentasi non personal dan
promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk untuk
mendapatkan pembayaran.
2) Promosi penjualan, yaitu insentif jangka panjang untuk mendorong
keinginan mencoba atau membeli produk atau jasa. Promosi
penjualan terdiri dari cara promosi pelanggan (contoh, kupon,
penawaran pengembalian uang, potongan harga premi, hadiah,
hadiah langganan, percobaan gratis, garansi, promosi gabungan,
promosi silang, tampilan ditempat pembelian dan demonstrasi);
promosi perdagangan (potongan harga, tunjangan iklan dan
10
pajangan barang gratis); dan promosi bisnis dan wiraniaga
(pameran perdagangan dan konvensi, kontes bagi wiraniaga dan
iklan khusus).
3) Pemasaran langsung melalui penggunaan surat, telepon, dan alat
penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan
atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan
tertentu.
4) Penjualan personal, yaitu interaksi langsung antar satu atau lebih
calon pembeli dengan tujuan melakukan pembelian.
5) Hubungan masyarakat dan publisitas melalui berbagai program
yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra
perusahaan atau produk individualnya.
2.2.4. Distribusi
Swastha dalam Pribadi (2005) mendefinisikan saluran distribusi
adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan
barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai
industri.
Menurut Kotler (1997), saluran pemasaran adalah serangkaian
organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk
menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau
dikonsumsi. Bauran tempat meliputi berbagai kegiatan yang dilakukan
perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi
pelanggan sasaran. Suatu perusahaan harus mengidentifikasi, merekrut
dan menghubungkan berbagai penyedia fasilitas pemasaran untuk
menyediakan produk, serta pelayanan secara efisien kepada pasar
sasaran. Dalam hal ini, perusahaan harus mengerti berbagai jenis
pengecer, pedagang grosir, serta perusahaan distribusi fisik dan
bagaimana membuat keputusan.
Kotler (1997), menyatakan bahwa anggota-anggota dalam saluran
pemasaran melakukan beberapa fungsi utama dan berpartisipasi dalam
arus pemasaran berikut :
11
1) Informasi : pengumpulan dan penyebaran informasi riset
pemasaran mengenai pelanggan potensial dan pelanggan saat ini,
pesaing dan pelaku dan kekuatan lain dalam lingkungan
pemasaran.
2) Promosi : pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif
mengenai penawaran yang dirancang untuk menarik pelanggan.
3) Negosiasi : usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai
harga dan syarat-syarat lain, sehingga pengalihan kepemilikan
dapat dipengaruhi.
4) Pesanan : komunikasi ke belakang yang bermaksud mengadakan
pembelian oleh anggota saluran pemasaran kepada produsen.
5) Pendanaan : penerimaan dan pengalokasian dana yang dibutuhkan
untuk penyediaan persediaan pada tingkat saluran pemasaran yang
berbeda.
6) Pengambilan Resiko : asumsi resiko yang terkait dengan
pelaksanaan kerja saluran pemasaran.
7) Kepemilikan Fisik : gerakan penyimpanan dan pemindahan produk
fisik mulai dari bahan mentah hingga produk jadi ke pelanggan.
8) Pembayaran : pembeli yang membayar melalui bank dan lembaga
keuangan lainnya kepada penjual.
9) Kepemilikan : pengalihan kepemilikan dari satu organisasi atau
individu kepada organisasi atau individu lainnya.
Saluran pemasaran dapat dikelompokkan dengan jumlah tingkat
saluran. Setiap perantara yang menjalankan pekerjaan tertentu dapat
mengalihkan produk dan kepemilikannya, agar lebih mendekati
pembeli akhir, sehingga disebut sebagai tingkat saluran. Berdasarkan
jumlah tingkat saluran, saluran pemasaran dibagi menjadi empat
tingkatan, yaitu :
1. Saluran tingkat nol, terdiri dari produsen yang menjual secara
langsung ke pelanggan akhir. Empat metode utama saluran saluran
tingkat nol adalah dari pintu ke pintu, partai rumah, pos langsung
dan toko yang dimiliki produsen.
12
2. Saluran tingkat satu, terdiri dari satu perantara penjual seperti
pengecer (retailer).
3. Saluran tingkat dua, terdiri dari dua perantara. Dalam pasar
konsumen, perantara ini umumnya adalah pedagang besar
(wholesaler) dan pengecer (retailer).
4. Saluran tingkat tiga, terdiri dari tiga perantara seperti pedagang
besar (wholesaler), grosir dan pengecer kecil (retailer).
Gambaran mengenai saluran distribusi dapat dilihat pada Gambar 3.
(a)
(b)
(c)
(d)
Keterangan :
a : Saluran tingkat nol c : Saluran tingkat dua b : Saluran tingkat satu d : Saluran tingkat tiga
Gambar 3. Tingkat saluran pemasaran (Kotler, 1997)
2.3. Merek
Pengertian merek menurut UU no.15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1 yaitu
tanda yang berupa gambar, nama, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna,
atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan
digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa .
(www.dgip.go.id.2005).
Produsen
Konsumen
Pengecer
Pedagang besar
Pengecer
Pedagang besar Penyalur Pengecer
13
Menurut American Marketing Association dalam Kotler (2002), merek
adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari hal-
hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari
seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk
pesaing. Aaker dalam Rangkuti (2004), menambahkan sebuah merek
sebagai logo, cap atau kemasan yang diberikan untuk memberi nama atau
simbol, dengan tujuan menunjukkan adanya suatu perbedaan. Jadi suatu
merek yang melekat pada suatu produk adalah suatu upaya untuk membuat
produk tersebut berbeda dan lebih mudah dikenali oleh konsumen.
Durianto, dkk (2004), menyatakan bahwa merek merupakan nama,
istilah, tanda, simbol disain, ataupun kombinasinya yang
mengidentifikasikan suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh suatu
perusahaan. Identifikasi tersebut berfungsi untuk membedakannya dengan
produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Lebih jauh, sebenarnya
merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili oleh sebuah
trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh
tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Saat ini, merek sudah menjadi
konsep kompleks dengan sejumlah ratifikasi teknis dan psikologis.
Selain itu, Durianto,dkk (2004) juga menambahkan bahwa merek
memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah menjembatani
harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada
konsumen. Dengan demikian, dapat diketahui adanya ikatan emosional yang
tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui
merek. Dalam hal ini pesaing dapat menawarkan produk yang mirip, tetapi
tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama. Merek menjadi
sangat penting saat ini, karena beberapa faktor berikut :
1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji
emosi menjadi konsisten dan stabil.
2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar,misal suatu
merek yang kuat mampu diterima seluruh dunia dan budayanya.
14
3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen,
yang ditunjukkan semakin kuat suatu merek, maka makin kuat pula
interaksinya dengan konsumen.
4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek
yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen.
5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh
konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dengan mudah
membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain
sehubungan dengan mutu, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain
yang melekat pada merek tersebut.
6. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.
Menurut Kotler (1997), merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk
secara konsisten memberikan feature, manfaat dan jasa tertentu pada
pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu dan merek lebih
dari sekedar simbol. Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian, yaitu :
1. Atribut : Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
2. Manfaat : Suatu merek lebih dari serangkaian atribut. Pelanggan tidak
membeli atribut, tetapi membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk
diterjemahkan menjadi manfaat fungsional atau emosional.
3. Nilai : Merek menyatakan sesuatu nilai tentang produsen.
4. Budaya : Merek mewakili budaya tertentu.
5. Kepribadian : Merek mencerminkan kepribadian tertentu. Kadang-
kadang merek mengambil kepribadian seorang terkenal sesungguhnya.
6. Pemakai : Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut.
Merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya, yaitu :
1. Brand name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang dapat
diucapkan.
2. Brandmark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang
dapat dikenali, namun tidak dapat diucapkan,seperti lambang, desain
hurufatau warna khusus.
15
3. Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian
dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya menghasilkan
sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak
istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda merek).
4. Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi
oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan,dan menjual
karya tulis, karya musik atau karya seni.
Menurut Rangkuti (2004), ada lima pilihan dalam penentuan strategi
merek, yaitu :
1. Perluasan lini (line extention)
Perluasan lini ini terjadi apabila perusahaan memperkenalkan unit produk
tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek sama, biasanya
dengan tampilan baru, seperti bentuk, rasa, warna, kandungan, ukuran
kemasan, dan sebagainya. Pada umumnya perkenalan produk baru
merupakan lini. Strategi ini dapat dilakukan, apabila perusahaan
mengalami kelebihan kapasitas produksi atau perusahaan ingin memenuhi
meningkatnya selera konsumen terhadap tampilan baru. Selain itu
perluasan lini dapat dilakukan bila perusahaan ingin mengalahkan pesaing
atau mengisi lebih banyak ruang rak eceran.
2. Perluasan merek (brand extention)
Perluasan merek dapat terjadi, apabila perusahaan memutuskan untuk
menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori
baru. Strategi perluasan merek memberikan sejumlah keuntungan, karena
merek tersebut pada umumnya lebih cepat dihargai (sudah dikenal
sebelumnya), sehingga kehadirannya dapat cepat diterima oleh konsumen.
Hal ini memudahkan perusahaan untuk memasuki pasar dengan kategori
produk baru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang
biasanya diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan suatu merek
barunya.
3. Multi Brand
Multi brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai
merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah
16
untuk mencoba membentuk kesan, kenampakan (feature) dan daya tarik
kepada konsumen, sehingga lebih banyak pilihan. Strategi multi brand
memungkinkan perusahaan merebut lebih banyak ruang rak distributor dan
melindungi merek utamanya, dengan cara menciptakan merek sampingan
(flanker brand). Multi brand dapat juga terjadi akibat warisan beberapa
merek dari perusahaan lain yang telah di akusisi oleh perusahaan tersebut.
4. Merek baru
Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satupun
merek yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan, atau apabila citra
merek tersebut tidak membantu untuk produk baru tersebut. Kondisi ini
menyebabkan perusahaan lebih baik menciptakan merek yang sama sekali
baru, daripada menggunakan merek lama. Namun demikian perusahaan
harus hati-hati, karena peluncuran merek baru biasanya memerlukan biaya
cukup besar, terlebih-lebih untuk sampai ke tahap brand loyalty yang
tinggi.
5. Merek bersama (Co-brand)
Co-branding terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabung dalam
satu penawaran. Tujuan co-branding adalah agar merek yang satu dapat
memperkuat merek yang lainnya, sehingga dapat menarik minat para
konsumen. Apabila co-branding dilakukan dalam bentuk kemasan
bersama, maka setiap merek tersebut memilki harapan dapat menjangkau
konsumen baru dengan dengan mengaitkannya dengan merek lain.
2.4. Ekuitas Merek
Menurut Durianto, dkk (2004), ekuitas merek adalah seperangkat
aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek nama dan simbol
mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk
atau jasa, baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Suatu produk
dengan ekuitas merek yang kuat dapat membentuk brand platform (landasan
merek) yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek
dalam persaingan apapun dalam jangka waktu lama. Jumlah pemain yang
semakin banyak di pasar, maka meningkat pula ketajaman persaingan di
17
antara merek-merek yang beroperasi. Produk dengan ekuitas merek kuat saja
yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar.
Sedemikian pentingnya ekuitas merek sebagai landasan dalam menentukan
langkah dan strategi pemasaran dari suatu produk, sehingga sering kali
ekuitas merek memperoleh pengkajian yang mendalam. Semakin kuat
ekuitas merek suatu produk, maka semakin kuat pula daya tariknya di mata
konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut dan selanjutnya dapat
menggiring konsumen untuk melakukan pembelian, serta mengantarkan
perusahaan untuk memperoleh keuntungan.
Menurut Aaker dalam Durianto, dkk (2004), ekuitas merek adalah
seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama,
simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh
sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Agar
aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, maka aset dan liabilitas merek
harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol, sehingga jika dilakukan
perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset dan
liabilitas menjadi dasar ekuitas merek akan berubah pula. Ekuitas merek
dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu kesadaran merek,
asosiasi merek, persepsi mutu merek, loyalitas merek dan aset merek lainnya.
(Gambar 4).
Gambar 4. Konsep ekuitas merek (Aaker dalam Durianto, dkk, 2004)
Kesadaran Merek Persepsi Mutu Merek Asosiasi Merek
Ekuitas Merek
Loyalitas Merek Aset Merek lainnya
Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat : ⎯⎯⎯ Interpretasi/proses informasi ⎯⎯⎯ Rasa percaya diri dalam
pembelian ⎯⎯⎯ Pencapaian kepuasan dari
pelanggan
Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat : ⎯⎯⎯ Efisiensi dan efektifitas program
pemasaran ⎯⎯⎯ Loyalitas merek ⎯⎯⎯ Harga/Laba ⎯⎯⎯ Perluasan merek ⎯⎯⎯ Peningkatan perdagangan ⎯⎯⎯ Keuntungan kompetitif
18
2.4.1. Kesadaran Merek
Kesadaran merek menunjukkan kesanggupan seorang calon
pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai
bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori
produk perlu ditekankan, karena terdapat suatu hubungan kuat antara
kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Kesadaran merek
membutuhkan continum ranging (jangkauan kontinum) dari perasaan
yang tidak pasti, bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya,
sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-
satunya merek dalam kelompok produk. Kontinum ini dapat terwakili
dalam tingkatan kesadaran merek yang berbeda. (Gambar 6)
Gambar 5. Piramida kesadaran merek (Aaker dalam Rangkuti, 2004)
Tingkatan kesadaran merek adalah :
a) Unaware of brand (tidak menyadari merek)
Tingkatan ini merupakan tingkat yang paling rendah dalam
piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari
akan adanya suatu merek.
b) Brand recognition (pengenalan merek)
Tingkatan ini merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek.
Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek
disaat melakukan pembelian.
19
c) Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Tingkatan ini merupakan pengingatan kembali konsumen terhadap
merek yang didasarkan pada permintaan seseorang untuk
menyebutkan merek tertentu pada suatu kelas produk.
d) Top of mind (puncak pikiran)
Tingkatan yang terdapat pada merek yang paling banyak
disebutkan pertama kali, apabila seseorang ditanya secara
langsung tanpa diberi bantuan.
2.4.2. Asosiasi Merek
Menurut Aaker dalam Rangkuti (2004), asosiasi merek adalah
segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek.
Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat, apabila dilandasi pada
banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya.
Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai agar
membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak
konsumen. Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi
perusahaan dan para pelanggan, karena dapat membantu proses
penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dari
merek lain (Gambar 6).
Gambar 6. Nilai asosiasi merek (Aaker dalam Rangkuti, 2004)
Diferensiasi/posisi
Alasan untuk membeli Asosiasi Merek
Membantu proses/penyusunan
i i
Basis perluasan
Menciptakan sikap/perasaan positif
20
Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya
dihubungkan dengan berbagai hal berikut :
a. Product attributes (Atribut produk)
b. Intangibel atributes (Atribut tak berwujud)
c. Consumers benefit (Manfaat bagi pelanggan)
d. Relative price (harga relatif)
e. Application (Penggunaan)
f. User/Customer (Pengguna/pelanggan)
g. Celebrity/person (Orang terkenal/khalayak)
h. Life style/personality (Gaya hidup/kepribadian)
i. Product class (Kelas produk)
j. Competitors (Para pesaing)
k. Country/geographic area (Negara/wilayah geografis)
2.4.3. Persepsi Mutu Merek
Menurut Aaker dalam Rangkuti (2004), Persepsi mutu merek
adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan mutu atau keunggulan
suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan
oleh pelanggan. Kesan mutu memberikan nilai dalam beberapa bentuk
(Gambar 7).
Gambar 7. Nilai dari persepsi mutu merek (Aaker dalam Rangkuti, 2004)
Alasan untuk membeli
Diferensiasi/posisi
Harga optimum
Minat saluran distribusi
Perluasan merek
Persepsi Mutu Merek
21
Aaker dalam Durianto, dkk (2004) menambahkan bahwa
dimensi dari persepsi mutu dibagi menjadi tujuh, yaitu :
a. Kinerja : Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama.
b. Pelayanan : Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan
pada produk tersebut.
c. Ketahanan : Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
d. Keandalan : Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk
dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya.
e. Karakteristik produk : Bagian-bagian tambahan dari produk.
f. Kesesuaian dengan spesifikasi : Merupakan pandangan mengenai
mutu proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan
spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.
g. Hasil : Mengarah kepada mutu yang dirasakan yang melibatkan
enam dimensi sebelumnya.
Berikut ini disajikan berbagai hal yang perlu diperhatikan dalam
membangun kesan mutu (Aaker dalam Rangkuti, 2004), yaitu :
a. Komitmen terhadap mutu
Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap mutu dan
memelihara mutu secara terus menerus.
b. Budaya Mutu
Komitmen mutu harus terefleksi dalam budaya perusahaan, norma
perilaku, dan nilai-nilainya. Jika perusahaan dihadapkan kepada
pilihan mutu dan biaya, maka mutu yang harus dimenangkan.
c. Informasi masukan dari pelanggan
Pada akhirnya dalam membangun kesan mutu, pelangganlah yang
mendefinisikan mutu. Seringkali para pimpinan keliru dalam
memperkirakan apa yang dianggap penting oleh pelanggannya.
d. Sasaran / Standar yang jelas
Sasaran mutu harus jelas dan tidak terlalu umum, karena sasaran
mutu yang terlalu umum cenderung menjadi tidak bermanfaat,
maka harus dimiliki standar yang jelas, dapat dipahami dan
diprioritaskan.
22
e. Kembangkan karyawan berinisiatif
Karyawan harus dimotivasi dan diizinkan untuk berinisiatif, serta
dilibatkan mencari solusi masalah yang dihadapi dengan pemikiran
kreatif dan inovatif. Dalam hal ini karyawan secara aktif dilibatkan
dalam pengendalian mutu pelayanan.
2.4.4. Loyalitas Merek
Menurut Rangkuti (2004), loyalitas merek adalah ukuran dari
kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan
inti dari ekuitas merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran,
karena merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan kepada
sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentanan
kelompok pelanggan dari serangan pesaing dapat dikurangi. Hal ini
merupakan suatu indikator dari ekuitas merek yang berkaitan dengan
perolehan laba di masa mendatang, karena loyalitas merek dapat
diartikan sebagai penjualan di masa depan. Loyalitas merek memiliki
tingkatan sebagaimana dapat terlihat pada Gambar 8.
Gambar 8. Piramida loyalitas (Aaker dalam Rangkuti, 2004)
Berdasarkan Gambar 8 dapat dijelaskan hal berikut :
a. Pembeli yang berpindah-pindah
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai
pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi
frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu
23
merek ke merek-merek yang lain, mengindikasikan sebagai
pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek
tersebut. Pada tingkatan ini, merek apapun dianggap memadai dan
memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian.
Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah membeli
suatu produk karena harganya murah.
b. Pembeli yang bersifat kebiasaan
Pembeli yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan
sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang
dikonsumsinya atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan
dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada tingkatan ini
pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan
keinginan untuk membeli merek produk yang lain atau berpindah
merek, terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya
maupun berbagai pengorbanan lain. Pembeli ini dalam membeli
suatu merek didasarkan atas kebiasaan merek selama ini.
c. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan
Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila
dapat mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin
saja memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan
menanggung biaya peralihan yang terkait waktu, uang, atau resiko
kinerja yang melekat dengan tindakan beralih merek. Untuk dapat
menarik minat, para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas
ini, maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus
ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini, dengan
menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai
kompensasinya.
d. Pembeli yang menyukai merek
Pembeli yang masuk dalam kategori ini merupakan pembeli yang
sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini,
dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka
pembeli biasa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan
24
simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik
yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan
oleh kesan persepsi yang tinggi.
e. Pembeli yang setia
Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka
memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan
bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka
dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi
mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu
aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan
merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada
pihak lain.
2.5 Hasil Penelitian yang Relevan
Penelitian-penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini
cukup banyak, maka hanya beberapa penelitian yang dicantumkan disini.
Dalam penelitiannya, Hermawan (2002) melakukan analisis ekuitas merek teh
celup dan implikasinya terhadap strategi bauran pemasaran. Metode analisis
yang digunakan adalah uji reliabilitas Hoyt, uji Cochran untuk mengetahui
hubungan setiap asosiasi merek dan brand image, Semantic Differential dan
Brand Switching Pattern Matrix. Hasil penelitian tersebut menunjukkan
bahwa kesadaran merek teh celup sariwangi lebih tinggi dibandingkan dengan
merek-merek teh celup lainnya. Teh celup Sariwangi, Sosro dan 2 Tang
memiliki brand image yang sama, yaitu harga terjangkau, rasa enak, aroma
harum, kemasan menarik, mudah didapat, merek terkenal dan higienis.
Persepsi mutu berada pada posisi baik dan sangat baik Berdasarkan piramida
loyalitas merek, ketiga merek yang diteliti ini umumnya berbentuk piramida
terbalik. Dengan rekomendasi bahwa ekuitas merek teh celup dapat
ditingkatkan dengan cara menerapkan strategi bauran pemasaran yang efektif
dan efisien.
25
Manuhutu (2003) menganalisis ekuitas merek atas merek-merek teh
dalam botol.Dengan menggunakan metode analisis Hoyt, uji Cochran dan
Brand Switching Pattern Matrix. Hasil penelitian menunjukkan bahwa teh
botol Sosro merupakan merek dengan kesadaran tertinggi. Seluruh merek
yang diteliti belum ada yang memiliki tingkat kesetiaan merek yang cukup
kuat di segmen responden Bogor. Urutan ekuitas merek dari yang paling
tinggi berturut turut sampai yang paling rendah yaitu teh botol Sosro, Tekita,
Fruit tea, Frestea, 2Tang, Teh Giju dan S-tee.
Purwantoro (2003) melakukan analisis mengenai ekuitas merek Apel
Manalagi pada beberapa pasar tradisional dan pasar modern di wilayah Jakarta
Timur dan Jakarta Selatan. Penelitian tersebut memiliki tujuan untuk
mengetahui elemen-elemen ekuitas merek dan segmen pasar yang menjadi
prioritas dalam memasarkan buah Apel Manalagi, serta memberikan alternatif
strategi bauran pemasaran buah Apel Manalagi berdasarkan elemen-elemen
ekuitas merek yang telah diketahui. Metode penelitian yang digunakan adalah
uji reliabilitas Hoyt, uji Cochran, Chi Square Table, Importance Performance
Analysis (IPA) dan Brand Switching Pattern Matrix. Semua uji tersebut diolah
dengan menggunakan program Software Microsoft Excel 2000. Dalam
penelitian ini, disimpulkan bahwa kondisi ekuitas merek Apel Manalagi masih
belum kuat. Untuk segmen pasar Apel Manalagi yang menjadi prioritas adalah
konsumen yang mempunyai pendapatan per bulan rataan lebih dari Rp.
2.000.000, Rp. 1.500.000 – Rp. 2.000.000 dan Rp. 1.000.000 – Rp. 1.500.000,
serta responden yang biasa melakukan transaksi pembelian buah apel di pasar
modern.
Ekuitas Merek Coca-Cola
Kesadaran Merek
Asosiasi Merek
Persepsi Mutu Merek
Loyalitas Merek
Bauran Pemasaran
Memberikan nilai kepada perusahaan
Memberikan nilai kepada pelanggan
Perusahaan berdaya saing
III . METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian
Ekuitas merek Coca-Cola merupakan aset yang penting dari merek
Coca-Cola, dimana ekuitas merek terdiri dari elemen-elemen seperti kesadaran
merek, asosiasi merek, persepsi mutu merek, loyalitas merek Semua elemen-
elemen tersebut memberikan implikasi terhadap bauran pemasaran dan
memberikan nilai kepada pelanggan dan perusahaan sehingga dapat
menjadikan perusahaan berdaya saing. Kerangka pemikiran penelitian
disajikan pada Gambar 9.
Gambar 9. Kerangka pemikiran penelitian
27
3.2. Metode Penelitian
3.2.1. Tahapan Penelitian
Tahapan penelitian disajikan dalam Gambar 10.
Pra Penelitian
Analisis Data
Pengumpulan dan Pengolahan Data
Gambar 10. Tahapan penelitian
Identifikasi minat penelitian Studi Pustaka dan Diskusi
Gagasan-gagasan
Penentuan obyek penelitian
Pemilihan topik penelitian : Analisis Ekuitas Merek Coca-Cola Serta Implikasinya
Terhadap Bauran Pemasaran
Perumusan Masalah : 1. Bagaimana ekuitas merek Coca-Cola beserta implikasinya terhadap bauran
pemasaran ? 2. Bagaimana elemen-elemen ekuitas merek Coca-Cola ?
Tujuan Penelitian 1. Menganalisis ekuitas merek Coca-Cola serta implikasinya terhadap bauran
pemasaran 2. Mengetahui elemen-elemen ekuitas merek Coca-Cola
Rancangan Pengumpulan Data : Identifikasi kebutuhan data, Metode pengumpulan data dan Pemilihan teknik analisis
Studi pendahuluan
Populasi dan Contoh penelitian
Kuesioner
Kesimpulan dan Saran
Identifikasi tanggapan pelanggan
Uji Validitas dan Reliabilitas
Analisis Deskriptif
Importance Performance Analysis
28
3.2.2. Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan
data sekunder. Data primer adalah informasi penelitian yang
dikumpulkan melalui survei, penyebaran kuesioner dan wawancara.
Data ini dikumpulkan untuk mengidentifikasi dan mengevaluasi
komponen-komponen penelitian. Data sekunder diperoleh melalui data
perusahaan dan data eksternal yang berhubungan dengan penelitian ini.
Kuesioner yang diberikan kepada responden berisikan pertanyaan
tertutup dan pertanyaan terbuka (Lampiran 1). Pertanyaan tertutup
merupakan pertanyaan yang jawabannya telah disediakan, sehingga
responden hanya memilih salah satu alternatif jawaban yang menurutnya
paling sesuai. Sedangkan pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang
memberikan kebebasan kepada responden untuk menjawab. Pengisian
kuesioner dilakukan dengan mewawancarai langsung responden.
Pengumpulan data menggunakan teknik judgement sampling.
Teknik pengambilan contoh dipilih berdasarkan ketersediaan elemen dan
kemudahan mendapatkannya. Berdasarkan teknik judgement sampling,
contoh diambil berdasarkan kriteria yang telah dirumuskan terlebih
dahulu oleh peneliti (Durianto, dkk, 2004). Penelitian dilaksanakan di
UNPAD Bandung yang berlokasi di Jl. Dipati Ukur no 35, Bandung
dengan contoh yang diambil adalah mahasiswa S-1 yang terdiri dari
Fakultas Ekonomi dan Fakultas Hukum. Pemilihan lokasi penelitian
berdasarkan hal-hal berikut :
a). (1) Daerah Dipati Ukur merupakan wilayah distribusi dari Coca-Cola
Distribution Indonesia (CCDI) Pasir Koja; (2) Daerah UNPAD Dipati
Ukur memiliki jumlah mahasiswa yang banyak dan potensial untuk
dilakukan penelitian; (3) Contoh yang dipilih adalah mahasiswa yang
pernah mengkonsumsi Coca-Cola, sehingga dapat mendeskripsikan
elemen-elemen ekuitas merek dan mampu mendeskripsikan Coca-Cola
secara jelas dibandingkan dengan yang belum pernah mencobanya.
29
b). Pria atau wanita (mahasiswa/i) yang pernah mengkonsumsi Coca-
Cola. Tidak adanya perbedaan antara pria dan wanita, karena Coca-
Cola dikonsumsi oleh pria dan wanita.
Pemilihan S-1 ini dikarenakan mayoritas mahasiswa UNPAD
adalah mahasiswa S-1. Pengambilan contoh sebesar 98 orang dilakukan
secara sengaja (purposive), dengan pertimbangan-pertimbangan yang
telah dirumuskan di atas. Jumlah contoh ditentukan dengan
menggunakan rumus Solvin (Sevila, et al., dalam Gumilar, 2005) yaitu :
( )2eN1Nn
+= …………………………………………………………(1)
n : Jumlah contoh
N : Jumlah populasi
e : Nilai kritis yang diinginkan (10%)
Berdasarkan data BPS Bandung (2005), jumlah mahasiswa
UNPAD yang berlokasi di Jl.Dipati Ukur adalah 3.611 mahasiswa yang
terdiri dari 1.400 mahasiswa Fakultas Ekonomi dan 2.211 mahasiswa
Fakultas Hukum. Maka jumlah contoh yang diperlukan dalam penelitian
ini adalah :
( )21,0611.31
611.3+
=n = 97,3 (dibulatkan 98)
Alokasi pembagian responden dilakukan secara proporsional
sesuai dengan tingkat populasi mahasiswa pada tiap Fakultas yang ada di
UNPAD. Sebaran responden di setiap lokasi pengambilan contoh dapat
dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Sebaran responden di setiap lokasi pengambilan contoh
Fakultas Jumlah
Mahasiswa (orang)
Persentasi Contoh
(%)
Jumlah Contoh (orang)
Ekonomi 1.400 38 38 Hukum 2.211 60 60 Total 3.611 98 98
Sumber : BPS kota Bandung, 2005.
30
Sebaran responden di setiap lokasi pengambilan contoh diambil
dengan menggunakan perhitungan berikut :
Fakultas Ekonomi : 98,0 611.3400.1 xn = = 38
Fakultas Hukum : 98,0 611.3211.2 xn = = 60
Responden yang merupakan konsumen minuman ringan selain
Coca-Cola yang diikutsertakan dalam penarikan contoh untuk
mengetahui peubah kesadaran merek. Pengukuran asosiasi merek dan
persepsi mutu merek dilakukan pada responden yang sudah pernah
mengkonsumsi Coca-Cola. Sedangkan pengukuran peubah loyalitas
merek dilakukan pada konsumen yang selalu mengkonsumsi Coca-Cola
dalam dua bulan terakhir.
3.2.2.1. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data pada penelitian ini berdasarkan
atas kriteria-kriteria seperti jenis peubah dimensi, indikator dan
kuesioner, sebagaimana terlihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Teknik pengumpulan data
No Jenis Peubah Dimensi Indikator No Item
Kuesioner Metode
1. Kesadaran Merek
• Puncak pikiran
• Pengingatan kembali merek
• Pengenalan merek
• Tidak menyadari merek
• Merek yang pertama kali diingat konsumen tentang suatu produk
• Pengingatan kembali akan suatu merek
• Pengukuran kesadaran melalui bantuan
• Pengetahuan konsumen akan suatu merek
Bagian B no 1 – 5
Analisis deskriptif
31
Lanjutan Tabel 3.
No Jenis Peubah Dimensi Indikator No Item
Kuesioner
Metode
3. Persepsi Mutu Merek
• Kinerja • Pelayanan • Ketahanan • Keandalan • Karakteristi
k produk • Kesesuaian
dengan spesifikasi
• Hasil
• Karakteristik operasional utama
• Kemampuan memberikan pelayanan
• Umur ekonomis produk
• Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan produk
• Bagian tambahan dari suatu produk
• Pandangan mengenai mutu proses manufaktur
• mutu yang dirasakan konsumen
Bagian E no 1 – 3
IPA
4. Loyalitas Merek
• Berpindah pindah
• Pembeli bersifat kebiasaan
• Pembeli yang puas dengan biaya peralihan
• Pembeli menyukai merek
• Pembeli yang setia
• Berpindah merek karena faktor harga
• Karena kebiasaan membeli suatu produk
• Puas karena mengkonsumsi suatu merek
• Menyukai merek • Aktualisaasi
loyalitas pembeli dengan cara merekomendasi-kan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain
Bagian C no 1 - 9
Rataan, Simpangan baku
32
3.2.2.2. Kebutuhan Pengumpulan Data
Setelah menentukan teknik pengumpulan data, maka
selanjutnya menentukan kebutuhan pengumpulan data dengan
melihat jenis data, teknik pengumpulan data dan sumber data.
Hal ini disajikan pada Tabel 4.
Tabel 4. Kebutuhan pengumpulan data
No Uraian Jenis Data Teknik Pengumpulan Data Sumber
1. Profil Perusahaan
Sekunder • Wawancara • Observasi
PT.Coca-Cola Bottling
Indonesia Cab. Jawa Barat
2. Kesadaran Merek
Primer • Kuesioner • Wawancara
Responden
3. Asosiasi Merek Primer • Kuesioner
• Wawancara Responden
4. Persepsi Mutu Merek
Primer • Kuesioner • Wawancara
Responden
5. Loyalitas Merek
Primer • Kuesioner • Wawancara
Responden
3.2.3. Pengolahan dan Analisis Data
Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan program
Microsoft Excel 2002 dan SPSS for windows versi.13. Alat analisis yang
digunakan adalah Uji Cochran dan IPA. Analisis data dilakukan secara
deskriptif berdasarkan output data yang dihasilkan.
3.2.3.1. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas digunakan untuk menguji keandalan
instrumen yang digunakan dalam penelitian melalui kuesioner.
Uji reliabilitas dilakukan untuk data asosiasi merek yang terdapat
pada brand association dengan menggunakan metode Spearman-
Brown. Dalam metode ini, skor yang diperoleh dikelompokkan
menjadi dua belahan bagian butirnya. Teknik pembelahan yang
digunakan dalam penelitian ini adalah teknik pembelahan ganjil-
genap. Rumus selengkapnya (Durianto, dkk, 2004) adalah :
33
2222 )()( YYNXXN
YXXYNrxyΣ−ΣΣ−Σ
ΣΣ−Σ= ...................................(2)
∑X : total skor ya belahan ganjil ∑Y : total skor ya belahan genap ∑XY : total skor hasil kali belahan ganjil dan genap
xyr : korelasi antara dua belahan instrumen Nilai yang diperoleh dengan formula sebelumnya,
dimasukkan dalam rumus Spearman-Brown :
)1(2
11xy
xy
rr
r+
= …………………………....................................(3)
11r : reliabilitas instrumen
xyr : korelasi antara dua belahan instrumen Nilai reliabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan
dengan nilai r product moment. Jika 11r < r product moment,
maka instrumen yang digunakan tidak terandalkan. Sebaliknya
jika 11r > r product moment, maka instrumen yang digunakan
dapat terandalkan dan penelitian dengan menggunakan
instrumen yang sama dapat dilanjutkan.
3.2.3.2. Uji Cochrant
Uji Cochrant digunakan untuk menguji nyatanya hubungan
setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek. Asosiasi yang
berhubungan akan membentuk brand image dari dari merek
tersebut dengan membandingkan nilai Cochran dengan tabel Khi
kuadrat Table. Brand image yang terbentuk adalah dengan
ketentuan nilai Cochran kurang dari nilai tabel Khi kuadrat
Table (Durianto, dkk, 2004).
Rumus yang digunakan dalam uji Cochran adalah :
i
j
RCNNCCCCQ 2
22 )1()1(Σ−
−−Σ−= .................................................(4)
C : banyaknya peubah (asosiasi) N : total besar Ri : banyaknya baris jawaban “ya” Cj : jumlah kolom jawaban “ya”
34
Yang menjadi dasar pengambilan keputusan adalah sebagai
berikut:
Ho ditolak , jika Cochran hitung > λ2 (Khi kuadrat) tabel
Ho diterima, jika Cochran hitung < λ2 (Khi kuadrat) table
Dalam kasus ini derajat bebas (db) yang digunakan adalah
jumlah peubah – 1 dengan taraf nyata (α) adalah 5 %.
3.2.3.3. IPA
Analisis ini berfungsi sebagai salah satu alat ukur dari elemen
perceived quality. Cara mencari nilainya dengan menggunakan
perhitungan rataan yang hasilnya akan dipetakan dalam bentuk
diagram Kartesius, atau grafik importance performance
(Durianto, dkk, 2004). Rumus rataan yang digunakan :
( )n
fixix .Σ= …....……………………………..........................(5)
x : rataan fi : frekuensi kelas ke-1 n : banyaknya pengamatan
tinggi Kuadran A Kuadran B
Importance
Rendah Kuadran C Kuadran D
rendah tinggi
Performance
Gambar 11. Grafik Importance Performance (Durianto, dkk, 2004)
Hasil dari rataan dijadikan acuan dalam pengukuran
perceived quality dan brand loyalty dan kemudian dipetakan ke
rentang skala di bawah ini dengan mempertimbangkan interval
berikut :
8,05
15=
−=
−=
kelasBanyaknyaTerendahNilaiTertinggiNilaiInterval
35
Setelah besarnya interval diketahui, dibuat rentang skala agar
diketahui dimana letak rataan penilaian responden terhadap
setiap unsur diferensiasinya dan sejauhmana variasinya. Rentang
skala tersebut adalah :
1,00 – 1,80 = Sangat Buruk
1,80 – 2,60 = Buruk
2,60 – 3,40 = Cukup
3,40 – 4,20 = Baik
4,20 – 5,00 = Sangat Baik
Dasar pemberian rentang skala tersebut berdasarkan pada
lima alternatif jawaban yang diajukan kepada responden, maka
rentang skala yang digunakan adalah 1 - 5, dimana :
Skala 1 : Sangat Buruk
Skala 2 : Buruk
Skala 3 : Cukup
Skala 4 : Baik
Skala 5 : Sangat Baik
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1.Gambaran Umum Perusahaan
4.1.1. Sejarah Coca-Cola
Coca-Cola pertama kali diperkenalkan pada tanggal 8 Mei 1886
oleh John Styth Pemberton, seorang ahli farmasi dari Atlanta, Georgia,
Amerika Serikat. Beliau yang pertama kali mencampur sirup karamel
yang kemudian dikenal sebagai Coca-Cola. Frank M. Robinson, sahabat
sekaligus akuntan Pemberton, menyarankan nama Coca-Cola karena
berpendapat bahwa dua huruf C akan tampak menonjol untuk
periklanan. Setahun kemudian melalui kantor rekannya Jacob’s
Pharmacy, Coca-Cola dijual untuk pertama kalinya. Pemberton menjual
ciptaannya dengan harga 5 sen per gelas di apotiknya dan
mempromosikan produknya dengan membagi ribuan kupon yang dapat
ditukarkan untuk mencicipi satu minuman cuma-cuma. Pada tahun
tersebut ia menghabiskan US$ 46 untuk biaya periklanan.
Pada tahun 1892, Pemberton menjual hak cipta Coca-Cola ke Asa
G. Chandler yang kemudian mendirikan perusahaan The Coca-Cola
Company di Atlanta, Georgia. Ide cemerlang untuk menyediakan
minuman Coca-Cola dalam botol datang dari Joseph Biedenharn,
pemilik toko di Missisipi. Pada tahun 1989 Biedenharn mendirikan
pabrik Coca-Cola pertama dengan membeli concentrate (bahan baku
dasar) dari The Coca-Cola Company, kemudian mengolahnya dengan
air bersih steril, gula murni dan gas CO2, sehingga menjadi minuman
yang siap disajikan dalam botol. Dengan kemasan botol, Coca-Cola
dapat dinikmati konsumen lebih luas dan semakin tersebar. Penjualan
langsung kepada konsumen ini merupakan rintisan perdagangan dengan
sistem franchise yang menjamin mutunya dimanapun Coca-Cola
diproduksi.
Robert W.Woodruff, presiden The Coca-Cola Company (1919-
1955) adalah pencetus pertama gagasan agar Coca-Cola dapat dinikmati
bukan saja oleh orang Amerika tetapi juga oleh seluruh bangsa di dunia.
37
Berdasarkan gagasan tersebut, maka berdirilah The Coca-Cola Export
Corporation pada tahun 1929.
Chandler piawai dalam menciptakan perhatian konsumen dengan
cara membuat berbagai macam benda-benda cinderamata berlogo Coca-
Cola. Benda-benda tersebut kemudian dibagi-bagi di lokasi-lokasi
penjualan penting yang berkesinambungan. Gaya periklanan yang
inovatif, seperti desain warna-warni untuk bus, lampu gantung hias dari
kaca, serta serangkaian cinderamata seperti kipas, tanggalan dan jam
dipakai untuk memasyarakatan nama Coca-Cola dan mendorong
penjualan. Upaya mengiklankan merek Coca-Cola ini pada mulanya
tidak mendorong penggunaan kata Coke, bahkan konsumen dianjurkan
untuk membeli Coca-Cola dengan kata-kata berikut : "Mintalah Coca-
Cola sesuai namanya secara lengkap; nama sebutan hanya akan
mendorong penggantian produk dengan kata lain". Tetapi konsumen
tetap saja menghendaki Coke, dan akhirnya pada tahun 1941,
perusahaan mengikuti selera popular pasar. Tahun itu juga, nama
dagang Coke memperoleh pengakuan periklanan yang sama dengan
Coca-Cola, dan pada tahun 1945, Coke resmi menjadi merek dagang
terdaftar.
4.1.2. Lahirnya Coca-Cola di Indonesia
Coca-Cola hadir di Indonesia sekitar tahun 1927, ketika De
Nederland Indische Mineral Water Fabrieck (Pabrik Air Mineral Hindia
Belanda) membotolkan untuk pertama kalinya di Batavia (Jakarta).
Produksi Coca-Cola lumpuh pada zaman penjajahan Jepang (1942-
1945), tetapi tepat pada sesudah kemerdekaan republik Indonesia, pabrik
tersebut beroperasi di bawah nama The Indonesian Bottles Ltd NV (IBL)
dengan status perusahaan nasional.
Pada tahun 1971 dengan pertambahan mitra usaha dan modal,
didirikan pabrik pembotolan modern pertama di Indonesia dengan nama
baru PT. Djaya Beverages Bottling Company. Tercatat sampai saat ini
sebelas pabrik Coca-Cola yang beroperasi di berbagai propinsi di
Indonesia, berturut-turut berdasarkan tahun pendiriannya adalah Jakarta
38
(1971), Medan (1973), Surabaya (1976), Semarang (1976), Ujung
Pandang (1981), Bandung (1983), Padang (1985), Bali (1985), Manado
(1985), Banjarmasin (1991) dan Lampung (1995).
4.1.3. PT.Coca-Cola Distribution Indonesia West Java
Pada tanggal 7 Agustus 1979 berdiri PT. Tirta Mukti Indah
Bottling Company dengan status perusahaan Modal Dalam Negeri
(PMDN) yang mendapat kepercayaan dari PT.Coca-Cola Indonesia
untuk memproduksi dan memasarkan minuman Coca-Cola, Sprite dan
Fanta untuk wilayah Jawa Barat. Pembangunan fisik pabrik PT. Tirta
Mukti Indah Bottling Company mulai dilaksanakan pada tanggal 2
Februari 1982 dengan lokasi Jl. Raya Bandung-Garut Km.26 Kabupaten
Sumedang Jawa Barat dan diresmikan pada tanggal 15 Oktober 1983.
Pada tanggal 8 November 1991 PT. Coca-Cola Tirtalina Bottling
Company dengan status Perusahaan Modal Asing (PMA). Perubahan
status ini disebabkan sebagian saham dari PT. Tirta Mukti Indah
Bottling Company dibeli oleh pihak asing dalam hal ini Allied
Manufacturing and Trading Industries Limited atau biasa disingkat
Amatil.
Pemasaran dan penjualan produk PT. Tirta Mukti Indah Bottling
Company diserahkan kepada PT. Ranca Agung Luhur sebagai
distributor tunggal sejak tanggal 22 September 1983 yang kemudian
berganti nama menjadi PT. Coca-Cola Banyu Argo Unit Jawa Barat
pada tanggal 8 November 1991 bersamaan dengan pergantian nama PT.
Tirtalina Bottling Company pada tahun 1995 berafiliasi dengan Coca-
Cola Amatil, satu grup perusahaan Coca-Cola di kawasan Asia Pasifik
dan Eropa Timur yang bermarkas di Sydney Australia. Pada tanggal 1
Januari 2000, terjadi merger perusahaan Coca-Cola di seluruh Indonesia
dengan pergantian nama menjadi PT. Coca-Cola Amatil Indonesia
Bottling untuk perusahaan distributornya.
Kemudian pada tanggal 1 Juli 2002, PT.Coca-Cola Amatil
Indonesia Bottling berubah nama menjadi PT. Coca-Cola Bottling
Indonesia dan PT. Coca-Cola Amatil Indonesia berubah nama menjadi
39
PT. Coca-Cola Distribution Indonesia. Sedangkan untuk hal-hal yang
bersifat penggabungan antara perusahaan pembotolan dan perusahaan
distributor nama perusahaan yang dipergunakan adalah PT. Coca-Cola
Bottling Indonesia. Perubahan nama ini diharapkan dapat membuat
masyarakat Indonesia merasa lebih akrab dengan Coca-Cola.
4.1.4. Struktur Organisasi Perusahaan
Salah satu cara untuk menciptakan suatu tata kerja yang baik,
teratur, dan rapi adalah dengan menyusun struktur organisasi perusahaan
sebagai bagian dalam pemisahan tugas, tanggung jawab, wewenang
yang jelas dan tegas pada setiap bagian yang ada dalam perusahaan.
Bagan struktur organisasi PT. Coca-Cola Bottling Indonesia dapat
dilihat pada Lampiran 2.
Secara garis besar wewenang dan tanggung jawab masing-masing
bagian adalah :
1. General Manager
a. Mempunyai kewajiban menentukan sasaran-sasaran usaha yang
ingin dicapai perusahaan dalam periode kerja tertentu.
b. Menentukan rencana kerja dana anggaran pendapatan dan belanja
perusahaan untuk mencapai sasaran yang telah ditetapkan.
c. Menentukan struktur organisasi perusahaan dan job description
bagi setiap jenis jabatan.
d. Memimpin dan mengkoordinir pekerjaan bagian-bagian lain yang
ada di bawahnya.
e. Menandatangani keputusan peraturan dan syarat-syarat, serta
semua cek yang dikeluarkan.
Di dalam menjalankan tugasnya dibantu langsung oleh general sales
manager, finance manager, technical operation & logistic manager,
human resources manager, business service manager, public
relation manager dan secretary.
40
2. General Sales Manager
a. Merencanakan dan menentukan strategi penjualan dan pemasaran
b. Mengkoordinir bagian-bagian di bawahnya atas tanggungjawab
untuk ketetapan dan kebenaran laporan.
Di dalam menjalankan tugasnya dibantu langsung oleh :
a. Key account manager, yang bertanggung jawab atas pelanggan
khusus, yaitu supermarket, minimarket, hotel, restoran dan cafe.
b. Customer service system manager, yang bertanggungjawab atas
kelancaran proses distribusi di seluruh Indonesia.
c. Market development manager, yang bertanggungjawab membuat
program pemasaran untuk meningkatkan penjualan dan
menyediakan informasi penjualan dan pemasaran perusahaan
kepada pihak-pihak yang membutuhkan sebagai dasar
pengambilan keputusan.
d. Region sales manager, yang bertanggungjawab atas seluruh
kinerja wilayah kerjanya.
3. Finance Manager
a. Bertanggungjawab atas penggunaan dan pengawasan dan
perusahaan.
b. Mengatur sumber-sumber pembiayaan perusahaan.
c. Bertanggungjawab atas tertib administrasi yang berhubungan
dengan sistem dan prosedur akuntansi.
Di dalam menjalankan tugasnya dibantu oleh :
a. Examiner officer, yang melakukan pemeriksaan (audit) di seluruh
wilayah kerja.
b. Management accounting manager, yang menganalisis semua
penggunaan dana yang terjadi di perusahaan.
c. Finance accounting manager, yang bertanggungjawab atas aliran
kas yang terjadi di perusahaan.
d. Tax & account receivable manager, yang bertanggungjawab atas
segala sesuatu yang berhubungan dengan pajak dan account
receivable yang terjadi pada perusahaan.
41
e. Purchasing officer, yang bertanggungjawab atas segala sesuatu yang
berhubungan dengan pemesanan barang kebutuhan dari seluruh
bagian perusahaan.
4. Human Resources Manager
a. Menentukan kebutuhan tenaga kerja, pelaksanaan mutasi atau
promosi karyawan dan bertanggung jawab atas kelancaran tugas
opersional dari setiap bagian.
b. Bekerja sama dengan bagian lain untuk membina stabilitas kerja,
tata tertib kerja, disiplin kerja, keamanan dan kenyamanan dalam
lingkungan kerja.
Di dalam menjalankan tugasnya dibantu oleh :
a. Industrial relation manager, yang bertanggungjawab atas segala
sesuatu yang ditimbulkan akibat hubungan kerja antara karyawan
dan perusahaan.
b. Learning & development manager, yang bertanggungjawab atas
perekrutan dan pengembangan karyawan.
c. Remuneration manager, yang bertanggungjawab atas imbalan dan
benefit yang diterima karyawan.
5. Business Service Manager
a. Bertanggung jawab atas segala seluruh fasilitas perusahaan di
seluruh wilayah kerja.
b. Membantu seluruh kelancaran informasi yang berhubungan
dengan teknologi software dan hardware di seluruh bagian.
c. Membantu mengimplementasikan program baru yang dijalankan
dari nasional.
Di dalam menjalankan tugasnya dibantu oleh :
a. General affair & fleet manager, bertanggungjawab atas masalah-
masalah umum dan kendaraan yang ada pada perusahaan.
b. Cold drink equipment officer, yang bertanggungjawab atas semua
peralatan pendingin produk Coca-Cola, baik yang berada di
lingkungan perusahaan maupun yang dipinjamkan kepada
pelanggan / penjual.
42
c. Information technology officer, yang bertanggungjawab atas
fasilitas database program yang dipergunakan perusahaan.
6. Technical Operation dan Logistic Manager
a. Bertanggung jawab atas penyediaan barang yang cukup sesuai
dengan permintaan pasar menurut standar mutu yang sudah
ditentuan dengan efisiensi kerja secara optimal.
b. Bertanggung jawab atas semua masalah yang terjadi di pabrik.
c. Bertanggung jawab atas posisi keuangan produksi.
Di dalam menjalankan tugasnya dibantu langsung oleh :
a. Maintenance and engineering manager, yang bertanggungjawab
atas seluruh peralatan produksi.
b. Quality system manager, yang bertanggungjawab atas seluruh sistem
pada produksi.
c. Logistic manager, yang bertanggungjawab atas rencana produksi
sesuai dengan permintaan dan stok distribusi.
d. Production manager, yang bertanggungjawab atas seluruh proses
produksi.
e. Quality assurance manager, yang bertanggungjawab atas segala
sesuatu yang berhubungan dengan mutu produksi.
7. Public Relation Officer
a. Bertanggung jawab atas segala sesuatu yang berhubungan dengan
nama perusahaan, merek dagang dan program berjalan baik kepada
pihak luar maupun karyawan.
b. Membantu menyampaikan berita atau promosi kepada pihak pers
baik elektronik maupun surat kabar.
8. Secretary to general manager : Membantu general manager dalam
menjalankan tugasnya, terutama dalam hal administrasi dan analisis.
43
4.1.5. Produk
Coca-Cola Bottling Indonesia memproduksi merek-merek inti
seperti Coca-Cola, Sprite, Fanta, dan Frestea di dalam pabrik-
pabriknya yang tersebar di seluruh Indonesia. Untuk menjaga agar mutu
minuman yang dihasilkan sesuai dengan standar, perusahaan
menerapkan proses produksi yang diakui secara internasional.
Pemberian kode-kode pada setiap produk merupakan bagian terpenting
dari keseluruhan proses. Dengan kode-kode itu kami menjaga agar para
pelanggan mendapatkan minuman kami dalam rasanya yang terbaik.
Setiap kode menunjukkan keterangan-keterangan tertentu tentang
produk tersebut. Ada kode yang menunjukkan keterangan tentang
tanggal pembuatan. Ada kode yang lebih rumit, terdiri atas huruf dan
angka yang menunjukkan hari, bulan, shift, dan pabrik tempat minuman
tersebut dibuat. Ada lagi yang tidak tampak pada kemasan karena tinta
yang digunakan hanya dapat dibaca dengan teknologi khusus. Semua itu
menunjukkan komitmen perusahaan untuk memastikan bahwa
teknologi, sumber daya manusia (SDM) maupun material yang
dipergunakan, semuanya tertuju untuk kepuasan para pelanggan dan
konsumen.
Dalam hal kemasan juga Coca-Cola memiliki beberapan kemasan
yang menarik serta dilengkapi dengan kandungan nutrisinya (Tabel 5).
Tabel 5. Kandungan nutrisi Coca-Cola
Kriteria Keterangan Takaran saji 200 ml Jumlah saji per kemasan 1 botol Energi 84 kkal Lemak Total 0 g (% Daily Value *) Karbohidrat Total 22 g (% Daily Value*) Gula 22 g Protein 0g (% Daily Value*) Natrium 10 mg (% Daily Value*) *% AKG = persen angka kecukupan gizi berdasarkan pada diet 200 kalori.
44
4.1.6. Sistem Pemasaran
Sistem pemasaran Coca-Cola di seluruh dunia adalah sama yaitu
sistem pemasaran langsung kepada konsumen atau ”Direct Selling”.
Semua yang berminat menjual Coca-Cola, Sprite dan Fanta akan
diberikan pelayanan yang sama tanpa membedakan bagi yang menjual 1
(satu) peti krat atau 100 krat sekalipun. Tujuan perlakuan pelayanan
yang sama adalah :
1. Agar setiap peminat yang menjual produk dapat menjadi wiraswasta
baru. Hal ini menimbulkan pemerataan dalam kesempatan berusaha.
Perusahaan saat ini mempunyai penjual/pengecer kira-kira 39.000
yang dilayani melalui 18 kantor pemasaran/distribusi.
2. Mendidik para pedagang mempunyai rasa tanggungjawab yang
tinggi dalam dunia usaha, sanggup mengelola modal dan
keuntungan secara profesional.
Coca-Cola juga memiliki beberapa program lain untuk
mendukung penjualan dan pemasaran produk-produknya. Program
tersebut bertujuan untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas
konsumen, diantaranya :
1. Promosi
Coca-Cola mempunyai program promosi yang beragam, dimana
tidak hanya untuk meningkatkan penjualan dan pemasaran, tetapi
juga meningkatkan loyalitas konsumen terhadap produk kami.
2. Layanan Konsumen
Customer Service System (CSS), merupakan sistem pelayanan
pelanggan Coca-Cola yang didesain untuk meningkatkan kepuasan
dan loyalitas konsumen secara terus-menerus terhadap produk-
produk Coca-Cola dengan menyediakan pelayanan yang optimal
kepada seluruh pelanggan berdasarkan kebutuhannya masing-
masing.
3. Area Marketing Contractor
Terbatasnya sumber daya dan kemampuan untuk melakukan
pengembangan daerah tertentu, sekaligus komitmen untuk
45
menciptakan peluang kerja yang luas di sektor informal, mendorong
Coca-Cola untuk secara serius dan berkesinambungan
mengembangkan jaringan Distribusi Tak Langsung (Indirect
Distribution) berbasis Usaha Kecil dan Menengah (UKM) di
Indonesia. Sistem Distribusi ini mengandalkan dua kelompok usaha
kecil dan menengah yang terbagi dalam dua kelompok besar, yaitu :
Area Marketing Contractor (AMC) dan Street Vending.
AMC merupakan bentuk kerjasama dengan para pengusaha
mikro untuk melayani area dengan tingkat ekonomi kelas C dan D
atau daerah yang sulit dijangkau oleh sistem distribusi langsung
Coca-Cola. AMC-AMC ini tersebar di wilayah-wilayah perkotaan
yang sangat padat, wilayah-wilayah pedalaman atau diluar
perkotaan, maupun dalam bentuk kios-kios atau warung-warung
kecil.
Street Vending merupakan suatu bentuk kerjasama distribusi
yang dirancang untuk melayani area yang memiliki tingkat lalu
lintas konsumen yang sangat tinggi, melalui penggunaan media
operasional berkemampuan mobilitas yang tinggi. Tipe-tipe sarana
penjualan yang termasuk dalam Street Vending ini adalah kios
berjalan (Mobile Kiosk), kereta dorong (Push Cart) dan rombong.
Coca-Cola tetap percaya bahwa melakukan kerjasama dengan
para pengusaha UKM ini akan terus dikembangkan, karena selain
saling menguntungkan bagi kedua pihak, kerjasama ini menciptakan
peluang kerja yang sangat besar. Efek yang sangat besar di sektor
tenaga kerja ini sangat disadari Coca-Cola. Hingga kini 80%
penjualan Coca-Cola dilakukan melalui pengecer dan pedagang
grosir yang jumlahnya hampir mencapai 500.000, dimana 90%
diantaranya termasuk dalam kategori pengusaha kecil dengan
jumlah karyawan kurang dari lima orang. Satu AMC, misalnya,
rataannya mempekerjakan tiga orang karyawan (terdiri dari
salesman, helper dan tenaga administrasi).
46
Karena kedekatannya dengan sektor UKM ini, maka peran
Coca-Cola dalam pengembangannya akan terus meningkat.
Tentunya, dukungan kebijakan-kebijakan Pemerintah yang
mendukung, khususnya di bidang perpajakan bagi pengembangan
industri, akan sangat mempengaruhi pertumbuhan industri dan pada
gilirannya kesejahteraan para pengusaha UKM, karena usahanya
turut berkembang.
Syarat-syarat menjadi AMC Coca-Cola :
a. Organisasi yang terdaftar di Kelurahan, dan/atau perorangan
dengan identitas diri yang jelas.
b. Memiliki sambungan telepon
c. Memiliki ruangan penyimpanan produk yang cukup luas dan
aman.
d. Memiliki modal kerja untuk pengadaan stok produk awal (isi,
botol dan krat) sesuai dengan ketentuan Perusahaan.
e. Khusus untuk AMC yang melayani daerah terpencil dan AMC
Outlet Base, bersedia menyediakan kendaraan roda 4 dalam
yang memadai berdasarkan jumlah potensi penjualan dan
jumlah outlet yang dilayani.
f. Menyediakan waktu secara penuh untuk menjaga persediaan
stok produk, pengiriman produk ke outlet secara kontinu,
melakukan pengecekan di lapangan langsung, membuat
administrasi yang baik dan benar
g. Wajib membeli produk Coca-Cola hanya dari PT Coca-Cola
Distribution Indonesia
h. Bersedia hanya menjual produk-produk minuman Coca-Cola
dan menjualnya kepada outlet yang telah disetujui oleh
Perusahaan dengan harga jual yang direkomendasikan.
i. Bersedia untuk mematuhi kewajiban, larangan dan sanksi yang
telah disepakati di dalam perjanjian kesepakatan kerjasama.
47
4. Layanan Pendingin Produk
Riset membuktikan bahwa 90% konsumen kami lebih menyukai
membeli produk-produk Coca-Cola dalam keadaan dingin. Hal ini
menunjukkan bahwa peranan Cold Drink Equipment (peralatan
pendingin) sangat penting dalam meningkatkan pertumbuhan
penjualan dan mendorong tingkat keuntungan para pelanggan
perusahaan.
5. Horeca
Dengan bekerjasama dengan berbagai Hotel, Restoran dan Café
ternama, Coca-Cola memberikan beragam penawaran menarik
melalui program HoReCa ini.
4.1.7. Proses Produksi
Semua produk yang dijual dan didistribusikan oleh Coca-Cola
Bottling Indonesia diproduksi di Indonesia. Saat ini terdapat 10 pabrik
pembotolan yang tersebar di seluruh Indonesia. Walaupun kebijakan dan
pengembangan produksi diarahkan oleh National Office yang
berkedudukan di Cibitung, Bekasi, tetapi setiap pabrik memiliki
manajemen yang memiliki pengalaman luas dan kualifikasi tinggi dalam
memproduksi dan mengelola berbagai aspek teknis dan pengawasan
mutu.
Semua pabrik diwajibkan mematuhi dan bahkan melampaui
berbagai ketentuan internasional dan peraturan perundang-undangan
yang berlaku, dan secara teratur melaksanakan audit di bidang
pengawasan mutu, lingkungan, kesehatan dan keselamatan kerja.
Selama ini pabrik-pabrik kami di Indonesia telah menerima berbagai
penghargaan dari The Coca-Cola Company atas pencapaian standar
yang melampaui standar yang ditetapkan untuk pabrik-pabrik sejenis di
berbagai lokasi lain di dunia.
Minuman Coca-Cola sebelum sampai ke tangan konsumen
berawal dari bahan baku pilihan bermutu tinggi yang diproses melalui
beberapa tahapan. Proses produksi dapat dilihat pada Gambar 12.
48
Gambar 12. Proses produksi Coca-Cola
49
4.1.8. Distribusi
Semua produk yang dijual dan didistribusikan oleh Coca-Cola
Bottling Indonesia diproduksi di Indonesia. Saat ini terdapat 10 pabrik
pembotolan yang tersebar di seluruh Indonesia. Selama ini pabrik-pabrik
kami di Indonesia telah menerima berbagai penghargaan dari The Coca-
Cola Company atas pencapaian standar yang melampaui standar yang
ditetapkan untuk pabrik-pabrik sejenis di berbagai lokasi lain di dunia.
Semua pabrik diwajibkan mematuhi dan bahkan melampaui
berbagai ketentuan internasional dan peraturan perundang-undangan
yang berlaku serta secara teratur melaksanakan audit di bidang
pengawasan mutu minuman Coca-Cola sebelum sampai ke tangan
konsumen berawal dari bahan baku pilihan berkualitas tinggi yang
diproses melalui beberapa tahapan, yaitu persiapan bahan, pencampuran,
pencucian, pengisian dan penutupan, pengkodean, pemeriksaan,
pengemasan, dan pengangkutan. Tim penjualan tidak saja menjual
produk-produk kepada para pelanggan, tetapi juga memberikan saran
bagaimana sebaiknya menjual produk-produk Coca-Cola. Supervisor
penjualan teratur mengunjungi para pelanggan dan memberikan
bimbingan, serta menampung masukan yang disampaikan para
pelanggan. Kebijakan penjualan dan distribusi secara menyeluruh
diarahkan oleh National Office di Cibitung, Bekasi, namun penerapan
kebijakan tersebut dilaksanakan oleh para manajer operasional dan
regional yang handal dan berpengalaman beserta stafnya. Pabrik Coca-
Cola di Indonesia terbuka untuk kunjungan bagi semua lapisan
masyarakat dari kalangan pendidikan, instansi pemerintah/swasta,
organisasi sosial dan lain-lain, yang ingin melihat langsung proses
produksi yang higienis dan bermutu.
Sebagian besar produk-produk kami didistribusikan melalui
lebih dari 120 pusat penjualan yang tersebar di seluruh Indonesia.
Produk-produk tersebut diangkut ke pusat-pusat penjualan tersebut oleh
armada truk berukuran besar dan kemudian didistribusikan ke pedagang-
pedagang eceran oleh kendaraan distribusi yang lebih kecil. Apabila
50
truk-truk penjualan ditempatkan berderet, maka akan setara 17 km. Hal
inilah yang membuat perusahaan sebagai salah satu perusahaan
distribusi terbesar di Indonesia. Diperkirakan lebih dari 80 persen
produk-produk dijual melalui para pengecer dan grosir, dimana 90
persen diantaranya termasuk dalam kategori pengusaha usaha kecil, dan
mempekerjakan kurang dari lima karyawan dengan omset penjualan per
tahun kurang dari Rp. 1 milyar.
4.2. Profil Responden
Profil responden dalam penelitian ini mengelompokkan responden
dalam kelompok-kelompok berdasarkan jenis kelamin, alamat, umur, fakultas,
dan pengeluaran.
Dari 98 responden, 51% berjenis kelamin perempuan dan sisanya 49%
berjenis kelamin laki-laki.
Berdasarkan alamat, mayoritas responden berada di wilayah Bandung
Utara dengan (50%), sisanya Bandung Barat (16%), Bandung Timur (21%)
dan Bandung Selatan (12%). Gambaran selengkapnya dapat dilihat pada Tabel
6.
Tabel 6. Profil responden berdasarkan alamat
Alamat Jumlah (orang) Persentase (%) Bandung Utara 49 50 Bandung Barat 16 16 Bandung Timur 21 22 Bandung Selatan 12 12
Total 98 100
Profil responden berdasarkan umur, sebagian besar responden
memiliki umur antara 17-20 tahun (49%). Hal ini dikarenakan penyebaran
kuesioner secara acak. Gambaran selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 7.
51
Tabel 7. Profil responden berdasarkan umur
Kelompok Umur (tahun) Jumlah (orang) Persentase (%)
17-20 48 49 21-23 27 28 >23 23 23
Total 98 100
Berdasarkan Fakultas, 61% responden adalah mahasiswa Fakultas
Hukum dan sisanya 39% mahasiswa fakultas Ekonomi.
Berdasarkan pengeluaran per bulan, pengeluaran responden paling
banyak berada dalam golongan 5 (29%) dan paling kecil berada dalam
golongan 6 (1%). Gambaran selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 8.
Tabel 8. Profil responden berdasarkan pengeluaran
Jumlah Pengeluaran (Rp) Jumlah (orang) Persentase (%)
< 200.000 (1) 4 4 200.000-400.000 (2) 20 20 400.025- 600.000 (3) 25 26 600.025- 800.000 (4) 20 20 800.025- 1.000.000 (5) 28 29 Lainnya (6) 1 1
Total 98 100
4.3. Analisis Kesadaran Merek
Kesadaran Merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori
produk tertentu. Dalam penelitian ini dianalisis kesadaran merek berdasarkan
tingkatannya, yaitu Top of mind (puncak pikiran), Brand recall (pengingatan
kembali terhadap merek), Brand recognition (pengenalan merek) dan
Unaware of brand (tidak menyadari merek).
4.3.1. Analisis Puncak Pikiran
Puncak pikiran adalah tingkatan yang terdapat pada merek yang
paling banyak disebutkan pertama kali apabila seseorang ditanya secara
langsung tanpa diberi bantuan. Analisis puncak pikiran dalam penelitian
52
ini untuk mengetahui merek minuman ringan yang pertama kali diingat
oleh responden.
Hasil survei terhadap 98 orang responden menyatakan bahwa
sebagian besar (49%) menyebutkan Coca-Cola sebagai merek minuman
ringan yang paling diingat. Hal ini digambarkan pada Tabel 9.
Tabel 9. Puncak pikiran merek minuman ringan
Merek Minuman Jumlah (Orang) Persentase (%)
Coca Cola 48 49 Teh Botol sosro 16 16
Fanta 13 13 Sprite 5 5
Pocari Sweat 5 5 Aqua 3 3
Fruitea 3 3 Mizone 1 1 Pepsi 1 1
Calpico 1 1 Frestea 1 1 Total 98 100
Berdasarkan Tabel 9, Coca-Cola menempati posisi puncak (49%)
dalam puncak pikiran merek minuman ringan. Hal ini menyatakan
bahwa merek Coca-Cola merupakan merek yang paling banyak diingat
oleh konsumen minuman ringan pada UNPAD Bandung. Namun, dalam
hal ini masih ada penyebutan merek minuman ringan lain selain Coca-
Cola yang berarti bahwa tidak semua konsumen minuman ringan pada
UNPAD Bandung, mengingat merek Coca-Cola. Pesaing terdekat Coca-
Cola, yaitu teh botol Sosro (16%), meskipun teh botol sosro bukan
merupakan minuman ringan yang mengandung soda, namun tetap perlu
diwaspadai, karena responden dapat berpindah merek karena faktor
tertentu seperrti karena rasa, harga, warna minuman, volume minuman,
dan lain-lain.
4.3.2. Analisis Pengingatan kembali
Pengingatan kembali konsumen terhadap merek didasarkan pada
permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu
kelas produk. Dalam penelitian ini, analisis pengingatan kembali
53
terhadap merek dilakukan untuk mengetahui pengingatan kembali
konsumen terhadap merek minuman ringan selain yang telah disebutkan
pertama kali oleh responden.
Berdasarkan survei terhadap 98 orang responden, responden
paling banyak mengingat merek Sprite sebanyak 74%, sedangkan merek
Coca-Cola diingat kembali sebanyak 46%. Apabila dijumlahkan
persentase seluruhnya, maka tidak mencapai 100% karena responden
dapat menyebutkan merek lebih dari satu. Gambaran selengkapnya
dapat dilihat pada Tabel 10.
Tabel 10. Pengingatan kembali merek minuman ringan
Merek Minuman Jumlah (orang) Persentase (%)
Sprite 74 76 Fanta 71 72
Coca Cola 46 47 Teh botol Sosro 44 44
Pepsi 37 38 Fruitea 37 38
Pocari Sweat 31 32 Frestea 18 18 Frutang 14 14 Buavita 11 11
7 Up 11 11 Teh Kotak 10 10
Mizone 9 9 Mirinda 7 7
You C 1000 7 7 A&W 6 6 Aqua 5 5 Vodka 5 5
Green sand 5 5 Green Tea 5 5 Marimas 5 5 RC Cola 3 3 Yakult 2 2
Jack daniel 2 2 Calpico 2 2
Long island 2 2 Bintang 2 2 Fresco 1 1 Milo 1 1
Ultramilk 1 1 Topi miring 1 1
Anggur merah 1 1 Singajengke 1 1
Nutrisari 1 1 Anggur putih 1 1
Tequila 1 1
54
Lanjutan Tabel 10. Merek Minuman Jumlah (orang) Persentase (%)
Ap 1 1 F&N coffe cream 1 1
Tebs 1 1 Root beer 1 1 Oxygen 1 1
O2 1 1 Anker bir 1 1
Chery brandy 1 1 Contrue 1 1 Crystal 1 1 Jus afi 1 1
Lemon tea 0 0
Berdasarkan penelitian tersebut, ternyata merek Sprite menempati
posisi pertama sebanyak 76% . Hal ini menunjukkan bahwa merek
Sprite sebagai merek yang paling banyak diingat kembali oleh
konsumen minuman ringan pada UNPAD Bandung. Hasil wawancara
dengan responden menyatakan bahwa hal ini dikarenakan rasa Sprite
yang lebih menyegarkan, warnanya yang jernih dan aroma sodanya
lebih terasa.
Selain itu, adanya penyebutan merek-merek lainnya seperti Fanta,
Pepsi, Mirinda, dan sebagainya menunjukkan bahwa konsumen
minuman ringan kadang-kadang beralih ke merek minuman ringan lain
yang dapat disebabkan oleh berbagai faktor.
4.3.3. Analisis Pengenalan Merek
Pengenalan merek merupakan tingkat minimal dari kesadaran
merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek
pada saat melakukan pembelian. Analisis pengenalan merek dalam
penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengenalan merek minuman
ringan Coca-Cola oleh responden. Dari 98 orang responden terdapat
6,12% responden yang perlu diberikan bantuan untuk mengenal merek
minuman ringan Coca-Cola.
55
4.3.4. Analisis Tidak Menyadari Merek
Analisis ini dilakukan untuk mengetahui tidak adanya pengenalan
merek minuman ringan Coca-Cola oleh responden. Dari 98 orang
responden, tidak ada seorangpun yang tidak mengenal merek minuman
ringan Coca-Cola. Hal ini semakin membuktikan bahwa pengenalan
responden terhadap merek minuman ringan Coca-Cola sangat baik.
4.4. Analisis Asosiasi Merek
4.4.1. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas pada penelitian ini menggunakan metode Spearman
Brown. Dalam metode ini, skor yang diperoleh dikelompokkan menjadi
dua belahan bagian butirnya. Teknik pembelahan yang digunakan dalam
penelitian ini adalah teknik pembelahan ganjil-genap. Uji reliabilitas
dilakukan terhadap data asosiasi-asosiasi minuman ringan Coca-Cola
yang bertujuan untuk menguji keandalan instrumen asosiasi-asosiasi
merek Coca-Cola yang digunakan dalam penelitian, sehingga instrumen
asosiasi-asosiasi tersebut layak digunakan dalam penelitian.
Berdasarkan hasil penghitungan uji reliabilitas (Lampiran 3),
ternyata ⎟ r11⎟ > r product moment. Maka, dapat disimpulkan bahwa
seluruh asosiasi-asosiasi yang akan diteliti dalam penelitian ini dapat
diandalkan. Adapun asosiasi-asosiasi tersebut adalah sebagai berikut :
a. Nama perusahaan pembuatnya
b. Rasa yang enak
c. Pelepas dahaga seketika
d. Membuat tubuh jadi segar
e. Tanpa pengawet
f. Harga sesuai mutu
g. Warna minuman yang menarik
h. Kemasan ( botol, kaleng, ukuran dan simbol merek yang unik )
56
4.4.2. Uji Asosiasi
Dalam penelitian ini uji asosiasi yang digunakan yaitu metode
uji Cochran. Uji Cochran dilakukan terhadap asosiasi-asosiasi merek
minuman ringan Coca-Cola yang bertujuan untuk menguji nyatanya
hubungan setiap asosiasi yang ada pada merek Coca-Cola. Uji ini
dilakukan untuk menganalisis hubungan asosiasi dalam elemen asosiasi
merek. Asosiasi yang saling berhubungan tersebut akan membentuk
brand image Coca-Cola.
Berdasarkan penghitungan uji asosiasi Coca-Cola yang terdapat
pada Lampiran 4a, 4b, 4c, 4d dan 4e untuk mencapai hasil Q > 2χ tabel
dilakukan penghilangan 4 asosiasi, yaitu yang membuat tubuh jadi
segar, tanpa pengawet, harga sesuai mutu dan warna minuman yang
menarik. Dengan hasil Q < 2χ , maka Ho diterima yang berarti bahwa
jawaban “ya” sama untuk semua asosiasi yang tersisa pada pengujian
terakhir. Adapun hasil pengujian asosiasi-asosiasi Coca-Cola terdapat
pada Tabel 11.
Tabel 11. Hasil penghitungan uji asosiasi merek Coca-Cola Uji Asosiasi db 2χ tabel Q Hasil
1 Semua asosiasi 7 14,067 59,580 Q > 2χ tabel 2 Semua asosiasi kecuali
tanpa pengawet 6 12,592 33,228 Q > 2χ tabel
3 Semua asosiasi kecuali tanpa pengawet dan harga sesuai mutu
5 11,070 22,654 Q > 2χ tabel
4 Semua asosiasi kecuali tanpa pengawet harga sesuai mutu, dan warna minuman yang menarik.
4 9,488 12,722 Q > 2χ tabel
5 Semua asosiasi kecuali tanpa pengawet harga sesuai mutu, warna minuman yang menarik, dan membuat tubuh jadi segar.
3 7,815 3,451 Q < 2χ tabel
Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan uji Cochran,
terdapat asosiasi-asosiasi yang tersisa. Asosiasi-asosiasi yang tersisa
tersebut akan menjadi brand image dari Coca-Cola. Maka dapat
disimpulkan bahwa brand image Coca-Cola adalah :
57
a. Nama perusahaan pembuatnya
b. Rasa yang enak
c. Pelepas dahaga seketika
d. Kemasan (botol, kaleng, ukuran dan simbol merek yang unik)
Berdasarkan hasil analisis kesadaran merek, diperoleh hasil
bahwa Coca-Cola ternyata tidak membuat tubuh jadi segar, sehingga
asosiasi membuat tubuh jadi segar bukan merupakan brand image dari
Coca-Cola. Selain itu juga asosiasi tanpa pengawet bukan merupakan
brand image dari Coca-Cola, karena pada kenyataannya walaupun
dalam bahan-bahan dan kandungan nutrisi Coca-Cola tidak tercantum
bahan pengawet, namun konsumen tetap mempunyai anggapan bahwa
Coca-Cola menggunakan bahan pengawet walaupun hanya sedikit.
Dimana konsumen tahu bahwa bahan pengawet dapat merugikan bagi
kesehatan, tetapi tidak mau mengambil resiko.
Untuk asosiasi harga sesuai mutu, konsumen mempunyai
anggapan bahwa untuk saat ini harga yang diberikan Coca-Cola belum
sesuai dengan mutunya. Harga yang sesuai mutu bukan merupakan
brand image dari Coca-Cola. Untuk asosiasi warna minuman yang
menarik konsumen menilai bahwa warna Coca-Cola kurang menarik
karena warnanya yang gelap lainnya halnya dengan Fanta dan Sprite
yang warnanya lebih terang, sehingga lebih menarik konsumen. Maka
dari itu, asosiasi warna yang menarik bukan merupakan brand image
dari Coca-Cola.
4.5. Analisis Persepsi Mutu Merek
Dalam penelitian ini analisis persepsi mutu merek digunakan untuk
mengetahui persepsi mutu dari merek minuman ringan Coca-Cola dalam
benak konsumen minuman ringan pada UNPAD Bandung. Persepsi mutu
tersebut menyangkut penilaian konsumen terhadap atribut-atribut yang
dimiliki Coca-Cola.
58
4.5.1. Diagram Kartesius
Diagram Kartesius merupakan suatu diagram yang dibagi atas
empat bagian yang dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak
lurus pada titik (X,Y). Sumbu X (sumbu mendatar) diisi skor rataan dari
tingkat persepsi keseluruhan atribut dan Sumbu Y (sumbu tegak) diisi
skor rataan tingkat kepentingan keseluruhan atribut. Gambaran
selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 12.
Tabel 12. Nilai rataan penilaian tingkat kepentingan dan tingkat persepsi.
No Dimensi Persepsi Mutu
Nilai Rataan Tingkat
Kepentingan (Y)
Nilai Rataan Tingkat Persepsi
(X)
1 Kemudahan dalam mendapatkan minuman ringan 3,99 4,04
2 Menarik tidaknya warna yang ditawarkan 3,66 3,43 3 Memiliki rasa yang segar 4,21 3,57 4 Mempunyai aroma yang khas 4,04 3,35 5 Mempunyai kemasan yang menarik 4,00 3,51 6 Volume yang diberikan sesuai kebutuhan 4,13 3,59 7 Harga yang ditawarkan terjangkau 4,40 3,56 8 Bebas dari bahan pengawet 4,53 3,80
9 Didukung iklan dan promosi yang sering ditampilkan 4,02 3,98
10 Memiliki citra merek yang kuat 4,13 4,06 11 Produk di jual dalam kondisi dingin 3,88 4,10 12 Memiliki kemasan yang bersih 4,54 4,30
Rataan 3,774 4,128
4.404.204.003.803.603.403.20
Tingkat Persepsi
4.60
4.40
4.20
4.00
3.80
3.60
Tingk
at Ke
pent
ingan
12
11
10
9
8
7
6
54
3
2
1
Gambar 13. Diagram Kartesius
Kuadran A
Kuadran C
Kuadran B
Kuadran D
59
Keterangan :
1 = Kemudahan dalam mendapatkan minuman ringan
2 = Menarik tidaknya warna yang ditawarkan
3 = Memiliki rasa yang segar
4 = Mempunyai aroma yang khas
5 = Mempunyai kemasan yang menarik
6 = Volume yang diberikan sesuai kebutuhan
7 = Harga yang ditawarkan terjangkau
8 = Bebas dari bahan pengawet
9 = Didukung iklan dan promosi yang sering ditampilkan
10 = Memiliki citra merek yang kuat
11 = Produk di jual dalam kondisi dingin
12 = Memiliki kemasan yang bersih
Dalam penelitian ini diagram Kartesius digunakan untuk melihat
posisi 12 atribut persepsi mutu yang diperoleh berdasarkan skor tingkat
kepentingan dan skor tingkat persepsi dari 98 responden mahasiswa
UNPAD Bandung. Diagram Kartesius memperlihatkan letak atribut-atribut
persepsi mutu yang dianalisis tersebar menjadi empat bagian, yaitu kuadran
A (Prioritas Utama), kuadran B (Pertahankan Prestasi), kuadran C (Prioritas
Rendah), Kuadran D (Berlebihan). Adapun interpretasi dari Diagram
Kartesius dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Kuadran A
Pada kuadran A terdapat atribut-atribut yang menunjukkan atribut-
atribut yang memiliki tingkat kepentingan tinggi atau di atas nilai rataan,
tetapi memiliki tingkat persepsi rendah. Atribut-atribut yang termasuk
dalam kuadran ini ada dua, yaitu :
1. Memiliki rasa yang segar (3)
2. Harga yang ditawarkan terjangkau (11)
Perusahaan Coca-Cola harus lebih memperhatikan atau
memprioritaskan kedua atribut di atas, karena atribut di atas merupakan
prioritas utama yang harus ditingkatkan. Dalam hal ini, perusahaan
60
harus lebih hati-hati dan melakukan inovasi untuk memberikan
perpaduan antara bahan-bahan atau komposisi yang dituangkan dalam
minuman Coca-Cola, sehingga responden menyatakan bahwa minuman
Coca-Cola segar. Selain itu, manajemen perusahaan Coca-Cola, harus
lebih mempertimbangkan harga yang ditetapkan agar lebih terjangkau,
karena harga dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan
pembelian ulang terhadap produk Coca-Cola tersebut.
2. Kuadran B
Kuadran B menunjukkan atribut-atribut merek Coca-Cola yang
perlu dipertahankan prestasinya, karena tingkat persepsi terhadap atribut
ini umumnya telah sesuai dengan tingkat kepentingan atau harapan
konsumen. Atribut-atribut yang berada pada kuadran ini, yaitu :
1. Bebas dari bahan pengawet (8)
2. Memiliki kemasan yang bersih (12)
Kedua atribut yang terdapat pada kuadran B walaupun persepsi
yang rasakan telah tinggi dan harus dipertahankan prestasinya, namun
perusahaan harus tetap waspada dan hati-hati, karena persepsi konsumen
dapat berubah seiring dengan meningkatnya kebutuhan dan keinginan
konsumen.
3. Kuadran C
Kuadran C menunjukkan atribut-atribut yang memiliki tingkat
kepentingan dan tingkat persepsi rendah. Atribut-atribut yang termasuk
dalam kuadran ini dirasakan tidak terlalu penting oleh konsumen, karena
konsumen menilai manfaat yang dapat diperolehnya bukan atribut
warna, aroma, kemasan dan volume. Dalam hal ini, perusahaan lebih
baik memfokuskan perbaikan dan peningkatan pada atribut-atribut yang
berada pada kuadran A (prioritas utama), karena meskipun perusahaan
melakukan perbaikan dan peningkatan terhadap atribut ini tidak akan
mempengaruhi persepsi konsumen menjadi lebih baik. Atribut yang
termasuk dalam kuadran ini adalah :
61
1. Menarik tidaknya warna yang ditawarkan (2)
Konsumen beranggapan bahwa warna Coca-Cola tidak menarik
karena warnanya gelap, lain halnya dengan pesaingnya seperti Sprite
yang berwarna bening sehingga menimbulkan kesan alami pada
konsumen, Fanta dengan variasi warna yang beragam dan terkesan
ceria serta Pepsi dengan produk Pepsi blue.
2. Mempunyai aroma yang khas (4)
Konsumen merasa kesulitan untuk mengenali aroma Coca-Cola,
karena mereka tidak terbiasa dengan aroma Cola dan tidak
mengetahui Cola itu seperti apa, lainnya halnya dengan Fanta yang
jelas rasa buahnya dan konsumen mengetahui buah tersebut,
sehingga lebih mudah mengenali aromanya.
3. Mempunyai kemasan yang menarik (5)
Kemasan Coca-Cola yang tersedia di pasaran dirasakan konsumen
sudah biasa dan menginginkan kemasan yang lebih menarik lagi dan
lebih praktis.
4. Volume yang diberikan sesuai dengan kebutuhan (6)
Volume yang dirasakan konsumen terhadap Coca-Cola belum sesuai
dengan keinginannya, konsumen menginginkan volume yang sesuai
dengan kebutuhan untuk setiap kemasan Coca-Cola.
4. Kuadran D
Kuadran D menunjukkan atribut-atribut yang memiliki tingkat
kepentingan rendah, tetapi tingkat persepsinya tinggi. Atribut-atribut
yang termasuk dalam kuadran ini, dalam pelaksanaannya dirasakan
terlalu berlebihan oleh konsumen. Atribut-atribut yang termasuk dalam
kuadran ini adalah :
1. Kemudahan dalam mendapatkan minuman ringan (1)
2. Didukung iklan dan promosi yang sering ditampilkan (9)
3. Memiliki citra merek yang kuat (10)
4. Produk di jual dalam kondisi dingin (11)
62
Perusahaan harus tetap mempertahankan persepsi atribut yang
termasuk dalam kuadran ini, karena perusahaan memiliki keunggulan
untuk bersaing dengan perusahaan lainnya.
4.6. Analisis Loyalitas Merek
Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek yang menjadi
gagasan sentral dalam pemasaran, karena merupakan suatu ukuran keterkaitan
seorang pelanggan kepada sebuah merek. Analisis loyalitas merek dalam
penelitian ini dilakukan berdasarkan tingkatan loyalitas merek, yaitu pembeli
yang berpindah-pindah (berpindah-pindah), pembeli yang bersifat kebiasaan
(Pembeli yang bersifat kebiasaan), pembeli yang puas (pembeli yang puas
dengan biaya peralihan), pembeli yang menyukai merek (menyukai merek)
dan pembeli yang setia (pembeli yang setia). Analisis ini bertujuan untuk
mengetahui loyalitas merek Coca-Cola pada konsumen minuman ringan.
4.6.1. Analisis Pembeli yang berpindah-pindah
Analisis Pembeli yang berpindah-pindah dilakukan untuk
mengetahui berapa banyak konsumen Coca-Cola pada UNPAD
Bandung yang termasuk ke dalam pembeli yang berpindah-pindah.
Dalam hal ini, konsumen berpindah-pindah dikarenakan faktor harga.
Dalam penelitian ini, pembeli yang berpindah-pindah, yaitu konsumen
yang menjawab “sering” dan “selalu” apabila ada pernyataan “Seberapa
sering Sdr/i beralih ke merek lain karena faktor harga ?” Penghitungan
pembeli yang berpindah-pindah terdapat pada Lampiran 5a. Hasil
penghitungan pembeli yang berpindah-pindah dapat dilihat pada Tabel
13.
63
Tabel 13. Hasil penghitungan pembeli yang berpindah-pindah merek Coca-Cola.
Jawaban f x fx 2x f
2x % Tidak Pernah 18 1 18 1 18 18,37 Jarang 14 2 28 4 56 14,29 Kadang-kadang 50 3 150 9 450 51,02 Sering 16 4 64 16 256 16,33 Selalu 0 5 0 25 0 0,00
Total 98 260 55 780 100 Rataan 2,65
Simpangan baku 0,96 Pembeli yang berpindah-pindah 16,33 %
Berdasarkan rentang skala Likert, nilai rataan 2,65 termasuk pada
skala 3 (cukup). Hal ini menunjukkan bahwa konsumen Coca-Cola
pada UNPAD Bandung kadang-kadang berpindah merek karena faktor
harga. Dengan simpangan baku sebesar 0,96, toleransi satu kali
simpangan baku memetakan responden yang berpindah-pindah dari
posisi sangat buruk hingga posisi baik. Apabila nilai pembeli yang
berpindah-pindah semakin kecil, maka nilainya semakin baik. Dari 98
orang responden, terdapat 16,33% responden yang termasuk ke dalam
pembeli yang berpindah-pindah merek minuman ringan.
Hal ini menunjukkan bahwa responden tidak berencana berpindah
ke merek lain, alasan responden berpindah merek antara lain karena
coba-coba, tergantung suasana hati, menyesuaikan dengan situasi dan
kondisi tertentu, isi merek lain lebih banyak, kenaikan harga dan
ketersediaan yang kurang dari merek Coca-Cola.
Pada Tabel 13 terdapat 81,64 % responden yang berpindah merek
minuman ringan karena faktor harga. Adapun komposisi responden
yang menjawab, yaitu jarang (14,29%), kadang-kadang (51,02%), sering
(16,33%) dan selalu (0%). Pembeli yang berpindah-pindah hanya
16,33%, dikarenakan penghitungan pembeli yang berpindah-pindah
hanya terhadap responden yang menjawab sering dan selalu.
64
4.6.2. Analisis Pembeli yang bersifat Kebiasaan
Analisis pembeli yang bersifat kebiasaan dilakukan untuk
mengetahui berapa banyak konsumen Coca-Cola pada UNPAD
Bandung yang termasuk ke dalam pembeli yang bersifat kebiasaan.
Dalam penelitian ini, pembeli yang bersifat kebiasaan adalah konsumen
yang menjawab “Setuju” dan “Sangat Setuju ” apabila ada pernyataan
“Saya sering membeli merek Coca-Cola karena kebiasaan”.
Penghitungan pembeli yang bersifat kebiasaan terdapat pada lampiran
5b. Hasil penghitungan pembeli yang bersifat kebiasaan dapat dilihat
pada tabel 14.
Tabel 14. Hasil penghitungan pembeli yang bersifat kebiasaan merek Coca-Cola.
Jawaban f x fx 2x f
2x % Sangat tidak setuju 19 1 19 1 19 19,39 Tidak setuju 20 2 40 4 80 20,41 Ragu-ragu 26 3 78 9 234 26,53 Setuju 30 4 120 16 480 30,61 Sangat setuju 3 5 15 25 75 3,06
Total 98 272 55 888 100 Rataan 2,78
Simpangan baku 1,17 Pembeli yang bersifat kebiasaan 33,67 %
Nilai rataan 2,78 termasuk pada skala 3 (cukup), yang
menunjukkan bahwa konsumen Coca-Cola merasa tidak begitu setuju
dengan alasan membeli karena kebiasaan. Simpangan baku 1,17,
menunjukkan batas toleransi yang memetakan responden dari skala
sangat buruk hingga skala baik. Apabila nilai pembeli yang bersifat
kebiasaan semakin besar, maka nilainya semakin baik.
Menurut Tabel 14, jumlah responden dengan kebiasaan dari
minuman ringan Coca-Cola bernilai 33,67 % yang berarti bahwa
pembeli yang bersifat kebiasaan minuman ringan Coca-Cola bersifat
sudah cukup.
65
4.6.3. Analisis Pembeli yang Puas
Analisis pembeli yang puas dilakukan untuk mengetahui berapa
banyak konsumen Coca-Cola pada UNPAD Bandung yang termasuk
kedalam pembeli yang puas. Dalam penelitian ini, pembeli yang puas
adalah konsumen yang menjawab “Setuju” dan “Sangat Setuju”
apabila terdapat pernyataan “Saya sangat puas mengkonsumsi merek
Coca-Cola selama ini”. Penghitungan pembeli yang puas terdapat
pada Lampiran 5c. Hasil penghitungan pembeli yang puas dapat
dilihat pada Tabel 15.
Tabel 15. Hasil penghitungan pembeli yang puas merek Coca-Cola .
Jawaban f x fx 2x f
2x % Sangat tidak setuju 4 1 4 1 4 4,08 Tidak setuju 29 2 58 4 116 29,59 Ragu-ragu 22 3 66 9 198 22,45 Setuju 41 4 164 16 656 41,84 Sangat setuju 2 5 10 25 50 2,04
Total 98 302 55 1024 100 Rataan 3,08
Simpangan baku 0,98 Pembeli yang puas 43,88
Menurut rentang skala Likert, nilai rataan 3,08 termasuk dalam
skala 3 (cukup), menunjukkan bahwa rataan konsumen minuman
ringan Coca-Cola pada UNPAD Bandung merasa cukup puas dengan
minuman ringan Coca-Cola. Simpangan baku 0,98, menunjukkan
toleransi yang dapat memetakan responden dari skala buruk hingga
skala baik. 43,88% responden benar-benar merasa puas
mengkonsumsi minuman ringan Coca-Cola, berarti pembeli yang puas
merek Coca-Cola sudah cukup. Pada tingkatan ini konsumen merasa
puas karena kebutuhannya terpenuhi pada saat membutuhkan. Sebagai
ilustrasi, pada saat merasa dahaga, Coca-Cola dapat menghilangkan
dahaga pada saat itu.
66
4.6.4. Analisis Pembeli yang menyukai merek
Analisis pembeli yang menyukai merek dilakukan untuk
mengetahui berapa banyak konsumen Coca-Cola pada UNPAD yang
termasuk kedalam pembeli yang menyukai merek. Dalam penelitian ini,
pembeli yang menyukai merek adalah konsumen yang menjawab
“Setuju” dan “Sangat Setuju” apabila terdapat pernyataan “Saya sangat
menyukai merek Coca-Cola sejak pertama kali mengkonsumsi”.
Penghitungan pembeli yang menyukai merek terdapat pada Lampiran
5d. Hasil penghitungan pembeli yang menyukai merek dapat dilihat
pada Tabel 16.
Tabel 16. Hasil penghitungan pembeli yang menyukai merek Coca-Cola
Jawaban f x fx 2x f
2x % Sangat tidak setuju 8 1 8 1 8 8.16 Tidak setuju 32 2 64 4 128 32.65 Ragu-ragu 21 3 63 9 189 21.43 Setuju 34 4 136 16 544 34.69 Sangat setuju 3 5 15 25 75 3.06
Total 98 286 55 944 100 Rataan 2,92
Simpangan baku 1,06 Pembeli yang menyukai merek 37,76
Nilai rataan 2,92 menurut rentang skala Likert termasuk dalam
skala 3 (cukup), yang menunjukkan bahwa rataan konsumen minuman
ringan Coca-Cola pada UNPAD Bandung cukup menyukai merek
minuman ringan “Coca-Cola’. Nilai rataan pembeli yang menyukai
merek memiliki nilai simpangan baku 1,06, yang dapat memetakan
responden Coca-Cola dari skala buruk hingga skala baik. 37,76%
responden yang benar-benar menyukai merek minuman ringan Coca-
Cola dan pembeli yang menyukai merek 37,76% artinya merek
minuman ringan Coca-Cola sudah cukup.
4.6.5. Analisis Pembeli yang Setia
Analisis pembeli yang setia dilakukan untuk mengetahui berapa
banyak konsumen Coca-Cola pada UNPAD Bandung yang termasuk ke
dalam pembeli yang setia. Dalam penelitian ini, pembeli yang setia
67
adalah konsumen yang menjawab “Setuju” dan “Sangat Setuju” apabila
terdapat pernyataan “Saya pernah mempromosikan merek Coca-Cola
kepada teman/saudara.”. Penghitungan pembeli yang setia terdapat pada
Lampiran 5e. Hasil penghitungan pembeli yang setia dapat dilihat pada
Tabel 17.
Tabel 17. Hasil penghitungan pembeli yang setia merek Coca-Cola
Jawaban f x fx 2x f
2x % Sangat tidak setuju 25 1 25 1 25 25.51 Tidak setuju 16 2 32 4 64 16.33 Ragu-ragu 28 3 84 9 252 28.57 Setuju 27 4 108 16 432 27.55 Sangat setuju 2 5 10 25 50 2.04
Total 98 259 55 823 100 Rataan 2,64
Simpangan baku 1,19 Pembeli yang setia 29,59
Berdasarkan rentang skala Likert, nilai rataan 2,64 termasuk
dalam skala 3 (cukup), yang menunjukkan bahwa rataan konsumen
minuman ringan pada UNPAD Bandung kadang-kadang
mempromosikan merek minuman ringan Coca-Cola kepada orang lain.
Dengan simpangan baku 1,19, batas toleransi satu kali simpangan baku
dapat memetakan responden Coca-Cola yang setia dari skala sangat
buruk hingga skala baik. Jumlah responden yang mempromosikan
merek Coca-Cola pada orang lain sebanyak 29,59%, artinya pembeli
yang setia terhadap merek Coca-Cola sudah cukup.
4.6.6. Piramida Loyalitas Merek
Piramida loyalitas merek menggambarkan tingkatan dari loyalitas
merek. Piramida tersebut dihitung berdasarkan hasil penghitungan
analisis pembeli yang berpindah-pindah, analisis pembeli yang bersifat
kebiasaan, analisis pembeli yang puas, analisis pembeli yang menyukai
merek dan analisis pembeli yang setia terhadap merek. Posisi angka-
angka pada piramida loyalitas merek ditempatkan berdasarkan tingkatan
dari loyalitas merek yang diurutkan dari tingkatan paling rendah yaitu
pembeli yang berpindah-pindah, pembeli yang bersifat kebiasaan,
68
pembeli yang puas, pembeli yang menyukai merek dan pembeli yang
setia.
Piramida loyalitas pada Gambar 14 menunjukkan bahwa bentuk
piramida makin ke atas makin melebar, dimulai dari pembeli yang
berpindah-pindah, tetapi untuk tingkat pembeli yang puas, pembeli yang
menyukai merek dan pembeli yang setia piramida mulai mengecil.
Bentuk piramida tersebut tidak berbentuk segitiga terbalik. Hal ini
mempunyai arti bahwa merek minuman ringan Coca-Cola belum
memiliki ekuitas merek yang kuat. Semua tingkatan loyalitas merek
perlu diperbaiki kembali mengingat nilai dari semua tingkatan masih
kecil, yaitu pembeli yang berpindah-pindah (16,33%), pembeli yang
bersifat kebiasaan (33,67%), pembeli yang puas (43,88%), pembeli yang
menyukai merek (37,76%) dan pembeli yang setia (25,59%).
Piramida loyalitas merek dari merek Coca-Cola disajikan pada
Gambar 14 .
Gambar 14. Piramida loyalitas merek dari merek Coca-Cola
Keterangan :
: : Pembeli yang setia : Pembeli yang menyukai merek
: Pembeli yang puas : Pembeli yang bersifat kebiasaan
: Pembeli yang berpindah-pindah
69
Pembeli yang berpindah-pindah merek dapat dihindari dengan
cara lebih meningkatkan diferensiasinya dibandingkan dengan produk
minuman ringan lainnya, baik dari segi mutu produknya, harga, volume
dan kemasan. Sebagai ilustrasi apabila dalam suatu produk terdapat
banyak keunggulannya, maka pembeli akan cenderung untuk tidak
berpindah merek. Selain itu juga Coca-Cola sebaiknya menjaga
kedekatan dengan pelanggan.
Pembeli yang bersifat kebiasaan dapat ditingkatkan yaitu dengan
memperbaiki produknya agar tidak hanya merupakan pelepas dahaga
seketika seperti yang banyak dirasakan konsumen saat ini, tapi juga
untuk menyegarkan dan menyehatkan badan, sehingga pembeli dapat
merasakan manfaatnya yang kemudian diharapkan dapat menjadikan
kebiasaan bagi pembeli untuk membeli Coca-Cola. Pada dasarnya
konsumen dapat menjadikan kebiasaan dalam membeli suatu produk,
karena produk dapat memberikan keunggulan yang lebih dan
keuntungan bagi dirinya.
Coca-Cola sebaiknya melakukan perbaikan dalan hal persepsi
mutu untuk meningkatkan pembeli yang puas dengan biaya peralihan.
Menurut Durianto, dkk (2004) persepsi mutu merupakan persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan mutu atau keunggulan suatu produk
atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan
yang dapat memberikan kepuasan bagi pelanggan.
Coca-Cola sebaiknya meningkatkan kesadaran merek dan
meningkatkan pesepsi mutu merek, serta terus meningkatkan promosi
dan periklanan, baik di media cetak maupun di media elektronik dengan
menentukan tema iklan yang tepat sehingga dapat menambah konsumen
yang menyukai merek. Selain itu, hal tersebut membuat merek Coca-
Cola lebih terkenal lagi, dan dapat meningkatkan kesadaran merek
Coca-Cola. Selain itu juga, merek Coca-Cola harus sering terlihat oleh
pembeli, sehingga pembeli dapat tertarik dan menyukai merek Coca-
Cola.
70
Dalam rangka meningkatkan persepsi mutu, Coca-Cola dapat
melakukan perbaikan mutu pada atribut-atribut yang terdapat pada
merek Coca-Cola, sehingga dapat memberikan kesan yang baik pada
konsumen dan konsumen menjadi setia pada merek Coca-Cola, serta
diharapkan konsumen dapat mempromosikan dan menyarankannya pada
orang lain baik itu pada keluarga atau teman. Dengan demikian,
tindakan meningkatkan persepsi mutu dapat digunakan untuk
meningkatkan pembeli yang bersifat kebiasaan, pembeli yang puas,
pembeli yang menyukai merek dan pembeli yang setia.
4.7. Implikasi Ekuitas Merek Coca-Cola terhadap Bauran Pemasaran
4.7.1. Implikasi terhadap Produk
Produk merupakan alat bauran pemasaran yang paling mendasar
yang diartikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada
pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi, sehingga
dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Pada penelitian ini
produk diwakili oleh atribut-atribut, yaitu warna yang menarik, rasa
yang segar, aroma yang khas, kemasan yang bersih, volume yang
diberikan bebas bahan pengawet dan produk dijual dingin. Hasil
penelitian menunjukkan Coca-Cola memiliki persepsi mutu sudah
cukup. Hal yang seharusnya dilakukan oleh pihak Coca-Cola yaitu
mempertahankan dan jika perlu melakukan perbaikan pada kemasan
agar terlihat lebih menarik lagi. Positioning yang ada pada kemasan
merek juga perlu dipertegas untuk membedakan merek Coca-Cola
dengan merek minuman ringan lainnya.
Coca-Cola perlu melakukan perbaikan dalam hal aroma yang khas
yaitu dengan meningkatkan diferensiasi aroma agar menjadi lebih khas
lagi dan menyesuaikan dengan selera konsumen. Jika hal ini terus
dibiarkan, maka dikhawatirkan akan berdampak pada peralihan ke
merek minuman ringan lainnya. Peralihan tersebut dapat terjadi sebagai
71
akibat akumulasi ketidakpuasan konsumen, karena harapannya terhadap
atribut yang terdapat pada Coca-Cola belum bisa terpenuhi.
4.7.2. Implikasi terhadap Bauran Harga
Bauran harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran
yang menghasilkan pendapatan. Dengan mengacu pada hasil ekuitas
merek yang berhubungan dengan harga untuk saat ini pihak Hal ini
didasarkan pada hasil penelitian mengenai elemen loyalitas merek
khususnya pada analisis pembeli yang berpindah-pindah dan pembeli
yang setia. Pada analisis pembeli yang berpindah-pindah masih ada
konsumen yang cenderung berpindah merek, karena faktor harga
(16,33%) dan masih sedikitnya konsumen yang merupakan pembeli
yang setia (25,59%).
Dalam hal ini, konsumen masih mempunyai pemikiran harga yang
ditawarkan harus sesuai dengan mutu dan volume yang didapat. Untuk
itu, pihak Coca-Cola diharapkan dapat meningkatkan mutunya agar
lebih baik lagi dan volume yang sesuai dengan selera konsumen, namun
dengan harga yang terjangkau oleh konsumen. Dengan kata lain Coca-
Cola sebaiknya menererapkan strategi penetapan harga berdasarkan
persepsi pembeli.
4.7.3. Implikasi terhadap Bauran Promosi
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan
program pemasaran yang meliputi semua kegiatan yang dilakukan
perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya
pada pasar sasaran.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa Coca-Cola merupakan merek
yang sudah dikenal baik oleh responden karena tidak ada seorangpun
yang tidak mengenal merek Coca-Cola. Hal ini perlu menjadi perhatian
bagi pihak Coca-Cola karena bisa mempengaruhi proses keputusan
pembelian seseorang. Sedangkan konsumen loyal yang merupakan
pembeli yang setia, yaitu 29,59%. Apabila jumlah konsumen yang
termasuk pembeli yang setia semakin meningkat maka hal tersebut
72
merupakan keuntungan, karena konsumen ini akan menyarankan atau
mempromosikan kepada orang lain agar membeli Coca-Cola. Upaya
pemasar dalam mempromosikan Coca-Cola pada konsumen juga sangat
berperan dalam peningkatan ekuitas merek Coca-Cola. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa Coca-Cola telah melakukan promosi yang efektif
ke pasar sasaran baik melalui above the line maupun below the line. Hal
ini terbukti dengan adanya berbagai kegiatan promosi yang bertujuan
meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen, dimana promosi ini
menjangkau seluruh lapisan. Namun sebaiknya promosi yang dilakukan
disesuaikan dengan perilaku dan karakteristik pelanggan. Dengan
meningkatnya loyalitas konsumen, maka akan meningkatkan ekuitas
merek.
4.7.4. Implikasi terhadap Bauran Distribusi
Distribusi merupakan unsur bauran pemasaran yang terdiri dari
berbagai kegiatan yang dilakukan produsen maupun pemasar untuk
mempermudah produknya diperoleh konsumen. Distribusi juga erat
kaitannya dengan kesadaran merek. Merek yang mudah ditemui dan ada
dimana-mana akan dapat mengambil perhatian konsumen agar dapat
meningkatkan kesadaran merek dan mempengaruhi konsumen dalam
proses pembeliannya. Oleh karena itu kemudahan memperoleh merek
Coca-Cola sangatlah penting menjadi perhatian pihak Coca-Cola.
Ketersediaan Coca-Cola di berbagai tempat dapat mengurangi
konsumen untuk mencoba atau berpindah ke minuman ringan merek
lainnya. Sebagai ilustrasi apabila konsumen menginginkan Coca-Cola,
tetapi produk tersebut tidak tersedia maka konsumen akan berpindah
pada produk lainnya.
KESIMPULAN DAN SARAN
1. KESIMPULAN
a. Dalam setiap elemen ekuitas merek Coca-Cola termasuk dalam skala
cukup, baik untuk konsumen maupun untuk perusahaan, maka Coca-Cola
perlu meningkatkan lagi ekuitas mereknya dengan cara meningkatkan nilai
setiap elemen pada ekuitas merek.
b. Coca-Cola memiliki kesadaran merek sudah cukup, menempati urutan
pertama dalam elemen puncak pikiran, memiliki asosiasi merek cukup,
terlihat dari adanya brand image yang dimilikinya, memiliki persepsi mutu
yang cukup dari konsumen dan memiliki loyalitas merek cukup, tetapi
belum memiliki ekuitas merek yang kuat.
c. Implikasi terhadap bauran produk adalah pihak Coca-Cola perlu
mempertahankan dan melakukan perbaikan, serta diferensiasi pada
kemasan dan aroma yang khas. Implikasi terhadap bauran harga, pihak
Coca-Cola dapat menyesuaikan harga dengan mutu dan volume yang
sesuai selera konsumen, sehingga dapat meningkatkan penjualan.Implikasi
terhadap bauran promosi, pihak Coca-Cola tetap mempertahankan dan
meningkatkan kegiatan promosi baik melalui above the line maupun below
the line. Implikasi terhadap bauran distribusi adalah Coca-Cola harus
mempertahankan ketersediaannya di berbagai tempat yang dapat
mengurangi konsumen yang mencoba atau berpindah ke merek minuman
ringan lainnya.
74
2. SARAN
1. Pihak Coca-Cola sebaiknya mempertahankan posisi puncak pikiran yang
sudah baik, mempertahankan citra merek yang telah ada dan
meningkatkan keunggulan produknya agar dapat mengurangi pembeli
yang berpindah-pindah merek dan melakukan perbaikan mutu pada
atribut-atribut yang terdapat pada merek Coca-Cola.
2. Penelitian lebih lanjut dengan cakupan wilayah yang lebih luas sehingga
ekuitas merek yang diketahui akan lebih akurat, serta dapat diterapkan
strategi pemasaran yang efektif yang dapat diterapkan pada bauran
pemasaran.
3. Pihak Coca-Cola sebaiknya menentukan melakukan diferensiasi yang
dapat menghambat lajunya pesaing, agar produk pesaing tidak dapat
menembus pasar produk utama dan produk unggulan yang dihasilkannya.
DAFTAR PUSTAKA
Aryanto, F. 2004. Analisis Bauran Pemasaran Pupuk Urea pada PT. Pupuk Kujang (Persero) di daerah Leuwiliang Kab Bogor. Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor.
Bandung Dalam Angka Tahun 2004/2005. 2004. BPS, Bandung.
Durianto, D., dkk. 2004. Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Gumilar, Y. 2005. Analisis Brand Equity Supermarket Matahari Market Place Bogor. Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor.
Hermawan, Y. 2002. Analisis Ekuitas Merek Teh Celup dan Implikasinya terhadap Strategi Bauran Pemasaran. Skripsi pada Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Http://www.coca-colabottling.co.id [5 Desember 2005]
Http://www.dgip.go.id [5 Desember 2005]
Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran (Terjemahan, Jilid 1). PT Prenhallindo, Jakarta.
1997. Manajemen Pemasaran (Terjemahan, Jilid 1). PT Prenhallindo, Jakarta.
1997. Manajemen Pemasaran (Terjemahan, Jilid 2). PT. Prenhallindo, Jakarta.
Manuhutu, A. 2003. Analisis Ekuitas Merek Atas Merek-Merek Teh Dalam Botol. Skripsi pada Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor, Bogor.
PT.Amerta Indah Otsukai. 2004. Gambaran Bisnis Industri Minuman Dalam Kemasan Indonesia 2000-2004 & Prospek Bisnis 2005-2009.
Pribadi, D. 2005. Analisis Pengaruh Iklan Kreatif terhadap Penjualan Produk Rokok (Studi Kasus : Iklan Produk Rokok A Mild, PT Sampoerna Tbk). Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor.
Purwantoro,W. 2003. Analisis Brand Equity (Ekuitas merek) Apel Manalagi Pada Beberapa Pasar Tradisional dan Pasar Modern di Wilayah Jakarta Timur & Jakarta Selatan. Skripsi pada Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor, Bogor.
Putra, F. 2003. Rancangan Strategi Pemasaran Produk Minuman Sari Buah Mengkudu (Morinda Citrifolia) Merek Amornie (Studi Kasus di PT. Agrotek Morindatama Bogor). Skripsi pada Jurusan Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
76
Rangkuti, F. 2004. The Power of Brands Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek Plus Analisis Kasus dengan SPSS. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
LAMPIRAN
78
Lampiran 1. Kuesioner Nomor Kuesioner :………. Tanggal Kuesioner :………..
ANALISIS EKUITAS MEREK COCA-COLA SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN
(Studi Kasus Mahasiswa Universitas Padjadjaran Bandung) Kuesioner ini merupakan salah satu instrumen penelitian yang dilakukan
oleh Eva Verawati, NIM H24102040 mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor, untuk memenuhi tugas penyelesaian skripsi program Sarjana. Saya sangat menghargai kejujuran sauadara/i dalam mengisi kuesioner ini dan menjamin kerahasiaan jawaban saudara/i. Atas kerjasama dan bantuannya saya ucapkan terima kasih. Saudara/i diminta untuk menjawab seluruh pertanyaan kuesioner ini. Terima kasih atas partisipasi saudara/i menjadi salah satu responden dan secara sukarela mengisi kuesioner ini. PETUNJUK PENGISIAN KUESIONER Kuesioner ini terdiri dari 5 bagian yang bersifat tertutup dan terbuka. Saudara/I diminta untuk mengisi kuesioner ini sesuai dengan yang dialami sebenarnya. BAGIAN A 1. Nama : 2. Jenis Kelamin : Laki-laki Perempuan 3. Alamat Sdr/i di wilayah Bandung : Utara Timur Barat Selatan 4. Fakultas : Ekonomi Hukum 5. Umur : 17-20 21-23 >23 6. Berapa pengeluaran Sdr/i per bulan ?
a. Kurang dari Rp.200.000 b. Rp.200.000 – Rp.400.000 c. Rp.400.025 – Rp.600.000 d. Rp.600.025 – Rp.800.000 e. Rp.800.025 – Rp. 1.000.000 f. Lainnya, sebutkan…………………..
BAGIAN B 1. Merek minuman ringan apa yang paling Sdr/i ingat ? (Sebutkan satu saja)
…………………………………………………………. 2. Selain merek tersebut, sebutkan merek minuman ringan lainnya yang Sdr/i
ketahui : a. …………………………. b. …………………………. c. …………………………. d. …………………………. e. …………………………. f. ……………………….....
79
Lanjutan Lampiran 1
3. Merek apa yang paling sering Sdr/i konsumsi ? (Sebutkan satu saja) ………………………………………….……………….
4. Mengapa Sdr/i mengkonsumsi merek tersebut ? (Beri tanda ‘√’ pada kotak di depan atribut-atribut yang Sdr/i setujui, dan boleh memilih lebih dari satu atribut)
Produknya mudah diperoleh Rasanya sesuai selera Efektif menghilangkan haus Kemasannya menarik Ukurannya pas Harga sesuai mutu Perusahaan pembuatnya sudah berpengalaman Citranya sesuai dengan diri saya Warnanya menarik Terkenal Lainnya……………………………………..
5. Apakah Sdr/i mengenal merek minuman ringan Coca-Cola ? a. Ya, saya mengenal dan telah menuliskannya pada jawaban di atas. b. Ya, saya tahu tetapi saya lupa mencantumkan dalam jawaban di atas. c. Tidak, saya tidak mengenal merek itu.
BAGIAN C Berikanlah tanda ‘√’ pada pernyataan dibawah ini yang menurut saudara/i benar ! Ket : 1 = Sangat tidak setuju 4 = Setuju 2 = Setuju 5 = Sangat Setuju 3 = Ragu-Ragu
No Uraian 1 2 3 4 5 1. Saya sering membeli merek
Coca-Cola karena kebiasaan
2. Saya sangat puas mengkonsumsi merek Coca-Cola selama ini
3. Saya sangat menyukai merek Coca-Cola sejak pertama kali mengkonsumsi
4. Saya pernah mempromosikan merek Coca-Cola kepada teman / saudara.
5. Jika merek yang Sdr/i sukai tidak tersedia, apakah Sdr/i akan tetap membeli
produk minuman ringan lainnya ? a. Ya, saya akan tetap membeli produk minuman ringan meskipun mereknya
berbeda. b. Tidak, saya akan tetap membeli minuman lainnya selain minuman ringan.
80
Lanjutan Lampiran 1 6. Jika Sdr/i berada di tempat yang menawarkan banyak merek minuman ringan,
apakah Sdr/i akan memilih untuk mencoba merek lain ? a. Ya, saya mungkin akan memilih merek alin. b. Tidak, saya akan tetap memilih merk favorit saya itu.
7. Seberapa sering Sdr/i berganti / beralih ke merek lain ? a. Tidak pernah b. Jarang c. Kadang-kadang d. Sering e. Selalu
( Jika Sdr/i menjawab tidak pernah, silakan Sdr/i langsung melanjutkan ke nomor 9 ) 8. Apa yang membuat saudara/i beralih merek?
( Beri tanda silang ‘’X’’ atau ‘’√’’ pada kotak di depan alasan yang menurut Sdr/i paling sesuai. Sdr/i boleh memilih lebih dari satu alasan.)
Merek tersebut tidak selalu ada Mutunya menurun Kenaikan harga Coba-coba (tergantung suasana hati) Menyesuaikan dengan situasi atau kondisi tertentu Rasa merek lain lebih sesuai selera Citra merek lain lebih tepat mencerminkan diri saya. Isi merek lain lebih banyak Kemasan merek lain lebih menarik Warna merek lain lebih menarik Merek lain lebih terkenal Lainnya………………………………
9. Biasanya Sdr/i beralih ke merek apa ? (Sebutkan satu saja) ……………………………………………………………………
BAGIAN D 1. Apa yang terlintas dalam pikiran Sdr/i tentang merek minuman Coca - Cola ?
Nama perusahaan pembuatnya Rasa yang enak Pelepas dahaga seketika Membuat tubuh jadi segar Tanpa pengawet Harga sesuai mutu Warna minuman yang menarik Kemasan ( botol, kaleng, ukuran, dan simbol merek yang unik )
81
Lanjutan Lampiran 1 BAGIAN E ( Beri tanda silang ‘’X’’ atau cek ‘’√’’ pada kolom atribut yang sesuai dengan penilaian Sdr/i ) 1. Menurut Sdr/i, bagaimana tingkat kepentingan atribut-atribut di bawah ini :
Skala Kepentingan No Atribut 1 2 3 4 5 1. Kemudahan dalam mendapatkan
minuman ringan dapat
2. Menarik tidaknya warna yang ditawarkan 3. Memiliki rasa yang segar 4. Mempunyai aroma yang khas 5. Mempunyai kemasan yang menarik 6. Volume yang diberikan sesuai kebutuhan 7. Harga yang ditawarkan terjangkau 8. Bebas dari bahan pengawet 9. Didukung iklan dan promosi yang sering
ditampilkan
10. Memiliki citra merek yang kuat 11. Produk di jual dalam kondisi dingin 12. Memiliki kemasan yang bersih
Ket : 1 = Sangat tidak penting 4 = Penting 2 = Tidak penting 5 = Sangat penting 3 = Biasa saja 2. Bagaimana persepsi Sdr/i tentang Coca-Cola ?
Skala Penilaian No Pernyataan 1 2 3 4 5 1. Menurut saya, Coca-Cola mudah didapatkan dimana
saja
2. Saya menyukai dengan warna Coca-Cola 3. Saya menyukai rasa Coca-Cola yang enak dan
menyegarkan
4. Saya senang dengan aroma Coca-Cola yang banyak komponen sodanya
5. Saya senang dengan kemasan Coca-Cola yang unik dan menarik
6. Saya cocok dengan volume Coca-Cola dalam kemasan botol dan kaleng
7. Saya menyukai harga Coca-Cola yang murah 8. Saya menyukai Coca-Cola karena tanpa pengawet 9. Coca-Cola sering meluncurkan iklan dan promosi 10. Coca-Cola memiliki citra merek yang baik di benak
konsumen
11. Saya senang Coca-Cola dijual dingin 12. Saya senang dengan kemasan Coca-Cola yang bersih
Ket : 1 = Sangat tidak setuju 4 = Setuju 2 = Tidak setuju 5 = Sangat setuju 3 = Cukup
82
Lanjutan Lampiran 1 3. Menurut Sdr/i, bagaimanakah sebuah produk minuman ringan yang ideal?
Skala Prioritas No Pernyataan 1 2 3 4 5 1. Mudah mendapatkannya 2. Warna menarik 3. Rasa enak 4. Aroma wangi 5. Kemasan unik 6. Isi banyak 7. Harga murah 8. Tanpa Pengawet 9. Iklan dan promosi sering 10. Citra merek jelas 11. Produk dijual dingin 12. Kemasan bersih
Keterangan : STS : Sangat tidak setuju S : Setuju TS : Tidak setuju SS : Sangat setuju C : Cukup
========TERIMA KASIH =======
83
85
Lampiran 3. Uji reliabilitas
Ganjil GenapNo 1 2 3 4 5 6 7 8 TotalX Y
X2 Y2 XY
1 1 1 1 3 2 1 4 1 2 2 1 1 1 1 4 1 3 1 9 3 3 1 1 2 1 1 1 1 1 4 1 1 1 1 1 1 1 1 8 4 4 16 16 16 5 1 1 1 1 1 1 1 7 3 4 9 16 12 6 1 1 1 1 1 1 1 7 3 4 9 16 12 7 1 1 2 1 1 1 1 1 8 1 1 1 1 1 1 1 1 8 4 4 16 16 16 9 1 1 1 1 1 1 1 1 8 4 4 16 16 16
10 1 1 1 1 1 5 2 3 4 9 6 11 1 1 1 1 1 1 1 1 8 4 4 16 16 16 12 1 1 1 1 1 1 1 1 8 4 4 16 16 16 13 1 1 1 0 1 0 0 14 1 1 0 1 0 1 0 15 1 1 0 1 0 1 0 16 1 1 0 1 0 1 0 17 1 1 0 1 0 1 0 18 1 1 1 3 1 2 1 4 2 19 1 1 2 1 1 1 1 1 20 1 1 1 1 1 1 1 1 8 4 4 16 16 16 21 1 1 1 0 1 0 0 22 1 1 1 3 2 1 4 1 2 23 1 1 1 0 1 0 0 24 1 1 2 1 1 1 1 1 25 1 1 2 1 1 1 1 1 26 1 1 1 1 1 1 1 1 8 4 4 16 16 16 27 1 1 1 1 1 1 1 1 8 4 4 16 16 16 28 1 1 1 1 1 1 1 1 8 4 4 16 16 16 29 1 1 1 1 1 1 1 1 8 4 4 16 16 16 30 1 1 1 1 1 1 1 1 8 4 4 16 16 16
66 71 216 241 220 =ΣX 66 =Σ 2X 216 =ΣY 71 =Σ 2Y 241 =ΣXY 220
22 )71(24130)66(21630716622030
−−
−=
xxxxxrxy = 0,89
89,0189,02
11 +=
xr = 0,94
tingkat kepercayaan 95% nilai = 0,361 Kesimpulan : andal karena r11>0,361
86
Lampiran 4. Pengujian hasil a. Pengujian tahap 1 : semua asosiasi
No 1 2 3 4 5 6 7 8 Total Kuadrat total 1 1 0 0 0 0 0 1 1 3 9 2 1 1 0 0 0 1 0 1 4 16 3 1 0 0 0 0 0 0 1 2 4 4 1 1 1 1 1 1 1 1 8 64 5 1 1 0 1 1 1 1 1 7 49 6 1 1 0 1 1 1 1 1 7 49 7 1 0 0 0 0 1 0 0 2 4 8 1 1 1 1 1 1 1 1 8 64 9 1 1 1 1 1 1 1 1 8 64
10 1 1 0 0 0 1 1 1 5 25 11 1 1 1 1 1 1 1 1 8 64 12 1 1 1 1 1 1 1 1 8 64 13 1 0 0 0 0 0 0 0 1 1 14 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 15 0 1 0 0 0 0 0 0 1 1 16 0 1 0 0 0 0 0 0 1 1 17 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 18 0 1 1 0 0 1 0 0 3 9 19 1 0 0 0 0 0 0 1 2 4 20 1 1 1 1 1 1 1 1 8 64 21 1 0 0 0 0 0 0 0 1 1 22 1 0 0 0 0 0 1 1 3 9 23 1 0 0 0 0 0 0 0 1 1 24 1 0 0 0 0 0 0 1 2 4 25 1 1 0 0 0 0 0 0 2 4 26 1 1 1 1 1 1 1 1 8 64 27 1 1 1 1 1 1 1 1 8 64 28 1 1 1 1 1 1 1 1 8 64 29 1 1 1 1 1 1 1 1 8 64 30 1 1 1 1 1 1 1 1 8 64 31 1 0 0 0 0 0 0 0 1 1 32 0 1 0 0 0 1 1 0 3 9 33 1 0 0 1 0 0 0 0 2 4 34 1 0 1 0 0 0 1 0 3 9 35 0 0 1 0 0 0 0 0 1 1 36 1 0 1 0 0 0 0 0 2 4 37 0 1 0 0 0 1 0 0 2 4 38 0 0 1 0 0 0 1 1 3 9 39 0 1 0 0 0 0 1 0 2 4 40 0 1 0 0 0 0 1 0 2 4 41 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 42 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 43 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 44 1 0 1 0 0 0 1 0 3 9 45 0 0 1 0 0 0 0 0 1 1 46 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 47 0 0 0 1 0 0 0 0 1 1 48 0 0 1 0 0 0 0 0 1 1 49 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 50 1 1 1 1 0 0 0 0 4 16 51 1 0 0 1 0 0 1 1 4 16
87
Lanjutan Lampiran 4 No 1 2 3 4 5 6 7 8 Total Kuadrat total 52 1 0 1 0 0 0 0 1 3 9 53 1 1 0 1 0 0 0 1 4 16 54 1 0 0 0 0 0 0 0 1 1 55 0 0 0 1 0 0 0 0 1 1 56 1 0 0 0 0 0 0 1 2 4 57 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 58 0 0 1 0 0 0 0 0 1 1 59 1 1 1 0 0 0 1 1 5 25 60 1 0 0 0 0 0 0 0 1 1 61 1 1 1 1 1 1 1 1 8 64 62 1 0 0 0 0 0 0 0 1 1 63 1 1 1 1 1 1 1 1 8 64 64 0 0 1 1 0 0 0 0 2 4 65 0 1 0 0 0 0 0 0 1 1 66 1 0 0 0 0 0 1 1 3 9 67 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 68 1 0 0 0 0 0 0 0 1 1 69 0 0 1 1 0 0 0 0 2 4 70 1 1 1 1 1 1 1 1 8 64 71 1 0 0 0 0 0 0 0 1 1 72 1 0 0 0 0 0 0 0 1 1 73 0 0 1 0 0 1 0 0 2 4 74 1 0 0 0 1 1 0 0 3 9 75 1 1 1 1 1 1 1 1 8 64 76 0 0 0 1 0 0 0 0 1 1 77 0 1 1 1 0 0 0 0 3 9 78 1 1 1 0 0 0 0 0 3 9 79 0 0 1 1 0 0 0 0 2 4 80 0 0 1 0 0 0 0 0 1 1 81 0 1 1 1 0 0 0 0 3 9 82 0 0 1 0 0 0 0 0 1 1 83 0 1 0 0 0 0 0 1 2 4 84 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 85 0 1 0 0 0 0 0 0 1 1 86 0 1 1 1 0 1 0 1 5 25 87 0 1 1 0 0 0 1 1 4 16 88 1 1 1 1 1 1 0 0 6 36 89 1 1 0 0 0 0 0 0 2 4 90 1 0 0 0 0 0 0 0 1 1 91 1 1 1 0 0 0 1 1 5 25 92 0 1 0 0 0 0 0 0 1 1 93 0 0 1 0 0 0 0 0 1 1 94 1 0 0 0 0 0 0 0 1 1 95 0 1 1 1 1 1 0 1 6 36 96 0 1 1 0 0 0 0 0 2 4 97 0 1 0 0 0 1 0 0 2 4 98 1 1 1 1 0 0 0 0 4 16
C = 8 N = 304 ∑Ri2=1556 ∑Cj2=12484 db=8-1=7 2χ (0,05,7)=14,067
15563048304)18(12484)18(8 2
−−−−
=x
xxxQ = 59,58
Q > 2χ tabel, Ho ditolak
88
Lampiran 4. b. Pengujian tahap 2 : semua asosiasi, kecuali no 5
No 1 2 3 4 6 7 8 Total Kuadrat total1 1 0 0 0 0 1 1 3 9 2 1 1 0 0 1 0 1 4 16 3 1 0 0 0 0 0 1 2 4 4 1 1 1 1 1 1 1 7 49 5 1 1 0 1 1 1 1 6 36 6 1 1 0 1 1 1 1 6 36 7 1 0 0 0 1 0 0 2 4 8 1 1 1 1 1 1 1 7 49 9 1 1 1 1 1 1 1 7 49
10 1 1 0 0 1 1 1 5 25 11 1 1 1 1 1 1 1 7 49 12 1 1 1 1 1 1 1 7 49 13 1 0 0 0 0 0 0 1 1 14 0 0 0 0 0 0 1 1 1 15 0 1 0 0 0 0 0 1 1 16 0 1 0 0 0 0 0 1 1 17 0 0 0 0 0 0 1 1 1 18 0 1 1 0 1 0 0 3 9 19 1 0 0 0 0 0 1 2 4 20 1 1 1 1 1 1 1 7 49 21 1 0 0 0 0 0 0 1 1 22 1 0 0 0 0 1 1 3 9 23 1 0 0 0 0 0 0 1 1 24 1 0 0 0 0 0 1 2 4 25 1 1 0 0 0 0 0 2 4 26 1 1 1 1 1 1 1 7 49 27 1 1 1 1 1 1 1 7 49 28 1 1 1 1 1 1 1 7 49 29 1 1 1 1 1 1 1 7 49 30 1 1 1 1 1 1 1 7 49 31 1 0 0 0 0 0 0 1 1 32 0 1 0 0 1 1 0 3 9 33 1 0 0 1 0 0 0 2 4 34 1 0 1 0 0 1 0 3 9 35 0 0 1 0 0 0 0 1 1 36 1 0 1 0 0 0 0 2 4 37 0 1 0 0 1 0 0 2 4 38 0 0 1 0 0 1 1 3 9 39 0 1 0 0 0 1 0 2 4 40 0 1 0 0 0 1 0 2 4 41 0 0 0 0 0 0 1 1 1 42 0 0 0 0 0 0 1 1 1 43 0 0 0 0 0 0 1 1 1 44 1 0 1 0 0 1 0 3 9 45 0 0 1 0 0 0 0 1 1 46 0 0 0 0 0 0 1 1 1 47 0 0 0 1 0 0 0 1 1 48 0 0 1 0 0 0 0 1 1 49 0 0 0 0 0 0 1 1 1 50 1 1 1 1 0 0 0 4 16 51 1 0 0 1 0 1 1 4 16
89
Lanjutan Lampiran 4 No 1 2 3 4 6 7 8 Total Kuadrat total 52 1 0 1 0 0 0 1 3 9 53 1 1 0 1 0 0 1 4 16 54 1 0 0 0 0 0 0 1 1 55 0 0 0 1 0 0 0 1 1 56 1 0 0 0 0 0 1 2 4 57 0 0 0 0 0 0 1 1 1 58 0 0 1 0 0 0 0 1 1 59 1 1 1 0 0 1 1 5 25 60 1 0 0 0 0 0 0 1 1 61 1 1 1 1 1 1 1 7 49 62 1 0 0 0 0 0 0 1 1 63 1 1 1 1 1 1 1 7 49 64 0 0 1 1 0 0 0 2 4 65 0 1 0 0 0 0 0 1 1 66 1 0 0 0 0 1 1 3 9 67 0 0 0 0 0 0 1 1 1 68 1 0 0 0 0 0 0 1 1 69 0 0 1 1 0 0 0 2 4 70 1 1 1 1 1 1 1 7 49 71 1 0 0 0 0 0 0 1 1 72 1 0 0 0 0 0 0 1 1 73 0 0 1 0 1 0 0 2 4 74 1 0 0 0 1 0 0 2 4 75 1 1 1 1 1 1 1 7 49 76 0 0 0 1 0 0 0 1 1 77 0 1 1 1 0 0 0 3 9 78 1 1 1 0 0 0 0 3 9 79 0 0 1 1 0 0 0 2 4 80 0 0 1 0 0 0 0 1 1 81 0 1 1 1 0 0 0 3 9 82 0 0 1 0 0 0 0 1 1 83 0 1 0 0 0 0 1 2 4 84 0 0 0 0 0 0 1 1 1 85 0 1 0 0 0 0 0 1 1 86 0 1 1 1 1 0 1 5 25 87 0 1 1 0 0 1 1 4 16 88 1 1 1 1 1 0 0 5 25 89 1 1 0 0 0 0 0 2 4 90 1 0 0 0 0 0 0 1 1 91 1 1 1 0 0 1 1 5 25 92 0 1 0 0 0 0 0 1 1 93 0 0 1 0 0 0 0 1 1 94 1 0 0 0 0 0 0 1 1 95 0 1 1 1 1 0 1 5 25 96 0 1 1 0 0 0 0 2 4 97 0 1 0 0 1 0 0 2 4 98 1 1 1 1 0 0 0 4 16
C=7 N=288 ∑Ri2=1288 ∑Cj2=12444 db=7-1=6 2χ (0,05,6)=12,592
12882887288)17(12444)17(7 2
−−−−
=x
xxxQ = 33,23
Q> 2χ tabel, Ho ditolak
90
Lampiran 4. c. Pengujian tahap 3 : semua asosiasi, kecuali no 5,6
No 1 2 3 4 7 8 Total Kuadrat total 1 1 0 0 0 1 1 3 9 2 1 1 0 0 0 1 3 9 3 1 0 0 0 0 1 2 4 4 1 1 1 1 1 1 6 36 5 1 1 0 1 1 1 5 25 6 1 1 0 1 1 1 5 25 7 1 0 0 0 0 0 1 1 8 1 1 1 1 1 1 6 36 9 1 1 1 1 1 1 6 36 10 1 1 0 0 1 1 4 16 11 1 1 1 1 1 1 6 36 12 1 1 1 1 1 1 6 36 13 1 0 0 0 0 0 1 1 14 0 0 0 0 0 1 1 1 15 0 1 0 0 0 0 1 1 16 0 1 0 0 0 0 1 1 17 0 0 0 0 0 1 1 1 18 0 1 1 0 0 0 2 4 19 1 0 0 0 0 1 2 4 20 1 1 1 1 1 1 6 36 21 1 0 0 0 0 0 1 1 22 1 0 0 0 1 1 3 9 23 1 0 0 0 0 0 1 1 24 1 0 0 0 0 1 2 4 25 1 1 0 0 0 0 2 4 26 1 1 1 1 1 1 6 36 27 1 1 1 1 1 1 6 36 28 1 1 1 1 1 1 6 36 29 1 1 1 1 1 1 6 36 30 1 1 1 1 1 1 6 36 31 1 0 0 0 0 0 1 1 32 0 1 0 0 1 0 2 4 33 1 0 0 1 0 0 2 4 34 1 0 1 0 1 0 3 9 35 0 0 1 0 0 0 1 1 36 1 0 1 0 0 0 2 4 37 0 1 0 0 0 0 1 1 38 0 0 1 0 1 1 3 9 39 0 1 0 0 1 0 2 4 40 0 1 0 0 1 0 2 4 41 0 0 0 0 0 1 1 1 42 0 0 0 0 0 1 1 1 43 0 0 0 0 0 1 1 1 44 1 0 1 0 1 0 3 9 45 0 0 1 0 0 0 1 1 46 0 0 0 0 0 1 1 1 47 0 0 0 1 0 0 1 1 48 0 0 1 0 0 0 1 1 49 0 0 0 0 0 1 1 1 50 1 1 1 1 0 0 4 16 51 1 0 0 1 1 1 4 16
91
Lanjutan Lampiran 4 No 1 2 3 4 7 8 Total Kuadrat total 52 1 0 1 0 0 1 3 9 53 1 1 0 1 0 1 4 16 54 1 0 0 0 0 0 1 1 55 0 0 0 1 0 0 1 1 56 1 0 0 0 0 1 2 4 57 0 0 0 0 0 1 1 1 58 0 0 1 0 0 0 1 1 59 1 1 1 0 1 1 5 25 60 1 0 0 0 0 0 1 1 61 1 1 1 1 1 1 6 36 62 1 0 0 0 0 0 1 1 63 1 1 1 1 1 1 6 36 64 0 0 1 1 0 0 2 4 65 0 1 0 0 0 0 1 1 66 1 0 0 0 1 1 3 9 67 0 0 0 0 0 1 1 1 68 1 0 0 0 0 0 1 1 69 0 0 1 1 0 0 2 4 70 1 1 1 1 1 1 6 36 71 1 0 0 0 0 0 1 1 72 1 0 0 0 0 0 1 1 73 0 0 1 0 0 0 1 1 74 1 0 0 0 0 0 1 1 75 1 1 1 1 1 1 6 36 76 0 0 0 1 0 0 1 1 77 0 1 1 1 0 0 3 9 78 1 1 1 0 0 0 3 9 79 0 0 1 1 0 0 2 4 80 0 0 1 0 0 0 1 1 81 0 1 1 1 0 0 3 9 82 0 0 1 0 0 0 1 1 83 0 1 0 0 0 1 2 4 84 0 0 0 0 0 1 1 1 85 0 1 0 0 0 0 1 1 86 0 1 1 1 0 1 4 16 87 0 1 1 0 1 1 4 16 88 1 1 1 1 0 0 4 16 89 1 1 0 0 0 0 2 4 90 1 0 0 0 0 0 1 1 91 1 1 1 0 1 1 5 25 92 0 1 0 0 0 0 1 1 93 0 0 1 0 0 0 1 1 94 1 0 0 0 0 0 1 1 95 0 1 1 1 0 1 4 16 96 0 1 1 0 0 0 2 4 97 0 1 0 0 0 0 1 1 98 1 1 1 1 0 0 4 16
C=6 N=259 ∑Ri2=1003 ∑Cj2=11603 db=6-1=5 2χ (0,05,5)=11,070
10032596259)16(11603)16(6 2
−−−−
=x
xxxQ = 22,65
Q> 2χ tabel, Ho ditolak
92
Lampiran 4. d. Pengujian tahap 4 : semua asosiasi, kecuali no 5,6,7
No 1 2 3 4 8 Total Kuadrat total 1 1 0 0 0 1 2 4 2 1 1 0 0 1 3 9 3 1 0 0 0 1 2 4 4 1 1 1 1 1 5 25 5 1 1 0 1 1 4 16 6 1 1 0 1 1 4 16 7 1 0 0 0 0 1 1 8 1 1 1 1 1 5 25 9 1 1 1 1 1 5 25
10 1 1 0 0 1 3 9 11 1 1 1 1 1 5 25 12 1 1 1 1 1 5 25 13 1 0 0 0 0 1 1 14 0 0 0 0 1 1 1 15 0 1 0 0 0 1 1 16 0 1 0 0 0 1 1 17 0 0 0 0 1 1 1 18 0 1 1 0 0 2 4 19 1 0 0 0 1 2 4 20 1 1 1 1 1 5 25 21 1 0 0 0 0 1 1 22 1 0 0 0 1 2 4 23 1 0 0 0 0 1 1 24 1 0 0 0 1 2 4 25 1 1 0 0 0 2 4 26 1 1 1 1 1 5 25 27 1 1 1 1 1 5 25 28 1 1 1 1 1 5 25 29 1 1 1 1 1 5 25 30 1 1 1 1 1 5 25 31 1 0 0 0 0 1 1 32 0 1 0 0 0 1 1 33 1 0 0 1 0 2 4 34 1 0 1 0 0 2 4 35 0 0 1 0 0 1 1 36 1 0 1 0 0 2 4 37 0 1 0 0 0 1 1 38 0 0 1 0 1 2 4 39 0 1 0 0 0 1 1 40 0 1 0 0 0 1 1 41 0 0 0 0 1 1 1 42 0 0 0 0 1 1 1 43 0 0 0 0 1 1 1 44 1 0 1 0 0 2 4 45 0 0 1 0 0 1 1 46 0 0 0 0 1 1 1 47 0 0 0 1 0 1 1 48 0 0 1 0 0 1 1 49 0 0 0 0 1 1 1 50 1 1 1 1 0 4 16 51 1 0 0 1 1 3 9
93
Lanjutan Lampiran 4 No 1 2 3 4 8 Total Kuadrat total 52 1 0 1 0 1 3 9 53 1 1 0 1 1 4 16 54 1 0 0 0 0 1 1 55 0 0 0 1 0 1 1 56 1 0 0 0 1 2 4 57 0 0 0 0 1 1 1 58 0 0 1 0 0 1 1 59 1 1 1 0 1 4 16 60 1 0 0 0 0 1 1 61 1 1 1 1 1 5 25 62 1 0 0 0 0 1 1 63 1 1 1 1 1 5 25 64 0 0 1 1 0 2 4 65 0 1 0 0 0 1 1 66 1 0 0 0 1 2 4 67 0 0 0 0 1 1 1 68 1 0 0 0 0 1 1 69 0 0 1 1 0 2 4 70 1 1 1 1 1 5 25 71 1 0 0 0 0 1 1 72 1 0 0 0 0 1 1 73 0 0 1 0 0 1 1 74 1 0 0 0 0 1 1 75 1 1 1 1 1 5 25 76 0 0 0 1 0 1 1 77 0 1 1 1 0 3 9 78 1 1 1 0 0 3 9 79 0 0 1 1 0 2 4 80 0 0 1 0 0 1 1 81 0 1 1 1 0 3 9 82 0 0 1 0 0 1 1 83 0 1 0 0 1 2 4 84 0 0 0 0 1 1 1 85 0 1 0 0 0 1 1 86 0 1 1 1 1 4 16 87 0 1 1 0 1 3 9 88 1 1 1 1 0 4 16 89 1 1 0 0 0 2 4 90 1 0 0 0 0 1 1 91 1 1 1 0 1 4 16 92 0 1 0 0 0 1 1 93 0 0 1 0 0 1 1 94 1 0 0 0 0 1 1 95 0 1 1 1 1 4 16 96 0 1 1 0 0 2 4 97 0 1 0 0 0 1 1 98 1 1 1 1 0 4 16
C=5 N=227 ∑Ri2=737 ∑Cj2=10579 db=5-1=4 2χ (0,05,4)=9,49
7372275227)15(10579)15(5 2
−−−−
=x
xxxQ = 12,72
Q> 2χ tabel, Ho ditolak
94
Lampiran 4. e. Pengujian tahap 5 : semua asosiasi, kecuali no 4,5,6,7
No 1 2 3 8 Total Kuadrat total 1 1 0 0 1 2 4 2 1 1 0 1 3 9 3 1 0 0 1 2 4 4 1 1 1 1 4 16 5 1 1 0 1 3 9 6 1 1 0 1 3 9 7 1 0 0 0 1 1 8 1 1 1 1 4 16 9 1 1 1 1 4 16
10 1 1 0 1 3 9 11 1 1 1 1 4 16 12 1 1 1 1 4 16 13 1 0 0 0 1 1 14 0 0 0 1 1 1 15 0 1 0 0 1 1 16 0 1 0 0 1 1 17 0 0 0 1 1 1 18 0 1 1 0 2 4 19 1 0 0 1 2 4 20 1 1 1 1 4 16 21 1 0 0 0 1 1 22 1 0 0 1 2 4 23 1 0 0 0 1 1 24 1 0 0 1 2 4 25 1 1 0 0 2 4 26 1 1 1 1 4 16 27 1 1 1 1 4 16 28 1 1 1 1 4 16 29 1 1 1 1 4 16 30 1 1 1 1 4 16 31 1 0 0 0 1 1 32 0 1 0 0 1 1 33 1 0 0 0 1 1 34 1 0 1 0 2 4 35 0 0 1 0 1 1 36 1 0 1 0 2 4 37 0 1 0 0 1 1 38 0 0 1 1 2 4 39 0 1 0 0 1 1 40 0 1 0 0 1 1 41 0 0 0 1 1 1 42 0 0 0 1 1 1 43 0 0 0 1 1 1 44 1 0 1 0 2 4 45 0 0 1 0 1 1 46 0 0 0 1 1 1 47 0 0 0 0 0 0 48 0 0 1 0 1 1 49 0 0 0 1 1 1 50 1 1 1 0 3 9 51 1 0 0 1 2 4
95
Lanjutan Lampiran 4 No 1 2 3 8 Total Kuadrat total 52 1 0 1 1 3 9 53 1 1 0 1 3 9 54 1 0 0 0 1 1 55 0 0 0 0 0 0 56 1 0 0 1 2 4 57 0 0 0 1 1 1 58 0 0 1 0 1 1 59 1 1 1 1 4 16 60 1 0 0 0 1 1 61 1 1 1 1 4 16 62 1 0 0 0 1 1 63 1 1 1 1 4 16 64 0 0 1 0 1 1 65 0 1 0 0 1 1 66 1 0 0 1 2 4 67 0 0 0 1 1 1 68 1 0 0 0 1 1 69 0 0 1 0 1 1 70 1 1 1 1 4 16 71 1 0 0 0 1 1 72 1 0 0 0 1 1 73 0 0 1 0 1 1 74 1 0 0 0 1 1 75 1 1 1 1 4 16 76 0 0 0 0 0 0 77 0 1 1 0 2 4 78 1 1 1 0 3 9 79 0 0 1 0 1 1 80 0 0 1 0 1 1 81 0 1 1 0 2 4 82 0 0 1 0 1 1 83 0 1 0 1 2 4 84 0 0 0 1 1 1 85 0 1 0 0 1 1 86 0 1 1 1 3 9 87 0 1 1 1 3 9 88 1 1 1 0 3 9 89 1 1 0 0 2 4 90 1 0 0 0 1 1 91 1 1 1 1 4 16 92 0 1 0 0 1 1 93 0 0 1 0 1 1 94 1 0 0 0 1 1 95 0 1 1 1 3 9 96 0 1 1 0 2 4 97 0 1 0 0 1 1 98 1 1 1 0 3 9
C=4 N=194 ∑Ri2=516 ∑Cj2=9490 Db=4-1=3 2χ (0,05,3)=7,815
5161944194)14(9490)14(4 2
−−−−
=x
xxxQ = 3,45
Q> 2χ tabel, Ho diterima
95
Lampiran 5 a. Pembeli yang berpindah-pindah f x fx x2 fx2 % Tidak Pernah 18 1 18 1 18 18.37 Jarang 14 2 28 4 56 14.29 Kadang-kadang 50 3 150 9 450 51.02 Sering 16 4 64 16 256 16.33 Selalu 0 5 0 25 0 0.00 Total 98 260 55 780 100 Rataan 2.65 Simpangan baku 0.96 Pembeli yang berpindah-pindah 16.33
Rataan = 98260 = 2,65
Simpangan baku = 198
98260780
2
−
− = 0,96
Pembeli yang berpindah-pindah = %1009816 x =16,33
96
Lampiran 5 b. Pembeli yang bersifat kebiasaan f x fx x2 fx2 % Sangat tidak setuju 19 1 19 1 19 19.39 Tidak setuju 20 2 40 4 80 20.41 Ragu-ragu 26 3 78 9 234 26.53 Setuju 30 4 120 16 480 30.61 Sangat setuju 3 5 15 25 75 3.06 Total 98 272 55 888 100 Rataan 2.78 Simpangan baku 1.17 Pembeli yang bersifat kebiasaan 33.67
Rataan = 98272 = 2,78
Simpangan baku = 198
98272888
2
−
− = 1.17
Pembeli yang bersifat kebiasaan = %1009833 x = 33,67
97
Lampiran 5 c. Pembeli yang puas f x fx x2 fx2 % Sangat tidak setuju 4 1 4 1 4 4.08 Tidak setuju 29 2 58 4 116 29.59 Ragu-ragu 22 3 66 9 198 22.45 Setuju 41 4 164 16 656 41.84 Sangat setuju 2 5 10 25 50 2.04 Total 98 302 55 1024 100 Rataan 3.08 Simpangan baku 0.98
Pembeli yang puas 43.88
Rataan = 98
302 = 3,08
Simpangan baku = 198
983021024
2
−
− = 0,98
Pembeli yang puas = %1009843 x = 43,88
98
Lampiran 5 d. Pembeli yang menyukai merek
f x fx x2 fx2 % Sangat tidak setuju 8 1 8 1 8 8.16 Tidak setuju 32 2 64 4 128 32.65 Ragu-ragu 21 3 63 9 189 21.43 Setuju 34 4 136 16 544 34.69 Sangat setuju 3 5 15 25 75 3.06 Total 98 286 55 944 100 Rataan 2.92 Simpangan baku 1.06
Pembeli yang menyukai merek 37.76
Rataan = 98286 = 2,92
Simpangan baku = 198
98286944
2
−
− = 1,06
Pembeli yang menyukai merek = %1009837 x = 37,76
99
Lampiran 5 e. Pembeli yang setia f x fx x2 fx2 % Sangat tidak setuju 25 1 25 1 25 25.51 Tidak setuju 16 2 32 4 64 16.33 Ragu-ragu 28 3 84 9 252 28.57 Setuju 27 4 108 16 432 27.55 Sangat setuju 2 5 10 25 50 2.04 Total 98 259 55 823 100 Rataan 2.64 Simpangan baku 1.19
Pembeli yang setia 29.59
Rataan = 98259 = 2,64
Simpangan baku = 198
98259823
2
−
− = 1,19
Pembeli yang setia = %1009829 x = 29,59