medición de audiencias televisivas - caso tuitele - tesis

Nuevo paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.

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TESINA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN ESPECIALIDAD PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

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Nuevo Paradigma televisivo. La Medición de Audiencias como fundamento para la monetización del medio.

Carmen Gómez Morón

Sevilla, 2014


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ÍNDICE

INTRODUCCIÓN ................................................................................................. pág. 04

I: HACIA EL NUEVO MODELO TELEVISIVO ..................................................... 11

1.1. Evolución histórica de la televisión ........................................................................... 12

1.2. Adaptación de la televisión frente a nuevos formatos y dispositivos ........................ 16

1.3. Nuevas formas de consumo televisivo ....................................................................... 28

II: MEDIOS SOCIALES COMO HILO CONDUCTOR DE LOS

CONSUMOS TELEVISIVOS ...................................................................................... 39

2.1. Estado del arte de los Medios Sociales ...................................................................... 40

2.2. Twitter. Profundizando en la Red Social de microblogging ...................................... 48

2.3. Televisión social: El espectador conectado ............................................................... 54

III: EVOLUCIÓN DE LOS SISTEMAS DE MEDICIÓN DE AUDIENCIA ........ 62

3.1. Medición de Audiencia televisiva .............................................................................. 63

3.2. Medición de audiencia en entornos digitales ............................................................ 72

3.3. Sistemas de Medición Cualitativa: Plataforma Tuitele ............................................. 80

IV: PUBLICIDAD COMO SUSTENTO TELEVISIVO. IMPORTANCIA

DE LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS. .................................................................. 89

4.1. Inversión Publicitaria. Situación del medio televisivo actual .................................... 90

4.2. Publicidad en entornos audiovisuales online ............................................................. 96

4.3. Relevancia de la Medición de Audiencia en el sector publicitario televisivo ........ 102

CONCLUSIONES ....................................................................................................... 117

BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................... 123


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ABSTRACT

El entorno mediático en España ha sucumbido a la disrupción impuesta con la llegada del

medio online. La televisión se ha visto obligada a adaptarse al nuevo paradigma

comunicativo a ritmos vertiginosos, lo que le ha supuesto una serie de contrariedades que

aún hoy lucha por solventar. La Medición de Audiencias, cimiento de la salud financiera

del medio televisivo, se esfuerza por mantener sus estándares y eficacia, para lo que

necesita de una adaptación a los entornos online, principalmente al Medio Social como

elemento vinculante con las nuevas formas de consumo de los espectadores televisivos.

El trabajo de investigación desarrollado a lo largo de las siguientes páginas

cuestiona la evolución hacia un modelo de confluencia, en el que la televisión adopte

finalmente y de forma axiomática el nuevo escenario digital. Para la consecución de este

objetivo, será ineludible la generación de un flujo comunicativo con los Medios Sociales

para satisfacer la necesidad de interactividad de los espectadores, así como proponer un

modelo de negocio publicitario específico para la televisión online y capaz de

implementarse con el tradicional a favor de proyectar mejores resultados.

En este proceso de adaptación, se hace evidente la necesidad de un modelo de

Medición de Audiencias capaz de solventar las necesidades tanto del medio televisivo

como del publicitario, más aún cuando reclaman nuevas métricas acordes a los nuevos

usos y la incorporación de patrones cualitativos que sondeen los perfiles de usuarios en pro

de una mejora en la efectividad tanto programática como de las campañas publicitarias.


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INTRODUCCIÓN.

Justificación del tema, objetivos e hipótesis.

Los medios de comunicación de masas han estado definidos a lo largo de toda su historia

por una serie de hitos tecnológicos y sociales que han marcado su evolución ante una

sucesiva reinterpretación de los mismos y la aparición de nuevos actores en el negocio. En

el caso de la televisión, el desarrollo ha sido más apresurado debido a su aparición tardía

respecto a la radio y la prensa. No obstante, sus primeras décadas se saldaron con

transformaciones que el medio fue acogiendo y aprovechando a su favor, hasta situarse

como el medio por excelencia. Cuando parecía que el mercado era inamovible, la

revolución digital transformó los escenarios y dio lugar a la renovación de los modelos

más radical conocida hasta el momento, por las múltiples opciones que presentaba, por el

riesgo de suplantar al resto de medios y, principalmente porque su evolución se mantiene

en el tiempo y evoluciona, sin que seamos capaces de predecir un asentamiento de las

bases en un futuro más o menos lejano.

El nuevo paradigma mediático sumió a los mass media en una profunda crisis

estructural, que sumada a la recesión económica mundial que comenzó en 2008, viene

amenazando la supervivencia de los medios. Para contrarrestarlo, las cadenas televisivas se

lanzaron a la carrera digital, en un intento por implantar su modelo de negocio en la red,

con el inconveniente de la urgencia por la adaptación frente al avance de la competencia y,

principalmente, a las necesidades de un público que asumía las nuevas tecnologías a una

velocidad vertiginosa y reclamaba al medio la satisfacción inmediata de sus necesidades.

A duras penas las cadenas televisivas se implantaron en la Red, volcando más o

menos contenidos pero sin llegar a asimilar efectivamente los cambios que clamaba el

nuevo medio online. Así pues, mientras Internet revolucionaba sus modelos y se ponían en

marcha un sinfín de proyectos innovadores que testaban la usabilidad y conformidad de los

usuarios, así como su monetización, las televisiones se quedaron frenadas sin saber muy

bien a dónde dirigirse. Tras varias crisis mediáticas correlativas y cuando parecía que no


5

habría solución que fusionara ambas plataformas, las televisiones españolas comenzaron a

proponer nuevas formas de acceso a los contenidos online con diferentes niveles de

interactividad, pero sentando las bases de la futura televisión en la Red. Pero el acceso

tardío y precipitado al medio digital les provocó un problema que comienza a verse en la

actualidad, la falta de monetización de los modelos empresariales. Esto viene determinado

en primer lugar porque cuando se adaptaron a la plataforma online no propusieron ningún

sistema adicional o diferenciador específico de este nuevo medio, con lo que el público se

negaba a pagar por el contenido, más aún teniendo en cuenta que podía disponer de él de

forma gratuita, por este motivo todos los intentos por instaurar modelos de pago fracasaron

y todas terminaron por ofrecer los contenidos de forma gratuita y sin necesidad de registro.

Por otra parte, la novedad de las acciones publicitarias online dieron lugar al pensamiento

de que el medio sería sostenible a través de la financiación de anunciantes, pero con el

tiempo y la multiplicación de soportes, además de la falta de investigación de nuevos

formatos que se adapten realmente a las nuevas formas de consumo, se ha demostrado que

el retorno de la inversión (ROI) es cada vez más inviable.

Otro de los conflictos que plantea Internet es el paradigma de su medición, que si

bien es el medio cuantificable por excelencia, no ha sido capaz de establecer un sistema de

análisis de audiencia estandarizado y asumido por todos los intervinientes del proceso

productivo y mucho menos respaldado por los organismos de control y verificación, lo que

genera grandes contradicciones entre unos datos y otros y, a su vez se traduce en la

desconfianza del sector publicitario para con las inserciones online.

Paralelamente, los consumidores demandan más interacción y libertad en el

consumo, tanto temporal como espacial, necesidad respaldada por el auge de las

tecnologías móviles y el incremento en el ancho de banda, así como del triunfo del medio

digital a través de los smartphones. El espectador quiere ver su programa cuando y como

quiere, y además compartirlo con sus amigos a través de las Redes Sociales.

Los usuarios demandaban plataformas de comunicación accesibles y usables, y

entonces llegó Twitter. La red de microblogging surgió como respuesta a una necesidad de

conversar en línea de forma accesible y usable, cuestiones que facilitan su limitación de


6

caracteres y el fácil seguimiento de las historias a través de hashtags y menciones. La

televisión social comenzaba a perfilarse. La revolución Twitter puso en pie a todos los

agentes relacionados con la comunicación y el marketing, y los anunciantes en su afán por

diferenciarse comenzaron a integrar las Redes Sociales en sus campañas, y la Televisión se

unió a la aventura.

En este contexto aparece Tuitele, una herramienta de medición de audiencia social,

que analiza los datos extraídos de la plataforma Twitter en relación a los programas y spots

televisivos, y ofrece estadísticas tanto cuantitativas como cualitativas, lo que supone un

elemento diferencial y muy eficaz para determinar la eficacia de las campañas y contenidos

y tomar decisiones en base a esta información. La medición de audiencias tradicional

comienza a quedarse obsoleta en el sentido de que los espectadores migran hacia nuevas

plataformas de acceso a los contenidos, por lo que herramientas que complementen sus

datos como Tuitele se vuelven imprescindibles para apoyar las inserciones en el medio

televisivo.

He aquí el tema principal de nuestra investigación, que se basa en demostrar, a lo

largo de todo el trabajo, la importancia de la medición de audiencias para la televisión y,

en consecuencia, para el mercado publicitario del que se nutre para subsistir. En esta

misma línea, investigamos las aportaciones de este nuevo paradigma de medición

cualitativa y los cambios que ha implementado en la percepción de un usuario que ya no es

consumidor sino prosumidor1. Mucho se ha hablado de audiencia televisiva, medios

online, Medios Sociales… pero en concreto de la evolución de audiencias enfocada hacia

los nuevos escenarios sociales de interacción en red hemos encontrado un vacío de obras

que trataran específicamente el tema, si bien es cierto que determinados autores lo han

bosquejado. No obstante, creíamos necesaria una verdadera indagación sobre una

metodología que, en el mejor de los casos, marcará el futuro financiero de ambos medios,

Televisión y Red Social.

1 Entiéndase como consumidor productor de contenidos. Kotler, P.: Las preguntas más frecuentes sobre Marketing, Bogotá, Editorial Norma, 2005, p. 25.


7

En cuanto al contexto espacio-temporal, debido a la magnitud de informaciones que

rodea tanto al medio televisivo como al digital y al de los Medios Sociales, se delimita

dentro de las fronteras españolas y analizando datos cinco años atrás, teniendo en cuenta

que la aparición de los nuevos medios sociales, la verdadera entrada a la Red por parte de

las cadenas y la crisis de la televisión tienen como punto de partida los años que van de

2008 a 2010 principalmente, desarrollándose sus procesos individuales y conjuntos en los

años siguientes hasta la actualidad, y con previsión de mantenerse en los próximos años.

Fuentes y Metodología.

Esta investigación se sustenta en una serie de fuentes determinadas principalmente por una

amplia bibliografía que abarcan aspectos tan dispares como la historia de la televisión, la

implementación de las redes sociales como medio, la implantación del nuevo paradigma

mediático o la medición de las audiencias, pasando por la publicidad y su aplicación a los

medios, entre oras tantas materias. Especialmente interesantes han sido las obras

Fundamentos básicos de la gestión publicitaria en Televisión, Cibermedios: El impacto de

Internet en los Medios de Comunicación es España y La Industria Audiovisual en España:

Escenarios de un futuro Digital2. Conjuntamente, se han utilizado artículos especializados

de personalidades relevantes en el sector televisivo, así como del publicitario y los

entornos online. Cabe destacar la enorme aportación científica que ha supuesto, para la

elaboración de esta obra, los ejemplares de la revista Telos de los dos últimos años.

Por otra parte, dadas las necesidades de cuantificación y contraste de datos

numéricos, se cuenta con un extenso dossier de estadísticas generadas por empresas de

reconocido prestigio y ámbito internacional, a través de los que se han elaborado los

diferentes análisis y seguimientos del estado de la cuestión a lo largo de los epígrafes del

presente trabajo. Destacan AIMC, CMT, EGM, Sgae, Kantar Media, Infoadex o Tuitele,

entre otros muchos. 2 Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión: La industria audiovisual en España 2010: escenarios de un futuro digital, Madrid, Fundación EOI, 2010.


8

Para obtener toda la documentación necesaria y localizar las fuentes pertinentes, se

han utilizado fuentes secundarias como prensa especializada, Estadísticas nacionales e

internacionales de diferentes organismos de recopilación y estudio estadístico, así como

puntuales entradas de blogs especializados escritas por personajes reconocidos dentro de su

ámbito de actuación. Las fuentes primarias se han localizado a través de diversos canales

como Google, ISBN, CSIC, Dialnet o Teseo, entre otros.

El análisis de la investigación en sí no consta de un epígrafe diferenciado, ya que al

estudiarse actores mediáticos tan diferentes entre sí y procesos metodológicos tan

específicos, se ha considerado oportuno la realización del mismo a lo largo de toda la

redacción, concretándose sobre cada materia en particular de ser necesario, para no

desvirtuar la observación y llevarla a cabo de forma fluida y consistente, creando un todo

argumental que ofrece la visión global y en perspectiva necesaria para la comprensión del

tema tratado y pretendida con esta obra.

A la hora de estructurar esta investigación y dada la complejidad y multitud de

elementos que intervienen, se ha hecho necesaria la agrupación en cuatro epígrafes

principales que, a su vez, se dividen en otros tantos que organizan y delimitan los

contextos del análisis. Así pues, el primero de los epígrafes abarcará el estudio de la

televisión a través de su concepción histórica hasta llegar a su adaptación a los medios

digitales, así como una indagación sobre las nuevas formas de consumo y acceso a los

contenidos. Una vez determinado este primer interviniente de nuestra investigación,

procederemos en el segundo capítulo a hacer un recorrido a través de la implantación de

los Medios Sociales en nuestro país, concretando nuestro enfoque en la Red Social Twitter

como elemento integrador entre televisión y red social aplicado al tercero de nuestros

subepígrafes, la Televisión Social, recorriendo tanto sus características como las

necesidades que reclama el nuevo espectador y las característica del mismo. A partir de

este momento entramos a analizar las diferentes formas y procesos de medición, tanto de la

televisión tradicional como de los formatos online, concluyendo con un estudio en

profundidad sobre la medición cualitativa a través de la plataforma Tuitele y la forma de

integración de las diferentes modalidades, así como los conflictos que se plantean de cada


9

una de ellas. Para concluir, en referencia al sistema de sustento económico de las

televisiones, el medio publicitario, repasaremos la situación del medio televisivo en

relación a la financiación publicitaria, los formatos y acciones a través de las que la

publicidad ha entrado en las plataformas digitales concretando en el medio televisivo, y

concluimos con un análisis sobre la importancia a nivel publicitario de la medición

cualitativa, repasando las cifras del último año.

Con el fin de ejecutar esta investigación se ha hecho necesaria la puesta en práctica

de múltiples razonamientos que, al combinarse, han facilitado la comprensión de la

hipótesis que pretendía demostrarse. La primera etapa para poner en práctica dichos

conocimientos ha sido el razonamiento analítico, gracias al que se explica la evolución

histórica de los diferentes medios, así como las coincidencias y similitudes existentes entre

ellos, así como su interrelación y problemática a través de su aparición en escena y

situación actuales. Mediante el razonamiento creativo, a través del análisis de los datos y la

información recogida a lo largo de la bibliografía y los informes sectoriales, se han

extraído las conclusiones que demuestran que la medición de audiencias es un factor

primordial para medios y anunciantes y cómo estos necesitan adaptarse a las nuevas vías

de comunicación y formatos implementando los datos que aportan las nuevas formas de

análisis estadístico, además de concluir la ingente necesidad de determinar modelos de

medición estandarizados que terminen con la insatisfacción e inseguridad respecto a unos y

otros. Por último, pero no por ello menos importante, el razonamiento práctico se ha

ejecutado al interpretar los datos de cada medio en relación con la situaciones que atraviesa

el sector.

La aplicación de estos razonamientos y la elaboración de los análisis han sido

posibles gracias al bagaje profesional y formativo previo en el ámbito de la comunicación

y la publicidad, tanto a nivel online como offline.


10

Bibliografía y Estado de la cuestión.

Al tratarse de una Tesina que abarca elementos multidisciplinares para aunarlos en un

estudio conjunto, han sido necesarios un gran número de obras y estudios especializados

relacionados con cada uno de ellos y publicados tanto por especialistas de cada sector

como por entidades públicas y privadas de reconocido prestigio. Del mismo modo, parte de

la información se ha extraído de manuales específicos con el fin de ahondar en conceptos

puntuales y de más difícil comprensión.

Con el objetivo de contrastar y analizar datos, se ha accedido a los informes

periódicos realizados por un gran número de organismos privados pero, principalmente

públicos, con el fin de garantizar la exactitud de los datos ofrecidos y el resultado de la

interpretación de los números, más aún teniendo en cuenta las implicaciones económicas y

estadísticas que presenta este trabajo de investigación.

Han sido necesarios el acceso a gran cantidad de documentación colgada en la Red,

debido principalmente al carácter interactivo de las investigaciones y la apuesta de los

organismos de análisis por fomentar la vía online para la difusión de sus resultados, con lo

que la mayor parte de la bibliografía dedicada a páginas Web, redirigen a análisis

estadísticos y de medición de diferentes factores tratados a lo largo de la Tesina.

Por otra parte, ligado al ámbito digital, se han tomado en cuenta las Websites de las

cadenas televisivas generalistas de mayor repercusión a nivel nacional, con el fin de

analizar su estructura y oferta publicitaria, amén de la forma de ofertar los contenidos y

otras cuestiones relevantes para la investigación.


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I. HACIA EL NUEVO MODELO TELEVISIVO.


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1.1. EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA TELEVISIÓN.

La televisión nace como un canal de comunicación social, con capacidad para llegar a un

público masivo muy por encima de cualquier otro medio conocido hasta la época.

La historia de la televisión en España es tardía y llena de altibajos y problemas

estructurales, muchos de ellos solventados, pero otros tantos se mantienen hasta la fecha,

como el conflicto de la financiación de las televisiones públicas o el reciente escándalo de

la desaparición de cadenas privadas y autonómicas.

Retrotrayéndonos al transcurso histórico televisivo, el 28 de octubre de 1956 TVE

comienza a emitir de forma oficial y con regularidad a pequeña escala, a penas 600

televisores conformaban el total de aparatos vendidos hasta la fecha. Poco a poco las

emisiones se van alargando y ya en 1957 se emiten los primeros anuncios de publicidad

estáticos –Winston fue el primero- que evolucionan hasta los spot propiamente dichos

generados con imagen en movimiento –Omega Sea Master en 1958-. Sin embargo, no es


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hasta los años 60 cuando comienza la expansión del medio en España y, por tanto, a

generar importantes datos de cobertura que rondaban el 40% del total de la población3.

TVE1 amplia progresivamente su programación, hasta diversificarse a través de un

segundo canal en 1964, TVE2, enfocada al ámbito cultural y deportivo. Es en el año 1969

cuando la televisión publica española comienza a producir en color, aunque irónicamente

en España se emite en blanco y negro mientras vía satélite la reciben a todo color. A raíz

de ese momento, se suceden las emisiones en color hasta instalarse definitivamente en

1978, desbancando el blanco y negro. De este modo el espectador percibe los contenidos

de una forma más realista y cercana que hasta el momento, lo que da lugar, durante los

años 80, a un incremento en las cifras de audiencia y paralelamente de las horas de

emisión, convirtiendo el medio en un fenómeno social. Entre mediados y finales de esta

misma década se aperturan las principales cadenas autonómicas, lo que supuso un

incremento en la segmentación del target en cuanto a la segmentación geográfica.

Pero sin duda alguna, el cambio estructural más sustancial en el medio, hasta la

integración con las nuevas formas de acceso online, se produce a raíz de la Ley de

Televisión Privada, promulgada en 1988, que liberalizaba el mercado televisivo y daba

lugar a la aparición de las primeras televisiones privadas: Antena 3, Tele 5 y Canal+, en el

año 19904. Esta multiplicación de la oferta le ofrecía una mayor capacidad de elección al

espectador ante una mayor cantidad de contenidos, lo que se acentuó gracias a la aparición

del mando a distancia, que le facilitaba esta tarea. Por otra parte, este nuevo orden en el

panorama mediático televisivo dio lugar a una reestructuración del marco competitivo así

como una reorganización de la articulación del sector en relación con la audiencia. El

nuevo paradigma televisivo supone una ruptura con las políticas publicitarias puestas en

práctica por la televisión pública hasta ese momento, enfocadas en la venta de espacios

3 Ministerio de Educación, Cultura y Deportes.: 50 Años de televisión en España [en línea]. España, Gobierno de España, 2014. Disponible en: <http://tv_mav.cnice.mec.es/siglo/50/loaded_movies/guias/02_purple/01_pdfs/desarrollo_de_la_tv_en_espanya.pdf> [consulta: 16-03-2014] 4 Cfr. García Farias, P. y Farias Batlle, P.: En Torno a La Libertad de Empresa Informativa, Madrid, Editorial Complutense, 1994, p. 45.


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más allá que en la audiencia, y sitúa la prioridad de las cadenas en incrementar el volumen

de audiencia centrándose en generar contenidos más afines a los intereses del público.

El mercado se va estabilizando con el transcurrir de los años, y el espectador cada

vez va ganando más poder de decisión y de influencia sobre las determinaciones

estratégicas volcadas en las parrillas, como elemento fundamental de atraer a anunciantes a

las cadenas. Durante estos años, el público va evolucionando junto con el medio, que

experimenta formatos cada vez más arriesgados, pasando de los culebrones como Falcon

Crest o Cristal a los ‘Realities’ -¿Quién sabe dónde?-para proseguir con la llegada de los

late shows a través de Crónicas Marcianas. Pero no podemos olvidar que uno de los hitos

más importantes de la televisión de esta época fue el estreno de Gran Hermano en el año

2000, abriendo las puertas de nuestras pantallas a la tele-realidad. Ya asentadas las

primeras cadenas privadas, se les suma en 2005 Cuatro y La Sexta, ofreciendo un punto de

vista más fresco y adaptando su programación a un nuevo tipo de audiencia que iba

imponiéndose en cuanto a las horas de consumo, los jóvenes. Posteriormente, ambas

cadenas serán absorbidas a lo largo de 2011, Cuatro por el grupo Mediaset España y La

Sexta por A3Media.5

Volviendo a principios de siglo, la Televisión Digital Terrestre nace en 2002 para

terminar con el conocido ‘apagón analógico’ de 2010, lo que dio lugar al fin de las

emisiones en analógico y el comienzo de una nueva era televisiva revolucionaria, en

cuanto que ofrecía una gran diversidad de canales de cobertura nacional, muchos de ellos

con un claro enfoque temático, con la consecuente segmentación de las audiencias. Esto, a

su vez, cambia la orientación del negocio, que prioriza la obtención de elevadas cifras de

audiencia y la satisfacción de su público, desarrollándose lo que vino a denominarse

‘guerra de audiencias’, cuyo principal representante es la especialización en función de las

franjas horarias. Como consecuencia, se produce una modificación en los modelos de

inversión publicitaria, que tienen que adaptarse a segmentos de target mucho más

5 Cfr. García Fernández, E. C.: Historia de la televisión en España [en línea]. España, The Cult, 2007. Disponible en: < http://www.thecult.es/Television/historia-de-la-television-en-espana.html> [consulta: 19-03-2014]


15

reducidos y específicos, lo que por una parte focaliza el impacto de campañas con públicos

objetivos delimitados muy claramente, pero por otra dificulta el impacto masivo sobre la

población que tan sencillo había resultado con anterioridad. Los medios aprovecharon esta

nueva circunstancia para negociar los espacios publicitarios a través de paquetes integrados

por varios canales del mismo grupo.

En la misma línea, los grupos mediáticos televisivos se amplifican y el medio se

vuelve cada vez más oligopólico, enfrentando directamente a los grupos A3Media y

Mediaset, y últimamente desbancando a Televisión Española, que debido a los altibajos

económicos a los que se ha sometido desde la decisión de supresión de publicidad, se ha

visto obligada a reducir la calidad de sus producciones y, por tanto, de su programación.

En cuanto a los grupos televisivos, cabe reseñar el último acontecimiento importante

relacionado con los canales TDT, que ha supuesto el cierre, el pasado 6 de mayo, de nueve

cadenas entre las que destacan por volumen de audiencia Nitro, Xplora, La Sexta 3, La

Siete y Nueve, debido a un error en las concesiones iniciales, algo insólito y que parece

poder continuar con el cierre de otras tantas. No obstante, en el caso de Xplora, continuará

emitiéndose a través de Internet mediante la plataforma de streaming para dispositivos

móviles con la que cuenta el grupo Atresmedia.

Sin duda alguna, la evolución histórica de la televisión en nuestro país ha sido un

constante fluir de nuevos sistemas y formas de gestión, que han desembocado en la actual

situación televisiva, que si bien se esta diversificando a nuevos canales, no deja de ser el

medio más factible para contactar con masas de público elevadas, muy en contra de lo que

algunas corrientes ideológicas vienen a postular sobre la decadencia del medio. En

cualquier caso, y como hasta ahora, seguirá siendo un medio dinámico que tendrá que ir

adecuándose al devenir de los tiempos y las nuevas tecnologías, aunque como bien

apuntaba Reinares Lara, “en contra de lo que se ha dicho (la aparición de los nuevos

canales privados en 1990), revaloriza el poder del medio como un importante instrumento


16

en comunicación, que finalmente redunda en un aumento de la capacidad comunicativa del

medio”6, lo que bien podría aplicarse a la nueva faceta televisiva en la red.

1.2 ADAPTACIÓN DE LA TELEVISIÓN FRENTE A NUEVOS

FORMATOS Y DISPOSITIVOS.

Henry Jenkins, en su libro Convergence Culture, hizo una reflexión respecto a la influencia

causada en el medio televisivo por la llegada de las televisiones privadas que, extrapolada

al entorno actual, contextualiza el panorama en que nos centraremos en este epígrafe. El

autor determinaba que “cada viejo medio se vio forzado a coexistir con los nuevos medios

emergentes”7. Esa idea referencia cómo en los últimos años hemos asistido a una nueva

convergencia entre los diferentes medios de comunicación desde muy diversas

dimensiones, y cómo los diferentes medios, ante la aparición de la sociedad en red, han

tenido que adaptarse a esta nueva manera de entender el sector, tanto desde el punto de

vista de la industria como del de los propios consumidores.

Paralelamente al desarrollo de la TDT y la expansión de los grupos mediáticos

televisivos, ambos temas ya tratados en el capítulo anterior, en el año 2009 se modifican

las estrategias online de las principales cadenas televisivas nacionales, que comienzan a

volcar sus propios contenidos directamente en sus Websites, dedicando recursos exclusivos

a estas acciones e incorporándolas dentro de su estrategia general. El primer paso de las

cadenas españolas fue la compra de espacios en Youtube, ya en vigor desde 2005, para

lanzar contenidos propios de forma controlada, con el objetivo de participar de la nueva

revolución online. Fue Antena 3 la primera en incorporarse a esta plataforma en nuestro

país y la segunda en Europa tras BBC, mientras que las compañías telefónicas y móviles,

por su parte, incorporaban a su red ofertas de televisión de pago.

6 Reinares Lara, E.M. y P.J.: Fundamentos básicos de la gestión publicitaria en televisión, Madrid, ESIC, 2003. 7 Jenkins, H.: Convergence culture. La cultura de la convergencia de los Medios de Comunicación, Barcelona, Paidós Ibérica, 2008, p. 25.


17

En 2007 algunas de las cadenas más relevantes van un paso más allá y comienzan a

experimentar la subida de contenidos a sus propias Websites, pero es en 2009 cuando

normalizan el volcado de contenidos audiovisuales en ellas, con la finalidad de gestionar

por sí mismas y de forma directa sus contenidos, evitando intermediarios. Tal es el cambio

estratégico respecto a la perspectiva anterior, que Telecinco llegó a demandar a YouTube

por uso ilegítimo de sus programas.

En cuanto a la capacidad de adaptación, en un principio los cibermedios heredaron la

condición estática de los medios preexistentes, pero con el paso del tiempo han ido

evolucionando y obteniendo personalidad propia. Por su parte, en el medio televisivo

tradicional ha pasado a la inversa, se han ido contagiando poco a poco de las características

de este nuevo ente, dando lugar a un diálogo entre ambos medios en lo referente a

segmentos audiovisuales, modismos, rasgos formales de Internet, etc. que pasan a incluirse

en el contenido y la estética de la televisión contemporánea. Aún así, a las cadenas les

queda mucho por aprender y no han estado a la altura de las expectativas del público y

mercado en cuanto a la velocidad de adaptación al medio. De cualquier forma, los

operadores se esfuerzan, desde hace algunos años ya, principalmente en la colonización del

ámbito online, en un intento por apropiarse de sus mecanismos de comunicación social,

más allá de exclusivamente sus propias Sites, con el objetivo de no sucumbir a este nuevo

paradigma, y teniendo en cuenta que en la coyuntura actual se enfrentan a importantes

retos que derivan de los avances tecnológicos y de cómo éstos inciden en las formas de

comunicación actuales, a sabiendas de que la capacidad y celeridad en la adaptación serán

la mejor garantía para su supervivencia.

La causa de haber seguido hasta hace a penas un año un ritmo de adecuación tan

pausado radica en que los inicios de la migración de las televisiones a los entornos

digitales han sido exploratorios, con el fin de dar con modelos de negocio viables, al igual

que hicieron anteriormente medios como la prensa, aunque la adaptación al nuevo sistema

ha sido menos abrupto en el medio televisivo, ya que “los medios audiovisuales parten con

ventaja en un mundo multimedia porque manejan diferentes formatos informativos y

cuentan con estrategias redaccionales y de trabajo más acordes con los ciclos de 24 horas


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que los medios impresos, más acostumbrados a la periodicidad”8. De cualquier manera, a

pesar de la pausada evolución hacia el ámbito Web, parece que en los últimos dos años se

ha avanzado en la conquista de nuevos paradigmas comunicacionales dentro de los

entornos online por parte, principalmente, del grupo A3media, que con su nueva

plataforma digital Antena3 3.0 lanzada desde 2009 y enfocada a la distribución

multipantalla -TDT, Internet y móvil-, ha ido un paso por delante de la competencia en

este sentido, más aún desde el pasado 6 de mayo a raíz del cierre del canal TDT Xplora y

su posterior puesta en marcha exclusivamente online –aunque con emisiones durante solo

12 horas al día- y de forma gratuita, así como Canal+ con su nuevo modelo televisivo

Yomvi, que abre las puertas a un consumo multiplataforma facilitando la liberación del

público frente a los contenidos.

Al hilo de los contenidos, cabe puntualizar que no todos los formatos son viables en

Internet, sobre todo lo serán aquellos contenidos fragmentados que no pierdan notoriedad

pese a su consumo inconexo, como sucede con determinadas series como Camera Café. La

ficción parece ser más factible en Internet que la información y la actualidad. En el sentido

opuesto, las televisiones llevan muchos años nutriéndose de los recursos disponibles en

Internet para rellenar sus propios espacios televisivos, en ocasiones re-editándolos y otras

tantas insertándolos tal cual a modo de batiburrillo. De cualquier modo, la concepción de

las cadenas como captadores y proveedores de contenidos en la Red tiene una serie de

consecuencias, desarrolladas en el libro Historias en red9:

-‐ Aún no existen modelos de negocio rentables establecidos. Los canales se han visto forzados a

instalarse en la red, compitiendo contra sí mismo sin expectativas fijadas previamente.

-‐ La medición de audiencias de los canales televisivos online se mantiene privada, siendo un factor

inútil en las negociaciones publicitarias, cuando resulta un requisito básico para la explotación de la

oferta publicitaria. Además la falta de homogeneidad de criterios agrava el problema.

-‐ Los imprevisibles costes de la emisión televisiva en Internet, en cuanto a recursos de Red necesarios

para que los consumidores puedan acceder a los mismos.

8 Salaverría, R. (coord.): Cibermedios: El impacto de internet en los medios de comunicación en España, Sevilla, Comunicación Social, 2009, p 38. 9 De Haro de San Mateo, M.V. et al. (coord.): Historias en red: impacto de las redes sociales en los procesos de comunicación, España, Editum Media, 2012, p. 257.


19

-‐ La principal justificación de la entrada de los canales a la Red es adaptarse a las nuevas formas de

consumo de los jóvenes espectadores y al uso de las diversas tecnologías audiovisuales, lo que

conlleva una demanda de interactividad, en función de la selección de contenidos y la interrelación

con otros usuarios frente a programas.

En consecuencia, la inversión efectuada por las televisiones para ejecutar esta línea

de trabajo encuentra su justificación definiéndola como una apuesta de futuro, con

perspectiva de satisfacer a sus futuros consumidores, los jóvenes de hoy.

El medio online ha supuesto una ruptura frente al planteamiento televisivo

tradicional, así como para el resto de medios de comunicación preexistentes, obligándoles

a acomodarse de forma vertiginosa a un entorno repleto de incertidumbres y tecnología en

continua evolución, lo que ha supuesto un reposicionamiento -entendido como la

necesidad de generar nuevos contenidos y otras formas de articular las formas de acceder a

los contenidos-, de todos ellos ante un cambio del sector cuyo epicentro se sitúa fuera de

los medios propiamente dichos. Volviendo a las palabras de Henry Jenkins, nos situamos

en un contexto mediático “donde chocan los viejos y los nuevos medios, donde los medios

populares se entrecruzan con los corporativos, donde el poder del productor y el

consumidor interaccionan de maneras impredecibles” 10 . También en esta línea,

AcademiaTV de las ciencias y las artes de televisión suscribe: “El tránsito de los sistemas

de producción, distribución y reproducción tradicionales hacia las redes digitales equivale

irremediablemente a la pérdida de las referencias conocidas y a la transformación radical

de los conceptos y formas de actuación en cada tipo genérico y en cada empresa concreta

de comunicación”11.

En este punto podemos plantearnos hasta qué punto Internet ha supuesto el deterioro

de la centralización televisiva, aunque como bien apunta Gustavo Cardoso en su libro:

(…) La difusión de Internet ha permitido en una primera fase la emigración hacia el online digital de

los medios de comunicación de los medios de masas tradicionales, tendiendo los puentes necesarios

10 Jenkins, H.: Op. cit., p. 14. 11 Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión: Op. cit., 2010, p. 11.


20

entre medios antiguos y nuevos. En una segunda fase, el propio Internet (y en parte la telefonía móvil

y los SMS) ha llevado a la creación de un número cada vez mayor de interconexiones entre los

medios de comunicación, ya sean digitales o todavía analógicos12.

Por lo tanto, cabe pensar que muy al contrario de mermar al medio, Internet ha

creado “un nuevo espacio de mediación en el cual la radio, la televisión y los periódicos se

articulan con Internet, asumiendo cada uno características propias en el proceso de

mediación”13, dando lugar a una interacción cada vez mayor entre la comunicación

mediada por ordenador (CMO) y la televisión, por lo que cabe prever que Internet no

acabará con la televisión sino que la transformará, dando lugar a una nueva etapa en la que

se dará una plena unión entre sendos medios que resulte más funcional y eficiente. Al fin y

al cabo, igual que decía André Bazin “el cine salvará al teatro”, Internet salvará a la

televisión. Sea como fuere, la única salida para el medio es la continua adaptación a los

volubles espacios de acción que lo caracterizan en la actualidad, y una de las formas más

extendida hasta el momento se trata de la posibilidad que ofrece el streaming, tanto como

vía ideal de pruebas para locutores, contenidos y formatos antes de trasladarlos a antena,

como por las posibilidades que ofrece al público de ver los programas y fragmentos de

éstos desde un archivo, superando así las carencia espacio-temporales del propio medio

televisivo, potenciando la experiencia participativa del público a través de otras vías

anexas como Whatsapp o Twitter.

Las redes fijas, y sobre todo las móviles, han dado lugar a un sistema

multidimensional conformado por nodos que se relacionan de forma sencilla, rápida y

directa, al menos teóricamente. El punto clave de este nuevo escenario radica en la claridad

e inmediatez en las comunicaciones, que muestra su principal ejemplo en la cercanía

conceptual entre usuarios y contenidos, que alejándose de la idea de audiencia masiva,

tiende a mostrarse independiente en cuanto a espacios y tiempos de consumo. Deducimos

pues, que frente a la idea de que Internet sea un competidor de la televisión, está resultando

un campo perfecto de pruebas de productos, ampliación de contenidos y, sobre todo,

12 Cardoso, G.: Los medios de comunicación en la sociedad en red: filtros, escaparates y noticias, Barcelona, UOC, 2010, p. 30. 13 Ibid, p. 33.


21

adaptación a los horarios y movilidad de los espectadores. En cuanto a la integración de la

televisión con el ámbito online, la Red supone un factor reseñable en relación a la cada vez

mayor capacidad para suministrar velocidad de acceso a Internet, llegando a su máximo

exponente a través de las redes 4G y de fibra óptica. Otra cuestión fundamental que ha

facilitado la convergencia entre Internet y televisión es la entrada de contenidos

interactivos en las pantallas de ésta última, ya que facilita el acceso a los contenidos de la

Red a través de equipos intermedios, gracias a los dispositivos específicos, principalmente

la Smart TV, que llegaba a nuestros hogares en 2009.

Por su parte, los expertos en la materia divergen en cuanto al discurrir de esta

relación amor-odio que se encuentra en plena ebullición. Mientras para algunos no existe

enfrentamiento entre televisión lineal y difusión televisiva online, sino que se trata de una

reinterpretación de la televisión propiamente dicha, otras posturas se decantan porque no es

posible transición alguna entre medio digital y tradicional ya que tanto los modelos

económicos, los contenidos, la gestión y los usos del público son dispares por completo.

En concreto, esta problemática se centra en dos aspectos que se detallan de forma muy

específica en la obra ejecutada por AcademiaTV, la primera de ellas en relación al riesgo

de segmentar aún más las audiencias, bajo la creencia de que “la principal contradicción

sobre la presencia de los canales en Internet se refiere a si la emisión online complementa

las audiencias al incrementar la flexibilidad de visionado personal, o si por el contrario

resta espectadores al canal principal”14, de lo que podríamos deducir, adelantándonos en la

evolución de la investigación, que las audiencias deberían comenzar a medirse en variables

complejas y cohesionadas, ya que igual de importante es el espectador que accede a los

contenidos a través de su televisión, que aquel que lo hace mediante si ipad, móvil o

cualquier otro dispositivo. Pero volviendo al tema anterior, la segunda dificultad frente a la

interacción de televisión e Internet parte del método de financiación y los posibles riesgos

de pérdidas de un medio frente a otro, expresado a través de la siguiente afirmación: “Con

frecuencia, los discursos de los expertos y la evolución de los indicadores en los distintos

mercados apuntan hacia una confrontación directa por los recursos publicitarios entre la

maquinaria de la televisión y la banda ancha audiovisual, que cada vez presentan 14 Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión: Op. cit., p. 31.


22

paradójicamente relaciones más íntimas entre ellas, y en ocasiones de tipo

complementario”.15

En palabras de En Karvonnen expresadas durante la Comisión Europea de 1998,

Podemos definir la sociedad de la información como un proceso de cambio social basado en la

información, la cual es a su vez la expresión del conocimiento humano. La sociedad de la información

es fruto de un proceso tecnológico que nos permite procesar, almacenar, seleccionar y comunicar

información en todas las formas disponibles -oral, escrita y visual- sin límites de distancia, tiempo y

volumen, posibilitando nuevas capacidades para el ser humano y cambiando la manera en que

vivimos y trabajamos en conjunto16.

Un paso por delante de este concepto, Gustavo Cardoso17 pone de manifiesto en su

obra la relevancia de “la articulación en red”.18 Everet Rogers proponía un concepto de

Red compuesta por individuos unidos entre sí a través de patrones de flujos

comunicativos), construida ésta a partir de redes sociales y organizativas y basadas en las

nuevas tecnologías de la comunicación, por encima del concepto de convergencia,

entendido como la capacidad de superar las barreras tecnológicas, económicas e

institucionales gracias al advenimiento de la tecnología digital, sugerencia de McLaughiln

según anota a pie de página el autor de la obra. Este concepto de “articulación en red” se

entiende como la necesidad de los diferentes dispositivos de la utilización conjunta de sus

medios y usos. En el libro se establece la idea de que el

Sistema de medios de comunicación se articula cada vez más en torno a dos redes principales, que a

su vez se comunican entre sí a través de diferentes tecnologías de la información y comunicación.

Esas redes se constituyen respectivamente en torno a la televisión e Internet, habilitando nodos con

diferentes tecnologías de la información y comunicación como la telefonía, radio, prensa escrita, etc.19

15 Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión: Op. cit., p. 27. 16 Cardoso, G.: Op. cit., p. 53. 17 Ibid. 18 Concepto de Red compuesta por individuos unidos entre sí a través de patrones de flujos comunicativos. Ibid. 19 Cardoso, G.: Op. Cit., p. 32.


23

La idea de dos redes principales surge a raíz de la propuesta hecha por Meyrovitz,

que pretende subrayar que todos nosotros tendemos subjetivamente a establecer una

jerarquía mental entre los distintos tipos de medios de comunicación y el lugar que ocupan

en nuestras vidas, jerarquías que son estrictamente individuales pero por otro lado

socialmente compartidas. En contraposición, la idea de la Red parte de la proposición que

hace el autor del libro sobre lo absurdo de valorar los diferentes medios de comunicación

de forma aislada según los patrones de consumo de éstos en nuestra sociedad actual, ya

que nos nutrimos de más de un medio a la vez, y la complejidad de sus usos sólo puede

mostrárnosla el análisis complejo del consumo de los mismos simultáneamente, aspecto

que queda bien delimitado cuando afirma que “en la sociedad en red, las tecnologías de la

información y comunicación no se sustituyen unas a otras, al contrario, crean vínculos

entre sí”20, haciendo referencia a que los diferentes medios de comunicación tienen que

interrelacionarse para cubrir las carencias unos con otros y junto con Internet. Es

interesante analizar estas afirmaciones en su contexto temporal, en 2004, en que Internet

aún no había alcanzado gran esplendor y no tenía capacidad para ofrecer un medio perfecto

para que los tradicionales expandieran sus productos y propusieran nuevas fórmulas de

negocio. Así pues, el autor refiere una Red necesaria puesto que cada medio en sí tenía

ciertas cualidades y carencia de otras tantas. Con el pasar del tiempo se ha puesto de

manifiesto, a través de la rápida y sorprendente evolución de Internet y las formas de

aprovechamiento del factor online por parte de los diferentes medios de comunicación,

como esta sociedad en red se ha dado, sí, pero no porque se necesitasen unos a otros para

cubrir carencias, sino porque al trabajar en conjunto se ha conseguido incrementar el

alcance hacia públicos expuestos desde muy diferentes formatos, así como conseguir

conglomerados poderosos de medios de comunicación a todos los niveles. Por tanto, la

Red no ha sido tanto efecto de carencias sino resultado de una implementación de nuevas

formas de comunicar a través del medio Internet por parte de los medios, aunque también

es cierto que aún muy sutil.

Retrotrayéndonos al comienzo de la historia de los cibermedios, podemos situar la

incursión de la presencia de los medios de comunicación españoles en Internet en el año 20 Ibid, p. 50.


24

1994, a través de su precursor, el formato de teletexto, una primera tentativa de

interactividad muy limitada pero que aún hoy en día sigue vigente21. Volviendo a la

actualidad, el cibermedio en España, entendido desde una visión estandarizada, posee una

dualidad en cuanto a soporte, ya que en la mayoría de los casos dispone de sendas

versiones en Internet y en televisión, o cualquiera de los otros medios tradicionales

existentes. Hoy en día, los empresarios del sector luchan por adecuar sus estructuras

productivas y perfiles profesionales a la creación de contenidos multiplataforma y

multiformato, debido a que la tendencia de los consumidores es la de compatibilizar el uso

lineal regulado con el consumo personal fragmentado, consecuencia de los complejos

horarios urbanos, como se reseña en el libro La industria audiovisual en España: “los

indicios fragmentarios son numerosos, pero todos ellos coinciden en señalar un consumo

audiovisual en la Red significativo y creciente, si bien todavía limitado en el contexto

general del consumo de medios de toda la población”22, lo que pone de manifiesto esta

necesidad de cambio en la industria. No obstante, pese a los datos que confirman el

incremento de espectadores online, se ve contrarrestado por el hecho de que la demanda de

consumo audiovisual se ha ido incrementando año a año desde 2008, situándose en la

actualidad en las cifras más altas de la historia.23

Sumándose a esta necesidad de adaptación al público y sus nuevas necesidades, no

podemos obviar el valor autopromocional de la actividad televisiva en Internet, en tanto en

cuanto aumenta la visibilidad de las cadenas y sus producciones en un mercado en que los

espectadores tienden a dispersar su atención, con lo que se entiende la Red como una

herramienta táctica capaz de equilibrar las fragmentaciones de audiencia y sumar a favor

de la multipantalla televisiva de las cadenas que han decidido apostar por ofrecer este tipo

de servicios.

En este punto, el cibermedio se incorpora a la clasificación de medios de

comunicación como el cuarto componente, a pesar de interactuar directamente con los 21 Salaverría, R. (coord.): Op. cit., p 21. 22 Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión: Op. cit., p. 208. 23 Cfr. SGAE: Anuario SGAE de las artes escénicas, musicales y audiovisuales 2013, Madrid, SGAE, 2013, p. 36.


25

otros tres anteriores, debido a que sus características rompen la tradicional

unidireccionalidad del discurso propio de los medios de comunicación de masas,

estableciendo una comunicación personalizada e individualizada en la que el usuario

abandona el rol pasivo que desempeña en los mass media, definido en el libro Historias en

Red donde los autores suscriben, refiriéndose a la televisión, que “el modelo consolidado

de los años noventa (…) era también el ejemplo más claro de una televisión convencional

que favorecía al espectador pasivo, enclavado en un mercado nacional estandarizado y

cuyo consumo acababa con el fin de la emisión del programa”24, convirtiéndose en sujeto

activo e interactivo. Las características principales de este nuevo medio se sitúan en torno a

que es capaz de aunar características de los diferentes medios precursores, que es

interactivo y que se renueva constantemente. En consonancia con esta contextualización

del cibermedio, es representativa la definición de Gustavo Cardoso que considera que

“Internet es, en su constitución y apropiación, flexible, interactivo, ubicuo, global,

accesible y no depende de los poderes pasados o presentes”25, con lo que redunda en la

concepción de Internet como un medio independiente aunque paralelamente indivisible de

los mass media.

Poniendo en relación el término de cibermedio con el usuario a raíz de la evolución

de la cultura de masas teñida de participación activa por parte del mismo, surge el

concepto de cultura transmedia, en la que el consumidor ha llegado a alcanzar una enorme

cantidad de poder. Este término es tratado ampliamente por Henry Jenkins en su libro

Convergence Culture, y acuñado en la obra Historias en Red, que define la narración

transmediática como “uno de los escenarios donde el consumidor cobra un papel decisivo,

dado que contribuye directamente a tejer el entramado que da vida a un producto de estas

características”26, referido a producciones desarrolladas a través de más de un mismo

medio, además de aquel que da soporte al ‘producto original’ para acabar de comprender

su contenido por completo. Este hecho puede observarse en series como Lost o Harry

Potter, en las que para lograr entenderlas en su globalidad, se hace necesario tener en

24 De Haro de San Mateo, M.V. et al. (coord.): Op. cit., p. 53. 25 Cardoso, G.: Op. cit., p. 42. 26 Jenkins, H.: Op. cit., p. 40.


26

cuenta esta narración transmedia más allá de su formato original, que se complementa con

los comentarios en blogs, contenido extra, etc., lo que pone de manifiesto la importancia

del consumidor para dar lugar a contenidos que se adapten a sus criterios y sirvan como

éxito y como punto de partida para la integración de publicidad efectiva dentro de sus

emisiones. De una evolución de este concepto surge la importancia de valorar

cualitativamente las opiniones de los consumidores a través de sus comentarios en Twitter,

porque es directo, claro y un factor fiable al interpretarse correctamente que consiga

sustituir de forma más eficiente a los propios estudios de mercado. Como ejemplo de este

aspecto en el ámbito nacional, podemos hacer mención a la estrategia seguida por Paco

León con sus seguidores, que para promocionar su película Carmina y amén llevó a cabo

un estudio de marketing a través de Internet, concretamente desde la plataforma Twitter,

para recabar ideas y escuchar las opiniones de todos aquellos dispuestos a aportarlas.

Por último, profundizaremos sobre el aspecto económico de este nuevo sistema

integrado y las consecuencias que conlleva. En el libro dedicado a la Industria audiovisual

en España se hace referencia a “la ‘desmasificación de los medios masivos’ anticipada por

Alvin Toffer en 1998”27 que obligaría a un replanteamiento de la industria audiovisual en

cuanto a sus mecanismos de actuación y sus estrategias comerciales para obtener

beneficios de forma indirecta o para ofrecer los productos de forma mas coherente con las

tendencias actuales. En la mayoría de los casos, lo que caracteriza a las plataformas

digitales es el hecho de que el beneficio sea indirecto y los intentos de cobrar, aunque sea a

bajo precio. Siguiendo esta línea, algunos operadores privados lanzaron iniciativas de

micropagos por contenidos, aunque con el devenir de los acontecimientos parece que este

tipo de prácticas caen en desuso, probablemente porque han supuesto un ejercicio de

aprendizaje para las empresas sobre las posibilidades del ejercicio que, en algunos casos

acabaron precipitando el quiebre empresarial de algunas plataformas y, en el mejor de los

casos quedaron distantes de conformar modelos de negocio claros y rentables.

Ha sido a raíz de ese proceso de enfrentarse a una audiencia reticente a pagar por los

contenidos cuando los cibermedios han puesto sus miras en torno a la publicidad. A pesar 27 Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión: Op. cit., p. 11.


27

de ello, aún no han adaptado de forma eficaz el medio a la inserción publicitaria, a lo que

se suma que en la actualidad los contenidos online, en la mayor parte de los casos, son

gratuitos, por lo que el medio no termina de encontrar una fórmula adecuada de

monetizarse. La cultura de lo gratis, asumida por los usuarios como algo natural a raíz de

plataformas específicas de descargas Torrent o visionado online tipo Series.ly, pone en

riesgo la calidad y continuidad de los contenidos. en la actualidad se nos presenta un

panorama de reposiciones absurdas en televisión, mientras en Internet existe la posibilidad

de la libre elección, cuando y donde quieras, contenidos actuales y de gran calidad, lo que

nos lleva a preguntarnos ¿dónde está el negocio?, ¿no pone este sistema en riesgo a las

empresas del sector, cosa que ya está sucediendo con la prensa?, ¿es lícito interpretar

comodidad y gratuidad como una competencia desleal frente al resto de canales, o

simplemente es necesaria una vuelta de tuerca a los modelos de financiación ineficaces?.

El mercado reciente requiere replantear el diseño de los productos audiovisuales con

una visión comercial integral, lo que genera la necesidad de buscar nuevos modelos de

negocio y nuevas formas de Retorno de la Inversión (ROI) en el sector televisivo y su

incursión en la red. La implicación del usuario desde antes de comenzar la creación

audiovisual, la interacción de los personajes en redes sociales, la venta de merchandising y

productos patrocinados, etc. son algunos ejemplos de cómo el mercado tiene que ir

redefiniéndose para asegurar su sostenibilidad económica y, por consiguiente, su

supervivencia. Como bien se argumenta en el libro de AcademiaTV, “no cabe esperar

balances estables en un contexto donde la recombinación dialéctica de elementos digitales

no ha hecho sino empezar a través de las nuevas redes, cada vez más amplias y densas, y

cada vez más accesibles por coste y facilidad de uso para las empresas y para una sección

mayoritaria de la población”28.

Actualmente las ganancias de la apertura de contenidos en red por parte de las

cadenas privadas son activos intangibles, como puede ser la imagen de marca o la

fidelización de la audiencia, en cualquier caso, muy lejos de un retorno económico real.

Por ahora tendremos que esperar para esclarecer los pasos que guiarán al sector televisivo. 28 Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión: Ibid., p. 14.


28

A modo de resumen, en el libro Historias en Red apuntan que “el futuro del

audiovisual pasará por una coexistencia (e integración) de formatos y las compañías se

verán obligadas a buscar o diseñar fórmulas alternativas de financiación y obtención de

beneficios, en tanto el consumidor se halla poco inclinado a pagar por los contenidos”29.

1.3 NUEVAS FORMAS DE CONSUMO TELEVISIVO.

La forma de ver televisión está cambiando, los hábitos de consumo del espectador

evolucionan desde un consumo social en familia y restringido a la emisión televisiva, a un

consumo individualizado donde predominan términos como streaming, descargas,

consumo multipantalla o visionado online, además de una ilimitada oferta de contenidos

accesibles. Tal y como apunta el libro “La industria Audiovisual en España”:

Las redes ‘transmedia’ y las diferentes pantallas y tipos de acceso complican las taxonomías al

funcionar simultáneamente como medios audiovisuales y como soportes de distribución de otros

contenidos digitales interrelacionados: las redes sociales, las aplicaciones de televisión interactiva y

cualquier iniciativa convergente, introducen nuevas variantes en el entramado de conceptos30.

Estas modificaciones forman parte de una nueva etapa del medio televisivo, que se

sumerge a su vez en una serie de transformaciones tecnológicas, sociales, culturales y

políticas que han dado lugar a una renovación en las modalidades de consumo y las formas

de entender y comercializar el medio. En resumidas cuentas, este proceso “no solo cambió

la televisión desde su perspectiva como medio audiovisual, sino que la audiencia también

modificó su conducta y su relación con él: pasó de ser ‘pasiva’ a ‘activa’ dentro de su

contexto cultural”31.

29 De Haro de San Mateo, M.V. et al. (coord.): Op. cit., p. 39. 30 Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión: Op. cit., p. 52. 31 González Oñate, C. (ed.): Nuevas estrategias de televisión. El desafio digital: Identidad, marca y comunidad televisiva, España, Ediciones de las ciencias sociales, 2008, p. 4.


29

Otro cambio relevante surgido a raíz de la nueva perspectiva lo encontramos en la

multiplicación de las ofertas, lo que supone la disgregación de las audiencias, de lo que

deducimos que “en la recepción de los medios sigue habiendo ‘masas’, pero éstas son

muchas y más pequeñas”32. El nuevo espectador transmediático consume los contenidos de

forma conjunta y multiplataforma, a través de todos los canales disponibles. Para adaptarse

a estas exigencias surgen los formatos “transmedia”, entendidos como las nuevas ofertas

de entretenimiento accesibles a través de tablets y smatphones, apoyadas por televisiones y

plataformas como Twitter, Facebook o YouTube. El objetivo es conseguir que el público

disfrute de una experiencia interactiva con cada programa, interactuando con él a través de

comentarios en tiempo real, por ejemplo, que incluso pueden influir en el desarrollo de la

misma. Estas mismas vías que utiliza el espectador para hacer valer sus opiniones, la

mayor parte de las veces Twitter, es usada por las productoras para difundir información

adicional sobre el programa o serie, valiéndose de la cuenta de Twitter de los mismos

personajes que participen en el producto televisivo, de esta forma incrementan el

“engagement”33 del espectador respecto a la cadena y sus contenidos. El fin último de este

tipo de acciones es la satisfacción de las necesidades de los nativos digitales.

El “storytelling” o narrativa transmedia es “la forma de contar una historia a través

de diferentes soportes tecnológicos, de tal manera que la experiencia del espectador no se

limita únicamente a ‘ver un programa’, sino a construir un universo desde diferentes

puntos de vista, haciéndola más inmersiva y participativa”34 y su transcurso cuenta con un

enfoque no lineal que permite el avance de multitud de historias simultáneamente. Hemos

llegado, por tanto, a lo que viene a denominarse Social TV, es decir, la interacción entre

espectadores y contenidos televisivos en relación a estos últimos. Son las nuevas formas de

tecnología y su desarrollo cada vez más enfocado al seguimiento televisivo en segundas

32 Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión: Op. Cit., p. 11. 33 Engagement es el arte de crear una relación de amor incondicional hacia una marca. Perézbolde, G.: Engagement… El término del que todos hablan, pero pocos entienden [en línea]. México, Merca2.0, 2010. Disponible en: <http://www.merca20.com/engagement-el-termino-del-que-todos-hablan-pero-pocos-entienden> [consulta: 17-04-2014] 34 Vázquez, R.: Transmedia Storytelling: la narrativa que viene en los medios [en línea]. México, Forbes.com, 2013. Disponible en: <http://www.forbes.com.mx/sites/transmedia-storytelling-la-narrativa-que-viene-en-los-medios/> [consulta: 17-04-2014]


30

pantallas mediante aplicaciones específicas el factor más representativo del auge de este

fenómeno. Si miramos al futuro cercano, la tendencia será la utilización de aplicaciones de

segunda pantalla a través de las que el espectador obtendrá información adicional del

programa que ve mientras lo comenta en las redes sociales. Otro factor a tener en cuenta es

el final desarrollo y afianzamiento de la Smart TV –también conocida como televisión

inteligente, describe la integración de Internet y las características 2.0 a la televisión digital

y al set-top box-, lo que dará lugar a una televisión realmente conectada y, por

consiguiente, una integración completa entre contenidos e interactividad.

En España, los primeros pasos ya están dados, las cadenas han comenzado a incluir

hastags en sus programas, toman en cuenta, en mayor o menor medida, los comentarios en

las redes sociales y se retroalimentan de ellos, incluso ya existen algunas aplicaciones de

segundas pantallas en determinadas cadenas, no obstante, al camino aún le queda mucho

recorrido, y el medio televisivo español está muy distante respecto a la funcionalidad

social que otros países de referencia como Estados Unidos. Los primeros pasos ya están

dados, las cadenas han comenzado a incluir hastags en sus programas, toman en cuenta los

comentarios en las redes sociales y se retroalimentan de ellos, ya existen algunas

aplicaciones de segundas pantallas en determinadas cadena, no obstante, al camino aún le

queda mucho recorrido, y el medio televisivo español está muy distante en cuanto a la

funcionalidad social que otros países de referencia como Estados Unidos.

La interactividad a la que apuntábamos con anterioridad, está íntimamente

relacionada con la cuestión de la democratización de los mass media, proceso que ha

alcanzado su máximo exponente en la vinculación entre contenidos televisivos y redes

sociales, lo que ha supuesto una verdadera revolución en cuanto a la manera en que las

cadenas y los espectadores conciben la televisión. Las redes sociales multiplican las

posibilidades de participación del usuario, dando lugar a nuevos modelos de medición, a la

vez que la pantalla de acceso determina el contenido elegido y el tiempo de consumo.

Paralelamente, la conexión a Internet mediante dispositivos móviles crece con rapidez, lo

que ha transformado profundamente la experiencia del usuario en la red. Los factores que

inciden en este hecho son la proliferación de dispositivos móviles con conexión a la Red y

la extensión de las infraestructuras de acceso como las redes WIFI, el 4G, la fibra óptica y


31

las tarifas planas de acceso móvil, además de los nuevos dispositivos aplicados a estas

tecnologías, cuyo máximo exponente en la actualidad radica en el Smartphone. Las cifras

al respecto son claras, de los 2.400 millones de internautas a nivel mundial, un 566% más

que en 2000, el 70% se conecta diariamente, dato que supone más de un tercio del total de

la población mundial (37,3%). De todas las interacciones con el medio online que se

producen diariamente, el 38% se realizan desde un Smartphone, superando al resto de

dispositivos existentes.35

En España las cifras difieren ligeramente, descendiendo en datos generales pero

continuando la misma tendencia global. Según Datos del INE (Instituto Nacional de

Estadística), el 69,8% de los hogares dispone de conexión a Internet, lo que supone un

incremento de tres puntos sobre 2012. En la misma línea de crecimiento y altas cifras, el

72% de la población ha tenido acceso a las TIC en los últimos tres meses, cifra que se

incrementa hasta el 95,2% en la franja infantil (de 10 a 15 años). En relación a la forma de

consumo, el 69,9% de los usuarios de Internet han utilizado algún tipo de dispositivo móvil

para acceder a Internet, el 57,3% de los cuales lo hacen desde el teléfono móvil. Este

último dato es muy reseñable, ya que sitúa al Smartphone como segundo equipo de acceso

a Internet, solo superado por portátiles y netbook, a los que va ganando terreno año tras

año.36

35 Cfr. CÍBE: Marketing. Boletín mensual para especialistas del Sistema Bancario Nacional [en línea]. España, INE, 2013. Disponible en: <http://www.bc.gob.cu/anteriores/Marketing/2013/Boletin%20junio%202013.pdf > [consulta: 27-03-2014] 36 Cfr. INE: Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de información y comunicación en los hogares [en línea]. España, INE, 2013. Disponible en: <http://www.ine.es/prensa/np803.pdf > [consulta: 27-03-2014]


32

Fuente: Elaboración propia a partir de interpretación de datos de AIMC 2014 correspondientes al ejercicio

2013.37

Precisamente ha sido, a raíz del auge de las comunicaciones móviles, que se ha ido

produciendo una constante influencia sobre los diferentes ámbitos de la sociedad y la

forma en que se comunica con sus diferentes entornos, dando lugar a un uso masivo tanto a

nivel profesional como personal, aspecto que se ha visto notablemente impulsado por el

cada vez mayor perfeccionamiento de las redes móviles, concretamente 4G y la fibra

óptica. Qué duda cabe que, en la sociedad actual, las comunicaciones móviles se han

situado al frente de los medios en lo que a conectividad se refiere, potenciado en gran

medida por la facilidad de acceso a redes sociales y al auge de las APP’s. Ya en enero de

2009 España lideraba la penetración de Banda Ancha móvil con un 26% de usuarios frente

a la media europea que rondaba el 13%, según datos de la Comisión Europea38. Estos datos

37 Cfr. AIMC: Marco General de los medios en España 2014 [en línea]. España, AIMC, 2014. Disponible en: <http://www.aimc.es/-Descarga-Marco-General-Asociados-.html> [consulta: 23-03-2014] 38 Cfr. Europa Press: España, líder europeo en penetración conjunta de banda ancha, fija y móvil, según Industria [en línea]. España, Europa Press, 2014. Disponible en: <http://www.europapress.es/economia/noticia-economia-telecos-espana-lider-europeo-penetracion-conjunta-banda-ancha-fija-movil-industria-20090521165011.html> [consulta: 23-03-2014]

0,00%

50,00%

100,00%

150,00%

200,00%

250,00%

61,70%

57,30%

52,70%

17,50%

14,40% Otros

Tableta

Sobremesa

Smartphone

Portátil

EQUIPO DE ACCESO A INTERNET


33

no han hecho más que evolucionar en los últimos años, y al trasladarlos a la actualidad

observamos como el incremento ha sido notable tanto en lo referente a la población que

accede a Internet, que se sitúa en Marzo de 2014 en 23.426.000 usuarios39, como en los

datos de personas que disponen de un Smartphone, que se cifran en 14.541.00, un 21%

más que en 2012 como observamos en la siguiente tabla. Estos datos confluyen en torno a

unos usuarios que dedican de media 2’30 horas a sus conexiones a Internet, otro de los

datos que se incrementa de forma constante.40

Fuente: Elaboración propia a partir de interpretación de datos de la 1ª oleada 2014 del EGM y del V Estudio

Anual IAB Spain Mobile Marketing.

Si hablamos de aportaciones directas de la tecnología móvil al ámbito social, se

evidencia la capacidad de mejorar el acceso a la información, lo que a su vez se traduce en

un incremento de las posibilidades de elección de los usuarios, además de facilitar

39 Cfr. Elpublicista.com: El publicista: de la publicidad, la comunicación y el marketing, nº 304-305 [en línea]. España, Elpublicista.com, 2014. Disponible en: <http://www.elpublicista.es/adjuntos/fichero_9482_20140526.pdf> [consulta: 23-03-2014] 40 Cfr. IAB: V Estudio Anual IAB Spain Mobile Marketing: Informe de Resultados, Septiembre de 2013 [en línea]. España, IAB, 2014. Disponible en: <http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2013/09/V_Estudio_Mobile_Marketing_version_corta.pdf> [consulta: 23-03-2014]

34 38

43 47

52 59

10 18

39

59

80

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

2009 2010 2011 2012 2013 Febr. 2014

EVOLUCIÓN USUARIOS INTERNET

EVOLUCIÓN EQUIPAMIENTO SMARTPHONE

CONSUMO DE INTERNET Y DISPOSITIVOS


34

comportamientos sociales como ya apuntábamos anteriormente. En esta línea

argumentativa, y tomando el concepto de ‘sociedad en red’, la influencia de estos nuevos

dispositivos abarcaría multitud de aspectos cotidianos, desde los sociales a los económicos

pasando por los culturales y otros tantos.

Ampliando el sentido de esta influencia y aplicada a las transformaciones sociales

que ha llevado de la mano, cabe destacar el impacto generado sobre la gestión del tiempo y

el espacio, como sugiere Claudia Feijoo41, permitiendo al usuario estar conectado las 24

horas del día desde cualquier ubicación. Este hecho, a su vez, deriva en una virtualización

de las relaciones, lo que implica que la huella digital sea cada vez más extensa a través del

ciberespacio, lo que se resuelve con una gran cantidad de datos derivados que las empresas

pueden utilizar para afinar sus propuestas de comunicación así como sus estrategias de

negocio. En este sentido, y en lo que a nuestro análisis último se refiere, la medición de

audiencias cuenta cada vez más con los datos necesarios para efectuar estudios cualitativos

que supongan una mejora diferencial en base a los resultados anteriores, traducidos a su

vez en mayor y más efectiva afinidad con el consumidor último, produciéndose de este

modo un continuo feedback de información y aportaciones entre usuario y medio. Sin

embargo, y en contraposición a esta sensación de continua interacción social, los

individuos son cada vez más egocéntricos, en lo que ha venido a denominarse la ‘cultura

del yo’, llevada a las últimas consecuencias a través de un timeline en constante

actualización y tendencias como las tan extendidas ‘selfies’.

Siguiendo la misma línea analítica, otra de las grandes aportaciones de la tecnología

móvil en lo que a sociedad se refiere, se sitúa en torno a una reducción de los entornos,

entendida como ‘ultraglobalización’, que podríamos definirlo como la capacidad de

conectar de forma centralizada a partir de un mismo dispositivo con los lugares más

remotos, en tiempo real y con interacción inmediata, con lo que se centralizan los recursos

a la vez que se descentralizan las acciones y libertades del usuario. La facilidad de

interacción en red ha dado lugar a una concepción compleja de los arquetipos sociales

41 Feijoo, C.: Una vía de doble sentido. Comunicaciones móviles y sociedad, Telos, nº 84, Madrid, 2009, p. 23.


35

digitales, que deriva en un espectro múltiple de redes sociales en las que participa el

individuo de forma paralela, coexistiendo y retroalimentándose, cuyo precio se salda con

una grieta en torno a la privacidad y una intoxicación entre ocio y trabajo.

Por último, con la tecnología móvil se ha conseguido un incremento de la

participación del usuario, tanto desde el punto de vista de la consolidación de

‘comunidades en línea’, como de la creación de contenidos propiamente dichos, siendo

Twitter el principal referente frente a este proceso, debido a la facilidad de uso y acceso,

gracias al espacio limitado de los comentarios, lo que facilita el continuo flujo de

informaciones, y a las nuevas tecnologías móviles en lo que a accesibilidad se refiere. Este

nuevo prisma de las comunicaciones sociales han supuesto un salto en las actitudes del

usuario, que pasa de consumidor a ‘prosumidor’ -o prosumer, es un acrónimo de producer

(productor) y consumer (consumidor), y se entiende como los usuarios de la Red 2.0 que

igualmente producen y consumen contenidos- Así mismo, esta corriente informativa

constante deriva en una multiplicación de oportunidades de elección, ya que el usuario

puede constantemente comprobar las opciones que le ofrece el entorno intercomunicado y

optar libremente por cada una de las opciones que se le presentan. Motivados por esta

demanda al alza, medios de comunicación y empresas del sector se esfuerzan

dramáticamente por satisfacer las necesidades de contenido constante, actualizado e

interesante del público actual, a lo que hay que sumar la premisa de presentarlos mediante

plataformas que permitan la conexión natural de estos contenidos con las redes sociales,

así como una red de nodos de contenido e información que deben interconectarse para

aportar multitud de vías entre las que escoger de forma sencilla y rápidamente.

Volviendo al tema que nos ocupa en este epígrafe, y trasladando la información que

hemos desglosado hacia el ámbito televisivo, la enorme penetración de smatphones en

nuestro país ha derivado en un incremento del consumo de datos móviles. El estudio

efectuado por Lightspeed Research y la Asociación de Marketing Móvil (MMA) descubre

que son los jóvenes los que más utilizan el móvil, pero es en la franja superior, de 25 a 34

años donde se sitúa un rotundo porcentaje que usa el móvil mientras ve televisión (93%),

práctica extensible al resto de rangos de edad en inferiores pero relevantes porcentajes (a


36

partir del 86% de las veces)42. Estos datos son un fundamento esencial en el interés de las

cadenas en la creación de APP’s que faciliten la experiencia social mientras se ve

televisión.

Según el estudio internacional realizado por Ipsos en veinte países, el 93% de los

espectadores españoles prefiere ver los programas en directo frente a la televisión, lo que

nos sitúa junto con Francia, como la población que accede a más contenidos a través de la

pequeña pantalla. A pesar de este dato rotundo, sigue aumentando el número de personas

que utilizan nuevos formatos, ya que el 23% de los espectadores ven la televisión mediante

el ordenador, aunque el streaming sigue sin despegar en los telespectadores españoles, de

los cuales sólo el 12% practica esta forma de consumo a través de su televisión, y mucho

más bajan las cifras si hablamos de visionado mediante móvil, a penas un 9%, cifra que

nos posiciona a la mitad del ranking entre los países analizados. Trasladados a tiempo, en

2013 cada español vio 243,1 minutos de televisión al día de media, 16,3 minutos más que

en 2010 (datos de la última oleada de 2014 de AIMCA), alcanzando un récord histórico.

Este incremento viene principalmente determinado por el consumo de las nuevas

televisiones temáticas nacidas a raíz del apagón analógico, cuya cuota de pantalla ha

crecido en el periodo de 2010 a 2012 en nueve puntos porcentuales. Según cifras del

informe UTECA, un tercio de la audiencia de los grupos Mediaset España y Atresmedia

provienen de sus cadenas temáticas.

En el lado opuesto de la tendencia, se hace necesaria la incorporación del concepto

‘Internet de las cosas’ que viene a traducirse en la forma de conectar a la Red aplicaciones,

smartphones y cualquier otro sistema informático para crear flujos de información

conectados, lo que permite una economicidad de tiempo respecto a la integración de datos,

la creación de big data43 con el fin de tomar decisiones y la creación de un espacio donde

seleccionar y filtrar la información. Su fin último trasladado al usuario es ofrecerle la 42 Cfr. Asociación Marketing Móvil: Estudio sobre el Consumo de Contenido Móvil en España [en línea]. España, MMA, 2013. Disponible en: <http://www.slideshare.net/mmaspain/consumo-de-contenido-mvil-en-espaa-mma-19092013> [consulta: 23-03-2014] 43 Datos masivos, se refieren a cosas que se pueden hacer a gran escala, pero no a una escala inferior, para extraer nuevas percepciones o crear nuevas formas de valor. Mayer-Schönberger, V. y Cukier, K.: Big Data. La revolución de los datos masivos, Madrid, Turner Publicaciones, 2013, p. 29.


37

capacidad de tomar mejores decisiones a raíz de esa información ya gestionada. Es cierto

que cada vez vemos más televisión. Según un estudio de AIMC, el consumo televisivo

sobrepasa al resto de medios, también el digital, sobre todo en la franja de mayores de 45

años44. Pero también lo es, por otra parte, que la tendencia en EEUU, según un análisis de

eMarketer, determina que, por primera vez, este año el tiempo medio destinado por los

adultos al consumo audiovisual online (5 horas) mediante dispositivos móviles u otras

plataformas digitales, sobrepasará al consumo televisivo (4 horas y media)45.

Salvando las distancia, en España aún hay una diferencia reseñable entre estas dos

plataformas, sin embargo, el estudio de medios de comunicación de la AIMC y el Informe

de la Sociedad de la Información de 2012 sitúan un incremento de consumo audiovisual

online del 41,4% en dos años, pasando de un 8,3% al 11,1% en 2012. Mientras los jóvenes

entre 15 y 24 años siguen siendo los más activos en consumo online, es reseñable que la

franja de edad en la que más ha crecido el acceso de contenido audiovisual a través de

Internet es la situada entre 55 y 64 años, pasando del 37,7% en 1011 a un 43,7% en 2012.

Cabe destacar la coincidencia existente en esta franja de edad entre el mayor crecimiento

de visionado en red y el mayor tiempo dedicado al visionado televisivo, por lo que

podemos pensar que estamos asistiendo a una migración en cuanto a las preferencias de

consumo televisivo de la televisión como soporte a los sistemas móviles e informáticos.46

El Internet de las cosas, por tanto ya tiene sus usuarios y cada vez se extiende más.

Mientras que los jóvenes pasan unas 2 horas de su tiempo conectados y superan las 3 horas

44 Cfr. AIMC: Resúmen general de resultados EGM: Abril de 2013 a Marzo de 2014 [en línea]. España, AIMC, 2014. Disponible en: <http://www.aimc.es/-Datos-EGM-Resumen-General-.html> [consulta: 22-03-2014] 45 Cfr. Jover, E.: El Internet de las Cosas: Contenidos, Plataformas, TV y nuevos tipos de espectadores [en línea]. España, Eva Jover, 2014. Disponible en: <http://evajover.com/2014/01/el-internet-de-las-cosas-contenidos-plataformas-tv-y-nuevos-tipos-de-espectadores/> [consulta: 22-03-2014] 46 Cfr. Fundación Telefónica: Sociedad de la Información en España 2012 [en línea]. España, Fundación Telefónica, 2012. Disponible en: <http://www.fundacion.telefonica.com/es/arte_cultura/publicaciones/sie/sie2012.htm> [consulta: 20-03-2014]


38

los fines de semana47, otras franjas de edad superiores van incrementando su acceso de

forma gradual, ya sea buscando información, participando de redes sociales o consumiendo

productos e interactuando con ellos y, como no, accediendo a contenido audiovisual cada

vez con más frecuencia. Cuándo y como terminará por hacerse efectiva esta migración, o si

lo acabará haciendo lo veremos en los próximos años, aunque la tendencia refleja una clara

línea de trasvase e interactuación de contenidos entre plataformas y soportes.

Siguiendo con la línea de las actuales tendencias de consumo televisivo, muchos

autores coinciden en señalar la tendencia hacia un consumo ‘egocéntrico’, manifiestamente

fortalecida por los comportamientos de los usuarios en Internet y los dispositivos de acceso

móviles. La libertad en el uso y consumo de los contenidos, que viene facilitada por la

tecnología, se suele percibir como un factor fundamental en la transformación del

paradigma televisivo clásico. Los usuarios reclaman plena autonomía en la elección de

contenido, con potestad para seleccionar libremente las distintas pantallas de consumo, sin

las restricciones horarias y de localización a las que obliga la televisión convencional y

exigiendo la posibilidad de interrelación a través de las redes sociales. Llevando esta

tendencia a las últimas consecuencias, en el libro Historias en red reflejan la actual

corriente de acceso televisivo del espectador de la siguiente manera:

El desarrollo de la tecnología es inseparable el desarrollo de la cultura del yo: cámaras de foto y vídeo

domésticas para capturar nuestras vivencias; programación a la carta que nos permite gestionar

nuestro tiempo y deseos; material audiovisual que refleja lo que pensamos o sentimos. La silla de

nuestro despacho o el sofá de nuestra casa han ocupado el lugar de la sala oscura. En el fondo, la

metáfora espacial denota un cambio de orden social: de la experiencia colectiva a la experiencia

individual, yoizada. En el fondo, la democracia adquiere en muchas ocasiones tintes de egocracia.

Sólo así se entiende el éxito de plataformas como YouTube, donde la mayor parte del material se

compone de piezas caseras que se exhiben a los demás, fragmentos de películas o programas que nos

han gustado y que deseamos compartir con los demás (normalmente espectadores anónimos y

desconocidos por nosotros), etc.

47 Cfr. EFE: Conectados a internet más de dos horas diarias [en línea]. España, Elpaís.com, 2012. Disponible en: <http://tecnologia.elpais.com/tecnologia/2012/10/18/actualidad/1350548343_464651.html> [consulta: 20-03-2014]


39

En defensa de las redes sociales y de la Web 2.0 en general, cabe añadir que no todos los usos se

limitan a la exposición y difusión de material de dicha naturaleza.48

Atendiendo, por otro lado, a las consideraciones abordadas por Gustavo Cardoso,

Para los dos investigadores del Observatorio de la Comunicación –Colombo y Aroldi-, nuestra forma

de interactuar con la televisión es a menudo fruto del modo en el que establecemos nuestros “perfiles

mediáticos” (Colombo 2003), es decir, el conjunto de expectativas, gustos, preferencias,

familiarización con géneros y textos, modelos interpretativos y funciones atribuidas a lo largo del

consumo mediático.49

De cualquier modo, y sean cuales sean los procesos por los que el usuario evoluciona

hacia el medio online y de la forma en que lo ejecuta, lo que no deja lugar a dudas es que

la televisión está dejando de ser, progresivamente, un factor social en sí mismo, al menos

de la forma en que se entendía hasta el momento. El consumo en soledad ha aumentado y

paralelamente la interacción en redes sociales. esto se debe principalmente al aumento del

número de receptores televisivos, a un incremento porcentual en el número de hogares

unipersonales, así como a la aparición de nuevos formatos de consumo como el móvil o

ipad entre otros, que junto a la proliferación de plataformas específicas, favorecen el

visionado individual.

En conclusión, son esas mismas redes sociales la que se alzan como hilo conductor

televisivo reinterpretando ese carácter social del consumo, tradicionalmente entendido en

familia, hacia ámbitos virtuales, ya que de cualquier manera, si algo tienen en común el

consumidor tradicional con el consumidor conectado y multipantalla, es sin lugar a dudas

la necesidad de compartir referencias comunes, también en el ámbito audiovisual,

articulando sus valores en torno a un grupo más o menos definido que sustente sus

vínculos sociales.

48 De Haro de San Mateo, M.V. et al. (coord.): Op. cit., p. 36. 49 Cardoso, G.: Op. cit., p. 38.


40

II. MEDIOS SOCIALES COMO HILO

CONDUCTOR DE LOS CONSUMOS

TELEVISIVOS.


41

2.1. ESTADO DEL ARTE DE LOS MEDIOS SOCIALES.

La evolución de la Sociedad de la Información transcurre hacia una sociedad móvil en red,

en la que el principal potencial para que surjan capacidades combinadas se sitúa en torno a

las sinergias entre Internet y las redes de telefonía móvil, aportando soluciones

diferenciales con verdadero valor añadido. Si analizamos esta transformación, parece

natural prever la evolución de las redes sociales hacia el móvil, situación que vendría

favorecida por la consolidación de los sitios SNS (Social Network Services), lo que a su

vez ha consolidado las comunicaciones 2.0, que han modificado el comportamiento del

usuario otorgándole la capacidad de estar hiperconectado. Esta inclinación se concreta en

la oferta de los servicios SNS mediante móvil, que se afianzan a través del uso de APP’s

propias gratuitas y con elevados niveles de usabilidad.

El término Web 2.0 fue “acuñado por Dale Dougherty en 2004 para dar cuenta de la

evolución en el uso y acceso a las redes tecnológicas. Hay consenso en admitir que el

cambio que supone la Web 2.0 es, esencialmente, la aparición de una comunicación basada


42

en la colaboración y el intercambio, en la que han aumentado exponencialmente las

posibilidades multimedia” 50 . Su operatividad se apoya en enormes bases de datos

encargadas de almacenar todo el contenido generado, ofreciendo posibilidades de

reinterpretar esa información, modificarla, asociarla a nuevos datos, etc.

La implementación de los modelos Web 2.0 revolucionó las formas de comunicación

y socialización, y aún hoy lo sigue haciendo a medida que el propio término evoluciona y

se afianza, de hecho desde 2006 se utiliza el término Web 3.0, utilizado por primera vez

por Jeffrey Zeldman en un artículo, y que hace referencia a esas mejoras del modelo

anterior que, principalmente, giran en torno a bases de datos más sofisticadas e

interpretaciones y manipulación de los mismos más eficientes. Volviendo a la Web 2.0, su

principal logro fue la democratización de las comunicaciones a escala global, lo que

entrañó una transformación en las relaciones sociales en general y, sobre todo, en la

relación consumidor-empresa, a raíz de la participación de los usuarios en el diálogo

bidireccional con la marca mediante las redes sociales. En los entornos 2.0, por tanto, el

poder está en manos del usuario, capaz de personalidad los contenidos en función a sus

intereses y gustos, creando toda una Red Social con enormes posibilidades tanto en el

ámbito privado como en el empresarial. La Web 2.0 se materializa en los denominados

Medios Sociales, que no redes sociales, conceptos que necesitan ser detallados y

diferenciados, si bien existen divergencias a la hora de catalogarlos. A continuación

definimos ambas nociones:

Entendemos Medios Sociales como aquellas plataformas de comunicación online en

las que son los propios usuarios los que generan el contenido aplicando la tecnología 2.0

ya tratada. Se sitúan en la cuarta posición en cuanto al número de usuarios únicos

conectados al mes, por encima de las Websites. En total cuentan con 23 millones de

usuarios mensuales, el 53% de los cuales se conecta diariamente, lo que supone un total de

26.258 millones de internautas totales al mes, y les dedican de media 6,1 horas mensuales,

situándose en la primera posición en cuanto a permanencia con un 23,6% del tiempo total

50 Menéndez Menéndez, M. I.: Cultura digital genérica. Usos y consumos de las mujeres, Telos, nº 97, Madrid, 2014, p. 46.


43

que los usuarios dedican a la red, muy superior al que le destinan a los Servicios de

Internet (18,3%)51.

Existen multitud de posibilidades dentro de la categoría de Medios Sociales, que de

forma genérica pueden agruparse en cuatro grandes grupos:

Fuente: Elaboración propia.

Paralelamente, según la Universidad de California, una Red Social es aquella que

“permite construir un perfil personal, puede establecer conexiones con otros usuarios y

permite consultar quiénes son amigos/as y las amistades de aquellos/as”.52 La primera Web

en cumplir estos requisitos apareció en 1998 bajo la URL SixDegrees.com y funcionó

durante dos años en los que atrajo a millones de usuarios. A partir de ese momento fueron

muchas redes las que siguieron sus pasos, algunas de ellas permanecen vigente en la

51 Vid. ComScore: El mercado online español en un vistazo, España, ComScore, Febrero-Octubre 2013. 52 Gómez, F.: El pequeño libro de las redes sociales, Barcelona, Medialive, 2010, p. 17.

MULTIMEDIA

Vídeos

Fotos

COMUNICACIÓN

Blogs

Foros

COLABORACIÓN

Opinión

Enciclopédicas

GEOLOCALIZACIÓN

Ofertas

Geolocalización


44

actualidad, en ocasiones tras fusiones estratégicas y otras de carácter temático, como es el

caso de LinkedIn.

La diferencias entre ambos conceptos, Medio Social y Red Social, es sutil, de hecho

la segunda se integra dentro de la primera, y se basa principalmente en que las Redes

Sociales requieren de unos datos mínimos de perfil y un espacio social que se extiende en

una red de contactos interconectados a diferentes escalas. Las características de las redes

sociales son complejas por su acentuada novedad, pero principalmente radican en el

carácter fluido de las interacciones, la diversidad de las marcas que apelan a esa

denominación y su plausible dependencia de ciclos de moda. En cuanto al modo de acceso,

la mayoría de ellas son de uso gratuito y abiertas, aunque algunas precisan de una

inscripción o el acceso mediante invitación previa.

Continuando con la catalogación, las Redes Sociales se dividen, a su vez, en dos

subcategorías:

1. Redes Sociales Puras. También conocidas como Horizontales, su fin último es

aportar herramientas que faciliten la interacción entre usuarios en entornos no

específicos y generales.

2. Redes Verticales. Se basan en una temática concreta, ya sea profesional o en

relación con una actividad común como los viajes, el ocio, etc.

Fuente: Elaboración propia.

RRSS HORIZONTALES Facebook

Twitter Google+

RRSS VERTICALES LinkedIn YouTube

Instagram


45

En la actualidad, las cifras referentes a Redes Sociales se han disparado. Existen casi

29 millones de usuarios en nuestro país, de los cuales el 64% se conecta diariamente53,

dedicándoles una media de 361,2 minutos mensuales, según datos de ComScore54. Si lo

observamos desde una perspectiva más general, del total de la población que se ha

conectado a Internet en los últimos tres meses, cuyo porcentaje corresponde al 71,6% del

universo absoluto, el 55,6% ha participado en Redes Sociales horizontales, mientras que la

cifra baja hasta el 14,6% en las Redes verticales.55 Los más participativos son los

estudiantes, con un aplastante 94,8% y los jóvenes de 16 a 24 años con unas cifras del

94,5%. En cuanto a sexos, las estadísticas del INE señalan que la participación esta muy

igualada, ligeramente superior por las mujeres, que con un 65,6% se sitúan a la cabeza

frente al 62,8% de los hombres.56

A raíz de los datos estadísticos, observamos que las Redes Sociales son el fenómeno

que más se ha incrementado respecto a los usuarios de Medios Sociales, pues el 93% de

éstos usa mensualmente al menos una Red Social. Del mismo modo, el 96% de las visitas

al Medio Social a lo largo del mes se focalizan hacia las RRSS57. Desde la aparición del

nuevo medio, el usuario se ha transformado en un consumidor más racional gracias a la

experimentación con él, y en la actualidad utiliza, de media, 3 Redes Sociales58. Respecto

a las tendencias de uso siguen la misma línea, si bien con datos más abultados, por lo que

la principal razón de uso de este tipo de plataformas se sitúan en relación con las relaciones

personales.

53 Cfr. Ontsi: Perfil sociodemográfico de los internautas: Análisis de datos INE 2013 [en línea]. España, Observatorio nacional de las telecomunicaciones y de la SI, 2014. Disponible en: <http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/perfil_sociodemografico_de_los_internautas_2013_0.pdf > [consulta: 17-03-2014] 54 Cfr. Comscore: El mercado online español de un vistazo, Op. cit. 55 Cfr. Ontsi: Informe Anual de los Contenidos Digitales en España [en línea]. España, Observatorio nacional de las telecomunicaciones y de la SI, 2011. Disponible en: <http://www.red.es/media/registrados/2011-11/1322643299698.pdf?aceptacion=646736ec9be96fe5e2e6a894fcbb7960> [consulta: 17-03-2014] 56 Cfr. INE: Op. cit. [consulta: 15-03-2014] 57 Cfr. Comscore: El mercado online español de un vistazo, Op. cit. 58 Cfr. Tatum: Informe de Internet en España y en el mundo [en línea]. España, Tatum, 2014. Disponible en: <http://www.tatum.es/intranet/tatum2003/fotos/pub_fichero506.pdf> [consulta: 15-03-2014]


46

Fuente: Elaboración propia a partir del Estudio IAB Redes Sociales Enero 2013.

Y sus redes preferidas, en función al número de visitantes únicos, son Facebook,

muy por encima del resto, seguida de Twitter y Google+, esta última destaca por lo alejado

de su dato de consumo mensual frente a las mas cercanas en el ranking.

Visitantes únicos/mes Cob26ertura (%) Consumo medio/mes

Facebook.com 17.7541 67,6% 366,6

Twitter.com 6.839 26,0% 33,5

Google+ 6.424 24,5% 6,0

Tuenti.com 4.197 112,2% 112,2 LinkedIn.com 3.453 13,1% 19,8

Instagram.com 3.111 11,8% 10,6

Slideshare.net 2.975 11,3% 3,6

Tumblr.com 2.083 7,9% 29,2

Badoo.com 1.619 6,2% 97,3

Pinterest.com 1.147 4,4% 6,4

TOTAL RRSS 21.028 80,1% 369,9

TOTAL INTERNET 26.258 100,0% 1.527,4

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Comscore Octubre 2013.

66%

66%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Enviar mensajes

Revisar actividad de contactos

Ver vídeos/música

Chatear

Publicar contenido

Comentar la actualidad

Seguir a una marca

Fines profesionales/estudios

Participar en concursos

Compartir música


47

En cuanto a los medios de acceso, más de la mitad de los usuarios lo hacen a través

del móvil, en concreto el 57,3% del total59, lo que nos hace pensar que estos dispositivos

acabaran por dominar, de forma absoluta, la puerta de entrada a este medio. Y son las

APP’s las herramientas que lo están permitiendo, ya que copan el acceso a RRSS,

consumo de contenidos y comunicación, y sitúan su crecimiento como punto de acceso

online en un 73%, un punto por encima del navegador. La principal razón para este auge es

la comodidad y rapidez en el uso que las caracteriza. De entre todas ellas, son Whatsapp

con un 70%, Facebook y Twitter las aplicaciones líderes en descargas durante 2013. A su

favor, la gratuidad, ya que en general los usuarios siguen siendo reticentes a pagar por

adquirir una APP’s, si bien el dato ha aumentado hasta un 35% de usuarios que alguna vez

han comprado una.60

La masificación de los smartphones, que ha pasado de un 58% de cuota de mercado

hasta el 80% en 201361, junto con la proliferación de otros tantos dispositivos, todos ellos

capaces de generar contenidos y mantener una constante conectividad de los individuos

permitirá una democratización del storytelling, con lo que cada usuario podrá generar

contenidos capaces de consolidar su identidad narrativa. Muchos son los teóricos que han

tratado el tema de la identidad a raíz de los Medios Sociales, y la mayoría de ellos

coinciden en su visión ególatra de la misma, de este modo, y según palabras de Boyd y

Ellison, “la estructura y las dinámicas de evolución de las Redes Sociales digitales se

centran en el sujeto y sus relaciones, estableciendo una ‘red egocéntrica’”.62 Igualmente,

Papacharissi “propone una noción de identidad distribuida, ,un yo conectado: ‘Esta

representación gira en torno a listas públicas de contactos sociales o amigos, que se utilizan

para autentificar e introducir al yo en un proceso reflexivo de asociación ágil con círuculos

sociales. Así, la identidad individual y la colectiva se presentan y potencian

59 Cfr. AIMC: Marco Genral de los medios en España 2014, Op. cit. [consulta: 27-03-2014] 60 Cfr. IABSpain: Las app se consolidan como el principal punto de acceso a Internet a través de dispositivos móviles, Op. cit. [consulta: 15-03-2014] 61 Cfr. IAB: V Estudio Anual IAB Spain Mobile Marketing: Informe de Resultados. Septiembre de 2013 [en línea]. España, IAB, 2013. Disponible en: <http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2013/09/V_Estudio_Mobile_Marketing_version_corta.pdf> [consulta: 15-03-2014] 62 Caro Castaño, L.: Op. cit., p. 60.


48

simultáneamente’”63. Continuando con este pensamiento, Turkle aseguraba que “las redes

sociales invitan al desarrollo de actitudes narcisistas en la concepción y representación de

la identidad, cobrando especial relevancia en el desarrollo madurativo de los adolescentes,

para los que estas plataformas se han convertido en un espacio central de socialización”64.

Sin embargo, la ironía que concentras estas afirmaciones radica en que, a pesar de

que, tanto su estructura como su fin interactivo, los Medios Sociales fueron concebidos con

el fin de promover las conductas sociales y afianzar los vínculos con otros, en muchos

casos se ha convertido en un espacio sumamente solitario que, sin embargo, externamente

puede parecer lo contario. Esta transformación evoluciona hacia comportamientos

gregarios que dan lugar a “una forma híbrida entre la soledad y la compañía que Turkle

denomina ‘alone together’”65.

En otro orden de cosas, es importante hablar de la Red Social en tanto que puede

considerarse como un medio propiamente dicho, entendida esta idea desde dos puntos de

vista que confluyen: como un medio en función de las posibilidades de marketing viral que

plantea, y un medio como una extensión de los mass media convencionales. En el primero

de los ámbitos, las Redes Sociales se proclaman como medio al presentarse como un

soporte privilegiado para las actividades de marketing, ya que además de permitir una

elevada segmentación de las audiencias, son el escenario ideal para aprender del

consumidor a través de sus interacciones con la marca a modo de comentarios y opiniones,

lo que da pie a una conversión de la cultura empresarial basada en la relación con los

clientes. Las empresas deben afinar sus estrategias para sacar el máximo partido de estas

interacciones, esforzándose por escuchar y conversar con su público de forma directa,

transparente y cercana, y aprender de él para adaptarse a sus necesidades, lo que le

permitirá diferenciarse cualitativamente de sus competidores potenciales. Las estadísticas

respaldan esta teoría, a modo de ejemplo, un 65% de los usuarios de Redes Sociales

63 Caro Castaño, L.: Idem. 64 Ibid. 65 Ibid.


49

asegura haber interactuado con alguna marca por Facebook y un 33% por Twitter.66 Por

este motivo, la reputación online de las empresas se está posicionando como uno de los

pilares fundamentales para las mismas, que no deben olvidar que el feedback es el factor

clave que garantiza el éxito de este proceso, ya que fideliza al cliente por un lado, y

permite la multiplicación de los mensajes a lo largo de la Red a través de los perfiles de los

consumidores. Como bien apunta Araceli Castelló, “el papel que adopta en esta nueva

concepción el contenido generado por el internauta (User Generated Content), favorece un

marketing de ida y vuelta, en el que la fidelización de los clientes se convierte en un factor

crítico de éxito para asegurar la competitividad y la diferenciación sostenible de la empresa

en el siglo XXI”67 y esto se consigue, fundamentalmente gracias al enorme potencial de

viralidad e influencia que poseen los Medios Sociales, que facilitan la propagación de los

mensajes muy rápidamente.

Siguiendo con este planteamiento, ampliando el ámbito al de los Medios Sociales,

éstos han dado lugar a la aparición de nuevas oportunidades publicitarias, sostenidas en la

segmentación de la audiencia y en la multitud de formatos y canales que son capaces de

ofrecer y en la capacidad de interactuar con los usuarios y su entorno, por lo que cada vez

son más los anunciantes que elaboran sus estrategias de medio en torno a ellas. En 2013 se

invirtieron 35 millones de euros en publicidad insertada en las Redes Sociales68, acortando

la distancia con los medios impresos, tendencia que ya se hacía evidente en 2012 cuando

se acerca a la inversión en Redes Sociales a la de medios impresos con un 18,3% del total

frente al 27,2%, y superaba a otros medios como cine o radio.69 El modelo económico de

las Redes Sociales, por tanto, se asienta, respaldado por los crecientes ingresos

66 Cfr. The Cocktail Analysis: Observatorio de Redes Sociales. IV oleada: Abril 2012 [en línea]. España, The Cocktail Analysis, 2012. Disponible en: <http://www.slideshare.net/TCAnalysis/4-oleada-observatorio-de-redes-sociales> [consulta: 14-03-2014] 67 Castelló Martínez, A.: Estrategias empresariales en la web 2.0: las redes sociales online, Alicante, ECU, 2010, pp. 13-14. 68 Cfr. Eduardo Madinaveitia: ZenithVigía: siguen las buenas sensaciones en inversión publicitaria [en línea]. España, ZenithVigia, 2014. Disponible en: <http://blogginzenith.zenithmedia.es/zenithvigia-siguen-las-buenas-sensaciones-en-inversion-publicitaria/> [consulta: 15-03-2014] 69 Cfr. ZenithOptimedia: Resumen Ejecutivo: Previsiones de la inversión publicitaria [en línea]. España, ZenithOptimedia, 2013. Disponible en: <http://www.optimediaintelligence.es/noticias_archivos/737_20131001163416.pdf> [consulta: 15-03-2014]


50

provenientes de las inserciones publicitarias y, principalmente, por la venta de datos y su

utilización para el desarrollo de estudios de mercado o publicidad a la carta.

En el otro supuesto planteado, las redes sociales se consideran un medio tanto por los

enormes porcentajes de sus coberturas, como porque sus funciones sociales facilitan el

intercambio de contenidos audiovisuales y valoraciones de los mismos. Con lo que, si

sumamos estas opciones a sus funciones principales, sociales y de creación y difusión de

contenidos, poseen características muy similares a las de otros medios ya consagrados.

2.2. TWITTER. PROFUNDIZANDO EN LA RED SOCIAL DE

MICROBLOGGING.

Twitter es una Red Social presentada como una plataforma de microblogging. Se basa en

la interacción entre usuarios a través de mensajes breves conocidos como tweets. Supone

una forma rápida y sencilla para entablar conversaciones entre personas. La interacción se

produce mediante el hecho de ‘seguir’ o ser seguido. Seguir a alguien da lugar a que se

vean sus tweets en el Timeline o portada del seguidor.

Antes de continuar haremos un breve repaso de la terminología propia de Twitter,

definiendo brevemente los siguientes conceptos:

1. Tweet: (Tuit): Cada entrada, de menos de 140 caracteres que se lanza a la

plataforma. Una especie de micropost, trasladando el concepto a la terminología

blog.

2. Timeline: (TL). Portada personal de usuario en Twitter, donde se muestran un

conjunto ordenado en el tiempo de todos los mensajes que te llegan de los usuarios

a los que sigues.

3. Retweet: (RT). Es un mensaje recibido en el timeline que se remite a los seguidores

para facilitar su difusión por considerarla de interés para ellos.

4. Reply: Responder directamente a la persona del tuit en cuestión.


51

5. Favorito: Sistema de marcado de tweets que indica que te gusta.

6. Hashtags: Es la forma de etiquetar en Twitter. Son palabras que van precedidas de

almohadilla (#). Su función es la de enmarcar los comentarios en una categoría

creada para identificar y relacionar los mensajes con un mismo tema. El concepto

nació de una sugerencia de un usuario, Chris Messina.

7. Trending Topic: (TT). Tema de actualidad en el momento en Twitter, es decir, el

más comentado y/o mencionado.

8. Follow Friday: (#FF). Forma de destacar a una persona/personas que hayan podido

destacar por sus comentarios a lo largo de la semana. Se utilizan los viernes, y se

percibe como una especie de mención honorífica al usuario/s destacado/s.

9. Direct mesage: (DM). Viene siendo un mensaje privado, no visible para el resto de

usuarios y seguidores, que pueden enviarse sólo cuando existe reciprocidad entre el

que lo envía y lo recibe, es decir cuando mutuamente son seguidores y seguidos.

10. Tweetup: Reunión de ‘twitteros’, ya sea en persona u online.

11. Twitcam: Sistema que permite que los usuarios de Twitter se vean mientras se

escriben comentarios en la aplicación sobre el tema que estén tratando.

12. Followear: Seguir a un usuario de Twitter.

13. Unfollowear: Dejar de seguir a un usuario en Twitter.

14. Desvirtualizar: Un término menos conocido de forma general, que identifica el

hecho de conocer en el mundo físico a un usuario de Twitter, pasando del vínculo

virtual a otro más tangible.

Según los hitos que aparecen en su Web, en marzo de 2006 Jack Dorsey, actual

Presidente, creó el primer bosquejo, y envió el primer tweet el 21 de ese mismo mes.

Twitter lanzó su versión definitiva el 15 de julio del mismo año. Tras ganar la deliberación

digital en SXSW Web Award en la categoría de blog, comienza a propagarse su uso, que

no ha dejado de aumentar desde entonces.70

70 Cfr. Twitter: Hitos [en línea]. España, Twitter, 2014. Disponible en: <https://about.twitter.com/es/milestones> [consulta: 14-03-2014]


52

Una de las diferencias principales entre Twitter y otras Redes Sociales como

Facebook es la asimetría de las relaciones, ya que no existe una vinculación directa entre

seguir y ser seguido. Cuenta además con otras características diferenciales como la

posibilidad de agrupar a las personas en listas de contenido, lo que la hace más usable y

permite gestionar mejor el tiempo dedicado a la misma. Y, por supuesto, la corta extensión

de los comentarios resulta un factor muy positivo en tanto que los mensajes se concretan y

permite acceder a toda la información que pueda interesar de un solo vistazo. Facilitando

también el acceso al contenido específico mediante la utilización de hashtags.

Twitter ha revolucionado el concepto de Red Social, y ha dotado al usuario de un

poder inusitado, poniendo en jaque a las empresas informativas, ya que su enorme agilidad

ha ascendido a la personas al status de corresponsales, capaces de transmitir información

en tiempo real, más rápido incluso que los propios servicios informativos -un ejemplo de

ello, tras el choque de avión de US Airways en el Río Hudson de NY en 2009, la primera

foto tomada y publicada antes de que los medios se enteraran de la noticia, procedía de un

usuario de Twitter-.71

Las cifras son claras, y respaldan el éxito de esta forma. Twitter es la segunda Red

Social en España en cuanto a número de visitas y la primera por crecimiento porcentual de

usuarios en 2013. En los últimos tres años casi 5 millones de usuarios únicos a través de Pc

se han incorporado a esta plataforma, pasando de 1,9 millones en octubre de 2010 a los 6,8

millones con que contaba en 2013, un incremento del 266%. En cuanto a acceso Móvil los

datos también se incrementan, con una audiencia de 6,4 millones, lo que evidencia un

crecimiento del 52% respecto a 2012, casi el doble del crecimiento en Pc, situándose a

poca distancia del dato de éste último. las coberturas también crecen, 5 puntos en el caso

de Pc y 6 para Móvil, situándose en un 26% al mes para el primero y el 18% en el segundo

caso. Sin embargo, el tiempo de consumo ha descendido un 52% desde 2012, por lo que

los usuarios dedican de media a esta Red 34 minutos al mes desde Pc.72

71 Ibid. 72 Cfr. Comscore: El mercado online español de un vistazo, Op. cit.


53

Al analizar en profundidad su audiencia, las tendencias están cambiando y los más

jóvenes ganan posiciones frente a los perfiles de edad más adultos que predominaban en

años anteriores, quizá por la evolución que ha sostenido la propia Red desde entornos más

profesionales a una tendencia más divulgativa, a lo que han contribuido el acceso de

celebrities, así como el auge de radios y televisiones en los Timelines.

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Comscore septiembre 2012.

Observamos en la tabla que la mitad de los usuarios, el 52%, se encuentran en la

franja comprendida entre los 4 y 34 años, aunque sólo el 11% tienen de 11 a 17.

Igualmente importante, para conocer a su público, es saber cuáles son sus actividades en

Twitter, Red a la que entran para retuitear informaciones y contenido, además de para

mantener conversaciones colectivas en tiempo real. Por prioridades, el 62% reconoce ver

las actualizaciones de los contactos, muy de cerca, el 56% toma contacto con marcas o

empresas -el 43% busca información de productos y un 36% promociones-, y el 24%

apoya o promueve causas sociales o solidarias.73

73 Cfr. Comscore: Septiembre 2012, España, Comscore, 2012.

3% 25% 23% 19% 19% 10%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Crecimiento

4-‐14

15-‐24

25-‐34

35-‐44

45-‐54

55+


54

Trasladándonos a los entornos de marketing, cabe reseñar el inmenso impacto que

han supuesto las Redes Sociales para las marcas, que cada vez más incluyen Twitter dentro

de sus estrategias publicitarias. Ya en 2011 las marcas invirtieron 25,8 millones de euros

en comunicar a través de las Redes Sociales. Gracias a estas plataformas en la actualidad

los usuarios se relacionan con las marcas de forma muy diferente, conversando de tú a tú

con los consumidores, que son quienes inician las conversaciones. Cada vez es más

frecuente que los públicos interactúen con las marcas a través de este canal, y como

señalábamos en capítulos anteriores, enfocando los datos en Twitter, el 33% de sus

usuarios han interactuado con alguna marca.74 De ahí su interés por este medio. Si nos

paramos a observar los datos, sólo en 2013 4,9 millones de usuarios de Twitter comentaron

sobre una marca en nuestro país, un 85% de los usuarios totales.75 En relación a los

equipos a través de la que se interactúa con marcas y publicidad, los smartphones son los

más utilizados en ambos casos, algo más en el segundo de los casos, quizá por la

permisividad del medio para comentar de forma paralela mientras se visualiza un anuncio.

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos facilitados por Tuitele Septiembre 2012-Agosto 2013.

74 Cfr. The Cocktail Analysis: Op. cit. [consulta: 14-03-2014] 75 Ibid.

66,80%

74,10%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

Móvil Pc iPad Otros

Dispositivos desde los que se comentan las Marcas.

Dispositivos desde los que se comenta la Publicidad


55

La publicidad incorporada en Twitter ha tardado en llegar, debido a las decisiones

estratégicas del equipo directivo, que apostaron por afianzar y maximizar el número de

usuarios mientras se financiaban con aportaciones privadas de capital, y una vez

conseguidos sus objetivos se han dispuesto, finalmente, a monetizar la Red Social. Para

ello cuentan con un gran número de formatos publicitarios de reciente aparición,

concretamente a lo largo de 2012, y otros tantos que se prevén, alrededor de unos 15

nuevos tipos en un plazo de 6 meses. Uno de los productos que más interés han despertado

tratará de persuadir a los usuarios para que descarguen APP’s. Mientras tanto, en este

estudio centraremos nuestra atención sobre los formatos más extendidos hasta el momento.

Comenzamos nuestro repaso por la opción de base, es decir, las páginas de empresa

o páginas personalizadas de perfil. Esta opción sólo esta disponible actualmente para

grandes empresas y su coste es muy elevado, no obstante se espera que debido a la

creciente demanda del producto por parte de PYMES la compañía regularice las tarifas y el

acceso a ellas. En concreto son páginas que permiten insertar una cabecera personalizada,

incorporar el propio logotipo y contenido destacado a modo de tweet patrocinado, que

puede ser texto, enlace, foto e incluso vídeo, con el fin de aprovechar la primera posición e

incrementar el engagement. En consecuencia, la página se vuelve más usable y

proporcionan mayor libertad para que la marca se relacione con su público. Además,

permite obtener información adicional sobre los seguidores. También disponible solo para

grandes empresas encontramos las tendencias promocionadas, que no son más que

hashtags patrocinados que aparecerán en el apartado de tendencias, resaltando el tema

entre los Temas del Momento. Su objetivo, captar la atención del usuario e incrementar el

engagement. La palabra promocionado que aparece lo diferencia de los TT. Cabe destacar

que se muestran al total de usuarios de Twitter y que solo hay uno por día y territorio.

Las cuentas patrocinadas o Promoted Accounts, por su parte, se sitúan en el status

previo a las anteriores y sí son accesibles para PYMES, además de para grandes empresas,

aunque existe un proceso de pre-selección para acceder al servicio. Es una buena forma

para llegar a más audiencia que este interesada de alguna forma con la marca o producto.

Aparece en los resultados de búsquedas y en el de sugerencias por afinidad, por lo que es


56

una forma eficaz de acelerar el crecimiento del número de seguidores. La palabra

promocionado también la diferencia del resto en este caso.

Los tweets promocionados, al alcance de cualquier empresa, permiten ampliar el

alcance de los tweets y segmentar el impacto hacia la audiencia que realmente nos interesa,

posicionándolos tanto en el Timeline como en las búsquedas, permitiéndonos acceder tanto

a nuestros seguidores como a aquellos que no lo son pero tienen perfiles afines a la marca,

con lo que se convierte en una estupenda herramienta para atraer a usuarios y expandir la

repercusión de la marca. En la parte inferior derecha indica que es promocionado y cual es

la marca que está detrás. El formato de pago se establece mediante el modelo CPE o coste

por engagement, es decir, solo se paga por retweet, contestación, clicks o favorito.

Dos de los más recientes en incorporarse, y también de los más efectivos son Twitter

amplify, que ligado al fenómeno de comentar los contenidos televisivos, permitirá a la

marca enviar publicidad a los usuarios que estén viendo un determinado programa o

anuncio. Y Lead Generation Card, que es un tipo de tweet publicitario que permite al

anunciante solicitar datos al usuario a través de un formulario desplegable mediante un

botón insertado en el mensaje, dando pie a que inicie una comunicación con la marca o

empresa.76

2.3. TELEVISIÓN SOCIAL: EL ESPECTADOR CONECTADO.

Según palabras del experto en Transmedia y nuevas narrativas audiovisuales, Eduardo

Pradanos, la Televisión Social, también conocida como SocialTV, es “la forma de contar

una historia a través de varios soportes, donde todos cuentan para el relato final, y siendo

76 Cfr. Twitter: Publicidad, España, Twitter, 2014. Disponible en: <https://support.twitter.com/groups/58-advertising#topic_244> [consulta: 13-03-2014]


57

los usuarios un elemento imprescindible a la hora de construir ese universo narrativo

(…)”.77

Televisión Social es un concepto que implica muchos otros. Podemos decir de ella, a

grandes rasgos, que transforma el consumo televisivo lineal en toda una experiencia,

permitiendo al espectador compartir el acto de ver un contenido en televisión incluso a

pesar de estar solo frente a la pantalla, de ahí la importancia del directo, no ya en cuanto a

la creación del contenido propiamente dicha sino de su consumo, el hecho de comentar

mientras se ve da lugar a una conversación activa en torno al programa, sirviéndose de las

Redes Sociales como perfecto altavoz para las opiniones, lo que a su vez fomenta el

pensamiento crítico. La segunda pantalla conecta y permite retener y atraer más

espectadores debido al efecto llamada que produce el compartir lo que se está viendo, lo

que a su vez genera una multiplicación del fenómeno fan potenciado por el sentimiento de

comunidad que produce la viralidad, además de generar mayor engagement en la

audiencia. La multipantalla, además, posibilita complementar el visionado con contenidos

adicionales e integra al espectador como parte misma de la historia, ya sea como narrador

o generador de contenido.

Estos espectadores, que cada vez más dejan de consumir televisión de forma pasiva a

hacerlo de forma activa utilizando todas la herramientas de que disponen, convirtiéndose

en espectadores sociales que consumen televisión con smartphones y tablets en la mano,

comentando programas en directo, buscando otros comentarios, visitando el perfil del

programa en redes sociales o la Web de un anunciante, en definitiva yendo más allá de la

pantalla, ha obligado a la industria audiovisual a ajustar sus modelos de negocio tras

comprender que los contenidos online pueden resultarles muy rentable. No en vano la

imparable digitalización de nuestro entorno ha supuesto una evolución a todos los niveles,

desde el modo de vida hasta la forma de consumir televisión. Tanto el avance de redes

técnicas, los avances en los nuevos dispositivos móviles, y la funcionalidad de utilidades

que soporta el entorno digital son los pilares que sostienen esta modificación de los mass 77 Pradanos, E.: En Expansión: ‘¿Cómo se construyen los productos audiovisuales en universos sociales’? [en línea]. España, Eduardopradanos.com, 2014. Disponible en: <http://eduardopradanos.com/category/television-social/> [consulta: 16-03-2014]


58

media cuyo cambio afecta principalmente a la conceptualización de los contenidos, que

deben ser capaces desde su creación de subsistir a lo largo de distintos formatos y medios

del entramado digital. Cada medio es susceptible de confluir con otros, los medios

tradicionales redefinen sus funciones predeterminadas y se convierte en un potencial

productor de cualquier tipo de contenidos y distribuirlos alrededor del mundo, cada

individuo es capaz de intervenir en el tramado de producción en cualquiera de sus fases.

Concretamente son los Medios Sociales la principal herramienta que han

determinado las reglas que marcan las pautas de las nuevas rutinas de las televisiones, que

centran sus esfuerzos en aprovechar las recientes plataformas digitales como forma de

difundir sus contenidos e incrementar la interactividad con sus diferentes targets,

convirtiéndose éstas en una extensión de los mismos medios, aportándoles continuidad a la

emisión de contenidos tanto en tiempo como en espacio. Este hecho ha generado el

desarrollo de nuevas estrategias que despliegan el relato televisivo a través de la Red con la

intención de captar y fidelizar a ese público que ya combina el consumo televisivo con la

navegación online. Podemos entenderlo de forma muy clara a través de las palabras de M.

Ferreras:

La conceptualización de los medios sociales como soportes audiovisuales o como entornos personales

desde los que se accede a contenidos, insiste sobre todo en dos factores: la libertad del usuario en la

elección del momento, lugar y forma de consumo, y el establecimiento de discursos sociales alrededor

de los contenidos de audio y video. La ‘liberación’ del usuario de los condicionantes de espacio y

tiempo sobre el consumo, y la determinación participativa de los flujos de uso, son percibidas como

un importante elemento novedoso con capacidad de cuestionar las reglas tradicionales de los medios

audiovisuales en lo relativo al control de los contenidos y las audiencias.78

La Televisión Social no tiene sentido sin espectador social, por él los medios se

esfuerzan en adaptar la forma de sus negocios, y él es el que sostiene cada vez más el

poder sobre personajes, objetivos y espacios y tiempos de los contenidos, que pasan de

elementos estáticos a adaptarse a sus necesidades. Uno de los casos más reseñables en los

que se tomó como punto de partida las opiniones del público fue el de la película ‘Snake

78 Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión: Op. cit., p. 27.


59

son a plane’ estrenada en 2006 y cuyo argumento se definió a través de una especie de

votación vía tweets para concebir algo parecido a un guión colectivo. En el ámbito

televisivo propiamente dicho, la serie juvenil Skins obtuvo grandes éxitos entre este target

segregando contenidos a través de la Web oficial de la serie complementada con las Redes

Sociales como Myspace y Twitter y eventos específicos, expandiendo los contenidos a

diferentes niveles que se entrecruzaban y lograban fidelizar la audiencia, además de

publicar webisodes, entrevistas a los personajes y video-diarios de éstos, trailers

interactivos y una enorme cantidad de elementos interactivos que enriquecían al relato y

aumentaban la identificación de los espectadores con la historia y los personajes. Los

mismos personajes disponían de cuentas en Redes Sociales mediante las que comentaban

lo que sucedía en los capítulos durante la emisión en directo, usando el lenguaje Twitter

que resultaba muy afín al del joven público.

En España, las principales cadenas ya difunden sus emisiones en Internet y crean

contenido específico para la emisión online. En parte para adaptarse a las nuevas demandas

del público y en parte como forma de investigar el mercado para abrir nuevos caminos

empresariales y tantear a la audiencia sobre la viabilidad de proyectos antes de llevarlos a

cabo. Para ello el carácter interactivo de la comunicación entre medio y público es

imprescindible, ya que son sus votaciones y comentarios los que proporcionan la

información necesaria para la toma de decisiones, además de que las cadenas consiguen

promoción e implicación de la audiencia incluso antes de poner en marcha la producción

del programa o serie. En definitiva, y redundando en la idea del párrafo anterior, ya en

nuestro país se dan los primeros pasos que posicionan al espectador como parte decisiva en

la determinación de los contenidos. al espectador le gusta ser partícipe de la creación de su

ocio, por lo que las cadenas trabajan por hacerlo posible y conseguir en compensación

datos positivos de share social, utilizando herramientas como hashtags, aplicaciones de

segunda pantalla o perfiles personalizados a través de los que aportar contenido adicional

al target.

El cambio ya está en marcha, y en los últimos meses hemos asistido a la incursión de

la televisión social en nuestro país. La lucha televisiva se traslada a las Redes Sociales, y el

share social se convierte en tendencia para analizar la capacidad de engagement de un


60

programa con su audiencia. Las cadenas se esfuerzan por crear contenidos que se adapten a

este nuevo paradigma y a los que el público responde con aceptación, por lo que los

comentarios en la Red mientras se emite el programa comienzan a integrarse a lo largo del

discurso del mismo, sobre todo en los talent show y realitys. El beneficio puede ser alto,

pero la apuesta también, y es necesario que las cadenas españolas dediquen todo su

esfuerzo a potenciar y afianzar el modelo de Televisión Social en nuestro país.

Las plataformas de las que se nutre la Televisión Social son muchas, desde la Web

propia hasta blogs especializados, pasando por las Redes Sociales. Entre estas últimas

destaca Twitter, quizá por la dinámica de microblogging que facilita una conversación

fluida, quizá por las posibilidades de seguimiento que permite la incorporación de

hashtags, quizá porque el público así lo ha decido. Quizá en los próximos meses veamos a

Facebook tomar el lugar que le correspondería en la Televisión Social por volumen de

usuarios, pero por ahora es la Twitter la que se lleva la mayor parte del reparto. La cuestión

es que Twitter se ha convertido en uno de los Medios Sociales más populares en los

últimos cinco años y las cadenas lo han sumado a sus contenidos, “no hay más que

encender la televisión para observar la aparición en las pantallas de hashtags que invitan al

espectador a seguir su experiencia televisiva en Twitter” leemos en Historias en Red. Las

posibilidades son inmensas, sobre todo en lo que a interacción en directo con el espectador

se refiere, éste comenta lo que está sucediendo, critica lo que ha visto y especula con lo

que sucederá, de lo que podemos extraer que los elementos clave para este nuevo consumo

son la inmediatez y la predilección por compartir experiencias. La presencia y aportación

vía Twitter es bidireccional. Resumiendo, la presencia y aportación vía Twitter es

bidireccional. Por una parte las cadenas aportan información y contenidos exclusivos para

implicar y fidelizar al público, y por otra el público hace sus propias valoraciones, lo que a

su vez sirve a las cadenas para interpretar y actuar en consecuencia, garantizándose así

grandes niveles de acierto.

2013 ha sido el año decisivo para la incorporación del modelo de Televisión Social

en España, respaldada por la efusiva respuesta de la audiencia y retransmitido a través de

la plataforma Tuitele creada en 2012 para medir el share social, en concreto vía Twitter, y

de la que profundizaremos en un capítulo posterior. Por ahora comentar que sus datos son


61

halagüeños, con un incremento del 72,6% de espectadores sociales únicos en solo doce

meses y de un 105% en la cifra de comentarios. El 32% de lo que los tweets en España

durante el prime time van dirigidos a alguna emisión de televisión.79

Fuente: Elaboración propia mediante datos de Tuitele. 1 año Tv social en España. 2013

El mes con mejores resultados, tanto en comentarios como en espectadores únicos

fue Junio, debido a la confluencia de varios Realitys y Talent Show como Gran Hermano

Catorce y Master Chef junto con grandes competiciones deportivas como la Copa

Confederaciones o Roland Garros, que obtuvieron las mejores cifras, siendo sus categorías

las que contaron en general con mejores datos.

79 Cfr. Martín, E. y Sánchez, C.: Audiencia Social: ¿Tú también, publicidad?, España, Tuitele, 2014.

1.539.920 1.290.697

8.838.532

6.931.297

0

1.000.000

2.000.000

3.000.000

4.000.000

5.000.000

6.000.000

7.000.000

8.000.000

9.000.000

10.000.000

Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

Espectadores sociales únicos

Comentarios


62

Fuente: Tuitele. 1 año Tv social en España. 2013

De media los espectadores sociales únicos hicieron 5,4 comentarios al mes, siendo el

mes de Septiembre el que se salda con la mejor cifra, de 5,8 comentarios por usuario y

mes. Al trasladar los datos a audiencia acumulada, el ejercicio anual se cierra con

76.369.750 comentarios y 4.511.099 espectadores sociales únicos, es decir, un 78% de

usuarios de Twitter España hicieron comentarios de programas televisivos durante su

emisión en directo.80

Pero la Televisión Social no solo son programas, también supone una nueva

concepción publicitaria, y el engagement con los programas se traduce a su vez en un

incremento de la atención sobre los mensajes publicitarios. Los anunciantes han aprendido

rápidamente de esta idea y promueven en sus spots la misma dinámica que las cadenas en

sus programas, ofreciendo muchas y muy variadas vías a los consumidores para que

exprese sus opiniones y sentimientos, principalmente a través de hashtags integrados en los

anuncios. Se prevé un uso cada vez mayor de estas dinámicas por parte de anunciantes y

agencias, lo que beneficia económicamente tanto a las televisiones como a las Redes

80 Cfr. Tuitele: Informe Anual Audiencias Sociales 2013, España, Tuitele, 2013.

23.111.606

9.333.126

6.823.889

6.729.230

4.691.829

4.471.207

4.301.511

3.016.224

2.419.633

1.872.235

1.762.469 1.654.943

1.207.715

Comentarios Emisiones deportivas

Talent shows

Reality shows

Talk shows

Largometrajes

Docurealitys

Series nacionales

Programas deportivos

Programas de actualidad

Galas

Magacines

Docushow

Coachings


63

Sociales. Quizá la Televisión Social sea el primer paso para un nuevo resurgir del mercado

publicitario en España.

En resumidas cuentas, la Televisión Social se caracteriza por el multitasking, es

decir, que comparte protagonismo con otros dispositivos, incrementa el consumo en

general de televisión a través de las diferentes plataformas destinadas a ello, facilita la

experiencia social al compartir lo que se ve en tiempo real, abre una nueva vía de

investigación de audiencias implementando los audímetros a las estadísticas de las Redes

Sociales y promueve un consumidor más activo y selectivo que reparte su atención a través

de la multipantalla. Todas estas características dan lugar a una serie de oportunidades

dentro del sector, que desde el punto de vista de los operadores se traducen en un

incremento de las audiencias tanto on como off, fidelización de las mismas, la posibilidad

de disponer de un termómetro de valoración de los gustos por los diferentes contenidos, el

incremento de la motivación de la audiencia en directo y nuevas vías de negocio enfocadas

a través de votaciones, Redes Sociales, etc. Por su parte, para anunciantes y agencias

concede la creación de experiencias entre marca y consumidor, es decir, engagement,

trasladar el contenido más allá del spot a través del público como embajador de la marca,

la posibilidad de aplicar nuevas formas de medir la eficacia publicitaria y una mayor

capacidad y poder de los contenidos de los mensajes.


64

III. EVOLUCIÓN DE LOS SISTEMAS DE

MEDICIÓN DE AUDIENCIA.


65

3.1. MEDICIÓN DE AUDIENCIA TELEVISIVA.

“Podemos decir que la audiencia existe porque existe su medición”.81 Y es un hecho que

esta medición, a través de sus aportaciones estadísticas y analíticas ha sido la base que ha

soportado la actividad de los medios de comunicación.

La audimetría apareció en España de la mano de Ecotel en 1986 con una muestra de

unos 200 aparatos. Tres años más tarde la empresa de sondeos Media Control surge como

competencia a la primera, pero tan solo un año después era visible que la convivencia entre

ambas era imposible, más aún teniendo en cuenta que a igual tecnología sus resultados

eran diametralmente opuestos. La ruptura se produce tras la absorción de Ecotel de manos

de la francesa Sofres -que mide audiencias televisivas en veinte países más- en abril de

1993, nacía así Sofres Audiencia de Medios, en un periodo de auge televisivo tras la

aparición de las televisiones privadas. Desde entonces el número de canales se ha 81 Castelló Martínez, A.: Op. cit., p. 40.


66

incrementado exponencialmente con distintos soportes, terrestre, satélite o cable, lo que ha

provocado una feroz competencia y, lo que es más importante, una gran dispersión de las

audiencias. Frente a esta evolución, el consumo televisivo ha ido aumentando año tras año,

por lo que la información sobre la audiencia se ha vuelto sumamente importante para

sobrevivir al mercado.

Tras la derrota de Media Control de manos de Sofres Audiencia de Medios, ésta

última cambia su nombre en 2010 por Kantar Media, aún hoy la principal empresa de

medición de audiencias en España junto con EGM. Su triunfo radica en la especialización

en el ámbito televisivo, que mide a través de un panel audimétrico instalado en una

muestra representativa de los hogares españoles. Estos datos son complementados por los

resultados de EGM, obtenidos mediante entrevistas telefónicas. En España, el panel total

esta formado por la suma de catorce subpaneles representativos de trece Comunidades

Autónomas, agrupándose el resto de Comunidades en el grupo denominado Resto. En total

se estudia el consumo de una muestra formada por 11.758 individuos a través de

audímetros instalados en 4.625 hogares, lo que extrapola los datos al universo total de

44.444.000 individuos. Se excluyen de la medición las ciudades autónomas de Ceuta y

Melilla.

Fuente: Elaboración propia a partir del Boletín Mensual de Audiencia de Kantar Media. Abril 2014.

0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600

AUDÍMETROS

INDIVIDUOS


67

EGM (Estudio General de Medios) realiza unas 13.000 entrevistas telefónicas para

televisión, además de otras tantas para los diferentes medios, ya sean prensa, radio, revistas

o multimedia. Se toman las opiniones a individuos de 14 y más años residentes en hogares

unifamiliares de la Península, Baleares y Canarias, repartidas en tres olas a lo largo del

año. Los datos que se extraen son sociodemográficos, de equipamiento del hogar, estilo de

vida y actitudes y consumo de medios.

Kantar Media ofrece información diaria de la audiencia televisiva con minutado de

programación, inserciones, ocupación e inversión publicitaria. Su panel cuenta con unos

4.600 audímetros implantados en hogares, en total más de 10.000 individuos de 4 y más

años. Actualmente es el sexto panel del mundo tanto por su tamaño como por el ratio

audímetros/población. Los resultados se procesan extrapolando los datos de la muestra al

total de la población, ya que se supone que a partir de cierto porcentaje del total de

individuos los resultados se vuelven reiterativos, con lo que el resultado será muy

aproximativo al real, con un margen de error de entre 1 y 5%. La tecnología que respalda

estos datos se denomina AMS (Audio Matching System), que identifica la señal del canal

que se ve y reporta los datos en directo. A los audímetros utilizados en España se les

conoce con la terminología PM (People Meter) y mediante una botonera específica

identifican el número de individuos, sexo y edad de los mismos. Para la muestra se toman

hogares unifamiliares, residentes en Península, Baleares y Canarias con al menos una

televisión, de forma aleatoria, a los que se premia con puntos canjeables por regalos.

Las cifras de audiencia dependen principalmente de los hábitos del espectador, con

lo que en general suele mantenerse más o menos estable, y necesita de alguna modificación

relevante del medio para que sus valores registren algún tipo de cambio. En este sentido, la

evolución de la audiencia y sus alteraciones se suceden casi parejos a la transformación

propia del medio, de ahí que la aparición de las tres primeras cadenas privadas y

autonómicas supusieran un hito en sus estimaciones de datos, la implantación de la TDT y

la multiplicación de canales que ello conllevó produjo una atomización y desestabilización

de las audiencias, y más recientemente la implementación de la Televisión Social esta

poniendo en jaque su modelo tradicional.


68

Para comprender de forma adecuada el término ‘medición de audiencia’ y todo lo

que lo rodea, es necesario hacer un recorrido previo a través de los conceptos más

relevantes de su entorno. De este modo, entendemos dentro del análisis poblacional:

1. Público Objetivo: Conjunto de individuos a los que va específicamente dirigida la

comunicación. Se compone de target de comunicación, con carácter cualitativo y

target de medios, cuantitativo.

2. Universo: Conjunto de individuos cuyos comportamientos y características

estudiamos.

3. Muestra: Selección representativa de individuos dentro de un universo dado.

Analizado estadísticamente, se extrapola al total del universo.

En lo referente a los conceptos de análisis de medios, los más importantes son:

1. Audiencia: Conjunto de individuos que contactan con un medio. Permite la

valoración cuantitativa de un soporte en el momento de su selección en cifras

totales.

2. Audímetro: Dispositivo electrónico instalado en los hogares que conforman la

muestra representativa de total de la población del país de la que se recogerán los

datos. Funciona tomando datos segundo a segundo durante las 24 horas y

registrando el consumo individual de televisión, los datos se envían a un ordenador

central que tras procesar la información estima las cifras de audiencia y las emite.

En España se utilizan audímetros activos, que identifican hasta nueve miembros del

hogar y 7 invitados, controlan hasta 7 televisiones por hogar, almacenan los datos

durante al menos tres días, identifican hasta 250 canales distintos, son capaces de

transmitir opiniones sobre los programas tras solicitud previa al espectador y

controlan además la utilización del vídeo. Es destacable el hecho de que en España

se obtienen las cifras de medición a partir de la suma de diversas muestras

autonómicas, lo que supone una ventaja respecto a otros mercados ya que otorga un

mayor tamaño a la muestra.

3. Rating: Audiencia Media. Es la forma más democrática de medir la audiencia,

informando en porcentaje medio sobre el número de personas que ve televisión, ya


69

sea un programa o un spot, en un momento determinado, es decir, tiene en cuenta el

tiempo de exposición de los individuos al cifrar la audiencia. Se calcula en

porcentaje o absoluto, dividiendo la cantidad sumada de todos los registros entre el

máximo tiempo que podría haberse visto el programa, y en caso de expresarse en

porcentaje se multiplica por 100.

4. Share: Cuota de pantalla. Representa la preferencia relativa de los espectadores

hacia un espacio respecto al resto que se emiten simultáneamente, es decir, es un

indicador sobre el liderazgo de un programa frente a otros. Este último es el

término más utilizado en el ámbito de la medición de audiencia por cadenas y

anunciantes. Es decir, representa el porcentaje de audiencia de una cadena

comprendida en un periodo de tiempo dado respecto a la audiencia total de

televisión en ese mismo periodo. El total debe sumar 100. Su cálculo se fija

dividiendo la audiencia de la cadena entre la audiencia total de la televisión en ese

mismo momento y multiplicado por cien.

5. Reach: Audiencia Acumulada. Representa los datos de la audiencia sin tener en

cuenta el tiempo de exposición. Es decir, el número total de individuos que han

contactado al menos una vez con el soporte. Se calcula dividiendo la cantidad de

personas que contactan entre la cantidad máxima de individuos que podrían haber

contactado teniendo en cuenta las cifras totales de audiencia recogidas y se

multiplica por cien, expresándose el resultado en porcentaje. Publicitariamente este

dato es menos interesante ya que puede ofrecer una visión sesgada o distorsionada

de los datos finales.

6. Perfil o Afinidad: Se trata de determinar los criterios específicos sobre la audiencia

de un programa con el fin de aprovechar al máximo el contacto publicitario y afinar

las inserciones en función de las características concretas del target. En definitiva,

se trata de un perfil demográfico, social, etc. de la audiencia.

7. Cuota de pantalla: Es el porcentaje de audiencia de la cadena, comprendida en un

periodo de tiempo dado con respecto a la audiencia

La medición de audiencia conforma un elemento esencial para la toma de decisiones

de las propias cadenas, que toman los datos como referencia para determinar sus

decisiones estratégicas en cuanto a los contenidos, ya sea para mantenerlos, eliminarlos,


70

cambiar la franja horaria de su emisión, insertar las promos de cadena o predecir

audiencias de programas similares, además de ser un elemento fundamental de

autopromoción de las cadenas. Pero también resulta fundamental para los propios

anunciantes, sustento principal de las cadenas públicas, que con los datos pueden afinar la

eficacia de sus campañas insertando sus anuncios en depende qué programas, franja

horaria e incluso cadena a raíz de las características de su audiencia. Resumiendo, “la

información de los audímetros es muy útil para la programación y el conocimiento de las

tendencias sociales de consumo, pero su valor fundamental es publicitario”.82

Las cifras de audiencia, por consiguiente, son un elemento de gran importancia para

los diferentes medios de comunicación, ya que conocer los niveles de cada espacio

televisivo repercute de forma directa en su principal fuente de ingresos, la venta de

espacios publicitarios, cuyo precio varía de forma proporcional a los niveles de

cualificación de su audiencia. Para agencias y anunciantes, el sistema de medición además

de aportar cifras que justifiquen las tarifas de los espacios son una herramienta

fundamental para la planificación de medios pues aportan la capacidad de conocer datos

sobre los destinatarios que sirven para aumentar la eficacia insertando la publicidad en los

espacios más afines a su target y para realizar post-test de las campañas a los perfiles

adecuados. El fin último para las agencias es la obtención de grandes coberturas y

efectividad al menor coste posible, lo que facilitará que el mensaje del anunciante capte la

atención del espectador y le llegue el mensaje de forma efectiva provocándole un cambio

de actitud hacia el producto o marca. No obstante, uno de los mayores riesgos de la

planificación de medios en televisión es que “la gran dificultad de las audiencias de

televisión es que, a diferencia de los lectores de una determinada publicación, son

intangibles y, por tanto, deben ser estimadas”.83

Principalmente por este motivo es tan importante que la información facilitada sea de

confianza. Para garantizar los resultados con la mayor fiabilidad, anunciantes y agencias

suelen pertenecer o acudir puntualmente a sociedades independientes que se dedican a la

82 Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión: Op. cit., p. 151. 83 Jauset, J. A.: La investigación de audiencias en televisión, Barcelona, Paidós Ibérica, 2000, p. 34.


71

realización de estudios que ratifiquen los datos del ámbito publicitario. Las fuentes de

datos de audiencia más destacadas en nuestro país son:

1. Infoadex: Fuente proveedora de un estudio anual de inversión publicitaria. Ofrece

cifras de inversión, inserciones y ocupación a través del control propio de soportes

convencionales y no convencionales más datos declarados de diez asociaciones

representativas de anunciantes, agencias de publicidad y medios, comercio

electrónico y marketing directo, entre otras.

2. AIMC Marcas: Estudio multimedia que relaciona consumo de productos y marcas,

actitudes hacia el consumo y exposición a los medios de comunicación. Recoge la

información a través de cuestionarios auto-cumplimentados por diez mil individuos

de 14 y más, residentes en hogares de Península, Baleares y Canarias.

3. OJD: Oficina de la Justificación de la Difusión, dedicada a auditar y medir la tirada

y difusión de los medios impresos y electrónicos que de forma voluntaria deseen

hacerlo. Controla unas 860 publicaciones impresas y el tráfico -páginas vistas y

visitas- de unos 190 medios electrónicos.

4. TNS Audiencia de Medios.

5. COMSCORE: Medición de audiencias en Internet con un sistema híbrido entre

censo y panel. Permite conocer multitud de datos

a. Conocer hábitos de navegación de los internautas desde el hogar y el

trabajo. ofrece el ranking de las Sites más visitadas, datos de usuario únicos

o personas, datos demográficos o páginas vistas.

b. Faculta el definir targets y averiguar sus hábitos de navegación y afinidad

con las Sites.

c. Ofrece el perfil sociodemográfico de los sitios Web -sexo, edad, afinidad,

etc.-

d. Evaluación de campañas: Posibilita optimizar la planificación de campañas

y aporta datos de cobertura y frecuencia (GRP’s).

6. IOPE: Mide la notoriedad –recuerdo- publicitaria de todas las marcas y productos

en 8 medios publicitarios distintos, y la contribución de cada medio a la creación de

notoriedad de cada marca o producto. Utiliza un tracking telefónico de unas 700

entrevistas semanales a individuos en 14 y más.


72

Estos organismos son de suma importancia, sobre todo teniendo en cuenta que el

sistema de audímetros utilizado en el mercado televisivo español es criticado con

frecuencia, tanto por las carencias achacadas a los sistemas actuales de medición de

audiencia -no medición de consumos fuera del hogar, usos televisivos desplazados en el

tiempo a través de los vídeos digitales, tiempos de consumo no identificados por usos

interactivos o radio en plataformas digitales y el descenso, posiblemente poco realista, de

la audiencia en el periodo estival-, como por la escasez de investigación útil, sobre todo en

un momento sumamente crítico como el que vive el medio en la actualidad, y es que “los

audímetros actuales mantienen prácticamente las mismas funciones que hace dos décadas.

La investigación tecnológica en estos dispositivos no es industrialmente rentable por el

limitado volumen de equipos comercializables”.84 Paralelamente, la multiplicación de

fuentes y cifras propicia la desconfianza del mercado respecto a la fiabilidad de los datos y

la posibilidad de incurrir implícitamente en errores difíciles de cuantificar con exactitud. A

todo lo anterior hemos de sumar el conflicto de intereses que presenta el hecho de que la

financiación de los estudios corre en gran parte por cuenta de los grandes operadores, lo

que puede ser indicativo de una falta de interés por facilitar mejoras en el proceso o

incrementos en la muestra poblacional, además de que los costes de investigación de

nuevos sistemas de medición de audiencia no resultan eficientes respecto a la inversión

publicitaria que los nuevos datos podrían reportar a los medios. En cualquier caso, y más

allá del interés o no de las cadenas por la evolución de la investigación de audiencias, es un

hecho que la solución más demandada definida por un incremento del número de la

muestra, además de ser inviable económicamente se prevé poco efectiva pues “cualquier

esfuerzo resulta insuficiente para atender a las demandas de medición de canales que en el

mejor de los casos alcanzan el 1% del share”.85 Los propios límites de la calidad estadística

plantean una imposibilidad a la hora de afinar con igual precisión los datos de canales

segmentados y minoritarios frente a los de mayor audiencia y diversidad de públicos, con

lo que los resultados responden principalmente al interés de los operadores principales.

Para contrarrestarlo, las cadenas elaboran sus propios informes a través de encuestas y

aunque no están homologados y carecen de validez institucional, son una herramienta muy

84 Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión: Op. cit., p. 147. 85 Ibid., p. 149.


73

válida para tomar decisiones estratégicas, además de añadir información que complementa

a los paneles tradicionales.

Atendiendo a estos datos, resulta evidente el hecho de que la medición a través de

paneles tradicionales ha funcionado razonablemente en el pasado en un contexto en el que

predominaban un número muy limitado de canales respaldados por audiencias masivas,

pero al enfrentarse a un mercado plagado de opciones y vías de distribución

multiplataforma pierde eficacia. Resulta pues cuestionable si el modelo actual subsistirá a

corto plazo adaptándose a los nuevos medios, o si será necesario una reestructuración

operativa que aporte la calidad necesaria al sistema de medición de audiencias y le aporte

fiabilidad y adaptabilidad al medio, reduciendo las críticas volcadas sobre el actual

sistema.

Más olvidada está la medición cualitativa utilizada la mayor de las veces como mero

complemento de la cuantitativa, a pesar de que representa el componente más relevante

para la eficacia publicitaria por la capacidad de obtener un perfil acertado sobre la

audiencia, lo que resulta de gran utilidad para situar temporalmente de forma efectiva los

anuncios. Además de estas dos opciones que se suplementan, pueden resultar sumamente

interesantes otro tipo de investigaciones como el análisis de los procesos de comprensión y

valoración de lo que se ha visto, estudios sobre la relación a la exposición publicitaria y el

comportamiento de compra, motivaciones sobre el consumo de determinados contenidos, y

en cuanto a tecnología, etc.

El paisaje de medios actual está caracterizado “por una confrontación latente entre

los medios tradicionales y sus mediciones estandarizadas, por un lado, y los nuevos medios

y sus datos de mercado polimórficos, por otro”.86 Son muchos los operadores que han

trasladado sus contenidos a la Red a través de Sites más o menos dinámica y con opciones

de televisión a la carta. Basándonos en este actual panorama digital, la convergencia de

plataformas, la interactividad y el consumo multipantalla nos lleva a replantearnos los

parámetros de medición tradicionales además de la posibilidad de implantación de otros 86 Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión: Ibid., p. 144.


74

nuevos. A raíz de esta premisa podemos establecer la necesidad de integrar los consumos

de las tres pantallas (TV, PC y dispositivos móviles) en la medición de audiencias a corto

plazo, con la finalidad de mejorar las mediciones e incorporar nuevos parámetros

desestimados en la actualidad. Hasta el momento, las empresas dedicadas a medir

audiencias se organizaban verticalmente en relación a cada medio, pero a raíz de la

dispersión de contenidos a través de las diferentes plataformas resulta lógica la agrupación

de las audiencias. Esto plantea, a priori, dos problemas básicos, la falta de adaptación a

estas necesidades en lo que al sistema actual se refiere y la necesidad de establecer un

mismo núcleo muestral que homogenice los datos de los diferentes soportes y los dote de

fiabilidad frente a las divergencias de los diferentes sistemas actuales, lo que no resulta una

tarea fácil.

3.2. MEDICIÓN DE AUDIENCIA EN ENTORNOS DIGITALES.

El nuevo milenio ha traído con él la transformación más radical y vertiginosa de la historia

de la televisión. La digitalización del negocio caracterizada por nuevas formas de

consumo, nuevos parámetros empresariales y un acentuado descenso de la inversión

publicitaria ha dado lugar a la aparición de un modelo disruptivo. Este hecho trae consigo

una serie de características aplicadas al entorno televisivo que cambia por completo su

status anterior. Por un lado el medio se ve marcado por alianzas y fusiones, tanto en el

ámbito privado como en el de pago, lo que se traduce en una concentración de los poderes

mediáticos y una diversificación en torno a la especialización de contenidos en las

diferentes cadenas temáticas, lo que a su vez redunda en la disminución de las audiencias

de las grandes cadenas en pro de las temáticas y las nuevas formas de consumo. Las

alteraciones se trasladan a todos los ámbitos, afectando principalmente a los modelos

económicos de las televisiones autonómicas, enfrentadas a un grave problema financiero y

social causado por la caída de las audiencias y la facturación publicitaria, lo que amenaza

su subsistencia y las somete a un alto riesgo de privatización con los consecuentes

conflictos laborales. Por otra parte, el encendido digital ha dotado al medio de dinamismo

en tanto en cuanto la multiplicación de cadenas se ha hecho efectiva, la estructura


75

multiplataforma y, consecuentemente, la necesaria innovación en formatos adaptados que

convivan en televisión e Internet.

Esta creciente diversificación ha transmutado el paradigma audiovisual tanto en

producción de contenidos y modelos de comercialización como en lo referente a la

investigación de las audiencias y su consecuente evaluación de la rentabilidad. La

controversia que rodea la actual medición de audiencia se ha saldado con la búsqueda

incesante de nuevas propuestas tanto en torno a la medición cualitativa como a la

integración de datos procedente de las diferentes plataformas de acceso a los contenidos,

modelos actuales capaces de medir efectivamente muestras de público reducidas y

diversificadas, algo que a la medición tradicional le resulta inabarcable. Podemos afirmar,

por tanto, que la medición de audiencia ya no es solo la medición del visionado televisivo,

sino que entran a jugar todas las plataformas que complementan la emisión tradicional. Por

tanto, quedarse solo con el sistema tradicional de análisis sería un grave error, ya que

hemos de medir cada una de las interacciones del público con el contenido, sea por el

medio que sea, además de complementarlo con la medición cualitativa que facilita la

participación de los espectadores en las Redes Sociales.

La tendencia del sector se sitúa en pro de por un análisis cruzado de los datos

procedentes de los diversos enfoque analíticos específicos de cada una de las plataformas,

dando lugar a la obtención de datos más complejos y acordes a los consumos audiovisuales

actuales, lo que no está exento de problemática. En primer lugar porque sería necesaria

una interacción y adecuación entre las diversas formas en que las cadenas transmiten sus

contenidos y la forma de medir el acceso a los mismos, lo que genera otro nuevo problema

respecto a la falta de predisposición de los usuarios para colaborar en las investigaciones y

las limitaciones legales en torno a la protección de la intimidad. Por otro lado el apremio

de plantear alternativas de inserción publicitaria conjunta multiplataforma que satisfagan

las demandas de los anunciantes y no invasivas para los usuarios. Y en tercer lugar, la

obligación de encontrar un sistema de medición estandarizado a lo largo de las múltiples

pantallas y accesos online. El libro publicado por AcademiaTV de las ciencias y las artes

de televisión materializa esta necesidad apuntando que “la falta de definición de un modelo

consensuado de medición de la audiencia para las distintas modalidades de Web TV (…)


76

debe ser subsanada antes de que se produzcan otras iniciativas de desarrollo de las

televisiones en las redes abiertas”,87 lo que resulta sumamente interesante ya que, a pesar

de que este estudio se publica en el año 2010, en la práctica poco se ha avanzado en la

investigación y puesta en consenso de ese hipotético sistema de medición de audiencias

que ofrezca datos conjuntos y fiables.

La transformación del medio televisivo en un medio masivo multiplataforma

implica, por tanto, la necesidad ingente de medir la audiencia de toda el universo de Sites

que constituyen la red. Pero, a pesar de que, a priori, al medio online se le presupongan

absolutas posibilidades en cuanto a la medición, el simple hecho de conocer las cifras de

los medios en Internet es complicado, tanto por la discrepancia entre las diferentes

metodologías de medición que lanzan informaciones divergentes, sobre criterios parciales

o interesados, como por la ausencia de métodos consensuados y de rigor metodológico

aplicado al análisis de los resultados, como si sucedía en mayor medida con los sistemas de

estudio tradicionales. Esto deriva en que cada medio se atiene a los datos que más le

benefician, lo que obstaculiza su expansión comercial y provoca inquietud y desconfianza

en los anunciantes. La única solución factible pasa por medir los consumos con las mismas

herramientas y muestras, de forma homogénea y estandarizada.

Las enormes posibilidades de medición del medio online radican en el sistema de

rastreo mediante tags y cookies, que permiten examinar la huella digital del usuario a

través de su navegación. Sorprendentemente, el problema nace de esta facilidad en la

medición, ya que permite a cualquiera de los participantes del proceso mediático, ya sean

los propios medios, el anunciante, los servidores de publicidad, etc. realizar un análisis

analítico sobre una misma campaña o producción, que al observarse de forma conjunta

difícilmente coincidirán en los resultados, principalmente por la falta de criterio común que

ya mencionábamos anteriormente. Antes de continuar con el desarrollo de la cuestión,

haremos un inciso para delimitar los conceptos básicos como se ha hecho en previos

epígrafes, con el fin de facilitar la comprensión en cuanto a la narración fluida. Así pues

exponemos: 87 Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión: Ibid., p. 31.


77

1. Visitas: Número de individuos que contactan con una Web. Representa el número

de veces en que ha sido visualizada, lo que da lugar a errores en tanto que la

multiplicación de visitas y actualizaciones de páginas de una misma persona se

cuentan como nueva visita.

2. Visitas únicas: Cuenta el número de veces que se visita una página en lo que a

usuarios únicos se refiere, sin duplicidades por repetición.

3. Page views: Total de páginas que se ven dentro de un mismo Site. Este dato

generalmente resulta menos relevante en ámbitos publicitarios.

4. Usuarios únicos: Numera la totalidad de personas diferentes que visitan una Web.

Este dato ofrece una visión general del tráfico de la página, sin contar repeticiones.

5. Hits: Todo aquel contenido, más allá del texto, que la página carga al entrar en ella,

ya sean gráficos, imágenes, banners, audio, etc. La finalidad de este dato es proveer

al webmaster de un análisis sobre la experiencia de navegación del usuario por la

Web.

Una vez conocido el argot propio del medio, es necesario concretar los diferentes y

más o menos usuales modelos de medición de datos en Internet.

1. Medición muestral: También conocida como User centric, ya que su aplicación está

supeditada a la previa aceptación de la medición por parte de los individuos de la

muestra. Este sistema se basa en un procedimiento heredado de los audímetros

televisivos y expresa los datos mediante un panel representativo en función del

registro de sesiones, pero su eficacia es limitada ya que se encuentra con grandes

dificultades para acceder a la información de diversas procedencias, como centros

de trabajo, visitas internacionales, etc., además que el hecho de funcionar mediante

IP plantea la imposibilidad de acceder al perfil de usuario y por consiguiente limita

el análisis cualitativo. De un tiempo a esta parte han incorporado en su análisis

servicios de medición semántica en relación a la participación de los individuos en

los Medios Sociales. Comscore y Nielsen Online llevan a cabo este tipo de

medición, respaldados por AIMC.

2. Site centric: Genera datos a través de la tendencia del tráfico, la tecnología utilizada

por el usuario -navegador, sistema operativo, etc.- y el perfil de éste en cuanto a


78

ubicación geográfica, pero de forma muy limitada por las extensionesW.es la

misma página la que realiza la medición. Procesa la información a través de la

acumulación de visitas en función de hora, día o mes en que se produzcan y analiza

los datos acumulados para extraer los niveles de afluencia, las horas con más o

menos visitas, días que generan más tráfico, etc. Esta metodología integra los

sistemas de logs, contadores y trackers.

a. Análisis de logs: Logs son los archivos de registro de un servidor. Por

consiguiente, la medición se efectúa rastreando todo lo que hace el usuario

en cada página. Los problemas que plantea principalmente es que

proporciona las estadísticas a posteriori y, principalmente, las deficiencias

en cuanto a la identificación de las visitas únicas, ya que el rastreo se basa

en el número IP, dando lugar a equívocos tanto frente a los usuarios que

utilizan IP dinámicas, contando como múltiples la visita de un solo

individuo, como centros de trabajo y lugares en que se comparte una misma

dirección IP entre muchas personas, que contarían en este análisis como un

único individuo. El programa más conocido en esta materia es WebTrends.

b. Contadores y trackers: Ambos funcionan insertando en la Web un código

html que ofrece a un servidor externo al Site almacenar el número de visitas

que entran. Es muy efectivo en el conteo de páginas, ya que identifican las

visitas únicas en función al ordenador y no a la IP, con lo que se eliminan

duplicaciones. El contador produce información más genérica, mientras que

el tracker ofrece mayor cantidad de datos, ambos ofrecen resultados en

tiempo real. El gran inconveniente de estos medidores son los posibles

retrasos en la inserción de códigos, sobre todo en las Webs de pequeñas

empresas dependientes de un webmaster externo. Además el hecho de que

la descarga de la página dependa de un tercero provoca inseguridad en los

administradores de página.

3. Ad centric: Analiza el tráfico de los diferentes tipos de publicidad online, como

banners. Suele funcionar con sistemas ad-server, insertando un código html que

rastrea el despliegue de la publicidad marcada. Además añaden cookies que

complementan los datos ofreciendo información demográfica del usuario con la

intención de afinar el impacto publicitario en función de la afinidad del visitante, a


79

riesgo de desaparecer tras la ley recientemente promulgada por la Comisión

Europea a favor de la privacidad del usuario online. Este sistema en concreto está

principalmente enfocado para anunciantes y agencias, ya que permiten una

medición positiva de la efectividad publicitaria.

4. Google: Irrumpe como elemento de medición de audiencias proponiendo productos

que compiten con los paneles de Nielsen y ComScore, Trends y Ad Planner tienen

la capacidad de analizar los datos proporcionados por Google Analitycs. El

principal inconveniente es que la compañía ha dejado claro que no permitirá que

auditen los resultados. En contraprestación, “a principios de 2012, la corporación

Google anunció el cambio en su política de privacidad. La intención de sintetizar

las informaciones almacenadas en los servidores de la empresa abre el campo para

el cruce de estadísticas de plataformas digitales como Gmail, YouTube, Google

Docs o Google+”,88 lo que aporta un perfil de los usuarios mucho más ajustado.

5. Sistema híbrido. Desde 2010 se investiga la posibilidad de implementar un sistema

que integre las posibilidades del sistema censal y el panel de audimetría, con el fin

de obtener datos más completos, fiables y consensuados. Las asociaciones IAB y

AIMC convocaron un concurso con el objetivo de recomendar un medidor que

sirviera de estándar en el mercado. De entre los tres participantes, ComScore,

Kantar Media y Nielsen, la mesa de contratación determinó en 2011 que el elegido

fuera el de ComScore. Su método, basado en la metodología híbrida que integraba

en la medición digital la medición censal y el sistema de paneles, se materializó en

dos herramientas:

a. MyMetrix: Elabora los datos en función del panel de audiencias que

contempla unos 20 mil usuarios registrados en España.

b. Direct: Sistema de medición censal propio a través de tags y cookies.

c. Sistema de seguimiento de presencia publicitaria: realizada en base al panel

y específica para el conocimiento de la audiencia de los formatos

publicitarios.

88 Fernández Vicente, A.: User profiling. De la auto-objetivación como fuente de control, Telos, nº 97, Madrid, 2014, p. 70.


80

No obstante, la problemática continua vigente, incluso tras la retirada de Nielsen

sobre la medición online en España entre otros países europeos y la apuesta de los

organismos por la propuesta de ComScore. Internet continúa siendo un medio

extremadamente fragmentado, con lo que necesita una muestra enorme que valide los

resultados, además de adaptarse a la movilidad emergente de los consumos a través de los

diversos dispositivos móviles, lo que dificulta aún más esta ya de por sí ardua tarea. Cabe

destacar, además, que los avances en la tecnología de medición incorporados por

ComScore se efectúan en territorio estadounidense, lo que presenta aún hoy un abismo en

referencia a las prospecciones temporales de la llegada de esas innovaciones a nuestro país.

En un entorno sobresaturado de información como el actual, donde no siempre se

contrastan los informes y se puede acceder libremente a estudios de dudosa reputación, que

provocan equívocos e incertidumbre, es complicado poner en valor las estadísticas de

datos. Así pues, la falta de fiabilidad y aunamiento de criterios en la medición de las

nuevas audiencias dan lugar a que las empresas opten estrategias de inversión en base a

datos erróneos o incompletos, o a tomar decisiones conservadoras en cuanto a la inversión

debido a la desconfianza que estos datos les generan. El libro (industria) narra un claro

retrato de esta situación al narrar:

La digitalización del mundo favorece las funciones de investigación porque puede aprovechar la

facilidad de las relaciones, acelera la obtención de resultados y facilita la toma de decisiones, aunque

sea a costa del rigor metodológico convencional: ya casi nadie está dispuesto a pagar por una muestra

sólida y estadísticamente bien diseñada, ni por la técnica de captura de datos más adecuada en cada

caso. Para la mayoría de los targets comerciales, una encuesta virtual sobre un pequeño muestreo

auto-seleccionado y retribuido ofrece resultados operativos en pocas horas.89

Debido a esta falta de criterio en cuanto a datos, a las divergencias y a los

oscurantismos de las investigaciones existentes, se hace imposible en esta investigación

analizar de forma fiable los valores de audiencia de un contenido o canal concreto, puesto

que es muy probable incurrir en el error. Es por ello por lo que este estudio enfoca su

finalidad en la comprensión global de las tendencias de evolución, las sinergias, y en 89 Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión: Op. cit., p. 143.


81

intentar prever de la forma más rigurosa posible hacia dónde se dirige el sector y qué

consecuencias puede tener en la industria.

Para concluir, reseñar que de algún modo, todas estas carencias pueden verse

compensadas en cierta medida por los datos derivados del análisis de la audiencia a través

de su participación de las Redes Sociales, ya que la constante interactividad del público en

éstas da lugar a una forma de seguimiento del target en cuanto a su consumo mediático,

que a través de la implementación de los algoritmos adecuados que crucen los datos con el

resto de sistemas de medición de audiencias, puede dar como resultado una visión mucho

más completa y enriquecida del público y sus preferencias. No obstante, es necesario la

inversión en tiempo, dinero e investigación para dar con los modelos adecuados y

adaptados a las nuevas necesidades, que además sean capaces de evolucionar rápidamente

y adaptarse a los nuevos sistemas que se vayan implementando, ya que si algo hemos

aprendido durante estos primeros años de implantación de Medios Sociales e interactividad

mediática es la inusitada rapidez en la evolución de los sistemas y formas de consumo.

Como bien dice J. Varela:

Los mecanismos de participación en la web abren para los operadores de televisión la oportunidad de

complementar las mediciones estadísticas con los comentarios y reacciones de los espectadores en

tiempo real. Esta gestión social de los contenidos, que maneja información cualitativa procedente de

los usuarios, parece particularmente útil en un entorno de segmentación donde los canales tendrán la

oportunidad de ajustar más exactamente su oferta a las preferencias de los distintos tipos de

espectadores.90

3.3. SISTEMAS DE MEDICIÓN CUALITATIVA: PLATAFORMA

TUITELE.

Los Medios Sociales han tomado el mando sobre el discurso comunicativo y de

información diarios, asentándose como epicentro de la disrupción televisiva. La tendencia



82

de los usuarios a publicar cada vez más información en la Red (es decir, a hacer pública

información privada) parece un hecho, como el fundador de Facebook afirmaba en la ya

conocida como ley de Zuckerberg, según la cual la cantidad de información que los

usuarios están dispuestos a hacer pública se duplica cada año. La televisión convencional

se transforma, cada vez más influenciada por las exigencias de los espectadores, en

Televisión Social, y este cambio se sustenta sobre las posibilidades de participación activa

en tiempo real y multidispositivos que ofrecen las redes sociales respecto al consumo

multipantalla de contenidos. Esta tendencia de consumo audiovisual ha dado lugar a la

creación de un gran número de aplicaciones y herramientas que mejoran la experiencia

social de los usuarios respecto al medio televisivo. Cada vez con más frecuencia las

cadenas y sus respectivos programas generan interacción con sus espectadores,

manteniendo una conversación fluida en directo y accediendo de primera mano a las

opiniones y necesidades de su público. En este sentido, las conversaciones sociales en

torno a la programación o el medio se sitúan como punto de partida hacia el verdadero

conocimiento del público a través de los análisis semánticos.

La medición de audiencias ha sabido ver la gran oportunidad que plantean los nuevos

medios anexados a los medios televisivos y comienza a adaptar sus fórmulas en la línea de

la medición cualitativa, interesándose por el espectador más allá de los números que

marcaban la hasta ahora ‘dictadura de las audiencias’, centrándose en sus verdaderas

motivaciones e intereses, las implicaciones que les producen los contenidos y cómo

perciben las propias marcas mediáticas y productos televisivos. Los nuevos estudios de las

audiencia televisiva, más allá de la cantidad, plantearán un pormenorizado análisis de la

información recopilada. La medición cualitativa se basa en el análisis y la observación de

la respuesta del target frente a los inputs que recibe a través de los medios, ofreciendo al

medio audiovisual la posibilidad de captar las tendencias en alza y minimizar pues los

riesgos frente a las decisiones de programación. El análisis de datos cualitativos de la

audiencia mediante Redes Sociales es mucho más democrático, siempre que se contemplen

todos los actores que conforman la programación de forma equitativa. A día de hoy aún no

se ha conseguido, ya que la empresa encargada en España de la medición cualitativa,

Tuitele, trabaja solo con los datos de los medios que estén suscritos a su plataforma, con lo

que los resultados resultan aún sesgados y parciales en ese sentido.


83

Haciendo un breve recorrido por la evolución de esta metodología, tras el auge de

los nuevos Medios Sociales, un grupo de empresas dedicadas al análisis de datos

comenzaron a desarrollar algoritmos que fuesen capaces de desentrañar la maraña de

información que procedía delas Redes Sociales, principalmente Twitter debido a la gran

interacción que sostuvo con el medio audiovisual desde un principio. Esta primera toma de

contactos situaba su objetivo en la obtención de predicciones mediáticas que sirvieran de

guía para programadores y anunciantes, si bien muchos detractores tildaron de inefectivo el

procedimiento. Sin embargo, también es cierto que contó con actores que creyeron que en

esa línea de estudios se encontraba el futuro de las audiencias, y la misma Twitter dio un

paso al frente y decidió ser la primera en aprovechar sus propios recursos y la cantidad

ingente de datos que generan sus usuarios para analizarlos en conjunto y establecer

relaciones casuísticas que ofrezcan una perspectiva fiable acerca del ánimo general con

que la audiencia se posiciona frente a una marca, cadena o programa en concreto. Trataba

así de conocer la influencia entre los twitteros y la programación, registrando las

reacciones y gustos de los usuarios a través de su TimeLine. El principal valor que Twitter

busca a través de estas investigaciones es ofrecer datos fiables de forma simultánea a la

emisión televisiva, recogiendo las reacciones de la audiencia en tiempo real.

Estos sistemas resultan aún muy inexpertos debido a su aguzada juventud, no

obstante no dejan de investigarse nuevas alternativas, fórmulas y algoritmos, etc. para

mejorar la funcionalidad, así como no dejan de crecer los actores intervinientes en este

proceso, ya que el primero que de con el modelo acertado marcara un hito sobre el modelo

tradicional de medición de audiencias. Así pues, la empresas de investigación de mercados

GFK ha comenzado hace unos meses a colaborar con Twitter para instaurar un servicio de

puntuación de televisión -TV ratings services- en varios países europeos, como Alemania,

Austria y Países bajos, además de en Japón.

Nielsen fue la primera en aliarse con Twitter y comenzar a analizar las audiencias

cualitativas en Estados Unidos. Su interés radica en complementar los resultados del resto

de modelos de medición con los que ya cuenta para efectuar calificaciones sobre los

contenidos, teniendo en cuenta tanto los tweets directamente relacionados con los

programas como el seguimiento de las interacciones que éstos tienen a través de sus


84

propias cuentas, con lo que las empresas podrán contar con datos más eficaces y completos

respecto a la actividad social que genera cada medio o programa. Sin embargo, los

resultados obtenidos a partir de los primeros análisis fueron reveladores puesto que

ninguna de los cinco programas con más audiencia según la medición tradicional

coincidían con los resultantes según los análisis de Twitter, puede que por la discordancia

entre públicos de televisión tradicional vs tv online, o por problemas con la puesta en

común de datos captados por mecanismos tan dispares, o quizá por la falta de engagement

que caracteriza aún a las emisiones en televisión en contraposición a la necesidad de

interactuación que sostiene la participación en Twitter.

En cualquiera de los casos, y tras analizar las estadísticas en nuestro país, los

resultados difieren en cuanto a concordancia. Comparando las quince primeras posiciones

del ranking de emisiones en relación al número de espectadores televisivos frente a

espectadores sociales, las coincidencias se establecen en torno a la categoría futbolística, si

bien es cierto que en los veinte primeros puestos de programas por audiencia televisiva,

sólo tres de ellos no son fútbol y corresponden a los informativos de T5.

EMISIÓN

FECHA

POSICIÓN

RANKING

TV

POSICIÓN

RANKING

SOCIAL

ESPECTADORES

MEDIOS TV

ESPECTADORES

ÚNICOS SOCIALES

COMENTARIOS

EN REDES

Copa

Confederaciones

(España-Italia)

27/06/13 1º 2º 11.576.000 194.638 404.444

Final Copa del

Rey (R.Madrid-

A.Madrid)

17/05/13 2º 4º 10.775.000 190.610 418.405

Copa

Confederaciones

(Brasil-España)

30/06/13 3º 3º 10.661.000 194.613 324.660

UEFA

(R.Madrid-

B.Dortmund)

30/04/13 6º 11º 9.492.000 152.736 273.052

Fuente: Elaboración propia a raíz del Informe anual de audiencias sociales, Tuitele 2013 y a los Boletines

mensuales de audiencia de TV, Kantar Media (Enero-Diciembre 2013)


85

Al margen de las cifras concretas, si nos fijamos en la relación entre las tipologías de

programas que cuentan con más espectadores, queda claramente reflejado que la tendencia

de la audiencia social es primar en sus comentarios los formatos Talk Show, Talent Show

y Reality Show, frente a la audiencia masiva del contenido deportivo en televisión

tradicional. Como muestra, el programa que más comentarios y audiencia generó durante

el 2013 fue la emisión de La Voz en T5 del 18712, con 219.484 espectadores sociales y un

total de 689.256 comentarios.91 Es pertinente anotar que el crecimiento de las estadísticas

sociales ha ido incrementándose a lo largo de los meses, con lo que será necesario

continuar con el seguimiento de las tendencias en los próximos meses confirmarlas o no en

relación a la preferencias de géneros de los espectadores sociales.

Los datos se complementan y corroboran, pues, entre las audiencias tradicionales y

televisivas, lo que ratifica la importancia de esta nueva medición y las posibilidades que

presenta a corto plazo. Twitter se ha convertido en un termómetro social en directo sobre el

éxito o fracaso de las emisiones tomando, como ya comentábamos anteriormente, un papel

clave en el desarrollo de las programaciones. El espectador cuenta con el poder suficiente

de analizar y juzgar los contenidos, lo que suscita un conocimiento social e integral de las

opiniones del público, que la cadena ha de tomar como referencia en su estrategia de

programación. Si un contenido no suscita interés social en sus primeras emisiones,

difícilmente completará con éxito su emisión, a no ser que se tomen medidas correctoras

que solventen las críticas o ausencias que hayan transmitido los espectadores.

Como ya mencionábamos, existen diversas empresas que se dedican en profundidad

al análisis de estos datos, concretamente en España el trabajo de recopilar y analizar la

información del TimeLine de Twitter respecto a la programación televisiva lo lleva a cabo

la plataforma Tuitele, pionera en este tipo de estudios en nuestro país. Se dedica a

monitorizar, medir, analizar y crear visualizaciones en tiempo real las actividades y

conversaciones sociales generadas en Twitter respecto a los programas televisivos, además

de ofrecer las audiencias de televisión del día anterior, eso sí, sólo del prime time, a partir

de las 21:30 horas, la franja horaria con más consumo televisivo del día. La compañía 91 Cfr. Martín, E. y Sánchez, C.: Op. cit.


86

ofrece herramientas muy válidas para el incremento del engagement con las audiencias a

productoras, cadenas, agencias y anunciantes, además de contar con una APP’s que

permite al usuario de a pie conocer las estadísticas de los últimos dos días.

La compañía entró en el mercado tras fundarse la empresa The Data Republic hace

unos tres años con el fin de transmitir al entorno mediático español la importancia de los

datos sociales y ayudarles a interpretarlos. En Mayo de 2012 Tuitele introduce in facto la

medición social de audiencias en España, y desde ahí las cifras se disparan, pasando de

600.000 mil usuarios registrados que comentan en Twitter en Septiembre de 2012 hasta el

millón y medio que lo hacen tan solo un año después.92 Los datos son abrumadores, más de

cuatro millones y medio de espectadores sociales únicos a lo largo de 2013 y un total

acumulado de comentarios que supera los 76 millones. A principios de este año, The Data

Republic era comprada por Kantar Media, tras aliarse globalmente con la plataforma

Twitter para desarrollar diversos proyectos sobre investigación de audiencias y profundizar

sobre el análisis de la Social TV y extendiendo los datos en Redes Sociales. Según

palabras de Andy Brown, Global CEO de Kantar Media:

The Data Republic complementará nuestra oferta de productos, al unir todas las herramientas y las

habilidades necesarias para enriquecer nuestra estrategia de Social TV y nuestra experiencia con el fin

de completar servicios a más de 60 países. La empresa The Data Republic cuenta, además de con

Tuitele, con otras tantas herramientas de análisis y monitorización en tiempo real de nuestros servicios

actuales de medición y ofrecer a los clientes una verdadera visión integral del comportamiento de la

audiencia.93

Esta alianza permitirá a los usuarios tener acceso a nuevas herramientas que ofrecen

la posibilidad de un nuevo análisis del medio televisivo hasta ahora inimaginable.

Tuitele realiza, mediante un algoritmo propio, un recorrido a través de los tweets

sobre contenido televisivo y los analiza en cuanto a interés, impacto y satisfacción que

92 Cfr. Tuitele: Un año de televisión social en España, España, Tuitele, 2013. 93 Kantar Media: Kantar Media adquiere The Data Republic, especialistas de análisis de TV social, Madrid, Kantar Media, 2014. Disponible en: <http://www.kantarmedia1.es/noticias/view/102> [consulta: 10-04-2014]


87

genera cada programa sobre la audiencia. La medición en este caso va más allá de la

neutralidad de las mediciones y se zambulle en las emociones de los espectadores

transmitidas a través de la red. De este modo son capaces de determinar si los comentarios

irradian tristeza, risas, críticas, admiración, insultos, expectación, decepción o alegría.

Según los datos presentados por la compañía tras el cumplimiento de un año de análisis de

la televisión social, la media en relación a las emociones transmitidas por los usuarios en

los programas analizados, Gran Hermano catorce, Splash: Famosos al agua, Masterchef y

El barco, se reflejan en la siguiente tabla:

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del informe Tuitele 1 año de TV social en España. 2013.

La herramienta con la que trabaja la plataforma Tuitele se denomina Tuitele

Analytics, cuyos resultados se traducen en una amplia gama de productos que ofrecen a las

empresas del sector. Actualmente están suscritas a sus servicios: Mediaset España, Havas

media, Atresmedia, Viacom, Fox, Zeppelin tv-grupo Endemol, Publiespaña, Grupo gbtv,

Zenithmedia, Ddb, Bigbangmedia, Cosmo, Intereconomía y 13tv, tal y como podemos

0% 20% 40% 60% 80% 100%

MEDIA

G.H. 14

SPLASH

MASTERCHEF

EL BARCO

TRISTEZA

RISAS

CRÍTICAS

ADMIRACIÓN

INSULTOS

EXPECTACIÓN

DECEPCIÓN

ALEGRÍA


88

contrastar en su Web corporativa. En cuanto a los servicios que ofrece, haremos un

pequeño repaso para contextualizar las oportunidades analíticas de la plataforma:94

1. Social TV Ratings. Medición de la audiencia social. Aporta datos sobre los niveles

de engagement, el impacto que los programas generan en la audiencia y el perfil del

público. Se incluyen en el servicio:

a. Ranking de programas más comentados en Twitter.

b. Ranking de programas más comentados respecto al target por afinidad.

c. Análisis e interpretación de programas y los momentos más comentados a

diario.

d. Informes de audiencia social mensuales.

e. Share social en directo, es decir, las estadísticas de los programas más

comentados en Twitter en tiempo real.

2. Social TV Analytics para programas de TV. Mide y analiza los diferentes

programas para descubrir qué piensa la audiencia escuchándola, determinando qué

genera más impacto en cuanto a los contenidos para conseguir atraer y fidelizar a

los espectadores. Aporta métricas de engagement de las emisiones respecto a las

siguientes variables:

a. Sentimiento y tono de los comentarios.

b. Personajes y contenidos más comentados.

c. Tag cloud de los comentarios.

d. Identificación de los influencers del programa.

e. Segmentación de la audiencia social por target de marcas.

3. Social TV Analitics para publicidad en TV. Mide y analiza los comportamientos

del público respecto a las campañas de publicidad televisivas. Ofrece en directo una

visión sobre los comentarios que se generan, el sentimiento que despierta sobre la

audiencia y el impacto sobre el engagement entre consumidores y marca que haya

generado la campaña. Genera métricas respecto a los siguientes datos:

94 Cfr. Tuitele: Clientes, Barcelona, Tuitele, 2014. Disponible en: <http://www.tuitele.tv/es/clientes/> [consulta: 10-04-2014]


89

a. Medición del volumen y el sentimiento de comentarios generados en

Twitter por cada panel publicitario en televisión.

b. Indicadores de la eficacia de la campaña por cadena, por audiencia social de

la emisión, por tipo de publicidad y por posición o tamaño del bloque

publicitario.

c. Sentimiento y tono de los comentarios.

d. Tag cloud de los comentarios.

e. Identificación de los influencers de la campaña.

4. Visualizaciones. Transforma fácil y rápidamente el buzz social 95 respecto a

programas, rostros o noticias de interés en visualizaciones en tiempo real para los

programas de televisión, Web y APP’s.

5. Sistema de monitorización, alertas y notificaciones. Posibilita el acceso al buzz

social de la cadena, programa, rostros y campañas, en tiempo real y durante las 24

horas. Funciona a partir de algoritmos propios que combinan componentes

cualitativos y cuantitativos como el volumen de las conversaciones, el sentimiento

o la relevancia de los autores. Las alertas y notificaciones se establecen con el

objetivo de:

a. Identificar crisis y oportunidades en tiempo real para facilitar la rápida

reacción del interesado.

b. Detecta tendencias y temas que generen mayor controversia.

c. Señala a los usuarios que cuentan con mayor influencia.96

El reinado del hashtag ha comenzado, y ha sido Nielsen el primero en lanzar

estadísticas sobre la correlación entre menciones en Twitter e incremento de la audiencia

de un programa concreto de forma rigurosa. Como puede leerse en el artículo publicado en

el blog de la compañía97, cada incremento del 9% en la cantidad de mensajes lanzados en

95 Temas más relevantes y comentados en Internet en un momento determinado. 96 Cfr. Tuitele: Productos, Barcelona, Tuitele, 2014. Disponible en: <http://www.tuitele.tv/es/productos/> [consulta: 10-04-2014] 97 Cfr. Nielsen: The relationship between social media buzz and tv ratings [en línea]. Nielsen, 2011. Disponible en: < http://www.nielsen.com/us/en/newswire/2011/the-relationship-between-social-media-buzz-and-tv-ratings.html> [consulta: 18-04-2014]


90

la Red Social previo al estreno de un programa, se traduce en un aumento del 1% de la

audiencia televisiva de éste. La confirmación de estos datos ha hecho que Nielsen se

plantee crear ‘Nielsen Twitter TV Rating’, un informe que medirá el ritmo de

conversaciones en Twitter sobre programas en concreto. Estos avances son una gran

noticia tanto para las cadenas televisivas como para la Red Social, que cuenta con otro

motivo para poder explotar su plataforma como medio publicitario, puesto que “las redes

sociales online representan un recurso al que cada vez con más frecuencia acuden los

anunciantes a la hora de elaborar sus estrategias con el fin de alcanzar sus objetivos

publicitarios” y que trataremos en posteriores capítulos.98

En definitivas cuentas, el análisis de audiencias sociales, a pesar de su reciente

aparición ya esta generando grandes impactos y satisfacciones tanto a los medios

audiovisuales como a anunciantes y agencias, además de para las propias Redes Sociales,

si bien es cierto que en este tipo de medición Twitter es el enclave estratégico para el

análisis de las mismas. No obstante, aún queda mucho camino por recorrer, tanto para la

elaboración de estadísticas más completas, como para la interacción efectiva entre los

resultados tradicionales con estas nuevas cifras. Por otra parte, los servicios de medición

deberán esforzarse para conseguir datos más democráticos, integrando en sus estudios a

todos los actores intervinientes en el medio, así como complementando las estadísticas con

otros Medios Sociales que amplíen la visión cualitativa de estas investigaciones. Lo que sí

queda claro es el gran esfuerzo que está dedicando el sector a elaborar estas nuevas

mediciones, y esperamos que en un futuro más próximo que distante la audiencia social

tenga igual cualificación que los actuales sistemas de medición tradicionales, pero

tendremos que esperar para confirmarlo.

98 Castelló Martínez, A.: Op. cit., p. 14.


91

IV. PUBLICIDAD COMO SUSTENTO

TELEVISIVO. IMPORTANCIA DE LA

MEDICIÓN DE AUDIENCIAS.


92

4.1. INVERSIÓN PUBLICITARIA. SITUACIÓN DEL MEDIO

TELEVISIVO ACTUAL.

La inversión publicitaria ha sucumbido a la crisis económica y ha sufrido grandes caídas

en los últimos años, cerrando 2013 con poco más de la mitad de lo invertido en 2007. La

inversión publicitaria ha ido ligada, tradicionalmente, con los índices del PIB99, ya que al

retraerse la economía y el consumo de los hogares las empresas recortan la inversión en

publicidad. “En España, los datos de Infoadex sobre la inversión publicitaria muestran un

dato preocupante para la industria de los medios. La continua pérdida de peso del sector

publicitario sobre el Producto Interior Bruto a lo largo de los últimos años saca a la luz un

problema estructural acerca de la importancia que tiene dicha industria sobre el aporte a la

riqueza del país”.100

99 Vid. Infoadex: Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España, Barcelona, Infoadex, 2013. Disponible en: <http://www.infoadex.es/InfoAdex_Resumen_Est_Inv_2013.pdf> [consulta: 16-04-2014] 100 Rodríguez del Pino, D. et al.: Publicidad online. Las claves del éxito en Internet, Madrid, ESIC, 2012, p. 200.


93

Pero no es este el único problema que ha llevado a los niveles publicitarios hasta

cifras descorazonadoras. La llegada de los entornos online supuso un cambio y una

vertiginosa adaptación por parte de las empresas del sector comunicaciones, que quizá no

analizaron la situación en profundidad y se lanzaron al nuevo escenario con precipitadas

ansias. Así, plantearon un sistema de contenidos gratuitos con la idea de que la publicidad

de los anunciantes sustentara el modelo de negocio, algo que funcionó en un primer

momento pero que tras la asimilación de los entornos por parte del público, derivó en un

drástico descenso de los clics sobre los contenidos publicitarios, lo que evidenció un

problema a la hora de mantener el ROI, agravado además por la saturación publicitaria en

la inmensidad de la red, cuyo resultado ha sido que el precio de las incursiones

publicitarias en Internet sea nimio. En esta difícil situación, solo los buscadores y,

recientemente las Redes Sociales, han sabido mantener las cifras y resultados de las

inversiones del sector. El consumidor digital ha aprendido (o asumido) que los contenidos

online son gratuitos y libres de publicidad, lo que ha desembocado en una ardua tarea para

los medios digitales a la hora de establecer un modelo de negocio eficiente y aceptable

para el público. A estas alturas, cambiar las percepciones de la audiencia resulta

complicado, más aún teniendo en cuenta el enorme papel que juega el usuario en la toma

de decisiones gracias al poder que la misma Red y las nuevas formas de comunicación le

han otorgado. Ante esta situación, las cadenas han de llevar a cabo una concienzuda

investigación para adaptarse a las necesidades de este nuevo espectador sin perder

capacidad de financiación, y quizá el primer paso sea el integrar las campañas online y

offline en una misma estrategia comunicativa, vendiendo los espacios conjuntamente en

conglomerado de espacios que se asemejen a los paquetes que vienen ofreciéndose a través

de las diferentes cadenas de un mismo grupo mediático.

Ante la frenada de las inversiones y el clima de descontento general, las cadenas

televisivas presionaron hasta conseguir la supresión de los espacios publicitarios en TVE

en 2010, inmersa en una crisis de financiación desde entonces al no encontrar ningún

sistema alternativo eficaz. Por otro lado, las cadenas comenzaron a bajar los precios de las

inserciones para mantener copados los espacios como hasta entonces, lo que consiguió un

penoso resultado, disminuyendo los ingresos y devaluando los costes, lo que a su vez

perjudicaba al resto de medios. Afortunadamente parece que desde 2013 las cadenas se


94

dieron cuenta de lo inadecuado de estas decisiones y cambiaron sus objetivos buscando

maximizar los ingresos y conseguir precios estables y elevados, aun a riesgo de quedar

espacios desocupados.

La principal crítica ofrecida siempre al medio televisivo ha sido la saturación de

oferta en los canales generalistas, incluso tras la multiplicación de la oferta con la llegada

de la TDT, que han tenido que maximizar los ingresos publicitarios ante la imposibilidad

de financiación por otras vías complementarias. Esto ha provocado insatisfacción tanto en

administraciones y espectadores como en los propios anunciantes, lo que a su vez se

traslada al propio medio. La saturación resulta problemática para las cadenas en tanto que

genera rechazo por parte de los espectadores que utilizan el zapping de forma habitual, lo

que se traduce en un incremento en las fugas de audiencia durante las pausas publicitarias.

Otro de los inconvenientes se presenta al incumplir la normativa vigente en cuanto a

límites de tiempo dedicado a la publicidad, aunque en los últimos años los espacios se han

reducido. Y por último, la saturación genera una pérdida de eficacia en los mensajes

publicitarios emitidos, provocando insatisfacción en los anunciantes, principal vía de

financiación del medio. Aún y así, la confianza de anunciantes y agencias en los spots por

encima de todo sigue prevaleciendo al resto de formatos, haciendo hincapié en la

creatividad como forma de salvar la saturación del medio.

El nuevo consumidor ha tomado el poder, y requiere de formas publicitarias que le

aporten y, sobre todo, que no le resten tiempo de ocio, cada vez más escaso para él. Es por

ello que las empresas apuestan cada vez más por estrategias enfocadas a acciones de

Branded Content101, Marketing Relacional, Marketing Sensorial… en un sobre-esfuerzo

por conseguir esa huidiza atención del target y conseguir que sea él mismo el que busque

la publicidad y la relación con la marca. En entornos tan sumamente saturados como el

publicitario y tan desprestigiado, se hace cada vez más necesario conseguir agradar al

público, ofrecer más allá que puro interés por la venta, ofrecer un plus que será el que sitúe

la línea entre las empresas que sobrevivirán en el futuro y las que sucumbirán al cambio. Y 101 Entiéndase como el contenido que da valor a la marca a través de diversos formatos, con la intención de establecer una relación emocional entre marca y consumidor. Se centra en contar historias que conecten emocionalmente con éstos.


95

esto también es sabido por los medios, que luchan por ofrecer nuevas plataformas a los

usuarios y novedosos formatos a los anunciantes, pero como ha sucedido con todos los

periodos de evolución anteriores del medio, solo los ejercicios prueba-error confirmarán la

validez de cada uno de ellos, por lo que no es más que tiempo y creatividad lo que necesita

el sector para mantenerse.

Fuente: Elaboración propia a partir del Anuario SGAE 2013 y el Estudio Infoadex de la inversión publicitaria

en España 2014.

No obstante, el medio siente la presión de la competencia traducido en cifras, además

de la inestabilidad de las inversiones ya comentadas. En la gráfica podemos observar como

el descenso en la inversión publicitaria televisiva ha sido constante, disminuyendo casi a la

mitad en tan solo cinco años. Coincide la caída de 2008 con el inicio de la crisis financiera,

aunque los datos remontan ligeramente en 2010 tras una leve estabilización de los

mercados y la aparición de nuevos canales de la mano de la TDT que suman minutos y

recaudación, aunque el incremento no es significativo en comparación con la ampliación

de espacios. No obstante, en 2011 vuelve a producirse la caída, algo más leve, en este caso

principalmente porque el medio online se consolidó como plataforma publicitaria en

nuestro país desde el punto de vista de los resultados y en gran medida motivado por la

recesión, ya que las inversiones en este medio resultan mucho más económicas, sobre todo

en comparación con el televisivo. En consecuencia, el mercado publicitario en televisión se

0,00

500,00

1.000,00

1.500,00

2.000,00

2.500,00

3.000,00

3.500,00

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Ingresos publicitarios. TV nacional en abierto

Ingresos publicitarios. Internet.


96

reduce y se hace necesario la búsqueda de nuevas alternativas que mejoren el balance de

resultados.

La búsqueda de nuevos modelos publicitarios en televisión se materializa en la

ampliación de la oferta comercial, ofreciendo nuevos formatos a las marcas, tanto

convencionales como integrados en los programas o espacios especiales, lo que supone un

mayor esfuerzo pero también un incremento notable de los niveles de recuerdo de marca.

En este sentido también influye el interés de las marcas por implicarse con tendencias

sociales que la cualifiquen, por lo que muchos anunciantes apuestan por “modalidades

como ‘advertainment’, ‘emplazamiento de marca’ o incluso ‘publicidad bajo demanda’”,102

a través de acuerdos con productoras para la creación de contenido propio. Otro de las

apuestas que más han crecido en cuanto a inversión publicitaria es la de patrocinios

deportivos o sociales en pro de repercusión mediática a través de las retransmisiones,

además de conseguir publicity en los diferentes medios que cubran el evento.

Principalmente en el ámbito deportivo, las inversiones se derivan hacia los titulares de los

derechos de imagen frente a los intereses de las cadenas que cubren el evento.

Pero, a pesar de los esfuerzos de las cadenas, el mercado continúa siendo un entorno

hostil. Uno de los principales factores que generan incertidumbre en el contexto mediático

televisivo es el conflicto existente entre medios tradicionales y los nuevos medios (offline

vs online), que compiten vorazmente tanto por recursos financieros, contenidos y tiempo

de visionado. La contraposición radica en que mientras que los medios offline se enfrentan

al cambio con cautela e intenciones adaptativas, los online lo hacen arriesgando e

investigando nuevas fórmulas sobre la base de no tener nada que perder, ya que en la

prueba-error está el camino para hallar un modelo de negocio productivo. Por tanto, se

plantean cambios estructurales frente a coyunturales, proyectando diferencias insalvables

entre ambos procesos, al menos hasta que los medios tradicionales no hayan dado

definitivamente el paso al entorno online como nueva plataforma y no una mera extensión

de la primera.



97

Hasta el momento, las cadenas televisivas han hecho poco más que incluir hashtag

sobreimpresos en sus programas, muchas de las veces sin relación alguna con el contenido,

con lo que se pierde el dinamismo y el verdadero potencial de la integración de las Redes

Sociales en el discurso narrativo. La publicidad, por su parte, ha continuado esta tendencia,

y ha desaprovechado la oportunidad de explotar la relación que pueda crear con el target

gracias a crear vínculos mediante la red que se fomenten a través de televisión. Las

opciones no son tan complicadas, porqué no se ofrecen códigos ‘exclusivos’ en los spots

que reporten un beneficio al espectador cuando entra en la Web o red social del

anunciante, porqué no se pregunta o se hacen concursos a través de la red que otorguen

capacidad de decisión de los consumidores sobre la futura publicidad, porqué no se

coordinan esfuerzos online y offline para conseguir estrategias comunicativas eficaces y

coherentes, son muchas de las preguntas que surgen al analizar el entorno publicitario

televisivo e interactivo. Quizá la respuesta este en el miedo de los anunciantes a apostar

con sus inversiones, aunque quizá estén dejando escapar la oportunidad de ser pioneros y

de sentar las bases de la futura comunicación, lo que a su vez podría ofrecerles la

posibilidad de asentar su marca a largo plazo, ya existen ejemplos históricos de marcas

consolidadas tras asumir riesgos en comunicación, posteriormente imitadas por el resto.

Esperemos que en un futuro cercano los anunciantes apuesten por la innovación, y nos

encontremos ante un verdadero cambio en el panorama publicitario y no una mera

adaptación.

Dentro de las propias empresas del sector publicitario, la tendencia es la adquisición

o puesta en marcha de divisiones digitales e interactivas capaces de satisfacer las

necesidades actuales de los anunciantes respecto al nuevo medio. De hecho, en la

actualidad, predomina en el mercado la aparición de empresas especializadas en marketing

y planificación online, quizá por la dificultad de adaptación de las empresas y

profesionales tradicionales a Internet y toda la vorágine de contenidos y nuevas formas

publicitarias y de interacción que generan. Cabe pensar que el medio publicitario necesita,

al igual que el mediático, una depuración y adaptación progresiva al nuevo medio para

conseguir el máximo aprovechamiento del mismo.


98

En escenarios tecnológicos avanzados y digitalizados como el de la comunicación

actual, la experiencia ya no es sinónimo de éxito, sino que la innovación y el asumir

nuevos riesgos puede sentar las bases de un futuro triunfo o una desaparición de la marca.

He ahí uno de los principales problemas del sector publicitario actual. Las empresas se

mueven con soltura en terrenos conocidos, pero cuesta asimilar las nuevas estratégicas que

plantea el actual paradigma comunicativo, por lo que en cierta medida se elude o no se

toma tan en serio como otros ámbitos publicitarios tradicionales e inspiradores de

seguridad. Esto en sí supone una ralentización de los nuevos formatos publicitarios ante la

reticencia del propio sector a asumirlos y potenciarlos, con el consiguiente freno hacia la

evolución a modelos de negocio más competitivos. La digitalización de los procesos se

traduce, en el ámbito publicitario, de la búsqueda de impactos masivos en base al mínimo

coste a una comunicación altamente personalizada y de gran calidad gracias a la

interactividad marca-usuario, permitiendo una medición de la eficacia y la optimización de

los recursos. La nueva publicidad tiende a crecer y asentarse, permite un contacto ilimitado

y actualizado al día, una reciprocidad con el usuario y un análisis en base a sus

actuaciones, sobre su interés, la forma en que percibe el mensaje, la corrección en la forma

de comunicar, incluso en los medios más rentables para la difusión de las campañas. Un

consumidor activo y participativo que transmite eficazmente sus necesidades a la empresa

se alza como principio fundamental de ésta. Se vuelve tan importante el escuchar de las

marcas como el participar del consumidor, algo que facilita el medio online.

Por su parte, los medios digitales interactivos demandan inversión publicitaria, con el

inconveniente de la limitación de inversiones, cuyo descenso va en contraposición al

crecimiento de los formatos y soportes disponibles. El medio online supone una amenaza

para el principal benefactor publicitario actual, la televisión, más aún teniendo en cuenta su

capacidad para incorporar y trabajar con productos audiovisuales, plantando cara al

monopolio audiovisual que sustentaban televisión y cine. La Red cuenta con gran facilidad

para la distribución de contenido audiovisual tanto propio como importado, lo que pone en

riesgo el actual modelo de negocio de las cadenas de televisión tradicionales. Cabe

preguntarse si el panorama fragmentado que presentan los medios online pueden de alguna

forma sustituir a las tradicionales funciones de control social que sustentaban los medios

de comunicación clásicos, y de qué forma podrían hacerlo. He ahí el verdadero reto al que


99

se enfrenta la televisión. Es cierto que el medio online es capaz de transmitir contenidos

audiovisuales, pero también lo es que la televisión puede utilizar esto en su favor, por

ejemplo alargando campañas offline a través de la red, aportando un valor añadido a la

publicidad televisiva propiamente dicha, aprovechando las cualidades de Internet a favor

propio. No se trata de luchar contra el ‘gigante’, sino de unirse a él y aprovechar sus

beneficios para crecer de forma conjunta. De no ser así, cabe el riesgo de que el modelo

tradicional pierda la batalla, para evitarlo ha de adaptarse con la mayor rapidez al nuevo

panorama y suplir las deficiencias de la Red, que también las tiene, para mantenerse como

imprescindible en lo que a medios se refiere, como sucedía hasta el momento.

Al margen de esta cuestión, la principal incógnita es si la crisis del medio televisivo,

generada por el descenso de inversiones publicitarias junto con la apertura hacia nuevos

medios de dichas inversiones, resultará pasajera o si, por el contrario, es un aviso de un

cambio estructural que evoluciona hacia la integración de los medios digitales del concepto

tradicional de televisión, dando lugar a un nuevo paradigma televisivo disruptivo.

Atendiendo a los datos históricos, algunos autores consideran que los valores publicitarios

televisivos se recuperarán con el tiempo como sucedió en anteriores ocasiones de recesión,

pero cabe destacar que nunca antes este clima económico desfavorable había coincidido

con una revolución mediática de tal envergadura, teniendo en cuenta que Internet ya se

sitúa a poca distancia de la eterna ganadora televisión en cuanto a inversión publicitaria en

nuestro país. Agravando la cuestión, el hecho de que este descenso de inversión ha

supuesto una pérdida en los estándares de calidad de los contenidos que ofrecen las

cadenas, lo que a su vez ha hecho que muchos espectadores migren hacia versiones

digitales que les ofrezcan contenidos más afines a sus expectativas. Puede ser que el

modelo de televisión de pago sea el que salve al medio, a fin de cuentas, frente a

contenidos de baja calidad y repuestos hasta la saturación, quizá el consumidor pueda

replantearse el abonarse a plataformas que le ofrezcan productos relevantes y de su interés

siempre y cuando sea a un precio asequible para el consumidor y viable para el medio. A

fin de cuentas, ya contamos con precedentes (online) que demostraban que el negocio del

pago por contenidos, si se efectúa con criterio, puede llegar a ser muy funcional, como

sucedía con la desaparecida Megaupload, que mantuvo su modelo de negocio a lo largo de

los años demostrando que el usuario está dispuesto a pagar cuando se le ofrece un servicio


100

que considera aceptable en función al coste que le suponga. En este sentido, también

canales tradicionales de pago como Canal+ investigan nuevas formas como su plataforma

Yomvi, que ofrece movilidad, multisoporte y capacidad de elección.

Recapitulando, el mercado publicitario es el principal recurso económico de la

televisión, mientras que en el ámbito online audiovisual está cobrando cada vez más

relevancia junto con los modelos iniciales a través de pago o de comercialización directa

de servicios. La dependencia de los medios, en cualquiera de los casos, a la financiación

publicitaria se encuentra en plena vorágine y difícilmente cabe conjeturar sobre la

trayectoria que tomarán los acontecimientos. Sin embargo, a día de hoy la publicidad

continúa siendo la incuestionable fuente de ingresos tanto de medios tradicionales, como

de medios online, ya sean Websites o Medios Sociales.

4.2. PUBLICIDAD EN ENTORNOS AUDIOVISUALES ONLINE.

Uno de los principales problemas con los que se ha enfrentado el medio en los últimos

años ha sido la falta de perspectiva a la hora de integrar la tendencia digital en sus modelos

empresariales, lo que ha supuesto que muchos de los actores mediáticos quedaran

desfasados y posteriormente obligados a aplicar reformas precipitadas en un intento de no

sucumbir frente a competidores ya digitalizados. Estas actuaciones han dado resultado en

algunos casos y en otros no, de cualquier modo, la estabilidad no está garantizada para

nadie. Internet ha generado un panorama comunicativo en continua evolución tecnológica

y metodológica, obligando a los medios a una constante reeducación ante estos avances

como requisito indispensable para subsistir a medio plazo. Para ello deberán analizar las

vías de desarrollo existentes, seleccionar la más adecuada para su negocio en concreto,

adoptarla y asimilarla y, posteriormente, seguir desarrollándola ya sea con la permanente

explotación o con las rectificaciones oportunas en caso de ser necesarias. Hoy por hoy, las

cadenas públicas nacionales a nivel español tienen presencia online a través de sus

versiones digitalizadas, diferentes en cuanto a la gestión y presentación de contenidos pero

con una característica común y de gran relevancia, el acceso gratuito a los contenidos por


101

parte de los usuarios (excepto con los capítulos antiguos de series en Atresplayer), que

además no necesitan de previo registro para acceder a ellos.

La gratuidad del medio ha sido posible dado que los costes de producción y

actualización son mucho menores en la Web que en los medios tradicionales, además de

porque hasta ahora se han utilizado los mismos contenidos offline que se trasladaban al

Site sin el menor cambio estructural, pero debido al modelo digital planteado por las

cadenas y en vista de las crecientes necesidades de las plataformas online difícilmente se

sufragan económicamente, ya que la publicidad, al menos por ahora, no es suficiente, pero

los usuarios, cada vez más, piden contenidos especializados y propios de la red, lo que

supone un encarecimiento de la gestión y, por lo tanto, plantea la necesidad imperiosa de

establecer formas de financiación efectivas. Sin embargo los espacios se pagan a precios

desproporcionadamente bajos, convirtiendo a las televisiones online en medios de grandes

audiencias que generan pequeños beneficios. Analizando el entorno y las actitudes de los

espectadores, el plantear un modelo de micropagos que financien el acceso de los canales

al espectro online es de dudosa implantación, principalmente por el recelo de los usuarios a

pagar por contenidos, aunque quizá el problema está en la equiparación oferta vs coste que

actualmente el público percibe como desventajosa, además de el agravante de que puede

acceder a esos contenidos por otras vías de forma gratuita como apuntaban Fetscherin y

Knolmayer es complicado vender contenido digital teniendo en cuenta que ya está

disponible gratuitamente, y cómo podrá sustituir el producto digital al físico. En este

sentido, se hace evidente que el futuro de las cadenas online pasa por evolucionar hacia un

modelo comercial sostenible y capaz de monetizar sus canales online a través de una

adaptación de los contenidos publicitarios que satisfagan a anunciantes y agencias, algo

que aún está por desarrollar ya que los formatos publicitarios actuales son una mera

suplantación de los ya conocidos en televisión y Webs preexistentes, con lo que el ROI

sigue sin conseguir resultados positivos, lo que a su vez pone en riesgo la sustentación de

los modelos de televisión online actuales.

Tras el acceso de los mass media a la Red y la sinergia establecida entre online y

offline, las cadenas tuvieron que diseñar servicios personalizados que se adaptaran a los

distintos comportamientos de la audiencia en un intento por destacarse frente a la


102

competencia y atraer el interés del público. Así pues adoptaron diversos mecanismos

interactivos con orientación al cliente o a la competencia. Ante las nuevas propuestas de

televisión online, surgen diversos modelos de negocio que van desde las empresas de

televisión nativas digitales hasta aquellas que intentan adaptarse a la red, pasando por

aquellas que a duras penas lo consiguen. Todos ellos, en mayor o menor medida presentan

las cualidades propias de los recursos publicitarios online, interactividad, segmentación,

hibridación con otros contenidos, multiplicidad de formatos e inmediatez en la medición de

la eficacia, a pesar de que cada medio en sí conserve sus formatos y estilos particulares.

Entre todas ellas, quizá la característica más relevante para la publicidad interactiva sea la

segmentación, de ahí que los anunciantes con target muy segmentados fueron los primeros

en incorporar Internet a sus estrategias de medios. Empresas de telecomunicaciones,

finanzas o viajes entre otras accedieron a la Red antes que otros anunciantes de productos

más generalistas como alimentación o distribución, que aún hoy siguen teniendo mayor

presencia en el ámbito televisivo tradicional. No obstante, como comentamos en apartados

anteriores, la incapacidad de consenso en cuanto a criterios de medición y cuantificación

de datos, probablemente haya sido una de las principales causas de la reticencia de gran

parte de los anunciantes a su acceso al medio online y, de hacerlo, de su tímida inversión,

sobre todo inicialmente. Si desde un primer momento los datos ofrecidos se hubieran

contrastado y aceptado por todos los intervinientes, puede ser que hubieran generado un

clima de mayor fiabilidad en el sector publicitario que hubiera ayudado a expandir la

inversión online con más rapidez y eficacia, lo que a su vez hubiera generado una mayor

investigación en modelos y formas de comunicación que hubieran repercutido

positivamente sobre las plataformas digitales y quizá incluso en su relación con otros

medios.

En lo referente a la interactividad, va ligada al concepto de prosumidor. La actual ola

digital y social rompe con el preexistente modelo de distribución centralizada de los

contenidos, pasando el consumidor a formar parte activa del proceso creativo de los

mismos, como ya profundizábamos en anteriores apartados. “El consumidor representa así

un papel vital en las estrategias publicitarias de los anunciantes dada su capacidad de

intervención en los mensajes publicitarios (tanto en su contenido como en su recorrido)


103

gracias a la viralidad e interactúa más que nunca con las marcas”.103 Frente a esta

afirmación, Cobra mayor importancia la necesidad de conocer los gustos del público para

poder ofrecer datos fiables y efectivos a los anunciantes y explotar el ámbito publicitario

de los cibermedios, pero para ello es necesario encontrar nuevos modelos de negocio, ya

que aún a sabiendas que actualmente es la única forma factible de financiación, las cadenas

han obviado la investigación de fórmulas capaces de interactuar con el público a través de

la publicidad interactiva u online.

Entendemos como publicidad interactiva todo tipo de comunicación comercial Web

que consiga trasladar el usuario al Site promocionado o, directamente, adquirir su producto

o servicio, ofreciendo una vía de retorno efectivo, en muchos casos instantáneo. Pero

publicidad online no solo es publicidad interactiva, cada vez más contamos con multitud

de formas en las que comunicar y llevar a cabo transacciones, económicas o de contenido,

con los usuarios o clientes potenciales de las empresas. Lo que sí es cierto, es que todas las

opciones cuentan con una serie de características que las definen más allá del alto nivel de

segmentación o la interactividad y que influyen sobremanera en las decisiones de los

anunciantes respecto al medio, serían el reducido coste respecto a las inserciones en

medios tradicionales, la rapidez del proceso y las altas tasas de efectividad cuando se

eligen y ejecutan correctamente. Más aún en una situación de crisis económica como la

que vive actualmente el país, muchos de los anunciantes ven en Internet la forma de salvar

sus campañas publicitarias, debido a esa capacidad de targetización y sobre todo al bajo

coste por impacto. Por ello gran parte de estos anunciantes apuestan incondicionalmente en

los últimos años por la presencia online, si bien es necesario anotar que rara vez se lleva a

cabo sin el apoyo conjunto de las inserciones en mass media, especialmente televisión.

Aún y así, creemos necesario, dada su importancia, volver a remarcar cómo estas

interacciones entre medios se desaprovechan, utilizándolos como entes separados aún

poniendo de manifiesto un mismo eje de comunicación, a fin de cuentas no tiene sentido

poder contar con un apoyo que traslade la campaña de medios tradicionales en el tiempo,

como puede hacer el medio online, y se utilice como otro medio más, dejando huérfanos

los objetivos de interactividad e implicación que deberían ser punto clave de estas 103 Castelló Martínez, A.: Op. cit., pp. 15-16.


104

campañas, y que por el contrario se dejan al libre albedrío del consumidor, que puede o no

aprovecharlos y ejecutarlos.

Los medios digitales promueven tendencias y nuevas propuestas publicitarias,

continuamente testadas por anunciantes y agencias para determinar la efectividad e

idoneidad o no de estas. En las Websites de las cadenas se comercializan determinados

espacios posibilitando una oferta de formatos de uso cruzado en ambos soportes, pero

resulta limitado en cuanto a capacidad de adaptación y diversidad de opciones. El hecho es

que la evolución constante e imparable de Internet es un gran impedimento para la puesta

al día de las cadenas en este sentido, pero quizá el quid de la cuestión esté en la escasez de

investigación y el miedo a arriesgarse con pruebas de eficacia. Empresas nativas digitales

como Google o Youtube han propuesto una serie de fórmulas para rentabilizar los

contenidos subidos por usuarios, insertando formatos que se beneficien de estos contenidos

y repartiendo beneficios con los titulares de los mismos. Se trata de incursiones poco

intrusivas y bien adaptadas al medio y que evolucionan constantemente en función de los

resultados que vayan registrando. Sin duda un camino a seguir por las televisiones en su

adaptación al medio.

Con las nuevas formas de entender el ecosistema digital que trajo consigo la Web 2.0

y posteriormente 3.0, surgieron nuevas oportunidades publicitarias que multiplicaron las

posibilidades de contacto con los públicos, sobre todo teniendo en cuenta que la audiencia

se presenta cada vez más selectiva, exigente e informada gracias a multiplicidad de canales

y mensajes, “además, la introducción de las redes sociales online en las estrategias de las

marcas ha influido en el resto de soportes publicitarios online (portales horizontales y

verticales, versiones digitales de soportes offline, redes de afiliación, etc.) obligándoles a

un replanteamiento de sus formas de comercialización”.104 Surgen las plataformas del

grupo Antena3, en la actualidad A3Media, en mayo de 2009, un planteamiento de gestión

de contenidos multiplataforma que innova apostando por la emisión transversal de

contenidos de forma gratuita, tanto en directo como bajo descarga, adaptando los

productos a cada dispositivo concreto. Mediaset siguió sus pasos y puso en práctica su 104 Ibid., p. 15.


105

modelo Vertele en noviembre de 2011, con la diferencia de que ésta no ofrece posibilidad

de descarga y limita los contenidos a dos de sus cadenas (Telecinco y Cuatro), mientras

que Atresplayer ofrece contenidos de tres de sus cadenas, otras tantas de radio y, desde la

desaparición del canal Xplora a raíz de la sentencia judicial del pasado Mayo, ha

trasladado su emisión enteramente a online, emitiendo durante doce horas al día. Nuevas

formas de presentación de contenidos que abren la vía hacia nuevos formatos publicitarios

adaptados a las distintas pantallas. Ahora queda adaptar los contenidos, la gran asignatura

pendiente de las cadenas que han accedido a la Web tras una trayectoria offline

consolidada. La radio es quizá el mejor referente a la hora de plantear nuevos caminos a

seguir, puesto que su apuesta por el Podcast ha sido sin duda un gran éxito avalado por

millones de radioyentes. Su éxito se basa en la creación de contenidos independientes y

con sentido por sí mismos, con lo que no necesitan de una continuidad para ser entendidos

por el público. Ahí situamos el camino a seguir por las cadenas televisivas, en la capacidad

de crear programas, series, etc. específicos para internet, que puedan consumirse de forma

inconexa pero comprensible, como ya sucede con algunas series televisivas como ‘camera

café’ o ‘qué vida más triste’.

Es evidente que en el diseño de formatos publicitarios la tendencia y el futuro está en

la innovación, aunque todavía son los formatos ‘tradicionales’ del medio digital los más

extendidos y utilizados en la Web por casi la totalidad de cadenas nacionales, la tendencia

hacia plataformas de visionado específico se sitúan como el punto de inflexión hacia el

cambio en nuestro país. Actualmente son todavía los formatos que se sitúan pegados o

ajustado al borde de la página y adaptados al contenido de la misma, incluso flotando sobre

la propia ventana de visualización, los más utilizados. Las preferencias, además, focalizan

sobre el banner y módulos horizontales, animados o no, además del robapáginas -espacio

rectangular integrado- que facilitan la percepción. Todos estos modelos de inserción han

garantizado soluciones de gran visibilidad y con un nivel de impacto más o menos

aceptables en según qué casos y momentos, más en los casos de anuncios dinámicos que

fomenten la interacción del usuario con la marca. El botón -formato cuadrado o rectangular

de reducidas dimensiones- es otro de los favoritos, ya que al integrarse con el contenido no

molesta pero garantiza la visibilidad, antes sólo utilizado por antena3 pero actualmente

visible en el resto de cadenas mayoritarias a excepción de RTVE por normativa legal. Un


106

paso por delante en cuanto a visibilidad están las cortinillas, una presentación a ventana

completa y de escasa duración para no cansar al usuario. Esto es dentro del contexto de la

Web televisiva. Pasando a la inserción en video propiamente dicha, son otro tipo de

formatos más evolucionados como rich-media y rich-vídeo los que ganan relevancia por el

creciente interés de los anunciantes que lo asemejan con los espacios televisivos a los que

están acostumbrados.

No obstante, una de las mejores opciones para la incursión publicitaria se encuentra

en el vídeo online en sí mismo. Sobre todo en nuestro país, si tenemos en cuenta que los

españoles somos los primeros consumidores de vídeo online de Europa, convirtiendo el

formato en una excelente forma de garantizar los buenos resultados de las campañas. El

video online es un elemento con potencial ilimitado, y por eso tanto cadenas como

anunciantes están en constante exploración de sus posibilidades, ya sean spots,

entretenimiento vinculado al branded content, producción de piezas virales, y otras tantas

que aparecen y reciclan constantemente. La publicidad inteligente, que se ajusta a los

contenidos del canal y a las características del receptor, es una gran apuesta frente a los

spots tradicionales que se identifican con un estilo saturado, indiscriminado y reiterativo.

En cuanto a la difusión del video comercial, destaca la viralidad y la facilidad de asumir

nuevos soportes y viajar a lo largo de la Web, además de los emplazamientos fijos previo

(pre-roll) o a posteriori (post-roll) de un contenido concreto, la sobreimpresión de

publicidad sobre contenido que puede generar un enlace (invideo u overlay) o espacios en

zonas no ocupadas de la pantalla durante el visionado, todos ellos aplicados al vídeo online

tienen igual o más eficacia que los spots tradicionales en televisión. Aún y así, resulta

cuanto menos curioso que los estudios destaquen la escasa inversión relativa dedicada a

vídeos publicitarios frente a su alto poder de recuerdo y aceptación del público. La clave

puede estar en la dificultad de medición, la todavía escasez en la adaptación de las

empresas al nuevo medio o a prácticas de las centrales de medios, que priman otros

formatos más rentables para ellas, independientemente de la eficacia.

Concluyendo, en el futuro cercano se torna necesario un esfuerzo en investigación de

publicidad online que permita conocer el mercado en profundidad, no obstante la recesión

complica la financiación de I+D. Principalmente se precisa conocer más sobre nuevos


107

formatos y criterios que evalúen su eficacia publicitaria en el medio, aunque los principales

anunciantes comienzan a analizar las experiencias previas para orientar sus futuras

decisiones. Una buena línea de actuación se orienta a la creación de contenido audiovisual

propio y posterior emisión a través de Website particulares, como forma de atraer

visitantes, lo que permitirá a los anunciantes promocionarse hilando los contenidos en

torno al estilo de vida y preferencias de sus consumidores. También el móvil debería

potenciarse e investigarse a fondo en esta nueva comunicación en red, como soporte

publicitario audiovisual excepcional, si bien es necesario incrementar los esfuerzos para

dar con modelos que exploten realmente el medio y sus capacidad de comunicación

personalizada.

4.3. RELEVANCIA DE LA MEDICIÓN DE AUDIENCIA EN EL

SECTOR PUBLICITARIO TELEVISIVO.

La gran mayoría de los medios de comunicación tienen dos públicos objetivo: la audiencia

y los anunciantes. Estos últimos representan una vía de ingresos que, desde el punto de

vista empresarial, aseguran en muchos casos la propia existencia del medio. Por esta razón

sus responsables tienen que conocer los intereses de los anunciantes y establecer con ellos

relaciones efectivas. Anunciantes y medios se necesitan. Aquéllos, para difundir sus

mensajes y llegar a su público, éstos, para financiar parcial o totalmente su actividad.

Lo que los anunciantes compran al pagar por el espacio/ tiempo de los medios es la

oportunidad de contacto con sus públicos objetivo, por eso ha surgido una especialidad

dentro de la investigación de mercados a la que llamamos investigación de audiencias y un

experto en esta tarea, el investigador de medios. La investigación de audiencias estudia los

medios de comunicación masivos como instrumentos de transmisión publicitaria de los

anunciantes, centrándose en tres aspectos básicos: cantidad y calidad de las audiencias de

cada medio, estructura de los soportes de esos medios y el contenido publicitario en cuanto

a cantidad y cualidad de los mismos.


108

Para analizar los datos que genera el sector publicitario en televisión convencional y

en muchos casos también en sus aplicaciones online, se utilizan una serie de términos

cuantificables estandarizados que facilitan la toma de decisiones de los anunciantes ante un

determinado tipo de variables. Del mismo modo, términos ligados al análisis de la eficacia

publicitaria se tornan fundamentales para la medición de la rentabilidad y, por tanto, para

la determinación del cumplimiento de los objetivos.

Conocer en profundidad todos los conceptos ligados a la medición es de vital

importancia para entender la complicada trama que se erige en los procesos de medición y

análisis de las audiencias y, aún más de la efectividad publicitaria. Todo ello sin

profundizar en el inmenso espectro de los datos cuantificables en los universos online,

sobre todo a raíz de la multiplicación de los sistemas de medición existentes y ya tratados

con anterioridad. La medición de audiencias, como hemos venido desgranando a lo largo

de estas páginas, resulta indispensable para evaluar la eficacia, tanto de medios como

publicitaria, pero no basta con medir, lo verdaderamente importante es la interpretación y

análisis efectivo de todos los datos recopilados, lo que trae a colación la necesaria

fiabilidad sobre esos datos, ya que de no ser así, pone en riesgo las conclusiones que se

extraigan de su estudio. Partiendo de que tanto la recogida de datos como su interpretación

sean verificables y válidos, conocer a nuestro target es lo que nos permitirá determinar

estrategias de futuro efectivas, que se adapten a sus necesidades y comportamientos. En

este sentido, es muy importante el hecho de que las mediciones se tomen por observación,

ya que el usuario tiende a maquillar sus consumos, incluso de forma involuntaria, por lo

que analizar su propio comportamiento es lo que nos garantizará la integridad de las

conclusiones. Utilizar datos como sustento de prácticas de comunicación empresarial

puede suponer una ventaja cualitativa respecto a la competencia, ya que a mayor afinidad

con el target, mayor reconocimiento y valor de este hacia la marca, así como un menor

coste en tanto que la efectividad se garantiza con un menor esfuerzo, pero reiterando en la

misma idea, la eficacia necesita de base la veracidad.

Como ya comentamos con anterioridad, tras casi dos décadas de Internet como

medio publicitario, y a pesar de la capacidad absoluta de medición, las estadísticas siguen

sin contar con la misma fiabilidad que la audimetría televisiva tradicional. Este hecho es un


109

gran obstáculo para la disciplina de medición, pues mientras que la audimetría tradicional

deja cada vez más comportamientos fuera de su medición debido a la multiplicidad en las

formas y plataformas de consumo, así como a los diferentes terminales de acceso a los

contenidos, la medición online sigue sin disponer de una pauta única y asumida por todos

los actores del medio. Ambas cuestiones dan lugar a un presente en el que los datos

estadísticos pierden la eficacia, a pesar de que se cuenta con más medios y sistemas que

nunca antes, toda una paradoja.

La televisión cuenta con su sistema clásico de medición que aporta los datos sobre

cobertura, frecuencia y GRP que demanda el sector publicitario, si bien no evolucionan y

necesitan de datos complementarios que suplementen los propios. Internet, por su parte,

sigue sin alcanzar un estándar de medición, lo que da lugar a cifras contradictorias, poco

fiables y, por ende, fácilmente manipulables, además de profundizar poco sobre los perfiles

de los espectadores digitales. En un futuro próximo se prevé la implantación de nuevas y

más eficientes alternativas que unifiquen los criterios, capaces de consensuar sus datos con

la medición tradicional y aportar una visión coherente y garante de la confianza de

anunciantes y agencias. Ante esta perspectiva, aspectos como el Big Data, el Real Time

Biding (RTB), SOLOMO (social, local y móvil), la focalización sobre perfiles altamente

segmentados, la compra programática de audiencia online, audiencia social televisiva,

segundas pantallas o el branded content son incógnitas, algunas más desarrolladas que

otras, que en su conjunto habrán de evolucionar e interactuar hasta dar con el modelo de

medición necesario en los entornos de consumo televisivo actuales.

Quizá el primer paso hacia una medición efectiva, al menos en el ámbito televisivo y

su acceso a los modelos online, haya sido la aparición de los Medios Sociales. Estos,

además de ofertar un nuevo sistema de medición cualitativa, o tal vez gracias a eso, han

conseguido inclinar la balanza hacia la publicidad online y complementarla con las

inserciones televisivas. En primer lugar porque sus reglas publicitarias cambian

notablemente con el resto de alternativas online, tras una apuesta por la integración de la

marca en la fluida conversación característica del medio. La finalidad se enfoca en

satisfacer al usuario y mantener una relación fluida con él que lo fidelice a la marca, más

allá de un retorno económico inmediato. Aún así, estos canales no están exentos de


110

controversia, que va ligada a la reciente aparición de estos medios y por tanto la

incertidumbre respecto a su evolución, a ese mismo hecho de falta de retorno de la

inversión directo, y a los aspectos relativos a la privacidad del usuario.

En cualquier caso, y centrándonos en el tema que nos ocupa, la medición de

audiencias aplicada a la publicidad, el pleno conocimiento de las cifras y sus análisis en

profundidad son imprescindibles para que las inserciones obtengan los resultados

esperados y su eficacia se materialice de forma positiva. Los diferentes modos de medición

de audiencia a través de Internet, más o menos acertados o aceptado y pertinentes para

determinar los anuncios incluidos en las emisiones online, de los que las propias

plataformas de distribución de contenido televisivo online como Atresplayer o Mitele

cuentan con versiones propias, plantean aún conflictos de interés y desconfianza para

anunciantes y agencia por la falta de verificación reglada y acuerdo en las formas. Por el

contrario, la medición cualitativa ha sabido hacerse hueco para implementar las métricas

online y offline a través de un estándar asimilado por el medio. El modelo para estudiarlo

es el mismo que analizábamos respecto a la programación, Tuitele y sus datos son

contundentes. La medición de la audiencia social determina qué contenidos publicitarios

generan mayor engagement, cuales atraen más y aquellos que retienen a las audiencia. A lo

largo de 2013, 4,9 millones de usuarios de Twitter tuitearon sobre una marca, lo que

representa el 85% de los usuarios de la Red Social en España, de los cuales más de la

mitad comentaban la publicidad vista en televisión.105 De hecho, entre todos ellos, el 51%

también tuitearon sobre programas de televisión, lo que evidencia la buena relación

existente entre ambas plataformas.106 La publicidad interactiva implica al usuario y recibe

de el interacción en forma de contenidos y comentarios que sirven a la marca como guía

para futuras campañas y actuaciones, además de evaluar las cadenas o medios en que más

se ha visto la campaña, las horas a las que se produce mayor interacción, etc. lo que sirve

de perfecto aprendizaje para las empresas.

105 Cfr. Tuitele: Informe Anual Audiencias Sociales 2013, Op. cit.. 106 Ibid.


111

A grandes rasgos, los dispositivos utilizados para comentar marcas y publicidad van

más o menos en la misma línea, parejos también a la tendencia de comentarios televisivos.

Así predomina el acceso móvil frente al resto de pantallas utilizadas, como podemos

observar en la gráfica anexa. De estos datos podemos extraer otras muchas conclusiones,

como la necesidad de los medios televisivos adaptados al ámbito online de proponer

plataformas de visionado de contenidos centradas en el consumo móvil. Qué duda cabe de

que los smartphones han supuesto un punto de inflexión en la expansión de las Redes

Sociales, y es muy probable que también pudiera serlo del consumo televisivo, ya que si

hasta ahora para acceder a las redes las APP’s han sido las protagonistas, nada impide que

las cadenas televisivas implementen las suyas propias y generen una puerta de entrada

directa desde el terminal a sus contenidos, facilitando tanto el acceso como el consumo, y

ganando en tiempos de uso. Además, si este hecho lleva ligado la integración directa

dentro de las plataformas televisivas de las redes más afines a su target, permitiendo

comentar directa y simultáneamente los contenidos que se consumen, el éxito estará

garantizado. En cuanto a publicidad, se le plantearía una forma excepcional de llegar a su

público, creando contenidos propios y utilizando esas mismas plataformas para difundirlos,

de forma que ganen anunciantes, medios y audiencia.

Fuente: Elaboración propia a partir del Informe Un año de televisión social en España. Tuitele 2013.

74,10%

66,80%

23,70%

30,60%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Marcas

Publicidad

Móvil

Portátil-‐Sobremesa

iPad

Otros


112

La medición vía Tuitele es una buena herramienta de análisis para la eficacia

publicitaria tanto para información cuantitativa como cualitativa, pues los espectadores

comentan las marcas que aparecen a lo largo de las emisiones y conversan sobre ellas. Los

datos que reflejan el análisis pormenorizado de los comentarios de publicidad asociados a

los patrocinadores del partido de la Copa Confederación de Junio de 2013 reflejan

claramente como ante los impactos publicitarios en directo de las marcas destacadas, las

conversaciones generadas en la Red al respecto se incrementan notablemente.107 El

promedio de las marcas y su publicidad en relación a los comentarios generados en la Red

en función a si emite o no publicidad ese día demuestran un evidente incremento de las

conversaciones en torno a ambos conceptos -marca y publicidad- los días de emisión.

Traducido a datos, los días que se emiten publicidad, se produce un aumento del 48% en

los comentarios referentes a la marca, llegando a multiplicarse hasta el 300% en el caso de

los que aluden a la publicidad.108

Fuente: Tuitele. Audiencia social: ¿Tú también publicidad?. 2014

107 Cfr. Tuitele: Copa confederaciones 2013: Audiencia social y patrocinios, España, Tuitele, 2013. Disponible en: <http://www.slideshare.net/tuiteletv/tuitele-copa-confederaciones-2013-audiencia-social-y-patrocinios> [consulta: 25-03-2014] 108 Cfr. Martín, E. y Sánchez, C.: Op. cit.

248

8

367

32

0

50

100

150

200

250

300

350

400

Marca Publicidad

Días sin publicidad en TV

Días con publicidad en TV


113

Pese a la primera impresión, que nos orienta a enfocarnos sobre los datos de la marca

por su relevancia respecto a la publicidad, es necesario hacer hincapié en estos últimos,

pues es reseñable el hecho de que las menciones, a pesar de estar por debajo en número

respecto a la marca, sufren un incremento tan acentuado y, sin embargo, siguen siendo las

menos las campañas publicitarias que usan estos datos en su favor. Si de forma natural se

dan interacciones tan pronunciadas en las Redes Sociales desde el medio televisivo,

podríamos conseguir grandes cosas si se utilizara todo el potencial publicitario en

campañas que jueguen con ambos soportes de forma paralela, bien simultáneamente, bien

de forma anacrónica. Pero no hay más que sentarse a ver un corte publicitario para ver que

no llega al 10% de los spots los incluyen alusión alguna a Medios Sociales e interacción

con la marca, y en contadas ocasiones van más allá de la sobreimpresión de un hashtag o la

mención de la web. Uno de los hechos que pueden influir en esta pasividad respecto a

captar la atención y atraer al usuario puede ser la facilidad que encuentran las marcas para

disponer de los datos de sus potenciales clientes a través de la compra de bases de datos de

terceros, incurriendo quizá en el error de no dar el valor que se merece a los datos que se

consiguen de forma directa, ya que el hecho de que sea el propio usuario el que te facilite

por decisión propia esa información, supone uno de los actos de mayor fidelidad con los

que pueda encontrarse una marca, y una puerta de entrada para que ésta pueda relacionarse

con el y crear una relación cercana y provechosa, y sobre todo no intrusiva, como si puede

suceder con las ejecutadas a través de las bases de datos.

En cuanto a la simultaneidad de los comentarios y la emisión publicitaria, los

comentarios sobre la marca se duplican en relación con los datos de GRP, mientras que los

de publicidad resultan mucho menos notable. Como resultado, las cifras de rendimiento

por GRP respecto a la marca es de 2,0 mientras que para publicidad es del 0,2. El

rendimiento por GRP difiere entre ambos temas, además de estar altamente relacionado

con el nivel de audiencia social que genere el programa. y la afinidad existente entre el

contenido del programa y la marca para el target. Otro de los aspectos influyentes a la hora

de establecerse estas cifras gira en torno a espacios menos convencionales de los que ya

hemos tratado. Las acciones de patrocinio incrementan el rendimiento en hasta un 176%

respecto a la media. También la ubicación del spot dentro del bloque publicitario -las

posiciones centrales se saldan con un 18% menos que la media- y la extensión total de éste


114

-los bloques concisos mejoran el rendimiento en un 226% respecto a la media- son factores

determinantes.109

Pero como sucedía con el análisis aplicado a la programación, la medición social

también se aplica a aspectos cualitativos respecto a las marcas y publicidades. Se estudian

datos que reflejan los tipos de sentimientos que los individuos relacionan con ambos

conceptos, de lo que se concluye que los espectadores expresan mayor sentimiento

respecto a la publicidad que a la marca, en los que se implican menos. Es digno de

mención el que las marcas susciten más comentarios neutros que la publicidad en sí,

ganándole terreno tanto a los positivos como negativos, lo que a su vez nos hace

preguntarnos sobre qué están haciendo mal las marcas. Teniendo en cuenta que el universo

de la marca cada día toma mayor relevancia, que contamos con ‘love marks’ y

experiencias de usuario, que se esfuerzan por generar vínculos y emocionar al target, ¿qué

falla en la comunicación para que se de tanta impasividad en los consumidores? quizá, y

volviendo a insistir en el tema, no se estén recogiendo y analizando efectivamente los

datos, quizá falte concordancia entre objetivos y estrategias, quizá pretender emociones por

parte del público sin adaptar realmente los formatos publicitarios a los nuevos consumos,

quizá todas estas cosas juntas. Sea como sea, estos datos ponen de manifiesto que el sector

publicitario ha de hacer un mayor esfuerzo por conseguir esa afinidad con el público que le

reporte clientes fieles y duraderos, todo un reto en la sociedad de cambios en que nos

encontramos.

109 Ibid.


115

Fuente: Tuitele. Audiencia social: ¿Tú también publicidad?. 2014.

También la implementación de publicidad offline con acciones de comunicación en

Twitter suponen un gran impulso a la efectividad de las campañas, lo que se traduce en un

incremento porcentual de la media de comentarios/hora en esos casos concretos.

Fuente: Tuitele. Audiencia social: ¿Tú también publicidad?. 2014.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Marcas

Publicidad

Positivos

Neutros

Negativos

4219,00%

2879,00%

1879,00%

494% 355% 96%

Media y afín y tweet

promocionado

Alta y tweet prom.

Baja y tweet prom.

Alta Media Baja

Incremento % medio. Comentarios/hora.


116

Concluimos pues con la importancia que supone la medición de audiencias para los

mercados publicitarios, tanto o más que para las propias cadenas. Y, como pasaba con el

análisis del sector televisivo, la medición cualitativa se abre camino sentando las bases de

un nuevo paradigma de análisis que evoluciona hacia la obtención de mayor eficacia en

cuanto al recuerdo, el engagement y la correcta elección de los espacios. Analizar los datos

de la audiencia social en tiempo real y la eficacia de las campañas es un salto cualitativo

para la efectividad de las marcas que atiendan a este tipo de estudios, y puede que de la

asimilación y atención a estos nuevos datos surjan las diferencias entre las grandes marcas

del mañana y las que sucumbirán a la revolución digital, ya sea en el ámbito de la

comunicación o el publicitario. Tendremos que esperar para verlo.


117

CONCLUSIONES.


118

Debido a la multitud de factores que entran en juego a la hora de valorar y comprender los

múltiples aspectos que conforman la realidad y prospección de la medición de audiencias y

su aplicación al medio televisivo en sus diversas acepciones, resulta necesario extraer y

exponer diversas conclusiones que resuman toda la información y análisis realizados a lo

largo de este trabajo de investigación, más aún teniendo en cuenta los nuevos escenarios

que se plantean en el ámbito de la televisión y sus diferentes necesidades de medición. Así

pues concluimos:

1.- El medio televisivo ha mantenido una evolución constante y abrupta, principalmente

influenciada por la aparición de nuevos factores tecnológicos y las necesidades reclamadas

por la audiencia. En este sentido, su transformación ha sido la evolución lógica hacia la

adaptación de los modelos de mercado actuales, identificada principalmente por tres hitos

fundamentales: la llegada de las televisiones públicas a principios de los noventa, la

irrupción de la Televisión Digital Terrestre que dio lugar al apagón analógico en 2010, y el

acceso de la pequeña pantalla al ámbito online como nuevo modelo televisivo.


119

2.- Podríamos decir que el surgimiento de la televisión online aun a día de hoy se

encuentra en plena evolución, pues asistimos a los primeros pasos en firme en este sector

tras varios años de experimentación y búsqueda de un sistema efectivamente perdurable y

sostenible. El principal reto que se le plantea es el de asumir un modelo propio y adecuado

a su concepción en red, que rompa con las estructuras de gestión y organización del

contenido que ha heredado de la televisión tradicional y dinamice el consumo y el acceso

haciendo una nueva reinterpretación del medio. La puerta de acceso a este fin puede ser la

tecnología móvil, que ha facilitado la aparición de plataformas y Apps concretas para el

consumo multiplataforma y social, lo que marca el punto de partida hacia un nuevo

escenario mediático.

3.- Por su parte, la televisión tal y como la conocíamos hasta hace pocos años, debe

esforzarse para integrar el nuevo modelo dentro del propio y explotar la oportunidad de

crecer y remodelarse que le ofrece la nueva faceta televisiva. Para ello es necesario que

investigue las necesidades de interacción y multidireccionalidad del público y las integre

en sus programas más allá de la sobreimpresión de un hashtag, sino adoptando ciertamente

una concepción social y participativa, que suponga un verdadero paso adelante. De no ser

así, la provechosa ocasión que le presenta el entorno web podría volvérsele en contra y

amenazar la supervivencia de su modelo de negocio actual.

4.- El usuario se sitúa como pieza clave en todo el proceso evolutivo mediático. Es más

participativo y más poderoso frente a sus iguales, sus mensajes se expanden a través de los

Medios Sociales con una capacidad de movilización completamente novedosa. Ya no se

trata de un ente pasivo y difuminado sentado frente a la pantalla en el salón de su casa, nos

encontramos con prosumidores que abogan por el consumo multipantalla, social, con

acceso móvil y sin limitación temporal. Y los Medios de Comunicación, consciente de

ello, se esfuerzan por averiguar sus preferencias y necesidades para adaptarse a ellos y

evolucionar más rápida y eficazmente que la competencia.

5.- Puntualizando sobre la tendencia social del nuevo consumidor. Las Redes Sociales han

pasado de ser un elemento experimental a convertirse en una herramienta imprescindible

de uso diario, con finalidades tan diversas como mantener relaciones personales,


120

interactuar con las marcas o comentar programas de televisión, entre otras muchas cosas.

El individuo tiene la continua necesidad de compartir su vida a través de su red de

contactos, lo que puede ser una gran oportunidad para los medios para poder introducirse

en su timeline. El éxito radicará en la facilidad que tengan de compartir y comentar en

tiempo real sobre los contenidos a los que accede, y eso es un reto al que tiene que

enfrentarse la televisión, tanto off como online.

6.- Otro de los aspectos más relevantes del consumidor en las Redes Sociales es la gran

cantidad de información que proporciona y que es susceptible de ser analizada y medible

para extrapolar perfiles exhaustivos más allá del ámbito cuantitativo, que también, sino

acogiendo infinitas variables cualitativas extraídas de sus gustos, conversaciones,

afiliaciones, registros de navegación, etc. Si conocer al cliente es el pilar fundamental para

el éxito publicitario, comprender al público es la clave para ofrecer contenidos afines y que

generen implicación y seguimiento, garantizando así el éxito de los programas y su

mantenimiento en pantalla, además de reducir costes.

7.- La medición de audiencias se perfila pues en torno a las Redes Sociales, aplicando

modelos de análisis cualitativos que complementan a los actuales modelos de medición

audimétrica. Destaca Tuitele a nivel español, que se ha proclamado como referente en este

tipo de medición, utilizando algoritmos propios para interpretar la afinidad de los

espectadores con los programas de la parrilla tradicional. De este modo son capaces de

desglosar los comentarios que genera un programa en Twitter, analizando cuántos son,

cómo evolucionan, el perfil del público que hay detrás, y cuáles son las emociones que los

sustentan. Estos datos son de gran importancia, ya que la medición tradicional no era capaz

de medir de forma efectiva los sentimientos, pero que resultan muy interesantes para saber

con exactitud qué actuaciones generan cada emoción para extrapolarlas a programas

futuros con un previsión más fiable de resultados. Otro aspecto de gran importancia es, sin

duda, el hecho de que son actuaciones libres del usuario, con lo que no se siente

presionado ni rehúye de su colaboración, por lo que resulta más fiable y sencillo.

8.- En el ámbito online también se han implementado multitud de sistemas de medición,

aunque lo cierto es que no se ha acordado ningún tipo de estándar que convenza a todos los


121

participantes, lo que genera inquietud por falta de garantías de las informaciones de que se

disponen, en la mayoría de los casos contradictorias entre sí. A este respecto, resulta

indispensable la necesidad de que el medio televisivo llegue a un consenso en cuanto a la

utilización de un único sistema con las garantías suficientes como para hacer olvidar toda

la incertidumbre que les precede, para conseguir crecer en el ámbito publicitario, ya que

invertir sin garantías supone una barrera invisible que puede estar frenando el crecimiento

del negocio online.

9.- Una vez conseguido un estándar de medición online, también resultaría necesario la

creación de modelos de medición que integren los datos online y offline del medio y los

presenten de forma conjunta y coherente. Como comentábamos con anterioridad, el

consumo es multipantalla en la actualidad, y hasta que no se mida como tal, el medio

estará perdiendo importantes datos que podrían favorecerle ya que, sin lugar a dudas, la

falta de un sistema similar está suponiendo la pérdida de gran número de espectadores que

quedan sin cuantificar y se difuminan entre la maraña de datos que ofrece la Web en la

actualidad.

10.- Los resultados de la publicidad en la televisión online son halagüeños, si bien una

excelente vía publicitaria que aún no se ha asumido de forma efectiva pasaría por ofrecer

paquetes publicitarios conjuntos, presentando la campaña a través de las diferentes

pantallas, como ya se hace entre las diferentes cadenas de una misma plataforma

mediática. Si de rentabilizar las inversiones hablamos, que mejor forma de hacerlo que

ofreciendo diversos y complementarios espacios a los anunciantes que supongan una

alternativa factible y provechosa ante el resto de medios con los que se compite. Volvemos

pues a la idea de la necesidad de complementación entre las pantallas off y online para

asegurar su futuro y no entorpecerse mutuamente. A fin de cuentas, unir fuerzas ante un

enemigo común genera mejores resultados que librar la batalla por separado.

11.- El gran aliciente de la publicidad actual radica en la medición cualitativa. Los modelos

tradicionales son incompletos y cada vez más alejados de la interpretación de los consumos

reales, mientras que la medición cualitativa ofrece la oportunidad de conocer a fondo los

insights de los espectadores y target de las marcas, que posteriormente pueden utilizarse en


122

las campañas aludiendo directamente a ellos, garantizando así resultados más positivos.

Los estudios de marketing cada vez dan más relevancia a la relación entre marca y

consumidor, y qué mejor forma de hacerlo que creando un vínculo que se sustente sobre

las bases de las características comunes entre ambos. La marca para definir su

personalidad, indaga en la de su target y refleja sus aspiraciones y deseos de forma que lo

atraigan hacia ella.

12.- Por su parte, la medición de audiencias tradicional sigue manteniendo cierta

importancia, para medir y cuantificar de forma ineludible y con fiabilidad estadística los

datos de consumo, pero resulta incompleta por sí misma, por lo que necesita de los datos

de la medición cualitativa y online para completar sus valores y ofrecer una visión acertada

de los hábitos de consumo de los espectadores. Es por ello que debe seguir investigándose

y ahondándose en nuevos sistemas y algoritmos capaces de ofrecer datos satisfactorios

tanto para los propios medios como para sus anunciantes.


123

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medición de audiencias televisivas - caso tuitele - tesis

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