decanato de estudios de postgrado e investigaciones...
TRANSCRIPT
DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO E INVESTIGACIONES
ESPECIALIZACIÓN EN COMUNICACIONES INTEGRADAS
MODELO DE COMUNICACIONES INTEGRADAS PARA EL MERCADEO DE LOS SERVICIOS AL CLIENTE (CRM CENTER) DE HOLCIM (VENEZUELA) C.A. EN EL MERCADO DEL CEMENTO
Lic. Ernesto Alfredo Navas Amaro
Tutor: Ing. Elena Maria Rodrígues Goncalves
Caracas, Noviembre 2005
2
DERECHO DE AUTOR
Yo, ERNESTO ALFREDO NAVAS AMARO; titular de la Cédula de
Identidad número 14.201.784, cedo a la Universidad Metropolitana el
derecho de reproducir y difundir el presente trabajo titulado MODELO DE
COMUNICACIONES INTEGRADAS PARA EL MERCADEO DE LOS
SERVICIOS AL CLIENTE (CRM CENTER) DE HOLCIM (VENEZUELA) C.A.
EN EL MERCADO DEL CEMENTO, con las únicas limitaciones que
establece la legislación vigente en materia de derecho de autor.
En la ciudad de Caracas, al 28 días del mes de Noviembre de 2005
(firma)____________________________
Autor(es)
3
APROBACIÓN DEL TUTOR
Quien suscribe ELENA MARIA RODRIGUES GONCALVES, Tutor del
Trabajo de Grado MODELO DE COMUNICACIONES INTEGRADAS
PARA EL MERCADEO DE LOS SERVICIOS AL CLIENTE (CRM
CENTER) DE HOLCIM (VENEZUELA) C.A. EN EL MERCADO DEL
CEMENTO, elaborado por ERNESTO ALFREDO NAVAS AMARO, para
optar al título de Especialista en GERENCIA DE COMUNICACIONES
INTEGRADAS, considera que el mismo reúne los requisitos exigidos por
el Decanato de Estudios de Postgrado e Investigaciones de la Universidad
Metropolitana, y tiene méritos suficientes como para ser sometido a la
presentación y evaluación por parte del Jurado examinador;
En la ciudad de Caracas, al 28 días del mes de Noviembre de 2005
Elena Maria Rodrigues Goncalves
(firma)______________________
Tutor
4
INDICE GENERAL
LISTA DE TABLAS Y FIGURAS................................................................ 6
RESUMEN................................................................................................. 7
INTRODUCCION....................................................................................... 8
CAPITULO I. MARCO REFERENCIAL.................................................... 10
1.1 COMUNICACIONES INTEGRADAS EN MERCADEO .................. 10
1.1.1 ANTECEDENTES Y CONCEPTOS......................................... 10
1.1.2 DIMENSIONES Y ALCANCES ................................................ 11
1.2 SEGMENTACIÓN .......................................................................... 12
1.2.1 CONCEPTOS DE SEGMENTACIÓN ...................................... 12
1.2.3 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS ...... 14
1.2.4 PROCEDIMIENTO PARA LA SEGMENTACIÓN .................... 15
1.2.5 TIPOS DE SEGMENTACIÓN .................................................. 16
1.3 POSICIONAMIENTO...................................................................... 16
1.3.1 TIPOS DE POSICIONAMIENTO ............................................. 19
1.3.2 COMUNICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO.......................... 20
1.4 INVESTIGACION DE MERCADOS................................................ 23
1.4.1 FUENTES DE INFORMACION................................................ 24
1.4.2 TIPOS DE INVESTIGACIONES DE MERCADO ..................... 26
1.5 PLANIFICACIÓN ESTRATEGIA DE MERCADEO Y
COMUNICACIONES INTEGRADAS.................................................... 30
1.6 MERCADEO DE SERVICIOS ........................................................ 33
1.7 CENTRO DE MANEJO DE RELACIONES CON EL CLIENTE (CRM)
............................................................................................................. 36
CAPITULO II. MODELO DE COMUNICACIONES INTEGRADAS .......... 41
2.1 ANALISIS DEL ENTORNO ............................................................ 41
2.1.1 EL MERCADO DEL CEMENTO .............................................. 42
2.1.2 LA COMPETENCIA ................................................................. 43
5
2.1.3 HOLCIM COMO EMPRESA .................................................... 44
2.1.4 LOS CLIENTES Y LOS PORSPECTOS.................................. 48
2.1.5 PRODUCTOS Y SERVICIOS HOLCIM VENEZUELA............. 49
2.1.6 MATRIZ FODA ........................................................................ 51
2.2 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ............................................... 52
2.3 POSICIONAMIENTO DE HOLCIM COMO EMPRESA .................. 53
2.4 PLAN DE MARKETING.................................................................. 56
2.4.1 MISION.................................................................................... 56
2.4.2 OBJETIVOS DE LA ESTRATEGIA DE MERCADEO .............. 56
2.4.3 OBJETIVOS ESPECIFICOS DE MERCADEO ........................ 57
2.4.4 OBJETIVOS DE MERCADEO POR SEGMENTOS................. 57
2.5 PLAN COMUNICACIONAL ............................................................ 58
2.5.1 OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN.................................... 59
2.5.2 PLAN PUBLICITARIO Y MEZCLA CREATIVA........................ 61
2.5.3 PROGRAMA DE MERCADEO DIRECTO ............................... 65
2.5.4 PROGRAMA DE PROMOCION .............................................. 65
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES........................................... 67
BIBLIOGRAFIA........................................................................................ 69
6
LISTA DE TABLAS Y FIGURAS
TABLAS
1. Matriz Foda Cemento…………………………………………………….51.
FIGURAS
1.Proceso de Comunicación ……………………………………….………22.
2.Tendencias de Consumo de Cemento en Venezuela ………………..42.
3. Distribución del Mercado Cementero Venezolano ……………………43.
4. Cadena de Distribución …………………………………………………49.
5. Servicios Adicionales ……………………………………………………..50.
6. Atributos de la Comercialización de Cemento………………………….54.
7. Mapa de Posicionamiento Servicio – Transporte.………………….….55..
8. Mapa de Posicionamiento Calidad – Precio ………………………..55.
9. Estrategia de Comunicación Soluciones con Talento ………………60.
10. Estrategia de Comunicación Quejas y Reclamos…………………….60.
7
RESUMEN
En el estudio de aplicación de un Modelo de Comunicaciones Integradas en
el mercado del cemento, en particular para la compañía Holcim, se muestra
una claridad importante en la estrategias de mercadeo, comerciales y
comunicacionales del la compañía. Adicionalmente poseen componentes
muy bien establecidos con conforman todo el conjunto de las
comunicaciones integradas (Investigación de Mercado, Posicionamiento, el
entorno, Productos y Servicios, etc), todo esto basado en una investigación
de tipo aplicada que permite la descripción y la aplicación del presente
estudio y cumplir con los objetivos de la investigación.
De acuerdo a los conceptos aplicados en el marco teórico, se puede
visualizar que existen diversos basamentos teóricos que respalda la
evaluación de la comunicación integral en el mundo, aunado a los conceptos
básicos ya conocidos.
En diversos mercados en el mundo y en Venezuela, se ha demostrado que
una buena estrategia comunicacional fortalece en gran medida el
posicionamiento, la rentabilidad, la lealtad y la productividad de todas
aquellas compañías que invierten y desarrollan su estrategia comunicacional,
Holcim posee un modelo estratégico de mercadeo que contribuye con el
desarrollo de servicios diferenciadores dentro de un mercadeo cementero
estática que mediante un buena estrategia de comunicaciones integradas
puede marcar grandes diferencias competitivas y incentivar la comunicación
efectiva como canales de ventas y fortalecimiento de la organización
8
INTRODUCCION
A lo largo de la historia, el mercado del cemento en Venezuela se ha
mantenido estático a diferencia de otros mercados en el país. En los últimos
5 años las principales compañías cementeras, presentes en Venezuela, han
implementado diversos servicios orientados a ofrecer distintos valores
agregados a los clientes sin lograr su completa penetración y aceptación por
parte del Mercado, esto basado en la poca variabilidad del mercado del
cemento entre otros aspectos.
Frente a una situación de poca variabilidad del mercado del cemento y la
dificultad de penetración de nuevos servicios de valor agregado para el
cliente, un modelo Gerencial de Comunicaciones Integradas, resulta de gran
importancia para adecuar la penetración de los servicios de acuerdo a la
sensibilidad de dicho mercado y permitir así su mercadeo.
Durante los últimos 3 años, Holcim ha realizado grandes inversiones en
distintos servicios de valor agregados para los clientes y los mismos no han
tenido la aceptación esperada, tal vez por la ausencia de un Plan
Comunicacional, el cual considere el compromiso de las áreas de las
compañías involucradas y que el mismo este orientado según los objetivos
comerciales de la compañía, aspectos claves para la mejor oferta de
Servicios al Cliente.
La utilización de un modelo de comunicaciones integradas para el mercadeo
de los diversos servicios de valor agregado hacia los clientes, puede dar una
base fundamental para la creación de servicios adicionales y además
9
impulsará un poco la modernización del mercado cementero que es uno de
los mas estáticos y antiguos de país.
Entre los objetivos de este trabajo final tenemos:
Objetivo General: Aplicar un modelo de comunicaciones integradas para el
mercadeo de los servicios al cliente (CRM Center) de Holcim (Venezuela)
C.A. para el mercado del cemento.
Objetivos Específicos:
• Describir las características del mercado del cemento en Venezuela.
• Describir los diversos servicios de valor agregado que Holcim ofrece a
los clientes.
• Desarrollar el modelo gerencial de comunicaciones integradas, mas
apropiado, para el mercadeo de Servicios al Cliente de Holcim.
• Proponer la estrategia de aplicación del modelo de comunicaciones
integradas desarrollado para los servicios de valor agregado de
Holcim.
Adicionalmente la tipo de investigación que se muestra en este trabajo, es un
Investigación de tipo aplicada ya que como lo expone Sabino(1996) “cuando
se analiza los fines que persigue una investigación desde el punto de vista de
los objetivos externos, la investigación aplicada persigue fines de aplicación
directos e inmediatos.”, por finalmente el diseño de la investigación es una
investigacion bibliografica.
10
CAPITULO I. MARCO REFERENCIAL
1.1 COMUNICACIONES INTEGRADAS EN MERCADEO
1.1.1 ANTECEDENTES Y CONCEPTOS
Escribe Flores (2001):
Las nuevas tecnologías como Internet vía Telefonía Móvil, aunadas a la
globalización en los medio de comunicación (televisión por cable, fibra óptica,
han influido enormemente en el cliente-consumidor, porque dicho cliente
maneja cada vez mas información y se ha vuelto mas exigente. Esta realidad
afecta a todas las organizaciones sin importar sus características, todas ellas
necesitan una comunicación optima para todos sus públicos Internos y
Externos, con la finalidad de impulsar su imagen así como de responder a los
objetivos de comercialización.
Los profesionales de la comunicación actualmente manejan el concepto de
las comunicaciones integradas como un concepto que integra las distintas
estrategias orientadas al cliente como: el desempeño Gerencial, el
posicionamiento en el mercado, estrategias competitivas, satisfacción de
clientes, con el principal objetivo de aumentar las ventas, aumentar los
precios de las acciones o la recaudación de fondo, según el fin de la
organización, y finalmente lo que se desea es un incremente global de la
productividad y la rentabilidad del negocio (p.5).
11
1.1.2 DIMENSIONES Y ALCANCES
De acuerdo a Meza (2003): Concebimos a la comunicación como un todo
integrado y funcional compuesto por acciones de diferente naturaleza que se
complementan unas con otras buscando alcanzar una determinada
respuesta. En este marco se aporta la estrategia de comunicaciones integradas, la cual es parte fundamental del Plan Comercial de la empresa.
Diseño de Estrategias de Comunicaciones Integradas
En la etapa de Diseno de las Estrategias de Comunicaciones Integrales, se
considera:
• Diagnóstico situacional, el cual se integra con el plan comercial y los
proyectos institucionales, análisis de la competencia, análisis del micro
y macro entorno, fortalezas y debilidades de la empresa.
• Mapeo de públicos con los que se requiere establecer comunicación.
• Fijacion de objetivos con sus correspondientes planes de acción, entre
los cuales esta la Seleccion de medios, circuitos de retroalimentación,
etc.
Para el Diseño y Desarrollo de piezas de Comunicación se debe considerar lo siguiente:
• Identidad de productos, packaging.
• Piezas impresas: folletos, catálogos, cupones, afiches, news letter,
piezas de marketing directo.
• Piezas para medios de comunicación masiva: TV, radio, gráfica, vía
pública (a través de alianzas estratégicas con agencias de publicidad)
o Piezas en formato digital (ver División Proyectos Digitales).
12
Si se plantea el Desarrollo integral del punto de venta, como canal de comunicación, se debe tomar en cuenta:
• Diseño de layout
• Identificación del personal de contacto.
• Identificación exterior e interior de locales. Señalética.
Otro aspecto importante es el Desarrollo de Programas de Identidad Corporativa, el cual sigue los siguientes pasos:
• Desarrollo de signos básicos de identidad, normas de actuación de
marchas y sub-marcas.
• Aplicación del Programa a todo tipo de soportes.
• Desarrollo del Manual de Identidad Corporativa.
1.2 SEGMENTACIÓN
1.2.1 CONCEPTOS DE SEGMENTACIÓN
Describe Staton (1999):
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el
mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e
internamente homogéneos entre si. La esencia de la segmentación es
conocer realmente a los consumidores y agruparlo por sus similitudes para
diferencialos de otros. Uno de los elementos decisivos del éxito de una
13
empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado, lo que
se traduce en Conocimiento del mismo.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del
marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un
segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen
deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o
hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una
mezcla de marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para
explicarlo con una o dos características, por lo tanto, se deben tomar en
cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los
consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles
al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Diseno
y aplicacion de la Solución o las Soluciones que conste de elementos del
producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y
opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo
adicional.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o
segmentos de mercado con las siguientes características:
Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del
segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus
probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing.
14
Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo
más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de
la mezcla de marketing.
Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento ante
cualquier inversion de Mercadeo.
Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la
mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para
poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.
1.2.3 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Sobre los beneficios de la Segmentacion Staton (1999) explica:
Permite la identificación de las necesidades de los clientes y no clientes
dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing
para satisfacerlas.
Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una
posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el
precio apropiado para el público objetivo.
La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita con este
conocimiento detallados del Segmento en cuestion.
La empresa enfrenta claramente a los reales competidores en un segmento
específico.
15
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y sobre todo la empresa
obtiene una ventaja competitiva considerable, por lograr conocer el mercado
especifico.
1.2.4 PROCEDIMIENTO PARA LA SEGMENTACIÓN
A su vez Staton (1999) explica:
ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades
específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que
podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y
organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes
y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la
importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas,
patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como,
datos demográficos, psicográficos, etc.
ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o
construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento
en particular y lo aspectos que los distinguen de los demás segmentos del
mercado con necesidades diferentes.
PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en
términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a
cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación
debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian porque las
necesidades cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los
consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina
partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado .
16
1.2.5 TIPOS DE SEGMENTACIÓN
Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su
ubicación. Posee características mensurables y accesibles.
Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy
relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las
características demográficas más conocidas están : la edad, el genero, el
ingreso y la escolaridad.
Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados
con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando
dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.
Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento
relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados
de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
1.3 POSICIONAMIENTO
Describe Kotler (2001):
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto
y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas
competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las
marcas y productos que existen en el mercado.
17
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los
atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea
realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y
también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra
mezcla de marketing versus la marca de los competidores. Para llegar a esto
se requiere de investigaciones formales de marketing, para después graficar
los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan
los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general, la
posición de los productos depende de los atributos que son más importantes
para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en
respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias
marcas y entre ellas su marca “ideal”. Esas gráficas son los mapas
perceptuales y tienen que ver con el “espacio del producto”, que representan
las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo
producto.
La metodología del posicionamiento se resume en cuatros (4) pasos:
1. Identificar el mejor atributo del producto
2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
3. Decidir la estrategia en función de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad y
promocion
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los
aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la
18
estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del
posicionamiento existen tres (3) objetivos estratégicos que se pueden seguir:
1. Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
2. Apoderarse de la posición desocupada
3. Desposicionar o reposicionar a la competencia
Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es
bombardeado, a menudo se crean “escaleras de productos” en la mente de
del cliente meta, en las cuales, la empresa que mejor sea recuerdada por el
cliente, ocupara el primer lugar. Es por ello, que las empresas luchan por
alcanzar esa posición. La marca que esta en segundo lugar debe disenar una
nueva categoría para ser líder en esta.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un
beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el
posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los
beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el
posicionamiento, para no llegar a esto se deben tomar en cuenta cuatro (4)
principales errores:
1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el
mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.
2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
19
3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman
demasiadas atributos sobre el producto y se cambia de
posicionamiento con frecuencia.
4. Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las
afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o
fabricante del producto.
1.3.1 TIPOS DE POSICIONAMIENTO
De acuerdo a Kotler (2001):
En la Teoria exiten varios tipos de Posicionamiento importantes de resaltar:
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo
como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo
que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el
mejor en determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún
sentido o varios en relación al competidor.
Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como
el líder en cierta categoría de productos.
20
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que
ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable.
1.3.2 COMUNICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO
Kloter (2001) explica:
Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de
comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren
en la mente del consumidor de forma concreta y duradera. Esto se logra por
medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y
enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente sobre el
producto.
Por todos es sabido que la comunicación es una herramienta estratégica
dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado.
Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que
forma parte de él y, desde luego, sin comunicación hoy en día, es factible el
fracaso. De hecho, a través de la comunicación integral se logra acercar al
mercado meta la imagen que queremos que se tenga de la empresa, lo que
nos va a permitir posicionarla de forma cada vez más competitiva. Y esta
afirmación es válida tanto para las compañías multinacionales como para las
pymes, muchas de las cuales caen en el error de pensar que la
comunicación es sólo parte de las grandes empresas.
Un hecho es evidente, el posicionamiento de una empresa requiere un
análisis previo del mercado para conocer qué es lo que demandan los
consumidores, luego del lanzamiento del producto o servicio que mejor
21
satisfaga las necesidades de los clientes a través de los canales de
distribución más rentables y por último se logra la comercialización del
mismo.
Lo anterior explica el por qué, si no, en igualdad de características e igualdad
de precios, los consumidores elijan uno u otro producto. La respuesta es
fácil. Sencillamente, por la percepción que los clientes tienen de cada marca,
percepción que se traduce en imágenes almacenadas en la memoria, y que
tienen su origen en las distintas estrategias de comunicación lanzadas por la
compañía en los diferentes soportes.
Resulta obvio, por tanto, la importancia de una buena estrategia de
comunicación. Una estrategia que se puede llevar a cabo a partir de las
diferentes herramientas que ofrece el Mercadeo y que se vera más adelante,
pero en las que siempre existe un elemento común: el mensaje que la
empresa quiere transmitir al mercado y que es el que permitirá el
posicionamiento y el mercadeo de la competencia.
Por tanto, la elección de un buen mensaje es fundamental para que la
estrategia de comunicación sea efectiva. Sin embargo, elegir el mensaje no
siempre es fácil, ya que el proceso que sigue la comunicación, experimenta
varias etapas como lo que se desea decir y lo que finalmente se percibe.
Entonces, se sigue un proceso un tanto complejo que obliga a que sea
realizado por profesionales:
22
Figura 1. Proceso de la comunicación
Por tanto, este proceso de comunicación pone de manifiesto la necesidad de
contar en la organización con un equipo humano especializado en esta área
o, en su defecto, con una empresa exterior especializada en comunicación.
Principalmente, pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el
cual tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, o
como se ha dicho anteriormente, sin desvirtuar la imagen que se quiere que
el mercado tenga de la misma.
En este sentido, nunca la comunicación puede estar al margen de las
características y objetivos que definen a la empresa, sino más bien todo lo
contrario, la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia
empresarial. Por ese motivo, el director de Mercadeo de toda organización
23
debe formar parte ineludiblemente del Consejo de Dirección. Sólo así podrá
estar perfectamente informado de los objetivos de la compañía y, en
consecuencia, actuar en ese sentido.
A los cambios que se vienen produciendo en el mercado de la comunicación
se ha unido con mucha fuerza Internet, que ha hecho realidad conceptos
como interactividad, personalización, globalización, sociedad de la
información, gestión del conocimiento, y sobre todo, ha creado un entorno de
nuevas oportunidades para las empresas y los profesionales.
Ha definido el terreno de juego, mezclando la comunicación con el Marketing,
la venta y la distribución. No es un medio de comunicación nuevo, es una
nueva manera de entender la comunicación y el Marketing, lo que esta
generando nuevos valores y nuevos patrones de comportamiento y creando
nuevos modelos de negocio, lo que obliga tomar en cuenta la comunicación
integral como un pool de medios cuya finalidad es la de crear una imagen
sólida y duradera de la empresa y del producto.
1.4 INVESTIGACION DE MERCADOS
Para Pride (1997):
La investigación de mercados es una parte integrante del Sistema de
Información de Marketing, es decir, es un componente del Sistema de
Información de Marketing que cumple la función de recoger y analizar
información para resolver un problema puntual y concreto. En teoría, la
investigación de mercados debería cumplir esa función pero en la práctica no
siempre se limita a la solución de problemas concretos sino que hay una
24
tendencia a utilizarla más de lo debido. Lo que caracteriza a la investigación
de mercados es:
• Apoyar el proceso de toma de decisiones
• Proporcionar información relevante
Las aplicaciones de la investigación de mercados son las siguientes:
• Para detectar la presencia de problemas que deben ser neutralizados
o solucionados.
• Estudiar o analizar el comportamiento de elección de los
consumidores. Ejemplo: ver cuales son los niveles de respuesta de los
compradores potenciales ante cambios en las variables
• Estudiar o investigar los factores del entorno que pueden influir sobre
la actividad de la empresa.
• Analizar las consecuencias de la actuación de la empresa sobre las
variables de marketing.
1.4.1 FUENTES DE INFORMACION
Sobre las fuentes de informacion Pride (1997) indica:
Todo estudio de investigación de mercados debe fundamentarse en fuentes
de información, de las cuales se pueden obtener los conocimientos y datos
necesarios para la adopción de decisiones comerciales en el seno de una
organización. Las fuentes de información se clasifican de acuerdo con
diferentes criterios siendo el más generalizado el que hace referencia a su
25
disponibilidad por la entidad que busca la información. De esta forma, al
examinar el proceso de investigación conviene dividir la información en dos
tipos: información primaria y secundaria.
La información secundaria es la que está disponible en el momento, en el
cual se realiza la investigación de mercados, y la información primaria es la
que se realiza por primera vez para cubrir las necesidades específicas que
se necesiten para realizar la investigación.
La información secundaria puede estar dentro de la empresa y se llamaría
entonces Datos Internos, o puede estar fuera, en cuyo caso se llamará Datos
Externos. Las ventajas de la información secundaria interna son las
siguientes: el coste de obtención es muy bajo desde el punto de vista
monetario y esta facilmente disponible, desde el punto de vista del tiempo.
Los inconvenientes de la información secundaria interna serían que este tipo
de información es una aportación bastante parcial, es decir, se trata de una
visión muy parcial, ya que sólo nos aporta datos sobre lo que sucede dentro
de nuestra empresa. Sin embargo, no nos aporta datos sobre las empresas
del entorno, es decir, sobre las empresas competidoras. En cuanto a la
información secundaria externa (revistas, censos, catálogos), estos datos
externos pueden haber sido elaborados tanto por entidades privadas como
públicas. Las ventajas de la información secundaria externa son que su costo
puede ser reducido y puede servir de punto de referencia para el estudio que
se va a realizar porque aporta ideas y metodología. Los inconvenientes son
que esta información no tiene porque ajustarse perfectamente a las
necesidades del estudio, y otro inconveniente sería la fiabilidad de la fuente.
26
1.4.2 TIPOS DE INVESTIGACIONES DE MERCADO
Pride (1997) escribe:
La Metodología para realizar un estudio de investigación de mercados
considera los siguientes pasos :
1. Establecer los objetivos de la investigación, se plantean el problema
de toma de decision como una pregunta que ha de ser contestada al
final de la investigación.
2. Establecer las exigencias de información, se elabora un listado de la
información relevante necesaria para cumplir o satisfacer los objetivos
que se han establecido en la etapa anterior.
3. Determinar el valor estimado de la información a obtener y decidir si el
costo que tiene la información es menor o no que el valor que ésta nos
aporta.
4. Definir el enfoque de la investigación, es decir, a que fuentes de
información se van a acudir (primaria o secundaria).
5. Desarrollar, de manera específica, el enfoque de investigación y para
eso es conveniente realizar:
a) Determinar o diseñar los procedimientos que nos permitirán obtener los
datos necesarios para llevar a cabo la investigación. Estos procedimientos
son, fundamentalmente, tres (3):
Investigación exploratoria: Se diseña para producir ideas, formular de
forma más precisa y familiarizarse con los problemas, plantear
27
hipótesis, identificar información relevante para detallar objetivos. Son
estudios preliminares, cualitativos, flexibles, vinculados a la
creatividad, al sentido común y a la intuición del investigador.
Investigación descriptiva: Se trataría de describir las características
(demográficas, socioeconómicas, etc.) de un problema, cuantificar los
comportamientos, explicar actitudes. El procedimiento usual de la
investigación descriptiva es el de realización de encuestas o paneles.
Investigación causal: Su propósito es conseguir establecer relaciones
causa – efecto. Aunque la investigación descriptiva puede ser utilizada
en estos casos, el mejor método para analizar causalidades es la
experimentación comercial.
b) Elaborar o desarrollar un Plan de Muestreo que contempla tres (3)
decisiones: a quién entrevistar, a cuántos y la forma de seleccionarlos. Se
trataría de hacer una especie de ficha técnica.
c) Establecer los Métodos de Contacto, es decir, como se va a contactar con
el objeto de estudio.
d) Seleccionar a los investigadores y elaborar un Presupuesto del Estudio de
Mercado.
6. El sexto paso es la recogida y análisis de la información que
comprende actividades como la recoleccion de datos, el trabajo de
campo, la codificación y tabulación de los datos, el procesamiento de
los datos y el análisis e interpretación de la información obtenida.
7. El séptimo, y última paso, es la interpretación de resultados y
presentación de conclusiones. Se debe presentar un resumen
28
comprensible de los principales resultados derivados del estudio que
se ha llevado a cabo.
Métodos cualitativos de investigación de mercados
La investigación cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar
información de grupos reducidos de personas que no son representativos de
la población objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar análisis
numéricos que sean estadísticamente significativos, sino que la finalidad
principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hábitos
y motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el
consumo, etc.). No se pretende conocer cuantas personas hacen cada cosa
si no conocer el cómo y el qué de las cosas.
La investigación de mercados cualitativa, en definitiva, se orienta a describir
los hechos, a comprender el mercado de referencia, etc. Las técnicas
cualitativas más utilizadas son:
• Reuniones de grupo y entrevista en profundidad.
• Pseudocompra y técnicas proyectivas.
• Tormenta de Ideas
• Phillips 66
• Método Delphi
Métodos cuantitativos de investigación de mercados
El objetivo de la investigación cuantitativa es recoger información primaria
para estudiar cuantos elementos de una población poseen una determinada
característica, cuantos son consumidores, cuantos establecimientos siguen
unas determinadas estrategias, etc.
29
Estas técnicas van a trabajar con grupos relativamente grandes de
elementos, y persiguen en todo momento extraer datos que sean
representativos estadísticamente de la población objeto de estudio. Las
técnicas cuantitativas más utilizadas son:
• Encuestas por correo
• Encuestas por teléfono
• Encuestas personales
• Encuestas electrónicas
• Cuestionarios
• Trabajo de Campo
• Plan de Escrutinio
• Paneles
• Observación
Determinación del tamaño de la muestra y métodos de muestreo
Una muestra es un conjunto de elementos de una población o de un universo
del que se quiere obtener o extraer información. Se trabaja con muestras
para realizar una investigación de mercado por el ahorro tan grande que
suponen en tiempo y en dinero. Ahorro que es mucho mayor que la pérdida
de precisión en la información conseguida. Para que la información sea
válida esa muestra tiene que ser representativa de la población objeto de
estudio.
Procedimientos
Hay dos (2) procedimientos o tipos de muestreo básicos: probabilísticos y no
probabilísticos.
30
Los procedimientos no probabilísticos son aquellos en los que no conocemos
la probabilidad de que un elemento de la población pase a formar parte de la
muestra, ya que la selección de los elementos muestrales dependen en gran
medida del criterio o juicio del investigador. La muestra, en este caso, es
seleccionada mediante procedimientos no aleatorios. Existen tres (3) tipos de
muestreo: conveniencia, discrecional, y por cuotas.
En cambio, los métodos probabilísticos son procedimientos de muestreo en
los que todos los elementos de la población tienen la misma probabilidad de
pasar a formar parte de la muestra y además, el investigador conoce la
probabilidad. La selección de los elementos muestrales se realiza mediante
procedimientos aleatorios. Estos métodos no son mejores que los utillizados
en el procedomiento probabilistico, sino que simplemente nos permiten
calcular el error muestral que se está cometiendo. Dentro de los métodos
probabilísticos se puede señalar los siguientes muestreo: aleatorio simple,
aleatorio sistemático, estratificado, y por conglomerados.
1.5 PLANIFICACIÓN ESTRATEGIA DE MERCADEO Y COMUNICACIONES INTEGRADAS
Escribe Gestiopolis (2004) Autor Anonimo:
El proceso de Planificacion Estratégica se puede definir como un proceso
que se inicia con el establecimiento de metas organizacionales, definicion de
estrategias y de políticas para lograr esas metas, y desarrollo de planes
detallados para asegurar la implantación de las estrategias y así obtener lo
fines buscados. Este proceso permite decidir, de antemano, que tipo de
esfuerzos se deben de hacer, cuándo y cómo deben de realizarse, quién lo
31
llevará a cabo, y qué se hará con los resultados. La planificacion estratégica
es sistemática en el sentido de que es organizada y conducida con base a
una realidad entendida.
Las empresas la definen como un proceso continuo, flexible e integral, que
genera una capacidad de dirección, que permite a los directivos la posibilidad
de definir la evolución que debe seguir la organización para aprovechar, en
función de su situación interna, las oportunidades actuales y futuras del
entorno de mercado.
Un plan simplemente es la posición estratégica que una empresa tomará
ante una situación específica, ya sea a corto, mediano o largo plazo. Esta
posición tendrá que tomar en cuenta las siguientes preguntas ¿a quién debo
dirigirme como clientes?, ¿qué productos y servicios debo ofrecerles? Y
¿cómo hacer esto?. Desafortunadamente, una posición nunca permanece
única y atractiva para siempre, entonces ésta debe estudiarse, evaluarse y
corregirse, y muchas veces cambiarse.
La palabra Estrategia es la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo
mismo, responder a la pregunta ¿Qué vamos a hacer para llegar a la meta
planteada?
La Estrategia es una labor creativa, lo que implica, tomar en cuenta los
siguientes cuatro (4) aspectos :
a) Políticas de Producto, que considera las Características del
producto, Diseño del envase, Marcas, Etiquetas, Target o Mercado Objetivo,
Calidades, Presentaciones, cuando se trata de un mercadeo de consumo.
32
b) Políticas de Precios, que se entiende por las Tarifas de precios,
Condiciones de venta, Porcentajes de Descuentos, Márgenes de
comercializacion, y Punto de equilibrio economico (perdida y ganancia)
c) Políticas de Distribución, resumidas en la Distribución física de la
mercancía, Canales de distribución a emplear, y la Organización de la red de
ventas.
d) Políticas de Publicidad y Promoción, basada en Promociones,
Mercadeo, Plan de medios, Desarrollo de la campaña publicitaria, y Análisis
de la eficacia de los anuncios, lo cual permite obtener una retroalimentacion y
asi tomar los correctivos posteriormente.
Planificar los costos y establcer los presupuestos relacionados con el Plan de
Mercadeo, es lo que se denomina Planificacion financiera. Para esto es
necesario prever con antelación todos y cada uno de los costos así como los
diferentes presupuestos que asignaremos a cada departos como Publicidad y
Promoción, Comercial, Investigación, Desarrollo de Producto, Distribucion y
Logística, tomando en cuenta el Margen Comercail establecido y el Pinto de
Equilibrio, que sera un Alerta para ajustes.
Entre las finalidades del Plan de Mercadeo se pueden mencionar :
• Descripción del entorno de la empresa, la cual permite conocer el
mercado, competidores, legislación vigente, condiciones económicas,
situación tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos
disponibles para la empresa.
• Control de la Gestión, que prevé los posibles cambios y planifica los
desvíos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas
vías que lleven a los objetivos deseados. Permite así, ver con claridad
la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta sucediendo.
• Alcance de los objetivos, que no es mas que la programación del
proyecto o plan, lo que se traduce en el establecimiento de las
33
responsabilidades de cada miembro del equipo y como encajan estas
en la estrategia.
• Captación de recursos.
• Optimizar el empleo de recursos limitados.
• Organización y temporalidad, lo que quiere decir, programacion de las
actividades de manera que puedan aprovecharse todas las
circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los
plazos fijados.
• Analizar los problemas y las oportunidades futuras, que no es mas que
el planteamiento de soluciones previas a la aparición de los
problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que
se hayan escapado en un análisis previo (Gestiopolis, 2001).
1.6 MERCADEO DE SERVICIOS
Escribe Sandoval (2001):
Entenderemos por servicios a “todas aquellas actividades identificables,
intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para
proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores.”
De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas
que no tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles que
los compradores vayan a poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio
es el objeto del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio
como núcleo central de su oferta al mercado.
Sin embargo, una definición universalmente aceptable, de los servicios hasta
ahora no se ha logrado. Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes
34
como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes como
servicios son productos. La visión estrecha de un producto nos dice que es
un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, físicos y químicos, reunidos
en una forma especial. La visión amplia, la visión del marketing, dice que es
un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede
aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos. Así pues, en el sentido
más amplio, todo producto tiene elementos intangibles para él, ya que todo el
mundo vende intangibles en el mercado, independientemente de lo que se
produzca en la fábrica.
Características de los Servicios
Sandoval (2000) indica:
Se han sugerido varias características para ayudar a distinguir bienes y
servicios. Entonces, la combinación de estas características es la que crea el
contexto específico en que deben desarrollars las políticas de marketing de
una organización de servicios. Las características más frecuentemente
establecidas para los servicios son:
• Intangibilidad porque no se pueden gustar, sentir, ver, oír u
oler antes de comprarlos.
• Inseparabilidad tiene que ver con la realización del servicio
puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este
parcial o total. Por otro lado, los servicios se venden y luego se
producen y consumen por lo general de manera simultánea.
• Heterogeneidad tiene que ver con lo difícil de lograr la
estandarización en la producción de servicios, debido a que
cada “unidad”, puede ser diferente de otras “unidades”.
Asimismo, desde el punto de vista de los clientes también es
35
difícil establcer, que se obtendra el mismo nivel de satisfaccion
por el servicio recibido.
• Perecibilidad tiene que ver con que los servicios son
susceptibles de perecer y no se pueden almacenar.
• Propiedad relacionada con el pago, que se hace por un
Servicio, se refiere al uso, acceso o arriendo de determinados
elementos.
La estrategia de Mercadeo en el Sector Servicios
Escribe Sandoval (2000)
Existen aspectos exclusivos de los servicios que orientan la formulación de la
estrategia de mercadeo los cuales se menciona a continuacion:
1. La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede
dificultar más la selección de ofertas competitivas entre los
consumidores.
2. Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo,
se traduce en un oferta restringida al consumidor.
3. El carácter perecedero agrega riesgo e incertidumbre.
Cabe recordar que los elementos básicos que conforman una estrategia de
mercadeo estan relacionados con la segmentación, el posicionamiento y la
mezcla marketing.
Las etapas de segmentación y posicionamiento son, básicamente las
mismas, tanto para los bienes como para los servicios. Donde sí se
presentan las diferencias es en los elementos que conforman la mezcla de
marketing.
36
No obstante, resulta útil tener presente que, a efectos de segmentar y definir
el mercado meta de la empresa de servicios, el mercado está compuesta por
tres grandes grupos de usuarios, cada uno de los cuales puede ser escogido
como el mercado al cual la empresa podría dirigir privilegiadamente sus
esfuerzos, y luego, definir al interior de este grupo, aquellas que satisfacen
determinadas características o cargos demográficos, psicográficos,
geográficos y/o de beneficio buscado. Estos tres grupos son: Personas
naturales, las personas jurídicas u organizaciones y los hogares. De acuerdo
a este enfoque, una empresa de transporte, por ejemplo, podría optar por
satisfacer las necesidades de los hogares (mudanzas), las personas
(transporte colectivo, taxis, etc.) y/o las organizaciones (carga, personal,
etc.). Subsecuentemente, se puede definir más específicamente qué tipo de
hogares, personas y organizaciones, de manera de conceptualizar más
claramente la oferta de servicios de transporte a ofrecer para satisfacer las
necesidades del grupo y subgrupo definido.
1.7 CENTRO DE MANEJO DE RELACIONES CON EL CLIENTE (CRM)
En la literatura de Mercadeo existen varias definiciones sobre este tema, las
cuales se indican a continuacion de manera excata.
“El CRM es una estrategia de negocios para seleccionar y manejar clientes a
efectos de optimizar su valor a largo plazo. El CRM requiere una filosofía y
cultura de negocios centrada en el cliente para soportar efectivamente los
esfuerzos de mercadeo, ventas y procesos de servicio. Las aplicaciones de
CRM pueden habilitar una efectiva administración de las relaciones con el
cliente, dándose por entendido que una empresa tiene el correcto liderazgo,
estrategia y cultura”. (CRMGuru.com, 2001)
37
“CRM es la implementación de estrategias de negocios centradas en el
cliente, las cuales guian el rediseño de actividades funcionales lo que
demanda reingeniería de los procesos de trabajo, lo cual es soportado pero
no manejado, por tecnología CRM. Yo uso esta definición porque refuerza el
entendimiento de que CRM es una reacción en cadena disparada por nuevas
iniciativas estratégicas en lugar de algo que usted puede iniciar a nivel de
procesos de trabajo o peor aún a nivel de tecnología”. (Lee, 2001).
“CRM es una modelo de gerencia que pone al cliente en el centro de los
procesos y prácticas de la compañía. CRM toma tecnología de punta,
integrando la planificación estratégica, técnicas de mercadeo y herramientas
de mercadeo para construir relaciones internas y externas que incrementan
márgenes de rentabilidad y productividad dentro de una compañía”. ( Pratt,
2001).
“CRM se refiere al manejo de todas las interacciones con el cliente que el
entorno nos permite. Su foco es manejar y optimizar el ciclo de vida entero
del cliente. La razón de esta definición es que el objetivo básico y el beneficio
de un buen CRM es incrementar la base de clientes adquiriendo nuevos
clientes y sirviendo efectivamente las necesidades de los clientes actuales.
CRM es un término de la industria de la información para las metodologías,
programas y usualmente capacidades de INTERNET que ayudan a toda la
empresa a manejar las relaciones con los clientes de una forma organizada.
Por ejemplo, una organización puede construir una base de datos de sus
clientes que describa las relaciones con suficiente detalle. Así la gente de la
gerencia, los vendedores, los representantes de servicio y quizás hasta el
mismo cliente puede accesar la información, satisfacer las necesidades del
cliente con planes de producto y ofertas, recordando a los clientes sus
requerimientos de servicio, conociendo además todos los productos que un
cliente a comprado”. (Swaminathan, 2001)
38
Para (Microsoft.com, 2001) las aplicaciones de CRM se enfocan a las
siguientes funciones de negocios:
• Automatización de ventas
• Automatización de la mercadotecnia
• Servicio al cliente y soporte
• Administración de canal
• Administración de las relaciones con lo socios
• Helpdesk interno
Un objetivo primario de CRM es proporcionar a la organización entera una
vista completa de 360 grados del cliente, sin importar donde resida la
información o donde ocurrió el punto de contacto con el cliente. Hoy en día,
muchos negocios administran los diferentes aspectos de las relaciones con el
cliente por medio de múltiples sistemas de información, que debilita el
servicio al cliente y finalmente reduce el potencial total de ventas. Para
obtener los beneficios de CRM, es importante contar con una solución
integral en todos los sistemas de información del cliente, uniendo todas las
áreas para una completa vista de los clientes con el propósito de darles
mejor servicio.
Para (Mendoza, 2001) en mercadeo hay nuevas tendencias (o
redescubiertas en realidad) como el “Customer Relationship Marketing”
(CRM) traducido literalmente como mercadeo de relaciones con el cliente,
que engloba al mercadeo directo, mercadeo uno-a-uno y los programas de
lealtad. En Venezuela, hemos visto algunos buenos ejemplos: Honda de
Venezuela, le hace seguimiento a los compradores de sus automóviles.
Excelsior Gamma cuenta con el Gamma Club, que premia con descuentos a
39
los poseedores de la tarjeta Gamma Club, no solamente en el automercado
sino también en otros comercios afiliados.
CRM es una estrategia de negocio volcada al entendimiento y anticipación de
las necesidades de los clientes actuales y potenciales de una empresa.
Desde el punto de vista tecnológico, CRM comprende y capturar los datos
del cliente a lo largo de toda la empresa, consolidar todos los datos
capturados interna y externamente en un banco de datos central (Data
Warehouse), analizar los datos consolidados, distribuir los resultados de ese
análisis a los varios puntos de contacto con el cliente y usar esa información
al interactuar con el cliente a través de cualquier punto de contacto con la
empresa.
El CRM, Administración de Relaciones con Clientes, implica un viaje
continuo, no un destino. Es un viaje hacia una empresa centrada en el
cliente. La construcción de un enfoque de CRM exitoso sucederá por etapas,
no de un día para otro. Se debe comprender que CRM gira alrededor de
mejoras permanentes, en las cuales se analizan y resuelven las necesidades
y expectativas del cliente, con la finalidad de lograr su satisfacción y el
crecimiento permanente de su empresa. El CRM es un sistema que ofrece
nuevas oportunidades y retos a la empresa que lo implementa a cada
momento.
La capacidad de compartir con efectividad la información entre los puntos de
contacto es esencial, y ahora la tecnología lo permite. El enorme arsenal de
herramientas existentes permite dar a la fuerza de ventas, servicios de
atención telefónica, a la gerencia y potencialmente a todo el personal, la
misma información del cliente, además de mejorar la capacidad de captura
de nueva información.
40
Finalmente el verdadero significado de CRM para la empresa es: incrementar
ventas, incrementar ganancias, incrementar márgenes, incrementar la
satisfacción del cliente y reducir los costos de ventas y de marketing.
Para (Thompson, 2001), darle el valor apropiado a la relación en el tiempo
con el cliente, hace que la experiencia de compra sea algo muy valioso para
ambas partes, lo que permite que se incremente la lealtad del cliente y por
tanto la retención.
Se recomienda a las compañías atraer y conservar clientes en uno de los
siguientes grupos:
• Clientes que son inherentemente más leales porque ellos prefieren
relaciones a largo plazo.
• Clientes que son más rentables porque ellos gastan más, requieren
menos servicio y pagan sus cuentas a tiempo.
• Clientes que encuentran sus productos y servicios más valiosos porque
cuadran mejor con ellos que los de sus competidores.
41
CAPITULO II. MODELO DE COMUNICACIONES INTEGRADAS
2.1 ANALISIS DEL ENTORNO
Los puntos más resaltantes a tomar en consideración de acuerdo a la
situación actual de Venezuela relacionada con el mercadeo de la
construcción son los siguientes:
• Concentración de la inversión publica orientada hacia el área de
Vivienda de Interés social, el cual esta apoyado por un ppto estimado
de US$ 1.000 MM y de la aplicación de la ley de protección al deudor
hipotecario, el cual tiene como objetivo incentivar el crédito para la
adquisición de viviendas.
• Nuevos esquemas de comercialización de materiales para la
construcción están implementándose en Venezuela tanto en el sector
privado como en el público. Construrama (Cemex) se esta
posicionando efectivamente con alrededor de 80 puntos de venta
convertidos en franquicias a nivel nacional. En el área publica el
gobierno nacional anuncio la creación de los establecimientos Mercon
o mercados populares de la construcción, los cuales están orientados
a satisfacer tanto la demanda para autoconstrucción como la el
suministro de materiales para la construcción de viviendas de interés
social.
42
2.1.1 EL MERCADO DEL CEMENTO
En un mundo globalizado el mercado del cemento, sorprendentemente ha
escapado un poco de todas las tendencias mundiales tales como, desarrollos
tecnológicos, comunicacionales, financieros, etc.
Venezuela no escapa de esta realidad presentando un mercado interno
estático con poca evolución, presentando su mayor deficiencia en los
desarrollos de Marketing, Publicidad, Promociones y comunicaciones, ya que
el este mercado presente unas características muy peculiares.
En la actualidad las empresas con presencia en el país han enfocado sus
principales esfuerzos en los desarrollos tecnológicos para aumentar la
calidad de los productos y a su vez han aumentados los servicios ofrecidos a
sus clientes con el fin de aumentar la lealtad de los mismo, pero con la
deficiencia de no tener y/o mantener un plan eficiente de comunicaciones
que integren todos los factores de la compañía.
Figura 2. Tendencia Consumo de Cemento en Venezuela
225.259
293.390
171.365
167.999
0
60.000
120.000
180.000
240.000
300.000
360.000
420.000
480.000
540.000
600.000
Abr May Jun Ju
lAgo Sep Oct Nov Dic
Ene Feb Mar Abr May Jun Ju
lAgo Sep
tOct Nov Dic
Total Sacos Total Granel
43
En esta grafica se muestra la tendencia estable en la comercialización del
cemento en sacos, es decir, lo que respalda las construcciones informales, la
autoconstrucción y viviendas de menos nivel versus las grandes
construcciones que representa el consumo de cemento a granel.
2.1.2 LA COMPETENCIA
Desde sus inicios Holcim Venezuela (antes Cementos Caribe), forma parte
de un mercado en el cual no se muestra gran competencia, presentadote
solamente 2 grandes competidores, Cemex (antes Vencemos), y La Farge
(Antes Cementos La Vega), esta competencia es la única que tienen
presencia a nivel nacional, presentándose 2 compañías regionales pero con
poca participación de mercado. En la actualidad la participación de mercado
a nivel Nacional es distribuida aproximadamente de la siguiente manera:
Figura 3. Distribución del Mercado Cementero Venezolano
Participación de Mercado en Venezuela
Cemex; 52%
Holcim;22%
La Farge; 20%
Otros; 8%
Cemex Holcim La Farge Otros
44
Por ser el cemento productos que tienen como gran limitante el poco
desarrollo de nuevos productos, ya que su producción esta regida por
normativas legales, en lo referente a la composición química y física, basado
en esto las tres principales compañías del país enfocan sus esfuerzos en
darles a sus clientes servicios de valor agregado al los productos junto a una
competencia de precios en las distintas localidades del país.
2.1.3 HOLCIM COMO EMPRESA
La historia de Cementos Caribe se remonta al año 1940 cuando Cementos
Carabobo inició la explotación de canteras en la ciudad de Valencia. Dos
décadas más tarde, en 1964, Cementos Carabobo y Cementos Coro se
fusionan para dar origen a CONCECA – Consolidada de Cementos .
En 1970 nace la empresa con el nombre de Cementos Caribe. A principios
de la década de los noventa (1993) pasa a formar parte del grupo de
empresas Holderbank y dos años más tarde se fusiona con CONCECA –
Consolidada de Cementos. Desde entonces la inversión extranjera apoya el
crecimiento tecnológico, comercial y humano de la empresa.
En un proceso iniciado hace seis años se han venido integrando los negocios
de cemento, concreto y agregados, con el fin de optimizar recursos técnicos
y humanos y asi ofrecer mas productos y servicios al cliente.
En los últimos años, se inició el proceso para adoptar el nombre de Holcim a
nivel mundial. El 1 de agosto de 2003, se adquirio la nueva identidad y por
consiguiente se dio el cambio de nombre a Holcim (Venezuela) C.A.
45
Holcim fue fundado en 1912 en la aldea de Holderbank, a 40 kilómetros de
Zurich, donde instaló su primera planta de cemento. De ahí el primer nombre
de la compañía.
En los años 20, la compañía empezó a invertir en negocios del cemento en
otros países europeos, tendencia que continuó en las siguientes cuatro
décadas en países de Asia, Africa y América.
Un fuerte interés en los agregados y la producción del concreto consolidó la
posición de la compañía en el sector de la construcción mundial. La entrada
en nuevos mercados, particularmente en Asia, ampliaron las oportunidades
para el grupo.
El nombre de “Holderbank” fue cambiado por el de Holcim en mayo de 2001.
En la actualidad el grupo Holcim está presente en más de 70 países de los
cinco continentes y cuentan con 120 plantas cementeras y una nómina
superior a 46.000 empleados.
Décadas de experiencia internacional, combinadas con la más alta
tecnología en la producción de cemento y concreto, y una conciencia
ecológica firme, permiten garantizar a las empresas del grupo un reconocido
liderazgo en el posicionamiento de sus productos y servicios para satisfacer
las necesidades específicas de sus clientes.
En Venezuela, Holcim, desarrolla una amplia gama de cementos y concretos
de máxima calidad para satisfacer las necesidades del mercado e instala
plantas móviles en proyectos específicos. De igual forma, realiza todas las
actividades relacionadas con la exploración, explotación, trituración, lavado y
clasificación de materiales aluviales y calizas. La capacidad instalada es de
46
2’200.000 toneladas de cemento al año. Atiende mercados internacionales
con una significativa actividad exportadora. Las instalaciones y equipos
tienen moderna tecnología para garantizar óptima calidad en productos y
servicios, y a la vez preservar el medio ambiente.
Presta el servicio de co-procesamiento o de disposición final y segura de
residuos industriales.
Bajo el concepto de “Soluciones en concreto” ofrece servicios de asesoría y
diseño para dar respuestas confiables y oportunas de acuerdo con las
necesidades del cliente y las características de cada proyecto.
Cuenta con 565 empleados, altamente calificados y comprometidos con la
calidad en todas sus actividades y procesos.
Operan bajo los lineamientos de una Política Integral en la cual se agrupan
los Sistemas de Gestión de Calidad, Medio Ambiente y Salud Ocupacional y
Seguridad.
Aplica una Política de Responsabilidad Social Corporativa que guía las
decisiones y acciones respecto a los diferentes públicos de la compañía.
Visión
Crear los cimientos para la sociedad futura. Por eso la conciencia del
Desarrollo Sostenible es al mismo tiempo valor agregado de nuestra
operación, y una responsabilidad con la sociedad presente y futura. El
compromiso de Holcim (Venezuela) C.A. se demuestra con hechos
47
Misión
Ser la compañía más respetada y exitosamente operada en la industria del
Cemento en Venezuela, creando valor para nuestros clientes, empleados,
accionistas y comunidades en donde realizamos nuestras actividades.
Así garantizamos un desempeño industrial y comercial exitoso, en medio de
una competencia cada vez más fuerte.
Las metas son las guíaa para conseguir los resultados se esperan obtener:
• Establecer continuamente los más elevados estándares de
satisfacción del cliente de nuestra industria, a través de
productos y servicios innovadores.
• Asegurar una posición competitiva más fuerte en nuestros
mercados, a través del diseño de productos creativos y la
excelencia operacional.
• Tener las mejores alianzas con nuestros proveedores para
obtener el mejor costo-beneficio en el abastecimiento para el
grupo y para nuestros clientes.
• Ser reconocidos como empleadores de primera.
• Ser una organización multicultural, que empodera a nuestros
empleados de todos los niveles, e integrándolos completamente
dentro de nuestra red global.
• Expandir selectivamente nuestro portafolio mundial de
compañías.
• Demostrar continuamente nuestro compromiso con el
desempeño ambiental sostenible y jugar un rol visible de líder
en responsabilidad social, dentro de nuestro ámbito de
influencia.
48
• Mantener un diálogo activo con los gobiernos, organizaciones
internacionales y no gubernamentales, que nos permita ser
reconocidos como un socio valioso y confiable.
• Tener un desempeño financiero a largo plazo y ser la
organización más recomendada en nuestra industria
2.1.4 LOS CLIENTES Y LOS PROSPECTOS
El enfoque del cliente que posee Holcim Venezuela es toda aquella persona
consumidora o comercializador de los productos que posee Holcim y
teniendo como prospectos todas aquellos consumidores y comercializadores
de los productos de la competencia así como los futuros consumidores o
comercializadores de los productos en el mercado de la construcción.
En la actualidad todas las estrategias de Holcim como compañía productora
están enfocadas a los clientes actuales para aumentar y/o mantener la
lealtad de los mismos, ya que este mercado tiene como principal
característica la poca lealtad de los clientes actuales, ya que estos le dan
mas importancia a las estrategias de precios que a los servicios que
adicionan valor agregado.
49
Figura 4. Cadena de Distribución
2.1.5 PRODUCTOS Y SERVICIOS HOLCIM VENEZUELA
Cemento Holcim. produce cemento portland para el sector de la construcción
fabricados bajo los más estrictos controles de calidad. Entonces las
aplicaciones especiales como albañilería y construcciones que requieren alto
desempeño pueden ser satisfechas a través de productos.
A continuación se indican los difrentes tipos de productos comercializados
por Holcim:
• Cemento Caribe Tipo I: Cemento Gris Portland
• Cemento Caribe Tipo CPCA: Cemento Gris Portland con adiciones
Usuario Constructoras,
Premezlcadoras, Etc.
Mayorista
Minoristas Ferreterías,
Venta de Materiales, Etc.
Minorista
Usuario Final Publico General
Usuario Final Publico General
Cadena de Distribución en la Comercialización de Cemento
50
• Pirámide: Cemento Gris de Albañileria
Servicios El grupo de empresas que pertenecen a Holcim han diseñado una renovada
y consistente oferta de servicios, bajo el concepto “Soluciones en concreto”
con el cual comunican el interés en satisfacer las expectativas de los clintes
con una serie de respuestas serias y confiables que permiten lograr
relaciones duraderas basadas en la confianza mutua.
Figura 5. Servicos Adicionales
• Silos Moviles: Almacenar Cemento con Calidad y Seguridad
• Containers: Almacenar Cemento con Calidad y Seguridad
• CAT: Centro de Asistencia Técnica Al Cliente
• CRM CENTER - Centro de Soluciones para el Cliente: Servicio de
Valor al Cliente
• Formación Superior: Promoción en Instituciones Universitarias sobre
uso del cemento
Servicios Adicionales Diferenciadores Soluciones en Concreto
Soluciones en Linea
CRM Center Linea 800
Fax Web
Correo Quejas y
Reclamos
Soluciones con Talento
Soluciones Maestras Formación Superior
Capacitaciones Convenciones
Soluciones Personalizadas
Centro de Asistencia Técnica Colocación de silos
Colocación de Contenedores
51
2.1.6 MATRIZ FODA
Con un análisis interno de la empresa (Fortalezas, Debilidades), junto con el
análisis externo del mercado (Amenazas y Oportunidades) mediante la
aplicación de la Matriz FODA, para los cementos que Holcim ofrece a sus
clientes, se presenta
Cemento
FORTALEZAS DEBILIDADES
Certificaciones ISO para Plantas y
Norven para Productos, “Calidad
Garantizada”
Problemas con Distribución y
Logística
Producto Amigables con el medio
Ambiente”
Problemas de Comunicación
Asistencia Poca publicidad de acuerdo a las
expectativas de clientes
Reconocimiento de la Imagen de
marca Holcim
Poca oportunidad de hacer
publicidad por el tipo de producto
Reconocimiento de la marca –
Posicionamiento
AMENAZAS OPORTUNIDADES
Nuevas plantas y posible
importación
Inversión del gobierno enfocado a
Viviendas de Interés Social (VIS)
Nuevos esquemas de
comercialización – privados (tipo
tienda)
Posible mercado para diferentes
materiales cementantes
Nuevos esquemas de
comercialización - públicos (tipo
Mercon)
Interés de comercializadores en la
implantación de el esquema de
franquicias
52
Baja calidad de proveedores
nacionales
Mercado poco interesado en
cementos diferentes al Pórtland
Lanzamiento de nuevos y
diversificados productos por parte
de la competencia
Cementos diferentes al Porland Tipo
I fuera del control de precios
Adquisición de nuevas unidades de
Transporte por parte de la
Competencia
Control de precios, por parte del
Gobierno, para cemento Pórtland
Tipo I (sacos)
Tabla 1. Matriz Foda Cemento
2.2 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Para Holcim, el proceso de segmentación de los clientes esta influenciado
por la directriz de la casa matriz, dicho segmentación se realizo por
características de uso de los productos basados en diversos estudios de
mercados, los segmentos y sub-segmentos usados por Holcim para la
orientación de sus objetivos comerciales son los siguientes:
Comercializadores: Son todos aquellos clientes o prospectos que tienen
como principal función la comercialización del cemento (Ventas), como sub-
segmento tenemos: Distribuidores, Mayoristas y Minoristas.
Usuarios: Son todos aquellos clientes o prospectos que tienen como
principal función el uso del cemento para alguna aplicacion especifica o para
relaizar algun producto para la venta que contenga cemento como materia
53
prima, como sub-segmento tenemos: Constrcutoras, Bloqueras,
Prefabricadores, Premezcladores, los clientes de nuestros comercializadores,
etc.
Con la determinación de estos segmentos Holcim posee herramientas y
canales mas especificos para la realización de las estrategias de ventas y de
mercadeo obteniendo resultados acertados en los mercadeo objetivos
2.3 POSICIONAMIENTO DE HOLCIM COMO EMPRESA
En la actualidad el posicionamiento que ocupa Holcim Venezuela en la mente
de los consumidores con respecto a sus competidores, esta basado en
cuatro (4) atributos los cuales son: Servicios con Valor Agregado, Transporte,
Diversidad Productos, Precios.
54
Figura 6. Atributos del la Comercialización de Cemento
A continuación se muestran los mapas de posicionamiento de Holcim con
respecto a sus competidoras:
Cemento
Precio (Margen de Comercialización)
Servicios Adicionales y Diferenciadores
Distribución y Logistica (Garantía de Suministro)
Calidad (Cumplimiento de Normas)
Atributos de la Comercialización del Cemento en Saco
55
Figura 7. Mapa Posicionamiento Servicios y Transporte
Figura 8. Mapa Posicionamiento Calidad - Precio
Servicios de Valor Agregado
Transporte
+
-
- + CEMEX
LAFARGE
Calidad de Productos
Precios
+
-
- + CEMEX LAFARGE
56
2.4 PLAN DE MARKETING
Ante el análisis del mercado, la matriz FODA y el posicionamiento basados
en los atributos de Holcim se plantea la siguiente misión:
2.4.1 MISION
" Convertir el servicio al Cliente en el elemento diferenciador e innovador que
nos identifique como una Compañía orientada al Cliente.
Contar con un equipo de personas de alto perfil identificado con la Compañía
que apoyen y difundan la Imagen de Holcim a nuestros clientes ofreciendo
productos y servicios de alta calidad percibida, distribuidos eficientemente y
con la mayor rentabilidad. "
2.4.2 OBJETIVOS DE LA ESTRATEGIA DE MERCADEO
Para Holcim la alineación de los objetivos de la estrategia de mercadeo con
los objetivos comerciales y por ende los objetivos financieros de la compañía,
rentabilidad, retención y satisfacción de clientes es una característica
importante de la compañía, por consiguiente los objetivos macros de la
estrategia de mercadeo son:
Diseñar estrategias que permitan un mayor fidelización de los canales
de venta de cemento
Garantizar que la compañía posea información oportuna sobre los
proyectos de construcción para planificar la participación y contar con
mayores fuentes de información de mercado oportunas
57
2.4.3 OBJETIVOS ESPECIFICOS DE MERCADEO
A continuación se presentan los objetivos específicos de mercadeo derivados
de los objetivos macros de la estrategia de mercadeo:
Plan de acción para mejoras la calidad del servicio de transporte
terrestre
Contribuir con la conservación del medio ambiente a través de
cementos amigables al medio ambiente
Implementar actividades orientadas a la fidelizacion de clientes
Programa de alianza estratégica para desarrollo de Proyecto de
Construcción
Mantener informado a los clientes y prospectos sobre las novedades
en productos y servicios desarrollados
Realizar programas de Capacitación Integral a todos los entes
involucrados en el sector de la construcción
2.4.4 OBJETIVOS DE MERCADEO POR SEGMENTOS
La aplicación de los objetivos de mercadeo por segmento es una
característica básica en el proceso de planificación de Holcim como
compañía, ya que los segmentos u sub-segmentos principales,
Comercializadores y Usuarios poseen características muy especificas que lo
diferencian claramente unos de otros.
Los Objetivos y actividades para cada unos de los segmentos están basados
en los objetivos específicos de mercadeo mencionados con anticipación, la
estrategia de Holcim es plantearse objetivos de mercadeo que cubran todos
58
los segmentos de clientes, pero diferenciándolos a nivel de actividades
especificas, ejemplo
Estrategia para realizar Capacitaciones Integrales sobre los productos y
servicios
Actividades para Clientes de Clientes:
Programa de Capacitación sobre el uso y aplicaciones de los
productos Holcim (Vendedores de Mostrador)
Programa de Capacitación sobre aspectos generales de la
Construcción (Vendedores de Mostrador y Maestros de la
Construcción).
Actividades para Segmento Comercializadores
Programa de Capacitación sobre técnicas de ventas
Programa de Capacitación sobre tipos de clientes
Programa de Capacitación sobre rentabilidad y productividad de
negocios
De esta manera Holcim logra abarcar por igual toda la cadena de clientes.
2.5 PLAN COMUNICACIONAL
La base fundamental de un modelo de comunicaciones integradas es
establecer un Plan de Comunicación que garantice la unión de todos los
factores antes descritos para lograr un modelo óptimo de Comunicaciones
Integradas.
Dicho plan debe estar orientado tanto a los diversos clientes de la
organización, bien sean internos o externos, enfatizando que la orientación
59
hacia los clientes externos debe estar asociada a los objetivos comerciales y
los objetivos específicos de marketing
2.5.1 OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN
Dentro de los objetivos específicos del Plan de Comunicación se deben
establecer lo siguiente:
• Establecer un canal óptimo con los clientes externos para el envió de
información referida a los productos y servicios.
• Concienciar a los clientes interno en la orientación de la compañía
hacia sus clientes externos mediante canales interactivos que
permitan la mejora de los servicios ofrecidos
• Incrementar el conocimiento de los productos y servicios de valor
agregado de Holcim con el fin de aumentar la productividad y la
rentabilidad de la compañía.
• Mejorar y mantener un feedback directo con los clientes directos para
las mejoras internas de la compañía y aumentar el conocimiento de
los clientes externos.
La aplicación de estos objetivos forman parte fundamental para aplicación de
un modelo de comunicaciones integradas y servirán como base para el
establecimiento de los puntos sub-siguientes como el plan publicitario, el
programa de mercadeo directo y los diversos programas promociónales.
60
Figura 9. Estrategia de Comunicación Soluciones con Talento
Figura 10. Estrategia de Comunicación Quejas y Reclamos
Ejemplo de Estrategia de Comunicación Soluciones con Talento
Necesidad de Conocimiento
determinado por la Inv.Mercado
Talleres, Servicios
Adicionales
Posicionamiento, del Producto
Y Captación de futuros y
nuevos clientes
Prensa Folletos Página web Convenios con Universidades
Objetivos
Canales de Comunicación
Ejemplo de Estrategia de Comunicación CRM Center Servicio Quejas y Reclamos
Necesidad de Seguimiento Continuo
de la Satisfacción del Cliente
Implantación de Sistema para la
atención de Quejas y reclamos
Clientes satisfechos y procesos constantemente
en revision y adaptación de acuerdo a las necesidades
del cliente
Mercadeo Directo de Folletos y
Blocks
Pagina web Block de Servicio Quejas y Reclamos
Objetivos
Canales de Comunicación
61
2.5.2 PLAN PUBLICITARIO Y MEZCLA CREATIVA
En la actualidad Holcim enfoca su Plan Publicitario y la mezcla creativo en
programas de información, hacia los clientes, sobre sus productos y
servicios. Este plan publicitario usa los medios impresos como canal de
comunicación principal, usando poca publicidad vallas y anuncios. En la
actualidad, Holcim no utiliza como medio de comunicación la prensa masiva
y la radio, debido a las características de los productos y los mercados
objetivos.
La aplicación de este estilo de comunicación basada en medios impresos
(Volantes, Folletos, Prensa y Comunicados Directos), se adapta
perfectamente a las necesidades de Holcim, apoyada en unos programas de
mercadeo directo el cual se explica a continuación.
La mezcla creativa de Holcim, plantea el uso de Frases personalizadas
basadas en la frase “Soluciones en Concreto” y testimoniales, aunado con
imágenes personalizadas relacionadas con los productos y servicios que
ofrece la compañía. La creatividad referente a los colores esta delimitada por
las directrices y la imagen corporativa de Holcim a Nivel Mundial (Blanco,
Rojo, Negro y Gris), adicionalmente existen limitantes en lo referente a los
estándares en los modelos de información a utilizar tanto para los clientes
internos como para los clientes y prospectos externos, basado también en la
Responsabilidad Social.
Como ejemplo de los estándares utilizados se tienen la página Web como
medio de información masivo, así como algunos ejemplos de los volantes y
folletos informativos con la mezcla creativa de colores y personas
62
Pagina Web Holcim
Ejemplos de Mecla Creativa
Volante Corporativo
63
Volante Servicio CRM Center
Volante Servicio de Quejas y Reclamos
64
Volante Centro de Asistencia Técnica
Volante Servicio Post-Venta
65
2.5.3 PROGRAMA DE MERCADEO DIRECTO
El concepto de Mercadeo Directo es una herramienta básica para las
funciones de mercadeo en Holcim, ya que el mercado del cemento posee
una poca variabilidad en lo referente al diseño de productos, precios,
promociones etc, hacen de estos programa una manera de optima de llegar a
los clientes y prospecto externo y además es una ventaja competitiva por ser
el canal de comunicación directo con el cliente.
El sistema de Información CRM Center basado en una Base de Datos,
continuamente actualizada con diferentes aspectos de necesidades y rutinas
del cliente permite la aplicación de los programas de mercadeo directo ya
que se posee información personalizada de los clientes y prospectos así
como las características particulares de cada uno de ellos. Entre los
programas de Mercadeo Directo usados por Holcim encontramos:
• Mailing Directos el cual consiste en el envíos de información sobre
productos y servicios
• Sistemas de Manejo de Quejas y Reclamos personalizados
• Información y Gratificación de fechas importantes (Cumpleaños, Día
de Arquitecto, Día del Ingeniero, etc).
• Personalización en las demostraciones y lanzamientos de productos.
• Celebración conjunta en la obtención de logros como Marcas,
Certificaciones, etc..
2.5.4 PROGRAMA DE PROMOCION
Las características del mercado del cemento en Venezuela impiden que
Holcim, al igual que sus competidores realicen promociones constantemente
66
para incentivar las ventas o incentivar la fidelización de los clientes, en el año
2001 Holcim realizo el denominado “Plan de Puntos”, Plan que consistía en
otorgar una cierta cantidad de puntos por cada compra de sacos de cemento
Holcim atado al pronto pago de la compra, dichos puntos posteriormente el
cliente podía canjearlos por algunos premios presentados en un catalogo.
Motivado a la situación económica para la fecha (Control Cambiario), Holcim
se vio en la necesidad de suspender el programa promocional. La
cuantificación de los resultados de dichos programas mostraron un
incremento en la ventas y en la fidelidad del clientes por la permanencia ya
que esto presento una innovación en las estrategias de mercadeo de las
empresas cementaras.
En la actualidad no se presentan programas promociónales como ofertas,
lanzamientos de productos, programas de fidelización etc., ya que estos no
forman parte de las características principales del mercado cementero a
diferencia de los mercados de consumo masivo (Alimentos y Tabaco).
67
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Las tendencias globales en el ámbito empresarial, al igual que las situaciones
puntuales de cada unos de los países impulsan a las compañías a realizar
diversas estrategias creativas para el fortalecimiento de cada una de laso
organizaciones. Las Comunicaciones Integradas nace como una herramienta
novedosa para integra todos los diversos aspectos de las organizaciones con
el principal fin de establecer canales de comunicación optimas y dar a
conocer de manera correcta las ventajes y características de algún producto,
servicio o cualquier mensaje que las organizaciones envíen a sus clientes
externos o internos.
En particular en este caso de estudio, se muestra que Holcim Venezuela,
posee una claridad y unión entre los objetivos estratégicos de de la
compañía, los objetivos comerciales, los objetivos de mercadeo y los
objetivos comunicacionales. Adicionalmente poseen una claridad en su
posicionamiento actual y su posicionamiento deseado.
Se recomienda que Holcim, enfatice y siga canalizando sus estrategias
comunicacionales y de mercadeo a los segmentados claramente
establecidos, diferenciando las actividades particulares para cada uno de sus
clientes, mezclándolo con una estrategia comunicacional que contemple
todas la herramientas relacionadas con la compañía (imagen, procesos,
estructura, etc), para cumplir así con un modelo estratégico de
comunicaciones integradas que permita establecer un diferenciación con sus
competidores en un mercado muy estático como lo es el mercado cementero.
68
Finalmente este modelos de comunicaciones integradas debe formar parte
de todo los componentes de la compañía para que cada uno de sus
empleados conozcan, se involucre y participen en el cumplimiento de los
objetivos organizacionales, aunado a una inversión en el desarrollo de las
comunicaciones corporativas (internas y externas), para esto se recomienda
que la creación de una unidad de comunicaciones integradas que canalice
todas las comunicaciones requeridas tanto internas como la de los productos
y servicios actuales para los clientes, que garantice una fusión de todas las
áreas funcionales
69
BIBLIOGRAFIA
Flores Aponte, Marielvys (2001) Tendencias en Comunicaciones Integradas.
Caracas: Universidad Metropolitana
Fred R. David, (1990) La Gerencia Estratégica. (Tercera Reimpresión)
Fondo Editorial Legis
Gestiopolis.com ( 2004) . Planificacion Etrategica. (En Linea), Disponible en:
http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/ger/No10/planifi
cacionestrat%C3%A9gica.htm
Kotler, Philip. (2001) Dirección de Marketing. La edición del milenio México:
Ed. PrenticeHall .
Meza, Adriana. (2003). Guias de Comunicación Integrada de Mercadotecnia.
(En Linea). Mexico. Disponible en: http://www.miespacio.org/cont/gi/imc.htm
Microsoft Corp. (2001). Visión y estrategia de Microsoft para la
Administración de CRM (En linea) Atlanta, GA Disponible en:
www.microsoft.com/latam/business/crm/resources/overview_sp.asp
Pride, W. y Ferrel, O. (1997). Marketing Conceptos y Estrategias. Colombia:
Mc Grow-Hill Interamericana, S.A.
Sabino, Carlos A. (1996). El Proceso de la Investigación. Buenos Aires.: Ed.
Lumen - Humanitas.
Sandoval, Gabriela (2000). Mercadeo de Servicios. (En Linea) Costa Rica
Disponible en: http://www.mercadeo.com/46_cuatroCs_Serv_GS.htm
70
Stanton, ET AL. (1999) Fundamentos de Marketing (11ª ed), México: Ed.
McGrawHIl
Trout & Rivkin. (1996). El nuevo Posicionamiento, México: Ed. Limusa