convergencias y nuevos contenidos audiovisuales

ConvergenCia y nuevos Contenidos audiovisuales

Editorial dE la univErsidad nacional dE trEs dE fEbrEro

EDUNTREF

Coordinación EditorialNéstor Ferioli

Directora Diseño Editorial y GráficoMarina Rainis

Diseño de tapaTamara Ferechian

Diseño interiorMarina Rainis

DiagramaciónJulieta Golluscio

Coordinación GráficaMarcelo Tealdi

Puente, Stella MarisConvergencia y nuevos contenidos audiovisuales: Estrategias desarrolladas y resultados obtenidos por las productoras de contenidos en la Ciudad de Bue-nos Aires / Stella Maris Puente y Luis Fernando Arias. -1a ed.- Sáenz Peña: Universidad Nacional de Tres de Febrero, 2013.108 p.; 15x23 cm.

ISBN 978-987-1889-24-2

1. Medios Audiovisuales. 2. Comunicación. I. Arias, Luis Fernando II. Título

CDD 302.23

© Stella Puente; Fernando Arias, 2013

© de esta edición UNTREF (Universidad Nacional de Tres de Febrero) para EdUNTREF (Editorial de la Universidad Nacional de Tres de Febrero) y Observatorio de Industrias Creativas, Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires. Reservados todos los derechos de esta edición para Eduntref (UNTREF), Mosconi 2736, Sáenz Peña, Provincia de Buenos Aires. www.untref.edu.ar

Primera edición agosto de 2013.Hecho el depósito que marca la ley 11.723.Queda rigurosamente prohibida cualquier forma de reproducción total o parcial de esta obra sin el permi-so escrito de los titulares de los derechos de explotación.Impreso en la Argentina.

ConvergenCia y nuevos Contenidos audiovisuales

estrategias desarrolladas y resultados obtenidos por las productoras de contenidos en la Ciudad de Buenos aires

Stella Puente · Fernando AriasCoordinadores

Subsecretario Eonomía CreativaEnrique Avogadro

Directora General Industrias CreativasMarisa Bircher

Gerencia Operativa AudiovisualFlorencia Stivelmaher

Coordinador General Industrias CulturalesSebastián Noejovich

Coordinador Observatorio de Industrias CreativasFernando Arias

Director Untref MediaCarlos Barrientos

Directora Posgrado de Industrias Culturales UntrefStella Puente

Director NeoTVLab Untref Julio Bertolotti

EQUIPO DE INVESTIGACIÓN UNTREF MEDIA / OBSERVATORIO DE INDUSTRIAS CREATIVAS. GOBIERNO DE LA CIUDAD DE BUENOS AIRES

Coordinación Stella Puente y Fernando Arias

Equipo Gabriel Rotbaum Silvia FabregasJosefina Simini Santiago Rodríguez Castro

Revisión finalKarina Luchetti

AgradecimientosA Constanza Sacco Verón del Posgrado de Industrias Culturales de la UNTREF por el apoyo brindado cada vez que fue necesario. A María Eugenia Riedl, Susana Frova y Camila Gil del Distrito Audiovisual de la Ciudad de Buenos Aires, quienes contribuye-ron en gran medida al éxito del estudio a partir del conocimiento del mapa de actores del sector.

PrÓlogos ............................................................................................................................... 9

ConsideraCiones PreliMinares Fundamentación y objetivos de la investigación ................................................. 17

Delimitación del objeto de estudio ......................................................................... 19

Metodología de trabajo ............................................................................................ 23

Sobre la organización del informe ......................................................................... 27

PriMera ParteQuiénes producen, cómo lo hacen y resultados obtenidos

los que realizan producciones para nuevos medios .............................................. 31

Trayectoria en el sector ............................................................................................. 31

Tamaño de las empresas según cantidad de personal permanente .............. 33

Tipo de vinculación de las empresas .................................................................... 34

Alcance de la producción y la distribución .......................................................... 34

Qué realizan los que realizan (y cómo) ...................................................................... 36

Tipo de producciones desarrolladas ..................................................................... 36

Volumen de la producción ....................................................................................... 37

Tipo de contenidos desarrollados ......................................................................... 38

Modalidades de exhibición/distribución .............................................................. 39

Modalidades de producción ................................................................................... 39

resultados obtenidos ...................................................................................................... 41

Nivel de satisfacción general ................................................................................... 41

Nivel de satisfacción en relación al tipo de producto ....................................... 42

a propósito de la convergencia ................................................................................... 45

Percepciones respecto a los nuevos escenarios ............................................... 45

Dificultades percibidas ............................................................................................. 48

a propósito de la incidencia de las políticas públicas ........................................... 53

segunda PartePrácticas y estrategias

Características principales de la etapa de transición al nuevo modelo ........... 59

Multiplicidad de pantallas ........................................................................................ 60

ÍndiCe

Nuevas potencialidades ........................................................................................... 62

Avances tentativos .................................................................................................... 63

Límites y posibilidades para un alcance global .................................................. 64

El individuo como sujeto activo de la comunicación ......................................... 65

Internet como plataforma principal ....................................................................... 67

Modelo organizativo ........................................................................................................ 70

Dinámica organizativa .............................................................................................. 70

Tercerización, asociatividad y variaciones del proceso .................................... 72

estrategias desarrolladas ............................................................................................. 74

Evitar la competencia con el mismo producto ................................................... 74

Tamaño relativo del mercado .................................................................................. 75

Monetización .............................................................................................................. 77

Otros objetivos económicos .................................................................................... 81

Acceso directo al público ........................................................................................ 82

Experiencias fuera de Argentina ............................................................................ 82

repensando las prácticas y estrategias utilizadas ............................................... 84

En función de la grilla temporal de programación ............................................. 84

En función del contenido ......................................................................................... 86

En función del objetivo ............................................................................................. 88

En función de la dirección de la transmisión de contenidos ........................... 89

En función del tipo de distribución ........................................................................ 90

En función del tipo de pantalla ............................................................................... 92

ConClusiones ................................................................................................................... 97

BiBliograFÍa ......................................................................................................................... 101

aneXos .................................................................................................................................... 103

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ING. FRANCISCO CABRERA

Ministro de Desarrollo EconómicoGobierno de la Ciudad de Buenos Aires

Desde el Ministerio de Desarrollo Económico del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, a través de nuestra política territorial de pro-moción de industrias estratégicas de la Ciudad –los distritos creati-vos– estamos comprometidos con el apoyo y fomento a la industria audiovisual local. El fortalecimiento de las pymes y grandes empresas productoras y su desarrollo y crecimiento en el tiempo son uno de los principales ejes de trabajo de nuestra gestión.

La sanción de la Ley 3876 en septiembre de 2011, que estableció al sector audiovisual como industria y dio lugar a la creación de un Dis-trito Audiovisual fue un gran logro para nosotros y da cuenta de la cre-ciente visibilidad que este tipo de industria ha ido ganando en términos institucionales, marcando una tendencia en crecimiento.

Paralelamente, se han experimentado a escala global y local pro-fundas transformaciones en el empleo de la tecnología –en particular las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TICs)– para la oferta y la demanda de bienes y servicios culturales y creativos y es justamente el sector audiovisual el que está siendo especialmente atravesado por los cambios vertiginosos que se suceden a partir de la convergencia en-tre contenidos, redes, plataformas de distribución y aplicaciones tecno-lógicas. Las TICs tienen una presencia cada vez mayor en el conjunto de las industrias creativas y se extienden a la población usuaria modifican-do sus hábitos, consumos y prácticas cotidianas y nosotros, como Go-bierno, no podemos mantenernos ajenos a estas modificaciones.

Es por ello que se vuelve indispensable el desarrollo de estudios orientados a dimensionar y caracterizar el impacto de los cambios que se están produciendo y es en un sentido esclarecedor y de fomento a la industria que desde nuestro lado seguimos trabajando fuertemen-te. Les acercamos entonces esta nueva publicación que, esperamos, sirva como puntapié inicial de un trabajo aún más profundo orientado a los cambios mundiales que se avecinan y que la Ciudad de Buenos Aires acompaña con políticas de crecimiento y desarrollo.

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ANíBAL Y. JOzAMI

RectorUniversidad Nacional de Tres de Febrero

La convergencia excede la interconexión de redes y dispositivos tecnológicos. Estamos atravesando una época en la que se está dan-do, y no sólo en el área del audiovisual, una convergencia de saberes, de experiencias, de disciplinas que seguramente generarán nuevas formas de producción y uso de los contenidos que se generen.

Nuestro país goza de una destacada posición en el campo de la producción audiovisual. Variados productos de este sector clave de las industrias creativas alcanzan relieve internacional. Esto tie-ne su explicación, en parte, en la capacidad profesional de nuestros recursos humanos, además de las políticas efectivas de promoción de estas iniciativas. Sin embargo, pocos son los trabajos de estu-dio realizados para evaluar las tendencias, intereses y desarrollos ya establecidos por los distintos actores de la producción audiovi-sual. Con los datos de la taquilla cinematográfica y el rating televi-sivo no alcanza.

Este trabajo provee un abordaje a esta problemática. Nuestra uni-versidad pública está comprometida estrechamente, no solamente con la formación de los profesionales del sector, sino también con la investigación y la elaboración de propuestas que dinamicen y acre-cienten el potencial de creadores, productores, empresarios, gestores y demás actores de la cadena productiva audiovisual.

En enero de este año el gobierno nacional declaró a las diferen-tes ramas de producción audiovisual como una actividad producti-va de transformación asimilable a una actividad industrial. Asimismo, el gobierno de la Ciudad de Buenos Aires generó diversas accio-nes, como el Distrito Audiovisual, que ponen foco en este dinámico sector. Debemos plantearnos nuevos modos de pensar el trabajo y la creación. Mantener la visión artística, pero también avanzar en la concepción empresarial; sostener el trabajo artesanal, pero promo-ver la inserción de nuevas técnicas y metodologías de producción y comercialización.

ConsideraCiones PreliMinares |

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Este trabajo, seriamente realizado por equipos de nuestra institu-ción relevó el punto de vista de referentes de una variada cantidad de empresas de la Ciudad para tratar de vislumbrar las perspectivas y ca-minos posibles para un crecimiento mayor.

Esperamos que de estas páginas no solamente se obtenga ma-yor claridad sobre la situación en la que nos encontramos, sino que, a partir de esa visión enriquecida podamos proponernos nuevas ideas, emprendimientos, y políticas que generen mayor inclusión digital, par-ticipación ciudadana y desarrollo productivo.

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MARISA BIRChER

Coordinadora General del Distrito Audiovisual / Dirección General de Industrias Creativas / Ministerio Desarrollo Económico / Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires

Con la sanción de la Ley 3876 que conformó la creación del Dis-trito Audiovisual y la consiguiente declaración de industria, consolida-mos un profundo trabajo que, desde la Dirección General de Industrias Creativas del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires venimos reali-zando codo a codo con la industria audiovisual local.

La creación de una sede ubicada en el corazón del Distrito y que abarca los barrios de Palermo, Chacarita, Colegiales, La Paternal y par-te de Villa Ortúzar; la radicación de una mayor cantidad de empresas; el otorgamiento de beneficios impositivos; la oferta de capacitaciones gratuitas en negocios audiovisuales, inglés técnico, desarrollo de guión y clínica de distribución, entre otros, y las investigaciones e informes sobre cada uno de los sectores que conforman el audiovisual, son el pilar fundamental a través del cual consolidamos el trabajo permanente con las empresas, emprendedores y referentes de la industria.

La puesta online del sistema de BASet para obtener los permi-sos para filmar en la Ciudad; la internacionalización de las empresas audiovisuales a través de nuestras misiones comerciales a los princi-pales mercados y festivales llevadas adelante desde la Comisión de Filmaciones y el trabajo cotidiano con la industria local nucleado a tra-vés del programa Opción Audiovisual persiguen igual propósito.

Es en tal sentido que nos planteamos el desafío de encarar esta nueva investigación con la convicción de fortalecer lazos y de realizar aportes para el desarrollo económico de la industria y el crecimiento de sus empresas.

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FERNANDO ARIAS

Coordinador del Observatorio de Industrias Creativas (GCBA)

STELLA PUENTE

Coordinadora del Posgrado en Industrias Culturales (UNTREF)

La era digital impacta en todas las industrias culturales y la audio-visual no será la excepción. La producción de contenidos audiovisuales atraviesa toda una serie de desafíos que son producto de esta nueva etapa de cambio tecnológico; un cambio paradigmático que replantea las maneras de hacer, distribuir y consumir contenidos culturales.

Internet llegó para quedarse y con ella también lo hizo la prolifera-ción de dispositivos que invitan a nuevas maneras de goce creativo, co-menzando a hacer tambalear, por ejemplo, el reino de la televisión ho-gareña que tanto contuvo, pasivamente, a millones de espectadores.

Probablemente, luego de la industria discográfica, la audiovisual sea la siguiente industria cultural que enfrenta una transformación ra-dical de su modelo de producción y de negocio. Estos procesos y sus consecuencias han dejado enseñanzas sobre la conveniencia de no negar los desafíos que plantea este nuevo escenario.

Nuevos dispositivos, nuevos canales y nuevos actores reconfigu-ran este campo a nivel global. Abordar el estado de situación en la Ciu-dad de Buenos Aires, la percepción de sus principales actores y las es-trategias que los mismos plantean para ingresar en la dimensión de los nuevos medios, es el tema que aborda esta investigación. El estudio pretende construir información y análisis que aporten conocimiento a este campo, tanto desde el punto de vista de la gestión pública como desde los propios actores productivos.

Es interesante destacar que este trabajo integra equipos provenientes de dos ámbitos diferentes. El Observatorio de Industrias Creativas de la Dirección General de Industrias Creativas del Ministerio de Desarrollo Eco-nómico del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, representa el campo de la gestión pública y el NeoTVLab y el Posgrado en Industrias Culturales, de la Universidad Nacional de Tres de Febrero, al campo académico. Esta alianza representa, a su vez, la clara intención de construir conocimien-to para la acción, para que cada idea, análisis, debate y experiencia sean pequeños aportes que den luz a la realidad productiva de nuestra cultura.

ConsideraCiones PreliMinares

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Fundamentación y objetivos de la investigación

En las dos últimas décadas se han experimentado a escala global y local profundas transformaciones en el empleo de la tecnología –en par-ticular las TICs– para la oferta y la demanda de bienes y servicios cultu-rales y creativos. Ellas están cada vez más presentes en el conjunto de las industrias creativas (a nivel de inversiones, sistemas de producción y comercialización, recursos humanos, etc.) y se extienden en la pobla-ción usuaria, modificando hábitos de consumo y prácticas cotidianas.

Paralelamente, se observa también un elevado nivel de carencias en materia de diseño de estrategias públicas y privadas que logren es-tar a la altura de los requerimientos y desafíos que dichas innovacio-nes han introducido en la economía y la sociedad actual.

Esta situación vuelve indispensable el desarrollo de estudios orienta-dos a dimensionar y caracterizar el impacto de los cambios que se están produciendo así como a conocer sus tendencias emergentes, de modo de ofrecer a los actores de la industria herramientas de información útiles para su propio desarrollo y, a la gestión pública, sustento suficiente para la elaboración de políticas públicas pertinentes y eficaces. Esto forma par-te de los objetivos de este estudio, realizado conjuntamente entre el Ob-servatorio de Industrias Creativas de la Ciudad (OIC) de la Dirección Ge-neral de Industrias Creativas del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires (GCBA) y el Laboratorio de Nuevas Tecnologías aplicadas a la Televisión (NeoTVLab) de la Universidad Nacional de Tres de Febrero, con el apoyo del Distrito Audiovisual. La investigación se propone, además, como una herramienta de información útil para investigadores y especialistas.

En efecto, el dimensionamiento y caracterización del impacto de los cambios que se están produciendo y de sus tendencias emergentes es especialmente relevante en el caso del sector audiovisual. Es que, al mismo tiempo que es una de las actividades con mayor recorrido dentro

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de las industrias culturales tradicionales, está especialmente atravesada por los cambios vertiginosos que se vienen sucediendo con la conver-gencia entre contenidos, redes, plataformas de distribución y aplicacio-nes tecnológicas, lo que la pone en el centro del cruce de industrias y actividades de base creativa y los nuevos medios digitales.

Ello se acentúa con la implementación de la Televisión Digital Te-rrestre (TDT), sobre todo puesta en perspectiva del llamado “apagón analógico” previsto para el año 2019. Otro factor a tener en cuenta es la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual, que se prevé que promoverá cambios sustanciales en la actual configuración de la ofer-ta y el mapa general de actores de la industria audiovisual. Finalmente, la reciente sanción de la ley de la CABA que define a la actividad como industria y la propia creación del Distrito Audiovisual en dicho ámbito geográfico, dan cuenta de la creciente visibilidad que el medio audio-visual ha ganado en términos institucionales, marcando de este modo una tendencia que previsiblemente se acentúe en los próximos años.

En este contexto, el estudio busca caracterizar el impacto que produce el nuevo escenario de convergencia a nivel de contenidos, formatos y estructuras empresariales y a ofrecer un diagnóstico de las percepciones y estrategias llevadas adelante por las productoras audiovisuales consultadas de la CABA.

La investigación da cuenta por tanto de la situación actual de la industria audiovisual, los escenarios posibles de la producción audio-visual local en un contexto de cambio e incertidumbre y la forma en que las empresas han empezado a redefinir sus modelos de negocio.

Si bien la caracterización se refiere a productoras de la CABA, de la información relevada en los referentes del sector frente a los rápidos cam-bios sociales y tecnológicos pueden extraerse lecciones valiosas para otros actores tanto locales como internacionales, dado que se enfrentan a tendencias que son en mayor o menor medida, también globales.

Por todo esto y habida cuenta de la falta de información segura y acreditada con que hasta el momento de efectuar el estudio se conta-ba sobre el medio audiovisual en general, es que se reveló necesaria la elaboración de un estudio como el que aquí se presenta, y que se desarrolló a partir de una encuesta a productoras y de la realización de entrevistas en profundidad a referentes de la industria.

El estudio se suma a un mapeo de la industria audiovisual desa-rrollado en forma directa desde el Ministerio de Desarrollo Económi-co local en el marco de la implementación de la Ley Audiovisual de la CABA y con el que se completará un primer diagnóstico exhaustivo de la industria audiovisual.

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delimitación del objeto de estudio

El estudio recorta el universo de análisis a la producción de con-tenidos audiovisuales, actividad típicamente desarrollada por las em-presas productoras. La misma forma parte de la industria audiovisual, cuya amplitud y alcance y su consiguiente delimitación ofrece diferen-tes concepciones de lo que se entiende por este y sus límites se re-definen a partir de los cambios tecnológicos y las nuevas plataformas para la distribución de contenidos.

El concepto más tradicional de sector audiovisual refería o bien ex-clusivamente a la producción cinematográfica (que abarcaba al cine y la publicidad) y las actividades de la radio y la televisión, o a estos sub-sectores diferenciadamente. Más recientemente, fue ganando cuerpo el concepto de industria audiovisual orientada a integrar los diversos esla-bones que forman parte de la cadena de valor del sector como tal.

Actualmente puede plantearse como un sector complejo, que re-úne a actores muy diversos: a los ya mencionados de la producción de contenidos y de los medios de comunicación, se incorporan los de las telecomunicaciones y los nuevos sistemas de distribución de con-tenidos como Internet.

En ese contexto complejo y cambiante, que podemos plantear de transición, en el que algunas conceptualizaciones incluso refieren a un concepto aún más abarcador como es el de industrias de contenidos, nuestro objeto de estudio es el de la producción de contenidos audio-visuales. Como decíamos, este segmento de la cadena de valor de la industria audiovisual está conformado por empresas dedicadas a la producción y post-producción de aquellos contenidos.

Estas empresas conforman un conjunto heterogéneo en cuanto a su tamaño, medido este por sus niveles de facturación o empleo. Así,


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quedan incluidas aquí las que funcionan con una estructura mínima de recursos humanos, por lo que son catalogadas como microempresas, hasta aquellas que tanto por sus niveles de facturación como por la cantidad de empleo fijo con que cuentan resultan grandes compañías.

GRÁFICO 1: Composición de la industria audiovisual.

Software yHardware

Videojuegos

Radio TV

Cine yPublicidad

Contenidospublicidad

Contenidostelevisivos

Contenidoscinematográ�cos

Distribución

Audiovisual Clásico

Producción

AUDIOVISUAL

Telecomunicaciones

Telefonía móvileInternet

Operadores detelecomunicaciones

Servicios dedifusión tradicional

FUENTE: Elaboración propia.

Una distinción importante dentro de esta heterogeneidad es la re-ferida a si la productora está asociada y/o forma parte de una emisora o señal televisiva,1 definiéndolas en ese caso como integradas. Prefe-rimos la calificación de no integradas a las de independientes, que en algunas ocasiones se utiliza, por entender que la misma se presta a cierta confusión.

Por otra parte, estas empresas productoras pueden orientar su actividad a alguna ventana audiovisual en particular: hablamos en-tonces de productoras orientadas al cine, la publicidad, la televisión, los videojuegos. El hecho de que las productoras tengan estas es-pecializaciones no implica que no realicen productos para distintas pantallas.

1 Nos referimos a aquellas asociadas a canales de televisión abierta como a señales de te-levisión paga. Como ejemplo del primer caso, y que han formado parte de las productoras relevadas podemos mencionar a Pol-ka (asociada a Canal 13); en el segundo a la produc-tora de los contenidos de las señales de Pramer, como Gourmet.


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Un tercer aspecto a considerar es la escala en la que intervienen. Nos referimos aquí a si se trata de una empresa que se desempeña a nivel local exclusivamente o si lo hace a una escala regional o incluso global. Si bien la escala no refiere al origen del capital de las empre-sas, en los casos entrevistados, las empresas que trascienden la es-cala local son todas productoras que forman parte de empresas tras-nacionales no locales.

La industria por otra parte vive una etapa de grandes cambios al punto que se puede afirmar que su modelo de negocios está en transi-ción hacia un nuevo horizonte no del todo claro. En este proceso se van incorporando actores no tradicionales dentro de la industria audiovisual, por lo que es pertinente también la distinción entre actores tradicionales y los no tradicionales, es decir aquellos que provienen de otras activida-des, en general de las telecomunicaciones.

En este nuevo escenario de cruce de industrias, sectores y activi-dades que antes discurrían por carriles separados es donde se incuba el concepto de convergencia:

“hasta ahora, cada medio por separado fabricaba sus contenidos, les otorgaba un formato, los distribuía por un ca-nal específico en un régimen de competencia normalmente oligopólico y llegaba a sus usuarios interesados, que retri-buían al medio o soporte concreto en forma de audiencia pu-blicitaria, audiencia de pago o audiencia influida –o cualquier mezcla de las tres, cada una de ellas perfectamente cuanti-ficable–. Las redes técnicas, las novedades presentadas por los fabricantes de dispositivos, y las funciones de utilidad creadas en el gran juego digital –y sobre todo la apropiación social y personal que hacen de ellas sus clientes o usuarios– altera esas reglas elementales. Cada medio es susceptible de ‘converger’ con los demás, cada elemento de la antigua ca-dena se emancipa de sus funciones predeterminadas y po-see la oportunidad teórica de producir contenidos casi de cualquier tipo en formatos estandarizados y distribuirlos ha-cia el resto del mundo, cada entidad y persona conectada está capacitada para intervenir en el entramado en cualquie-ra de las direcciones.”2

Dado que conviven distintos conceptos que implican distintas aproximaciones sucesivas a los cambios que se vienen dando en las

2 Fundación EOI, “La industria audiovisual en España. Escenarios de un futuro digital”, Ma-drid, 2010.


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últimas décadas en relación a los contenidos audiovisuales: contenidos multiplataforma, contenidos multimediales, transmediales, adoptamos un criterio más laxo que no implicara un recorte a priori del tipo de pro-ducciones a analizar, sobre todo previendo un nivel de desarrollo aún embrionario de estos en la escena local. La referencia a nuevos conte-nidos que hacemos en este estudio alude a nuevos formatos y conteni-dos específicos para nuevos medios. La expresión utilizada busca dar cuenta de una manera simple y amplia a la diversidad de nuevos con-tenidos que el entorno digital y la convergencia promueven.


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Metodología de trabajo

Los componentes de la investigación suman los métodos cualita-tivo y cuantitativo, desplegados en dos estrategias diferenciadas. La primera se basa principalmente en entrevistas en profundidad a acto-res sectoriales clave, mientras que la segunda es una encuesta breve aplicada a un grupo de productoras audiovisuales que recorre los dis-tintos segmentos que componen el sector audiovisual (televisión, cine, publicidad, animación, videojuegos).

Para ambas se contó con el invaluable apoyo del Distrito Audio-visual del GCBA y de NeoTVLab de la UNTREF, que facilitaron la vin-culación con muchos de los referentes entrevistados y encuestados. Además, ambos organismos colaboraron también en la sensibilización previa sobre este estudio.

Para la selección de entrevistados de la primera etapa se tuvieron en cuenta las características del referente y/o productora. En específi-co, se contempló el recorrido personal del referente en la industria, el peso específico de la empresa en la industria y/o el carácter innovador de su producción audiovisual. Estos criterios se utilizaron con el fin de relevar la opinión de referentes del sector, ya sea porque son líderes en términos de innovación o porque su profundo conocimiento del mer-cado de servicios audiovisuales los pone en condición de dar cuenta de las principales tendencias en la industria.

En total se realizaron 13 entrevistas en profundidad de aproxima-damente dos horas de duración cada una. Posteriormente se efec-tuó la codificación y análisis de las entrevistas adecuados a este tipo de datos cualitativos. Una vez sistematizada la información, se esta-blecieron categorías que dan cuenta de los aspectos principales que surgieron durante el campo. Las entrevistas, si bien contaron con un


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guión preestablecido, fueron lo suficientemente abiertas como para permitir la heterogeneidad de miradas y el surgimiento de otras cate-gorías no previstas con anterioridad.

De estas categorías se conformaron ejes de análisis que permitie-ran sistematizar, analizar y que destacaran los principales factores que influyen en las prácticas actuales del sector. Tales ejes de análisis son:

l Características principales de la etapa de transición;l Modelo organizativo;l Producción de contenidos audiovisuales y aplicación de las nuevas

tecnologías;l Obstáculos para la adaptación y el desarrollo de nuevos contenidos.

Los referentes locales entrevistados fueron:

l Carla Sanguinetti (directora general de Sonido Ambiente).l Carlos Trilnick (profesor titular de Taller de Diseño Audiovisual de la

carrera de Diseño de Imagen y Sonido de la Universidad de Buenos Aires).

l Damián Kirzner (director general de New Sock SA).l Diego Rodríguez (Product Manager - VAS Marketing en Telecom Per-

sonal).l hernán Musaluppi (productor, Rizoma Films).l Mariano Chihade (presidente de Mandarina Producciones).l Mauricio Gamboa (gerente de Servicios Creativos de LAPTV /Mo-

viecity).l Nicolás Nervi (director general de Mundo zero TV).l Pablo zawistowski (jefe de Desarrollo de Negocios de Pramer).l Román Guasch (gerente de Nuevos Negocios de Turner Broad-

casting).l Tomás Ferrari (gerente de productos y servicios de Samsung).l Víctor Tevah (gerente de Nuevos Proyectos de Pol-ka).l Yair Dori (director general de Yair Dori Producciones).

Esta estrategia buscó sistematizar la información resultante de modo de delimitar un panorama del estado de situación de la produc-ción audiovisual local frente a los interrogantes que plantea el entor-no digital. Al mismo tiempo, poder ofrecer una evaluación crítica de las prácticas del sector en términos de actitud innovadora en estos campos, a través de una tipología de las “actitudes” y “estrategias” de las prduc-toras en relación al panorama de cambios que atraviesa la industria.

Como ya hemos anticipado, la segunda estrategia consistió en


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una encuesta breve a productoras operantes en la CABA para obtener información cuantitativa con la que ampliar la que fuera obtenida a tra-vés de las entrevistas.

Las pautas tenidas en cuenta para conformar el listado de pro-ductoras a encuestar tuvieron como objetivo lograr un recorrido am-plio dentro de la producción de contenidos audiovisuales, con lo que hacemos referencia a las distintas tipologías de productoras, de acuer-do con tamaño, orientación de la producción, integración a otros esla-bones de la cadena de valor de la industria y alcance de la producción y la distribución. De esta manera, podemos hablar de las siguientes categorías de empresas establecidas e incluidas en la muestra:

l grandes / pymes / microempresas; 3

l diversificadas / especializadas;l integradas / no integradas;l locales / regionales / globales;

Se conformó un listado inicial de cerca de 350 productoras en base a tres fuentes: Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales (INCAA), Sindicato de la Industria Cinematográfica Argentina (SICA) y progra-ma Opción Audiovisual de la Dirección General de Industrias Creativas (DGINC) del GCBA.

A partir de este listado inicial se realizó un relevamiento ad-hoc me-diante consultas a sus páginas webs y a integrantes del equipo del Dis-trito Audiovisual para determinar las características de las productoras. A partir de esa base inicial se conformó la base definitiva de 190 produc-toras. La misma quedó integrada por empresas que operan en distin-tos segmentos de la producción audiovisual (cine, televisión, publicidad, animación, videojuegos) y que tienen distintas características en lo ati-nente a las categorías a las que se hizo referencia anteriormente (tama-ño, diversificación, integración, escala y orientación de la producción).

El instrumento desarrollado para el relevamiento fue una encues-ta de veinte preguntas que recorren cuatro dimensiones de análisis:4

l Características empresariales y productivas;l Estrategias desarrolladas y resultados obtenidos en la realización de

nuevos contenidos (es decir, nuevos formatos y contenidos especí-ficos para nuevos medios);

l Percepciones sobre el impacto de la convergencia en la producción de contenidos;

3 Se define en base al empleo permanente declarado.4 La encuesta diseñada puede verse en el Anexo I.


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l Percepciones sobre el marco legal.

La misma fue cursada a más de 190 productoras. Para su aplica-ción se utilizó un software para la realización de encuestas que permite la distribución en línea y autoadministrada de los cuestionarios. Se eli-gió esta vía teniendo en cuenta las principales ventajas de esta moda-lidad: rapidez y bajo costo. El bajo nivel de respuestas, que se sindica como su mayor desventaja, fue moderado a partir de una sensibiliza-ción previa realizada por parte del equipo del Distrito Audiovisual, que se encargó de comunicar el próximo relevamiento.

En su aplicación, que tuvo lugar del 26 de noviembre y el 19 de diciembre de 2012, se alcanzó un nivel de respuestas muy cercano al propuesto en el inicio del trabajo (entre 50 entidades y 60 entidades).5

5 La lista de empresas que respondieron la encuesta puede verse en el Anexo II.


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sobre la organización de este informe

Los resultados del estudio pueden encontrarse en los capítulos que siguen.

La primera parte se centra en los resultados de la encuesta. Se encontrará allí información relativa a las características de las empre-sas que producen para los nuevos medios y de su producción de nue-vos contenidos y a los resultados obtenidos. También se analizan las percepciones de los responsables de estas compañías respecto a los escenarios que se abren con la convergencia. La primera parte del es-tudio finaliza exponiendo los resultados de la encuesta respecto a las percepciones de incidencia de las más recientes legislaciones en la actividad de cada una de las empresas.

La segunda parte ofrece un diagnóstico basado fundamentalmen-te en el análisis de las entrevistas en profundidad pero también infor-mado por datos surgidos de la encuesta. Entre los principales temas tratados se encuentran la incidencia en la propia organización de las compañías de la actividad para nuevos medios y las prácticas y estra-tegias de gestión para sacar mayor provecho a estos desarrollos.

Primera ParteQuiénes producen, cómo lo hacen y resultados obtenidos

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Los que realizan producciones para nuevos medios

El 55% de las empresas productoras contactadas señala que ha realizado algún tipo de contenido para nuevos medios durante los úl-timos dos años1 mientras el 45% restante indicó que no ha hecho de-sarrollos de este tipo.

GRÁFICO 2. Distribución porcentual de empresas según hayan o no desarrollado productos para nuevos medios.

Ha desarrolladoproductos paranuevos medios

No ha desarrolladoproductos paranuevos medios

45% 55%

FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta.

trayectoria en el sector

La encuesta ha brindado en primer lugar información respecto a las características empresariales y productivas de quienes han aborda-do la realización de contenidos audiovisuales específicos dirigidos a

1 La pregunta efectuada fue “En los últimos dos años, ¿han realizado contenidos audiovi-suales específicos para nuevos medios (Internet, contenidos para celulares, contenidos para Smart TV)?”

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nuevos medios, lo que permite hacer un primer abordaje del perfil de ese conjunto.

Las que llevan a cabo desarrollos para nuevos medios son princi-palmente empresas “jóvenes”. En efecto, el 56% de las empresas que manifestaron realizar producciones para nuevos medios tienen cinco años o menos de trayectoria. La importancia de las empresas “jóve-nes” como realizadoras de estos productos se destaca aún más al comparar esa participación con la que obtienen en el total de empre-sas encuestadas, del orden del 45%.

TABLA 1. Trayectoria en el sector según año de conformación.

Ha desarrollado productos para nuevos medios

No ha desarrollado productos para nuevos medios

TOTAL

< a 2 años2012-2010

4,3%

5,3%

5%

entre 3 y 5 años2009-2007

52,2%

26,3%

40%

> a 5 y < a 10 años2006-2002

17,4%

21,1%

19%

> a 10 añosanterior a 2002

26,1%

47,4%

36%

TOTAL

100%

100%

100%

Trayectoria en el sector


La mayoría de las empresas que indican que realizan contenidos para nuevos medios tienen de tres a cinco años de trayectoria en la industria. Se concentran especialmente en ese conjunto, al punto de que el 71% de las empresas conformadas entre 2007 y 2009 señalan que realizan dichos productos, mientras que el promedio general de las encuestadas es bastante menor, del orden del 55%. En contrapar-tida, solo el 40% de las que tienen más de 10 años en la actividad han desarrollado productos para nuevos medios.

TABLA 2. Porcentaje de empresas realizadoras de productos para nuevos medios según trayectoria en el sector.



TOTAL

< a 2 años2012-2010

50%

50%

100%


71%

29%

100%

> a 5 y < a 10 años2006-2002

50%

50%

100%


40%

60%

100%

TOTAL

55%

45%

100%



Primera Parte |

| 33

tamaño de las empresas según cantidad de personal permanente

En relación al tamaño de la empresa se observa que la muestra está conformada principalmente por empresas micro (66%) y pequeñas (27%), lo que es congruente con lo referido por los entrevistados du-rante el presente estudio, que plantean que esta es una característica constitutiva del sector productivo audiovisual local. La suma de ambas categorías agrupa a 93% de las empresas relevadas.

No se observan mayores variaciones en las distribuciones que lo-gran las distintas categorías de empresas según tamaño en relación al desarrollo o no de productos para nuevos medios.

TABLA 3. Distribución porcentual total de empresas productoras según personal fijo.

Grande más de 100

4,5%

5,3%

5%

TOTAL

100%

100%

100%



TOTAL

Micro 1 a 4

68,2%

63,2%

66%

Pequeña 5 a 18

27,3%

26,3%

27%

Mediana 19 a 100

0,0%

5,3%

2%

Tamaño


De lo anterior, sin embargo, no se puede derivar que el tamaño de las empresas sea totalmente irrelevante. En especial, en el caso de las microempresas se observa que es mayor la proporción de las que han desarrollado productos para nuevos medios que la que alcanzan las que no lo han hecho. De esto puede suponerse una mayor tendencia entre las microempresas a realizar este tipo de desarrollos.

TABLA 4. Porcentaje de empresas en cada categoría según sean o no desarrolladores de nuevos medios.



TOTAL

Micro 1 a 4

56%

44%

100%

Pequeña 5 a 18

55%

45%

100%

Mediana 19 a 100

0%

100%

100%

Tamaño

Grande más de 100

50%

50%

100%

TOTAL

54%

46%

100%



34 |

tipo de vinculación de las empresas

La mayor parte de las empresas encuestadas son productoras no vin-culadas (72% del total). Cuando vemos solo las que producen, cae la proporción de aquellas hasta el 65%, en tanto que la proporción de empresas vinculadas es mayor entre las que producen contenidos para nuevos medios (35% contra el 28% del promedio general).

TABLA 5. Distribución cantidad de empresas por tipo de vinculación.

TOTAL

100%

100%

100%



TOTAL

Vinculada

35%

20%

28%

No Vinculada

65%

80%

72%

Tipo de Empresa


Otra manera de ver esta mayor tendencia a desarrollar conteni-dos para nuevos medios por parte de las empresas vinculadas, es que dentro de este grupo la distribución es dos tercios a uno a favor de las que realizan, en tanto que entre las no vinculadas las proporciones en-tre ambas categorías (realizan y no realizan) son cercanas al 50% para ambas.

TABLA 6. Proporción de empresas productoras para nuevos medios, según tipo de vinculación.

TOTAL

53%

47%

100%



TOTAL

Vinculada

67%

33%

100%

No Vinculada

48%

52%

100%

Tipo de Empresa


alcance de la producción y la distribución

Al observar el alcance de la producción y la distribución de los productos de las empresas encuestadas, se aprecia que quienes han desarrollado productos para nuevos medios producen principalmente en el territorio nacional y distribuyen mayoritariamente en forma global.

Primera Parte |

| 35

TABLA 7. Alcance de la producción y distribución de productos desarrollados según sean o no productores audiovisuales para nuevos medios.

Global

52%

50%

51%



TOTAL

Nacional

48%

40%

44%

Regional

17%

20%

19%

Global

35%

40%

37%

Producción

Nacional

22%

30%

26%

Regional

26%

20%

23%

Distribución


Tanto la categoría de los que producen en el nivel regional y la de aquellos que lo hacen en el nivel global están conformadas en par-tes iguales por empresas que han desarrollado productos para nuevos medios y empresas que no lo han hecho.

Si nos centramos en el alcance de la distribución vemos que las que distribuyen exclusivamente en el territorio nacional son mayori-tariamente empresas que no hacen desarrollos para nuevos medios (55%). En contraposición, el grueso de las que distribuyen tanto a nivel regional y de las que lo hacen a nivel global han incursionado en estos desarrollos (60% y 55%, respectivamente).

TABLA 8. Proporción de empresas productoras y no productoras para nuevos medios, según alcance de la producción y distribución.



TOTAL

Nacional

58%

42%

100%

Regional

50%

50%

100%

Global

50%

50%

100%

Producción

Nacional

45%

55%

100%

Regional

60%

40%

100%

Distribución

Global

55%

45%

100%


Como síntesis, puede decirse que el hecho de que la producción sea estrictamente local no es de ninguna manera un obstáculo para el desarrollo de nuevos contenidos como sí parece serlo una distribución acotada al ámbito local.

36 |

Qué realizan los que realizan (y cómo)

Como ya habíamos adelantado también se indagó sobre las es-trategias desarrolladas y los resultados obtenidos en relación a los nuevos contenidos para el caso de las compañías que han efectuado desarrollos de este tipo. Para esto se relevaron las características de esa producción específica, lo que permite contar con un perfil del tipo y cantidad de contenidos realizados para los nuevos medios, así como de las modalidades de realización y canales de distribución y/o exhi-bición más extendidos.

tipo de producciones desarrolladas

Al analizar el tipo de producciones hechas por quienes han declarado ser productores para nuevos medios, se aprecia una fuerte orienta-ción hacia las producciones publicitarias, con el 78% de los encues-tados que sí realizan indicando dicha actividad, mayor que la obtenida cuando se considera la totalidad de las empresas (67%). A su vez, la

TABLA 9.Tipo de producciones desarrolladas según sean o no productores para nuevos medios.

Videojuegos

9%

0%

5%



TOTAL

Cinematográficas

35%

53%

43%

Publicitarias

78%

53%

67%

TV Aire Pública

30%

37%

33%

TV Aire Privadas

26%

26%

26%

Señales por suscripción

30%

58%

43%

Tipo de Producciones Desarrolladas


Primera Parte |

| 37

totalidad de las que declaran realizar producciones de videojuegos de-sarrollan producciones específicas para nuevos medios, aunque sola-mente son el 9% de los encuestados.

Esto guarda relación con el tipo de especializaciones señaladas por quienes producen para nuevos medios: el 26% de los encuesta-dos refiere a las publicidades como su especialización principal, segui-das por la animación, opción indicada por el 22% de los encuestados.

TABLA 10. Especialización de la producción.

22%

5%

14%

4%

0%

2%

9%

11%

10%

9%

26%

17%

4%

10%

7%

0%

5%

2%

0%

5%

2%

4%

0%

2%

4%

11%

7%

9%

0%

5%

0%

0%

0%

26%

11%

20%

0%

0%

0%

9%

16%

12%



TOTAL

Ani

mac

ión

Dep

ortiv

o

Doc

umen

tale

s

Ed

ucat

ivo/

Div

ulga

ción

Cul

tura

l

Ent

rete

nim

ient

o/Va

ried

ades

Ficc

ión

Infa

ntil

Inst

ituci

onal

Priv

ado

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ituci

onal

Púb

lico

Mus

ical

es

Not

icia

s/P

erio

dís

tico

Pub

licid

ades

Rel

igio

so

Otr

o


volumen de la producción

Al ser consultados sobre el porcentual que dichos productos represen-tan sobre el total de su producción audiovisual, se observa que para el 47% de las empresas productoras implica entre un 26% y 50% de su producción total, seguido por un 37% que declara que representa me-nos de un cuarto de la producción total.

TABLA 11. Incidencia de las producciones para nuevos medios sobre el total de la producción anual según trayectoria en el sector.

0-25%

26-50%

51-75%

76-100%

TOTAL

< a 2 años2012-2010

-

100%

-

-

100%


11%

56%

33%

-

100%

> a 5 y < a 10 años2006-2002

100%

-

-

-

100%


40%

60%

-

-

100%

TOTAL

37%

47%

16%

0%

100%




38 |

Es destacable que en el subconjunto de las que tienen entre tres y cinco años de antigüedad (que recordemos es donde se concentran la mayoría de las productoras encuestadas que realizan producciones específicas para nuevos medios), hay una proporción importante (una tercera parte) que produce un volumen muy significativo para estos nuevos medios (más de la mitad del total).

GRÁFICO 3. Incidencia de las producciones para nuevos medios sobre el total de la producción de la empresa.

0%

16%

47%

37%

76-100%

51-75%

26-50%

0-25%


tipo de contenidos desarrollados

El Gráfico 4 da cuenta de las características de los productos desa-rrollados para nuevos medios. El 57% de las empresas señala que ha desarrollado publicidades o advertainment, mientras un 48% indica

GRÁFICO 4. Características de las producciones para nuevos medios.

13%

57%

48%

39%

17%

17%

Otro

Publicidad/“Advertainment”

Contenidos especí�cos para nuevos medios

Trailers, Bonus, relacionados conproducciones tradicionales

Contenidos tradicionales disponibleson line bajo demanda

Aplicaciones de interacción en tiempo real conun programa mientras se emite por TV


Primera Parte |

| 39

que ha desarrollado contenidos audiovisuales específicos para nue-vos medios (como podría ser, por ejemplo, una serie que se distribuye exclusivamente on line).Un 39% de las productoras señala que ha de-sarrollado trailers, bonus y demás materiales relacionados con un pro-ducto audiovisual tradicional.

modalidad de exhibición/distribución

En relación con las plataformas de exhibición/distribución utilizadas por quienes producen material para nuevos medios, se observa que la gran mayoría utiliza conjuntamente redes sociales, plataformas de dis-tribución de videos on line gratuitos y sitios web propios. Solamente un 4% de los encuestados ha indicado que utiliza plataformas pensa-das específicamente como canales que impliquen pago por parte de los usuarios, como son las plataformas de distribución de operadores de cable o las plataformas de distribución de operadores/integradores de telefonía móvil.

GRÁFICO 5. Modalidades de exhibición /distribución audiovisual en nuevos medios.

17%

4%

4%

70%

65%

74%

Otra

Plataformas de distribución de operadoresy/o integradores de telefonía móvil

Plataformas web de operadores de cable

Canal propio en YouTube/Vimeo

Per l de la Empresa en Redes Sociales

Web propia


modalidades de producción

El 77% de las empresas señala que la producción se hace con recur-sos internos (ya sea personal fijo o contratado en forma temporaria),


40 |

el 14% se asocia con proveedores externos y el 9% restante terceriza totalmente la producción.

GRÁFICO 6. Modalidad de producción de productos audiovisuales para nuevos medios.

El desarrollo se realiza principalmentecon recursos internos

Se terceriza mayormente la producción

Se producen de manera asociadacon un proveedor externo

9%

14%

77%


| 41

resultados obtenidos

En este capítulo se analizan las respuestas dadas por los encues-tados en relación a la propia evaluación que hacen respecto de los re-sultados obtenidos en relación a la producción para nuevos medios.

nivel de satisfacción general

En términos generales se observa mayor satisfacción en términos de posicionamiento que de rédito económico entre quienes han desarro-llado productos para nuevos medios, independientemente del tipo de producto desarrollado. El 86% se encuentra conforme con el posicio-namiento obtenido, pero solamente el 41% lo está con los resultados económicos, mientras que igual número de empresas indica no encon-trarse conforme con los resultados económicos.

GRÁFICO 7. Satisfacción en términos de posicionamiento.

Si

No

NS/NC

5%9%

86%



42 |

GRÁFICO 8. Satisfacción en términos económicos.

Si

No

NS/NC

41%

18%

41%


El hecho de que las ventajas obtenidas por estas producciones para nuevos medios se encuentren sustancialmente más vinculadas a cuestiones de posicionamiento de la empresa en el mercado en vez de a resultados económicos directos es compatible con la alta dificul-tad para monetizar estos proyectos (aspecto que será expuesto en la sección “Dificultades percibidas”) que puso de manifiesto un amplio grupo de productoras (56% de las que realizaron este tipo de produc-ciones). Esta insatisfacción en términos económicos también puede analizarse observando los tipos de producciones para nuevos medios que las empresas desarrollan.

nivel de satisfacción en relación al tipo de producto

Al analizar la satisfacción en términos generales se observa que si bien el 86% de quienes han realizado productos para nuevos medios se en-cuentra conforme a nivel de posicionamiento, solo el 41% lo está a ni-vel de resultados económicos obtenidos. (Véase Gráfico 8).

Entre aquellos que se encontraron satisfechos económicamente con los resultados de la producción para nuevos medios, el 65% rea-lizó publicidades o advertainment y un 55% desarrolló contenidos au-diovisuales específicos para nuevos medios.

Si observamos el nivel de satisfacción para cada tipo de pro-ducto realizado, se advierte que aquellos pensados como comple-mentarios a productos emitidos por medios tradicionales son los que obtienen una mayor valoración en términos de posicionamiento y menor en cuanto al rédito económico. Por otro lado, los productos pensados específicamente para nuevos medios y las publicidades

Primera Parte |

| 43

o advertainment obtienen porcentualmente una valoración positiva menor en términos de posicionamiento, con un llamativo porcentaje que indica NS/NC, lo que podría ser signo de la dificultad para esta-blecer los parámetros necesarios para evaluar este aspecto. (Véase Tabla 12).

TABLA 12. Nivel de satisfacción en términos de posicionamiento y de rédito económico, según tipo de producto desarrollado.

TotalEmpresas

86%5%9%

41%41%18%

Aplicaciones de interacción

en tiempo real con un programa

mientras se emite por TV

100%--

25%50%25%

Contenidostradicionalesdisponibles online bajo demanda

100%--

25%25%50%

Trailers, Bonus,relacionados

con productostradicionales

89%-

11%

11%56%33%

Contenidosespecíficospara nuevos

medios

82%9%9%

45%45%10%

Satisfactorio en términos de

posicionamiento

Satisfactorio en términoseconómicos

Otra

100%--

34%33%33%


77%8%15%

46%31%23%

SiNo

NS/NC

SiNo

NS/NC


GRÁFICO 9. Satisfacción en términos económicos según tipo de producción para nuevos medios.

Aplicaciones parainteractuar en

tiempo real conun programa quese emite por TV

Contenidoproducido y

emitido en mediostradicionales

disponible bajodemanda

Trailers, Bonus, etc.relacionados con

produccionesaudiovisuales

principales

Contenidosaudiovisualesespecí�cospara nuevos

medios


Otra0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

25% 25% 25% 25%

50% 50%56%

45% 45% 46%

31%

23%

33% 33%

33%

10%

33%

11%

Satisfecho económicamente No satisfecho económicamente NS/NC

FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta


44 |

GRÁFICO 10. Satisfacción en términos de posicionamiento según tipo de producción para nuevos medios.





disponible bajodemanda



principales

Contenidosaudiovisualesespecí�cospara nuevos

medios


Otra

Satisfecho en posicionamiento No satisfecho en posicionamiento NS/NC

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%100% 100%

89%

11%

82% 77%

8%15%

9% 9%

100%


| 45

a propósito de la convergencia

Aquí se presentan las percepciones de las productoras respecto al lugar que ocupa en la escena local el desarrollo de nuevos conteni-dos y los principales obstáculos para su despliegue.

Percepciones respecto a los nuevos escenarios

La encuesta incluyó una serie de preguntas orientadas en primer lugar a recabar la percepción de las productoras audiovisuales que se des-empeñan en el ámbito de la CABA respecto al nivel de presencia de los nuevos contenidos en la realidad de aquellas. En otras palabras, qué tan extendida creen que está la producción específica de nuevos for-matos y contenidos para nuevos medios.

Luego y de manera más general se las indagó sobre el impacto del entorno digital y el escenario de convergencia en el ámbito particu-lar de su empresa. Por otra parte se recabaron las opiniones respecto a cuáles consideran son las principales dificultades para el desarrollo de ese tipo de contenidos específicos.

Cuando fueron consultadas respecto a la presencia de la produc-ción de nuevos contenidos en la actividad del conjunto de las produc-toras2, un 42% consideró que las producciones para nuevos medios estaban “muy presente” en el escenario actual, mientras que un 58% las consideraba “algo presente”. En ningún caso las encuestadas res-pondieron la opción “nada presente”.

2 La pregunta formulada era: ¿En qué medida considera que la producción de nuevos for-matos y contenidos audiovisuales específicos para nuevos medios (Internet, contenidos para celulares y/o contenidos para Smart TV) es un tema presente en la realidad de las pro-ductoras locales? Y las respuestas posibles: muy presente, algo presente y nada presente.


46 |

GRÁFICO 11. Presencia de la producción de nuevos formatos y contenidos para nuevos medios entre las productoras locales

Muy presente

Algo presente

Nada presente

58% 42%

0%

FUENTE: Elaboración propia en base a encuesta

Sobre el entorno digital y el escenario general de convergencia, un 55% de los representantes de las compañías opina que impactan en gran medida en la producción de su empresa en particular3. De esto puede deducirse que, si bien se reconoce la importancia de los nuevos medios que crecientemente se basan en el entorno digital, las produc-toras aún no acaban de utilizarlos produciendo contenidos destinados a circular por estas plataformas. Es que, aun cuando el 100% de las empresas considere que la producción de contenidos específicos está presente en el sector (algo o muy presente), solo el 55% los realiza4.

GRÁFICO 12. Impacto del nuevo entorno digital y el escenario de convergencia en la producción de contenidos audiovisuales de su empresa.

Gran medida

Alguna medida

Ninguna medida42,5% 55,0%

2,5%


3 En este caso la pregunta formulada fue: ¿En qué medida considera que el nuevo entorno digital y el escenario de convergencia impactan en la producción de contenidos audiovi-suales de su empresa?

4 Para ver en detalle este tema véase la sección “Caracterización de quienes producen con-tenidos para nuevos medios”.

Primera Parte |

| 47

Los responsables de las empresas también fueron consultados sobre sus percepciones respecto del impacto del nuevo escenario de convergencia y su traducción en el desarrollo concreto de nuevos con-tenidos y formatos pensados para medios alternativos a los audiovi-suales tradicionales. Quienes han incursionado en su producción tien-den a darle un peso relativo mayor al impacto que ha producido en el sector local que el que le otorgan quienes no han producido tales con-tenidos. Se trata de una realidad muy presente para el 45% de los que sí han incursionado en estos desarrollos y para el 37% de quienes no lo han hecho.

TABLA 13. Percepción de la incidencia de la producción de nuevos formatos y contenidos audiovisuales específicos para nuevos medios, en la realidad del sector local. Tipo de impacto según hayan o no desarrollado productos para nuevos medios.

Muy presente

45%

37%

41%

Algo presente

55%

63%

59%

Nada presente

0%

0%

0%

Total

100%

100%

100%



TOTAL


Al ser consultados sobre el impacto en su actividad particular, la diferencia es aún mayor. El 67% de quienes han desarrollado produc-tos para nuevos medios señala que la misma se ha visto afectada en gran medida por el nuevo escenario, mientras que solo para el 47% de quienes no han incursionado aún.

TABLA 14. Percepción del grado de impacto del nuevo entorno digital y el escenario de convergencia en la actividad particular de la empresa productora. Grado de impacto según hayan o no desarrollado productos para nuevos medios.

Gran medida

64%

44%

55%

Alguna medida

32%

56%

42,5%

Ninguna medida

4%

0%

2,5%

Total

100%

100%

100%



TOTAL



48 |

dificultades percibidas

La dificultad más relevante que parecen tener las productoras para de-sarrollar nuevos contenidos es la de monetizar este tipo de produccio-nes. Este obstáculo fue mencionado como de relevancia “alta” por el 68,3% de las empresas y “media” por otro 26,8% (95,1% en total). El nivel de inversión requerido apareció como dificultad “alta” o “media” para el 75% de las empresas, la falta de recursos humanos especiali-zados para el 66% y la desactualización tecnológica para el 46%. Esta última incluso no resultó siquiera una dificultad para el 39% de las pro-ductoras. Esto implicaría que los requerimientos tecnológicos de esta actividad en particular no serían de difícil acceso, teniendo más peso aspectos monetarios y en menor medida la disponibilidad de recur-sos humanos capacitados. Se observa que estos contenidos son, en sí mismos, de difícil monetización y sirven generalmente para fines de posicionamiento, siempre que no se encuentren vinculados a la acti-vidad publicitaria.

GRÁFICO 13. Dificultades para desarrollar nuevos formatos y contenidos audiovisuales específicos.

No es una di�cultad Baja Media Alta

Desactualizacióntecnológica

Falta de recursoshumanos

especializados

Nivel de inversiónrequerido

Di�cultad paramonetizar esos

productos

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

26,8%

68,3%

2,4%

2,4%

19,5%

4,9%

29,3%

46,3%

22,0%

12,2%

36,6%

29,3%

39,0%

14,6%

34,1%

12,2%


Es interesante analizar la percepcion de las dificultades para la realización de contenidos específicos para nuevos medios según si han hecho la experiencia de desarrollarlos o no. Presentamos a con-tinuacion los gráficos de distribución de nivel de dificultades observa-das para cada uno de los conjuntos.

Primera Parte |

| 49

GRÁFICO 14. Dificultad para monetizar productos, percepción de dificultad. Comparación entre empresas que realizaron y no realizaron producciones para nuevos medios.

No es una di�cultad

Baja

Media

Alta

Realizaron No realizaron

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

21,1%

0,0%

78,9%

4,3%4,3%

30,4%

56,5%


GRÁFICO 15. Nivel de inversión requerido, percepción de dificultad. Comparación entre empresas que realizaron y no realizaron producciones para nuevos medios.


Baja

Media

Alta


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%8,7%

17,4%

21,7%

47,8%

0,0%

21,1%

36,8%

42,1%



50 |

GRÁFICO 16. Falta de recursos humanos, percepción de dificultad. Comparación entre empresas que realizaron y no realizaron producciones para nuevos medios.


Baja

Media

Alta

Sí No

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

26,1%

4,3%

39,1%

26,1%

15,8%

21,1%

31,6%

31,6%


GRÁFICO 17. Desactualización tecnológica, percepción de dificultad.Comparación entre empresas que realizaron y no realizaron producciones para nuevos medios.


Baja

Media

Alta


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

43,5%

8,7%

39,1%

4,3%

31,6%

21,1%

26,3%

21,1%


Primera Parte |

| 51

Puede verse que la principal diferencia entre ambos grupos (los que realizaron producciones para nuevos medios y los que no) es que entre aquellas empresas que “No realizaron” este tipo de proyectos hubo más respuestas que manifestaron una dificultad alta en relación a las categorías propuestas, exceptuando el nivel de inversión reque-rido. Se ve especialmente que casi un 80% de las empresas de este grupo (“No realizaron”) observa altas dificultades para monetizar estos productos.

A su vez, aquellos representantes de productoras que efectiva-mente realizaron producciones para nuevos medios, dominaron am-pliamente la categoría “no es una dificultad”. Podría decirse que, en general, la experiencia propia de estas productoras les permite ob-tener conclusiones más optimistas en relación a las posibilidades de realización de nuevos contenidos y que encuentran menores dificulta-des, si bien esta facilidad relativa puede ser la razón primaria para que hayan decidido desarrollar ese tipo de contenidos.

GRÁFICO 18. Dificultades para desarrollar nuevos formatos y contenidos audiovisuales específicos para nuevos medios según las empresas los hayan realizado o no.


0,0%

4,3%

21,1%26,1%

31,6%

Con Alta di�cultad por Con di�cultad media/baja por Sin di�cultad por

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

90,0%

Des

actu

aliz

ació

nTe

cnol

ógic

a

Falta

de

Rec

urso

sH

uman

os

Niv

el d

ein

vers

ión

req

uerid

o

Di�

culta

d p

ara

mon

etiz

ar lo

spr

oduc

tos

Des

actu

aliz

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nTe

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ógic

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Falta

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uman

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Des

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Falta

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ein

vers

ión

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o

Di�

culta

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ara

mon

etiz

ar lo

spr

oduc

tos

47,8%

42,1%

56,5%

78,9%

55,0% 55,0%

66,7%

33,3%

43,5%

31,6%

26,1%

15,8%

8,7%

4,3%0,0% 0,0%

45,0% 45,0%

50,0% 50,0%



52 |

Ejemplos de categorías en las que difieren fuertemente ambos grupos de empresas se observan en la desactualización tecnológica y la dificultad para monetizar. Vemos que la percepción negativa de am-bas problemáticas es considerablemente más fuerte en las empresas que no realizaron contenidos para nuevos medios. A la inversa, el nivel de inversión requerido tiene una ponderación mayor en las empresas con experiencia en este campo, de lo que puede intuirse que las pro-ductoras sin experiencia podrían estar subestimando en cierta medida la importancia de este factor.

Más allá de las diferencias entre ambos grupos de empresas, se observa que ordinalmente categorizan las dificultades de la misma manera. La principal dificultad en la producción de contenidos para nuevos medios sería su monetización, luego la inversión requerida, la escasez de recursos humanos especializados y la desactualización tecnológica. Abordando estas problemáticas desde el grupo que reali-zó, podemos interpretarlas como los obstáculos naturales que surgen una vez que una productora se involucra en este mercado. Desde la óptica de las empresas que no realizaron, constituirían las barreras de entrada al mismo.

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a propósito de la incidencia de las políticas públicas

Para tener una visión más acabada de las percepciones por parte de los responsables de las productoras sobre los cambios operados en el mercado de la producción audiovisual, se entendió necesario co-nocer su visión sobre el impacto de las políticas públicas. En específi-co las consultas se han realizado en lo concerniente a la Ley nacional 26522 (de Servicios de Comunicación Audiovisual, LSCA)5 como a la Ley de la CABA 3876 (Régimen de Promoción de la Actividad Audio-visual), que declara al sector como industria en la Ciudad de Buenos Aires y crea el Distrito Audiovisual6.

GRÁFICO 19. Percepción del impacto de la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual en la actividad de las empresas.

3%

Negativo

Positivo

Ni positivo ni negativo

NS/NC

25%59%

13%


5 Promulgada en 2009.6 Con posterioridad al inicio de aplicación del instrumento, el Decreto 1528/2012 declaró a la

audiovisual una actividad productiva asimilable a la industrial en todo el territorio nacional, por lo que este tema no fue indagado en la encuesta.


54 |

De las consultas realizadas se obtiene que el 59% de las encues-tadas percibe que la Ley SCA tiene un impacto positivo en su activi-dad, un 25% como neutral y un 3% como negativa.

Respecto de la Ley de Promoción de la Actividad Audiovisual de la CABA7, un 85% percibe un impacto positivo, mientras que un 15% la percibe como neutral, no existiendo en este caso respuestas nega-tivas y tampoco “no sabe/no contesta”.

GRÁFICO 20. Percepción del impacto de la Ley de Promoción de la Actividad Audiovisual de la CABA en la actividad de las empresas.

Negativo

Positivo


NS/NC85%

15%


GRÁFICO 21. Valoración del impacto de la LSCA en la actividad de las empresas según alcance de la producción.

0,0%

Negativo Positivo Ni neg ni pos NS/NC

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

Local

Regional

Global


Analizando las respuestas según el alcance de la producción de las encuestadas, en relación a la LSCA puede observarse que las res-puestas negativas y neutrales predominan entre las empresas de pro-ducción estrictamente local. Entre las regionales las positivas, aunque

7 Ley 3876 de Promoción de la Actividad Audiovisual de la Ciudad Autónoma de Buenos Ai-res, promulgada en 2011.

Primera Parte |

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agregando respuestas neutrales y no sabe/no contesta, alcanzan un 50% de las respuestas de este conjunto. Las empresas con produc-ción de alcance global, si bien prefirieron no dar respuestas positivas ni negativas en un 33,3%, dominaron en las respuestas positivas sobre la ley (66% de las globales).

En el caso de las respuestas respecto de la Ley de Promoción de la Industria Audiovisual de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (CABA), estas fueron prácticamente uniformes respecto del alcance de la producción.

GRÁFICO 22. Valoración del impacto de la Ley de Promoción Audiovisual en la actividad de las empresas según alcance de la producción.

0,0%


20,0%

40,0%

80,0%

60,0%

100,0%

Local

Regional

Global


Según el alcance de la distribución, en tanto, pueden observarse leves diferencias, apareciendo de todos modos una mayor presencia de las empresas de distribución estrictamente local en las respuestas positivas, un poco menos entre las globales, y en menor medida entre las regionales.

GRÁFICO 23. Valoración del impacto de la LSCA en la actividad de las empresas según alcance de la distribución.

0,0%


10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

Local

Regional

Global



56 |

Si bien las empresas de distribución regional respondieron de ma-nera similar a las de producción regional, un 5% de las respuestas se traslada desde no sabe/no contesta hacia la percepción neutral (20% y 30%, respectivamente).

En el caso de la Ley de Promoción de la Actividad Audiovisual, no existen mayores diferencias al distinguir entre empresas por el alcance de su producción o distribución. Sí se observa una pequeña baja en las locales y aumento en las regionales, es decir, una visión más neu-tral de las empresas locales de distribución local y más positiva de las locales de distribución regional.

GRÁFICO 24. Valoración del impacto de la Ley de Promoción Audiovisualen la actividad de las empresas según alcance de la distribución.

0,0%


20,0%

40,0%

80,0%

60,0%

100,0%

Local

Regional

Global


Segunda partePrácticas y estrategias

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Características principales de la etapa de transición al nuevo modelo

El escenario para las productoras audiovisuales se encuentra in-terpelado por varios fenómenos simultáneos. Por un lado, el momento actual se caracteriza por un consumo de productos audiovisuales in-édito en su volumen. La proliferación de pantallas demanda una enor-me cantidad de material para su consumo para cada uno de los dispo-sitivos que van apareciendo, particularmente aquellos con conexión a Internet y (relacionadas a esta) los celulares inteligentes.

Este incremento exponencial encuentra a las productoras de esta industria insertas en un panorama que no lideran. A su vez se asiste a una enorme expansión y difusión de la producción casera de videos, algunas de las cuales resultan muy exitosas. Asimismo, la participa-ción cada vez mayor de las empresas de telecomunicaciones a través de canales propios con contenido exclusivo para sus usuarios plantea competencias y desafíos novedosos para la organización tradicional de transmisión de material audiovisual.

La industria de la música y la prensa gráfica han sufrido anterior-mente semejantes transformaciones, modificando en gran medida su equilibrio empresarial. La demora en afectar a la industria audiovisual ocurrió en parte debido al tiempo que demandó ampliar el ancho de ban-da domiciliario necesario para difundir videos, los cuales requieren una capacidad de transmisión mucho mayor al de texto, imágenes o música.

Estos cambios tecnológicos implican cambios de hábitos de los consumidores. Uno de los datos más destacados de un relevamiento realizado por la consultora Business Bureau “es que el 70% de los ha-bitantes del país miran películas o series por Internet”1.

1 Según datos del Manifiesto de nuevos medios, presentado por la consultora Business Bu-reau. Véase “Business Bureau lanza manifiesto de nuevos medios”, disponible en: <http://www.todotvnews.com/scripts/templates/estilo_nota.asp?nota=49089>.

| ConvergenCia y nuevoS ContenidoS audioviSualeS

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La influencia de este nuevo escenario no pasa desapercibida a las productoras que operan en la ciudad de Buenos Aires. Como vi-mos, en la encuesta realizada para este trabajo, el 97,5% considera que este impacto tiene una alta (55%) o mediana (42,5%) influencia en la producción.

Dentro del mismo universo, a pesar de tener en cuenta la signifi-cativa importancia del nuevo escenario, solo un 55% de las produc-toras encuestadas realizó contenidos audiovisuales para nuevos me-dios, lo que al mismo tiempo que da cuenta del interés por participar de estas nuevas modalidades de difusión, a su vez demuestra la exis-tencia de ciertas dificultades para concretarlo.

Multiplicidad de pantallas

La industria audiovisual posee desde sus orígenes una fuerte vincu-lación con la tecnología que la posibilita. Los avances de sus aspec-tos técnicos modifican de manera directa el panorama empresarial del sector.

Esto sucedió en el caso de la aparición de la televisión hogareña, del reproductor y grabador de videocasetes, y posteriormente con la conversión de archivos audiovisuales a formato digital. En este proce-so, la digitalización de contenidos audiovisuales para su consumo a partir del lanzamiento del formato DVD, es donde se inician las gran-des transformaciones de esta industria, a través de tres pasos:

1) El ingreso a una tecnología que habilita la replicación idéntica de material audiovisual;

2) la posibilidad de comprimir dicho material a un archivo muy pe-queño;

3) la distribución de ese material comprimido a través de la web.

Cada uno de los progresos en las tecnologías mencionadas revi-talizó a la industria a costa de sacudir el equilibrio de los ingresos de algunos eslabones de la cadena productiva y comercial (como suele suceder en todas las industrias culturales).

La proliferación de nuevos entornos audiovisuales en diversos dispositivos multipropósito, como son los smartphones (celulares con múltiples capacidades), tablets, televisores inteligentes abre una com-petencia inédita a las pantallas audiovisuales tradicionales, las cuales usualmente solo se veían reemplazadas tecnológicamente por progre-sivas mejoras del mismo dispositivo (la televisión), sin ser cuestionado su liderazgo en el hogar.

Segunda parte |

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La situación actual se caracteriza por una convivencia entre va-rias opciones de consumo audiovisual en un mismo espacio, e incluso para una misma persona de manera simultánea.

“Las redes ‘transmedia’ y las diferentes pantallas y ti-pos de acceso complican las taxonomías al funcionar simul-táneamente como medios audiovisuales y como soportes de distribución de otros contenidos digitales interrelacionados: las redes sociales, las aplicaciones de televisión interactiva y cualquier iniciativa convergente, introducen nuevas variantes en el entramado de conceptos. El propio término Internet es tan amplio y engloba tantas particularidades, formatos y ma-tices que su utilización resulta ya insignificante o ambigua.”2

Cada una de estas pantallas habilita el consumo de videos en ám-bitos donde antes no era posible, tanto por la portabilidad de disposi-tivos capaces de la reproducción audiovisual como por la posibilidad de estar en constante comunicación con las redes de transmisión de datos, anteriormente limitadas por las posibilidades de reproducción al material cargado en la memoria (limitada) o transportada en algún soporte (VHS, CD, DVD, memoria flash, etc.). La conjunción de am-bas, particularmente a partir de los teléfonos inteligentes que combi-nan ambas características en un mismo dispositivo, habilita la expan-sión audiovisual a todos los espacios en que el usuario se encuentre.

Esto se expresa en alguno de los entrevistados como un horizon-te muy definido:

“Vamos hacia un modelo con dos líneas principales: Un uso de la televisión todo el tiempo (TV everywhere), se la va a usar tanto como hoy a los mensajes de texto. La película es más factible que ocupe los tiempos muertos (esperas, filas, viajando, etc.). Las noticias van a funcionar bien en este forma-to, el fútbol, en el estadio, en vez de escuchar la radio, verán las repeticiones en el mismo estadio. A su vez en la casa, de-bido a la mejor definición de las pantallas HD, la televisión tra-dicional seguirá siendo atractiva. La portabilidad se va a pro-fundizar a la vez que se conserva el modelo televisivo: va hacia un modelo de libre elección del espectador en desmedro de la linealidad que ofrece un canal en vivo. Esa es una de las bases del éxito de Cuevana.” (Referente, gerente servicios creativos de productora y distribuidora de señales de TV).

2 Fundación EOI, “La industria audiovisual en España...”, ob. cit.


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nuevas potencialidades

Por un lado, la tecnología de producción audiovisual a través de dis-positivos de filmación y edición en alta definición a precios accesibles ha permitido una reducción de costos tal que habilitó a un sector tradi-cionalmente casi amateur (de carácter individual o pequeñas agrupa-ciones) a adquirir la capacidad técnica suficiente para involucrarse en los ámbitos profesionales.

A su vez, la masificación del acceso a Internet ha permitido que a un bajo costo cualquiera pueda difundir sus contenidos audiovisuales de manera simple y accesible, siendo el éxito del portal YouTube y de sus videos amateurs aportados en gran medida por el público gene-ral –algunos de los cuales con gran repercusión– el mejor ejemplo de dicho movimiento.

“Los tres ejemplos de canales de YouTube más vistos en Argentina son perturbadores: HolaSoyGerman tiene dos mi-llones de suscriptores y 194 millones de reproducciones de sus videos. El último publicado hace una semana ya fue vis-to por casi cinco millones de personas, y es un clip de cinco minutos –no muy gracioso, la verdad– en donde Germán ex-plica de qué forma ve el padre al novio de una hija o hijo. El segundo canal más visto es Julián Serrano y El Gordo Chon que ya tiene 270 mil suscriptores y 45 millones de reproduc-ciones. El tercero, Las Crónicas de Alfredo con 130 mil sus-criptores y 11 millones de reproducciones. En su último vi-deo, Alfredo encuentra condones luminosos, se los muestra a su amigo Guille y deciden (con fondo negro) encarar una lu-cha al mejor estilo Star Trek.”3

“Hay un uruguayo que tenía una productora de anima-ción, unos flaquitos que hacían animación, qué sé yo, hizo un corto… de unos extraterrestres, unas naves extraterres-tres que llegan a Montevideo, el corto lo vieron unos pibes en Hollywood, y lo contrataron para hacer una película en Ho-llywood de animación [...]. Y lo podés ver, googlearlo. Pero ahí tenés un ejemplo concreto de cómo ese tipo logró la de-mocratización de los contenidos y no ser amigo de alguien para que te compre un contenido o para que te meta, o estar acomodado. De alguna manera, los que sean muy talentosos y lo puedan demostrar [...] tengan proactividad [...] van a te-ner una posibilidad de que les vaya bien. ¡Ya está! Tener una

3 Mariano Blejman, “El per saltum de YouTube”, en Página/12, 18 de diciembre de 2012.

Segunda parte |

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posibilidad de que te vaya bien acá en Sudamérica, Latino-américa, donde la máquina de impedir trabaja contra vos.” (Referente, productora local).

Este desarrollo no se limita al sector amateur. La mitad de las productoras encuestadas que realizan contenidos audiovisuales para nuevos medios, hacen producción de material audiovisual específico (por ejemplo, una serie que se exhibe solo en Internet).

El impacto que poseen estas producciones desencadena una ré-plica inmediata en el ecosistema socio-audiovisual, a través de que se “comparte” dicho producto, aumentando exponencialmente su pre-sencia a través de búsquedas, versiones, reediciones y respuestas.

Por su lado, los consumidores se encuentran habituados a expo-nerse a una enorme cantidad de imágenes de distinto tipo, tanto en términos de definición, tamaño y ámbitos de recepción, como asimis-mo involucrándose de manera creciente en la selección de contenidos a través de la interactividad entre usuario y productor.

“Las nuevas tecnologías me dan nuevas posibilidades expresivas. Cada persona tiene un canal de TV en su casa, de hacer radio, de escribir, etc. (potencialmente), de generar contenido, vincularse.” (Referente, director general de pro-ductora local).

“Son los programadores de sus contenidos. [...] quie-re ver un programa, [...] lo ven en los celulares. [...] La tele-visión es como el cine, siempre va a estar ahí, siempre va a estar en algún lugar de la casa, [...] Forma parte de la idio-sincrasia, del folklore, pero [...] esa conexión, esa interacti-vidad que existe [...] Yo, por ejemplo, ahora me anoté a un programa para ver Israel directo. Fantástico, yo veo ahora la televisión de Israel. Esas aplicaciones [...] las tiene también el celular. Y eso es, no lo que viene, ¡es lo que está! Entonces vos tenés que meterte en ese negocio también.” (Referente, productora local).

avances tentativos

Estos nuevos escenarios son ámbitos de experimentación, prueba y error, en donde aún no hay modelos establecidos exitosos que garan-ticen la factibilidad del modelo para los productos audiovisuales tra-dicionales.


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“Todo se va haciendo un poco a ciegas, no hay referen-tes cuando sos el primero en hacer algo.” (Referente, geren-te servicios creativos de productora y distribuidora de seña-les de TV).

Como analizaremos posteriormente, las dificultades se encuen-tran principalmente no ya en la producción audiovisual en sí, sino en la forma de capitalizar adecuadamente las nuevas posibilidades técnicas y recuperar (y superar) los costos que se inviertan en ella. Es por eso que las experiencias que observamos al respecto se hacen de manera progresiva y a modo de prueba y error.

límite y posibilidades para un alcance global

El contexto internacional en el que operan estos cambios genera con-dicionamientos que exceden a las circunstancias locales. Muchas de las decisiones de las empresas que operan a nivel global no son defini-das por las filiales regionales o locales. Por ejemplo esto sucede con la adquisición de derechos de uso a escala global de contenidos audio-visuales que las operadoras de telefonía realizan en las grandes ferias mundiales donde se licencian contenidos para dispositivos móviles.

Varios entrevistados coinciden en apreciar el canal deportivo ESPN como un modelo exitoso de desarrollo de un canal alternativo y complementario en la web, el cual genera contenidos de manera si-multánea a la transmisión habitual, reforzando los eventos transmiti-dos (especialmente aquellos en vivo).

“ESPN, por ejemplo [...] como genera contenido perma-nentemente, uno ve algo en la pantalla, inmediatamente, al minuto está online. Han logrado una integración y han enten-dido que el modelo de negocios es [...] multipantalla y es en todos lados.” (Referente, jefe de desarrollo de negocios de productora y distribuidora de señales de TV).

Esta empresa se destaca por poseer los derechos de transmisión internacional de varios eventos deportivos a nivel regional, sumando a dicha exclusividad una variedad de opciones a través de sus portales para complementar la experiencia del usuario, a través de, por ejem-plo, cámaras exclusivas complementarias.

Las productoras locales encuentran en este escenario pocas oportunidades para sumar sus realizaciones a esta oferta globaliza-da. Sin embargo, en consideración a las pautas que presenta la nue-va legislación audiovisual es que varias empresas de transmisión de

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contenidos nos comentan en las entrevistas que están incorporando a sus grillas una cuota de contenidos locales. Asimismo, empresas que brindan servicios de telefonía celular y que actualmente se encuentran desarrollando actividades en la oferta audiovisual (no alcanzadas por la legislación mencionada) están iniciando contactos con productoras para incorporar productos locales a su oferta.

el individuo como sujeto activo de la comunicación

Se plantea un cambio de actitud del consumidor, quien pasa de ser un receptor a un actor que se involucra en distintas experiencias comple-mentarias, con una tendencia cada vez mayor a socializarlas.

“El acceso a todos los contenidos donde, cuando y como quiera el usuario, ha sido asumido por la economía po-lítica y el marketing de las empresas proveedoras de conteni-dos y servicios como principio fundacional de una nueva re-lación contractual con los consumidores. El ego audiovisual de los usuarios es ya un factor clave en el desarrollo de las telecomunicaciones y los medios, y también una nueva face-ta de los contenidos. En consecuencia, las licencias de emi-sión procedentes de un escenario histórico caracterizado por la escasez comunicativa y cierta sacralización de las repre-sentaciones audiovisuales, parecen perder valor con rapidez cuando literalmente cualquiera puede producir y compartir con el resto del planeta sus creaciones o adaptaciones, me-diante dispositivos y servicios electrónicos baratos y de ma-nejo sencillo.”4

“Por otro lado también hay una aproximación hacia la imagen muy grande. El ejercicio permanente de un disposi-tivo que es cada vez más convergente –como es el celular– y con cada vez mayores calidades donde se saca una foto y ya la puede reencuadrar, cambiarle el color, todo lo que sea y enviarla, publicarla. Entonces, hay por un lado un acceso muy fuerte a la producción con imágenes, a una producción crítica con imágenes, porque reencuadrar es también tener una visión crítica, o sea que ya hay una escritura, una segun-da escritura –la primera es la captura, la segunda es la ma-nipulación sobre la imagen– y a la vez meterla en el circuito del consumo, que no es menor [...]. De golpe un chico sube

4 Fundación EOI, “La industria audiovisual en España...”, ob. cit.


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una imagen y la ven 500 personas [...]. Hay una simultanei-dad de posibilidades que era inédita hasta hace muy poco tiempo. Había un sistema hegemónico y el que no trabajaba sobre esa hegemonía, más allá de las características de la cinematografía nacional, todos estaban haciendo el mismo cine, y todos aprendían de los mismos manuales. Y los chi-cos, [...] esa desfachatez de trabajar con los medios, es de-cir, me apropio de esto y lo doy vuelta.” (Referente, produc-tora local).

La incertidumbre no solo es económica, sino también de com-portamientos adaptativos y desafiantes del público en función de sus nuevas posibilidades: “Así como se está definiendo, en la teoría y la práctica que es la narrativa transmedia, también se está definiendo su público usuario y su público potencial. El despliegue global de las nue-vas tecnologías de la información y la comunicación se encuentra en pleno avance, de ahí que, el público se está creando, formando y ac-tualizando al mismo tiempo que producimos los contenidos.”5

La fuerza de estos nuevos modelos se encuentra en mayor me-dida en los avances técnicos relacionados a los ámbitos de difusión y consumo que en la producción en sí, y es por eso que quienes deten-tan sus propios canales de distribución (el caso paradigmático es el de las empresas de telefonía celular) se encuentran en particular ventaja para aprovechar la situación actual.

Estamos en una etapa de transición, en donde la tecnología dis-ponible para la migración digital convive con un negocio que es princi-palmente rentable en el circuito analógico. Esta dicotomía genera una situación paradójica para el sector productivo audiovisual profesional el cual avanza de manera tentativa sobre los nuevos modelos de ne-gocios, así como en lo que respecta a las inversiones humanas y de capital tecnológico.

Las nuevas posibilidades tecnológicas no realizan sus recursos potenciales de manera instantánea. Dicha migración de modelos de negocios se da de manera progresiva, en donde tanto las audiencias como los productores van tanteando los nuevos canales, de manera interrelacionada.

“La televisión entendida en sentido convencional –mar-cas de canales rellenos de contenidos organizados en pa-rrillas que responden a hábitos y preferencias de los es-pectadores– está hallando en la difusión por Internet un

5 Julio Bertolotti, Ideas transmedia: la producción en el ecosistema de medios, inédito, 2013.

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inesperado y ampliado campo de pruebas, que le permite por ejemplo ofrecer sus programas sin límites temporales para adaptarse a los hábitos de los espectadores, o facilitar a estos un juego personalizado con los contenidos. Eso sí, a cambio de entrar en una competencia ilimitada con cual-quier otra entidad o persona que ofrezca productos audio-visuales en la red.”6

internet como plataforma principal

De acuerdo con lo surgido en las entrevistas es la web el ámbito privi-legiado en donde las productoras en general realizan sus experiencias de difusión alternativa a la tradicional, ya sea por convencimiento de su potencialidad, por sus bajos costos, como así también por la per-cepción del carácter (casi) obligatorio de la presencia en Internet.

Para los pequeños productores la red opera como un espacio ideal para exponer sus realizaciones a falta de disponibilidad de una pantalla masiva. Su costo relativamente bajo de entrada habilita la pre-sencia a un sinnúmero de realizadores que se acercan a esta activi-dad de manera tanto vocacional como empresaria, siendo los prime-ros quienes suelen ofrecer los desarrollos más innovadores.

Para las empresas de contenidos de nicho, las que usualmente disponen de espacios en los canales de cable, sus páginas web son un espacio válido de refuerzo de conexión con su audiencia, sin ne-cesidad de intermediación ni competencia, como sucede en la grilla televisiva.

Dentro del entorno web, las redes sociales, y en particular Fa-cebook, resultaron entre las más mencionadas a lo largo de las en-trevistas.

“No concibo tener un canal de entretenimiento y no li-garlo a las redes sociales, que también forman parte del en-tretenimiento de la gente, que convive y pasa horas, y está en el trabajo y lo primero que hace, pone Facebook, se ac-tualiza un poco… tanto como puede ser un diario de noticias online. Y está, forma parte de la vida. Y uno ve la gente que camina, que está con el celular, está chequeando y twittean-do y te pone “likes”, y se entera de cosas.” (Referente, jefe de desarrollo de negocios de productora y distribuidora de señales de TV).

6 Fundación EOI, “La industria audiovisual en España…”, ob. cit.


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Sin embargo, la presencia en estas redes sociales implica un tra-bajo diario con un equipo dedicado a mantener encendida la aten-ción de los usuarios, actividad que no siempre cuenta con los recur-sos ideales.

“Te ayuda mucho a darte visibilidad. Pero también man-tener a la comunidad y hacer que la comunidad hable lleva todo un trabajo, que […] hay que ponerle recursos, hay que ponerle tiempos, hay que ponerle creatividad, hay que mover-lo.” (Referente, productora y distribuidora de señales de TV).

En algunos casos, las empresas destinan esfuerzos para poten-ciar esos canales de comunicación directa con el público, incluso ter-cerizando esas actividades:7

“Para los estrenos [...] se hace un hashtag de twitter, [...] creando ese tema en las redes sociales, se terceriza con la misma gente que hace las webs, en Chile, que dan todo el soporte on line.” (Referente, gerente de servicios creativos de productora y distribuidora de señales de TV).

“Eso lo hacen los equipos de Digital Media, tienen sus Community Managers, [...] todos los equipos de marketing están muy al tanto de lo que son redes sociales, [...] se utili-zan también para los equipos de programación, para estar al tanto [...] es una manera fácil de estar cerca de la audiencia. Y siempre hay concursos, y las redes sociales son hoy un me-dio de comunicación más para estar en la audiencia. Es de-cir, la verdad es que el modelo de Internet antes, donde vos hacías un website y vos esperabas a que la audiencia vaya a tu website, desapareció. Vos tenés que ir a buscar la audien-cia. Y la audiencia está quizás en las redes sociales. Enton-ces vos tenés que hacer cosas en donde está la audiencia para traerlas a tu sitio o para comunicarles y para venderles el producto. Venderles el producto en el sentido de que lo consuma. Nosotros vendemos canales de televisión o videos para que vean tu producto, que eso es lo que nosotros gene-ramos [...]. Pero es eso, lo que nosotros sabemos [...] La au-diencia está, en el mundo de Internet, cada vez más disper-sa. Está concentrada pero a la vez dispersa, vos tenés que ir a buscar la audiencia.” (Referente, productora y distribuidora de señales de TV).

7 Esto será abordado con mayor detalle en el capítulo siguiente.

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Estas redes (Facebook, Twitter y podemos sumar en ellas al portal de videos YouTube) en muchos casos replican los contenidos produ-cidos en los portales web propios sumando este material a su oferta.

Si observamos los resultados de la encuesta, veremos que las op-ciones principales incorporadas por las productoras se refieren a estos tres canales en el siguiente orden de importancia: Canales web pro-pios, seguidos de cerca por los portales YouTube, Vimeo y Facebook.

GRÁFICO 25. Plataformas de distribución/exhibición en nuevos medios.

Plataformasweb de

operadoresde cable

Plataformas dedistribución deoperadores y/ointegradores detelefonía móvil

Otra Per�l deFacebook

Canal propio enYouTube/Vimeo

Web propia

4,5% 4,5%

35,3%

72,7% 77,3% 81,8%

FUENTE: Elaboración propia, en base a datos de la encuesta.

En el caso de la realización de una web propia, el contenido es controlado y manejado por la empresa dueña del portal, absorbiendo la productora el costo de generar su propio canal. En el caso de las plataformas de intercambios populares de videos (YouTube o Vimeo, por ejemplo) se genera un ahorro en el proceso de puesta en público del contenido, a costa de perder identidad corporativa y (en el caso de YouTube) relegar la posibilidad de generar ingresos publicitarios por su visualización.

En el caso puntual de Facebook, la aparición de contenido au-diovisual se presenta intercalada entre los distintos mensajes que se transmiten entre contactos.

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Modelo organizativo

Como resultado de esta indagación y dada la mutación mencio-nada al comienzo de este trabajo sobre la composición de la indus-tria como consecuencia de la aplicación de nuevas tecnologías de comunicación y de combinación de lenguajes y profesiones en sus producciones, hemos encontrado que el sector de producción audio-visual adopta diferentes formatos organizativos. Se observa, así, que el rasgo principal en el mercado local es la marcada heterogeneidad, resultando casi imposible establecer una tipología de modelos orga-nizativos.

Esta característica está directamente relacionada con la combi-natoria de algunas variables que describen a las diferentes organiza-ciones que componen el sector. Ellas son: el modelo de negocio que cada una adopta, su particular modo de inserción y participación en el mercado y el tipo de vinculación (tanto en la producción como en la comercialización) que establecen y de la que participan en la dinámi-ca local y/o global.

A continuación, entonces, se mencionará la variabilidad que adop-ta el sector, reflejada en su organización.

dinámica organizativa

La dinámica organizativa vinculada al desarrollo de servicios de conver-gencia digital, asume en la mayoría de los casos relevados, una flexibi-lidad y variabilidad muy alta. Esta característica del sector se encuen-tra aún más acentuada debido a la demanda de contenidos, servicios y productos audiovisuales vinculados principalmente a los desarrollos interactivos demandados, actualmente, en el soporte web.

Segunda parte |

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En general, las producciones de contenidos audiovisuales se im-plementan desde su inicio y hasta su resolución con diferentes niveles de tercerizaciones. Por un lado, puede esbozarse que la alta produc-ción de contenidos que circularan en la web y la rápida demanda de contenidos no tradicionales, no pareciera ser tan correlativa a una es-tructura integrada; y por otro lado, que la actualización profesional de los realizadores (en los diferentes campos disciplinares y técnicos in-tervinientes) no pareciera ser satisfecha dentro de las propias estruc-turas organizativas.

Aspectos que en su combinación generan distintas dinámicas pro-ductivas para los nuevos contenidos: desde realizarlas con los propios recursos sin organizarlos en una estructura específica, hacer afuera o junto con otros, partes componentes del proceso global, hasta algunos casos en donde sí se resuelve con una estructura específica interna.

Las de mayor tamaño –que abarcan distintos eslabones de la ca-dena de valor– también dan cuenta de la dirección que está tomando el mercado de contenidos audiovisuales, adquieren o ensayan (vincu-ladas a la demanda de contenidos) nuevas dinámicas organizativas (reflejo de una capacidad, tal vez en un tiempo más lento, pero igual de flexible de adaptación).

Un denominador común a todas las empresas pero que se vincula a estas dos características mencionadas (flexibilidad y variabilidad) es la fuerte percepción de que la incorporación de nuevas tecnologías y la interactividad (aún fuertemente vinculada al soporte web) generan mu-tación en la empresa y en el negocio. Esta sensación, o atributo orga-nizativo que impone la convergencia digital, es visto como el paso de un tipo de producción tradicional a otro y es vivido como un momento de transición hacia algo aún no definido claramente.

Este atributo es destacado, dado que podría explicar la variabili-dad que asume el sector productivo que, en parte, parece determinar el grado de riesgo comercial que cada estructura organizativa asume o puede asumir por sí misma. De las empresas entrevistadas, los re-ferentes con mayor experiencia en este campo observan que son la tercerización y la asociatividad las formas organizativas más conve-nientes para el desarrollo de contenidos y servicios vinculados a la convergencia digital. Además se destaca que estas estrategias permi-ten también diversificar la responsabilidad (o grado) del éxito. Es decir, el margen de riesgo que asumirá la forma resultante sin poner todo el peso en una misma estructura.

Otro aspecto que se convierte en otro factor de importancia vin-culado a la variabilidad organizativa, es el grado de innovación en tér-


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minos de gestión que las empresas asumen. Este aspecto será abor-dado más adelante en este trabajo.

Otro importante rasgo observado (en términos de consumo) es aún el fuerte predominio de la pantalla del televisor, que pareciera no reducirse a pesar del creciente consumo a través de otros soportes (cuyos consumos son cada vez en menos medida para nichos más es-pecíficos de mercado).

En este sentido, se observa que las organizaciones más grandes producen contenidos menos ‘diferenciados’ en el escenario de con-vergencia. Otras, particularmente las más pequeñas, apuestan por un mayor grado de innovación y adaptan su funcionamiento y estructuras hacia la generación de nuevos contenidos.

La diversificación de la producción en múltiples pantallas, asumi-da ya por la mayoría de las empresas aunque más no sea de forma in-cipiente, obliga a repensar y a modificar las estructuras organizativas. Estas empresas que asumen nuevas funciones requieren de nuevos perfiles laborales, lo cual se resuelve mediante la incorporación de re-cursos humanos formados en la cultura de los nuevos medios, cam-biando el perfil de sus propios trabajadores o tercerizando los nuevos desarrollos. Al mismo tiempo, impone generar un nuevo tipo de pro-ducción, en estrecha vinculación con los responsables de los conteni-dos. Mencionamos antes, que existe una mutación y lo que se observa es que impone una tensión en la estructura organizativa que prevale-cía años atrás.

“La empresa en lo que es el negocio digital tenía un área con once personas a cargo [...] compuesta desde programa-dores, diseñadores y gente de data entry que se encargaban de hacer todo el desarrollo web, enfocado a comunicar los destacados, los estrenos de los programas de los canales. Pero la demanda del negocio interactivo fue tal que, tal vez con esa estructura no se vio satisfecha toda la necesidad que había y de las nuevas cosas que estaban viniendo, y se deci-dió formar una alianza con una empresa para llevar adelante el negocio, en el cual obviamente se disolvió esa área interna-mente y se tercerizó el servicio.” (Referente, jefe de desarrollo de negocios de productora y distribuidora de señales de TV).

tercerización, asociatividad y variaciones del proceso

Un denominador común en las entrevistas realizadas es que la deman-da de nuevos productos que impone el negocio actual es de creciente

Segunda parte |

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velocidad y que las estructuras organizativas no alcanzan a satisfacer las necesidades temporales de esta demanda.

En cuanto a esto, algunas empresas comenzaron a establecer alianzas para desarrollar ese frente de negocio. Eso produce un re-acomodamiento interno y/o una tercerización de servicios. Este movi-miento está orientado no tanto a la producción del proyecto, sino a un nuevo desarrollo de negocios que dé rápida respuesta a la actualiza-ción de contenidos y gane eficiencia en términos de aprovechamiento de tiempos y recursos.

Hay casos entre los referentes entrevistados que externalizan par-te de su producción y otras funciones de servicio, para reducir costos y riesgos y poder generar una mejor gestión de las nuevas demandas que puedan generar mayor valor: presencia en redes sociales, web y explotaciones comerciales o acciones de marketing. Esto impacta ha-ciendo más flexibles y livianas las estructuras organizativas que des-montan las integraciones más verticales y tradicionales del sector.

Algo significativo es que sí comienza a establecerse como reque-rimiento organizativo que la creación de valor para contenidos multi-pantalla debe pensarse en colaboración con los creadores, emisores y productores de esos contenidos.

“Yo sé, por ejemplo, que hay empresas que le ponen mu-chísimo foco, o muchísimo más el foco que le ponemos no-sotros [...]. ESPN, por ejemplo. Ves la fuerza que tiene y cómo genera contenido permanentemente y uno ve algo en la pan-talla, inmediatamente en vivo, al minuto está online. Han lo-grado una integración y han entendido que el modelo de ne-gocios es multipantalla y es en todos lados [...]. Entendemos que las señales de deportes, de niños, y cine y series son los que mueven [...]. En nuestro caso, muchas de las señales, por no decir todas, son de nicho. Vos podés ser bueno en tu ni-cho, pero los negocios de nicho pueden ser rentables pero son pequeños. Entonces, uno tiene que acomodarse más a cómo va el compás de la industria, que ser pionero [...]. Por-que no tiene los recursos para hacerlo y los errores muchas veces se pagan caros. A veces uno hace unas inversiones mi-llonarias en una aplicación y no funciona y darse vuelta y ge-nerar, repensar otra, preferís esperar. Cuando ya empieza a haber un pequeño caso de éxito, acoplarte.” (Referente, jefe de desarrollo de negocios de productora y distribuidora de señales de TV).

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estrategias desarrolladas

El desarrollo de las nuevas tecnologías, y la inversión destinada a la producción de servicios audiovisuales relacionados se ve en gran medida afectada por el volumen y tipo de mercado en el cual se des-envuelven las productoras de la industria.

En primer lugar analizaremos las cuestiones más generales rela-tivas a las estrategias desarrolladas para luego hacer un análisis es-pecífico de las prácticas llevadas adelante en función de algunos ejes desarrollados para la investigación.

evitar la competencia con el mismo producto

Como refiere un trabajo realizado en España (Fundación EOI, 2010) “son los canales abiertos quienes vuelcan directamente su actividad audiovisual en su propio website, mediante tácticas y dedicación de recursos tan variables como los posicionamientos e intereses de sus operadores. Los propietarios de los contenidos pretenden gestionar directamente su exposición y eventual comercialización en la red, en ocasiones incluso en contra de la palanca original”.8

En el mismo sentido señala uno de nuestros entrevistados:

“La tecnología está lista para acceder directamente a los clientes, sin pasar por el cableoperador. Sin embargo no hay contacto directo con los clientes, eso está mediado por los cableoperadores.” (Referente, gerente de servicios creativos de productora y distribuidora de señales de TV).

La generación de estos contenidos extras difundidos a través de los nuevos canales de comunicación por productoras que ya poseen

8 Fundación EOI, “La industria audiovisual en España…”, ob.cit.

Segunda parte |

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un ámbito de difusión exitoso a través de los cableoperadores, pone en tensión esa relación empresarial, equilibrio necesario para no gene-rar una competencia de los propios productos entre el programa ha-bitual y los contenidos ofrecidos a través de las nuevas pantallas. La preocupación al respecto, descripta a veces como “evitar la canaliza-ción”, surgió varias veces en las entrevistas:

“Vos subís contenidos a la nube, la nube hace una co-nexión con el Smart TV y podés ir subiendo y actualizando contenido permanentemente, de modo tal de tener una ven-tana más donde uno puede acceder a los contenidos. A lo que se apunta es a buscar la mayor cantidad de plataformas, siempre y cuando no canibalicen tu negocio core, tu negocio principal [...]. Una de las cosas que el cableoperador está pi-diendo es ’yo hago la propia plataforma, vos subí el conteni-do de esta plataforma y buscamos de vuelta tener este nuevo negocio en paralelo con el negocio de la televisión por cable para los dispositivos móviles, por ejemplo, o las tablets. Pero siempre a través mío’.” (Referente, jefe de desarrollo de nego-cios de productora y distribuidora de señales de TV).

“El tema es cómo ese modelo de negocio se auto-ajusta y auto-regula para que puedan convivir sanamente y no cani-balizar un negocio con el otro. Porque a mí tampoco me inte-resa que el cableoperador me diga ‘porque lo das más bara-to en Internet, a mí también entonces bajame el costo de mi producto, de lo que vos me estás comercializando’ [...]. En-tendemos que todos tenemos que manejar una sana armonía y hacia eso apuntamos, pero por supuesto que no podemos no generar nuevos negocios. Porque en definitiva también la industria y la gente y el usuario están pidiendo acceder.” (Re-ferente, jefe de desarrollo de negocios de productora y distri-buidora de señales de TV).

tamaño relativo del mercado

Lo que adelantamos en el apartado anterior se relaciona sobre la pre-determinación de los modelos principales de negocios en relación al tamaño, orientación y escala de los productores audiovisuales y su re-lación con las tendencias mundiales.

“El mercado local es chico, se conocen todos. Es muy piramidal, quienes están en puestos gerenciales se conocen


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entre todos. Pocos se suman a esa elite. Eso parece suceder a nivel internacional también. ¿Cuántos canales de TV abier-ta hay en casi todos los países? Entre cuatro o seis, más los de cable. Ahí se generan los pocos actores principales. La TV abierta retiene mucha penetración e influencia.” (Referente, gerente de nuevos proyectos de productora local).

“Vos podés ser bueno en tu nicho, pero los negocios de nicho son pequeños. Pueden ser rentables pero son peque-ños. Entonces, uno tiene que más acomodarse a cómo va el compás de la industria, que ser pionero [...]. Creo que uno, por donde está parado en la industria, sabe perfectamente que no puede ser pionero, o no puede ser tan vanguardista.” (Referente, jefe de desarrollo de negocios de productora y distribuidora de señales de TV).

Por una parte las productoras más grandes y orientadas a un pú-blico masivo no están especialmente motivadas a desarrollar conteni-dos para los nuevos medios:

“[Las grandes productoras] tienen que llevar adelante la empresa, debe ser redifícil, hay que ser creativo, todo lo que vos quieras, tienen que medir el rating, pero tienen resuelto a quién le venden sus contenidos [...]. No se van a poner a pensar eso. Cuando esté todo resuelto, vienen y compran la tecnología y ya está [...]. Las nuevas tecnologías y los nue-vos canales son una gran oportunidad para la gente que tiene menos posibilidades de hacerse escuchar y de hacer cosas, de generar y de comunicar.” (Referente, productora local).

Las más chicas a su vez parecen compelidas en mayor medida a desarrollar contenidos específicos con una mayor impronta innovadora.

“No me queda otra que innovar, a los grandes no les es tan necesario.” (Referente, director general de producto-ra local).

El problema principal para aquellas empresas que operen a través de los canales tradicionales es la multiplicación de canales de distri-bución de contenidos audiovisuales para una torta publicitaria (inicial-mente) constante.

La oferta de material complementario a través de las nuevas ven-tanas es particularmente atractiva para quienes orientan su produc-ción a un público segmentado con intereses específicos.

Segunda parte |

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Monetización

En aquellos casos en que se consideró la posibilidad de monetizar por los contenidos generados de manera directa, se plantearon varios in-terrogantes que dan cuenta de cierto desconcierto en relación al mo-delo de negocio por el cual se desarrollan las nuevas plataformas.

“¿Monetización? No hay quien pague por material en esta instancia, es para traccionar público, o para presentar-lo, visibilizarse en la escena.” (Referente, director general de productora local).

“Todavía no sabemos si decir: ‘bueno, okey, una sus-cripción mensual para lo que es en vivo y un valor por capí-tulo o por serie descargada’. Tres dólares, te descargás una serie, por ejemplo, o simplemente lo ponés todo en un pa-quete que incluye tanto el vivo como la descarga. Porque también a la gente, pagar dos veces dentro de una misma plataforma, se le puede hacer engorroso. A la gente le gustan las cosas simples, amigables. Y aparte porque en muchos casos el target de la audiencia de nuestros canales es gen-te grande que no en todos los casos está súper familiarizada con los dispositivos móviles [...]. Nosotros teníamos en el ne-gocio web anterior una suscripción premium que te permitía acceder a ciertos contenidos por una mensualidad, que era también bastante irrisoria [...]. Pero la verdad, la gente no lo paga.” (Referente, jefe de desarrollo de negocios de produc-tora y distribuidora de señales de TV).

Es de suponer que si las audiencias fueran rápidamente volcán-dose hacia los nuevos medios, los anunciantes también lo harían. Sin embargo, vemos que esa lectura se presenta de manera más compleja:

“La gente ve menos tele, pero no deja de ver tele por el uso de Internet. Algunos sí, pero son la minoría. Se redujo la cantidad de horas promedio por persona [...]. La torta pu-blicitaria no crece por el espacio disponible en Internet, son los mismos anunciantes que quieren que un poco de su pre-supuesto vaya (de la televisión) a Internet. Lo mismo sucede con la mayor cantidad de canales. En todo caso puede lle-gar a haber más porciones. La torta aumenta solo al ritmo de la inflación, no de productividad o por crecimiento. Tampoco pareciera que drena la inversión publicitaria de la televisión a Internet. La pauta en Internet es muy segmentada.” (Referen-te, gerente de nuevos proyectos de productora local).


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Las incertidumbres respecto de la conveniencia económica de las producciones que incorporan nuevas tecnologías audiovisuales coin-ciden con la encuesta realizada, en donde se reparten en fracciones si-milares quienes alcanzan los resultados esperados y quienes no (den-tro del universo de productoras que realizaron producciones para los nuevos medios).

GRÁFICO 26. Resultados obtenidos: satisfacción en términos económicos.

Sí

No

NS/NC

40,9%

40,9%

18,2%


Dentro del grupo satisfecho con los resultados obtenidos, la ma-yoría de los sujetos (65%) realizan publicidades o advertainment.

GRÁFICO 27. Satisfacción en términos económicos según tipo de producción para nuevos medios.





disponible bajodemanda (por

ejemplo, archivode programasya emitidos)



principales

Contenidosaudiovisualesespecí�cospara nuevosmedios (por

ejemplo, una serieque solo se exhibe

en internet)


Otra

Satisfechos económicamente No satisfechos

0,0%10,0%20,0%30,0%40,0%50,0%60,0%70,0%


La diferencia más notable entre quienes se encuentran satisfe-chos a nivel económico y aquellos que no lo están se produce entre

Segunda parte |

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las productoras que realizan actividades complementarias a una prin-cipal (como ser trailers, bonus, etc.). Esta situación es acorde con los fines en sí mismos de dicho tipo de producción, cuya función es di-reccionar la atención hacia el “evento madre” y no la realización eco-nómica.

“La presencia de contenido audiovisual en las redes, tan-to propio como importado, compite frontalmente con el mo-nopolio de la imagen que hasta ahora gestionaban la televi-sión y el cine: el siguiente nivel lógico de concurrencia entre medios es la captura de publicidad y otros recursos asocia-dos a esas imágenes en movimiento.” 9

Este es el movimiento comercial que aún no se ha desarrollado de manera esperada, si bien al observar los datos de la evolución de la torta publicitaria en Argentina notamos un progresivo crecimiento por-centual hacia los nuevos medios. En la tabla siguiente podemos ob-servar la evolución de esta inversión, la cual aumenta de manera sos-tenida, llegándose a multiplicar diez veces su volumen y tres veces su participación en el total en los últimos cinco años, pero aún se encuen-tra lejos de discutir la primacía de los medios tradicionales, como la te-levisión y los medios gráficos.

TABLA 15. Inversión publicitaria a precios corrientes, en millones de pesos. Argentina. Años 2007-2011.

2007

2.650 41,7%

2.210 34,8%

153 2,4%

539 8,5%

76 1,2%

131 2,1%

591 9,3%

6.349

2008

3.190 41,0%

2.745 35,3%

202 2,6%

656 8,4%

92 1,2%

200 2,6%

689 8,9%

7.774

2009

4.232 43,3%

3.275 33,5%

310 3,2%

605 6,2%

128 1,3%

353 3,6%

869 8,9%

9.772

2010

5.687 42,5%

4.706 35,2%

396 3,0%

677 5,1%

166 1,2%

528 3,9%

1.219 9,1%

13.379

2011

7.329 40,5%

6.448 35,7%

526 2,9%

828 4,6%

215 1,2%

1.147 6,3%

1.589 8,8%

18.082

Var. (%)2007-2011

276,57%

291,76%

344,15%

153,65%

284,77%

877,01%

268,85%

35,15%

Rubro

Televisión

Medios Gráficos

Radio Capital Federal

Vía Pública

Cine

Internet

Producciones

TOTALES

FUENTE: Elaboración propia, en base a datos de AAP (Asociación Argentina de Publicidad).

Por otro lado, para aquellas empresas que logran generar ingre-sos a través de otras vías, como es el caso de las telefonías celulares,

9 Fundación EOI, “La industria audiovisual en España…”, ob. cit.


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el desafío principal es generar el estímulo suficiente para que el usua-rio acepte realizar ese cargo extra que se le aplica.

Creemos que al analizar la preferencia por parte de muchas pro-ductoras por publicar sus videos en las plataformas gratuitas (YouTu-be, Vimeo10) se debe en parte a que no consideran conveniente un canal propio, con la inversión que implica ante la falta de expectativa económica, sino aprovechar las herramientas gratuitas que ofrecen di-chas plataformas populares para establecer su presencia en Internet. Las que se encuentran en mejor situación para aprovechar estas nue-vas pantallas son las empresas productoras cuyos ingresos se realizan antes (y de manera independiente) a la visualización o desempeño que tengan estos contenidos. Nos referimos a las productoras que se en-cargan de hacer publicidades, sus clientes les encargan el producto a difundir, y por lo tanto no dependen de la circulación y repercusión del mismo para generar ingresos.

Los datos reflejados en la encuesta nos permiten sostener dicha hipótesis, en la medida en que el segmento de producción publicita-ria es el que lidera la cantidad de producciones de los nuevos medios y el más satisfecho económicamente respecto a la producción en los nuevos medios.

GRÁFICO 28. Distribución de producciones para nuevos medios





disponible bajodemanda (por

ejemplo, archivode programasya emitidos)



principales

Contenidosaudiovisualesespecí�cospara nuevosmedios (por

ejemplo, una serieque solo se exhibe

en internet)


Otra

18,2% 18,2%

40,9%50,0%

59,1%

13,6%


Esto se complementa con el dato del estudio de la consultora Ac-centure respecto de la demanda por parte de los usuarios argentinos,

10 Véase gráfico 25.

Segunda parte |

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que siguen eligiendo mayormente contenidos gratuitos.11 Esto implica una dificultad adicional para la obtención de rédito económico.

otros objetivos económicos

Si bien el negocio de los nuevos contenidos no parece ser para las productoras un ámbito de particular beneficio económico, no por eso es menos importante como estrategia de posicionamiento en el mer-cado local:

“Hoy el crecimiento de la penetración del cable es más un crecimiento orgánico, porque ya queda en lo residual. Uno apunta más que nada a ampliar la gama de servicios, es de-cir, a más HD, a contenidos premium, a ver más cosas de va-lor agregado, a sumarle Internet dentro de los servicios del cableoperador, pero creo que en lo digital todavía hay mucho por desarrollar [...], recién estamos arrancando, por decirlo así.” (Referente, jefe de desarrollo de negocios de productora y distribuidora de señales de TV).

Incluso para que generen por sí mismos ingresos, estos nuevos canales requieren un gran volumen de acciones, lo que, como vimos en un apartado anterior, requiere de equipos de trabajo.

“El modelo tiene que ser por volumen, vos tenés que te-ner un volumen de calidad, tenés que tener un alto tráfico y buscar a través de sponsors o partners que [...] justifiquen la inversión. Entonces vienen grandes empresas que están dis-puestas a sponsorearte secciones del sitio y a través de eso justificás o costeás tu inversión.” (Referente, jefe de desarrollo de negocios de productora y distribuidora de señales de TV).

La generación de contenidos extras exclusivos permite una mejor negociación con los cableoperadores, jerarquizando esos contenidos diferenciales:

“Los canales básicos permiten el negocio de la publici-dad, que es la más importante. Los canales premium generan un ingreso extra para los cableoperadores. [...] Es un bonus de calidad en el servicio e influye en el precio que se le cobra a los cableoperadores. Es un servicio extra para los usuarios

11 Luján Scarpinelli, ”En Internet se consume poco contenido de proveedores locales”, en La Nación, 2 de diciembre de 2012.


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premium.” (Referente, gerente de servicios creativos de pro-ductora y distribuidora de señales de TV).

acceso directo al público

La ventaja más clara desde el punto de vista comercial para el uso de los dispositivos conectados a la web es la posibilidad de dirigirse a un público muy específico.

“La web, a diferencia de la pantalla, se puede targetizar mucho y eso te da eficiencia [...] primero, es mucho más ba-rato y segundo que [...] podés segmentar mejor.” (Referente, jefe de desarrollo de negocios de productora y distribuidora de señales de TV).

“Otro tema clave. Vos tenés herramientas de marketing y de medición exacta de qué se ve y qué no se ve, cuántos lo ven [...]. Olvidate de subjetividades, u olvidate de terceros opinando. Es ‘mirá, no sé, no me importa lo que vos, yo, ella opina no importa, lo que importa es que a este video lo vieron ocho mil y a este lo vieron trescientos’ ¿Qué pasó con este video?” (Referente, productora local).

La generación de contenidos específicos audiovisuales para nue-vos medios opera como estímulo para la adopción de nuevos hábi-tos de consumo audiovisual para las audiencias. En el caso de series que se exhiben exclusivamente a través de Internet y que cuentan con protagonistas famosos (Seinfeld en el canal Crackle perteneciente a Sony; Kevin Spacey en la serie House of Cards de Netflix) pareciera tener su correlato en la producción local, en donde casi la mitad de las productoras encuestadas que desarrollan nuevos contenidos declaran realizar contenidos específicos exclusivos para estos medios. La tira “Amanda O” fue uno de los casos pioneros en nuestro país.

experiencias fuera de argentina

Para las productoras locales, por otra parte, la generación de proyec-tos en otros países también puede resultar beneficiosa. Alguna de las experiencias de interactividad que resultaron exitosas refiere uno de los entrevistados, se generó en el exterior:

“La gente se conecta vía webcam, el programa lo hace la gente, los conductores van dando paso a los distintos tele-videntes/productores. Se realiza en vivo, a eso se le suma la

Segunda parte |

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aparición de figuras famosas, la gente interactúa con los fa-mosos, les hacen preguntas, concursos de humor [...]. Es un desarrollo de una tecnología que ya está madura. Ya finalizó la primera temporada [...], estuvo en prime time, les fue muy bien.” (Referente, director general de productora local).

Al reflexionar sobre dicho caso, el entrevistado destaca que una de las claves del éxito de dicho programa reside en que la tecnología para la implementación de ese formato se encontraba lista y masiva. Este caso contrasta con otros ejemplos que nos fueron comentados, en donde se presentaron contenidos que exigían dispositivos que aún no tenían una masa crítica de usuarios, o conductas por parte del pú-blico que no habían sido incorporadas, ambas circunstancias genera-doras de lo que denominamos fracasos por antelación.

“Hay que trabajar para tecnologías más cercanas.” (Re-ferente, director general de productora local).

Otro ejemplo que nos fue referido de manera elogiosa en la etapa de entrevistas en profundidad también fue desarrollado en otro país vecino, esta vez en Chile.

“En Chile hay un programa en el que todos los perso-najes de ficción tienen Twitter, como forma de ampliar o re-llenar el guión.” (Referente, gerente de nuevos proyectos de productora local).

A través de dicha plataforma, los personajes interactúan con su audiencia, continuando el guión por fuera del horario del programa.

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repensando las prácticas y estrategias utilizadas

Para considerar las distintas estrategias descriptas por los actores entrevistados que ofrecen material audiovisual a través de las nuevas tecnologías y plataformas, hemos elaborado algunos ejes de análisis que nos permitirán organizar las producciones y acciones que se realizan.

en función de la grilla temporal de programación

El modelo tradicional de la televisión se basa en un hilo de programa-ción que deviene en el tiempo, donde el espectador debe coincidir en su disponibilidad horaria con el momento de proyección del contenido elegido. Las propuestas actuales desarticulan esa estructura.

Los usos que se les da a estas plataformas virtuales se pueden di-vidir en tres grupos de acuerdo con la temporalidad que se les asigne.

l Transmisión simultánea para nuevos medios: Es la ampliación de las ventanas por las cuales se accede a los espectadores. Esta función posee particulares beneficios para superar aquellas limitaciones de alcance regional. No se agregan nuevas capacidades más allá de la mencionada, considerándose a esta acción como un mero incre-mento de la disponibilidad de la emisión.

l Recupero de la programación transmitida: Es la situación que ofre-ce la posibilidad de recuperar la producción ya emitida por los cana-les habituales. Por ejemplo, canales de aire que ofrecen la grilla de sus emisiones pasadas, permitiendo que no se pierda la continuidad del contenido brindado al consumidor. Asimismo durante la entrevis-ta a referentes dentro de empresas desarrolladoras y distribuidoras de señales de cable se señaló la implementación de usos similares,

Segunda parte |

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para señales en los cuales transmiten series. Requiere usualmente la creación de un sitio propio, en el cual se aloja el material ofrecido.

l Complemento del vivo: Esta variante, que tuvo su antecedente en los llamados por parte del público a aquellos programas que se trans-mitían en vivo, continúa hoy con mensajes, tuits y mails para interac-tuar con el programa que está sucediendo en ese momento. En es-tos casos, el diferencial que aporta la participación de la audiencia en simultáneo con el programa genera un interés que suele ser muy valorado por el público.

“Necesito mantener el vivo a través de la interconectivi-dad con el usuario. Vengo de la tele, le doy un valor al vivo, asumo un riesgo enorme, que salga mal, no importa.” (Refe-rente, director general de productora local).

Uno de los ejemplos de dicho uso de la web comentado por uno de los entrevistados:

“La gente se conecta vía webcam, el programa lo hace la gente, los conductores van dando paso a los distintos te-levidentes / productores. Se realiza en vivo, a eso se le suma la aparición de figuras famosas (primera dama de Uruguay por ejemplo), la gente interactúa con los famosos, les hace preguntas, concursos de humor. Esto es un desarrollo de una tecnología que ya está madura.” (Referente, director general de productora local).

Esta variante implica una inversión extra en la producción de los contenidos del programa (más que en su modelo de distribución).

l Desanclaje de la línea temporal de programación bajo demanda: Este es el caso de aquella programación que no tiene restricciones respec-to a su disponibilidad horaria. Uno de los ejemplos que funciona en la actualidad es el servicio de la empresa Netflix, la cual a través de un abono mensual habilita al usuario la posibilidad de acceder a una grilla de contenidos disponible. Este servicio (que también lo poseen empresas prestadoras de servicios de telecomunicación celular, como Personal, Claro o Movistar) reproduce la dinámica de contenidos de los videoclubs tradicionales.

En el caso de las empresas telefónicas, este canal es la manera en que las mismas pueden involucrarse con la transferencia del con-tenido, en la medida en que la legislación vigente las inhibe de realizar transmisiones en vivo.


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Al depositarse al espectador la decisión de qué y cuándo ver (dentro de las limitaciones que toda oferta de este tipo posee), en cualquier dispositivo se inicia un proceso de delegación de control (relativo) sobre la oferta audiovisual. Esta modalidad también está siendo incluida progresivamente dentro de las ofertas de los ca-bleoperadores tradicionales, en un modelo de cargo extra por dicho servicio.

en función del contenido

l Réplica de la producción emitida en canales tradicionales a través de nuevos medios: Este es el caso en que la programación ofrecida es idéntica a la transmitida a través de los medios televisivos. Es el caso más simple de presencia y coincide usualmente su utilización por quienes comentamos en el ítem Recupero de la programación transmitida.

l Producción complementaria: Aquellas productoras integradas a al-gún canal de cable que hacen programas de nicho ofrecen la alter-nativa (en general a través de un modelo de acceso premium) de brindar productos complementarios a través de la web. Usualmente el acceso a dichos contenidos se hace mediante una validación en los portales de los cableoperadores, a pesar de poseer los produc-tores la capacidad técnica de exhibirlos directamente a los usuarios a través de sus portales. Esto se debe a la necesidad de no compe-tir con sus principales clientes en la oferta de productos similares. El objetivo principal de estos contenidos es, tanto para las productoras como para los cableoperadores, generar la fidelización de los espec-tadores respecto de la programación original.

“Se producen trailers, información extra, no como un es-pacio de interacción, sino pequeños extras que no distraigan del foco que es ver la película o la serie.” (Referente, geren-te servicios creativos de productora y distribuidora de seña-les de TV).

En este caso el material que se ofrece consiste en avances, trai-lers, extras, reportajes a los protagonistas, etc. La función en este caso es aumentar el atractivo del producto principal, como así tam-bién prolongar la experiencia inicial, aprovechando la inercia del inte-rés en esta última por parte de la audiencia para mantenerla intere-sada. De esto se encargan las producciones locales de las empresas Moviecity, Turner Broadcasting, (entre otros).

Segunda parte |

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Estas nuevas ventanas generan un refuerzo de los productos prio-ritarios, que son aquellos por los cuales la empresa genera sus ingre-sos principales.

“La empresa hace algún que otro backstage. Piensa en el proceso de convergencia; por ejemplo, ofrecer programas de la grilla on line para quien se lo perdió, […] propuestas ex-clusivas de la web, complementarias.” (Referente, gerente de nuevos proyectos de productora local).

Esta lógica de ofertas accesorias responde a que a pesar de la presencia de los grandes cambios que estamos analizando, la tele-visión tradicional sigue siendo el dispositivo con mayor presencia, en donde solo en la ciudad de Buenos Aires posee una penetración del 96,5% frente al 69,4% que tiene Internet. A nivel nacional los valores se reflejan en 97,1% y 43,8% respectivamente.12

Desde esta perspectiva es que comprendemos el valor preponde-rante que le asignan las productoras tradicionales a la televisión tradi-cional frente a estas nuevas modalidades.

l Producción específica para pantallas no tradicionales: Varias empresas que poseen ventanas tradicionales y a la vez se encuentran ya inser-tas en la competencia por destacarse en los nuevos medios generan productos específicos exclusivos de estos últimos canales. La exclu-sividad, un bien escaso en los contenidos ofertados en Internet, es una de las grandes fuentes de atracción de audiencias, especialmen-te cuando el objetivo es incorporar al público a una nueva modalidad de consumo de productos audiovisuales. Es el caso de Netflix, que ha lanzado una serie exclusiva a ser mirada a través de su portal, House of Cards,13 que cuenta con varias estrellas del cine internacional.

Asimismo, vemos en las pequeñas y medianas empresas locales, la realización de contenidos a ser distribuidos a través de los nuevos canales, atentos a la (relativa) facilidad de colocar en dichos ámbitos su producción, en oposición a las dificultades para ubicar sus conteni-dos en las pantallas tradicionales. Este es el caso de Sonido Ambiente, Mundo Zero TV, entre otras.

Otro caso pionero en nuestro medio fue la novela Amanda O (2008), que fuera realizada especialmente para ser visualizada a través

12 Fuente: INDEC. Encuesta Nacional sobre Acceso y Uso de Tecnologías de la Información y la Comunicación (ENTIC), diciembre de 2012.

13 Ver para más información: www.byteworld.com.ar/house-cards-es-la-primera-serie-exclu-siva-de-netflix/


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de Internet y demás dispositivos móviles. La misma tuvo 120 capítulos diarios de duración breve (ocho minutos cada uno).

en función del objetivo

l Acciones de marketing: Dentro de las posibilidades que ofrece Inter-net para las productoras audiovisuales existen dos certezas: La posi-bilidad de un alcance masivo como así también las dificultades para obtener ingresos de manera simple y directa de dicho consumo. Por lo tanto, la visibilidad de estas nuevas pantallas como opción de ge-neración de imagen y refuerzo de marca es un objetivo prioritario al respecto, en la medida en que este objetivo de audiencias masivas potenciales, cuyo éxito se limita a dicho alcance, sin la expectativa de generar un nuevo modelo de negocio específico. Sin embargo, las ac-ciones novedosas que apuestan al marketing muchas veces se ago-tan en su primera emisión, donde pierden su carácter de sorpresa.

“Las acciones de marketing son un esfuerzo enorme, pero luego no tienen continuidad.” (Referente, director gene-ral de productora local).

Como resultado de ambas características (amplia visibilidad y pronto agotamiento) es que las acciones publicitarias operan como el objetivo ideal para estos formatos, a diferencia de la concentración y duración que implican las emisiones televisivas tradicionales. La bre-vedad es, asimismo, otra de las características que poseen los videos más exitosos en el portal YouTube.

l Fortalecer el core business: En la medida en que los ingresos de las principales productoras audiovisuales continúan siendo generados por las vías tradicionales, todo ámbito masivo es considerado un lu-gar atractivo para incentivar al público potencial a volver a conectar-se con el canal habitual. Desde esta perspectiva no se suelen destinar recursos ni capacida-des importantes a la generación de nuevos productos para los nue-vos dispositivos. Ese es el caso que nos comenta una productora in-tegrada a un canal de televisión abierta, en la que la web se limita a brindar poco más que información básica (ficha, fotos, prensa) sobre la programación activa y pasada de lo realizado por esa productora en el canal asociado.

Un objetivo similar nos refiere uno de los principales distribuidores regionales de señales para TV paga, si bien el involucramiento de di-chas empresas con las nuevas tecnologías es considerable.

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“Estamos tratando de desarrollar estas pequeñas cosas extras, pero que tampoco sea una gran oferta, para no sacar el foco de ver la película o la serie [...] Tener un trailer o un de-trás de cámara, pero no más cosas porque se pierde.” (Re-ferente, gerente de servicios creativos de productora y distri-buidora de señales de TV).

• Generar servicios de valor agregado (vinculaciones entre hardware/telcos): Las grandes empresas de telecomunicación, especialmente las que brindan servicios de telefonía celular, encuentran su mercado potencial (en Argentina) casi saturado, si tomamos en cuenta la can-tidad de líneas operativas en relación a la población total. Para po-der hacer crecer su modelo de negocio necesitan generar servicios extras, siendo el formato audiovisual el soporte que mejor se adapta a los nuevos dispositivos móviles, los cuales poseen pantallas cada vez más nítidas y con una superficie proporcionalmente mayor. En la medida de encontrarse impedidas (como mencionamos anterior-mente) a la transmisión de contenido audiovisual en vivo, es en la modalidad de “videoclub” donde más las encontraremos operando.

A manera de ejemplo, Telecom Personal14 ofrece por un lado, un servicio de alquiler de productos determinado (películas principalmen-te), cuyo uso habilita al usuario a acceder al mismo durante 48 horas.

Asimismo se ofrece un servicio por una tarifa fija (en este caso de ocho pesos por semana) en la que se dispone una grilla de conteni-dos para su visualización, diferentes a los anteriores, mientras dure la suscripción.

en función de la dirección de la transmisión de contenidos

l De proveedor de contenidos a espectador (pero con mayor libertad de elección de parte de este último en comparación al sistema tradi-cional): Este es el caso de canales exclusivos para los suscriptores, en donde se requiere un logueo para acceder a contenido (ya sea re-petido, suplementario o exclusivo). El caso mencionado de Telecom Personal, los proyectos encaminados de Pramer y Turner, el caso de HBO (en los Estados Unidos) adhieren a esta modalidad. Esta ma-nera de ampliar el canal tradicional es la preferida por quienes po-seen un modelo de negocios exitoso (dentro o fuera de la red) que dé cuenta de la necesidad de absorber y retener audiencias.

14 http://www.personal.com.ar/aplicaciones/video/personal_video


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l Establecimiento de plataformas de comunicación entre pares, don-de los contenidos son provistos por los usuarios: Esta es la modali-dad con menos desarrollo a nivel comercial por las productoras de contenidos, debido a su dificultad para capturar los ingresos que se generan en la visualización de los productos. A su vez es en donde circula la mayor cantidad de contenidos audiovisuales y participan las mayores audiencias. El portal YouTube es el caso paradigmático de este modelo, si bien no el único. Son dos las principales dificulta-des que presenta este sistema para las productoras. Por un lado, la plataforma que administra y ofrece el contenido al público suele ser la que absorbe los ingresos de las emisiones. A su vez, la dificultad para evitar la reproducción ilegal del material circulante genera des-confianzas en el sector inhibiéndolo de ofrecer material exclusivo a través de las mismas.

l Viralización de los contenidos audiovisuales a través de una diver-sidad de plataformas: En este caso se apunta una mayor presen-cia en todos los canales posibles del contenido circulante, aprove-chando la interacción que suele darse entre los distintos sistemas. Esta modalidad (que incluye potencialmente la interacción con to-das las ventanas mencionadas) posee un despliegue ideal para las acciones publicitarias. Es el uso que señala uno de los entrevista-dos, en lo que respecta a generación y refuerzo de marca a través de Twitter y Facebook:

“Sobre todo una de nuestras metas y objetivos, aparte de los números, las ventas y el dinero, es también subir la re-cordación de marca. Entonces eso es un poco el porqué se desarrollan los productos con el tema online, o por qué ahora estamos haciendo series. Porque también es una meta que la gente se acuerde de la marca y sea un buen producto, o se identifique con algo bueno [...]. Que sea un concepto gene-ral, no solo un canal, un valor agregado, un plus.” (Referente, gerente de servicios creativos de productora y distribuidora de señales de TV).

en función del tipo de distribución

l Distribución de contenidos audiovisuales a partir de la descarga de los mismos a la PC del usuario: En esta modalidad el usuario “baja” el contenido a su/s equipo/s, permitiendo que él decida el momento adecuado para consumirlo, sin requerir autorización posterior para su usufructo, sin que requiera estar conectado a la red.

Segunda parte |

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Usualmente esta opción se da en los modelos que operan en el extranjero (iTunes) a través de un pago con un valor similar a la compra del producto material o en aquellos sitios ilegales de descarga de con-tenidos de manera gratuita.

l Streaming o consumo en línea del formato audiovisual, a partir de una emisión bajo demanda: En este caso, cada vez que el usuario desee acceder al contenido, debe conectarse y solicitar el inicio de la transmisión del contenido. El mismo puede estar disponible siem-pre, de manera temporal, o disponible solo para quienes cumplan algunas condiciones (paguen, sean suscriptores, vean la publicidad previa, se encuentren en determinada zona geográfica, etc.).Esta es la operativa por la cual operan la mayoría de los modelos entrevistados, ya sean las empresas telefónicas en sus servicios de valor agregado a través de productos audiovisuales, como así en aquellos canales de televisión por cable que requieren la auten-tificación del cliente para acceder a dichos contenidos (Moviecity, HBO, etc.).

Esta modalidad garantiza en cada reproducción que el usuario pertenezca al servicio contratado.

Progresivamente se va ampliando la oferta de contenidos bajo de-manda a través de los principales cableoperadores, empresas de tele-fonía y fabricantes de dispositivos que se preocupan por aumentar la capacidad de dicho servicio. En función de la información surgida en las entrevistas, las productoras que trabajan con cableoperadores pa-recen ser las que más avanzadas se encuentran en relación al desarro-llo de contenidos para este tipo de servicios.

“Actualmente [tenemos] 300 programas disponibles en la web para los suscriptores premium, aumentará hasta 1000. En algún momento van a ser las mismas del paquete [de televisión tradicional] que se ofrece.” (Referente, gerente de servicios creativos de productora y distribuidora de se-ñales de TV).

Esta modalidad se encuentra entre las más presentes en aquellos canales tradicionales que salen a complementar su emisión de seña-les a través de los cableoperadores. Entre las empresas que realizan dicha actividad en nuestro país se encuentran Netflix, Cuevana, Tele-fónica On Video, Telecom Arnet play, DIRECTV y Cablevisión. Sin em-bargo, aún la presencia de contenidos locales es relativamente baja en comparación:


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“Los servicios on demand, cuyo principal atributo es la flexibilidad, mezclan servicios locales e internacionales. La ecuación de consumo es del 23% nacional contra 77% en plataformas extranjeras, según una encuesta de la consulto-ra global Accenture en ocho países”.15

l Streaming en vivo: La modalidad de streaming (en donde el usuario consume el producto a medida que se descarga, sin posibilidad de almacenamiento particular) es la elegida de manera más habitual por las productoras, en la medida que le permiten retener un uso exclu-sivo e individualizado de sus contenidos. A diferencia del caso ante-rior, este modelo se da especialmente en aquellos ámbitos en los que el contenido se vea magnificado por su carácter de estar sucediendo en tiempo presente, como es el caso de las competencias deportivas (Mundo Zero TV) o eventos artísticos performativos (por ejemplo, re-citales transmitidos por la web de Telecom Personal).

en función del tipo de pantalla

En consonancia con la apreciación de que estamos ante el ini-cio de una época en donde lo audiovisual se ve potenciado por todas las tecnologías que hemos descrippto, es que los distintos jugadores de la industria van desplegando lenta pero inexorablemente sus pro-ducciones a más ámbitos, a la vez que refuerzan el canal tradicional. La ampliación del uso de los celulares inteligentes, las TV conectadas a Internet (Smart TV) y las tablets presentan un campo de expansión para estas productoras.

Principales ventanas:

l televisión tradicional;l Smart TV;l celulares;l tablets;l PC; l otras.

Quienes se adentran en el mundo de la convergencia digital para potenciar sus posibilidades expresivas, rápidamente notan la nece-sidad de adaptar sus contenidos a las muchas plataformas que se ofrecen, ya sea de manera directa (generando compatibilidad en sus

15 Luján Scarpinelli, “En Internet se consume poco contenido de proveedores locales”, ob. cit.

Segunda parte |

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canales de envío) o de manera indirecta (a través de portales multipla-taforma como YouTube, Vimeo, o varios más16).

El primero de los casos, si bien más arduo y costoso según surge de las entrevistas, permite retener el control de las transmisiones, su publicidad y visibilidad. Aquellas empresas de mayor tamaño no du-dan en desarrollar sus canales exclusivos para la transmisión de sus contenidos en cada uno de estos dispositivos, asumiendo el costo de adaptar e incorporar tanto hardware como software (Turner Broadcas-ting, Moviecity, Telecom Personal, etc.).

Algunos desarrollos a través de canales exclusivos requieren una adaptación a cada una de las pantallas ofrecidas, posibilidad que no se encuentra al alcance de cualquier productora. Esto lo realiza por ejemplo la empresa Netflix, cuyo contenido se distribuye a través de Internet, las consolas Xbox 360, Wii, PS3, iPhone, iPad y Smart TV.17

“Estamos haciendo el desarrollo de una aplicación, que va a tener el canal en vivo. Vas a poder verlo desde un iPad, un iPhone, o una plataforma, […] vas a poder descargar con-tenidos a demanda, que vas a tenerlo para poder consumir-lo offline por una ventana de tiempo, mientras te dure la sus-cripción. Y después vas a ver como un DRM [Digital Rights Management]18 que es lo que te permite bloquear el contenido una vez que expira tu suscripción, siempre y cuando no quie-ras continuar con ella. Pero la idea es tratar de ir aumentando la cantidad de plataformas donde hoy están los contenidos.” (Referente, gerente de desarrollo de negocios de productora y distribuidora de señales de TV).

Los acuerdos entre fabricantes de hardware y productoras de contenidos generan atractivos para ambas partes. Los primeros re-quieren los contenidos ofrecidos para que sus usuarios realicen la experiencia diferencial que destaca sus nuevos productos. Para los segundos estos dispositivos disponen a los espectadores a conec-tarse a sus producciones a través de más cantidad y variedad de pantallas.

“Con LG hay un acuerdo con los Smart TV que la gente que compra un LG ya tiene precargada en su parrilla de op-ciones los canales de la empresa, aunque no tengas ningún cable, ofrecen ese beneficio extra por una cantidad de meses

16 Véase más: www.86400.es/2006/12/07/60-sitios-alternativos-a-youtube/17 “Acceso gratuito: de la tele a la web”, en Revista Noticias, 19-01-2013.18 Tecnología digital de administración de licencias que imposibilita su copiado o modificación.


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acotado.” (Referente, gerente de servicios creativos de pro-ductora y distribuidora de señales de TV).

En el caso de difundir material propio a través de un portal exter-no multiplataforma (YouTube, Vimeo, etc.) la operacionalidad de dicho producto escapa de las manos de la empresa productora. Dentro del aprendizaje que implica trabajar con estos portales (ya sea en sus op-ciones gratuitas o pagas), se puede ir conociendo cada una de las al-ternativas para elegir la que mejor resulte, como nos comenta la gente de MundoZero TV, Sonido Ambiente y otras empresas audiovisuales medianas y chicas.

Finalmente, podemos observar que si bien se prioriza el desarro-llo de aquellos dispositivos portátiles para la distribución de contenidos audiovisuales en todas partes, eso no implica descuidar el bastión tra-dicional de la industria, que sigue siendo económica y simbólicamente estructurada alrededor de la televisión familiar. Asimismo la televisión tradicional no deja de reconvertirse, aumentando su definición y cam-biando la tecnología de su pantalla (LED, HD, 3D) como así también agregándole funcionalidades interactivas en el caso de las Smart TV.

El gráfico 29 es un modelo tentativo que surge a partir de las en-trevistas realizadas. El mismo puede no reflejar con exactitud las ac-tividades de las empresas mencionadas ya que está focalizado en las estrategias desarrolladas en relación a las nuevas tecnologías.

De acuerdo con la relevancia que posee en el escenario actual la difusión de contenidos audiovisuales “entre pares”, hemos optado por incluir esa categoría para mantenerla presente en la visualización del nuevo escenario, si bien el sector productivo audiovisual en sí no par-ticipa en dicha modalidad en gran medida.

Segunda parte |

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GRÁFICO 29. Estrategias de diversos actores audiovisuales en su aplicación de las nuevas tecnologías.

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FUENTE: Elaboración propia en base a las entrevistas en profundidad.

ConClusiones |

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ConClusiones

De acuerdo con la información reunida en este estudio, los agen-tes productivos de la industria audiovisual son conscientes del impac-to del entorno digital y los procesos de convergencia en la producción audiovisual y están interesados en desarrollar contenidos específicos para nuevos medios. De todos modos, una porción considerable de los encuestados (el 42,5%) pondera ese impacto como moderado.

Por otra parte, resulta significativo que la proporción de produc-toras (55%) que considera que estas condiciones impactan en gran medida en la producción sea idéntica a la proporción de productoras que afirma realizar nuevos contenidos. De todos modos, el volumen representado por este tipo de productos en el total de las produccio-nes de quienes los desarrollan es moderado. Para el 86% de estas empresas los nuevos contenidos representan menos de la mitad de su producción.

Son las productoras más pequeñas y las “jóvenes” las que en ma-yor medida tienden a producir contenidos para nuevos medios. Estas producciones se concentran especialmente entre las microempresas que tienen entre tres y cinco años de antigüedad. Aproximadamente siete de cada diez empresas de este grupo las realizan. En tanto, entre las compañías con más de diez años de actividad, solo realizan estos contenidos cuatro de cada diez.

Es que, de acuerdo con lo recogido en las entrevistas, las empre-sas más pequeñas parecen estar compelidas a buscar en los nuevos medios alternativas de desarrollo que compensen la falta de una pan-talla asegurada. En el otro extremo, ciertas productoras grandes, con pantalla de televisión abierta asegurada para sus productos orienta-dos a un público masivo, encuentran menos incentivos para el desa-


98 |

rrollo de contenidos innovadores. Es que estos actores ya tienen un mercado atractivo en los medios tradicionales, con resultados positi-vos comprobados.

Esto no significa que las productoras medianas y grandes no rea-licen formatos orientados a nuevos medios, toda vez que el tamaño de la empresa no determina por sí sola el mayor o menor carácter inno-vador de la productora. Entendemos, de acuerdo con el análisis de las entrevistas y las encuestas realizadas, que la combinación entre el ta-maño de la empresa y otras características de la productora, como el tipo de productos y la amplitud de público al que se orienta, son fac-tores que impulsan en mayor o menor medida el desarrollo de nuevos contenidos. Es mayor la tendencia a producir contenidos para nuevos medios entre quienes se orientan a productos específicos y a un públi-co segmentado (o de nicho).

El alcance de la producción (local, regional, global) no parece una condición determinante para desarrollar o no estos contenidos, en la medida que la difusión internacional a través de Internet habitualmente no utiliza licencias ni estructuras extras (como sí ocurre en el caso de la transmisión internacional en medios tradicionales). En cambio, el al-cance de la distribución sí colaboraría en la decisión de producir estos contenidos, con mayor tendencia a ser realizados por las compañías que cuentan con una distribución regional. Asimismo influye positiva-mente el que las productoras estén vinculadas a otros eslabones de la cadena de valor.

En general, las experiencias pueden ser calificadas de “tentati-vas”, por falta de referencias y modelos probados, con una gran ma-yoría de empresas que utiliza conjuntamente las redes sociales, pla-taformas de distribución gratuita (YouTube, Vimeo) y webs propias, convencidos de la necesidad perentoria de “estar allí” y ayudados por los bajos costos de utilizar estas plataformas. Como consecuencia, no se observa que estas empresas tengan por lo general una estrategia definida y particular para cada uno de esos canales. Es más, la deci-sión o la forma de utilizarlos muchas veces no es sostenida a lo largo del tiempo por falta de recursos humanos especializados integrados a sus estructuras.

Por su capacidad financiera y las dimensiones de su mercado, las empresas con mayor escala de distribución (con estructuras de producción vinculadas a distintos eslabones de la cadena de valor o provenientes del campo de las telecomunicaciones) tienen mayores márgenes para invertir en el desarrollo de canales exclusivos para sus productos.

ConClusiones |

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Las productoras orientadas al desarrollo de contenidos para pu-blicidad son las que en mayor medida realizan producciones para nue-vos medios. En buena medida esto responde a que el tipo de produc-tos más extendido entre los desarrollados por quienes realizan estos contenidos son el de advertainment y publicidad. Casualmente (o no tanto), el tipo de contenido para nuevos medios que resulta más satis-factorio en términos de resultados económicos.

Hasta el momento, los actores encuentran que los mejores resulta-dos obtenidos están en relación al posicionamiento de productos o mar-cas, que duplica la satisfacción que perciben en términos económicos.

Un punto que merece destacarse es que una amplia mayoría de las encuestadas señalaron que realizan este tipo de productos con re-cursos propios, mientras que la modalidad predominante de la lógica productiva audiovisual es la tercerización. Dos posibles explicaciones no excluyentes. Que las exploraciones “tentativas” se aventuren con recursos propios, evitando mayores inversiones para desarrollos con escasa perspectiva de lograr ser monetizados. O la situación opuesta: que las empresas que definen una estrategia de continuidad hacia es-tos nuevos medios creen una estructura interna para estas acciones.

En síntesis, este cuadro nos habla de un sector con predispo-sición a tener en cuenta al entorno digital y adaptarse a él pero con una gran incertidumbre respecto de los caminos a tomar para hacer rentables los nuevos formatos y contenidos específicos para nuevos medios. Esto último es sin duda el principal obstáculo que enfrentan, dado que muchos de estos productos o plataformas no están madu-ros para su monetización. Esto puede derivar en una actitud preventiva para adentrarse en una actividad que consideran difícilmente lucrativa, especialmente entre quienes no concretaron pasos en dicho sentido. Quienes sí lo han hecho, a la vez que reconocen la importancia de su-perar las dificultades que se presentan en la monetización, consideran el obstáculo en una medida considerablemente menor que quienes no han avanzado en este campo.

Quienes tienen ventaja en este contexto cambiante en el que convi-ven el modelo tradicional y el de convergencia son los actores no tradi-cionales de la industria. Es que los avances técnicos son propios de las empresas que se desenvuelven en los ámbitos de difusión y consumo antes que en los de la producción. Son las empresas tecnológicas y de comunicaciones las que detentan tanto las plataformas de distribución como los dispositivos indispensables para los nuevos tipos de consu-mos. Al mismo tiempo que entran al negocio sin el peso de un “saber hacer” anterior (que sí tienen los actores tradicionales), son los “dueños”


100 |

de los dispositivos. Hoy por hoy estos son “portadores” de valor en sí mismos, quedando los usuarios predispuestos a abonar por el acceso a contenidos audiovisuales (entre otros) a través de una facturación que engloba una diversidad de servicios (telefonía, Internet, contenidos).

Mientras que las empresas de telefonía llegaron a un techo de pe-netración de sus servicios en la población, lo que colabora a que orien-ten su crecimiento hacia la oferta de acceso a contenidos, los actores tradicionales de la industria audiovisual no están tan fuertemente es-timulados al cambio. Existen varias razones para ello. Entre ellas, que todavía no visualizan una curva de inflexión en su modelo de nego-cios, que sigue estando estructurado alrededor de la televisión fami-liar. También hay que contemplar que los niveles de desconocimiento, y por lo tanto de incertidumbre, respecto de los nuevos modelos son importantes, en buena medida porque se requiere de aptitudes y com-petencias profesionales que no son propias de la actividad. Finalmen-te, las áreas de toma de decisión dentro de las empresas en muchos casos están a cargo de personas que por una cuestión generacional no están tan familiarizadas con las nuevas tecnologías y sus modelos de negocio asociados.

La cuestión de la adaptación de los actores tradicionales al desa-fío tecnológico, que resulta problemática tanto en esta como en otras industrias creativas, depende en gran medida del peso relativo que mantendrán frente a estos nuevos actores. El caso de la industria dis-cográfica y su retraso en adaptarse a la digitalización de los conteni-dos musicales y la posibilidad de compartir esos contenidos a través de Internet, contribuyó a la nueva relevancia que adquirió en el predo-minio de algunos modelos de negocios imperantes.

En lo relevado por este estudio puede concluirse que la industria audiovisual toma nota de la necesidad de adaptarse y que si bien en-cuentra distintas limitantes, está en una etapa de exploración tentati-va. Las mayores incertidumbres tienen que ver con las características que deberían tener los nuevos contenidos.

Por otra parte, parece decisivo en este momento de transición que las empresas puedan disponer y sostener en el tiempo recursos especializados que trabajen adecuadamente cada uno de los canales y plataformas que ofrecen las nuevas tecnologías de comunicación. Es clave la incorporación de saberes propios del sector tecnológico y de comunicación. Esta cuestión parece estar siendo visualizada por algu-nos actores que comienzan a incorporar recursos humanos especiali-zados o a plantearse algún tipo de asociatividad.

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BiBliografía

AA.VV., Corporación Multimedia S.A., La Industria Audiovisual en España. Es-cenarios de un futuro digital, Funda-ción EOI (Escuela de organización In-dustrial), Madrid, 2010. Disponible en línea: <http://www.academiatv.es/fi-les/libro_escenarios_futuro_digital.pdf>

BERTOLOTTI, Julio, “Ideas transmedia. La producción en el ecosistema de medios”, artículo inédito, 2013

CEDEM, Observatorio de Comercio Inter-nacional de la Ciudad de Buenos Ai-res, La exportación de contenidos y servicios de producción televisiva en la ciudad de Buenos Aires. Segun-da edición, Ministerio de Hacienda, GCBA, Buenos Aries, 2012. Disponi-ble en línea: <http://estatico.bueno-saires.gov.ar/areas/hacienda/sis_es-tadistico/exportacion_tv_2012_junio.pdf>

GRETEL (Grupo de Regulación de Tele-comunicaciones), El sector audiovi-sual y su evolución. La Televisión, re-tos y oportunidades, Colegio Oficial

de Ingenieros de Telecomunicación, España, 2005.

——, El sector audiovisual y su evolución. La explotación de los contenidos au-diovisuales en la transición a los nue-vos medios digitales, Colegio Oficial de Ingenieros de Telecomunicación, Madrid, 2005.

IESE, Business School, Universidad de Navarra, Estudio Anual de Tenden-cias del sector audiovisual español, España, 2012.

OIC (Observatorio de Industrias Creati-vas), Anuario de Industrias Creativas de la Ciudad de Buenos Aires 2011, Ministerio de Desarrollo Económico, GCBA, Buenos Aires, 2012. Dispo-nible en línea: <http://oic.mdebue-nosaires.gov.ar/system/contenido.php?id_cat=58>

SOSA, Leonardo Gabriel, “Los nuevos medios en la era digital: convergen-cia e industrias del streaming”, Con-ferencia presentada en el 10° Con-greso REDCOM, Salta, septiembre de 2008.

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ANEXO IEncuesta

1. Datos a cruzar con provenientes de la base de entrevistados

Persona de contacto:

Empresa:

Cargo:

2. ¿Podría indicar el año de inicio de actividades de la empresa?

3. ¿Cómo clasificaría el alcance de la producción y distribución de sus conte-nidos?

Local (territorio nacional)

Regional (Latinoamérica)

Global

Prod. Dist.

4. La productora de contenidos audiovisuales por la que usted responde ¿se encuentra vinculada/asociada a otras empresas (ya sea emisoras, distribuido-ras u otras productoras)?

Sí Continuar con pregunta 5

No Continuar con pregunta 6

5. Indique a qué tipo/s de empresa se encuentra vinculada.

1. Emisora de TV abierta

2. Señal de TV paga

3. Distribuidora/s de contenidos local

4. Distribuidora/s de contenidos internacional

5. Productora/s de contenidos local

6.Productora/s de contenidos extranjera

7. Otro (¿Cuál?)

| CONvErgENCIA y NuEvOs CONtENIDOs AuDIOvIsuALEs

104 |

6. respecto de los tipos de contenidos de sus producciones, ¿podría señalar del siguiente listado cuáles realizan?

1. Animación

2. Deportivo

3. Documentales

4. Educativo/divulgación cultural

5. Entretenimiento/variedades

6. Ficción

7. Infantil

8. Institucional privado

9. Institucional público

10. Musicales

11. Noticias/Periodístico

12. Publicidades

13. Religioso

14. Otro (¿Cuál?)

7. Dentro de los tipos de contenido que indicó que realiza la empresa, ¿se es-pecializa en alguno de ellos? Entendiendo por especialización aquel género o formato que signifique más de la mitad de sus producciones anuales.

1. Animación

2. Deportivo

3. Documentales

4. Educativo/divulgación cultural

5. Entretenimiento/variedades

6. Ficción

7. Infantil

8. Institucional privado

9. Institucional público

10. Musicales

11. Noticias/periodístico

12. Publicidades

13. Religioso

14. Otro (¿Cuál?)

8. tomando como referencia la actividad promedio de los últimos dos años: in-dique cuántas producciones de las siguientes categorías han desarrollado por año. si no realizó producciones de algún tipo, ingrese “0” (cero).

1. Producciones cinematográficas (cortos, medio o largometrajes)

2. Producciones publicitarias

3. Producciones televisivas para señales aire públicas

4. Producciones televisivas para señales aire privadas

5. Producciones televisivas para señales por suscripción (cable)

6. Videojuegos

9. ¿realizó la empresa contenidos audiovisuales específicos para nuevos me-dios (Internet, contenidos para celulares y/o contenidos para smart tv) en los últimos dos años?

Sí

No Continuar con pregunta 15

10. tomando como referencia la actividad de los últimos dos años: indique cuántas producciones específicas para Nuevos Medios han desarrollado en promedio por año.

ANEXO I |

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11. respecto de la forma en que se ofrecen estos contenidos al público, indique qué plataformas de distribución/exhibición utilizan:

Web propia

Perfil de Facebook

Canal propio en YouTube/Vimeo

Plataformas web de operadores de cable

Plataformas de distribución de operadores y/o integradores de telefonía móvil

Otro. ¿Cuál?

12. respecto de las características de estas producciones para nuevos medios señalar si se trata de:

Aplicaciones para interactuar en tiempo real con un programa que se emite por TV

Contenido producido y emitido en medios tradicionales disponible bajo demanda (por ejemplo, archivo de programas ya emitidos)

Trailers, bonus, etc., relacionados con producciones audiovisuales principales

Contenido audiovisual específico para nuevos medios (por ejemplo una serie que solo se exhibe en Internet)

Publicidad /Advertainment

Otro. ¿Cuál?

13. Indique, para el desarrollo de estos nuevos contenidos audiovisuales, cuál de estas tres opciones caracteriza su modalidad de trabajo

El desarrollo se realiza principalmente con recursos internos

Se terceriza mayormente la producción

Se producen de manera asociada con un proveedor externo

Otros

14. ¿Qué evaluación hace de los resultados obtenidos?

1. Satisfactorio en términos de posicionamiento de la empresa

2. Satisfactorio en términos económicos

SI NO NS/NC

15. respecto de cómo estuvo conformado el equipo de trabajo de la empresa durante el presente año, ¿podría indicar cuántas personas conforman la es-tructura fija y cuantas personas han colaborado en forma temporaria?

Permanentes

Temporarios

16. ¿En qué medida considera que la producción de nuevos formatos y conte-nidos audiovisuales específicos para nuevos medios (Internet, contenidos para celulares y/o contenidos para smart tv) es un tema presente en la realidad de las productoras locales?

Muy presente Algo presente Nada presente

| CONvErgENCIA y NuEvOs CONtENIDOs AuDIOvIsuALEs

106 |

17. ¿En qué medida considera que el nuevo entorno digital y el escenario de convergencia, impactan en la producción de contenidos audiovisuales de su empresa?

Gran medida

Alguna medida

Ninguna medida

18. En este nuevo escenario, ¿cuáles cree que son las dificultades para desa-rrollar nuevos formatos y contenidos audiovisuales específicos para nuevos medios? Indique el nivel de importancia de las mismas (alta/media/baja) o mar-que “No es una dificultad” en caso que entienda que ese aspecto no representa dificultad alguna.

Desactualización tecnológica

Falta de recursos humanos especializados

Nivel de inversión requerido

Dificultad para monetizar esos productos

Otra (¿Cuál?)

Alta Media Baja Noesunadificultad

19. respecto de las modificaciones recientes del marco legal del sector: ¿Qué impacto considera que tiene la Ley de servicios de Comunicación Audiovisual (Ley de Medios) para su actividad particular?

Negativo

Positivo


No sabe / no contesta

20. ¿Qué impacto considera que tiene la Ley de Promoción de la Actividad Audiovisual de la Ciudad de Buenos Aires en su actividad particular?

Negativo

Positivo


No sabe / no contesta

Muchas gracias

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ANEXO IIListado de empresas encuestadas

100 Bares Producciones Aquadize AqueronteAstrolab MotionAvr Awards Cine Azteka Films Campo CineCinegrafíaCru Films Del Toro FilmsDinamics FilmsEl Perro En La Luna Encuadre Film Production ArgentinaGapz Cine Gravedad ZeroHook Up AnimationIl TrenoImagen ProduccionesJacaranda Films Libido Look & Feel

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