comunicazione e innovazione nella p.a. n.7

Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa

Comunicazione e innovazione nella Pubblica Amministrazione

Il marketing pubblico

Anno accademico 2010/2011Prof. Eugenio Iorio




La nascita del marketing pubblico

RIFORME E CAMBIAMENTO P.A. DAGLI ANNI 1990 IN POI

NUOVE ISTANZE SOCIALI E CIVILI

NECESSITA’ DI RIPENSARE ISTITUZIONI E P.A. (PAC E PAL)

SECONDO LOGICHE DI MERCATO E FLESSIBILITA’

CONSENSO

SODDISFAZIONE

DEI CITTADINI-UTENTI =

‘MERCATO’ DA CONQUISTARE

NUOVI CONTESTI COMPETITIVI

AL FINE DI SVILUPPARE E MANTENERE:

‘MARKETING PUBBLICO’ STATO = SOGGETTO ISTITUZIONALE,

POLITICO E SOCIALE




Percorso evolutivo nel rapporto P.A./cittadino

ANNI OTTANTA

• Relazioni tra P.A. e

• cittadino regolate • dal diritto • amministrativo

Il cittadino come “amministrato”

ANNI NOVANTA

• Attivazione dell’ URP

• Gestione reclami• Carte dei servizi• Sportelli unici• Semplificazione• Siti web

Il cittadino come “destinatario di servizi”

Creare “valore” per il cittadino

DAL 2000 AD OGGI

• Attivazione di call e contact center

• Multicanalità• Servizi on-line• Customer

satisfaction• Partecipazione

alle decisioni• Bilancio sociale




Il cambiamento di prospettiva

P.A.

APERTURA VERSO UN MODELLO ORGANIZZATIVO MANAGERIALE E DI MKTG

CITTADINI-UTENTI

COME SOGGETTI ATTIVI CON MAGGIORI ESIGENZE DI PERSONALIZZAZIONE

- LIBERALIZZAZIONE

- APERTURA ALLA CONCORRENZA

di AMBITI DI MONOPOLIO PUBBLICO

RIPENSAMENTO

- MAGGIORE CONSAPEVOLEZZA

- DIVERSIFICAZIONE ESIGENZE

del CITTADINO - UTENTE

NUOVO RAPPORTO:

- NON PIU’ NELLA LOGICA DELLE CONTROPARTI

- MA DI INTERLOCUZIONE E COLLABORAZIONE




Il cambiamento di prospettiva

P.A. DA UNA LOGICA DI AUTOREFERENZIALITA’ VERSO UNA LOGICA DI MERCATO

SINERGIA P.A.-CITTADINI

NECESSITA’ DI OFFRIRE AL CITTADINO/UTENTE:

- QUALITA’ SERVIZI

- ACCESSO

- ASCOLTO

CREAZIONE E DIFFUSIONE DI: ‘SENSO DI APPARTENENZA

CITTADINANZA ATTIVA

CITIZEN SATISFACTION




Marketing management

MARKETING MANAGEMENTcioè il processo di pianificazione e gestione delle politiche e attività di marketing

ANALISI PIANIFICAZIONE STRATEGICA

PIANIFICAZIONE OPERATIVA

MONITORAGGIO E CONTROLLO

PIANO STRATEGICOMissionObiettiviStrategieAttività

PIANO DI MKTG (MKTG MIX)ProdottoPrezzoDistribuzioneComunicazione

VERIFICARisultati

AMBIENTECooperativoCompetitivoEconomicoSocialePoliticoLegale




Differenze tra prodotto e servizio pubblico

Ciclo di vita di un prodotto Ciclo di vita di un servizio pubblico

IdeazioneProdotto essenzialeGestioneProdotto effettivo

ImplementazioneProdotto ampliato

crescita

maturità

saturazione

declino

introduzione




Tipologie di arketing

P

MARKETING PUBBLICO

MARKETING DEI SERVIZI PUBBLICI

MARKETING SOCIALE

BRAND MARKETING MARKETING STRATEGICO

WEB MARKETING MANAGEMENT

BUZZ MARKETINGNETWORK MARKETING

MARKETING LEGALE

VIRAL MARKETING

MARKETING TERRITORIALEMARKETING MUSEALE

CRM

MARKETING DEL RISPETTO




Gestire il processo di marketing

Executive summary

Analisi della

situazione

Finalità e obiettivi di marketing

Pubblico obiettivo

Posizionamento

Marketing mix:

strategie per influenzare il pubblico obiettivo

Piano di valutazione

BudgetPiano di

implementazione




Sviluppo di un servizio

Generazione delle idee

Selezione delle idee

Sviluppo e sperimentazione del concetto

Strategia di marketing

Analisi economica

Sviluppo del prodotto

Test di mercato

Messa a sistema (Commercializzazione)



Comunicazione Pubblica

Processo di controllo

Definizione degli obiettivi Che cosa vogliamo realizzare?

Misurazione dei risultati Che cosa sta succedendo?

Diagnosi dei risultati Perché sta succedendo?

Azione correttiva Che cosa possiamo fare in proposito?




Sistemi informativi e banche dati

“Il marketing pubblico è la gestione ottimale dell’incontro tra offerta e domanda, tra ente pubblico e relativo servizio e destinatario dell’offerta” (Foglio).

Il marketing pubblico è un processo (di conoscenze, di strategie, di azioni, di comunicazione) gestito con professionalità e con correttezza deontologica• per indurre a comportamenti obbligatori e gestirli• per erogare servizi, fornire opportunità• ottimizzare le risorse• informare … • (e anche vendere in concorrenza con sistemi esterni).

IL CONTESTO IN CUI SI MUOVE E’ PER LO PIU’ QUELLO DEL MONOPOLIOConvincere che l’offerta che fa il soggetto pubblico è migliore di quella che può fare un altro soggetto (pubblico o privato) è spesso senza senso o è discutibile.Cercare di convincere che quello che fa un’amministrazione (o un management pubblico, in genere di nomina politica) è meglio di ciò che ha fatto o farebbe un’altra amministrazione è operazione da fare con i soldi (a regime privatistico) delle forze politiche o simili e non con i soldi pubblici.





Il marketing pubblico utilizza risorse pubbliche:• regime giuridico e procedure di spesa diverse dall’azienda;• minore discrezionalità e necessità di tener conto della totalità dei contribuenti

finanziatori del processo di marketing, indipendentemente dalle loro opinioni.

Se Il marketing pubblico non è un processo volto a vendere, in un regime di concorrenza e utilizzando risorse proprie, ma ha come obiettivo informare/facilitare, in regime “tendenzialmente di monopolio”, utilizzando risorse pubbliche.

DEVE ESSERE ASSENTE OGNI ELEMENTO AUTOVALUTATIVO DEL SOGGETTO CHE FA MARKETING (E CHE COMUNICA).Questa affermazione non si applica al caso di marketing del “sistema” nei confronti di concorrenti esterni - come nel caso del marketing territoriale, turistico, etc.- nel qual caso gli obiettivi sono molto assimilabili a quelli del marketing aziendale.

Le tecniche, la prassi, gli strumenti del marketing aziendale e di quello pubblico in gran parte coincidono.Lo spirito, la struttura concettuale di base, i “fini d’istituto”, la “forma aristotelica” invece differiscono.





SIse significa miglioramento dell’erogazione dei servizi, più razionale e rispettosa gestione dei comportamenti obbligatori, adeguare il livello dell’offerta della P.A. al’evoluzione dello scenario.

se si distinguono bene le varie fattispecie di marketing pubblico (monopolio, concorrenza imperfetta, concorrenza).

NOse serve a sostenere la scelta di una gestione politica, a sostenere l’immagine di un soggetto che opera in regime di monopolio senza migliorarne il servizio.

se non lo si separa nettamente dal marketing politico.




Il marketing e il settore pubblico

Applicare gli strumenti di Marketing al settore pubblico • Sviluppare e migliorare programmi e servizi• Motivare attraverso i prezzi, gli incentivi e i disincentivi• Ottimizzare i canali di distribuzione• Creare e mantenere una forte identità di marca• Comunicare efficacemente con i pubblici fondamentali• Migliorare il servizio e la soddisfazione del cliente• Stimolare un comportamento pubblico positivo: il marketing sociale• Stringere alleanze strategicheStrumenti usati nel settore privato che possono essere utili nella P.A.• Sistemi di incentivo e renumerazione correlata delle prestazioni• Analisi costi-benefici e l’analisi costi-efficienza• Outsourcing• E-government e e-information• Learning organizzation• Produzione flessibileGestire il processo di marketing• Raccogliere dati, input e feedback dei cittadini.• Monitoraggio e valutazione delle prestazioni.• Sviluppare un efficace piano di marketing.

Analisi SWOT

Analisi

interna (endogena)

Punti di forza Debolezze

• Struttura amministrativa dedicata e specializzata, responsabile dell’attuazione del piano;• Professionalità dedicate (risorse umane e rapporti costituiti con le realtà del territorio);• Sistema integrato di comunicazione;• Capacità di gestione dei flussi informativi

• Esiguità delle risorse economiche disponibili;• Tempi burocratici di attuazione dilatati;• Frammentazione dei settori;• Mancanza di una rete interna di comunicazione e informazione efficace;• Scarsa comunicazione fra soggetti coinvolti nelle azioni di comunicazione;• Difficoltà nell’implementazione di campagne di comunicazione sulle policy integrali

Analisi esterna (esogena)

Opportunità Minacce

• Possibilità di contrattazione con i soggetti della comunicazione e della informazione presenti sul territorio;• Partenariati con sindacati e associazioni (stakeholders);• Dialogo tra istituzioni e stakeholders;• Partecipazione e trasparenza;• Accesso alle nuove forme e ai nuovi canali della comunicazione;

• Elevati costi di accesso ai mezzi informativi;• Scarsa disponibilità delle infrastrutture di comunicazione;• Eterogeneità dei target di riferimento per: età, digital divide, collocazione geografica, fruizione dei mezzi;• Mancanza di circolarità della comunicazione, in particolare scarsità di dialogo fra istituzioni e istituzioni;• Estensione territoriale della regione Puglia;• Elevato numero dei media regionali;• Scarsa capacità di utilizzo e penetrazione nei media nazionali e internazionali.

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