espin do la control 2

7/22/2019 Espin Do La Control 2

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Universidad Nacional del NordesteFacultad de HumanidadesLicenciatura en Comunicacin SocialTeoras de la Comunicacin Social IIIAlumna: Espindola, Mariana EdithGua de lectura n 2

Estableciendo la agenda. El impacto de los medios en la opinin pblica y

en el conocimientoEn la primera hoja del captulo nmero tres, el autor instaura que el establecimiento deagenda es un efecto solido y extendido de la comunicacin de masas, y que se deriva decontenidos concretos de los medios de comunicacin. (McCombs, 2006, pp.81-82) A loque luego el autor agrega que la intensa competicin ent re los temas por un lugar en laagenda es el ms importante de los aspectos de este proceso. ( dem, pp.84)

Segn el autor, cuando se comenzaron a registrar aumentos en el nivel de educacinformal del pblico estadounidense, en este caso, (McCombs, 2006, pp.86) tambin fueronsurgiendo cambios en la organizacin de la agenda. Gracias al aumento de personas conniveles universitarios, etc., la agenda meditica comenz a ampliarse, a incorporardiversos temas, teniendo en cuenta la demanda de recibir informacin sobre ms temas.(dem) El autor habla de diversidad de temas de la agenda pblica, al hablar del crecienteefecto de los niveles de educacin. (dem) El autor establece que las personas educadasposeern informacin limitada sobre una gama mayor de temas, que incluyenacontecimientos naciones e internacionales, que quedan lejos de su experienciacotidiana. (Idem, pp87) Estas caractersticas se relacionan de manera directa con lasiguiente frase: colisin entre la influencia expansiva de la educacin y la influenciarestrictiva de la capacidad limitada de la agenda. (McCombs, 2006, p.86) Al analizar estafrase, se expone que al incrementarse el conocimiento y la educacin de la audiencia seproduce un ensanchamiento de los temas y por ende, de lo que contiene la agendameditica, esa sera la influencia expansiva de la comunicacin. (Idem) Pero al referirse ala influencia restrictiva de la capacidad limitada de la agenda, realiza una analoga con unpunto fuerte que plantea en las primeras pginas. McCombs plantea al respecto que larestriccin por el tamao de la agenda pblica se explica por los lmites de los recursosdel pblico, tanto de tiempo como de capacidad psicolgica. (dem, pp85) En relacin aesta restriccin se establece que la agenda puede estar compuesta por cinco temas(dem, pp85) debido a la misma capacidad psicolgica que posee la audiencia, es decirque aunque se logr la incorporacin de otros temas en la agenda, esta no puede serretenida por las audiencias por cuestiones fisiolgicas. Es decir, que la agenda se siguemanteniendo en un margen de pocos temas.


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Al hablar del marco temporal de los efectos (McCombs, 2006, pp.92), el autor hacehincapi en la teora de la aguja hipodrmica, la tilda de vieja (idem) y la conceptacomo una teora que vea los efectos de los medios como algo bsicamente inmediato.(dem, pp.92) A lo que agrega que los mensajes mediticos eran inyectados en laaudiencia, igual que los mdicos pinchan a sus pacientes y obtienen () efectos bastanterpidos. (dem, pp.92) Aunque el autor expone la teora de la aguja hipodrmica, l seexpresa en desacuerdo, ya que en los siguientes prrafos expresa que los efectos defijacin de agenda no son en absoluto instantneos, pero s se dan relativamente a medioplazo. (dem, pp.93) Y para respaldar su opinin cita al terico Wilbur Schramm quienafirmaba, segn el autor, que los efectos verdaderamente significativos de lacomunicacin de masas se daban ms bien a largo plazo . (dem, pp.92-93)

El autor, al hablar del tiempo en relacin entre la agenda meditica y la agenda pblica,se basa en varias investigaciones que se realizaron en diferentes lugares del mundo. Y enbase a los resultados obtenidos, establece que el marco temporal de los efe ctos sugieretambin que el lapso temporal que se requiere para la transferencia de relevanciatemtica entre la agenda meditica y publica suele estar entre cuatro y ocho semanas.(McCombs, 2006, pp.94-95)En lo que despus enfatiza estableciendo que la agenda del

pblico es, () un reflejo de la agenda meditica del mes o de los dos meses anteriores.(dem, pp95) Y adems aade que en el curso de unas pocas semanas () la relevanciade los asuntos presentados en los medios informativos se ve absorbida por una cantidadsignificativa del pblico. (dem, pp.98)

McCombs habla del aprendizaje fortuito a partir de los medios de comunicacin, paraestablecer que los medios tambin hacen escuela, aunque las caractersticas de estaforma de aprendizaje difieran de la formal, y l mismo establece que los resultadospueden ser igual de poderosos e influyentes. (McCombs, dem, pp.98) El autor trae acolacin el tema del aprendizaje mediante que cita a Paul Lazarsfeld y lo pone encuestin. Relata el autor, Lazarsfeld describa a la comunicacin de masas como un aulainformal donde los estudiantes entraban y salan sin parar () y no siempre prestabanatencin. (dem, pp.98) A lo que McCombs le responde que las personas si aprenden delos medios de difusin. Aprenden una gran variedad de hechos, e incorporan muchos deellos a sus imgenes y actitudes respecto a toda una diversidad de objetos. ( dem)


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McCombs establece el concepto de necesidad de orientacin del individuo, como unestado psicolgico por el que toda la audiencia atraviesa de manera individual conrespecto a temas determinados.(McCombs, dem, pp.110-111) El autor establece,siempre que nos encontramos ante una situacin nueva, () tenemos una sensacinincomoda hasta que exploramos y trazamos mentalmente un mapa de ese escenario(dem, pp.109) Y si bien, este estado se da en lo cotidiano de las vidas de los individuos,el autor remarca un rea en el que esta necesidad de orientacin se vuelve a hacerpresente y tiene como protagonista a la agenda. El sostiene que en el escenario pblico,se dan tambin muchas situaciones en las que los ciudadanos sienten la necesidad deuna orientacin. (dem, pp.110) El autor habla de relevancia y la describe como lacondicin inicial que define la necesidad de orientacin. (dem, pp.112) Y describe a lafalta de relevancia como situaciones que no percibimos como personalmenteimportantes. (dem) A lo que luego agregar, en esas situaciones que la relevancia parael individuo es poca o incluso inexistente, la necesidad de orientacin para el individuo esbaja. (dem) Y sobre la incertidumbre, establece que hay que tener en cuenta el nivel deincertidumbre () ya que es la segunda y posterior condicin que define la necesidad deorientacin. (dem, pp113-114) Entonces se puede llegar a la conclusin de que lanecesidad de orientacin del individuo est marcada por la existencia de la nocin derelevancia y adems por el nivel de incertidumbre que el individuo posee sobre esedeterminado tema.

Con respecto a los efectos de agenda, McCombs establece que los efectos porestablecimiento de agenda son ms que el resultado de lo accesible o asequible quepueda resultar un tema para la mente del pblico . (McCombs, dem, pp.119) Y establecesobre la accesibilidad cognitiva que no es la clave para que se cumplan los efectos deestablecimiento de agenda. (dem, pp.120) Y agrega que los ciudadanos no son seres

indefensos, ni siquiera frente al bombardeo continuo y masivo con respecto a un asunto.(Idem, pp.120) En este punto, la necesidad de orientacin de los individuos se vuelve ahacer presente, ya que una noticia no es ms relevante por el solo hecho de que ocupeun lugar importante en los medios de comunicacin, sino por el inters mismo quedespierta en el individuo (dem, pp.115) y como se siente el mismo al respecto de esa


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sensacin de querer saciar sus ganas de saber sobre el tema que desconoce en ciertamedida.

El autor hace un diferenciacin y quita del centro de la escena a los medios de difusin,tal como lo explica el, como nica fuente de orientacin de cara a los asuntos pblicos(McCombs, dem, pp.121)Ya que l describe que la experiencia personal () tambin esfuente de informacin. (dem) A lo que el autor agrega, que algunos temas sonexperienciales, es decir, intervienen en nuestras vidas cotidianas y los experimentados demanera directa. (dem, pp122) En relacin con estos temas, la necesidad de orientacinser mnima, ya que la experiencia personal bastar en muchos casos para orientar a los

individuos fr ente a la situacin que se les presenta. ( Idem, pp125) Pero luego se refiere alos temas no experienciales, en los que si interviene la necesidad de orientacin de losmedios, al ser temas con los que nos encontramos en las noticias, pero no de maneradirecta en nuestras vidas. (dem) En los casos en los que se trata de temas noexperienciales la experiencia personal no basta como fuente de orientacin () y laagenda meditica suele ser la fuente primaria de orientacin. (dem)

En la ltima parte del captulo cuatro, el autor establece lo que permite explicar elconcepto de necesidad de orientacin. Con respecto a esto, el autor describe quemediante el concepto de necesidad de orientacin tiene el potencial de identificarcircunsancias en las que la comunicacin interpersonal, o bien refuerza, o bien entra enconflicto con el papel como fijador de agenda de los medios de difusin. (McCombs,dem, pp.131) Adems, sostiene que ayuda a explicar como la gente usa los peridicos ylos telediarios, y () internet; en qu circunstancias se pueden distinguir los efectos deesos medios, y en cuales la conversacin poltica y los medios de comunicacin jueganun papel competitivo o complementario. (dem, pp.133) Por ltimo, el autor califica a lanecesidad de orientacin como una explicacin psicolgica para la aparicin de efectosde fijacin de agenda. (dem)

Bibliografa.

McCombs, M. (2006) Estableciendo la agenda. El impacto de los medios en la opininpblica y en el conocimiento. Paids, Barcelona. Cap.3. Como funciona elestablecimiento de agenda; Cap.4 Por qu se da el establecimiento de agenda

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