마 케 팅 전 략 계 획 수 립 을

위 한 표 준 매 뉴 얼

2003. 11

( 주 ) 리 더 스 컨 설 팅 그 룹

( 사 )한 국 경 영 컨 설 팅 산 업 협 회

제 출 문

본 보 고 서 를 『 표 준 컨 설 팅 방 법 론 개 발 및 보 급 사 업 』 의 마 케 팅 전 략 계 획 수 립 을 위 한 표 준 매 뉴 얼 최 종 보 고 서 로 제 출 합 니 다 .

2003. 11. 30

㈜ 리 더 스 컨 설 팅 그 룹 대 표 이 사 윤 계 호

2

3

목 차

머 리 말 ------------------------------------------------------------------ 6

제 1 부 개 관 --------------------------------------------------------- 8

프 로 젝 트 의 전 체 개 요 ---------------------------------------------- 8

프 로 젝 트 의 목 적 --------------------------------------------------- 9

프 로 젝 트 의 전 체 구 성 및 단 계 도 ------------------------------------- 9

각 국 면 의 개 요 ---------------------------------------------------- 10 제 2 부 환 경 진 단 ------------------------------------------------------ 11

환 경 진 단 의 정 의 -------------------------------------------------- 11

환 경 진 단 의 목 적 -------------------------------------------------- 11

환 경 진 단 의 단 계 -------------------------------------------------- 11

환 경 진 단 의 단 계 구 성 도 ------------------------------------------- 12

제 1 장 거 시 환 경 분 석 ----------------------------------------------- 13

거 시 환 경 분 석 의 정 의 ----------------------------------------------- 13

거 시 환 경 분 석 의 목 적 ----------------------------------------------- 13

거 시 환 경 분 석 의 산 출 물 --------------------------------------------- 13

거 시 환 경 분 석 의 과 제 추 진 도 ----------------------------------------- 14

4

거 시 환 경 분 석 의 구 성 요 소 ------------------------------------------- 15

거 시 환 경 분 석 의 수 행 방 법 ------------------------------------------- 15

거 시 환 경 분 석 에 활 용 되 는 템 플 릿 ------------------------------------ 25

거 시 환 경 분 석 의 사 례 및 예 시 -------------------------------------- 27

제 2 장 산 업 분 석 --------------------------------------------------- 33

산 업 분 석 의 정 의 --------------------------------------------------- 33

산 업 분 석 의 목 적 --------------------------------------------------- 33

산 업 분 석 의 산 출 물 ------------------------------------------------- 33

산 업 분 석 의 과 제 추 진 도 --------------------------------------------- 34

산 업 분 석 의 구 성 요 소 ----------------------------------------------- 35

산 업 분 석 의 수 행 방 법 ----------------------------------------------- 35

산 업 분 석 에 활 용 되 는 템 플 릿 ---------------------------------------- 66

산 업 분 석 의 사 례 및 예 시 ------------------------------------------- 69

제 3 장 경 쟁 자 및 자 사 분 석 ---------------------------------------- 72

경 쟁 자 및 자 사 분 석 의 정 의 ------------------------------------------ 72

경 쟁 자 및 자 사 분 석 의 목 적 ----------------------------------------- 72

경 쟁 자 및 자 사 분 석 의 산 출 물 --------------------------------------- 72

5

경 쟁 자 및 자 사 분 석 의 과 제 추 진 도 ----------------------------------- 73

경 쟁 자 및 자 사 분 석 의 구 성 요 소 ------------------------------------- 74

경 쟁 자 및 자 사 분 석 의 수 행 방 법 ------------------------------------- 74

경 쟁 자 및 자 사 분 석 에 활 용 되 는 템 플 릿 ------------------------------ 90

경 쟁 자 및 자 사 분 석 의 사 례 및 예 시 --------------------------------- 93

제 4 장 소 비 자 행 동 분 석 -------------------------------------------- 97

소 비 자 행 동 분 석 의 정 의 -------------------------------------------- 97

소 비 자 행 동 분 석 의 목 적 -------------------------------------------- 97

소 비 자 행 동 분 석 의 산 출 물 ------------------------------------------ 97

소 비 자 행 동 분 석 의 과 제 추 진 도 -------------------------------------- 98

소 비 자 행 동 분 석 의 구 성 요 소 ---------------------------------------- 99

소 비 자 행 동 분 석 의 수 행 방 법 ---------------------------------------- 99

소 비 자 행 동 분 석 에 활 용 되 는 템 플 릿 -------------------------------- 148

소 비 자 행 동 분 석 의 사 례 및 예 시 ----------------------------------- 152

제 3 부 마 케 팅 전 략 계 획 의 수 립 ---------------------------------------- 155

마 케 팅 전 략 의 정 의 ----------------------------------------------- 155

마 케 팅 전 략 계 획 수 립 의 목 적 --------------------------------------- 155

6

마 케 팅 전 략 수 립 의 단 계 ------------------------------------------- 155

마 케 팅 계 획 수 립 의 단 계 구 성 도 ------------------------------------ 156

제 1 장 판 매 목 표 수 립 --------------------------------------------- 157

판 매 목 표 수 립 의 정 의 --------------------------------------------- 157

판 매 목 표 수 립 의 목 적 --------------------------------------------- 163

판 매 목 표 수 립 의 산 출 물 ------------------------------------------- 163

판 매 목 표 수 립 의 과 제 추 진 도 --------------------------------------- 163

판 매 목 표 수 립 의 구 성 요 소 ----------------------------------------- 164

판 매 목 표 수 립 의 수 행 방 법 ----------------------------------------- 164

판 매 목 표 수 립 에 활 용 되 는 템 플 릿 ---------------------------------- 178

판 매 목 표 수 립 의 사 례 및 예 시 ------------------------------------- 183

제 2 장 STP 전 략 의 수 립 ------------------------------------------- 186

STP 전 략 의 정 의 -------------------------------------------------- 186

STP 전 략 수 립 의 목 적 ---------------------------------------------- 186

STP 전 략 수 립 의 산 출 물 -------------------------------------------- 186

STP 전 략 수 립 의 과 제 추 진 도 ---------------------------------------- 187

STP 전 략 수 립 의 구 성 요 소 ------------------------------------------ 188

7

STP 전 략 수 립 의 수 행 방 법 ------------------------------------------ 188

STP 전 략 수 립 에 활 용 되 는 템 플 릿 ----------------------------------- 214

STP 전 략 수 립 의 사 례 및 예 시 -------------------------------------- 216

제 3 장 마 케 팅 믹 스 전 략 수 립 --------------------------------------- 235

마 케 팅 믹 스 전 략 수 립 의 정 의 --------------------------------------- 235

마 케 팅 믹 스 전 략 수 립 의 목 적 --------------------------------------- 235

마 케 팅 믹 스 전 략 수 립 의 산 출 물 ------------------------------------- 235

마 케 팅 믹 스 전 략 수 립 의 과 제 추 진 도 --------------------------------- 236

마 케 팅 믹 스 전 략 수 립 의 구 성 요 소 ----------------------------------- 237

마 케 팅 믹 스 전 략 수 립 의 수 행 방 법 ----------------------------------- 237

마 케 팅 믹 스 전 략 수 립 에 활 용 되 는 템 플 릿 ---------------------------- 310

마 케 팅 믹 스 전 략 수 립 의 사 례 및 예 시 ------------------------------- 312

부 록

제 1 부 마 케 팅 전 략 계 획 수 립 의 이 론 적 배 경 ---------------------------- 324

1. 마 케 팅 전 략 계 획 의 기 능 및 필 요 성 ----------------------------------- 324

2. 마 케 팅 전 략 계 획 의 수 립 및 실 행 과 정 --------------------------------- 325제 2 부 마 케 팅 전 략 계 획 수 립 사 례 ----------

8

---------------------------- 3311. 시 장 분 석 --------------------------------------------------------- 3312. 경 쟁 분 석 --------------------------------------------------------- 3323. STP 전 략 ---------------------------------------------------------- 3334. 마 케 팅 믹 스 전 략 -----------------------------------------------

--- 3365. 마 케 팅 활 동 및 성 과 ----------------------------------------

------- 337

색 인 --------------------------------------------------------------- 338표 목 차 --------------------------------------------------------------- 339참 고 문 헌 --------------------------------------------------------------- 342

9

머 리 말

현 대 는 마 케 팅 의 시 대 이 다. 모 든 기 업 은 사 업 의 성 공 을 위 해 마 케 팅 이 반 드 시 필 요 하 며, 마 케 팅 에 대 한 핵 심 이 바 로 마 케 팅 전 략 계 획 이 다. 세 간 에 우 리 의 이 목 을 집 중 시 킨 마 케 팅 의 성 공 뒤 에 는 반 드 시 탁 월 한 마 케 팅 전 략 계 획 이 있 었 다 는 공 통 점 이 그 것 을 입 증 한 다. 훌 륭 한 마 케 팅 전 략 계 획 은 그 구 성 이 철 저 하 며, 재 무 적 으 로 정 확 하 고, 기 본 적 사 항들 이 반 드 시 달 성 되 도 록 수 립된 것 이 어 야 할 것 이 다 .

이 방 법 론 의 목 적 은 전 문 적 시 각 에 서 도 전 혀 손 색 이 없 는 우 수 한 마 케 팅 전 략 계 획 을 개 발 할 수 있 는 지 식 을 제 공 하 려 는 것 이 다. 이 방 법 론 은 마 케 팅 전 략 계 획을 수 립 하 는 구 체적 인 단 계 를 따 라 작 성 되 었 다. 또 한 전 략 계 획 수 립 에 필 요 한 자 료 를 정 리 하 는 방 법 도 제 시 하 였 다 . 마 케 터 가 이 방 법 론 을 그 대 로 따 라 작 업 을 했 을 때 마 케 팅 에 대해 해 야 할 일 이 무 엇 인 지 , 또 어 떻 게 그 리 고 왜 그 일 을 해 야 하 는 지 를 명 확 히 알 게 되 도 록 하 는 것 이 이 방 법 론 이 목 표 하 는 바 이 다 .

마 케 팅 전 략 계 획 을 개 발 하 는 것 은 결 코 이 론 적 인 일 이 아 니 다. 마 케 터 가 전 략 계 획 수 립 에 열 정 을 가 지 는 것 이 무 엇 보 다 중 요 하 며, 상 상 력 이 동 원 되 어 야 하 고, 또 마 케 팅 지 식 과 회 계, 재 무, 경 영 에 관 한 지 식 을 통 합 하 는 노 력 이 필 요 하 다. 이 작 업 에 투 입 되 어 야 하 는 시 간 과 노 력 은 반 드 시 그 만 한 가 치 가 있 을 것 이 다 .

10

본 매 뉴 얼 의 순 서 와 내 용 은 다 음 과 같 다 .

제 1 부 개 관

제 2 부 환 경 진 단제 1 장 거 시 환 경 분 석제 2 장 시 장 분 석제 3 장 경 쟁 자 및 자 사 분 석제 4 장 소 비 자 행 동 분 석

제 3 부 전 략 계 획 수 립제 1 장 판 매 목 표 수 립

제 2 장 STP 전 략 수 립 제 3 장 마 케 팅 믹 스 전 략 수 립

그 리 고 부 록 에 서 는 전 략 계 획 수 립 의 이 론 적 배 경 과 전 략 계 획 수 립 의 실 제 적 용 사 례 를 담 았 다 .

11

제 1 부 개 관

□ 프 로 젝 트 의 전 체 개 요

마 케 팅 전 략 계 획 은 기 업 의 제 품 이 나 서 비 스 에 대 한 표 적 시 장(target market) 을 결 정 하 고, 표 적 시 장 의 욕 구 를 세 부 적 으 로 밝 히 며, 그 욕 구 를 경 쟁 자 들 에 비 해 상 대 적 으 로 더 잘 충 족 시 키 는 과 정 에 대 한 지 침 이 될 수 있 는 하 나 의 체 계 적 인 틀 로 서 정 의 될 수 있 다 .

본 프 로 젝 트 는 기 업 의 마 케 팅 기 회 를 검 토 하 는 환 경 진 단 국 면, 파 악 된 기 회 들 을 바 탕 으 로 마 케 팅 활 동 의 방 향 을 결 정 하 는 전 략 수 립 국 면, 전 략 실 행 의 결 과 를 추 정 하 는 성 과 예 측 국 면, 그 리 고 전 략 의 실 행 에 관 한 구 체 적 인 사 항 들 을 검 토 하 는 전 략 실 행 국 면 으 로 이 루 어 진 다 .

• 환 경 진 단

마 케 팅 전 략 계 획 의 성 공 과 실 패 를 결 정짓 는 가 장 핵 심 적 인 부 분 은 전 략 요 소 들 이 기 업 의 외 부 환 경 에 대하 여 얼 마 나 실 질 적 이 고 적 합 하 게 설 정 되 느 냐 하 는 것 이 다. 따 라 서 마 케 팅 전 략 계 획 수 립의 첫 번 째 국 면 은 기 업 외 부 의 요 소 들 에 의 해 야 기 되 는 기 회 와 위 협 을 추 적 하 고 분 석 하 는 작 업 이 다. 이 작 업 은 마 케 팅 전 략 계 획 수 립 을 위 해 마 케 터 가 일 회 성 으 로 진 행 하 는 것 이 아 니 라 지 속 적 으 로 진 행 해 야 하 는 성 격 의 일 이 다 .

12

• 전 략 계 획 수 립

전 략 계 획 수 립 국 면 에 서 는 먼 저 판 매 성 과 와 마 케 팅 성 과 에 대 한 목 표 를 수 립 한 다. 판 매 와 마 케 팅 성 과 목 표 의 설 정 이 중 요 한 것 은 이 것 이 마 케 팅 전 략 개 발 의 첫 번 째 과 제 로 서 마 케 팅 전 략 계 획 전 체 의 Tone 을 결 정 하 기 때 문 이 다. 즉 , 전 략 계 획 수 립 과 정 에 서 이 후 에 오 는 작 업 들 은 모 두 이 목 표 를 달 성 할 수 있 도 록 설 계 된 다. 그 리 고 STP전 략 과 마 케 팅 믹 스 전 략 을 수 립 함 으 로 써 표 적 시 장 내 의 시 장 수 요 와 경 쟁 상 황 을 반 영 하 는 마 케 팅 활 동 의 방 향 을 설 정 한 다 .

13

□ 프 로 젝 트 의 목 적

• 기 업 이 처 한 마 케 팅 환 경 을 구 성 하 는 거 시 환 경, 시 장 환 경, 그 리 고 경 쟁 자 및 자 사 의 상 황 을 중 심 으 로 파 악

• 마 케 팅 환 경 에 대 하 여 파 악 된 사 항 들 을 바 탕 으 로 기 회 및 위 협 요 인 들 을 추 출 하 고, 이 를 근 거 로 판 매 목 표 와 마 케 팅 목 표 를 수 립

• 설 정 된 판 매 목 표 와 마 케 팅 목 표 를 달 성 하 기 위 한 STP 전 략 을 수 립

• STP 전 략 을 실 행 하 는 데 필 요 한 제 품, 가 격, 유 통 채 널, 커 뮤 니 케 이 션 에 대 한 구 체 적 인 방 향 을 제 시 하 는 마 케 팅 믹 스 전 략 을 수 립 한 다 .

□ 프 로 젝 트 의 전 체 구 성 및 단 계 도

14

환경진단 전략계획수립

거시환경분석판매목표

수립

시장분석STP전략

수립

경쟁자 및자사분석

마케팅믹스전략 수립

소비자행동분석

[ 표 1-1] 프 로 젝 트 의 전 체 구 성 및 단 계 도

15

□ 각 국 면 의 개 요

• 환 경 진 단

마 케 팅 전 략 계 획 수 립 프 로 세 스 의 첫 번 째 단 계 작 업 으 로 서 이 후 에 오 는 마 케 팅 활 동 에 대 한 방 향 을 수 립 하 는 데 필 요 한 정 보 를 체 계 적 으 로 정 리 하 고, 판 단 하 는 국 면 이 다 . 우 선 기 업 내 부 , 외 부 에 존 재 하 는 기 존 의 이 차 적 자 료 들 을 수 집 한 다. 그 리 고 필 요 는 하 지 만 기 업 의 내 부 나 외 부 에 이 차 적 자 료 로 존 재 하 지 않 는 부 분 에 대 해 서 는 일 차 적 자 료 수 집 활 동 을 통 해 확 보 한 다 . 필 요 한 모 든 정 보 를 확 보 한 후 토 의 를 거 쳐 확 보 된 전 체 적 인 정 보 를 기 업 이 직 면 한 마 케 팅 문 제 와 기 회 , 기 업 이 가 지 고 있 는 강 점 과 약 점 으 로 압 축 한 다 .

• 전 략 계 획 수 립

환 경 진 단 을 통 해 파 악 된 마 케 팅 문 제 와 기 회 에 기 업 이 가 지 고 있 는 강 점 과 약 점 을 가 지 고 효 과 적 으 로 대 응 하 기 위 한 마 케 팅 활 동 방 향 을 설 정 하 는 국 면 이 다. 먼 저 마 케 팅 활 동 을 통 해 판 매 와 마 케 팅 성 과 측 면 에 서 어 떤 수 준 의 성 과 를 달 성 하 려 는 지 를 설 정 해 야 한 다. 그 리 고 이 런 성 과 를 달 성 하 려 면 표 적 시 장 은 어 떠 해 야 하 며 , 자 사 , 또 는 자 사 의 제 품 이 나 서 비 스 의 포 지 셔 닝 은 어 떠 해 야 되 는 지 에 대 한 결 정 을 해 야 한 다. 그 리 고 제 품(서 비 스), 가 격, 유 통, 촉 진 의 방 향 은 어 떠 해 야 하 는 지 를 결 정 해 야 한 다 .

그 리 고, 이 상 에 서 수 립 된 전 략 및

16

전 술 적 인 방 향 을 실 천 했 을 때 의 성 과 는 어 떠 할 것 인 지 를 예 측 한 다. 실 행 에 관 련 된 중 요 한 사 항 들 은 어 떤 것 들 이 있 으 며, 이 것 들 에 대 하 여 어 떻 게 체 계 적 으 로 계 획 하 고, 정 리 할 수 있 는 지 를 논 의 한 다. 그 리 고 차 기 의 계 획 수 립 활 동 을 위 해 어 떤 사 항 들 을 정 리 하 여 피 드 백 하 는 것 이 효 과 적 인 지 를 판 단 한 다 .

17

제 2 부 환 경 진 단

□ 환 경 진 단 의 정 의

마 케 팅 전 략 계 획 수 립 의 첫 번 째 국 면 으 로 서 기 업 의 외 부 요 소 들 에 의 해 야 기 되 는 기 회 와 위 협 을 추 적 하 고 분 석 하 는 작 업 이 다 .

□ 환 경 진 단 의 목 적

• 문 헌 분 석, 설 문 조 사, 면 접 조 사, 워 크 숍 과 정 에 서 파 악 한 조 직 및 HR 관 련 사 실(fact)들 간 의 인 과 관 계 와 유 의 미 성 을 조 사 한 다 .

• 조 사 한 인 과 관 계 와 유 의 미 성 을 토 대 로 문 제 해 결 의 대 안 이 될 현 상 을 추 출 한 다 .

□ 환 경 진 단 의 단 계

• 준 비 및 착 수

• 거 시 환 경 분 석

• 시 장 분 석

• 경 쟁 자 및 자 사 분 석

• 환 경 진 단 완 료

18

□ 환 경 진 단 단 계 구 성 도

[ 표 2-1] 환 경 진 단 의 단 계 구 성 도

19

준비 및착수

거시환경분석

시장분석경쟁자 및 자사 분석

환경진단완료

제 1 장 거 시 환 경 분 석

□ 거 시 환 경 분 석 의 정 의

마 케 팅 환 경 진 단 을 위 한 거 시 환 경 분 석(Macroenvironmental Analysis) 단 계 는 기 업 의 전 략 과 직 접 적 으 로 관 련 이 있 으 며 고 객, 경 쟁 자, 산 업 구 조 에 까 지 영 향 을 미 치 는 가 장 근 원 적 인 사 회/ 문 화 , 인 구 통 계, 경 제 , 기 술 , 정 치 , 자 연 적 환 경 에 대 한 추 세 를 파 악 하 는 작 업 이 다. 이 런 환 경 요 소 들 은 기 업 또 는 해 당 산 업 의 입 장 에 서 거 의 통 제 가 불 가 능 하 다 .

기 업 은 자 신 을 둘 러 싼 환 경 과 끈 임 없 이 상 호 작 용 하 여 기 업 의 목 표 를 달 성 하 는 개 방 체 계(Open System) 이 므 로 환 경 에 대 한 면 밀 한 분 석 없 이 는 장 기 적 으 로 기 업 의 존 속 과 성 장 이 불 가 능 하 다. 따 라 서 기 업 의 환 경 변 화 에 적 절 하 게 대 응 하 고 기 업 성 공 의 가 능 성 을 높 이 기 위 해 서 는 거 시 환 경 분 석 이 반 드 시 필 요 하 다 .

거 시 환 경 분 석 작 업 을 위 해서 는 정 부 에 서 발 행 되 는 자 료 뿐 만 아 니 라 사 설 조 사 기 관 에 서 수 집 한 자 료 들 을 선 별 적 으 로 이 용 할 필 요 가 있 다. 대 표 적 인 객 관 적 자 료 로 는 통 계 청 이 발 간 하 는 통 계 연 보, 산 업 자 원 부, 재 정 경 제 부 등 에 서 발 간 하 는 공 공 자 료 를 들 수 있 다. 또 한 사 설 사 회 여 론 조 사 기 관 또 는 기 업 이 자 체 적 으 로 조 사 한 설 문 및 시 장 조 사 자 료 등 도 이 용 할 수 있 다

□ 거 시 환 경 분 석 의 목 적

20

• 거 시 환 경 의 변 화 로 인 하 여 어 떤 새 로 운 상 품 기 회 가 출 현 하 는 지 , 또 는 소 비 자 들 의 구 매 상 품 에 대 한 선 호 에 어 떤 변 화 가 발 생 하 는 지 를 파 악 한 다 .

• 거 시 환 경 의 변 화 로 인 하 여 산 업 구 조 에 어 떤 변 화 가 일 어 날 것 인 지 , 그 래 서 그 에 대 응 하 는 마 케 팅 믹 스 에 어 떤 변 화 를 시 도 하 는 것 이 필 요 할 것 인 지 를 파 악 한 다 .

□ 거 시 환 경 분 석 의 산 출 물

• 인 구 통 계 적 환 경 의 주 요 추 세 . • 경 제 적 환 경 의 주 요 추 세 . • 사 회 적 / 문 화 적 환 경 의 주 요 추 세 . • 기 술 적 환 경 의 주 요 추 세 . • 법 적 / 정 치 적 환 경 의 주 요 추 세 . • 자 연 적 환 경 의 주 요 추 세 .

21

□ 거 시 환 경 분 석 의 과 제 추 진 도

[ 표 2-2] 거 시 환 경 분 석 의 과 제 추 진 도

22

인구통계적환경 분석

경제적환경 분석

사회적/ 문화적환경 분석

기술적환경 분석

거시환경분석의완료

거시환경분석의준비

거시환경분석

법적/ 정치적환경 분석

자연적환경 분석

□ 거 시 환 경 분 석 의 구 성 요 소

• 거 시 환 경 분 석 의 준 비• 인 구 통 계 적 환 경 분 석• 경 제 적 환 경 분 석• 사 회 적 / 문 화 적 환 경 분 석• 기 술 적 환 경 분 석• 법 적 / 정 치 적 환 경 분 석• 자 연 적 환 경 분 석• 거 시 환 경 분 석 의 완 료 .

□ 거 시 환 경 분 석 의 수 행 방 법

거 시 환 경 분 석 의 수 행 은 크 게 준 비 단 계 와 거 시 환 경 자 료 를 분 석 하 는 단 계, 그 리 고 이 를 종 합 정 리 하 는 완 료 단 계 로 나 눌 수 있 다 .

1-1. 거 시 환 경 분 석 의 준 비

다 양 한 거 시 환 경 요 소 들 은 사 업 에 지 속 적 으 로 영 향 을 미 치 기 때 문 에 마 케 터 가 거 시 환 경 에 관 련 된 여 러 가 지 자 료 들 을 체 계 적 으 로 수 집 하 고 확 보 하 는 일 이 무 엇 보 다 중 요 하 다. 거 시 환 경 의 변 화 에 대 한 정 확 한 해 석 에 는 과 거 와 현 재 의 자 료 를 수 집 하 는 작 업 과 더 불 어 미 래 에 대 한 통 찰 력, 그 리 고 추 세 에 대 한 예 측 까 지 도 요 구 된 다 .

거 시 환 경 요 소 들 에 대 하 여 마 케 터 가 이 용 할 수 있 는 정 보 의 원 천, 그 리 고 그 것 들 을 선 별 적 으 로 이 용 하 기 위 한 자 료 의 신 뢰 도 를 평 가 하 기 위 해 고 려 해 야 하 는 사 항 들 을 살 펴 보 면 다 음 과 같 다 .

23

1-1-1. 거 시 환 경 분 석 을 위 한 정 보 의 원 천 .마 케 터 는 가 능 한 한 객 관 적 이 며 신 뢰 할

수 있 는 경 로 를 통 해 거 시 환 경 자 료 를 획 득 해 야 한 다. 그 리 고 종 합 적 인 분 석 을 위 해 서 는 여 러 가 지 공 적 , 사 적 인 원 천 들 을 이 용 하 여 자 료 를 확 보 하 는 노 력 이 필 요 하 다 .

국 내 의 경 우 이 용 할 수 있 는 대 표 적 인 객 관 적 자 료 로 는 통 계 청 에 서 발 간 하 는 통 계 연 보, 산 업 자 원 부, 재 정 경 제 부 등 에 서 발 간 하 는 공 공 자 료 를 들 수 있 다. 또 한 사 설 조 사 기 관 이 나 기 업 이 조 사 한 설 문 및 시 장 조 사 자 료 도 이 용 할 수 있 다 .

정 부 와 같 은 공 공 기 관 의 조 사 는 대 부 분 다 양 한 주 제 별( 인 구 , 경 제 동 향 등) 로 오 랜 기 간 에 걸 친 종 단 적 자 료 를 이 용 하 기 때 문 에 일 반 적 추 세 를 파 악 하 는 데 이 점 이 있 는 반 면 사 설 기 관 의 조 사 는 한 정 된 분 야 의 주 제 를 다 루 고 특 정 기 간 의 횡 단 적 자 료 로 구 성 되 어 있 기 때 문 에 적 시 성 이 높 은 장 점 이 있 다. 국 내 에 서 확 보 할 수 있 는 2 차 자 료 들 을 정 리 하 면 [ 표 2-3] 과 같 다 .

1-1-2. 자 료 의 신 뢰 도 평 가 .마 케 터 가 다 양 한 정 보 원 을 통 해 확 보 한

자 료 가 믿 을 수 있 는 양 질 의 자 료 인 지 를 판 단 하 는 것 은 효 과 적 인 마 케 팅 전 략 의 수 립 을 위 해 매 우 중 요 한 일 이 다. 물 론 마 케 터 가 가 능 한 한 신 뢰 할 수 있 는 객 관 적 인 정 보 원 천 을 이 용 하 겠 지 만 확 보 된 자 료 를 맹 목 적 으 로 믿 는 것 은 잘 못 된 분 석 을 초 래 할 위 험 성 이 크 다. 믿 을 수 있 는 자 료 의 원 천 이 라 하 더 라 도 시 간 적 흐 름 이 나 조 사 목 적 등 과 같 은 다 양 한

24

이 유 들 에 의 하 여 기 존 자 료 의 신 뢰 성 이 저 하 될 수 있 기 때 문 이 다 . 따 라 서 마 케 터 는 다 음 과 같 은 사 항 들 을 고 려 해 야 한 다 .

1) 자 료 를 수 집 한 조 사 기 관 의 명 성 또 는 수 집 능 력 을 고 려 해 야 한 다 .이 것 은 자 료 를 수 집 한 기 관 이 범 했 을 지 도

모 르 는 오 류 를 사 전 에 감 지 하 기 위 해 서 다. 조 사 경 험 이 많 거 나 명 성 이 높 은 조 사 기 관 은 그 렇 지 않 은 조 사 기 관 에 비 해 더 섬 세 한 조 사 가 가 능 하 며, 다 양 하 게 발 생 되 는 오 류 를 해 결 하 거 나 줄 였 을 가 능 성 이 더 높 다 .

2) 조 사 및 연 구 를 의 뢰 한 기 관 의 조 사 목 적 을 고 려 해 야 한 다 .

정 부 기 관 이 나 기 업 은 특 정 한 목 적 을 지 지 하 기 위 해 조 사 를 의 뢰 할 가 능 성 이 있 다. 이 런 경 우 자 료 의 조 사 과 정 에 서 의 뢰 기 관 의 목 적 에 부 합 하 는 결 과 를 얻 기 위 해 오 류 들 이 포 함 될 가 능 성 이 높 다. 예 로 서, 정 부 기 관 이 나 기 업 은 자 신 들 이 시 행 하 고 자 하 는 정 책 을 지 원 받 을 목 적 이 거 나 또 는 투 자 유 치 를 위 한 목 적 때 문 에 조 사 를 의 뢰 할 경 우 가 있 다. 이 런 경 우 라 면 연 구 를 의 뢰 한 기 관 은 자 신 들 이 원 하 는 결 과 를 얻 기 위 해 조 사 과 정 에 개 입 했 을 가 능 성 이 있 다 .

정 부

및

정 부

기 관

간 행

- 재 정 경 제 부 : 경 제 동 향

- 통 계 청 : 경 기 동 향 , 경 기 종 합 지 수, 한 국 경 제 지 표 , 산 업 생 산 통 계 ,

인 구 / 물 가 및 가 계, 노 동 및

자 금 통 계

25

물 - 국 제 경 제 연 구 원 : 국 제 경 제 동 향 지 표 .- 대 한 상 공 회 의 소 : 상 의, 소 매 점

경 영 동 태 조 사 보 고 , POS 정 보 .- 각 지 역 상 공 회 의 소 : 지 역 경 제 동 향 .- 한 국 은 행 : 국 민 총 생 산(GNP), 국 제 수 지, 조 사 통 계 월 보, 주 요 국 의

경 제

지 표, 지 역 금 융 통 계, 통 계 분 석 자 료 .- 한 국 산 업 기 술 연 구 원(KIET) : 경 제 경 영 문 헌 속 보 , 경 제 동 향 주 요 지 표 .

정 기

간 행

물

및

서 적

- 마 케 팅 관 련 논 문 집 : 경 영 학 연 구

( 한 국 경 영 학 회), 마 케 팅 연 구(한 국 마 케 팅

학 회), 소 비 자 학 연 구(한 국 소 비 자 학 회), 광 고 연 구(한 국 방 송 광 고 공 사 ), 유 통 연 구 ( 한 국 유 통 학 회 ), 광 고 학 연 구 ( 한 국 광 고 학 회 ),- 연 구 소 및 광 고 대 행 사 의 간 행 물

: 유 통 물 가 통 계(한 국 응 용 통 계 연 구 소 ), 삼 성 경 제 연 구 원, 제 일 기 획, 엘 지 애 드, 다 이 아 몬 드 애 드, 오 리 콤 , 동 방 기 획 .- 협 회 지 : 유 통 저 널(한 국 백 화 점 협 회), 체 인 스 토 아(한 국 수 퍼 체 인 협 회 ), 해 외 경 제 ( 한 국 무 역 협 회 ), 물 가 자 료

( 한 국 물 가 협 회), 소 매 점 경 영(전 국 중 소

26

상 인 연 쇄 점 협 회), QC 서 클(한 국 규 격 협 회 )- 일 반 적 적 인 기 업 관 련 잡 지 : 주 간 매 경 ( 매 일 경 제 신 문 사 ), 한 국 비 지 니 스 ( 한 국 경 제 신 문 사), 이 코 노 미 스 트 ( 중 앙 이 코 노 미 스 트 ), 월 간 상 품 아 이 디 어 뱅 크 ( 월 간 상 품

아 이 디 어 뱅 크 사) 기 평 정 보(기 업 평 가 주 식 회 사), 광 고 정 보 (한 국 방 송 광 고 공 사), 광 고 계 동 향

분 석 보 고 서 ( 한 국 광 고 단 체 협 의 회 ), 마 케 팅 ( 한 국 마 케 팅 연 구 원 ), 월 간 마 케 팅 과 세 일 즈( 한 국 M&S컨 설 팅 그 룹 프 로 세 일 즈 전 문 대 학), 물 류 시 대( 코 리 아 쉬 핑 가 제 트), 마 케 팅 시 대 ( 란 체 스 터 전 략 연 구 소 )- 경 제 신 문 : 매 일 경 제, 한 국 경 제, 내 외 경 제 , 서 울 경 제

상 업

용

자 료

-A.C.Nielsen : 소 매 점 에 서 판 매 된

제 품 과 상 표 에 관 한 자 료 (Retail Index Service)- 미 디 어 서 비 스코 리 아 : TV시 청 률 조 사

[ 표 2-3] 거 시 환 경 분 석 정 보 원 천

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3) 자 료 가 조 사 될 당 시 의 연 구 목 적 을 고 려 해 야 한 다 .연 구 자 는 종 종 조 사 목 적 에 유 리 한 표 본 을 선 택 하 거 나 질 문 을 사 용 했 을 가 능 성 이 높 다. 이 런 경 우 비 록 조 사 가 정 확 하 게 진 행 되 었 다 할 지 라 도 조 사 결 과 는 시 장 의 특 정 부 분 만 을 대 표 하 는 자 료 이 기 때 문 에 주 의 하 여 사 용 하 는 것 이 바 람 직 하 다 .

4) 자 료 에 이 용 된 통 계 방 법 을 이 해 해 야 한 다 .조 사 결 과 에 제 시 되 는 숫 자 는 연 구 에 서

이 용 된 통 계 방 법 에 따 라 의 미 가 다 르 게 해 석 될 수 있 다. 따 라 서 조 사 결 과 를 인 용 하 기 전 에 이 를 얻 기 위 해 이 용 된 통 계 방 법 에 대 한 정 확 한 이 해 가 선 행 되 어 야 한 다 .

5) 출 판 된 자 료 에 사 용 된 분 류 기 준 이 나 변 수 의 정 의 를 정 확 히 이 해 하 고 사 용 하 여 야 한 다 .실 제 로 조 사 에 서 사 용 된 분 류 기 준 들 이

마 케 터 가 현 재 원 하 고 있 는 분 류 기 준 과 동 일 하 지 않 은 경 우 가 종 종 있 다. 이 런 경 우 마 케 터 는 발 간 된 자 료 를 수 정 하 여 사 용 해 야 한 다. 예 를 들 어, 이 차 자 료 에 는 주 요 도 시 별 로 인 구 통 계 치 가 분 류 되 어 있 는 데 현 재 마 케 터 가 원 하 는 자 료 는 도 별 인 구 통 계 치 라 고 하 자. 이 때 마 케 터 는 도 별 로 특 정 도 시 들 을 분 류 한 후, 각 도 별 도 시 인 구 들 의 총 합 을 구 함 으 로 써 필 요 로 하 는 도 별 인 구 통 계 치 를 구 할 수 있 다. 그 리 고 어 떤 변 수 들 의 정 의 는 시 간 이 지 남 에 따 라 달 라 질 수 있 다. 따 라 서 마 케 터 는 자 료 를 이 용 하 기 전 에 변 수 의 정 의 가 변 하 지 않 았 는 지 를 확 인 할 필 요 가

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있 다 . 예 를 들 어 , 중 산 층 의 기 준 이 과 거 에 는 소 득 수 준 상 위 25%~50% 의 사 람 들 이 었 으 나 현 재 는 소 득 수 준 대 신 소 비 수 준 으 로 그 기 준 이 변 화 될 수 도 있 다 .

6) 발 간 된 자 료 의 적 시 성 을 고 려 해 야 한 다 .예 를 들 어, 전 국 적 인 구 통 계 조 사 는 10년 에 한 번 진 행 되 기 때 문 에 현 재 의 인 구 를 정 확 히 알 기 위 해 서 는 적 절 하 지 않 은 정 보 원 천 이 될 수 도 있 다 . 따 라 서 마 케 터 는 가 능 한 한 최 근 의 업 데 이 트 된 자 료 를 이 용 할 수 있 는 방 안 을 모 색 해 야 한 다 .

7) 가 능 하 면 원 자 료 를 찾 아 야 한 다 조 사 기 관 들 이 원 자 료 를 인 용 하 는 과 정 에 서 오 류 가 포 함 될 가 능 성 이 있 기 때 문 이 다 .

8) 크 로 스 체 킹 을 통 해 정 확 성 을 확 인 한 다 .동 일 한 주 제 에 대 해 서 로 다 른 기 관 에 서 조 사 했 거 나 정 보 원 천 이 다 른 경 우 크 로 스 체 킹 을 통 해 자 료 의 정 확 성 을 입 증 할 수 있 다. 또 한 동 일 한 주 제 의 연 구 를 과 거 의 연 구 와 비 교 함 으 로 써 자 료 의 품 질 을 평 가 할 수 도 있 다 . 이 밖 에 도 자 료 를 조 사 한 기 관 이 어 떤 법 적 권 한 을 갖 는 지 를 살 펴 볼 필 요 가 있 으 며, 또 한 자 료 의 각 주 와 미 주 를 확 인 하 여 자 료 의 정 확 성 을 평 가 할 수 있 다 .

1-2. 거 시 환 경 자 료 의 분 석

1-2-1. 인 구 통 계 적 환 경 . 인 구 통 계 적 환 경 은 인 구 의 규 모 및

성 장 률, 밀 도 , 지 리 적 위 치, 나 이 및 성 별, 인 종 , 직 업 등 의 특 성 을 말 한 다 . 인 구 통 계 적

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환 경 의 변 화 는 시 기 에 따 라 시 장 전 체 또 는 특 정 시 장 에 중 대 한 변 화 를 발 생 시 키 며 , 결 과 적 으 로 제 품 이 나 제 품 군 의 성 공 에 결 정 적 인 영 향 을 미 칠 수 있 다 .

우 리 나 라 의 통 계 청 에 서 실 시 하 는 인 구 조 사 는 인 구 에 대 한 기 본 통 계 자 료 로 활 용 된 다. 예 로 서, 특 정 연 도 의 인 구 통 계 조 사 는 우 리 나 라 의 인 구 와 가 구 및 주 택 의 특 성 에 대 한 상 세 한 자 료 를 제 공 해 주 고 있 어 서 마 케 팅 의 사 결 정 에 매 우 유 용 한 정 보 가 된 다. 특 히, 이 런 자 료 를 지 역 단 위 별 로 분 석 하 거 나 여 러 개 의 조 사 항 목 을 교 차 하 여 분 석 함 으 로 써 인 구 통 계 적 환 경 에 대 한 보 다 깊 은 이 해 가 가 능 하 다 .

인 구 통 계 자 료 를 토 대 로 인 구 의 특 성 및 그 변 화 를 파 악 하 는 것 이 외 에 도 동 세 대 인 분 석(cohort analysis) 을 통 하 여 어 떤 행 동 패 턴 이 미 래 에 도 존 속 할 것 인 지 를 이 해 할 수 있 다. 동 세 대 인(cohort) 이 란 동 일 한 기 간( 약 5년 ) 에 태 어 난 사 람 들 의 집 합 이 다. 이 들 은 같 은 시 대 에 태 어 났 기 때 문 에 동 일 한 환 경 적 추 세 나 사 회 적 경 험 을 가 지 게 된 다. 또 한 이 들 은 서 로 동 일 한 가 치 관 을 공 유 하 기 때 문 에 일 반 적 으 로 유 사 한 소 비 패 턴 을 나 타 내 는 경 향 이 있 다. 특 히 , 동 세 대 인 들 은 나 이 가 들 어 감 에 따 라 가 치 관 은 물 론 이 고 소 비 패 턴 과 구 매 력 도 함 께 옮 겨 다 닌 다. 예 로 서 , 1980 년 대 에 태 어 난 10-20 대 의 ( 흔 히 Y세 대 로 불 리 어 지 는) 사 람 들 은 컬 러 텔 레 비 전 을 시 청 하 면 서 자 랐 기 때 문 에 그 들 은 현 재 에 도 강 력 하 면 서 짧 은 자 극 들 에 상 대 적 으 로 더 욱 민 감 하 게

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관 심 을 보 이 는 경 향 이 있 다 . 시 간 이 지 나 도 이 세 대 의 사 람 들 은 이 런 가 치 에 집 착 하 는 경 향 이 있 기 때 문 에 마 케 터 는 다 양 한 동 세 대 인 들 의 가 치 시 스 템 을 이 해 하 는 것 이 매 우 중 요 하 다 .

다 른 예 로 서, 미 국 의 베 이 비 부 머(baby boomer) 세 대 들 은 가 장 인 구 가 많 은 동 세 대 집 단 이 기 때 문 에 구 매 력 도 가 장 높 다. 그 러 므 로 기 업 은 가 장 큰 구 매 력 을 가 진 베 이 비 부 머 세 대 의 가 치 관 을 겨 냥 하 는 마 케 팅 전 략 과 광 고 전 략 을 기 획 해 야 한 다. 이 들 의 가 치 관 이 나 구 매 력 은 변 함 없 이 그 대 로 이 동 할 것 이 기 때 문 이 다. 그 리 고 만 약 이 들 이 나 이 가 들 어 노 년 기 에 들 어 가 게 된 다 면 사 회 복 지 정 책 의 힘 을 얻 어 구 매 력 은 더 욱 증 가 될 것 이 며 , 이 들 을 겨 냥 하 는 실 버 산 업 은 더 욱 번 창 할 가 능 성 이 있 다 .

우 리 나 라 의 경 우 도 다 양 한 동 세 대 인 들 이 발 견 되 는 데 예 를 들 면, 일 제 시 대 를 겪 은 사 람 , 전 후 세 대, 그 리 고 유 신 세 대, 5 공 화 국 세 대 , 386 세 대 , X 세 대 , IMF 세 대 등 이 그 것 이 다. 따 라 서 마 케 터 는 여 러 가 지 특 성 을 지 닌 동 세 대 인 분 석 을 통 하 여 그 들 의 가 치 관 과 구 매 력 을 분 석 함 으 로 써 소 비 행 동 패 턴 을 분 석 하 고 예 측 할 수 있 다 .

1-2-2. 경 제 적 환 경시 장 은 그 것 을 구 성 하 는 기 본 단 위 인

사 람 뿐 만 아 니 라 이 를 바 탕 으 로 한 구 매 력 을 필 요 로 한 다. 구 매 력 은 현 재 의 소 득, 가 격, 저 축 및 신 용 등 에 의 해 서 결 정 되 는 데 경 제 적 환 경 은 바 로 이 런 소 비 자 의 구 매 력 과 지 출 패 턴 에 영 향 을 미 치 는 요 소 들 이 다 .

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각 지 역 이 나 국 가 또 는 국 가 들 은 소 득 수 준 과 소 득 분 배 에 있 어 서 많 은 차 이 를 보 인 다. 극 단 적 으 로 자 급 자 족 형 경 제 에 서 는 개 인 들 이 자 신 들 의 농 업 및 공 업 생 산 물 의 대 부 분 을 소 비 하 기 때 문 에 이 런 지 역 이 나 국 가 는 마 케 팅 기 회 를 제 공 하 지 못 한 다. 하 지 만 산 업 이 발 달 한 경 제 에 서 는 매 우 다 양 한 종 류 의 제 품 이 존 재 하 기 마 련 이 다 .

경 제 적 환 경 을 이 해 하 려 면 먼 저 경 제 통 계 자 료 를 분 석 해 야 한 다. 거 시 경 제 환 경 은 GNP, 실 업 률 , 산 업 생 산 량 , 인 플 레 이 션 등 의 여 러 가 지 지 표 들 에 의 해 측 정 되 며, 인 구 조 사 국 이 나 노 동 청 은 정 기 적 으 로 다 양 한 통 계 자 료 들 을 정 리 하 여 발 표 한 다 .

향 후 의 경 제 동 향 은 종 합 적 인 경 제 지 표 들 로 부 터 예 측 할 수 있 다. 경 제 동 향 의 지 표 들 로 는 제 조 업 의 평 균 주 당 노 동 시 간, 평 균 주 당 실 업 보 험 지 급 액, 제 조 업 체 들 의 신 규 주 문, 공 장 및 기 계 설 비 에 대 한 계 약 및 주 문, 신 규 주 택 건 축 지 수, 공 급 자 성 과, 소 비 자 기 대, 제 조 업 자 들 의 미 주 문 변 화, 원 자 재 가 격 의 변 화, 그 리 고 통 화 공 급 등 이 있 다. 이 종 합 지 표 들 은 실 제 경 기 변 동 이 일 어 나 기 몇 달 전 에 경 기 가 후 퇴 할 것 인 지, 회 복 할 것 인 지 에 대 한 신 호 를 준 다 .

그 러 나 일 반 적 으 로 전 체 적 인 경 제 추 세 가 경 제 의 모 든 부 분 에 걸 쳐 서 동 일 하 게 적 용 되 지 는 않 는 다. 예 로 서, 미 국 의 경 우, 1990년 대 의 낮 은 경 제 성 장 률 은 소 비 재 에 대 한 낮 은 지 출 때 문 이 었 다. 비 록 당 시 에

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서 비 스 분 야 는 꾸 준 히 성 장 하 고 있 었 지 만 이 것 이 전 체 적 인 경 제 에 는 큰 영 향 을 미 치 지 못 하 였 다 .

1-2-3. 사 회 적 / 문 화 적 환 경 . 사 회 적/ 문 화 적 추 세 는 라 이 프 스 타 일 의 변 화 로 나 타 나 며, 이 런 변 화 를 앞 서 서 간 파 한 기 업 은 다 양 한 측 면 에 서 전 략 을 효 과 적 으 로 조 율 할 수 있 다. 예 로 서, 전 세 계 적 으 로 세 기 말 에 등 장 했 던 복 고 주 의 나 악 마 주 의 의 흐 름 은 제 품 이 나 영 화 산 업 등 다 양 한 측 면 에 변 화 를 가 져 온 바 있 다 . 많 은 사 회 적/ 문 화 적 추 세 들 은 소 비 자

라 이 프 스 타 일 을 통 해 드 러 나 게 된 다. 따 라 서 사 회 적/ 문 화 적 추 세 를 이 해 하 고, 그 것 의 영 향 을 예 측 하 는 방 법 중 하 나 로 서 라 이 프 스 타 일 분 석 이 자 주 이 용 된 다. 라 이 프 스 타 일 은 개 인 이 살 아 가 는 유 형 을 말 하 며, 주 로 개 인 의 활 동(activities), 관 심(interests), 의 견 (opinions) 과 관 련 된 AIO 분 석 을 통 해 파 악 할 수 있 다 .

이 러 한 라 이 프 스 타 일 은 개 인 이 소 비 하 는 제 품 이 나 서 비 스 를 통 해 표 출 되 는 사 례 가 점 점 많 아 지 고 있 으 므 로 기 업 이 라 이 프 스 타 일 을 분 석 하 여 제 품 이 나 서 비 스 의 제 공 에 이 용 하 는 것 은 바 람 직 하 다 고 할 수 있 다. 예 로 서, 제 일 제 당 은 여 성 의 사 회 진 출 과 그 에 따 른 맞 벌 이 부 부 의 증 가, 그 리 고 핵 가 족 화 와 생 활 패 턴 의 도 시 화 로 인 해 점 점 더 간 소 화 되 고 서 구 화 되 는 사 회 적 추 세 속 에 서 무 균 포 장 밥 인 ‘ 햇 반 ’ 을 출 시 하 여 신 제 품 런 칭 에 성 공 할 수 있 었 다. 또 한 제 일 제 당 은 변 화 하 는 라 이 프 스 타 일 과

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소 비 자 의 욕 구 를 파 악 하 여 바 쁘 고 피 곤 하 거 나 또 는 여 행 시 에 간 편 하 게 사 용 할 수 있 도 록 사 용 상 황 을 제 시 하 는 광 고 를 실 행 하 였 다. 뿐 만 아 니 라 방 금 해 놓 은 듯 한 찰 진 밥 맛 과 사 용 이 간 편 한 점, 그 리 고 유 해 성 분 이 없 다 는 점 등 을 강 조 함 으 로 써 변 화 하 는 소 비 자 의 식 생 활 패 턴 을 충 족 시 킬 수 있 었 다 .

또 한 라 이 프 스 타 일 은 소 득 수 준 이 나 지 역 환 경 의 영 향 에 따 라 다 른 성 향 을 보 이 기 때 문 에 소 규 모 의 지 역 적 범 위 에 따 라 인 구 의 라 이 프 스 타 일 데 이 터 와 인 구 특 성 데 이 터 를 결 합 하 는 것 도 매 우 유 용 한 분 석 이 될 수 있 다. 이 러 한 결 합 은 시 장 세 분 화 는 물 론 이 고 표 적 시 장 에 효 과 적 으 로 다 가 가 기 위 한 정 보 를 제 공 해 준 다 .

소 비 자 라 이 프 스 타 일 뿐 만 아 니 라 각 종 국 책 연 구 소 나 기 업 의 사 설 연 구 소 , 그 리 고 신 문 사 등 의 언 론 계, 사 회 여 론 조 사 기 관 은 소 비 자 들 의 신 념 이 나 감 성, 사 회 적 / 문 화 적 경 향 에 대 한 태 도 등 을 주 기 적 으 로 조 사 하 고 있 다. 이 런 자 료 들 은 사 회 적/문 화 적 요 소 들 이 어 떻 게 사 업 의 기 회 와 위 협 에 영 향 을 미 치 는 지 에 대 한 이 해 를 제 공 한 다. 예 로 서, 공 중 장 소 에 서 의 흡 연 에 대 한 사 회 적 태 도 는 담 배 의 향 후 수 요 에 영 향 을 미 치 게 될 것 이 분 명 하 다 .

1-2-4. 기 술 적 환 경 . 기 술 은 항 생 제 , 이 동 통 신 , 장 기 이 식 , 노 트 북 컴 퓨 터 의 사 용 화 같 은 경 이 적 인 결 과 들 을 가 져 왔 으 며, 계 속 해 서 급 격 한 변 화 를 이 어 가 고 있 다. 새 로 운 기 술 의 도 입 은

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새 로 운 시 장 을 창 조 함 으 로 써 기 업 에 신 규 수 요 를 발 생시 키 기 때 문 에 매 우 중 요 하 다. 예 로 서, 불 과 몇 년 전 만 하 더 라 도 당 시 에 는 젊 은 이 들 사 이 에 무 선 호 출 기 가 대 유 행 이 었 고 , 그 것 이 최 첨 단 이 동 통 신 수 단 이 었 다. 그 러 던 중 기 술 의 변 화 로 휴 대 폰 이 확 산 되 면 서 현 재 는 인 구 의 절 반 이 상 이 휴 대 폰 을 소 지 하 게 되 었 고 시 장 의 성 장 에 따 라 경 쟁 도 심 화 되 었 다 .

하 지 만 트 랜 지 스 터 가 진 공 관 산 업 을, 자 동 차 산 업 이 철 도 산 업 을, 그 리 고 CD산 업 이 축 음 기 산 업 을 쇠 퇴 시 킨 것 처 럼 모 든 새 로 운 기 술 은 과 거 의 오 랜 산 업 을 대 체 하 기 마 련 이 다. 이 처 럼 기 술 적 환 경 의 변 화 는 모 든 기 업 에 게 유 리 한 기 회 로 만 작 용 하 지 는 않 는 다. 그 러 므 로 마 케 터 는 기 술 적 환 경 의 변 화 를 잘 인 식 하 여 변 화 의 추 세 를 예 측 함 으 로 써 이 런 변 화 를 위 협 이 아 닌 기 회 로 활 용 할 수 있 도 록 만 들 어 야 한 다 .

1-2-5. 법 적 / 정 치 적 환 경 . 정 치 적 환 경 은 법 률, 정 부 기 관, 이 익 단 체 등 으 로 구 성 되 고, 이 는 사 회 의 다 양 한 조 직 과 개 인 의 활 동 에 영 향 을 미 친 다 . 또 한 기 업 의 활 동 은 독 점 거 래 및 공 정 거 래 에 관 한 법 률, 소 비 자 보 호 법, 유 통 법 규 등 정 부 나 공 공 기 관 에 의 한 규 제 를 받 기 도 하 고 , 중 소 기 업 창 업 지 원 법, 특 허 법 등 에 의 해 지 원 을 받 기 도 한 다 .

법 적 규 제 는 시 대 에 따 라 변 화 한 다. 없 던 법 규 가 새 로 생 겨 나 기 도 하 고, 또 있 던 법 규 가 없 어 지 기 도 한 다. 소 비 자 의 권 익 을

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주 장 하 는 목 소 리 가 높 아 지 면 서 농 산 물 의 원 산 지 를 표 기 해 야 하 는 법 이 생 겨 나 거 나 백 화 점 의 세 일 회 수 나 기 간 을 제 한 하 는 규 제 가 폐 기 되 는 경 우 가 그 런 예 이 다 .

법 적 규 제 는 광 고 에 대 한 제 한 으 로 나 타 나 기 도 하 는 데 과 장 광 고 및 허 위 광 고, 경 쟁 상 대 를 직 접 적 으 로 비 방 하 는 광 고 등 이 바 로 규 제 의 대 상 이 된 다. 그 리 고 이 런 법 적 규 제 는 소 비 자 보 호 차 원 에 서 갈 수 록 강 화 되 고 있 는 추 세 이 다. 최 근 의 제 조 물 배 상 책 임 제 도 를 도 입 하 려 는 움 직 임 은 이 런 현 상 을 잘 설 명 하 고 있 다. 따 라 서 마 케 터 는 사 업 에 영 향 을 미 치 는 다 양 한 법 적/ 정 치 적 환 경 과 관 련 된 법 규 들 의 중 요 성 을 인 지 하 고, 법 적 환 경 과 관 련 이 있 는 자 료 들 을 면 밀 히 분 석 함 으 로 써 적 절 한 대 응 책 을 수 립 해 야 할 것 이 다 .

1-2-6. 자 연 적 환 경 . 자 연 적 환 경 은 마 케 팅 활 동 에

투 입 요 소 로 서 필 요 한 자 연 자 원 또 는 마 케 팅 활 동 에 의 해 영 향 을 받 는 자 원 을 모 두 포 함 한 다. 지 난 30 년 동 안 환 경 에 대 한 관 심 이 점 차 높 아 져 왔 으 며 자 연 적 인 환 경 은 기 업 과 대 중 이 직 면 하 고 있 는 가 장 중 요 한 문 제 가 되 었 다 . 이 런 자 연 적 환 경 의 변 화 는 기 업 에 게 있 어 서 원 가 상 승, 원 자 재 부 족, 원 자 재 대 체 등 과 같 은 문 제 를 야 기 함 으 로 써 기 업 의 수 익 에 직 접 적 인 영 향 을 미 친 다 .

예 로 서, 오 늘 날 세 계 의 대 도 시 들 에 서 는 대 기 오 염 이 매 우 심 각 하 고 , 물 부 족 현 상 이 큰 문 제 로 대 두 되 고 있 다. 특 히, 석 유 나

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석 탄 같 은 재 생 불 가 능 한 광 물 자 원 의 고 갈 로 인 하 여 이 를 이 용 하 는 제 조 기 업 들 은 원 가 상 승 에 직 면 하 고 있 다. 또 , 산 림 과 같 은 자 원 은 재 생 이 가 능 하 긴 하 지 만 재 생 에 상 당 한 기 간 이 필 요 하 므 로 매 우 현 명 하 게 이 용 하 는 것 이 필 요 한 상 황 이 다. 치 열 한 경 쟁 상 황 속 에 서 이 런 원 가 상 승 을 소 비 자 에 게 무 조 건 전 가 하 는 것 은 쉬 운 일 이 아 니 므 로 기 업 은 자 연 환 경 에 도 지 속 적 인 관 심 을 가 지 고 연 구 개 발 등 을 통 한 새 로 운 대 체 자 원 을 찾 는 데 노 력 해 야 만 한 다 .

뿐 만 아 니 라 자 연 자 원 관 리 에 대 한 법 적 간 섭 도 증 가 하 는 추 세 에 있 다 . 최 근 에 와 서 많 은 나 라 에 서 자 연 환 경 보 호 에 대 한 적 극 적 인 의 지 를 나 타 내 고 있 고, 민 간 단 체 등 의 녹 색 운 동 도 확 산 되 고 있 다. 즉 , 기 업 들 이 생 태 적 부 분 에 대 한 책 임 을 짊 어 지 게 하 는 활 동 이 강 화 되 고, 환 경 을 오 염 시 키 는 활 동 을 규 제 하 고 있 다. 소 비 자 들 중 에 는 가 격 이 비 싸 더 라 도 환 경 친 화 적 인 제 품 을 구 입 하 려 는 경 향 이 늘 어 나 고 있 고, 기 업 들 은 생 태 학 적 인 면 에 서 안 전 하 고, 가 능 하 면 재 활 용 이 가 능 하 며, 자 연 분 해 가 가 능 한 제 품 을 생 산 함 으 로 써 소 비 자 들 의 이 런 욕 구 를 충 족 시 켜 나 가 는 것 이 필 요 한 상 황 이 다 .

1-2-7 거 시 환 경 의 예 측 .거 시 환 경 에 대 한 일 반 적 인 상 황 을

정 리 하 는 것 을 넘 어 서 미 래 에 대 한 좀 더 정 확 한 판 단 을 위 해 심 도 있 는 예 측 기 법 의 활 용 이 요 구 되 는 경 우 가 많 다. 과 거 자 료 의 이 용 가 능 성, 현 재 및 미 래 상 황 과 의 관 련 성, 정 확 성 이 요 구 되 는 정 도, 예 측 에

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소 요 되 는 시 간 , 환 경 예 측 에 따 른 수 익 / 비 용 관 계 , 예 측 기 간 ( 단 기 , 장 기 ) 등 이 예 측 기 법 의 선 택 에 고 려 된 다. 일 반 적 으 로 적 용 되 는 기 법 에 는 시 나 리 오 분 석 법, 인 과 모 형 분 석 법 , 시 계 열 분 석 법 이 있 다 . 각 기 법 들 을 간 략 히 소 개 하 면 다 음 과 같 다 .

1-2-7-1 시 나 리 오 분 석 법 .시 나 리 오 를 이 용 한 환 경 예 측 기 법 가 운 데

일 반 적 으 로 이 용 되 는 것 은 미 래 환 경 을 크 게 세 가 지 의 시 나 리 오 로 구 분 하 여 이 들 각 각 에 대 해 분 석 하 는 것 이 다. 이 들 세 가 지 미 래 환 경 은 매 우 낙 관 적 인 상 황, 비 관 적 인 상 황, 그 리 고 현 재 의 상 황 과 비 교 하 여 커 다 란 변 화 가 없 는 상 황 이 다 .

미 래 환 경 이 낙 관 적 이 라 는 의 미 는 환 경 의 변 화 가 자 사 에 게 유 리 한 사 업 기 회 를 제 공 하 고 있 으 며, 더 불 어 내 부 적 경 영 자 원 이 이 런 사 업 기 회 를 이 용 할 만 큼 충 분 한 상 태 여 서 성 장 을 기 대 할 수 있 는 상 황 이 다. 반 대 로 비 관 적 이 라 는 것 은 환 경 이 매 우 위 협 적 으 로 변 하 여 자 사 의 성 장 이 점 차 감 소 되 어 시 장 에 서 의 위 치 가 위 협 받 는 상 황 이 다. 또 한 커 다 란 환 경 의 변 화 가 없 는 상 황 은 환 경 의 변 화 가 심 하 지 않 아 서 자 사 의 성 장 이 GNP 성 장 률 이 나 시 장 평 균 성 장 정 도 는 가 능 한 상 황 이 다 .미 래 환 경 에 대 한 시 나 리 오 가 단 지 하 나 의 변 수 에 의 해 서 만 구 분 되 는 것 보 다 는 다 른 변 수 들 이 추 가 됨 으 로 써 시 나 리 오 의 내 용 이 보 다 구 체 화 되 고 각 시 나 리 오 간 의 차 이 가 명 확 해 질 수 있 다. 시 나 리 오 를 형 성 하 기 위 한 또 한 가 지 방 법 은 미 래 의 환 경 변 화 와 관 련 한 몇 가 지 변 수 들 을 인 식 하 고 이 들 변 수 들 을 이 용 하 여 발 생

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가 능 한 시 나 리 오 가 운 데 분 석 을 위 한 3~4개 의 시 나 리 오 를 선 택, 제 시 하 는 방 법 이 있 다 .

1-2-7-2 인 과 모 형 분 석 법 .이 방 법 은 자 료 를 분 석 하 여 환 경 요 인 과

그 요 인 의 변 화 에 따 른 결 과 간 의 관 계 를 찾 아 이 를 이 용 하 는 것 이 다. 이 모 형 에 의 한 환 경 예 측 은 환 경 의 급 속 한 변 화 시 점 에 대 한 예 측 이 다 른 기 법 에 비 해 뛰 어 나 며 주 로 장 기 적 인 예 측 에 이 용 된 다. 대 표 적 인 인 과 모 형 으 로 는 회 귀 분 석 방 법 이 주 로 사 용 된 다. 이 모 형 을 이 용 하 여 환 경 요 인 들 전 체 가 기 업 에 미 치 는 영 향 에 대 한 예 측 은 물 론 개 별 적 인 요 인 들 이 기 업 에 미 치 는 영 향 에 대 해 평 가 하 는 것 도 가 능 하 다 .

1-2-7-3 시 계 열 분 석 법 .시 계 열 분 석 법 은 먼 저 과 거 의 자 료 를

이 용 할 수 있 을 만 큼 그 추 세 가 명 확 하 고 안 정 적 인 관 계 를 이 루 고 있 어 야 사 용 할 수 있 다 . 이 방 법 은 과 거 의 추 세 가 미 래 에 도 그 대 로 연 장 될 수 있 다 는 기 본 가 정 하 에 성 립 하 기 때 문 에 과 거 자 료 에 시 장 의 상 황 을 일 반 적 으 로 반 영 할 수 없 는 자 료 는 제 거 되 어 야 한 다 .

따 라 서 계 절 에 따 른 시 장 상 황 의 변 화, 일 정 한 주 기 를 지 니 는 주 기 적 환 경 변 화 는 따 로 분 리 되 어 분 석 되 어 야 한 다. 한 편 과 거 의 추 세 가 미 래 에 도 계 속 될 것 이 라 는 가 정 때 문 에 시 계 열 분 석 은 장 기 예 측 보 다 는 상 대 적 으 로 단 기 적 인 예 측 에 유 용 하 다. 이 것 은 시 간 의 흐 름 에 따 라 환 경 이 변 화 할 수 밖 에 없 다 는

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환 경 의 역 동 성 때 문 에 과 거 의 자 료 를 이 용 하 는 데 한 계 가 있 기 때 문 이 다 .

시 계 열 분 석 법 에 포 함 되 는 기 법 들 로 는 이 동 평 균 법, 지 수 평 활 법, 박 스 - 젠 킨 스 모 형 등 이 있 다 .

1-3 거 시 환 경 분 석 의 완 료 .

각 환 경 요 소 들 에 대 하 여 이 상 에 서 논 의 된 주 요 사 항 들 을 이 후 의 전 략 수 립 단 계 에 서 편 리 하 게 이 용 할 수 있 도 록 템 플 릿 에 체 계 적 으 로 작 성 한 다 .

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☐ 거 시 환 경 분 석 에 활 용 되 는 템 플 릿 .

인 구 통 계 적 환 경

경 제 적 환 경

사 회 문 화 적 환 경

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기 술 적 환 경

법 적 / 정 치 적 환 경

자 연 적 환 경

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☐ 거 시 환 경 분 석 의 사 례 및 예 시 .

기 술 적 환 경 에 대 한 한 국 통 신 ISDN 의 사 례 .

2000년 대 에 형 성 되 기 시 작 한 초 고 속 인 터 넷 기 술 의 발 달 은 수 십 년 동 안 전 화 사 업 을 중 심 으 로 운 영 해 왔 던 통 신 사 업 자 들 에 게 기 업 의 존 폐 여 부 를 결 정 지 을 만 한 위 협 과 기 회 를 제 공 했 다. 국 내 의 통 신 업 계 1 인 자 인 한 국 통 신 은 ISDN이 라 는 초 고 속 인 터 넷 제 품 을 소 비 자 들 에 게 처 음 으 로 소 개 하 였 음 에 도 불 구 하 고 빠 른 기 술 력 의 발 전 은 ADSL이 라 는 신 제 품 을 연 이 어 탄 생 시 켰 다 .

그 러 나 한 국 통 신 이 ADSL의 런 칭 을 주 저 하 는 사 이 에 하 나 로 통 신 은 ‘ 나 는 ADSL' 이 라 는 컨 셉 의 제 품 을 런 칭 하 여 초 고 속 인 터 넷 시 장 을 개 척 하 였 다 . 그 결 과 인 지 율 90% 에 이 르 는 성 과 를 낳 았 으 며, 한 국 통 신 이 전 체 적 인 시 장 점 유 율 1위 임 에 도 불 구 하 고 초 고 속 인 터 넷 시 장 에 서 는 소 비 자 들 에 게 후 발 주 자 로 각 인 되 는 결 과 를 초 래 했 다. 그 밖 에 도 이 러 한 하 나 로 통 신 의 기 술 변 화 에 대 한 발 빠 른 대 처 는 대 성 공 이 어 서 ‘ ADSL' 을 하 나 로 통 신 의 고 유 브 랜 드 로 생 각 하 는 소 비 자 까 지 만 들 어 냈 다 .

법 적 환 경 에 대 한 Bristol-Myers Squibb 과 IBM 의 사 례 .

Bristol-Myers Squibb 과 IBM 은 환 경 에 대 한 사 회 적 관 심 과 법 적 규 제 를 경 영 전 략 에 반 영 하 는 것 이 강 력 한 경 쟁 우 위 가 될 수

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있 음 을 인 식 한 대 표 적 인 기 업 들 이 다. 이 기 업 들 이 실 행 한 전 략 은 다 음 과 같 다 :

Bristol-Myers Squibb 사 는 기 존 의 모 든 제 품 과 신 제 품 들 이 환 경 에 미 치 는 영 향 을 분 석 했 다. 이 러 한 분 석 을 토 대 로 자 사 의 주 력 상 품 인 무 알 콜 헤 어 스 프 레 이 의 제 조 에 사 용 되 는 유 독 성 염 화 메 틸 렌 대 신 에 물 을 사 용 하 는 방 법 을 개 발 했 다. 이 것 은 소 비 재 에 대 한 휘 발 성 물 질 감 소 를 요 구 하 는 캘 리 포 니 아 주 민 들 의 압 력 에 대 응 한 것 이 기 도 했 다. 결 국 이 결 과 로 인 하 여 생 산 원 가 도 낮 출 수 있 었 다 .

IBM 사 는 환 경 을 의 식 하 는 제 품 을 위 한 연 구 센 터 를 만 들 었 다. 이 연 구 센 터 에 서 는 최 고 의 환 경 친 화 성 을 자 랑 하 는 PC 인 IBM PS2/E 를 개 발 했 다. 부 품 과 나 사 의 수 를 줄 이 고, 재 활 용 이 가 능 한 부 품 을 만 들 고, 재 생 부 품 을 많 이 사 용 하 고, 에 너 지 효 율 성 을 높 이 며, 케 이 스 의 재 활 용 가 능 성 을 높 이 고, PC 와 노 트 북 컴 퓨 터 의 호 환 성 을 높 여 주 는 PCMIA 방 식 을 사 용 하 여 환 경 친 화 적 기 능 을 강 화 했 다. 이 런 환 경 친 화 적 요 소 들 은 장 기 적 인 측 면 에 서 IBM 에 긍 정 적 인 효 과 를 가 져 올 것 이 라 고 예 상 했 기 때 문 이 었 다 .

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제 일 제 당 ‘ 햇 반 ’ 을 위 한 거 시 환 경 분 석 의 예 시 .

인 구 통 계 적 환 경 : 농 경 사 회 에 서 산 업 사 회 로 전 환 됨 에 따 라

국 민 대 다 수 가 핵 가 족 의 형 태 로 도 시 에 서 생 활 한 다 .

여 성 의 사 회 진 출 이 활 발 해 짐 에 따 라 맞 벌 이 부 부 가 증 가 하 고 있 다 .

사 회 적 / 문 화 적 환 경 :

외 식 이 증 가 하 는 추 세 이 며, 이 러 한 경 향 은 계 속 될 것 으 로 보 인 다 .

맛 에 있 어 서 촉 촉 하 고 윤 기 가 나 고 찰 진 밥 을 선 호 한 다 .

식 사 준 비 시 에 는 밥 을 준 비 하 는 것 보 다 반 찬 을 준 비 하 는 것 에 더 많 은 신 경 을 쓰 고 있 다 .

라 이 프 스 타 일 의 변 화 에 따 라 씨 리 얼, 라 면 등 의 저 렴 하 고 간 편 한 인 스 턴 트 식 품 이 인 기 를 끌 고 있 다 .

기 술 적 환 경 :

일 반 냄 비 에 서 압 력 솥 으 로, 다 시 전 기 밥 솥 으 로 이 어 지 는 조 리 기 구 의 변 화 를 통 해 맛 있 고 편 리 하 게 밥 을 짓 는 방 향 으 로 기 술 개 발 이 진 행 되 어 왔 다 .

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스 타 우 트 맥 주 의 리 런 칭

스 타 우 트 맥 주 의 리 런 칭 배 경 을 보 면 맥 주 시 장 은 초 기 에 는 기 초 적 제 품 차 별 화 로 크 라 운 맥 주 와 OB 맥 주 의 시 대 였 고, 컨 셉 의 차 별 화 시 대 에 는 100% 암 반 천 연 수, 비 열 처 리 공 법 으 로 하 이 트, 오 비, 카 스 가 경 쟁 을 했 고 발 전 해 서 이 미 지 차 별 화 시 대 에 트 위 스 트 캡, 녹 색 병 등 의 엑 스 필, 카 프 리 가 있 었 고, 이 후 에 는 틈 새(niche)시 장 에 서 흑 맥 주 시 장 의 성 장 가 능 성 을 보 고 시 장 선 점 이 필 요 해 스 타 우 트 를 리 런 칭 하 게 되 었 다 .

STP전 략스 타 우 트 는 20 대 초 / 중 반 남 자 대 학 생 과 남 자 직 장 인 이 나 30 대 초 반 남 자 직 장 인 을 대 상 으 로 아 래 와 같 이 세 분 화 를 했 다 .

구분

20 대 초 / 중 반 이 후

남 자 대 학 생 및 직 장 인

30 대 초 반 남 자 직 장 인

라이프스타일

사 회 생 활 을 시 작 하 는 시 기 로

타 인 에 게 보 여 지 는 멋 을 중 시 하 는 사 람

자 신 을 치 장 할 수 있 는 경 제 적 기 반 을 갖 추 기 시 작 하 는 사 람

개 인 주 의 적

사 회 적 활 동 이 왕 성 한 시 기 로

20 대 의 느 낌 을 유 지 하 려 는 사 람

전 문 직, 사 무 직 종 사 자

개 인 주 의 적 성 향 이 강 한 사 람

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성 향 이 강 한 사 람

음주스타일

음 주 량 이 많 은 시 기 로

개 인 적 인 술 자 리 ( 친 구 , 애 인

등 ) 가 많 은 사 람

술 자 리 의 멋 을 중 시 하 는 사 람

외 산 맥 주 접 촉 이 많 은 사 람

음 주 량 소 폭 감 소 시 기 이 나

음 주 량 감 소 로 좋 은 ( 특 별 한 ) 술 에 대 해 욕 구 가 있 는 사 람

술 에 대 한 상 식 이 풍 부 한 사 람

외 국 제 품 에 대 한 거 부 감 이 적 은 사 람

표 적 시 장 (Target) :핵 심 표 적 (Core Target) 은 20 대 초 / 중 반 이 후 남 자 대 학 생 및 직 장 인 과 30 대 초 반 남 자 직 장 인 으 로 했 고 , 확 대 표 적 (Extention Target)은 20 대 20 대 여 자 대 학 생 및 직 장 인 , 30 대 중 반 이 후 남 자 직 장 인 으 로 했 다 .스 타 우 트 의 표 적 을 남 자 로 , 이 미 지 표 현 을 블 랙 으 로 하 여 카 테 고 리 인 흑 맥 주 내 에 서 남 성 적 이 고 특 별 한 맥 주 로 포 지 셔 닝 하 여 판 매 량 을 확 대 하 고 엑 스 필 과 는 분 류 상 차 이 와 이 미 지 상 의 차 이 를 통 해 제 살 깍 기 (cannibalization) 를 최 소 화 하 는 전 략 을 수 립 했 다 .

라 이 프 스 타 일 을 통 한 세 분 화 와 음 주 스 타 일 의 도 출 :

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스 타 우 트 는 핵 심 표 적 을 20 대 초 / 중 반 이 후 남 자 대 학 생 및 직 장 인 과 30 대 초 반 남 자 직 장 인 으 로 나 누 어 각 각 의 라 이 프 스 타 일 을 조 사 한 결 과 위 의 표 와 같 았 다 . 두 집 단 은 모 두 스 타 우 트 의 핵 심 표 적 이 지 만 각 각 의 라 이 프 스 타 일 이 다 르 므 로 음 주 스 타 일 에 서 도 차 이 가 있 을 것 으 로 분 석 하 여 마 케 팅 에 이 용 했 다 .

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21 세 기 의 소 비 자 추 세 들

미 국 의 한 인 구 통 계 잡 지 의 리 서 치 편 집 장 인 Judith Waldrop 은 21 세 기 의 21 가 지 추 세 들 을 다 양 한 정 보 및 조 사 의 분 석 에 기 반 하 여 정 리 했 다 . 이 런 추 세 들 중 몇 가 지 를 예 로 제 시 하 면 서 그 들 의 전 략 분 석 결 과 및 시 사 점 을 언 급 하 면 다 음 과 같 다 .

추 세 1 : 모 든 사 람 들 은 소 집 단 에 속 한 다 :

현 재 의 추 세 는 2020년 까 지 미 국 으 로 의 이 민 이 미 국 에 서 의 인 구 증 가 에 중 요 한 역 할 을 할 것 이 고 , 그 결 과 인 구 는 고 도 로 다 양 화 될 것 이 다 . 이 런 소 비 자 의 필 요 와 욕 구 의 다 양 성 은 기 업 에 게 여 러 가 지 기 회 와 위 협 을 동 시 에 제 공 할 것 이 다 . 틈 새 시 장 은 소 비 자 제 품 시 장 에 있 어 서 훨 씬 더 중 요 하 게 될 것 이 다 .

추 세 2 : 가 족 이 재 정 의 되 고 있 다 :

결 혼 과 이 혼 에 대 한 생 각 의 변 화 때 문 에 절 반 이 상 의 아 이 들 은 편 부 혹 은 편 모 밑 에 서 성 장 할 것 이 다 . 더 구 나 아 이 가 있 는 부 부 중 3 분 의 1 은 2010년 까 지 양 자 를 들 일 것 이 다 . 그 리 고 더 많 은 아 이 들 이 일 하 는 어 머 니 를 갖 게 될 것 이 다 . 광 고 주 들 은 이 런 추 세 를 깊 이 관 찰 하 여 광 고 전 략 의 디 자 인 과 실 행 에 있 어 서 이 용 해 야 할 것 이 다 .

추 세 3 : 은 퇴 인 구 가 폭 발 적 으 로 증 가 할 것 이 다 :

2009년 7 월 까 지 37% 더 많 은 사 람 들 이

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은 퇴 할 것 이 고 , 1990 년 보 다 는 63% 나 증 가 할 것 이 다 . 이 와 같 은 조 기 은 퇴 와 경 제 적 인 센 티 브 를 결 합 한 다 면 이 런 붐 은 다 가 올 수 십 년 동 안 계 속 될 것 이 다 . 은 퇴 인 구 의 증 가 는 여 행 이 나 이 와 관 련 된 제 품 과 서 비 스 에 대 한 수 요 를 유 의 적 으 로 증 가 시 킬 것 이 다 .

추 세 4 : 레 저 를 즐 기 는 문 화 가 확 산 될 것 이 다 :

많 은 미 국 인 들 은 직 장 에 서 일 하 는 시 간 보 다 레 저 를 즐 기 는 시 간 을 더 중 요 하 게 여 기 고 있 는 추 세 이 다 . 따 라 서 이 런 레 저 시 간 을 채 워 줄 활 동 을 찾 는 인 구 는 매 우 많 은 데 , 이 들 은 휴 식 및 레 저 용 품 이 나 서 비 스 등 에 보 다 많 은 금 액 을 기 꺼 이 투 자 하 고 자 할 것 이 다 .

추 세 5 : 요 리 가 더 간 편 화 될 것 이 다 :

인 구 가 노 령 화 되 어 가 지 만 사 람 들 은 더 나 은 요 리 로 전 향 하 지 않 는 다 . 패 스 트 푸 드 와 즉 석 음 식 은 많 은 수 요 를 가 질 것 이 다 . 전 자 레 인 지 는 미 국 에 서 중 요 한 요 리 도 구 가 될 것 이 다 .

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제 2 장 시 장 분 석

□ 시 장 분 석 의 정 의

시 장 이 변 화 함 에 따 라 기 업 의 사 업 전 략 이 나 마 케 팅 전 략 도 변 화 해 야 한 다 . 시 장 의 변 화 는 고 객 욕 구 의 변 화 와 밀 접 한 관 계 를 가 지 고 있 기 때 문 에 그 것 을 이 해 하 지 못 하 는 기 업 의 전 략 은 경 쟁 력 을 잃 게 되 는 것 이 다 .

시 장 분 석 은 시 장 의 범 위 를 파 악 하 고, 그 산 업 에 대 하 여 현 재 참 여 자 및 잠 재 적 참 여 자 가 느 끼 는 매 력 도 를 측 정 하 기 위 해 수 행 하 는 일 련 의 분 석 이 다. 마 케 터 의 구 체 적 인 분 석 대 상 이 되 는 시 장 의 매 력 도 를 구 성 하 는 요 소 로 는 시 장 의 외 형 적 인 요 인, 시 장 구 조 요 인, 시 장 수 요 가 포 함 된 다 .

□ 시 장 분 석 의 목 적

• 시 장 의 범 위 를 규 명 한 다 .• 현 재 의 경 쟁 자 및 잠 재 적 진 입 자 가 특 정

산 업 에 대 해 느 끼 는 매 력 도 를 판 단 한 다 .

□ 시 장 분 석 의 산 출 물

• 시 장 범 위 의 정 의 . • 시 장 의 외 형 적 요 인 에 대 한 파 악 . • 시 장 의 구 조 적 요 인 에 대 한 파 악 . • 시 장 수 요 의 예 측 .

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□ 시 장 분 석 의 과 제 추 진 도

[ 표 2-4] 시 장 분 석 의 과 제 추 진 도

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시장의 외형적요인 분석

시장의 구조적요인 분석

수요예측

시장분석의완료

시장분석의착수

시장분석

시장범위규명

□ 시 장 분 석 의 구 성 요 소 .

• 시 장 분 석 의 착 수• 시 장 범 위 의 규 명 . • 시 장 의 외 형 적 요 인 분 석 . • 시 장 의 구 조 적 요 인 분 석 . • 시 장 수 요 의 예 측 . • 시 장 분 석 의 완 료 .

□ 시 장 분 석 의 수 행 방 법 .

시 장 분 석 의 수 행 은 크 게 착 수 단 계, 시 장 범 위 의 규 명 단 계, 시 장 의 외 형/ 구 조 / 수 요 에 대 한 분 석 단 계, 그 리 고 이 를 종 합 정 리 하 는 완 료 단 계 로 나 눌 수 있 다 .

2-1. 시 장 분 석 의 착 수

본 격 적 인 시 장 분 석 작 업 에 들 어 가 기 전 에 마 케 터 는 시 장 의 매 력 도 를 결 정 하 는 시 장 의 외 형 적 요 인( 시 장 규 모 , 시 장 성 장 률, 제 품 수 명 주 기 단 계 , 판 매 의 주 기 성 , 수 익 성 )과 시 장 구 조 요 인( 잠 재 적 진 입 자 의 위 협, 구 매 자 의 교 섭 력, 공 급 자 의 교 섭 력, 현 재 의 시 장 내 경 쟁 , 대 체 품 의 위 협, 정 부 의 역 할)에 관 련 된 자 사 내 부 와 외 부 에 존 재 하 는 이 차 자 료 를 수 집 해 야 한 다. 가 능 한 한 객 관 적 이 고 공 식 적 인 자 료 를 광 범 위 하 게 확 보 하 는 것 이 시 장 상 황 을 정 확 히 규 명 하 는 데 효 과 적 이 다 .

2-2. 시 장 범 위 의 규 명

시 장 은 욕 구 와 구 매 의 사 를 가 진 고 객 과 그 욕 구 를 충 족 시 킬 수 있 는 제 품 이 모 두 존 재 할 때 만 형 성 된 다. 따 라 서 시 장 은

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고 객 의 욕 구 와 제 품 ( 보 다 구 체 적 으 로 는 그 제 품 이 제 공 하 는 편 익) 사 이 의 관 계 를 규 명 함 으 로 써 정 의 될 수 있 다. 즉 , 고 객 의 특 정 욕 구 를 충 족 시 키 는 데 있 어 서 서 로 대 체 될 수 있 는 제 품 또 는 브 랜 드 의 집 합 이 시 장 인 것 이 다. 그 리 고 이 런 제 품 들 은 서 로 경 쟁 하 며 서 로 의 판 매 에 영 향 을 미 친 다 .

예 를 들 어 , 갈 증 해 소 라 는 욕 구 는 물, 콜 라 , 사 이 다 , 주 스 등 에 의 해 충 족 될 수 있 으 며, 따 라 서 이 런 모 든 제 품 들 이 하 나 의 시 장 을 구 성 한 다. 또 한 예 로 서, 현 대 의 쏘 나 타 는 대 우 매 그 너 스 와 직 접 적 으 로 경 쟁 하 지 만 고 객 의 한 정 된 예 산 을 고 려 할 때 가 족 해 외 여 행 과 같 은 다 른 고 가 의 제 품 과 도 간 접 적 인 경 쟁 관 계 에 있 다. 따 라 서 시 장 을 정 의 하 는 데 있 어 서 는 동 일 한 고 객 욕 구 를 충 족 시 키 고 자 하 는 모 든 제 품 또 는 제 품 군 을 고 려 해 야 한 다 .

패 스 트 푸 드 시 장 을 생 각 해 보 자. 롯 데 리 아 가 시 장 을 분 석 할 때 는 패 스 트 푸 드 점 고 객 이 나 직 접 경 쟁 하 고 있 는 다 른 패 스 트 푸 드 점 만 을 고 려 하 는 것 이 아 니 라 고 객 의 근 본 적 욕 구 를 충 족 하 는 모 든 제 품 들 을 생 각 해 야 한 다 . 이 경 우 고 객 의 근 본 욕 구 는 빠 르 고 편 리 하 게 음 식 을 조 달 하 는 것 이 며, 이 런 욕 구 를 충 족 시 켜 줄 수 있 는 제 품 은 패 스 트 푸 드 점 이 외 에 도 다 양 하 게 존 재 한 다 . 전 자 레 인 지 를 이 용 하 여 빠 르 고 간 편 하 게 음 식 을 준 비 할 수 도 있 고, 편 의 점 에 서 제 공 되 는 다 양 한 포 장 식 품 을 구 입 할 수 도 있 으 며, 슈 퍼 마 켓 에 서 조 리 된 음 식 을 구 입 할 수 도 있 을 것 이 다. 뿐 만 아 니 라 다 른 유 형 의

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음 식 점 을 방 문 할 수 도 있 을 것 이 다 . 이 렇 듯 시 장 범 위 를 규 명 하 는 데 있 어 서 는 기 업 이 충 족 하 고 자 하 는 욕 구 와 관 련 된 고 객 행 동 과 그 추 세 를 이 해 하 는 것 이 필 수 적 이 다 .

고 객 의 욕 구 를 광 범 위 하 게 정 의 하 고 이 에 적 합 한 시 장 범 위 를 규 명 하 고 나 면 그 로 부 터 시 장 의 구 성 형 태 를 파 악 하 게 된 다. [ 표 2-5] 는 시 장 을 정 의 하 고 그 구 성 형 태 를 파 악 하 는 과 정 을 설 명 하 고 있 다 .

이 와 같 이 고 객 욕 구 를 기 준 으 로 제 품 시 장 이 규 명 되 고 나 면 각 제 품 시 장 의 외 형 적 요 인 과 구 조 적 요 인 에 대 한 분 석 을 하 게 된 다 .

2-3 시 장 의 외 형 적 요 인 분 석 .

시 장 의 매 력 도 를 나 타 내 는 시 장 자 체 의 외 형 적 요 인 들 을 먼 저 고 려 할 수 있 다. 여 기 에 는 시 장 규 모, 시 장 성 장 률, 제 품 수 명 주 기 단 계 , 판 매 의 주 기 성 , 수 익 성 이 포 함 된 다 .

2-3-1 시 장 규 모 .시 장 규 모 는 자 사 제 품 의 판 매 가 얼 마 나 될

수 있 을 것 인 지 를 결 정 짓 는 가 장 기 본 적 인 요 소 이 다. 일 반 적 으 로 큰 규 모 의 시 장 은 작 은 시 장 에 비 해 더 많 은 이 윤 창 출 의 기 회 를 가 져 다 준 다 고 할 수 있 으 므 로 시 장 규 모 가 클 수 록 시 장 의 매 력 도 가 높 다. 그 러 나 큰 규 모 의 매 력 도 를 가 진 시 장 일 수 록 경 쟁 기 업 의 진 출 이 많 다. 이 런

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이 유 로 중 소 기 업 들 에 게 는 오 히 려 큰 규 모 의 시 장 이 매 력 도 가 떨 어 진 다 .

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[ 표 2-5] 시 장 범 위 규 명 절 차

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기업의 관심이 되는 고객욕구 규명

고객욕구에 부합되는 제품/서비스군의 규명

제품시장별 분류

A B C D

이 런 시 장 규 모 에 대 한 분 석 은 시 장 내 경 쟁 기 업 들 의 점 유 율 을 분 석 하 는 것 과 도 연 관 이 있 다. 기 업 이 현 재 자 사 가 소 속 된 시 장 의 범 위 를 어 디 까 지 로 보 는 가 에 따 라 개 별 기 업 의 점 유 율 이 달 라 질 수 있 다. 따 라 서 마 케 팅 활 동 의 성 과 평 가 와 그 에 따 른 전 략 의 수 립 도 변 화 시 킬 수 있 다 는 점 이 시 장 규 모 분 석 이 가 지 는 주 된 기 능 의 하 나 라 고 할 수 있 다 .

2-3-2 시 장 성 장 률 .성 장 률 이 높 은 시 장 에 참 여 하 고 있 는

기 업 은 장 래 에 보 다 높 은 이 윤 획 득 의 잠 재 력 을 가 지 고 있 기 때 문 에 대 부 분 의 기 업 들 은 빠 르 고 높 은 성 장 을 보 이 는 시 장 을 원 한 다. 그 러 나 성 장 률 이 높 은 시 장 은 그 만 큼 많 은 경 쟁 자 의 유 입 을 가 져 와 그 시 장 에 참 여 하 는 기 업 들 간 의 경 쟁 을 보 다 극 심 한 상 태 로 이 끌 수 있 다. 이 런 상 반 된 현 상 때 문 에 고 성 장 률 의 시 장 이 항 상 기 업 에 게 유 리 한 것 만 은 아 니 다 .

예 를 들 면, 보 해 양 조 는 프 리 미 엄 시 장 에 “ 김 삿 갓” 이 라 는 고 급 소 주 를 최 초 로 출 시 하 여 초 기 에 성 공 하 였 다. 그 러 나 후 발 주 자 였 던 진 로 가 기 존 의 소 주 가 가 지 고 있 던 톡 쏘 는 맛 을 그 대 로 살 린 “ 참 나 무 통 맑 은 소 주” 를 시 장 에 출 시 함 으 로 써 선 두 자 리 를 빼 앗 기 고 말 았 다 .

2-3-3 제 품 수 명 주 기 단 계 .일 반 적 으 로 제 품 수 명 주 기 는 도 입 기,

성 장 기, 성 숙 기, 쇠 퇴 기 로 나 누 어 진 다. 도 입 기 는 초 기 단 계 로 서 판 매 가 낮 은 속 도 로 증 가 하 는 단 계 이 며, 성 장 기 는

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제 품 의 판 매 가 급 속 도 로 증 가 하 는 단 계 이 다. 또 한 성 숙 기 는 제 품 의 판 매 가 둔 화 되 나 판 매 가 최 고 조 에 달 하 며, 쇠 퇴 기 에 는 판 매 가 감 소 하 는 시 기 이 다 .

보 통 기 업 들 에 게 는 성 장 기 에 해 당 하 는 시 장 이 매 력 적 인 것 으 로 보 이 기 쉽 지 만 반 드 시 이 런 단 계 에 있 는 시 장 이 유 리 한 것 만 은 아 니 며, 또 한 쇠 퇴 기 의 시 장 이 라 고 해 서 기 업 의 입 장 에 서 소 홀 히 하 거 나 철 수 를 고 려 해 야 만 하 는 것 은 아 니 다 . 만 약 쇠 퇴 기 의 시 장 에 서 기 업 이 자 사 의 독 특 한 강 점 을 활 용 하 여 쇠 퇴 곡 선 을 완 화 시 킬 수 있 고 독 점 적 우 위 를 누 릴 수 있 다 면 그 시 장 은 기 업 의 입 장 에 서 더 할 나 위 없 이 매 력 적 인 시 장 이 될 수 있 다 .

따 라 서 각 제 품 수 명 주 기 의 단 계 별 로 시 장 의 매 력 도 가 고 정 되 어 진 것 은 아 니 며, 같 은 단 계 에 있 는 시 장 이 라 도 그 세 부 상 황 과 기 업 의 사 정 에 따 라 매 력 도 는 달 라 질 것 이 다. 그 러 므 로 기 업 은 현 재 시 장 이 제 품 수 명 주 기 상 에 속 한 단 계 와 현 재 자 사 가 보 유 한 기 술 및 제 품 의 특 징 을 함 께 고 려 하 여 시 장 의 매 력 도 를 평 가 해 야 한 다 .

2-3-4 판 매 의 주 기 성몇 몇 제 품 시 장 은 판 매 고 가 일 정 한

시 기 에 급 격 히 상 승 하 고 그 시 기 가 지 나 면 다 시 감 소 하 는 주 기 적 인 경 향 을 보 인 다. 또 는 제 품 의 구 매 가 규 칙 적 인 주 기 를 보 이 면 서 등 락 을 거 듭 하 는 경 우 도 있 다 .

예 로 서, 우 리 나 라 의 장 난 감 판 매 는 5 월 어 린 이 날 과 크 리 스 마 스 와 연 말 연 시 에 가 장

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높 은 판 매 고 를 보 일 뿐 만 아 니 라 이 때 의 제 품 판 매 가 한 해 매 출 액 에 서 상 당 한 부 분 을 차 지 한 다. 아 이 스 크 림 이 나 여 행 산 업 에 서 보 는 바 와 같 이 대 부 분 의 시 장 은 계 절 에 따 라 어 느 정 도 주 기 적 인 경 향 을 나 타 낸 다 .

이 런 주 기 적 경 향 이 타 산 업 에 비 해 높 은 시 장 이 라 면 그 시 장 은 아 무 래 도 매 력 도 가 떨 어 질 것 이 다. 기 업 은 시 장 의 주 기 적 특 징 을 일 차 적 으 로 신 중 하 게 고 려 한 후 자 사 의 적 응 능 력 을 잘 판 단 하 여 그 시 장 의 매 력 도 를 평 가 해 야 할 것 이 다 .

2-3-5 수 익 성 .시 장 마 다 수 익 성 은 차 이 가 있 기

마 련 이 다 . 예 를 들 어 , 시 장 에 따 른 수 익 성 의 차 이 는 그 산 업 의 생 산 방 식 이 노 동 집 약 적 인 가 자 본 집 약 적 인 가 와 제 조 기 술, 경 쟁 강 도 등 에 의 해 유 발 된 다. 이 런 요 소 에 비 추 어 볼 때 수 익 성 이 높 다 고 판 명 된 시 장 은 그 만 큼 매 력 도 가 높 은 시 장 이 다 .

수 익 성 고 려 시 에 마 케 터 가 간 과 해 서 는 안 될 사 항 은 정 대 적 수 익 뿐 만 아 니 라 시 간 에 따 른 수 익 성 의 변 동 가 능 성 이 다. 수 익 성 의 변 동 정 도 는 시 장 의 위 험 에 관 한 척 도 로 종 종 사 용 된 다. 수 익 성 의 변 동 이 잦 고 그 폭 이 큰 시 장 일 수 록 그 산 업 에 참 여 하 는 기 업 이 감 수 해 야 하 는 위 험 은 클 것 이 며 시 장 의 매 력 도 도 떨 어 진 다 .

예 로 서 , 조 선 산 업 은 호 황 과 불 황 이 심 하 게 교 차 하 는 산 업 이 다. 수 주 물 량 이 몇 건 만 되 어 도 회 사 의 수 익 성 은 매 우 양 호 한

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상 태 가 되 지 만 불 황 일 때 는 매 우 심 각 할 정 도 로 수 익 성 에 타 격 을 입 기 때 문 이 다. 그 러 므 로 수 익 성 의 변 동 가 능 성 이 란 척 도 에 서 만 보 면 조 선 산 업 은 매 력 도 가 떨 어 지 는 산 업 이 라 고 할 수 있 다 .

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[ 표 2-6] 시 장 구 조 요 인 의 관 계

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잠재적인 진출기업

기존기업간의 경쟁

대체품

구매자공급자

정부의 규제

2-4 시 장 의 구 조 적 요 인 분 석 .

시 장 의 매 력 도 를 나 타 내 는 데 는 전 술 한 바 와 같 은 시 장 자 체 의 요 인 들 도 사 용 될 수 있 지 만 시 장 구 조 요 인 도 중 요 한 부 분 을 차 지 한 다 . 시 장 구 조 요 인 이 란 시 장 의 구 조 에 관 한 것 으 로 서 여 기 에 는 시 장 내 장 차 새 로 운 기 업 이 진 입 할 가 능 성, 제 품 구 매 자 의 교 섭 력, 공 급 자 의 교 섭 력, 기 존 기 업 간 의 경 쟁 강 도, 대 체 품 의 위 협 정 도, 정 부 의 역 할 이 포 함 된 다. 이 각 요 소 들 간 의 관 계 는 [ 표 2-6] 과 같 다 .

2-4-1 잠 재 적 진 입 자 의 위 협자 사 가 현 재 영 위 하 고 있 는 사 업 분 야 에

다 른 경 쟁 기 업 의 출 현 가 능 성 이 높 다 면 그 시 장 은 그 만 큼 매 력 도 가 떨 어 진 다 고 볼 수 있 다 .

오 뚜 기 식 품 의 경 우 국 내 식 품 시 장 에 서 주 로 마 케 팅 활 동 을 펼 치 고 있 는 데 , 만 약 이 식 품 시 장 에 또 다 른 식 품 회 사 나 지 명 도 가 높 은 기 업 이 뛰 어 들 가 능 성 이 높 다 면 오 뚜 기 식 품 입 장 에 서 는 식 품 산 업 의 매 력 도 가 떨 어 지 게 될 것 이 다. 또 한 소 비 자 시 장 에 서 폭 넓 은 경 쟁 을 하 고 있 는 다 국 적 기 업 인 P&G 가 처 음 국 내 시 장 에 진 출 할 것 을 저 울 질 하 고 있 었 을 때 세 탁 용, 주 방 용, 가 정 용 세 제 부 문 에 진 출 해 있 던 LG 와 애 경 같 은 기 업 에 게 는 하 나 의 잠 재 적 진 입 자 로 서 의 위 협 이 었 다.

이 와 같 은 경 쟁 자 의 신 규 진 입 에 따 른 위 협 의 폭 은 그 시 장 이 가 진 진 입 장 벽 과 새 로 진 입 하 려 는 기 업 이 예 상 하 는 기 존 경 쟁 기 업 들 의 대 응 정 도 에 따 라 위 협 의

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폭 이 결 정 된 다. 한 기 업 이 특 정 시 장 에 진 입 하 려 할 때 겪 어 야 하 는 진 입 장 벽 에 는 새 로 운 사 업 을 시 작 하 는 데 소 요 되 는 투 입 자 본, 규 모 의 경 제 효 과 로 인 한 기 존 기 업 의 원 가 우 위, 기 존 기 업 의 유 통 경 로 상 의 우 위, 시 장 내 소 비 자 들 에 게 인 지 되 어 있 는 기 존 제 품 의 차 별 화 등 이 포 함 된 다 .

예 로 서, 기 존 기 업 이 어 떤 시 장 내 에 서 오 랜 사 업 활 동 경 험 과 규 모 의 경 제 효 과 를 누 리 고 있 다 면 이 는 신 규 로 진 입 하 는 기 업 에 게 는 가 격 경 쟁 력 면 에 서 불 리 하 게 작 용 한 다. 그 러 므 로 진 입 장 벽 이 높 으 면 잠 재 적 경 쟁 기 업 의 진 입 이 어 려 워 지 고, 따 라 서 잠 재 진 입 자 의 위 협 이 적 으 면 그 산 업 의 매 력 도 는 높 을 것 이 고, 위 협 이 크 다 면 매 력 도 는 반 대 로 낮 을 것 이 다 .

2-4-2 구 매 자 의 교 섭 력구 매 자 들 은 가 격 을 인 하 시 키 거 나

품 질 향 상 및 서 비 스 의 증 대 를 요 구 할 수 있 다 . 또 한 기 업 들 을 서 로 대 립 시 켜 이 득 을 보 는 행 위 등 으 로 구 매 대 상 시 장 에 영 향 을 미 칠 수 도 있 다. 이 때 구 매 자 란 개 인 소 비 자 들 이 외 에 도 조 직 구 매 자 즉, 기 업 들 도 포 함 된 다. 자 사 의 제 품 시 장 에 서 구 매 자 들 이 강 한 교 섭 력 을 가 지 고 있 다 면 기 업 의 입 장 에 서 는 그 시 장 의 매 력 도 는 낮 아 진 다 .

제 품 의 차 별 화 정 도 가 낮 을 수 록 , 구 매 자 의 규 모 가 클 수 록, 구 매 자 의 정 보 수 준 이 높 을 수 록 , 그 리 고 대 체 품 의 수 가 많 을 수 록 구 매 자 의 교 섭 력 은 높 아 진 다. 그 리 고 한 시 장 에 서 구 매 자 의 교 섭 력 은 항 상

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고 정 되 어 있 는 것 이 아 니 라 시 간 의 경 과 에 따 라 변 동 한 다. 자 동 차 생 산 기 업 이 철 강 생 산 기 업 에 그 다 지 높 은 교 섭 력 을 가 지 지 못 하 는 이 유 는 자 동 차 생 산 에 있 어 서 철 강 은 필 수 적 인 원 료 이 기 때 문 이 다. 그 러 나 시 간 이 흐 르 면 서 플 라 스 틱 이 라 는 대 체 품 이 출 현 하 면 서 자 동 차 생 산 기 업 의 교 섭 력 은 상 대 적 으 로 증 가 했 다 .

2-4-3 공 급 자 의 교 섭 력시 장 에 서 공 급 자 의 교 섭 력 이 강 하 게

작 용 하 는 경 우 는 그 시 장 이 소 수 의 공 급 자 에 의 해 집 중 적 인 원 료 공 급 이 이 루 어 지 거 나, 소 수 의 공 급 자 들 이 여 러 산 업 의 다 양 한 고 객 들 에 게 원 료 나 제 품 을 공 급 할 때 이 다. 자 사 제 품 의 생 산 에 있 어 서 어 떤 특 정 공 급 자 의 부 품 이 나 중 간 재 가 꼭 필 요 하 거 나 그 공 급 자 가 거 의 유 일 한 경 우 자 사 가 공 급 자 를 변 경 하 려 면 높 은 전 환 비 용 (switching Cost)을 간 수 해 야 할 것 이 다. 따 라 서 한 기 업 이 활 동 하 는 산 업 에 서 공 급 자 의 교 섭 력 이 매 우 강 하 다 면 이 기 업 의 입 장 에 서 시 장 의 매 력 도 는 떨 어 진 다 .

2-4-4 현 재 시 장 내 경 쟁 .동 종 의 제 품 을 생 산 , 판 매 하 는 경 쟁 기 업 의

수 가 얼 마 나 되 며 경 쟁 이 얼 마 나 치 열 한 가 의 정 도 도 시 장 의 매 력 도 를 분 석 하 는 데 있 어 서 중 요 하 다. 한 시 장 내 다 수 의 주 요 기 업 들 간 에 경 쟁 이 치 열 하 게 전 개 되 고 있 다 면 그 시 장 은 소 수 의 경 쟁 자 들 만 있 는 시 장 에 비 해 매 력 도 가 낮 은 곳 이 라 할 수 있 다 .

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기 존 기 업 간 의 경 쟁 강 도 는 주 로 경 쟁 업 체 의 수 , 각 경 쟁 기 업 들 이 그 시 장 에 부 여 하 는 중 요 성 정 도, 고 정 비 가 전 체 비 용 에 서 차 지 하 는 비 율, 그 리 고 철 수 장 벽 의 유 무 등 에 의 해 결 정 된 다 .

일 반 적 으 로 경 쟁 기 업 이 많 을 수 록 경 쟁 이 심 해 지 며, 각 기 업 의 목 표 와 전 략 이 다 양 하 다 면 경 쟁 은 더 욱 심 화 된 다. 예 로 서 , 그 시 장 이 모 든 경 쟁 자 들 에 게 있 어 서 전 략 적 으 로 중 요 한 시 장 이 고 제 품 의 특 성 상 차 별 화 가 어 려 울 경 우 에 는 가 격 경 쟁 이 심 화 될 것 이 다 .

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2-4-5 대 체 품 의 위 협 .특 정 산 업 에 서 경 쟁 을 벌 이 는 기 업 들 은 넓 은 의 미 에 서 대 체 품 을 생 산 하 고 있 는 보 이 지 않 는 기 업 들 과 경 쟁 을 벌 이 고 있 는 것 으 로 보 아 야 한 다. 그 러 므 로 자 사 제 품 의 대 체 품 이 시 장 에 출 현 할 가 능 성 이 낮 은 시 장 이 라 면 시 장 의 매 력 도 가 높 다 고 할 수 있 다 .

대 체 품 의 위 협 은 여 러 부 문 에 서 나 타 나 고 있 다 . 예 를 들 면 , 플 라 스 틱 이 나 유 리 제 품 은 금 속 용 기 시 장 에 대 해 경 쟁 적 압 력 을 가 할 수 있 으 며, 전 자 경 보 체 계 는 경 호 경 비 산 업 을 대 체 할 수 있 다. 이 런 대 체 품 이 주 는 위 협 의 정 도 는 대 체 품 의 가 격 대 비 성 능 이 나 대 체 품 이 제 공 하 는 편 익 에 대 한 구 매 자 의 반 응 등 에 의 해 결 정 된 다 .

따 라 서 마 케 터 는 이 런 대 체 품 들 이 자 사 제 품 과 실 질 적 인 경 쟁 을 하 고 있 으 며 그 시 장 의 수 익 성 에 도 영 향 을 미 칠 수 있 음 을 유 념 해 야 한 다. 그 리 고 상 대 적 으 로 낮 은 가 격 과 높 은 수 준 의 성 능, 그 리 고 고 객 의 대 체 비 용 최 소 화 에 지 속 적 으 로 노 력 하 는 대 체 품 들 은 성 공 가 능 성 이 높 으 므 로 강 력 한 경 쟁 자 가 될 수 있 다 .

2-4-6 정 부 의 역 할 .우 리 나 라 와 같 이 경 제 전 반 에 정 부 의 역 할 이 비 교 적 강 하 게 작 용 하 는 경 우 에 는 정 부 의 규 제 가 시 장 의 매 력 도 에 미 치 는 영 향 이 중 요 하 게 평 가 되 어 야 한 다. 정 부 의 규 제 는 직 접 적 으 로 시 장 구 조 에 영 향 을 미 칠 수 있 으 며 기 업 의 사 업 활 동 을 직 접, 간 접 으 로 통 제 할 수 있 다. 규 제 의 형 태 는 특 정 산 업 의 진 입 과 철 수 를 직 접 적 으 로

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제 한 하 기 도 하 며, 독 점 규 제 를 통 해 공 급 자 들 간 의 담 합 을 억 제 하 는 식 으 로 나 타 나 기 도 한 다. 따 라 서 기 업 은 시 장 매 력 도 분 석 시 이 런 정 부 의 역 할 을 하 나 의 시 장 구 조 요 인 으 로 서 중 요 하 게 검 토 하 여 시 장 의 매 력 도 를 평 가 해 야 한 다 .

2-5 시 장 수 요 의 예 측

2-5-1 잠 재 수 요 예 측시 장 의 잠 재 수 요(Potential Demand)란 일 정 기 간

동 안 자 사 제 품 이 소 속 된 시 장 에 서 동 종 의 모 든 제 품 들 이 소 비 자 에 게 팔 릴 수 있 는 최 대 판 매 가 능 액 이 다. 그 리 고 판 매 가 능 액(Sales Potential)이 란 보 다 좁 은 의 미 로 서 한 기 업 이 그 산 업 내 에 서 실 현 할 수 있 는 최 대 의 매 출 가 능 액 을 의 미 한 다 .

비 록 잠 재 수 요 는 이 상 적 인 상 황 하 에 서 달 성 될 수 있 는 최 대 판 매 수 준 을 뜻 하 지 만 판 매 예 측(Sales Forecasting) 은 미 래 의 특 정 시 간 대 에 서 과 거 의 판 매 수 준, 마 케 팅 노 력 정 도 , 일 반 적 경 영 환 경 등 을 고 려 했 을 때 실 제 로 예 상 되 는 매 출 규 모 에 관 한 것 이 다. 따 라 서 한 기 업 의 2004년 도 판 매 가 능 액 이 200 억 원 이 라 고 할 지 라 도 그 기 업 의 판 매 예 측 은 150 억 정 도 가 될 수 있 다 .

잠 재 수 요 를 추 정 하 기 위 해 서 는 연 쇄 비 율 법, 구 매 력 지 수 법, 표 준 산 업 분 류 법 이 이 용 되 고 있 다 .

2-5-1-1 연 쇄 비 율 법연 쇄 비 율 법(Chain Ration Method) 은 최 초 의 특 정

계 산 규 모 에 사 용 률 과 같 은 일 련 의 비 용 을

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곱 해 나 가 는 사 슬 형 식 의 계 산 방 법 을 말 한 다 . 이 방 법 을 이 용 했 을 때 한 기 업 의 특 정 제 품 에 대 한 판 매 가 능 액 은 다 음 의 예 와 같 이 구 해 질 수 있 다 .

컬 러TV 를 생 산 하 는 K 사 의 경 우 를 연 쇄 비 율 법 을 이 용 해 자 사 가 생 산 한 24인 치 컬 러TV 에 대 한 강 원 도 지 역 에 서 의 내 년 도 잠 재 수 요 를 예 측 하 는 가 상 적 인 상 황 을 이 용 하 면 다 음 과 같 다 .

500,000 강 원 도 지 역 의 총 가 구 수

Ｘ \ 20,000 가 구 당 연 간 가 전 제 품 구 입 에 대 한 지 출 액

\ 10,000,000,000강 원 도 지 역 의

가 전 제 품 에 대 한 총 지 출 액

Ｘ .35 컬 러 TV 지 출 비 율

\ 3,500,000,000 컬 러TV 에 대 한 연 간 총 지 출 액

Ｘ .20 24 인 치 컬 러 TV 판 매 비 율

\ 700,000,000 24 인 치 컬 러TV 에 대 한 예 상 총 판 매 가 능 액

이 상 과 같 은 연 쇄 비 율 을 이 용 한 예 측 결 과 를 통 해 K 사 의 마 케 터 는 내 년 도 강 원 도 지 역 에 서 자 사 컬 러TV 의 최 대 판 매 가 능 액 이 700,000,000 원 이 될 것 으 로 예 측 할 수 있 다 .

그 러 나 한 편 으 로 이 수 치 는 자 사 가 강 원 도 지 역 의 24 인 치 컬 러TV 시 장 을 완 전 히 독 점 할 때 에 만 가 능 할 것 이 다. 따 라 서 아 래 와 같 이 추 가 적 으 로 자 사 의

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점 유 율 을 고 려 하 는 과 정 을 거 칠 필 요 가 있 다 .

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\ 700,000,000Ｘ .50 K 사 의 시 장 점 유 율

\ 350,000,000

따 라 서 전 체 적 인 잠 재 수 요 는 700,000,000원 에 해 당 되 지 만 K 사 의 입 장 에 서 보 면 보 다 현 실 적 인 잠 재 수 요 는 350,000,000 원 정 도 일 것 으 로 예 측 될 것 이 다 . 연 쇄 비 율 법 을 이 용 한 또 다 른 M사 가 커 피 의 경 우 를 통 해 보 기 로 하 자

174.5 전 체 커 피 산 업 의 매 출 량 ( 단 위 : 십 만 개 )

Ｘ .835 가 정 용 커 피 의 매 출 비 중

145.7

Ｘ .400 인 스 턴 트 커 피 의 매 출 비 중

58.28

Ｘ .13 카 페 인 성 분 이 제 거 된 커 피 의 매 출 비 중

7.5764

Ｘ .080 M커 피 의 장 기 적 인 예 상 시 장 점 유 율

0.6061 M커 피 의 잠 재 수 요 량(단 위 : 십 만 개 )

위 과 정 을 설 명 하 면 다 음 과 같 다 :

우 선 전 체 커 피 산 업 의 매 출 에 서 가 정 에 서 소 비 되 지 않 는 부 분 을 제 거 한 다 음( Ｘ .835), 인 스 턴 트 커 피 에 대 한 매 출 분 을 산 출 해

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낸 다 ( Ｘ .400). 그 리 고 그 중 카 페 인 성 분 이 제 거 되 지 않 은 커 피 의 구 매 에 해 당 하 는 부 분 을 다 시 삭 제 해 준 다( Ｘ .13). 그 다 음 으 로 인 스 턴 트 커 피 시 장 에 서 M사 가 커 피 제 품 에 서 차 지 하 는 비 중 을 감 안 하 여( Ｘ .080) 최 종 적 인 잠 재 수 요 량 을 계 산 해 낸 다. 이 결 과 를 통 해 M사 커 피 의 잠 재 수 요 는 60,610개 로 예 측 할 수 있 다 .

이 제 이 회 사 의 마 케 팅 관 리 자 는 60,610개 의 생 산 및 판 매 에 따 르 는 비 용 과 수 익 을 비 교 분 석 하 여 이 제 품 의 생 산 이 이 윤 을 가 져 다 주 는 가 아 닌 가 를 검 토 하 면 된 다 .

잠 재 수 요 는 상 기 와 같 은 연 쇄 비 율 법 외 에 기 존 에 2 차 자 료 를 이 용 해 서 추 정 할 수 도 있 다 . 우 리 나 라 는 이 러 한 자 료 가 충 분 치 않 아 이 를 이 용 한 잠 재 수 요 의 추 정 은 잘 이 루 어 지 지 않 는 실 정 이 다. 미 국 에 서 는 보 통 소 비 재 의 경 우 구 매 력 지 수 법 (Buying Power Index : BPI) 을 사 용 하 고, 산 업 재 인 경 우 표 준 산 업 분 류(Stanard Industrial Classification : SIC) 를 이 용 하 여 잠 재 수 요 를 산 정 하 고 있 다 .

2-5-1-2 구 매 력 지 수 법소 비 재 를 생 산 하 는 기 업 이 자 사 제 품 의

지 역 별 시 장 잠 재 수 요 를 추 정 하 려 고 할 경 우 자 사 제 품 의 사 용 에 영 향 을 미 치 는 몇 몇 변 수 들 을 검 토 하 는 방 법 을 사 용 할 수 있 다. 예 를 들 어, 음 료 수 에 대 한 시 장 잠 재 수 요 가 인 구 라 는 한 요 인 과 직 접 적 으 로 관 련 이 높 다 고 하 자. 그 리 고 서 울 시 가 우 리 나 라 전 체 인 구 의 23.8% 를 차 지 한 다 면 A 음 료 생 산 기 업 은 서 울 시 가 자 사 제 품 의 총 판 매 액 의 23.8% 시 장 이 된 다 고 생 각 할 수 있 다 .

72

그 러 나 이 러 한 인 구 와 같 은 하 나 의 요 인 만 이 제 품 의 소 비 나 사 용 에 관 여 하 기 보 다 는 다 수 의 요 인 들 이 관 계 를 맺 고 있 는 경 우 가 대 부 분 이 다. 따 라 서 여 러 요 인 들 의 비 중 을 고 려 한 다 요 인 지 수(multifactor index) 의 사 용 이 바 람 직 하 다 고 할 수 있 다. 이 러 한 다 요 인 지 수 의 대 표 적 인 예 가 미 국 의 Sales & Marketing Management 에 의 해 개 발 된 구 매 력 지 수(Buying Power Index : BPI) 이 다 .

이 지 수 는 각 지 역 별 로 상 대 적 인 소 비 자 의 구 매 력 을 나 타 내 고 있 으 며, 아 래 와 같 은 절 차 를 통 해 구 해 진 다 .

BPIi =5Ii +3Ri

+2Pi

10

여기서 BPIi = 지역 I 의 구매력지수

Ii = 전국 가처분소득에 대한 지역 I 의 비율

Ri = 전국 소매점 매출액에 대한 지역 I 의 비율

Pi = 전국 인구에 대한 지역 I 의 비율

예 를 들 어, 서 울 시 가 전 국 가 처 분 소 득 의 30%, 총 소 매 전 매 출 액 의 40%, 총 인 구 의 23.8%를 차 지 한 다 면 , 서 울 시 의 구 매 력 지 수 는

0.5(30.0)+0.3(40.0)+0.2(23.8) = 31.76%

따 라 서 A 음 료 생 산 회 사 는 전 국 에 서 의 자 사 제 품 판 매 량 중 31.76% 가 서 울 시 에 서 이 루 어 질 것 으 로 추 정 할 수 있 다 .

2-5-1-3 표 준 산 업 분 류 법

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산 업 재 를 생 산 판 매 하 는 기 업 이 지 역 별ᆞ 잠 재 수 요 를 추 정 하 는 데 효 율 적 으 로 사 용 될 수 있 는 방 법 은 U.S.Census of Manufacture가 개 발 한 표 준 산 업 분 류 (SIC) 를 사 용 하 는 것 이 다 .

SIC 는 모 든 제 조 업 을 20 개 의 주 요 사 업 분 야 로 분 류 하 는 데, 그 산 업 내 에 서 다 시 재 분 류 하 고 다 시 세 부 적 으 로 분 류 해 들 어 감 으 로 써 전 체 산 업 을 분 류 할 수 있 게 끔 만 들 어 놓 은 코 드 이 다 .

우 리 나 라 에 서 도 일 반 적 인 산 업 분 류 를 위 해 한 국 표 준 산 업 분 류(Korea Standard Industrial Classification :KSIC)를 사 용 하 고 있 다. KSIC 는 총 5자 리 숫 자 로 표 시 된 다. 예 를 들 어 , #15122 의 경 우 각 번 호 가 의 미 하 는 바 는 [ 표 2-7] 과 같 다 .

산 업 재 를 생 산 하 는 어 떤 기 업 이 자 사 제 품 의 잠 재 수 요 예 측 에 KSIC 를 사 용 하 려 면, 우 선 자 사 제 품 을 필 요 로 하 는 기 업 들 이 주 로 어 떤 코 드 로 분 류 된 산 업 인 가 를 결 정 해 야 한 다 . 예 를 들 어 , 대 형 냉 동 탱 크 설 치 를 전 문 으 로 하 는 기 업 은 KSIC #15122( 어 묵 및 유 사 제 품 제 조 업), #15131(과 실 통 조 림 및 유 사 조 제 식 품 제 조 업) 등 에 속 한 제 조 업 자 들 이 자 사 의 냉 동 탱 크 를 사 용 할 것 으 로 예 측 할 수 있 다 . 여 기 서 #15122 에 속 한 기 업 이 매 10억 원 판 매 액 당 8 대 의 냉 동 탱 크 를 사 용 한 다 고 하 면 냉 동 탱 크 제 조 기 업 은 각 코 드 별 산 업 의 판 매 량 에 비 례 하 여 냉 동 탱 크 소 유 자 의 비 율 을 예 측 함 으 로 써 잠 재 수 요 를 계 산 할 수 있 다 .

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[ 표 2-7] 한 국 표 준 산 업 분 류 의 예

1 2 3 4

KSIC 연 간 매 출 액

10 억 원 판 매 액 당

잠 재 수요

( 단 위 :10억 원 ) 설 치 수 냉 동 탱 크

(1 Ｘ 2Ｘ3)

사 용 가 능수

#15122 2 2 8 323 5 8 120

#15131 2 4 3 24

[ 표 2-8] KSIC 를 이 용 한 냉 동 탱 크 에 대 한 잠 재 수 요 예 측

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2

어묵 및 유사제품 제조업

수생동물 가공 및 저장처리업

고기, 과실, 채소 및 유지가공업

음식료품 제조업

2

1

1 5

[ 표 2-8] 은 경 인 지 역 에 서 #15122, #15131 코 드 에 속 하 는 기 업 들 의 냉 동 탱 크 에 대 한 잠 재 수 요 추 정 의 한 예 를 보 여 준 다 .

즉 , #15122 의 경 우 연 간 매 출 액 이 20 억 원 인 기 업 에 서 2 대 , 연 간 30 억 원 기 업 에 서 5 대 가 있 다 . 이 코 드 에 속 한 기 업 들 에 게 는 판 매 액 10 억 원 당 8 대 의 냉 동 탱 크 가 판 매 될 수 있 을 것 으 로 예 측 된 다. 따 라 서 냉 동 탱 크 제 조 기 업 이 #15122 에 서 예 측 할 수 있 는 잠 재 수 요 량 은 152 대 가 되 며 , 같 은 방 식 으 로 #15131 에 서 는 24 대 가 된 다. 그 러 므 로 이 기 업 의 입 장 에 서 본 전 체 잠 재 수 요 량 은 32+120+24 = 176 대 가 된 다 고 하 겠 다 .

2-5-2 판 매 예 측

2-5-2-1 판 단 적 판 매 예 측 기 업 에 서 의 판 매 예 측(sales forecasting) 은 대 개 과 학(science) 이 기 보 다 는 기 술 (art) 적 인 성 격 을 띠 는 경 우 가 많 다. 보 통 판 단 적 판 매 예 측 기 법 (judgmental qualitative forecasting method) 은 객 관 적 이 고 정 확 도 가 높 은 방 법 이 기 보 다 는 경 험 을 근 거 로 자 사 의 판 매 액 을 예 측 한 다 는 것 이 특 징 이 다 .

1) 최 고 경 영 자 의 판 단최 고 경 영 자 의 판 단(jury of executive opinion) 에

의 한 방 법 은 최 고 경 영 자 나 경 험 이 풍 부 한 중 역 진 들 에 의 해 내 려 진 판 단 을 기 업 의 차 기 판 매 예 측 치 로 정 하 는 것 을 말 한 다. 유 능 하 고 경 험 이 풍 부 한 중 역 진 들 은 각 종 기 계 적 인 지 수 법 과 같 은 예 측 방 법 을 적 용 해 서 얻 은 자 료 들 보 다 는 자 신 들 의 판 단 을 더 신 뢰 하 는 경 향 이 있 다. 이 방 법 을 사 용 하 면 예 측 결 정 이 신 속 하 다 는

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것 과 경 쟁, 경 기 전 망 등 과 같 은 많 은 주 관 적 인 요 소 들 을 한 꺼 번 에 포 함 하 여 예 측 치 를 산 출 할 수 있 다 는 장 점 이 있 다 .

2) 판 매 원 의 견 통 합 법판 매 원 의 견 통 합 법(sales force composite) 은

자 사 에 소 속 된 판 매 원 들 로 하 여 금 각 담 당 지 역 의 판 매 예 측 을 산 출 하 게 한 다 음 이 를 모 두 합 하 여 회 사 전 체 의 판 매 예 측 액 을 산 출 하 는 방 법 이 다. 이 경 우 에 는 각 판 매 원 들 이 자 신 의 회 사 내 지 위 나 개 인 적 성 향 으 로 인 해 실 제 보 다 과 대 , 혹 은 과 소 평 가 할 수 있 는 여 지 가 많 으 므 로 정 확 한 예 측 치 를 얻 기 위 하 여 예 측 의 정 확 여 부 에 대 해 판 매 원 들 에 게 인 센 티 브 를 부 여 할 필 요 가 있 다 .

이 방 법 은 다 품 종 소 량 생 산 의 기 업 에 는 그 다 지 적 절 하 지 못 하 며 소 수 의 대 규 모 구 매 자 들 을 대 상 으 로 하 는 기 업 의 경 우 에 적 합 한 방 법 이 다 .

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3) 델 파 이 법 델 파 이 방 법 의 목 적 은 불 확 실 한 특 정 문 제 에 대 해 전 문 가 들 의 합 의 를 도 출 하 는 데 있 는 방 법 으 로 서, 전 문 가 개 개 인 의 의 견 을 통 합 함 으 로 써 미 래 자 사 제 품 의 판 매 량 을 예 측 하 는 것 이 다 .

4) 사 례 유 추 법사 례 유 추 법(historical analogy) 은 기 업 이 시 장 에

판 매 하 려 는 대 상 제 품 과 특 징 이 비 슷 한 다 른 제 품 의 과 거 판 매 실 태 를 비 교 하 여 대 상 제 품 의 판 매 나 도 입 및 성 장 이 패 턴 을 예 측 하 려 는 방 법 이 다. 만 약 현 재 판 매 하 려 는 제 품 과 유 사 한 속 성 이 나 특 성 을 지 닌 타 제 품 이 있 다 면 , 마 케 터 는 그 중 에 서 가 장 유 사 하 다 고 생 각 되 는 제 품 들 을 순 서 대 로 선 정 해 서 이 들 제 품 의 판 매 실 적 에 관 한 자 료 를 분 석 하 고 여 기 에 다 자 사 나 름 대 로 고 려 할 요 소 를 감 안 해 서 판 매 예 측 에 활 용 할 수 있 을 것 이 다 .

이 방 법 은 보 통 중 장 기 의 비 교 적 긴 시 간 대 를 요 하 는 예 측 에 적 합 하 며, 대 상 제 품 과 비 교 제 품 간 에 있 어 서 제 품 의 차 이 정 도 나 시 장 요 소 의 차 이 정 도 를 얼 마 나 정 확 히 추 정 할 수 있 느 냐 에 따 라 예 측 의 질 이 좌 우 된 다 .

2-5-2-2 시 계 열 분 석 법특 정 제 품 의 매 출 액 의 변 화 와 같 이 시 간 의

영 향 을 받 게 되 는 형 태 의 자 료 를 시 계 열 자 료 라 하 며, 시 계 열 자 료 값 들 의 계 열 을 간 단 히 시 계 열(time series)이 라 한 다. 예 를 들 면 과 거 10 년 동 안 의 매 월 매 출 액 을 기 록 한 자 료 라 든 지 과 거 5년

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동 안 의 광 고 비 지 출 액 을 기 록 한 자 료 등 이 시 계 열 자 료 에 해 당 된 다 .

시 계 열 분 석 은 자 료 의 추 세 를 이 해 하 고, 이 를 통 해 미 래 에 추 세 를 예 측 하 기 위 한 것 인 데 보 통 자 료 의 추 세 를 시 간 의 함 수 로 나 타 내 는 것 이 일 반 적 이 다. 이 러 한 시 계 열 분 석 의 기 본 가 정 은 시 간 을 가 장 중 요 한 변 수 로 인 식 한 다 는 것 과 과 거 의 자 료 들 이 미 래 에 우 리 가 관 심 을 두 는 현 상 과 밀 접 하 게 관 련 되 어 있 으 며 따 라 서 미 래 현 상 을 예 측 하 는 데 가 장 유 용 하 다 는 것 이 다 .

1) 계 절 적 조 정과 거 몇 년 동 안 특 정 기 업 의 판 매 수 치 를

관 찰 해 보 면 1년 단 위 로 특 정 시 점 에 서 매 출 액 의 두 드 러 진 등 하 락 현 상 을ᆞ 발 견 할 수 있 다. 즉 , 동 절 기 에 난 방 기 의 수 요 량 이 증 가 한 다 든 지, 여 름 에 빙 과 류 의 소 비 량 이 늘 어 난 다 든 지, 봄 에 건 축 자 재 수 요 가 늘 어 나 는 것 과 같 은 현 상 들 이 1년 을 주 기 로 하 여 반 복 적 으 로 발 생 함 을 볼 수 있 다 .

우 리 나 라 의 내 수 기 업 들 도 추 석 과 같 은 명 절 시 기 에 매 출 액 이 높 게 나 타 나 는 계 절 적 변 동 성 향 을 보 여 주 고 있 다. 마 케 팅 관 리 자 는 우 선 이 러 한 제 품 의 계 절 적 변 동(seasonal variation)을 파 악 하 여 각 기 간 별 로 적 절 한 판 매 예 측 을 해 야 한 다 .

이 제 다 음 과 같 이 4년 간 에 걸 친 K 기 업 의 각 분 기 별 판 매 액 을 이 용 하 여 설 명 하 기 로 하 자 .

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계 절 적 조 정 을 위 해 마 케 팅 관 리 자 나 조 사 자 가 가 장 먼 저 해 야 할 일 은 K 기 업 의 과 거 판 매 자 료 를 수 집 해 서 [ 표 2-9] 와 같 이 각 분 기 별 평 균 판 매 액 과 계 절 지 수 를 산 출 하 는 것 이 다. 여 기 서 계 절 지 수 가 .76이 라 는 뜻 은 계 절 적 요 인 이 K 기 업 의 판 매 량 을 24% 감 소 시 키 는 요 소 로 작 용 하 고 있 다 는 것 이 다 .

이 러 한 일 차 적 작 업 이 끝 나 고 나 면, 그 다 음 으 로 는 각 연 도, 각 분 기 의 판 매 량 에 대 해 계 절 지 수 를 고 려 해 줌 으 로 써 계 절 적 영 향 을 제 거 한 조 정 된 판 매 액 을 산 출 하 는 것 이 다. 이 는 [ 표 5-4] 와 같 이 구 해 질 수 있 다 .

이 상 과 같 은 절 차 를 통 해 K 기 업 은 자 사 의 판 매 예 측 시 [ 표 2-9] 의 실 제 판 매 액 보 다 는 [ 표 2-10]에 서 구 해 진 판 매 액 을 이 용 해 야 한 다 .

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분 기연 도 4년

분 기 별평 균

계 절 지 수94 95 96 97

1 95 85 92 84 89.0 1.15a2 52 43 57 81 58.3 0.763 72 64 75 71 70.5 0.914 74 98 100 92 91.0 1.18

* 4 년 간 전 체 평 균 분 기 별 판 매 액 = 77.19a 계절지수(seasonal index) 는 89.0/77.19 = 1.15

[ 표 2-9] K 기 업 의 실 제 판 매 액

분 기연 도

94 95 96 971 82.6b 72.0 80.0 73.02 68.4 56.6 75.0 106.63 79.1 70.3 82.4 78.04 62.7 83.1 84.7 78.0

b 조 정 된 판 매 액 은 95/1.15 = 82.6, 52/0.76 = 68.4 … 과 같 은 식 으 로

계산된다

[ 표 2-10] 계 절 적 요 인 을 제 거 한 K 기 업 의 조 정 된 판 매 액

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2) 단 순 예 측 법단 순 예 측 법(naive forecasting) 은 모 든

예 측 기 법 들 중 가 장 간 단 한 접 근 방 법 이 며, 다 른 기 법 들 과 의 비 교 기 준 으 로 많 이 사 용 되 고 있 다. 이 방 법 은 한 마 디 로 미 래 에 는 아 무 런 변 화 가 일 어 나 지 않 으 며 따 라 서 최 근 의 자 료 가 미 래 에 대 한 최 선 의 추 정 치 라 고 가 정 하 고 있 다. 즉 , 단 순 예 측 법 에 서 는 바 로 전 기 의 판 매 액 이 다 음 기 의 판 매 액 으 로 예 측 되 는 것 이 다 .

예 를 들 어 자 사 제 품 의 올 해 매 출 액 이 200억 원 인 가 전 A 사 가 단 순 예 측 법 에 의 해 판 매 예 측 을 할 경 우, 다 음 해 A 사 의 매 출 액 은 200 억 원 으 로 책 정 되 는 것 이 다 .

[ 표 2-9] 의 K 기 업 의 실 제 판 매 액 에 대 해 단 순 예 측 법 을 적 용 했 을 경 우 그 예 측 결 과 는 [ 표 2-11]과 같 다 .

3) 추 세 분 석추 세 분 석(trend projection) 이 란 기 업 이 다 음

기 의 판 매 를 예 측 하 려 고 할 때 자 사 의 전 기 판 매 액 에 서 현 재 의 판 매 액 에 이 르 는 추 세 를 이 용 하 는 방 법 을 말 한 다 . 예 를 들 어 K 기 업 이 전 기 에 50 억 을, 현 재 100 억 을 판 매 하 였 다 면 50 억 에 서 100 억 으 로 변 한 추 세 를 다 음 기 의 K 기 업 의 판 매 예 측 에 반 영 하 는 것 이 다. 따 라 서 한 기 에 있 어 서 추 세(trend) 는 현 재 판 매 액 에 서 전 기 의 판 매 액 을 차 감 한 것 즉, 50 억 에 서 100억 이 면 100-50 = 50억 이 된 다 .

추 세 분 석 에 서 이 렇 게 구 해 진 판 매 추 세 를 다 음 기 의 판 매 예 측 에 반 영 하 는 방 법 에 는 두 가 지 가 있 다. 첫 째 는 판 매 변 동 분 만 큼 을 현 재 의 판 매 액 에 더 해 서 그 것 을 다 음 기 의

82

판 매 예 측 치 로 삼 는 방 법(line extension) 으 로, 위 의 경 우 100 억 ( 현 재 판 매 액) + 50 억 (판 매 변 동 분) = 150 억 을 차 기 예 측 치 로 정 하 는 것 이 다 .

두 번 째 방 법 은 절 대 적 인 판 매 변 동 분 이 아 닌 전 기 에 서 현 재 기 까 지 의 판 매 변 화 율(rate of change)을 이 용 해 서 현 재 의 판 매 로 부 터 그 판 매 변 화 율 만 큼 변 화 된 판 매 예 측 치 를 구 하 는 것 이 다. 만 약 위 와 같 이 전 기 50억 에 서 현 재 100 억 으 로 판 매 액 이 변 했 다 면 그 변 화 율 은 100% 이 다 . 이 때 다 음 기 의 판 매 액 은 100( 현 재 의 판 매 액) + 100 Ｘ (100%) = 200 억 으 로 추 정 될 수 있 을 것 이 다 .

[ 표 2-9] 에 있 는 K 기 업 의 실 제 판 매 액 에 대 해 추 세 분 석 을 통 한 예 측 을 시 도 했 을 경 우 얻 어 지 는 예 측 결 과 는 [ 표 2-12]와 같 다 .

83

시 간 대

1 2 3 4 5 6실 제 판

매 액95 52 72 74 85 43

판 매 예측 액

- 95 52 72 74 85

[ 표 2-11] 단 순 예 측 법 을 이 용 한 K 기 업 의 판 매 예 측 결 과

시 간 대

1 2 3 4 5 6실 제 판

매 액95 52 72 74 85 43

판 매 추세

- -43 20 2 11 -42

판 매 예측 액

- - 9 92 76 96

A 판매변동분(line extension) 에 의한 결과임

[ 표 2-12] 추 세 분 석 을 통 한 K 기 업 의 판 매 예 측 결 과 a

84

4) 평 활 법평 활 법(smoothing method) 은 시 계 열 자 료 의

체 계 적 인 움 직 임 을 찾 아 내 기 위 하 여 과 거 자 료 의 불 규 칙 적 인 변 동 을 제 거 하 는 방 법 이 다 . 평 활 법 은 이 러 한 불 규 칙 변 동 의 제 거 를 이 동 평 균(moving average) 을 이 용 하 여 분 석 한 다. 이 동 평 균 을 이 용 하 면 결 국 과 거 자 료 의 추 세 를 전 기 간, 또 는 특 정 기 간 별 로 평 균 을 계 산 하 여 이 를 통 해 미 래 자 료 를 예 측 하 는 것 이 다. 그 러 므 로 기 업 의 마 케 팅 관 리 자 가 자 사 제 품 의 판 매 를 예 측 할 때 는 각 과 거 자 료 들 의 영 향 을 동 일 하 게 고 려 할 수 도 있 고, 각 자 료 들 에 가 중 치 를 다 르 게 적 용 할 수 도 있 다. 이 때 전 자 의 경 우 를 단 순 이 동 평 균 법 이 라 하 며 후 자 의 경 우 를 지 수 평 활 법 이 라 한 다 .

(1) 단 순 이 동 평 균 법이 동 평 균 법 은 기 업 의 매 출 액 에 대 해

일 정 기 간 별 로 평 균 을 구 해 이 평 균 의 추 세 를 파 악 함 으 로 써 미 래 판 매 를 예 측 하 는 방 법 이 다. 이 동 평 균 은 다 음 과 같 은 방 식 으 로 구 해 진 다 .

Ft+1 =St +St-1, …, St-n+1

n

여기서 Ft+1 = t+1 기 기업의 판매예측액

St = t 기 기업의 매출액

n = 이동평균의 산정에 사용된 기간 수

단 순 이 동 평 균 법 을 [ 표 2-9] 의 K 기 업 의

자 료 에 적 용 시 켜 보 면 판 매 예 측 결 과 는 [ 표 2-13]과 같 이 나 타 나 게 된 다 .

85

이 동 평 균 법 은 기 업 의 미 래 매 출 액 은 근 본 적 으 로 과 거 매 출 액 의 평 균 임 을 전 제 로 하 며 과 거 의 각 자 료 들 이 미 래 판 매 예 측 액 Ft+1 에 미 치 는 영 향 은 동 일 하 게 반 영 한 다. 이 방 법 의 가 장 큰 문 제 점 은 이 동 평 균 의 산 정 에 있 어 서 사 용 할 이 상 적 인 (ideal) 기 간 의 수 (n) 를 어 떻 게 결 정 할 것 인 가 이 다. 기 본 적 으 로 평 균 치 를 계 산 하 기 위 한 기 간 을 길 게 잡 게 되 면 판 매 액 에 대 한 자 료 의 추 세 는 훨 씬 덜 급 격 하 게 되 지 만 그 반 면 자 료 움 직 임 에 대 한 중 요 한 정 보 를 잃 을 수 도 있 기 때 문 이 다 .

86

시 간 대

1 2 3 4 5 6실 제 판

매 액95 52 72 74 85 43

판 매 예측 액

- - - 73 66 77

* 이동평균기간 = 3

[ 표 2-13] 단 순 이 동 평 균 법 을 이 용 한 K 기 업 의 판 매 예 측 *

87

따 라 서 평 균 값 을 구 하 려 고 하 는 기 간 은 가 급 적 자 료 움 직 임 의 주 기 와 동 일 한 크 기 중 가 장 작 은 값 으 로 하 는 것 이 좋 다. 최 근 에 는 자 료 의 평 활 을 위 한 프 로 그 램 이 많 이 개 발 되 어 있 으 므 로 마 케 팅 관 리 자 는 기 간 의 수 를 여 러 가 지 로 취 해 서 값 들 을 산 출 한 다 음 이 들 을 비 교 검 토 한 후 가 장 적 합 한 값 을 선 택 하 는 것 이 바 람 직 하 다 .

(2) 지 수 평 활 법단 순 이 동 평 균 법 에 서 는 특 정 기 간(n) 동 안 의

자 료 만 을 이 용 하 여 평 균 을 계 산 하 지 만 지 수 평 활 법(expotential smoothing) 에 서 는 주 어 진 모 든 자 료 를 이 용 하 여 각 자 료 에 가 중 치 를 두 어 평 균 을 계 산 한 다 .

따 라 서 이 방 법 은 최 근 의 자 료 를 보 다 의 미 있 는 것 으 로 간 주 해 주 고, 과 거 의 자 료 일 수 록 그 영 향 력 을 체 계 적 으 로 감 소 시 킬 수 있 다 는 것 이 가 장 큰 장 점 이 다. 간 단 한 지 수 평 활 법 을 이 용 한 판 매 예 측 은 다 음 과 같 은 과 정 을 통 해 산 출 된 다 .

Ft+1 = At + (1-)Ft

여 기 서 Ft+1 = t+1 기 의 판 매 예 측 액

= 평 활 상 수

At = t 기 의 실 제 판 매 액

Ft = t 기 의 판 매 예 측 액

예 를 들 어 평 활 상 수 가 0.5, 현 재 t 기 의 판 매 예 측 액 과 실 제 판 매 액 이 각 각 4억 , 5억 원 이 라 고 하 면 기 업 의 t+1 기 의 판 매 예 측 액 은

88

Ft+1 = 0.5(5 억 ) + (1-0.5) (4 억 ) = 4.5억 원

이 된 다 .

이 상 과 같 은 지 수 평 활 법 을 [ 표 2-8] 의 K기 업 의 자 료 에 적 응 시 켜 본 판 매 예 측 결 과 는 [ 표 2-14]와 같 이 나 타 나 게 된 다 .

지 수 평 활 법 에 서 는 같 은 값 의 선 택 이 가 장 중 요 한 문 제 이 다 .

가 1 에 가 까 울 수 록 (1-)n값 이 작 아 지 는 속 도 가 빨 라 지 게 되 며 이 는 오 래 된 자 료 일 수 록 가 중 치 가 작 아 짐 을 의 미 한 다. 따 라 서 값 을 1 에 가 깝 게 하 면 Ft+1 이

89

시 간 대

1 2 3 4 5 6실 제

판 매

액

95 52 72 74 85 43

판 매

예 측

액

96 93.4 69.4 70.9 72.7 70.1

[ 표 2-14] 지 수 평 활 법 을 이 용 한 K 기 업 의 판 매 예 측 결 과 ( = 0.6)

연 도

(t)

판 매 예 측

액

(At)

판 매 예 측 액

= 0.2 = 0.6

81828384858687888990

713,000735,000774,000732,000701,000714,000756,000799,000810,000783,000

713,000713,000717,000728,000729,000723,000721,000728,000742,700756,100

713,000713,000726,200751,400730,700712,400719,400712,300770,800783,100

[ 표 2-15] 두 가 지 평 활 상 수 에 의 한 지 수 평 활 예 측 치

90

최 근 자 료 의 변 동 에 크 게 영 향 을 받 게 되 고 , 반 대 로 값 을 너 무 작 게 하 면 자 료 의 움 직 임 이 너 무 늦 게 반 영 되 게 된 다 .

지 수 평 활 법 을 이 용 하 는 기 업 의 판 매 예 측 액 은 항 상 현 재 판 매 액( 극 대 치) 과 예 상 판 매 액 사 이 에 있 게 되 며 현 재 판 매 액 과 예 상 판 매 액 의 상 대 적 인 영 향 력 은 평 활 상 수 에 의 해 좌 우 된 다 .

[ 표 2-15]는 어 떤 제 품 의 판 매 에 대 한 지 수 평 활 예 측 치 가 = 0.2 인 경 우 와 = 0.6 이 경 우 에 대 한 계 산 결 과 를 보 여 주 고 있 다 .

5) 박 스 젠 킨 스 법박 스 젠 킨 스 방 법 은 시 계 열 자 료 들 간 의

상 관 관 계 를 예 측 에 이 용 하 는 방 법 이 다. 박 스 젠 킨 스 모 형 은 자 기 회 귀 요 인(autoregressive factor) 과 이 동 평 균 요 인(moving average factor) 으 로 구 성 된 다 .

자 기 회 귀 모 델 의 경 우 주 어 진 시 간 대 의 판 매 액 의 시 계 열 자 료 의 평 균 과 과 거 판 매 액 중 일 부(fraction) 의 합 의 함 수 로 나 타 내 어 진 다 .

Zt = + 1Zt-1 + 2Zt-2 + … + 1Zt-i + t

여 기 서 = 평 균

= 과 거 판 매 액 의 일 부

Zt = 기 간 t 의 판 매 액

t = 오 차 항

한 편 이 동 평 균 모 델 의 경 우 판 매 액 은 시 계 열 자 료 의 평 균 과 과 거 오 차 일 부 의 합 으 로 구 성 된 다 .

91

Zt = + 1t-1 + 2t-2 + … + jt-j + t

여 기 서 j = 과 거 예 측 오 차 의 일 부

박 스 젠 킨 스 방 법 을 이 용 한 판 매 예 측 은 매 우 복 잡 하 여 상 당 히 많 은 양 의 과 거 자 료 를 필 요 로 하 는 데 , 최 소 한 50 기 에 걸 친 자 료 가 있 어 야 신 뢰 성 을 가 질 수 가 있 는 것 으 로 알 려 져 있 다. 또 한 자 기 상 관 함 수 로 부 터 어 떤 요 소 가 가 장 나 은 예 측 을 가 능 케 한 다 고 이 야 기 하 기 가 쉽 지 않 기 때 문 에 몇 몇 예 측 상 황 에 서 는 비 효 과 적 일 수 도 있 다 .

6) 시 계 열 확 산 모 델이 동 평 균 법 이 나 지 수 평 활 법 과 같 은

통 상 적 인 시 계 열 분 석 과 는 성 격 이 다 소 다 른 독 특 한 시 계 열 분 석 방 법 으 로 시 계 열 확 산 모 델(time-series diffusion model) 이 있 다. 이 는 특 정 제 품 의 최 초 구 매 예 측 이 나 신 제 품 의 판 매 성 장 패 턴 예 측 에 사 용 된 다. 이 러 한 특 성 을 가 진 모 델 중 가 장 널 리 알 려 진 것 은 F. Bass 에 의 해 개 발 된 모 델 이 다 .

기 본 적 으 로 이 모 델 을 사 용 하 려 면 기 업 의 마 케 팅 관 리 자 는 아 래 와 같 은 세 가 지 추 정 치 를 구 할 수 있 어 야 한 다 .

첫 째 , 시 장 내 에 있 는 잠 재 구 매 고 객 의 수(m)둘 째 , 최 초 구 매 를 시 도 하 려 는 비 율(p :

혁 신 계 수 라 고 도 불 린 다 )셋 째, 확 산 비 율(q : 확 산 계 수 라 고 도

불 린 다 )

92

여 기 서 p 는 다 른 현 재 제 품 의 사 용 자 로 부 터 영 향 을 받 지 않 고 개 인 이 구 매 할 확 률 을 의 미 하 며, q 는 다 른 사 람 의 구 매 를 보 고 추 종 적 으 로 구 매 할 확 률 을 말 한 다 .

이 방 법 은 다 음 과 같 은 절 차 를 통 해 미 래 의 판 매 를 예 측 한 다 .

St+1 = pm + (q-p)Yt – qYt2/m

여 기 서 St+1 = t+1 기 의 판 매 액

Yt = t 기 까 지 의 누 적 판 매 액

이 제 이 모 델 을 구 성 하 고 있 는 요 소 들 을 통 해 모 델 의 특 성 을 알 아 보 자. 기 본 적 으 로

특 정 시 기 의 판 매 액 (St+1) 은 세 가 지 요 소 에 의 해 결 정 된 다. 첫 째 는 신 제 품 이 처 음 시 장 에 출 시 되 었 을 때 구 매 하 는 고 객 의 수

(pm)이 다 . 둘 째 , 이 미 구 매 한 사 람 들 로 부 터 구 전 효 과(word of mouth effect) 의 영 향 을 받 아 이 루 어 진 구 매 량( 기 업 으 로 서 는 판 매 량)이 다 . 어 느 시 기 이 든 이 러 한 모 방 구 매 자 의

수 는 이 미 구 입 한 구 매 자 의 수(Yt)에 의 해 좌 우 된 다. 셋 째, 기 구 매 자(Yt)의 수 가 궁 극 적 으 로 감 소 된 다 는 사 실 이 다 . 기 구 매 자

(Yt)들 의 수 가 증 가 할 수 록 그 시 장 내 에 서 는 그 제 품 을 한 번 도 구 매 해 보 지 않 은

사 람 의 수 는 감 소 한 다. 즉 , 최 초 에 는 m만 큼 의 잠 재 구 매 자 가 있 었 으 나 t 기 에 는

단 지 m-Yt 만 이 남 기 때 문 이 다 .

그 러 나 Bass 의 시 계 열 확 산 모 델 은 과 거 의 자 료 들 은 매 우 잘 맞 추 나, 미 래 자 료 의 예 측 은 잘 하 지 못 하 는 것 으 로 나 타 나 고

93

있 다 . 이 는 시 계 열 분 석 이 지 닌 근 본 적 인 한 계 점 에 기 인 하 는 것 으 로 보 인 다. 이 들 방 법 은 경 제 적, 인 구 통 계 적, 환 경 상 의 변 화 나 기 업 의 마 케 팅 노 력, 경 쟁 의 변 화 등 에 따 른 미 래 판 매 의 변 화 를 설 명 하 지 못 하 는 단 점 을 지 니 고 있 다. 따 라 서 일 반 적 으 로 경 영 자 나 마 케 팅 관 리 자 는 시 계 열 확 산 모 델 이 나 일 반 적 인 시 계 열 분 석 방 법 을 적 용 하 여 할 경 우 세 심 한 주 의 를 필 요 가 있 다 .

2-5-2-3 인 과 관 계 적 분 석 법

보 통 사 회 과 학 에 서 인 과 관 계 라 는 용 어 는 특 정 현 상 의 원 인 이 되 는 독 립 변 수 와 독 립 변 수 의 영 향 을 받 아 변 하 는 종 속 변 수 라 는 두 변 수 간 의 관 계 를 의 미 한 다. 앞 의 시 계 열 분 석 에 서 는 시 간 을 가 장 중 요 한 변 수 로 보 고 과 거 에 서 현 재 에 이 르 는 판 매 추 세 를 미 래 의 판 매 예 측 에 이 용 했 지 만, 인 과 관 계 적 분 석 기 법(casual relations) 에 서 는 판 매 액 을 하 나 의 종 속 변 수 로 보 고, 이 에 영 향 을 미 치 는 여 러 독 립 변 수 들 을 찾 아 내 어 이 들 과 판 매 액 간 의 정 확 한 관 계 를 규 명 함 으 로 써 미 래 에 실 현 될 판 매 액 을 예 측 하 려 고 한 다 .

1) 회 귀 분 석현 재 사 용 되 고 있 는 인 과 관 계 적

분 석 기 법 중 가 장 대 표 적 인 형 태 가 회 귀 분 석(regression analysis) 이 다. 회 귀 분 석 에 는 어 떠 한 요 소 들 이 자 사 제 품 의 판 매 에 영 향 을 미 치 고, 그 중 어 떤 요 소 가 가 장 중 요 한 요 소 이 며, 판 매 에 영 향 을 미 치 는 정 도 는 각 각 얼 마 나 되 는 지 를 파 악 함 으 로 써 이 들 요 소 들 즉, 현 재 에 관 찰 될 독 립 변 수 들 의 상 태 만 을 측 정 해 서

94

미 래 의 판 매 액 을 예 측 하 는 방 법 이 다 .

회 귀 분 석 에 의 한 판 매 예 측 의 기 본 모 형 은 아 래 와 같 다 .

Y = 0 + 1X1 + 2X2 + 3X3 + … + nXn + i

여 기 서 Y = 판 매 예 측 액

Xi = 독 립 변 수

0 = 상 수

I = 회 귀 계 수( 독 립 변 수 I 가 Y 에

미 치 는 영 향 력 )n = 독 립 변 수 의 수

i = 오 차 항

회 귀 분 석 을 이 용 한 판 매 예 측 을 자 동 차 생 산 회 사 를 예 로 들 어 설 명 해 보 기 로 하 겠 다 .

H 자 동 차 ㈜ 는 올 하 반 기 자 사 제 품 의 판 매 액 을 예 측 하 기 위 해 과 거 10 년 간 의 판 매 액 과 광 고 비, 판 매 원 의 수, 가 격, 판 촉 수 단, 소 득, 지 역 에 관 한 자 료 를 이 용 하 여 회 귀 분 석 을 수 행 한 결 과, 비 교 적 영 향 력 이 없 는 것 으 로 나 타 난 판 촉 수 단, 지 역 , 소 득 이 란 세 변 수 를 제 외 시 킨 아 래 와 같 은 형 태 의 회 귀 모 형 을 도 출 해 내 었 다 .

Y = 5,000 + 0.65(판 매 원 의 수 ) – 0.24( 가 격 ) + 0.12(광 고 비 )

이 제 H 자 동 차 가 판 매 원 을 3,000 명 , 가 격 을 2,000( 단 위 : 만 원 ), 광 고 비 를 2,000( 단 위 : 10만 원) 으 로 책 정 하 려 한 다 면 이 회 사 의 마 케 팅 관 리 자 는 올 하 반 기 자 사 의 자 동 차 판 매 가 6,710 대 일 것 으 로 예 측 할 수 있 다 .

95

이 러 한 회 귀 분 석 과 같 은 분 석 방 법은 대 개 모 형 의 산 출 과 정 이 통 계 적 절 차 를 통 해 이 루 어 지 며 산 출 된 회 귀 모 형 과 각 변 수 들 의 설 명 력 도 통 계 적 유 의 도 를 통 해 제 시 된 다 . 또 한 대 부 분 이 SAS 나 SPSS 와 같 은 컴 퓨 터 용 통 계 패 키 지 를 이 용 해 서 원 하 는 정 보 를 얻 을 수 있 다 .

인 과 관 계 적 분 석 기 법 은 앞 절 에 서 설 명 한 예 측 기 법 등 에 비 해 과 학 적 이 며, 보 다 객 관 적 인 예 측 치 를 얻 을 수 있 다 는 장 점 이 있 다 . 그 러 나 이 방 법 을 사 용 할 때 에 는 몇 가 지 문 제 를 고 려 해 야 한 다. 첫 째 , 자 료 의 관 찰 치 가 너 무 적 지 않 아 야 된 다. 둘 째 , 독 립 변 수 들 간 의 상 관 관 계 가 존 재 할 수 있 다 . 셋 째 , 관 찰 된 자 료 들 이 정 규 분 포 의 가 정 에 위 배 되 지 않 아 야 한 다. 넷 째 , 최 초 모 형 의 구 성 시 고 려 하 지 않 은 독 립 변 수 가 존 재 할 수 있 다. 따 라 서 마 케 팅 관 리 자 는 회 귀 분 석 과 같 은 방 법 을 이 용 하 여 판 매 예 측 을 할 경 우 , 상 기 문 제 점 을 신 중 히 검 토 해 야 할 것 이 다 .

2) 구 매 의 도 조 사 법자 사 의 제 품 이 판 매 된 다 는 것 은 곧

표 적 시 장 내 의 소 비 자 들 에 의 해 구 매 됨 을 의 미 한 다. 따 라 서 소 비 자 가 특 정 제 품 을 구 매 할 의 사 가 어 느 정 도 나 있 는 가 를 알 아 보 는 구 매 의 도 조 사 를 실 시 함 으 로 써 기 업 은 사 자 의 특 정 제 품 이 마 상 표 의 판 매 를 예 측 할 수 있 다 는 것 이 구 매 의 도 조 사 법(survey of buying intention) 의 취 지 이 다. 컴 퓨 터 를 생 산· 판 매 하 는 기 업 의 판 매 예 측 을 예 로 들 어 보 기 로 하 자 .

96

이 회 사 는 아 래 와 같 은 질 문 을 통 해 직 접 구 매 의 도 를 측 정 한 다 .

당 신 은 앞 으 로 6 개 월 이 내 에 컴 퓨 터 를 구 입 할 의 사 가 있 습 니 까 ?

________________________________________________________________전 혀 없 다 조 금 있 다 있 다 많 다 매 우 많 다 확 실 하 다

0.00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00

전 혀

없 다

조 금

있 다있 다 많 다

매 우

많 다

확 실

하 다

합 계

( 명 )가 중

치0.00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00

빈 도 50 100 300 400 100 50 1,000

이 회 사 는 이 설 문 결 과 를 통 해 자 사 제 품 에 대 한 소 비 자 의 구 매 의 도 가 어 느 정 도 인 지 를 측 정 할 수 있 데 되 고, 이 를 이 용 해 자 사 제 품 의 향 후 판 매 를 예 측 하 게 되 는 것 이 다 .

즉 , 만 약 1,000 명 의 조 사 대 상 자 들 의 해 당 빈 도 가 아 래 와 같 이 나 타 났 다 면 1 인 당 한 대 씩 을 구 매 한 다 고 할 때, 이 회 사 의 컴 퓨 터 판 매 량 은 아 래 와 같 이 예 측 될 수 있 다 .

100(0.2) + 300(0.4) + 400(0.6) + 100(0.8) + 50(1.0) = 510

즉 , 1,000명 의 소 비 자 에 게 510 대 가 판 매 된 다 고 볼 수 있 으 며 여 기 서 시 장 의 규 모 가 소 비 자 100,000 명 정 도 로 추 정 된 다 면

97

51,000대 의 판 매 를 예 측 할 수 있 다. 그 러 나 각 구 매 의 도 에 부 여 한 가 중 치 는 기 업 이 경 험 적 으 로 결 정 하 게 된 다. 따 라 서 구 매 의 도 가 ‘ 전 혀 없 다~조 금 있 다’ 사 이 에 있 는 응 답 은 아 예 “ 0” 의 가 중 치 를 줄 수 도 있 다 . 이 러 한 구 매 의 도 조 사 기 법 은 소 비 재 시 장 에 적 용 하 기 보 다 는 산 업 재 시 장 에 참 여 하 고 있 는 기 업 의 경 우 에 적 절 한 방 법 이 라 고 할 수 있 는 데, 그 이 유 는 소 비 자 들 은 구 매 의 도 는 있 지 만 다 양 한 환 경 영 향 으 로 구 매 에 연 결 되 지 못 하 는 반 면 에 특 별 한 용 도 를 필 요 로 하 는 소 수 구 매 기 업 들 은 제 품 구 매 가 비 교 적 원 래 의 구 매 의 대 로 이 루 어 지 는 특 성 이 있 기 때 문 이 다 .

98

기 법

시

간

대

적 절 한 PLC단 계

장 점 및 단 점

최 고 경

영 자 의

한 단

단

기

중

기

단

기

어 느

단 계 나

가 능

예 측 결 정 이 신 속

객 관 적 측 적 이

어 려 운 요 소 도

포 함

경 영 자 주 관 에

따 른 편 향 의 우 려

판 매 원

의 견

통 합 법

단

기

어 느

단 계 나

가 능

판 매 원 들 의 동 기 에

따 라 예 측 이 과 대 /과 소 평 가 될

가 능 성 이 있 음

델 파 이

방 법

장

기

제 품 개 발

및

도 입 기

다 수 의 횡 포 방 지

돌 발 사 건 의 대 처

용 이

사 례 유

추 법

장

기

제 품 개 발

및

도 입 기

신 제 품 의

수 요 예 측 에 유 용

이 익 률 예 측 에

유 용

단 순 예

측 법

단

기성 숙 기

판 매 추 세 가

안 정 적 이 어 야 함

단 순

이 동 평

균 법

단

기성 숙 기

평 균 산 정 에

사 용 하 는 기 간 의

결 정 에 주 의 를

기 울 여 야 함

지 수 평

활 법

단

기성 숙 기

평 활 상 수 () 값 을

얼 마 로 정 하 느 냐 를

주 의 깊 게

고 려 해 야 함

박 스

젠 킨 스

방 법

단

기성 숙 기

예 측 절 차 가 너 무

복 잡 함

너 무 많 은 양 의

과 거 자 료 가 필 요 함

99

시 계 열

확 산

모 델

단

기도 입 기

과 거 의 자 료 를 잘

맞 추 는 것 에 비 해

미 래 자 료 의

예 측 력 이 떨 어 짐

구 매 의

도

조 사 법

단

기

중

기

성 장 기실 험 설 계 의 성 패 에

좌 우 됨

회 귀 분

석

단

기성 장 기

많 은 자 료 가

필 요 함

변 수 간 상 관 관 계 를

알 아 야 함

자 료 들 이 정 규 성 의

가 정 에 맞 아 야 함

[ 표 2-16] 판 매 예 측 기 법 들 의 비 교

100

2-5-2-4 분 석 기 법 의 선 택어 떤 방 법 을 판 매 예 측 에 사 용 할

것 인 가 는 대 단 히 중 요 한 문 제 이 다. 그 러 나 항 상 좋 은 예 측 결 과 를 가 져 다 주 는 방 법 은 없 다. 상 기 한 예 측 기 법 들 은 모 두 가 나 름 대 로 의 특 징 적 인 면 을 지 니 고 있 기 때 문 에 특 정 기 법 이 한 기 업 에 게 언 제 나 유 용 한 것 은 아 니 다. 기 업 이 특 정 예 측 기 법 을 적 용 하 고 자 할 때 에 는 여 러 요 소 들 이 고 려 되 어 야 하 며 특 히 제 품 수 명 주 기 관 계 는 이 때 상 당 히 중 대 한 영 향 을 미 친 다. 또 한 예 측 에 할 애 할 수 있 는 시 간 이 얼 마 나 되 는 가 등 도 함 께 고 려 되 어 야 할 사 항 이 다 .

[ 표 2-16]에 서 는 지 금 까 지 논 의 되 었 던 각 예 측 기 법 들 을 장· 단 점 과 사 용 상 적 절 한 제 품 수 명 주 기 단 계, 예 측 에 요 구 되 는 시 간 별 로 비 교 / 정 리 해 보 았 다 .

결 국 예 측 기 법 의 선 택 은 현 재 기 업 이 나 제 품 이 처 해 있 는 상 황 에 맞 게 이 루 어 져 한 다 . 따 라 서 마 케 팅 관 리 자 는 예 측 기 법 의 선 택 및 적 용 에 있 어 서 상 기 와 같 은 각 예 측 기 법 들 의 장/ 단 점 과 사 용 상 적 절 한 제 품 수 명 주 기 단 계, 예 측 에 요 구 되 는 시 간 등 을 신 중 히 검 토 하 여 야 한 다 .

2-6 시 장 분 석 의 완 료

각 시 장 요 인 들 에 대 하 여 이 상 에 서 논 의 된 주 요 사 항 들 을 이 후 의 전 략 수 립 단 계 에 서 편 리 하 게 이 용 할 수 있 도 록 템 플 릿 에 체 계 적 으 로 작 성 한 다 .

101

102

□ 시 장 분 석 에 활 용 되 는 탬 플 릿

시 장 범 위 규 명 .

103

고객욕구(예 : 주방일)

제품/서비스 군(예 : 주방기구)

제품기능(예 : 조리기구)

기술형태(예 : 전자레인지)

시 장 의 외 형 적 요 인

시 장 규 모 :

시 장 성 장 률 : %

제 품 수 명 주 기 단 계 :( ) 도 입 기 ( ) 성 장 기 ( )

성 숙 기 ( ) 쇠 퇴 기

판 매 의 주 기 성 : ( ) 약 함 ( ) 보 통 ( ) 강 함 ( 이 유 : )

수 익 률 : %

시 장 수 요 의 예 측

- 잠 재 수 요 예 측 :

- 판 매 예 측 : 1 년 후 ( )2 년 후 ( ) 3 년 후 ( ) 4 년 후 ( ) 5 년 후 ( )

104

시 장 의 구 조 적 요 인

잠 재 적 진 입 자 의 위 험 : ( ) 낮 음 ( ) 보 통 ( ) 높 음 ( 이 유 : )

구 매 자 의 교 섭 력 : ( ) 낮 음 ( ) 보 통

( ) 높 음 ( 이 유 : )

공 급 자 의 교 섭 력 : ( ) 낮 음 ( ) 보 통

( ) 높 음 ( 이 유 : )

현 재 시 장 경 쟁 강 도 : ( ) 낮 음 ( ) 보 통

( ) 높 음 ( 이 유 : )

대 체 품 의 위 협 : ( ) 낮 음 ( ) 보 통

( ) 높 음 ( 이 유 : )

정 부 개 입 의 정 도 : ( ) 낮 음 ( ) 보 통

( ) 높 음 ( 이 유 : )

105

□ 시 장 분 석 의 사 례 및 예 시

주 방 용 기 구 의 시 장 범 위 규 명 사 례

[ 표 2-17] 주 방 용 기 구 의 시 장 범 위 규 명

주 방 일 이 라 는 광 범 위 한 욕 구 가 기 업 의 관 심 대 상 이 라 면 이 에 해 당 하 는 시 장 범 위 는 이 욕 구 를 충 족 하 는 모 든 주 방 용 기 구 로 정 의 될 것 이 다. 그 런 데 이 런 시 장 범 위 에 는 다 양 한 제 품 들 이 포 함 된 다. 따 라 서 다 음 단 계 에 서 는 보 다 구 체 적 인 제 품 시 장 으 로 분 류 되 게 된 다 .

106

기업의 관심이 되는 고객욕구 규명(주방일)

고객욕구에 부합되는 제품/서비스군의 규명(주방용 기구)

제품시장별 분류

세탁기구

음식냉각기

조리기구

식기세척기

가스레인지

전기오븐

전자레인지

전기밥솥

그 런 데 주 방 용 기 구 시 장 은 세 탁 기 구, 음 식 냉 각 기 구, 조 리 기 구, 식 기 세 척 기 구 등 의 시 장 으 로 분 류 될 수 있 다. 나 아 가 각 제 품 시 장 은 더 욱 더 세 밀 하 게 분 류 될 수 있 다. 즉 , 조 리 기 구 의 경 우 가 스 레 인 지, 전 기 오 븐, 전 자 레 인 지, 전 기 밥 솥 등 각 기 다 른 기 술 을 토 대 로 한 제 품 들 로 분 류 될 수 있 다 .

107

제 일 제 당 ‘ 햇 반 ’ 의 시 장 분 석 사 례

시 장 의 외 형 적 요 인

판 매 규 모 : 현 재 150 억 원 ( 성 장 률 : 30 %)

판 매 예 측 : 1년 후 ( 200억 원 ), 2년 후 ( 260억 원 ),

3년 후 (330 억 원 )

제 품 수 명 주 기 단 계 :( O) 도 입 기 ( ) 성 장 기 ( )

성 숙 기 ( ) 쇠 퇴 기

판 매 의 주 기 성 : ( ) 약 함 ( O) 보 통 ( ) 강 함 ( 이 유 : )

수 익 률 : 20 %

시 장 의 구 조 적 요 인

잠 재 적 진 입 자 의 위 험 : ( ) 낮 음 ( ) 보 통 ( O) 높 음 ( 이 유 : 향 후 ㈜ 큰 나 라 가 미 국 의 듀 폰 사 와 의 제 휴 를 추 진 하 고 풀 무 원 과 공 동 판 매 를 계 획 중 에 있 음 )

구 매 자 의 교 섭 력 : ( O) 낮 음 ( ) 보 통

( ) 높 음 ( 이 유 : )

108

공 급 자 의 교 섭 력 : ( O) 낮 음 ( ) 보 통

( ) 높 음 ( 이 유 : )

현 재 시 장 경 쟁 강 도 : ( O) 낮 음 ( ) 보 통

( ) 높 음 ( 이 유 : 현 재 무 균 포 장 밥 군 에 서 특 별 한

경 쟁 자 없 음 )

대 체 품 의 위 협 : ( O) 낮 음 ( ) 보 통

( ) 높 음 ( 이 유 : 1993 년 부 터 필 라 프 등 과 같 은 형 태 의 냉 동 밥 이 출 시 되 었 고, 1995 년 에 레 토 르 트 밥 이 시 판 되 었 으 나 그 간 시 장 이 활 성 화 되 지 는 않 았 음 )

정 부 개 입 의 정 도 : ( ) 낮 음 (O ) 보 통

( ) 높 음 ( 이 유 : 식 품 산 업 에 대 한 일 반 적 인 수 준 의 개 입 존 재 )

109

제 3 장 경 쟁 자 및 자 사 분 석

□ 경 쟁 자 및 자 사 분 석 의 정 의

경 쟁 자 분 석 은 경 쟁 자 의 목 표 를 파 악 하 고, 경 쟁 자 의 현 재 전 략 과 능 력 을 파 악 함 으 로 써 경 쟁 자 의 미 래 전 략 을 예 측 하 는 것 이 다. 경 쟁 자 분 석 은 수 요 측 면, 공 급 측 면 , 그 리 고 관 리 측 면 에 서 파 악 될 수 있 다 .

자 사 분 석 은 자 사 의 강/ 약 점 에 대 한 규 명 및 평 가 , 자 사 가 직 면 한 외 부 시 장 기 회 와 전 략 적 기 회 에 대 한 규 명 및 평 가, 자 사 의 경 쟁 적 위 치 의 강/ 약 점 평 가, 현 사 업 전 략 과 기 능 별 전 략 의 효 율 성 여 부 규 명 , 자 사 와 자 사 사 업 의 독 특 한 전 략 적 쟁 점 및 문 제 점 을 도 출 하 는 과 정 이 다 .

□ 경 쟁 자 및 자 사 분 석 의 목 적

• 경 쟁 기 업 의 목 표 , 전 략 , 능 력 을 파 악 하 고 ,• 이 경 쟁 에 참 여 하 는 자 사 의 기 회, 위 협 , 강 점 , 약 점 을 규 명 함 으 로 써 ,

• 주 어 진 사 업 영 역 에 서 목 표 고 객 을 대 상 으 로 하 는 싸 움 에 서 성 공 가 능 성 이 높 은 전 략 을 수 립 할 수 있 는 통 찰 력 을 확 보 한 다 .

□ 경 쟁 자 및 자 사 분 석 의 산 출 물

• 경 쟁 자 확 인• 경 쟁 자 의 목 표 평 가• 경 쟁 자 의 현 재 전 략 평 가• 경 쟁 자 의 능 력 평 가• 경 쟁 자 의 미 래 전 략 예 측

110

• 자 사 의 성 과 분 석• 자 사 의 원 가 분 석• 자 사 의 강 / 약 점 분 석• 자 사 의 내 부 능 력 분 석• 자 사 의 과 거 및 현 재 전 략 분 석• SWOT 분 석

111

□ 경 쟁 자 및 자 사 분 석 의 과 제 추 진 도

[ 표 2-18] 경 쟁 자 및 자 사 분 석 의 과 제 추 진 도

112

경쟁자 확인

자사분석

경쟁자 및 자사분석 완료

경쟁자 및 자사분석의 착수

경쟁자 분석

경쟁자 및자사분석

□ 경 쟁 자 및 자 사 분 석 의 구 성 요 소

• 경 쟁 자 및 자 사 분 석 착 수• 경 쟁 자 확 인• 경 쟁 자 분 석• 자 사 분 석• 경 쟁 자 및 자 사 분 석 완 료

□ 경 쟁 자 및 자 사 분 석 의 수 행 방 법

3-1. 경 쟁 자 및 자 사 분 석 의 착 수

경 쟁 자 및 자 사 분 석 작 업 을 효 율 적 으 로 진 행 하 기 위 해 서 는 여 기 에 필 요 한 자 료 를 확 보 하 는 것 이 무 엇 보 다 중 요 하 다. 경 쟁 자 에 대 한 각 종 자 료 는 여 러 경 로 를 통 해 수 집 할 수 있 는 데, 우 선 발 표 된 자 료( 이 차 자 료) 와 현 장 에 서 수 집 해 야 하 는 자 료 ( 일 차 자 료 ) 로 구 분 된 다 .

이 차 자 료 는 기 업 분 석 보 고 서, 관 련 협 회 의 출 판 물, 결 산 보 고 서 와 같 은 기 업 자 료, 최 고 경 영 자 의 어 록, 신 문 과 잡 지 등 을 고 려 할 수 있 다. 특 히 각 기 업 에 서 제 공 되 는 각 종 자 료 에 는 그 들 의 전 략, 제 품 특 성, 광 고 내 용, 조 직, 기 술 개 발 상 황 같 은 경 쟁 자 분 석 에 필 요 한 정 보 가 많 이 담 겨 있 기 때 문 에 매 우 유 용 하 다 .

현 장 자 료 수 집 또 한 경 쟁 자 를 분 석 하 는 데 필 수 적 이 다. 경 쟁 자 의 고 객 과 원 자 재 공 급 선, 그 리 고 기 타 관 련 인 사 들 과 의 접 촉 을 통 하 여 경 쟁 자 에 관 한 깊 이 있 는 정 보 를 획 득 할 수 있 다. 이 런 정 보 는 특 히 경 쟁 자 분 석 에 서 다 루 어 져 야 할 핵 심 쟁 점 들 을 규 명 하 는 데 도 움 이 되 기

113

때 문 에 가 능 하 면 초 기 에 수 집 이 이 루 어 져 야 한 다 .

내 부 적 으 로 는 사 업 성 과 , 원 가 분 석 을 위 한 자 료 를 확 보 해 야 한 다. 또 한 경 쟁 자 와 자 사 의 강/ 약 점 을 판 단 할 수 있 는 통 찰 력 을 가 진 내 부 관 리 자 가 본 작 업 에 참 여 하 도 록 하 는 것 이 무 엇 보 다 중 요 하 다 .

114

3-2. 경 쟁 자 의 확 인

경 쟁 자 분 석 은 경 쟁 자 가 누 구 인 지 를 파 악 하 는 것 에 서 부 터 출 발 한 다. 기 업 은 제 품 형 태 , 제 품 범 주 , 보 원 적 편 익, 예 산 에 서 경 쟁 하 고 있 으 며 마 케 터 는 이 런 다 양 한 수 준 에 서 자 신 의 경 쟁 자 가 누 구 인 지 를 파 악 해 야 한 다 . 경 쟁 자 를 파 악 하 는 방 법 은

공 급 측 면

에 서

경 쟁 자

확 인

수 요 측 면 에 서 의

경 쟁 자 확 인

관 리

적

판 단

표

준

산

업

분

류

기

술

적

유

사

성

상

표

전

환

교

차

탄

력

성

인

지

도

의 사

결 정

과 정

관 리

적

판 단

제 품 형

태

제 품 범

주

본 원 적

편 익

예 산

[ 표 2-19] 경 쟁 자 확 인 방 법 의 분 류

115

일 반 적 으 로 공 급 측 면, 수 요 측 면, 관 리 적 측 면 의 세 가 지 방 법 으 로 분 류 된 다. 이 같 은 경 쟁 자 확 인 방 법 이 네 가 지 경 쟁 수 준 에 서 경 쟁 자 를 파 악 할 수 있 는 지 여 부 를 [ 표 2-19]으 로 제 시 했 다 .

3-2-1. 공 급 측 면 에 서 의 경 쟁 자 확 인

3-2-1-1. 표 준 산 업 분 류 의 이 용경 쟁 자 를 정 의 하 는 가 장 쉬 운 방 법 으 로

소 비 재 의 경 우 자 사 의 제 품 이 속 한 표 준 산 업 분 류(SIC code) 를 이 용 하 는 방 법 이 있 다 . 이 방 법 들 은 사 용 이 용 이 하 고 정 확 한 경 쟁 상 태 가 밝 혀 지 지 않 았 을 때 유 용 하 나, 본 원 적 편 익 경 쟁 과 예 산 경 쟁 에 대 한 고 려 가 없 어 서 장 기 적 이 고 포 괄 적 인 경 쟁 관 계 를 파 악 하 는 데 부 적 절 하 다 .

3-2-1-2. 기 술 적 유 사 성 의 이 용이 방 법 은 대 체 품 의 기 술 적 유 사 성 을

기 초 로 경 쟁 관 계 를 파 악 하 는 것 이 다. 그 러 나 이 방 법 은 공 급 자 측 면 만 을 강 조 하 고 실 질 적 으 로 고 객 이 각 제 품 들 에 대 해 어 떻 게 느 끼 는 지 를 명 백 히 설 명 할 수 없 기 때 문 에 분 원 적 편 익 경 쟁 과 예 산 경 쟁 수 준 에 서 는 경 쟁 자 를 파 악 할 수 없 다 .

3-2-2. 수 요 측 면 에 서 의 경 쟁 자 확 인수 요 측 면 애 서 는 소 비 자 들 의 상 표 전 환(Brand

Switching) 확 률, 수 요 의 교 차 탄 력 성, 인 지 도, 소 비 자 의 의 사 결 정 과 정 의 추 적 을 통 해 서 경 쟁 자 를 파 악 할 수 있 다 .

3-2-2-1. 상 표 전 환 의 이 용상 표 전 환 확 률 은 고 객 이 제 품 을 구 매 할 때

상 표 사 이 에 서 구 매 를 전 환 한 정 도 를

116

확 률 로 나 타 낸 것 이 다. 높 은 상 표 전 환 률 은 높 은 경 쟁 강 도 를 의 미 한 다. 경 쟁 관 계 는 상 표 전 환 매 트 릭 스 에 의 해 파 악 될 수 있 으 며 , [ 표 2-20]에 가 상 적 인 예 가 제 시 되 어 있 다 .

117

이 전 구 매

A B C

현재구

매

A 0.5 0.2 0.3

B 0.1 0.7 0.2

C 0.4 0.2 0.4

[ 표 2-20] 상 표 전 환 매 트 릭 스

118

[ 표 2-20]의 매 트 릭 스 에 서 A, B, C 상 표 사 이 의 경 쟁 관 계 를 파 악 해 보 면 A, B, C 의 재 구 매 율 은 각 각 0.5, 0.7, 0.4 로 B 상 표 가 가 장 상 표 애 호 도 가 높 고 A 와 C 상 표 는 상 표 애 호 도 가 높 지 않 다. 또 한 A 와 C 상 표 상 호 간 에 상 표 전 환 이 많 이 발 생 하 기 때 문 에 A 와 C 상 표 가 강 한 경 쟁 관 계 에 있 다 는 것 을 알 수 있 다 .

상 표 전 환 에 의 한 경 쟁 자 확 인 은 다 음 과 같 은 문 제 점 을 가 지 고 있 다 :

첫 째 , 이 방 법 은 측 정 전 에 소 비 자 들 이 상 표 전 환 을 할 수 있 는 제 품 들 을 마 케 터 가 사 전 에 결 정 해 야 한 다 는 것 이 다. 예 를 들 어, 코 카 콜 라 와 펩 시 콜 라 를 사 전 에 경 쟁 대 상 으 로 보 고 마 케 터 가 두 브 랜 드 사 이 의 전 환 확 률 만 을 구 할 수 있 다 . 그 러 나 실 질 적 으 로 콜 라 는 콜 라 간 의 경 쟁 뿐 만 이 아 니 라 사 이 다, 주 스 등 과 도 경 쟁 관 계 에 있 을 수 있 다. 이 처 럼 예 산 경 쟁 이 나 본 원 적 편 익 에 의 한 경 쟁 은 마 케 터 의 고 려 대 상 에 서 제 외 되 기 쉬 우 므 로 이 방 법 에 의 한 경 쟁 자 확 인 은 경 재 의 범 위 를 좁 게 볼 가 능 성 이 높 아 구 매 빈 도 가 높 은 세 분 시 장 에 서 의 경 쟁 자 파 악 에 사 용 하 는 것 이 유 용 하 다 .

둘 째 , 상 표 전 환 은 상 표 들 의 대 체 성 에 의 해 발 생 할 뿐 만 아 니 라 소 비 자 의 다 양 성 축 행 동 에 의 해 서 도 발 생 한 다. 예 를 들 어, 코 카 콜 라 를 선 호 하 는 소 비 자 의 경 우 에 도 코 카 콜 라 에 일 시 적 인 싫 증 을 느 껴, 칠 성 사 이 다 를 구 매 하 나 다 음 번 구 매 에 서 는 다 시 코 카 콜 라 를 구 매 하 게 되 는 경 우 를 의 미 한 다 . 따 라 서 상 표 전 환 에 의 한 경 쟁 의

119

측 정 은 상 표 사 이 의 대 체 성 또 는 다 양 성 추 구 에 관 계 없 이 동 일 하 게 측 정 이 되 므 로 정 확 한 경 쟁 의 측 정 이 이 루 어 지 지 않 는 다 .

3-2-2-2. 수 요 교 차 탄 력 성 의 이 용수 요 의 교 차 탄 력 성 은 A 제 품 가 격 의 변 화 비 율 에 대 한 B 제 품 의 판 매 량 변 화 비 율 을 의 미 한 다. 만 약 에 가 격 에 대 한 교 차 탄 력 성 이 0 보 다 크 면 , 두 제 품 사 이 에 경 쟁 관 계 가 잇 다 는 것 을 의 미 한 다. 예 를 들 어, 콜 라 의 가 격 이 인 상 되 었 을 때 사 이 다 의 매 출 량 이 증 가 하 였 다 면 콜 라 와 사 이 다 는 경 쟁 관 계 에 있 다 고 볼 수 있 다 .

이 런 교 차 탄 력 성 을 계 산 하 는 방 법 은 다 음 과 같 다 :

교 차 탄 력 성 = [ B 제 품 의 판 매 량 변 화 비 율 ] [ A 제 품 의 가 격 변 화 비 율 ]

이 런 소 비 자 의 상 표 전 환 행 동 이 나 수 요 의 교 차 탄 력 성 에 의 한 경 쟁 자 의 확 인 은 소 비 자 에 대 한 추 측 이 아 니 라 실 제 소 비 자 들 이 어 떻 게 행 동 하 는 가 에 따 른 측 정 이 므 로 매 우 유 용 하 다. 그 러 나 대 부 분 구 매 빈 도 가 높 은 비 내 구 재 의 경 우 에 만 응 용 이 가 능 하 고, 마 케 터 에 의 해 경 쟁 제 품 집 합 이 사 전 에 경 쟁 되 어 야 하 기 때 문 에 제 품 형 태 나 제 품 범 주 내 에 서 의 경 쟁 구 조 파 악 에 만 유 용 하 다 .

3-2-2-3. 지 각 도 (Perceptual Map) 의 이 용제 품 의 특 성 에 대 해 소 비 자 들 이 지 각 하 고

있 는 상 태 를 기 하 학 적 인 공 간 에 도 시 하 는 방 법 으 로 다 양 한 기 법 들 이 있 으 나

120

일 반 적 으 로 다 차 원 척 도 법(MDS) 을 이 용 한 다. 기 하 학 적 인 공 간 에 서 지 각 도 의 각 차 원 은 소 비 자 가 구 매 또 는 인 식 할 때 기 준 이 되 는 중 요 한 속 성 을 의 미 한 다 . 각 제 품 들 에 대 해 서 지 각 하 고 있 는 제 품 공 간 상 의 인 접 한 제 품 끼 리 는 동 일 한 제 품 영 역 에 속 해 있 어 경 쟁 강 도 가 높 다 고 볼 수 있 다. 즉 , 지 각 도 에 서 각 제 품 들 이 가 까 이 있 을 수 록 경 쟁 강 도 가 높 고 멀 수 록 경 쟁 강 도 는 떨 어 진 다 고 볼 수 있 다 .

[ 표 2-21]는 PC 를 대 상 으 로 지 각 도 를 작 성 한 것 이 다. 이 그 림 에 서 거 리 가 가 까 울 수 록 경 쟁 강 도 가 높 다 고 할 수 있 다. 이 와 같 이 지 각 도 를 포 괄 적 으 로 작 성 하 면 마 케 터 는 본 원 적 편 익 에 의 한 경 쟁 까 지 파 악 할 수 있 다 .

3-2-2-4. 소 비 자 의 사 결 정 과 정 분 석 의 이 용이 방 법 은 소 비 자 가 제 품 을 선 택 하 기

위 해 사 용 하 는 다 양 한 기 준 들 을 어 떤 과 정 을 통 해 적 용 하 는 가 를 이 용 한 측 정 방 법 이 다. 이 방 법 은 회 고 적 인 방 법(Retrospective Approach)에 의 하 여 소 비 자 가 구 매 를 하 는 동 안 어 떤 생 각 을 하 는 지 를 말 하 게 함 으 로 써 의 사 결 정 모 델 을 설 정 하 게 된 다 .

의 사 결 정 모 델 은 선 택 의 대 상 에 대 한 속 성 들 이 나 선 택 시 의 상 황 을 구 명 하 고 이 런 속 성 들 이 나 의 사 결 정 절 차 의 유 사 성 에 의 하 여 경 쟁 관 계 를 파 악 한 다. 이 방 법 에 의 하 면 본 원 적 편 익 경 쟁 과 예 산 경 쟁 수 준 까 지 경 쟁 자 를 확 인 할 수 있 다 . 그 러 나 이 방 법 은 분 석 이 개 인 수 준 에 서 이 루 어 지 므 로 개 인 별 로 인 식 하 고 있 는 선 택 기 준 과 제 품 의 대 체 안 들 에 대 한

121

지 식 과 신 념 의 차 이 를 밝 히 기 가 어 려 울 뿐 만 아 니 라 개 인 별 의 사 결 정 모 델 을 집 단 화 하 는 데 상 당 한 어 려 움 이 수 반 되 는 것 이 단 점 이 다 .

122

품 질

상 표애 호

도

[ 표 2-21] 우 리 나 라 PC 시 장 지 각 도

외산제품 삼성 삼보

LGIBM 현대

대우

뉴텍

용산조립품

세진

123

소 비 자 의 의 사 결 정 과 정 을 분 석 하 는 방 법 과 제 품 에 대 한 소 비 자 의 지 각 에 바 탕 을 둔 지 각 도 에 의 한 방 법 은 소 비 자 의 실 제 구 매 행 동 자 료 를 이 용 하 는 것 은 아 니 라 할 지 라 도 미 래 의 시 장 구 조 를 파 악 하 는 데 통 찰 력 을 제 공 하 고, 보 다 광 범 위 한 경 쟁 구 조 를 파 악 할 수 있 으 며, 산 업 재 와 내 구 성 소 비 재 를 포 함 한 모 든 유 형 의 제 품 과 서 비 스 에 적 용 이 가 능 하 다 는 장 점 이 있 다 .

3-2-3. 관 리 적 판 단 에 의 한 경 쟁 자 확 인마 케 터 는 자 신 의 경 험, 판 매 원 의 보 고,

유 통 업 자, 타 회 사 의 정 보 등 을 통 하 여 현 재 나 미 래 의 경 쟁 자 에 대 해 판 단 을 할 수 있 다 . 마 케 터 의 사 고 과 정 을 구 조 화 하 는 방 법 으 로 [ 표 2-22]를 사 용 할 수 있 다. 이 표 에 서 A 는 제 품 형 태 경 쟁 을 나 타 낸 다. 즉 , 제 품 이 나 서 비 스 는 기 본 적 으 로 동 일 하 고 소 구 하 고 자 하 는 시 장 도 동 일 하 다. 또 한 C는 다 른 시 장 을 대 상 으 로 하 는 제 품 형 태 에 의 한 경 쟁 관 계 를 의 미 한 다 .

가 장 흥 미 로 운 부 분 은 B 부 분 으 로 서 이 부 분 은 이 미 동 일 시 장 을 소 구 대 상 으 로 하 고 있 으 나 동 일 한 제 품 이 나 서 비 스 를 제 공 하 지 않 고 잇 는 잠 재 적 인 미 래 경 쟁 자 를 나 타 낸 다. 이 경 우 마 케 터 는 B부 분 에 있 는 어 떤 기 업 이 미 래 에 직 접 적 인 경 쟁 자 가 될 것 인 지 를 에 측 해 야 한 다 .

전 형 적 인 B 부 분 의 예 로 서 제 일 제 당 을 들 수 있 다 . 제 일 제 당 은 과 거 에 조 미 료 와 설 탕 등 식 료 품 을 생 산, 판 매 하 였 으 나 최 근 에 가 루 세 제, 샴 푸, 비 누 등 을 생 산 하 는

124

생 활 용 품 사 업 부 를 신 설 하 여 LG 화 학 의 주 요 경 쟁 자 로 등 장 했 다 .

현 재 다 른 시 장 에 서 다 른 제 품 이 나 서 비 스 를 제 공 하 는 D부 분 은 마 케 터 에 게 경 쟁 자 의 예 측 이 가 장 어 려 운 부 분 이 다 . 이 부 분 에 대 한 예 측 은 거 시 환 경 분 석 에 의 존 하 게 된 다 .

관 리 적 판 단 에 의 한 경 쟁 자 의 확 인 은 네 가 지 경 쟁 수 준 모 두 에 서 경 쟁 자 를 확 인 할 수 있 는 장 점 이 있 다. 그 러 나 정 확 한 경 쟁 자 의 확 인 을 위 해 서 는 관 리 자 의 경 험 과 직 관 , 그 리 고 앞 서 설 명 한 방 법 들 의 보 완 적 이 용 이 필 수 적 이 다 .

125

제 품 / 서 비 스

동 일 상 이

시

장

동 일 A B

상 이 C D

[ 표 2-22] 경 쟁 의 관 리 적 판 단

[ 표 2-23] 경 쟁 자 분 석 의 기 본 틀

126

경쟁자의 목표

경쟁자의 현재전략

경쟁자의 능력

경쟁자의 미래전략 예측

3-3. 경 쟁 자 분 석

마 케 터 는 자 신 의 주 요 경 쟁 자 를 확 인 한 후 에 [ 표 2-23]과 같 은 경 쟁 자 분 석 의 틀 을 이 용 하 여 구 체 적 인 경 쟁 자 분 석 에 착 수 하 게 된 다 . 경 쟁 자 분 석 의 주 요 내 용 은 경 쟁 자 의 목 표, 경 쟁 자 의 현 재 전 략, 경 쟁 자 의 강/ 약 점 분 석 을 통 해 경 쟁 자 의 미 래 전 략 을 파 악 하 는 것 으 로 이 루 어 져 있 다 .

경 쟁 자 의 미 래 전 략 예 측 은 자 사 의 마 케 팅 계 획 을 수 립 하 고 변 화 하 는 경 쟁 상 황 에 서 발 생 하 는 기 회 와 위 협 에 효 과 적 으 로 대 처 하 기 위 해 필 수 적 인 과 정 이 다 . 따 라 서 경 쟁 자 분 석 은 경 쟁 자 의 미 래 전 략 예 측 에 초 점 을 맞 추 어 야 한 다 .

3-3-1. 경 쟁 자 의 목 표 평 가경 쟁 자 분 석 의 첫 번 째 단 계 는 주 요

경 쟁 자 의 현 재 목 표 가 무 엇 인 가 를 평 가 하 는 것 이 다. 경 쟁 자 가 특 정 한 전 략 적 행 동 을 하 게 되 는 배 경 이 된 다 는 점 에 서 경 쟁 자 의 목 표 파 악 은 중 요 한 정 보 가 된 다. 경 쟁 자 의 목 표 를 정 확 하 게 인 식 하 는 것 은 경 쟁 자 가 현 재 시 장 에 서 의 경 쟁 적 위 치 에 만 족 하 는 지 의 여 부, 전 략 변 경 가 능 성, 외 부 변 화 에 반 응 하 는 강 도 등 을 예 측 하 는 데 도 움 이 된 다. 특 히 마 케 터 는 경 쟁 자 의 시 장 점 유 율, 매 출 액 성 장 률, 수 익 성 등 에 관 한 목 표 가 무 엇 인 지 를 파 악 해 야 한 다 .

경 쟁 자 의 상 표 별 목 표 에 대 한 평 가 는 경 쟁 자 가 어 떤 전 략 을 추 구 할 것 인 지 와 시 장 에 서 경 쟁 자 가 어 떤 행 동 을 할 것 인 지 에 대 해 구 체 적 인 예 측 을 하 는 데

127

매 우 중 요 한 지 침 을 제 공 하 지 만 실 질 적 으 로 이 를 파 악 하 는 것 이 그 리 용 이 하 지 않 다 .

마 케 팅 계 획 과 정 에 서 경 쟁 자 가 선 택 할 수 있 는 목 표 는 성 장 목 표(Growth Objective) 와 수 확 목 표(Harvest Objective) 라 는 두 가 지 로 분 류 될 수 있 다. 그 리 고 이 런 경 쟁 자 의 목 표 에 따 라 시 장 에 서 의 상 이 한 유 형 의 경 쟁 자 행 동 이 발 견 된 다 .

성 장 목 표 에 서 가 장 중 요 한 것 은 매 출 량 과 매 출 액 의 증 대 이 고 단 기 간 의 이 윤 증 대 는 이 차 적 인 문 제 가 된 다. 따 라 서 성 장 목 표 를 선 택 한 경 쟁 자 는 가 격 인 하, 광 고 비 증 대, 촉 진 활 동 증 대 , 유 통 비 용 의 증 대 등 과 같 은 공 격 적 인 행 동 을 전 개 하 는 경 향 이 있 다 .

이 와 반 대 로 수 확 목 표 를 선 택 한 경 쟁 자 는 이 윤 극 대 화 를 위 하 여 가 격 인 상 , 마 케 팅 예 산 축 소 등 과 같 은 방 어 적 행 동 경 향 을 보 인 다. 예 를 들 어, 1970 년 대 후 반 코 카 콜 라 는 시 장 점 유 율 은 기 존 수 준 을 유 지 하 면 서 이 윤 을 증 대 하 는 데 일 차 적 인 관 심 을 두 었 던 반 면 펩 시 는 이 를 시 장 점 유 율 증 대 의 기 회 로 인 식 하 고 공 격 적 인 전 략 을 구 사 하 여 시 장 점 유 율 을 상 당 히 증 가 시 킬 수 있 었 다 .

3-3-2. 경 쟁 자 의 현 재 전 략 평 가경 쟁 자 분 석 의 두 번 째 단 계 는

경 쟁 자 들 이 어 떤 방 법 을 통 해 그 들 이 설 정 한 목 표 를 달 성 하 려 고 시 도 하 는 지 를 파 악 하 는 것 이 다. 즉 , 경 쟁 자 가 과 거 에 사 용 했 던 전 략 과 그 성 과, 그 리 고 현 재 의 전 략 을 면 밀 히 평 가 하 는 것 으 로, 실 제 로

128

경 쟁 자 의 과 거 전 략 이 실 패 한 전 략 이 라 면 그 런 경 험 에 의 해 미 래 에 는 과 거 와 유 사 한 전 략 을 사 용 하 지 않 으 리 라 고 예 측 할 수 있 다 .

3-3-3. 경 쟁 자 능 력 의 평 가경 쟁 자 의 강/ 약 점 에 대 한 지 식 은

경 쟁 자 가 특 정 전 략 을 추 구 하 는 이 유 를 추 정 할 수 있 게 하 여 줄 뿐 만 아 니 라 자 사 의 전 략 대 안 을 수 립 하 고 선 택 하 는 데 중 요 한 정 보 가 된 다 .

경 쟁 자 가 약 점 을 가 지 고 있 는 분 야 에 서 자 사 의 강 점 을 개 발 함 으 로 써 경 쟁 자 의 약 점 을 이 용 할 수 도 있 으 며, 경 쟁 자 의 강 점 을 파 악 함 으 로 써 강 점 이 있 는 분 야 를 우 회 하 거 나 강 점 이 중 화 되 는 분 야 로 진 출 할 수 도 있 다. 경 쟁 기 업 의 강/ 약 점 을 파 악 하 면 그 들 이 현 재 사 용 하 는 전 략 의 오 류 를 발 견 하 여 경 쟁 에 서 우 위 를 점 할 수 도 있 다. 왜 냐 하 면 전 망 이 매 우 좋 은 사 업 분 야 에 서 는 기 업 들 이 유 리 한 위 치 에 서 기 위 해 자 신 의 약 점 을 감 추 고 오 히 려 그 것 을 강 점 으 로 부 각 시 키 는 모 험 적 인 행 동 도 할 수 있 기 때 문 이 다. 따 라 서 상 대 방 의 위 장 된 강 점 을 파 악 한 다 면 경 쟁 은 자 사 에 게 한 층 유 리 하 게 전 개 될 수 있 다 .

이 와 같 은 경 쟁 자 의 능 력 을 파 악 하 기 위 해 서 획 득 해 야 하 는 정 보 는 다 음 과 같 은 5 개 의 범 주 로 구 분 될 수 있 다 :

신 제 품 개 발 능 력 의 평 가 : 이 평 가 는 경 쟁 자 의 신 제 품 개 발 능 력 의 질 에 대 한 평 가 를 하 는 것 이 다. 우 수 한 신 제 품

129

개 발 능 력 을 보 유 하 고 있 는 경 쟁 자 가 있 다 면 혁 신 적 이 지 못 한 기 업 에 게 는 장 기 적 으 로 심 각 한 위 험 요 인 이 될 수 있 다 .

생 산 능 력 의 평 가 : 마 케 터 는 경 쟁 자 의 생 산 능 력 을 평 가 하 는 것 이 요 구 된 다. 서 비 스 기 업 인 경 우 에 는 서 비 스 를 제 공 하 는 능 력 을 측 정 해 야 한 다 .

마 케 팅 능 력 의 평 가 : 경 쟁 자 의 마 케 팅 능 력 을 평 가 하 는 것 은 매 우 중 요 한 의 미 를 가 진 다. 경 쟁 자 가 강 력 한 제 품 개 발 능 력 과 생 산 능 력 을 보 유 하 고 있 어 도 마 케 팅 능 력 의 부 재 로 효 과 적 인 전 략 운 용 이 불 가 능 한 경 우 가 많 다 .

재 무 능 력 의 평 가 : 경 쟁 자 의 자 금 확 보 능 력 은 효 과 적 인 전 략 운 용 의 제 약 조 건 으 로 작 용 한 다. 만 약 경 쟁 자 가 한 제 품 에 거 의 무 제 한 적 인 자 금 동 원 능 력 을 가 지 고 있 다 면 자 사 의 전 략 수 립 에 이 런 점 을 신 중 하 게 고 려 해 야 한 다. 경 쟁 자 의 재 무 비 율 과 은 행 과 의 관 계 도 중 요 한 정 보 원 천 이 며 경 쟁 자 의 제 품 들 사 이 의 자 금 배 분 비 중 도 매 우 중 요 한 정 보 원 천 이 될 수 있 다 .

관 리 능 력 의 평 가 : 경 쟁 기 업 의 최 고 경 영 층 의 특 성 은 경 쟁 자 전 략 에 대 한 하 나 의 신 호 로 받 아 들 여 질 수 있 다. 어 떤 기 업 이 마 케 팅 전 문 가 를 최 고 경 영 자 로 임 명 한 다 면 공 격 형 전 략 을 구 사 하 리 라 고 예 측 할 수 있 으 며, 자 금 이 나 관 리 전 문 가 를 최 고 경 영 자 로

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임 명 한 다 면 방 어 적 전 략 을 구 사 하 거 나 내 부 통 제 를 우 선 적 으 로 다 루 려 는 의 지 로 이 해 할 수 있 다 .

3-3-4. 경 쟁 자 의 미 래 전 략 예 측마 케 터 는 경 쟁 자 의 목 표, 전 략, 능 력 에

대 한 평 가 후 에 이 를 기 초 로 경 쟁 자 의 미 래 전 략 에 대 한 예 측 을 하 여 야 한 다. 즉 , 위 의 세 가 지 평 가 에 서 획 득 한 정 보 를 바 탕 으 로 경 쟁 자 가 미 래 에 어 떻 게 행 동 할 것 인 지 를 파 악 하 게 된 다. 결 국 경 쟁 자 분 석 은 경 쟁 자 의 미 래 전 략 에 대 응 하 기 위 한 자 사 의 효 율 적 인 마 케 팅 계 획 을 수 립 하 는 데 목 적 이 있 기 때 문 에 경 쟁 자 의 미 래 전 략 예 측 이 경 쟁 자 분 석 에 서 가 장 핵 심 적 인 부 분 이 된 다. 경 쟁 자 의 미 래 전 략 예 측 은 위 와 같 은 과 거 자 료 뿐 만 아 니 라 연 례 보 고 서, 업 계 전 문 지, 경 제 지 , 기 자 회 견 등 의 2 차 자 료 를 통 해 서 정 보 획 득 이 가 능 하 다 .

3-4. 자 사 분 석

자 사 분 석 은 자 사 의 성 과 수 준, 강 / 약 점, 그 리 고 제 약 조 건 을 파 악 하 기 위 한 자 기 통 찰 의 과 정 이 다. 자 사 분 석 은 이 용 가 능 한 정 보 의 양 이 많 으 므 로 경 쟁 자 분 석 보 다 일 반 적 으 로 더 심 층 적 으 로 이 루 어 질 수 있 다 .

경 쟁 전 략 의 수 립 과 그 것 의 효 율 적 인 수 행 을 위 해 서 는 기 업 이 처 한 현 재 의 경 쟁 적 위 치 에 대 한 면 밀 한 파 악 이 필 요 하 다. 이 는 현 재 수 행 되 고 있 는 사 업 전 략 이 기 업 의 생 존 과 성 장 의 전 략 적 기 초 가 되 기 때 문 이 다 .

131

자 사 분 석 의 핵 심 내 용 은 자 사 의 내 부 강/약 점 에 대 한 규 명 및 평 가, 자 사 의 경 쟁 적 위 치 의 강/ 약 점 평 가, 현 재 의 사 업 전 략 과 기 능 별 전 략 의 효 율 성 여 부 규 명, 자 사 와 자 사 사 업 의 독 특 한 전 략 적 쟁 점 및 문 제 점 의 도 출 이 다. 이 런 내 용 들 은 어 떤 사 업 전 략 이 자 사 의 전 반 적 인 상 황 에 적 합 한 지 를 판 단 하 는 데 핵 심 적 인 역 할 을 하 게 된 다 .

3-4-1. 성 과 분 석자 사 분 석 은 일 반 적 으 로 성 과 분 석 을

기 초 로 한 다 . 사 업 성 과 에 대 한 정 보 는 특 정 전 략 에 대 한 검 토 여 부 와 현 재 구 사 하 고 있 는 전 략 의 수 정 여 부 를 결 정 할 수 있 는 토 대 를 제 공 한 다. 성 과 분 석 은 다 른 측 면 의 내 부 분 석 에 도 도 움 이 된 다 .

성 과 분 석 은 사 업 단 위 의 전 망 을 예 측 하 는 첫 단 계 로 서, 자 사 의 제 품 또 는 사 업 포 트 폴 리 오 의 투 자 결 정 과 관 련 되 어 있 다. 즉 , 사 업 의 청 산, 현 금 회 수, 현 수 준 유 지, 성 장 의 선 택 등 과 같 은 전 략 적 의 사 결 정 에 대 한 기 초 자 료 를 성 과 분 석 을 통 해 얻 을 수 있 다 .

성 과 분 석 은 장/ 단 기 적 사 업 전 망 을 반 영 하 는 목 표 와 관 련 되 어 논 의 되 어 야 한 다 . 즉 , 기 업 의 목 표 가 장 기 적 인 생 존 인 지 지 속 적 인 성 장 인 지 에 따 라 성 과 의 해 석 이 달 라 져 야 한 다 . 예 를 들 어 , 장 기 적 인 생 존 이 기 업 의 목 표 라 면 단 기 적 인 현 금 회 수 나 시 장 점 유 율 등 을 기 준 으 로 한 성 과 측 정 은 무 의 미 해 지 고 혁 신, 생 산 성 향 상, 지 원 확 보 등 과 같 은 성 과 기 준 에 성 과 측 정 의 초 점 이

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맞 추 어 져 야 할 것 이 다. 또 한 매 출 액 과 시 장 점 유 율 등 은 국 가 경 제 나 산 업 의 경 기 수 준 과 같 은 외 적 요 인 들 과 의 관 계 안 에 서 파 악 될 때 에 그 의 미 가 정 확 히 해 석 된 다 .

3-4-2. 원 가 분 석기 업 이 시 장 에 서 경 쟁 우 위 를 차 지 하 는

중 요 한 원 천 중 하 나 가 원 가 상 의 우 위 이 다. 이 런 원 가 상 의 우 위 는 경 쟁 이 치 열 한 시 장 상 황 에 서 기 업 에 보 다 큰 마 진 을 제 공 하 고 가 격 경 쟁 에 서 도 유 리 한 버 팀 목 이 된 다. 따 라 서 원 가 분 석 은 내 부 분 석 의 중 요 한 요 소 들 중 의 하 나 이 다 .

원 가 분 석 에 서 는 현 재 의 원 가 구 조 와 원 가 수 준 을 파 악 하 는 것 이 외 에 미 래 에 예 상 되 는 원 가 수 준, 그 리 고 경 쟁 자 와 비 교 한 현 재 및 미 래 의 원 가 우 위 지 속 여 부 를 분 석 하 는 것 도 병 행 되 어 야 한 다. 일 반 적 으 로 기 업 이 원 가 우 위 를 획 득 할 수 있 는 두 가 지 중 요 한 원 천 은 규 모 의 경 제 와 경 험 곡 선 이 다 .

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3-4-3. 강 점 및 약 점 분 석경 쟁 시 장 조 건 하 에 서 기 업 의 강/ 약 점 은

상 대 적 인 의 미 를 갖 는 다. 따 라 서 기 업 이 갖 고 있 는 유 형 및 무 형 의 자 원 은 주 요 경 쟁 자 를 비 교 대 상 으 로 하 여 기 업 의 강 점 과 약 점 으 로 평 가 되 고 분 석 되 어 야 한 다. 그 리 고 이 런 기 업 의 강/ 약 점 은 현 재 상 태 는 물 론 미 래 상 태 에 대 해 서 도 예 측 되 어 야 한 다 . 따 라 서 강 / 약 점 분 석 에 는 장 기 적 인 관 찰 이 요 구 되 며 경 우 에 따 라 서 는 현 재 보 다 는 미 래 상 태 의 기 회 와 위 협 에 보 다 중 요 한 의 미 를 부 여 하 기 도 한 다 .

기 업 의 강/ 약 점 분 석 에 서 는 현 실 적 으 로 마 케 팅, 재 무, 생 산, 인 사, 회 계 등 의 경 영 기 능 을 중 심 으 로 접 근 하 는 것 이 효 과 적 이 다 .

기 업 의 강 / 약 점 평 가 및 예 측 은 관 리 자 나 의 사 결 정 자 의 주 관 적 판 단 에 의 한 방 법 과 통 제 및 측 정 이 가 능 한 객 관 적 인 기 준 을 상 용 하 는 방 법 이 있 다. 이 두 가 지 방 법 은 각 각 장 단 점 이 있 기 때 문 에 이 들 의 단 점 을 제 거 하 기 위 해 서 는 두 방 법 을 혼 합 하 여 활 용 하 는 것 이 효 과 적 이 다 .

먼 저 기 업 의 강/ 약 점 분 석 을 책 임 진 마 케 터 는 현 재 와 미 래 에 있 어 서 의 기 업 의 잠 재 력 을 그 들 의 주 관 에 따 라 측 정 한 다. 이 런 주 관 적 측 정 결 과 를 다 음 단 계 에 서 객 관 적 기 준 에 따 라 평 가 하 여 결 과 를 도 출 한 다 .

3-4-4. 기 업 내 부 능 력 의 분 석전 략 수 립 이 란 환 경 변 화 에 대 응 하 여

기 업 이 지 니 고 있 는 내 부 능 력 을

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효 과 적 으 로 적 용 시 키 는 과 정 이 기 때 문 에 기 업 내 부 능 력 을 정 의 하 고 그 구 성 요 소 를 규 명 하 는 것 이 필 요 하 다 . 기 업 내 부 능 력 이 란 경 영 관 리 의 여 러 가 지 기 능 즉, 마 케 팅 , R&D, 생 산, 재 무, 관 리, 인 사 등 에 서 경 쟁 자 에 비 교 하 여 보 다 더 효 율 적 인 능 력 을 말 하 는 것 이 다 . 일 반 적 으 로 경 쟁 력, 가 격 력 , 품 질 력 , 연 구 개 발 력, 기 술 력 을 형 성 하 는 요 인 을 추 출 하 여 이 들 을 전 략 적 으 로 활 용 할 수 있 는 지 의 여 부 와 특 히 이 들 중 에 서 어 느 요 인 으 로 핵 심 성 공 요 인(Key Success Factor) 을 형 성 할 수 있 을 지 를 평 가 함 으 로 써 기 업 내 부 능 력 의 유 무 와 강/ 약 점 을 평 가 할 수 있 다 .

기 업 이 가 지 고 있 는 인 적/ 물 적 자 원 과 기 업 체 질, 그 리 고 기 업 문 화 는 물 론 노 사 관 계, 기 업 이 미 지 에 관 계 되 는 여 러 측 면 에 서 자 사 능 력 의 강/ 약 점 을 평 가 하 기 위 해 서 는 우 선 이 들 경 영 자 원 요 소 들 에 대 한 정 보 의 수 집 과 평 가 가 이 루 어 져 야 한 다 .

경 영 자 원 요 소 별 로 정 보 를 수 집 하 되 환 경 변 화 에 적 응 하 는 전 략 의 관 점 에 서 어 떤 경 영 자 원 의 어 떤 요 소 가 중 요 할 것 인 지 를 파 악 하 여 그 에 대 한 정 보 를 집 중 적 으 로 수 집/ 분 석 하 고, 어 떤 요 인 이 핵 심 성 공 요 인 을 형 성 하 는 데 기 여 할 것 이 며, 또 어 떤 요 인 이 장 애 요 인 이 될 것 인 지 를 평 가 해 야 한 다 .3-4-5. 과 거 와 현 재 의 전 략

기 업 의 강 점 과 약 점 을 결 정 하 기 위 해 서 는 과 거 와 현 재 의 전 략 을 검 토 해 야 한 다 . 종 종 전 략 이 의 도 했 던 것 과 는 다 른 방 향 으 로 전 개 되 는 경 우 가 있 다 . 예 를 들 면 , 획 기 적 인 혁 신 으 로 초 기 에 성 공 을 거 두 었 던 어 떤

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기 업 은 계 속 해 서 연 구 개 발 에 많 은 자 금 을 투 입 했 으 며, 혁 신 기 업 으 로 서 의 위 치 를 굳 혔 다 고 판 단 했 으 나 과 거 20 년 에 걸 친 회 사 경 영 에 대 한 분 석 결 과 회 사 의 성 공 이 생 산 에 서 의 강 점 과 규 모 의 경 제 때 문 이 었 다 는 것 이 밝 혀 졌 다 .

연 구 개 발 에 대 한 노 력 은 제 품 의 품 질 향 상 에 집 중 되 어 왔 으 며 획 기 적 인 기 술 의 발 전 을 이 루 기 보 다 는 원 가 를 절 감 하 고 더 욱 신 뢰 할 만 한 제 품 을 만 드 는 결 과 를 가 져 왔 던 것 이 다 . 따 라 서 이 기 업 의 강 점 은 연 구 개 발 능 력 에 있 었 던 것 이 아 니 고 규 모 의 경 제 및 생 산 기 법 에 있 었 던 것 을 알 수 있 다. 이 와 같 은 기 본 전 략 이 무 엇 이 었 던 가 를 제 대 로 이 해 하 게 되 면 조 직 의 강 점 과 약 점 이 어 디 에 있 는 지 도 제 대 로 이 해 할 수 있 다 .

3-5. SWOT 분 석

전 략 수 립 은 기 회 를 활 용 하 고 위 협 을 회 피 하 거 나 새 로 운 기 회 로 변 화 시 키 기 위 한 것 이 며, 환 경 변 화 에 따 라 기 회 와 위 협 이 교 차 한 다 면 바 람 직 한 전 략 대 안 을 어 떻 게 선 택 할 것 인 가 하 는 문 제 가 제 기 된 다. 이 런 문 제 를 해 결 하 기 위 해 조 직 능 력 의 관 점 에 서 일 정 시 점 의 주 요 환 경 요 인 을 기 회 와 위 협 으 로 분 류 하 고 이 들 을 전 략 적 관 점 에 서 자 사 의 강 / 약 점 과 결 합 시 켜 효 과 적 인 전 략 을 수 립 하 는 과 정 이 SWOTqnstjrdlek. 즉 , SWOT 분 석 은 강 점(strengths), 약 점 (Weaknesses), 기 회 (Opportunities), 위 협(Threats) 의 매 트 릭 스 를 통 하 여 바 람 직 한 전 략 을 수 립 하 는 과 정 이 다 .

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이 때 환 경 에 서 오 는 기 회 와 위 협 , 조 직 의 강 / 약 점 을 평 가 하 는 방 법 에 는 여 러 가 지 가 있 지 만 일 반 적 으 로 마 케 터 의 주 관 적 판 단 에 크 게 의 존 한 다. 따 라 서 전 략 수 립 과 관 련 된 집 단 이 나 관 리 자 들 도 평 가 작 업 에 참 여 하 여 야 주 관 적 판 단 에 따 른 오 류 를 줄 일 수 있 다 . 이 는 주 요 환 경 요 인 에 대 해 공 통 된 인 식 을 보 유 하 는 것 이 전 략 도 출 및 실 행 에 중 요 하 기 때 문 이 다 .

SWOT 분 석 에 서 고 려 해 야 할 주 요 사 항 들 을 정 리 하 면 [ 표 2-24]과 같 다 .

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3-6. 경 쟁 사 및 자 사 분 석 의 완 료

이 상 에 서 토 의 된 사 항 들 을 전 략 수 립 시 에 유 용 하 게 활 용 할 수 있 도 록 템 플 릿 에 체 계 적 으 로 정 리 작 성 한 다 .

강 점 ( 내 부 적 ) 약 점

탁 월 한 능 력 적 절 한 재 무 적 자 원 우 수 한 경 쟁 적 기 술 수 준 구 매 자 들 이 자 사 에 대 해 가 지 고 있 는 호 의 적 인 생 각 인 정 받 고 있 는 마 켓 리 더 잘 수 행 되 고 있 는 기 능 별 전 략 규 모 의 경 제 활 용 비 밀 기 술 원 가 상 의 유 리 한 점 경 쟁 상 의 유 리 한 점 제 품 혁 신 능 력 입 증 된 경 영 능 력

불 분 명 한 전 략 의 방 향 쇠 퇴 하 는 경 쟁 적 위 치 낙 후 된 시 설 평 균 이 하 의 수 익 성 관 리 적 깊 이 와 재 질 의 결 여 주 요 기 술 이 나 능 력 의 결 여 빈 약 한 전 략 수 행 미 해 결 의 내 부 운 영 상 의 문 제R&D 투 자 에 서 의 열 등 열 등 한 제 품 의 품 질 경 쟁 상 의 불 리 점 평 균 이 하 의 마 케 팅 기 술 전 략 변 경 에 필 요 한 자 금 동 원 력 의 부 족 기 타

기 회 ( 외 부 적 ) 위 협

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새 로 운 시 장 과 세 분 시 장 에 의 진 입 제 품 계 열 의 추 가 관 련 제 품 으 로 의 다 각 화 보 완 제 품 의 추 가 수 직 적 통 합 보 다 좋 은 전 략 적 집 단 으 로 의 이 행 력 경 쟁 사 간 의 화 목 빠 른 시 장 성 장 기 타

새 로 운 경 쟁 자 의 진 입 가 능 성 대 체 제 품 의 판 매 량 증 가 느 린 시 장 성 장 역 행 하 는 정 부 의 방 침 증 대 되 는 경 쟁 적 압 력 경 기 후 퇴 와 경 기 변 동 에 의 가 변 성 고 객 이 나 공 급 자 교 섭 력 의 증 대 역 으 로 바 뀌 고 있 는 인 구 통 계 기 타

[ 표 2-24] SWOT 분 석 시 고 려 해 야 할 사 항 들

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☐ 경 쟁 자 및 자 사 분 석 에 활 용 되 는 템 플 릿 .

SWOT 분 석 을 위 한 템 플 릿

자 사 의 강 점 (Strengths) 및 약 점 (Weaknesses) 강 점

약 점 생 산 능 력

- 공 장 ( 규 모 , 노 후 )

- 설 비 ( 자 동 화 , 유 연 성 )

- 근 로 자 ( 기 술 수 준 , 노 조 )

상 품 개 발 능 력- 기 술 ( 특 허 수 , 개 발 단 계 )

- 연 구 개 발 비 ( 총 액 , 매 출 액 비 율 )

- 기 술 개 발 ( 핵 심 능 력 , 선 점 / 모 방 )

마 케 팅 능 력 - 광 고 ( 능 력 , 인 지 도 , 포 지 셔 닝 )

- 판 매 조 직 ( 능 력 , 규 모 , 유 형 , 위 치 )

- 서 비 스 능 력

- 유 통 력 ( 경 로 , 커 버 리 지 )

재 무 능 력- 유 동 성 - 현 금 흐 름 ( 외 상 , 재 고 회 전 율 )

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- 장 / 단 기 ( 부 채 비 율 , 차 입 선 )

관 리 능 력- 핵 심 인 물 ( 계 획 수 립 능 력 )

- 인 력 충 원 ( 이 직 률 , 숙 련 도 )

- 조 직 의 유 연 성

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자 사 의 기 회 (Strengths) 및 위 협 (Weaknesses)

구 분 기 회 위 협

경 제 적환 경

인 구 통계 적환 경

사 회 /문 화 적

환 경

기 술 적환 경

법 적 /정 치 적

환 경

자 연 적환 경

142

구 분 기 회 위 협

제 품

가 격

광 고 /촉 진

유 통

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☐ 경 쟁 자 및 자 사 분 석 에 사 례 및 예 시 .

지 각 도 를 이 용 한 경 쟁 자 확 인 사 례 : 맥 주 시 장

지 각 도 에 서 하 이 트 , 카 스 , 오 비 라 거 가 일 반 맥 주 군 으 로 하 나 의 경 쟁 집 단 을 형 성 하 며 , 벡 스 다 크 , 기 네 스 , 스 타 우 트 등 은 흑 맥 주 군 으 로 다 른 경 쟁 집 단 을 형 성 함 을 알 수 있 다 .

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여성적 남성적

독특함

평범함

하이트

카스

오비라거

일반맥주군

기네스벡스다크

Stout밀러

엑스필카프리

외산맥주군군

흑맥주군

상 표 전 환 매 트 릭 스 를 이 용 한 경 쟁 자 확 인 사 례 : 라 면 시 장

상 표 전 환 매 트 릭 스 에 서 행 은 지 난 번 구 매 한 브 랜 드 를 의 미 하 며 , 열 은 이 번 에 구 매 한 상 표 를 의 미 한 다 . 그 리 고 행 과 열 의 상 표 가 동 일 한 대 각 선 부 분 의 숫 자 들 은 지 난 번 과 이 번 의 구 매 상 표 가 동 일 한 경 우 로 서 해 당 상 표 의 재 구 매 경 우 의 수 를 의 미 한 다 . 물 론 이 것 을 백 분 율 로 나 타 내 어 분 석 하 는 것 도 가 능 하 다 .

최 근 구 매

신 라

면뉴 면

콩

라

면

짜 파

게 티

빨 개

면

이

전

구

매

신 라

면30 2 23 13 2

뉴 면 7 11 8 10 3

콩 라

면14 4 25 8 5

짜 파

개 티3 3 5 10 2

빨 개

면5 3 8 7 7

각 상 표 별 재 구 매 는 신 라 면 이 30 명 으 로 가 장 높 으 며 , 그 다 음 은 콩 라 면 (25 명 ), 뉴 면(11 명 ), 짜 파 게 티 (10 명 ), 빨 개 면 (7 명 ) 순 이 다 . 이 런 결 과 를 자 세 히 살 펴 보 면 소 비 자 들 은 다 음 구 매 시 현 재 사 용 중 인 상 표 를 다 시 재 구 매 할 확 률 이 가 장 높 다 는 점 을 알 수 있 다 . 또 한 이 전 에 신 라 면 을 구 매 했 다 가 콩 라 면 으 로 상 표 를 전 환 한 사 람 은 23

145

명 이 고 , 콩 라 면 을 구 매 했 다 가 신 라 면 으 로 상 표 를 전 화 한 사 람 은 14 명 인 것 으 로 나 타 나 신 라 면 의 강 력 한 경 쟁 자 는 콩 라 면 이 라 는 것 도 알 수 있 다 .

이 자 료 를 통 하 여 상 표 전 환 이 비 대 칭 성 을 갖 는 다 는 특 징 도 발 견 할 수 있 다 . 즉 , 신 라 면 에 서 콩 라 면 으 로 상 표 를 전 환 한 경 우 의 수 (23 명 ) 와 콩 라 면 에 서 신 라 면 으 로 상 표 를 전 환 한 경 우 의 수 (14 명 )가 같 지 않 다 는 것 이 다 . 이 런 점 도 경 쟁 관 계 를 이 해 하 는 데 도 움 이 된 다 .

대 부 분 의 상 표 전 환 매 트 릭 스 분 석 은 비 내 구 재 를 대 상 으 로 이 루 어 지 는 데 그 이 유 는 구 매 간 격 이 짧 아 서 구 매 의 반 복 과 상 표 전 환 여 부 를 충 분 히 관 찰 할 수 있 기 때 문 이 다 . 따 라 서 , 자 동 차 , 냉 장 고 , TV 와 같 은 구 매 가 자 주 일 어 나 지 않 는 내 구 재 에 는 적 용 하 기 힘 들 다 는 단 점 이 있 지 만 내 구 재 에 대 한 상 표 전 환 매 트 릭 스 분 석 이 불 가 능 한 것 은 아 니 다 . 예 를 들 어 , 자 동 차 에 대 한 상 표 전 환 매 트 릭 스 분 석 을 하 게 되 면 상 표 간 경 쟁 정 도 의 파 악 은 어 렵 더 라 도 세 부 차 종 별 경 쟁 정 도 는 파 악 할 수 있 을 것 이 다 .

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SWOT 분 석 : 제 일 제 당 의 ‘ 햇 반 ’ 사 례

강 점 :- 시 제 품 에 대 해 맛 이 뛰 어 나 다 는

소 비 자 들 의 평 가- 80% 의 유 통 점 에 서 자 체 진 열 장 을 가 질

정 도 로 유 통 기 반 강 력- 다 양 한 판 촉 활 동 을 지 속 적 으 로

실 행 하 여 기 존 고 객 의 구 매 증 대- 무 균 화 포 장 공 법 의 구 현 ( 무 첨 가 /

무 방 부 제 의 순 수 한 쌀 밥 을 6 개 월 간 상 온 에 서 도 맛 과 품 질 을 유 지 , 유 통 과 보 관 의 편 의 최 대 화 )

- 무 균 화 포 장 공 법 으 로 높 은 진 입 장 벽 구 축

약 점 :- 새 로 운 제 품 카 테 고 리 인 점 으 로

소 비 자 인 지 도 낮 음 .- 소 비 자 는 호 기 심 과 간 편 함 때 문 에

필 요 에 따 라 일 시 적 으 로 한 두 번 구 입 할 수 는 있 겠 으 나 자 주 먹 지 는 않 을 것 이 라 는 의 견 이 지 배 적

- 무 균 포 장 밥 은 품 질 에 서 우 수 하 지 만 투 자 비 가 많 이 들 고 소 비 자 여 건 성 숙 이 아 직 되 지 못 하 고 있 음 .

- 초 기 의 원 가 부 담 과 소 비 자 가 격 저 항 을 동 시 에 해 결 해 야 되 는 과 제 를 안 고 있 음 .

기 회 :- 소 량 구 매 자 가 전 체 매 출 의 큰 비 중 을

차 지 하 는 것 은 사 용 빈 도 를 늘 려 현 사 용 자 들 의 구 매 량 을 늘 릴 수 있 는 기 회 가 있 음 을 시 사 .

- 특 화 된 상 품 밥 의 소 비 증 가 추 세 는 ‘

147

흑 미 밥 ’ , ‘ 영 양 밥 ’ 등 으 로 제 품 계 열 확 장 이 가 능 하 다 는 점 을 나 타 냄 .

위 협 :- 소 비 자 들 은 무 균 포 장 밥 도 인 스 턴 트 의

일 종 이 라 고 생 각 하 는 부 정 적 인 이 미 지 를 가 지 고 있 음 .

- 소 비 자 들 은 기 존 의 상 품 밥 시 장 에 서 냉 동 밥 이 나 레 토 르 트 밥 에 대 한 불 만 족 경 험 때 문 에 무 균 포 장 밥 도 맛 없 는 밥 이 라 는 부 정 적 선 입 견 을 가 지 고 있 음 .

- 저 가 로 무 장 한 새 경 쟁 자 의 시 장 진 입 가 능 성 은 햇 반 의 현 재 시 장 점 유 율 에 위 협 요 소 로 등 장 하 고 있 으 며, 이 에 따 른 가 격 인 하 는 마 진 폭 을 떨 어 뜨 릴 수 있 음 .

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제 4 장 소 비 자 행 동 분 석

□ 소 비 자 행 동 분 석 의 정 의

마 케 팅 전 략 과 계 획 을 수 립 하 고 실 천 에 옮 기 는 마 케 팅 활 동 을 수 행 하 는 데 있 어 서 가 장 기 본 적 으 로 선 행 되 어 야 할 조 건 은 소 비 자 와 구 매 자 의 행 동 에 대 한 철 저 한 이 해 이 다. 소 비 자 행 동 분 석 은 소 비 자 의 구 매 행 동 을 몇 가 지 유 형 으 로 나 누 어 이 해 하 고, 그 리 고 그 들 의 구 매 의 사 결 정 과 정 을 분 석 하 는 일 련 의 작 업 이 다. 마 케 터 는 이 런 소 비 자 에 대 한 정 확 한 정 보 를 확 보 했 을 때 에 만 급 변 하 는 시 장 환 경 속 에 서 다 양 한 소 비 자 욕 구 를 만 족 시 킬 수 있 는 마 케 팅 전 략 을 수 립 할 수 있 다 .

□ 소 비 자 행 동 분 석 의 목 적

• 소 비 자 행 동 에 영 향 을 미 치 는 요 인 ,• 소 비 자 의 정 보 처 리 과 정• 소 비 자 의 구 매 의 사 결 정 과 정 을 파 악 한 다 .

□ 소 비 자 행 동 분 석 의 산 출 물

• 소 비 자 행 동 영 향 요 인 요 약• 소 비 자 정 보 처 리 과 정 요 약• 소 비 자 구 매 의 사 결 정 과 정 요 약

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□ 소 비 자 행 동 분 석 과 제 추 진 도

[ 표 2-25] 소 비 자 행 동 분 석 의 과 제 추 진 도

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소비자행동영향요인 분석

구매의사결정과정 분석

소비자행동분석의 완료

소비자행동분석의 착수

소비자 정보처리과정 분석

소비자행동분석

□ 소 비 자 행 동 분 석 구 성 요 소

• 소 비 자 행 동 분 석 착 수• 소 비 자 행 동 영 향 요 인 분 석• 소 비 자 정 보 처 리 과 정 분 석• 소 비 자 구 매 의 사 결 정 과 정 분 석• 소 비 자 행 동 분 석 완 료

□ 소 비 자 행 동 분 석 수 행 방 법

소 비 자 행 동 분 석 을 체 계 적 으 로 수 행 하 기 위 해 서 는 소 비 자 행 동 에 대 한 개 념 적 틀 이 필 요 하 다. 1950 년 대 이 래 로 행 동 과 학 적 측 면 에 서 진 행 되 어 온 소 비 자 행 동 에 대 한 연 구 결 과 를 바 탕 으 로 분 석 의 틀 을 정 리 하 면 [ 표 2-25]와 같 다 .

소 비 자 가 특 정 제 품 이 나 상 표, 점 포 를 선 택 하 는 행 동 에 영 향 을 미 치 는 요 인 들 에 는 크 게 문 화 적 요 인, 사 회 적 요 인, 인 구 통 계 적 요 인, 심 리 적 요 인, 마 케 팅 자 극 등 이 있 다. 소 비 자 는 특 정 사 회 의 문 화 와 그 가 속 한 사 회 계 층 의 영 향 을 받 으 며, 또 한 가 족 구 성 원 으 로 서 또 는 준 거 집 단(Reference Group) 의 일 원 으 로 서 영 향 을 주 고 받 는 존 재 이 다 .

그 러 나 소 비 자 가 제 품 을 선 택 할 때 위 에 언 급 한 문 화 적 요 인 과 사 회 적 요 인 만 영 향 을 주 지 는 않 는 다. 즉 , 동 일 한 상 황 에 처 해 있 는 사 람 이 라 할 지 라 도 그 개 인 만 의 특 성 과 심 리 적 요 인 에 의 해 서 로 다 른 구 매 행 동 을 나 타 낸 다 .

소 비 자 가 자 신 의 욕 구 를 충 족 시 키 기 위 해 제 품 을 구 매 할 때 위 에 제 시 한 요 인 들 은

151

소 비 자 가 접 하 게 되 는 정 보 를 처 리 하 는 과 정 이 나 구 매 의 사 결 정 과 정 에 작 용 하 여 다 양 한 형 태 의 소 비 자 반 응 을 나 타 내 게 된 다. [ 표 2-26]에 제 시 된 틀 을 따 라 세 부 적 인 설 명 을 하 기 로 한 다 .

152

[ 표 2-26] 소 비 자 행 동 분 석 구 조

153

문화적 요인(문화)

사회적 요인(사회계층,준거집단,가족,

라이프스타일)인구통계적 요인

(연령,성별,소득,교육,직업,계층의식)

심리적 요인(태도,학습,욕구,동기,개성)

마케팅자극

제품, 가격광고, 유통,경쟁자의

마케팅전략

소비자반응

제품/ 상표/점포 선택,

구매시점 및구매량 결정

의사결정과정

정보처리과정

4-1. 소 비 자 분 석 의 착 수

기 업 이 취 급 하 는 제 품 군 에 대 한 소 비 자 행 동 영 향 요 인, 정 보 처 리 과 정, 그 리 고 구 매 의 사 결 정 과 정 에 관 련 된 기 업 내 부 및 외 부 에 존 재 하 는 기 존 의 연 구 및 조 사 자 료 를 수 집 함 으 로 써 효 율 적 인 소 비 자 분 석 을 준 비 한 다 .

4-2. 소 비 자 행 동 영 향 요 인 분 석

4-2-1. 문 화 적 요 인 (cultural factors)문 화 는 사 람 들 의 욕 구 와 행 동 을

유 발 하 는 가 장 근 본 적 인 영 향 요 인 들 중 하 나 이 다. 어 떤 문 화 의 영 향 권 안 에 서 성 장 하 면 서 한 개 인 은 그 문 화 가 명 시 적, 묵 시 적 으 로 강 조 하 는 기 본 적 가 치 와 인 식, 욕 구 , 행 동 양 식 을 그 들 의 가 족 이 나 주 변 사 람 들 로 부 터 배 운 다 .

마 케 터 는 신 제 품 기 회 를 노 리 기 위 해 항 상 문 화 적 변 화 의 마 케 팅 적 시 사 점 을 포 착 하 려 고 노 력 한 다. 사 회 전 체 적 으 로 다 이 어 트 와 건 강 에 대 한 관 심 이 고 조 되 면 서 기 업 들 은 운 동 기 구 와 운 동 복, 저 칼 로 리 자 연 음 식 등 과 관 련 된 산 업 을 개 발 했 다. 또 여 가 문 화 의 수 요 가 증 가 하 면 서 다 양 한 레 저, 스 포 츠 산 업 이 발 달 했 다 .

문 화 는 국 적 , 종 교 , 인 종 등 과 같 은 좀 더 작 은 하 위 문 화 들(subcultures) 로 구 성 된 다. 다 수 의 하 위 문 화 들 은 시 장 세 분 화 의 중 요 한 변 수 가 되 며 , 이 것 들 은 소 비 자 들 의 식 습 관, 의 류 선 택, 여 가 시 간 의 활 용 등 에 영 향 을 미 치 기 때 문 에 마 케 터 는 종 종 하 위 문 화 의

154

특 성 에 따 라 그 에 맞 는 마 케 팅 목 표 를 설 정 하 여 마 케 팅 프 로 그 램 을 실 행 하 기 도 한 다 . 예 를 들 어, KFC 의 경 우 매 콤 한 맛 의 핫 윙(Hot Wing)이 라 는 제 품 을 한 국 시 장 에 내 놓 아 성 공 했 는 데, 이 는 한 국 사 람 들 이 매 운 맛 을 즐 기 는 식 문 화 를 제 대 로 파 악 할 수 있 었 기 때 문 이 었 다 .

4-2-2. 사 회 적 요 인

4-2-2-1. 사 회 계 층 (social class)사 회 계 층 은 한 사 회 내 에 서 거 의 동 일 한

지 위 에 있 는 사 람 들 로 구 성 된 집 단 으 로 정 의 된 다 . 여 기 서 지 위 란 고 정 불 변 의 것 이 아 니 라 다 른 계 층 으 로 이 동 을 통 해 변 화 될 수 있 다 .

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1) 사 회 계 층 의 분 류 .사 회 계 층 에 대 한 종 합 지 표 들 중 에 서

가 장 넓 게 이 용 되 는 지 표 로 워 너(Warner) 의 지 위 특 성 지 표(Index of Status Characteristics; ISC) 가 있 다 . ISC 는 다 음 과 같 은 사 회 적 변 수 들 을 토 대 로 작 성 된 다 .

직 업 ( 가 중 치 4) 소 득 원 천 ( 가 중 치 3) 주 택 의 유 형 ( 가 중 치 3) 주 거 지 역 ( 가 중 치 2)

개 인 의 ISC 점 수 는 각 변 수 에 대 해 1 점 에 서 7 점 사 이 의 점 수 로 측 정 하 고 각 변 수 의 가 중 치 를 곱 한 후 이 들 을 합 산 하 여 구 한 다. 이 지 수 계 산 에 사 용 하 는 변 수 별 점 수 는 [ 표 2-27]과 같 다 .

워 너 는 개 인 의 ISC 점 수 에 따 라 다 음 과 같 은 6 개 의 사 회 계 층 으 로 분 류 했 다 .

최 상 류 층 (upper-upper class) 상 류 층 (upper class) 중 상 층 (upper-middle class) 중 하 층 (lower-middle class) 하 류 층 (upper-lower class) 최 하 류 층 (lower-lower class)

2) 사 화 계 층 측 정 방 법

(1) 주 관 적 측 정 방 법 .개 인 에 게 자 신 의 계 층 적 지 위 를

어 떻 게 인 식 하 는 지 스 스 로 평 가 하 게 하 고 그 것 을 바 탕 으 로 사 회 계 층 을 결 정 하 는 방 법 이 다. 이 방 법 의 문 제 점 은 대 부 분 의 사 람 들 이 자 신 들 을

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상 위 계 층 이 나 하 위 계 층 으 로 분 류 하 기 싫 어 하 기 때 문 에 중 류 계 층 이 너 무 비 대 해 지 는 경 향 이 있 다 .

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직 업

( 가 중 치

4)

소 득 원 천

( 가 중 치

3)

주 택 의

유 형

( 가 중 치

3)

주 거 지 역

( 가 중 치

2)

7= 대 기 업

소 유 자 / 전 문 직

7=유 산 상 속

7= 초 호 화

전 택

7=최 고 급 주

택 가

(해 변 가 )

6=대 기 업 임

원 / 준 전 문

직

6=본 인 이

번 재 산

6=고 급 저 택

6=고 급 주 택

가

( 넓은 정 원 있 는

주택 )...

.

.

.

.

.

.

.

.

.

1=비 숙 련 공

1= 정 부

생 계 비 보

조

1= 판 자 집 1=빈 민 가

[ 표 2-27] 워 너 지 수 의 계 산 에 사 용 되 는 변 수 별 점 수

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(2) 평 가 적 방 법 .사 회 구 성 원 들 에 게 다 른 사 람 의

계 층 적 지 위 를 평 가 하 도 록 하 여 개 인 의 사 회 계 층 을 결 정 하 는 방 법 이 다. 이 방 법 은 어 떤 지 역 사 회 에 서 영 향 력 을 지 닌 사 람 들 을 알 아 내 는 데 특 히 효 과 적 이 다. 이 방 법 의 문 제 점 은 서 로 의 계 층 적 지 위 를 결 정 하 기 위 해 서 는 사 회 구 성 원 들 이 서 로 잘 알 고 있 어 야 하 므 로, 비 교 적 좁 은 지 역 사 회 에 서 만 적 용 이 가 능 하 다 .

(3) 객 관 적 방 법개 인 의 계 층 적 지 위 를 사 회 구 성 원 의 객 관 적 속 성 을 근 거 로 하 여 결 정 한 다. 사 람 들 의 계 층 적 위 치 를 나 타 내 는 객 관 적 속 성 으 로 어 떤 것 을 포 함 시 켜 야 하 는 가 에 대 해 여 러 가 지 의 견 이 있 을 수 있 다. 일 반 적 으 로 사 회 경 제 적 변 수 인 직 업, 학 력 , 소 득 등 을 각 각 그 정 도 에 따 라 일 정 점 수 를 부 여 하 고 그 합 계 점 수 의 크 기 에 따 라 개 인 의 계 층 적 위 치 를 결 정 하 는 방 법 이 많 이 이 용 된 다 .

2) 사 회 계 층 의 전 략 적 시 사 점

(1) 제 품 전 략사 회 계 층 에 따 라 제 품 선 택 과

제 품 사 용 이 다 르 다. 상 류 층 에 의 해 주 로 구 매 되 는 제 품 이 있 는 가 하 면(골 프 클 럽, 고 급 승 용 차), 주 로 하 류 층 에 의 해 구 매 되 는 제 품 이 있 다( 값 싼 와 인 ).

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상 류 계 층 은 고 가 의 사 치 품 들 의 표 적 시 장 이 되 지 만 시 장 규 모 가 크 지 않 기 때 문 에 대 부 분 의 신 제 품 들 은 이 집 단 에 대 한 비 중 을 높 이 두 지 않 는 다 . 그 러 나 이 들 은 이 들 보 다 낮 은 계 층 을 겨 냥 한 광 고 에 서 준 거 집 단 으 로 사 용 될 수 있 으 며, 이 들 이 사 용 하 는 제 품 이 다 른 사 회 계 층 으 로 파 급 되 기 도 한 다 .

대 부 분 의 제 품 에 서 마 케 터 가 가 장 관 심 을 두 는 집 단 은 가 장 규 모 가 큰 세 분 시 장 인 중 류 계 층 이 다. 최 근 의 중 가 제 품 의 급 속 한 성 장 은 중 류 층 의 확 대 와 이 시 장 의 중 요 성 을 잘 반 영 한 다 고 볼 수 있 다 .

(2) 유 통 전 략소 비 자 들 은 일 반 적 으 로 어 떤 점 포 의

사 회 적- 지 위 적 서 열 을 생 각 하 고, 사 회 계 층 의 측 면 에 서 자 신 들 과 부 합 되 지 않 은 것 으 로 판 단 되 는 점 포 는 애 호 하 지 않 는 다 . 그 결 과 서 로 다 른 사 회 계 층 의 구 성 원 들 은 동 일 한 상 표 와 제 품 을 각 각 다 른 점 포 에 서 구 입 하 는 경 향 이 있 다. 따 라 서 마 케 터 는 자 사 의 점 포 와 표 적 사 회 계 층 의 관 계 를 고 려 해 야 할 것 이 다 .

(3) 촉 진 전 략기 업 의 촉 진 활 동 에 대 한 반 응 에 서 도

사 회 계 층 간 에 현 격 한 차 이 가 발 견 된 다. 우 선 사 회 계 층 별 로 상 이 한 매 체 선 택 및 사 용 패 턴 을 가 진 다. 예 를 들 면, 동 일 한 분 야 를 취 급 하 는

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잡 지 들 도 각 각 다 른 사 회 계 층 을 표 적 으 로 삼 을 수 있 다 . 광 고 를 비 롯 한 촉 진 메 시 지 에 대 한 반 응 도 사 회 계 층 에 따 라 다 르 다. 따 라 서 각 집 단 이 선 호 하 는 매 체 를 사 용 하 는 것 이 효 과 적 이 다. 예 를 들 면 , 에 쿠 스 의 광 고 는 남 성 지 식 층 이 주 요 구 독 자 인 뉴 스 위 크, 시 사 저 널, 주 간 매 경 등 을 이 용 하 는 것 이 주 간 스 포 츠 , 시 티 라 이 프 등 에 광 고 하 는 것 보 다 효 과 적 일 것 이 다 .

4-2-2-2. 준 거 집 단준 거 집 단(reference group) 은 개 인 행 동 에 직 접

또 는 간 접 으 로 영 향 을 미 치 는 집 단 을 말 한 다. 준 거 집 단 은 규 범 과 가 치 를 제 공 한 다 는 점 에 서 개 인 의 사 고 와 행 동 방 식 에 결 정 적 인 역 할 을 한 다 .

소 비 자 행 동 측 면 에 서 볼 때 제 품 유 형 과 소 비 상 황 에 따 라 준 거 집 단 의 영 향 은 [ 표 2-28]과 같 이 4 가 지 유 형 으 로 분 류 된 다 .

마 케 터 는 준 거 집 단 을 이 용 하 여 소 비 자 들 이 자 사 제 품 을 구 매 하 는 데 영 향 을 미 칠 수 있 다. 다 음 은 준 거 집 단 을 이 용 한 마 케 팅 전 략 들 의 예 이 다 .

영 화 배 우, 운 동 선 수 등 유 명 인 을 자 사 제 품 광 고 에 등 장 시 켜 그 들 을 좋 아 하 는 소 비 자 들 의 자 사 제 품 구 매 를 유 도 할 수 있 다. 일 반 적 으 로 유 명 인 이 등 장 하 는 광 고 가 더 호 의 적 으 로 평 가 되 는 경 향 이 있 다. 이 런 형 상 은 청 소 년 층 을 주 요 고 객 으 로 하 는 제 품 의 광 고 에 특 히 두 드 러 진 다.

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준 거 집 단 의 신 뢰 성 (credibility) 은 소 비 자 의 제 품 구 매 에 영 향 을 미 치 는 중 요 한 요 인 의 하 나 이 다 . 유 명 인 사 의 신 뢰 성 은 전 문 성(expertise; 유 명 인 사 가 해 당 제 품 범 주 에 대 해 어 느 정 도 알 고 있 는 가)과 진 실 성(trustworthiness; 유 명 인 사 가 해 당 제 품 에 대 해 얼 마 나 정 직 하 게 말 하 는 가 ) 에 의 해 결 정 된 다 .

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필 수 품

(necessities)( 제 품 선 택 에

대 한 집 단 의

영 향 이 약 함 )

사 치 품 (luxuries)( 제 품 의

선 택 에 대 한

집 단 의

영 향 이 강 함 )

공 공 적 (public)( 상 표 선 택 에

대 한 준 거

집 단 의

영 향 이 강 함 )

공 공 장 소 에

서 사 용 되 는

필 수 품

손 목 시 계

자 동 차

옷

공 공 장 소 에

서 사 용 되 는

사 치 품

골 프 클 럽

스 키

요 트

공 공 적 (public)( 상 표 선 택 에

대 한 준 거

집 단 의

영 향 이 약 함 )

개 인 적 으 로

사 용 되 는

필 수 품

침 대 요

마 루 용

램 프

냉 장 고

개 인 적 으 로

사 용 되 는

사 치 품

가 정 용

비 디 오 게 임

쓰 레 기 압 축

기

얼 음 제 조 기

[ 표 2-28] 제 품 유 형 과 소 비 상 황 에 따 른 준 거 집 단 의 영 향

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일 반 소 비 자 를 광 고 에 등 장 시 켜 자 사 제 품 의 이 점 에 대 해 증 언 하 도 록 한 다. 가 정 주 부 또 는 일 반 소 비 자 가 일 상 생 활 에 서 발 생 하 는 문 제 점 을 광 고 되 는 제 품 을 사 용 하 여 해 결 하 는 방 법 을 보 여 주 는 것 이 가 장 전 형 적 인 예 이 다 .

영 업 사 원 을 이 용 하 는 직 접 판 매 에 서 도 준 거 집 단 을 이 용 할 수 있 다 . 가 족 , 친 구 등 의 1 차 적 비 공 식 적 집 단 은 소 비 자 의 지 식, 태 도, 가 치 뿐 만 아 니 라 특 정 제 품 과 상 표 의 구 매 에 도 영 향 을 미 치 므 로, 직 접 판 매 방 식 을 이 용 하 는 기 업 은 이 를 활 용 하 는 전 략 을 수 립 할 수 있 다. 가 정 에 서 친 구 나 동 료 들 을 초 대 하 여 판 매 파 티 를 벌 이 거 나 제 품 의 용 도 에 대 해 실 연 을 보 이 는 등 의 준 거 집 단 을 활 용 한 판 매 방 법 의 대 표 적 인 회 사 의 예 로 Tupperware 사 와 Avon 사 가 있 다 .

판 매 원 은 판 매 과 정 에 서 예 상 고 객 들 이 이 미 제 품 을 구 매 한 고 객 들 과 비 슷 하 거 나 혹 은 판 매 원 자 신 과 비 슷 하 다 는 단 서 를 제 공 할 수 있 다. 예 를 들 어 , “ 몇 주 전 에 당 신 과 비 슷 한 손 님 이 같 은 제 품 을 구 매 했 다” 혹 은 “ 당 신 자 녀 가 A 중 학 교 에 다 니 는 군 요. 저 희 아 이 도 같 은 중 학 교 에 다 니 는 데 지 난 번 에 삼 성PC 를 사 주 었 습 니 다” 등 의 대 화 를 나 눌 수 있 다 .

제 품 판 매 에 전 문 가 를 직 접 사 용 할 수 있 다. 예 컨 대, 치 과 의 사 는 구 강 위 생 제 품 에 대 해 영 향 력 이 높 은

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준 거 집 단 이 다. 따 라 서 생 사 자 가 의 사 들 에 게 무 료 로 제 품 을 공 급 하 여 환 자 들 에 게 의 사 들 이 자 사 제 품 의 사 용 을 권 유 하 도 록 하 는 것 도 효 과 적 인 전 략 이 다 .

4-2-2-3. 가 족가 족 은 같 이 먹 고 동 거 하 는

혈 연 집 단 으 로 서, 소 비 자 행 동 연 구 에 서 중 요 한 이 유 는 가 족 구 성 원 이 가 족 공 동 용 제 품 뿐 만 아 니 라 개 인 용 제 품 의 구 매 행 동 에 도 서 로 영 향 을 주 고 받 기 때 문 이 다 .

1) 구 매 의 사 결 정 에 서 가 족 구 성 원 의 역 할가 족 의 구 매 행 동 은 의 사 결 정 단 계 에 따 라

각 구 성 원 이 하 는 역 할 을 정 보 수 집 자, 영 향 력 부 여 자, 의 사 결 정 자, 구 매 담 당 자, 소 비 자 로 구 분 된 다. 의 사 결 정 의 단 계 별 로 가 족 구 성 원 이 행 하 는 역 할 을 정 리 하 면 [ 표 2-29]과 같 다

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가 족 역 할 의 사 결 정 단 계

정 보 수 집 자 정 보 처 리 과 정

영 향 력 부 여 자 상 표 평 가

의 사 결 정 자 구 매 의 도

구 매 담 당 자 구 매

소 비 자 구 매 후 평 가

[ 표 2-29] 의 사 결 정 단 계 에 따 른 가 족 구 성 원 의 역 할

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2) 공 동 결 정 과 개 별 결 정가 족 의 의 사 결 정 은 가 족 구 성 원

개 개 인 이 행 할 수 도 있 고, 구 성 원 들 이 공 동 으 로 행 하 는 경 우 도 있 다. 공 동 결 정 은 자 동 차 나 주 택 등 가 격 이 비 싸 잘 못 구 매 하 면 큰 손 해 를 볼 것 같 이 생 각 도 는 등 구 매 에 대 해 인 지 된 위 험 이 높 은 경 우 나, 구 매 할 시 간 의 여 유 가 있 을 때, 그 리 고 가 족 에 게 중 요 한 구 매 일 때 주 로 이 루 어 진 다. 공 동 결 정 은 남 편 과 아 내, 그 리 고 부 모 와 자 녀 사 이 에 서 주 로 나 타 난 다 .

구 매 행 동 에 있 어 남 편 과 아 내 의 영 향 은 제 품 유 형 과 의 사 결 정 의 단 계 에 따 라 차 이 가 난 다 . 즉 , 식 품 이 나 의 류 등 은 주 로 아 내 가 결 정 하 며 보 험, 증 권 등 의 저 축 상 품 의 선 택 은 주 로 남 편 들 이 결 정 하 는 경 향 이 있 다 . 그 리 고 자 동 차 등 의 구 입 은 남 편 과 아 내 가 함 께 결 정 하 지 만 자 동 차 의 구 입 시 기 나 차 종 은 주 로 남 편 이 결 정 하 고 자 동 차 의 색 상 이 나 스 타 일 은 아 내 가 주 로 결 정 한 다 .

이 와 같 은 부 부 간 의 공 동 결 정 의 특 징 을 마 케 터 는 광 고 나 유 통 경 로 등 마 케 팅 믹 스 결 정 에 효 과 적 으 로 이 용 할 수 있 다. 주 로 아 내 들 의 영 향 력 이 큰 제 품 은 아 내 들 에 게 어 필 하 는 광 고 를 제 작 하 고 이 들 이 선 호 하 는 점 포 에 서 판 매 하 는 것 이 효 과 적 일 것 이 다 . 우 리 나 라 에 서 의 사 결 정 시 부 부 간 의 영 향 력 에 관 한 연 구 를 종 합 하 면 [ 표 2-30]와 같 다 .

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한 편 공 동 결 정 은 부 모 와 자 녀 간 에 도 나 타 난 다 . 이 들 의 영 향 력 은 부 모 의 연 령 이 상 대 적 으 로 많 거 나 자 녀 의 연 령 이 많 아 질 수 록 자 녀 의 영 향 력 이 크 며, 구 매 하 려 는 제 품 이 자 녀 용 인 가 가 족 전 체 용 인 가, 그 리 고 자 녀 가 남 자 인 가 여 자 인 가 에 따 라 차 이 가 있 다 . 제 품 이 자 녀 개 인 용 일 때 에 는 자 녀 가 독 립 적 으 로 구 매 하 는 경 향 이 많 으 며, 자 녀 인 여 자 보 다 남 자 인 경 우 에 독 립 적 인 구 매 를 하 는 경 향 이 많 다. 우 리 나 라 의 기 존 연 구 들 을 중 심 으 로 여 기 에 대 해 정 리 하 면 [ 표 2-31]과 같 다 .

(1) 가 족 생 활 주 기 .가 족 생 활 주 기 는 시 간 의 흐 름 에 따 라

가 족 구 성 원 의 변 화 를 기 술 하 는 사 회 학 적 개 념 으 로 각 나 라 의 사 회 관 습 에 따 라 상 당 한 차 이 가 있 다. 가 족 생 활 주 기 가 마 케 팅 전 략 에 중 요 한 이 유 는 가 정 이 각 단 계 중 어 디 에 해 당 하 는 가 에 따 라 나 타 나 는 소 비 행 동 에 차 이 가 있 기 때 문 이 다 .

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구 매 결 정 유 형 해 당 제 품

남 편 지 배 형 저 축 상 품 과 투 자 대 안

아 내 지 배 형남 편 의 의 류 , 식 품 ,

가 정 용 품 , 세 제

공 동 형TV, 가 구 , 주 택 구 입 , 승 용 차 , 휴 가 여 행

[ 표 2-30] 우 리 나 라 남 편 과 아 내 의 구 매 결 정

구 매 결 정 유 형 해 당 제 품

부 모 에 의 존공 동 구 입

로 션 , 비 누 , 샴 푸 , 약 품 , 필 름 , 간 식 , 가 방 , 구 두 , 코 트 , 고 가 의 운 동 화 , 내 의 잠 옷 , 양 말 ,

바 지 , 남 방 , 개 인 오 디 오 , 자 전 거 ,

워 크 맨

독 립 구 매

레 코 드 , 카 메 라 , 레 저 용 품 , 참 고 서 , 잡 지 , 계 산 기 ,

영 화 관 람

[ 표 2-31] 우 리 나 라 부 모 와 자 녀 의 구 매 결 정

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가 족 생 활주 기단 계

단 계 별 특 징

1 단 계 미 혼 단 계

젊 고 독 립 하 여 혼 자 살 고 있 다 . 우 리 나 라 의 관 습 으 로 는 결 혼 전 까 지 는 부 모 와 같 이 살 고 있 으 므 로 객 지 에 서 생 활 하 는 경 우 가 많 이 생 긴 다. 기 본 적 으 로 생 활 용 품 의 주 요 표 적 고 객 이 되 며 패 션 지 향 적 이 다. 이 들 의 소 비 는 즉 석 식 품, 시 간 절 약 형 제 품 , 좁 은 공 간 에 서 사 용 할 수 있 는 제 품 이 많 다. 기 업 활 동 이 서 울 중 심 에 서 전 국 적 으 로 확 산 됨 에 따 라 이 층 이 많 이 늘 어 나 는 추 세 이 며 기 혼 자 라 해 도 임 지 에 단 신 으 로 부 임 할 경 우 에 는 이 들 과 비 슷 한 행 태 를 보 인 다 .

2 단 계 신 혼 단 계

결 혼 하 여 첫 아 이 출 생 까 지 의 시 기 로, 내 구 재 구 입 이 주 를 이 루 며 패 션 지 향 적 이 며 여 가 선 용 을 위 한 소 비 가 많 다. 그 러 나 우 리 나 라 의 경 우 는 만 혼 을 하 여 결 혼 후 첫 출 산 까 지 의 기 간 이 짧 아 이 층 이 많 지 는 않 다. 경 제 력 이 장 년 부 부 에 이 르 기 전 까 지 단 계 중 에 서 는 제 일 좋 은 편 이 라 할 수 있 다 .

3 단 계 젊 은 부 부

첫 자 녀 출 산 후 막 내 자 녀 가 초 등 학 교 에 입 학 하 기 전 까 지 가

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이 단 계 에 속 한 다 고 할 수 있 다 .가 족 의 생 활 패 턴 이 부 부 중 심 에 서 자 녀 중 심 으 로 바 뀌 며 자 녀 들 과 관 련 된 소 비 지 출 이 급 증 한 다 . 이 기 간 동 안 에 는 자 녀 의 미 래 에 대 비 한 보 험 , 또 는 저 축 상 품 들 이 많 이 판 매 되 며 내 구 재 에 대 한 소 비 는 감 소 하 는 편 이 다 .

4 단 계 중 년 부 부

모 든 자 녀 가 학 교 에 다 니 는 시 기 로 생 계 비 를 제 외 한 지 출 중 교 육 에 관 련 된 비 용 이 가 장 높 은 비 중 을 차 지 하 며 여 가 생 활 은 가 족 중 심 으 로 보 내 게 된 다 . 주 부 들 이 취 업 이 나 부 업 을 시 작 하 는 시 기 이 다. 자 전 거, 소 형 전 축 과 같 이 자 녀 들 이 필 요 로 하 는 내 구 재 구 입 이 많 다 .

5 단 계 장 년 부 부

첫 자 녀 가 학 교 를 졸 업 하 고 사 회 생 황 을 시 작 하 면 서 부 터 마 지 막 자 녀 가 결 혼 하 여 독 립 할 때 까 지 의 시 기 를 말 한 다 . 자 녀 결 혼 으 로 목 돈 이 필 요 한 시 기 이 며 가 구 나 주 택 에 관 한 내 구 재 투 자 가 다 시 커 지 는 시 기 이 다 . 경 제 적 여 건 이 좋 아 진 편 이 며 가 자 의 사 회 적 지 위 가 거 의 정 산 에 이 르 게 된 다 .

6 단 계 노 년 단 계

모 든 자 녀 가 결 혼 하 여 독 립 하 고 부 부 만 남 는 다. 가 장 이 일 을 할 경 우 에 는 부 부 만 이

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사 는 경 우 가 많 으 며 여 가 를 이 용 한 여 행, 취 미 생 활 같 은 소 비 가 증 가 한 다. 자 녀 들 에 대 한 선 물 구 매 가 많 아 지 며 건 강 관 련 제 품 의 구 매 가 증 가 하 는 시 기 이 다. 가 장 이 은 퇴 할 경 우 에 는 소 득 이 급 격 하 게 감 소 하 며 아 들 의 가 족 과 사 는 경 우 도 있 다 .

7 단 계 사 별 후 독 신 기

부 부 중 한 명 만 이 살 아 있 을 때 이 다. 우 리 나 라 에 서 는 거 의 아 들 가 족 과 같 이 생 활 한 다. 거 의 모 든 구 매 는 아 들 가 정 에 의 해 이 루 어 지 며 본 인 을 위 한 소 비 지 출 이 건 강 과 여 가 에 관 한 부 분 을 제 외 하 고 는 감 소 한 다. 그 러 나 노 년 기 의 경 제 력 이 예 전 에 비 해 상 대 적 으 로 증 가 하 고 핵 가 족 화 의 추 세 때 문 에 우 리 나 라 에 서 도 점 차 혼 자 사 는 독 신 노 년 의 수 가 증 가 하 기 시 작 했 다 .

[ 표 2-32] 우 리 나 라 가 족 생 활 주 기 와 단 계 별 특 징

173

예 를 들 어, 결 혼 전 의 미 혼 남 녀 는 자 신 만 을 위 한 제 품 을 주 로 구 매 하 며, 패 션 이 나 여 가 에 관 련 된 지 출 을 많 이 한 다 . 한 편 자 녀 가 있 거 나 자 녀 들 이 학 생 인 가 정 은 자 녀 의 교 육 비 와 자 녀 용 재 품 에 대 한 지 출 을 많 이 한 다. 이 와 같 이 가 족 생 활 주 기 에 따 라 가 정 이 처 한 경 제 문 제 의 유 형 과 이 의 처 리 에 있 어 특 징 적 인 차 이 가 나 타 난 다. 이 런 가 족 생 활 주 기 는 가 구 주 의 연 령 이 나 , 자 녀 의 성 장 정 도, 교 육 상 태, 첫 자 녀 의 교 육 적 상 황 , 결 혼 기 간 , 첫 자 녀 의 출 산 등 에 따 라 구 분 되 며 , 가 족 생 활 주 기 를 구 분 하 는 단 계 나 그 수 는 학 자 에 따 라 차 이 가 있 다 . [ 표 2-32]은 우 리 나 라 의 가 족 생 활 주 기 와 단 계 별 특 징 을 나 타 낸 다 .

4-2-2-4. 라 이 프 스 타 일라 이 프 스 타 일 은 사 람 들 이 살 아 가 는

방 식 으 로 생 활 의 유 형 , 양 식 , 또 는 방 법 으 로 행 동 과 의 식 을 연 합 한 생 활 양 식 이 며 종 합 적 상 징 으 로 서 의 성 격 을 가 지 고 있 다. 구 체 적 으 로 라 이 프 스 타 일 은 사 람 들 이 어 떻 게 자 신 의 시 간 을 활 용 하 고 있 는 가 하 는 활 동(activity)과 자 신 의 주 위 환 경 에 중 요 하 게 생 각 하 고 있 는 것 은 어 떠 한 것 들 인 가 하 는 관 심(interest), 그 리 고 자 신 과 주 위 세 계 에 대 해 어 떻 게 생 각 하 고 있 는 가 하 는 의 견 (opinion)의 총 체 로 표 현 된 다 .

라 이 프 스 타 일 을 구 성 하 는 활 동 과 관 심, 그 리 고 의 견 은 소 비 자 의 행 동 과 밀 접 한 관 련 이 있 기 때 문 에 마 케 터 의 입 장 에 서 매 우 중 요 한 개 념 이 다. 왜 냐 하 면 소 비 자 는 자 신 이 관 심 이 있 는 제 품 은 값 이 비 싸 더 라 도 기 꺼 이 구 매 하 려 고 하 며,

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좋 아 하 는 활 동 을 위 해 서 는 시 간 을 내 기 때 문 이 다. 건 강 이 나 미 용 에 관 심 이 많 은 이 에 관 련 된 제 품 에 대 한 정 보 에 보 다 많 은 관 심 을 가 지 며 구 매 의 도 도 높 을 것 이 다 .

또 한 일 상 생 활 에 관 심 이 높 은 소 비 자 는 물 건 을 구 매 함 에 있 어 서 도 보 다 많 은 정 보 에 의 존 하 여 구 매 결 정 을 하 려 할 것 이 다 . 한 사 회 의 라 이 프 스 타 일 의 유 형 을 파 악 하 면 마 케 터 는 각 유 형 별 로 나 타 나 는 소 비 행 동 의 특 징 과 이 들 을 구 성 하 는 인 구 통 계 적 특 성 을 알 아 내 어 이 들 을 세 분 시 장 으 로 나 누 고 이 에 맞 는 마 케 팅 믹 스 를 개 발 할 수 있 다. [ 표 2-33]은 우 리 나 라 의 라 이 프 스 타 일 을 제 시 하 고 있 다 .

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1. 전 통 알 뜰 형

라 이 프 스 타 일 특 징전 통 적 인 의 식 주 생 활 을 고 수 하 며 건 강 이 나 자 녀 문 제, 인 간 관 계, 사 업 , 세 금 , 종 교 등 개 인 적 인 생 활 과 관 련 된 문 제 에 관 심 이 많 다 . 반 면 레 저 나 취 미 생 활, 쇼 핑 , 유 행 , 미 용 등 의 문 화 생 활 에 대 한 관 심 이 적 다. 사 회 생 활 등 에 있 어 서 는 비 사 교 적 이 며 혼 자 만 의 안 정 을 추 구 하 는 경 향 이 강 한 독 립 형 이 고 보 수 적 인 가 치 관 을 가 지 고 있 다 .

인 구 통 계 적 특 성30~40 대 가 대 다 수 를 차 지 하 며 가 족 수 가 적 은 핵 가 족 으 로 학 력 수 준 은 낮 은 편 이 며 블 루 칼 라 층 이 많 다. 월 평 균 가 구 수 입 은 50~70 만 원 대 가 많 은 중 하 층 의 생 활 수 준 이 며 단 독 주 택 에 거 주 하 는 비 율 이 높 다 .

마 케 팅 에 의 적 용구 매 결 정 시 에 신 중 한 알 뜰 구 매 형 이 며 생 활 필 수 재 의 보 유 와 고 급 편 의 재 의 보 유 율 이 낮 아 TV 시 청 도 가 높 고 신 문 에 사 회 면 이 나 독 자 투 고 란 에 관 심 이 높 다. 세 일 을 기 다 려 구 매 하 는 경 향 이 높 다 .

2. 합 리 적 생 활 만 족 형

라 이 프 스 타 일 특 징일 상 생 활 전 반 에 걸 쳐 관 심 이 많 아 모 든 면 에 서 적 극 적 이 며 첨 단 을 선 호 하 지 만 선 도 층 은 아 닌 추 종 형 이 다. 가 족 적 이 고

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결 단 성 이 있 는 노 력 형 이 며 체 제 수 호 적 경 향 이 있 는 온 건 보 수 집 단 이 다. 경 제 적 으 로 윤 택 한 생 활 에 관 심 이 많 고 레 저 나 취 미 생 활 에 대 한 관 심 이 높 다 .

인 구 통 계 적 특 성20~30 대 의 기 혼 여 성 이 대 다 수 를 차 지 한 다. 가 족 수 는 약 간 많 은 편 이 며 학 력 수 준 은 높 은 편 이 다. 월 평 균 가 구 수 입 은 70~110만 원 대 가 많 고 150 만 원 이 상 의 고 소 득 층 도 있 어 중 층 의 생 활 수 준 이 며 아 파 트 거 주 비 율 이 높 다 .

마 케 팅 에 의 적 용수 입 과 저 축, 이 자 등 에 대 한 관 심 과 쇼 핑 에 대 한 관 심 이 높 다. 생 활 필 수 재 와 고 급 편 의 재 에 대 한 보 유 율 이 높 고 이 에 대 한 욕 구 또 한 높 다. TV, 라 디 오 의 모 든 프 로 그 램 에 관 심 이 높 고 신 문 은 사 회/경 제 면 에 관 심 이 높 다 .

3. 진 보 적 유 행 추 구 형

라 이 프 스 타 일 특 징전 통 적 인 가 치 를 거 부 하 고 사 회 적 통 념 지 향 의 진 보 적 성 향 을 가 진 집 단 이 며 서 구 지 향 적 이 며 패 션 을 선 도 하 는 예 술 지 향 선 도 층 이 다. 현 실 적 문 제 에 등 한 시 하 는 경 향 이 있 으 며 여 가 생 활 과 취 미 생 활 에 관 심 이 높 다 .

인 구 통 계 적 특 성20 대 미 혼 남 녀 가 가 장 많 다. 학 생 이 많 고 학 력 수 준 도 높 은 사 무 직 종 사 자 가 많 다. 월 평 균 가 구 수 입 이 높 아 중 층 이 상 의

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생 활 을 하 고 있 다. 단 독 주 택 에 거 주 하 는 비 율 이 높 다 .

마 케 팅 에 의 적 용연 애 나 결 혼 , 미 용 , 유 행 등 에 관 심 이 높 고 충 동 구 매 경 향 이 있 다. 여 가 생 활 을 적 극 적 이 고 다 양 하 게 하 는 집 단 이 다. 보 유 하 고 자 하 는 제 품 은 서 구 화 된 주 거 생 활 과 관 련 된 품 목 이 며, 고 급 편 의 재 를 많 이 보 유 하 려 고 한 다 .

4. 보 수 적 생 활 무 관 심 형

라 이 프 스 타 일 특 징일 상 생 활 을 적 극 적 으 로 하 지 않 고 무 관 심 한 태 도 를 보 이 는 낙 관 적 방 관 형 이 다. 진 보 적 사 고 를 거 부 하 고 전 통 적 인 가 치 를 고 수 하 는 강 한 보 수 적 성 향 을 띤 집 단 이 다. 관 심 이 있 다 면 자 신 에 관 계 된 건 강 이 나 인 간 관 계 그 리 고 집 안 일 이 나 사 회 적 인 안 정 이 다 .

인 구 통 계 적 특 성기 혼 남 자 가 높 은 비 율 을 차 지 하 며 연 령 별 로 는 50 대 가 가 장 많 다. 자 녀 수 가 많 고 학 력 수 준 은 낮 은 편 이 며 노 무, 기 술 직 이 나 상 공 서 비 스 업 에 종 사 하 는 사 람 이 많 다. 월 평 균 가 구 수 입 이 낮 아 중 하 층 이 하 의 생 활 수 준 이 며 단 독 주 택 에 서 거 주 하 는 비 율 이 높 다 .

마 케 팅 에 의 적 용생 활 필 수 재 의 보 유 비 율 이 낮 아 이 에 대 한 보 유 희 망 이 높 다 . 건 강 과 인 간 관 계 에 대 한

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관 심 이 많 아 이 와 관 련 된 제 품 에 대 한 욕 구 가 높 다 .

출 처 : 채 서 일,”체 계 적 분 석 의 틀 에 의 한 라 이 프 스 타 일 연 구 ,” 소 비 자 학 연 구 , 3 권 1 호 , 1992.

[ 표 2-33] 우 리 나 라 라 이 프 스 타 일 의 유 형

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4-2-3. 인 구 통 계 적 요 인

4-2-3-1. 연 령소 비 자 들 이 사 용 하 는 제 품 과 관 련 하 여

연 령 에 따 라 중 요 시 되 는 품 목 에 는 차 이 가 있 으 며 구 매 력 에 있 어 서 도 차 이 가 있 다. 뿐 만 아 니 라 같 은 연 령 층 의 집 단 들 은 가 치 관 이 나 생 활 태 도 그 리 고 소 비 행 동 에 있 어 비 슷 한 패 턴 을 보 여 준 다 .

이 는 같 은 연 령 층 에 있 는 사 람 들 은 사 회 경 제 수 준 이 비 슷 한 시 기 에 살 기 때 문 에 소 비 생 활 에 영 향 을 많 이 주 는 교 육 수 준 과 소 득 수 준 이 비 슷 하 고, 특 징 적 인 사 회 적 사 건 도 함 께 경 험 하 기 때 문 이 다. 우 리 나 라 의 경 우 에 는 과 거 일 본 에 의 한 식 민 시 대 와 6.25 등 의 사 건 을 경 험 한 세 대 를 중 심 으 로 연 령 별 세 대 를 구 분 할 수 있 다. 세 대 별 인 구 수 와 전 체 인 구 에 서 의 구 성 비 그 리 고 그 들 의 교 육 수 준 은 [ 표 2-33]과 같 다 .

4-2-3-2. 성 별남 녀 로 구 분 되 는 성 별 에 따 라 큰 차 이 를

보 이 는 산 업 은 상 당 히 많 으 며 대 표 적 인 산 업 으 로 는 미 용, 의 복, 잡 지, 서 비 스 업 등 이 다. 이 밖 에 도 심 리 적 요 인 이 크 게 작 용 하 는 기 타 여 러 산 업 들 에 서 도 성 별 에 따 라 소 비 자 들 은 다 양 한 소 비 패 턴 과 선 호 도 를 나 타 낸 다 .

예 를 들 어 , 음 료 시 장 에 서 젠 이 나 홍 삼 원, 원 비 디 , 아 스 파 등 은 남 성 시 장 에 소 구 하 는 반 면 , 미 에 로 화 이 바, 화 이 브 미 니, 마 이 빈 등 은 여 성 시 장 에 소 구 한 다 .

4-2-3-3. 소 득

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개 인 이 나 가 족 의 소 득 원 천 과 크 기 는 전 통 적 으 로 구 매 력 과 신 분 의 척 도 로 사 용 되 었 다. 역 사 적 으 로 소 득 과 신 분 의 관 련 성 이 높 으 나 오 늘 날 에 는 그 관 련 성 이 약 한 편 이 다. 그 이 유 는 사 회 전 반 적 으 로 소 득 이 높 아 졌 기 때 문 이 다 .

사 회 계 층 의 지 표 로 서 소 득 은 소 득 기 준 의 불 분 명 성 과 직 업 에 따 른 소 득 형 태 의 다 양 성 때 문 에 체 계 적 으 로 분 류 하 기 가 어 렵 다 .

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식 민 세 대 (~1939 년 이 전 출 생 ) 9%

이 세 대 는 어 려 운 시 대 를 경 험 하 면 서 생 활 보 다 는 생 계 유 지 에 급 급 해 가 며 살 아 왔 기 때 문 에 제 품 에 대 한 소 유 의 욕 구 가 강 하 고, 매 우 알 뜰 한 소 비 성 향 을 보 인 다. 또 한 이 들 은 우 리 나 라 의 경 제 발 전 이 전 에 성 장 했 기 때 문 에 국 산 제 품 보 다 는 외 국 제 품 에 대 한 신 뢰 성 이 높 다. 이 들 은 대 가 족 안 에 서 성 장 했 기 때 문 에 자 신 보 다 는 가 족 을 중 심 으 로 생 활 했 고 장 년 기 에 자 녀 들 에 게 모 든 것 을 걸 고 투 자 하 여 현 재 는 자 녀 의 존 생 활 을 하 는 경 우 가 많 아 실 질 구 매 력 은 낮 은 편 이 다 .

전 쟁 시 대 (1939~1953년 ) 21%

이 세 대 는 현 재 우 리 나 라 의 정 부, 기 업 , 학 교 , 문 화 등 의 모 든 영 역 에 서 중 추 적 역 할 을 하 고 있 는 계 층 으 로 경 제 적 측 면 에 서 도 취 업 인 구 가 다 른 세 대 에 비 해 많 아 경 제 력 이 높 은 세 대 이 다. 이 들 세 대 는 어 려 서 는 매 우 궁 핍 한 생 활 을 경 험 했 으 나 현 재 에 는 최 고 수 준 의 풍 요 로 움 을 경 험 하 고 있 어 이 에 따 르 는 가 치 의 혼 란 을 경 험 하 고 있 다 . 때 문 에 과 거 의 어 려 웠 던 생 활 을 현 재 에 보 상 받 으 려 는 심 리 가 강 하 게 작 용 하 여 과 소 비 성 향 으 로 나 타 나 기 도 한 다. 그 러 나 한 편 으 로 핵 가 족 화 가 이 루 어 진 초 기 의 가 장 들 이 많 기 때 문 에 자 신 의 가 족 에 대 한 책 임 이 강 하 여 가 족 이 기 주 의 의 성 향 이 높 고, 자 신 의

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노 후 생 활 을 위 한 대 책 에 관 심 이 높 으 며 생 활 의 절 대 빈 곤 을 경 험 해 보 았 기 때 문 에 물 적 성 취 와 축 적 욕 구 가 높 아 다 른 세 대 에 비 해 저 축 성 향 은 높 은 편 이 다 .

베 이 비 붐 세 대 (1954~1966년 ) 19%

이 세 대 는 앞 으 로 우 리 나 라 를 주 도 할 계 층 으 로 전 체 인 구 의 19% 를 차 지 하 고 있 다 . 이 들 은 교 육 수 준 이 높 고 , 전 세 대 에 비 해 생 활 의 어 려 움 은 덜 경 험 했 기 때 문 에 생 계 유 지 보 다 는 생 활 의 측 면 을 중 요 시 하 며 합 리 성 과 편 리 성 을 추 구 하 는 세 대 이 다 . 알 뜰 구 매 성 향 이 높 고, 사 회 적 성 공 보 다 는 가 정 의 행 복 을 중 요 하 게 생 각 한 다. 이 러 한 현 상 은 이 들 의 부 모 세 대 가 밤 늦 도 록 직 장 에 서 일 한 세 대 로 부 친 부 재 의 생 활 을 경 험 한 것 에 반 하 여 나 타 난 것 으 로 보 인 다. 때 문 에 이 들 세 대 는 가 족 이 함 께 여 가 생 활 을 하 고, 기 족 이 함 께 외 식 을 하 는 등 가 족 중 심 의 생 활 을 한 다. 이 세 대 의 부 부 는 맞 벌 이 가 많 아 구 매 도 부 부 가 분 담 하 고 가 사 일 도 부 부 가 분 담 하 는 등 전 세 대 에 비 해 남 성 들 의 가 사 일 참 여 가 많 다 .풍 요 1 세 대 (1967~1979년 ) 31%

이 세 대 는 일 정 부 분 우 리 나 라 의 경 제 성 장 의 혜 택 을 받 고 성 장 한 세 대 로 서 의 식 주 에 대 한 어 려 움 을 모 르 고 살 아 온 세 대 이 다. 때 문 에 이 들 은 양 보 다 는 질 을 중 시 하 고, 소 유 를 통 한 만 족 보 다 는 사 용 에 의 한 가 치 를

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중 요 시 하 여 주 태 소 유 보 다 는 자 가 용 소 유 를 더 원 하 고 있 으 며, 레 저 및 스 포 츠 에 관 심 을 많 이 가 지 고 있 다 . 또 한 교 복 이 자 율 화 된 이 후 의 세 대 로 자 신 을 표 현 하 고 자 하 는 욕 구 가 높 아 개 성 을 중 시 하 여 제 품 을 구 매 함 에 있 어 서 도 기 능 이 나 가 격 등 의 기 준 보 다 는 디 자 인 이 나 자 신 의 감 성 을 기 준 으 로 제 품 을 선 택 한 다 .

풍 요 2 세 대 (1980 년 이 후 출 생 ) 20%

이 세 대 는 우 리 나 라 의 경 제 가 어 느 정 도 안 정 된 이 후 에 출 생 했 고 어 려 서 부 터 TV 나 VTR 을 통 해 외 국 문 화 에 익 숙 해 있 고 외 국 음 식 이 나 기 타 외 국 산 제 품 에 대 한 경 험 이 많 다. 이 세 대 는 핵 가 족 하 에 서 혼 자 자 란 경 우 가 많 아 부 모 의 관 심 을 많 이 받 으 며 자 란 반 면 에 부 모 가 맞 벌 이 이 거 나 , 전 업 주 부 인 경 우 도 각 종 교 양 교 육 을 받 는 등 가 정 외 활 동 을 많 이 하 는 까 닭 에 혼 자 생 활 하 는 경 우 가 많 고 , 자 신 도 각 종 학 원 에 다 니 기 때 문 에 친 구 들 과 도 함 께 놀 며 지 내 기 보 다 는 혼 자 서 전 자 오 락 을 하 거 나 VTR 을 보 며 지 내 는 경 우 가 많 아 타 인 과 의 교 제 가 거 의 없 이 지 낸 다 . 이 세 대 는 실 질 적 으 로 구 매 력 을 가 지 고 있 지 않 지 만, 자 신 의 물 간 은 자 신 의 마 음 에 들 어 야 만 구 입 하 기 때 문 에 구 매 의 사 결 정 자 로 서 의 역 할 을 한 다 .

[ 표 2-34] 우 리 나 라 의 세 대 별 인 구 구 성 과 특 징

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185

4-2-3-4. 교 육 교 육 은 전 통 적 으 로 우 리 사 회 에 서 대 단 히 가 치 가 있 는 것 으 로 평 가 된 다. 교 육 은 상 향 적 사 회 이 동 을 위 한 주 된 수 단 이 된 다 . 따 라 서 교 육 은 신 분 의 직 접 적 척 도 가 되 고, 여 러 복 합 변 수 지 표 의 구 성 요 소 가 된 다 . 또 한 교 육 은 마 케 팅 전 략 과 관 련 되 는 개 인 의 기 호, 가 치 관, 정 보 처 리 능 력 에 영 향 을 미 친 다. 교 육 은 비 교 적 측 정 하 기 가 간 단 하 고 , 직 업 과 소 득 양 자 와 상 호 관 계 를 맺 는 다 .

4-2-3-5. 계 층 의 식사 회 계 층 은 소 비 자 가 사 회 적 불 평 등 을

구 조 적 으 로 이 해 하 는 정 도 에 의 해 파 악 할 수 있 다. 일 반 적 으 로 상 류 계 층 의 소 비 자 들 은 계 층 간 차 이 를 상 대 적 으 로 더 많 이 인 식 하 며, 하 류 계 층 의 소 비 자 들 은 계 층 의 존 재 를 훨 씬 더 현 실 적 으 로 인 식 하 는 경 향 이 있 다 . [ 표 2-35]는 우 리 나 라 사 람 들 의 주 관 적 계 층 의 식 을 조 사 한 결 과 이 다 .

계 층 의 단 위 를 가 족 으 로 보 고 가 구 주 를 대 상 으 로 “ 귀 하 는 우 리 사 회 에 서 소 득, 직 업, 재 산, 교 육 수 준 등 을 감 안 했 을 때 어 느 계 층 에 속 한 다 고 생 각 하 십 니 까 ?” 라 고 질 문 하 여 나 타 난 주 관 적 계 층 의 식 이 다. 중 간 계 층 이 두 터 워 지 고 있 는 데, 지 역 과 교 육 정 도 및 연 령 계 층 에 따 라 상 당 한 차 이 가 있 다. 특 히 교 육 정 도 에 서 주 관 적 계 층 의 식 이 큰 차 이 를 보 이 는 것 은 교 육 을 사 회 이 동 의 수 단 으 로 여 기 기 때 문 인 것 으 로 볼 수 있 다 .

4-2-3-6. 직 업

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직 업 은 사 회 적 지 위 와 소 득 을 모 두 반 영 하 고 있 기 때 문 에 사 회 계 층 을 파 악 하 는 데 가 장 안 정 적 인 요 인 이 된 다. 일 반 적 으 로 직 업 에 따 라 요 구 되 는 재 능 과 사 회 에 기 여 하 는 정 도 가 다 르 므 로 직 업 에 따 른 소 득 과 사 회 적 자 긍 심 도 다 르 게 된 다 . 또 한 유 사 한 직 업 을 갖 는 소 비 자 들 의 유 사 한 라 이 프 스 타 일 을 갖 고 있 다 .

직 업 은 그 직 업 과 관 련 된 사 회 적 자 긍 심 에 따 라 순 서 를 정 할 수 있 다. 직 업 의 자 긍 심 은 사 회 구 성 원 들 에 의 해 주 관 적 으 로 평 가 되 는 사 회 적 지 위 를 의 미 한 다. 특 정 직 업 의 사 회 적 자 긍 심 은 사 람 들 의 일 반 적 평 가 를 조 사 하 거 나, 교 육 수 준 이 나 소 득 수 준 과 같 은 비 교 적 객 관 적 인 기 준 에 의 해 측 정 할 수 있 다. 또 한 직 업 의 자 긍 심 은 사 회 적 지 위 의 주 관 적 평 가 이 기 때 문 에 사 회 의 전 통 과 문 화 적 특 수 성 때 문 에 각 사 회 마 다 다 를 수 있 으 며 산 업 화 의 정 도 에 따 라 변 화 한 다 .

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1991년 1994년

상 중 하합계

상 중 하합계

지역별

전 국 1.6 61.3 37.1 100 1.4 60.4 38.2 100

시 부 1.7 62.3 36.0 100 1.4 61.7 36.9 100

군 부 1.5 58.3 40.2 100 1.4 56.3 42.3 100

교육정도

국 졸이 하

0.9 46.3 52.8 100 0.7 41.1 58.2 100

중 졸 1.3 55.5 43.2 100 1.0 51.1 48.0 100

고 졸 1.3 65.8 32.9 100 0.9 65.0 34.1 100

대 졸이 상

4.1 83.1 12.8 100 3.5 83.4 13.0 100

연령계층

15~19세

1.8 58.0 40.2 100 1.2 62.5 36.4 100

20~29세

1.1 61.4 37.4 100 0.9 64.6 34.5 100

30~39세

1.6 63.6 34.8 100 1.2 64.7 34.1 100

50~59세

1.8 61.8 36.4 100 1.8 60.0 38.2 100

60 세 이 상

1.5 46.4 52.1 100 1.5 42.2 56.4 100

[ 표 2-35] 우 리 나 라 사 람 들 의 주 관 적 계 층 의 식 구 조

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출 처 : Abraham H. Maslow, Motivation and Personality, New York : Harper & Row, 1954

[ 표 2-36] 인 간 의 욕 구 계 층

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자아실현

존경욕구

사회적 욕구

생리욕구

4-2-4. 심 리 적 요 인

4-2-4-1. 동 기 (Motivation)동 기 는 인 간 이 행 동 을 취 하 도 록

충 분 시 키 기 에 충 분 한 압 력 을 가 하 는 욕 구 (Needs) 를 의 미 한 다. [ 표 2-35]는 매 슬 로 우(Maslow)가 제 안 한 욕 구 계 층 모 델 을 보 여 준 다. 인 간 에 게 는 배 고 픔, 목 마 름, 불 편 함 같 은 생 리 적 긴 장 상 태 에 서 발 생 하 는 생 리 적 욕 구, 안 전 과 보 호 등 의 안 전 에 대 한 욕 구, 소 속 감 과 사 랑 등 사 회 적 욕 구, 자 존 심, 인 식, 지 위 같 은 존 경 욕 구, 그 리 고 업 무 성 취 등 에 관 련 된 자 아 실 현 욕 구 가 존 재 한 다 는 것 이 그 의 주 장 이 다 .

그 는 이 런 욕 구 에 있 어 최 초 의 단 계 인 생 리 적 욕 구 가 가 장 중 요 하 고, 절 박 한 욕 구 이 며 안 전 과 사 회 적 욕 구, 존 경 욕 구, 자 아 실 현 욕 구 로 갈 수 록 절 박 함 과 중 요 성 이 줄 어 든 다 고 주 장 했 다. 또 이 런 욕 구 는 계 층 적 특 성 을 가 지 고 있 어 서 전 단 계 의 욕 구 가 충 족 되 지 않 으 면 다 음 단 계 의 욕 구 는 약 하 며, 전 단 계 의 욕 구 가 충 족 되 어 야 다 음 단 계 의 욕 구 가 강 해 진 다 .

따 라 서 마 케 터 는 소 비 자 들 이 동 기 의 충 족 을 위 해 구 매 를 한 다 는 점 을 생 각 하 고 자 사 가 취 급 하 는 제 품 이 나 제 품 군, 또 는 상 표 의 구 매 를 통 하 여 표 적 소 비 자 들 이 만 족 시 킬 수 있 는 동 기 는 어 떤 것 인 지 를 발 견 할 필 요 가 있 다 .

4-2-4-3. 태 도태 도 는 인 간 이 어 떤 대 상 이 나 대 상 들 의

집 합 에 대 하 여 일 관 성 있 게 호 의 적 또 는

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비 호 의 적 으 로 반 응 하 려 는 학 습 된 선 호 경 향 을 말 한 다. 어 떤 제 품 이 나 상 표 에 대 하 여 소 비 자 들 이 취 하 는 태 도 는 그 제 품 이 나 상 표 에 대 해 소 비 자 가 내 린 평 가 를 요 약 한 것 으 로 볼 수 있 다. 특 정 상 표 에 대 해 호 의 적 태 도 를 가 진 소 비 자 는 그 상 표 를 구 매 할 확 률 이 높 으 며, 반 대 로 그 상 표 에 대 해 비 호 의 적 태 도 를 가 진 소 비 자 는 그 상 표 를 구 매 할 확 률 이 낮 다 .

따 라 서 마 케 터 는 태 도 를 통 해 소 비 자 의 구 매 행 동 을 예 측 할 수 있 으 며, 자 사 상 표 에 대 한 소 비 자 의 평 가 를 판 단 할 수 있 다. 또 한 태 도 가 나 쁜 경 우 마 케 팅 믹 스 를 개 선 함 으 로 써 기 존 의 소 비 자 태 도 를 변 화 시 킬 수 도 있 다 .

태 도 에 대 해 서 는 피 시 바 인(Fishbein) 이 제 시 한 다 속 성 모 형 이 가 장 널 리 이 용 된 다. 다 속 성 모 형 에 의 하 면 상 표, 점 포 등 의 대 상 은 여 러 속 성 들 을 가 지 고 있 으 며 , 이 런 상 표 또 는 점 포 라 는 대 상 에 대 한 태 도 는 그 것 이 가 지 고 있 는 속 성 에 대 한 소 비 자 들 의 평 가 에 의 해 결 정 된 다. 상 표 나 점 포 가 가 지 고 있 는 속 성 은 주 로 소 비 자 의 경 험 이 나 외 부 정 보 에 의 해 결 정 되 며, 이 것 만 으 로 태 도 가 형 성 되 는 것 이 아 니 라 각 속 성 에 대 한 소 비 자 의 신 념 또 한 태 도 에 영 향 을 준 다 .

피 시 바 인 의 다 속 성 태 도 모 형 의 적 용 예 를 설 명 하 면 다 음 과 같 다 .

Ao = i=1,n BiIi

Ao : 특 정 상 표 에 대 한 태 도

191

Bi : 특 정 상 표 가 속 성 i 를 얼 마 나 만 족 시 키 는 가 에 대 한 소 비 자 의 신 념

Ii : 소 비 자 가 속 성 I 에 대 해 부 여 하 는 중 요 성 의 정 도

n : 소 비 자 가 중 요 하 다 고 생 각 하 는 제 품 속 성 의 수

예 를 들 어 커 피 를 구 매 하 려 는 소 비 자 가 상 표 A, B, C 세 가 지 를 고 려 한 다 고 하 자. 이 소 비 자 가 중 요 하 다 고 생 각 하 는 커 피 의 속 성 은 맛, 향 기 , 가 격 등 이 며, 각 속 성 에 부 여 하 는 중 요 성 의 정 도 는 전 체 를 1.0 으 로 했 을 경 우 맛 이 0.4, 향 기 가 0.3, 가 격 이 0.3이 다 . 각 상 표 에 대 한 속 성 별 평 가 는 가 장 이 상 적 인 상 태 를 10 점 으 로 하 여 점 수 가 높 을 수 록 소 비 자 를 만 족 시 키 는 것 으 로 하 자 . 위 와 같 을 때 세 가 지 상 표 에 대 한 이 소 비 자 의 태 도 는 [ 표 2-36]과 같 은 과 정 을 통 해 얻 어 질 수 있 다. 이 런 결 과 로 부 터 이 소 비 자 는 A 상 표 에 대 해 가 장 호 의 적 으 로 생 각 하 고 있 다 는 것 을 알 수 있 다 .

4-2-4-4. 학 습소 비 자 들 은 일 상 생 황 에 서 여 러 가 지

제 품 을 소 비 또 는 사 용 하 면 서 경 험 을 하 게 되 고 , 의 도 적 으 로 또 는 우 연 히 여 러 제 품 에 대 한 정 보 노 출 된 다. 소 비 자 가 직 접 경 험 이 나 외 부 정 보 에 의 해 제 품 에 대 한 기 존 의 신 념, 태 도 및 행 동( 의 도 ) 을 변 화 시 키 는 과 정 이 학 습 이 다. 학 습 에 는 사 고 과 정(Mental Process) 에 의 해 이 루 어 지 는 인 지 적 학 습(Cognitive Learning), 자 극 과 반 응 의 연 결 에 의 해 일 어 나 는 행 동 주 의 적 학 습(Behaviorist Learning), 그 리 고 두 학 습 의 절 충 인 대 리 학 습 이 존 재 한 다 .

192

193

평 가

기 준

중 요

도

상 표

A B C

맛

향 기

가 격

0.40.30.3

855

335

555

총 점 수 1.0 6.2 3.6 5.0

A 상 표 의 태 도 점 수 : (0.4 X 8) + (0.3 X 5) + (0.3 X 5) = 6.2

B 상 표 의 태 도 점 수 : (0.4 X 3) + (0.3 X 3) + (0.3 X 5) = 3.6

C 상 표 의 태 도 점 수 : (0.4 X 5) + (0.3 X 5) + (0.3 X 5) = 5.0

[ 표 2-37] 피 시 바 인 모 형 에 의 한

상 표 태 도 의 계 산

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1) 인 지 적 학 습 : 소 비 자 들 은 제 품 이 나 서 비 스 에 대 해

여 러 가 지 경 로 를 통 해 배 우 게 된 다. 소 비 자 들 은 광 고 를 통 해 신 제 품 의 출 시 를 알 게 되 고, 직 접 경 험 을 해 봄 으 로 써 제 품 에 대 한 생 각 을 바 꾸 기 도 한 다. 이 런 인 지 적 학 습 과 정 을 도 식 화 하 면 [ 표 2-38]과 같 다 .

(1) 소 비 자 학 습 의 4 단 계 모 형 :[ 표 10-1]에 제 시 된 소 비 자 학 습 의 4

단 계 모 형 에 의 하 면 소 비 자 들 은 제 품 이 나 서 비 스 에 관 해 상 당 히 많 은 지 식 이 나 신 념 을 가 지 고 있 고 , 이 같 은 신 념 을 강 화 하 거 나 수 정 하 는 데 있 어 서 마 치 과 학 자 들 이 가 설 을 세 우 고 경 험 적 인 증 거 를 얻 어 이 를 검 증 하 는 과 정 과 매 우 유 사 한 단 계 들 을 거 친 다 .

소 비 자 들 은 가 설 을 자 신 의 기 존 신 념 에 서 가 져 오 기 도 하 지 만 경 우 에 따 라 광 고 주 장 이 가 설 의 역 할 을 하 기 도 한 다. 예 를 들 어, ‘하 이 트 는 천 연 암 반 수 로 만 들 었 기 때 문 에 맛 이 깨 끗 하 다’ 는 주 장 을 광 고 에 서 들 은 소 비 자 는 그 주 장 을 액 면 그 대 로 받 아 들 이 지 않 을 수 도 있 겠 지 만 일 단 하 나 의 가 설 로 서 받 아 들 이 게 된 다 .

소 비 자 들 은 이 같 은 가 설 을 좀 더 객 관 적 인 증 거 에 의 해 검 증 하 게 되 는 데 이 때 증 거 로 사 용 되 는 것 이 직 접 상 품 경 험 이 나 잡 지 나 신 문 에

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제 시 된 품 질 비 교 표 등 이 다. 그 런 데 소 비 자 들 의 가 설 검 증 과 정 에 는 과 학 자 들 의 방 법 과 는 달 리 추 론 상 의 오 류 를 범 하 기 쉬 운 검 증 방 법 이 쓰 이 는 경 향 이 있 다. 그 중 대 표 적 인 것 이 소 비 자 들 의 정 보 탐 색 이 나 지 각 과 정 에 있 어 서 의 ‘ 확 인 의 편 향 ’ (conformation bias) 이 다 . 즉 , 소 비 자 들 은 하 이 트 맥 주 의 맛 은 깨 끗 하 다’ 라 는 주 장 을 가 설 로 받 아 들 인 다 음 하 이 트 맥 주 를 실 제 로 마 시 는 경 험 을 통 해 그 가 설 을 검 증 한 다. 이 때 소 비 자 들 은 가 설 을 기 각 하 기 보 다 는 지 지 하 는 쪽 으 로 증 거 를 해 석 할 가 능 성 이 높 다. 따 라 서 하 이 트 맥 주 가 다 른 맥 주 에 비 해 특 별 히 깨 끗 한 맛 을 가 지 고 있 지 않 은 경 우 에 도 소 비 자 들 은 하 이 트 맥 주 가 깨 끗 한 맛 을 가 지 고 있 다 고 느 끼 게 되 는 경 향 이 있 다 .

196

출 처 : Stephen J. Hoch and John Deighton, “Managing What Consumers Learn from Experience,” Journal of Marketing 53, 1989, pp. 1-20

[ 표 2-38] 소 비 자 학 습 의 4 단 계 모 형

197

정보환경의애매모호성

기존신념

소비자의친숙도

학습에 대한

동기부여

수정된 신념

가설의형성

증거에의노출

증거의지각

(2) 소 비 자 학 습 에 영 향 을 미 치 는 요 인 들 : 친 숙 도 .

소 비 자 의 친 숙 도 는 그 소 비 자 가 제 품 과 관 련 하 여 얼 마 나 많 은 경 험 을 쌓 았 는 가 에 의 해 결 정 된 다. 제 품 에 대 한 친 숙 도 가 높 은 소 비 자 들 은 좀 더 세 분 화 되 고 위 계 적 으 로 조 직 화 된 지 식 구 조 와 잘 발 달 된 소 비 규 칙(consumption rules) 을 가 지 고 있 으 며 상 품 경 험에 대 해 강 한 기 대 와 믿 음 을 가 지 고 있 다 . 동 기 부 여 .

소 비 자 학 습 에 서 동 기 부 여 는 현 재 상 태 에 서 바 람 직 한 상 태 로 옮 겨 가 는 것 을 통 제 하 는 일 련 의 메 커 니 즘 이 다. 동 기 부 여 는 소 비 자 학 습 행 동 의 방 향 ( 목 표 ) 과 강 도 를 모 두 결 정 하 는 요 소 이 다. 즉 , 목 표 하 이 어 라 키 (Hierarchy) 에 포 함 된 목 표 들 은 학 습 을 포 함 한 소 비 자 행 동 의 방 향 성 을 결 정 하 며 , 목 표 를 달 성 하 기 위 한 행 동( 예 를 들 면, 정 보 탐 색 을 위 해 잡 지 광 고 에 주 의 를 기 울 이 는 것) 의 강 도 를 결 정 하 는 것 이 다 . 정 보 환 경 의 애 매 모 호 성 .

소 비 자 가 제 품 에 대 해 가 지 고 있 는 신 념 을 바 꾸 어 나 가 는 것 을 학 습 과 정 으 로 개 념 화 할 수 있 는 데, 소 비 자 들 은 학 습 을 위 해 하 향 식 정 보 처 리(top-down processing) 와 상 향 식 정 보 처 리(bottom-up processing)의 두 가 지 방 법 을 사 용 한 다. 하 향 식 정 보 처 리 는 가 설 또 는 개 념 위 주 의 정 보 처 리(concept-driven processing) 이 며, 상 향 식 정 보 처 리 는 경 험 또 는 자 료 위 주 의 정 보 처 리 (data-driven processing) 이 다 .

198

이 런 두 가 지 정 보 처 리 방 식 중 소 비 자 들 이 어 떤 방 식 에 의 존 하 는 가 하 는 것 은 소 비 자 들 을 둘 러 싼 정 보 환 경 의 성 격 에 의 해 좌 우 된 다. 정 보 환 경 이 애 매 모 호 한 경 우 소 비 자 들 은 하 향 식 정 보 처 리 에 의 존 하 는 경 향 이 있 으 며 , 애 매 모 호 하 지 않 은 경 우 에 는 상 향 식 정 보 처 리 에 의 존 하 는 경 향 이 있 다 .

예 컨 대 맥 주 의 맛 과 같 이 여 러 가 지 로 해 석 될 수 있 는 애 매 모 호 한 소 비 경 험 에 대 해 서 는 소 비 자 들 이 소 비 경 험 이 전 에 그 제 품 에 대 해 어 떤 가 설 을 이 미 가 지 고 있 는 가 하 는 것 이 소 비 경 험 을 해 석 하 는 데 매 우 중 요 한 역 할 을 한 다 .

반 면 에 쿠 스 와 베 르 나 를 비 교 하 는 것 처 럼 소 비 경 험 에 확 실 한 차 이 가 있 는 경 우 에 는 소 비 경 험 의 해 석 에 소 비 자 가 가 지 고 있 던 가 설 이 나 개 념 보 다 는 경 험 그 자 체 가 제 공 하 는 자 료 가 더 중 요 한 역 할 을 한 다 .

(3) 가 설 검 증 모 형 의 시 사 점 상 품 경 험 의 애 매 모 호 성 이 높 다 고

판 단 되 는 제 품 군( 가 령 콜 라, 식 혜,맥 주 등) 에 서 선 도 적 위 치 에 있 는 상 표 들( 예 컨 대 코 카 콜 라, 비 락 식 혜, 하 이 트 맥 주 등) 은 가 능 한 한 소 비 자 들 이 학 습 을 하 고 자 하 는 동 기 부 여 의 수 준 을 낮 출 필 요 가 있 다 . 따 라 서 시 장 에 서 리 더 인 상 표 는 소 비 자 들 에 게 촉 진 활 동 을 통 해 굳 이 다 른 상 표 를 경 험 해 보 려 고 노 력 할

199

필 요 가 없 다 는 것 을 강 조 하 는 것 이 중 요 하 다 .

시 장 에 서 점 유 율 2 위 또 는 그 이 하 인 상 표 는 소 비 자 들 로 하 여 금 가 능 하 면 많 은 탐 색 과 학 습 을 하 도 록 부 추 길 필 요 가 있 다. 특 히 제 품 의 품 질 이 리 더 의 제 품 과 동 일 하 거 나 우 월 한 경 우 에 도 소 비 자 가 감 성 의 존 식(affect referral) 의 사 결 정 방 법 등 과 같 이 간 단 한 방 식 으 로 상 표 를 선 택 하 는 시 장 환 경 이 면 점 유 율 을 높 이 기 가 매 우 어 렵 다. 이 런 경 우 소 비 자 로 하 여 금 탐 색 과 학 습 을 하 도 록 유 도 하 고 나 아 가 서 자 사 제 품 을 써 보 도 록 만 드 는 것 이 매 우 중 요 하 다. 그 렇 게 함 으 로 써 소 비 자 들 이 별 생 각 없 이 리 더 상 표 를 구 매 하 는 습 관 적 행 동 을 깰 가 능 성 이 높 아 진 다 .

2) 행 동 주 의 적 학 습학 습 에 대 한 행 동 주 의 적 견 해 는 자 극 과

반 응 의 연 결 에 초 점 을 두 는 데, 이 에 는 고 전 적 조 건 화 와 수 단 적 조 건 화 가 있 다 .

(1) 고 전 적 조 건 화 .이 는 파 블 로 (Pavlov) 의 조 건 반 사 이 론 에

근 본 적 토 대 를 두 고 있 다. 중 립 적 조 건 자 극(conditioned stimulus; 예 , 종 소 리) 을 특 정 반 응 을 유 발 하 는 무 조 건 자 극(unconditioned stimulus; 예 , 개 의 먹 이) 을 결 부 시 켜 반 복 적 으 로 노 출 시 키 면 조 건 자 극 은 당 초 무 조 건 자 극 에 의 해 야 기 되 던 무 조 건 반 응(unconditioned response; 예 , 침 흘 리 기) 과 유 사 한 조 건 반 응(conditioned response) 을 유 발 한 다 는

200

이 론 이 다. [ 표 2-39]가 이 를 제 시 하 고 있 다 .

201

[ 표 2-39] 고 전 적 조 건 화 의 과 정

202

무조건자극(먹이)

무조건자극(먹이)

파블로의 실험

무조건반응(침흘림)

무조건반응(침흘림)

중립자극(종울림)

조건반응(침흘림)

조건자극(종울림)

반복

1.

2.

3.

무조건자극(멋진 배경)

무조건자극(멋진 배경)

소비자의 행동

무조건반응(기분 좋음)

무조건반응(기분 좋음)

중립자극(제품)

조건반응(호의적 태도)

조건자극(제품)

반복

1.

2.

3.

고 전 적 조 건 화 에 의 한 학 습 이 발 생 하 는 가 아 닌 가 는 무 조 건 자 극 의 강 도 , 반 복 회 수 , 자 극 의 순 서, 소 비 자 의 관 여 도, 무 조 건 자 극 에 대 한 친 숙 도 등 의 영 향 을 받 는 다 . 이 들 각 각 에 대 한 설 명 은 다 음 과 같 다 . 무 조 건 자 극 의 강 도

파 블 로 의 실 험 에 서 개 에 게 주 는 먹 이 의 맛 이 나 냄 새 가 만 족 스 러 울 수 록, 그 리 고 TV 광 고 의 내 용 이 보 다 즐 거 울 수 록 고 전 적 조 건 화 에 의 한 학 습 효 과 가 크 다 . 반 복 회 수

고 전 적 조 건 화 에 의 한 학 습 이 일 어 나 기 위 해 서 는 무 조 건 자 극 과 조 건 자 극 이 결 부 되 어 반 복 적 으 로 학 습 자 에 게 제 시 되 어 야 한 다 . 자 극 의 제 시 순 서

전 방 조 건 화(forward conditioning) 는 조 건 자 극 이 무 조 건 자 극 을 선 행 하 는 것 으 로 광 고 에 서 제 품 을 먼 저 제 시 하 고 이 어 서 분 위 기 를 연 출 하 는 장 면 이 나 모 델 을 다 음 에 제 시 하 는 것 이 다. 후 방 조 건 화(backward conditioning) 는 무 조 건 자 극 이 조 건 자 극 을 선 행 하 는 것 으 로 분 위 기 연 출 이 나 모 델 이 선 행 되 고 이 어 서 제 품 이 제 시 되 는 것 이 다 .

그 리 고 동 시 조 건 화(simultaneous conditioning)는 두 가 지 자 극 이 동 시 에 제 시 되 는 것 이 다. 이 중 에 서 일 반 적 으 로 전 방 조 건 화 가 가 장 효 과 적 이 며, 후 방 조 건 화 가 가 장 비 효 과 적 인 것 인 밝 혀 졌 다 .

따 라 서 TV 광 고 에 서 제 품 과 분 위 기 를

203

연 출 하 는 장 면 을 결 부 시 켜 제 시 할 때 제 품 을 먼 저 제 시 하 는 것 이 바 람 직 하 다 고 할 수 있 으 며, 인 쇄 물 광 고 에 서 는 동 시 조 건 화 만 이 가 능 하 다 . 소 비 자 관 여 도

소 비 자 가 광 고 에 서 제 시 되 는 제 품 에 대 한 관 여 도 가 높 으 면 주 의 를 기 울 이 고 제 품 관 련 생 각 을 깊 게 하 므 로 고 전 적 조 건 화 에 의 한 학 습 이 낮 다 . 그 러 므 로 분 위 기 연 출 에 중 점 을 두 는 광 고 는 청 량 음 료 와 같 이 저 관 여 제 품 에 비 해 PC 나 자 동 차 같 은 고 관 여 제 품 의 경 우 덜 효 과 적 이 다 . 자 극 에 대 한 친 숙 도학 습 자 가 제 시 된 무 조 건 자 극 에 친 숙 할 수 록 학 습 효 과 는 낮 다. 따 라 서 잘 알 려 진 음 악 을 사 용 하 는 것 보 다 는 잘 알 려 지 지 않 은 음 악 이 나 그 광 고 를 위 해 음 악 을 새 로 이 제 작 하 여 사 용 하 는 것 이 유 리 하 다. 물 론 잘 알 려 진 음 악 이 매 우 좋 은 것 이 면 무 조 건 자 극 의 강 도 가 강 하 므 로 별 로 좋 지 않 은 음 악 보 다 더 효 과 적 이 다. 또 한 학 습 자 가 조 건 자 극 에 친 숙 한 경 우 학 습 효 과 는 낮 으 므 로 기 존 에 알 려 진 제 품 광 고 보 다 신 제 품 광 고 시 고 전 적 조 건 화 에 의 한 학 습 효 과 가 더 높 다 .

(2) 수 단 적 조 건 화 (instrumental conditioning)수 단 적 조 건 화 에 의 한 학 습 은 스 키 너

(Skinner) 의 비 둘 기 실 험 을 예 로 들 수 있 다. 자 극 에 대 한 반 응 의 결 과 가 어 떠 한 가 에 따 라 동 일 한 반 응 으 로 강 화 하 거 나 동 일 한 반 응 을 회 피 하 게 된 다 는 것 이 그 핵 심 이 다. 이 를 [ 표 2-

204

40] 이 표 현 하 고 있 다 . 강 화 가 소 비 자 구 매 에 미 치 는 영 향 .

소 비 자 가 제 품 을 구 매 한 후 강 화 가 어 느 정 도 일 어 나 는 가 는 차 기 의 구 매 행 위 에 큰 영 향 을 미 친 다. 에 로 서 , 소 비 자 가 특 정 패 스 트 푸 드 를 구 입 하 여 먹 은 후 그 맛 에 만 족 하 면 긍 정 적 강 화(positive reinforcement) 가 일 어 나 므 로 다 음 기 회 에 도 그 페 스 트 푸 드 를 구 입 할 가 능 성 이 높 다. 소 비 자 가 두 통 을 느 끼 다 가 특 정 한 진 통 제 를 구 입 복 용 하 고 서 바 로 두 통 이 해 소 됐 다 면 부 정 적 강 화(negative reinforcement) 가 일 어 나 서 그 두 통 약 을 다 음 기 회 에 도 구 입 할 가 능 성 이 높 아 진 다. 또 한 소 비 자 가 일 식 집 에 서 회 를 먹 은 후 식 중 독 에 걸 려 크 게 고 생 했 다 면 처 벌(punishment) 효 과 에 의 해 다 음 부 터 는 그 일 식 집 에 가 지 않 게 될 것 이 다 .

205

[ 표 2-40] 수 단 적 조 건 화

206

단추(자극)

누름(반응)

결과

일 반 적 으 로 소 비 자 는 어 떤 제 품 카 테 고 리 의 초 기 구 매 에 서 는 의 사 결 정 과 정 을 거 치 지 만 특 정 상 표 를 계 속 해 서 사 용 하 면 서 사 용 할 때 마 다 만 족 을 얻 게 되 면 그 만 족 이 강 화 용 인 으 로 작 용 한 다. 따 라 서 소 비 자 는 정 보 탐 색 이 나 처 리 과 정 을 거 치 지 않 고 습 관 적 구 매 (habitual buying) 를 하 게 될 확 률 이 점 점 높 아 진 다 .

마 케 터 는 소 비 자 가 이 런 습 관 을 형 성 하 도 록 하 기 위 해 상 품 경 험 상 의 만 족 뿐 만 아 니 라 여 러 가 지 판 촉 수 단 을 강 화 의 도 구 로 활 용 할 수 있 다. 예 로 서, 항 공 사 의 누 적 마 일 리 지 에 따 른 무 료 항 공 권 제 공 등 의 판 촉 수 단 은 특 히 항 공 여 행 을 자 주 하 는 사 람 들 이 그 항 공 사 를 지 속 적 으 로 이 용 하 는 습 관 을 형 성 할 수 있 도 록 하 려 는 시 도 이 다 . 강 화 스 케 줄 (reinforcement schedule).

자 극 에 대 한 반 응 이 있 을 때 마 다 강 화 를 시 키 는 것 을 연 속 강 화(continuous reinforcement) 라 고 하 고, 반 응 이 가 끔 씩 강 화 되 는 것 을 부 분 강 화 (partial reinforcement)라 한 다 . 일 반 적 으 로 연 속 강 화 에 의 해 학 습 이 가 장 신 속 히 일 어 나 며, 부 분 강 화 에 의 해 학 습 이 가 장 지 속 적 인 것 으 로 밝 혀 졌 다 . 소 멸 과 망 각 .

소 멸 (extinction) 은 자 극 과 기 대 되 는 보 상(expected reward) 간 의 연 결 이 제 거 되 는 것 을 말 한 다. 소 비 자 가 소 비 하 던 제 품 에 대 해 더 이 상 만 족 하 지 않 으 면 소 멸 이 일 어 난 다. 소 멸 의 결 과 는 물 론 동 일 한 상 표 를 재 구 매 할 가 능 성 을

207

크 게 떨 어 뜨 린 다 .

망 각(forgetting) 은 자 극 이 오 랫 동 안 반 복 되 지 않 으 면 발 생 하 는 데 , 소 비 자 가 어 떤 제 품 을 오 랫 동 안 사 용 하 지 않 거 나 혹 은 광 고 가 중 단 되 면 그 제 품 을 망 각 하 게 된 다. 그 러 나 광 고 가 가 끔 씩 노 출 되 어 도 경 쟁 상 표 가 집 중 적 으 로 광 고 되 는 경 우 에 는 소 비 자 의 마 음 속 에 서 혼 란 을 일 으 키 고 자 극 과 보 상 간 의 관 계 를 약 화 시 켜 망 각 을 가 져 올 수 있 게 된 다 .

3) 대 리 학 습대 리 학 습(vicarious learning) 혹 은 모 델 링(modeling)에 는 공 개 적 모 델 링 (overt

modeling), 비 공 개 적 모 델 링 (covert modeling), 그 리 고 언 어 적 모 델 링 (verbal modeling)dl 있 다 .

공 개 적 모 델 링 은 개 인 으 로 하 여 금 타 인( 모 델 ) 의 행 동 및 행 동 결 과 를 관 찰 하 게 함 으 로 써 개 인 의 행 동 을 변 화 시 키 고 자 하 는 시 도 이 다. 많 은 TV 광 고 들 이 대 리 학 습 에 의 해 소 비 자 들 을 설 득 하 고 자 한 다 . 예 로 서, 두 통 을 앓 던 사 람 이 어 떤 상 표 의 두 통 약 을 복 용 하 고 두 통 이 해 소 된 다 든 지 , 특 정 화 장 품 을 사 용 하 거 나 패 션 의 류 를 착 용 한 여 성 이 남 성 들 의 눈 길 을 독 차 지 하 는 장 면 을 연 출 하 는 것 등 이 여 기 에 해 당 된 다 . [ 표 2-41]은 모 델 링 과 정 으 로 서 모 델 행 동( 화 장 품 의 사 용) 의 결 과 ( 남 성 들 의 눈 길 을 독 차 지 함 ) 에 따 라 관 찰 자 의 행 동 이 변 화 하 는 과 정 을 보 여 준 다 .

비 공 개 적 모 델 링 은 실 제 적 행 동 이 나

208

결 과 가 제 시 되 지 않 는 대 신 소 비 자 에 게 모 델 이 어 떤 상 황 에 서 취 하 는 행 동 과 결 과 를 상 상 하 도 록 요 구 함 으 로 써 이 루 어 진 다 .

언 어 적 모 델 링 은 사 람 들 에 게 그 들 과 유 사 한 다 른 사 람 들 이 특 정 상 황 에 서 어 떻 게 행 동 했 는 가 를 들 려 줌 으 로 써 학 습 이 일 어 나 게 하 는 것 이 다 .

공 개 적 모 델 링 은 TV 나 인 적 판 매(personal selling) 등 에 의 해 이 루 어 지 는 경 우 가 많 은 반 면, 비 공 개 적 모 델 링 과 언 어 적 모 델 링 은 일 반 적 으 로 라 디 오, 이 적 판 매, 혹 은 신 문 등 에 의 해 행 해 진 다 .

[ 표 2-41] 모 델 링 과 정

209

모델이 행동하고 그 결과를 경험한다.

관찰자는 모델의 행동과 결과를 본다.

모델의 행동결과에 따라 관찰자의 행동에 변화가 일어난다.

4-2-4-5. 개 성 (Personality)개 성 은 개 인 이 다 양 한 주 위 환 경 에 대 해

비 교 적 일 관 성 있 고, 지 속 적 인 반 응 을 가 져 오 는 개 인 의 심 리 적 특 성 이 다. 개 성 은 사 교 성, 자 율 성, 사 회 성, 적 극 성, 과 시 성 등 여 러 가 지 속 성 으 로 설 명 된 다 .

개 성 이 몇 가 지 유 형 으 로 분 류 될 수 있 고 , 특 정 한 개 성 유 형 과 특 정 제 품 또 는 상 표 를 선 택 하 는 행 태 간 에 강 한 상 관 관 계 가 있 다 면 마 케 터 는 개 성 을 시 장 세 분 화 의 변 수 로 사 용 하 여 제 품 개 발 이 나 광 고 메 시 지 등 마 케 팅 믹 스 에 반 영 할 수 있 다 .

예 로 서, 자 기 를 과 시 하 기 를 좋 아 하 는 사 람 이 나 타 인 과 구 별 되 어 인 정 받 기 를 원 하 는 사 람 은 화 장 품 이 나 옷 의 선 택 에 서 품 질 보 다 이 를 나 타 내 는 외 형 적 인 면 에 중 점 을 두 고 제 품 을 선 택 할 것 이 다. 마 케 터 는 이 와 같 은 속 성 의 사 람 들 이 많 다 고 판 단 되 면 광 고 메 시 지 를 이 에 어 필 하 는 것 으 로 개 발 하 여 포 지 셔 닝 하 려 할 것 이 다 .

210

노출

주의

지각

반응

저장 및 기억

[ 표 2-42] 소 비 자 정 보 처 리 과 정

211

4-3. 소 비 자 정 보 처 리 과 정 분 석

소 비 자 가 제 품 구 매 에 대 한 의 사 결 정 을 할 때 기 업 이 제 공 한 다 양 한 마 케 팅 자 극 또 는 정 보 에 의 도 적 또 는 비 의 도 적 으 로 노 출 되 어 주 의 를 보 내 고, 내 용 을 지 각 하 여, 최 종 적 으 로 긍 정 또 는 부 정 적 인 반 응 을 나 타 낸 다. 이 런 일 련 의 과 정 을 정 보 처 리 과 정 이 며, 이 과 정 을 통 해 소 비 자 의 신 념 과 태 도 가 형 성 또 는 변 화 된 다. [ 표 2-42]에 이 과 정 을 제 시 했 고, 과 정 의 각 단 계 를 설 명 하 면 다 음 과 같 다 .

4-3-1. 노 출 (Exposure) 마 케 팅 자 극 이 감 각 기 관 에 와 닿 으 면 감 각 등 록 기 가 작 동 하 여 그 자 극 을 감 지 할 수 있 게 되 는 데 이 단 계 를 노 출 이 라 한 다. 노 출 은 우 연 적 노 출 과 의 도 적 노 출 이 있 다 . 여 기 서 중 요 하 게 고 려 해 야 할 점 은 소 비 자 가 관 심 이 있 는 자 극 에 는 의 도 적 으 로 자 신 을 노 출 시 키 며, 그 렇 지 않 은 자 극 에 대 해 서 는 회 피 하 는 선 택 적 노 출 을 한 다 는 것 이 다 .

제 공 되 는 마 케 팅 자 극 에 대 하 여 자 신 이 노 출 되 는 것 을 피 하 려 고 하 는 소 비 자 가 신 문 과 같 이 같 이 배 달 되 어 오 는 전 단 지 광 고 를 전 혀 보 지 않 고 그 대 로 쓰 레 기 통 에 버 리 는 경 우 가 이 에 속 한 다 .

4-3-1-1. 주 의 (Attention)소 비 자 가 마 케 팅 자 극 에 주 목 하 는 과 정 이

주 의 이 다 . 주 의 역 시 선 택 적 인 데, 소 비 자 는 관 심 이 있 는 제 품 에 대 한 정 보 에 는 보 다 많 은 주 의 를 하 며, 그 렇 지 않 은 정 보 에 대 해 서 는 주 의 를 하 지 않 는 다 .

212

일 반 적 으 로 주 의 는 자 발 적 또 는 비 자 발 적 으 로 작 용 하 는 데, 자 발 적 주 의(Voluntary Attention) 는 소 비 자 가 특 정 목 적 을 달 성 하 기 위 해 능 동 적 으 로 정 보 를 탐 색 하 는 것 과 관 련 되 며, 선 택 적 으 로 이 루 어 진 다. 예 를 들 어 노 트 북 을 구 입 하 려 는 소 비 자 는 제 품 을 찾 으 려 고 하 기 때 문 에 신 문 이 나 잡 지 를 읽 을 때 노 트 북 에 관 한 기 사 나 광 고 물 을 능 동 적 으 로 찾 는 다 .

비 자 발 적 주 의(Involuntary Attention) 는 소 비 자 가 이 색 적 이 거 나, 진 기 하 거 나, 위 협 적 이 거 나 또 는 의 외 의 자 극 에 노 출 될 때 발 생 한 다. 소 비 자 는 이 런 자 극 들 에 대 해 정 보 처 리 용 량 을 할 당 하 게 되 는 자 동 적 반 응 을 일 으 킨 다. 소 비 자 가 의 식 적 으 로 통 제 하 지 못 하 는 이 런 반 응 을 정 위 감 반 사(Orientation Reflex) 라 고 한 다 .

213

4-3-1-2. 지 각이 는 소 비 자 가 주 어 진 자 극 의 내 용 을

이 해 하 고 해 석 하 여 나 름 대 로 의 의 미 를 부 여 하 는 것 이 다. 동 일 한 자 극 에 대 해 서 도 소 비 자 들 은 각 기 다 른 해 석 을 할 수 있 다. 이 것 은 소 비 자 가 마 케 팅 자 극 을 해 석 할 때 지 각 적 부 호 화, 지 각 적 조 직 화, 지 각 적 범 주 화 현 상 이 작 용 하 기 때 문 이 다 .

지 각 적 부 호 화 는 자 극 을 구 성 하 는 요 소 들 에 대 해 의 미 를 부 여 하 는 과 정 이 며, 지 각 적 조 직 화 는 자 극 의 구 성 요 소 들 을 개 별 적 으 로 지 각 하 지 않 고 전 체 적 으 로 통 합 하 여 지 각 하 는 것 이 다. 그 리 고 지 각 적 범 주 화 는 소 비 자 가 유 입 자 극 을 기 억 속 의 어 떤 대 상 에 대 해 가 지 고 있 는 정 보 단 위 와 관 련 시 키 는 과 정 이 다 .

4-3-1-3. 반 응 (Response)마 케 팅 자 극 에 대 한 소 비 자 의 반 응 은

인 지 적 반 응 과 정 서 적 반 응 으 로 나 누 어 진 다. 인 지 적 반 응 은 자 극 을 보 면 서 자 연 스 럽 게 떠 올 리 는 반 응 이 며, 정 서 적 반 응 은 반 응 을 접 하 면 서 가 지 게 되 는 여 러 가 지 감 정 , 느 낌 을 의 미 한 다 .

예 로 서, 소 비 자 가 어 떤 제 품 을 보 고 그 제 품 의 가 격 이 비 싸 다 고 느 끼 는 것 은 인 지 적 반 응 이 며, 디 자 인 이 세 련 되 었 다 고 생 각 하 는 것 은 정 서 적 반 응 이 다 .

4-3-1-4. 저 장 및 기 억이 는 정 보 처 리 과 정 의 최 종 단 계 로 서

처 리 된 정 보 가 기 억 속 에 저 장 되 는 것 이 다. 기 억 에 는 기 존 의 정 보 와 경 험, 그 리 고 환 경 요 인 과 새 로 운

214

마 케 팅 자 극 으 로 부 터 제 공 된 여 러 정 보 가 있 으 며, 새 롭 게 처 리 된 정 보 는 기 존 의 관 련 정 보 와 통 합 되 어 기 억 속 에 저 장 된 다. 그 리 고 이 후 에 새 로 운 자 극 에 접 하 게 될 때 기 억 속 에 저 장 된 정 보 를 이 용 하 여 새 로 운 정 보 를 처 리 한 다 .

4-4. 구 매 의 사 결 정 과 정 분 석

소 비 자 는 자 신 의 채 워 지 지 않 은 욕 구 를 충 족 시 키 기 위 해 제 품 을 구 매 한 다. 소 비 자 들 의 구 매 의 사 결 정 과 정 은 [ 표 2-43]과 같 이 필 요 인 식 , 정 보 탐 색 , 대 안 평 가 ,

215

[ 표 2-43] 구 매 의 사 결 정 의 5 단 계 과 정

216

정보탐색

대안평가

구매의사결정

구매 후 행동

필요인식

구 매 의 사 결 정, 구 매 후 행 동 의 5 단 계 로 설 명 될 수 있 다. 소 비 자 의 구 매 과 정 은 구 매 행 동 이 전 부 터 구 매 후 과 정 까 지 지 속 적 으 로 연 결 되 어 있 다. 따 라 서 마 케 터 는 소 비 자 들 의 제 품 구 매 결 정 단 계 에 대 한 이 해 뿐 만 아 니 라 필 요 인 식 단 계 에 서 부 터 구 매 후 행 동 의 전 과 정 에 걸 친 이 해 를 가 져 야 한 다 .

4-4-1. 필 요 인 식소 비 자 는 자 신 이 처 해 있 는 현 상 황 과

바 라 는 이 상 적 인 상 황 과 의 괴 리 가 심 할 때 문 제 나 필 요 를 인 식 하 게 되 는 데 이 단 계 가 구 매 의 사 결 정 단 계 의 첫 단 계 이 다. 필 요 는 배 고 픔, 목 마 름 등 의 내 부 적 자 극 에 의 해 발 생 되 거 나 또 는 친 구 의 새 로 산 옷 이 나 액 세 서 리 등 을 부 러 워 하 게 되 는 것 과 같 이 외 부 적 자 극 에 의 해 발 생 하 기 도 한 다 .

이 런 내 부 적 또 는 외 부 적 자 극 은 소 비 자 들 로 하 여 금 자 신 의 필 요 나 문 제 를 인 식 하 게 하 고 , 이 는 구 매 행 동 을 유 발 할 수 있 기 때 문 에 마 케 터 는 소 비 자 들 이 필 요 를 인 식 하 게 만 드 는 요 인 들 과 상 황 들 을 잘 이 해 하 는 것 이 중 요 하 다 .

4-4-2. 정 보 탐 색필 요 를 인 식 한 소 비 자 는 만 약 욕 구 가 강 하 고 그 욕 구 를 채 울 수 있 을 만 큼 만 족 스 러 운 제 품 이 생 각 난 다 면 그 제 품 을 구 매 할 것 이 다. 이 는 정 보 의 탐 색 이 내 적 탐 색(Internal Search) 에 그 친 경 우 이 다. 그 러 나 일 반 적 으 로 소 비 자 들 은 자 신 의 욕 구 를 만 족 시 킬 수 있 는 해 결 책 을 위 한 정 보 를 기 억 속 에 충 분 히 가 지 고 있 지 못 한 경 우 가 많 은 데, 그 런 경 우 외 부 에 서

217

정 보 를 찾 는 외 적 탐 색(External Search) 에 나 설 것 이 다 .

소 비 자 들 은 다 양 한 원 천 으 로 부 터 외 부 정 보 를 획 득 한 다 . 그 첫 번 째 가 개 인 적 정 보 원 천(Personal Source) 으 로 서 가 족, 친 구, 이 웃 , 친 지 들 이 고, 두 번 째 는 상 업 적 원 천(Commercial Source) 으 로 광 고, 판 촉 사 원, 중 간 상, 포 장, 진 열 등 이 있 으 며, 세 번 째 는 공 공 원 천(Public Source) 으 로 신 문 이 나 잡 지 의 기 사 , 방 송 의 뉴 스 등 이 있 으 며, 네 번 째 는 경 험 원 천(Experiential Source) 으 로 시 험 구 매, 제 품 의 직 접 사 용 등 이 있 다 .

이 런 정 보 원 천 으 로 부 터 정 보 를 많 이 획 득 할 수 록 소 비 자 는 자 신 에 게 유 용 한 제 품 이 나 상 표 에 대 한 인 지 와 지 식 이 증 가 하 게 되 는 데, 소 비 자 에 게 유 용 한 여 러 가 지 상 표 를 알 게 되 기 도 하 고 경 우 에 따 라 서 는 대 안 들 중 에 서 어 떤 상 표 를 제 거 할 수 있 는 지 식 을 얻 기 도 한 다 .

218

[ 표 2-44] 자 동 차 구 매 의 사 결 정 에 서 선 택 집 합 의 결 정 과 정

219

전체집합

인지집합

고려대안집합

선택집합

구매의사결정

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EF쏘나타 레간자 옵티마SM5

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[ 표 2-44]은 자 동 차 를 구 매 할 때 우 리 나 라 에 서 구 매 할 수 있 는 모 든 자 동 차 의 집 합 인 전 체 집 합 에 속 한 모 든 대 안 들 을 고 려 하 는 것 은 아 니 다. 소 비 자 들 은 그 들 이 인 지 할 수 있 는 자 동 차 들 중 에 서 도 경 제 적 인 조 건 등 몇 가 지 전 제 조 건 에 맞 는 대 안 들 을 구 매 시 고 려 하 는 데 이 를 고 려 대 안 집 합 (Consideration Set)이 라 고 하 며, 이 들 중 에 서 한 두 개 의 대 안 을 제 거 한 뒤 선 택 집 합(Choice Set) 을 형 성 하 여 다 양 한 속 성 들 을 평 가 하 는 과 정 으 로 넘 어 간 다 .

4-4-3. 대 안 의 평 가 (Alternative Evaluation)소 비 자 들 은 정 보 탐 색 과 정 이 후 에 많 은

상 표 들 중 에 서 어 떤 상 표 를 선 택 할 것 인 가 의 문 제 에 부 딪 치 게 되 는 데 이 것 이 대 안 평 가 단 계 이 다. 소 비 자 들 은 모 든 구 매 상 황 에 서 단 순 하 고 동 일 한 평 가 과 정 을 사 용 하 지 않 고 다 양 한 평 가 과 정 을 거 치 지 만 일 반 적 으 로 대 안 평 가 단 계 에 서 거 치 는 과 정 을 예 로 서 설 명 하 면 다 음 과 같 다 .

어 떤 소 비 자 가 중 형 차 를 구 입 하 는 상 황 에 서 EF 쏘 나 타 , 레 간 자 , 옵 티 마 , SM5 의 4개 의 선 택 대 안 으 로 좁 혀 졌 다 고 가 정 하 자. 그 소 비 자 는 제 조 사 의 명 성, 연 비, 엔 진 성 능, 가 격 이 라 는 4 개 의 속 성 을 중 요 하 게 고 려 한 다 고 할 때 각 상 표 의 각 속 성 에 대 한 신 념 을 [ 표 2-44]와 같 이 정 리 할 수 있 다. EF 쏘 나 타 의 경 우 제 조 회 사 의 명 성 은 10 점 척 도 에 서 10 점 을 주 고 있 으 며, 연 비 는 7 점 , 엔 진 성 능 은 6 점 , 가 격 의 적 절 성 은 8 점 을 가 진 제 품 으 로 볼 수 있 다. 같 은 방 법 으 로 다 른 상 표 의

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제 품 에 대 한 평 가 가 이 루 어 질 수 있 다. 마 케 터 는 이 런 상 표 신 념 의 구 조 를 파 악 함 으 로 써 소 비 자 가 어 떤 제 품 을 선 택 할 것 인 지 를 예 상 할 수 있 다 .

이 예 에 서 만 약 한 자 동 차 가 모 든 속 성 에 대 하 여 다 른 자 동 차 보 다 높 은 평 가 를 받 는 다 면 소 비 자 는 그 제 품 을 선 택 할 것 이 다. 그 러 나 각 상 표 는 서 로 다 른 우 위 점 을 가 지 고 차 별 적 으 로 어 필 하 는 것 이 일 반 적 이 므 로 소 비 자 의 선 택 이 쉽 지 않 다 .

이 때 소 비 자 들 은 상 표 를 선 택 하 기 위 해 간 단 한 방 법 을 사 용 하 기 도 하 는 데, 예 를 들 어 어 떤 소 비 자 들 은 그 들 의 구 매 의 사 결 정 을 오 직 하 나 의 속 성 에 의 해 내 리 기 도 한 다 . 만 약 한 소 비 자 가 제 조 회 사 명 성 을 다 른 어 떤 속 성 보 다 중 요 하 게 생 각 한 다 면 EF 쏘 나 타 를 구 입 할 것 이 다. 또 그 가 엔 진 성 능 만 을 고 려 한 다 면 SM5 를 , 연 비 만 을 고 려 한 다 면 옵 티 마 를, 가 격 의 적 절 성 만 을 고 려 한 다 면 레 간 자 를 구 입 할 것 이 다 .

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자 동 차

속 성

제 조

사 명

성

연 비엔 진

성 능가 격

EF쏘 나 타

10 7 6 8

레 간 자 9 6 8 9

옵 티 마 6 8 7 7

SM5 7 6 10 5

[ 표 2-45] 중 형 차 에 대 한 소 비 자 속 성 평 가 의 예

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그 러 나 대 부 분 의 소 비 자 들 은 다 양 한 속 성 들 을 함 께 고 려 하 며, 각 각 의 속 성 에 서 로 다 른 중 요 도 를 부 여 한 다. 따 라 서 소 비 자 가 각 속 성 에 부 여 하 는 중 요 도 를 알 수 있 다 면 그 소 비 자 가 어 떤 자 동 차 를 선 택 할 지 를 보 다 정 확 하 게 예 측 할 수 있 다 .

즉 , 어 떤 소 비 자 가 중 요 도 의 가 중 치 를 자 동 차 의 제 조 회 사 명 성 에 대 해 40%, 연 비 에 30%, 엔 진 성 능 에 20%, 가 격 에 10% 를 준 다 고 가 정 하 면 소 비 자 의 각 상 표 에 대 한 속 성 수 준 에 각 각 의 중 요 도 를 곱 하 여 그 소 비 자 가 각 자 동 차 에 대 해 평 가 하 고 있 는 가 치 를 구 할 수 있 다 . 이 과 정 을 [ 표 2-46]과 같 이 정 리 할 수 있 다 .

[ 표 2-46]에 서 소 비 자 는 EF 쏘 나 타 를 가 장 선 호 할 것 으 로 예 측 할 수 있 다. 이 와 같 은 대 안 평 가 모 형 은 한 가 지 속 성 에 서 낮 은 점 수 를 받 은 대 안 이 다 른 속 성 에 서 점 수 를 만 회 할 수 잇 는 방 식 이 므 로 이 를 보 완 적 평 가 모 형 이 라 한 다 .

그 러 나 소 비 자 들 은 이 와 는 다 른 방 식 으 로 대 안 을 평 가 할 수 도 있 다. 예 로 서, 한 소 비 자 가 어 떤 속 성 의 최 소 수 준 이 상 을 만 족 시 킬 수 있 는 자 동 차 만 을 대 안 으 로 결 정 할 수 도 있 는 데, 제 조 사 명 은 9 점 이 상 , 엔 진 성 능 은 8 점 이 상 인 자 동 차 를 구 매 하 기 로 하 였 다 고 하 자 . 이 때 레 간 자 만 이 두 가 지 속 성 에 서 최 소 허 용 수 준 을 넘 기 때 문 에 소 비 자 가 레 간 자 를 선 택 하 리 라 예 측 할 수 있 다. 이 와 같 은 평 가 모 형 을 결 합 식(Conjunctive) 모 형 이 라 부 른 다 .

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이 에 반 해 어 떤 소 비 자 는 제 조 사 명 성 에 서 10 점 이 상 이 거 나 가 격 이 10 점 이 상 인 대 안 을 선 택 하 기 로 한 다 면 EF쏘 나 타 가 선 택 될 것 이 다 . 이 같 은 의 사 결 정 모 형 을 분 리 식(Disjunctive) 모 형 이 라 한 다. 결 합 식 모 형 과 분 리 식 모 형 은 일 단 어 떤 속 성 에 서 최 소 수 준 에 미 달 하 여 고 려 대 상 에 서 제 외 되 면 다 른 속 성 에 서 만 회 할 기 회 가 없 으 므 로 비 보 완 적 모 형 이 라 부 른 다 .

소 비 자 가 어 떤 평 가 과 정 을 거 치 는 지 마 케 터 가 파 악 하 고 있 으 면 소 비 자 의 구 매 의 사 결 정 이 자 사 의 제 품 에 유 리 한 방 향 으 로 이 루 어 질 수 있 는 효 과 적 인 방 안 을 모 색 할 수 있 다. 예 를 들 어, 어 떤 소 비 자 가 연 비 와 안 전 성 을 중 요 하 게 생 각 하 여 현 대 베 르 나 를 선 택 하 기 로 한 다 면 다 른 자 동 차 회 사 는 만 약 자 사 제 품 이 현 대 베 르 나 보 다 실 질 적 으 로 연 비 와 안 전 성 에 서 문 제 가 있 다 면 소 비 자 가 원 하 는 수 준 으 로 안 전 성 과 연 비 를 높 이 는 노 력 을 기 울 일 수 있 다 .

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자 동 차

상 표계 산 과 정

주 관 적

가 치

EF쏘 나 타

0.4(10) + 0.3(7) + 0.2(6) + 0.1(8) 8.1

레 간 자 0.4(9) + 0.3(6) + 0.2(8) + 0.1(9) 7.9

옵 티 마 0.4(6) + 0.3(8) + 0.2(7) + 0.1(7) 6.9

SM5 0.4(7) + 0.3(6) + 0.2(10) + 0.1(5) 7.1

[ 표 2-46] 소 비 자 의 각 자 동 차 상 표 적 주 관 적 가 치

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4-4-4. 구 매 의 사 결 정평 가 단 계 에 서 각 상 표 에 대 한 평 가 가

이 루 어 진 후 소 비 자 는 구 매 의 사 결 정 을 하 게 된 다. 일 반 적 으 로 소 비 자 의 구 매 의 사 결 정 은 가 장 선 호 하 는 상 표 를 구 매 하 는 것 을 말 하 는 데, 소 비 자 가 구 매 하 기 를 원 하 는 제 품 과 실 제 구 매 사 이 에 는 다 음 과 같 이 두 가 지 요 인 이 작 용 할 수 있 다 .

4-4-4-1. 주 변 사 람 들 의 대 안 에 대 한 태 도구 매 자 는 자 신 과 가 깝 거 나 영 향 력 을

가 지 고 있 는 가 족, 친 지, 직 장 동 료 등 의 다 른 사 람 들 에 의 해 영 향 을 받 는 다 .

4-4-4-2. 예 기 치 않 은 상 황 변 수예 를 들 어 , 자 동 차 를 구 매 하 기 로 한 어 떤

소 비 자 가 갑 자 기 직 장 을 잃 을 수 도 있 고, 집 장 만 등 더 긴 급 한 다 른 구 매 가 갑 자 기 필 요 하 게 될 수 도 있 다. 또 한 자 신 이 구 매 하 려 고 마 음 먹 은 상 표 에 대 해 주 위 사 람 들 로 부 터 비 호 의 적 인 평 가 를 듣 고 구 매 를 보 류 할 수 도 있 다 .

이 와 같 이 제 품 에 대 한 선 호 와 구 매 의 도 가 반 드 시 실 제 적 인 구 매 행 동 으 로 이 어 지 지 는 않 는 다. 일 반 적 으 로 소 비 자 가 구 매 하 려 는 상 표 의 변 화, 구 매 시 기 의 지 연, 또 는 구 매 결 정 의 회 피 는 소 비 자 가 구 매 와 관 련 하 여 지 각 하 는 위 험 성 정 도 에 따 라 크 게 영 향 을 받 는 다 . 대 부 분 의 구 매 는 어 느 정 도 의 위 험 부 담 을 포 함 하 고 있 기 때 문 에 구 매 결 과 에 대 해 확 신 을 할 수 없 다 면 소 비 자 는 두 려 움 을 지 각 하 게 된 다 .

여 기 서 지 각 되 는 위 험 의 정 도 는 가 격,

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구 매 결 과 에 대 한 불 확 실 성 의 정 도, 그 리 고 소 비 자 의 자 기 확 신 정 도 에 따 라 다 르 게 나 타 난 다. 소 비 자 는 이 런 지 각 된 위 험 수 준 을 감 소 시 키 기 위 해 유 명 상 표 를 선 택 하 거 나 보 증 수 리 를 해 주 는 상 표 를 선 택 하 기 도 한 다. 기 업 의 마 케 터 는 소 비 자 들 의 지 각 된 위 험 수 준 을 높 여 주 는 요 인 을 알 아 내 어 이 를 제 거 하 거 나 감 소 시 키 기 위 해 소 비 자 에 게 추 가 적 인 정 보 를 제 공 하 거 나 제 품 에 대 한 보 증 을 실 시 할 수 있 다 .

4-4-5. 구 매 후 행 동제 품 을 구 매 한 후 소 비 자 들 은 제 품 에

대 해 만 족 또 는 불 만 족 등 의 반 응 을 나 타 내 며 이 는 다 시 구 매 후 행 동 으 로 이 어 지 게 된 다. 소 비 자 들 의 구 매 에 대 한 만 족 , 불 만 족 은 소 비 자 들 의 기 대 와 제 품 의 지 각 된 성 능 간 의 관 계 에 의 해 결 정 된 다. 만 약 제 품 의 성 능 이 제 품 을 구 매 하 기 전 에 가 지 고 있 던 기 대 에 못 미 친 다 면 소 비 자 는 실 망 할 것 이 고, 제 품 성 능 에 대 한 기 대 에 부 응 하 면 소 비 자 는 만 족 을 느 끼 게 될 것 이 다 .

또 한 구 매 후 구 매 결 정 을 취 소 할 수 없 거 나 특 정 제 품 속 성 이 자 신 이 구 매 한 제 품 에 는 없 고 구 매 하 지 않 은 제 품 에 는 있 을 때, 그 리 고 관 여 도 가 높 고 마 음 에 드 는 대 안 이 여 러 개 있 을 때 소 비 자 는 자 신 의 구 매 결 정 에 대 해 심 리 적 불 안 감 을 가 져 나 름 대 로 의 방 식 으 로 이 를 해 소 하 려 한 다. 따 라 서 마 케 터 는 판 매 직 후 구 매 자 에 게 거 래 후 서 신, 안 내 책 자, 전 화 등 으 로 구 매 자 의 선 택 이 현 명 하 였 음 을 확 인 시 켜 줌 으 로 써 자 사 제 품 을 구 매 했 을

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때 느 낄 수 있 는 부 조 화 의 원 인 을 제 거 시 킬 수 있 다 .

4-5. 소 비 자 행 동 분 석 의 완 료 이 상 에 서 논 의 된 모 든 사 항 들 을 이 후 의 전 략 수 립 단 계 에 서 효 과 적 으 로 이 용 할 수 있 도 록 템 플 릿 을 이 용 하 여 체 계 적 으 로 정 리 한 다 .

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□ 소 비 자 행 동 분 석 에 활 용 되 는 탬 플 릿

소 비 자 행 동 영 향 요 인 분 석

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문화적 요인

사회적 요인

사회계층 :

준거집단 :

가족구성원역할.(1) 정보수집자 :(2) 영향력부여자 :(3) 의사결정자 :(4) 구매담당자 :(5) 소비자 :

가족생활주기 :

라이프스타일

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인구통계적 요인

연령 :

성별 :

소득 :

교육 :

계층의식

직업

심리적 요인

동기 :

태도 :

학습 :

개성 :

소 비 자 정 보 처 리 과 정 분 석

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노출

주의

지각

반응

저장/기억

소 비 자 의 사 결 정 과 정 분 석

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전체집합

인지집합

고려대안집합

선택집합

구매의사결정

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□ 소 비 자 행 동 분 석 의 사 례 및 예 시

소 비 자 의 자 동 차 구 매 의 사 결 정 패 턴

일 반 적 인 승 요 차 보 급 단 계 로 볼 때 우 리 나 라 자 동 차 시 장 은 가 족 형 소 유 에 서 주 부, 학 생 등 개 개 인 이 자 동 차 를 소 유 하 는 단 계 로 넘 어 가 고 있 다. 1999 년 MCR(Media & Consumer Research) 의 소 비 자 조 사 결 과 에 의 하 면 소 비 자 들 의 생 활 수 준 과 라 이 프 스 타 일 에 따 라 승 용 차 의 종 류 와 욕 구 가 다 양 화 되 고 있 는 것 으 로 나 타 났 다. 이 에 따 라 기 업 은 소 비 자 의 다 양 한 욕 구 를 바 탕 으 로 한 과 학 적 인 마 케 팅 능 력 제 고 의 중 요 성 이 강 조 되 고 있 다 .

구 입 예 정 차 종 별 승 용 차 구 입 시 고 려 요 인 ( 단 위 : %)

구 입예 정차 종

고 려요 인

경차

소형차

준중형차

중형차

중대형차

대형차

사륜구동

전체

안 전성

20.5 21.6 26.4 29.0 33.6 32.3 26.5 28.1

적 당한

가 격29.1 26.4 16.8 14.5 11.7 16.1 14.2 16.7

연 비 16.2 14.7 15.0 10.9 8.8 3.2 14.2 13.0엔 진성 능

5.4 10.4 11.2 10.1 14.6 6.5 14.2 10.8

승 차감

5.1 8.5 8.5 10.7 13.1 12.9 6.2 9.1

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회 사지 명

도1.7 2.3 5.5 5.5 5.1 6.5 0.9 4.6

세 금 4.3 4.1 2.9 4.5 2.9 6.5 5.2 3.8

외 관디 자

인4.7 3.6 3.4 3.7 2.2 3.2 4.3 3.4

구 입조 건

5.4 2.6 3.3 3.6 0.7 6.5 2.8 3.2

내 구성

2.0 1.2 2.7 3.3 2.2 - 2.4 2.5

기 타 5.6 4.5 4.2 4.1 5.1 6.4 8.9 4.8출 처 : 광 고 정 보 , 2000. 9월

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소 비 자 들 은 승 용 차 를 구 입 할 때 안 정 성 과 가 격 을 가 장 중 요 한 선 택 기 준 으 로 생 각 하 고 있 으 며, 그 외 에 연 비, 엔 진 성 능, 승 차 감 등 의 순 으 로 고 려 하 는 것 으 로 나 타 났 다. 한 편 향 후 준 중 형 이 상 의 승 용 차 를 구 입 할 예 정 인 소 비 자 들 은 안 전 성 을 더 중 요 시 하 나 경 차/ 소 형 차 구 입 예 정 자 들 은 가 격 요 인 의 중 요 성 을 더 높 이 평 가 하 고 있 다 .

보 유 승 용 차 의 종 류 에 따 라 구 매 패 턴 역 시 차 이 를 보 이 는 것 으 로 나 타 났 다. 경 차 나 소 형 차 를 소 유 하 고 있 는 소 유 자 는 구 입 하 기 전 에 제 품 정 보 를 모 으 고 구 입 할 때 는 여 러 곳 을 둘 러 보 며 꼼 꼼 히 가 격 을 비 교 하 는 특 성 을 보 이 고 있 다. 따 라 서 이 들 에 게 는 해 당 제 품 에 대 한 정 보 를 상 세 하 게 알 려 주 고 가 격 에 대 한 장 점 을 우 선 적 으 로 내 세 우 는 것 이 중 요 한 판 매 전 략 이 될 것 이 다 .

준 중 형 이 나 중 형 차 를 소 유 한 소 비 자 들 은 다 른 사 람 이 자 신 을 어 떻 게 생 각 하 는 지 를 중 요 시 하 는 경 향 을 보 이 며, 유 행 하 는 제 품 이 나 주 위 에 서 권 유 하 는 제 품 을 구 입 한 다. 이 들 은 자 신 을 주 위 사 람 들 과 비 교 하 려 는 의 식 을 보 이 므 로 적 정 수 준 이 상 의 사 이 즈 와 외 관 을 중 심 으 로 한 마 케 팅 이 유 효 하 며, 구 전 커 뮤 니 케 이 션 이 중 요 한 역 할 을 할 것 으 로 판 단 된 다. 대 형 승 용 차 를 가 진 소 비 자 는 자 신 에 대 한 가 치 의 식 이 높 으 며, 값 이 높 은 제 품 일 수 록 우 수 하 다 고 생 각 하 는 등 유 명 브 랜 드 를 선 호 하 는 경 향 이 많 은 것 으 로 나 타 났 다. 따 라 서 안 전 성 과 같 은 승 용 차 의 성 능 을 소 구 하 는 것 외 에 브 랜 드 와 품 격 을

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내 세 우 는 전 략 이 효 과 적 일 것 이 다 .

승 요 차 구 입 시 영 향 을 미 치 는 정 보 채 널 로 는 주 위 의 권 유 가 37.5% 로 가 장 높 았 고 , TV 광 고 가 31.7% 로 가 장 큰 요 인 으 로 나 타 났 다. 그 외 매 장 에 서 의 설 득 13.6%, 신 문 광 고 3.5% 등 의 순 으 로 나 타 났 다 .

자 동 차 역 시 대 부 분 의 소 비 재 상 품 과 마 찬 가 지 로 최 초 의 구 매 정 보 는 광 고 를 통 해 접 한 다. 그 가 운 데 에 서 도 영 상 세 대 인 젊 은 층 은 TV 광 고 를 통 해 초 기 구 매 의 사 가 형 성 되 는 경 우 가 많 았 다. 30 대 이 상 으 로 올 라 갈 수 록 구 매 결 정 에 있 어 많 은 정 보 를 필 요 로 하 고 따 라 서 주 위 의 권 유 가 크 게 작 용 한 다. 20 대 에 게 는 TV 광 고 영 향 력 이 38.4% 로 가 장 높 은 데 반 해 30 대 이 상 으 로 가 면 주 위 의 권 유 가 높 아 져 50 대 에 이 르 면 42% 의 비 율 을 나 타 낸 다 .

승 용 차 종 류 별 로 는 준 중 형 이 상 의 승 용 차 를 소 유 한 소 비 자 는 주 위 사 람 들 에 의 해 구 입 의 사 를 갖 게 되 는 경 우 가 많 은 반 면 경 차/ 소 형 차 운 전 자 들 은 TV 광 고 의 영 향 이 더 큰 것 으 로 나 타 났 다. 대 형 차 소 유 자 의 경 우 주 위 권 유 외 에 매 장 에 서 의 상 황 이 나 판 매 사 원 의 권 유 등 도 상 대 적 으 로 크 게 작 용 하 는 것 으 로 나 타 났 다 .

승 용 차 구 입 의 사 형 성 주 영 향 채 널 ( 단 위 : %)

보유 차 종

경차

소형

준중

중형

중대

대형

사륜

전체

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주 영 향채 널

차형차

차형차

차구동

TV 광 고 42.5 37.1 32.6 33.

5 33.5 28.2 28.7 31.7

신 문 광고

2.5 2.2 3.5 3.6 4.3 2.2 2.5 3.5

잡 지 광고

3.8 1.4 1.7 1.9 1.8 1.8 1.3 1.7

주 위 권유

28.7 35.3 35.6 34.

7 38.4 41.6 37.6 37.5

매 장

10.0 10.8 14.9 15.

3 15.2 20.5 16.5 13.6

기 타

12.5 13.2 11.8 11.

1 6.7 5.7 13.5 12.1

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제 3 부 .  마 케 팅 전 략 계 획 의 수 립

☐  마 케 팅 전 략 의 정 의

시 장 을 몇 개 의 가 치 있 는 시 장 들 로 분 류 하 고(Segmentation), 이 런 세 분 된 시 장 들 중 에 서 가 장 적 절 한 시 장 을 선 택 하 여(Targeting) 그 시 장 의 소 비 자 들 에 게 제 품/서 비 스/ 기 업 에 대 해 인 식 을 심 어 주 는(Positioning) 일 련 의 과 정 이 STP 전 략 이 다 .

☐  마 케 팅 전 략 계 획 수 립 의 목 적

전 단 계 에 서 검 토 된 사 항 들 을 바 탕 으 로 시 장 의 기 회 와 위 협 에 가 장 효 과 적 으 로 대 응 할 수 있 는 마 케 팅 활 동 의 방 향 을 수 립 하 는 것 이 본 국 면 의 목 적 이 다 .

☐  마 케 팅 전 략 수 립 의 단 계

1. 판 매 목 표 수 립 .

2. STP 전 략 수 립

3. 마 케 팅 믹 스 전 략 수 립 .

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☐  마 케 팅 전 략 계 획 수 립 의 전 체 단 계 구 성 도

[ 표 3-1] 마 케 팅 전 략 계 획 수 립 의 전 체 단 계 구 성 도

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준비 및착수

판매목표수립

마케팅믹스전략 수립

STP전략수립

전략계획수립 완료

제 1 장 . 판 매 목 표 의 수 립

☐  판 매 목 표 수 립 의 정 의

판 매 목 표 는 기 업 이 계 획 하 는 상 품 이 나 서 비 스 의 판 매 수 준 을 나 타 낸 다 . 판 매 목 표 를 설 정 하 는 것 이 결 정 적 으 로 중 요 한 이 유 는 그 것 이 마 케 팅 전 략 계 획 개 발 의 첫 번 째 작 업 이 고, 그 래 서 전 략 계 획 전 체 의 Tone 을 설 정 하 기 때 문 이 다. 구 체 적 인 표 적 시 장 의 규 모 를 정 의 하 고 마 케 팅 목 표 를 수 립 하 는 것 에 서 부 터 광 고 및 프 로 모 션 예 산 , 마 케 팅 및 판 매 인 력 의 채 용 , 이 용 할 유 통 채 널 이 나 점 포 의 수 와 종 류, 생 산 하 거 나 재 고 로 유 지 할 제 품 의 양 을 결 정 하 는 것 에 이 르 기 까 지 이 후 에 작 업 할 모 든 것 들 은 이 판 매 목 표 를 달 성 하 도 록 설 계 된 다 .

판 매 목 표 의 중 요 성 .판 매 목 표 는 기 업 이 자 사 의 상 품 이 나

서 비 스 에 대 해 계 획 하 는 판 매 의 수 준 을 나 타 낸 다 . 마 케 팅 계 획 수 립 과 정 에 서 이 후 단 계 에 작 성 되 는 모 든 사 항들 은 이 판 매 목 표 를 달 성 하 도 록 설 계 된 다. 표 적 시 장 의 규 모 를 확 인 하 고 실 현 가 능 한 마 케 팅 목 표 를 수 립 하 는 것 으 로 부 터, 광 고 와 프 로 모 션 예 산 의 결 정, 마 케 팅 및 판 매 인 력 의 채 용, 이 용 할 유 통 채 널 또 는 점 포 의 수 와 종 류, 제 품 의 생 산 량 과 재 고 량 을 결 정 하 는 모 든 문 제 들 이 이 판 매 목 표 와 직 결 된 다 .

판 매 목 표 의 수 립 을 위 한 기 본 원 칙 들 .- 판 매 목 표 는 도 전 적 이 면 서 달 성 가 능 해 야 한 다 : 판 매 목 표 는 사 업 전 반 에 미 치 는 영 향 이 대 단 히 크 기 때 문 에

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도 전 적 이 면 서 동 시 에 달 성 가 능 하 도 록 수 립 해 야 한 다 . 그 렇 지 않 을 경 우 사 업 의 장 기 적 성 공 뿐 만 아 니 라 단 기 적 으 로 기 본 적 수 익 구 조 에 도 부 정 적 영 향 을 미 칠 수 있 다. 만 약 판 매 목 표 가 갑 자 기 증 가 되 면 이 판 매 증 가 를 가 능 하 게 할 사 업 비 용 또 한 급 격 히 상 승 하 게 될 것 이 다. 따 라 서 기 업 의 판 매 목 표 가 지 나 치 게 높 게 설 정 되 어 달 성 할 수 없 다 면 결 과 적 으 로 판 매 대 비 용 의 비 율 이 매 우 높 아 지 고 수 익 이 기 대 에 미 치 지 못 하 는 현 상 을 야 기 한 다. 만 약 기 업 이 판 매 목 표 를 지 나 치 게 낮 게 추 정 하 여 생 산 능 력 과 재 고 를 적 절 하 지 않 은 수 준 으 로 유 지 한 다 면 시 장 의 수 요 를 충 분 히 채 워 주 지 못 하 게 될 것 이 고 경 쟁 자 들 에 게 기 회 를 빼 앗 기 는 현 상 이 일 어 날 것 이 다. 장 기 적 으 로 보 아 서 이 것 은 우 수 한 유 통 기 업 들 과 충 성 고 객 을 빼 앗 기 는 것 으 로 해 석 될 수 있 다 . 요 약 하 자 면 , 판 매 목 표 는 시 장 기 회 에 대 한 정 확 한 추 정 과 그 기 회 를 현 실 화 할 수 있 는 기 업 의 능 력 을 바 탕 으 로 설 정 되 어 야 한 다 .

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- 판 매 목 표 는 시 간 적 으 로 구 체 적 이 어 야 한 다 : 기 업 의 마 케 팅 프 로 그 램 에 대 해 시 작 하 는 시 점 과 끝 나 는 시 점 을 분 명 히 하 기 위 해 판 매 목 표 는 시 간 적 으 로 구 체 적 으 로 설 정 되 어 야 한 다. 단 기 판 매 목 표 와 장 기 판 매 목 표 두 가 지 모 두 를 설 정 하 는 것 이 중 요 하 다. 단 기 목 표 는 일 반 적 으 로 1년 또 는 그 보 다 더 짧 은 기 간 에 대 한 것 이 며 , 장 기 목 표 는 최 소 한 3년 에 대 한 판 매 목 표 를 포 함 한 다 . 장 기 목 표 는 설 비, 부 동 산 , 인 력 , 자 본 등 의 분 야 에 대 해 기 업 이 나 제 품 의 미 래 방 향 을 계 획 하 는 데 필 요 하 다 . 또 한 기 업 이 1 차 년 도 계 획 에 포 함 하 는 사 항 들 이 2 차 , 3 차 년 도 에 대 한 판 매 목 표 에 영 향 을 줄 수 있 다. 1 차 년 도 에 신 제 품 또 는 새 로 운 서 비 스 프 로 그 램 을 테 스 트 하 는 것 이 3 차 년 도 의 판 매 목 표 를 달 성 하 는 데 필 요 하 기 때 문 이 다 .

- 판 매 목 표 는 측 정 가 능 해 야 한 다 : 측 정 가 능 한 판 매 목 표 를 설 정 하 는 것 은 기 업 의 마 케 팅 계 획 에 무 엇 이 포 함 되 어 야 하 는 지 를 결 정 하 며, 또 그 것 의 성 공 을 평 가 하 는 수 단 이 된 다. 따 라 서, 생 산 기 업 은 금 액 과 제 품 수 량 으 로, 소 매 기 업 은 금 액 과 거 래 수 로 ( 그 리 고 종 종 제 품 수 량 으 로 ), 서 비 스 기 업 은 금 액 과 서 비 스 를 받 은 사 람 수 로 판 매 목 표 를 정 량 화 한 다 .

금 액 과 수 량( 단 위 수/ 거 래 건 수/ 서 비 스 받 은 사 람 수) 두 가 지 모 두 에 대 해 판 매 목 표 를 설 정 해 야 한 다. 판 매 액 은 판 매 비 용 을 충 당 하 고 수 익 을 남 기 며,

242

자 사 제 품 의 가 격 인 상 또 는 가 격 인 하 의 영 향 을 반 영 한 다 . 한 편 으 로 수 량 ( 단 위 수 /거 래 수/ 사 람 수) 은 사 업 의 근 본 적 건 강 을 지 적 한 다. 만 약 기 업 이 판 매 액 을 증 가 시 키 면 서 판 매 수 량 은 감 소 시 키 는 방 향 으 로 계 속 해 서 목 표 를 계 획 한 다 면 결 국 에 가 서 는 가 격 인 상 이 판 매 수 량 의 감 소 를 충 당 하 지 못 하 는 못 할 것 이 기 때 문 에 기 업 은 마 침 내 판 매 액 의 하 락 을 경 험 하 게 될 것 이 다 .

- 판 매 목 표 는 금 액 과 수 량 이 상 의 것 이 다 . 판 매 의 직 접 적 결 과 인 예 상 수 익 도

판 매 목 표 와 함 께 포 함 시 켜 야 한 다. 따 라 서 마 케 팅 전 략 계 획 을 실 제 로 작 성 하 는 담 당 자 들 은 기 대 수 익 을 이 해 하 고 있 어 야 효 과 적 으 로 계 획 작 업 을 진 행 하 고 또 그 계 획 에 대 한 평 가 를 할 수 있 다 .

또 만 약 영 리 와 는 다 른 목 적 으 로 운 영 되 는 조 직 의 경 우 라 면 금 액 또 는 수 량 과 는 다 른 측 면 에 서 판 매 목 표 가 정 의 될 수 있 다 는 점 을 명 심 해 야 한 다. 비 영 리 조 직 은 자 체 의 프 로 그 램 들 을 지 원 하 기 위 해 모 으 는 기 금 이 목 표 가 될 것 이 다. 고 용 안 정 을 담 당 하 는 정 부 기 관 이 라 면 취 업 성 공 건 수 가 목 표 가 될 것 이 다 . 또 정 치 캠 페 인 의 책 임 자 라 면 지 역 별 로 자 신 의 후 보 자 를 지 지 하 는 득 표 비 율 이 그 것 이 될 것 이 다. 어 떤 종 류 의 조 직 이 던 지 간 에 판 매 목 표, 또 는 그 것 과 유 사 한 것 이 반 드 시 있 어 야 한 다 .

판 매 목 표 의 설 정 에 영 향 을 주 는 정 량 요 소 와 정 성 요 소 .

243

판 매 목 표 를 설 정 함 에 있 어 서 정 량 요 소(quantitative factors) 와 정 성 요 소(qualitative factors)를 함 께 고 려 해 야 한 다. 정 량 요 소 는 맨 먼 저 고 려 되 는 객 관 적, 역 사 적 데 이 터 에 근 거 한 구 체 적 숫 자 다. 어 떤 유 형 의 정 보 는 정 량 화 하 기 어 렵 거 나 불 가 능 하 기 때 문 에 정 성 요 소 는 더 주 관 적 성 격 을 가 진 다. 그 러 므 로, 기 업 은 이 추 가 적 인 주 관 적 요 소 들 의 해 석 을 통 해 정 량 요 소 에 근 거 한 판 매 목 표 를 조 정 할 수 가 있 다 .

- 정 량 요 소 . [ 판 매 추 세 (sales trends)]

판 매 목 표 를 설 정 하 는 데 있 어 서 과 거 사 실 은 훌 륭 한 출 발 점 이 다. 시 장 과 자 사 의 판 매 추 세 가 주 요 고 려 사 항 이 될 것 이 다 .

[ 시 장 판 매 (market sales)] :  판 매 액 과 판 매 수 량 에 서 과 거 5년 에 대 한

시 장 추 세 를 검 토 한 다. 시 장 추 세 가 상 승, 하 락 , 정 체 , 또 는 불 규 칙 했 는 가 ? 전 체 시 장 을 구 성 하 는 각 세 분 시 장 의 추 세 는 어 떠 했 는 가 ? 등 을 살 펴 본 다 . 예 를 들 어 , 어 떤 기 업 이 신 발 시 장 전 체 의 판 매 를 추 적 한 다 면 매 우 완 만 한 상 승 또 는 거 의 정 체 에 가 까 운 추 세 를 발 견 할 것 이 지 만, 부 분 시 장(subset) 인 운 동 화 의 판 매 는 전 체 시 장 의 2 배 를 넘 는 비 율 로 상 승 하 는 추 세 를 발 견 할 수 있 을 것 이 다. 따 라 서, 이 런 상 황 에 서 이 기 업 이 운 동 화 를 판 매 한 다 면 목 표 를 설 정 할 때 이 런 추 세 를 중 요 하 게 고 려 하 게 될 것 이 다 .

[ 시 장 판 매 대 기 업 판 매 ] 다 음 으 로 , 전 체 시 장 의 판 매 와 비 교 할 때

자 사 의 판 매 는 어 떤 추 세 인 지 를 검 토 한 다.

244

대 부 분 의 경 우, 자 사 의 판 매 를 시 장 의 성 장 률 과 같 은 수 준 또 는 높 은 수 준 으 로 계 획 한 다. 그 렇 게 하 지 않 으 면 자 사 의 시 장 점 유 율 을 잃 게 될 것 이 다 .

[ 시 장 점 유 율 추 세 (market share trends)]또 하 나 의 고 려 요 소 는 자 사 의 시 장 점 유 율

추 세 다.( 자 사 전 체 와 각 사 업 부 문, 제 품 라인 과 제 품 각 각, 또 는 소 매 및 서 비 스 카 테 고 리 와 각 주 요 부 서 에 대 한 점 유 율 ) 전 체 시 장 에 대 한 자 사 의 점 유 율 은 어 떤 비 율 의 흐 름 을 보 여 왔 는 가? 성 장 하 는 시 장 에 서 성 장 해 오 고 있 었 는 가? 전 체 적 으 로 쇠 퇴 하 는 시 장 에 서 자 사 의 점 유 율 은 상 승 해 왔 는 가? 아 니 면 쇠 퇴 하 는 시 장 에 서 자 사 의 점 유 율 은 하 락 해 왔 는 가? 만 약 자 사 의 제 품 이 쇠 퇴 하 는 시 장 에 서 점 유 율 을 빼 앗 기 고 있 는 상 황 이 라 면, 자 사 의 전 략 이 획 기 적 인 마 케 팅 노 력 을 통 해 이 추 세 를 반 전 시 키 는 것 이 아 닌 이 상 판 매 증 대 를 계 획 하 는 것 은 실 현 가 능 성 이 희 박 하 다. 판 매 목 표 를 설 정 할 때 명 심 할 점 은 1년 이 라 는 기 간 안 에 한 제 품 의 판 매 하 락 을 역 전 시 키 기 가 어 려 울 뿐 만 아 니 라 , 시 장 전 체 가 쇠 퇴 하 는 속 에 서 한 제 품 의 판 매 감 소 추 세 를 반 전 시 키 는 것 역 시 극 히 어 렵 다 는 것 이 다 .

[ 자 사 표 적 시 장 의 규 모 와 구 매 율 ]판 매 목 표 의 정 확 한 추 정 을 위 해 서 는 위 에

제 시 된 방 법 들 을 이 중 점 검 하 는 차 원 에 서 자 사 의 제 품 이 나 서 비 스 에 대 한 표 적 시장 의 규 모 와 구 매율 에 대 하 여 별 도 의 검 토 를 하 는 과 정 이 필 요 하 다 . 많 은 신 규 벤처 사 업 이 나 훌 륭 한 신 제 품 들 이 실 패 하 는 것 은 시 장 의 규 모 와 추 세 를

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지 나 치 게 낙 관 적 으 로 추 정 하 기 때 문 이 다. 상 황 분 석 부 분 에 서 일 차 적 리 서 치(primary research) 뿐 만 아 니 라 센 서 스 와 산 업 데 이 터 를 검 토 함 으 로 써 실 제 로 시 장 의 규 모 가 얼 마 나 큰 지, 또 그 것 이 어 떤 추 세 를 나 타 내 는 지 를 판 단 하 는 것 이 특 별 히 중 요 하 겠 다 .

종 종 기 업 의 경 영 자 가 표 적 시 장 의 계 속 되 는 침 식 을 깨 닫 지 못 하 고 판 매 목 표 를 너 무 높 게 설 정 하 는 경 우 가 있 다 . 이 런 침 식 현 상 은 기 존 에 공 개 되 어 있 는 산 업 데 이 터, 자 사 의 판 매 데 이 터, 또 는 일 차 적 리 서 치 를 검 토 했 다 면 발 견 될 수 있 었 을 것 이 다. 한 예 로 서, 어 떤 섬 유 분 야 소 매 기 업 은 이 차 적 리 서 치(secondary research) 를 통 해 과 거 10 년 의 기 간 동 안 자 사 의 표 적 시 장 의 규 모 가 매 년 대 략 5%씩 감 소 했 다 는 것 을 발 견 할 수 있 어 서, 합 리 적 인 수 준 의 판 매 목 표 를 설 정 할 수 있 었 다 .

많 은 경 우 에, 특 히 신 제 품 이 나 완 전 히 새 로 운 시 장 카 테 고 리 를 개 발 하 는 것 과 관 련 해 서 는 , 이 용 할 수 있 는 시 장 데 이 터 가 극 히 한 정 되 어 있 고 자 사 내 부 에 도 판 매 규 모 를 예 상 할 수 있 는 데 이 터 가 전 혀 없 다 . 이 런 상 황 에 서 는 시 뮬 레 이 션(simulation) 접 근 방 법 을 이 용 할 수 있 는 데, 서 로 다 르 지 만 어 느 정 도 는 관 련 성 이 있 는 제 품 과 시 장 상 황 으 로 부 터 자 사 의 제 품 이 나 카 테 고 리 에 대 한 성 장 을 추 정 할 수 있 다 . “ 판 매 목 표 설 정 과 정 ” 작 업 단 계 1의 마 지 막 부 분 에 제 시 된 이 에 대 한 구 체 적 인 예 를 참 조 할 수 있 다 .

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[ 예 산 , 수 익 , 가 격 에 대 한 고 려 사 항 ]현 실 적 판 매 목 표 를 설 정 하 는 데 있 어 서,

자 사 의 역 사 적 운 영 예 산 과 기 대 수 익 에 대 한 이 해 를 가 지 는 것 이 도 움 이 된 다. 가 장 이 상 적 인 것 은 판 매 가 비 용 을 충 당 하 고 나 서 이 익 을 남 기 는 것 이 다. 단 순 한 사 실 은 사 업 이 계 속 유 지 되 고 성 장 하 기 위 한 최 소 수 준 의 판 매 액 이 기 업 에 게 필 요 하 다 는 것 이 다. 이 이 유 때 문 에, 사 업 을 하 는 원 가, 또 는 자 사 의 사 업 운 영 과 정 에 발 생 하 는 비 용 들 이 판 매 목 표 를 설 정 하 면 서 고 려 해 야 할 중 요 한 정 량 요 소 다 . 판 매 목 표 를 설 정 하 면 서 기 업 은 또 한 전 반 적 수 익 성 측 면 에 서 자 사 의 과 거 실 적 과 기 대 수 익, 그 리 고 자 사 의 제 품 라 인 또 는 소 매 및 서 비 스 상 품 의 세 분 시 장 들 에 대 한 수 익 성 수 준 을 역 시 이 해 해 야 한 다 .

위 의 사 항 들 과 더 불 어 서 , 제 품 가 격 의 인 상 또 는 인 하 계 획 을 모 든 판 매 목 표 에 반 영 해 야 한 다. 그 것 이 판 매 수 익 에 결 정 적 인 영 향 을 미 치 기 때 문 이 다. 이 런 제 품 가 격 의 변 화 는 ( 그 것 이 1년 전 체 에 대 한 것 이 거 나 또 는 일 부 기 간 에 대 한 것 이 던 지 간 에) 과 거 의 판 매 추 세 를 검 토 한 이 후 에 , 하 지 만 다 음 에 논 의 할 정 량 요 소 를 적 용 하 기 전 에 , 반 영 되 어 야 한 다 .

- 정 량 요 소 [ 경 제 적 고 려 사 항 ].

판 매 에 영 향 을 미 치 지 만 예 상 하 기 어 려 운 한 가 지 요 소 가 경 제 다. 기 업 은 자 사 의 사 업 에 직 접 적 으 로 영 향 을 미 치 는 경 제 적 요 소 들 에 대 한 추 정 을 바 탕 으 로 판 매 목 표 를 조 정 해 야 한 다. 스 스 로 이 렇 게

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자 문 해 보 는 것 이 필 요 할 것 이 다. 자 사 는 경 제 적 불 황 , 호 황 , 또 는 안 정 상 태 를 염 두 에 두 고 판 매 를 예 측 하 고 있 는 가 ?

이 자 율 또 한 판 매 목 표 수 립 에 중 요 한 요 소 다 . 자 동 차 판 매 기 업 이 나 부 동 산 회 사 같 이 고 객 들 의 신 용 구 매 에 크 게 의 존 하 는 사 업 체 들 은 일 반 적 으 로 이 자 율 이 상 승 하 면 서 자 신 들 의 판 매 에 슬 럼 프 가 시 작 될 것 을 예 상 할 것 이 다 .

또 한, 세 법 의 중 대 한 변 화 들 에 맞 추 어 계 획 을 수 립 해 야 한 다. 예 로 서, 중 장 비 에 대 한 투 자 성 지 출 에 대 한 세 금 감 면 을 정 부 가 삭 감 하 는 방 향 으 로 움 직 인 다 면 중 장 비 를 생 산 하 는 기 업 들 의 판 매 에 대 단 한 영 향 을 미 치 게 될 것 이 다 .

국 내 또 는 어 떤 일 부 지 역 을 중 심 으 로 한 시 각 에 서 자 사 의 제 품 에 직 접 적 인 영 향 을 주 는 요 소 뿐 만 아 니 라 국 제 적 인 경 제 요 소 도 검 토 해 야 한 다. 국 내 나 국 외 를 막 론 하 고 실 업 에 따 른 고 객 의 호 주 머 니 사 정 이 자 사 의 판 매 목 표 에 직 접 적 인 영 향 을 미 칠 수 있 기 때 문 이 다 .

요 약 하 자 면, 비 록 기 업 이 경 제 적 요 소 를 지 배 할 수 는 없 지 만 , 기 업 은 그 것 이 자 사 의 사 업 에 어 떤 영 향 을 줄 것 인 지 를 철 저 히 평 가 해 서 단 기 및 장 기 판 매 목 표 를 조 정 할 수 있 다 는 점 을 기 억 할 필 요 가 있 다 .    

[ 경 쟁 (competition)]. 크 고 성 장 하 는 것 으 로 파 악 되 었 던 시 장 이

경 쟁 의 심 화 로 인 하 여 그 매 력 이 줄 어 들 수 가 있 다. 판 매 목 표 를 최 종 적 으 로

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결 정 하 기 전 에 상 황 분 석 의 제 품 및 시 장 의 검 토 부 분 에 있 는 경 쟁 데 이 터 를 다 시 한 번 살 펴 보 는 것 이 유 리 하 다 . 주 요 경 쟁 자 가 판 매 인 력 을 눈 에 띄 게 확 장 했 는 가, 소 매 사 업 자 에 대 한 지 원 활 동 을 증 가 했 는 가, 유 통 채 널 이 나 점 포 위 치 를 추 가 했 는 가, 제 품 믹 스 를 변 경 했 는 가, 또 는 신 제 품 이 나 신 규 서 비 스 를 내 놓 았 는 가?  광 고 매 체 에 대 한 자 사 의 경 쟁 검 토 를 근 거 로 할 때, 경 쟁 자 가 지 출 수 준 을 증 가 시 키 고 있 는 가 , 아 니 면 줄 이 고 있 는 가? 특 히 소 수 의 주 요 경 쟁 자 들 이 지 배 하 는 소 비 자 상 품 시 장 에 서 는 자 사 의 마 케 팅 프 로 그 램 이 판 매 목 표 에 도 달 할 수 있 는 가 능 성 에 경 쟁 적 광 고 지 출 이 부 정 적 영 향 을 미 칠 수 있 다 .

[ 유 행 (fad)]. 예 상 하 기 가 사 실 상 어 렵 지 만 많 은

기 업 들 이 “ 유 행(fad)" 또 는 예 상 외 의 판 매 물 량 을 생 각 하 고 있 어 야 한 다 . 기 업 이 판 매 및 수 익 목 표 를 설 정 할 때 이 문 제 를 인 정 하 고 실 질 적 인 방 식 으 로 처 리 할 수 있 어 야 한 다. 유 행 에 의 한 판 매 량 은 컨 벤 션 이 나 스 포 츠 토 너 먼 트 같 은 행 사 때 문 에 우 리 가 위 치 한 소 도 시 와 레 스 토 랑 에 갑 자 기 많 은 사 람 들 이 몰 려 드 는 것 처 럼 불 시 에 우 발 적 으 로 발 생 한 다. 유 행 에 의 한 판 매 량 도 훨 씬 더 오 래 동 안 지 속 되 는 경 우 도 있 다. 널 리 알 려 진 건 강 관 련 연 구 가 생 선 기 름 이 나 아 스 피 린 을 사 용 하 는 것 이 생 명 을 연 장 한 다 고 지 적 했 던 것 처 럼. 마 찬 가 지 로, 자 사 의 단 기 또 는 장 기 판 매 에 부 정 적 영 향 을 주 는 일 이 있 을 때 우 리 는 판 매 예 측 에 서 이 것 의 영 향 을 반 영 해 야

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한 다. 만 약 기 업 이 긍 정 적 또 는 부 정 적 유 행 의 변 화 에 영 향 을 받 는 제 품 들 을 취 급 한 다 면, 장 기 간 에 걸 친 이 런 현 상 의 영 향 을 양 적 인 면 에 서 추 정 해 야 한 다. 그 유 행 현 상 이 얼 마 나 많 은 사 람 에 게, 얼 마 나 오 래 동 안 영 향 을 줄 것 인 가 ?

[ 제 품 수 명 주 기 (life cycle)]. 판 매 목 표 를 설 정 할 때 고 려 해 야 하 는

다 른 한 사 항 은 자 사 의 제 품 이 생 애 주 기 의 어 디 에 위 치 하 는 지 를 검 토 하 는 것 이 다.(자 사 의 신 제 품 이 과 연 전 혀 손 대 지 않 은 대 규 모 표 적 시 장, 최 소 의 경 쟁, 그 리 고 상 당 한 성 장 잠 재 력 을 가 지 고 있 는 가 ? 만 약 자 사 의 제 품 이 성 공 적 으 로 출 시 된 다 면 판 매 가 성 장 할 것 인 가, 정 체 상 태, 또 는 하 락 할 것 인 가?) 단 기 판 매 목 표 는 자 사 제 품 의 현 재 생 애 주 기 단 계 를 반 영 해 야 하 며, 물 론 자 사 의 장 기 목 표 는 자 사 의 제 품 이 이 동 하 여 갈 다 음 단 계 의 생 애 주 기 를 동 시 에 반 영 해 야 한 다. 많 은 경 우 , 자 사 의 제 품 이 생 애 주 기 에 서 어 디 에 위 치 하 는 지 를 분 명 히 확 인 하 기 위 해 한 발 물 러 서 서 경 쟁 제 품 을 검 토 하 거 나 또 는 다 른 산 업 에 서 유 사 한 특 성 을 가 진 다 른 제 품 들 에 비 교 를 해 보 는 것 이 현 명 하 다.(이 들 기 업 이 자 신 들 의 제 품 을 출 시 한 후 에 어 떤 비 율 로 성 장 했 고, 언 제 정 체 단 계 에 들 어 갔 으 며 , 출 시 된 지 얼 마 만 에 쇠 퇴 하 기 시 작 했 는 가?) 소 매 사 업 자 뿐 만 아 니 라 생 산 기 업 과 서 비 스 기 업 들 은 자 신 들 이 판 매 하 는 구 체 적 제 품 들 이 성 장 , 성 숙 , 또 는 쇠 퇴 단 계 에 있 음 을 결 정 함 으 로 써 자 사 의 판 매 성 장 을 더 정 확 하 게 예 측 할 수 있 다 .

[ 기 업 의 사 명 (mission) 과 개 성 (personality)].

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기 업 의 사 명 과 개 성 이 고 려 해 야 할 중 요 한 정 성 요 소 다. 이 런 질 문 들 이 여 기 에 해 당 될 것 이 다. 자 사 가 기 대 하 는 것 은 무 엇 인 가? 자 사 의 존 재 이 유 는 무 엇 인 가? 사 업 에 대 해 서 는 어 떤 철 학 을 가 지 고 있 는 가 ? 자 사 는 보 수 적 이 고 소 심 한 편 인 가, 아 니 면 어 느 정 도 위 험 을 감 수 하 는 편 인 가 ? 제 품 개 선 , 신 제 품 , 새 로 운 시 장 이 나 유 통 채 널 의 개 설 등 성 장 과 기 술 혁 신 측 면 에 서 자 사 의 적 극 성 을 역 시 고 려 해 야 한 다 . 미 래 의 판 매 를 예측 할 때 위 의 모 든 사 항 들 을 고 려 해 야 한 다 .

☐  판 매 목 표 수 립 의 목 적

기 업 이 마 케 팅 활 동 을 통 해 최 종 적 으 로 달 성 하 려 는 판 매 목 표 를 정 량 적 판 매 목 표 의 수 립 , 정 량 적 판 매 목 표 의 조 정, 판 매 목 표 의 정 성 적 조 정, 그 리 고 최 종 판 매 목 표 에 도 달 하 는 과 정 을 통 해 합 리 적 으 로 수 립 한 다 .

☐  판 매 목 표 수 립 의 산 출 물

정 량 적 판 매 목 표

☐  판 매 목 표 수 립 의 과 제 추 진 도

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정량적목표 설정

정량적 목표의 조정

판매목표의정성적 조정

판매목표 수립의 착수

판매목표수립

판매목표수립의 완료

[ 표 3-2] 판 매 목 표 수 립 의 과 제 추 진 도

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☐  판 매 목 표 수 립 의 구 성 요 소

• 판 매 목 표 수 립 의 착 수• 정 량 적 목 표 설 정• 정 량 적 목 표 의 조 정• 판 매 목 표 의 정 성 적 조 정• 판 매 목 표 수 립 의 완 료

☐  판 매 목 표 수 립 의 수 행 방 법

판 매 목 표 를 설 정 하 는 방 법 은 정 량 적 이 면 서 동 시 에 정 성 적 인 데, 판 매 목 표 가 데 이 터 베 이 스 에 의 한 추 정 과 합 리 적 추 측 을 결 합 했 다 는 것 을 의 미 한 다. 만 약 우 리 가 판 매 목 표 설 정 에 다 음 에 제 시 하 는 체 계 적 과 정 을 이 용 한 다 면 그 결 과 로 얻 어 지 는 목 표 가 단 순 한 추 측 이 아 니 라 현 실 적 인 추 정 을 바 탕 으 로 설 정 되 는 것 이 다 .

1-1. 판 매 목 표 수 립 의 착 수

판 매 목 표 수 립 에 관 련 된 기 존 자 료 들 을 수 집 함 으 로 써 효 과 적 인 판 매 목 표 수 립 작 업 에 착 수 한 다 .

판 매 목 표 의 설 정 을 위 하 여 다 음 과 같 은 3가 지 작 업 단 계 를 바 탕 으 로 작 업 할 수 있 다 :

3 가 지 서 로 다 른 정 량 적 방 법 을 이 용 하 여 별 도 의 판 매 목 표 를 구 한 다 . 서 로 차 이 가 나 는 이 들 정 량 적 목 표 를 조 정, 결 합 하 여 하 나 의 판 매 목 표 를 이 끌 어 낸 다 .

정 량 적 방 식 으 로 결 합 된 판 매 목 표 를

253

경 제 , 경 쟁 , 조 직 의 개 성 같 은 관 련 되 는 주 관 적 정 성 요 소 의 해 석 을 통 해 조 정 한 다 .

판 매 목 표 설 정 과 정 을 [ 표 3-3] 에 표 현 했 다 ..

254

[ 표 3-3] 판 매 목 표 설 정 과 정

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거시

미시

비용합산

작업단계 1 작업단계 2 작업단계 3

정량적 목표설정

정량적 목표의조정

판매목표의정성적 조정

시장 + 점유율

Top + Bottom

수익 + 비용

정량적조정목표

최종판매목표

1-2. 정 량 적 판 매 목 표 의 설 정 .

이 용 할 데 이 터 가 가 능 하 다 면 다 음 과 같 은 3 가 지 정 량 적 방 법 을 사 용 할 것 을 권 한 다 : 외 부 의 거 시 적 접 근 방 법, 내 부 의 미 시 적 접 근 방 법, 그 리 고 비 용 합 산 법. 각 방 법 은 판 매 목 표 를 추 정 할 것 이 며, 이 각 추 정 목 표 는 최 종 판 매 목 표 에 도 달 하 기 위 해 현 실 적 조 정 을 할 수 있 는 파 라 미 터 가 될 것 이 다 . 최 종 결 과 는 이 들 3가 지 접 근 방 법 을 모 두 이 용 했 을 때 가 장 신 뢰 성 있 는 것 이 될 것 이 다. 3 가 지 접 근 방 법 을 이 용 함 으 로 써 3벌 의 다 른 데 이 터 로 부 터 판 매 목 표 를 도 출 하 게 되 어 한 가 지 방 법 에 만 의 존 할 때 생 길 수 있 는 문 제 점 들 을 줄 일 수 있 다 .  

1-2-1. 외 부 의 거 시 적 접 근 방 법 . 이 방 법 에 서 는 먼 저 직 접 적 인 기 업

환 경 을 살 펴 보 고 향 후 3년 동 안 의 각 연 도 에 대 한 시 장 전 체 또 는 제 품 카 테 고 리 의 판 매 를 추 정 한 다. 그 리 고 나 서 현 재 그 리 고 향 후 3 동 안 의 각 연 도 에 대 한 자 사 의 점 유 율 을 추 정 한 다. 마 지 막 으 로, 시 장 또 는 카 테 고 리 전 체 의 판 매 를 시 장 점 유 율 추 정 치 로 곱 하 여 자 사 의 판 매 목 표 를 구 한 다. 이 렇 게 하 면 판 매 량 과 판 매 액 모 두 에 대 한 향 후 3년 동 안 의 각 연 도 에 대 한 추 정 치 를 구 할 수 있 다 .

3 가 지 추 정 치 에 이 르 기 위 해 먼 저 자 사 의 제 품 , 서 비 스, 또 는 소 매 점 이 경 쟁 하 는 각 시 장 의 과 거 5년 동 안 의 추 세 를 검 토 하 는 것 으 로 부 터 시 작 한 다.( 만 약 5년 의 판 매 데 이 터 가 가 능 하 지 않 다 면, 자 사 가 가 지 고

256

있 는 데 이 터 를 사 용 하 면 서 유 사 한 사 업 분 야 에 서 구 할 수 있 는 데 이 터 로 보 완 하 여 시 장 의 추 세 를 구 한 다.) 만 약 시 장 이 5% 의 비 율 로 상 승 하 고 있 다 면 향 후 3년 동 안 시 장 이 이 비 율 로 성 장 을 계 속 할 것 으 로 예 상 할 수 있 을 것 이 다 .

1-2-1-1. 시 장 추 세 선 추 정 . 직 선 적 증 가 비 율 을 적 용 하 여 미 래 의 연 도 에 대 한 판 매 량 을 이 끌 어 내 는 것 보 다 는, 통 계 적 으 로 시 장 추 세 선(market trend line) 을 개 발 할 수 있 다. 우 리 가 2005년 에 대 한 판 매 를 추 정 하 는 데 1997년 \800,000,000에 서 2002년 \900,000,000 까 지 시 장 변 화 가 있 었 다 면 다 음 과 같 이 계 산 을 할 수 있 다 : ( 이 하 계 산 에 서 는 금 액 단 위 \1,000 을 사 용 함 )

시 장 변 화 (1997-2002 년 ) = \100,000 (\800,000 에 서 \900,000 까 지 )

시 장 변 화 기 간 = 5년 (1997 년 에 서 2002년 까 지 )

연 평 균 변 화 금 액 = \20,000 (\100,000 ÷ 5 년 )8년 동 안 의 변 화 금 액 (1997-2005 년 ) = \160,000

(\20,000 × 8년 )

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2005년 에 대 한 판 매 액 추 정 = \960,000 (기 준 연 도 1997년 의 \800,000

+ 8년 동 안 의 변 화 금 액 \160,000)

수 작 업(freehand) 이 라 고 불 리 기 도 하 는 이 판 매 추 정 방 법 은 추 세 선 을 결 정 하 는 가 장 단 순 한 방 법 이 다. 이 추 세 선 접 근 방 법 을 판 매 액 과 판 매 수 량 모 두 에 대 해 사 용 할 수 있 다. 만 약 과 거 에 연 도 별 변 동 이 복 잡 했 다 면, 최 소 자 승 법(least squares methods) 을 이 용 하 여 수 학 적 으 로 추 세 선 을 도 출 할 수 도 있 다 .

1-2-1-2. 자 사/ 제 품 추 세 선 에 의 한 점 유 율 추 정 .

시 장 점 유 율 을 추 정 하 기 위 해 과 거 5년 에 대 한 자 사 의 점 유 율 변 화 를 검 토 하 고, 미 래 에 대 해 비 슷 한 변 화 를 예 상 한 다. 여 기 서 퍼 센 트 변 화 를 추 정 하 거 나 또 는 수 작 업 접 근 방 법 을 이 용 할 수 있 다. 만 약 우 리 가 2003년 에 대 한 점 유 율 을 추 정 하 며, 자 사 의 점 유 율 이 1997년 10% 에 서 2002년 16.5% 로 변 화 했 다 면 , 다 음 과 같 이 계 산 할 수 있 을 것 이 다 :

점 유 율 변 화 (1997-2002 년 ) = 6.5% (10% 에 서 16.5% 까 지 )

점 유 율 변 화 기 간 = 5년 (1997-1996 년 사 이 ) 연 평 균 변 화 율 = 1.3% (6.5% ÷  5 년 ) 6년 동 안 의 점 유 율 변 화 (1997-2003 년 ) =

7.7% (1.3% ×  6 년 ) 2003년 추 정 점 유 율 = 17.7% ( 기 준 연 도 1997

년 의 10% + 6년 동 안 의 점 유 율 변 화 7.7%)

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여 기 까 지 우 리 가 전 체 시 장 의 판 매 를 추 정 하 고, 점 유 율 을 구 했 으 면, 이 제 전 체 시 장 의 판 매 추 정 치 를 자 사 의 점 유 율 추 정 치 로 곱 하 여 목 표 판 매 량 과 판 매 액 을 구 하 게 된 다. 우 리 가 판 매 목 표 를 설 정 하 려 는 각 연 도 에 대 해 이 거 시 적 방 법 을 적 용 할 것 이 다. [ 표 3-4] 에 이 방 법 을 이 용 하 는 과 정 의 예 가 제 시 되 어 있 다 .

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시 장 및 점 유 율 데 이 터시 장 판 매

자 사 점 유 율전 기 대 비 수 량 전 기 대 비

전 기 대 비 전 기 대 비지 난 5년 간 천 만 원 변 화 율 천 만 개 변 화 율 변 화 율 수 량 변 화 율

1998 952.2 13.3% 449.1 5.1% 5.0% 0.1 4.0% 0.21999 1,067.0 12.1 484.0 7.8 5.1 0.1 4.7 0.72000 1,135.1 6.4 508.2 5.0 6.1 1.0 5.2 0.52001 1,202.9 6.0 527.9 3.9 6.5 0.4 5.7 0.52002 1,275.0 6.0 544.0 3.0 6.6 0.1 6.1 0.4

향 후 3년 추 정2003 1,355.7 6.3 567.7 4.4 7.0 0.4 6.6 0.52004 1,436.4 5.9 591.4 4.1 7.4 0.4 7.1 0.52005 1,517.1 5.6 615.1 4.0 7.8 0.4 7.6 0.5

자 사 의 3년 간 판 매 추 정금 액

수 량 시 장 판 매 X 자 사 = 자 사 판 매 시 장 판 매 X 자 사 수 량 = 자 사 판 매연 도 ( 천 만 원) 점 유 율 ( 천 만 원) ( 천 만 원 ) 점 유 율 수 량

2003 1,355.7 7.0% 94.9 567.7 6.6% 37.52004 1,436.4 7.4 106.3 591.4 7.1% 42.02005 1,517.1 7.8 118.3 615.1 7.6% 47.0

[ 표 3-4] 판 매 목 표 : 거 시 적 방 법

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1-2-2. 내 부 의 미 시 적 접 근 방 법 . 외 부 적 으 로 전 체 시 장 의 판 매 를

검 토 했 으 면, 다 음 으 로 는 자 사 의 과 거 판 매 실 적 을 검 토 한 다. Top(또 는 자 사 의 전 체 판 매 ) 으 로 부 터 출 발 하 여 검 토 를 시 작 한 다. 직 선 적 추 세 선 접 근 방 법 을 이 용 하 여 자 사 에 대 한 향 후 3년 의 판 매 를 추 정 한 다. Top에 서 한 단 계 더 나 아 가 서, 직 선 적 추 세 선 을 이 용 하 여 각 제 품 또 는 부 서 에 대 한 판 매 를 추 정 한 다. 즉 , 각 제 품 / 부 서 의 판 매 추 정 치 를 합 산 하 여 3년 간 회 사 전 체 에 대 한 값 을 구한 다. 이 합 계 를 초 기 에 우 리 가 자 사 전 체 에 대 해 추 정 했 던 판 매 를 가 지 고 조 정 하 여 최 종 적 인 Top 추 정 치 를 구 한 다 .

다 음 으 로 , Bottom-Up 방 식 으 로 자 사 의 판 매 액 과 판 매 량 을 검 토 하 여 판 매 를 측 정 한 다. Bottom-Up 이 의 미 하 는 것 은 판 매 가 발 생 하 는 각 채 널 별 , 단 위 점 포 별, 또 는 서 비 스 센 터 별 로 발 생 하 는 판 매 를 추 정 하 는 것 이 다. 시 장 에 서 의 과 거 사 실 과 변 화 들 에 근 거 하 여 각 Bottom-Up 발 생 지 점 별 판 매 를 추 정 하 고, 이 것 들 을 모 두 합 산 하 여 각 연 도 별 추 정 치 를 결 정 한 다 . 각 연 도 에 대 한 추 정 을 위 해 직 선 적 비 율 변 화 또 는 추 세 선 접 근 방 법 을 이 용 할 수 있 다. 그 러 나 만 약 우 리 가 처 리 할 데 이 터 의 양 이 엄 청 나 거 나 또 는 매 우 적 다 면 각 판 매 예 상 치 를 계 산 하 는 것 이 아 니 라 추 정 해 야 할 것 이 다. [ 표 3-5] 가 Top-to-Bottom 판 매 예 측 을 하 는 법 을 예 로 서 보 여 준 다 .

만 약 우 리 가 생 산 기 업 이 라 면, 우 리 의 Bottom-Up 발 생 지 점 이 유 통 채 널( 직 거 래 처, 도 매 업 자/ 유 통 업 자 등) 이 된 다. 만 약

261

우 리 가 소 매 사 업 을 하 는 기 업 이 라 면, 점 포 별, 시 장 별, 권 역 / 지 역 별 추 정 에 의 해 전 체 추 정 치 를 구 성 할 수 있 다. 우 리 가 서 비 스 사 업 체 라 면, 이 와 동 일 한 접 근 방 법 을 사 용 할 수 있 다. 판 매 요 원 이 나 일 선 의 소 매/ 서 비 스 담 당 자 들 을 작 업 에 참 여 시 켜 자 신 들 의 책 임 지 역 에 대 한 판 매 를 예 측 하 게 하 는 것 이 종 종 좋 은 결 과 를 얻 는 데 도 움 이 되 기 도 한 다 .

그 리 고 나 서 , 최 종 적 인 미 시 적 판 매 목 표 에 도 달 하 기 위 해 우 리 는 Top으 로 부 터 도 출 된 판 매 추 정 치 를 Bottom 에 서 부 터 도 출 된 추 정 치 를 가 지 고 조 정 해 야 한 다 .

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Top 추 정 : 생 산 , 서 비 스, 또 는 소 매 부 문 에 대 한 판 매 예 측 .

                                    자 사 의 판 매 \        전 기 대 비

수 량 전 기 대 비( 천 만 )      변 화 율 ( 천 만 )       

변 화 율 과 거 5년 동 안 . 1998                     47.7       10.3%        20.2          6.0% 1999                     54.1       13.4         22.8         12.8 2000                     68.8       27.1         28.8         26.3 2001                     78.0       13.3         32.7         13.5 2002                     84.2        7.9         34.0          4.0

향 후 3년 추 정 . 2003                     93.3       10.8         37.5         10.3 2004                    102.4        9.8         41.0          9.3 2005                    111.5        8.9         44.4          8.3

Bottom 추 정 : 생 산 자 의 유 통 채 널 별 판 매 예 측 .

                                  기 존 신 규

개 수 금 액 수 량 개 수 금 액 수 량

( 천 만 )   (천 만 )            ( 천 만 )    ( 천 만 )

직 접 거 래 처 25      \29.2      9.2       6      \5.6      2.4 도 매 업 자/ 중 개 업 자 74       62.4     26.5       6       2.1      0.9 기 타 -        -         -        -       -         - 합 계 99      \91.6     35.7     

263

12      \7.7      3.3

264

Bottom 추 정 : 소 매 업 자 의 점 포 별 판 매 예 측 .

                           기 존 점 포 시 장 금 액 ( 만 )        거 래 수( 만 ) 서 울 / 점 포 번 호

3                       \773.7            73.6 4                        276.8            25.2 5                        449.8            41.8 7                        285.6            23.2 8                        343.5            30.5 시 장 합 계 \2,129.4            194.3

부 산 / 점 포 번 호

1                       \773.7            73.6 2                        396.6            35.0 6                        534.7            46.0 9 ( 신 규 점 , 개 점 9 개 월 )   400.0            36.0 시 장 합 계 \1,975.4           176.5

전 체 합 계 \4,104.8            370.8

[ 표 3-5] 판 매 목 표 : 미 시 적 방 법

265

과 거 재 무 데 이 터 의 검 토

          판 매 대 비 판 매 대 비 판 매 대 비 비 용 지 난 5년 총 마 진 율 수 익 률 비 율 ( 천 만 ) 1998              33.4%           4.5%            29.1%          \13.9 1999              35.1            3.1             32.1            17.1 2000              37.2            3.1             34.1             23.5 2001              35.2            1.0             35.5             27.7 2002              31.3            1.0             30.1             28.0

계 산 방 법 :  마 진 계 획 33.5%   수 익 계 획 -3.5%

          운 영 비 용 30.0%

           비 용 예 산 \28.5( 천 만 ) / 운 영 비 용 30.0% = 판 매 목 표 \95.0( 백 만 )

[ 표 3-6] 판 매 목 표 : 비 용 합 산 법 .

266

1-2-3. 비 용 합 산 법 (expenses plus approach).일 단 우 리 가 외 부 의, 거 시 적 판 매

추 정 치 와 내 부 의 미 시 적 판 매 추 정 치 를 도 출 했 으 면, 계 획 된 비 용 을 충 당 하 고 수 익 을 남 기 는 데 필 요 한 판 매 수 준 을 추 정 하 는 것 이 의 미 가 있 다. 이 예 산 중 심 적 판 매 목 표 접 근 방 법 은 성 격 상 단 기 적 인 면 이 많 으 며, 그 래 서 1년 동 안 의 판 매 목 표 를 구 하 는 데 가 장 유 용 하 다 .

하 지 만, 이 접 근 방 법 을 적 용 하 여 3년 동 안 의 각 연 도 에 대 한 판 매 목 표 를 구 할 수 도 있 다 . 비 용 과 기 대 수 익 으 로 부 터 구 한 판 매 목 표 는 시 장 이 나 자 사 의 판 매 추 세 추 정 으 로 부 터 얻 어 진 판 매 목 표 와 현 저 한 차 이 를 나 타 낼 수 있 다. 이 런 추 정 결 과 의 차 이 는 더 보 수 적, 또 는 더 공 격 적 마 케 팅 계 획 의 필 요 성 을 지 적 할 가 능 성 이 있 다. 매 우 단 순 하 지 만 이 것 이 매 우 현 실 적 인 이 유 는 우 리 가 사 업 을 유 지 하 며 수 익 을 남 기 기 위 해 발 생 되 도 록 해 야 만 하 는 판 매 를 세 부 적 으 로 표 현 하 기 때 문 이 다. 이 방 법 을 이 용 하 여 판 매 목 표 에 도 달 하 려 면 예 산 데 이 터 가 필 요 할 것 이 다 . 만 약 자 사 가 여 러 해 동 안 사 업 을 운 영 해 왔 다 면, 과 거 의 재 무 데 이 터 를 검 토 함 으 로 써 내 년 도 에 대 한 비 용 과 기 대 수 익 을 추 정 하 기 가 비 교 적 쉽 다 . 특 히 , 만 약 우 리 가 어 떤 분 야 의 신 규 사 업 자 라 면 해 당 산 업 또 는 다 른 비 교 가 되 는 산 업 에 대 한 상 품 원 가 , 운 영 마 진 , 경 비 , 수 익 을 검 토 하 는 것 이 훌 륭 한 학 습 경 험 이 된 다 . 이 런 산 업 별 가 이 드 라 인 은 도 서 관, 업 계 관 련 협 회, 정 부 기 관 의 센 서 스 등 에 서 구 할 수 있 다 .

예 산 중 심 적 판 매 목 표 를 설 정 하 기 위 해

267

여 러 가 지 방 법 들 이 사 용 될 수 있 다. 비 용 합 산 법 에 서 흔 히 적 용 하 는 접 근 방 법 으 로 서, 먼 저 내 년 도 에 대 한 운 영 비 용 을 ( 마 케 팅 경 비, 관 리 비 등) 추 정 한 다. 다 음 으 로, 자 사 의 ( 세 전) 기 대 수 익 률 을 기 대 총 마 진 율 에 서 제 하 여 ( 총 판 매 - 상 품 원 가 = 순 판 매 ; 순 판 매 ÷ 총 판 매 = 총 마 진 ) 비 용 비 율 을 결 정 한 다. 총 마 진 율 은 자 사 의 과 거 실 적 자 료 나 해 당 산 업 의 가 이 드 라 인 데 이 터 에 서 찾 을 수 있 다. 추 정 된 경 비 퍼 센 트 는 추 정 된 비 용 들 로 나 누 어 져 서, 비 용 과 수 익 목 표 를 만 족 시 키 기 위 해 요 구 되 는 판 매 를 결 정 하 게 된 다. 일 단 “ 비 용 합 산 ” 판 매 목 표 를 구 했 으 면, 판 매 액 목 표 를 판 매 단 위 당 평 균 가 격 으 로 나 누 면 그 에 대 한 목 표 판 매 수 량 을 구 할 수 있 다. [ 표 3-7] 에 데 이 터 검 토, 그 리 고 비 용 합 산 접 근 방 법 의 예 가 제 시 되 어 있 다 .

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          거 시 미 시 비 용 합 산 정 량 종 합 금 액 수 량 금 액 수 량 금 액 수 량 금 액 수 량

( 천 만 )   ( 천 만 )  ( 천 만 )     ( 천 만 )   ( 천 만 )   ( 천 만 )    ( 천 만 )     ( 천 만 )단 기 2003      \94.9   37.5    \96.3    38.2      \95.0    37.7     \95.4    37.8

장 기 2004      106.3    42.0    103.4    40.1       104.4    40.9     104.7    41.0

2005      118.3    47.0    112.2    45.1       111.0    43.5     113.8    45.2

[ 표 3-7] 판 매 목 표 의 조 정 .    

269

1-2-4. 표 적 시 장 접 근 방 법 . 정 량 요 소 에 대 한 논 의 에 서 언 급 되 었 듯 이,

자 사 의 판 매 역 사 가 한 정 되 거 나 전 혀 없 을 때 우 리 는 판 매 목 표 의 설 정 에 표 적 시 장 접 근 방 법 을 사 용 할 수 있 다 . 이 접 근 방 법 은 최 초 의 VCR 이 나 연 성 비 누 를 출 시 할 때 처 럼 새 로 운 제 품 이 나 제 품 군 에 대 해 특 히 유 용 하 다. 잠 재 적 표 적 시 장 을 검 토 하 고, 역 으 로 계 산 하 여 판 매 목 표 숫 자 를 구 한 다. 패 키 지 상 품 에 대 한 예 를 제 시 하 면 다 음 과 같 다 :

잠 재 표 적 시 장 소 비 자 들 2,500M (M=000)

  ( 인 구 , 지 역 , 사 용 행 태 등 에 의 해 정 의 ) 기 대

시 험 구 매 율 4% 초 기

시 험 구 매 자 100M

반 복 구 매 율 40%

반 복 구 매 자 40M

반 복 구 매 수 5

반 복 구 매 량 200M 초 기

시 험 구 매 량 100M

전 국 판 매 량 300M

270

상 자 (12 개 / 상 자 )                                25M 총 판 매 (@ \10,740/ 상 자 )                       \268.5MM

표 적 시 장 잠 재 력, 시 험 구 매, 반 복 구 매 에 대 한 초 기 추 정 치 는 이 런 종 류 의 판 매 목 표 에 분 명 히 결 정 적 으 로 중 요 하 다. 자 사 의 제 품 에 밀 접 하 게 관 련 된 과 거 데 이 터 를 근 거 로 하 지 않 는 다 면, 이 런 방 식 으 로 만 들 어 낸 판 매 목 표 는 전 혀 신 뢰 가 가 지 않 고, 따 라 서 매 우 부 정 확 할 수 있 다. 다 른 판 매 예 측 방 법 을 위 한 데 이 터 가 존 재 하 지 않 을 때 에 만 이 표 적 시 장 접 근 방 법 을 사 용 하 거 나 또 는 앞 서 서 논 의 된 정 량 적 방 법 들 과 연 계 해 서 사 용 하 는 것 이 가 장 이 상 적 일 것 으 로 생 각 된 다 .

1-3. 판 매 목 표 의 조 정 .

외 부 의 거 시 적 판 매 목 표, 내 부 의 미 시 적 판 매 목 표, 그 리 고 비 용 합 산 목 표 를 구 했 으 므 로 이 제 우 리 는 이 들 간 의 차 이 를 조 정 하 여 자 사 의 마 케 팅 전 략 계 획 을 위 한 판 매 목 표 를 확 정 해 야 한 다. 거 시, 미 시, 비 용 합 산 에 근 거 한 판 매 목 표 대 안 들 을 검 토 한 후 3 가 지 목 표 의 평 균, 또 는 한 두 가 지 대 안 에 더 많 은 비 중 을 두 는 가 중 평 균 을 가 지 고 진 행 하 기 로 결 정 할 수 있 다 .

아 니 면 두 가 지 대 안 의 ( 가 중) 평 균 을 사 용 하 거 나 , 또 는 단 하 나 의 대 안 을 사 용 할 수 도 있 다. 작 업 단 계 2 의 중 요 한 사 항 은 우 리 가 여 러 가 지 정 량 적 시 각 에 서 데 이 터 를 검 토 했 었 다 는 것 이 다. 이 점 이 우 리 가 넓 은 안 목 을 가 지 고, 그 리 고

271

판 매 목 표 설 정 에 작 용 하 는 주 요 요 소 들 에 대 한 이 해 를 가 지 고 판 매 목 표 에 도 달 할 수 있 도 록 도 울 것 이 다. 가 장 의 미 있 는 판 매 목 표 설 정 을 위 해 3 가 지 방 법 모 두, 또 는 비 교 를 위 해 사 용 할 수 있 는 최 소 한 2 가 지 방 법 을 적 용 할 것 을 추 천 한 다. [ 표 3-8] 은 3 가 지 방 법 에 서 나 온 목 표 들 을 어 떻 게 결 합 하 여 하 나 의 정 량 적 종 합 목 표 를 만 들 어 내 는 지 를 보 여 준 다 .

1-4. 정 량 적 목 표 의 정 성 적 조 정 .

이 제 정 량 적 종 합 목 표 에 도 달 했 으 므 로 미 래 의 판 매 에 영 향 을 미 칠 정 성 요 소 들 을 검 토 해 야 한 다. 수 리 적 으 로 구 해 진 판 매 목 표 를 정 성 적 예 측 요 소 들 을 가 지 고 조 절 해 야 할 필 요 가 있 다. 해 당 하 는 정 성 요 소 들 의 예 상 되 는 영 향 의 정 도 에 따 라 서 위 에 서 구 한 금 액 과 판 매 량/거 래 건 수/ 처 리 고 객 수 로 표 현 된 정 량 적 종 합 목 표 를 더 높 게 또 는 더 낮 게 조 정 할 수 있 다. 만 약 경 제 가 성 장 하 고 있 고, 경 제 전 망 이 밝 다 면 종 합 목 표 를 4% 높 일 수 있 을 것 이 다. 또 는 어 떤 공 격 적 인 새 로 운 경 쟁 자 가 자 사 의 사 업 영 역 에 진 입 했 기 때 문 에 정 량 적 종 합 목 표 를 4% 하 향 조 정 할 수 도 있 을 것 이 다. 만 약 하 나 이 상 의 중 요 한 영 향 요 소 들 이 존 재 한 다 면 그 것 들 을 평 균 해 서 그 효 과 의 균 형 을 취 할 수 도 있 다. [ 표 3-8] 은 이 들 요 소 를 계 산 하 는 방 법 을 보 여 주 고 있 다 .

정 성 적 비 율 퍼 센 트 ×    정 량 적 종 합 =   최 종 조 정 된 영 향 요 소 변 화 조 정

272

목 표 ( 천 만 )         판 매 목 표 ( 천 만 )

1. 경 제 +2        1.02             \ 95.4              \ 97.3 2. 경 쟁 -4         .96               95.4                91.6    합 계 \ 188.9

   최 종 조 정 된 평 균 \ 94.5    ( 최 종 조 정 된 판 매 목 표 를 계 산 된 요 소 들 의 수 로 나 눔 )

[ 표 3-8] 정 량 적 목 표 의 정 성 적 조 정 .

273

1-5. 마 지 막 으 로 기 억 해 야 할 사 항 들 .

판 매 목 표 와 함 께 근 거 논 리 를 제 시 한 다 . 일 단 판 매 목 표 가 결 정 되 고 합 의 되 면

그 것 에 대 한 간 단 한 근 거 논 리 를 포 함 시 킨 다. 이 근 거 논 리 는 최 종 적 인 판 매 목 표 를 이 끌 어 내 는 데 사 용 한 과 정, 적 용 한 가 정 들, 고 려 한 요 소 들 을 요 약 해 야 한 다. 판 매 목 표 와 수 익 목 표 에 관 련 되 는 모 든 추 가 적 인 참 고 자 료 들 은 마 케 팅 전 략 계 획 의 부 록 편 에 포 함 되 어 야 한 다 .

판 매 목 표 설 정 에 고 위 경 영 자 를 참 여 시 킨 다 .

만 약 마 케 팅 전 략 계 획 작 성 자 가 고 위 경 영 자 에 게 보 고 하 는 위 치 에 있 다 면, 자 사 의 판 매 및 수 익 기 대 수 준 에 대 한 이 해 를 가 지 며, 자 사 의 사 업 계 획 이 존 재 한 다 면 그 것 을 반 드 시 검 토 해 야 한 다. 많 은 경 우 에 고 위 경 영 자 는 판 매 목 표 설 정 을 마 케 팅 부 서 에 지 시 한 다. 이 렇 게 되 면 , 계 획 의 작 성 자 가 체 계 적 인 방 식 으 로 자 사 의 판 매 목 표 에 도 달 하 는 것 이 훨 씬 더 중 요 해 진 다. 그 가 투 입 하 는 사 항 들 에 근 거 해 서 경 영 자 는 자 신 의 판 매 목 표 를 조 정 하 거 나 ( 만 약 판 매 추 정 과 매 우 차 이 가 있 다 면), 또 는 지 시 된 판 매 목 표 를 달 성 하 도 록 설 계 된 마 케 팅 계 획 서 를 다 시 검 토 하 면 서 추 가 적 시 각 을 획 득 할 수 있 다 . 합 의 된 판 매 목 표 에 도 달 하 는 계 획 을 확 실 히 수 립 하 기 위 해 서, 마 케 팅 계 획 의 나 머 지 부 분 을 작 성 하 기 에 앞 서 서 판 매 목 표 와 수 익 목 표 에 대 하 여 고 위 경 영 자 를 참 여 시 키 는 것 이 좋 은 생 각 이 다 .

판 매 목 표 의 수 정 을 계 획 한 다 .

274

판 매 목 표 는 대 부 분 마 케 팅 전 략 계 획 을 작 성 해 가 면 서 한 번 이 상 수 정 될 가 능 성 이 있 다. 표 적 시 장 의 잠 재 력 이 초 기 에 기 대 했 던 것 보 다 더 크 다 는 점 이 발 견 될 수 가 있 다. 또 는 자 사 가 필 요 한 자 본 을 가 지 고 있 지 않 다, 기 대 이 상 의 경 쟁 이 존 재 한 다, 또 는 소 비 자 수 요 가 충 분 하 지 않 다 는 결 정 을 내 릴 수 도 있 다. 이 들 상 황 은 모 두 추 정 된 판 매 목 표 에 부 정 적 으 로 영 향 을 미 칠 수 있 을 것 이 다 .

일 단 마 케 팅 전 략 계 획 이 작 성 되 고 나 면 ( 이 상 적 이 라 면 새 로 운 회 계 연 도 가 시 작 되 기 2-3 개 월 전 에) 판 매 목 표 를 현 재 시 점 에 맞 도 록 유 지 하 는 것 이 현 명 하 다. 마 케 팅 계 획 연 도 에 서 2 개 월 , 5 개 월 , 8 개 월 시 점 의 판 매 목 표 를 검 토 하 여 기 업 회 계 연 도 의 1/4, 2/4, 3/4, 4/4 분 기 판 매 목 표 를 조 정 한 다 . 이 렇 게 하 는 것 이 자 사 의 판 매 를 최 대 화 하 고, 적 절 한 시 점 에 수 익 에 도 움 이 되 는 방 향 으 로 비 용 을 통 제 하 는 데 도 움 이 될 것 이 다. 그 러 나, 명 심 할 점 은 일 단 자 사 에 대 한 판 매 목 표 에 합 의 가 되 면 회 계 연 도 동 안 예 산 을 변 경 할 수 는 없 지 만 예 상 이 변 함 에 따 라 판 매 목 표 는 변 경 할 수 있 다 는 것 이 다. 우 리 의 예 측 은 유 연 하 며 자 사 의 사 업 과 시 장 상 태 의 변 화 에 따 라 우 리 의 조 정 을 반 영 하 는 반 면 예 산 은 거 의 불 변 이 며 벤 치 마 크 로 서 역 할 을 한 다 . ☐  판 매 목 표 수 립 에 활 용 되 는 템 플 릿

판 매 목 표 수 립 : 거 시 적 방 법

시 장 및 점 유 율 데 이 터시 장 판 매

자 사 점 유 율

275

전 기 대 비 수 량 전 기 대 비 전 기 대 비 전 기 대 비지 난 5년 간 천 만 원 변 화 율 천 만 개 변 화 율 금 액 변 화 율 수 량 변 화 율

향 후 3년 추 정

자 사 의 3년 간 판 매 추 정금 액

수 량 시 장 판 매 X 자 사 = 자 사 판 매 시 장 판 매 X 자 사 수 량 = 자 사 판 매연 도 ( 천 만 원) 점 유 율 ( 천 만 원) ( 천 만 원 ) 점 유 율 수 량

276

판 매 목 표 수 립 : 미 시 적 방 법

Top 추 정 : 생 산 , 서 비 스, 또 는 소 매 부 문 에 대 한 판 매 예 측 .

                                    자 사 의 판 매 \        전 기 대 비

수 량 전 기 대 비( 천 만 )      변 화 율 ( 천 만 )       

변 화 율 과 거 5년 동 안 . 1998                     1999                     2000                     2001                     2002                    

향 후 3년 추 정 . 2003                     2004                    2005                   

Bottom 추 정 : 생 산 자 의 유 통 채 널 별 판 매 예 측 .

                                  기 존 신 규

개 수 금 액 수 량 개 수 금 액 수 량

( 천 만 )   (천 만 )            ( 천 만 )    ( 천 만 )

직 접 거 래 처 도 매 업 자 / 중 개 업 자 기 타 합 계

277

278

Bottom 추 정 : 소 매 업 자 의 점 포 별 판 매 예 측 .

                           기 존 점 포 시 장 금 액 ( 만 )        거 래 수( 만 ) 서 울 / 점 포 번 호 3                       4                        5                        7                        8                        시 장 합 계

부 산 / 점 포 번 호 1                       2                        6                        9 ( 신 규 점 , 개 점 9 개 월 )   시 장 합 계

전 체 합 계

279

판 매 목 표 수 립 : 비 용 합 산 법 .

과 거 재 무 데 이 터 의 검 토

          판 매 대 비 판 매 대 비 판 매 대 비 비 용 지 난 5년 총 마 진 율 수 익 률 비 율 ( 천 만 ) 1998               1999               2000               2001               2002              

계 산 방 법 :  마 진 계 획           수 익 계 획           운 영 비 용

           비 용 예 산 \ / 운 영 비 용 % = 판 매 목 표 ( 백 만 )

판 매 목 표 의 조 정 .

                 거 시 미 시 비 용 합 산 정 량 종 합           금 액 수 량 금 액 수 량 금 액 수 량 금 액 수 량

( 천 만 )     ( 천 만 )   ( 천 만 )     ( 천 만 )   ( 천 만 )     ( 천 만 )    ( 천 만 )     ( 천 만 ) 단 기

280

2003       

장 기 2004         2005         정 량 적 목 표 의 정 성 적 조 정 .

정 성 적 비 율 퍼 센 트 ×    정 량 적 종 합 =   최 종 조 정 된 영 향 요 소 변 화 조 정 목 표 ( 천 만 )         판 매 목 표 ( 천 만 )

1. 경 제 2. 경 쟁    합 계

   최 종 조 정 된 평 균    ( 최 종 조 정 된 판 매 목 표 를 계 산 된 요 소 들 의 수 로 나 눔 )

281

☐  판 매 목 표 수 립 의 사 례 및 예 시

다 단 계 판 매 조 직 의 목 표 수 립

소 비 자 가 판 매 원 으 로 활 동 하 며 판 매 실 적 에 따 라 수 당 을 지 급 하 는 다 단 계 판 매 산 업 이 초 호 황 을 구 가 하 고 있 다. 특 정 고 객 을 겨 냥 한 직 접/ 선 별 마 케 팅 을 특 징 으 로 하 는 다 단 계 판 매 회 사 는 지 난 1990년 대 초 국 내 에 등 장 해 IMF경 제 위 기 를 거 치 면 서 약 간 의 부 침 은 있 었 지 만 연 평 균 100% 가 넘 는 고 속 성 장 을 거 듭 하 고 있 다 .

고 가 상 품 위 주 로 환 불 / 반 품 이 불 가 능 하 며 회 원 가 입 시 값 비 싼 상 품 을 강 매 하 는 형 식 으 로 입 회 비 를 내 야 하 는 피 라 미 드 판 매 와 는 달 리, 다 단 계 판 매 는 대 부 분 생 활 용 품 중 심 이 며 입 회 비 가 전 혀 없 고 환 불 이 나 반 품 이 100% 보 장 된 다 는 게 차 이 점 이 다 .

전 국 다 단 계 판 매 회 사 의 90% 가 몰 려 있 는 서 울 지 역 에 등 록 한 다 단 계 판 매 회 사 는 2001년 1 월 말 현 재 293 개 사 이 다. 이 들 업 체 의 시 장 규 모 는 2000년 현 재 1조 8,510 억 원(신 고 금 액 기 준) 대 로 , 전 국 적 으 로 는 2조 원 대 에 이 른 다 .

이 중 2000년 총 1조 6,000 억 원 의 매 출 을 올 린 상 위 10 개 사 의 경 우 한 국 암 웨 이, 한 국 허 벌 라 이 프 같 은 외 국 업 체 들 과 엘 트 웰 , SMK 같 은 국 내 업 체 들 이 각 5 개 사 로 팽 팽 한 맞 대 결 을 펼 치 고 있 다. 또 최 근 메 리 케 이, 에 이 본 등 세 계 적 인 화 장 품 전 문 판 매 업 체 까 지 가 세 해 치 열 한 시 장 쟁 탈 전 이 전 개 되 고 있 다 .

282

그 중 가 장 돋 보 이 는 회 사 는 단 연 한 국 암 웨 이 다. 2000 년 매 출 액 은 4,850 억 원 (서 울 시 신 고 액 기 준) 으 로 전 년 도 2,430억 원 에 비 해 두 배 가 까 운 성 장 을 기 록 했 다. 등 록 된 독 립 자 영 업 자 숫 자(화 원 ) 는 2001년 현 재 70 만 명 을 넘 는 다 . 특 히 한 달 에 1 회 이 상 구 매 를 하 는 ‘ 활 동 성 회 원 ’ 수 도 14 만 명 에 달 한 다 .

다 단 계 빅 10 매 출 액 추 이 ( 단 위 : 천 원 )

출 처 : 조 선 일 보 2001. 3 월 ; 매 경 이 코 노 미 2001. 3. 7 일

순

위

1998 년 1999 년 2000 년업 체

명

매 출

액

업 체

명

매 출

액

업 체

명

매 출

액

1한 국암 웨

이

140,277,163

한 국암 웨

이

243,047,575

한 국암 웨

이

485,028,458

2 SMK 58,110,061 SMK 140,557,

546엘 트웰

306,104,531

3

한 국허 벌라 이

프

31,576,684

엘 트웰

133,189,041 SMK 266,476,

304

283

4 엘 트웰

30,329,430

한 국허 벌라 이

프

115,455,663

한 국허 벌라 이

프

126,452,880

5

썬 라이 더코 리

아

29,563,857

썬 라이 더코 리

아

4,264,156

다 이너 스티

112,008,915

6

STC인 터내 셔

널

17,927,501

STC인 터내 셔

널

27,152,192

한 국사 미

트

86,217,095

7

뉴 스킨

코 리아

17,258,256

하 이리 빙코 리

아

26,341,166

하 이리 빙코 리

아

68,877,016

8 세 모12,872,3

29

NSE코 리

아

22,641,689

썬 라이 더코 리

아

62,798,672

9

하 이리 빙코 리

아

10,394,593 세 모

22,157,426

STC인 터내 셔

널

44,113,374

10

실 크리 아

3,584,005

다 이너 스티

17,924,865

NSE코 리

아

40,081,094

한 국 암 웨 이 의 성 공 은 크 게 2 가 지 로 요 약 되 는 데 그 중 한 가 지 는 품 질 제 일 주 의 로 다 단 계 판 매 에 대 한 불 신 을 불 식 시 켰 다 는 것 이 다. 피 라 미 드 판 매 에 피 해 를 봤 던 경 험 과 선 입 견 을 가 지 고 한 국 암 웨 이 를 바 라 보 는 소 비 자 들 에 대 하 여 ‘ 암 웨 이 고 개 만 족 보 증 제 도’ 를

284

도 입 하 여 소 비 자 가 구 매 물 품 에 만 족 하 지 못 할 경 우 구 입 가 전 액 을 환 불 해 줬 다. 또 1996년 에 는‘ 암 웨 이 소 비 자 보 호 센 터’ 를 개 설 하 는 등 소 비 자 권 익 보 호 를 위 한 투 자 에 도 인 색 하 지 않 았 다 .

한 국 암 웨 이 의 두 번 째 성 공 요 인 은 디 스 트 리 뷰 터 들 과 의 긴 밀 한 파 트 너 쉽 이 다. 소 비 자 이 면 서 동 시 에 판 매 자 이 기 도 한 디 스 트 리 뷰 터 들 과 협 력 관 계 속 에 서 상 호 발 전 적 인 방 향 으 로 사 업 을 전 개 하 기 위 해 공 정 한 이 익 배 분, 우 수 회 원 들 에 대 한 표 창 , 보 너 스 제 도 를 통 해 판 매 를 촉 진 했 다 .

285

제 2 장 . STP 전 략 의 수 립

☐ STP 전 략 의 정 의

STP 전 략 은 시 장 을 몇 개 의 몇 개 의 기 준 들 을 사 용 하 여 가 치 있 는 다 수 의 시 장 들 로 분 류 하 고(Segmentation), 이 런 세 분 화 된 여 러 시 장 들 중 에 서 자 사 의 능 력 과 경 쟁 요 인 등 을 고 려 하 여 표 적 시 장 을 선 택 하 며(Targeting), 선 택 된 시 장 에 서 다 양 한 마 케 팅 믹 스 요 인 들 을 이 용 하 여 제 품 또 는 서 비 스 에 대 한 인 식 을 심 는 (Positioning) 일 련 의 과 정 이 다 .

단 일 제 품 으 로 다 양 한 소 비 자 욕 구 를 충 족 시 켰 던 매 스 마 케 팅(Mass Marketing) 의 시 대 가 지 나 갔다 는 인 식 이 STP 전 략 의 배 경 이 다. 소 비 자 들 의 욕 구 를 정 확 히 파 악 하 고, 그 유 형 들 을 분 류 하 며, 그 들 의 욕 구 에 따 라 적 절 한 제 품 또 는 서 비 스 를 제 공 하 는 기 업 만 이 살 아 남 는 시 대 가 도 래 한 것 이 다 .

☐ STP 전 략 수 립 의 목 적

마 케 팅 전 략 계 획 수 립 과 정 에 서 다 음 단 계 인 마 케 팅 믹 스 수 립 과 기 업 의 마 케 팅 활 동 의 전 개 를 위 한 전 반 적 인 기 본 방 향 을 설 정 한 다 .

☐ STP 전 략 수 립 의 산 출 물

시 장 세 분 화 기 준 변 수 목 록 세 분 시 장 프 로 파 일 표 적 시 장 프 로 파 일 제 품 포 지 셔 닝 기 술 서

286

287

☐ STP 전 략 수 립 의 과 제 추 진 도

[ 표 3-9] STP 전 략 수 립 의 과 제 추 진 도

288

시장세분화기준의 수립

시장세분화 및세분시장 분석

STP전략수립의 완료

STP전략의수립 착수

STP전략의수립

표적시장 및마케팅목표 결정

제품포지셔닝

☐ STP 전 략 수 립 의 구 성 요 소

STP전 략 수 립 의 착 수 시 장 세 분 화 기 준 의 수 립 시 장 세 분 화 및 세 분 시 장 분 석 표 적 시 장 및 마 케 팅 목 표 결 정 제 품 포 지 셔 닝 STP전 략 수 립 의 완 료

☐ STP 전 략 수 립 의 수 행 방 법 .

2-1. STP 전 략 수 립 의 착 수

선 행 단 계 인 환 경 진 단 으 로 부 터 확 보 된 자 료 들 을 재 검 토 함 으 로 써 STP 전 략 수 립 에 착 수 한 다 .

2-2. 시 장 세 분 화 기 준 의 수 립

2-2-1. 소 비 자 선 호 도 의 분 포 검 토시 장 세 분 화 의 가 장 좋 은 기 준 은

소 비 자 행 동 의 의 사 결 정 과 정 을 이 해 하 고 그 에 따 라 세 분 화 하 는 것 이 다. 그 러 나 마 케 터 가 소 비 자 행 동 의 의 사 결 정 과 정 을 완 벽 하 게 이 해 할 수 는 없 기 때 문 에 세 분 화 의 필 요 성 여 부 는 소 비 자 의 제 품 에 대 한 선 호 도 를 기 준 으 로 판 단 하 게 된 다 .

관 심 의 대 상 이 되 는 소 비 자 들 이 그 시 장 에 서 기 존 에 이 미 제 공 되 고 있 는 제 품 이 나 서 비 스 의 기 능 적 또 는 심 리 적 속 성 들 에 대 해 가 지 고 있 는 선 호 도 를 측 정 할 수 있 다 면 이 선 호 도 가 시 장 세 분 화 의 중 요 한 기 준 이 된 다 .

예 를 들 어, 어 떤 기 업 이 시 장 진 출 을

289

고 려 할 때 그 시 장 에 서 소 비 자 들 이 제 품 을 선 택 하 는 데 중 요 한 기 준 이 되 는 속 성 을 알 고 있 다 고 가 정 하 자. 이 때 이 기 업 이 시 장 진 입 여 부 를 결 정 하 기 위 해 서 는 이 시 장 의 선 호 도 분 화 정 도 를 우 선 적 으 로 알 아 보 아 야 한 다. [ 표 3-10]과 같 이 주 요 속 성 이 두 가 지 에 국 한 되 어 있 다 고 가 정 한 다 면 소 비 자 들 의 선 호 도 분 포 에 따 라 동 질 적 선 호 시 장, 분 산 된 선 호 시 장, 밀 집 된 선 호 시 장 등 과 같 이 세 가 지 유 형 으 로 구 분 할 수 있 다 .

290

[ 표 3-10] 소 비 자 선 호 도 에 따 른 시 장 의 기 본 유 형

291

속성 X동질적 선호도

속성Y

속성Y

속성Y

속성 X분산된 선호도

속성 X밀집된 선호도

2-2-1-1. 동 질 적 선 호 도 시 장시 장 내 의 소 비 자 들 이 선 호 하 는 제 품 의

속 성 X 와 Y 의 수 준 이 거 의 비 슷 한 경 우 이 다. 이 런 경 우 시 장 에 진 입 해 있 는 각 기 업 들 의 제 품 이 거 의 비 슷 하 며 세 분 화 가 되 어 있 지 않 다 .

현 상 태 그 대 로 의 제 품 선 호 도 구 조 로 는 시 장 세 분 화 를 한 다 는 것 이 무 의 미 하 다. 따 라 서 이 런 동 질 적 시 장 에 서 는 각 회 사 들 이 제 품 의 속 성 에 의 한 차 별 화 보 다 광 고 와 같 은 촉 진 수 단 을 사 용 한 이 미 지 차 별 화 를 시 도 하 거 나 유 통 망 확 충 에 힘 을 기 울 여 판 매 실 적 을 높 이 려 한 다 .

그 러 나 만 약 어 느 한 기 업 이 속 성 Z 를 이 제 품 을 평 가 하 는 새 로 운 기 준 으 로 소 비 자 들 에 게 어 필 하 는 데 성 공 한 다 면 그 제 품 을 Z 라 는 속 성 으 로 세 분 화 하 는 데 성 공 하 는 것 이 되 며, 그 결 과 로 시 장 에 서 거 두 는 수 익 성 은 상 당 히 높 은 것 이 될 경 우 가 있 다 .

2-2-1-2. 분 산 된 선 호 도 시 장동 질 적 선 호 도 시 장 과 는 정 반 대 로

소 비 자 들 이 제 품 에 대 해 요 구 하 는 속 성 의 수 준 이 공 통 되 지 못 하 고, 속 성 X 와 Y애 대 해 고 르 게 분 포 되 어 있 는 경 우 로 서, 소 비 자 들 의 시 장 에 대 한 욕 구 가 넓 게 분 산 되 어 있 는 시 장 을 의 미 한 다. 이 런 형 태 는 소 비 자 가 제 품 에 대 해 지 식 이 없 어 어 느 것 이 좋 은 지 판 별 이 안 되 는 경 우 이 거 나 시 장 자 체 가 덜 개 발 된 상 태 에 서 흔 히 나 타 나 는 현 상 이 다 .

앞 의 동 질 적 선 호 도 시 장 에 서 와

292

마 찬 가 지 로 어 느 한 회 사 가 속 성 Z 를 이 제 품 의 평 가 기 준 으 로 어 필 할 수 있 다 면 세 분 화 가 가 능 하 다. 그 리 고 분 산 된 선 호 형 의 시 장 에 서 는 속 성 X 와 Y 의 평 가 기 준 등 을 소 비 자 에 게 교 육, 홍 보 하 여 소 비 자 들 의 선 호 도 를 밀 집 되 도 록 함 으 로 써 시 장 세 분 화 가 가 능 하 다. 이 시 장 에 서 도 어 떤 기 업 이 시 장 세 분 화 에 성 공 하 고 제 품 포 지 셔 닝 을 정 확 하 게 한 다 면 그 세 분 시 장 에 경 쟁 자 가 진 입 하 지 못 하 게 진 입 장 벽 을 구 축 함 으 로 써 경 쟁 력 의 우 위 를 지 킬 수 있 어 서 수 익 성 을 높 일 수 있 다 .

2-2-1-3. 밀 집 된 선 호 도 시 장소 비 자 들 전 체 가 일 치 하 는 속 성 수 준 이 존 재 하 지 는 않 지 만 특 정 수 준 의 속 성 값 에 대 해 강 한 선 호 도 를 공 통 적 으 로 나 타 내 는 몇 개 의 소 집 단 들 로 전 체 소 비 자 들 이 구 성 되 어 있 는 경 우 로 서 각 각 의 밀 집 된 집 단 이 자 연 적 인 세 분 시 장 을 형 성 하 게 된 다 . 이 런 선 호 유 형 을 보 이 는 시 장 은 이 미 시 장 세 분 화 가 되 어 있 는 경 우 가 많 으 며, 만 약 에 세 분 화 가 되 어 있 지 않 다 면 가 까 운 장 래 에 반 드 시 세 분 화 가 필 요 한 시 장 이 다 .

결 론 적 으 로 동 질 적 선 호 도 나 분 산 된 선 호 도 를 보 이 는 시 장 에 서 는 현 재 의 시 장 상 태 로 는 시 장 세 분 화 가 필 요 하 지 않 으 나 밀 집 된 선 호 도 를 보 이 는 시 장 에 서 는 마 케 팅 전 략 의 성 공 적 인 수 행 을 위 하 여 시 장 세 분 화 가 절 대 적 으 로 필 요 하 다 . 그 러 나 동 질 적 선 호 도 나 분 산 된 선 호 도 의 시 장 에 서 도 어 느 기 업 이 새 로 운 제 품 속 성 을 도 입 하 는 방 법 등 으 로 시 장 세 분 화 를 통 한 차 별 화 를 성 공 한 다 면 매 출 과 수 익 의 증 대 를 이 룰 수 있 을 것 이 다 .

293

2-2-2. 효 과 적 인 시 장 세 분 화 의 요 건 에 대 한 검 토

시 장 세 분 화 가 가 능 하 다 고 해 서 무 조 건 세 분 화 하 는 것 이 마 케 팅 의 효 율 성 을 높 이 는 것 은 아 니 다 . 어 떤 기 업 이 신 제 품 을 시 장 에 도 입 하 여 새 로 운 제 품 시 장 을 창 출 하 려 는 경 우 를 생 각 해 보 자. 이 기 업 은 그 시 장 에 몇 개 의 세 분 시 장 이 존 재 한 다 는 사 실 을 알 면 서 도 마 케 팅 의 효 율 성 을 위 해 전 체 시 장 을 동 일 한 하 나 의 시 장 으 로 고 려 하 는 전 략 을 수 립 하 여 마 케 팅 을 활 동 을 펼 친 후 어 느 정 도 시 장 규 모 가 커 지 고 경 쟁 자 가 참 여 할 가 능 성 이 있 을 때 에 비 로 소 시 장 세 분 화 를 통 한 마 케 팅 전 략 을 구 사 하 는 것 이 바 람 직 할 수 있 다 .

효 과 적 인 시 장 세 분 화 가 이 루 어 지 기 위 해 서 는 각 각 의 세 분 시 장 은 측 정 가 능 성, 규 모 , 접 근 가 능 성, 그 리 고 차 별 적 반 응 의 요 건 을 갖 추 어 야 한 다 .

측 정 가 능 성 : 측 정 가 능 성 은 마 케 터 가 각 세 분 시 장 의 규 모 와 구 매 력 을 측 정 할 수 있 는 것 을 의 미 한 다 .

규 모 : 규 모 는 각 세 분 시 장 에 기 업 이 개 별 적 인 마 케 팅 프 로 그 램 을 실 행 할 수 있 을 정 도 로 충 분 한 규 모 를 지 니 고 있 어 야 한 다 는 것 이 다. 즉 , 세 분 화 된 각 각 의 시 장 이 개 별 적 인 마 케 팅 전 략 의 수 립 과 적 용 에 소 요 되 는 비 용 을 회 수 하 고 기 업 에 충 분 한 수 익 을 보 장 해 줄 수 있 을 정 도 의 규 모 를 가 져 야 한 다 .

294

접 근 가 능 성 : 접 근 가 능 성 은 마 케 팅 노 력 으 로 세 분 시 장 에 효 과 적 이 며 경 제 적 인 접 근 을 할 수 있 는 적 절 한 수 단 이 존 재 하 는 가 를 말 한 다 . 만 약 어 떤 세 분 시 장 이 존 재 한 다 는 것 을 측 정 하 였 고, 그 규 모 가 기 업 의 이 윤 을 보 장 해 줄 수 있 는 크 기 라 할 지 라 도 그 세 분 시 장 이 구 체 적 으 로 어 떤 특 성 을 가 진 사 람 들 로 구 성 되 었 으 며 이 들 에 게 접 근 할 방 법 이 무 엇 인 가 를 알 지 못 한 다 면 세 분 시 장 으 로 서 의 가 치 를 상 실 하 게 된 다 .

차 별 적 반 응 : 차 별 적 반 응 이 란 각 각 의 세 분 시 장 이 세 분 시 장 마 케 팅 전 략 수 립 후 에 구 성 된 마 케 팅 믹 스 에 대 하 여 서 로 차 별 되 게 반 응 하 는 것 을 말 한 다.만 약 마 케 팅 믹 스 에 대 해 모 든 세 분 시 장 이 동 일 하 게 반 응 한 다 면 세 분 시 장 에 따 른 차 별 적 마 케 팅 전 략 을 구 사 하 는 것 이 의 미 가 없 다. 따 라 서 세 분 시 장 이 의 미 를 가 지 기 위 해 서 는 각 세 분 시 장 은 마 케 팅 믹 스 에 대 해 서 로 다 른 반 응 을 나 타 내 어 야 한 다 .

시 장 세 분 화 가 마 케 팅 전 략 수 행 과 정 의 핵 심 적 인 개 념 이 라 할 지 라 도 잘 못 사 용 되 어 질 경 우 에 는 피 해 가 발 생 한 다. 그 중 에 서 흔 히 발 생 하 는 현 상 이 과 도 한 세 분 화 이 다. 이 런 현 상 은 무 리 한 마 케 팅 비 용 의 지 출 을 가 져 오 게 되 어 수 익 구 조 를 나 쁘 게 변 화 시 킨 다. 따 라 서 시 장 세 분 화 가 항 상 기 업 에 게 수 익 을 가 져 온 다 는 신 념 으 로 전 략 을 수 립 하 기 보 다 는 세 분 화 에 대 한 문 제 점 을 한

295

번 쯤 은 고 려 하 면 서 마 케 팅 전 략 을 수 립 하 는 것 이 바 람 직 하 다 .

시 장 세 분 화 기 준 은 인 구 통 계 적 변 수, 심 리 적 변 수, 구 매 행 동 변 수, 사 용 상 황 변 수, 추 구 편 익 변 수 등 이 있 다. 시 장 세 분 화 기 준 을 수 립 할 때 중 요 한 것 은 시 장 세 분 화 의 기 준 으 로 사 용 되 는 변 수 가 마 케 팅 목 표 를 달 성 하 는 데 중 요 한 변 수 이 어 야 한 다 는 점 이 다 .

예 를 들 어, 마 케 팅 목 표 가 단 기 적 인 수 익 일 경 우 가 격 에 덜 민 감 한 상 류 층 의 고 급(High-End) 소 비 자 들 에 게 어 필 하 기 위 해 서 제 품 의 추 구 편 익 변 수 를 통 해 시 장 세 분 화 를 해 야 할 것 이 다. 그 러 나 이 런 마 케 팅 목 표 를 가 지 고 있 음 에 도 불 구 하 고 단 순 한 인 구 통 계 적 변 수 만 을 고 려 하 여 시 장 을 세 분 화 한 다 면 수 익 이 라 는 단 기 목 표 를 결 코 달 성 할 수 없 을 것 이 다 .

296

세 분 시 장 의 특 성

측 정

가 능

성

규 모접 근 가

능 성

차 별

적

반 응

변

수

인 구

통 계 ×

심 리

분 석 × ×

구 매

행 동 ×

사 용

상 황

추 구

편 익 × ×

[ 표 3-11] 세 분 화 변 수 들 의 특 성

297

세 분 화 변 수 들 이 세 분 시 장 의 특 성 을 설 명 할 수 있 는 정 도 가 각 각 다 르 다. 인 구 통 계 변 수 는 세 분 시 장 의 측 정 가 능 성, 규 모, 접 근 가 능 성 을 설 명 할 수 있 으 며, 심 리 분 석 변 수 는 측 정 가 능 성 과 약 간 의 차 별 적 반 응 을 설 명 하 며, 구 매 행 동 변 수 는 측 정 가 능 성 을 설 명 하 나 규 모 와 차 별 적 반 응 에 대 해 서 는 경 우 에 따 라 설 명 력 이 다 르 다. 사 용 상 황 변 수 는 측 정 가 능 성, 접 근 가 능 성, 차 별 적 반 응 에 대 해 서 는 설 명 할 수 있 으 나 세 분 시 장 의 규 모 에 대 해 서 는 설 명 하 기 가 쉽 지 않 다. 추 구 편 익 변 수 는 측 정 가 능 성 과 차 별 적 반 응 을 설 명 하 지 만 규 모 와 접 근 가 능 성 을 설 명 하 지 는 못 한 다. 이 에 대 한 요 약 은 [ 표 3-11]과 같 다 .

만 약 인 구 통 계 적 변 수, 심 리 적 변 수 그 리 고 행 동 변 수 들 중 하 나 만 사 용 할 경 우 각 세 분 시 장 이 배 타 적 집 단 으 로 분 류 되 어 한 명 의 소 비 자 가 두 개 이 상 의 세 분 시 장 에 포 함 될 수 없 게 된 다. 예 로 서 , 어 느 한 미 혼 의 남 성 이 성 격 이 활 달 하 고 직 장 동 료 들 과 회 식 을 할 때 는 불 고 기 와 값 싼 소 주 를 마 시 며 , 연 인 과 경 양 식 집 에 서 데 이 트 를 할 경 우 에 는 분 위 기 를 잡 고 폼 을 내 기 위 해 프 리 미 엄 맥 주 인 버 드 와 이 저 나 칼 스 버 그 를 마 시 며, 친 구 들 과 간 단 히 한 잔 을 하 기 위 해 맥 주 집 에 갈 때 는 대 중 적 인 OB 라 거 나 하 이 트 를 마 신 다. 연 령 이 나 직 업, 성 격, 또 는 술 을 마 시 는 빈 도 로 시 장 을 분 류 하 게 되 면 이 남 성 은 하 나 의 세 분 시 장 에 속 하 게 되 지 만 세 분 시 장 을 제 품 편 익, 사 용 상 황 에 따 라 분 류 하 면 그 는 여 러 세 분 시 장 에 중 복 해 서 포 함 되 게 된 다 .

298

앞 의 예 에 서 처 럼 추 구 편 익 만 을 가 지 고 시 장 을 세 분 하 면 그 세 분 시 장 의 규 모 가 과 연 전 략 구 사 에 정 확 한 지 를 모 른 채 마 케 터 의 직 관 으 로 규 모 의 적 정 성 을 판 단 해 야 하 며, 그 세 분 시 장 에 어 떻 게 접 근 할 것 인 지 도 직 관 으 로 결 정 해 야 한 다. 그 러 나 추 구 편 익 과 사 용 상 황 변 수 나 인 구 통 계 변 수 를 같 이 사 용 하 게 되 면 이 런 문 제 는 없 어 지 게 된 다 .

시 장 의 경 쟁 이 심 화 되 고 구 매 자 의 욕 구 가 다 양 해 지 면 시 장 의 세 분 화 정 도 가 높 아 지 게 되 어 하 나 의 변 수 에 의 존 하 는 세 분 화 는 의 사 결 정 에 위 험 성 을 내 포 하 게 된 다. 따 라 서 효 율 적 인 마 케 팅 전 략 의 수 립 을 위 해 서 는 세 분 화 의 기 준 변 수 를 하 나 만 사 용 하 기 보 다 는 여 러 변 수 의 조 합 으 로 세 분 시 장 의 특 성 모 두 를 설 명 하 는 것 이 필 요 하 다 .

다 음 은 흔 히 사 용 되 는 기 준 변 수 들 의 조 합 이 다 . 이 런 기 준 변 수 들 은 상 황 에 따 라 어 느 것 을 사 용 하 여 도 무 방 하 다. 그 러 나 일 반 적 으 로 추 구 편 익 과 사 용 상 황 을 기 준 변 수 로 사 용 하 는 것 이 효 율 적 이 다. 기 준 변 수 들 의 조 합 을 예 로 들 면 다 음 과 같 다 :

인 구 통 계 - 사 용 상 황 인 구 통 계 - 추 구 편 익 인 구 통 계 - 심 리 분 석 - 추 구 편 익 인 구 통 계 - 구 매 행 동 - 추 구 편 익 인 구 통 계 - 사 용 상 황 - 추 구 편 익 인 구 통 계 - 구 매 행 동 - 사 용 상 황 - 추 구 편 익 인 구 통 계 - 심 리 분 석 - 구 매 행 동 - 사 용 상 황 -

299

추 구 편 익

2-3. 시 장 세 분 화 및 세 분 시 장 분 석

표 적 시 장 을 정 확 하 게 결 정 하 기 위 해 서 는 각 세 분 시 장 이 어 떤 사 람 들 로 구 성 되 어 있 는 가 를 보 다 자 세 하 게 정 리 하 는 것 이 필 요 하 다. 즉 , 세 분 화 에 사 용 된 모 든 변 수 들 을 이 용 하 여 세 분 시 장 의 프 로 파 일 을 작 성 해 야 한 다 . 이 때 효 율 적 인 프 로 파 일 이 되 기 위 해 서 는 세 분 시 장 의 측 정, 규 모 접 근 가 능 성 파 악 이 용 이 한 인 구 통 계 변 수 는 반 드 시 포 함 되 어 야 한 다 .

세 분 시 장 의 프 로 파 일 을 작 성 할 때 마 케 터 가 주 의 할 점 은 다 양 한 세 분 화 변 수 들 이 기 준 변 수 와 설 명 변 수( 프 로 파 일 작 성 변 수) 에 동 시 에 사 용 될 수 있 고, 상 황 에 따 라 기 준 변 수 로 또 는 설 명 변 수 로 인 식 할 수 있 다 는 것 이 다 .

2-3-1. 시 장 세 분 화 의 변 수세 분 화 의 기 준 변 수 에 는 인 구 통 계 적 변 수,

심 리 분 석 적 변 수, 구 매 행 동 변 수, 사 용 상 황 변 수, 추 구 편 익 변 수 등 이 있 다. 각 변 수 들 에 대 한 요 약 은 [ 표 3-12]에 있 으 며 각 변 수 별 로 우 리 나 라 에 서 사 용 되 는 전 형 적 인 분 류 방 법 이 제 시 되 어 있 다 .

300

변 수 우 리 나 라 에 서 사 용 되 는 전 형 적 인 분 류 방 법1. 인 구 통 계 적 변 수

연 령 취 학 이 전, 초 등 학 생, 중 학 생, 고 등 학 생 , 20대 , 30대 , 40대 , 50대 ,60 세 이 상

성 별 남 , 여

지 역 특 별 시, 광 역 시 및 각 도 의

대 도 시 ; 중 소 도 시 , 농 어 촌

가 족 구 성 단 위 독 신 , 핵 가 족 , 대 가 족

가 족 생 애 주 기 미 혼 단 계, 신 혼 부 부, 젊 은

부 부 , 중 년 부 부 , 장 년 부 부 , 노 년 부 부 ,사 별 후 독 신 기

개 인 / 가 족 월 수 50 만 원 미 만, 50~100 만 원, 100~200 만 원 , 200~500 만 원 , 소 득 500만 원 이 상

직 업 전 문 직 및 기 술 직, 경 영 자, 공 무 원 , 자 영 업 자 , 사 무 직 및 판 매 직 ,

근 로 자 , 농 어 민 , 학 생 , 주 부 , 무 직

학 력 대 졸 이 상 , 고 졸 , 중 졸 , 초 등 졸

2. 심 리 분 석 적 변 수

사 회 계 층 농 촌 하 층, 도 시 하 층, 중 하 층, 중 상 층 , 상 층

라 이 프 스 타 일 전 통 적 알 뜰 형, 합 리 적

생 활 만 족 형 , 진 보 적 유 행 추 구 형 , 보 수 적

생 활 무 관 심 형

개 성 강 압 적, 사 교 적, 권 위 주 의 적, 야 심 적

3. 구 매 행 동 변 수

사 용 기 회 규 칙 적 , 불 규 칙 적

301

사 용 경 험 비 사 용 자, 이 전 사 용 자, 잠 재 사 용 자 , 최 초 사 용 자

사 용 량 소 량 사 용 자, 보 통 사 용 자, 대 량 사 용 자

4. 사 용 상 황 변 수

제 품 에 따 라 다 름

5. 추 구 편 익 변 수

기 능 적 편 익 , 심 리 적 편 익

[ 표 3-12] 시 장 세 분 화 기 준 변 수2-3-1-1. 인 구 통 계 적 변 수

세 분 시 장 프 로 파 일 작 성 변 수 로 가 장 많 이 사 용 되 어 지 며 이 변 수 를 세 분 화 의 기 준 으 로 사 용 할 경 우 에 는 사 용 상 황 변 수 나 추 구 편 익 변 수 를 함 께 사 용 하 는 것 이 바 람 직 하 다 . 인 구 통 계 변 수 는 [ 표 3-12]와 같 이 연 령 , 성 별 , 지 역 , 소 득 , 종 교 등 이 있 으 며 이 변 수 들 에 대 한 간 략 한 설 명 은 다 음 과 같 다 .

1) 연 령 인 간 은 연 령 에 따 라 욕 구, 선 호,

구 매 능 력 에 있 어 서 큰 차 이 를 보 이 며 제 품 을 사 용 하 는 상 황 이 나 제 품 에 서 추 구 하 는 편 익 도 매 우 다 르 다. 예 를 들 어 , 과 자 나 아 이 스 크 림 등 은 성 인 들 보 다 어 린 이 나 청 소 년 들 이 보 다 좋 아 하 는 제 품 이 므 로 식 품 회 사 들 은 이 들 을 표 적 시 장 으 로 정 하 는 경 우 가 많 다. 이 와 같 이 동 일 한 제 품 군 내 에 서 도 다 른 연 령 집 단 에 속 한 소 비 자 들 간 에 선 호 하 는 제 품 특 성 과 상 표 에 차 이 가 있 으 므 로 특 정 연 령 집 단 을 표 적 시 장 으 로 선 정 하 여 브 랜 드 를 출 시 할 수 있 다 .

302

연 령 에 따 른 시 장 세 분 화 를 실 시 할 때 마 케 터 는 각 연 령 집 단 의 성 장 성 을 빠 른 성 장 을 보 이 는 연 령 집 단 을 표 적 시 장 으 로 선 정 해 야 할 것 이 다. 또 한 표 적 시 장 으 로 선 정 된 연 령 집 단 이 구 매 하 고 싶 어 하 는 제 품 유 형, 제 품 특 성, 이 들 에 게 가 장 효 과 적 인 광 고 어 필 유 형 도 함 께 파 악 해 야 할 것 이 다 . SK 텔 레 콤 이 높 은 시 장 성 장 률 을 보 이 는 20 대 를 표 적 으 로 하 는 이 동 통 신 브 랜 드 인 TTL과 10 대 전 용 의 Ting 을 도 입 한 것 은 연 령 에 의 한 시 장 세 분 화 의 좋 은 예 이 다 .

2) 성 별성 별 에 따 라 큰 차 이 를 나 타 내 는

대 표 적 인 산 업 은 화 장 품, 의 류 , 담 배 , 잡 지 , 서 비 스 업 등 이 다. 성 별 을 세 분 화 변 수 로 사 용 할 때 마 케 터 는 연 령 도 시 장 세 분 화 변 수 로 서 함 께 고 려 하 는 경 우 가 많 다. 예 를 들 어 화 장 품 시 장 은 여 성 화 장 품 시 장 과 남 성 화 장 품 시 장 으 로 세 분 화 할 수 있 는 데, 여 성 화 장 품 시 장 은 다 시 연 령 에 따 라 고 등 학 생(17~19 세 ), 대 학 생 및 직 장 여 성(20~24 세 ), 결 혼 초 기(25~30 세 ), 어 린 이 를 둔 주 부(31~40 세 ), 중 고 생 을 둔 중 년 주 부(41~50 세 ) 등 으 로 세 분 화 될 수 있 다 .

이 온 음 료 시 장 에 서 의 선 도 브 랜 드 인 포 카 리 스 웨 터 와 게 토 레 이 를 비 교 하 면, 포 카 리 스 웨 트 는 여 성 소 비 자 들 을 표 적 시 장 으 로 선 정 한 반 면 게 토 레 이 는 남 성 소 비 자 들 을 표 적 시 장 으 로 하 였 다 . 또 다 른 예 로 서 필 립 모 리 스 사 는 남 성 용 담 배 시 장 에 서 말 보 로 담 배 등 의 판 매 를 통 해 높 은 시 장 점 유 율 을 유 지 하 고 있 지 만

303

여 성 용 담 배 시 장 의 급 성 장 에 따 라 여 성 시 장 을 표 적 으 로 하 는 버 지 니 아 슬 림 을 출 시 했 다 .

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3) 지 역국 가 단 위 또 는 광 역 시/ 도 와 같 은

행 정 단 위 나 도 시 의 크 기 나 특 성 에 따 라 세 분 시 장 을 설 명 할 수 있 다. 특 히 지 리 적 요 인 에 의 해 시 장 의 이 질 성 이 현 저 하 거 나, 지 리 적 요 인 이 영 업 활 동 에 영 향 을 미 치 는 경 우 에 는 지 리 적 변 수 가 세 분 시 장 의 기 준 변 수 로 서 의 미 를 가 진 다 .

지 역 문 화 나 지 역 적 환 경 의 특 수 성 에 따 른 수 요 가 존 재 하 거 나, 기 업 이 시 장 에 신 규 진 출 하 는 경 우 에 거 리 가 진 입 장 벽 으 로 서 역 할 을 한 다 면 역 시 지 리 적 세 분 화 는 중 요 한 역 할 을 한 다. 특 히 국 제 마 케 팅 에 서 는 국 가 라 는 지 역 단 위 가 세 분 시 장 의 중 요 한 기 준 이 된 다 .

지 역 별 시 장 세 분 화 에 는 지 역 별 인 구 통 계 적 특 성 을 분 석 함 으 로 써 각 지 역 소 비 자 들 의 욕 구 나 구 매 행 동 을 파 악 하 는 것 이 중 요 하 다. 시 장 을 단 순 히 지 역 에 따 라 나 누 는 것 보 다 는 그 시 장 이 더 욱 의 미 를 갖 도 록 하 기 위 해 서 는 그 지 역 의 인 구 통 계 적 특 성 을 고 려 한 2 차 분 석 이 필 요 하 다 .

4) 소 득 수 준소 득 에 따 른 세 분 화 는 비 교 적 가 격 폭 이 넓 고 제 품 이 상 징 성 을 가 지 는 경 우 시 장 을 세 분 화 하 는 데 효 과 적 인 기 준 이 된 다. 이 기 준 에 의 해 나 누 어 진 세 분 시 장 들 간 에 는 구 매 력 차 이 가 크 게 나 타 나 게 된 다. 소 득 은 학 력 과 함 께 사 회 계 층 을 결 정 하 는 데 큰 역 할 을 하 고 있 어 , 지 위 나 상 징 성 이 강 한 제 품 일 수 록

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대 부 분 높 은 가 격 이 책 정 되 므 로 이 를 구 매 할 수 있 는 소 비 자 집 단 은 당 연 히 소 득 이 상 대 적 으 로 높 은 집 단 일 수 밖 에 없 다 .

그 러 나 주 의 할 점 은 상 징 성 이 높 은 제 품 시 장 의 경 우 소 득 에 따 른 시 장 세 분 화 만 으 로 는 세 분 시 장 간 이 질 성 을 적 절 히 나 타 내 는 데 실 패 할 가 능 성 이 높 다 는 사 실 이 다. 예 로 서, 자 동 차 가 생 활 필 수 품 인 미 국 에 서 가 장 경 제 적 인 자 동 차 는 정 말 가 난 한 사 람 들 이 사 는 것 이 아 니 라 희 망 하 는 지 위 수 준 에 비 해 자 기 자 신 이 낮 다 고 생 각 하 는 사 람 들 이 구 매 하 며, 그 이 유 는 이 들 이 조 금 비 싼 차 를 구 입 하 면 예 산 의 부 족 으 로 자 신 의 욕 구 를 충 족 시 켜 줄 수 있 는 수 준 의 의 류, 가 구, 주 택 등 을 살 수 없 다 고 생 각 하 기 때 문 이 다 .

여 기 서 주 목 해 야 하 는 것 은 제 품 가 격 의 폭 이 좁 은 경 우 에 는 소 득 에 따 른 시 장 세 분 화 가 거 의 의 미 를 갖 지 못 한 다. 또 한 상 징 성 이 높 은 제 품 의 경 우 에 도 소 득 에 따 른 시 장 세 분 화 가 시 장 을 해 석 하 는 데 실 패 할 수 도 있 다. 예 로 서, 우 리 나 라 에 서 80 년 대 까 지 만 해 도 결 혼 예 물 로 로 렉 스 시 계 가 거 의 모 든 소 득 계 층 에 서 선 호 되 었 다 .

5) 학 력학 력 이 높 을 수 록 제 품 의 상 징 적

의 미 보 다 는 제 품 의 실 용 적 가 치 를 중 시 하 는 경 향 이 있 고, 제 품 정 보 수 집 에 더 많 은 노 력 을 쏟 으 며, 기 업 이 제 공 하 는 서 비 스 에 더 욱 민 감 하 게 반 응 하 는 경 향 을 나 타 낸 다. 또 한 교 육 수 준 이 높 을 수 록

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신 제 품 구 매 에 있 어 서 선 도 적 역 할 을 하 기 때 문 에 기 업 입 장 에 서 는 이 들 에 게 높 은 수 준 의 서 비 스 제 공 과 지 속 적 인 의 사 소 통 을 통 해 긴 밀 한 관 계 를 유 지 하 는 것 이 중 요 하 다 .

2-3-1-2. 심 리 분 석 적 변 수심 리 분 석 변 수(Psychographic Variables) 는

소 비 자 의 심 리 적 특 성 을 반 영 하 는 변 수 를 말 하 며 , 이 에 는 사 회 계 층, 라 이 프 스 타 일 및 개 성 이 있 다 .

1) 사 회 계 층 (Social Class)사 회 계 층 은 직 업, 소 득 , 교 육 수 준, 재 산 등 에 의 해 나 타 나 는 사 회 적 지 위 를 말 하 며, 일 반 적 으 로 상 류 층, 중 류 층, 하 류 층 으 로 나 누 어 진 다. 동 일 한 사 회 계 층 에 속 한 소 비 자 들 은 서 로 유 사 한 구 매 행 동 을 보 이 거 나 자 신 과 같 은 사 회 계 층 에 속 한 다 른 소 비 자 들 의 구 매 행 동 에 의 해 영 향 을 받 는 경 우 가 많 으 므 로 가 시 성 이 높 은 제 품 의 경 우 사 회 계 층 은 유 용 한 시 장 세 분 화 기 준 변 수 가 된 다. 예 로 서, 조 르 지 오 아 르 마 니 같 은 고 급 디 자 이 너 의 류 나 BMW 같 은 최 고 급 승 용 차 는 상 류 층 을 표 적 시 장 으 로 삼 는 데, 이 는 그 런 제 품 이 나 상 표 의 소 유 가 그 사 람 의 사 회 적 지 위 를 상 징 하 기 때 문 이 다 .

2) 라 이 프 스 타 일 (Life-style)라 이 프 스 타 일 은 사 람 들 이 살 아 가 는 스 타 일 을 말 하 며, 주 로 사 람 들 의 활 동(Activities), 관 심(Interests) 및 의 견(Opinions) 과 관 련 된 문 항 을 사 용 하 여 측 정 된 다. 소 비 자 들 이 구 매/ 소 비 하 는 많 은

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제 품 들 이 그 들 의 라 이 프 스 타 일 을 반 영 한 다. 이 에 따 라 소 비 자 들 의 라 이 프 스 타 일 을 이 용 하 여 제 품 시 장 을 세 분 화 하 는 기 업 들 의 수 가 갈 수 록 늘 어 가 고 있 다. 여 성 의 류 생 산 업 체 의 경 우 여 성 의 류 시 장 을 평 범 함 을 추 구 하 는 보 수 적 소 비 자 집 단(Plain Woman), 패 션 지 향 적 소 비 자 집 단(Fashionable Woman), 그 리 고 남 성 적 인 활 동 지 향 적 소 비 자 집 단(Manly Woman) 으 로 나 눈 다 음, 각 소 비 자 집 단 의 라 이 프 스 타 일 에 맞 는 의 류 를 출 시 할 수 있 을 것 이 다 .

3) 개 성 (Personality)개 성 은 자 신 을 둘 러 싼 주 변 환 경 에 대 하 여 비 교 적 일 관 되 고 지 속 적 인 반 응 을 보 이 도 록 하 는 개 인 이 가 진 독 특 한 심 리 적 특 성 을 말 한 다. 기 업 들 은 흔 히 개 성 변 수 를 사 용 하 여 시 장 을 세 분 화 하 고, 표 적 시 장 으 로 선 정 된 소 비 자 들 의 개 성 에 부 합 되 는 상 표 이 미 지 를 개 발 하 려 고 노 력 한 다. 이 는 소 비 자 들 이 자 신 의 개 성 과 부 합 되 는 상 표 이 미 지 를 가 진 제 품 을 보 다 선 호 하 는 경 향 이 있 기 때 문 이 다. 개 성 변 수 는 화 장 품, 담 배 , 술 등 과 같 이 상 표 이 미 지 가 경 쟁 우 위 확 보 에 중 요 한 제 품 군 들 에 서 특 히 유 용 한 시 장 세 분 화 기 준 이 된 다 .

2-3-1-3. 구 매 행 동 변 수구 매 행 동 변 수 로 는 사 용 기 회, 사 용 경 험,

사 용 량, 상 표 애 호 도 등 이 있 으 며, 이 런 변 수 로 는 세 분 시 장 의 규 모 를 측 정 하 기 가 쉽 지 않 으 며, 접 근 가 능 성 을 측 정 하 기 도 어 렵 다. 사 용 량 과 상 표 애 호 도 를 간 략 히

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설 명 하 면 다 음 과 같 다 .

1) 사 용 량이 는 어 떤 제 품 의 사 용 량 에 따 라 세 분 화 하 는 것 으 로 서 대 량 사 용 자(Heavy Users), 보 통 사 용 자(Medium Users), 소 량 사 용 자(Light Users) 로 구 분 하 는 것 이 다 . 제 품 에 따 라 상 대 적 으 로 소 수 의 사 람 들 이 전 체 소 비 량 의 상 당 부 분 을 소 비 하 는 경 우 가 있 다 . 업 계 에 서 는 20% 의 소 비 자 가 전 체 소 비 량 의 80% 를 차 지 한 다 는 20/80 룰 을 통 해 대 량 사 용 자 의 중 요 성 을 인 식 하 고 있 다 . 가 령 미 국 의 맥 주 시 장 에 대 한 한 조 사 에 서 조 사 대 상 자 의 40% 정 도 만 이 맥 주 를 마 셨 는 데, 이 들 중 절 반 정 도 의 소 비 자(20%) 가 전 체 맥 주 소 비 량 의 80%이 상 을 차 지 하 는 것 으 로 나 타 났 다. 대 량 사 용 자 는 인 구 통 계 적 특 성, 라 이 프 스 타 일, 매 체 습 관 등 에 서 공 통 적 인 특 성 을 보 이 므 로, 마 케 터 는 이 들 에 대 한 자 료 를 수 집 하 여 적 절 한 마 케 팅 전 략 을 수 립 하 는 것 이 유 리 하 다 .

2) 상 표 애 호 도 (Brand Loyalty)상 표 애 호 도 란 특 정 상 표 에 대 해 호 의 적 인 태 도 를 가 지 고 그 상 표 를 반 복 하 여 구 매 하 는 정 도 를 말 한 다. 기 업 은 제 품 시 장 을 자 사 상 표 만 을 주 로 구 매 하 는 소 비 자 집 단, 자 사 상 표 와 경 쟁 상 표 를 돌 아 가 며 구 매 하 는 소 비 자 집 단, 경 쟁 상 표 를 주 로 구 매 하 는 소 비 자 집 단 으 로 세 분 화 하 고, 각 세 분 시 장 에 맞 는 마 키 팅 전 략 을 도 입 할 수 있 다 .

가 령, 자 사 상 표 에 대 해 높 은 애 호 도 를

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보 이 는 세 분 시 장 에 대 해 서 는 자 사 상 표 를 구 매 하 는 데 대 한 자 긍 심 을 갖 도 록 하 는 광 고 전 략 과 우 수 한 제 품 성 능 을 계 속 유 지 하 는 제 품 전 략 이 요 구 된 다. 자 사 상 표 와 경 쟁 상 표 를 돌 아 가 면 구 매 하 는 상 표 전 환 세 분 시 장 에 대 해 서 는 다 양 한 판 촉 을 지 속 적 으 로 제 공 하 거 나 이 들 을 겨 냥 하 여 제 품 특 성 을 적 절 히 변 경 시 킨 여 러 상 표 를 도 입 할 수 있 다. 그 리 고 경 쟁 상 표 에 대 해 높 은 애 호 도 를 가 진 보 이 는 집 단 을 유 인 하 는 데 는 많 은 마 케 팅 비 용 이 소 요 되 므 로 보 다 장 기 적 인 마 케 팅 전 략 의 도 입 이 바 람 직 할 것 이 다 .

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2-3-1-4. 사 용 상 황 (Usage Occasions) 변 수소 비 자 가 특 정 제 품 으 로 부 터 추 구 하 는 편 익 은 사 용 상 황 에 따 라 달 라 질 수 있 다. 그 러 므 로 마 케 터 는 개 별 소 비 자 가 어 떤 상 황 에 서 그 제 품 을 사 용 하 는 가 에 따 라 제 품 시 장 을 세 분 화 할 수 있 다. 운 동 화 시 장 은 전 문 스 포 츠 화 시 장 과 캐 주 얼 화 시 장 으 로 나 눌 수 있 는 데 , 미 국 의 경 우 케 주 얼 화 시 장 이 전 체 운 동 화 시 장 의 80% 정 도 를 차 지 한 다. Reebok 과 L.A. Gear 는 캐 주 얼 화 세 분 시 장 을 겨 냥 하 여 Nike 와 는 달 리 성 능 보 다 스 타 일 을 강 조 하 는 마 케 팅 전 략 을 추 구 했 다 .

최 근 국 내 껌 시 장 과 라 면 시 장 에 서 사 용 상 황( 또 는 용 도) 에 따 라 시 장 을 세 분 화 하 고, 각 세 분 시 장 에 대 응 한 새 로 운 상 표 를 계 속 해 서 개 발 하 는 것 도 같 은 예 이 다 . 가 령 , 롯 데 제 과 , 해 태 제 과 , 동 양 제 과 등 은 식 사 후 입 냄 새 를 제 거 하 기 위 한 용 도 의 껌, 수 험 생 용 껌, 오 너 드 라 이 버 용 껌 , 잠 을 쫓 기 위 한 껌 , 충 치 예 방 용 껌 등 의 다 양 한 용도 를 가 진 껌 들 의 출 시 를 통 해 사 용 상 황 에 따 라 껌 시 장 을 경 쟁 적 으 로 세 분 화 하 고 있 다 .

2-3-1-5. 추 구 편 익 (Benefits Sought) 변 수소 비 자 들 이 제 품 을 사 용 하 는 궁 극 적 인

목 표 는 그 제 품 을 소 비 하 여 편 익 을 얻 는 것 이 다. 같 은 사 람 이 같 은 제 품 을 사 용 한 다 고 하 여 도 그 제 품 에 서 추 구 하 는 편 익 은 크 게 다 른 경 우 가 있 다. 예 로 서 , 한 남 자 대 학 생 이 스 포 츠 이 온 음 료 를 마 셨 다 고 하 자. 그 대 학 생 은 운 동 후 빠 져 나 간 전 해 물 질 을 보 충 할 목 적 으 로 마 셨 을 수 도 있 고, 단 순 히 목 이 말 라 서

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마 셨 을 수 도 있 다 .

소 비 자 들 이 제 품 에 서 얻 으 려 는 편 익 은 크 게 기 능 적 편 익 과 심 리 적 편 익 으 로 나 눌 수 있 다 . 기 능 적 편 익 은 제 품 의 속 성 이 나 기 능 으 로 부 터 얻 어 지 는 편 익 을 의 미 하 며, 청 량 음 료 의 경 우 시 원 함, 갈 증 해 소 등 을 말 한 다. 기 능 적 편 익 에 는 경 제 성, 사 용 의 편 리 함 등 과 같 은 편 익 이 포 함 된 다 .

심 리 적 편 익 은 제 품 이 미 지, 자 기 만 족, 신 분 의 표 시 등 과 같 이 심 리 적 측 면 을 나 타 낸 다. 남 성 미 넘 치 는 이 미 지, 건 강 한 이 미 지 , 여 성 해 방 의 기 수 , 세 련 미 등 이 이 에 해 당 된 다 .

소 비 자 들 은 어 느 한 제 품 에 서 하 나 의 편 익 만 을 추 구 하 는 것 이 아 니 라 두 개 이 상 의 편 익 을 동 시 에 추 구 하 는 경 우 도 있 다 . 편 익 을 기 준 으 로 하 여 시 장 세 분 화 를 하 는 경 우 경 쟁 자 를 정 의 하 는 데 도 움 이 된 다. 예 로 서, 피 로 회 복 이 라 는 편 익 을 추 구 하 는 시 장 은 종 합 비 타 민 제 와 간 장 약, 그 리 고 이 담 소 화 제 인 우 루 사 가 같 이 경 쟁 하 고 있 다. 이 에 더 하 여 피 로 회 복 제 로 알 려 진 박 카 스, 원 비 -D 와 같 은 드 링 크 류 도 경 쟁 대 상 으 로 볼 수 있 다 .

추 구 편 익 변 수 는 제 품 에 따 라 다 르 게 정 의 되 기 때 문 에 마 케 터 는 마 케 팅 조 사 를 통 해 소 비 자 들 이 추 구 하 는 편 익 을 찾 아 세 분 화 의 기 준 변 수 로 이 용 해 야 한 다. 그 러 나 추 구 편 익 만 을 사 용 하 여 서 는 세 분 시 장 의 규 모 나 접 근 가 능 성 을 알 기 어 렵 기 때 문 에 흔 히 인 구 통 계 적 변 수 와 함 께 사 용 한 다 .

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2-3-2. 세 분 시 장 프 로 파 일 작 성효 율 적 인 마 케 팅 믹 스 를 전 개 하 기

위 해 서 는 시 장 을 세 분 화 하 는 것 만 으 로 는 부 족 하 고 각 세 분 시 장 이 어 떤 사 람 들 로 구 성 되 어 있 는 지 에 대 한 보 다 정 확 하 고 자 세 한 설 명 이 필 요 하 다. 즉 , 세 분 화 에 사 용 된 모 든 변 수 들 을 이 용 하 여 세 분 시 장 의 프 로 파 일 이 작 성 되 어 야 한 다. 이 때 효 율 적 인 프 로 파 일 이 되 기 위 해 서 는 세 분 시 장 의 측 정, 규 모 , 접 근 가 능 성 파 악 이 용 이 한 인 구 통 계 변 수 는 반 드 시 포 함 되 어 야 한 다 .

세 분 시 장 프 로 파 일 작 성 시 에 마 케 터 가 주 의 할 점 은 다 양 한 세 분 화 변 수 들 이 기 준 변 수 와 설 명 변 수 ( 프 로 파 일 작 성 변 수 )에 동 시 에 사 용 될 수 있 고, 상 황 에 따 라 서 는 기 준 변 수 로 또 는 설 명 변 수 로 이 용 될 수 있 다 는 점 을 인 식 해 야 한 다 .

2-4. 표 적 시 장 및 마 케 팅 목 표 결 정표 적 시 장(Target Market) 선 정 은 자 사 의

경 쟁 우 위 가 어 느 세 분 시 장 에 서 확 보 될 수 있 는 가 를 평 가 하 여 상 대 적 으 로 경 쟁 우 위 가 있 는 세 분 시 장 을 선 택 하 는 과 정 이 다. 표 적 시 장 선 정 을 위 해 가 장 많 이 사 용 되 는 방 법 은 시 장 세 분 화 매 트 릭 스 이 다. 시 장 세 분 화 매 트 릭 스 는 세 분 화 변 수 가 둘 이 상 일 때 사 용 되 는 격 자 형 태 의 모 양 을 가 진 다 . 마 케 터 는 이 매 트 릭 스 를 이 용 하 여 가 망 고 객(Prospects) 과 비 가 망 고 객(Non -prospects)을 쉽 게 구 분 할 수 있 다 .

먼 저 매 트 릭 스 를 구 성 하 는 여 러 격 자 중 에 서 비 가 망 고 객 을 제 거 한 다 음 가 장 좋 은 시 장 기 회 를 가 진 가 망 고 객 격 자 를

313

선 택 한 다 . [ 표 3-13]의 매 트 릭 스 는 총 18 개 의 격 자 가 형 성 되 어 있 다. 18 개 의 격 자 로 표 현 된 이 세 분 시 장 중 에 서 먼 저 비 가 망 고 객 으 로 간 주 되 는 세 분 시 장 을 분 리 한 다 음 나 머 지 잠 재 가 망 고 객 들 을 포 함 하 는 격 자 중 에 서 가 장 적 합 한 세 분 시 장 을 선 택 하 게 된 다 .

2-4-1. 세 분 시 장 의 평 가세 분 시 장 의 평 가 는 세 분 시 장 규 모,

시 장 성 장 률 , 제 품 수 명 주 기 와 같 은 세 분 시 장 요 인 평 가, 현 재 및 잠 재 적 경 쟁 자 를 파 악 하 는 경 쟁 요 인 평 가, 그 리 고 기 업 목 표, 자 원 , 기 존 시 장 과 마 케 팅 믹 스 와 의 조 화 를 평 가 하 는 자 사 와 의 적 합 성 이 라 는 세 가 지 차 원 에 서 세 분 시 장 의 매 력 도 를 파 악 하 게 된 다 .

2-4-1-1. 세 분 시 장 요 인 평 가세 분 시 장 규 모 평 가 : 시 장 의 규 모 는 절 대 적 의 미 와 상 대 적 의 미 를 모 두 고 려 해 야 한 다. 절 대 적 의 미 의 시 장 규 모 가 크 다 는 것 이 항 상 시 장 에 참 여 한 기 업 모 두 에 게 수 익 을 보 장 하 지 는 않 는 다. 시 장 의 규 모 가 크 다 는 것 은 시 장 이 형 성 된 지 오 래 되 었 다 는 것 을 의 미 한 다. 거 대 자 본 의 거 대 경 쟁 자, 낮 은 성 장 률 의 시 장 , 오 래 된 성 숙 기 의 시 장 특 성 을 보 유 한 큰 규 모 의 시 장 에 서 가 장 중 요 한 경 쟁 우 위 는 규 모 의 경 제 이 다. 따 라 서, 규 모 가 큰 시 장 에 서 규 모 의 경 제 를 가 지 려 면 상 당 한 시 장 점 유 율 을 획 득 해 야 하 고 , 시 장 점 유 율 이 적 을 경 우 에 는 수 익 이 낮 을 수 밖 에 없 다. 그 에 비 해 규 모 가 작 은 시 장 은 소 규 모 기 업 이 진 입 하 기 쉽 고, 초 기 진 입 자 가 자 신 의 차 별 적 우 위 에 적 합 하 게

314

시 장 을 형 성 할 수 있 고, 높 은 성 장 률 을 보 유 하 고 있 기 때 문 에 시 장 에 서 독 점 적 지 위 를 가 질 수 만 있 다 면 높 은 수 익 을 거 둘 수 있 다 .

1) 세 분 시 장 성 장 률 평 가 : 일 반 적 으 로 기 업 들 은 매 출 과 수 익 의 지 속 적 인 성 장 을 바 라 기 때 문 에 세 분 시 장 의 높 은 성 장 률 은 바 람 직 한 세 분 시 장 의 특 성 으 로 받 아 들 여 진 다. 그 러 나 동 시 에 세 분 시 장 의 높 은 성 장 률 은 산 업 내 의 모 든 기 업 들 에 게 매 력 적 인 요 소 로 작 용 하 기 때 문 에 세 분 시 장 내 에 격 렬 한 경 쟁 이 발 생 하 기 쉽 다. 격 렬 한 경 쟁 은 세 분 시 장 내 의 수 익 성 을 악 화 시 키 는 요 인 으 로 작 용 하 기 때 문 에 기 업 에 게 성 장 률 이 높 은 시 장 이 항 상 좋 은 것 만 은 아 니 다. 따 라 서 표 적 시 장 을 선 택 할 때 세 분 시 장 의 성 장 률 과 이 에 따 른 미 래 의 경 쟁 상 황 을 연 관 시 켜 의 사 결 정 을 해 야 한 다 .

2) 제 품 수 명 주 기 평 가 : 만 약 기 업 이 진 입 하 려 는 세 분 시 장 이 제 품 수 명 주 기 에 서 도 입 기 나 성 장 기 라 면 높 은 성 장 률 과 상 대 적 으 로 작 은 규 모 를 가 진 시 장 을 의 미 한 다. 또 한 성 숙 기 라 면 낮 은 성 장 률 과 큰 규 모 를 가 진 시 장 을 의 미 한 다. 그 리 고 쇠 퇴 기 에 는 시 장 의 규 모 가 감 소 되 는 추 세 를 보 인 다. 따 라 서 기 업 은 세 분 시 장 평 가 시 에 제 품 이 현 재 어 떤 수 명 주 기 단 계 에 있 는 가 를 반 드 시 파 악 해 야 한 다 .

315

[ 표 3-13] 시 장 세 분 화 매 트 릭 스

316

연령

20대

30대

40+

소득

저

중

고

거주지소도시

중도시대도시

2-4-1-2. 경 쟁 요 인 평 가경 쟁 에 대 한 고 려 없 이 세 분 시 장 을 평 가 하 여 표 적 시 장 을 선 정 한 다 면 표 적 시 장 선 정 다 음 단 계 인 포 지 셔 닝 에 서 경 쟁 제 품 에 대 응 하 는 경 쟁 우 위 를 획 득 하 기 어 려 워 진 다. 따 라 서 세 분 시 장 의 평 가 는 자 사 의 제 품 이 표 적 시 장 에 서 경 쟁 자 의 제 품 과 경 쟁 해 서 이 길 수 있 는 가 라 는 선 결 조 건 이 충 족 되 어 야 한 다 .

1) 현 재 경 쟁 자 평 가 : 각 세 분 시 장 에 현 재 참 여 하 고 있 는 경 쟁 자 들 을 분 석 하 여 세 분 시 장 의 경 쟁 강 도 를 평 가 하 는 것 이 필 요 하 다. 세 분 시 장 내 의 경 쟁 강 도 가 클 수 록 그 세 분 시 장 에 참 여 하 고 있 는 기 업 들 은 보 다 많 은 마 케 팅 비 용 을 지 불 해 야 하 고 가 격 경 쟁 이 전 개 될 경 우 출 혈 가 격 을 감 수 할 수 도 있 다. 기 업 은 현 재 경 쟁 자 들 과 의 경 쟁 에 서 확 실 한 경 쟁 우 위 를 확 보 할 수 있 는 가 에 대 한 분 석 도 필 요 하 다. 즉 , 세 분 시 장 내 의 경 쟁 강 도 가 격 렬 하 더 라 도 기 업 이 경 쟁 자 에 비 해 확 고 한 경 쟁 우 위 를 보 유 하 고 있 다 면 궁 극 적 으 로 경 쟁 에 서 이 길 가 능 성 이 높 기 때 문 이 다 .

2) 잠 재 적 경 쟁 자 평 가 : 아 직 세 분 시 장 에 는 참 여 하 고 있 지 는 않 지 만 미 래 에 참 여 할 가 능 성 이 있 는 잠 재 적 경 쟁 자 도 반 드 시 고 려 해 야 한 다. 잠 재 적 경 쟁 자 는 현 재 의 경 쟁 강 도 에 는 영 향 을 미 치 지 않 지 만 수 익 률 에 는 간 접 적 인 영 향 을 미 친 다. 왜 냐 하 면 참 여 기 업 들 이 계 속 해 서 높 은 수 익 을 올 린 다 면 이 런 사 실 이 잠 재 적 경 쟁 자 들 의 진 입 을 진 입 을 촉 진 하 게 되 어 현 재 의 참 여 기 업 들 이

317

잠 재 적 경 쟁 자 들 의 진 입 을 저 지 하 기 위 해 수 익 률 을 하 향 조 정 하 게 되 기 때 문 이 다 .

2-4-1-3. 자 사 와 의 적 합 성 평 가

1) 기 업 목 표 평 가 : 매 력 적 인 시 장 이 라 하 더 라 도 기 업 의 목 표 와 일 치 하 지 않 으 면 그 세 분 시 장 을 선 정 할 수 없 다. 예 로 서, 담 배 시 장 에 서 청 소 년 흡 연 층 이 급 격 히 증 가 하 고 있 더 라 도, 공 익 성 을 중 시 하 는 기 업 이 라 면 청 소 년 을 대 상 으 로 한 제 품 개 발 과 마 케 팅 을 실 시 할 수 없 을 것 이 다 .

2) 자 원 평 가 : 기 업 은 자 사 가 보 유 한 능 력 으 로 그 세 분 시 장 에 효 율 적 으 로 어 필 할 수 있 는 지 를 검 토 해 야 한 다. 기 업 이 세 분 시 장 에 서 요 구 하 는 능 력 과 자 원 을 보 유 하 고 있 지 않 다 면 그 세 분 시 장 을 포 기 해 야 하 고 , 능 력 과 자 원 을 가 지 고 있 어 도 경 쟁 자 에 비 해 경 쟁 우 위 를 가 지 고 있 어 야 효 과 적 으 로 세 분 시 장 을 공 략 할 수 있 다. 즉 , 기 업 은 세 분 시 장 에 서 요 구 하 는 제 품 개 발 능 력, 유 통 경 로 접 근 능 력 , 판 매 원 확 보 능 력 , 광 고 능 력 등 을 고 려 해 야 한 다 .

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3) 기 존 시 장 과 마 케 팅 믹 스 와 의 조 화 평 가 : 특 정 세 분 시 장 이 독 립 적 으 로 수 익 을 올 릴 수 없 다 하 더 라 도 기 업 이 기 존 에 참 여 하 고 있 는 다 른 시 장 들 과 시 너 지 효 과 가 있 다 면 표 적 시 장 으 로 선 정 할 수 있 다. 이 와 는 반 대 로 특 정 세 분 시 장 이 매 력 적 이 라 하 더 라 도 기 업 이 참 여 하 고 있 는 다 른 세 분 시 장 에 나 쁜 영 향 을 미 친 다 면 표 적 시 장 으 로 서 의 가 치 가 상 실 될 것 이 다. 표 적 시 장 선 정 에 있 어 서 기 업 이 활 용 할 수 있 는 기 존 의 마 케 팅 믹 스 요 소 들 과 의 적 합 성 여 부 를 고 려 해 야 한 다. 즉 , 기 업 은 기 존 제 품 들 과 품 질 의 조 화 여 부, 가 격 결 정 시 기 존 이 미 지 의 지 속 여 부, 기 존 유 통 경 로 의 활 용 여 부 등 을 검 토 해 야 한 다 .

2-4-2. 표 적 시 장 선 정세 분 시 장 매 력 도 의 구 성 요 인 에 대 한

평 가 를 기 초 로 각 세 분 시 장 에 대 한 평 가 가 끝 나 면 마 케 터 는 진 입 할 가 치 가 있 는 시 장 과 그 범 위 를 결 정 해 야 한 다 . 마 케 터 는 세 분 시 장 의 매 력 도 평 가 를 통 해 하 나 이 상 의 매 력 적 인 세 분 시 장 을 발 견 할 수 있 는 데, 이 때 어 느 세 분 시 장 에 그 리 고 얼 마 나 많 은 세 분 시 장 에 진 출 할 것 인 지 를 결 정 해 야 한 다 .

기 업 이 진 입 할 세 분 시 장 과 그 범 위 를 결 정 하 는 방 법 은 크 게 전 체 시 장 도 달 전 략 과 부 분 시 장 도 달 전 략 으 로 구 분 된 다. 전 체 시 장 도 달 전 략 은 다 시 단 일 제 품- 전 체 시 장 전 략 과 다 수 제 품-전 체 시 장 전 략 으 로 구 분 되 며, 부 분 시 장 도 달 전 략 은 단 일 시 장 집 중 화 전 략, 시 장 전 문 화 전 략, 제 품 전 문 화 전 략, 선 택 적

319

전 문 화 전 략 등 으 로 구 분 된 다. 각 전 략 에 대 한 설 명 은 다 음 과 같 다 .

2-1-2-1. 전 체 시 장 도 달 전 략

1) 단 일 제 품- 전 체 시 장 전 략 : 전 체 시 장 을 하 나 의 통 합 체 로 파 악 하 여 모 든 계 층 의 소 비 자 들 로 부 터 공 통 적 인 욕 구 를 발 견 하 여 어 필 할 수 있 는 강 력 한 이 미 지 에 목 표 를 두 고 단 일 제 품 과 단 일 마 케 팅 프 로 그 램 을 개 발 하 여 전 체 시 장 에 어 필 하 는 전 략 이 다. 이 전 략 은 제 품 수 명 주 기 단 계 상 의 도 입 기 에 주 로 선 택 되 는 전 략 이 다. 도 입 기 에 는 시 장 이 완 전 히 개 발 되 지 않 은 상 태 이 고 소 비 자 들 의 욕 구 도 세 분 화 되 지 않 았 기 때 문 에 단 일 제 품 에 의 한 전 체 시 장 의 공 략 이 비 용 면 에 서 효 율 적 이 다 .

우 리 나 라 의 초 기 치 약 시 장 에 서 럭 키 치 약 같 은 경 우 가 여 기 에 해 당 된 다. 그 러 나 이 전 략 을 구 사 하 는 기 업 은 대 체 로 시 장 에 대 한 욕 구 파 악 을 경 시 하 게 됨 으 로 써 시 장 변 화 를 예 측 하 지 못 하 거 나 경 쟁 자 가 시 장 세 분 화 를 통 한 차 별 화 전 략 을 사 용 할 경 우 대 응 능 력 이 떨 어 지 게 되 는 문 제 점 을 가 지 게 된 다 .

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2) 다 수 제 품- 전 체 시 장 전 략 : 이 전 략 은 시 장 을 세 분 화 한 후 모 든 세 분 시 장 을 표 적 시 장 으 로 선 정 하 여 각 부 문 에 적 합 한 제 품 과 마 케 팅 믹 스 를 투 입 하 는 형 태 의 전 략 이 다. 이 전 략 을 선 택 하 는 마 케 터 는 시 장 이 밀 집 된 선 호 도 형 태 로 구 성 되 어 있 어 서 소 비 자 들 의 욕 구 가 몇 개 의 소 집 단 들 로 분 리 될 수 있 고, 이 들 소 집 단 각 각 의 욕 구 에 적 합 한 제 품 개 발 과 마 케 팅 프 로 그 램 이 가 능 하 다 고 보 는 관 점 이 다 .

이 전 략 은 자 원 이 풍 부 한 대 기 업 이 선 택 할 수 있 는 전 략 으 로 서 일 반 적 으 로 소 비 자 들 의 욕 구 가 분 리 되 기 시 작 하 고 경 쟁 이 격 화 되 어 가 는 제 품 수 명 주 기 상 의 성 장 후 기 나 성 숙 기 에 사 용 되 어 지 는 전 략 이 다. 우 리 나 라 에 서 현 대 자 동 차, 기 아 자 동 차, 삼 성 전 자, 엘 지 전 자 같 은 회 사 가 각 각 의 제 품 시 장 에 서 이 전 략 을 구 사 하 고 있 다 .

이 전 략 은 단 일 제 품- 전 체 시 장 전 략 에 비 해 각 각 의 세 분 시 장 을 그 시 장 에 적 합 한 제 품 과 마 케 팅 프 로 그 램 으 로 공 략 하 므 로 판 매 량 을 증 가 시 킬 수 있 어 총 수 익 의 증 가 를 가 져 올 가 능 성 이 크 다. 그 러 나 이 전 략 이 잘 못 운 영 되 면 제 살 깎 기(Cannibalization) 현 상 이 일 어 나 거 나, 관 리 능 력 이 부 족 할 경 우 제 품 개 발, 생 산 , 관 리 , 재 고 관 리, 촉 진 등 의 부 문 에 대 한 비 용 증 대 를 초 래 하 는 단 점 도 있 다 .

2-1-2-2. 부 분 시 장 도 달 전 략

1) 단 일 시 장 집 중 화 전 략 : 이 전 략 은

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단 일 제 품 으 로 단 일 세 분 시 장 에 접 근 하 는 가 장 단 순 한 전 략 형 태 이 다. 이 것 은 주 로 기 업 의 자 금 과 능 력 이 제 한 되 어 있 거 나, 기 업 이 새 로 운 시 장 에 진 입 할 때 추 가 적 인 세 분 시 장 으 로 확 장 해 나 가 기 위 한 교 두 보 로 특 정 세 분 시 장 을 이 용 하 려 할 때 사 용 하 는 전 략 이 다. 이 전 략 은 집 중 화 된 마 케 팅 을 통 해 세 분 시 장 의 욕 구 에 대 한 많 은 지 식 과 특 별 한 명 성 으 로 써 세 분 시 장 의 강 력 한 지 위 를 확 보 할 수 있 다 .

또 한 생 산, 유 통 , 촉 진 에 대 한 전 문 화 를 통 해 높 은 경 제 성 을 거 둘 수 있 고, 경 쟁 자 가 없 는 틈 새 시 장(Niche Market) 이 라 면 높 은 투 자 수 익 률 도 가 능 할 수 있 다. 그 러 나 하 나 의 시 장 만 을 취 급 하 므 로 표 적 시 장 소 비 자 들 의 욕 구 가 변 화 하 거 나 그 시 장 에 강 력 한 새 로 운 경 쟁 자 가 진 입 하 게 되 면 위 험 분 산 이 되 지 않 아 서 상 당 한 위 험 이 초 래 된 다 .

2) 시 장 전 문 화 전 략 : 이 것 은 특 정 고 객 집 단 의 다 양 한 욕 구 를 충 족 시 키 기 위 해 다 양 한 품 목 을 판 매 하 는 전 략 이 다. 예 로 서, 패 션 시 장 에 서 20 대 를 표 적 고 객 으 로 하 여 20 대 에 적 합 한 의 류, 구 두 , 액 세 서 리 등 을 전 문 적 으 로 취 급 하 는 전 략 을 들 수 있 다. 이 전 략 은 특 정 고 객 집 단 에 대 해 서 는 높 은 명 성 을 구 축 할 수 있 다 . 하 지 만 공 략 하 고 있 는 그 특 정 고 객 집 단 의 구 매 가 갑 자 기 감 소 하 는 경 우 위 험 분 산 이 어 려 운 단 점 이 있 다 .

3) 제 품 전 문 화 전 략 : 이 전 략 은 다 양 한 세 분 시 장 을 단 일 제 품 으 로 공 략 하 는

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경 우 이 다. 이 때 제 품 은 단 일 제 품 이 지 만 품 목, 디 자 인, 색 상 을 다 양 하 게 하 여 소 비 자 들 의 선 택 폭 을 넓 힐 수 있 다. 이 전 략 을 구 사 하 는 기 업 은 특 정 제 품 영 역 에 서 는 높 은 명 성 을 얻 을 수 있 지 만 현 재 의 기 술 을 완 전 히 대 체 하 는 혁 신 적 인 신 기 술 이 등 장 할 때 심 각 한 위 협 이 발 생 한 다 .

4) 선 택 적 전 문 화 전 략 : 이 전 략 은 세 분 시 장 중 에 서 매 력 적 이 고 기 업 목 표 에 적 합 한 몇 개 의 세 분 시 장 에 진 입 하 는 전 략 이 다 . 이 전 략 은 공 략 하 려 는 각 세 분 시 장 마 다 제 품 및 전 략 이 서 로 다 르 기 때 문 에 시 너 지 효 과 가 낮 으 며 제 품 개 발 및 마 케 팅 비 용 부 담 이 상 당 히 크 다. 이 전 략 을 선 택 하 는 것 은 위 험 분 산 이 가 장 중 요 한 이 유 이 다 . 따 라 서 이 전 략 은 위 험 을 분 산 시 킨 복 수 의 단 일 시 장 집 중 화 전 략 의 의 미 를 가 진 다. 예 로 서, 필 기 구 업 체 인 ㈜ 마 이 크 로 는 다 양 한 국 내 외 시 장 에 서 샤 프 펜 슬 만 전 문 적 으 로 생 산/ 판 매 하 는 제 품 전 문 화 전 략 에 서 세 라 믹 펜 을 추 가 로 생 산/판 매 함 으 로 써 선 택 적 전 문 화 전 략 을 구 사 한 경 우 가 된 다 .

2-5. 제 품 포 지 셔 닝

포 지 셔 닝 은 경 쟁 자 들 과 효 과 적 으 로 경 쟁 하 기 위 해 마 케 팅 믹 스 를 통 해 제 품 개 념 을 소 비 자 들 에 게 심 어 주 는 과 정 이 다. 포 지 셔 닝 전 략 은 소 비 자 분 석 과 경 쟁 자 의 확 인 을 통 하 여 경 쟁 제 품 의 위 치 를 파 악 하 고, 자 사 의 포 지 셔 닝 을 결 정 하 고, 포 지 셔 닝 의 성 과 를 평 가 하 여 재 포 지 셔 닝

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하 는 과 정 으 로 구 성 되 어 있 다. [ 표 3-14]가 포 지 셔 닝 절 차 를 표 현 한 다 .

2-5-1. 소 비 자 분 석소 비 자 분 석 은 표 적 시 장 내 의 소 비 자 들 이

그 제 품 군 에 서 추 구 하 는 편 익 과 기 존 제 품 에 대 한 불 만 족 원 인 을 찾 아 내 는 과 정 이 다. 이 작 업 에 서 는 소 비 자 의 인 구 통 계 적 특 성, 구 매 행 동, 라 이 프 스 타 일 등 에 대 한 분 석 을 통 해 가 장 효 과 적 인 포 지 셔 닝 방 법 을 찾 아 내 는 한 다. 이 미 앞 서 서 시 장 세 분 화 단 계 에 서 어 느 정 도 분 석 이 이 루 어 졌 지 만 여 기 서 는 한 단 계 높 은 정 밀 한 소 비 자 분 석 을 진 행 하 게 된 다 .

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[ 표 3-14] 포 지 셔 닝 의 절 차

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소비자분석

경쟁자 확인

경쟁제품포지션 분석

자사제품포지셔닝 개발

포지셔닝 확인및 재포지셔닝

2-5-2. 경 쟁 자 확 인경 쟁 자 확 인 작 업 은 동 일 한 속 성 을 갖 는

제 품 뿐 만 아 니 라 동 일 한 편 익 을 갖 는 다 른 속 성 의 제 품 들 도 고 려 해 야 한 다. 예 로 서, 언 뜻 보 기 에 는 전 혀 다 른 제 품 속 성 으 로 인 해 우 유 와 청 량 음 료 사 이 에 경 쟁 관 계 가 없 는 것 으 로 보 이 지 만 식 사 용 음 료 라 는 편 익 측 면 에 서 는 분 명 경 쟁 관 계 에 있 다 .

따 라 서 기 존 시 장 에 새 롭 게 진 출 하 려 는 제 품 은 좀 더 넓 은 시 각 에 서 경 쟁 의 범 위 를 설 정 해 야 하 며, 포 지 셔 닝 이 가 능 한 차 원 을 제 품 속 성 뿐 만 아 니 라 편 익 이 나 사 용 상 황 까 지 확 대 해 야 한 다 .

2-5-3. 경 쟁 제 품 포 지 션 분 석구 체 적 인 경 쟁 제 품 들 이 확 인 되 면 이 런

경 쟁 제 품 들 이 소 비 자 들 에 의 해 어 떻 게 지 각 되 고 평 가 되 고 있 는 지 를 파 악 해 야 한 다. 이 때 요 인 분 석 이 나 MDS(다 차 원 척 도 법) 등 의 통 계 적 인 방 법 을 통 해 포 지 셔 닝 맵 을 작 성 하 면 경 쟁 제 품 들 에 대 한 소 비 자 들 의 지 각 을 파 악 할 수 있 다 .

2-5-3-1. 포 지 셔 닝 맵 의 작 성일 반 적 으 로 지 각 도 라 고 불 리 어 지 는 포 지 셔 닝 도 면 의 개 발 은 그 림 을 통 해 경 쟁 제 품 과 자 사 제 품 의 위 치 에 대 한 고 객 들 의 지 각 을 나 타 내 는 유 용 한 방 법 이 다 . 지 각 도 의 작 성 절 차 는 [ 표 3-15]와 같 다 .

1) 차 원 의 수 결 정 : 지 각 도 를 작 성 할 때 가 장 먼 저 결 정 해 야 하 는 사 항 이 다. 지 각 도 의 차 원 을 결 정 하 려 면 마 케 터 는 먼 저 소 비 자 들 이 제 품 을 평 가 할 때

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고 려 하 는 속 성 들 에 대 해 상 세 히 파 악 해 야 한 다. 이 때 많 은 속 성 들 중 에 서 소 비 자 들 이 모 든 제 품 에 대 해 동 일 하 다 고 느 끼 는 속 성 은 지 각 도 의 차 원 으 로 서 가 치 가 없 다. 이 는 지 각 도 상 에 서 각 제 품 들 이 거 의 동 일 한 위 치 에 표 시 되 어 진 다 는 것 을 의 미 하 므 로 지 각 도 를 작 성 하 는 의 미 가 상 실 되 기 때 문 이 다 .

[ 표 3-15] 지 각 도 의 작 성 절 차

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차원의 수결정

차원의이름 결정

경쟁제품 및자사제품의위치확인

이상적포지션의

확인

또 한 마 케 터 는 지 각 도 의 각 차 원 에 대 해 해 석 을 할 수 있 어 야 하 기 때 문 에 3 차 원 이 상 을 사 용 하 여 지 각 도 를 작 성 하 게 되 면 지 각 도 의 해 석 이 어 려 워 진 다. 따 라 서 지 각 도 는 일 반 적 으 로 두 개 의 차 원 들 로 한 정 된 다. 종 종 3 가 지 차 원 을 동 시 에 표 현 하 는 3 차 원 모 델 이 이 용 되 기 도 하 나, 해 석 과 시 각 적 편 의 를 위 해 2 차 원 으 로 구 성 된 일 련 의 도 면 을 제 시 하 는 것 이 효 과 적 이 다 .

그 외 에 마 케 터 는 지 각 도 의 차 원 을 해 석 할 때 주 의 를 기 울 여 야 한 다. 예 로 서 , 세 수 비 누 의 경 우 소 비 자 들 은 거 품 이 많 이 나 는 것 과 향 기 가 좋 은 것 으 로 평 가 한 다. 그 러 나 공 학 적 인 측 면 에 서 는 위 의 두 평 가 속 성 을 ‘ 때 가 잘 빠 진 다’ 와 ‘ 피 부 에 좋 다 ’ 는 것 으 로 표 현 하 게 된 다. 따 라 서 마 케 터 는 동 일 한 개 념 이 지 만 상 이 하 게 표 현 되 는 속 성 들 을 잘 연 결 시 켜 야 정 확 한 지 각 도 차 원 의 해 석 이 가 능 하 다 .

2) 차 원 의 이 름 결 정 : MDS 나 요 인 분 석 에 의 해 지 각 도 가 작 성 되 어 도 프 로 그 램 에 서 차 원 의 이 름 을 제 시 해 주 는 것 이 아 니 기 때 문 에 , 마 케 터 가 차 원 의 이 름 을 결 정 해 야 한 다. 차 원 의 이 름 은 회 귀 분 석, 상 관 관 계 분 석 을 통 해 결 정 할 수 있 다. 그 러 나 어 떤 방 법 을 쓰 더 라 도 실 제 시 장 과 제 품 에 대 해 가 장 잘 파 악 하 고 있 는 마 케 터 의 직 관 이 가 장 중 요 한 요 소 이 다 .

3) 경 쟁 제 품 및 자 사 제 품 의 위 치 확 인 : 차 원 의 수 와 차 원 의 이 름 이 결 정 되 고 나 면 경 쟁 제 품 과 자 사 제 품 의 위 치 를 지 각 도 에 서 확 인 해 야 한 다 .

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4) 이 상 적 포 지 션 의 개 발 : 경 쟁 제 품 과 소 비 자 들 의 욕 구 에 기 초 하 여 가 장 이 상 적 인 자 사 제 품 의 포 지 션 이 결 정 되 어 야 한 다. 신 제 품 의 경 우 에 는 이 상 적 인 위 치 에 맞 는 제 품 개 발 과 촉 진 전 략 이 필 요 하 고, 기 존 제 품 의 경 우 에 는 이 상 적 인 위 치 에 접 근 시 킬 수 있 는 전 략 을 사 용 해 야 한 다 .

2-5-4. 자 사 제 품 포 지 셔 닝 개 발이 것 은 소 비 자 분 석 과 경 쟁 제 품 포 지 션

분 석 에 의 한 정 보 를 기 초 로 하 여 경 쟁 자 에 비 해 소 비 자 의 욕 구 를 더 잘 충 족 시 킬 수 있 는 적 합 한 자 사 제 품 의 포 지 션 을 결 정 하 는 과 정 이 다. 이 과 정 에 서 포 지 셔 닝 맵(Positioning Map) 을 통 해 소 비 자 들 이 경 쟁 제 품 과 자 사 제 품 을 어 떻 게 인 식 하 는 지 를 파 악 하 는 것 이 선 행 되 어 야 하 며 , 마 케 터 는 소 비 자 들 의 욕 구 들 중 에 현 재 충 족 되 지 않 은 것 이 무 엇 인 지 , 그 리 고 현 재 의 세 분 시 장 에 서 경 쟁 제 품 의 강/약 점 이 무 엇 인 지 를 파 악 할 수 있 다 . 따 라 서 마 케 터 는 이 런 정 보 를 기 초 로 경 쟁 자 에 비 해 자 사 제 품 의 경 쟁 우 위 를 확 보 할 수 있 는 포 지 션 을 결 정 해 야 한 다 .

이 런 과 정 을 통 해 자 사 제 품 의 적 절 한 포 지 션 이 결 정 되 면, 결 정 된 목 표 포 지 션 에 접 근 하 기 위 한 구 체 적 인 접 근 방 법 의 선 택 이 필 요 하 다. 마 케 터 가 목 표 포 지 션 에 효 율 적 으 로 접 근 하 는 방 법 으 로 는 제 품 속 성, 사 용 상 황, 제 품 군, 제 품 사 용 자, 경 쟁 에 의 한 포 지 셔 닝 방 법 이 있 다 .

2-5-4-1. 제 품 속 성 에 의 한 포 지 셔 닝

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이 는 자 사 의 상 표 를 중 요 한 제 품 속 성 이 나 소 비 자 편 익 과 연 계 시 키 는 방 법 으 로 서, 기 업 들 이 가 장 많 이 이 용 하 는 포 지 셔 닝 전 략 이 다. 예 로 서, 메 디 안 치 약 은 잇 몸 질 환 예 방, 페 리 오 닥 터 는 치 석 제 거 를 특 히 강 조 하 고 있 다. 자 동 차 에 서 도 스 웨 덴 의 볼 보 는 광 고 에 서 충 돌 시 험 장 면 을 보 여 주 면 서 안 전 성 이 높 은 자 동 차 로 하 며, 대 우 자 동 차 의 레 간 자 는 소 음 이 적 게 나 는 자 동 차 로 포 지 셔 닝 했 다 .

2-5-4-2. 사 용 상 황 에 의 한 포 지 셔 닝이 는 제 품 이 사 용 되 는 특 정 상 황 과

관 련 시 켜 포 지 셔 닝 하 는 것 이 다. 가 령, 게 토 레 이 가 운 동 후 갈 증 해 소 를 위 한 음 료 로 포 지 셔 닝 하 거 나, 컨 디 션 이 직 장 인 들 이 접 대 전 에 또 는 숙 취 해 소 를 위 해 마 시 는 음 료 로 포 지 셔 닝 하 여 성 공 한 경 우 가 그 예 이 다 .

2-5-4-3. 제 품 군 에 의 한 포 지 셔 닝이 는 자 사 제 품 을 대 체 성 이 있 는 다 른

제 품 군 과 관 련 하 여 포 지 셔 닝 함 으 로 써, 다 른 제 품 군 들 을 사 용 하 는 소 비 자 들 의 제 품 ( 상 표 ) 전 환 을 유 도 하 는 방 법 이 다 . 예 를 들 어, 많 은 녹 차 브 랜 드 들 이 카 페 인 이 함 유 되 어 위 에 자 극 적 인 커 피 나 홍 차 의 대 용 품 으 로 포 지 셔 닝 했 다. 세 안 용 비 누 인 Dove는 기 존 의 크 린 싱 크 림 비 누 제 품 과 는 달 리 건 성 피 부 의 여 성 에 적 합 한 제 품 으 로 포 지 셔 닝 하 여 성 공 했 다. 또 한 국 내 휴 대 폰 시 장 에 서 PCS 방 식 의 휴 대 폰 제 품 들 은 시 장 도 입 기 에 기 존 의 아 날 로 그 및 디 지 털 방 식 의 휴 대 폰 제 품 에 비 해 제 품 성 능 이 우 수 하 다 는 포 지 셔 닝 을 통 해 잠 재 고 객 의 유 인 및 기 존 고 객 의

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상 표 전 환 을 유 도 했 다 .

2-5-4-4. 제 품 사 용 자 에 의 한 포 지 셔 닝이 것 은 제 품 을 특 정 사 용 자 나

사 용 자 계 층 과 연 계 시 키 는 포 지 셔 닝 방 법 이 다. Johnson & Johnson 샴 푸 는 유 아 용 샴 푸 로 포 지 셔 닝 되 었 으 나 부 드 러 운 샴 푸 를 원 하 는 성 인 들 도 사 용 할 수 있 는 것 으 로 재 포 지 셔 닝 하 여 시 장 점 유 율 이 3%에 서 14% 로 신 장 하 는 큰 성 공 을 거 둔 바 있 다. 유 사 한 예 로 서, Miller High Life 맥 주 는 상 류 층 이 나 여 성 들 이 마 시 는 맥 주 로 포 지 셔 닝 되 었 으 나 1970년 대 초 반 Phillip Morris사 가 Miller맥 주 를 인 수 하 면 서 다 량 음 주 자 인 노 동 계 층 이 마 시 는 맥 주 로 재 포 지 셔 닝 함 으 로 써 시 장 점 유 율 2 위 의 맥 주 회 사 로 부 상 했 다. 그 러 나 특 정 제 품 사 용 자 와 강 하 게 연 계 되 어 포 지 션 이 구 축 된 상 표 는 다 른 세 분 시 장 이 나 제 품 시 장 으 로 확 장 하 는 데 에 는 한 계 가 있 을 수 있 다 .

2-5-4-5. 경 쟁 적 포 지 셔 닝이 는 자 사 제 품 을 경 쟁 제 품 과 직 접 혹 은

간 접 적 으 로 연 계 시 킴 으 로 써 제 품 포 지 셔 닝 을 구 축 하 는 전 략 이 다. 경 쟁 적 포 지 셔 닝 의 도 입 으 로 성 공 한 대 표 적 인 예 가 Avis 사 의 ‘ We’re only number two. We try harder’ 캠 페 인 과 7-Up 의 ‘ Un-Cola’ 캠 페 인 이 다 . 렌 터 카 회 사 인 Avis 는 마 켓 리 더 인 Hertz보 다 시 장 점 유 율 에 서 열 위 임 을 인 정 하 면 서 Hertz보 다 더 열 심 히 노 력 하 겠 다 는 메 시 지 를 통 해 경 쟁 자 인 Hertz와 연 계 시 키 는 포 지 셔 닝 전 략 을 통 해 큰 성 공 을 거 두 었 다. Toyota 자 동 차 의 Cressida 는 BMW 와 같 은 유 럽 의 고 급 승 용 차 를 구 매 하 는 소 비 자 를 겨 냥 하 여 성 능 은 BMW 와 차 이 가 없 으 면 서 가 격 은

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훨 씬 저 렴 한 것 으 로 포 지 셔 닝 했 다 .

7-Up 은 1970년 대 중 반 ‘ Un-Cola’ 캠 페 인 을 통 해 7-Up 을 Coke 와 Pepsi의 대 체 음 료 로 서 시 장 점 유 율 제 3 위 의 청 량 음 료 로 부 상 할 수 있 었 다 . 즉 , 청 량 음 료 로 서 미 국 소 비 자 들 의 마 음 속 에 이 미 강 하 게 자 리 잡 고 있 는 콜 라 제 품 과 연 계 시 킴 으 로 써 콜 라 이 외 의 신 선 하 고 갈 증 을 해 소 해 주 는 청 량 음 료 를 마 시 고 싶 을 때 7-Up 을 연 상 하 도 록 하 였 던 것 이 다. 또 한 1990년 대 중 반 까 지 많 은 PC제 조 업 체 들 이 마 켓 리 더 였 던 IBM-PC와 호 환 기 종(Compatible) 이 면 서 가 격 은 이 보 다 저 렴 하 다 는 경 쟁 적 포 지 셔 닝 전 략 을 사 용 했 다 .

2-5-5. 포 지 션 확 인 및 재 포 지 셔 닝자 사 제 품 의 포 지 셔 닝 전 략 이 실 행 된

이 후 에 마 케 터 는 자 사 제 품 이 목 표 한 위 치 에 포 지 셔 닝 이 되 었 는 지 를 확 인 해 야 한 다 . 소 비 자 의 욕 구 와 경 쟁 을 포 함 한 여 러 가 지 환 경 요 인 들 은 시 간 의 흐 름 에 따 라 지 속 적 으 로 변 화 하 므 로 , 마 케 터 는 계 속 적 인 조 사 를 통 해 자 사 제 품 이 적 절 한 포 지 셔 닝 이 되 었 는 지 를 확 인 해 야 한 다 .

또 한 초 기 에 적 절 한 포 지 셔 닝 이 었 다 고 하 더 라 도 위 와 같 은 환 경 의 변 화 로 자 사 제 품 의 포 지 셔 닝 이 소 비 자 욕 구 와 경 쟁 제 품 에 비 추 어 볼 때 적 절 하 지 않 은 포 지 션 으 로 바 뀔 수 도 있 다. 이 런 경 우 마 케 터 는 포 지 셔 닝 전 략 의 절 차 를 반 복 시 행 하 여 자 사 제 품 의 목 표 포 지 션 을 다 시 설 정 하 고 적 절 한 포 지 션 으 로 이 동 시 키 는 재 포 지 셔 닝 (Repositioning) 을 해 야 한 다 .

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효 과 적 인 포 지 셔 닝 확 인 과 재 포 지 셔 닝 을 위 해 서 마 케 터 는 정 기 적 으 로 포 지 셔 닝 맵 을 작 성 하 여 자 사 제 품 과 경 쟁 제 품 의 포 지 션 변 화 추 이 를 분 석 하 는 동 태 적 인 포 지 셔 닝 분 석 이 필 요 하 다. 재 포 지 셔 닝 의 예 로 는 미 국 에 서 여 성 전 용 담 배 인 버 지 니 아 슬 림 이 여 성 흡 연 율 이 낮 은 국 내 에 도 입 되 어 남 성 용 담 배 로 재 포 지 셔 닝 된 것 을 들 수 있 다 .

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☐  STP 전 략 수 립 에 활 용 되 는 템 플 릿

세 분 시 장 평 가 표

세 분 시 장 이 름 :

매 력 도 평 가 요 인 중 요 도

평 가 점 수

1. 세 분 시 장 요 인

1-1. 시 장 규 모 ( )% 아 주 작 다

1 2 3 4 5 아 주 크 다

1-2. 시 장 성 장 률 ( )% 아 주 낮 다

1 2 3 4 5 아 주 높 다

1-3. 제 품 수 명 주 기 ( )% 아 주 불 리

1 2 3 4 5 아 주 유 리

소 계 ( )%

2. 경 쟁 요 인

2-1. 현 재 의 경 쟁 자 ( )% 아 주 강 함 1 2 3 4 5 아 주 약 함

2-2. 잠 재 경 쟁 자 진 입 ( )% 가 능 성 낮 음 1 2 3 4 5 가 능 성 높 음

소 계 ( )%

3. 자 사 와 의 적 합 성

3-1. 기 업 목 표 ( )% 전 혀 불 일 치 1 2 3 4 5 아 주 일 치

3-2. 자 원 ( )% 회 사 에 불 리 1 2 3 4 5 회 사 에 유 리

3-3. 마 케 팅 믹 스 ( )% 타 부 분 과 일 치

1 2 3 4 5 타 부 분 과 일 치

소 계 ( )%

전 체 ( 100 )%

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세 분 시 장 종 합 평 가 표

매 력 도 평 가 요 인 중 요 도

세 분 시 장 별 평 가 점 수

시 장 1 시 장 2 시 장 3 시 장 4 시 장 51. 세 분 시 장 요 인

1-4. 시 장 규 모 ( )% ---- ---- ---- ---- ----

1-5. 시 장 성 장 률 ( )% ---- ---- ---- ---- ----

1-6. 제 품 수 명 주 기 ( )% ---- ---- ---- ---- ----

소 계 ( )% ---- ---- ---- ---- ----

2. 경 쟁 요 인

2-1. 현 재 의 경 쟁 자 ( )% ---- ---- ---- ---- ----

2-2. 잠 재 경 쟁 자 진 입 ( )% ---- ---- ---- ---- ----

소 계 ( )% ---- ---- ---- ---- ----

3. 자 사 와 의 적 합 성

3-1. 기 업 목 표 ( )% ---- ---- ---- ---- ----

3-2. 자 원 ( )% ---- ---- ---- ---- ----

3-3. 마 케 팅 믹 스 ( )% ---- ---- ---- ---- ----

소 계 ( )% ---- ---- ---- ---- ----

전 체 ( 100 )% ---- ---- ---- ---- ----

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☐ STP전 략 수 립 의 사 례 및 예 시

표 적 시 장 의 결 정 사 례 : 삼 성 자 동 차 카 드

삼 성 자 동 차 카 드 는 고 객 스 스 로 가 실 질 적 인 혜 택 을 창 출 하 는 제 품 이 다. 즉 , 추 가 비 용 의 부 담 없 이 카 드 사 용 에 따 른 편 익 을 제 공 하 고 자 동 차 구 입 전 에 는 카 드 사 용 실 적 에 따 라 적 립 금 이 발 생 하 여 자 동 차 구 입 시 에 그 만 큼 할 인 을 받 게 된 다. 또 한 차 량 구 매 및 관 리 에 필 요 한 정 보 를 지 속 적 으 로 획 득 할 수 있 다 .

98 년 3 월 에 첫 모 델 을 출 시 한 삼 성 자 동 차 는 어 떤 마 케 팅 믹 스 를 통 해 고 객 들 에 게 어 필 할 것 인 가 에 대 한 방 법 의 하 나 로 국 내 최 초 로 삼 성 자 동 차 카 드 라 는 제 품 을 내 놓 게 되 었 다. 보 통 우 리 나 라 의 자 동 차 재 구 매 는 4년 주 기 로 이 루 어 지 는 데 , 재 구 매 를 유 도 하 기 위 해 서 는 보 유 기 간 동 안 각 종 서 비 스 를 통 해 고 객 과 의 지 속 적 인 관 계 를 유 지 하 고 재 구 매 에 따 른 각 종 혜 택 을 주 는 것 이 필 요 하 다 .

또 한 중 형 시 장 이 96 년 부 터 가 장 큰 시 장 으 로 부 상 함 에 따 라 삼 성 자 동 차 는 재 구 매 가 능 성 이 가 장 높 은 준 중 형 이 상 의 자 동 차 를 보 유 한 소 비 자 층 을 표 적 시 장 으 로 선 정 했 다. 삼 성 자 동 차 카 드 발 매 이 후 경 쟁 업 체 에 서 도 유 사 한 자 동 차 카 드 를 발 매 했 으 나 인 지 도 에 서 삼 성 자 동 차 카 드 가 여 전 히 선 두 를 유 지 하 고 있 다 .

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표 적 시 장 의 결 정 사 례 : Dell 컴 퓨 터

Dell 컴 퓨 터 는 주 문 형 컴 퓨 터 와 저 렴 한 가 격 이 라 는 기 본 전 략 으 로 급 속 한 성 장 을 이 루 었 다. Dell은 고 객 이 원 하 는 부 품 과 액 세 서 리 를 직 접 조 립 하 여 고 객 의 제 품 만 족 을 최 대 화 했 고, 특 히 이 회 사 의 낮 은 일 반 관 리 비 덕 분 에 경 쟁 자 들 보 다 더 낮 은 가 격 으 로 제 품 공 급 을 할 수 있 었 다 .

그 러 나 1993년 경 쟁 제 품 의 가 격 인 하 공 세 가 시 작 되 면 서 회 사 설 립 이 후 최 대 의 난 관 에 봉 착 했 다. Dell이 직 면 한 또 다 른 문 제 점 은 그 들 이 이 제 까 지 믿 었 던 표 적 시 장 이 변 하 고 있 다 는 점 이 었 다. 컴 퓨 터 의 개 념 이 바 뀌 고 소 비 자 들 의 구 매 행 태 가 변 하 면 서 Dell 은 더 이 상 고 객 욕 구 를 맞 추 는 데 역 부 족 이 었 다 .

그 들 은 이 런 위 기 상 황 을 극 복 하 기 위 해 새 로 운 시 장 세 분 화 와 표 적 시 장 선 정 에 돌 입 했 다. 그 결 과 다 음 과 같 은 4 개 의 표 적 시 장 을 선 정 했 고, 각 세 분 시 장 별 새 로 운 마 케 팅 전 략 수 립 에 들 어 갔 다 .

Techno-Teamers : 컴 퓨 터 시 스 템 의 네 트 워 크 기 능 과 신 뢰 성 을 중 시 하 고 가 격 에 민 감 한 산 업 구 매 자 .

Techno-Criticals : 첨 단 의 기 능 과 생 산 성 극 대 화 를 요 구 하 고 가 격 보 다 는 성 능 을 중 시 하 는 High-End 의 산 업 구 매 자 .

Techno-Wizards : 가 장 최 근 의 첨 단 기 능 을 요 구 하 는 개 인 구 매 자 .

337

Techno-To-Go : 기 본 사 양 을 갖 춘 단 순 한 모 델 을 선 호 하 는 개 인 구 매 자 .

338

제 품 포 지 셔 닝 사 례 : 국 내 고 급 승 용 차 시 장

국 내 고 급 승 용 차 시 장 에 대 한 제 품 포 지 셔 닝 맵 을 작 성 하 기 위 해 마 케 터 는 두 브 랜 드 간 의 유 사 성 정 도 를 물 어 보 는 5 점( 또 는 7 점 ) 척 도 를 사 용 하 여 다 음 과 같 이 표 적 소 비 자 들 로 부 터 유 사 성 자 료 를 수 집 했 다 .

매 우 다 름 그 저 그 럼 매 우 비 슷엔 터 프 라 이 즈 - 에 쿠 스 1 2 3 4 5

엔 터 프 라 이 즈 - 체 어 맨 1 2 3 4 5

에 쿠 스 - 체 어 맨 1 2 3 4 5

아 카 디 아 - 엔 터 프 라 이 즈 1 2 3 4 5

아 카 디 아 - 에 쿠 스 1 2 3 4 5

아 카 디 아 - 체 어 맨 1 2 3 4 5

승 용 차 소 유 자 를 대 상 으 로 조 사 한 결 과 를 토 대 로 제 품 포 지 셔 닝 맵 을 작 성 한 결 과 아 래 와 같 은 자 료 가 얻 어 졌 다 .

339

고급/품격

보수적,중년층

이상에 어필

현대적,스포티,젊은층에

어필

실용적

에쿠스체어맨 아카디아

엔터프라이즈

쏘나타 레간자옵티마 아반떼

투스카니

베르나누비라

라노스마티즈

비스토

제 품 시 장 내 의 모 든 상 표 는 점 으 로 표 시 되 며, 점 과 점 사 이 의 거 리 는 브 랜 드 간 의 경 쟁 내 지 는 대 체 성 의 정 도 를 나 타 낸 다. 점 과 점 사 이 의 거 리 가 가 까 울 수 록 브 랜 드 간 의 경 쟁 가 능 성 이 더 욱 높 아 지 는 것 으 로 해 석 된 다. [ 엔 터 프 라 이 즈, 에 쿠 스, 체 어 맨, 아 카 디 아], [ 레 간 자, 쏘 나 타, 옵 티 마] 가 각 각 의 세 분 시 장 을 형 성 하 여 이 들 간 에 보 다 경 쟁 적 인 관 계 가 형 성 되 어 있 음 을 읽 을 수 있 다 .

340

보 리 음 료 맥 콜 의 포 지 셔 닝 사 례 .

1980년 대 초 소 득 수 준 의 향 상 과 더 불 어 나 타 난 소 비 자 의 욕 구 다 양 화 가 음 료 시 장 에 도 영 향 을 미 쳐, 이 에 대 응 할 수 있 는 음 료 개 발 의 필 요 성 이 높 아 지 기 시 작 했 다. 80 년 대 중 반 부 터 는 수 요 의 감 소 로 인 해 남 아 도 는 보 리 활 용 에 대 한 연 구 가 시 작 됐 다. ㈜ 일 화 가 이 런 두 가 지 요 인 을 활 용 하 여 보 리 로 콜 라 와 맛 이 비 슷 한 탄 산 음 료 를 개 발, 보 리 ‘ 맥 ’ 자 와 콜 라 의 ‘ 콜 ’ 자 를 딴 맥 콜 이 라 는 보 리 음 료 를 시 장 에 출 시 했 다 .

86 년 맥 콜 의 도 입 후 보 리 음 료 업 계 는 청 량 음 료 시 장 내 에 서 10% 를 상 회 하 는 시 장 점 유 율 을 차 지 하 며, 청 량 업 계 내 에 서 자 신 들 만 의 고 유 한 영 역 을 창 출 했 다. 최 초 로 보 리 음 료 를 만 들 어 낸 ㈜ 일 화 에 이 어 해 태 ( 보 리 텐 ), 롯 데 ( 비 비 콜 ), 한 국 음 료( 보 리 보 리) 등 기 존 의 거 물 급 청 량 음 료 업 체 들 이 보 리 음 료 시 장 에 속 속 진 입 했 고, 기 존 의 청 량 음 료 시 장 으 로 부 터 소 비 자 들 을 유 인 해 내 기 시 작 했 다. 87~88 년 2년 동 안 동 시 장 의 총 매 출 액 은 전 체 청 량 음 료 시 장 의 성 장 률 인 연 평 균 20% 를 훨 씬 상 회 하 여 전 년 대 비 200% 를 넘 는 고 속 성 장 을 이 룩 했 다 .

청 량 음 료 시 장 의 점 유 율 (%)

87 88 89 90 91

사 이 다 23.2 20.7 19.0 22.6 24.2

콜 라 39.4 36.8 34.4 35.9 37.3

341

보 리 음료

13.0 18.6 15.4 8.5 6.3

우 유 탄산

- 8.6 12.0 12.2 12.2

그 러 나 88 년 올 림 픽 게 임 까 지 고 속 성 장 을 해 오 던 보 리 음 료 시 장 이 89 년 을 기 점 으 로 시 장 전 체 의 매 출 액 성 장 률 이 마 이 너 스 를 보 이 기 시 작 했 고, 91 년 에 는 청 량 음 료 중 가 장 낮 은 매 출 실 적 을 보 이 고 있 다 .

그 러 면 보 리 음 료 시 장 이 이 렇 게 급 격 한 퇴 조 를 보 이 는 원 인 은 어 디 에 있 는 것 일 까 ? 가 장 큰 원 인 은 업 계 의 선 두 주 자 인 맥 콜 의 제 품 포 지 셔 닝 이 잘 못 된 것 이 다. 맥 콜 은 콜 라 , 사 이 다 등 과 같 이 생 활 속 의 기 본 음 료 로 서 소 비 자 에 게 인 식 될 수 있 는 기 회 가 충 분 히 있 었 음 에 도 불 구 하 고 청 소 년 대 상 의 패 션 음 료 라 는 광 고 컨 셉 을 유 지 했 다 .

이 렇 게 요 식 업 소 에 서 도 콜 라, 사 이 다, 환 타 와 같 이 “ 맥 콜 주 세 요” 라 는 말 이 자 연 스 럽 게 나 올 수 있 는 ‘ 생 활 속 의 기 본 음 료 ’ 로 전 환 하 는 데 실 패 한 상 태 에 서 패 션 음 료 로 서 의 자 리 도 밀 키 스, 암 바 스 등 의 우 유 탄 산 음 료 에 게 빼 앗 기 자 시 장 기 반 을 잃 게 된 것 이 다 .

결 국 ㈜ 일 화 를 비 롯 한 보 리 음 료 업 체 들 은 마 케 팅 우 화 속 의 토 끼 신 세 가 되 어 버 린 것 이 다. 토 끼 라 는 자 신 의 처 지 를 잊 고, 맹 수 의 왕 으 로 서 이 미 지 포 지 셔 닝 을 하 려 했 던 시 도 와 뒤 늦 게 나 타 난 여 우(우 유 탄 산 음 료, 이 온 음 료) 의 등 장 으 로 종 말 을 맞 게 되 었 다 .

342

포 지 셔 닝 사 례 :“2% 부 족 할 때 ” 시 장 기 회 의 발 견 과 차 별 화 :

제 품 의 상 품 화 를 위 한 첫 번 째 단 계 는 소 비 자 의 숨 겨 진 욕 구 를 포 착 하 는 것 이 다. 조 사 결 과 콜 라 나 사 이 다 의 자 극 적 이 고 단 맛 을 피 하 고 싶 어 그 대 안 으 로 주 스 를 마 시 거 나 주 스 의 단 맛 도 싫 어 그 냥 물 을 마 시 는 소 비 자 가 있 었 다. 한 편 으 로 밍 밍 한 물 보 다 좀 더 감 미 로 운 스 포 츠 음 료 를 선 택 하 는 소 비 자 도 있 었 다 .

출 처 : 광 고 정 보 , 2000. 8월

2% 부 족 할 때 의 시 장 기 회 는 자 극 적 인

343

강탄산(자극적)

깔끔한 맛강한 단맛

저자극

콜라 사이다

캔커피

소다류

차류주스

스포츠음료 2%

부족할때생수

맛 , 단 맛 은 피 하 고 싶 으 면 서 생 수 도 꺼 리 는 경 우 에 서 발 견 되 었 다 . 결 국 2% 부 족 할 때 의 기 회 시 장 과 가 장 근 접 한 시 장 이 며 예 상 경 쟁 자 는 스 포 츠 음 료 시 장 과 생 수 시 장 이 었 다. 이 런 시 장 기 회 는 ‘ 물 처 럼 투 명 하 지 만 물 이 아 닌 음 료 ’ 라 는 외 관 상 의 특 징 과 도 잘 부 합 되 었 다. 이 런 이 유 에 서 제 품 컨 셉 은 “ 가 장 물 에 가 까 운 음 료” 로 규 정 되 었 다 .

이 시 장 의 주 인 공 은 남 성 보 다 는 젊 은 여 성 쪽 에 가 까 웠 다 . FGI 결 과 자 극 적 인 맛 에 대 한 선 호 도 가 높 은 남 자 들 은 심 심 해 서 싫 다 는 의 견 이 었 으 나 여 자 들 에 게 는 그 런 약 한 맛 이 오 히 려 선 호 요 인 으 로 작 용 하 고 있 었 다. 그 들 은 깔 끔 한 맛 에 대 해 뚜 렷 한 호 감 을 가 지 고 있 었 으 며, 달 지 않 아 칼 로 리 에 대 한 부 담 도 훨 씬 덜 느 끼 고 있 었 다. 또 한 투 명 한 PET 병 용 기 가 주 는 외 관 상 의 깔 끔 함 이 멋 스 러 움 을 추 구 하 는 그 들 의 취 향 에 어 울 린 다 고 생 각 하 고 있 었 다 .

“ 기 능 성 음 료” 오 해 불 렀 던 제 품 명 선 정 과 정 :

처 음 제 품 명 을 “ 2% 부 족 할 때” 로 결 정 했 을 때 주 위 로 부 터 가 장 많 이 들 은 얘 기 가 기 능 성 음 료 인 가 라 는 반 응 이 었 다. 2% 부 족 할 때 는 천 연 수 에 천 연 과 즙 3-5% 첨 가 하 여 만 든 제 품 으 로 맛 이 자 극 적 이 지 않 고 부 드 러 우 며 미 량 의 과 즙 을 함 유 하 여 뒷 맛 이 깨 끗 하 고 깔 끔 한 음 료 이 다. 외 관 은 물 처 럼 보 이 지 만 미 량 의 과 즙 이 들 어 있 어 그 맛 은 물 과 는 전 혀 달 랐 다. 가 장 물 에 가 까 우 면 서 물 보 다 깔 끔 한 음 료 인 것 이 다. 이 런 특 징 에 비 해 제 품 명 이 다 분 히 기 능 성

344

음 료 의 느 낌 이 강 하 여 소 비 자 가 오 해 할 소 지 가 있 었 다 . 2% 부 족 할 때 는 원 래 사 람 의 몸 안 에 서 2% 정 도 의 수 분 이 부 족 할 때 비 로 소 갈 증 을 느 끼 기 시 작 한 다 는 사 실 에 착 안 하 여 붙 여 진 이 름 이 다 .

그 래 서 초 기 제 품 명 에 대 한 평 가 에 서 도 “ 제 품 과 연 관 성 이 없 다” , “ 제 품 컨 셉 과 무 관 한 이 름 이 다” 라 는 부 정 적 인 반 응 이 많 았 으 나 “ 한 번 들 으 면 잊 혀 지 지 않 을 것 같 다 ” , “ 호 기 심 을 갖 게 하 는 이 름 이 다” 는 등 긍 정 적 인 반 응 도 많 았 다. 결 국 독 특 한 제 품 명 이 오 히 려 인 지 도 제 고 에 긍 정 적 인 영 향 을 줄 것 이 라 는 판 단 에 의 해 2% 부 족 할 때 가 최 종 제 품 명 으 로 결 정 되 었 다 .

345

AID 분 석 을 이 용 한 시 장 세 분 화 의 사 례 (맥 주 시 장 )

AID(Automatic Interaction Detection) 분 석 기 법 을 이 용 하 여 맥 주 소 비 량 을 기 준 변 수 로 하 여 어 떤 변 수 로 소 비 자 를 나 누 었 을 때 맥 주 소 비 량 이 가 장 차 이 가 나 는 가 를 단 계 적 으 로 분 석 함 으 로 써 시 장 세 분 화 를 실 시 했 다 . 분 석 을 통 해 아 래 와 같 은 결 과 를 발 견 했 다 .

여 기 서 보 면 맥 주 소 비 량 은 연 령 에 따 라 가 장 큰 차 이 를 보 여 40 세 미 만 의 사 람 이 월 평 균 538ml 를 소 비 하 는 데 비 해, 40 세

346

평균맥주소비량427ml

전체소비자 : 100%

538ml 190ml40세 미만 : 68% 40세 이상 : 32%

(연령)

733ml남자 : 33%

347ml여자 : 35%

(성별)

814ml흡연자 : 23.2%

544ml비흡연자 : 9.8%

230ml200 미만 : 12%

410ml

(흡연)

200 이상 : 23%

(월소득)

이 상 의 사 람 은 190ml 밖 에 소 비 하 지 있 지 않 다 . 이 중 40 세 미 만 의 사 람 들 은 남 자 가 여 자 보 다 더 많 이 소 비 하 고 있 으 며, 다 시 40 세 미 만 의 남 자 중 에 서 는 흡 연 자 가 비 흡 연 자 보 다 소 비 량 이 많 다. 결 과 적 으 로 전 체 소 비 자 의 23.2% 를 차 지 하 는 40 세 이 하 의 흡 연 남 성 을 표 적 시 장 으 로 하 는 것 이 가 장 바 람 직 한 것 으 로 나 타 났 으 며 , 이 세 분 시 장 은 전 체 맥 주 소 비 량 의 약 45% 를 점 유 하 고 있 다 . 시 장 기 회 지 수 에 의 한 세 분 시 장 평 가 사 례 .

세

분

시

장

전

체

인

구

중

구

성

비

(1)

제 품

군 A의

세 분

시 장

별

판 매

구 성

비

(2)

상 표

a 의

세 분

시 장

별

판 매

구 성

비

(3)

제 품

군

개 발

지 수

(4)=(21)

상 표

개 발

지 수

(5)=(31)

시 장

기 회

지 수

(6)=(45)

10대

21.8% 28.5% 18.3% 131 84 156

20대

20.4% 32.0% 28.8% 157 142 111

30대

14.1% 12.5% 17.8% 89 126 70

40대

10.7% 6.7% 9.8% 63 92 68

347

50대

이

상

14.1% 4.5% 10.1% 32 72 45

위 에 서 제 품 군 개 발 지 수(Category Development Index) 는 특 정 제 품 군 의 세 분 시 장 별 판 매 구 성 비 를 세 분 시 장 별 인 구 구 성 비 로 나 누 어 서 구 하 는 데, 이 는 각 세 분 시 장 의 구 매 력 을 나 타 낸 다 .

또 상 표 개 발 지 수(Brand Development Index) 는 해 당 상 표 의 세 분 시 장 별 판 매 구 성 비 를 세 분 시 장 별 인 구 구 성 비 로 나 누 어 서 구 하 는 데, 이 는 각 상 표 의 세 분 시 장 별 판 매 력 을 나 타 낸 다 .

최 종 적 으 로, 시 장 기 회 지 수 는 제 품 군 개 발 지 수 를 상 표 개 발 지 수 로 나 누 어 서 구 하 는 데, 이 지 수 는 값 이 100보 다 큰 경 우 는 시 장 개 발 기 회 가 많 음 을 나 타 낸 다 .

위 의 표 를 근 거 로 할 때 제 품 군 A 전 체 에 서 주 요 시 장 이 10 대 , 20 대 임 에 도 불 구 하 고 상 표 a 는 이 들 시 장 에 대 해 판 매 력 이 부 족 함 을 알 수 있 다. 따 라 서 향 후 시 장 기 회 지 수 가 크 게 나 타 나 는 10 대 , 20 대 시 장 에 대 한 공 략 을 더 욱 강 화 해 야 할 것 으 로 판 단 된 다 .

348

캐 주 얼 화 를 생 산 하 는 Y 사 의 STP 전 략 수 립 사 례 .

시 장 상 황 :

캐 주 얼 화 를 생 산 하 는 Y 사 의 1986년 도 상 황 을 예 로 서 설 명 하 기 로 한 다 . Y 사 는 1986년 당 시 캐 주 얼 화 를 생 산 한 지 10 년 이 되 는 회 사 로 서 국 내 시 장 에 서 L 사 에 이 어 시 장 점 유 율 2 위 의 회 사 였 다. 이 회 사 는 예 술 적 감 각 이 뛰 어 나 디 자 인 이 강 점 인 회 사 였 다 .

이 두 회 사 는 모 두 캐 주 얼 화 가 제 품 수 명 주 기 상 에 서 도 입 기 에 있 다 고 믿 고 있 었 으 며 , 시 장 을 세 분 화 하 지 않 은 채 중 , 고 등 학 생 과 대 학 생 시 장 을 대 상 으 로 마 케 팅 프 로 그 램 을 수 행 하 고 있 었 다 .

따 라 서 Y 사 는 L 사 와 비 슷 한 제 품 을 가 지 고 같 은 시 장 에 서 비 슷 한 가 격 으 로 유 사 한 마 케 팅 메 시 지 를 이 용 , 거 의 인 접 한 점 포 들 을 통 하 여 마 케 팅 활 동 을 하 고 있 었 다 . 따 라 서 Y 사 는 시 장 선 도 자 인 L 사 를 능 가 하 려 는 도 전 자 로 서 의 마 케 팅 전 략 의 사 용 이 불 가 능 하 였 고 , 단 순 히 추 종 자 로 서 의 역 할 만 수 행 하 였 다 .

그 결 과 Y 사 의 시 장 점 유 율 은 L 사 의 절 반 에 지 나 지 않 았 다. 따 라 서 Y 사 는 추 종 자 가 아 닌 도 전 자 로 서 의 새 로 운 마 케 팅 전 략 이 필 요 하 게 되 었 고, Y 사 는 새 로 운 마 케 팅 전 략 을 수 립 하 기 위 해 마 케 팅 조 사 를 실 시 했 으 며, 이 에 따 라 STP전 략 을 다 음 과 같 이 수 행 하 게 되 었 다 .

349

시 장 세 분 화 :

(1) 소 비 자 편 익 조 사 .Y 사 는 소 비 자 조 사 를 통 해 캐 주 얼 화 에

대 해 소 비 자 들 이 추 구 하 는 편 익 을 분 석 했 다. 캐 주 얼 화 에 대 해 소 비 자 들 이 추 구 하 는 편 익 을 사 용 상 황 에 따 라 정 리 하 고 그 결 과 사 용 상 황 과 추 구 편 익 의 매 트 릭 스 를 통 해 아 래 표 와 같 은 9 개 의 세 분 시 장 을 발 견 했 다. 소 비 자 들 이 추 구 하 는 편 익 은 편 안 함, 경 제 성 , 멋 등 과 같 이 3 개 로 분 류 되 었 고 편 안 함 과 경 제 성 은 기 능 적 인 편 익 으 로, 멋 은 심 리 적 인 편 익 으 로 분 류 되 었 다 .

350

구분

추 구 편 익

사 용 상 황

정 장 과함 께

일 상 복과

함 께

캐 주 얼 옷 과함 께

편 안 함

멋

경 제 성

사 용 상 황 을 구 하 기 위 해 사 용 상 황 에 대 한 다 양 한 질 문 이 주 어 졌 으 며 그 결 과 구 두 나 신 발 을 신 는 상 황 은 어 떤 옷 을 입 는 가 에 의 해 결 정 된 다 는 것 이 밝 혀 졌 다. 따 라 서 사 용 상 황 은 다 음 과 같 이 분 류 되 었 다 .

정 장 과 함 께 일 상 복 과 함 께 캐 주 얼 옷 과 함 께

(2) 세 분 시 장 의 프 로 파 일다 음 단 계 에 는 세 분 화 된 각 시 장 에

대 해 소 비 자 조 사 를 통 해 밝 혀 진 인 구 통 계 적 특 성, 심 리 적 특 성, 라 이 프 스 타 일, 구 매 특 성 등 을 기 술 하 는 세 분 시 장 프 로 파 일 을 작 성 했 다 . 캐 주 얼 화

351

시 장 의 9 개 세 분 시 장 에 대 한 프 로 파 일 은 다 음 과 같 았 다 .

번 세 분 시 장 .대 도 시 의 상 류 층 및 중/ 상 류 층 가 정 의

중 / 고 등 학 생 으 로 구 성 되 는 시 장 으 로 이 들 은 캐 주 얼 화 를 정 장 차 림 외 출 을 할 때 신 는 다. 따 라 서 이 들 에 게 는 캐 주 얼 화 가 정 장 화 의 개 념 이 다. 중 /고 등 학 생 본 인 들 은 멋 을 추 구 하 기 위 해 캐 주 얼 화 를 신 는 다 고 생 각 하 고 있 으 나 실 제 로 그 들 은 편 안 함 을 추 구 하 는 소 비 집 단 이 다. 이 시 자 의 크 기 는 교 복 자 율 화 와 상 당 히 높 은 상 관 관 계 가 있 다 . 즉 , 교 복 을 입 을 경 우 에 는 시 장 이 별 로 크 지 않 지 만 교 복 이 자 율 화 되 었 을 때 에 는 이 시 장 이 커 진 다. 물 론 중/고 등 학 생 의 구 매 력 이 높 지 않 기 때 문 에 그 리 매 력 적 인 시 장 은 아 니 나 이 들 이 성 인 이 되 고 계 속 구 매 를 하 기 때 문 에 이 들 의 인 지 도 와 상 표 애 호 도 를 높 이 기 위 해 서 는 무 시 하 기 어 려 운 시 장 이 다 .

번 세 분 시 장 .남 자 대 학 생 들 이 주 로 포 함 되 고 여 자 의

경 우 에 는 대 학 교 1,2학 년 이 거 나 30 대 부 터 50 대 까 지 의 주 부 들 이 이 시 장 에 속 한 다. 남 녀 대 학 생 의 경 우 에 는 평 상 시 에 운 동 화 를 신 는 대 신 에 캐 주 얼 화 를 신 으 므 로 캐 주 얼 화 에 서 추 구 하 는 편 익 과 사 용 상 황 은 운 동 화 와 비 슷 하 며 유 명 상 표 의 운 동 화 와 가 격 도 비 슷 하 여 직 접 경 쟁 이 이 루 어 진 다 .

30 대 부 터 50 대 까 지 의 주 부 들 은 집 근 처 를 나 들 이 할 때 사 용 하 며 이

352

시 장 에 서 는 싸 구 려 캐 주 얼 화 와 경 쟁 관 계 에 있 다 .

번 세 분 시 장 .대 도 시 의 20 대 후 반 부 터 50 대 까 지 의 남 녀 직 장 인 과 가 정 주 부 가 포 함 된 다. 이 들 은 캐 주 얼 화 를 신 는 것 이 운 동 화 나 싸 구 려 신 발 을 신 는 것 보 다 는 품 위 를 지 키 는 것 이 고, 정 장 화 를 신 는 것 이 캐 주 얼 복 장 과 는 어 울 리 지 않 는 다 고 생 각 한 다. 상 류 층 과 중/ 상 류 층 이 많 으 며 합 리 적 인 생 활 만 족 형 이 많 다 . 캐 주 얼 화 의 대 량 사 용 자 들 이 많 으 며 상 표 애 호 도 가 높 은 편 이 다 .

번 세 분 시 장성 인 으 로 서 멋 을 추 구 하 는 경 우 에 는

정 장 화 를 선 택 하 므 로 세 분 시 장 으 로 서 의 매 력 도 는 낮 다. 그 러 나 미 국, 유 럽 및 일 본 에 서 는 이 시 장 이 정 장 화 의 시 장 을 잠 식 해 들 어 가 시 장 규 모 가 상 당 히

커 지 는 추 세 에 있 으 므 로 잠 재 력 이 높 은

시 장 이 다 .번 세 분 시 장

부 모 가 상 류 층 및 중/ 상 류 층 에 속 하 는 여 대 생 이 주 를 이 루 는 시 장 이 다. 시 장 의 크 기 는 크 지 않 으 며 구 두 의 디 자 인 에 아 주 민 감 하 고 쌀 롱 구 두 가 경 쟁 대 상 이 다 .

번 세 분 시 장20 대 후 반 부 터 30 대 초 반 까 지 의 직 장 남 녀 들 이 주 를 이 루 는 시 장 이 다. 시 장 의 크 기 는 옷 의 유 행 흐 름 과 같 아 서 대 도 시 가 중 소 도 시 보 다 훨 씬 크 며, 그 중 에 서 도 서 울 의 명 동 이 제 일 크 고 다 음 으 로 서 울 의 부 심 권 그 리 고 대 구 가

353

큰 시 장 이 다 . 상 류 층 과 중 / 상 류 층 이 주 를 이 루 며, 진 보 적 유 행 추 구 형 이 많 으 며, 대 량 사 용 자 이 지 만 상 표 애 호 도 가 높 은 편 은 아 니 다 .

번 세 분 시 장남 자 의 경 우 대 도 시 에 서 는 극 히 일 부 의 젊 은 직 장 인 이 정 장 구 두 보 다 싸 기 때 문 에 신 는 다 . 여 자 의 경 우 대 도 시 의 20대 부 터 30 대 초 반 의 직 장 인 들 이 신 는 다. 중 / 하 류 층 에 속 하 며 전 통 알 뜰 형 이 많 다. 이 시 장 을 이 루 는 또 하 나 의 집 단 은 중 소 도 시 의 20 대 부 터 50 대 까 지 의 남 녀 직 장 인 이 다. 이 들 의 경 우 그 도 시 에 유 명 상 표 의 정 장 화 가 없 기 때 문 에 유 명 상 표 의 캐 주 얼 화 를 전 장 화 대 신 에 신 는 다. 따 라 서 유 명 상 표 의 정 장 화 판 매 가 중 소 도 시 까 지 확 장 되 면 그 크 기 가 줄 어 들 시 장 이 다. 이 시 장 은 중 소 도 시 가 대 도 시 보 다 더 크 다. 캐 주 얼 화 의 대 량 구 매 자 가 많 으 며 상 표 애 호 도 가 높 은 편 이 다 .

번 세 분 시 장이 시 장 은 캐 주 얼 화 보 다 는 운 동 화 나 값 싼 신 발 을 사 용 하 기 때 문 에 유 명 상 표 의 캐 주 얼 화 시 장 은 아 니 다. 주 로 브 랜 드 인 지 도 가 낮 은 캐 주 얼 화 를 신 으 며 운 동 화 나 다 른 값 싼 신 발 에 대 해 무 차 별 하 다 .

번 세 분 시 장20 대 부 터 50 대 까 지 의 여 자 가 주 를

이 루 나 이 시 장 도 번 시 장 과 같 이 값 싼 캐 주 얼 화 를 구 매 하 는 경 우 가 많 아 유 명 캐 주 얼 화 시 장 이 아 니 다 .

354

따 라 서 1, 2, 3, 6, 7 이 세 분 시 장 으 로 서 의 가 치 를 가 지 며 4 번 시 장 은 장 래 에 커 질 가 능 성 이 커 서 현 재 는 세 분 시 장 으 로 구 분 하 기 어 려 우 나 투 자 라 는 측 면 에 서 가 치 가 있 는 세 분 시 장 으 로 볼 수 있 다 .

이 상 과 같 이 각 세 분 시 장 의 프 로 파 일 을 인 구 통 계 적 변 수, 심 리 분 석 적 변 수, 그 리 고 행 동 변 수 를 이 용 하 여 작 성 하 고 나 서 각 세 분 시 장 에 대 한 평 가 를 하 여 목 표 시 장 을 선 정 하 는 과 정 을 거 쳤 다 .

표 적 시 장 의 결 정 :

(1) 세 분 시 장 의 평 가앞 에 서 살 펴 본 대 로 Y 사 의 시 장 세 분 화

과 정 에 서 는 9 개 의 세 분 시 장 중 1,2,3,6,7의 5 개 세 분 시 장 만 이 세 분 시 장 으 로 성 립 됐 으 며 4 번 시 장 은 규 모 가 크 지 않 으 나 미 래 의 성 장 가 능 성 때 문 에 표 적 시 장 선 정 과 정 에 포 함 시 키 기 로 했 다. 세 분 시 장 의 평 가 에 서 각 평 가 요 인 들 에 대 한 중 요 도 는 최 고 경 영 층 과 마 케 팅 담 당 자 들 이 협 의 를 거 쳐 결 정 했 다. 세 분 시 장 평 가 시 사 용 된 척 도 와 요 인 별 중 요 도 의 결 과 는 아 래 에 제 시 된 표 와 같 다 .

요 인 들 중 에 서 시 장 의 거 의 복 점 상 태 라 는 점 이 고 려 되 어 시 장 규 모 와 시 장 성 장 률, 현 재 의 경 쟁 자 가 0.2 로 서 중 요 성 이 가 장 높 게 책 정 되 었 고, 그 다 음 으 로 이 번 의 전 략 설 정 이 기 업 의 앞 으 로 나 아 갈 방 향 에 기 준 점 이 된 다 는 이 유 때 문 에 기 업 목 표 와 의 적 합 성 이 0.15

355

로 서 높 은 중 요 점 수 를 받 았 다 .

1. 세 분 시 장 요 인 (0.4)1. 시 장 규 모 (0.2) 1 2 3 4 5

아 주 작 다 보 통 이 다 아 주 크 다

2. 시 장 성 장 률 (0.2) 1 2 3 4 5

아 주 낮 다 보 통 이 다 아 주 높 다

2. 경 쟁 요 인 (0.3)1. 현 재 의 경 쟁 자 (0.2) 1 2 3 4 5강 하 다 보 통 이 다 약 하 다

2. 잠 재 적 경 쟁 자 진 입 가 능 성 (0.1) 1 2 3 4 5

아 주 낮 다 보 통 이 다 아 주 높 다

3. 자 사 와 의 적 합 성 (0.3)1. 기 업 목 표 와 의 일 치 (0.15) 1 2 3 4 5전 혀 불 일 치 보 통 이 다

아 주 일 치

2. 자 원 (0.05) 1 2 3 4 5자 사 불 리 보 통 이 다

356

자 사 유 리

3. 마 케 팅 믹 스 (0.1) ; 다 른 부 분 과 1 2 3 4 5아 주 불 일 치 보 통 이 다 아 주 일 치

그 리 고 잠 재 적 경 쟁 자, 마 케 팅 믹 스 와 의 적 합 성 이 0.1 로 책 정 됐 으 며 , 자 원 은 Y 사 를 포 함 한 현 재 경 쟁 자 나 잠 재 경 쟁 자 들 사 이 에 큰 차 이 가 나 지 않 기 때 문 에 0.05라 는 가 장 적 은 중 요 도 가 주 어 졌 다 .

다 음 으 로 각 세 분 시 장 별 로 요 인 에 따 라 5 점 척 도 를 사 용 하 여 평 가 했 다. 마 지 막 으 로 각 세 분 시 장 별 평 가 요 인 에 중 요 도 를 가 중 하 여 합 한 각 세 분 시 장 의 매 력 도 를 산 출 했 다. 각 세 분 시 장 에 대 한 매 력 도 결 과 는 아 래 표 와 같 이 정 리 할 수 있 었 다 .

357

매 력 도 평 가 요인

중요도

세 분 시 장

1 2 3 6 7 4

1.세 분 시장 요 인

시 장 규모

시 장 성장 률

0.20.2

32

43

44

55

54

12

2.경 쟁 요인

현 재 경쟁 자잠 재 경

쟁 자

0.20.1

11

11

34

45

24

31

3.자 사 적합 성

기 업 목표

자 원마 케 팅

믹 스

0.150.050.1

333

334

434

545

343

552

세 분 시장매 력 도

1.0 2.2 2.9 3.75

4.75

3.55

2.5

세 분 시 장 별 매 력 도 는 6 번 시 장 이 가 장

358

높 았 고 , 그 다 음 으 로 3 번 시 장 , 7 번 시 장 , 2 번 시 장 , 4 번 시 장 순 으 로 높 았 고 1 번 시 장 이 매 력 도 가 가 장 낮 은 시 장 으 로 평 가 됐 다 .

(2) 세 분 시 장 의 선 정시 장 점 유 율 이 경 쟁 자 에 비 해 반 밖 에

되 지 않 고 제 품 인 지 도 도 떨 어 지 며 시 장 추 종 자 의 전 략 을 사 용 하 던 기 업 이 시 장 선 도 자 로 서 변 신 을 하 여 표 적 시 장 을 선 정 할 때 전 체 시 장 도 달 전 략 은 회 사 의 능 력 으 로 보 아 무 리 라 고 판 단 했 다. 따 라 서 도 전 자 로 서 경 쟁 우 위 가 있 다 고 판 단 되 는 부 분 시 장 도 달 전 략 을 택 하 게 됐 으 며, 그 중 6 번 시 장 을 주 표 적 시 장 으 로 하 고 3,7,2 번 시 장 을 부 표 적 시 장 으 로 선 정 하 는 선 택 적 전 문 화 전 략 을 채 택 했 다 .

물 론 4 번 시 장 이 2 번 시 장 에 비 해 매 력 도 는 떨 어 지 지 않 으 나 4 번 시 장 을 공 략 하 기 위 해 서 는 새 로 운 제 품 을 많 이 개 발 해 야 되 므 로 마 케 팅 노 력 을 집 중 하 기 위 해 서 제 외 시 켰 고 , 이 전 략 이 어 느 정 도 성 공 을 거 둔 후 에 다 시 고 려 하 기 로 했 다 .

반 면 에 2 번 시 장 은 7 번 시 장 과 마 케 팅 믹 스, 특 히 제 품 에 서 큰 차 이 를 보 이 지 않 아 이 시 장 을 선 택 했 다 . 이 러 한 표 적 시 장 의 선 정 은 기 존 의 1, 2, 3 번 시 장 을 완 전 히 수 정 한 시 장 세 분 화 전 략 이 라 고 볼 수 있 었 다 .

제 품 포 지 셔 닝 :

신 발 시 장 에 서 의 각 브 랜 드 의 포 지 셔 닝 을

359

파 악 하 기 위 해 서 소 비 자 들 의 브 랜 드 선 호 도 와 제 품 평 가 에 대 한 자 료 를 이 용 하 여 다 차 원 분 석 을 실 시 한 결 과 아 래 와 같 은 포 지 셔 닝 맵 을 얻 게 되 었 다. 포 지 셔 닝 맵 을 구 성 하 는 두 개 의 중 요 한 차 원 은 디 자 인/ 실 용 성 과 정 장/캐 주 얼 으 로 밝 혀 졌 다. L 사 는 Y 사 보 다 튼 튼 하 고 질 기 다 는 실 용 성 차 원 에 서 더 높 은 점 수 를 얻 고 있 었 고, 반 면 에 Y 사 의 디 자 인 이 우 수 한 것 으 로 드 러 났 다 .

따 라 서 Y 사 는 디 자 인 으 로 L 사 와 더 욱 차 별 화 시 키 고 주 표 적 시 장 으 로 선 정 된 6 번 시 장 에 서 자 사 제 품 의 인 지 도 를 높 이 기 위 해 디 자 인 과 패 션 성 이 더 욱

360

디자인

실용성

캐주얼 정장

A사

쌀롱화

B사

Y사

운동화

L사

K사

포지셔닝

가 미 된 제 품 을 개 발 해 야 만 했 다. Y 사 는 전 체 제 품 중 에 서 60% 는 6 번 시 장 에 소 구 할 수 있 는 디 자 인 이 강 조 된 제 품 을 만 들 었 고 , 나 머 지 40% 는 부 표 적 시 장 으 로 선 정 된 2,3,7 번 시 장 에 소 구 할 수 있 는 제 품 을 만 들 었 다 .

유 통 에 서 는 제 품 이 추 구 하 는 디 자 인 과 패 션 성 을 강 조 하 기 위 해 서 패 션 의 거 리 인 명 동 상 권 과 그 밖 의 대 도 시 의 패 션 가 , 번 화 가 에 매 장 을 설 치 했 다. 또 한 여 성 고 객 은 진 열 장 의 디 스 플 레 이 에 민 감 하 다 는 조 사 결 과 에 따 라 서 디 스 플 레 이 에 신 경 을 많 이 썼 다 .

광 고 는 기 존 의 주 고 객 인 청 소 년 보 다 6번 시 장 의 프 로 파 일 에 서 밝 혀 진 20 대 후 반 의 직 장 남 성 에 게 소 구 하 기 위 해 20대 후 반 의 직 장 남 성 을 표 적 으 로 선 정 했 고, 기 존 의 학 생 층 을 대 상 으 로 하 는 경 쾌 한 느 낌 의 광 고 에 서 도 시 인 의 멋 과 여 유 라 는 주 제 로 광 고 내 용 을 선 정 했 다 .

이 런 마 케 팅 믹 스 활 동 에 전 념 한 결 과 Y사 는 1989년 부 터 매 출 액 이 매 년 평 균 65% 정 도 성 장 했 고 , 1986 년 L 사 의 반 에 지 나 지 않 았 던 시 장 점 유 율 이 1989년 말 에 는 거 의 비 슷 한 수 준 까 지 상 승 하 게 됐 다. 또 한 패 션 을 주 도 하 는 상 권 에 서 의 Y 사 판 매 는 급 신 장 세 를 거 듭 하 였 고 특 히 명 동 에 서 Y사 의 시 장 점 유 율 은 L 사 의 세 배 까 지 늘 어 나 게 되 었 다 .

361

제 3 장 . 마 케 팅 믹 스 전 략 수 립

☐  마 케 팅 믹 스 전 략 수 립 의 정 의

마 케 팅 믹 스 전 략 또 는 마 케 팅 전 술 (Marketing Tactics) 의 수 립 은 기 업 이 표 적 시 장 에 서 마 케 팅 목 표 를 달 성 하 는 데 사 용 할 수 있 는 마 케 팅 도 구 의 집 합 인 마 케 팅 믹 스(Marketing Mix) 즉 , 제 품 , 가 격 , 유 통 , 촉 진 을 상 호 보 완 작 용 을 할 수 있 도 록 조 합 하 는 일 련 의 과 정 을 말 한 다. 효 율 적 인 마 케 팅 믹 스 의 통 합 을 위 해 서 는 마 케 팅 믹 스 사 이 에 일 관 성, 통 합 성 , 시 너 지 효 과 가 고 려 되 어 야 한 다 .

☐  마 케 팅 믹 스 전 략 수 립 의 목 적

마 케 팅 믹 스 전 략 을 수 립 하 는 것 은 STP전 략 수 립 단 계 에 서 설 정 된 제 품 또 는 서 비 스 의 포 지 셔 닝 을 중 심 으 로 선 정 된 표 적 시 장 내 의 소 비 자 들 을 대 상 으 로 제 품, 가 격, 촉 진 및 유 통 과 관 련 된 마 케 팅 프 로 그 램 을 수 립 함 으 로 써 이 후 에 전 개 될 마 케 팅 활 동 의 구 체 적 인 방 법 을 제 공 하 는 것 이 다 .

☐  마 케 팅 믹 스 전 략 수 립 의 산 출 물

제 품 수 명 주 기 전 략 서 제 품 전 략 가 격 전 략 커 뮤 니 케 이 션 전 략 유 통 채 널 전 략 마 케 팅 믹 스 통 합 전 략

362

☐  마 케 팅 믹 스 전 략 수 립 의 과 제 추 진 도

[ 표 3-16] 마 케 팅 믹 스 전 략 수 립 의 과 제 추 진 도

363

마케팅믹스전략 수립

마케팅믹스 전략수립의 착수

제품수명주기전략 작성

개별 마케팅믹스전략 작성

마케팅믹스통합

마케팅믹스 전략수립 완료

☐  마 케 팅 믹 스 전 략 수 립 의 구 성 요 소

마 케 팅 믹 스 전 략 수 립 의 착 수 제 품 수 명 주 기 전 략 작 성 개 별 마 케 팅 믹 스 전 략 작 성

( 제 품 , 가 격 , 유 통 채 널 , 커 뮤 니 케 이 션 ) 마 케 팅 믹 스 의 통 합 마 케 팅 믹 스 전 략 수 립 의 완 료

☐  마 케 팅 믹 스 전 략 수 립 의 수 행 방 법 .

3-1. 마 케 팅 믹 스 전 략 수 립 의 착 수

이 전 단 계 에 서 작 성 한 환 경 진 단 결 과, 그 리 고 이 에 바 탕 을 두 고 수 립 한 STP전 략 을 다 시 한 번 검 토 함 으 로 써 STP전 략 을 실 행 에 옮 길 수 있 는 구 체 적 인 마 케 팅 전 술 을 수 립 하 기 위 한 작 업 에 착 수 한 다 .

3-2. 제 품 수 명 주 기 전 략 작 성

매 년 수 많 은 제 품 들 이 쏟 아 져 나 오 고 있 으 나 이 들 중 대 부 분 은 흔 적 없 이 사 라 진 다 . 일 단 제 품 이 출 시 되 면 그 제 품 은 시 장 환 경 의 변 화 라 는 물 결 을 타 게 된 다. 새 로 운 기 술 이 개 발 되 고 소 비 자 들 의 욕 구 와 기 호 가 변 함 에 따 라 보 다 나 은 신 제 품 들 이 기 존 제 품 들 을 대 체 한 다 .

1990년 대 우 리 나 라 소 프 트 드 링 크 시 장 을 뒤 흔 들 었 던 맥 콜 을 생 각 해 보 자.보 리 탄 산 음 료 는 한 때 전 체 소 프 트 드 링 크 시 장 의 25% 이 상 을 점 유 하 면 서 코 카 콜 라 의 아 성 에 도 전 했 으 나 지 금 은 소 비 자 의 기 억 에 서 사 라 져 가 고 있 다. 맥 콜 이

364

급 속 하 게 성 장 하 면 서 보 리 보 리, 보 리 텐 등 의 경 쟁 제 품 이 연 속 적 으 로 출 시 되 었 으 나 이 들 도 마 찬 가 지 로 자 취 를 감 추 었 다. 그 러 나 오 리 온 초 코 파 이 는 수 십 년 이 지 난 오 늘 에 도 연 간 4백 억 원 이 넘 게 매 출 을 올 리 면 서 롯 데 의 초 코 파 이 와 더 불 어 굳 건 히 시 장 을 지 키 고 있 다 .

365

[ 표 3-17] 전 형 적 형 태 의 제 품 수 명 주 기

366

매출

시간

[ 표 3-18] 특 수 한 제 품 수 명 주 기

367

매출

시간

(a)일시적 유행상품 (b)장수상품

(c)순환적 상품 (d)스타일

(e)연속성장형 상품

매출

시간

매출

시간

매출

시간

매출

시간

3-2-1. 제 품 수 명 주 기 의 형 태제 품 수 명 주 기 의 형 태 는 매 우 다 양 해 서

일 반 적 으 로 단 정 짓 기 는 어 려 우 나 전 형 적 인 형 태 는 [ 표 3-17]에 제 시 된 S 자 모 양 을 나 타 낸 다. 전 형 적 인 제 품 수 명 주 기 는 도 입 기, 성 장 기, 성 숙 기, 쇠 퇴 기 의 4 단 계 로 나 누 어 진 다. [ 표 3-18]과 같 이 제 품 수 명 주 기 는 S 자 형 이 외 에 도 다 양 한 형 태 를 가 질 수 있 다 .

[ 표 3-18]에 서 보 면 일 시 적 유 행 상 품 은 짧 은 시 간 내 에 소 비 자 들 에 의 해 급 속 하 게 수 용 되 었 다 가 매 우 빨 리 쇠 퇴 하 는 형 태 의 수 명 주 기 를 가 지 며, 장 수 상 품 은 출 시 된 후 오 랜 기 간 동 안 꾸 준 히 많 은 소 비 자 들 에 의 해 지 속 적 으 로 구 매 되 는 형 태 의 수 명 주 기 를 가 진 다 .

순 환 적 상 품 은 계 절 에 따 라 매 출 의 증 가 와 감 소 가 반 복 되 는 수 명 주 기 형 태 를 가 지 며, 스 타 일 의 수 명 주 기 곡 선 은 한 스 타 일 이 출 현 하 면 한 때 유 행 했 다 가 일 정 기 간 이 지 나 다 시 유 행 하 는 형 태 로 오 랜 기 간 지 속 되 는 모 양 을 보 인 다. 연 속 성 장 형 의 수 명 주 기 곡 선 은 새 로 운 제 품 특 성 이 나 용 도, 사 용 자 등 을 발 견 함 으 로 써 매 출 성 장 이 연 속 적 으 로 이 어 진 다. 예 를 들 어, 물 먹 는 하 마 는 습 기 제 거 에 필 요 한 여 러 용 도 를 개 발 함 으 로 써 지 속 적 인 매 출 성 장 을 추 구 하 고 있 다 .

3-2-2. 수 명 주 기 단 계 별 마 케 팅 전 략전 형 적 인 제 품 수 명 주 기 는 시 간 이

경 과 함 에 따 라 [ 표 3-19]와 같 이 단 계 별 로 매 출 과 이 익 이 변 화 함 을 보 여 준 다.

368

도 입 기 에 는 완 만 하 게 증 가 하 며 막 대 한 제 품 개 발 비 용 의 지 출 로 인 해 이 익 이 나 지 않 는 단 계 이 고, 성 장 기 는 매 출 과 이 익 이 급 속 하 게 증 가 하 는 기 간 이 다. 성 숙 기 는 매 출 성 장 이 둔 화 되 고 이 익 은 정 체 되 거 나 하 락 하 는 단 계 이 며, 쇠 퇴 기 는 매 출 과 이 익 이 모 두 감 소 하 는 기 간 이 다 . 각 단 계 별 특 징 과 각 단 계 에 적 합 한 마 케 팅 전 략 은 다 음 과 같 다 .

3-2-2-1. 도 입 기신 제 품 이 출 시 되 면 서 도 입 기 가 시 작 된 다.

도 입 기 에 는 소 비 자 들 의 신 제 품 에 대 한 인 지 도 가 낮 고 기 존 제 품 의 구 매 로 부 터 형 성 된 소 비 습 관 의 저 항 에 의 해 완 만 한 매 출 증 가 를 보 이 며, 그 기 간 이 오 랫 동 안 지 속 될 수 도 있 다. 예 를 들 면, 인 스 턴 트 커 피, 냉 장 오 렌 지 주 스, 이 동 전 화 등 도 상 당 기 간 동 안 의 도 입 기 를 거 쳤 다 .

369

[ 표 3-19] 제 품 수 명 주 기 와 매 출 , 이 익

370

도입기 성숙기성장기 쇠퇴기

매출

이익

시간

도 입 기 에 는 높 은 유 통 개 척 비 용 과 광 고 및 판 촉 비 용 의 지 출 로 인 해 손 실 을 보 거 나 이 익 이 매 우 낮 다. 기 업 은 주 로 고 소 득 층 이 나 의 견 선 도 층, 혁 신 층 을 목 표 시 장 으 로 설 정 한 다 . 소 비 자 들 이 제 품 의 특 성 에 대 해 알 지 못 하 므 로 기 본 형 의 제 품 을 판 매 하 며, 높 은 신 제 품 개 발 비 용 을 회 수 하 기 위 해 가 격 을 비 싸 게 책 정 하 는 것 이 일 반 적 이 며, 원 가 에 일 정 마 진 을 포 함 시 키 는 가 격 결 정 방 법 을 흔 히 사 용 한 다. 도 입 기 에 는 소 비 자 들 에 게 신 제 품 을 인 지 시 키 고 시 용 구 매 를 유 도 하 기 위 해 상 대 적 으 로 높 은 광 고 비 와 판 촉 비 가 투 입 되 어 야 한 다 .

도 입 기 에 기 업 은 계 획 된 포 지 션 에 맞 는 마 케 팅 전 략 을 수 립 해 야 하 며, 도 입 기 에 내 려 진 적 절 한 마 케 팅 의 사 결 정 은 다 음 수 명 주 기 단 계 에 서 시 장 선 도 력 을 구 축 하 는 데 매 우 중 요 하 다. 마 케 터 는 가 격, 촉 진 , 유 통 , 제 품 등 의 마 케 팅 변 수 들 의 수 준 을 조 정 함 으 로 써 다 양 한 마 케 팅 전 략 을 선 택 할 수 있 는 데 [ 표 3-20]은 도 입 기 에 가 격 과 광 고 촉 진 의 수 준 을 조 정 함 으 로 써 선 택 할 수 있 는 전 략 대 안 을 제 시 하 고 있 다 .

1) 급 속 한 단 계 적 시 장 확 대 전 략높 은 수 준 의 제 품 가 격 과 촉 진 으 로

시 장 에 출 시 하 는 전 략 이 다. 이 전 략 은 신 제 품 에 대 한 정 보 를 갖 고 있 지 않 고 고 가 격 을 지 불 할 용 의 가 있 는 목 표 고 객 들 의 시 용 구 매 를 가 속 화 하 기 위 해 촉 진 수 단 을 제 공 함 으 로 써 초 기 투 자 액 을 단 기 간 내 에 회 수 하 기 위 한 것 이 다 .

371

2) 완 만 한 단 계 적 시 장 확 대 전 략비 싼 가 격 과 낮 은 촉 진 비 용 으 로 시 장 에

출 시 하 는 전 략 이 다. 이 전 략 은 시 장 의 규 모 가 제 한 적 이 고 소 비 자 들 이 초 기 고 가 격 을 부 담 할 만 한 용 의 가 있 으 며, 목 표 시 장 의 소 비 자 들 에 게 신 제 품 의 존 재 가 어 느 정 도 인 식 되 어 져 있 는 경 우 에 적 절 하 며, 초 기 투 자 액 을 가 능 한 한 빨 리 회 수 하 고 자 하 는 데 목 적 이 있 다 .

372

촉 진 수 단

고 저

가

격

수

준

고급 속 한 단 계 적시 장 확 대 전 략

(rapid skimming strategy)

완 만 한 단 계 적시 장 확 대 전 략

(slow skimming strategy)

저

급 속 한시 장 침 투 전 략

(rapid penetration strategy)

완 만 한시 장 침 투 전 략

(slow penetration strategy)

[ 표 3-20] 도 입 기 의 마 케 팅 전 략

373

3) 급 속 한 시 장 침 투 전 략저 렴 한 가 격 과 높 은 촉 진 비 용 으 로

시 장 에 출 시 하 는 전 략 이 다 . 시 장 의 규 모 가 크 고 소 비 자 들 이 제 품 에 대 한 정 보 가 거 의 없 으 며 가 격 에 민 감 한 경 우 에 적 합 하 다 .

4) 완 만 한 시 장 침 투 전 략저 렴 한 가 격 과 낮 은 촉 진 비 용 으 로

시 장 에 출 시 하 는 전 략 이 다. 이 전 략 은 시 장 규 모 는 크 지 만 표 적 고 객 들 이 신 제 품 에 대 한 정 보 를 어 느 정 도 가 지 고 있 고 가 격 에 민 감 할 때 적 절 하 다 .

3-2-2-2. 성 장 기 신 제 품 이 목 표 시 장 내 고 객 들 을 만 족 시 키 면 서 판 매 가 급 속 하 게 증 가 하 는 성 장 기 로 들 어 간 다. 성 장 기 에 는 혁 신 소 비 층 과 조 기 수 용 층(early adopters) 등 의 호 의 적 구 전 (worth-of-mouth) 이 시 장 확 대 에 매 우 중 요 한 역 할 을 한 다. 이 익 이 높 아 새 로 운 경 쟁 기 업 들 이 보 다 향 상 된 제 품 으 로 진 입 함 에 따 라 시 장 의 규 모 는 급 속 도 로 확 대 된 다 . 성 장 기 에 들 어 선 제 품 에 대 하 여 기 업 은 다 음 과 같 은 마 케 팅 전 략 의 도 입 이 바 람 직 하 다 .

1) 제 품 전 략 :제 품 의 질 을 향 상 시 키 고 새 로 운 속 성 을

부 가 하 여 경 쟁 제 품 의 진 입 에 대 응 한 다. 또 한 새 로 운 표 적 시 장 을 개 발 함 으 로 써 고 객 층 의 범 위 를 확 대 시 켜 야 하 고, 자 사 제 품 을 모 방 한 경 쟁 제 품 의 출 시 에 대 처 하 기 위 해 고 객 의 선 택 적 수 요 를 자 극 하 는( 즉 , 많 은 경 쟁 제 품 들 가 운 데 자 사 제 품 이 선 택 되 도 록 하 기 위 해)

374

제 품 차 별 화 전 략 이 필 요 하 다 .

2) 가 격 전 략 :급 속 하 게 확 대 되 는 시 장 내 에 서

시 장 점 유 율 을 높 이 기 위 해 저 가 격 정 책 을 도 입 하 거 나 혹 은 기 존 의 가 격 을 그 대 로 유 지 함 으 로 써 높 은 이 익 을 실 현 하 는 방 법 중 에 서 하 나 를 선 택 할 수 있 다 .

3) 광 고 및 판 촉 전 략 :신 제 품 을 인 지 시 키 기 위 한 정 보 제 공 형 광 고 로 부 터 제 품 선 호 형 광 고 로 전 환 한 다. 판 매 촉 진 비 는 도 입 기 와 동 일 하 거 나 약 간 높 은 수 준 으 로 설 정 한 다. 전 체 매 출 에 서 차 지 하 는 판 매 촉 진 비 의 비 중 은 다 른 단 계 들 보 다 상 대 적 으 로 낮 다 .

4) 유 통 경 로 전 략 :시 장 이 급 속 도 로 성 장 하 므 로 가 능 한 한 점 포 수 를 늘 려 야 한 다. 제 품 성 장 기 에 들 어 선 기 업 은 높 은 시 장 점 유 율 의 추 구 와 높 은 단 기 적 이 익 의 실 현 중 의 하 나 를 선 택 해 야 할 어 려 움 에 직 면 한 다. 제 품 개 선, 촉 진 , 유 통 경 로 구 축 에 많 은 비 용 을 투 자 하 면 성 숙 기 에 들 어 서 지 배 적 시 장 점 유 율 을 활 보 할 수 있 지 만 단 기 적 으 로 높 은 이 익 의 실 현 을 포 기 해 야 한 다 .

3-2-2-3. 성 숙 기제 품 의 매 출 성 장 률 이 지 속 적 으 로

둔 화 되 기 시 작 하 는 시 점 이 제 품 의 성 숙 기 에 해 당 한 다. 성 숙 기 단 계 에 서 는 판 매 량 의 절 대 적 크 기 는 증 가 하 지 만

375

증 가 율 은 감 소 하 며, 가 장 높 은 매 출 을 실 현 하 게 된 다 .

경 쟁 기 업 들 이 가 격 을 인 하 하 고 광 고 와 판 촉 비 용 을 증 가 시 키 는 공 격 적 마 케 팅 을 실 행 하 고 보 다 고 급 스 럽 고 우 수 한 제 품 의 개 발 을 위 해 서 연 구 개 발 비 용 을 늘 릴 것 이 기 때 문 에 자 사 제 품 의 이 익 은 줄 어 들 게 된 다. 이 단 계 에 서 는 취 약 한 경 쟁 제 품 들 은 시 장 에 서 도 태 되 고 경 쟁 구 조 가 재 조 정 된 다. 따 라 서 기 업 은 성 숙 기 제 품 을 방 어 하 기 위 해 시 장 개 발, 제 품 개 선 , 마 케 팅 믹 스 수 정 등 의 적 극 적 인 전 략 이 요 구 된 다 .

1) 시 장 개 발시 장 개 발 은 자 사 제 품 에 대 한 매 출 을

증 가 시 키 기 위 해 새 로 운 소 비 자 를 찾 거 나 기 존 소 비 자 들 의 사 용 빈 도 를 증 가 시 키 거 나 또 는 새 로 운 용 도 를 개 발 하 는 것 이 다. 존 슨 앤 존 슨 사 가 유 아 용 샴 푸 시 장 을 성 인 시 장 으 로 확 대 한 사 례 나 바 셀 린 의 용 도 를 공 업 용 에 서 일 반 소 비 자 용 으 로 전 화 시 켜 새 로 운 소 비 층 을 발 견 한 경 우 가 이 에 해 당 된 다 .

2) 제 품 개 선기 업 은 제 품 의 품 질, 특 성 , 스 타 일 등 의

수 정 을 통 해 신 규 고 객 을 유 인 하 거 나 기 존 고 객 의 사 용 빈 도 를 높 일 수 있 다. 즉 , 마 케 터 는 내 구 성, 신 뢰 성 등 과 같 은 제 품 품 질 이 나 성 능 을 향 상 시 키 거 나, 제 품 의 편 의 성, 안 정 성, 유 용 성 등 을 높 이 는 새 로 운 제 품 특 성 을 추 가 하 거 나, 제 품 의 스 타 일 을 개 선 함 으 로 써 매 출 을 확 대 할 수 있 는 것 이 다. 일 본 의 휴 대 용

376

카 세 트 제 조 업 체 들 은 새 로 운 제 품 속 성 이 나 스 타 일 을 계 속 하 여 추 가 하 거 나 개 선 함 으 로 써 포 화 상 태 의 휴 대 용 카 세 트 시 장 을 이 끌 어 나 가 고 있 다 .

3) 마 케 팅 믹 스 수 정마 케 터 는 마 케 팅 믹 스 의 구 성 요 소 들 을

수 정 하 여 정 체 된 매 출 을 증 대 시 킬 수 있 다 . 신 규 고 객 이 나 경 쟁 제 품 의 고 객 들 을 유 인 하 기 위 해 가 격 할 인 정 책 을 사 용 하 거 나 경 품 이 나 컨 테 스 트 같 은 공 격 적 인 판 촉 활 동 의 강 화, 비 교 광 고 의 시 행, 급 성 장 하 는 할 인 유 통 업 체 와 의 거 래, 다 양 한 서 비 스 의 제 공 을 통 해 매 출 을 끌 어 올 릴 수 있 다 .

3-2-2-4. 쇠 퇴 기대 다 수 의 상 품 은 성 숙 기 를 지 나 절 대 적

판 매 량 이 감 소 하 는 쇠 퇴 기 에 접 어 들 게 되 는 데 그 속 도 는 상 품 에 따 라 느 릴 수 도 급 격 할 수 도 있 다. 쇠 퇴 기 의 원 인 은 여 러 가 지 가 있 지 만 시 장 수 요 의 포 화, 신 기 술 의 출 현 , 사 회 적 가 치 의 변 화 , 고 객 욕 구 의 변 화 등 을 주 요 원 인 으 로 들 수 있 다 .

판 매 량 이 나 이 익 이 감 소 함 에 따 라 많 은 기 업 들 이 시 장 에 서 철 수 한 다. 시 장 에 남 아 있 는 기 업 들 은 경 쟁 력 이 취 약 한 제 품 을 제 거 하 는 등 제 품 의 수 를 축 소 시 킨 다. 그 리 고 시 장 규 모 가 적 은 세 분 시 장 과 성 과 가 저 조 한 중 간 상 들 을 제 거 하 며, 촉 진 예 산 도 충 성 고 객 들 만 을 유 지 하 는 수 준 으 로 줄 이 고 가 격 도 계 속 인 하 한 다 .

377

쇠 퇴 기 에 들 어 선 제 품 을 보 유 한 다 는 것 은 기 업 에 게 여 러 가 지 측 면 에 서 부 정 적 인 영 향 을 미 칠 수 있 다. 첫 째, 취 약 한 제 품 의 유 지 는 기 업 명 성 에 부 정 적 인 영 향 을 미 치 며 소 비 자 들 은 경 쟁 력 이 있 는 다 른 제 품 에 대 해 서 도 부 정 적 인 평 가 를 내 릴 수 있 다. 둘 째, 취 약 한 제 품 에 투 입 되 는 판 매 원 과 광 고 비 등 은 비 용 낭 비 이 며, 이 들 을 수 익 성 이 높 은 다 른 제 품 에 집 중 하 는 것 이 보 다 효 과 적 이 다. 따 라 서 기 업 은 각 제 품 의 판 매 량, 비 용, 이 익 등 을 정 기 적 으 로 검 토 하 여 쇠 퇴 기 에 들 어 선 제 품 을 파 악 해 야 하 며, 이 에 대 한 적 절 한 의 사 결 정 을 내 려 야 한 다 .

마 케 터 는 쇠 퇴 기 제 품 에 대 해 유 지, 수 확 , 혹 은 철 수 전 략 중 하 나 를 선 택 할 수 있 다. 첫 째, 기 업 은 자 사 제 품 을 그 대 로 유 지 하 는 방 법 을 선 택 할 수 있 다. 예 로 서 , P&G 는 쇠 퇴 기 에 들 어 선 액 체 비 누 시 장 에 서 다 른 경 쟁 기 업 들 이 철 수 했 을 때 그 대 로 존 속 하 여 독 점 적 인 이 익 을 실 현 했 다. 둘 째 , 마 케 터 는 수 확(harvest) 전 략 을 선 택 할 수 도 있 는 데, 이 는 비 용 지 출 을 지 속 적 으 로 줄 이 고 판 매 는 유 지 함 으 로 써 단 기 적 현 금 흐 름( 수 익 성) 을 높 이 는 전 략 이 다. 셋 째, 기 업 은 철 수 전 략 을 고 려 할 수 잇 는 데 , 이 는 쇠 퇴 기 제 품 을 다 른 기 업 에 게 매 각 하 거 나 잔 존 가 치 로 감 가 상 각 함 으 로 써 사 장 시 키 는 전 략 이 다 .

이 상 에 서 논 의 한 수 명 주 기 단 계 별 전 략 을 정 리 하 면 [ 표 3-21]에 제 시 된 바 와 같 다 .

378

379

도 입 기 성 장 기 성 숙기

쇠 퇴 기

단 계 특성

매 출고 객당 비 용

이 익고 객

경 쟁자

- 낮 음- 높 음- 적 자- 혁 신 층- 소 수

-급 속 성장-평 균 치- 증 대-조 기 수용 층-점 차 증대

-최 대매 출- 낮 음- 최 대-중 간다 수층-안 정적 , 점 차감 소

-매 출 쇠퇴- 낮 음- 감 소-최 후 수용 층-매 출 쇠퇴

마 케 팅목 표 -

제 품 인지 와 시 용 의 증 대

-시 장 점유 율극 대화 전 략

-시 장점 유율 방 어와 이 익극 대화

-비 용 절감 과 투 자 액의 회 수

380

마 케 팅전 략

제 품전 략

가 격전 략

경 로전 략

광 고전 략

판 촉전 략

중 점활 동

-기 본 제품 제 공

-원 가 가산 가 격

- 선 택 적 유 통 전략

-조 기 수용 층 과 유 통 업자 들 을 대 상 으로 제 품 인지 확 대

-시 용 유도 용 강 력 한 판 촉 시 행

-제 품 과 서 비스 의 확 대

-시 장 침투

가 격

-집 중 적 유 통

-대 중 시장 의 관 심과 인 지 구 축

-수 요 확대 에 힘 입은 판 촉의 감 소

-모 델의 다 양화

-경 쟁대 응 가 격

-집 중적 유 통 강 화

-상 표차 이와 편 익의 강 조

-판 촉을 통 한 상 표 전 환

- 경 쟁 력 없 는 제 품 의 철 수

-가 격 인하

- 이 익 이 적 은 경 로 폐 쇄

- 필 요 한 최 저 수준 으 로 조 정, 핵 심 충 성 고객 위 주 운 영

-최 저 수준 으 로 줄 임

- 전 략 적

381

-품 질 관리 - 광 고

시 도

- 가 격

의 사 결정

[ 표 3-21] 제 품 수 명 주 기 단 계 별 특 성 과 마 케 팅 전 략

382

3-3. 개 별 마 케 팅 믹 스 전 략 수 립

3-3-1. 제 품 전 략 수 립 기 업 은 타 사 와 의 치 열 한 시 장 경 쟁 에 서 우 위 를 유 지 하 기 위 해 다 양 한 제 품 을 개 발 , 판 매 한 다. 그 러 므 로 마 케 터 는 자 사 내 부 의 여 러 제 품 들 간 에 일 관 성 을 유 지 하 면 서 마 케 팅 목 표 를 달 성 하 는 것 이 제 품 전 략 의 핵 심 과 제 이 다. 제 품 전 략 의 세 가 지 핵 심 분 야 는 제 품 믹 스 및 계 열 , 제 품 의 퇴 진, 그 리 고 개 별 제 품( 상 표) 에 대 한 전 략 으 로 구 분 해 서 생 각 할 수 있 다 .

3-3-1-1. 제 품 믹 스 및 제 품 계 열 에 대 한 결 정기 업 의 전 체 제 품 구 성 은 제 품 믹 스 와

제 품 계 열 에 의 해 효 과 적 으 로 운 영 될 수 있 다 . 제 품 믹 스 는 기 업 이 제 공 하 는 모 든 개 별 제 품( 혹 은 제 품 계 열) 들 의 집 합 을 말 하 며, 제 품 계 열 은 제 품 의 기 능 이 유 사 하 거 나, 동 일 한 고 객 집 단 에 게 판 매 되 거 나, 같 은 유 통 경 로 를 이 용 하 기 때 문 에 서 로 밀 접 하 게 관 련 된 제 품 들 의 집 합 을 말 한 다 .

한 기 업 의 제 품 믹 스 구 조 는 제 품 믹 스 의 넓 이(breadth), 제 품 믹 스 의 길 이(length), 제 품 믹 스 의 깊 이(depth) 로 서 파 악 될 수 있 다. 이 들 각 각 에 대 한 정 의 는 다 음 과 같 다 :

제 품 믹 스 의 넓 이 : 회 사 가 취 급 하 는 제 품 계 열 의 수

제 품 믹 스 의 길 이 : 각 제 품 계 열 의 제 품 의 수

제 품 믹 스 의 깊 이 : 특 정 제 품 계 열 내 의 각 제 품 이 제 공 하 는 품 목 의 수 .

383

이 에 대 한 설 명 을 위 해 [ 표 3-21]에 제 시 된 바 와 같 은 제 일 제 당의 사 례 를 들 어 보 기 로 한 다 . 제 일 제 당 은 6 개 의 전 략 적 사 업 단 위(strategic business unit; SBU) 로 구 성 되 어 있 다 . 그 가 운 데 생 활 화 학 SBU 는 세 제 계 열 , 샴 푸 계 열, 화 장 품 계 열, 구 강 제 품 계 열 의 4 개 제 품 계 열 로 구 성 되 어 있 으 며, 세 제 계 열 은 다 시 비 트 를 포 함 한 5 가 지 제 품 으 로 구 성 되 어 있 다. 비 트 는 다 시 바 르 는 비 트, 액 체 비 트, 분 말 비 트 로 구 성 되 어 있 으 며 각 각 은 무 게 에 따 라 3 가 지 서 로 다 른 포 장 단 위 를 가 지 고 있 다. 따 라 서 제 일 제 당 의 경 우 제 품 믹 스 의 넓 이 는 4, 세 제 계 열 에 대 한 제 품 믹 스 길 이 는 5, 제 품 계 열 내 비 트 제 품 의 제 품 믹 스 깊 이 는 9 인 제 품 구 조 를 가 지 고 있 다 .

384

385

전략적 사업단위

식품 제약

생활화학

사료 외식

엔터테인

제품의 넓이

제품믹스

길이

제품믹스의 깊이

제 품

계 열

1

제 품 계

열 2제 품 계 열

3제 품 계 열

4

세 제 샴 푸 화 장 품 구 강 제 품

비 트

뉴 브

참 그

린

향 포

린 스

후 레

쉬 싱

키

레 니 오

에 센 스

네 오 슈

슈 코 팅

샴 푸

쓰 리 예

스 샴 푸

식 물 나

라 샴 푸

뉴 에 이

지

스 팅

식 물 나 라 UV화 이 트

식 물 나 라

모 이 스 처

크 림

식 물 나 라

마 사 지 크

림

식 물 나 라

스 킨 소 프

트 너

식 물 나 라

스 킨

아 스 트

라 젠 트

덴 타 시 스

템 치 솔

젤 치 약

덴 타 라 인

온 에 스

치 약

제 품 품

목

1. 바 르 는

비 트

2. 액 체 비

트

3.분 말 비 트

386

[ 표 3-22] 제 일 제 당 의 제 품 믹 스 의 넓 이 , 길 이 및 깊 이

387

1) 제 품 믹 스 넓 이 에 관 한 전 략일 반 적 으 로 기 업 은 하 나 의 사 업( 제 품 )

으 로 부 터 시 작 하 여 기 업 성 장 에 따 라 여 러 제 품 분 야 로 진 출 한 다 . 따 라 서 마 케 터 는 각 제 품 계 열 의 시 장 매 력 도 를 정 기 적 으 로 분 석 하 여 각 제 품 계 열 을 키 울 것 인 가, 현 상 유 지 할 것 인 가, 철 수 시 킬 것 인 가 등 의 의 사 결 정 을 내 림 으 로 써 최 적 의 제 품 믹 스 를 유 지 해 야 한 다 .

빙 그 레 의 경 우 를 예 로 들 면, 아 이 스 크 림 사 업 으 로 부 터 시 작 했 으 나 기 업 의 매 출 확 대 와 손 익 구 조 개 선 을 위 해 냉 장 제 품 라 인 이 추 가 됐 다 . 그 러 나 냉 동 과 냉 장 제 품 에 의 존 하 다 보 니 제 품 의 매 출 액 이 여 름 에 집 중 되 고 겨 울 에 는 매 출 실 적 이 저 조 하 였 다. 이 에 따 라 겨 울 철 에 비 교 적 소 비 수 준 이 높 은 라 면 및 스 낵 과 같 은 상 온 제 품 이 추 가 되 었 다. 그 결 과 계 절 에 따 른 매 출 불 안 정 을 해 소 함 으 로 써 수 익 성 의 개 선 과 영 업 사 원 및 회 사 의 설 비 에 대 한 효 율 적 인 활 용 이 가 능 해 졌 다 .

너 무 적 은 숫 자 의 제 품 계 열 은 기 업 의 매 출 과 시 장 점 유 율 정 체 의 중 요 한 원 인 이 될 수 있 고, 반 대 의 경 우 에 는 수 익 성 악 화 의 원 인 을 제 공 한 다. 따 라 서 적 정 수 준 의 제 품 계 열 을 유 지 하 는 것 이 기 업 의 경 쟁 력 을 강 화 한 다 .

어 떤 수 준 에 서 제 품 계 열 의 수 를 결 정 해 야 하 는 가 는 수 익 성, 시 장 점 유 율, 매 출 증 대 중 어 느 것 을 목 표 로 한 는 지 에 따 라 달 라 진 다. 완 벽 한 제 품 구 색 과 높 은 시 장 점 유 율 을 목 표 로 하 는 기 업 의

388

경 우 에 는 넓 은 제 품 계 열 을 보 유 하 는 것 이 바 람 직 할 것 이 며 , 고 수 익 을 목 적 으 로 하 는 기 업 에 서 는 축 소 된 제 품 계 열 을 보 유 하 는 것 이 바 람 직 할 것 이 다 .

2) 제 품 믹 스 길 이 와 깊 이 에 관 한 전 략마 케 터 의 중 요 한 의 사 결 정 중 하 나 는

제 품 계 열 의 길 이 를 어 느 정 도 로 유 지 할 것 인 가 하 는 것 이 다. 제 품 계 열 내 의 품 목 수 가 적 으 면 매 출 기 회 를 놓 칠 수 있 으 며, 품 목 수 를 너 무 늘 리 면 수 익 성 이 감 소 될 수 있 다. 제 품 계 열 의 길 이 확 장 전 략 에 는 하 향 확 장 전 략(downward stretch), 상 향 확 장 전 략(upward stretch), 그 리 고 쌍 방 확 장 전 략(two-way stretch) 의 3 가 지 유 형 이 있 다. 또 한 제 품 확 장 이 외 에 도 기 존 의 제 품 게 열 내 에 서 제 품 품 목 을 추 가 함 으 로 써 제 품 계 열 의 깊 이 를 확 장 하 는 제 품 확 충 전 략 (product filling) 이 있 다 . [ 표 3-23]이 이 들 전 략 을 개 념 도 로 설 명 하 고 있 다 .

389

[ 표 3-23] 제 품 확 장 의 유 형 ( 계 속 )

390

신제품

현재제품고

가격

저

저 품질 고 (하향확장)

현재제품

신제품고

가격

저

저 품질 고 (상향확장)

[ 표 3-23] 제 품 확 장 의 유 형

391

신제품

현재제품

고

가격

저

저 품질 고 (쌍방확장)

신제품

(1) 하 향 확 장 전 략이 전 략 은 초 기 에 는 고 품 질, 고 가 의

제 품 을 출 시 하 다 가 제 품 계 열 의 길 이 를 확 장 시 키 면 서 저 가 의 신 제 품 을 추 가 하 는 전 략 이 다. 기 업 이 하 향 확 장 전 략 을 선 택 하 는 이 유 는

초 기 에 고 급 이 미 지 를 소 비 자 에 게 심 어 준 다 음 저 가 의 제 품 으 로 확 장 함 으 로 써 기 존 의 고 품 질 이 미 지 가 저 가 제 품 에 도 확 산 될 수 있 을 것 으 로 믿 기 때 문 이 다 .

이 밖 에 도 저 가 제 품 의 성 장 가 능 성 이 높 거 나 잠 재 시 장 의 잠 재 시 장 의 선 점 을 통 해 경 쟁 자 의 진 출 을 막 을 수 있 기 때 문 에 이 런 전 략 이 사 용 되 기 도 한 다 .

(2) 상 향 확 장 전 략 :상 향 확 장 전 략 은 초 기 에 는 저 가,

저 품 질 의 상 품 을 출 시 했 다 가 제 품 계 열 의 길 이 를 확 장 시 키 면 서 고 가 의 신 제 품 을 추 가 하 는 전 략 이 다. 기 업 이 상 향 확 장 전 략 을 선 택 하 는 이 유 는

고 가 의 제 품 들 이 상 대 적 으 로 높 은 이 익 률 과 매 출 상 승 을 동 반 하 기 때 문 이 다 . 또 한 고 품 질 의 기 업 이 미 지 를 형 성 하 기 위 한 자 구 책 의 일 환 일 수 도 있 다 .

예 로 서, GE 가 초 고 급 소 비 자 들 을 대 상 으 로 한 주 방 제 품 인 “ Monogram” 을 내 놓 은 경 우 가 여 기 에 해 당 된 다 .

(3) 쌍 방 확 장 전 략 :만 약 특 정 기 업 의 품 질, 가 격 수 준 이

392

시 장 내 에 서 중 간 위 치 에 놓 여 있 다 면 쌍 방 확 장 전 략 이 유 용 하 다. 쌍 방 확 장 전 략 은 고 가 와 저 가 의 시 장 에 모 두 신 제 품 을 추 가 하 는 전 략 이 다. 이 런 전 략 은 고 소 득 소 비 자 와 저 소 득 소 비 자 에 모 두 소 구 함 으 로 써 매 출 증 대 와 시 장 점 유 율 의 증 가 를 실 현 할 수 있 다 .

(4) 제 품 확 충 전 략 :위 에 서 설 명 된 3 가 지 전 략 유 형 과 는

달 리 기 존 의 제 품 계 열 내 에 서 품 목 을 추 가 시 킴 으 로 써 제 품 확 장 을 도 모 하 는 것 이 제 품 확 충 전 략 이 다. 잉 여 설 비 의 활 용 , 매 출 의 증 대, 세 분 시 장 에 의 침 투 등 의 긍 정 적 인 효 과 도 있 지 만 소 비 자 들 의 혼 돈 을 불 러 올 정 도 의 과 다 한 확 충 은 오 히 려 비 용 상 승 과 수 익 감 소 를 발 생 시 킬 수 있 다 .

393

3-3-1-2. 제 품 의 퇴 진 에 대 한 결 정일 반 적 으 로 매 출 성 장 이 저 조 하 여

경 쟁 력 이 약 한 제 품 으 로 분 류 되 면 기 업 은 바 로 이 런 제 품 을 기 존 의 제 품 믹 스 로 부 터 제 거 해 버 리 는 경 향 이 있 다. 하 지 만 제 품 의 퇴 진 도 분 명 히 전 략 의 일 부 로 서 판 단 되 어 야 한 다. 제 품 의 퇴 진 을 고 려 하 는 경 우 는 대 략 다 음 과 같 다 .

기 업 의 제 품 포 트 폴 리 오 중 에 서 특 정 제 품 의 수 익 률 이 급 격 히 떨 어 지 거 나 ,

제 품 수 명 주 기 상 성 숙 기 나 쇠 퇴 기 에 진 입 하 고 있 다 고 판 단 되 거 나 , 기 업 의 전 체 적 인 이 미 지 와 어 울 리 지 않 을 때 .

제 품 을 철 수 시 키 는 전 략 은 크 게

수 확 전 략 (harvesting), 제 품 계 열 의 단 순 화 전 략 (line simplification), 철 수 전 략 (divestment)

으 로 구 분 되 며 , 각 각 에 대 한 설 명 은 다 음 과 같 다 . [ 표 3-24]는 제 품 퇴 진 전 략 을 하 나 의 흐 름 도 로 서 설 명 한 다 .

394

[ 표 3-24] 제 품 의 퇴 진 전 략

395

제품의 퇴진전략

1. 낮은 수익률2. 하락한 시장점유율과 매출의

회복에 소요되는 비용이 과도한 경우

3. 가술적 진부화의 위험 내재4. 제 품 수 명 주 기 상 쇠퇴기 나

성숙기에 진입한 경우5. 기업 전체의 제품 포트폴리오와

부합되지 않는 경우.

1. 수확전략(harvesting)

2. 제품계열 단순화전략(line simplification)

3. 전 제품품목의 철수(total line divestment)

1) 수 확 전 략기 업 의 자 원 을 더 이 상 투 입 하 지 않 고

발 생 하 는 이 익 을 회 수 하 는 전 략 으 로 서 다 음 과 같 은 상 황 에 서 채 택 된 다 .

특 정 제 품 이 매 출 성 장 에 서 안 정 된 상 태 이 나 쇠 퇴 기 에 이 르 렀 을 때 , 기 업 이 유 휴 자 원 을 저 렴 하 게 사 용 할 수 있 을 때 , 감 소 하 는 매 출 액 과 시 장 점 유 율 의

회 복 을 위 해 지 출 해 야 하 는 비 용 이 점 차 증 가 하 기 시 작 할 때 .

실 제 로 듀 퐁 사 가 나 일 론 사 업 부 문 에 서 이 런 수 확 전 략 을 시 도 해 서 나 일 론 의 잠 재 제 품 력 을 토 대 로 많 은 수 익 을 올 렸 던 예 가 있 다 .

2) 제 품 계 열 단 순 화 전 략기 업 이 제 공 하 는 다 양 한 제 품 이 나

서 비 스 의 수 를 관 리 하 기 용 이 한 수 준 으 로 감 소 시 키 는 전 략 이 다. 이 전 략 이 특 히 적 절 한 경 우 는 다 음 과 같 다 .

투 입 원 가 가 상 승 하 거 나 가 용 자 원 이 부 족 해 지 기 시 작 할 때 .

이 전 략 의 채 택 을 통 해 재 고 감 소 와 생 산 원 가 의 감 소 라 는 이 득 을 얻 을 수 있 지 만 한 번 단 순 화 된 제 품 계 열 을 부 활 시 키 는 것 은 쉽 지 않 다. 때 문 에 특 정 제 품 이 일 시 적 인 약 세 인 지, 제 품 계 열 의 단 순 화 가 필 요 한 지 를 결 정 할 때 는 신 중 한 판 단 이 필 요 하 다 .

3) 철 수 전 략

396

제 품 계 열 전 체 를 제 거 하 는 전 략 으 로 서 다 음 의 경 우 에 주 로 채 택 된 다 .

제 품 계 열 이 마 이 너 스 성 장 을 하 거 나 제 품 이 전 략 적 으 로 부 적 절 하 다 는 평 가 가 있 는 경 우 .

실 제 로 GE 는 대 규 모 신 규 사 업 을 위 해 투 자 되 는 재 원 을 마 련 하 기 위 해 1980년 대 초 반 에 소 비 재 전 기 제 품 을 프 랑 스 의 톰 슨 사 에 매 각 했 다. 그 러 나 이 런 의 사 결 정 은 기 업 활 동 에 큰 영 향 을 미 칠 수 있 기 때 문 에 엄 격 한 기 준 과 신 중 한 고 려 를 토 대 로 이 루 어 져 야 한 다 .

397

[ 표 3-25] 상 표 의 사 결 정 과 정

398

상표전략

제조업자 상표중간상 상표무상표품.

상표명전략

개별 상표명 전략공동 상표명 전략혼합 상표명 전략

상표명 결정

3-3-1-3. 개 별 제 품 ( 상 표 ) 에 대 한 결 정 상 표 는 특 정 기 업 의 제 품 이 나 서 비 스 를 소 비 자 에 게 식 별 시 키 고 경 쟁 자 들 의 것 과 차 별 화 하 기 위 해 사 용 되 는 독 특 한 이 름 과 상 징 물( 로 고, 디 자 인 등) 들 의 결 합 체 를 말 한 다. 상 표 에 관 한 의 사 결 정 은 크 게 상 표 전 략, 상 표 명 전 략, 상 표 명 결 정 으 로 나 누 어 진 다 . [ 표 3-25]는 상 표 의 사 결 정 과 정 의 단 계 들 을 보 여 준 다. 각 단 계 에 대 해 살 펴 보 면 다 음 과 같 다 .

1) 상 표 전 략 (Brand Sponsor Strategy)마 케 터 는 먼 저 상 표 를 부 착 할 것 인 가 의

여 부 와 부 착 한 다 면 상 표 의 소 유 자 를 누 구 로 할 것 인 가 등 의 상 표 의 기 본 방 향, 즉 상 표 전 략 에 대 한 결 정 을 내 려 야 한 다. 마 케 터 가 고 려 할 수 있 는 상 표 전 략 에 는 제 조 업 자 상 표, 중 간 상 상 표 , 그 리 고 무 상 표 의 세 가 지 대 안 이 있 다 .

(1) 제 조 업 자 상 표 (Manufacturer’s Brnad) :제 조 업 자 자 신 이 상 표 명 을 소 유 하 며, 생 산 된 제 품 의 케 팅 전 략 을 제 조 업 자 가 직 접 통 제 하 는 상 표 전 략 이 다. 이 경 우 제 조 업 자 는 상 표 이 미 지 의 차 별 화 를 위 해 촉 진 및 유 통 에 많 은 마 케 팅 비 용 을 투 입 한 다 . 국 내 시 장 은 제 조 업 자 상 표 가 지 배 적 인 경 향 이 며, 코 카 콜 라, IBM, 농 심 라 면, 미 원 등 은 널 리 알 려 진 제 조 업 자 상 표 의 예 들 이 다 .

(2) 중 간 상 상 표 (Private Brand, Distributor Brand) :도 소 매 업 자 가 하 청 을 주 어 생 산 된

제 품 에 도 소 매 업 자 상 표 를 부 착 하 는 전 략 으 로 도 소 매 업 자 들 이 제 품 에 대 한

399

마 케 팅 전 략 을 통 제 한 다. 최 근 들 어 대 형 소 매 상 들 이 중 간 상 상 표 를 개 발 하 려 는 노 력 이 두 드 러 짐 에 따 라 제 조 업 자 상 표 와 중 간 상 상 표 간 의 경 쟁 이 치 열 해 지 게 되 었 다 .

중 간 상 상 표 와 제 조 업 자 상 표 간 의 시 장 경 쟁 에 서 중 간 상 상 표 가 제 조 업 자 상 표 보 다 우 위 를 점 하 는 경 우 가 많 은 데 그 이 유 는 다 음 과 같 다 .

소 매 업 자 가 자 신 이 개 발, 판 매 하 는 중 간 상 상 표 를 제 조 업 자 상 표 보 다 나 은 위 치 에 진 열 할 수 있 다 .

중 간 상 상 표 는 제 조 업 자 상 표 보 다 저 렴 한 가 격 에 판 매 되 므 로 가 격 에 민 감 한 고 객 집 단 들 을 유 인 할 수 있 다 .

400

(3) 무 상 표 (Generic Brand) :생 산 된 제 품 에 상 표 를 붙 이 지 않 고, 맥 주, 콜 라, 설 탕 등 단 지 제 품 의 내 용 물 만 을 표 시 하 는 상 표 전 략 이 다. 무 상 표 품 은 평 범 하 게 포 장 되 어 있 고 제 품 광 고 를 하 지 않 으 므 로 제 조 업 자 상 표 나 중 간 상 상 표 보 다 훨 씬 저 렴 한 가 격 에 판 매 된 다 .

2) 상 표 명 전 략 (Brand Name Strategy)상 표 명 전 략 으 로 는 개 별 상 표 명 전 략,

공 동 상 표 명 전 략, 그 리 고 혼 합 상 표 명 전 략 의 3 가 지 대 안 이 있 다 .

(1) 개 별 상 표 명 전 략 (Individual Brand Name Strategy) :생 산 된 제 품 에 각 각 다 른 상 표 명 을

부 착 시 키 는 전 략 이 다. 미 국 의 P&G 가 개 별 상 표 명 을 사 용 하 는 대 표 적 인 기 업 으 로 알 려 져 있 다. 국 내 에 서 는 LG의 경 우 에 도 생 활 용 품 들 에 개 별 상 표 명 을 채 택 하 고 있 다. 예 로 서, 세 탁 세 제 내 에 서 수 퍼 타 이, 하 모 니, 한 스 품 등 다 른 상 표 명 을 채 택 한 다. 이 랜 드 가 캐 주 얼 내 에 서 이 랜 드, 브 랜 따 노, 언 더 우 드, 헌 트 등 의 경 쟁 상 표 들 을 도 입 한 경 우 도 같 은 예 에 속 한 다 .

개 별 상 표 명 의 이 점 은 한 상 표 가 시 장 에 서 실 패 하 더 라 도 다 른 상 표 에 영 향 이 거 의 없 다 는 것 이 다 .

(2) 공 동 상 표 명 전 략 (blanket Family Name Strategy) :생 산 된 모 든 제 품 들 에 기 존 의 기 업 명

또 는 상 표 명 을 사 용 하 는 전 략 이 다. 예 를 들 면, 오 뚜 기 식 품 은 오 뚜 기

401

카 레 , 오 뚜 기 마 요 네 즈 , 오 뚜 기 케 찹 등 모 든 제 품 에 동 일 한 상 표 를 부 착 하 고 있 다 .

공 동 상 표 의 이 점 은 신 제 품 도 입 시 저 렴 한 마 케 팅 비 용 으 로 소 비 자 들 에 게 상 표 명 을 인 식 시 킬 수 있 다 는 것 이 다 .

(3) 혼 합 상 표 명 전 략 :개 별 상 표 명 과 공 동 상 표 명 을 조 합 하 여

사 용 하 는 경 우 이 다. 이 것 은 다 시 제 품 계 열 별 공 동 상 표 명 전 략 과 개 별 상 표 명 공 동 상 표 명 혼 용 전 략 으 로 나 누 어 진 다 .

제 품 계 열 별 공 동 상 표 는 미 국 의 Sears백 화 점 이 좋 은 예 이 다. Sears 는 가 족 용 내 구 제 품 에 는 Kenmore, 여 성 의 류 에 는 kerry Brook, 공 구 류 에 는 Craftsman 이 라 는 상 표 를 사 용 하 다 .

개 별 상 표 명 공 동 상 표 명 혼 용 전 략 은 소 비 자 에 게 이 미 친 숙 한 기 업 명 을 개 별 상 표 명 과 결 합 시 키 는 상 표 명 전 략 이 다. 예 로 서 농 심 은 농 심 의 농 심 신 라 면, 농 심 안 성 탕 면, 농 심 너 구 리, 농 심 해 물 탕 의 경 우 와 같 이 각 제 품 의 독 특 성 을 반 영 한 상 표 명 과 소 비 자 의 인 지 도 가 높 은 기 업 명 을 연 계 시 킴 으 로 써 상 승 효 과 를 얻 는 상 표 명 전 략 을 채 택 하 고 있 다 .

3) 상 표 명 의 결 정

상 표 명 은 제 품 과 잘 어 울 려 야 한 다. 즉 , 상 표 명 은 시 각 적/ 언 어 적 으 로 제 품 과

402

잘 어 울 리 고 매 력 적 이 어 야 한 다. 예 를 들 어 , 풀 무 원 이 라 는 상 표 명 은 생 산 되 는 제 품 이 자 연 식 품 들 이 라 는 사 실 을 암 시 하 며 , 경 쟁 이 치 열 한 식 품 업 계 에 서 경 쟁 자 들 과 쉽 게 차 별 화 될 수 있 는 이 점 이 있 다 .

상 표 명 은 제 품 의 기 능 이 나 편 익 을 잘 묘 사 하 는 하 는 것 이 상 표 명 인 지 가 용 이 하 다 . 구 강 청 정 제 가 그 린 , 세 탁 세 제 브 라 이 트 , 샴 푸 외 린 스 공 용 의 하 나 로, 농 축 세 제 한 스 푼 등 은 기 능 과 편 익 을 잘 묘 사 하 고 있 어 서 시 장 경 쟁 에 유 리 하 다 .

가 능 한 한 짧 은 상 표 명 이 바 람 직 하 다. 상 표 명 이 짧 을 수 록 발 음 과 기 억 이 용 이 하 고, 포 장 에 표 시 된 상 표 명 의 크 기 가 보 다 커 져 소 비 자 에 게 쉽 게 식 별 된 다 .

물 론 이 런 기 준 들 이 부 합 되 지 않 음 에 도 불 구 하 고 시 장 에 서 성 공 한 상 표 들 도 많 이 있 으 므 로 위 에 언 급 된 기 준 들 을 상 표 명 결 정 의 절 대 적 기 준 으 로 이 용 하 기 보 다 는 하 나 의 지 침 으 로 보 는 것 이 좋 겠 다 .

403

[ 표 3-26] 가 격 믹 스 전 략 수 립 과 정

404

가격전략 방향 결정

가격목표 결정

비용중심 가격결정

최종가격 결정

수익률 확대

시장확대

기업존속

상대적 고가격 전략

대등가격 전략

상대적 저가격 전략

원가가산법

가산이익률법

목표투자이익률법

손익분기점분석

소비자 지각에 기초한 가격

단일가격과 변동가격

3-3-2. 가 격 전 략 수 립기 업 의 가 격 믹 스 전 략 수 립 과 정 은

가 격 목 표 결 정, 가 격 전 략 의 방 향 결 정, 가 격 산 정, 최 종 가 격 결 정 단 계 를 거 치 게 된 다. [ 표 3-26]이 이 런 과 정 의 전 반 적 인 구 조 를 보 여 주 고 있 다 .

3-3-2-1. 가 격 목 표 결 정가 격 믹 스 전 략 은 독 립 적 으 로 수 립 될 수

없 으 며 반 드 시 기 업 의 전 략 과 마 케 팅 전 략 이 지 향 하 는 바 에 따 라 그 목 표 를 달 성 할 수 있 도 록 결 정 되 어 야 한 다. 일 반 적 으 로 가 격 목 표 는 시 장 확 대 목 표 , 수 익 률 확 대 목 표 , 기 업 존 속 목 표 등 의 세 가 지 목 표 가 있 다. 시 장 확 대 목 표 하 에 서 는 매 출 증 대 나 시 장 점 유 율 확 대 등 을 목 표 로 가 격 믹 스 를 수 립 하 며, 수 익 률 확 대 목 표 하 에 서 는 이 윤 극 대 화, 초 기 투 자 액 의 조 기 회 수 및 투 자 수 익 률 최 적 화 등 에 초 점 이 주 어 진 다. 기 업 존 속 목 표 에 서 는 원 활 한 자 금 조 달, 경 쟁 심 화 또 는 정 부 규 제 의 회 피, 유 통 업 자 와 갈 등 최 소 화 등 을 목 표 로 하 게 된 다. 각 목 표 를 세 부 적 으 로 설 명 하 면 다 음 과 같 다 .

1) 시 장 확 대 목 표 : 이 것 은 기 업 이 자 사 제 품 의 사 용 자 수 를 늘 리 거 나 사 용 률 을 증 가 시 키 려 할 때 설 정 하 는 목 표 이 다. 주 로 신 제 품 을 출 시 하 거 나 신 규 시 장 을 개 척 하 는 기 업 이 사 용 한 다. 시 장 확 대 목 표 를 추 구 하 는 이 유 는 크 게 두 가 지 가 있 다 . 첫 째 , 제 품 수 명 주 기 상 에 서 도 입 기 의 신 제 품 의 확 산 을 촉 진 하 거 나 시 장 규 모 를 확 대 하 기 위 해 사 용 하 는 것 이 다. 최 근 국 내 의 이 동 통 신 서 비 스 시 장 에 서 사 업 자 들 이 단 말 기 가 격 의

405

인 하 경 쟁 을 벌 이 는 것 은 시 장 규 모 의 확 대 에 초 점 을 둔 것 이 라 볼 수 있 다. 둘 째, 제 품 수 명 주 기 와 는 무 관 하 게 자 사 제 품 의 단 위 매 출(Unit Sales) 을 최 대 화 하 기 위 한 것 이 다 . 시 장 확 대 목 표 를 위 해 흔 히 사 용 하 는 가 격 전 략 은 침 투 가 격(Penetration Pricing) 을 들 수 있 다. 침 투 가 격 은 자 사 제 품 에 매 우 낮 은 가 격 을 책 정 하 여 대 중 시 장 을 공 략 하 는 전 략 이 다. 침 투 가 격 은 소 비 자 들 이 가 격 에 극 히 민 감 하 거 나, 저 가 격 으 로 경 쟁 자 들 의 반 격 을 무 력 화 할 수 있 을 경 우 에 효 과 적 으 로 사 용 될 수 있 으 며, 기 업 이 규 모 의 경 제 를 달 성 할 수 있 을 경 우 에 가 능 한 전 략 이 다 .

2) 수 익 률 확 대 목 표 : 이 것 은 기 업 이 제 품 의 판 매 로 부 터 발 생 하 는 이 윤 을 최 대 화 하 기 위 해 구 사 하 는 전 략 이 다. 수 익 률 확 대 목 표 하 에 서 주 로 사 용 되 는 가 격 전 략 으 로 는 Skimming 가 격 을 들 수 있 다. Skimming 가 격 은 신 제 품 에 초 기 에 는 고 가 격 을 책 정 함 으 로 써 특 정 표 적 시 장 만 을 목 표 로 한 다. 그 리 고 제 품 출 시 후 인 지 도 가 상 승 하 여 수 요 가 확 대 되 면 제 품 가 격 을 점 차 인 하 하 는 방 향 으 로 시 장 점 유 율 을 확 대 할 수 있 다. 따 라 서 Skimming 전 략 은 현 재 의 잠 재 수 요 가 충 분 히 형 성 되 어 있 고 , 소 비 자 들 이 가 격 에 민 감 하 지 않 으 며 , 규 모 의 경 제 가 달 성 되 지 않 은 상 황 에 서 기 업 이 초 기 에 투 자 자 금 을 회 수 하 려 할 때 유 용 한 전 략 이 다 .

3) 기 업 존 속 목 표 : 시 장 의 경 쟁 이 심 화 되 거 나 소 비 자 욕 구 가 급 격 히 변 할 경 우 자 금 조 달 에 어 려 움 을 겪 는 기 업 은 기 업 존 속 이 최 대 의 목 표 가 될 것 이 다. 즉 ,

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공 장 가 동 을 계 속 하 고, 상 품 재 고 를 회 전 시 키 기 위 해 가 격 을 낮 게 책 정 할 수 있 다 .

3-3-2-2. 가 격 전 략 방 향 결 정기 업 의 현 재 또 는 미 래 의 경 쟁 상 황 을

고 려 할 때 어 떤 형 태 의 가 격 전 략 의 방 향 이 효 율 적 이 고 적 절 할 것 인 지 를 판 단 해 야 한 다 . 이 경 우 기 업 은 경 쟁 기 업 과 대 비 해 서 상 대 적 으 로 높 은 가 격 , 비 슷 한 가 격 , 그 리 고 상 대 적 으 로 낮 은 가 격 으 로 구 분 하 여 생 각 하 는 것 이 바 람 직 할 것 이 다 .

1) 상 대 적 고 가 격 전 략(Premium Pricing) : 이 는 자 사 제 품 의 가 격 을 경 쟁 제 품 의 가 격 보 다 높 게 책 정 하 는 전 략 으 로 자 사 의 제 품 이 독 특 하 거 나 그 시 장 에 서 명 성 이 높 은 기 업 일 경 우 사 용 가 능 한 전 략 이 다. 이 런 전 략 은 이 미 지 를 중 시 하 는 고 가 의 류 나 전 문 품 또 는 보 석 과 같 은 귀 중 품 등 에 서 흔 히 나 타 나 며, 소 비 자 가 가 격 에 의 해 제 품 의 품 질 을 평 가 하 는 경 향 이 강 하 거 나 제 품 이 개 인 의 사 회 적 지 위 나 명 예, 건 강 등 의 상 징 적 의 미 를 갖 는 경 우 에 잘 사 용 되 는 가 격 전 략 이 다 .

이 전 략 을 사 용 하 는 기 업 들 은 보 통 직 접 적 인 경 쟁 자 가 존 재 하 지 않 는 시 장 에 신 제 품 을 출 시 할 때 주 로 사 용 하 는 데, 만 약 자 사 제 품 의 품 질 이 우 수 하 고 경 쟁 사 제 품 보 다 우 월 한 효 용 이 나 독 특 한 서 비 스 로 차 별 화 할 수 있 다 면 이 전 략 이 성 공 적 으 로 수 행 될 수 있 다 .

그 러 므 로 고 가 전 략 을 사 용 하 려 면 현 재 자 사 제 품 에 대 한 구 매 의 사 를 가 진

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구 매 자 의 수 가 충 분 해 야 하 고, 제 품 의 이 미 지 가 우 수 해 야 한 다. 그 러 나 이 전 략 을 일 단 성 공 적 으 로 사 용 한 기 업 이 라 도 시 장 에 서 고 가 격 을 가 능 케 했 던 자 사 제 품 의 차 별 적 우 위 가 계 속 해 서 지 켜 지 고 있 는 지, 그 리 고 표 적 시 장 내 소 비 자 들 이 구 매 시 가 격 의 중 요 도 가 변 하 지 않 았 는 지 를 수 시 로 점 검 해 야 한 다 . 고 가 전 략 의 사 용 이 적 합 한 경 우 를 요 약 하 면 [ 표 3-27]과 같 다 .

2) 대 등 가 격 전 략(Parity Pricing) : 이 는 기 업 이 경 쟁 자 의 제 품 가 격 과 같 거 나 거 의 비 슷 한 수 준 으 로 가 격 을 정 하 는 전 략 이 다 . 기 업 이 대 등 가 격 전 략 을 시 행 할 때 에 는 마 케 팅 전 략 에 서 가 격 이 차 지 하 는 비 중 이 그 만 큼 줄 어 들 고 제 품, 유 통 , 판 촉 같 은 다 른 믹 스 요 소 들 이 보 다 중 요 한 역 할 을 하 게 된 다 .

이 전 략 을 사 용 하 게 되 는 경 우 는 시 장 의 수 요 가 가 격 에 대 해 탄 력 적 이 지 않 고, 대 부 분 의 기 업 들 이 경 쟁 자 의 가 격 인 하 에 대 해 언 제 라 도 동 일 한 수 준 의 가 격 으 로 대 응 할 태 세 가 되 어 있 을 때 이 다. 이 런 상 황 하 에 서 는 경 쟁 기 업 들 이 저 가 격 전 략 을 사 용 하 기 가 어 려 워 지 는 데, 이 는 경 쟁 기 업 들 이 그 수 준 만 큼 즉 각 적 으 로 가 격 을 인 하 시 키 기 때 문 에 저 가 격 사 용 에 따 른 효 과 가 상 쇄 되 어 버 리 기 때 문 이 다 .

우 리 나 라 에 서 는 시 멘 트 등 과 같 이 묵 시 적 가 격 담 합 이 이 루 어 지 는 시 장 이 나 대 부 분 의 생 필 품 시 장 에 서 대 등 가 격 전 략 이 나 타 나 고 있 다. 일 반 적 으 로

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대 등 가 격 전 략 이 적 합 한 상 황 은 [ 표 3-28]와 같 이 정 리 될 수 있 다 .

상 대 적 고 가 격 이 적 합 한 상 황

(1) 수 요 의 탄 력 성 이 높 지 않 은

경 우

(2) 진 입 장 벽 이 높 아 경 쟁 기 업 의

진 입 이 어 려 운 경 우

(3) 규 모 의 경 제 효 과 를 통 한

이 득 이 미 미 할 경 우

(4) 높 은 품 질 로 새 로 운

소 비 자 계 층 을 유 인 하 고 자 할

경 우

[ 표 3-27] 상 대 적 고 가 격 이 적 합 한 상 황

대 등 가 격 이 적 합 한 상 황

1. 시 장 의 수 요 가 비 탄 력 적 일

경 우

2. 경 쟁 기 업 에 대 해 확 고 한

원 가 우 위 를 가 지 지 못 할 경 우

3. 규 모 의 경 제 를 통 해 예 상 되 는

이 득 이 전 혀 없 을 경 우

4. 가 격 정 책 의 목 표 가 경 쟁 기 업 과

대 등 한 경 쟁 력 을 갖 는 데 있 을

경 우

[ 표 3-28] 대 등 가 격 이 적 합 한 상 황

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3) 상 대 적 저 가 격 전 략(Value Pricing) : 이 가 격 전 략 은 경 쟁 자 보 다 낮 은 가 격 을 책 정 함 으 로 써 철 저 하 게 생 산 규 모 와 판 매 량 을 늘 리 는 데 목 적 이 있 다. 이 것 은 수 요 의 탄 력 성 이 높 아 소 비 자 가 가 격 에 대 해 민 감 한 반 응 을 보 일 경 우, 또 는 기 업 이 진 출 하 려 는 시 장 에 경 쟁 기 업 의 수 가 많 을 경 우 에 사 용 될 수 있 는 전 략 이 다. 저 가 격 전 략 을 사 용 하 려 면 경 쟁 자 에 비 해 일 정 한 원 가 구 조 상 의 우 위 를 가 지 고 있 어 야 한 다 .

저 가 전 략 에 따 른 이 점 은 다 음 과 같 다 :

한 기 업 이 저 가 격 으 로 넓 은 시 장 점 유 율 을 확 보 하 고 나 면 경 쟁 기 업 이 그 시 장 에 진 입 하 기 어 렵 다 .

경 쟁 기 업 의 입 장 에 서 보 면 낮 은 단 위 당 가 격 은 그 만 큼 낮 은 이 윤 으 로 이 어 질 것 이 므 로 그 시 장 은 이 들 경 쟁 기 업 에 게 그 다 지 매 력 적 인 시 장 이 못 된 다 .

한 편 저 가 격 전 략 에 따 른 단 점 은 다 음 과 같 다 :

반 면 기 업 이 저 가 격 을 사 용 했 을 경 우 에 는 고 가 격 을 사 용 하 는 기 업 이 가 격 을 낮 추 거 나 할 인 하 기 가 어 렵 지 않 지 만 저 가 격 을 사 용 한 기 업 이 가 격 을 높 여 받 기 가 상 대 적 으 로 더 어 렵 기 때 문 에 기 업 으 로 하 여 금 마 케 팅 활 동 상 의 운 신 폭 을 좁 게 만 든 다 .

단 지 저 가 격 이 라 는 것 만 으 로 차 별 화 를 했 을 경 우, 경 쟁 자 가 같 이 저 가 격 으 로

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대 응 해 옴 으 로 써 가 격 차 별 화 에 의 한 우 위 를 계 속 지 키 지 못 하 면 실 패 하 게 된 다 .

일 반 적 으 로 저 가 격 전 략 이 적 합 한 경 우 는 [ 표 3-29]에 정 리 된 바 와 같 다 .

상 대 적 저 가 격 전 략 이 적 합 한 상 황

1. 시 장 의 수 요 의 가 격 탄 력 성 이

높 을 때

2. 원 가 우 위 를 확 보 하 고 있 어

경 쟁 기 업 이 자 사 의 가 격 만 큼

낮 추 기 힘 들 경 우

3. 시 장 에 경 쟁 자 의 수 가 많 을

것 으 로 예 상 될 때

4. 소 비 자 들 의 본 원 적 수 요(Primary Demand) 를 자 극 하 고 자 할 때

[ 표 3-29] 상 대 적 저 가 격 전 략 이 적 합 한 상 황

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3-3-2-3. 비 용 중 심 적 가 격 결 정비 용 중 심 의 가 격 결 정 방 식 은 제 품 의 생 산

및 판 매 에 투 입 되 는 모 든 비 용 을 충 당 하 고 목 표 로 하 는 이 익 을 낼 수 있 는 수 준 에 서 가 격 을 결 정 하 는 방 식 이 다. 비 용 중 심 적 가 격 결 정 방 법 은 기 본 적 으 로 비 용 에 목 표 이 익 을 합 하 여 가 격 을 결 정 하 는 데, 비 용 과 이 윤 의 합 산 방 법 에 따 라 원 가 가 산 법, 가 산 이 익 률 법, 목 표 투 자 이 익 률 법, 손 익 분 기 점 분 석 등 으 로 구 분 된 다 .

1) 원 가 가 산 법 : 이 는 사 전 에 결 정 된 목 표 이 익 을 총 비 용 에 가 산 함 으 로 써 가 격 을 결 정 하 는 가 장 손 쉬 운 방 법 이 다. 비 용 가 산 에 따 른 제 품 가 격 은 일 반 적 으 로 먼 저 총 생 산 량 을 추 정 하 고, 이 에 따 른 고 정 비 용 과 변 동 비 용 을 산 출 하 고, 여 기 에 목 표 이 익 을 합 산 한 다 음 이 값 을 총 생 산 량 으 로 나 눔 으 로 써 구 하 는 데, 다 음 과 같 이 수 식 으 로 표 현 될 수 있 다 .

예 를 들 어, 사 무 용 책 상 을 생 산 하 는 기 업 의 총 고 정 비 가 1,000 만 원, 단 위 당 변 동 비 가 5 만 원 이 며, 100 개 의 책 상 을 생 산 하 여 100 만 원 의 이 익 을 목 표 로 한 다 면, 원 가 가 산 법 에 의 한 책 상 1 개 의 가 격 은 다 음 과 같 이 계 산 된 다 .

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총고정비용 + 총변동비용 + 목표이익가격 = 총생산량

10,000,000 + 50,000(100) + 1,000,000가격 = = 160,000(원) 100

이 방 법 은 계 산 이 아 주 편 리 하 다 는 장 점 이 있 지 만 가 격 결 정 에 소 비 자 의 실 제 수 요 를 전 혀 고 려 하 지 않 고 있 으 며, 효 율 화 를 통 해 비 용 을 절 감 하 려 는 동 기 부 여 를 제 공 하 지 못 하 는 단 점 을 가 지 고 있 다 .

원 가 가 산 법 은 가 격 변 화 가 판 매 량 에 큰 영 향 을 미 치 지 않 거 나 기 업 이 가 격 을 통 제 할 수 있 는 경 우 에 효 과 적 이 다. 예 로 서, 건 설 공 사 나 수 공 업, 중 장 비 산 업, 선 박 제 조 , 광 업 등 이 흔 히 원 가 가 산 법 으 로 가 격 을 책 정 한 다 .

2) 가 산 이 익 률 법 (Markup Pricing) : 가 산 이 익 률 법 은 먼 저 재 품 한 단 위 당 생 산 비 용 이 나 구 매 비 용 을 계 산 한 후 판 매 비 용 의 충 당 과 적 정 이 익 을 남 길 수 있 는 수 준 의 가 산 이 익 률(Markup)을 결 정 하 여 가 격 을 책 정 한 다. 예 를 들 어, 건 설 회 사 가 공 사 입 찰 시 최 종 공 사 비 용 을 추 정 한 다 음 표 준 가 산 이 익 률 을 더 하 여 입 찰 가 를 결 정 하 는 경 우 가 이 에 해 당 된 다. 도 /소 매 업 자 등 유 통 업 자 들 은 흔 히 제 품 구 매 비 용 에 적 정 가 산 이 익 률 을 감 안 하 여 최 종 판 매 가 격 을 결 정 한 다. 가 산 이 익 률 을 이 용 해 가 격 을 결 정 하 는 공 식 은 다 음 과 같 다 .

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단위비용가격 = ( 1 – 가산이익률)

예 를 들 어, 무 선 전 화 기 를 제 조 하 여 판 매 하 는 기 업 의 경 우 제 품 생 산 에 단 위 당 3 만 원 의 비 용 이 들 고, 이 에 40% 의 가 산 이 익 률 을 부 가 하 여 판 매 하 고 싶 다 면 무 선 전 화 기 의 최 종 판 매 가 격 은 다 음 과 같 이 계 산 된 다 .

가 산 이 익 률 에 따 른 가 격 결 정 은 비 교 적 계 산 이 단 순 하 여 많 이 사 용 되 고 있 으 나 소 비 자 의 수 요 , 지 각 된 상 품 가 치 , 경 쟁 상 황 등 을 감 안 하 지 않 은 가 격 결 정 이 라 는 문 제 점 을 안 고 있 다. 예 를 들 어, 원 가 3만 원 의 전 화 기 가 단 위 당 고 정 비 용 2 만 원( 총 고 정 비 용 2,000 만 원 , 예 상 판 매 량 1,000대 ) 과 변 동 비 용 1 만 원 으 로 이 루 어 져 있 고 예 상 판 매 량 1,000 대 가 달 성 되 지 못 할 경 우, 전 화 기 1 대 당 더 많 은 고 정 비 가 할 당 되 어 야 하 므 로 가 산 이 익 률 에 의 해 책 정 된 5 만 원 의 판 매 가 격 은 적 절 한 이 익 을 보 장 해 주 지 못 한 다. 즉 , 가 산 이 익 률 에 의 한 가 격 은 사 전 에 추 정 한 수 요 량 이 정 확 한 경 우 에 만 적 절 한 가 격 결 정 이 된 다. 또 한 기 업 이 신 제 품 을 출 시 하 면 서 투 자 비 의 빠 른 회 수 를 위 해 높 은 가 산 이 익 률 을 책 정 하 는 경 우 가 많 은 데, 경 쟁 기 업 이 낮 은 가 산 이 익 률 을 통 해 시 장 점 유 율 을 높 이 고 단 위 당 비 용 을 낮 추 게 된 다 면 경 쟁 에 서 이 기 기 어 렵 게 된 다 .

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30,000가격 = = 50,000(원) ( 1 – 0.4)

그 러 나 가 산 이 익 률 에 따 른 가 격 결 정 은 현 실 적 인 면 에 서 장 점 도 많 다. 첫 째, 비 용 에 대 한 정 보 를 정 확 히 알 고 있 다 면 가 격 결 정 작 업 이 단 순 하 여, 수 요 량 의 변 화 에 따 라 가 격 을 자 주 수 정 해 야 할 필 요 가 없 다. 그 리 고 비 용 이 변 화 하 는 경 우 에 도 비 용 가 산 에 따 른 가 격 결 정 보 다 는 가 격 수 정 이 용 이 하 다. 둘 째 , 같 은 산 업 내 에 있 는 모 든 기 업 들 이 동 일 한 가 산 이 익 률 을 채 택 하 여 가 격 을 결 정 하 면 업 계 전 반 적 으 로 제 품 가 격 이 비 슷 하 게 형 성 되 어 가 격 경 쟁 이 줄 어 든 다 .

3) 목 표 투 자 이 익 률 법(Target Return Pricing) : 이 는 기 업 이 목 표 로 하 는 투 자 이 익 률 을 달 성 할 수 있 도 록 가 격 을 설 정 하 는 전 략 이 다. 이 전 략 은 자 본 집 약 적 산 업( 예 : 자 동 차 산 업 등 ) 이 나 공 공 사 업( 예 : 철 도 사 업, 수 도 사 업) 에 서 주 로 사 용 하 는 방 법 으 로 서, 새 로 운 투 자 를 결 정 하 면 서 15%, 20% 등 의 투 자 이 익 률 을 설 정 하 고 이 를 달 성 하 기 위 한 목 표 가 격 을 책 정 하 는 방 법 을 흔 히 사 용 한 다. 공 공 사 업 에 서 는 일 정 한 투 자 이 익 률 이 상 을 규 제 하 기 위 해 이 와 같 은 방 법 에 의 해 가 격 을 책 정 한 다. 목 표 투 자 이 익 률 에 따 른 가 격 결 정 방 법 의 공 식 은 다 음 과 같 다 .

이 공 식 에 서 는 표 준 생 산 량( 예 : 90% 의 공 장 가 동 률) 은 모 두 판 매 된 다 는 가 정 을

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투자비용 X 목표투자이익률(%)가격 = + 단위비용 표준생산량

하 며, 단 위 비 용 은 총 비 용 을 표 준 생 산 량 으 로 나 눈 값 이 다. 예 를 들 어, 앞 에 서 언 급 한 전 화 기 제 조 회 사 가 공 장 을 건 설 하 는 데 1억 원 을 투 자 하 고, 이 투 자 비 용 에 대 한 목 표 투 자 이 익 률 을 20% 로 책 정 했 다 고 하 자( 표 준 생 산 량 1,000 대 , 단 위 당 비 용 30,000원 ). 이 기 업 의 목 표 투 자 이 익 률 에 따 른 제 품 가 격 은 다 음 과 같 이 계 산 된 다 .

목 표 투 자 이 익 률 에 따 른 가 격 결 정 방 식 은 몇 가 지 문 제 점 을 가 지 고 있 다. 첫 째, 자 본 투 자 의 비 중 이 적 은 기 업 의 경 우 에 는 별 로 유 용 하 지 못 한 다 . 즉 , 자 본 투 자 비 용 이 적 은 기 업 은 판 매 가 격 이 과 소 평 가 되 어 책 정 될 것 이 다. 둘 째, 가 격 이 수 요 량 을 고 려 하 지 않 고 책 정 된 것 이 어 서 표 준 판 매 량 이 모 두 판 매 되 지 않 는 상 황 이 발 생 할 수 도 있 다. 이 런 경 우 판 매 감 소 로 인 해 생 산 량 을 줄 이 게 되 면 판 매 가 격 을 더 욱 높 게 설 정 해 야 하 는 문 제 가 발 생 한 다. 생 산 량 이 나 판 매 량 은 소 비 자 의 수 요 량 과 경 쟁 자 의 가 격 을 고 려 하 지 않 고 는 정 확 한 추 정 이 불 가 능 하 므 로 목 표 투 자 이 익 률 에 의 한 가 격 결 정 은 최 적 의 결 정 이 아 닐 수 있 다 .

4) 손 익 분 기 점 분 석(Break-Even Analysis) : 목 표 투 자 이 익 률 에 따 라 가 격 을 결 정 했 을 경 우 만 약 추 정 한 만 큼 의 매 출 이 달 성 되 지 못 한 다 면 어 떻 게 될 것 인 가?

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100,000,000 X 0.2가격 = + 30,000 = 50,000(원) 1,000

최 소 한 얼 마 만 큼 을 판 매 해 야 손 실 을 면 할 수 있 는 가 에 대 한 답 을 제 공 하 는 것 이 손 익 분 기 점(Break-Even Point) 분 석 으 로 서 , 기 업 은 손 익 분 기 점 이 상 에 서 제 품 가 격 을 책 정 할 수 있 다. 손 익 분 기 점 분 석 은 주 어 진 가 격 하 에 서 총 수 입 이 비 용 과 같 아 지 는 매 출 액 이 나 매 출 수 량 을 산 출 한 다. 따 라 서 만 약 실 제 판 매 량 이 손 익 분 기 점 보 다 높 으 면 기 업 은 이 익 을 얻 을 것 이 며, 반 대 로 판 매 량 이 손 익 분 기 점 보 다 낮 으 면 손 실 을 볼 것 이 다 . 손 익 분 기 점 을 구 하 기 위 한 공 식 은 다 음 과 같 다 .

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총고정비용 20,000,000손익분기점 = = = 500(개) (판매량) 가격 – 단위당 변동비용 50,000 – 10,000

총고정비용 손익분기점 = [ 단위당 변동비용 가격 ]

20,000,000= = 25,000,000(원) 1 – [ 10,000 50,000 ]

[ 표 3-30] 손 익 분 기 점 분 석 에 의 한 가 격 결 정 의 예

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2,500

2,000

비용/매출(만원)

손익분기점 고정비

0 500 수량(대)

총수익

총비용(변동비+고정비)

이익(Profit)

손실(Loss)

계 속 해 서 전 화 기 제 조 회 사 의 경 우 를 예 로 들 면, 5 만 원 으 로 제 품 가 격 을 결 정 한 경 우 의 손 익 분 기 점 은 500개 이 므 로 그 기 업 은 그 이 상 으 로 판 매 해 야 손 실 을 면 할 수 있 을 것 이 며, 손 익 분 기 점 매 출 은 2천 5백 만 원 이 된 다 .

하 지 만 손 익 분 기 점 분 석 에 의 한 가 격 결 정 은 다 음 과 같 은 문 제 점 을 안 고 있 다 :

모 든 비 용 은 고 정 비 와 변 동 비 로 구 분 되 는 데, 경 우 에 따 라 서 광 고 비 와 같 은 투 자 성 마 케 팅 비 용 은 명 확 하 게 분 류 하 기 가 쉽 지 않 다. 따 라 서 비 용 의 분 류 에 따 라 손 익 분 기 점 이 달 라 질 수 있 다 .

단 위 당 변 동 비 는 매 출 량 에 따 라 서 일 정 하 다 고 가 정 하 고 있 으 나 현 실 적 인 경 우 가 격 할 인 이 나 수 량 할 인, 시 간 외 근 무 수 당 등 과 같 이 단 위 당 변 동 비 를 변 화 시 키 는 요 인 들 도 많 다 .

고 정 비 는 변 하 지 않 는 다 고 했 지 만, 생 산 량 이 증 가 함 에 따 라 추 가 적 인 설 비 를 설 치 하 거 나 직 원 을 추 가 적 으 로 고 용 해 야 하 는 경 우 도 있 다. 따 라 서 고 정 비 에 대 한 가 정 도 실 제 와 다 를 수 있 다 .

3-3-2-4. 최 종 가 격 결 정최 종 적 인 제 품 가 격 결 정 에 서 는 심 리 적

가 격, 초 기 고 가(Skimming) 전 략, 시 장 침 투 가 격 등 의 대 안 을 고 려 할 수 있 으 며, 그 각 각 에 대 한 설 명 은 다 음 과 같 다 .

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1) 심 리 적 가 격 : 심 리 적 가 격 은 최 종 가 격 선 정 에 소 비 자 지 각 을 반 영 하 는 것 이 다. 많 은 소 비 자 들 은 가 격 과 품 질 간 의 연 상 관 계(Price-Quality Association) 를 형 성 하 고 있 어 서 가 격 이 높 으 면 제 품 의 품 질 이 좋 을 것 이 고 , 가 격 이 낮 으 면 품 질 이 좋 지 않 을 것 이 라 고 생 각 하 는 경 향 이 있 다. 일 반 적 으 로 소 비 자 들 은 제 품 의 품 질 을 판 단 할 수 있 는 정 보 가 부 족 하 거 나 제 품 의 속 성 을 정 확 히 판 단 하 기 어 려 운 경 우 에 는 가 격 을 품 질 의 지 표 로 서 사 용 한 다. 높 은 가 격 으 로 제 품 품 질 에 대 한 지 각 이 나 이 미 지 를 높 일 수 있 다 면, 오 히 려 가 격 이 비 쌀 수 록 잘 팔 리 는 경 우 도 있 다. 1990 년 대 중 반 까 지 우 리 나 라 에 서 패 션 청 바 지 시 장 의 경 우 고 가 일 수 록 매 출 이 오 히 려 증 가 했 는 데, 고 가 제 품 의 구 매 를 통 해 자 신 의 사 회 적 지 위 나 준 거 집 단 에 의 소 속 감 을 높 이 려 는 소 비 자 추 세 가 반 영 된 현 상 이 었 다 .

한 편 제 품 가 격 의 숫 자 에 대 한 소 비 자 들 의 심 리 적 반 응 에 따 라 가 격 을 변 화 시 키 는 방 법 으 로 단 수 가 격 결 정(Odd Pricing) 이 있 다. 이 는 화 폐 단 위 이 하 로 제 품 가 격 을 책 정 함 으 로 써 실 제 보 다 제 품 가 격 이 저 렴 한 것 으 로 지 각 되 게 하 는 방 법 이 다. 예 로 서, 200,000 원 과 199,000 원 은 제 품 가 격 에 서 별 차 이 가 나 지 않 지 만 소 비 자 들 은 20 만 원 대 와 10 만 원 대 로 생 각 하 여 199,000 원 이 훨 씬 싸 다 고 느 낀 다. 따 라 서 실 제 로 가 격 차 이 는 별 로 나 지 않 지 만 소 비 자 들 이 심 리 적 으 로 느 끼 는 가 격 의 차 이 로 인 해 판 매 량 에 변 화 가 발 생 할 수 있 다 .

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심 리 적 가 격 결 정 의 또 다 른 유 형 으 로 준 거 가 격(Reference Price) 이 있 는 데, 이 는 소 비 자 들 이 어 떤 제 품 을 구 입 하 고 자 할 때 자 신 이 심 리 적 으 로 적 정 하 다 고 생 각 하 는 가 격 수 준 을 의 미 한 다.소 비 자 들 은 현 재 의 일 반 적 제 품 가 격, 과 거 의 구 매 경 험 등 을 토 대 로 준 거 가 격 을 형 성 하 고 이 를 기 준 으 로 구 매 한 다. 만 약 준 거 가 격 과 제 품 가 격 을 비 교 하 여 제 품 가 격 이 준 거 가 격 보 다 저 렴 하 다 고 판 단 되 면 쉽 게 구 매 를 결 정 하 게 될 것 이 다. 따 라 서 마 케 터 는 소 비 자 들 이 준 거 가 격 을 되 도 록 높 게 설 정 하 도 록 유 도 하 고 자 사 제 품 을 그 보 다 저 렴 하 게 제 시 함 으 로 써 가 격 결 정 에 있 어 가 격 의 심 리 적 기 능 을 이 용 할 필 요 가 있 다 .

2) 초 기 고 가 : 초 기 고 가 전 략 은 신 제 품 을 시 장 에 도 입 할 때 신 제 품 이 지 니 고 있 는 편 익 을 수 용 하 고 자 하 는 소 비 자 계 층 을 상 대 로 가 격 을 높 게 설 정 하 는 정 책 이 다. 예 로 서 , 폴 라 로 이 드 의 즉 석 카 메 라, 소 니 의 베 타 맥 스 와 워 크 맨, RCA의 컬 러TV, 듀 퐁 의 나 일 론, 셀 로 판, 레 이 온, 실 버 스 톤 등 이 새 로 이 개 발 되 었 을 때 연 구 개 발 비 와 생 산 설 비 투 자 에 대 한 비 용 을 초 기 에 회 수 하 기 위 해 가 격 을 높 게 책 정 했 다 .

이 는 초 기 에 많 은 이 윤 을 확 보 하 려 는 것 이 다 . 이 런 제 품 은 특 허 에 의 해 제 품 이 보 호 되 거 나, 경 쟁 자 의 진 입 이 용 이 하 지 않 을 경 우 , 또 는 대 체 품 에 비 해 신 제 품 이 가 지 고 있 는 가 치 가 현 저 히 높 은 경 우 에 해 당 되 는 것 으 로 이 를 수 용 하 는 계 층 은 일 반 적 으 로 가 격 에 민 감 하 지 않 은

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혁 신 소 비 자 계 층 (Innovators) 에 해 당 된 다 .

이 동 전 화, 와 이 드TV, 노 트 북 컴 퓨 터, 캠 코 더, 비 디 오 디 스 플 레 이 어 등 과 같 이 지 금 은 우 리 주 변 에 서 흔 히 볼 수 있 는 신 제 품 들 도 시 장 도 입 초 기 에 는 높 은 가 격 이 설 정 되 었 던 예 들 이 다. 가 격 에 민 감 하 지 않 은 혁 신 소 비 자 계 층 의 구 매 가 완 료 되 면 기 업 은 일 반 소 비 자 계 층 을 겨 냥 하 여 점 차 가 격 을 인 하 하 게 된 다. 초 기 고 가 전 략 은 고 객 들 에 게 심 리 적 으 로 고 가 격 이 고 품 질 이 라 는 연 상 작 용 을 불 러 일 으 킬 수 도 있 기 때 문 에 흔 히 사 용 되 고 있 지 만 시 장 여 건 에 따 라 실 행 여 부 를 결 정 해 야 한 다. [ 표 3-31]이 초 기 고 가 전 략 에 적 합 한 시 장 여 건 을 제 시 하 고 있 다 .

3) 시 장 침 투 가 격(Penetration Pricing) : 이 전 략 은 빠 른 시 간 내 에 매 출 및 시 장 점 유 율 을 확 대 하 기 위 해 신 제 품 도 입 초 기 에 낮 은 가 격 을 설 정 하 는 것 으 로 서, 규 모 의 경 제 가 존 재 하 거 나 또 는 단 위 당 이 익 이 맞 더 라 도 대 량 판 매 를 통 해 높 은 총 이 익 을 올 릴 수 있 다 고 판 단 될 때 적 합 하 다 .

모 방 신 제 품 을 개 발 한 후 발 진 입 자 의 경 우 에 도 높 은 시 장 점 유 율 을 확 보 하 기 위 해 시 장 도 입 초 기 에 낮 은 가 격 을 책 정 하 기 도 한 다. 또 한 가 격 에 민 감 하 지 않 은 소 비 자 계 층 의 구 매 가 완 료 되 면 서 보 급 형 모 델 을 저 가 격 으 로 판 매 함 으 로 써 매 출 을 확 대 하 려 고 할 경 우 에 도 이 방 법 이 사 용 된 다. 일 반 적 으 로 시 장 침 투 가 격 전 략 은 소 비 자 들 이 가 격 에 민 감 하 고 시 장 성 장 률 이 높 다 고 판 단 될

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때 , 그 리 고 저 가 격 으 로 경 쟁 자 의 진 입 을 사 전 에 방 지 하 고 자 할 때 효 과 적 이 다 . [ 표 3-31]이 시 장 침 투 가 격 전 략 에 적 합 한 시 장 여 건 을 제 시 하 고 있 다 .

3-3-3. 유 통 경 로 전 략 의 수 립유 통 경 로 는 기 업 이 어 필 하 고 자 하 는

표 적 시 장 의 소 비 자 욕 구 에 적 합 한 유 통 서 비 스 를 제 공 할 수 있 도 록 계 획 되 어 야 한 다. 일 반 적 으 로 유 통 경 로 에 대 한 계 획 과 정 은 [ 표 3-32]과 같 다 .

시 장 여 건 초 기 고 가

전 략

시 장 침 투

가 격

가 격 탄 력 성

생 산 및

마 케 팅 비 용

규 모 의 경 제

경 쟁 자 의

진 입 용 이

제 품 의 혁 신 성

제 품 의

확 산 속 도

표 적 시 장

기 업 의 생 산 /마 케 팅 능 력

비 탄 력 적

높 다

작 다

어 렵 다

크 다

느 리 다

작 다

작 다

탄 력 적

낮 다

크 다

쉽 다

작 다

빠 르 다

크 다

크 다

[ 표 3-31] 시 장 여 건 에 따 른 가 격 정 책 의 비 교

[ 표 3-32] 유 통 경 로 계 획 과 정

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고객의 서비스기대수준 분석

유통경로목표의 설정

유통경로전략의 결정

유통경로의평가 및 선택

3-3-3-1. 고 객 의 서 비 스 기 대 수 준 분 석유 통 경 로 계 획 과 정 의 첫 번 째 단 계 는

표 적 시 장 의 고 객 들 이 유 통 경 로 에 서 어 떤 수 준 의 서 비 스 를 기 대 하 는 가 를 분 석 하 는 것 이 다. 소 비 자 들 에 게 제 공 되 는 서 비 스 수 준 이 증 가 할 수 록 기 업 이 유 통 경 로 에 투 여 하 는 비 용 은 증 가 한 다. 따 라 서 마 케 터 는 서 비 스 제 공 에 서 얻 는 이 익 과 경 로 비 용 사 이 의 득 실 을 파 악 하 여 마 케 팅 목 표 를 달 성 할 수 있 는 서 비 스 수 준 을 결 정 해 야 한 다. 소 비 자 들 이 유 통 경 로 로 부 터 기 대 하 는 서 비 스 의 종 류 는 다 음 의 4 가 지 로 분 류 될 수 있 다 .

1) 대 기 시 간 : 고 객 이 제 품 이 나 서 비 스 를 주 문 하 고 그 것 이 제 공 되 기 까 지 기 다 리 는 시 간 을 의 미 한 다. 고 객 들 은 이 시 간 이 가 능 하 면 짧 기 를 원 한 다. 일 반 적 으 로 고 객 의 대 기 시 간 이 중 요 한 역 할 을 하 는 기 업 에 서 는 공 정 의 단 축 을 위 해 정 보 기 술 을 이 용 하 고 있 다 .

2) 취 급 제 품 의 다 양 성 : 한 점 포 가 보 유 하 고 있 는 제 품 의 구 색 이 다 양 할 수 록 그 경 로 가 제 공 하 는 서 비 스 의 수 준 은 높 다 고 볼 수 있 다. 시 간 절 약 이 구 매 의 중 요 한 제 약 조 건 으 로 등 장 하 고 있 는 현 대 의 소 비 자 들 은 일 괄 구 매 를 원 하 고 있 으 므 로 다 양 한 제 품 구 색 은 소 비 자 유 인 에 중 요 한 역 할 을 한 다. 그 러 나 제 품 구 색 수 준 이 다 양 할 수 록 경 로 비 용 이 증 가 하 므 로 경 로 비 용 과 제 품 구 색 사 이 의 관 계 에 대 한 분 석 이 선 행 된 후 에 제 품 구 색 수 준 의 결 정 이 이 루 어 져 야 한 다 .

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3) 입 지 의 편 리 성 : 고 객 들 이 제 품 이 나 서 비 스 를 구 매 할 수 있 는 점 포 의 수 가 많 고 지 역 적 으 로 고 루 분 포 되 어 있 을 수 록 고 객 들 이 점 포 방 문 에 소 요 되 는 시 간 적 , 금 전 적 비 용 이 줄 어 든 다. 그 러 나 많 은 점 포 와 고 른 분 포 는 기 업 에 게 막 대 한 유 통 경 로 구 축 비 용 이 요 구 되 므 로 점 포 당 기 대 수 익 과 소 요 비 용 의 분 석 이 선 행 되 어 야 한 다 .

4) 고 객 의 최 소 구 매 단 위 : 고 객 이 구 매 할 수 있 는 제 품 의 최 소 단 위 를 작 게 할 수 록 소 비 자 에 게 제 공 되 는 서 비 스 의 수 준 은 높 아 진 다 고 볼 수 있 다. 즉 , 구 매 단 위 가 증 가 하 면 단 기 간 에 제 품 소 비 가 불 가 능 하 므 로 소 비 자 들 이 제 품 을 저 장 하 고 유 지 하 는 데 비 용 이 수 반 된 다. 따 라 서 구 매 단 위 가 작 을 수 록 유 통 경 로 가 소 비 자 에 게 제 공 하 는 서 비 스 수 준 은 향 상 된 다 고 할 수 있 다 .

3-3-3-2. 유 통 경 로 목 표 의 설 정유 통 경 로 목 표 에 서 는 마 케 터 가

충 족 시 키 고 자 하 는 표 적 소 비 자 의 서 비 스 기 대 수 준 이 명 시 되 어 야 한 다. 일 반 적 으 로 기 업 은 요 구 되 는 경 로 서 비 스 수 준 이 서 로 다 른 세 분 시 장 들 을 파 악 하 고 이 들 중 에 서 일 부 세 분 시 장 들 을 표 적 시 장 으 로 선 정 한 다. 마 케 터 는 각 표 적 세 분 시 장 별 로 최 소 의 경 로 비 용 으 로 주 어 진 서 비 스 기 대 수 준 을 달 성 할 수 있 는 경 로 대 안 을 선 택 한 다 .

경 로 목 표 의 설 정 을 위 해 마 케 터 는 표 적 소 비 자 집 단 의 기 대 서 비 스 수 준 이 외 에 다 음 과 같 은 제 약 요 인 들 을 추 가 적 으 로

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고 려 해 야 한 다 .

1) 기 업 목 표 : 유 통 경 로 목 표 설 정 에 서 마 케 터 는 전 반 적 인 기 업 목 표 ( 만 족 스 러 운 이 익 의 실 현, 고 객 불 만 의 최 소 화, 특 정 고 객 욕 구 의 충 족 등) 와 구 체 적 목 표(연 말 까 지 시 장 점 유 율 을 5% 증 가 시 킴) 를 함 께 고 려 해 야 한 다. 경 로 목 표 와 경 로 전 략 은 이 런 기 업 목 표 를 달 성 하 는 데 공 헌 하 도 록 계 획 되 어 야 한 다 .

2) 기 업 특 성 : 기 업 특 성 도 경 로 목 표 에 많 은 영 향 을 미 친 다. 충 분 한 자 금 력 과 강 력 한 영 업 사 원 을 확 보 한 기 업 들 은 비 용 이 들 더 라 도 보 다 많 은 이 익 과 강 력 한 경 로 통 제 가 가 능 한 직 접 유 통 경 로 를 구 축 하 려 한 다. 이 에 반 해 경 영 자 원 이 부 족 한 중/ 소 기 업 들 은 상 품 판 매 에 대 한 통 제 력 을 어 느 정 도 상 실 하 더 라 도 유 능 한 중 간 상 을 이 용 할 수 밖 에 없 다. 일 반 적 으 로 기 업 의 규 모 와 자 금 력 이 클 수 록, 유 통 경 로 를 통 제 하 려 는 욕 구 가 증 가 한 다( 즉 , 경 로 구 성 원 에 대 한 통 제 력 이 높 은 경 로 대 안 을 선 호 한 다 ).

3) 제 품 특 성 : 소 비 재 는 소 비 자 의 구 매 습 관 에 따 라 편 의 품(Convenient Goods), 선 매 품 (Shopping Goods), 전 문 품 (Specialty Goods) 으 로 분 류 된 다 . 자 사 제 품 이 소 비 재 의 이 런 세 가 지 유 형 중 어 디 에 해 당 하 는 지 가 적 절 한 유 통 경 로 의 선 택 에 영 향 을 미 친 다 .

예 로 서, 편 의 품 은 편 의 점(Convenient Stores)을 통 해 , 선 매 품( 예 : 구 두 ) 은 선 매 점(Shopping Stores, 가 령 에 스 콰 이 어 또 는 금 강 제 화

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매 장 ) 을 통 해, 그 리 고 전 문 품 은 전 문 점(Specialty Stores, 가 령 소 니 대 리 점) 을 통 해 유 통 되 는 것 이 보 다 바 람 직 한 경 로 대 안 이 될 것 이 다 .

마 케 터 가 고 려 해 야 하 는 다 른 제 품 특 성 으 로 는 부 패 가 능 성, 복 잡 성, 그 리 고 대 체 율 등 이 있 다. 제 품 의 부 패 가 능 성 이 높 을 수 록( 가 령 꽃 이 나 생 선), 신 속 한 제 품 공 급 이 이 루 어 져 야 하 므 로 유 통 경 로 의 길 이 가 짧 아 야 한 다. 일 반 적 으 로 제 품 의 복 잡 성 정 도 가 높 을 수 록 보 다 소 수 의 중 간 상 들 이 유 통 경 로 에 참 여 한 다 . 고 도 로 복 잡 한 제 품( 가 령 메 인 프 레 임 컴 퓨 터 나 첨 단 기 자 재)은 직 접 유 통 경 로 를 통 해 고 객 에 게 판 매 된 다. 한 편 대 체 율 에 있 어 서, 우 유 는 대 체 율 이 높 고, 도 자 기 세 트 는 대 체 율 이 낮 으 며, 의 류 는 중 간 정 도 의 대 체 율 을 가 진 다. 대 체 율 이 높 은 제 품 은 단 위 당 마 진 이 낮 고, 고 객 욕 구 에 따 라 고 객 서 비 스 를 조 절 해 야 할 필 요 성 이 낮 으 며, 소 비 기 간 이 짧 고 제 품 탐 색 에 소 요 되 는 시 간 이 짧 은 특 성 을 가 진 다. 대 체 율 이 높 은 제 품 의 경 우, 보 다 많 은 중 간 상 들 이 참 여 하 는 간 접 유 통 경 로 가 선 호 되 는 반 면 , 도 자 기 세 트 나 자 동 차 같 은 대 체 율 이 낮 은 제 품 에 대 해 서 는 직 접 유 통 경 로 가 보 다 선 호 된 다 .

4) 시 장 특 성 : 일 반 적 으 로 시 장 의 규 모 가 클 수 록, 수 많 은 고 객 들 의 욕 구 를 충 족 시 키 기 위 해 다 양 한 형 태 의 중 간 상( 즉 , 도 매 상 과 소 매 상) 들 이 참 여 하 게 되 므 로 경 로 길 이 가 길 어 진 다. 또 한 고 객 들 이 지 역 적 으 로 넓 게 분 산 된

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시 장 도 유 통 과 정 에 보 다 많 은 중 간 상 들 이 참 여 하 게 되 므 로 경 로 길 이 가 길 어 진 다 .

5) 경 쟁 자 유 통 경 로 : 경 우 에 따 라 생 산 자 는 다 른 경 쟁 자 들 과 거 래 하 는 도 매 상 이 나 소 매 상 을 확 보 하 기 위 해 노 력 하 거 나 경 쟁 자 점 포 근 처 에 자 사 점 포 를 설 치 하 려 한 다. 가 령, 식 품 생 산 자 는 자 사 상 표 를 경 쟁 상 표 부 근 에 진 열 하 려 할 것 이 며, 에 스 콰 이 어 는 금 강 제 화 근 처 에 점 포 를 열 고 자 할 것 이 다. 그 외 에 보 석, 시 계, 의 류 같 은 제 품 들 도 경 쟁 기 업 의 제 품 을 판 매 하 는 점 포 들 이 밀 집 되 어 있 는 곳 에 서 동 일 한 형 태 의 유 통 구 조 를 가 진 다 .

또 이 와 는 반 대 로 생 산 자 가 경 쟁 자 가 사 용 하 는 유 통 경 로 를 피 하 기 로 결 정 할 수 도 있 다. 화 장 품 업 체 인 레 블 론(Revlon), 에 스 테 로 더(Estee Lauder), 랑 콤(Lancome) 등 은 대 부 분 소 매 상 을 통 해 소 비 자 에 게 화 장 품 을 판 매 하 는 경 로 를 이 용 해 왔 다. 에 이 번(Avon) 도 이 와 동 일 한 유 통 방 식 을 선 택 하 려 했 지 만, 소 매 상 들 이 진 열 공 간 을 제 공 해 주 려 하 지 않 았 다. 이 에 따 라 에 이 번 은 “ 에 이 번 레 이 디(Avon Lady)” 를 채 용 하 여 화 장 품 을 집 집 마 다 들 고 다 니 며 판 매 하 는 직 접 유 통 을 도 입 했 다. 에 이 번 은 100 만 명 이 넘 는 소 비 자 판 매 사 원 으 로 구 성 된 자 체 판 매 인 력 을 이 용 한 직 접 판 매 를 통 해 커 다 란 성 공 을 거 뒀 다. 에 이 번 화 장 품 의 성 공 은 파 티 판 매(Party Selling)( 예 를 들 어, 메 리 케 이 화 장 품, 타 파 웨 어) 와 다 단 계 마 케 팅(Multilevel Marketing)( 예 를 들 어, 암 웨 이) 과 같 은 직 접 유 통

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모 델 이 계 속 해 서 도 입 되 는 계 기 가 됐 다 .

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[ 표 3-33] 유 통 경 로 전 략 의 선 택 과 정

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1단계

2단계

유통 커버리지의 결정

협소

전속적유통

선택적유통

광범위

개방적유통

통제수준의 결정

약함

독립적중간상

유사통합

강함

수직적통합

3-3-3-3. 유 통 경 로 전 략 의 결 정소 비 자 의 기 대 수 준 과 유 통 경 로 목 표 가

설 정 되 면 마 케 터 는 구 체 적 인 유 통 경 로 전 략 을 결 정 해 야 한 다 . 유 통 경 로 는 소 비 자 입 장 에 서 는 합 리 적 인 비 용 으 로 제 품 과 서 비 스 를 용 이 하 게 이 용 할 수 있 도 록 계 획 되 어 야 하 고, 기 업 입 자 에 서 는 수 익 과 비 용 사 이 의 관 계 를 분 석 하 여 적 절 한 수 준 의 유 통 경 로 를 계 획 해 야 한 다 .

기 업 이 유 통 경 로 전 략 을 선 택 할 때 는 [ 표 3-33]과 같 은 2 단 계 의 의 사 결 정 을 해 야 한 다. 첫 번 째 의 사 결 정 은 기 업 이 어 필 하 려 는 유 통 커 버 리 지 의 결 정 으 로 이 같 은 유 통 커 버 리 지 의 정 도 에 따 라 서 전 속 적 유 통(Exclusive Channel), 선 택 적 유 통(Selective Channel), 개 방 적 유 통(Intensive Channel) 으 로 구 분 된 다. 이 런 유 통 커 버 리 지 에 대 한 결 정 이 이 루 어 지 면 기 업 은 유 통 경 로 에 적 합 한 중 간 상 수 를 결 정 한 다 .

두 번 째 의 사 결 정 으 로 는 기 업 이 유 통 경 로 에 서 원 하 는 통 제 수 준 을 결 정 하 는 것 으 로 유 통 경 로 에 대 한 통 제 수 준 이 증 가 할 수 록 기 업 은 유 통 경 로 에 대 한 수 직 적 통 합 의 정 도 를 높 이 게 된 다 . 따 라 서 통 제 수 준 을 최 저 로 하 는 경 우 에 는 독 립 적 인 중 간 상 을 이 용 하 게 되 고, 통 제 수 준 을 최 고 로 하 는 경 우 에 는 기 업 이 중 간 상 을 완 전 소 유 하 는 것 이 된 다 .

이 상 의 유 통 경 로 전 략 은 기 업 이 소 비 자 에 게 도 달 할 수 있 는 방 법 을 선 택 하 는 유 통 커 버 리 지 결 정 과, 기 업 이 중 간 상 들 을 효 과 적 으 로 관 리 할 수 있 는 유 통 경 로 통 제 수 주 의 결 정 으 로 양 분 된 다.

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유 통 커 버 리 지 의 정 도 에 따 른 각 각 의 유 통 전 략 을 설 명 하 면 다 음 과 같 다 .

1) 전 속 적 유 통 경 로 : 일 정 상 권 내 에 제 한 된 수 의 자 사 제 품 만 을 취 급 하 는 소 매 점 을 가 지 는 유 통 경 로 이 다. 이 경 로 의 장 점 은 소 매 점 에 대 한 통 제 력 을 확 보 할 수 있 어 소 매 점 과 긴 밀 한 협 조 체 제 가 형 성 되 므 로 거 래 비 용 의 감 소 와 제 품 이 미 지 제 고 가 가 능 하 다 는 것 이 다. 또 한 자 사 제 품 에 적 합 한 중 간 상 들 을 선 택 함 으 로 써 상 표 이 미 지 를 더 욱 강 화 할 수 있 다 . 단 점 으 로 는 제 한 된 유 통 으 로 판 매 기 회 가 상 실 된 다 는 것 이 다. 따 라 서 전 속 적 유 통 경 로 를 선 택 하 고 자 하 는 기 업 들 은 소 비 자 들 이 자 사 제 품 의 구 매 를 위 해 적 극 적 으 로 시 간 과 노 력 을 투 입 하 려 는 의 지 가 있 는 지 를 먼 저 확 인 해 야 한 다. 이 런 경 로 를 사 용 하 는 제 품 은 주 로 전 문 품 과 선 매 품 으 로 서 자 동 차 , 고 급 의 류 , 고 가 가 구 등 을 들 수 있 다 .

2) 선 택 적 유 통 경 로 : 이 는 개 방 적 유 통 경 로 와 전 속 적 유 통 경 로 의 중 간 형 태 로 서 기 업 이 일 정 지 역 에 서 일 정 수 준 이 상 의 이 미 지, 입 지, 경 영 능 력 을 가 지 는 소 매 점 을 선 별 하 여 이 들 에 게 만 자 사 제 품 을 취 급 할 수 있 는 권 리 를 부 여 하 는 방 식 이 다. 이 것 은 전 속 적 유 통 경 로 에 비 해 제 품 이 미 지 를 저 하 시 키 지 않 으 면 서 소 비 자 들 에 게 제 품 의 노 출 수 준 을 높 일 수 있 고 , 개 방 적 유 통 경 로 에 비 해 상 대 적 으 로 소 수 의 소 매 점 들 과 거 래 하 므 로 유 통 경 로 의 통 제 가 용 이 하 다 는 장 점 이 있 다. 이

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방 식 을 이 용 하 는 제 품 은 주 로 선 매 품 으 로 가 구 , 의 류 , 가 전 제 품 등 을 들 수 있 다 .

3) 개 방 적 유 통 경 로 : 가 장 높 은 커 버 리 지 를 가 질 수 있 는 경 로 방 식 이 다. 기 업 이 자 사 제 품 이 나 서 비 스 를 취 급 하 는 소 매 점 을 확 보 하 는 유 통 전 략 이 다. 이 방 식 의 장 점 은 소 비 자 에 대 해 제 품 노 출 기 회 를 최 대 화 하 여 소 비 자 의 구 매 편 의 성 을 제 고 함 으 로 써 판 매 량 의 증 대 를 가 져 올 수 있 다 는 것 이 다. 단 점 으 로 는 유 통 비 용 의 증 가 와 유 통 경 로 에 대 한 통 제 력 의 약 화 를 가 져 올 수 있 다 는 것 이 다. 이 런 개 방 적 유 통 경 로 를 사 용 하 는 제 품 은 주 로 편 의 품 으 로 서 식 음 료 품 과 담 배 같 은 기 호 품 이 해 당 된 다 .

3-3-3-4. 유 통 경 로 대 안 의 평 가 및 선 택몇 개 의 가 능 한 경 로 대 안 들 을 파 악 한

기 업 은 각 경 로 대 안 의 매 력 도 를 파 악 하 여 장 기 적 인 경 로 목 표 를 가 장 잘 만 족 시 킬 수 있 는 대 안 을 선 택 해 야 한 다. 경 로 대 안 의 평 가 에 사 용 되 는 평 가 기 준 은 경 제 성(Economic Criteria), 통 제 력(Control Criteria), 환 경 적 응 성(Adaptive Criteria) 등 이 있 다. 그 각 각 에 대 한 설 명 은 다 음 과 같 다 .

1) 경 제 성 : 경 로 대 안( 가 령 , 직 접 유 통 경 로 와 간 접 유 통 경 로) 의 경 제 성 에 대 한 평 가 는 각 경 로 대 안 으 로 부 터 기 대 되 는 판 매 수 준 과 판 매 하 는 데 드 는 비 용 을 추 정 하 는 것 으 로 나 누 어 진 다. 먼 저 마 케 터 는 자 사 의 영 업 사 원 을 이 용 하 는 직 접 유 통 경 로 와 중 간 상 을 활 용 하 는

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간 접 유 통 경 로 로 부 터 기 대 되 는 매 출 수 준 을 비 교 해 야 한 다 .

대 부 분 의 마 케 터 는 직 접 유 통 경 로 의 이 용 이 더 많 은 매 출 을 올 릴 것 으 로 믿 는 다 . 기 업 의 영 업 사 원 은 자 사 제 품 만 을 판 매 하 며 판 매 방 법 에 대 한 충 분 한 교 육 을 받 는 다. 그 들 은 자 신 의 미 래 가 기 업 의 성 과 에 달 려 있 으 므 로 고 객 의 욕 구 충 족 을 위 해 최 선 의 노 력 을 기 울 일 것 이 며, 고 객 들 은 기 업 과 의 직 접 거 래 를 보 다 선 호 할 수 있 다 .

그 런 데 간 접 경 로 가 직 접 경 로 보 다 더 많 은 매 출 을 올 릴 수 도 있 다. 중 간 상 들 은 많 은 능 력 있 는 판 매 사 원 을 보 유 할 수 있 으 며, 제 공 되 는 마 진 에 따 라 직 접 경 로 보 다 더 적 극 적 인 판 매 노 력 을 기 울 일 수 있 다 . 어 떤 고 객 은 특 정 회 사 의 영 업 사 원 과 의 거 래 보 다 는 여 러 생 산 자 의 제 품 을 함 께 취 급 하 는 중 간 상 과 의 거 래 를 보 다 선 호 한 다. 또 한 어 떤 중 간 상 은 많 은 기 존 거 래 선 을 확 보 하 고 있 어 서 시 장 침 투 를 용 이 하 게 한 다. 그 러 므 로 마 케 터 는 각 경 로 대 안 으 로 부 터 예 상 되 는 판 매 수 준 을 산 정 한 다 음, 판 매 수 준 의 변 화 에 따 른 각 경 로 대 안 의 비 용 변 화 를 추 정 한 다 . [ 표 3-24]은 경 로 대 안 별 로 매 출 과 판 매 ( 유 통 ) 비 용 간 의 관 계 를 보 여 준 다 .

일 반 적 으 로 간 접 경 로 의 이 용 에 의 해 발 생 되 는 고 정 비 는 자 사 의 영 업 사 원 을 활 용 하 는 직 접 경 로 보 다 낮 다. 그 러 나 간 접 경 로 는 매 출 의 증 가 에 따 라 중 간 상 에 게 보 다 많 은 커 미 션 을 제 공 해 야 하 므 로 판 매 비 용 이 빠 른 속 도 로

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증 가 한 다. [ 표 3-34]에 서 S1 은 두 경 로 대 안 의 판 매 비 용 이 같 아 지 는 매 출 수 준 이 다. 그 러 므 로 S1 이 하 의 매 출 수 준 에 서 는 간 접 경 로 가, 그 리 고 S1 이 상 의 매 출 수 준 에 서 는 직 접 경 로 가 보 다 바 람 직 한 대 안 이 된 다 .

일 반 적 으 로 중 소 기 업 은 간 접 경 로 를 이 용 하 는 경 향 이 며, 대 기 업 의 경 우 는 경 로 통 제 가 용 이 한 직 접 경 로 를 보 다 선 호 하 는 경 향 이 있 지 만 자 사 의 영 업 사 원 을 사 용 하 기 에 는 매 출 규 모 가 작 은 판 매 지 역 에 대 해 서 는 간 접 경 로 를 고 려 할 필 요 도 있 다 .

[ 표 3-34] 경 로 대 안 의 매 출 과 판 매 비 용

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판매비용

간접유통경로

직접유통경로

매출S1

2) 통 제 력 : 마 케 터 는 각 경 로 대 안 의 마 케 팅 활 동 을 어 느 정 도 통 제 할 수 있 는 지 에 대 해 서 도 고 려 해 야 한 다. 일 반 적 으 로 간 접 유 통 경 로 는 직 접 유 통 경 로 보 다 마 키 팅 활 동 의 통 제 가 어 렵 다. 간 접 경 로 내 의 각 중 간 상 들 은 자 신 의 이 익 극 대 화 에 주 로 관 심 을 가 지 는 독 립 적 인 사 업 체 이 다. 따 라 서 중 간 상 들 은 거 래 규 모 가 큰 기 업 들 의 상 품 에 판 매 노 력 을 집 중 하 거 나 특 정 거 래 기 업 의 판 촉 활 동 에 비 협 조 적 이 다 .

3) 환 경 적 응 성 : 경 로 구 성 원 들 이 유 통 환 경 변 화 에 공 동 으 로 대 처 하 려 는 적 극 적 노 력 도 경 로 대 안 의 평 가 에 있 어 서 중 요 한 기 준 이 다. 환 경 변 화 에 효 과 적 으 로 대 처 하 기 위 해 서 는 경 로 구 성 원 들 의 거 래 활 동 에 대 한 강 한 열 정(Commitment) 이 요 구 된 다. 대 체 로 기 업 과 중 간 상 간 에 장 기 적 계 약 이 이 루 어 지 면 계 약 기 간 동 안 보 다 효 과 적 인 유 통 경 로 대 안 이 등 장 하 더 라 도 기 업 은 기 존 거 래 선 과 의 거 래 를 종 식 시 키 기 어 렵 다. 그 러 므 로 마 케 터 는 경 로 대 안 들 을 평 가 하 는 데 있 어 서 경 로 구 성 원 들 과 의 장 기 적 인 거 래 관 계 의 유 지( 즉 , 경 로 구 성 원 들 간 의 강 한 열 정) 를 경 로 대 안 의 경 제 성 이 나 통 제 력 보 다 더 중 요 한 평 가 기 준 으 로 고 려 할 수 있 다 .

3-3-4. 커 뮤 니 케 이 션 전 술 수 립효 과 적 인 커 뮤 니 케 이 션 전 술 을 수 립 하 기

위 해 서 먼 저 마 케 터 는 커 뮤 니 케 이 션 과 정 에 대 한 이 해 를 가 지 고 있 어 야 한 다. 마 케 팅 커 뮤 니 케 이 션 과 정 은 [ 표 3-35]의 모 형 에 제 시 된 바 와 같 이 9 개 의 요 소 로

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구 성 되 어 있 다. 그 각 요 소 를 설 명 하 면 다 음 과 같 다 .

발 신 인 : 다 른 개 인 이 나 집 단 에 게 메 시 지 를 보 내 는 당 사 자 . 부 호 화 : 전 달 하 려 는 생 각 을 문 자, 그 림 , 말 등 으 로 상 징 화 하 는 과 정 . 메 시 지 : 발 신 인 이 전 달 하 고 자 하 는 내 용 의 조 합 . 매 체 : 발 신 인 으 로 부 터 수 신 인 에 게

매 시 지 를 전 달 하 는 데 사 용 되 는 의 사 전 달 경 로 .

해 독(Decoding) : 발 신 인 이 부 호 화 하 여 전 달 한 의 미 를 수 신 인 이 해 석 하 는 과 정 .

수 신 인 : 메 시 지 를 전 달 받 는 당 사 자 . 반 응 : 메 시 지 를 받 은 후 일 어 나 는

수 신 인 의 행 동 . 피 드 백 (Feedback) : 수 신 인 의 발 신 인 에 대 한

반 응 의 한 부 분 이 발 신 에 게 전 달 되 는 과 정 .

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[ 표 3-35] 마 케 팅 커 뮤 니 케 이 션 과 정

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발신인

부호화

메시지

메체

해독

수신인

잡음

피드백

반응

잡 음 (Noise) : 의 사 전 달 과 정 에 서 계 획 되 지 않 은 현 상 이 나 왜 곡 이 일 어 나 는 것 으 로 서, 수 신 인 이 발 신 인 이 전 달 하 고 자 하 는 내 용 을 수 신 하 지 못 하 거 나 발 신 인 의 의 도 와 는 다 른 메 시 지 를 획 득 하 게 된 다 .

커 뮤 니 케 이 션 과 정 모 형 에 따 르 면 발 신 인 은 우 선 누 구 에 게 자 신 의 메 시 지 가 전 달 되 기 를 원 하 고 또 어 떤 반 응 을 획 득 하 기 를 원 하 는 지 를 확 실 히 할 필 요 가 있 다 . 그 런 후 에 발 신 인 은 수 신 인 이 어 떤 방 식 으 로 메 시 지 를 해 독 하 는 가 를 고 려 하 여 기 술 적 으 로 메 시 지 를 부 호 화 해 야 한 다. 그 리 고 나 서 발 신 인 은 표 적 청 중 에 게 효 율 적 으 로 도 달 할 수 있 는 매 체 를 통 해 메 시 지 를 보 내 며 수 신 인 의 메 시 지 에 대 한 반 응 을 알 아 낼 수 있 도 록 피 드 백 채 널 을 확 보 해 야 만 한 다 .

커 뮤 니 케 이 션 과 정 을 둘 러 싼 환 경 에 는 상 당 한 양 의 잡 음 이 존 재 한 다. 소 비 자 들 은 그 들 이 선 택 해 서 주 의 를 기 울 이 는 메 시 지 를 제 외 하 고 도 하 루 에 수 백 개 에 달 하 는 상 업 적 인 메 시 지 에 접 하 게 된 다. 이 런 점 을 고 려 할 때 마 케 터 는 소 비 자 를 둘 러 싼 수 많 은 잡 음 에 도 불 구 하 고 주 의 를 끌 수 있 으 면 서 도 설 득 력 이 있 는 메 시 지 를 만 들 어 가 장 효 과 적 이 고 도 효 율 적 인 매 체 를 통 해 소 비 자 에 게 전 달 해 야 하 는 어 려 운 과 제 를 수 행 해 야 한 다 .

그 렇 게 하 기 위 해 서 는 발 신 인 인 마 케 터 는 우 선 환 경 진 단 과 STP 전 략 을 바 탕 으 로 하 여 표 적 청 중 에 대 한 커 뮤 니 케 이 션 목 적 을 설 정 하 고,

439

커 뮤 니 케 이 션 예 산 을 결 정 하 며, 메 시 지 를 설 계 하 고 , 매 체 를 선 정 하 는 일 련 의 과 정 을 체 계 적 으 로 진 행 해 야 만 한 다. [ 표 3-36]이 이 런 과 정 을 정 리 하 고 있 다 .

3-3-4-1. 커 뮤 니 케 이 션 목 적 의 설 정

1) 커 뮤 니 케 이 션 목 적 의 유 형커 뮤 니 케 이 션 의 장 기 적 목 적 은 판 매 량 과

시 장 점 유 율 을 증 대 하 고 수 익 을 획 득 하 는 것 이 다. 그 러 나 커 뮤 니 케 이 션 활 동 이 전 개 된 이 후 상 당 한 기 간 이 경 과 한 이 후 에 판 매 효 과 가 나 타 나 는 등 의 이 유 로 해 서 시 장 점 유 율 과 판 매 량 증 대 를 바 로 커 뮤 니 케 이 션 목 표 로 할 수 는 없 다. 커 뮤 니 케 이 션 의 기 본 목 적 은 대 략 다 음 과 같 이 분 류 될 수 있 다 .

440

[ 표 3-36] 커 뮤 니 케 이 션 전 술 수 립 과 정

441

마케팅환경진단

STP전략

커뮤니케이션목적 설정

메시지설계

커뮤니케이션예산결정

커뮤니케이션매체계획

(1) 인 지 도 증 대가 장 자 주 사 용 되 는 목 적 으 로 브 랜 드 이 름 , 제 품 개 념, 제 품 구 매 장 소 에 관 한 인 지 도 를 높 이 는 것 이 다 . 인 지 도 제 고 는 기 본 적 인 제 품 개 념 이 나 브 랜 드 이 름 이 잘 알 려 지 지 않 아 호 의 적 인 태 도 형 성 이 되 지 않 는 경 우 에 중 요 하 다. 제 품 의 인 지 된 위 험 성 이 낮 거 나 정 보 탐 색 을 적 게 하 는 제 품 의 경 우 에 는 소 비 자 들 이 브 랜 드 친 숙 성 에 의 해 구 매 를 한 다 .

(2) 태 도 변 화이 것 은 잠 재 소 비 자 를 새 로 운 제 품 사 용 자 로 끌 어 들 이 거 나 현 재 사 용 자 의 사 용 률 을 높 이 려 는 목 적 으 로 소 비 자 들 의 태 도 변 화 를 목 적 으 로 하 는 것 이 다. 태 도 변 화 를 목 적 으 로 하 는 광 고 는 제 품 형 태 의 사 용 에 관 한 태 도 변 화 , 브 랜 드 속 성 의 중 요 성 에 관 한 신 념 의 변 화, 브 랜 드 에 관 한 신 념 의 변 화 로 분 류 된 다 .

(3) 태 도 강 화이 는 제 품 이 강 한 시 장 점 유 율 을 보 유 하 고 있 거 나 주 요 경 쟁 적 약 점 이 없 는 경 우 에 소 비 자 들 이 우 호 적 인 태 도 를 유 지 하 는 것 을 목 적 으 로 하 는 것 이 다 .

(4) 기 업 과 제 품 라 인 의 이 미 지 구 축이 경 우 에 커 뮤 니 케 이 션( 광 고) 은 특 정 한 제 품 속 성 이 나 편 익 에 초 점 을 맞 추 지 않 고 기 업 이 나 제 품 라 인 전 반 에 관 한 인 식 과 이 미 지 를 구 축 하 거 나 변 화 시 키 기 위 해 사 용 되 어 진 다 .

442

2) 커 뮤 니 케 이 션 목 적 의 결 정마 케 터 가 가 장 적 합 한 커 뮤 니 케 이 션 목 적 유 형 을 선 택 했 으 면, 그 목 적 을 구 체 적 이 고 측 정 가 능 한 형 태 로 변 화 시 켜 야 한 다. 예 를 들 어 인 지 도 제 고 가 목 적 으 로 결 정 됐 으 면 “ 20~35세 까 지 의 남 성 고 객 에 게 현 재 A브 랜 드 인 지 율 30% 를 50% 로 높 일 것” 과 같 은 형 태 로 변 환 되 어 야 한 다 .

이 렇 게 커 뮤 니 케 이 션 목 적 이 계 량 적 이 고 구 체 적 으 로 결 정 되 어 야 하 는 이 유 는 커 뮤 니 케 이 션 의 표 적 시 장 이 결 정 되 어 야 마 케 터 가 그 고 객 에 게 도 달 하 기 위 한 최 선 의 매 체 를 선 택 할 수 있 고 , 계 량 적 인 수 치 가 제 시 되 어 야 예 산 집 행 의 효 과 를 평 가 할 수 있 기 때 문 이 다 .

443

3-3-4-2. 커 뮤 니 케 이 션 예 산 의 결 정기 업 이 커 뮤 니 케 이 션 예 산 을 책 정 하 는

데 에 는 매 출 액 비 례 법, 가 용 자 원 활 용 법, 경 쟁 자 기 준 법, 그 리 고 목 표 및 과 업 기 준 법 의 4 가 지 방 법 이 있 다 .

1) 매 출 액 비 례 법이 방 법 은 현 재 또 는 예 상 되 는 매 출 액 의

일 정 비 율 을 사 용 하 거 나 또 는 제 품 의 판 매 가 격 의 일 정 비 율 을 커 뮤 니 케 이 션 예 산 으 로 산 정 하 는 방 법 이 다. 자 동 차 회 사 의 경 우 일 반 적 으 로 판 매 가 격 의 일 정 액 을 기 준 으 로 정 해 놓 고 커 뮤 니 케 이 션 예 산 을 책 정 한 다 .

매 출 액 비 례 법 의 이 점 은

기 업 이 사 용 가 능 한 금 액 을 일 률 적 으 로 사 용 하 는 것 이 아 니 라 매 출 액 에 따 라 변 화 시 킬 수 있 다 .

커 뮤 니 케 이 션 비 용, 판 매 가 격, 그 리 고 제 품 의 단 위 당 이 익 사 이 의 관 계 를 고 려 하 여 예 산 을 산 정 할 수 있 으 며

경 쟁 사 들 이 매 출 액 에 대 한 동 일 한 비 율 을 예 산 으 로 사 용 하 기 때 문 에 경 쟁 사 들 과 의 커 뮤 니 케 이 션 예 산 비 용 관 계 에 서 어 느 정 도 안 정 성 을 유 지 할 수 있 다 .

이 런 장 점 들 이 있 지 만 매 출 액 비 례 법 은

매 출 을 커 뮤 니 케 이 션 의 결 과 로 보 지 않 고 매 출 을 커 뮤 니 케 이 션 의 원 인 으 로 보 고 있 기 때 문 에 매 출 액 이 감 소 하 는 시 점 에 예 산 을 무 조 건 삭 감 해 버 리 는 결 과 가 빈 번 하 게 초 래 된 다 .

444

2) 가 용 자 원 활 용 법이 방 법 을 사 용 하 는 기 업 은 회 사 에 서

충 당 가 능 한 수 준 의 커 뮤 니 케 이 션 비 용 을 책 정 한 다. 즉 회 사 자 금 사 정 상 다 른 긴 급 한 비 용 을 모 두 예 산 에 책 정 한 다 음 에 나 머 지 를 커 뮤 니 케 이 션 비 용 으 로 책 정 하 는 방 법 이 다. 이 방 법 은 제 한 된 자 금 으 로 기 업 에 서 커 뮤 니 케 이 션 활 동 에 지 나 치 게 많 은 비 용 을 배 분 하 지 않 으 려 는 의 도 로 사 용 되 는 경 우 가 많 다. 이 방 법 은 매 출 액 이 고 려 되 지 않 기 때 문 에 매 출 액 에 대 한 커 뮤 니 케 이 션 효 과 가 전 혀 반 영 될 수 없 으 며, 일 정 한 산 출 기 준 에 의 해 예 산 이 책 정 되 는 것 이 아 니 고 매 년 회 사 의 자 금 사 정 에 따 라 책 정 되 는 것 이 기 때 문 에 장 기 간 에 걸 친 마 케 팅 계 획 을 수 립 하 기 에 부 적 합 한 면 이 있 다 .

3) 경 쟁 자 기 준 법자 사 의 커 뮤 니 케 이 션 예 산 을 경 쟁 사 들 의

예 산 에 맞 추 는 방 법 으 로 서 일 반 적 으 로 산 업 평 균 에 근 거 하 여 책 정 하 게 된 다. 따 라 서 경 쟁 자 가 처 한 상 황 이 자 사 가 처 한 상 황 과 다 를 경 우 오 히 려 비 합 리 적 인 방 법 이 될 수 있 다. 또 한 시 장 환 경 은 계 속 해 서 변 하 는 데 도 불 구 하 고 몇 몇 기 업 들 이 서 로 상 대 방 의 커 뮤 니 케 이 션 예 산 에 맞 추 어 경 쟁 적 으 로 예 산 을 책 정 하 게 되 면 그 산 업 전 체 로 보 아 서 는 예 산 이 과 대 또 는 과 소 책 정 되 는 경 우 가 허 다 할 것 이 다 .

예 컨 대 하 이 트 맥 주 에 대 항 하 기 위 해 1994년 오 비 맥 주 에 서 아 이 스 맥 주 를 출 시 하 면 서 대 대 적 인 광 고 캠 페 인 을

445

벌 이 자 뒤 늦 게 맥 주 시 장 에 가 세 한 카 스 맥 주 를 포 함 한 3 개 의 맥 주 회 사 가 서 로 경 쟁 적 인 커 뮤 니 케 이 션 활 동 을 벌 이 게 되 었 다. 그 당 시 3 개 맥 주 회 사 의 커 뮤 니 케 이 션 경 쟁 은 단 순 히 맥 주 회 사 들 간 의 소 모 전 이 되 어 버 린 감 이 있 다 .

4) 목 표 및 과 업 기 준 법가 장 논 리 적 인 예 산 책 정 방 식 으 로 서

커 뮤 니 케 이 션 활 동 을 통 해 자 사 가 얻 고 자 하 는 것 이 무 엇 인 지 에 따 라 서 예 산 을 책 정 한 다 . 마 케 터 는

(1) 특 정 한 목 표 를 정 의 하 고(2) 선 정 한 목 표 를 달 성 하 기 위 해

수 행 해 야 할 과 업 이 무 엇 인 지 를 결 정 하 며

(3) 과 업 을 수 행 하 기 위 해 소 요 되 는 비 용 을 산 정 하 여 예 산 을 책 정

하 는 과 정 을 거 친 다 .

이 방 법 은 비 용 과 커 뮤 니 케 이 션 성 과 간 의 관 계 를 예 측 해 야 할 필 요 성 이 매 우 높 은 데 사 실 상 이 를 정 확 히 예 측 하 기 란 매 우 어 렵 다. 또 한 목 표 를 달 성 하 기 위 하 여 해 야 할 과 업 을 결 정 하 는 일 또 한 어 렵 다 .

예 를 들 어 삼 성 전 자 의 비 디 오 카 메 라 에 대 한 인 지 도 를 현 재 35% 에 서 70% 수 준 으 로 올 리 기 위 해 어 떤 과 업 을 수 행 해 야 하 며 또 한 과 연 얼 마 의 커 뮤 니 케 이 션 예 산 을 할 당 해 야 목 표 가 달 성 될 수 있 는 지 를 알 아 내 기 위 해 서 는 과 거 의 유 사 한 커 뮤 니 케 이 션 사 례 에 관 한 자 료 를 갖 고

446

있 어 야 하 고 이 를 활 용 하 여 커 뮤 니 케 이 션 비 용 과 인 지 도 사 이 의 함 수 관 계 를 알 아 내 어 야 한 다 .

447

3-3-4-3. 메 시 지 결 정의 사 전 달 자 는 원 하 는 반 응 을 얻 어 낼 수

있 는 메 시 지 의 소 구 방 향 이 나 주 제 를 찾 아 내 야 한 다. 이 때 주 로 사 용 하 는 소 구 방 법 은 이 성 적, 감 성 적 , 그 리 고 도 덕 적 방 법 의 세 가 지 가 있 다 .

1) 이 성 적 소 구 (rational appeals)청 중 자 신 이 많 은 관 심 을 갖 고 있 는

내 용 을 전 달 하 는 것 으 로 서 , 제 품 의 구 매 는 곧 청 중 이 얻 고 자 하 는 편 익 을 제 공 한 다 는 내 용 의 메 시 지 를 사 용 한 다 . 즉 이 성 적 메 시 지 는 제 품 의 질, 경 제 성 , 가 치 , 또 는 성 능 에 대 한 내 용 을 담 는 것 이 보 통 이 다 .

2) 감 성 적 소 구 (emotional appeals)구 매 를 유 도 할 수 있 는 부 정 적 또 는 긍 정 적 감 정 을 유 발 하 려 는 노 력 이 다 . 이 런 감 성 적 소 구 에 사 용 되 는 방 법 들 중 공 포, 죄 책 감 , 부 끄 러 움 과 같 은 소 구 는 사 람 들 로 하 여 금 어 떠 한 행 동( 양 치 질 , 구 충 제 먹 기 , 화 재 보 험 가 입 등) 을 하 게 하 거 나 , 그 들 이 하 지 말 아 야 할 일 들( 흡 연 , 과 음 , 과 식 등 ) 을 그 만 두 게 한 다 .

3) 도 덕 적 소 구 (moral appeals)청 중 들 로 하 여 금 어 떻 게 하 는 것 이 옳 은 지 를 생 각 하 게 하 는 방 법 이 다. 이 런 접 근 방 법 은 ‘ 불 우 이 웃 을 돕 자’ , ‘자 연 환 경 을 보 호 하 자’ 등 의 사 회 적 으 로 요 구 되 는 내 용 을 주 로 다 루 어 청 중 들 로 하 여 금 이 를 지 지 하 도 록 만 든 다 .

메 시 지 내 용 에 대 한 선 택 과 관 련 하 여 광 고 대 행 사 Foote, Cone & Belding 의 Richard Vaughn 이

448

소 비 자 관 여 도(involvement) 와 뇌 특 화(brain specialization) 이 론 을 바 탕 으 로 제 시 한 FCB Grid를 효 과 적 으 로 이 용 할 수 있 다 .

FCB Grid 는 고 관 여(high-involvement)-저 관 여(low-involvement) 와 사 고(thinking)- 느 낌(feeling) 이 라 는 두 차 원 을 이 용 하 여 네 가 지 유 형 의 소 비 자 반 응 을 제 시 하 고 각 유 형 에 적 합 한 커 뮤 니 케 이 션( 광 고) 전 략 을 제 시 한 다 . 그 가 제 안 하 는 네 가 지 유 형 의 전 략 에 는 정 보 제 공, 감 정 유 발, 습 관 형 성, 그 리 고 자 아 만 족 형 전 략 이 포 함 되 며 [ 표 3-37]이 이 들 을 요 약 하 고 있 다 .

정 보 제 공 형 전 략 (informative strategy)합 리 적 사 고 가 요 구 되 는 고 관 여

제 품 에 적 합 한 전 략 이 다. 즉 , 구 매 하 기 전 에 많 은 인 지 적 노 력 과 이 를 토 대 로 한 호 의 적 태 도 형 성 이 요 구 되 는 제 품 에 적 용 되 는 전 략 이 다 .

감 정 유 발 형 전 략 (affective strategy)제 품 사 용 과 정 에 서 경 험 하 게 되 는

느 낌 이 중 요 한 구 매 고 려 요 인 인 고 관 여 제 품 에 적 합 한 전 략 이 다. 이 런 유 형 의 제 품 에 는 자 아 존 중 욕 구 의 충 족 이 나 자 아 이 미 지 의 강 화 등 과 같 은 심 리 적 , 정 서 적 동 기 에 소 구 하 는 전 략 이 적 절 하 다 .

습 관 형 성 형 전 략 (habitual strategy)소 비 자 관 여 수 준 이 낮 으 며, 최 소 한 의

사 고 를 필 요 로 하 는 제 품 에 적 절 한 전 략 으 로 이 런 유 형 의 제 품( 비 누 , 치 약 등 ) 은 시 험 구 매 가 먼 저 이 루 어 진 다 음 에 제 품 특 성 에 관 한 구 체 적 인

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신 념 과 태 도 형 성 이 이 루 어 진 다. 즉 광 고 를 통 해 보 거 나 들 어 본 적 이 있 는 제 품 을 구 매 , 사 용 한 다 음 만 족 스 러 우 면 호 의 적 인 감 정 을 가 지 게 된 다 .

자 아 만 족 형 전 략 (self-satisfaction strategy)소 비 자 의 관 여 수 준 이 낮 으 면 서 제 품

사 용 과 정 에 서 갖 게 되 는 느 낌 이 중 요 한 제 품 에 적 절 한 전 략 이 다. 이 런 제 품 유 형 에 서 는 소 비 자 의 사 용 경 험 이 학 습 과 정 의 중 요 한 부 분 을 차 지 하 므 로, 구 매 행 동 이 먼 저 이 루 어 진 다 음 에 감 정 이 나 학 습( 인 지 형 성) 이 이 루 어 진 다. 저 관 여 제 품 을 구 매 하 는 소 비 자 는 능 동 적 학 습( 많 은 인 지 적 노 력) 이 필 요 로 하 지 않 으 므 로 최 소 한 의 브 랜 드 인 지 만 으 로 도 구 매 가 이 루 워 진 다 .

450

사 고(thinking)

느 낌(feeling)

고관여

1. 정 보 제 공 형 전 략 (informative)

제 품 : 승 용 차 ,집 , 가 구 , 신 제 품 등 소 비 자 반 응 모 형

: 인 지 - 감 정 - 행 동

시 사 점 :- 효 과 측 정 : 회 상(recall)- 매 체 : 긴 카 피, 사 고 를 유 발 하 는 매 체 수 단- 크 리 에 이 티 브 : 구 체 적 정 보 , 증 명

2. 감 정 유 방 형 전 략 (affective)

제 품 : 보 석 ,화 장 품 , 패 션 의 류 , 오 토 바 이

소 비 자 반 응 모 형 : 감 정 - 인 지 - 행 동

시 사 점 :- 효 과 측 정 : 태 도 변 화- 매 체 : 넓 은 광 고 지 면, 이 미 지 창 출 형 매 체 수 단

- 크 리 에 이 티 브 : 광 고 실 행 적 요 소 , 임 팩 트

저관여

3. 습 관 형 성 형 전 략 (habit formation)

제 품 : 식 품 , 가 정 용 품 소 비 자 반 응 모 형

: 행 동 - 인 지 - 감 정

시 사 점- 효 과 측 정 : 매 출- 매 체 : 작 은 광 고 지 면, 10 초

2. 자 아 만 족 형 전 략 (self-satisfaction)

제 품 : 담 배 , 술 ,캔 디 소 비 자 반 응 모 형 : 행 동 - 감 정 - 인 지

시 사 점- 효 과 측 정 : 매 출- 매 체 : 입 간 판, 신 문 , POS

451

광 고 , 라 디 오 , POS- 크 리 에 이 티 브 : 상 기 광 고

- 크 리 에 이 티 브 : 주 의 유 발

[ 표 3-37] FCB Grid

452

마 케 터 는 소 비 자 조 사 를 통 해 자 사 제 품 에 대 한 소 비 자 의 관 여 수 준 은 어 떠 하 며 , 사 고 와 느 낌 중 에 서 어 느 것 을 중 요 시 하 는 지 를 파 악 할 수 있 을 것 이 다. 이 런 정 보 를 이 용 하 여 FCB Grid 를 적 용 하 면 효 과 적 인 메 시 지 선 택 에 도 달 할 수 있 을 것 이 다 .

4) 메 시 지 구 조의 사 전 달 자 는 메 시 지 구 조 와 관 련 하 여 세 가 지 결 정 을 해 야 한 다 .

(1) 메 시 지 의 결 론 을 제 시 하 느 냐, 아 니 면 그 냥 청 중 에 게 맡 기 느 냐 :최 근 의 여 러 연 구 에 따 르 면 메 시 지 안 에 정 확 한 결 론 을 포 함 시 켜 전 달 하 는 것 보 다 구 매 자 들 이 스 스 로 결 론 을 내 리 게 하 는 내 용 이 메 시 지 의 신 빙 성 을 높 이 기 때 문 에 더 효 과 적 일 수 도 있 음 을 밝 히 고 있 다 .

(2) 일 면 적 주 장 이 냐, 아 니 면 양 면 적 주 장 이 냐 :제 품 의 장 점 만 을 말 하 는 일 면 적(one-

sided) 주 장 과 제 품 의 장 점 뿐 아 니 라 단 점 도 같 이 말 하 는 양 면 적 (two-sided) 주 장 중 어 떤 것 을 선 택 하 느 냐 하 는 문 제 이 다. 일 반 적 으 로 마 케 터 는 자 사 제 품 의 단 점 을 메 시 지 에 포 함 시 킴 으 로 써 얻 게 되 는 손 실 과 부 정 적 정 보 를 제 시 함 으 로 써 얻 을 수 있 는 소 비 자 의 신 뢰 를 비 교 하 여 이 득 이 손 실 보 다 더 크 다 고 판 단 될 때 에 만 양 면 적 방 법 을 채 택 하 는 것 이 바 람 직 하 다 .

453

(3) 강 한 주 장 을 처 음 에 제 시 하 느 냐, 아 니 면 마 지 막 에 제 시 하 느 냐 :

454

3-4. 마 케 팅 믹 스 통 합

앞 에 서 논 의 된 각 각 의 믹 스 전 략 은 개 별 적 으 로 제 시 되 는 것 이 아 니 라 하 나 의 통 합 된 마 케 팅 믹 스 의 조 합 형 태 로 소 비 자 에 게 제 시 된 다. 이 때 가 장 먼 저 경 쟁 을 고 려 하 여 상 대 적 품 질 과 상 대 적 가 격 수 준 을 결 정 하 게 된 다. 따 라 서 경 쟁 을 고 려 한 품 질 과 가 격 으 로 매 트 릭 스 를 작 성 하 면 3X3=9 개 의 조 합 이 도 출 된 다. 유 통 경 로 상 에 서 얼 마 나 많 은 소 비 자 에 게 접 근 하 느 냐 에 따 라 좁 은 유 통 커 버 리 지 와 넓 은 유 통 커 버 리 지 로 구 분 되 고, 어 떤 촉 진 수 단 을 중 점 적 으 로 사 용 하 느 냐 에 따 라 풀 (Pull) 전 략 과 푸 시(Push) 전 략 으 로 분 류 된 다. 이 름 설 명 하 는 것 이 [ 표 3-38]이 다 .

품 질 과 가 격 을 기 준 으 로 한 매 트 릭 스 의 9 개 셀 을 중 심 으 로 가 장 효 율 적 인 전 략 믹 스 에 대 해 설 명 하 면 다 음 과 같 다 .

3-4-1. 고 품 질 - 고 가 격 (1 번 셀 )이 전 략 을 선 택 하 는 기 업 에 게 가 장

중 요 한 경 쟁 우 위 의 원 천 은 고 품 질 이 다. 즉 , 경 쟁 기 업 보 다 차 별 적 인 고 품 질 제 품 을 소 비 자 에 게 제 공 함 으 로 써 고 가 격 을 받 을 수 있 는 것 이 다 .

이 전 략 에 서 가 장 효 율 적 인 마 케 팅 믹 스 조 합 은 상 황, 기 업 의 특 성, 제 품 의 특 성 에 따 라 다 르 다 . 고 품 질 - 고 가 격 인 경 우 는 일 단 푸 시 전 략 을 사 용 하 기 가 용 이 하 지 않 다. 고 품 질, 고 가 격 으 로 기 업 이 나 제 품 이 미 지 가 확 고 하 다 면 기 업 은 중 간 상 에 대 한 판 촉 과 인 적 판 매 를 중 시 하 기 보 다 는 경 쟁 제 품 에 비 해 고 품 질 이 라 는 차 별 적

455

우 위 를 소 비 자 에 게 직 접 어 필 하 여 자 사 의 제 품 을 찾 게 하 는 것 이 효 과 적 이 다 .

고 품 질 - 고 가 격 - 넓 은 유 통 - 풀 전 략 은 제 품 이 편 의 품 이 고 시 장 규 모 가 크 고 선 도 기 업 인 경 우 에 효 율 적 이 다 . 기 업 규 모 가 큰 선 도 기 업 은 이 시 장 이 외 에 다 른 시 장 에 진 입 해 있 을 가 능 성 이 높 다. 즉 , 고 품 질- 고 가 격 전 략 으 로 기 업 이 미 지 를 제 고 하 고, 또 다 른 시 장 에 다 른 전 략 으 로 어 필 하 여 기 업 전 체 의 매 출 액 을 증 대 시 켜 규 모 의 경 제 를 획 득 할 수 있 을 것 이 다 .

고 품 질 - 고 가 격 - 좁 은 유 통 - 풀 전 략 은 제 품 이 전 문 품 이 고 시 장 규 모 가 작 을 경 우 에 틈 새 기 업 이 사 용 할 수 있 는 전 략 이 다 .

456

1 2 3

4 5 6

7 8 9

[ 표 3-38] 마 케 팅 믹 스 전 략 의 조 합

457

상대적 가격 고가격 대등가격 저가격

고품질

대등품질

저품질

상대적

품질

유통범위좁음 넓음

푸시

풀

촉진전략

[ 표 3-39] 고 품 질 - 고 가 격 전 략

[ 표 3-40] 고 품 질 - 대 등 가 격 전 략

458

유통좁음 넓음

푸시

풀

촉진

유통좁음 넓음

푸시

풀

촉진

3-4-2. 고 품 질 - 대 등 가 격 (2 번 셀 )이 전 략 은 상 대 적 으 로 고 품 질 인 제 품 을

경 쟁 제 품 과 비 슷 한 가 격 으 로 소 비 자 에 게 제 공 하 는 전 략 이 다. 따 라 서 이 전 략 을 선 택 하 는 기 업 의 가 장 중 요 한 경 쟁 우 위 는 품 질 대 비 가 격 이 다. 즉 , 경 쟁 자 보 다 우 수 한 품 질 의 제 품 을 경 쟁 자 와 비 슷 한 가 격 으 로 소 비 자 에 게 제 공 하 는 것 은 가 격 경 쟁 력 에 서 상 당 한 우 위 를 점 유 할 수 있 기 때 문 이 다. 그 러 나 이 전 략 을 구 사 하 는 기 업 은 경 쟁 자 에 비 해 확 실 한 원 가 우 위 를 가 지 고 있 어 야 한 다. 경 쟁 자 에 비 해 원 가 우 위 가 보 장 되 지 않 는 다 면 이 윤 의 폭 이 적 으 므 로 장 기 적 으 로 이 전 략 을 구 사 하 기 에 는 무 리 가 따 른 다 .

이 전 략 은 기 업 이 선 도 기 업 의 시 장 점 유 율 을 빼 앗 기 위 해 서 나, 시 장 에 성 공 적 으 로 진 입 하 기 위 해 자 사 의 이 윤 폭 을 줄 이 고 상 대 적 으 로 저 가 제 품 을 출 시 하 는 것 이 다 .

1 번 셀 과 마 찬 가 지 로 이 전 략 은 경 쟁 자 에 비 해 상 대 적 으 로 고 품 질 이 므 로 촉 진 전 략 으 로 는 풀 전 략 을 사 용 하 는 것 이 효 율 적 일 것 이 다 .

고 품 질 - 대 등 가 격 - 넓 은 유 통 - 풀 전 략 은 제 품 이 편 의 품 일 경 우 효 율 적 이 며 , 고 품 질 -대 등 가 격- 좁 은 유 통- 풀 전 략 은 전 문 품 일 경 우 에 사 용 하 는 것 이 효 율 적 이 다 .

3-4-3. 고 품 질 - 저 가 격 (3 번 셀 )경 쟁 자 에 비 해 높 은 품 질 의 제 품 을

경 쟁 자 에 비 해 저 가 로 소 비 자 에 게 제 공 하 는 것 은 사 실 상 기 업 이 장 기 적 으 로

459

구 사 할 수 있 는 전 략 은 아 니 다. 물 론 아 주 강 력 한 원 가 우 위 를 보 유 하 거 나, 기 업 의 목 표 가 극 단 적 인 성 장 전 략 으 로 상 당 한 이 윤 을 희 생 해 서 라 도 시 장 점 유 율 을 확 보 하 려 는 목 표 가 있 지 않 는 한 기 업 이 선 택 하 기 어 려 운 전 략 적 조 합 이 다. 따 라 서 이 전 략 은 도 전 기 업 이 한 시 적 으 로 사 용 할 수 있 는 전 략 으 로 볼 수 있 다 . 즉 , 효 율 적 인 조 합 은 아 니 지 만 단 기 적 으 로 고 품 질-저 가 격 - 넓 은 유 통 - 풀 전 략 은 사 용 할 수 있 다 .

460

[ 표 3-41] 고 품 질 - 저 가 격 전 략

461

유통좁음 넓음

푸시

풀

촉진

3-4-4. 대 등 품 질 - 고 가 격 (4 번 셀 )이 전 략 은 경 쟁 자 와 비 슷 한 품 질 을

상 대 적 으 로 고 가 에 소 비 자 에 게 제 공 하 는 전 략 이 다. 이 전 략 에 서 가 장 중 요 한 경 쟁 우 위 는 광 범 위 한 유 통 커 버 리 지 와 유 통 경 로 통 제 능 력 및 촉 진 능 력 이 다 .

이 런 능 력 은 선 도 기 업 이 외 에 는 가 지 기 힘 들 기 때 문 에 기 본 적 으 로 추 종 기 업 이 나 도 전 기 업 이 채 택 하 기 어 려 운 전 략 이 라 볼 수 있 다. 즉 , 광 범 위 한 유 통 망 의 확 보 나 막 대 한 광 고 를 통 해 이 미 지 구 축 을 해 야 하 고 기 존 의 다 른 제 품 에 서 의 명 성 이 있 어 야 경 쟁 자 와 대 등 한 품 질 의 제 품 을 상 대 적 으 로 고 가 격 에 판 매 할 수 가 있 다. 따 라 서 기 존 의 우 월 한 기 업 이 미 지 를 보 유 하 고 있 는 선 도 기 업 이 사 용 할 수 있 는 전 략 이 다 .

이 전 략 을 효 율 적 으 로 사 용 하 기 위 한 기 본 적 인 시 장 경 쟁 상 황 과 제 품 특 성 은 다 음 과 같 다 . 즉 , 시 장 에 서 의 경 쟁 이 심 하 지 않 아 선 도 기 업 에 도 전 하 는 기 업 이 거 의 없 고, 제 품 의 특 성 이 품 질 을 분 간 하 기 어 렵 고, 기 업 의 강 한 이 미 지 가 소 비 자 의 제 품 선 택 에 중 요 한 요 인 으 로 작 용 하 고, 소 비 자 들 이 제 품 에 관 한 정 보 를 획 득 하 기 곤 란 한 경 우 에 사 용 할 수 있 는 전 략 이 다 .

3-4-5. 대 등 품 질 - 대 등 가 격 (5 번 셀 )이 전 략 은 가 장 일 반 적 으 로 채 택 되 는

전 략 으 로 가 장 중 요 한 경 쟁 우 위 는 강 력 한 유 통 및 촉 진 능 력 이 다. 합 리 적 으 로 품 질 과 가 격 이 매 치 가 되 는 전 략 으 로 서 경 쟁 자 에 비 해 강 한 유 통 및 촉 진 능 력 에 서 차 별 적 우 위 를 보 유 하 지 않 는 한 이 전 략 으 로

462

성 공 하 기 어 렵 다

이 전 략 은 대 량 생 산 과 대 량 판 매 에 의 한 규 모 의 경 제 를 통 해 원 가 우 위 를 확 보 해 야 경 쟁 자 와 유 사 한 품 질 과 가 격 으 로 경 쟁 자 에 비 해 높 은 수 익 을 올 릴 수 있 다. 따 라 서 기 업 의 규 모 가 크 고, 넓 은 유 통 커 버 리 지 를 가 지 고 있 으 며, 광 고 를 통 한 우 월 한 이 미 지 를 계 속 해 서 유 지 할 수 있 는 선 도 기 업 이 사 용 하 기 쉬 운 전 략 이 다 .

이 전 략 을 선 택 할 수 있 는 시 장 조 건 은 경 쟁 이 치 열 하 고, 품 질 에 서 뚜 렷 한 차 별 화 를 할 수 없 는 편 의 품 으 로 시 장 의 규 모 가 상 당 히 커 야 한 다 .

463

[ 표 3-42] 대 등 품 질 - 고 가 격 전 략

[ 표 3-43] 대 등 품 질 - 대 등 가 격 전 략

464

유통좁음 넓음

푸시

풀

촉진

유통좁음 넓음

푸시

풀

촉진

대 등 품 질 - 대 등 가 격 - 넓 은 유 통 - 풀 전 략 은 선 도 기 업 에 게 효 율 적 이 다. 즉 , 규 모 의 경 제 를 얻 으 려 면 판 매 량 이 많 아 야 하 고, 따 라 서 넓 은 유 통 커 버 리 지 를 확 보 해 야 한 다. 이 유 는 선 도 기 업 으 로 서 이 미 지 유 지 를 위 해 대 소 비 자 광 고 를 중 시 하 는 것 이 효 율 적 이 기 때 문 이 다. 그 러 나 제 품 의 특 성 이 전 문 품 일 경 우 에 는 좁 은 유 통 커 버 리 지 를 사 용 하 는 것 이 효 율 적 이 다 .

3-4-6. 대 등 품 질 - 저 가 격 (6 번 셀 )이 전 략 은 대 등 한 품 질 을 상 대 적 으 로

저 가 격 으 로 소 비 자 에 게 제 공 하 는 전 략 이 다. 따 라 서 이 전 략 을 선 택 하 는 기 업 이 보 유 할 수 있 는 가 장 중 요 한 차 별 적 우 위 는 가 격 경 쟁 력 이 다. 이 전 략 은 대 다 수 의 추 종 기 업 과 소 수 의 도 전 기 업 들 만 이 사 용 할 수 잇 는 전 략 이 다. 선 도 기 업 의 경 우 에 는 이 미 지 프 리 미 엄 을 가 지 고 있 기 때 문 에 상 대 적 으 로 저 가 격 을 책 정 할 이 유 가 없 기 때 문 이 다 .

전 형 적 인 추 종 자 전 략 인 이 전 략 은 경 쟁 자 들 과 대 등 한 품 질 의 제 품 을 생 산 하 여 도 기 업 이 미 지 가 낮 은 경 우 선 도 자 보 다 낮 은 가 격 을 책 정 하 여 가 격 을 무 기 로 소 비 자 에 게 어 필 하 려 고 한 다. 편 의 품 인 경 우 에 는 추 종 자 들 은 대 등 품 질-저 가 격- 넓 은 유 통- 푸 시 전 략 을 가 장 일 반 적 으 로 사 용 하 고 있 다. 또 한 추 종 기 업 은 소 비 자 들 에 대 한 유 인 력 이 약 하 기 때 문 에 중 간 상 판 촉 을 통 해 유 통 망 과 진 열 공 간 을 확 보 해 야 한 다. 따 라 서 상 대 적 으 로 푸 시 전 략 이 중 요 하 다 .

또 한 이 전 략 은 소 수 의 도 전 기 업 이

465

사 용 할 수 있 는 데, 이 는 도 전 기 업 의 경 우 기 술 력 이 부 족 하 여 고 품 질 의 제 품 을 생 산 하 지 못 하 므 로 철 저 한 가 격 경 쟁 으 로 선 도 기 업 의 시 장 점 유 율 을 뺏 으 려 고 하 는 목 적 이 다. 따 라 서 도 전 기 업 은 푸 시 전 략 보 다 는 소 비 자 에 게 기 업 이 미 지 를 제 고 시 키 기 위 해 막 대 한 광 고 물 량 을 투 입 하 는 풀 전 략 을 구 사 할 가 능 성 이 높 다. 그 러 나 상 대 적 으 로 풀 전 략 의 중 요 성 이 강 조 되 기 는 하 나 중 간 상 에 서 의 진 열 공 간 확 보 를 위 해 상 당 한 중 간 상 촉 진 을 하 게 된 다 . 따 라 서 도 전 기 업 이 사 용 할 수 있 는 믹 스 의 조 합 은 대 등 품 질 - 저 가 격 - 넓 은 유 통 -풀 전 략 으 로 볼 수 있 다 .

466

[ 표 3-44] 대 등 품 질 - 저 가 격 전 략

[ 표 3-45] 저 품 질 - 고 가 격 전 략

467

유통좁음 넓음

푸시

풀

촉진

유통좁음 넓음

푸시

풀

촉진

3-4-7. 저 품 질 - 고 가 격 (7 번 셀 )이 전 략 은 상 대 적 으 로 저 품 질 의 제 품 에

고 가 격 을 책 정 하 여 소 비 자 에 게 제 공 하 는 전 략 이 다. 이 것 은 특 수 한 상 황 에 서 만 사 용 이 가 능 하 다. 즉 , 기 업 이 시 장 에 서 완 전 독 점 에 가 까 운 지 위 를 점 유 하 고 있 거 나 소 수 의 대 기 업 이 묵 시 적 인 담 합 을 이 루 어 소 비 자 들 의 선 택 의 여 지 가 적 은 경 우 에 만 적 용 될 수 있 다. 이 런 상 황 이 아 니 라 면 이 전 략 을 채 택 하 여 일 정 수 준 의 수 익 을 올 린 다 음 에 시 장 에 서 곧 바 로 철 수 하 는 경 우 에 초 단 기 적 으 로 사 용 될 수 는 있 으 나 장 기 적 인 기 업 전 략 으 로 사 용 하 기 는 적 합 하 지 않 다 .

3-4-8. 저 품 질 - 대 등 가 격 (8 번 셀 )저 품 질 의 제 품 을 경 쟁 자 와 대 등 한

가 격 으 로 소 비 자 에 게 제 공 하 는 이 전 략 의 가 장 중 요 한 경 쟁 우 위 는 광 범 위 한 유 통 커 버 리 지 에 있 다. 즉 , 기 업 이 광 범 위 한 유 통 망 을 보 유 하 고 있 는 반 면 경 쟁 자 들 의 유 통 력 이 약 하 고 기 업 의 이 미 지 가 좋 다 면 경 쟁 자 와 대 등 한 가 격 을 책 정 하 는 것 이 가 능 하 다. 따 라 서 강 력 한 유 통 망 과 기 업 이 미 지 를 보 유 하 고 있 는 선 도 기 업 이 사 용 할 수 있 는 전 략 으 로 볼 수 있 다 . 가 장 효 율 적 인 믹 스 조 합 은 저 품 질- 대 등 가 격-넓 은 유 통- 푸 시 전 략 으 로 기 업 은 유 통 망 의 통 제 가 확 고 하 게 이 루 어 져 야 하 므 로 대 중 간 상 촉 진 과 인 적 판 매 가 광 고 보 다 중 요 시 된 다 .

3-4-9. 저 품 질 - 저 가 격 (9 번 셀 )상 대 적 으 로 저 품 질 의 제 품 을 저 가 격 으 로

소 비 자 에 게 제 공 하 는 전 략 이 다. 이 전 략 에 서 가 장 중 요 한 경 쟁 우 위 는

468

절 대 적 인 의 미 의 가 격 경 쟁 력 이 다. 이 전 략 은 추 종 기 업 에 의 해 사 용 되 며, 선 도 기 업 과 도 전 기 업 은 이 미 지 유 지 를 위 해 사 용 하 기 어 렵 다. 틈 새 기 업 의 경 우 는 저 가 시 장 에 서 어 필 하 는 것 이 적 정 이 윤 을 확 보 하 기 불 가 능 하 므 로 사 용 하 기 어 렵 다. 그 러 나 추 종 기 업 의 경 우 에 는 기 능 적 인 제 품 차 별 화 를 할 능 력 이 없 고, 추 종 기 업 으 로 서 이 미 지 차 별 화 를 할 수 있 는 폭 도 제 한 적 이 므 로 저 소 득 층 의 소 비 자 를 대 상 으 로 하 여 저 가 격 으 로 어 필 하 게 된 다 .

469

[ 표 3-46] 저 품 질 - 대 등 가 격 전 략

[ 표 3-47] 저 품 질 - 저 가 격 전 략

470

유통좁음 넓음

푸시

풀

촉진

유통좁음 넓음

푸시

풀

촉진

따 라 서 편 의 품 과 전 문 품 에 관 계 없 이 추 종 기 업 이 사 용 가 능 한 믹 스 조 합 은 저 품 질- 저 가 격 - 좁 은 유 통 - 푸 시 전 략 이 다 . 일 반 적 으 로 추 종 기 업 이 저 품 질 제 품 을 생 산 한 다 는 것 은 기 본 적 으 로 기 술 을 포 함 한 기 업 능 력 이 없 다 는 반 증 이 다. 따 라 서 상 당 한 자 본 력 이 필 요 한 유 통 망 구 축 이 곤 란 하 므 로 좁 은 유 통 범 위 를 가 질 수 밖 에 없 고, 기 업 이 미 지 구 축 을 위 한 광 고 능 력 도 없 으 므 로 소 매 점 에 서 진 열 공 간 확 보 를 위 해 중 간 상 에 게 높 은 마 진 과 많 은 중 간 상 판 촉 을 제 공 하 는 푸 시 전 략 을 사 용 하 기 가 쉽 다 .

3-4-10. 마 케 팅 믹 스 조 합 에 서 경 쟁 우 위 의 원 천

비 록 마 케 팅 믹 스 조 합 이 통 합 적 으 로 제 시 되 더 라 도 개 별 적 인 마 케 티 믹 스 의 중 요 성 은 상 황 에 따 라 달 라 질 수 있 다 . [ 표 3-48]은 품 질 과 가 격 매 트 릭 스 에 서 각 각 의 셀 에 서 가 장 중 요 한 경 쟁 우 위 원 천 이 되 는 마 케 팅 믹 스 를 표 현 하 고 있 다. 일 반 적 으 로 고 품 질 인 경 우 에 는 제 품 경 쟁 력 이 가 장 중 요 하 고, 대 등 품 질 인 경 우 에 는 유 통 과 촉 진 경 쟁 력 이 상 대 적 으 로 중 요 해 진 다. 저 품 질 인 경 우 에 는 가 격 경 쟁 력 과 유 통 능 력 이 중 요 시 된 다 .

3-4-11. 시 장 지 위 에 따 른 마 케 팅 전 략 과 마 케 팅 믹 스 조 합 의 관 계

시 장 지 위 에 따 라 기 업 은 선 도 기 업, 도 전 기 업, 추 종 기 업, 틈 새 기 업 으 로 분 류 될 수 있 고, 이 들 이 선 택 할 수 있 는 각 각 의 전 략 은 서 로 상 이 하 다. 이 런 시 장 지 위 에 따 라 서 선 택 할 수 있 는 가 장 효 율 적 인 마 케 티 믹 스 조 합 이 어 떤 것 인 지 를 간 략 히

471

설 명 하 는 것 이 [ 표 3-49]이 다. 각 셀 에 표 시 되 어 있 는 기 업 이 그 전 략 을 가 장 효 율 적 으 로 구 사 할 수 있 다. 일 반 적 으 로 선 도 기 업 은 품 질 대 비 가 격 을 대 등 또 는 높 게 책 정 할 수 있 다. 이 는 선 도 기 업 이 이 미 지 이 외 에 강 력 한 유 통 및 촉 진 능 력 을 가 지 고 있 기 때 문 이 다. 도 전 기 업 은 시 장 점 유 율 확 대 를 위 해 상 당 한 출 혈 을 감 수 하 면 서 우 수 한 품 질 의 제 품 을 상 대 적 으 로 저 가 격 에 출 시 하 게 된 다. 추 종 기 업 은 기 업 능 력 의 한 계 때 문 에 대 등 한 제 품 을 선 도 기 업 에 비 해 저 가 격 을 받 을 수 밖 에 없 다. 틈 새 기 업 은 한 정 된 전 문 품 시 장 에 서 고 품 질, 고 가 격 전 략 을 구 사 하 는 것 이 효 율 적 이 다 .

472

제 품 우 위 가 격 , 제 품

우 위

장 기 적 으

로

곤 란

유 통 , 촉 진

우 위

유 통 , 촉 진

우 위

가 격 우 위

장 기 적 으

로

곤 란

유 통 우 위 가 격 우 위

[ 표 3-48] 경 쟁 우 위 의 원 천

473

상대적 가격 고가격 대등가격 저가격

고품질

대등품질

저품질

상대적

품질

선 도 기 업

틈 새 기 업

도 전 기 업 극 단 적

도 전 기 업

선 도 기 업 선 도 기 업

추 종 기 업

추 종 기 업

도 전 기 업

독 점 기 업 선 도 기 업 추 종 기 업

[ 표 3-49] 경 쟁 우 위 의 원 천

474

상대적 가격 고가격 대등가격 저가격

고품질

대등품질

저품질

상대적

품질

기 술 적

차 별 화

및

집 중 화

기 술 적

차 별 화

극 단 적

원 가 우

위

이 미 지

차 별 화

원 가 우

위

원 가 우

위

이 미 지

차 별 화

[ 표 3-50] 본 원 적 전 략

475

상대적 가격고가격 대등가격 저가격

고품질

대등품질

저품질

상대적

품질

3-4-12. 본 원 적 전 략 과 마 케 팅 믹 스 조 합 의 관 계

마 이 클 포 터(Michael Porter) 에 의 해 제 시 된 본 원 적 전 략 은 산 업 조 직 론 의 관 점 이 기 는 하 지 만 마 케 팅 전 략 에 많 은 시 사 점 을 준 다. 이 런 본 원 적 전 략 과 효 율 적 인 마 케 팅 믹 스 조 합 의 관 계 를 살 펴 보 면 [ 표 3-50]과 같 다 . 일 반 적 으 로 고 급 시 장 에 서 는 기 술 적 차 별 화 를, 그 리 고 중 가 시 장 에 서 는 이 미 지 차 별 화 를 시 도 하 게 된 다. 품 질 대 비 가 격 이 동 일 하 거 나 낮 은 전 략 을 사 용 할 경 우 에 는 원 가 우 위 가 필 수 적 으 로 수 반 되 어 야 한 다. 또 한 집 중 화 전 략 은 소 규 모 의 고 급 시 장 에 서 사 용 될 수 있 다 .

3-5. 마 케 팅 믹 스 전 략 수 립 의 완 료 이 상 에 서 논 의 된 제 품 수 명 주 기 전 략, 개 별 마 케 팅 믹 스 전 략, 그 리 고 마 케 팅 믹 스 의 통 합 전 략 에 대 한 결 론 들 을 해 당 되 는 템 플 릿 에 작 성 함 으 로 써 마 케 팅 믹 스 전 략 수 립 단 계 를 완 료 한 다 .

476

☐  마 케 팅 전 술 수 립 에 활 용 되 는 템 플 릿 .

제 품 수 명 주 기 전 략

제 품 전 략

가 격 전 략

유 통 채 널 전 략

477

커 뮤 니 케 이 션 전 략

마 케 팅 믹 스 통 합 전 략

478

☐  마 케 팅 전 술 수 립 의 사 례 및 예 시 .

Optimum Pricing Index 기 법 에 의 한 최 적 가 격 설 정 사 례 .

이 기 법 은 소 비 자 의 가 격 에 대 한 결 정 이 그 제 품 에 대 한 소 비 자 의 주 관 적 지 각 에 의 해 결 정 된 다 는 전 제 하 에 소 비 자 의 가 격 에 대 한 저 항 수 준 을 측 정 하 여, 소 비 자 가 수 용 할 수 있 는 가 격 대 중 최 대 의 이 익 을 얻 을 수 있 는 가 격 대 를 최 종 소 비 자 가 격 대 로 정 한 다. 따 라 서 신 제 품 의 가 격 결 정 시 활 용 하 기 에 가 장 적 합 하 다 .

그 실 행 단 계 는

(1) 제 1 단 계 : 자 료 의 수 집예 상 되 는 가 격 단 계( 예 : 100 원 , 200 원 , …,

1,000 원 ) 를 제 시 하 고 다 음 과 같 은 4 가 지 질 문 을 한 다 .

이 가 격 대 중 어 느 단 계 부 터 이 제 품 의 가 격 이 싸 다 고 느 낍 니 까 ? 이 가 격 대 중 어 느 단 계 부 터 이 제 품 의 가 격 이 비 싸 다 고 느 낍 니 까 ? 가 격 이 얼 마 이 하 가 되 면 너 무 싸 서 품 질 에 불 안 을 느 낍 니 까 ? 아 무 리 품 질 이 좋 아 도 너 무 비 싸 서 안

산 다 는 가 격 은 얼 마 이 상 입 니 까 ?

그 리 고 다 음 과 같 은 질 문 에 의 해 구 매 의 향 을 묻 는 다 .

이 제 품 이 시 판 되 고 있 다 면 가 격 은 어 느 정 도 라 고 생 각 하 십 니 까? 그

479

가 격 으 로 이 제 품 을 사 보 고 싶 다 고 생 각 하 십 니 까? 사 볼 생 각 이 없 다 면 얼 마 정 도 면 사 시 겠 습 니 까 ?

(2) 제 2 단 계 : 가 격 감 수 성 의 측 정질 문 1~4 의 4 가 지 질 문 에 대 해

가 격 대 별 누 적 비 율 을 구 해 서 아 래 와 같 은 도 표 를 작 성 한 다. 여 기 서 보 면 “너 무 비 싸 다” 라 는 반 응 의 누 적 곡 선 과 “ 너 무 싸 다” 라 는 반 응 의 누 적 곡 선 이 만 나 는 점 이 최 적 가 격 점 이 되 며, “ 너 무 비 싸 다 ” 와 “ 싸 다 ” 가 만 나 는 점 과, “ 너 무 싸 다 ” 와 “ 비 싸 다” 가 만 나 는 점 사 이 가 수 용 가 격 대 (Range of Acceptable Prices) 를 구 성 한 다 .

(3) 제 3 단 계 : 이 익 지 수 의 측 정(Profit Index Measurement)

가 격 대 별 로 측 정 된 구 입 의 향 률 ( 질 문 5) 과 판 매 이 익 을 가 지 고 이 익 지 수 분 포 를 구 한 다. 이 이 익 지 수 는 ( 단 위 당 이 익 구 입 의 향 률 100) 으 로 구 한 다 .

(4) 제 4 단 계 : 최 적 가 격 의 설 정(Optimum Pricing Index)

가 격 감 수 성 측 정 결 과 와 이 익 지 수 측 정 결 과 를 상 호 비 교 하 여 수 용 가 격 대 내 에 서 최 대 이 익 지 수 를 만 들 어 내 는 가 격 을 최 종 적 인 최 적 가 격 으 로 선 정 한 다. 그 예 는 아 래 표 와 같 다 .

480

100%반응비율

“비싸다”

“너무 비싸다”

“싸다”

“너무 싸다”

IDP(Indifference Price);무관심가격, 통상가격의식

PME(Point of MarginalExpensiveness : 고가한계점

PME(Point of MarginalCheapness : 저가한계점

OPP(Optimum PricingPoint : 최적가격점

Low price High price

RAP(Range of Acceptable Price : 수용가격대)

481

(이익지수)

150 –

100 –

50 –

0 –

-50 –

-100 -I I I I I I I I

500 600 700 800 900 1000 1100 1200

560 1170수용가격대

83 85

150

100

최적가격

-100

132

기 아 자 동 차 ‘ 카 렌 스’ 의 제 품 개 발 및 커 뮤 니 케 이 션

기 아 자 동 차 카 렌 스 는 정 체 된 자 동 차 시 장 에 활 력 을 주 고 기 아 자 동 차 에 부 활 의 기 틀 을 제 공 한 제 품 으 로 평 가 되 고 있 다 . 카 렌 스 의 성 공 요 인 은 미 니 밴 이 라 는 신 규 시 장 개 척 을 위 해 잠 재 시 장 을 면 밀 히 분 석 했 을 뿐 만 아 니 라 소 비 자 의 부 정 적 인 식 을 ‘ 새 로 운 사 용 가 치 제 공’ 이 라 는 컨 셉 으 로 표 현 한 광 고 에 있 었 다 고 할 수 있 다 .

새 로 운 시 장 의 니 즈(Needs) 에 부 합 하 는 제 품 컨 셉 :

기 아 의 부 도 사 태 이 후 새 로 운 출 발 을 상 징 하 는 제 품 상 의 변 화 가 절 실 했 던 시 점 에 서 카 렌 스 의 성 공 요 인 은 무 엇 보 다 도 시 장 에 서 의 소 비 자 의 니 즈 를 정 확 하 게 읽 어 내 고 발 빠 르 게 대 응 했 다 는 점 이 다 .

우 리 나 라 의 소 비 자 들 은 그 동 안 세 단 에 익 숙 해 져 있 었 다. 레 저 용 차 량 의 경 우 자 영 업 및 상 업 적 용 도 로 는 적 당 하 지 만 일 반 인 들 의 출 퇴 근 용 으 로 는 여 러 모 로 불 편 하 고 디 자 인 에 서 도 세 단 에 뒤 져 일 반 소 비 자 들 로 부 터 외 면 당 하 고 있 었 다 .

그 러 나 휘 발 유 값 의 지 속 적 인 폭 등 과 IMF를 겪 은 소 비 자 들 의 차 에 대 한 인 식 변 화, 자 동 차 의 다 목 적 사 용 에 대 한 소 비 자 니 즈 의 변 화 를 감 지 하 고 대 응 한 것 이 바 로 커 렌 스 의 제 품 컨 셉 이 다. 특 히 관 련 법 규 에 따 른 7 인 승 상 용 차 량 에 대 한 LPG 엔 진 장 착 의 장 점 을 최 대 한 활 용 할 수 있 었 다 는

482

것 도 중 요 한 점 이 다 .

카 렌 스 는 ‘ 도 시 형 패 밀 리 세 단’ 을 컨 셉 으 로 출 퇴 근 운 전 에 적 당 한 승 용 감 각, 가 족 단 위 이 용, 레 저 에 적 당 한 레 크 레 이 션 세 단 의 1 인 3역 ‘ 다 용 도 차’ , 다 양 한 시 트 응 용 을 통 한 ‘ 최 적 의 공 간 연 출’ , 도 심 주 차 공 간 및 운 전 용 이 성, 승 차 간 을 갖 춘 ‘ 콤 펙 트 & 경 제 성’ 으 로 소 비 자 의 욕 구 를 충 실 히 반 영 하 였 다 .

명 확 한 표 적 시 장 의 규 정 :

RV 혹 은 미 니 밴(Mini-Van) 에 대 한 수 요 층 은 정 확 히 두 그 룹 으 로 구 분 할 수 있 다. 첫 째 는 미 니 밴 에 대 한 실 용 적 활 용 도 가 높 은 층 으 로 흔 히 자 영 업 자 나 자 유 직 업 종 사 자 와 같 은 층 으 로 이 들 은 미 니 밴 의 다 용 도 성 에 대 한 니 즈 가 상 대 적 으 로 강 한 조 기 수 용 층 (Early Adopters)으 로 분 류 할 수 있 다. 그 러 나 이 들 의 수 요 는 매 우 한 정 적 이 고 필 요 에 의 한 구 매 층 이 기 때 문 에 편 의 상 ‘ 필 요 층’ 이 라 분 류 할 수 있 다. 둘 째 는 미 니 밴 의 활 용 도 가 상 대 적 으 로 낮 은 층 으 로 대 부 분 의 직 장 인 들 이 이 부 류 에 속 하 며, 수 요 층 이 매 우 넓 지 만 세 단, 특 히 중 형 승 용 차 에 대 한 선 호 나 욕 구 가 강 하 기 때 문 에 필 요 에 의 한 미 니 밴 구 매 층 이 아 니 라 편 의 상 ‘ 욕 구 층 ’ 이 라 분 류 해 볼 수 있 다 . 카 렌 스 성 공 의 핵 심 은 출 시 의 일 정 기 간 이 후 에 이 런 다 수 구 매 층 인 ‘ 욕 구 층 ’을 어 떻 게 공 략 하 여 흡 수 하 는 가 가 관 건 이 었 다 .

커 뮤 니 케 이 션 전 :

483

조 사 결 과 에 의 하 면 필 요 층 은 적 재 공 간 및 유 지 비 와 같 은 유 형 적 인 요 인 에 의 해 미 니 밴 을 구 입 하 며, 욕 구 층 은 편 안 함 이 나 안 락 함 같 은 무 형 적 요 인 에 의 해 중 형 세 단 을 구 입 하 려 는 것 으 로 파 악 되 었 다. 더 구 나 기 존 의 카 니 발 로 대 표 되 던 미 니 밴 에 대 한 속 성 평 가 에 서 소 비 자 들 은 공 간 활 용 을 미 니 밴 의 장 점 으 로 꼽 고 있 으 나 승 차 감 이 나 소 음 같 은 요 인 에 서 불 만 이 높 은 것 으 로 평 가 되 고 있 었 다 . 따 라 서 커 뮤 니 케 이 션 전 략 의 역 할 및 목 표 는 세 단 에 대 한 욕 구 가 강 한 욕 구 층 의 세 단 구 매 욕 구 혹 은 미 니 밴 의 단 점 으 로 지 적 되 고 있 는 구 매 장 벽 인 승 차 감 , 소 음 과 같 은 무 형 적 인 요 소 에 대 한 지 각 상 의 장 벽 을 완 화 시 키 는 것 으 로 규 정 했 다 .

결 국 전 략 적 방 향 은 ‘ 내 집 처 럼 편 안 한 차 – 카 렌 스’ 가 캠 페 인 컨 셉 으 로 결 정 되 었 다 . 이 는 유 지 하 는 데 부 담 이 없 는 경 제 적 인 편 안 함, 안 락 한 승 차 감, 콤 펙 트 & 드 라 이 빙 에 서 오 는 심 리 적 편 안 함, 공 간 응 용 도 에 서 오 는 신 체 적 편 안 함 등 으 로 구 성 된 다. 이 런 편 익 을 효 과 적 으 로 카 렌 스 의 브 랜 드 이 미 지 로 전 이 시 키 기 위 해 서 TV 시 트 콤 순 풍 산 부 인 과 출 연 진 가 족 을 활 용 하 여 TV CF 를 제 작 집 행 했 다. 순 풍 산 부 인 과 출 연 진 가 족 7 명 은 명 랑 하 고 편 안 한 가 족 적 인 분 위 기 와 7 인 승 이 라 는 패 밀 리 세 단 의 정 보 를 극 대 화 하 는 필 요 충 분 조 건 으 로 작 용 했 다. 또 한 광 고 의 집 행 방 법 에 있 어 서 도 기 존 의 15 초 광 고 의 전 형 을 파 괴 하 고 출 시 초 기 의 주 목 도 및 브 랜 드 인 지 도 를 극 대 화 시 키 기 위 해 순 풍 가 족 개 개 인 의 캐 릭 터 를 최 대 한

484

살 리 고 다 양 한 연 령 층 의 관 심 과 호 기 심 을 유 도 하 기 위 해 4편 의 광 고 를 제 작 했 다. 이 를 채 널 별, 프 로 그 램 별 시 청 표 적 에 맞 도 록 노 출 하 는 멀 티 스 폿(Multi-Spot) 의 파 격 적 형 식 을 도 입 했 다 .

1999년 베 스 트 셀 링 미 니 밴 인 카 렌 스 는 더 욱 더 다 양 해 지 는 소 비 자 의 욕 구 에 부 응 하 고 보 다 완 벽 한 제 품 경 쟁 력 을 확 보 하 기 위 해 2000년 1 월 기 존 카 렌 스 에 서 외 관 과 실 내 를 혁 신 한 밀 레 니 엄 카 렌 스 를 출 시 했 다 . 이 를 위 한 캠 페 인 은 순 풍 가 족 의 테 크 노 편 을 통 해 23 가 지 의 변 신 으 로 새 로 워 진 밀 레 니 엄 카 렌 스 의 ‘ 뉴 스’ 를 강 력 하 고 적 극 적 으 로 전 달 했 다 .

월 최 대 생 산 인 9천 대 이 상 팔 리 는 베 스 트 카 라 는 성 과 를 거 둔 카 렌 스 는 1999년 6 월 부 터 12 월 까 지 반 년 동 안 5 만 8천 대 를 판 매 하 여 국 내 전 차 종 판 매 6 위 에 올 랐 다 . 이 런 성 과 는 1998년 현 대 인 수 이 후 경 영 정 상 화 를 향 해 혼 신 의 힘 을 다 하 는 기 아 가 족 전 체 의 사 기 진 작 에 불 을 붙 였 으 며, 부 도 이 후 내 주 었 던 내 수 2 위 자 리 를 탈 환 하 는 데 도 결 정 적 으 로 기 여 했 다 .

카 렌 스 의 성 공 은 표 적 고 객 이 진 정 으 로 필 요 로 하 는 기 능 에 서 출 발 하 였 고, 광 고 캠 페 인 역 시 표 적 고 객 의 입 장 에 서 편 익 을 공 감 할 수 있 도 록 충 분 히 사 전 연 구 를 했 기 때 문 에 가 능 했 다. 또 한 자 동 차 를 단 순 한 운 송 수 단 이 아 닌 즐 거 운 가 족 생 활 을 담 아 내 는 편 안 한 집 의 개 념 으 로 규 정 했 기 에 가 능 한 성 공 이 었 다 고 볼 수 있 다 .

485

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상 표 확 장 ( 혹 은 라 인 확 장 ) 의 실 패 들 .

많 은 기 업 들 이 새 로 운 브 랜 드 를 개 발 하 기 보 다 는 막 강 한 힘 을 가 진 듯 이 보 이 는 기 존 의 상 표 를 어 떻 게 하 면 잘 활 용 할 수 있 을 지 를 끊 임 없 이 모 색 한 다. 이 처 럼 시 장 에 서 이 미 성 공 을 거 둔 제 품 의 상 표 명 을 앞 으 로 내 놓 을 신 제 품 들 에 도 붙 이 는 것 을 상 표 확 장 ( 혹 은 좁 은 의 미 에 서 라 인 확 장 (line extention))이 라 고 한 다 .

최 근 기 업 들 이 너 도 나 도 상 표 확 장( 혹 은 라 인 확 장 ) 에 나 서 는 이 유 로 는 브 랜 드 ( 제 품 수 ) 의 지 나 친 인 플 레 이 션 현 상 을 들 수 있 다. 기 업 들 은 상 표 확 장 을 하 기 전 에 스 스 로 이 렇 게 질 문 해 보 라. “ 우 리 브 랜 드 는 무 엇 을 연 상 시 킬 까? 분 명 그 런 가 ?”

거 버 (Gerber) 는 자 신 의 브 랜 드 가 “ 유 아 들 ” 을 연 상 시 킨 다 고 분 명 생 각 할 것 이 다. 이 런 회 사 가 아 동 복 , 유 모 차 , 유 아 용 의 자 등 으 로 사 업 을 확 대 시 켜 결 국 손 해 를 본 현 상 을 어 떻 게 설 명 할 수 있 는 가? 결 국 브 랜 드 인 플 레 이 션 때 문 이 아 닐 까? 거 버 는 탁 아 사 업 까 지 손 을 뻗 쳐 수 백 만 달 러 를 투 자 했 다. 어 쨌 든 이 상 한 현 상 이 다. 어 느 어 머 니 든 한 번 붙 잡 고 “ 거 버” 하 면 무 엇 이 연 상 되 는 가 하 고 물 어 보 면 틀 림 없 이 “ 유 아” 가 아 닌 “ 유 아 식” 이 라 고 대 답 할 것 이 다. 유 아 식 은 유 아 복 이 나 그 밖 의 다 른 유 아 용 품 과 다 르 다 .

상 표 확 장 이 성 공 을 거 두 지 못 한 다 는 증 거 가 수 없 이 제 기 됨 에 도 불 구 하 고 기 업 들 이 계 속 그 속 으 로 뛰 어 드 는 이 유 는

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무 엇 때 문 일 까 ? 그 이 유 는 새 로 운 브 랜 드 를 내 놓 는 것 보 다 상 표 확 장 을 하 는 것 이 비 용 이 적 게 들 므 로 단 기 적 으 로 이 득 을 볼 수 있 다 는 생 각 때 문 이 다 .

맥 주 업 체 인 밀 러 (Miller)의 상 표 ( 라 인 ) 확 장 은 번 번 이 성 공 을 거 두 었 다. 처 음 으 로 밀 러 라 이 트 , 뒤 이 어 밀 러 제 뉴 인 드 래 프 트(Miller Genuine Draft) 와 밀 러 제 뉴 인 드 래 프 트 라 이 트(Miller Genuine Draft Light) 가 나 왔 다. 그 리 고 다 시 밀 러 리 저 브 ( Miller Reserve), 밀 러 리 저 브 라 이 트(Miller Reserve Light), 밀 러 리 저 브 앰 버 에 일(Miller Reserve Amber Ale)이 출 시 됐 다 . 또 한 밀 러 클 리 어(Miller Clear), 밀 러 하 이 라 이 프 라 이 트(Miller High Life Light), 밀 러 제 뉴 인 레 드(Miller Genuine Red) 도 나 왔 다 . 밀 러 라 이 트 는 그 것 대 로 또 확 장 을 거 듭 했 다. 밀 러 라 이 트 에 서 라 이 트 울 트 라 와 라 이 트 아 이 스 가 나 왔 던 것 이 다. 밀 러 의 이 같 은 분 주 한 라 인 확 장 이 맥 주 시 장 에 서 의 점 유 율 을 끌 어 올 렸 는 가? 단 기 적 으 로 는 그 랬 다 . 그 러 나 장 기 적 으 로 는 ‘ 아 니 올 시 다’ 였 다. 오 히 려 그 때 문 에 밀 러 는 안 호 이 저- 부 시(Anheuse-Busch) 에 훨 씬 뒤 쳐 지 게 되 었 다. 펩 시 가 펩 시 라 이 트 와 펩 시 AM 이 실 패 했 음 에 도 불 구 하 고 펩 시XL이 나 펩 시 맥 스, 크 리 스 탈 펩 시 를 계 속 내 놓 은 것 도 비 슷 한 이 유 일 것 이 다 .흥 미 있 는 현 상 은 매 출 이 늘 어 나 고 있 는 제 품 군 보 다 매 출 이 줄 어 드 는 제 품 군 에 서 상 표 확 장 의 사 례 를 더 많 이 발 견 할 수 있 다 는 것 이 다. 맥 주, 커 피, 담 배 는 모 두 판 매 량 이 계 속 줄 어 들 고 있 음 에 도 상 표 확 장 이 가 장 빈 번 하 게 나 타 나 고 있 다 .

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대 상 ㈜ 의 ‘ 청 정 원 ’ 브 랜 드 도 입 방 안

1995년 미 원 그 룹 에 서 소 비 자 조 사 를 실 시 했 다. 미 원 의 그 룹 사 업 이 미 지 에 는 미 원 을 가 장 먼 저 떠 올 리 는 소 비 자 가 34%, 조 미 료 를 가 장 먼 저 떠 올 리 는 소 비 자 가 54% 로 소 비 자 들 중 88% 가 미 원 을 조 미 료 회 사 로 인 식 하 고 있 었 다. 속 성 별 이 미 지 에 는 신 뢰 성, 안 정 성 , 친 근 감 이 높 은 것 으 로 나 왔 다. 미 원 에 는 임 금 님 표, 곰 표 등 의 다 양 한 브 랜 드 가 있 음 에 도 불 구 하 고, 미 원 은 진 부 한 조 미 료 회 사 라 는 이 미 지 가 강 했 다. 미 원 은 이 같 은 상 황 에 서 벗 어 나 고 자 BI 작 업 을 시 작 했 다. 그 목 표 는 이 제 까 지 각 각 의 브 랜 드 에 분 산 되 던 마 케 팅 자 원 을 집 중 하 고, 각 제 품 특 성 에 맞 는 제 품 군 을 분 류 하 여 브 랜 드 이 미 지 구 축, 신 뢰 성, 정 직 성 의 이 미 지 를 유 지 하 면 서 조 미 료 라 는 이 미 지 를 완 화 하 고 자 하 는 것 이 었 다 .

‘ 청 정 원 ’ 브 랜 드 전 개 전 략

‘ 청 정 원’ 은 미 원 의 브 랜 드 이 미 지 구 축 전 략 의 일 부 분 이 다. ‘ 청 정 원’ 이 라 는 Family Brand 의 미 는 정 직 과 신 뢰 를 바 탕 으 로 ‘본 원 의 맛( 본 푸 )’ 과 ‘ 참 다 운 제 품( 진 푸 )’ 을 대 표 한 다 는 뜻 이 다. 미 원 은 청 정 원 브 랜 드 심 볼 에 신 경 을 많 이 썼 는 데 찬 란 한 햇 살, 아 름 다 운 산, 깨 끗 한 물, 푸 른 녹 음 이 어 우 러 진 우 리 의 자 연 이 빚 어 낸 맛 이 라 는 이 미 지 를 담 으 려 고 시 도 했 다. 이 로 인 해 청 정 원 제 품 은 깨 끗 하 고, 다 채 로 우 며, 싱 그 러 운 자 연 의 맛 깔 을 정 성 으 로 담 아 낸 제 품 이 라 는 의 미 를 다 양 한 색 상 과 정 확 한 선 의 요 소 를 통 해 표 현 한 것 이 라 할 수

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있 다 .

청 정 원 의 브 랜 드 아 이 덴 티 티 는 간 단 하 다. 청 정 원 은 일 반 식 품 이 므 로 ‘ 정 성’ 이 라 는 핵 심 아 이 덴 티 티 를 구 축 했 다. 이 핵 심 아 이 덴 티 티 를 가 지 고 소 비 자 에 게 정 직 과 신 뢰 , 깨 끗 함 과 신 선 함 을 전 해 주 려 고 했 다. 그 러 므 로 청 정 원 의 슬 로 건 은 ‘ 신 선 한 맛 의 세 계 로 써 자 연 에 정 성 을 다 합 니 다” 라 고 했 다 .

이 때 문 제 였 던 것 은 ‘ 청 정 원’ 하 면 일 반 식 품 이 라 는 관 계 정 립 이 빨 리 이 루 어 지 지 않 는 다 는 점 이 었 다. 그 러 므 로 전 제 품 관 능 검 사 정 례 화, 유 통 기 한 단 축 으 로 ‘ 본 연 의 맛 과 양 질 의 최 상 위 원 료 사 용 , 생 산 공 정 및 위 생 관 리 에 철 저 한 참 다 운 제 품” 이 라 는 내 용 의 메 시 지 를 소 비 자 에 게 전 달 하 고 자 노 력 했 다 .

청 정 원 과 고 객 과 의 연 계 전 략

고 객 과 의 연 계 는 미 원 에 일 반 식 품 의 청 정 원 이 라 는 Family Brand 이 미 지 를 고 지 하 면 서 미 원 에 서 전 이 된 정 직 과 신 뢰 를 바 탕 으 로 신 선 함 과 깨 끗 함 이 라 는 청 정 원 고 유 의 가 치 를 제 안 했 다. 또 한 제 품 속 성 은 정 성 을 다 해 만 든 가 공 식 품 이 라 는 것 을 강 조 했 다 .

TV 광 고 : TV 는 신 선 한 맛(1 차 캠 페 인) 과 정 성 을 다 한 제 품 의 이 름(2 차 캠 페 인)이 라 는 컨 셉 을 심 어 주 어 최 종 에 는 청 정 원 하 면 ‘ 정 성 의 맛’ 이 라 는 이 미 지 를 인 식 시 키 고 자 했 다 .

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인 쇄 광 고 : 신 문 과 잡 지 는 시 각 적 이 기 때 문 에 서 로 연 계 하 여 동 시 에 광 고 했 다. 인 쇄 매 체 를 통 한 광 고 에 서 는 청 정 원 이 라 는 심 볼 의 의 미 를 단 계 적 으 로 표 현 하 면 서 청 정 원 의 가 치 제 안 에 주 력 하 였 다. 표 현 전 략 은 TV 광 고 와 연 계 하 면 서, 자 연 을 소 재 로 한 바 다, 산 , 들 등 을 단 계 적 으 로 활 용 하 면 서 청 정 원 의 약 속 인 본 연 의 맛, 참 다 운 제 품 이 라 는 개 념 을 표 현 하 고 자 했 다 .

홍 보 및 판 촉 : 홍 보 란 사 외 활 동 도 중 요 하 지 만 사 내 활 동 또 한 중 요 하 다. 그 래 서 사 내 에 청 정 원 을 알 리 고 자 다 양 한 활 동 을 전 개 했 다. 새 로 운 브 랜 드 가 나 오 면 전 사 원/ 전 사 업 장 을 대 상 으 로 사 내 교 육 을 실 시 ,e- 메 일 을 통 해 사 내 홍 보 를 지 속 적 으 로 실 시 하 고 , 전 사 업 장 및 영 업 부 서 에 홍 보 용 액 자 를 제 작 , 배 포 했 다 .

청 정 원 의 브 랜 드 포 지 셔 닝

‘ 청 정 원’ 브 랜 드 를 만 들 고 1995년 부 터 광 고 를 시 작 한 후, 1 년 이 지 나 소 비 자 조 사 를 실 시 했 다. 소 비 자 조 사 에 서‘청 정 원 ’ 을 들 어 본 적 이 있 다’ 는 소 비 자 가 80% 에 이 르 렀 으 며, 그 중 에 서 도 20-30 대 의 인 지 도 가 상 대 적 으 로 높 은 것 으 로 나 타 났 다. 그 러 나 40 대 이 후 의 주 부 들 에 게 는 아 직 도 미 원 의 이 미 지 가 강 한 것 으 로 나 타 났 다. 그 후 1997년 도 소 비 자 조 사 에 서 는 청 정 원 의 인 지 도 가 92%로 상 승 했 고, 청 정 원 의 이 미 지 에 는 깨 끗 하 고 신 선 하 며 맑 다 고 말 하 는 소 비 자 가 많 았 다 .

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그 러 나 청 정 원 이 강 조 한 정 직 과 신 뢰 는 미 약 한 것 으 로 나 타 났 다. 록 및 마 크 가 식 품 회 사 로 서 어 울 리 는 가 라 는 질 문 에 72%가 그 렇 다 고 응 답 했 으 며, 로 고 및 마 크 가 잘 만 들 어 졌 다 고 생 각 하 는 가 라 는 질 문 에 는 64% 의 응 답 자 가 그 렇 다 고 하 였 다 . 그 리 고 소 비 자 들 은 미 원 브 랜 드 는 신 뢰 , 친 근 감 이 강 하 고, 청 정 원 브 랜 드 에 는 세 련 , 신 선 , 밝 음 의 이 미 지 가 강 한 것 으 로 느 껴 지 고 있 는 것 으 로 나 타 났 다. 청 정 원 은 종 합 식 품 의 이 미 지 이 면 서, 전 문 화 되 고 신 선 하 면 서 건 강 한 이 미 지 를 구 축 하 고 자 신 도 하 였 고 좋 은 성 과 를 얻 고 있 다 .

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태 평 양 미 쟝 센 의 성 공 을 이 끈 신 토 불 이 마 케 팅 믹 스

독 일 의 헤 어 캐 어 업 체 인 웰 라 는 염 모 제 의 대 명 사 로 불 리 며 1999년 중 반 까 지 30% 이 상 의 시 장 점 유 율 로 줄 곧 1 위 를 달 려 왔 다. 하 지 만 2000년 1 월 태 평 양 이 ‘미 쟝 센’ 을 내 놓 으 면 서 상 황 이 180 도 역 전 됐 다. 미 쟝 센 이 시 장 에 나 온 지 7개 월 만 에 점 유 율 25% 를 기 록, 웰 라 (21%) 를 눌 렀 다. 시 장 에 출 시 한 첫 해 에 1 위 브 랜 드 로 도 약 한 셈 이 다 .

미 쟝 센 이 단 기 간 에 정 상 을 정 복 할 수 있 었 던 요 인 으 로 는 독 특 한 마 케 팅 을 들 수 있 다 . 미 쟝 센 은 마 케 팅 을 통 해 기 존 에 갖 고 있 던 염 모 제 개 념 을 바 꾸 는 데 성 공 했 다.미 쟝 센 은 염 색 이 젊 은 이 들 사 이 에 유 행 으 로 자 리 잡 자, 자 주 머 리 색 을 바 꾸 는 사 람 들 을 주 대 상 으 로 염 모 제 에 머 리 카 락 과 두 피 를 보 호 하 는 기 능 을 강 화 했 다. 또 한 유 행 을 강 조 해 국 내 최 초 로 염 모 제 에 계 절 별 유 행 색 상 을 도 입 하 여 호 평 을 받 았 다. 염 모 제 시 장 에 트 랜 드 개 념 을 도 입, 수 준 을 한 단 계 끌 어 올 린 전 략 이 었 다. 계 절 에 따 라 유 행 할 것 으 로 예 상 되 는 색 상 을 소 비 자 들 에 게 제 시 하 는 염 색 시 연 회 를 정 기 적 으 로 실 시 한 것 도 큰 호 응 을 얻 었 다 .

대 형 버 스 에 염 색 서 비 스 센 터 를 설 치 한 무 빙 헤 어 숍 을 동 원 해 서 길 거 리 에 서 도 소 비 자 들 이 상 품 을 직 접 사 용 해 볼 수 있 도 록 했 다 . 신 세 대 들 의 눈 길 을 끌 기 위 해 영 화 시 사 회 와 비 디 오 테 이 프 보 내 기 등 고 객 들 과 접 촉 하 는 채 널 도 늘 렸 다.

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미 쟝 센 의 “ 깐 느 영 화 제 보 내 주 기 행 사” 는 영 화 팬 들 사 이 에 화 재 를 모 으 기 도 했 다 .

미 쟝 센 은 다 양 한 마 케 팅 활 동 으 로 염 모 제 가 단 순 히 머 라 색 을 바 꾸 어 주 는 ‘ 약 ’이 아 니 라 부 드 러 운 머 리 결 과 패 션 감 각 을 살 려 주 는‘ 헤 어 화 장 품’ 이 란 개 념 을 소 비 자 들 에 게 심 는 데 주 력 했 다. 2000 년 12월 에 실 시 한 소 비 자 조 사 에 서 도 토 종 브 랜 드 인 미 쟝 센 은 22.3% 의 시 장 점 유 율 을 기 록 하 면 서 로 레 알, 웰 라 등 외 국 유 명 브 랜 드 를 누 르 고 1 위 자 리 를 고 수 했 다 .

부 록

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제 1 부 . 마 케 팅 전 략 계 획 수 립 의 이 론 적

배 경

1. 마 케 팅 전 략 계 획 의 기 능 및 필 요 성

보 통 기 업 전 략 이 나 마 케 팅 전 략 이 완 전 히 실 행 되 려 면 많 은 시 간 이 걸 린 다. 그 러 나 마 케 팅 활 동 의 재 무 적 성 과 는 주 기 적 으 로 보 고 되 어 야 하 고, 그 에 따 라 예 산 도 변 경 되 면 서 편 성 되 어 야 하 기 때 문 에 기 업 의 입 장 에 서 는 마 케 팅 전 략 계 획 을 연 간 단 위 로 작 성 하 여 구 체 화 할 필 요 가 있 다 .

이 런 연 간 마 케 팅 전 략 계 획 의 수 립 을 통 해 기 업 은 빠 른 속 도 로 변 해 가 는 환 경 의 변 화 추 세 에 맞 춰 마 케 팅 목 표 를 재 조 정 하 고 여 러 마 케 팅 활 동 프 로 그 램 들 을 변 화 시 켜 나 갈 수 있 게 된 다 .

마 케 팅 전 략 계 획 이 수 행 하 는 역 할 을 살 펴 보 면 다 음 과 같 다 .

기 업 내 의 사 소 통 기 구 의 역 할 을 한 다 : 마 케 팅 전 략 계 획 은 기 업 내 여 러 부 서 의 구 성 원 들 에 게 기 업 이 추 구 하 고 자 하 는 목 표 가 무 엇 이 며, 이 를 달 성 하 기 위 해 구 성 원 각 자 가 어 떤 역 할 을 수 행 해 야 하 는 지 를 전 달 해 주 는 기 능 을 수 행 한 다 .

기 업 의 자 원 이 효 율 적 으 로 배 분 되 게 하 는 기 능 을 한 다 : 적 절 하 게 작 성 된 마 케 팅 전 략 계 획 은 최 고 경 영 층 이

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마 케 팅 활 동 수 행 에 필 요 한 자 원 의 규 모 를 파 악 할 수 있 도 록 해 주 며 마 케 팅 목 표 달 성 에 필 요 한 자 원 을 효 율 적 으 로 배 분 하 는 데 중 요 한 근 거 가 된 다 .

통 제 수 단 으 로 서 역 할 을 한 다 : 연 간 마 케 팅 전 략 계 획 에 는 기 업 이 달 성 하 고 자 하 는 목 표 량 이 구 체 적 으 로 제 시 되 므 로 마 케 팅 활 동 을 수 시 로 재 평 가 하 고 조 정 할 때 사 용 할 수 있 는 기 준 의 역 할 을 한 다 .

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2. 마 케 팅 전 략 계 획 의 수 립 및 실 행 과 정

기 업 수 준 에 서 의 전 략 적 시 장 계 획 이 수 립 되 면 마 케 터 는 각 제 품 시 장 을 공 략 하 기 위 한 마 키 팅 전 략 계 획 과 이 를 실 행 하 기 위 한 구 체 적 인 마 케 팅 프 로 그 램 에 관 한 계 획 을 수 립 해 야 한 다. 제 품 별 마 케 팅 전 략 계 획 은 회 사 가 취 급 하 는 모 든 제 품 들 의 전 반 적 인 전 략 방 향 을 결 정 하 기 위 해 수 립 되 는 전 략 적 시 장 계 획( 혹 은 기 업 전 략 계 획) 의 하 위 구 성 요 소 로 서 , 이 의 통 제 를 받 는 다 .

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제품시장의 정의와 상황분석

제품목표의 결정

마케팅전략의 개발

시장세분화

표적시장 선정

제품 포지셔닝의 결정

마케팅전략의 개발

제품

가격 촉진

유통

마케팅노력의 평가와 통제

위 의 흐 름 도 는 마 케 팅 전 략 계 획 의 수 립 및 실 행 과 정 을 나 타 낸 다 . 기 업 수 준 과 사 업 단 위( 사 업 부) 수 준 에 서 이 루 어 진 전 략 적 의 사 결 정 은 제 품 수 준 에 서 의 마 케 팅 전 략 계 획 의 범 위 를 한 정 시 킨 다. 즉 , 제 품 수 준 에 서 이 루 어 지 는 마 케 팅 전 략 ( 혹 은 마 케 팅 프 로 그 램) 은 조 직 내 상 위 수 준 에 서 결 정 된 전 략 적 방 향 및 자 원 배 분 과 일 관 성 을 유 지 해 야 하 는 것 이 다. 이 하 에 서 는 마 케 팅 전 략 계 획 의 수 립 및 실 행 과 정 의 각 단 계 에 대 해 설 명 하 기 로 한 다 .

1) 제 품 시 장 정 의 와 시 장 기 회 분 석(상 황 분 석 )

마 케 터 는 제 품 수 준 에 서 의 마 케 팅 전 략 계 획 의 수 립 과 정 에 서 먼 저 자 사 제 품 이 활 동 하 게 될 제 품 시 장 의 영 역 을 정 의 해 야 한 다. 제 품 시 장 에 대 한 논 의 는 어 떤 브 랜 드 제 품 들 이 동 일 한 시 장 에 서 경 쟁 하 는 지 를 결 정 하 는 것 이 다. 마 케 터 는 다 음 과 같 은 4 가 지 경 쟁 수 준 가 운 데 하 나 를 제 품 시 장 의 범 위 로 선 택 할 수 있 다 : 제 품 형 태 에 의 한 경 쟁, 제 품 범 주 에 의 한 경 쟁 , 본 원 적 편 익 에 의 한 경 쟁 , 그 리 고 예 산 경 쟁 .

(1) 제 품 형 태 (product from) 에 의 한 경 쟁 :이 것 은 동 일 한 제 품 형 태 를 가 진 브 랜 드

제 품 들 을 경 쟁 상 대 로 보 는 시 각 으 로 서,

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가 장 좁 은 관 점 에 서 본 경 쟁 이 다. 제 품 형 태 에 근 거 하 여 제 품 시 장 의 범 위 를 결 정 하 는 것 은 제 품 범 주 내 에 서 동 일 한 세 분 시 장 을 표 적 으 로 하 는 브 랜 드 들 을 주 요 경 쟁 자 로 간 주 함 을 의 미 한 다. 예 를 들 어 , 코 카 콜 라 라 이 트 의 주 경 쟁 자 는 다 이 어 트 콜 라 시 장 의 펩 시 라 이 트 가 된 다 .

(2) 제 품 범 주 (product category) 에 의 한 경 쟁 :이 는 유 사 한 속 성 을 가 진 제 품 이 나

서 비 스 를 경 쟁 자 로 간 주 하 는 것 으 로, 가 장 일 반 적 으 로 받 아 들 여 지 는 경 쟁 범 위 에 대 한 정 의 이 다. 예 를 들 어, 코 카 콜 라 라 이 트 담 당 자 가 경 쟁 범 위 를 청 량 음 료 시 장 으 로 정 하 고 콜 라, 사 이 다 , 이 온 음 료 를 경 쟁 집 합 에 포 함 시 킨 다 면, 이 는 제 품 범 위 수 준 에 서 의 경 쟁 으 로 볼 수 있 다 .

(3) 본 원 적 편 익 (generic competition)에 의 한 경 쟁 :

이 는 소 비 자 의 특 정 욕 구 를 충 족 시 키 는 모 든 제 품 이 나 서 비 스 를 경 쟁 관 계 에 있 는 것 으 로 보 는 것 이 다. 예 를 들 어, 코 카 콜 라 라 이 트 의 담 당 자 가 갈 증 해 소 라 는 소 비 자 욕 구 를 충 족 시 키 는 모 든 음 료 제 품 을 경 쟁 자 로 간 주 한 다 면 콜 라 , 사 이 다, 이 온 음 료, 주 스 , 생 수 , 맥 주 등 이 경 쟁 자 에 포 함 된 다. 본 원 적 편 익 에 의 해 경 쟁 범 위 를 정 하 는 것 은 경 쟁 자 의 수 가 너 무 많 아 적 절 한 경 쟁 적 마 케 팅 전 략 계 획 을 수 립 하 는 데 어 려 움 이 있 지 만, 장 기 적 인 관 점 에 서 시 장 기 회 를 포 착 하 고 시 장 위 협 을 회 피 하 는 데 유 용 한 접 근 방 법 이 다 .

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(4) 예 산 경 쟁 (budget competition) :이 것 은 소 비 자 의 한 정 된 예 산 의 획 득 을

위 해 경 쟁 하 는 모 든 제 품 과 서 비 스 를 경 쟁 자 에 포 함 시 키 는 것 으 로 서, 가 장 광 범 위 한 관 점 에 서 제 품 시 장 의 범 위 를 결 정 하 는 것 이 다 . 예 를 들 어 , 한 소 비 자 가 즐 거 움 이 라 는 욕 구 를 충 족 시 키 기 위 해 여 행, 비 디 오, TV, 오 디 오 제 품 가 운 데 특 정 대 안 에 100 만 원 의 여 유 자 금 을

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펩시라이트

코카콜라-라이트

아이스크림 미과즙

음료

맥주

사이다

쥬스

비디오테이프대여

우유

야구경기

생수

커피

패스트푸드

콜라

게토레이

포카리스웨트

예산경쟁 :아이스크림, 음료비디오테이프 대여,패스트푸드

제품형태 경쟁 :다이어트콜라

제품범주 경쟁 :청량음료

본원적 경쟁 :음료

지 출 하 려 한 다 면 이 들 은 서 로 경 쟁 관 계 에 있 는 것 이 다. 고 객 예 산 선 점 의 관 점 에 서 경 쟁 범 위 를 정 하 는 것 은 너 무 많 은 수 의 경 쟁 자 를 포 함 시 키 게 되 므 로 마 케 팅 전 략 계 획 을 수 립 하 고 실 행 하 는 데 어 려 움 이 있 다 .

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제 품 시 장 에 대 한 범 위 가 결 정 되 면 제 품 시 장 에 대 한 상 황 분 석 으 로 넘 어 간 다. 조 직 의 어 떤 수 준 에 서 전 략 계 획 이 설 계 되 느 냐 에 상 관 없 이 전 략 의 성 공 여 부 를 결 정 짓 는 중 요 한 요 인 의 하 나 는 전 략 이 기 업 의 외 부 환 경 에 어 느 정 도 잘 대 응 하 느 냐(fitness) 하 는 것 이 다. 따 라 서 제 품 시 장 에 대 한 마 케 팅 전 략 계 획 을 수 립 하 기 위 해 마 케 터 는 먼 저 외 부 환 경 요 인 의 체 계 적 분 석 을 통 해 기 회 와 위 협 을 파 악 해 야 한 다. 여 기 서 기 회(opportunity) 란 기 업 이 적 절 한 전 략 적 대 응 을 했 을 경 우 경 영 성 과 에 현 저 한 향 상 이 이 루 어 질 외 부 환 경 요 인( 즉 , 추 세 나 사 건 들) 을 말 하 며, 위 협(threat) 은 적 절 한 전 략 적 대 응 이 이 루 어 지 지 않 을 경 우 기 업 의 경 영 성 과 에 상 당 한 부 정 적 영 향 을 줄 수 있 는 외 부 환 경 요 인 을 말 한 다. 기 업 의 시 장 기 회 분 석 은 경 쟁 분 석, 고 객 분 석, 산 업 분 석 , 거 시 환 경 분 석 으 로 구 성 된 다 .

경 쟁 분 석 은 현 재 의 경 쟁 사 및 잠 재 경 쟁 사 를 파 악 하 고 이 들 의 강 점 과 약 점 을 분 석 하 여, 경 쟁 사 의 약 점 을 이 용 하 고 강 점 을 무 력 화 시 키 거 나 우 회 하 는 전 략 을 개 발 하 는 데 그 목 적 이 있 다 .

고 객 분 석 은 현 재 그 리 고 잠 재 고 객 의 구 매 동 기 와 행 동 을 분 석 하 는 것 인 데, 마 케 팅 전 략 계 획 의 주 요 목 적 이 잠 재 고 객 과 의 교 환 을 활 성 화 시 키 는 것 이 라 는 점 에 서 고 객 분 석 은 매 우 중 요 하 다. 문 제 는 모 든 잠 재 고 객 이 동 일 한 욕 구 와 제 품 편 익 을 충 족 시 키 고

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싶 어 하 는 것 이 아 니 며 마 케 팅 프 로 그 램 에 대 해 동 일 한 반 응 을 보 이 지 않 는 다 는 것 이 다. 따 라 서 마 케 터 는 마 키 팅 프 로 그 램 에 대 해 서 로 다 른 반 응 을 나 타 내 게 될 세 분 시 장(고 객 집 단) 의 수 를 파 악 하 고 각 세 분 시 장 별 로 가 장 효 과 적 으 로 대 응 할 수 있 는 차 별 적 마 케 팅 전 략 의 개 발 을 강 구 해 야 한 다 .

그 러 나 모 든 세 분 시 장 이 기 업 에 게 동 일 한 매 력 을 제 공 하 는 것 은 아 니 다. 어 떤 세 분 시 장 은 규 모 가 너 무 작 아 충 분 한 수 익 을 실 현 하 기 어 려 울 수 있 고 , 또 어 떤 세 분 시 장 은 경 쟁 사 보 다 더 효 과 적 이 거 나 효 율 적 으 로 충 족 시 키 기 어 려 운 제 품 편 익 을 요 구 할 수 있 다. 그 러 므 로 각 세 분 시 장 의 고 객 욕 구 와 경 쟁 적 강, 약 점 을 검 토 한 후 마 케 터 는 가 장 매 력 적 인 표 적 세 분 시 장( 들 ) 을 선 정 하 고 각 표 적 시 장 에 서 경 쟁 우 이 를 제 공 하 는 제 품 포 지 션 을 구 축 할 방 안 을 개 발 해 야 한 다 .

산 업 분 석 은 산 업 의 매 력 도 ( 잠 재 수 익 률 )를 결 정 하 는 요 인 을 파 악 하 는 것 이 다. 기 업 은 산 업 분 석 을 통 해 사 업 부 수 준 과 제 품 수 준 에 서 의 경 쟁 전 략 을 결 정 하 는 데 유 용 한 통 찰 력 을 얻 고 해 당 산 업 에 서 성 공 적 으 로 경 쟁 하 는 데 필 요 한 핵 심 성 공 요 인 을 파 악 할 수 있 다. 산 업 의 매 력 도 는 기 존 경 쟁 업 체, 잠 재 진 입 자, 대 체 재 와 의 경 쟁 및 공 급 자, 구 매 자 의 교 섭 력 에 의 해 결 정 된 다 .

거 시 환 경 분 석 은 통 제 불 가 능 하 지 만

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전 략 에 중 요 한 영 향 을 미 칠 수 있 는 환 경 요 인 의 변 화 추 세 와 영 향 력 을 파 악 하 는 데 그 목 적 이 있 다. 거 시 환 경 분 석 은 경 제 적, 사 회 문 화 적, 인 구 통 계 적, 기 술 적 , 법 률 적 환 경 에 대 한 분 석 으 로 구 성 된 다 .

2) 제 품 목 표 의 결 정자 사 제 품 이 경 쟁 해 야 할 시 장 범 위 에 대 한

결 정 과 그 시 장 에 대 한 상 황 분 석 이 이 루 어 지 면, 마 케 터 는 그 제 품 시 장 에 서 성 취 해 야 할 마 케 팅 목 표 를 결 정 한 다. 마 케 팅 목 표 는 일 반 적 으 로 매 출 과 이 익 으 로 표 시 된 다. 가 령, 삼 성 전 자 애 니 콜 은 연 말 까 지 2,000,000 대 를 판 매 한 다 는 매 출 목 표 를 설 정 할 수 있 다 .

3) 제 품 시 장 상 황( 제 품 수 명 주 기) 에 따 른 마 케 팅 전 략 의 개 발 및 실 행

이 단 계 는 제 품 목 표 를 달 성 하 기 위 한 마 케 팅 전 략 을 개 발 하 는 단 계 이 다. 마 케 팅 전 략 은 시 장 세 분 화, 표 적 시 장 선 정, 제 품 포 지 셔 닝, 그 리 고 마 케 팅 믹 스 프 로 그 램 의 개 발 로 구 성 된 다. 즉 , 마 케 터 는 전 체 시 장 을 주 요 한 세 분 시 장 으 로 구 분 하 고 , 각 세 분 시 장 의 매 력 도 와 기 업 의 자 원 및 능 력 을 고 려 하 여 표 적 시 장 을 선 정 한 다. 그 리 고 선 택 된 표 적 세 분 시 장 내 에 서 가 장 강 력 한 경 쟁 적 포 지 션 을 개 발 하 고 이 를 구 축 하 기 위 한 마 케 팅 믹 스 프 로 그 램 을 결 정 한 다 .

(1) 시 장 세 분 화 (market segmentation) :이 는 전 체 시 장 을 기 업 에 제 공 하 는

마 케 팅 믹 스 에 대 하 여 유 사 한 반 응 을 보 일 것 으 로 추 정 되 는 동 질 적

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고 객 집 단 들 로 나 누 는 과 정 이 다. 가 령, 저 렴 한 가 격 의 제 품 을 선 호 하 는 소 비 자 집 단 과 고 가 격, 고 품 질 의 제 품 을 선 호 하 는 소 비 자 집 단 으 로 나 누 는 것 이 여 기 에 해 당 된 다 .

(2) 표 적 시 장 의 결 정 (selection of target market) :이 는 여 러 개 의 세 분 시 장 들(market segments)

중 에 서 경 쟁 제 품 보 다 고 객 의 욕 구 를 더 잘 충 족 시 킬 수 있 게 선 정 하 는 것 이 다 .

(3) 제 품 포 지 셔 닝 (product positioning) :소 비 자 의 마 음 속 에 경 쟁 상 표 와

비 교 하 여 경 쟁 우 위 를 제 공 하 는 위 치 에 자 사 상 표 를 구 축 하 려 는 노 력 을 말 한 다. 마 케 터 는 포 지 셔 닝 된 제 품 을 중 심 으 로 마 케 팅 믹 스 에 대 한 관 리 를 하 게 된 다. 즉 , 선 정 된 표 적 시 장 내 의 소 비 자 들 을 대 상 으 로 제 품, 가 격, 촉 진 및 유 통 과 관 련 된 구 체 적 마 케 팅 프 로 그 램 을 수 립 하 고 이 에 따 라 마 케 팅 활 동 을 수 행 한 다 .

한 제 품 시 장 에 대 한 마 케 팅 전 략 은 해 당 시 장 의 수 요 와 경 쟁 상 태 를 반 영 하 는 것 이 어 야 한 다. 시 장 수 요 와 경 쟁 여 건 은 시 간 이 경 과 함 에 따 라 변 화 하 는 것 이 므 로 제 품 시 장 의 수 명 주 기 단 계 에 따 라 마 케 팅 전 략 계 획 도 이 를 고 려 하 여 변 경 되 어 야 한 다 .

예 를 들 어, 1970 년 대 American Express카 드 의 성 공 적 인 광 고 캠 페 인 “ Do you know me?” 는 신 용 카 드 의 휴 대 를 통 해 얻 게 될 편 리 함 과 위 신 을 강 조 함 으 로 써 일 차 적 수 요 를 창 출 하 는 데 그 목 적 이 있 었 다.

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그 러 나 경 쟁 신 용 카 드 의 수 가 급 증 함 에 따 라 American Express는 우 수 한 고 객 서 비 스 를 강 조 하 는 새 광 고 캠 페 인 인 “ Membership has its privileges” 의 도 입 을 통 해 경 쟁 신 용 카 드 들 과 의 차 별 화 를 추 구 하 였 다 .

4) 마 케 팅 전 략 계 획 의 실 행 및 통 제전 략 의 성 공 을 결 정 짓 는 중 요 한 요 인 의

하 나 는 이 를 효 과 적 으 로 실 행 할 수 있 는 기 업 의 능 력 이 다. 전 략 의 효 과 적 인 실 행 이 이 루 어 지 기 위 해 서 는 수 립 된 전 략 이 기 업 의 자 원, 조 직 구 조, 조 정 및 통 제 시 스 템, 조 직 구 성 원 의 기 술 및 경 험 과 조 화 를 이 루 어 야 한 다 .

즉 , 경 영 자 는 기 존 의 기 업 자 원, 역 량, 관 리 절 차 에 적 합 한 전 략 을 설 계 해 야 하 며, 만 약 이 들 간 에 적 합 성 이 낮 을 경 우 에 는 선 택 된 전 략 과 조 화 되 도 록 조 직 구 조 와 시 스 템 을 새 롭 게 설 계 해 야 할 것 이 다 .

마 지 막 으 로 마 케 터 는 마 케 팅 프 로 그 램 이 마 케 팅 목 표 를 잘 실 현 하 고 있 는 지 를 검 토 하 고, 경 영 성 과 가 기 대 수 준( 목 표) 에 미 치 지 못 할 경 우 전 략 을 수 정 해 야 한 다. 이 와 같 은 평 가 및 통 제 과 정 은 그 후 속 으 로 이 루 어 지 는 시 장 기 회 분 석 및 마 케 팅 전 략 계 획 수 립 의 토 대 가 된 다 .

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제 2 부 . 마 케 팅 전 략 계 획 수 립 사 례

( 학 생 복 상 표 E 의 전 략 계 획 및 실 행 )

1. 시 장 분 석

83 년 교 복 자 율 화 조 치 로 인 해 전 국 적 으 로 교 복 이 없 어 졌 다 가 , 교 복 유 용 론 의 등 장 으 로 서 서 히 교 복 을 재 착 용 하 는 비 율 이 증 가 하 여 96 년 도 에 는 전 체 4,000여 개 의 중 , 고 등 학 교 중 에 서 87% 가 교 복 을 다 시 착 용 하 고 있 다 .

1997 1998 1999 2000

신 입 생 수( 단 위 : 천 명 )

1,446 1,429 1,327 1,236

학 생 복착 용 률

0.87 0.88 0.89 0.90

학 생 복 착 용

학 생 수 (단 위 : 천 명 )

1,275 1,258 1,181 1,112

학 생 복 을 재 착 용 하 는 비 율 이 증 가 함 에 따 라 시 장 도 서 서 히 증 가 하 여 96 년 도 에 는 금 액 기 준 으 로 3,000 억 원 을 상 회 하 는 시 장 으 로 성 장 했 다 . 시 장 이 상 당 한 크 기 로 성 장 하 자 기 존 의 영 세 교 복 점 들 이 주 도 하 던 학 생 복 시 장 에 91 년 도 에 상 표 S 가 진 입 하 고 , 96 년 에 상 표 I, 그 리 고 97 년 부 터 상 표 E 가 기 성 복 시 장 에 진 입 했 다 .

학 생 복 시 장 의 특 징 은 일 반 의 류 시 장 과 는

507

달 리 학 교 별 로 디 자 인 이 모 두 틀 리 므 로 4,000 여 개 이 상 의 학 교 별 단 위 시 장 으 로 세 분 화 되 어 있 는 상 황 이 다 . 따 라 서 메 이 커 입 장 에 서 는 4,000 여 개 학 교 별 로 접 근 해 야 하 므 로 상 당 한 생 산 , 유 통 , 마 케 팅 비 용 이 요 구 된 다 . 이 런 특 성 때 문 에 학 생 복 시 장 은 선 발 주 자 인 상 표 S 와 대 메 이 커 인 상 표 I, E 이 외 에 상 표 T, C, K 등 준 기 성 브 랜 드 , 그 리 고 영 세 사 업 자 가 경 쟁 하 고 있 어 학 생 복 점 포 가 1,500 여 개 에 이 르 고 성 수 기 에 는 분 점 설 치 로 인 해 10,000여 개 로 점 포 수 가 팽 창 한 다 .

또 한 기 성 복 시 장 은 취 학 인 구 의 감 소 에 따 라 시 장 규 모 가 더 이 상 성 장 하 지 않 고 , 타 의 류 제 품 과 같 이 경 제 성 장 에 따 라 1인 당 구 매 착 수 의 증 가 도 기 대 하 기 어 렵 다 . 그 러 나 학 생 복 시 장 은 학 교 단 위 별 로 마 케 팅 을 수 행 해 야 하 는 데 상 표 S, I, E 의 3 개 경 쟁 자 이 외 에 다 른 대 형 경 쟁 자 의 진 입 가 능 성 이 적 다 고 볼 수 있 기 때 문 에 시 장 매 력 도 는 나 쁜 수 준 이 아 니 라 고 할 수 있 다 .

2. 경 쟁 분 석 학 생 복 시 장 의 주 요 경 쟁 자 는 상 표 S, I, E 와 군 소 사 업 자 로 구 성 되 어 있 다 . 상 표 S 는 전 국 적 인 유 통 망 을 구 축 하 고 있 고 , 높 은 상 표 인 지 도 및 선 호 도 , 그 리 고 규 격 화 된 생 산 품 질 로 서 시 장 선 도 자 의 위 치 를 유 지 하 고 있 다 .

상 표 I 는 96 년 에 완 제 품 시 장 에 진 입 했 고 , 기 존 의 원 단 및 의 류 사 업 에 서 의 사 업 경 험 및 노 하 우 의 활 용 과 우 수 한 기 업 이 미 지

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때 문 에 짧 은 기 간 안 에 강 력 한 경 쟁 자 로 부 상 하 고 있 다 .

상 표 E 는 시 장 의 강 력 한 원 단 사 업 자 로 서 의 지 위 를 활 용 하 여 97 년 부 터 완 제 품 시 장 에 진 입 을 시 도 하 게 됐 다 . 이 외 에 군 소 상 표 들 은 단 기 적 으 로 사 업 활 동 을 유 지 할 수 는 있 으 나 기 성 3사 의 경 쟁 적 인 시 장 침 투 로 인 해 점 차 시 장 지 위 를 상 실 해 갈 것 이 며 , 중 기 적 으 로 기 성 3 사 의 유 통 망 으 로 흡 수 되 지 않 으 면 , 상 표 T, C, K 등 준 기 성 상 표 로 흡 수 될 것 으 로 예 상 된 다 .

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3. STP 전 략

1) 시 장 세 분 화학 생 복 시 장 은 시 장 세 분 화 가 시 작 되 는 초 기 시 장 의 성 격 을 띠 고 있 어 타 의 류 시 장 과 같 이 정 밀 한 시 장 세 분 화 가 이 루 어 지 지 않 는 특 성 을 가 지 고 있 으 나 학 생 들 의 라 이 프 스 타 일 을 활 용 하 여 4 개 의 세 분 시 장 으 로 무 관 심 시 장, 유 행 민 감 시 장, 실 용 추 구 시 장 , Hi-End 시 장 을 추 출 했 다 .

무 관 심 시 장 : 의 생 활 및 생 활 전 반 에 서 수 동 적 인

성 향 이 강 하 며 , 부 모 의 권 유 에 추 종 적 이 고 , 학 생 복 구 입 시 관 여 도 가 가 장 낮 은 세 분 시 장 으 로 좋 은 학 생 복 에 대 한 요 구 정 도 도 가 장 낮 은 시 장 이 다 . 현 재 착 용 중 인 학 생 복 만 족 도 및 교 복 점 만 족 도 가 높 고 , 매 장 에 대 한 요 구 사 항 도 적 은 편 이 며 , 이 들 은 주 로 학 교 주 변 의 교 복 점 에 서 구 입 한 다 .

유 행 추 구 시 장 :의 생 활 및 생 활 전 반 에 서 비 활 동 적 이 고

비 적 극 적 인 성 향 의 집 단 이 지 만 유 행 에 민 감 하 다 . 부 모 , 친 구 의 의 견 을 잘 따 르 며 연 예 인 의 옷 차 림 에 많 은 관 심 을 기 울 인 다 . 제 품 의 실 용 적 인 측 면 보 다 옷 맵 시 , 유 명 상 표 , 고 급 스 러 움 등 의 패 션 요 인 에 대 한 관 심 이 높 고 교 복 잠 선 택 에 있 어 서 도 매 장 의 크 기 나 매 장 인 테 리 어 등 을 중 요 하 게 여 기 는 집 단 이 다 . 따 라 서 대 형 매 장 이 나 백 화 점 에 서 의 구 매 를 선 호 한 다 .

실 용 추 구 시 장 :

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유 행 , 패 션 등 에 관 심 이 높 디 않 으 나, 활 동 적 이 고 적 극 적 인 성 향 이 생 활 전 반 에 나 타 나 며, 의 생 활 에 서 부 모 및 타 인 의 존 도 가 낮 고 자 신 의 결 정 을 따 른 다. 교 복 구 매 에 서 주 고 려 요 인 은 옷 감, 착 용 감, 바 느 질, 가 격 등 으 로 실 용 적 인 제 품 력 측 면 이 다 .

선 호 학 생 복 특 성 은 봉 제 가 우 수 하 고 튼 튼 하 며 세 탁 이 편 리 한 교 복 을 선 호 한 다. 교 복 점 을 평 가 하 고 선 택 하 는 주 요 요 인 은 인 테 리 어, 유 명 상 표 보 다 는 교 복 의 품 질 과 A/S 이 다 . 주 로 학 교 및 집 주 변 에 서 구 매 가 이 루 어 진 다 .

Hi-End 시 장 :의 생 활 및 생 활 전 반 에 서 매 우

적 극 적 인 태 도 를 보 인 다. 친 구 들 과 의 교 류 및 정 보 교 환 도 많 은 편 이 고 유 행 에 민 감 하 며 교 복 에 있 어 서 도 가 장 고 품 질 을 요 구 하 는 세 분 시 장 이 다. 친 구 들 의 교 복 과 달 라 보 이 고 싶 다 거 나 고 급 스 러 워 보 여 야 한 다 는 욕 구 가 현 저 하 게 높 게 나 타 난 다. 교 복 구 입 시 유 명 상 표 , 옷 맵 시 , 디 자 인 등 의 패 션 관 련 요 인 뿐 만 아 니 라, 옷 감 , 착 용 감, 바 느 질, 옷 무 게 등 의 실 용 적 인 면 에 서 도 높 은 관 여 도 를 보 인 다 .

또 한 교 복 점 의 매 장 크 기 및 매 장 인 테 리 어 에 대 한 요 구 가 가 장 큰 세 분 시 장 이 며, 시 내 중 심 가 및 백 화 점 에 서 구 입 하 는 경 우 가 많 다. 대 기 업 제 품 을 매 우 우 수 하 게 평 가 하 고 있 다 .

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2) 표 적 시 장 선 정세 분 시 장 에 대 한 매 력 도 평 가 를 바 탕 으 로

상 표 E 의 표 적 시 장 을 평 가 하 면 다 음 과 같 다 .

Hi-End 시 장 :시 장 의 성 장 과 상 표E 와 의 적 합 성 등 을

고 려 하 여 상 표E 의 제 1 의 표 적 시 장 모 델 로 상 표 S, I 와 정 면 대 결 을 해 야 한 다 .

유 행 추 구 시 장 :Hi-End 와 유 사 한 속 성 을 가 지 고 있 기

때 문 에 동 시 에 소 구 (appeal) 가 가 능 하 다 .

실 용 추 구 시 장 :현 재 의 시 장 규 모 를 유 지 할 것 으 로

보 여 지 나 상 표 E 의 이 미 지 를 실 용 추 구 로 한 정 시 킬 위 험 성 이 존 재 한 다 .

무 관 심 시 장 : 일 정 수 준 의 유 통 커 버 리 지 만 획 득 하 면

자 연 적 으 로 유 인 될 수 있 으 므 로 표 적 시 장 으 로 서 의 가 치 가 없 다 .

3) 제 품 포 지 셔 닝96 년 까 지 원 단 사 업 자 의 이 미 지 에 서 오 는

영 향 과 현 재 의 포 지 셔 닝 에 서 표 적 시 장 을 고 려 할 때 다 음 과 같 이 재 포 지 셔 닝 하 는 것 이 필 요 하 다 .

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저 기능 고

패션추구

유행추구세분시장

Hi-End 세분시장

무관심세분시장

실용성추구세분시장

상표G

상 표W

상표T

상표S

상표E(현재)

상표I

상표E(미래)

4. 마 케 팅 믹 스 전 략

1) 제 품 전 략상 표 E 의 컨 셉 은 목 표 세 분 시 장 이 Hi-End 와

유 행 추 구 시 장 이 므 로 패 션 지 향 학 생 복 이 되 어 야 한 다 . 이 때 전 통 적 인 교 복 이 미 지 에 서 오 는 이 미 지 의 탈 피 가 필 요 하 므 로 상 표 명 E 는 그 대 로 상 표 명 으 로 한 정 하 면 서 패 션 성 이 높 은 학 생 복 으 로 의 이 미 지 포 지 셔 닝 이 필 요 하 다 . 또 한 기 성 복 을 처 음 으 로 만 들 어 내 는 상 표 E 의 입 장 에 서 는 철 저 한 품 질 관 리 를 통 해 일 정 수 준 이 상 의 품 질 을 담 보 하 여 야 시 장 에 성 공 적 으 로 진 입 할 수 있 으 므 로 , 봉 제 공 장 에 대 한 철 저 한 관 리 가 실 시 되 어 야 한 다 .

2) 가 격 전 략학 생 복 의 제 품 특 성 은 강 제 구 매 품 목 ,

차 별 화 가 곤 란 한 특 성 을 가 지 고 있 으 므 로 경 쟁 자 대 비 강 력 한 경 쟁 우 위 요 소 없 이 프 리 미 엄 가 격 제 시 는 곤 란 한 상 황 이 다 . 또 한 의 류 구 입 시 전 형 적 으 로 소 비 자 들 은 가 격 을 품 질 수 준 의 척 도 로 받 아 들 이 고 있 으 므 로 경 쟁 자 대 비 상 대 적 저 가 격 은 저 품 질 제 품 으 로 인 식 될 가 능 성 이 크 므 로 상 표 S, I 와 비 슷 한 수 준 의 판 매 가 격 을 유 지 해 야 한 다 .

3) 유 통 전 략학 생 복 시 장 의 기 성 복 메 이 커 들 은

통 상 적 으 로 총 판 시 스 템 을 활 용 하 고 있 다 . 이 런 경 우 본 사 의 부 담 을 덜 면 서 상 대 적 으 로 초 기 에 유 통 커 버 리 지 를 넓 게 구 축 할 수 있 으 나 대 리 점 통 제 의 효 율 성 감 소 , 정 보 획 득 의 신 뢰 성 감 소 , 회 사 마 진

514

및 대 리 점 마 진 의 축 소 등 의 단 점 을 가 진 다 .

그 러 나 학 생 복 시 장 의 경 우 극 도 로 세 분 화 된 단 위 시 장 이 므 로 가 능 한 짧 은 유 통 경 로 를 유 지 해 야 정 확 한 정 보 의 수 집 과 강 력 한 대 리 점 통 제 가 가 능 하 므 로 대 리 점 과 본 사 가 직 접 거 래 하 는 직 관 시 스 템 을 구 축 해 야 한 다 . 이 경 우 초 기 에 유 통 망 확 보 가 어 려 울 수 있 어 도 2, 3 년 안 에 강 력 한 대 리 점 통 제 를 통 한 시 장 장 악 이 가 능 하 므 로 직 판 시 스 템 의 구 축 이 효 과 적 일 것 으 로 판 단 하 고 상 표 E는 총 판 을 배 제 하 고 본 사 - 대 리 점 의 직 판 시 스 템 을 구 축 한 다 .

4) 촉 진 전 략학 생 복 시 장 에 서 광 고 는 소 비 자 들 에 게

유 명 한 상 표 는 인 식 을 제 고 시 킬 수 있 으 므 로 일 정 수 준 의 TV 광 고 가 필 수 적 이 며, 학 생 들 이 선 호 하 는 스 타 를 활 용 하 는 것 이 효 과 적 일 것 으 로 판 단 된 다. 따 라 서 상 표E 는 인 기 댄 스 그 룹 H.O.T 를 모 델 로 하 여‘ 디 자 이 너 가 만 든 패 션 학 생 복 ’ 을 헤 드 카 피 로 시 즌 중 에 집 중 적 인 광 고 를 운 영 한 다 .

5. 마 케 팅 활 동 및 성 과

상 표E 는 97 년 92 개 의 대 리 점 망 을 구 축 하 여 97 년 동 복 시 즌 부 터 사 업 을 본 격 적 으 로 시 작 한 다. 시 장 진 입 초 기 에 생 산 지 연 으 로 약 간 의 고 전 이 있 었 으 나 곧 바 로 소 비 자 들 에 게 우 수 한 품 질 의 패 션 학 생 복 이 라 는 이 미 지 를 확 고 하 게 다 졌 고, 대 리 점 들 은 97 년 하 복 발 주 량 을 동 복

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발 주 량 의 2 배 이 상 으 로 증 가 시 킬 만 큼 상 표 E 는 사 업 초 기 년 도 에 학 생 복 시 장 에 성 공 적 으 로 자 리 를 잡 게 된 다 .

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색 인

[ ㄱ ]가 격 전 략 --------------------------------------------------- 247, 250, 267, 339관 여 도 ---------------------------------------------------------- 131, 147, 336광 고 전 략 --------------------------------------------------------- 31, 203, 250개 성 ------------------------------------------------------------ 136, 162, 202거 시 환 경 -------------------------------------------------- 14, 19, 23, 81, 331경 쟁 자 ------------------------------------------- 8, 33, 72, 81, 208, 225, 333구 매 력 -------------------------------------------------- 20, 44, 117, 194, 201구 매 력 지 수 법 ----------------------------------------------------------- 44, 46구 매 의 도 조 사 법 ------------------------------------------------------------- 62구 매 행 동 ------------------------------------------------ 81, 97, 107, 140, 197기 회 ----------------------------------------- 8, 21, 27, 72, 91, 155, 225, 331

[ ㄷ ]다 차 원 척 도 ------------------------------------------------------------ 79, 213대 체 품 ----------------------------------------------------------------- 35, 43델 파 이 법 ------------------------------------------------------------------- 50독 립 변 수 ------------------------------------------------------------------- 61

[ ㄹ ]라 이 프 스 타 일 -------------------------------------------- 20, 30, 113, 152, 199

[ ㅁ ]매 력 도 ---------------------------------------------- 33, 38, 42, 234, 284, 331면 접 조 사 ------------------------------------------------------------------- 11문 헌 분 석 ------------------------------------------------------------------- 11마 케 팅 믹 스 ------------------------------------ 9, 109, 123, 136 ,156, 189, 239

517

[ ㅂ ]변 수 ---------------------------------------------------- 18, 62, 101, 136, 195브 랜 드 -------------------------- 27, 35, 94, 153, 200, 222, 236, 290, 319, 321

[ ㅅ ]사 례 유 추 법 ----------------------------------------------------------------- 50사 용 상 황 -------------------------------------------------------------- 21, 195상 표 애 호 도 ------------------------------------------------------------ 78, 230상 표 전 환 ---------------------------------------------------------- 76, 94, 215설 문 조 사 ------------------------------------------------------------------- 11성 장 목 표 ------------------------------------------------------------------- 83세 분 시 장 ------------------------------------------ 78, 104, 159, 189, 205, 228소 비 자 분 석 ----------------------------------------------------------- 101, 211소 비 자 행 동 ------------------------------------------------------- 97, 107, 152수 확 목 표 ------------------------------------------------------------------- 83시 계 열 ------------------------------------------------------------- 23, 50, 59시 장 기 회 -------------------------------------------------------- 157, 205, 228시 장 분 석 ----------------------------------------------------------- 33, 35, 65시 장 세 분 화 --------------------------------------- 101, 136, 189, 204, 233, 336시 장 수 요 ----------------------------------------------------------- 8, 33, 249시 장 점 유 율 ----------------------------------------- 27, 83, 159, 200, 247, 270신 뢰 도 ----------------------------------------------------------------- 15, 16실 용 추 구 시 장 -------------------------------------------------------------- 336

[ ㅇ ]연 쇄 비 율 법 ------------------------------------------------------------- 44, 46외 부 환 경 --------------------------------------------------------------- 8, 331위 협 ---------------------------------------------- 8, 11, 21, 72, 87, 211, 329

518

요 인 분 석 ------------------------------------------------------------------ 213유 통 전 략 -------------------------------------------------------- 104, 250, 283유 통 채 널 ---------------------------------------------------------- 9, 157, 170유 행 추 구 시 장 -------------------------------------------------------------- 336의 사 결 정 -------------------------------------- 75, 81, 101, 138, 146, 249, 255이 미 지 --------------------------------------------------- 29, 87, 96, 193, 224인 과 모 형 ------------------------------------------------------------------- 23인 구 통 계 변 수 --------------------------------------------------------- 197, 205인 지 도 ----------------------------------------------------- 232, 243, 265, 290

[ ㅈ ]자 사 분 석 ----------------------------------------------------------- 72, 74, 85잠 재 수 요 ----------------------------------------------------------- 43, 45, 67잠 재 시 장 ------------------------------------------------------------- 258, 318재 포 지 셔 닝 ----------------------------------------------------------- 211, 216전 략 계 획 ----------------------------------------------------------- 8, 10, 155접 근 가 능 성 ------------------------------------------------------ 194, 197, 205제 품 수 명 주 기 -------------------------------------------- 35, 65, 162, 205, 229제 품 편 익 ------------------------------------------------------------- 197, 331종 속 변 수 ------------------------------------------------------------------- 61

[ ㅊ ]촉 진 ------------------------------------------------ 10, 83, 92, 129, 193, 208촉 진 전 략 -------------------------------------------------------- 105, 214, 300추 구 편 익 ------------------------------------------------------------- 195, 198측 정 가 능 성 ----------------------------------------------------------- 194, 197

[ ㅋ ]커 뮤 니 케 이 션 ----------------------------------------------- 153, 238, 286, 288

519

[ ㅌ ]틈 새 시 장 -------------------------------------------------------------- 31, 210

[ ㅍ ]판 매 목 표 ------------------------------------------ 9, 157, 160, 163, 174, 179판 매 예 측 --------------------------------------- 43, 49, 53, 62, 169, 177, 181포 지 셔 닝 -------------------------------------- 10, 30, 90, 136, 208, 211, 215표 본 ---------------------------------------------------------------------- 18표 적 시 장 -------------------------------- 21, 62, 104, 157, 176, 189, 200, 237표 준 산 업 분 류 법 ------------------------------------------------------------ 44프 로 파 일 ------------------------------------------------------- 189, 198, 230

[ ㅎ ]행 동 변 수 ------------------------------------------------------------- 197, 233환 경 진 단 ----------------------------------------------------- 10, 11, 191, 240회 귀 분 석 ---------------------------------------------------------- 24, 61, 214

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표 목 차

[ 표 1-1] 프 로 젝 트 전 체 구 성 및 단 계 도 ------------------------------------- 9

[ 표 2-1] 환 경 진 단 의 단 계 구 성 도 ------------------------------------------ 12[ 표 2-2] 거 시 환 경 분 석 의 과 제 추 진 도 --------------------------------------- 14[ 표 2-3] 거 시 환 경 분 석 정 보 원 천 ------------------------------------------- 17[ 표 2-4] 거 시 환 경 분 석 과 제 추 진 도 ----------------------------------------- 34[ 표 2-5] 시 장 범 위 규 명 절 차 ---------------------------------------------- 37[ 표 2-6] 시 장 구 조 요 인 의 관 계 --------------------------------------------- 40[ 표 2-7] 한 국 표 준 산 업 분 류 의 예 ------------------------------------------ 48[ 표 2-8] KSIC 를 이 용 한 냉 동 탱 크 에 대 한 잠 재 수 요 예 측 --------------------- 48[ 표 2-9] K 기 업 의 실 제 판 매 액 --------------------------------------------- 52[ 표 2-10] 계 절 적 요 인 을 제 거 한 K 기 업 의 조 정 된 판 매 액 --------------------- 52[ 표 2-11] 단 순 예 측 법 을 이 용 한 K 기 업 의 판 매 예 측 결 과 ---------------------- 54[ 표 2-12] 추 세 분 석 을 통 한 K 기 업 의 판 매 예 측 결 과 a ----------------------- 54[ 표 2-13] 단 순 이 동 평 균 법 을 이 용 한 K 기 업 의 판 매 예 측* ---------------------- 56[ 표 2-14] 지 수 평 활 법 을 이 용 한 K 기 업 의 판 매 예 측 결 과( = 0.6) -------------- 58[ 표 2-15] 두 가 지 평 활 상 수 에 의 한 지 수 평 활 예 측 치 ------------------------- 58[ 표 2-16] 판 매 예 측 기 법 들 의 비 교 ----------------------

521

-------------------- 64[ 표 2-17] 주 방 용 기 구 의 시 장 범 위 규 명 ------------------------------------ 69[ 표 2-18] 경 쟁 자 및 자 사 분 석 의 과 제 추 진 도 -------------------------------- 73[ 표 2-19] 경 쟁 자 확 인 방 법 의 분 류 ---------------------------------------- 75[ 표 2-20] 상 표 전 환 매 트 릭 스 ---------------------------------------------- 77[ 표 2-21] 우 리 나 라 PC 시 장 지 각 도 ---------------------------------------- 80[ 표 2-22] 경 쟁 의 관 리 적 판 단 --------------------------------------------- 82[ 표 2-23] 경 쟁 자 분 석 의 기 본 틀 ------------------------------------------- 82[ 표 2-24] SWOT 분 석 시 고 려 해 야 할 사 항 들 ---------------------------------- 89[ 표 2-25] 소 비 자 행 동 분 석 의 과 제 추 진 도 ----------------------------------- 98[ 표 2-26] 소 비 자 행 동 분 석 구 조 ------------------------------------------- 100[ 표 2-27] 워 너 지 수 의 계 산 에 사 용 되 는 변 수 별 점 수 ------------------------- 103[ 표 2-28] 제 품 유 형 과 소 비 상 황 에 따 른 준 거 집 단 의 영 향 --------------------- 106[ 표 2-29] 의 사 결 정 단 계 에 따 른 가 족 구 성 원 의 역 할 ------------------------- 108[ 표 2-30] 우 리 나 라 남 편 과 아 내 의 구 매 결 정 -------------------------------- 110[ 표 2-31] 우 리 나 라 부 모 와 자 녀 의 구 매 결 정 -------------------------------- 110[ 표 2-32] 우 리 나 라 가 족 생 활 주 기 와 단 계 별 특 징 ---------------------------- 112[ 표 2-33] 우 리 나 라 라 이 프 스 타 일 의 유 형 ----------------------------------- 116

522

[ 표 2-34] 우 리 나 라 의 세 대 별 인 구 구 성 과 특 징 ------------------------------ 118[ 표 2-35] 우 리 나 라 사 람 들 의 주 관 적 계 층 의 식 구 조 ------------------------- 121[ 표 2-36] 인 간 의 욕 구 계 층 ------------------------------------------------ 122[ 표 2-37] 피 시 바 인 모 형 에 의 한 상 표 태 도 의 계 산 --------------------------- 125[ 표 2-38] 소 비 자 학 습 의 4 단 계 모 형 --------------------------------------- 127[ 표 2-39] 고 전 적 조 건 화 의 과 정 ------------------------------------------- 130[ 표 2-40] 수 단 적 조 건 화 -------------------------------------------------- 133[ 표 2-41] 모 델 링 과 정 -----------------------------------------------

----- 135[ 표 2-42] 소 비 자 정 보 처 리 과 정 -------------------------------------------- 136[ 표 2-43] 구 매 의 사 결 정 의 5 단 계 과 정 -------------------------------------- 139[ 표 2-44] 자 동 차 구 매 의 사 결 정 에 서 선 택 집 합 의 결 정 과 정 -------------------- 141[ 표 2-45] 중 형 차 에 대 한 소 비 자 속 성 평 가 의 예 ----------------------------- 143[ 표 2-46] 소 비 자 의 각 자 동 차 상 표 적 주 관 적 가 치 -------------------------- 145

[ 표 3-1] 마 케 팅 전 략 계 획 수 립 의 전 체 단 계 구 성 도 -------------------------- 156[ 표 3-2] 판 매 목 표 수 립 의 과 제 추 진 도 -------------------------------------- 163[ 표 3-3] 판 매 목 표 설 정 과 정 ----------------------------------------------- 165[ 표 3-4] 판 매 목 표 : 거 시 적 방 법 ------------------------------------------- 168[ 표 3-5] 판 매 목 표 : 미 시 적 방 법 ---------------------------

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---------------- 171[ 표 3-6] 판 매 목 표 : 비 용 합 산 법 -------------------------------------------- 172[ 표 3-7] 판 매 목 표 의 조 정 ------------------------------------------------- 174[ 표 3-8] 정 량 적 목 표 의 정 성 적 조 정 --------------------------------------- 176[ 표 3-9] STP 전 략 수 립 의 과 제 추 진 도 --------------------------------------- 187[ 표 3-10] 소 비 자 선 호 도 에 따 른 시 장 의 기 본 유 형 --------------------------- 189[ 표 3-11] 세 분 화 변 수 들 의 특 성 ------------------------------------------- 193[ 표 3-12] 시 장 세 분 화 기 준 변 수 -------------------------------------------- 196[ 표 3-13] 시 장 세 분 화 매 트 릭 스 -------------------------------------------- 204[ 표 3-14] 포 지 셔 닝 의 절 차 ------------------------------------------------ 209[ 표 3-15] 지 각 도 의 작 성 절 차 ---------------------------------------------- 210[ 표 3-16] 마 케 팅 믹 스 전 략 수 립 의 과 제 추 진 도 ------------------------------ 236[ 표 3-17] 전 형 적 형 태 의 제 품 수 명 주 기 ------------------------------------- 238[ 표 3-18] 특 수 한 제 품 수 명 주 기 -------------------------------------------- 239[ 표 3-19] 제 품 수 명 주 기 와 매 출 , 이 익 -------------------------------------- 241[ 표 3-20] 도 입 기 의 마 케 팅 전 략 -------------------------------------------- 243[ 표 3-21] 제 품 수 명 주 기 단 계 별 특 성 과 마 케 팅 전 략 -------------------------- 248[ 표 3-22] 제 일 제 당 의 제 품 믹 스 의 넓 이 , 길 이 및 깊 이 ----------------------- 251[ 표 3-23] 제 품 확 장 의 유 형 ( 계 속 ) -----------------------

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------------------ 253[ 표 3-23] 제 품 확 장 의 유 형 ------------------------------------------------ 254[ 표 3-24] 제 품 의 퇴 진 전 략 ------------------------------------------------ 257[ 표 3-25] 상 표 의 사 결 정 과 정 ----------------------------------------------- 259[ 표 3-26] 가 격 믹 스 전 략 수 립 과 정 ----------------------------------------- 263[ 표 3-27] 상 대 적 고 가 격 이 적 합 한 상 황 ------------------------------------ 266[ 표 3-28] 대 등 가 격 이 적 합 한 상 황 ----------------------------------------- 266[ 표 3-29] 상 대 적 저 가 격 전 략 이 적 합 한 상 황 -------------------------------- 267[ 표 3-30] 손 익 분 기 점 분 석 에 의 한 가 격 결 정 의 예 --------------------------- 272[ 표 3-31] 시 장 여 건 에 따 른 가 격 정 책 의 비 교 -------------------------------- 275[ 표 3-32] 유 통 경 로 계 획 과 정 ---------------------------------------------- 275[ 표 3-33] 유 통 경 로 전 략 의 선 택 과 정 ---------------------------------------- 279[ 표 3-34] 경 로 대 안 의 매 출 과 판 매 비 용 ------------------------------------- 282[ 표 3-35] 마 케 팅 커 뮤 니 케 이 션 과 정 --------------------------------------- 284[ 표 3-36] 커 뮤 니 케 이 션 전 술 수 립 과 정 ------------------------------------- 286[ 표 3-37] FCB Grid ------------------------------------------------------- 292[ 표 3-38] 마 케 팅 믹 스 전 략 의 조 합 ----------------------------------------- 295[ 표 3-39] 고 품 질 - 고 가 격 전 략 --------------------------------------------- 296[ 표 3-40] 고 품 질 - 대 등 가 격 전 략 ------------------------------------------- 296

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[ 표 3-41] 고 품 질 - 저 가 격 전 략 --------------------------------------------- 298[ 표 3-42] 대 등 품 질 - 고 가 격 전 략 ------------------------------------------- 300[ 표 3-43] 대 등 품 질 - 대 등 가 격 전 략 ----------------------------------------- 300[ 표 3-44] 대 등 품 질 - 저 가 격 전 략 ------------------------------------------- 302[ 표 3-45] 저 품 질 - 고 가 격 전 략 --------------------------------------------- 302[ 표 3-46] 저 품 질 - 대 등 가 격 전 략 ------------------------------------------- 304[ 표 3-47] 저 품 질 - 저 가 격 전 략 --------------------------------------------- 304[ 표 3-48] 경 쟁 우 위 의 원 천 ------------------------------------------------ 306[ 표 3-49] 경 쟁 우 위 의 원 천 ------------------------------------------------ 307[ 표 3-50] 본 원 적 전 략 ---------------------------------------------------- 308

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