etarget 25march2011

14
Управление выручкой и особенности представления цены в рекламе 2011 Терехов Антон Несколько очевидных и немного занудных мыслей.

Upload: anton-terekhov

Post on 16-Jun-2015

732 views

Category:

Documents


0 download

DESCRIPTION

Презентация Терехова Антона на етаргет 2011

TRANSCRIPT

Page 1: Etarget 25march2011

Управление выручкой и особенности представления цены в рекламе

2011 Терехов Антон

Несколько очевидных и немного занудных мыслей.

Page 2: Etarget 25march2011

В чем собственно вопрос

Пусть:• 1000 рублей - средний чек• 20% - средняя маржинальность (GROSS Margin)

Увеличение цены на 10% - дает изменение маржинальности (+ 33%)Уменьшение цены (или скидка) на 10% – дает изменение маржинальности (-50%)Т.е. если я даю хотя бы на половину заказов скидку 10%, то я опускаю маржинальность бизнеса на (-25%)

Page 3: Etarget 25march2011

Выходные в Дюссельдорфе

Спрос падает – но снижение цены не дает увеличения продаж!!!

Page 4: Etarget 25march2011

Revenue management

Цена

Время

Продажа туров (есть квоты)

Цена

Тип ассортимента

Бестселлеры

Long Tail

Остатки

Page 5: Etarget 25march2011

Revenue management industry

• 80-е годы British Airways и American Airlines (early birds)

• 1990 – Ford Motor company запустило внутреннюю программу revenue management

• 1990 – Canadian Television

• 2007 Marriott представил свою программу “Group Price Optimizer” (удостоена многочисленных премий)

• В настоящее время все авиакомпании, туристический бизнес, большинство крупных ритейлеров использует системы динамического ценообразования

Page 6: Etarget 25march2011

Revenue management

Цена

Время

Продажа туров (есть квоты)

Цена

Тип ассортимента

Бестселлеры

Long Tail

Остатки

Добавляем маркетинг

Page 7: Etarget 25march2011

Кто такой хороший клиент

• Не тот кто уже потратил много денег

• А тот кто ПОТРАТИТ много денег в будущем

Период Q1 Q2 Q3 Q4 Вес клиента

Вес периода 1 2 4 8

Стабильный клиент 1 1 0 1 1+2+8=11

Новичок 0 0 0 1 8

Плохой клиент 1 0 0 0 1

Page 8: Etarget 25march2011

Затраты на «скидки» или «затраты на рекламу»

Реклама

Пусть:• 1000 рублей - средний чек ; 20% - средняя маржинальность (GROSS Margin)

• Оставляем цену без изменений• Привлекаем клиента с помощью рекламы =

200 руб.

Скидка

• Даем скидку 20% и бесплатно информируем клиентов.

• Привлечение одного клиента = 200 рублей

ХОРОШИЙ клиент:• Цена не имеет первоочередного значения, если у

меня хороший сервис - его трудно сманить ценой

ПЛОХОЙ клиент:• В первую очередь смотрит на цену.• Его легко сманить скидкой к конкуренту.

КОНТАКТ клиента:• Есть только у меня, никому его не отдам!• Сам буду слать ему рассылки, не со скидками, а с

рекомендациями!

КОНТАКТ клиента:• Он есть у тех, кто продаст его моим конкурентам.• У меня тоже есть контакт, но клиент активно

реагирует на скидки, а не на другие сообщения.

LIFE TIME PROFIT:• Высокий!

RETENTION COSTНизкий!

Рентабельно потратить и больше чем 200 руб

LIFE TIME PROFIT:• Низкий!

RETENTION COSTОчень высокий!

И 200 рублей нерентабельно

Page 9: Etarget 25march2011

Даже бонус лучше !

Скидка сейчас Скидка на следующий заказ

• Продаете 10 заказов по 1000 руб.

• В рекламном объявлении –

скидка 10%

• Потеряли 1000 руб.

• Продаете 10 заказов по 1000 руб.

Скидка 10%

• Следующий заказ сделали не все - допустим 8 человек

• Потеряли 800 руб.

Т.е. могли выставить в рекламу

цифру - 12%

Page 10: Etarget 25march2011

Вывод №1Внедряйте систему динамического ценообразования

Page 11: Etarget 25march2011

Вывод №2

Лучше потратить на правильную рекламу, чем на скидки

Page 12: Etarget 25march2011

Вывод №3Привлекайте хороших клиентов и не привлекайте плохих

Page 13: Etarget 25march2011

• Управление ценой в объявлениях

Автоматизированная система управления рекламой• Создание объявлений

• Формирование таргетингов (ключевых слов)• Управление ставками

InventoryСостояние складских остатков

Веб аналитикаИнформация о товарах

Стадия жизненного цикла товара

CRM система (LTP)

Живые объявления

Page 14: Etarget 25march2011

Спасибо за внимание!

Терехов Антон[email protected]

facebook.com/terekhovant