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Come gestire il processo di internazionalizzazione
Italia • Bosnia-Erzegovina • Brasile • Bulgaria • Cina • Federazione Russa • Polonia • Romania • Serbia • Ucraina • Ungheria • USA
Relatore Roberto Guerrini
Londra, 3 ottobre 2014
Agenda
Contesto competitivo per l’azienda e i professionisti
Lo scenario competitivo: sviluppo dei mercati
Creazione di un modello di assessment aziendale
Illustrazione concettuale del modello
Output: il rating all’internazionalizzazione
Analisi di mercato: parametri
Best practice e case history
Internazionalizzare le attività aziendali è una scelta
Internazionalizzazione?
Complessità
Rischio
Competizione allargata
Nuovi mercati
Sviluppare competitività
Collaborazioni allargate
Inevitabile Irrinunciabile
Complessità interna ed esterna all’azienda
Contesto competitivo di livello macro o nazionale
Contesto Politico (stabilità politica, standing internazionale)
Contesto Economico macro (crescita, PIL, ecc.)
Contesto Sociale (religione, usi, divisioni tra etnie)
Contesto Tecnologico (fase di progresso tecnologico in produzione ma anche in consumo)
Contesto Legale-giuridico (protezione diritti, ecc.)
Comprendere i contesti in cui l’azienda agirà è fondamentale per definire se e come competere
Contesto competitivo
PESTL
analysis
Europa occidentale
USA, Giappone
Europa centro-orientale e Balcani
Africa settentrionale
Sud America
BRICS e CARBS (Australia, Brasile, Canada, Cina, India, Russia, Sud Africa )
CIVETs e NEXT-11 (Bangladesh, Colombia, Corea del sud, Egitto, Filippine, Indonesia, Iran, Messico, Nigeria, Pakistan, Turchia, Vietnam)
Aree geografiche dell’economia internazionale (prospettiva ITA – EU)
IERI
OGGI
DOMANI
Percorso all’internazionalizzazione
A) Cosa sto valutando?
a. Business idea b. Società operativa
B) Dove si posiziona la società?
Aziende domestiche
Aziende che commerciano con l’estero
Aziende che producono all’estero
Aziende multinazionali
Scala di crescita del processo d’internazionalizzazione
Fase 0 Fase 3 Fase 2 Fase 1
Non standardizzabile Standardizzabile
La difficile comprensione dell’ambiente competitivo obbliga a razionalizzare un metodo.
Due sono i passaggi fondamentali
fase A) Il check up
fase B) Il business plan
Strumenti
Approccio strutturato
per garantire la ripetibilità del risultato
Assessment aziendale
Standardizzazione del percorso
Il processo d’internazionalizzazione si sviluppa lungo alcuni passaggi logici
Assessment Aziendale
- Analisi marketing - Catena del valore - Individuazione dei
mercati - ………
Fase A Risultati e obiettivi
(check up)
Definizione di un Business plan all’internazionaliz-zazione
Sviluppo del processo d’internazionalizzazione
Fase B Applicazione delle
strategie
L’obiettivo del check up interno è verificare la capacità dell’azienda di competere sui mercati internazionali analizzando quattro aree di analisi
Fase a) Check up
Azienda Prodotto
Esperienze pregresse
Progetto
di internazio-
nalizzazione
L’azienda è sufficientemente organizzata per affrontare i mercati esteri?
Le risorse umane aziendali hanno competenze adeguate?
I processi aziendali sono definiti chiaramente per poter far fronte ad aumenti di produzione?
L’azienda ha risorse economiche sufficienti per internazionalizzarsi?
Check up interno
Azienda Il prodotto
Le esperienze pregresse
Il progetto
di internazionalizzazione
Quali sono le principali determinanti dell’offerta aziendale?
In che modo si distinguono i prodotti dell’Azienda rispetto a quelli dei competitor?
Quali sono le caratteristiche principali che impattano sulle decisioni d’acquisto dei potenziali clienti?
Quanto risulta adattabile l’offerta dell’azienda rispetto alle esigenze tecniche o di gusto da parte della clientela?
Check up interno
Azienda Prodotto
Esperienze pregresse
Progetto internazio-nalizzazion
e
Che tipo di esperienze internazionali (indagine, fiera, export, import) ha avuto l’Azienda?
Quali sono stati i mercati raggiunti e in che modo?
Con che frequenza e strutturazione (in termini di organizzazione, responsabilità, preparazione, gestione degli aspetti burocratici) l’Azienda si è approcciata ai mercati internazionali?
Check up interno
Azienda Prodotto
Esperienze pregresse
Progetto internazio-nalizzazion
e
Quali sono gli obiettivi del progetto e il relativo timing?
Quali sono le risorse dedicate al progetto d’internazionalizzazione?
Quali differenze ci sono nei segmenti di clientela target e nelle tipologie di prodotto da internazionalizzare rispetto ai mercati già serviti?
Quali sono le modalità di business verso cui l’Azienda si mostra disponibile in ottica transfrontaliera?
Check up interno
Azienda Prodotto
Esperienze
pregresse
Progetto internazio-
nalizzazione
Il coefficiente all’internazionalizzazione
AZIENDA
• Struttura interna essenziale ma organica
• Competenze adatte a internazionalizzazione
ESPERIENZE INTERNAZIONALI
• Solo attività di esportazione
• Volumi contenuti rispetto al fatturato
• Ridotta strutturazione dell’attività di export
PROGETTO DI INTERNAZIONALIZZAZIONE
• Obiettivi specifici ma non misurabili
• Risorse (finanziarie e umane) non del tutto definite
• Tempistiche
PRODOTTI
• Offerta di buona qualità e diversificazione
• Conoscenza adeguata del contesto competitivo
Nuovi mercati per un dato prodotto
Stesso prodotto contemporaneamente su più mercati
Mercati in una fase diversa del ciclo di vita del prodotto
Tecnologie produttive meno avanzate per mercati in fase di sviluppo
Nuovi mercati per funzionalità diverse di un dato prodotto
Valutazione dei mercati di sbocco La crescita nei numeri
Obiettivo: riduzione dei costi produttivi
Fattori di costo della produzione diversi su base geografica
Manodopera
Energia elettrica
Regimi tassazione
Obiettivo: vicinanza materie prime
Riduzione dei costi per prossimità a fonti di approvvigionamento
Controllo sul costo delle materie prime grazie a presidio diretto (costi difficilmente scaricabili sul cliente)
Impatto del costo del trasporto sul valore della materia prima (può essere più conveniente eseguire lavorazioni in loco, e trasportare semilavorato)
Sicurezza della fornitura (soprattutto su forniture critiche)
Flessibilità della fornitura
Vantaggi strategici
Obiettivo: vicinanza ai clienti
Prossimità al cliente può essere
Caratteristica distintiva: rapidità nel recepire le richieste e adattare l’output alle condizioni del mercato
Caratteristica necessaria: processi produttivi di tipo lean
Obiettivo: economie di scala
Creazione di hub (commerciali/manifatturieri) di dimensioni maggiori per aumentare efficienza complessiva della filiera (in accordo con altri possibili obiettivi)
trade-off flessibilità/efficienza (es: hub vs prossimità al cliente)
Aumento volumi contribuisce a ridurre costo unitario
(segue)…. Vantaggi strategici
L’analisi statistico-quantitativa ha lo scopo di lavorare i big data al fine di mappare i flussi di interscambio e misurare il sentiment del mercato.
Scelta del mercato di sbocco Analisi statistica
Esempio analisi quantitativa Scelta mercato aziende della moda
Es. distribuzione ricerche su internet prodotti moda
Es. analisi import prodotti moda
Un numero non è altro che un numero e ha bisogno di essere interpretato
I risultati di una prima ricerca su dati statistici devono essere validati attraverso un rigoroso processo di analisi qualitativa per corrispondere le risorse dell’azienda con le caratteristiche del mercato prescelto.
Scelta del mercato di sbocco Analisi qualitativa
Internazionalizzazione commerciale
• Modalità
Partecipazione a fiere tematiche locali
Agente locale, account manager
Contratti di distribuzione (magazzini,
grossisti)
Piggy-back (es: produttore ricambistica
va sul mercato estero a traino di opera
commerciale del produttore)
Rete distributiva di proprietà
• Commercio nell’ambito delle attività produttive
• Modalità di acquisto secondo processo razionale:
valutazione prestazioni, prezzo…
• Modalità
Fiere di settore
Contratti di agenzia / account
management
Contratti di distribuzione (importatori,
magazzini, grossisti)
Canali specifici (es:
distributori/importatori HoReCa)
GDO (problema: potere contrattuale)
Rete distributiva di
proprietà/franchising/licensing
• Commercio verso il consumatore finale
• Modalità di acquisto secondo processo razionale
ma moderato da filtri come gusti, bisogni, mode e
status symbol
B2B B2C
Federazione Russa Mercato
Cliente Azienda leader in Italia
nel settore fashion
Step intrapresi
Selezione del mercato più adatto al business aziendale
Definizione piano di internazionalizzazione Approfondita analisi di mercato sul settore
fashion nel Paese (abitudini di consumo, canali distributivi)
Mappatura del mercato e ricerca potenziali partner (distributori, catene di vendita) con relativo follow up
Attività promozionale e ingresso sul mercato
Case history (B2C) Insediamento indiretto sul mercato estero
Polonia e Federazione Russa Mercati
Cliente
Media impresa italiana operante
nel settore della meccanica (produzione di scambiatori di calore) con 30 milioni €
di fatturato
Obiettivo Identificazione clienti nel segmento B2B
Case history (B2B) Insediamento indiretto sul mercato estero
Polonia e Federazione Russa Mercati
Step intrapresi
Analisi organizzazione e processi aziendali e selezione dei mercati più adatti al
business aziendale Approfondita analisi del mercato e dei
canali distributivi nei Paesi di riferimento Mappatura del mercato e ricerca
potenziali partner Stesura business plan e definizione piano
di internazionalizzazione personalizzato Assistenza nell’accreditamento di un
ufficio di rappresentanza, domiciliazione commerciale e supporto continuativo
(professionale e amministrativo) Ricerca, selezione e fornitura in
outsourcing di temporary manager per il supporto commerciale continuativo allo
sviluppo del business sui mercati individuati
(segue)….Case history (B2B) Insediamento indiretto sul mercato estero
Il ciclo del valore
Accogliere e
Interpretare il
bisogno dell’azienda di
conoscere i
propri punti di
forza e di
debolezza
Orientare
l’azienda fornendole un
indicatore della
sua attitudine ad
internazionalizzare
Accompagnare
l’azienda
nell’individuare
il mercato
target fornendo
delle
raccomandazioni
sulle sue
opportunità e
criticità dei singoli
mercati
Promuovere l’azienda per trovare le risorse necessarie allo sviluppo internazionale
(competenze, tempo e finanza)
azienda
Grazie per l’attenzione! dott. Roberto Guerrini
Bosnia-Erzegovina / Repubblica Srpska IC&Partners Banja Luka Banja Luka Brasile ACE Brasile Belo Horizonte Bulgaria IC&Partners Sofia Sofia
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