SUOMALAISTEN KULTTUURITAPAHTUMIEN

MATKAILULLINEN MERKITTÄVYYS JA

KANSAINVÄLINEN POTENTIAALI

Katja Pasanen ja Eva-Maria Hakola

MEK : A:166 

 MATKAILUN EDISTÄMISKESKUS  

HELSINKI 2009 

ISBN 978-952-5682-30-4 ISBN 978-952-5682-31-1 (PDF) ISSN 0355-6204

TIIVISTELMÄ Suomalaisten kulttuuritapahtumien matkailullinen merkittävyys ja kansainvälinen potentiaali

Katja Pasanen ja Eva-Maria Hakola Joensuun yliopisto, matkailualan opetus- ja tutkimuslaitos

Tutkimuksessa tuotettiin perustietoa suomalaisesta kulttuuritapahtumien kentästä ja selvitettiin kulttuuritapahtumien matkailullista merkittävyyttä sekä kansainvälistä potentiaalia. Tutkimus kohdistui Finland Festivals ry:n 78 jäsentapahtumaan, joita täydennettiin kuudella sisällöltään tai kooltaan erityisellä kulttuuritapahtumalla. Tutkimuksen ensisijainen tutkimusaineisto kerättiin sähköisellä kyselylomakkeella. Aineistoa syvennettiin tapahtumien verkkosivujen analysoinnilla ja tarkastelemalla tapahtumien näkyvyyttä sosiaalisessa mediassa. Tutkimuksessa luotiin kriteerit, joiden mukaan kulttuuritapahtumat asemoitiin tapahtumakenttään niiden matkailullisen merkittävyyden ja kansainvälisen potentiaalin mukaan.

Tapahtumajärjestäjiltä tiedusteltiin kyselyllä tapahtuman perustietoja, tietoa tapahtuman näkyvyydestä, markkinoinnista ja markkina-alueista, kansainvälisyydestä, kehittämisestä sekä tulevaisuuden uhkista. Tapahtumien verkkosivujen kautta tutkittiin tapahtuman saavutettavuutta kävijän näkökulmasta selvittäen verkkosivujen kieliversiot, sijainti- ja yhteystietojen löytyminen, lippujen ostaminen ja kuinka tapahtuma kytkeytyy alueen matkailutoimialaan. Sosiaalisen median näkyvyyttä tarkasteltiin täydentävänä osana yleisluontoisena näkyvyytenä ja uutena ilmiönä, koska tämän tutkimuksen painopiste oli asetettu ensisijaisesti tapahtumien merkittävyyden tarkasteluun.

Tutkimuksen mukaan suomalaisilla kulttuuritapahtumilla on pitkät perinteet. Tapahtumia järjestetään pääasiassa kulttuurisista lähtökohdista. Tyypillisesti suomalaisia kulttuuri-tapahtumia järjestävät yhteisöt ja järjestöt. Suurin osa niistä toimii pienellä budjetilla ja henkilöstömäärällä. Suurimmaksi toiminnan uhaksi kentällä koettiinkin talous: pienet taloudelliset resurssit ja jatkuvasti nousevat kustannukset.

Matkailulliselta merkittävyydeltään ja kansainväliseltä potentiaaliltaan tapahtumat vaihtelevat suuresti. Osalla tapahtumista on merkitystä paikallisesti tai alueellisesti, osa puolestaan houkuttelee suuria kävijämääriä koko maan laajuisesti. Selvästi kansainvälisiä kulttuuri-tapahtumia Suomessa on vain muutamia. Sen sijaan eriasteista kansainvälistä potentiaalia omaavia tapahtumia on paljon.

Suomalaiset kulttuuritapahtumat voidaan tutkimuksen mukaan asemoida niiden alueellisuuden, matkailullisen ja kansainvälisen merkittävyyden mukaan neljään ryhmään: 1) alueellisiin tapahtumiin, 2) alueellisiin tapahtumiin, joilla on myös kansallista merkitystä, tai pieniin kansallisiin tapahtumiin, 3) kansallisiin tapahtumiin ja 4) kansallisiin merkkitapahtumiin. Vaikka kansalliset ja kansalliset merkkitapahtumat ovat näkyvyydeltään,

kävijämääriltään ja toiminnaltaan edistyneimpiä ja omaavat veturitapahtumien roolin kansallisesti, on kaikilla tapahtumilla tästä huolimatta asemansa kulttuuritapahtumien kentässä. Tutkimuksessa esitettyä tapahtumien asemointia ei tulekaan pitää lopullisena päätepisteenä. Yksikään tapahtuma ei ole sidottu pysyvästi johonkin ryhmään. Halutessaan tapahtuman on mahdollista muuttaa asemointiaan matkailullisen merkittävyyden kentässä ja saavuttaa kansainvälistä potentiaalia jo kohtuullisen pienellä toiminnan kehittämisellä. Tutkimuksen kriteeristö tarjoaakin tapahtumille ennen kaikkea tarkastuslistan nykyisen toiminnan arvioinnille ja kehittämiskohteiden tunnistamiselle.

ESIPUHE

Kulttuuritapahtumat ovat merkittävä osa suomalaista kulttuurikenttää ja kulttuuriviennin

potentiaalia. Kuitenkin tutkimuksellista tietoa suomalaisista kulttuuritapahtumista on

toistaiseksi vähän. Tutkijat ja kehittäjät kokevatkin tarpeelliseksi tapahtumakentän

jäsentämisen. Tämä tutkimus tuottaa kaivattua tietoa suomalaisista kulttuuritapahtumista,

niiden peruspiirteistä, alueellisuudesta, matkailullisesta merkittävyydestä ja kansainvälisestä

potentiaalista. Tutkimus pyrkii asemoimaan tapahtumat suomalaisessa kulttuuritapahtuma-

kentässä niiden matkailullisen merkittävyyden ja kansainvälisen potentiaalin mukaan.

Suomalaiset kulttuuritapahtumat ovat yksilöllisiä ja monesti ainutlaatuisia, joten on tärkeä

korostaa, että asemoinnilla ei tavoitella arvottavaa järjestystä tai minkäänlaista paremmuuteen

perustuvaa luokittelua.

Suomen kulttuuriviennin kehittämisohjelmassa 2007-2011 (OPM 2007:9) ja kulttuurin

matkailullinen tuotteistaminen toimintaohjelmassa 2009-2013 (OPM 2008:34) on

kehittämistoimeksi määritelty kulttuuritapahtumien matkailullinen vahvistaminen.

Tavoitteena on muun muassa parantaa suomalaisen kulttuurin kansainvälistä tunnettavuutta.

Tämä tutkimus tuo osaltaan lisätietoa tämän hetken suomalaisesta kulttuuritapahtumien

kentästä ja voi toimia apuna kulttuuritapahtumien kehittämisessä entistä vetovoimaisemmiksi

matkailuattraktioiksi.

Tutkimuksen toteutuksesta vastasi Joensuun yliopiston matkailualan opetus- ja tutkimuslaitos.

Tutkimuksen käytännön toteutuksesta vastasivat FM Katja Pasanen ja TaM Eva-Maria

Hakola. Tutkimuksen suunnitteluun osallistui myös FM, MuM Heidi Taskinen. Tutkimuksen

ohjaavan tahona toimi työryhmä, johon tutkimuksen toteuttajien lisäksi kuuluivat

neuvotteleva virkamies Anne Päkkilä opetusministeriöstä, Liisa Hentinen Matkailun

edistämiskeskuksesta, toiminnanjohtaja Kai Amberla Finland Festivals ry:stä ja johtaja VTT

Antti Honkanen matkailualan opetus- ja tutkimuslaitoksesta. Tutkimuksen rahoittivat

opetusministeriö ja Matkailun edistämiskeskus.

SISÄLLYS

1  JOHDANTO ..................................................................................................................... 8 

2  TUTKIMUKSEN TEOREETTINEN VIITEKEHYS ................................................ 10 

2.1  Tapahtuman käsitteestä .......................................................................................... 10 

2.2  Tapahtumien asemoinnista ja luokittelusta .......................................................... 11 

2.3  Tapahtumamatkailusta ........................................................................................... 15 

3  KULTTUURITAPAHTUMIEN MATKAILULLISESTA MERKITTÄVYYDESTÄ

JA KANSAINVÄLISESTÄ POTENTIAALISTA .............................................................. 17 

4  TUTKIMUKSEN TOTEUTUS ..................................................................................... 20 

4.1  Kyselytutkimus ........................................................................................................ 21 

4.2  Verkkosivujen analyysi ja näkyvyys sosiaalisessa mediassa ............................... 22 

4.3  Kriteerit tapahtumien matkailulliselle merkittävyydelle ja kansainväliselle

potentiaalille ........................................................................................................................ 24 

5  SUOMEN KULTTUURITAPAHTUMIEN KENTTÄ – MISTÄ ON

SUOMALAISET KULTTUURITAPAHTUMAT TEHTY ............................................... 27 

5.1  Tapahtumien peruspiirteet ..................................................................................... 27 

5.2  Tapahtumien talous ................................................................................................. 30 

5.3  Tapahtumien markkinointi ja näkyvyys ............................................................... 33 

5.4  Tapahtumien kansainvälisyys ................................................................................ 37 

5.5  Tapahtumien tavoitteet ja kehittyminen ............................................................... 38 

5.6  Tapahtumien suurimmat ongelmat ja tulevaisuuden toiminnan uhat ............... 41 

6  TAPAHTUMIEN SAAVUTETTAVUUS JA NÄKYVYYS INTERNETISSÄ ....... 43 

6.1  Tapahtumien saavutettavuus ja palvelut verkkosivuilla ..................................... 43 

6.2  Tapahtumien näkyvyys sosiaalisessa mediassa ..................................................... 46 

7  KULTTUURITAPAHTUMIEN MATKAILULLINEN MERKITTÄVYYS .......... 48 

7.1  Tapahtumien kesto ja budjetti ............................................................................... 48 

7.2  Kävijät ...................................................................................................................... 49 

7.3  Markkinointi ja näkyvyys ....................................................................................... 52 

7.4  Tapahtumien järjestämisen ammattimaisuus ....................................................... 56 

7.5  Matkailullinen ja taloudellinen asenne sekä asiakaslähtöisyys ........................... 59 

7.6  Matkailullisesti merkittävät tapahtumat ............................................................... 62 

8  KULTTUURITAPAHTUMIEN KANSAINVÄLINEN POTENTIAALI ................ 66 

8.1  Kävijät ...................................................................................................................... 67 

8.2  Markkinointi ja medianäkyvyys ............................................................................ 71 

8.3  Matkailullinen/taloudellinen asenne, asiakaslähtöisyys ....................................... 73 

8.4  Esiintyjät ................................................................................................................... 75 

8.5  Kansainväliset ja kansainvälistä potentiaalia omaavat tapahtumat .................. 76 

9  KULTTUURITAPAHTUMIEN MERKITYS JA ASEMOINTI SUOMALAISESSA

TAPAHTUMAKENTÄSSÄ .................................................................................................. 81 

10  JOHTOPÄÄTÖKSET ................................................................................................... 88 

LÄHTEET ............................................................................................................................... 92 

LIITE 1. Kyselylomake tapahtumajärjestäjille……………………………………….....96

LIITE 2. Kyselyn saaneet tapahtumat aakkosjärjestyksessä…………………………..108

8

1 JOHDANTO

Kulttuuritapahtumat ovat merkittävä osa suomalaista kulttuurikenttää ja kulttuuriviennin

potentiaalia. Tästä huolimatta suomalainen tapahtumatutkimus on tähän mennessä ollut

vähäistä, vaikka kansainvälisesti tapahtumia on tutkittu tiiviisti jo muutaman vuosikymmenen

ajan (ks. esim. Richards 1996, Getz 1997, Mossberg 2000). Suomessa tapahtumia on

lähestytty esimerkiksi sosiologian ja taloustutkimuksen näkökulmasta (esim. Cantell 1993,

1996, 1998, 2003; Kainulainen 2005; Tohmo 2007). Viime vuosina myös matkailun tutkijat

ovat tarttuneet aiheeseen (esim. Mikkonen et al. 2008). Lisääntynyt kiinnostus on nostanut

esiin keskeisen ongelman: suomalainen tapahtumatutkimus on edelleen vailla keskeisten

käsitteiden määrittelyä ja perustietoa tapahtumista. Tutkijoiden, kehittäjien ja ministeriöiden

taholta onkin noussut tarve tapahtumakentän jäsentämiseen. Ilman yhteisesti määriteltyä

kieltä ja ymmärrystä toimintakentästä minkä tahansa asian kehittäminen on hyvin

haasteellista, jopa mahdotonta.

Käsillä oleva tutkimus pyrkii vastaamaan tähän ongelmaan tuottamalla perustietoa

suomalaisesta kulttuuritapahtumien kentästä ja selvittämällä kulttuuritapahtumien matkai-

lullisen merkittävyyden, kansainvälisyyden ja kansainvälisen potentiaalin. Tutkimuksessa

määritellään kriteerit, joiden mukaan suomalaiset kulttuuritapahtumat profiloidaan niiden

matkailullisen merkittävyyden ja kansainvälisen potentiaalin mukaan. Lopuksi luodaan

synteesi tapahtumien merkittävyydestä ja asemasta suomalaisten kulttuuritapahtumien

kentässä (kuva 1). Jokainen tapahtuma on sisällöltään lähes ainutkertainen ja voi olla hyvin

merkittävä kotipaikkakunnalleen monin tavoin. Tästä syystä tapahtumia ei ole mielekästä

arvottaa tai luokitella suhteessa toisiinsa. Tutkimus pyrkiikin lähinnä asemoimaan tapahtumat

yksilöinä suomalaiseen tapahtumakenttään.

Tutkimuksen kohderyhmäksi rajautui Finland Festivals ry:n 78 kulttuuritapahtumaa

täydennettynä kuudella sisällöltään tai kooltaan erityisellä suomalaisella kulttuuri-

tapahtumalla. Tapahtumat, joille kysely lähetettiin, löytyvät liitteestä 2. On todennäköistä,

että tutkimuksessa esitetyt asemoinnit näyttäisivät erilaiselta, mikäli osa tapahtumista ei olisi

jättänyt vastaamatta. Tutkimuksen kannalta esille nousevat muun muassa Savonlinnan

Oopperajuhlat ja Pori Jazz Festival, jotka saivat erinomaisia tuloksia verkkosivustojensa

analyysin osalta, mutta joiden poissa olo muista ryhmistä voi herättää ihmetystä. Tutkimuksen

9

otos ei myöskään kata kaikkia suomalaisia kulttuuritapahtumatyyppejä. Tapahtumat kuitenkin

on pyritty valitsemaan siten, että niiden avulla saadaan riittävän laaja kuva maamme

kulttuuritapahtumakentästä.

Raportissa esitellään aluksi tutkimuksen teoreettista taustaa ja aiheeseen liittyvää

kansainvälistä tutkimusta. Luvusta neljä eteenpäin kuvataan tutkimuksen toteutus, joka on

pyritty avaamaan mahdollisimman yksityiskohtaisesti. Tämä on tärkeää, koska tutkimuksessa

määritellään kriteerit, joiden mukaan suomalaiset kulttuuritapahtumat profiloidaan niiden

matkailullisen merkittävyyden ja kansainvälisen potentiaalin mukaan. Luotu kriteeristö on

ensimmäinen lajissaan ja kaipaa siksi yksityiskohtaista kuvausta, jotta kriteeristöä voidaan

jalostaa jatkossa sekä tutkimuksen että tapahtumien kehittämisen välineenä. Tutkimusraportin

päätteeksi esitetään synteesi tapahtumien alueellisuudesta, matkailullisesta merkittävyydestä

ja kansainvälisestä potentiaalista. Raportin johtopäätöksissä nostetaan esiin huomioita ja

ajatuksia muun muassa tutkimustarpeista, joita nousi esille tutkimuksen myötä.

Kuva 1. Tapahtumien profilointi

10

Tutkimus tukee opetusministeriön lanseeraamaa kulttuurivientiohjelmaa ja kulttuurin

tuotteistamista ja pyrkii näin ollen edistämään suomalaisen kulttuurin kansainvälistä

tunnettuutta. Tutkimus on suunnattu tapahtumajärjestäjille, kehittäjille, tutkijoille ja kaikille

tapahtumista kiinnostuneille. Tutkimusta voidaan hyödyntää valtakunnallisen

matkailumarkkinoinnin ja kehittämistoiminnan tukena. Tutkimuksen toivotaan olevan myös

avuksi tapahtumatutkijoille ja päätöksentekijöille. Tapahtumat voivat hyödyntää kriteereitä ja

profilointia eräänlaisena tarkastuslistana oman toimintansa kehittämisessä niin halutessaan.

Profilointi auttaa tapahtumia asemoimaan nykyistä paremmin itsensä ja tavoitteensa suhteessa

toimintaympäristöönsä.

2 TUTKIMUKSEN TEOREETTINEN VIITEKEHYS

2.1 Tapahtuman käsitteestä

Käsitteenä tapahtuma on moninaisuudessaan yhtä ongelmallinen kuin monet muutkin

näennäisesti selkeät käsitteet. Tapahtumiksi luetaan kontekstista riippuen melkein mitä

tahansa pienistä, yksittäisistä tilaisuuksista aina massatapahtumiin saakka. Vuosien varrella

eri tutkijat ovat yrittäneet tarttua käsitteeseen ja päässeet määrittelyissään tietyiltä osin

samoihin lopputuloksiin. Useimmat määritelmät pitävät sisällään tapahtumien ajallisen

tilapäisyyden, sosiaalisuuden, sisällöllisen moninaisuuden ja julkisuuden (Getz 2005: 15).

Esimerkiksi Mossbergin (2000: 3) mukaan tapahtuma on kertaluontoinen tai säännöllisesti

toistuva, organisoitu ja ohjelmaan sidottu kokonaisuus, joka koostuu yleisölle avoimista

tilaisuuksista. Hänen mukaansa tapahtumat on kehitetty ja järjestetty sisällöstään riippumatta

nostamaan kaupungin, alueen tai kansakunnan yleistä tietoisuutta, tunnettuutta,

vetovoimaisuutta tai hyödynnettävyyttä matkailukohteena. Matkailututkimuksen määrittelyssä

korostuukin tapahtuman tuoteolemus ja se, että tapahtuma voi olla väline saavuttaa jotakin

edellä mainituista tavoitteista.

Edellä mainittujen piirteiden lisäksi tapahtumat voivat olla joko suunniteltuja tai

suunnittelemattomia, mutta kuitenkin aina tilaisuuksia, jotka tarjoavat osallistujilleen

ainutkertaisia kokemuksia (Getz, 1997: 4). Tapahtumaa ja kokemuksia on mahdotonta toistaa

täsmälleen samanlaisina, mikä onkin yksi tapahtumien vetovoimaisuuden tekijä (Getz 2007:

18–19). Tämän tutkimusraportin yhteydessä käsitellään vain suunniteltuja tapahtumia, jotka

Getz (2005: 16, 2007: 18–23) määrittelee tilapäisiksi tapahtumiksi, joille on tyypillistä

11

projektimaisuus: niihin on sidottu tilapäisesti joukko ihmisiä ja muita resursseja tavoitteena

tietty päämäärä, jonka suorittamiseksi on kiinteä budjetti ja aikataulu (Ruuska 1999:9). Ne

ovat usein myös sidottuja tiettyihin paikkoihin ja tiloihin. Tämänkaltaiset tapahtumat ovat

hänen mukaansa ainutlaatuisia kokonaisuuksia, jotka koostuvat asioiden johtamisesta,

ohjelmistosta, tapahtumapaikasta ja tietenkin ihmisistä.

Picard ja Robertson (2006: 3) korostavat, että tapahtuma rakentuu juuri ihmisistä ja heidän

erilaisista verkostoistaan; yleisöstä, talkoolaisista ja muista sidosryhmistä. Picardin ja

Robertsonin (2006: 1) mukaan on hyvä muistaa, että juuri sosiaalisuus ja ihmisten tarve tehdä

asioita yhdessä on tapahtumien ydin. Tapahtumat tarjoavat mahdollisuuden kokemusten

jakamiseen ja erilaiseen kulttuuriseen vaihdantaan. Kokemuksen jakaminen ja yhteisöllinen

toiminnallisuus ovat toisaalta myös avaintekijöitä muun muassa sosiaaliseen mediaan

kytkeytyvässä osallistumistaloudessa (Melakoski et al. 2007: 8).

Suomen kielessä sanat festivaali ja tapahtuma ovat usein toistensa synonyymejä. Getz (2005:

21) tekee kuitenkin eron festivaali-sanan ja tapahtuman käsitteen välille. Festivaaliksi hän

kutsuu tapahtumaa tai juhlaa, jolla on yleensä pitkät perinteet ja historia. Erilaiset paraatit ja

kulkueet ovat usein osa festivaalia, joka voi sisällöltään olla taidetta, viihdettä, hyvinvointia

tai urheilua. Falassin (1987: 2 sit. Getz 2005: 21) mukaan festivaalille on alun perin ollut

tyypillistä joko pyhä tai pakanallinen tapahtuma-aika, johon on liitetty erilaisia riittejä.

Esimerkiksi sadonkorjuukausi on ollut suosittua festivaaliaikaa jo vuosisatojen ajan. Vaikka

kansainvälinen tutkimus on tehnyt selvän eron festivaalin ja tapahtuman käsitteiden välille,

tässä yhteydessä niitä kuitenkin käytetään toistensa vastineina.

2.2 Tapahtumien asemoinnista ja luokittelusta

Tapahtumia on mahdollista luokitella monin eri tavoin, muun muassa koon, muodon ja

sisällön mukaan. Esimerkiksi Getz (1997: 7, 2005: 19–30) jakaa tapahtumat muodon ja niiden

julkisuuden mukaan kahdeksaan ryhmään:

1) kulttuurisiin juhliin (esim. festivaalit, karnevaalit, uskonnolliset tapahtumat ja

paraatit),

2) taide-, kulttuuri- ja viihdetapahtumiin (esim. konsertit, muut esitykset ja näyttelyt),

12

3) poliittisiin ja valtiollisiin tapahtumiin (esim. vihkiäiset, virkaanastujaiset ja

joukkokokoukset tai kampanjat),

4) liiketoiminnan ja kaupankäynnin tapahtumiin (esim. messut, tapaamiset ja

konferenssit sekä varainkeruujuhlat),

5) opetuksellisiin ja tieteellisiin tapahtumiin (esim. seminaarit, workshopit ja

konferenssit),

6) urheilutapahtumiin (ammattilais- ja amatöörikilpailut),

7) virkistystapahtumiin (esim. liikuntatapahtuma ja viihteelliset tapahtumat) ja

8) yksityisiin tapahtumiin (esim. häät, vuosipäivät ja siirtymäriitit).

Sisällön mukaan tapahtumat voidaan jakaa muun muassa kulttuuritapahtumiin,

urheilutapahtumiin ja bisnestapahtumiin. Kulttuuritapahtumia ovat muun muassa jonkin

taiteenlajin ympärille luodut tapahtumat (esimerkiksi tanssi- ja musiikkitapahtumat) ja

kaupalliset musiikkitapahtumat mutta myös paikallista kulttuuria esittelevät ja juhlistavat

tapahtumat. (Bowdin et al. 2006: 18–23.) Nämä voidaan jakaa edelleen sisällöllisesti myös

pienempiin ja spesifisempiin luokkiin. Esimerkiksi musiikkitapahtumat voidaan jakaa muun

muassa klassisen musiikin, jazz- ja kansanmusiikkitapahtumiin. Urheilutapahtumiin

puolestaan voidaan katsoa kuuluvan sekä pienet että suuret, paikalliset, kansalliset ja

kansainväliset urheilukilpailut. Ne voivat olla tarkoitettu ainoastaan kilpailijoille tai katsojille

tai molemmille. Urheilutapahtumiin katsotaan kuuluvan myös urheilufestivaalit, joissa

kohderyhmänä ovat usein nuoret ja tapahtuman tarkoituksena urheilun tai jonkin urheilulajin

juhlistaminen. (Bowdin et al. 2006: 18–23: Getz 2008: 42–43.) Bisnestapahtumia ovat

nimensä mukaisesti liiketoimintaan ja työhön liittyvät tapahtumat, kuten konferenssit,

näyttelyt, messut, kannustematkailu ja yritystapahtumat (Bowdin et al. 2006: 18–23).

Koon mukaan tapahtumia on jaettu paikallisiin tapahtumiin (local events), päätapahtumiin

(major events), merkkitapahtumiin (hallmark events) ja megatapahtumiin (mega-events).

(Allen et al. 2002: 12.) Megatapahtumat ovat näistä suurimpia ja niille on tyypillistä, että ne

pystyvät houkuttelemaan kansainvälisiä matkailijoita ja vaikuttamaan suuressa määrin

talouteen, jopa valtiontasolla. Megatapahtumat näkyvät vahvasti globaalissa mediassa, mutta

ne ovat usein kertaluontoisia tapahtumia tietyllä paikkakunnalla (esimerkiksi Olympialaiset).

(Bowdin et al. 2001: 16–17.)

13

Merkkitapahtumat ovat megatapahtumia astetta pienempiä tapahtumia. Ne ovat houkut-

televuudeltaan, perinteeltään, imagoltaan ja julkisuudeltaan kuitenkin niin merkittäviä, että ne

luovat tapahtumapaikkakunnille huomattavaa kilpailuetua. Nämä tapahtumat ovat usein

paikkakunnilleen niin merkittäviä, että tapahtumapaikkakuntaa ei voi erottaa tapahtumasta,

vaan niistä puhutaan toistensa synonyymeinä. Tällaisia tapahtumia ovat muun muassa Rion

karnevaalit, New Orleansin Mardi Gras ja Münchenin Oktoberfest. (Getz 1997: 5-6; Bowdin

et al. 2001: 17–18.)

Päätapahtumat puolestaan synnyttävät huomattavaa paikallista mielenkiintoa ja houkuttelevat

paljon paikallisia kävijöitä, mutta pystyvät kokoluokkansa ja mediahuomionsa puolesta

houkuttelemaan myös matkailijoita ja vaikuttamaan positiivisesti paikallistalouteen. (Bowdin

et al. 2001: 18; Van der Wagen 2001: 5.) Paikalliset tapahtumat ovat nimensä mukaan

pääasiassa paikallisille asukkaille suunnattuja tapahtumia. Ne ovat pienimpiä kävijä-

määriltään, mediaprofiililtaan ja taloudellisilta vaikutuksiltaan (Allen et al. 2002: 12).

Tällaisia vuosittaisia paikallistapahtumia on lähes jokaisessa kunnassa.

Luokiteltaessa tapahtumia koon mukaan on luokituksessa huomioitu osittain myös

tapahtumien matkailullinen aspekti mediahuomion ja kävijöiden profiilin avulla. Muutoin

tapahtumia on luokiteltu matkailullisesta näkökulmasta ainoastaan muutamissa tapauksissa

alueellisesti tai kansallisesti. Esimerkiksi Alankomaissa matkailunedistämiskeskus (the Board

of Tourism) on jo 1990-luvulla luokitellut maan tapahtumat matkailullisen vetovoimansa

mukaan viiteen luokkaan: paikallisiin tapahtumiin (local events), pieniin alueellisiin

tapahtumiin (small regional events), alueellisiin tapahtumiin, joilla on aluetta laajempaa

merkitystä (regional events with above regional importance), kansallisiin tapahtumiin, joilla

on ainoastaan kansallista merkitystä (national events with only domestic importance) sekä

merkkitapahtumiin, jotka ovat aidosti kansainvälisesti vetovoimaisia (major events with a

truly international level of attraction) (Bos 1994 cit. Getz 2005: 153). Kanadan Ontariossa

puolestaan konsultit (Economic Planning Group and Lord Cultural Services, 1992)

suosittelivat alueelle kuusosaista luokitusta, joka perustui viiteen kriteeriin: kokoon ja

laajuuteen, tuotteen ainutlaatuisuuteen, tarjottavan elämyksen laatuun, markkinoille luotuun

imagoon ja tapahtuman maineeseen markkinoilla (Getz 2005: 153).

14

Yksi viimeisimmistä luokituksista, josta on julkisesti tietoa saatavilla, on tehty Nova Scotian

alueella Kanadassa. Nova Scotiassa alueen tapahtumat on jaettu, ottamatta kantaa tapahtuman

sisältöön, niiden matkailullisen merkittävyyden mukaan kolmeen ryhmään: tunnus-

tapahtumiin (signature events), yhteisön elämys -tapahtumiin (community experiences) ja

kotikaupungin ylpeys -tapahtumiin (hometown pride). Tunnustapahtumat ovat tapahtumia,

jotka vetovoimallaan ja erityisyydellään onnistuvat aikaansaamaan kansallista ja

kansainvälistä kiinnostusta. Seuraavan luokan tapahtumat (community experiences)

puolestaan synnyttävät alueellista mielenkiintoa, ja tapahtuman kävijät tulevat näin ollen

tapahtuman lähialueilta. Kotikaupungin ylpeydet omaavat paikallista vetovoimaa, ja niiden

pääasiallinen tarkoitus on koota paikallisia yhteen. Matkailu ei ole näiden tapahtumien

järjestämisen ensisijainen motiivi. (Praxis research & consulting Inc. 2004.)

Kaikki yleiset luokitukset, joissa tapahtumia luokitellaan ainoastaan koon tai sisällön mukaan,

ovat riittämättömiä kuvaamaan tietyn alueen tai maan tapahtumien luonnetta ja niiden

matkailullista merkitystä jo pelkästään siitä syystä, että mittasuhteet vaihtelevat eri maiden

välillä muun muassa väestömäärän erojen vuoksi. Getz (2005: 19) onkin todennut

tapahtumien kentän olevan niin laaja, että kaikki luokitukset ovat väistämättömästi

vaillinaisia. Hänen mielestään luokitukset, jotka perustuvat tapahtumien nykytilaan tai

potentiaaliin, ovat ongelmallisia, sillä ne voivat ohjata toimialan kehittämistä väärään

suuntaan etenkin, jos luokituksia käytetään poliittisiin tarkoituksiin tai taloudellisten

avustusten myöntämisen perustana. Luokituksia ja kriteereitä olisikin Getzin mukaan (2005:

153) hyödyllisempää käyttää tapahtumien omaan diagnosointiin ja kehittämiseen. Hän

myöntää myös, että markkinoinnin suuntaamisen kannalta luokitukset ovat hyödyllisiä.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on asemoida suomalaiset kulttuuritapahtumat kansallisesti

niin, että saadaan selville niiden matkailullisen merkittävyyden mittakaava. Tutkimuksen

tavoitteena on luoda kriteerit ja indikaattorit, joiden avulla suomalaiset kulttuuritapahtumat

asemoidaan ryhmiin alueellisuutensa, matkailullisen merkittävyytensä ja kansainvälisen

potentiaalinsa mukaan. Tutkimuksen tarkoituksena ei ole pyrkiä arvottamaan tapahtumia

mihinkään järjestykseen, sillä jokaisella tapahtumalla on oma paikkansa ja roolinsa

suomalaisten kulttuuritapahtumien kentällä. Pieni alueellinen tapahtuma voi olla aivan yhtä

merkittävä alueellisesti kuin suurempi tapahtuma on kansallisesti, sillä kulttuuritapahtumilla

on myös muuta kuin taloudellista arvoa. Tutkimus ei myöskään ota kantaa tapahtumien

15

kulttuuriseen merkitykseen. Tutkimuksen tietoa tapahtumat voivat hyödyntää omassa

kehittämistyössään ja markkinointinsa suuntaamisen tukena. Tietoa tarvitaan myös

kansallisten jatkokehittämistoimenpiteiden ja ulkomaanmarkkinoinnin tueksi.

2.3 Tapahtumamatkailusta

Tapahtumamatkailussa, kuten muussakin matkailussa, on pohjimmiltaan kyse ihmisten

liikkumisesta kotipaikkakunnan ja matkakohteen välillä (esim. Bohlin 2000: 13). Matkailu-

tutkimuksessa puhutaankin termeistä työntövoima- ja vetovoimatekijät; kotipaikkakunnalla

on jotakin, mikä saa matkailijan liikkeelle (esimerkiksi halu päästä irti arjesta, kodista ja

työstä) ja kohdepaikkakunnalla vastaavasti on jotakin, mikä vetää matkailijaa puoleensa

(esimerkiksi nähtävyydet). Tapahtumamatkailun kohdalla kohdepaikkakunnalla oleva

tapahtuma toimii matkailun vetovoimatekijänä. Tapahtuma voi olla matkailijoille pääsyy tulla

jollekin paikkakunnalle, mutta se voi olla myös toissijainen syy tai olla vain matkan

oheisohjelmaa, jolloin tapahtumaan osallistutaan muuten vain paikkakunnalla ollessa. (Esim.

Bohlin 2000: 13.)

Tapahtumamatkailun voidaan katsoa olevan paitsi osa kulttuurimatkailua myös yksi

harrastematkailun (special interest tourism) muoto. Kulttuurimatkailijoiksi voidaan luokitella

matkailijat, joille kulttuuri on ensisijainen matkustuksen motiivi, ja matkailijat, joille kulttuuri

on toissijainen tai täysin satunnainen motiivi matkustamiselle. Kulttuurimatkailussa

matkailijoiden elämykset syntyvät kulttuuriresurssien, taiteen, kulttuuriperinnön, historian,

etnisen perinteen, kulttuurituotannon ja kulttuurin ilmaisumuotojen kautta. (Esim. Zeppel &

Hall 1991, cit. Craik 2001: 118.)

Harrastematkailijoilla (special interest tourist) puolestaan tarkoitetaan ihmisiä, jotka

matkustavat kohteeseen jonkin erityiskiinnostuksen vuoksi (Read 1980: 195 cit. Hall &

Weiler 1992: 5). Erilaiset harrastematkailun ja kulttuurimatkailun muodot ovat olleet

vahvassa nousussa yksilöllisyyden korostumisen ja muuttuneiden kulutustottumusten myötä

(esim. Hughes 2000; Craik 2001). Ihmiset haluavat toteuttaa itseään ja oppia uutta myös

lomallaan, pelkkä rantalomailu ei enää kaikille riitä (esim. Poon 1993). Erityiskiinnostuksen

kohde tapahtumamatkailussa voi olla esimerkiksi jokin tietty musiikkilaji, kulttuurin muoto

tai vaikkapa urheilulaji.

16

Tyypillinen tapahtumamatkailija, etenkin kulttuuritapahtumien yhteydessä, on tutkimusten

mukaan usein korkeasti koulutettu ja hyvin toimeentuleva henkilö, joka viipyy

tapahtumapaikkakunnalla usein muita matkailijoita pidempään (esim. Tighe 1986; Zeppel &

Hall 1992: 61–62; Krausse 1998: 174–175; Cantell 1998: 15–17, 2003: 15–19; Mikkonen et

al. 2008: 54–57). Nämä seikat tekevät tapahtumamatkailijoista kiinnostavan ja houkuttelevan

matkailijaryhmän tapahtumapaikkakunnille.

Tapahtumamatkailua voidaan määritellä paitsi ihmisten liikkumisen ja mielen-

kiinnonkohteiden kautta myös aluekehityksen näkökulmasta. Tällöin tapahtumamatkailu

nähdään systemaattisena osana aluekehitystyötä, jossa keskitytään rakentamaan tapahtumista

alueellisia vetovoima- ja imagotekijöitä (Getz 1997: 16). Tapahtumat ovat ajallisesti lyhyitä ja

usein väliaikaisia attraktioita, mutta siitä huolimatta ne voivat houkutella alueelle suuriakin

matkailijamääriä (esim. Getz 1997: 52; Mossberg 2000: 2-3).

Getzin (2005: 12–15) mukaan tapahtumilla on talouden ja matkailun näkökulmasta viisi

roolia. Vaikka suurin osa tapahtumista onkin riippuvaisia paikallisista kävijöistä, voivat

tapahtumat toimia alueen vetovoimatekijöinä ja nähtävyyksinä, jotka houkuttelevat

matkailijoita tai saavat matkailijat viipymään pidempään paikkakunnalla. Tapahtumia voidaan

hyödyntää myös paikkakunnan elävöittäjinä. Elävöittämisen sekä toistuvan tapahtuman ja

muuttuvan ohjelmiston avulla voidaan matkailijat saada palaamaan paikkakunnille tai saada

houkuteltua paikkakunnille ihmisiä, jotka eivät ehkä muuten tulisi sinne.

Tapahtumat myös luovat ja muokkaavat paikkakuntien imagoja. Tapahtumat voivat saada

aikaan positiivista huomiota paikkakunnilleen median välityksellä kansallisesti ja jopa

kansainvälisesti. Tapahtumia voidaankin hyödyntää paikkakuntien markkinoinnissa. Edellä

mainittujen roolien lisäksi tapahtumat voivat toimia myös kehityksen katalyyttinä.

Tapahtumat voivat aikaansaada ja jopa vauhdittaa paikkakunnan infrastruktuurin kehittymistä

ja paikkakunnalle kohdistuvia investointeja. Tyypillisimmin tällaisia vaikutuksia saavat

aikaan megatapahtumat, kuten olympialaiset, mutta myös pienemmässä mittakaavassa

paikkakunnan kehittyminen on mahdollista. (Getz 2005: 12–15.) Esimerkiksi Kuhmossa

Kuhmon Kamarimusiikki -festivaali edesauttoi Kuhmo-talon rakentamista paikkakunnalle

(kts. esim. Kainulainen 2005).

17

Useiden positiivisten vaikutustensa ansiosta tapahtumat ja tapahtumamatkailu on alettu nähdä

hyvänä aluekehityksen välineenä myös pienillä paikkakunnilla ja periferioissa. Olemassa

oleviin kulttuuritapahtumiin ja tapahtumamatkailuun panostaminen on paikkakuntien

kehittämisen näkökulmasta houkuttelevaa, sillä jopa pienillä tapahtumilla on mahdollisuus

kehittyä suuriksi matkailuattraktioiksi, jos tapahtumapaikkakunta pystyy hetkellisesti

huolehtimaan suurista matkailijamääristä (Bailey 1998, cit. Smith & Forest 2006: 138).

Tapahtumat eivät myöskään välttämättä vaadi pitkän aikavälin investointeja tai uusien

rakenteiden muodostamista. Tapahtumien avulla voidaan näin ollen saada matkailijoita myös

sellaisille paikkakunnille, joilla on muuten vähän nähtävyyksiä. (Law 1993, cit. Smith &

Forest 2006: 138.)

Tapahtumat voivat parhaimmillaan saada aikaan positiivisen syklin tapahtumapaikkakunnalle;

tapahtuma houkuttelee matkailijoita, mikä luo kaupungille tai kunnalle hyvää imagoa, joka

puolestaan houkuttelee alueelle lisää matkailijoita ja tuo paikkakunnalle tuloja ja edistää

investointeja. Tämä hyödyttää lopulta myös paikallisia asukkaita. Tapahtuma voidaankin

järjestää ainoastaan siitä syystä, että paikkakunnalle saataisiin matkailijoita ja tuloja.

(Mossberg 2000: 1-2.)

3 KULTTUURITAPAHTUMIEN MATKAILULLISESTA MERKITTÄVYYDESTÄ

JA KANSAINVÄLISESTÄ POTENTIAALISTA

Huolimatta tapahtumien tunnustetuista positiivisista vaikutuksista on niiden matkailullista

merkittävyyttä tai kansainvälisyyttä tutkittu hyvin vähän niin Suomessa kuin maailmallakin.

Tapahtumien kotimaisia kävijöitä ja kävijäprofiileja on tutkittu jonkin verran Suomessa. Yksi

laajimmista suomalaisia kulttuuritapahtumia koskevista systemaattisista tutkimuksista on

toteutettu Itä-Suomessa. Joensuun yliopistossa tutkittiin vuonna 2007 kahdentoista

erisisältöisen ja -kokoisen itäsuomalaisen tapahtuman vaikuttavuutta ja kävijäprofiileja.

Tutkimuksessa keskityttiin tapahtumien kotimaisiin kävijöihin, sillä kansainvälisten

kävijöiden osuus oli suuressa osassa tapahtumia hyvin pieni. (Mikkonen et al. 2008.)

Tutkimusten mukaan kulttuuritapahtumien taloudellinen vaikuttavuus ja matkailullinen

merkittävyys vaihtelevat suuresti tapahtumakohtaisesti tapahtuman kävijämäärien ja ulko-

paikkakuntalaisten osuuden mukaan. Kävijämääriltään suurilla tapahtumilla on tutkimuksen

mukaan usein suurempi taloudellinen vaikutus ja ne myös houkuttelevat usein kävijöitä

18

laajemmalta alueelta. Kuitenkin myös pienemmät ja pienempien paikkakuntien tapahtumat

pystyvät houkuttelemaan kävijöitä omaa lähialuettaan kauempaa. Esimerkiksi Kangasniemen

Musiikkiviikkojen ja Joroisten musiikkipäivien kävijöistä yli 75 prosenttia tuli tapahtumaan

tapahtumapaikkakunnan ulkopuolelta, mutta koska tapahtumien kokonaiskävijämäärät ovat

pienet ja pieneltä paikkakunnalta puuttuu matkailijoiden tarvitsema infrastruktuuri, jäävät

tapahtumien matkailulliset kokonaisvaikutukset suuria tapahtumia pienemmiksi. Tästä

huolimatta pienemmätkin vaikutukset voivat olla pienelle paikkakunnalle tärkeitä, pienikin

tapahtuma voi olla omalle paikkakunnalleen hyvin merkittävä. (Mikkonen et al. 2008.)

Suomalaisiin tapahtumiin osallistuvien kansainvälisten kävijöiden ja heidän osallistumis-

motiiviesa tutkimukselle olisi tilaa. Tutkittua tietoa löytyy varsin vähän. Eronen ja Ruoppila

(2008) tutkivat ulkomaalaisten matkailijoiden vierailua, näkemyksiä ja kokemuksia

suomalaisissa kulttuurikohteissa kesällä 2008. Kulttuurikohteita oli tutkimuksessa mukana

kaikkiaan 15, joista kulttuuritapahtumia oli neljä: Pori Jazz, Helsingin Juhlaviikot, Kotkan

meripäivät ja Tammerfest. Tutkijoiden mukaan tapahtumista oli hankalaa löytää

tutkimusajankohtana (yksi päivä per tapahtuma) kansainvälisiä kävijöitä. Tästä huolimatta

tutkijat onnistuivat haastattelemaan kaikkiaan 113 kansainvälistä tapahtumakävijää.

Tutkimuksen mukaan matkailijoiden kokemukset suomalaisista kulttuurikohteista ovat

pääosin myönteisiä. Kansainvälisten matkailijoiden kulttuurimatkailu Suomessa suuntautuu

lähinnä Helsinkiin, jossa myös ensikertalaiset Suomen kävijät käyvät kulttuurikohteissa. Sen

sijaan Helsingin ulkopuolisissa kulttuurikohteissa ja varsinkin tapahtumissa käyvät pääasiassa

sellaiset kansainväliset matkailijat, jotka ovat käyneet Suomessa aiemmin ja joilla on usein

myös paikallinen kontakti. Eräs tutkimuksen tuloksista olikin, että tapahtumat ovat vielä

perinteisiä kulttuurikohteita tuntemattomampia kansainvälisten matkailijoiden keskuudessa.

Kansainväliset tapahtumakävijät eivät hakeudu tapahtumiin määrätietoisesti vaan saattavat

osallistua niihin paikan päällä. Ne muutamat, jotka olivat tulleet Suomeen osallistuakseen

tapahtumaan, olivat tulleet tapahtumaan useimmiten jonkin tietyn esiintyjän vuoksi ja saaneet

tiedon tapahtumasta tämän esiintyjän omasta keikkakalenterista. (Eronen & Ruoppila 2008.)

Jos tapahtumat ovat kansainvälisille kävijöille ainoastaan lisäarvotuote Suomen vierailulla,

eikä niihin näin ollen hakeuduta määrätietoisesti, asettaa se haasteita tapahtumamatkailun

kehittämiselle ja tapahtumien markkinoinnille jatkossa. Laajempi, useammissa tapahtumissa

19

toteutettava, kansainvälisten kävijöiden tapahtumakäyntejä selvittävä tutkimus toisi lisää

vastauksia kansainvälisten tapahtumakävijöiden motiiveihin ja tapahtumien markkinointi-

linjauksiin.

Vaikka kansainvälisiä tapahtumakävijöitä ei varsinaisesti ole tutkittu laajemmin, tutkitaan

kansainvälisten matkailijoiden syitä tulla Suomeen vuosittain rajahaastattelututkimuksella.

Vuoden 2004 rajahaastattelututkimuksen mukaan suomalaiseen kulttuuriin ja elämäntapaan

tutustuminen oli kansainvälisistä matkustajista viidelle prosentille syy tulla Suomeen ja

kulttuuritapahtumat ainoastaan yhdelle prosentille. Vuoden 2007 rajahaastattelututkimuksen

mukaan puolestaan 21 prosenttia kansainvälisistä lomamatkustajista ilmoitti suomalaisen

kulttuurin voimavarojen ja elämäntavan olleen pääasiallinen vetovoimatekijä valita Suomi

matkakohteeksi. Tapahtumat olivat vuonna 2007 jo kahdeksalle prosentille syy tulla

Suomeen. Vastaavasti Taloustutkimus Oy:n suomalaisten kotimaan kaupunkimatkailua

selvittäneen tutkimuksen mukaan yhdeksällä prosentille kotimaanmatkailijoista tärkein syy

matkakohteen valintaan on tapahtumat (Itä-Savo 2009). Vaikuttaisikin siltä, että mielenkiinto

kulttuurimatkailua ja -tapahtumia kohtaan on kasvamassa, vaikka vuosien 2004 ja 2007

rajahaastattelututkimusten tulokset eivät olekaan täysin verrannolliset erilaisen kysymysten-

asettelun ja vastausvaihtoehtojen vuoksi.

Tapahtumamatkailun kehittämiseen näyttäisi siis olevan potentiaalia kasvaneen kiinnostuksen

myötä. Myös alueelliset matkailuorganisaatiot näkevät kulttuuritapahtumat voimavarana, osan

jopa kansainvälisesti (Vanhamäki 2008). Kansainvälinen merkittävyys on kuitenkin tässä

tapauksessa organisaatioiden itse arvioima, eikä perustu tutkittuun tietoon.

Tutkimustiedon vajavaisuus ja puute on ongelma myös kansainvälisesti; tapahtumien

kansainvälisyydestä ja kansainvälisistä kävijöistä ei ole tietoa myöskään kansainvälisesti. Kay

(2004) nostaa artikkelissaan esiin tarpeen poikkikulttuurista tapahtumatutkimusta kohtaan.

Tarvetta tutkimukselle olisi hänen mukaansa ennen kaikkea seuraavilla osa-alueilla:

kansainvälisten kävijöiden osallistuminen kulttuuritapahtumiin, kansainvälisten

matkailijoiden motiivit osallistua tapahtumiin ja päätöksentekoprosessiin vaikuttavat tekijät.

Lisäksi tarvitaan poikkikulttuurista tutkimusta tapahtumamatkailusta ja tapahtumamatkailun

markkinoista, ulkomaalaisten ei-kävijöiden tutkimusta ja kansainvälisten kävijöiden ja ei-

kävijöiden segmentointitutkimusta. Tutkimuksella tulisi myös selvittää kulttuuri-

20

tapahtumakentän kansainvälisille matkailijoille oleva tarjonta ja mitkä piirteet houkuttelevat

kansainvälisiä matkailumarkkinoita ja kuinka tämän tarjonnan saavutettavuutta voitaisiin

parantaa. (Kay 2004.)

Hyvin useat Kayn mainitsemat tutkimustarpeet pätevät myös suomalaiseen kulttuuri-

tapahtumien kenttään ja tapahtumamatkailun kehittämiseen. Tapahtumamatkailun potentiaalin

hyödyntämiseksi tarvitaankin jatkossa lisää tutkimustietoa, tietoa paitsi nykyisistä ja

potentiaalisista tapahtumamatkailijoista myös suomalaisten kulttuuritapahtumien nykyisistä ja

potentiaalisista markkinoista. Tämä tutkimus pyrkii omalta osaltaan valottamaan lisää

suomalaisten kulttuuritapahtumien matkailullista merkittävyyttä, kansainvälisyyttä ja

kansainvälistä potentiaalia jatkotutkimusten ja kehittämistoimenpiteiden tueksi.

4 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS

Tutkimuksen aineisto kerättiin sähköisellä kyselylomakkeella sekä analysoimalla tapahtumien

verkkosivuja ja näkyvyyttä sosiaalisessa mediassa. Tutkimuksen kohderyhmäksi valittiin

Finland Festivals ry:n 78 jäsentapahtumaa, joita täydennettiin kuudella Suomen mittakaavassa

sisällöltään tai kooltaan merkittävällä kulttuuritapahtumalla. Kohderyhmä rajautui Finland

Festivals ry:n tapahtumiin, koska kyseinen ryhmä kuvaa kattavasti suomalaista

kulttuuritapahtumakenttää ja tapahtumajärjestäjät ovat kattojärjestön kautta helposti

saavutettavissa.

Kyselytutkimuksen ja Internet-sivujen analysoinnin pohjaksi työryhmä määritti alustavat

kriteerit tapahtumien alueellisuuden, matkailullisen merkittävyyden ja kansainvälisen

potentiaalin selvittämiseksi. Tärkeimmiksi kriteereiksi kaikkien tutkimuskysymysten osalta

nousi tapahtuman kävijäprofiili ja ulkopaikkakuntalaiset kävijät (sekä suomalaiset että

ulkomaalaiset). Työryhmä määritti tutkimuksen tavoitteeksi suomalaisen tapahtumamatkailun

ja tapahtumien kansainvälistymisen edistämisen, jolloin tutkimuksen keskiöön nousi

automaattisesti kävijät. Myös kansainvälisyys ja kansainvälistyminen ymmärretään tässä

tutkimuksessa kävijöiden kautta. Toinen tapa määrittää tapahtumien kansainvälisyyttä on

tarkastella tapahtuman esiintyjien lähtöalueita, mutta työryhmän mukaan aidosti

kansainvälisenä tapahtumana pidetään tässä tapauksessa sellaista tapahtumaa, joka

houkuttelee kävijöitä myös Suomen ulkopuolelta.

21

Kävijöiden ja matkailijoiden lisäksi ensisijaisiksi kriteereiksi tutkimukseen valittiin

tapahtuman koko (kävijämäärä, budjetti, työntekijöiden määrä), medianäkyvyys, markki-

noinnin kohderyhmät ja alueet sekä kansainvälistymisen nykytila (esimerkiksi saavutettavuus

asiakkaan näkökulmasta ja ulkomaalaiset asiakkaat) ja pyrkimykset kansainvälisyyteen.

4.1 Kyselytutkimus

Kyselytutkimuksen tavoitteena oli selvittää paitsi tapahtumien matkailullista merkittävyyttä ja

kansainvälistä potentiaalia myös luoda kokonaiskuva suomalaisesta kulttuuritapahtumien

kentästä. Tästä syystä kyselyllä kerättiin tutkimuksen pohjaksi luotujen kriteerien mukaisia

tietoja ja muita perustietoja tapahtumasta (muun muassa koko, ikä, kesto, sisältö,

kohderyhmä, budjetti, kävijämäärät ja kävijöiden lähtöalueet). Perustietojen lisäksi

tapahtumajärjestäjiltä kysyttiin tietoja tapahtuman näkyvyydestä, markkinoinnista ja

markkina-alueista, kansainvälisyydestä, kehittämisestä sekä lähitulevaisuuden uhkista (liite

1). Kyselylomake koostui pääosin suljetuista kysymyksistä, jotta sillä saataisiin mitattavaa ja

helposti vertailtavaa tietoa tapahtumista asemoinnin toteuttamiseksi.

Kysely toteutettiin sähköisenä, sillä siten saatiin helposti ja edullisesti tavoitettua tutkimuksen

kohderyhmä. Kutsu vastata sähköiseen kyselyyn lähetettiin kaikille 78 Finland Festivalsin

jäsentapahtumalle ja kuudelle muulle tapahtumalle tammikuun 2009 lopulla. Muistutus-

viestejä kyselyyn vastaamattomille tapahtumille lähetettiin kevättalven aikana kaikkiaan

kolme. Vastauksia kyselyyn saatiin näin 52. Opetusministeriön ja Finland Festivalsin

toiveesta tavoiteltiin kuitenkin puhelimitse vielä kolmea suurta tapahtumaa, jotka olivat

jättäneet vastaamatta kyselyyn. Näistä kolmesta tapahtumasta yksi vastasi kyselyyn, joten

kyselyn lopullinen vastausmäärä oli 53 ja vastausprosentti näin ollen 63.

Kyselylomakkeen pituudesta huolimatta suurin osa tapahtumista täytti lomakkeen kokonaan.

Kuitenkin 23 tapahtuman osalta aineistoa piti täydentää matkailullisen merkittävyyden ja

kansainvälisen potentiaalin kriteerien (esimerkiksi kävijä- tai budjettitiedot) osalta vielä

jälkeenpäin. Tapahtumia lähestyttiin ensin sähköpostitse ja tämän jälkeen puhelimitse, mikäli

vastausta ei saatu sähköpostitse. Jos vastausta ei saatu näinkään, tapahtumalle annettiin

puuttuvaan kohtaan arvo, joka korreloi tapahtuman muita vastauksia, sijaintia tai muita

samankokoisten ja sisältöisten tapahtumien vastauksia. Tarve tälle menettelylle oli ainoastaan

yksittäisten kysymysten osalta seitsemän tapahtuman kohdalla. Kaiken kriteerien mukaisen

22

tiedon saaminen oli tutkimuksessa erittäin tärkeää, sillä epätäydellisellä aineistolla tutkimuk-

sen tulokset olisivat vääristyneet ja tapahtumien asemointi olisi ollut mahdotonta.

4.2 Verkkosivujen analyysi ja näkyvyys sosiaalisessa mediassa

Verkkosivuanalyysin tavoitteena oli täydentää kyselyn tietoja ja toisaalta antaa vertailukohtaa

ja syventävää tietoa saatuihin lomakekyselyn vastauksiin. Tiedoilla täydennettiin muun

muassa tapahtumien verkostoitumiseen, paikallispalveluihin ja kansainvälisten asiakkaiden

huomiointiin liittyviä kohtia. Sivustojen analysoinnissa tarkasteltiin ensisijaisesti tapahtumien

saavutettavuutta asiakkaan näkökulmasta. Analyysissä kiinnitettiin huomiota

verkkosivustojen ja portaalien kieliversiointeihin, sijainti- ja yhteystietojen löytymiseen sekä

lippujen oston helppouteen. Lisäksi tarkasteltiin tapahtuman kytkeytymistä alueen

matkailutoimialaan selvittämällä, tarjoaako tapahtuma tietoa alueen majoitus- ja

aktiviteettitarjonnasta. Toissijaisesti huomioitiin sivustojen toteutusta, rakennetta ja

vuorovaikutuksellista toiminnallisuutta, kuten kävijöiden sitouttamista tapahtumaan

esimerkiksi uutiskirjeillä, postituslistoilla, keskusteluilla, kommentoitavilla blogeilla tai

muilla yhteisöllisillä toiminnoilla, verkkokaupan tai muiden vastaavien toimintojen käytöllä.

Tutkittaessa suomalaisten tapahtumien verkon käyttöä osana tapahtuman toteutusta ei ole

mielekästä pitäytyä pelkästään verkkosivuston tarkastelussa. Käsite sosiaalinen media kätkee

sisälleen nykyiset webteknologiat, jotka avaavat uudenlaisia mahdollisuuksia yksilöiden ja

yhteisöjen palveluille sekä uusille toimintakonsepteille. Kari Hintikka (2007) kuvaa

palvelujen mahdollisuuksia muun muassa seuraavasti:

”…uudet yhteisöpalvelut sen sijaan tarjoavat käyttäjälle

sosiaalisen viitekehyksen ja ympäristön ja mitä ensimmäisen

sukupolven portaalit eivät oivaltaneet – ihmisiä”.

Internetin teknologinen ja toiminnallinen kehittyminen 2000-luvulla ovat tuoneet verkon

käyttöön ja hyödyntämiseen uudenlaisia (liike)toimintamalleja (Melakoski, Sirkesalo,

Tirronen 2007), ja niiden oletetaan jatkossakin muuttavan tuotanto- ja jakelurakenteita sekä

vaikuttavan yhteiskuntaan, talouteen ja kulttuuriin (Erkkola 2008:84).

Tästä syystä tapahtumien sivustojen toiminnallisuuden ja palveluiden analyysin lisäksi

kartoitettiin tapahtumien olemassa oloa tai näkyvyyttä sosiaalisen median yleisimmissä

23

sovelluksissa. Näkyvyyttä selvitettiin käyttämällä hakukonetta, joka hakee tietoa sosiaalisen

median sisällöistä, kuten blogeista, keskustelupalstoista sekä kuva- ja videogallerioista.

Osumien määrä kertoo hakukohteen esiintymistiheyden sosiaalisessa mediassa.

Hakukonepalvelun on tuottanut Joensuun yliopiston eCompetence Center, ja sen on

rahoittanut Osaamiskeskusohjelman Matkailu ja elämystuotanto -klusteri. Haku tapahtuu

kuten Googlen hakukoneessa sana- tai sanayhdistelmähakuna tapahtuman nimellä.

Ensisijaisesti sivustot avattiin Internet Explorer 8 -selaimella. Mikäli sivustot eivät toimineet

Explorerilla, käytettiin Mozilla Firefox 3.0.5 -selainta.

Verkkosivujen analysointi tehtiin niin kutsutulla asiantuntijamenetelmällä, jossa sivustoja

arvioidaan ennakkoon määriteltyjen kysymysten kautta. Toinen tyypillinen sivustojen

tutkimuksissa käytetty menetelmä, käyttäjätutkimus, ei ollut järjestettävissä tämän

tutkimuksen yhteydessä eikä toisaalta olisi palvellut tämän tutkimuksen tavoitteita, koska

kysymys ei ollut pelkästään toiminnallisen käytettävyyden tutkimuksesta.

”Kulttuurin saavutettavuutta voidaan parantaa poistamalla osallistumisen esteitä. Esteet voivat liittyä aisteihin, tiedotukseen, ymmärtämisen vaikeuteen, asenteisiin, fyysisiin tai taloudellisiin tekijöihin sekä päätöksenteossa oleviin puutteisiin.”

(Taiteen ja kulttuurin saavutettavuus 2006:6). Opetusministeriön toimenpideohjelmassa saavutettavuuden eri osatekijät määritetään

kattavasti. Tässä tutkimuksessa käsitettä käytetään kuitenkin huomattavasti suppeammin.

Saavutettavuudella tarkoitetaan tässä tutkimuksessa tapahtuman saavutettavuutta verkko-

sivustojen kautta. Tutkimuksessa tarkastellaan tapahtuman verkkosivustoja käyttäjän lähtö-

kohdista yrittäen selvittää, toimivatko verkkosivut tapahtuman saavutettavuutta palvellen.

Tutkimus keskittyy ensisijaisesti huomioimaan kielellisiä esteitä ja tapahtumatiedon

välitykseen liittyviä esteitä. Tutkimuksessa ei eritellä saavutettavuusesteitä esimerkiksi

erityisryhmien käytettävyyskysymysten lähtökohdista.

Tutkimuksessa analysoitiin kaikkien 84 tapahtuman sivustot ja kartoitettiin niiden

perusnäkyvyys sosiaalisessa mediassa. Kymmenen tapahtuman sosiaalisen median osumat

haettiin kolmen viikon kuluttua uudelleen, jotta nähtiin, ovatko tapahtumat sellaista sisältöä,

24

joka elää sosiaalisessa mediassa ja jos, niin missä määrin tai nouseeko tapahtuman

näkymisestä uutta tietoa verrattuna ensimmäiseen hakukertaan.

4.3 Kriteerit tapahtumien matkailulliselle merkittävyydelle ja

kansainväliselle potentiaalille

Suomalaisten kulttuuritapahtumien matkailullisen merkittävyyden ja kansainvälisen poten-

tiaalin selvittäminen perustuu sekä kyselyaineistoon että Internet-sivujen analysoinnilla kerät-

tyyn aineistoon. Lopulliset tutkimuksessa käytettävät kriteerit päätettiin sen jälkeen, kun

aineisto oli kerätty. Kriteereiksi valittiin sellaiset matkailullista merkitystä sekä kansain-

välisyyttä ja kansainvälistä potentiaalia kuvaavat muuttujat, jotka erottelivat tapahtumia. Näin

ollen muutamia sellaisia muuttujia, joiden osalta suurin osa tapahtumista oli samankaltaisia tai

oli vastannut samalla tavalla, karsiutui pois lopullisista kriteereistä.

Matkailullista merkittävyyttä arvioitaessa korostuvat kävijät (etenkin kotimaiset matkailijat),

markkinointi, tapahtuman järjestämisen ammattimaisuus sekä tapahtuman matkailullinen ja

taloudellinen asenne sekä asiakaslähtöisyys. Kansainvälisyyttä ja kansainvälistä potentiaalia

arvioitaessa puolestaan painotetaan tapahtumien kansainvälisiä kävijöitä, ulkomaan-

markkinointia sekä tapahtuman matkailullista ja taloudellista asennetta sekä asiakas-

lähtöisyyttä kansainvälisen asiakkaan näkökulmasta. Kuten aiemmin todettiin, tässä

tutkimuksessa tapahtumien matkailullista merkitystä sekä kansainvälisyyttä ja kansainvälistä

potentiaalia peilataan ensisijaisesti kävijöiden kautta. Tapahtuman ymmärretään olevan

matkailullisesti sitä merkittävämpi, mitä enemmän se houkuttelee paikkakunnalle ulkopaikka-

kuntalaisia kävijöitä ja mitä paremmin sillä on matkailulliset rakenteet kunnossa. Kansain-

välisen ja kansainvälistä potentiaalia omaavan tapahtumasta tämän tutkimuksen määrityksen

mukaan tekee ennen kaikkea kansainväliset asiakkaat ja potentiaalisten kansainvälisten

asiakkaiden huomioiminen tapahtuman toiminnassa.

Alla on kuvattu tutkimuksessa käytetyt kriteerit sekä tapahtumien matkailullisen

merkittävyyden arviointiin että tapahtumien kansainvälisyyden ja kansainvälisen potentiaalin

arviointiin.

Kriteerit tapahtumien matkailullisen merkittävyyden arviointiin

Kesto ja budjetti:

25

- Tapahtuman kesto (päivää) - Budjetin koko

Kävijät: - Kävijäprofiili - Kävijämäärä - Kävijämäärä suhteessa tapahtuman kestoon - Ulkopaikkakuntalaisten osuus - Ulkopaikkakuntalaisten määrä

Markkinointi ja medianäkyvyys: - Kotimaan päämarkkinointialueet - Markkinointibudjetin koko - Markkinointibudjetin osuus koko budjetista - Markkinoinnin kohderyhmän valinta - Medianäkyvyyden laajuus (alueellinen, kansallinen, kansainvälinen) - Väittämä: Tapahtumalla on selkeä ja tunnettu brandi, tuotemerkki, josta se

tunnetaan eri puolilla Suomea. Tapahtuman järjestämisen ammattimaisuus:

- Työntekijämäärä/onko ympärivuotisia työntekijöitä - Markkinointi- ja/tai viestintäpäällikön olemassa olo - Tapahtuman kirjalliset suunnitelmat toiminnastaan - Väittämä: Tapahtuman talous on niin vakaalla pohjalla, että on olemassa

ainoastaan pieni mahdollisuus, että tapahtuma kaatuisi. Matkailullinen ja taloudellinen asenne, asiakaslähtöisyys:

- Toimiiko tapahtuma yhteistyössä matkailutoimialan kanssa ja millä asteella? - Onko tapahtuman nettisivuilla tietoa alueen muusta matkailu- ja palvelu-

tarjonnasta? - Lipun oston helppous - Tapahtuman tavoitteet: onko taloudellisia tai matkailullisia tavoitteita? - Väittämä: Tapahtuma on luonteeltaan pienimuotoinen, ja siitä on tullut lähinnä

oman paikkakunnan ja lähiympäristön asukkaiden jokavuotinen perinne. - Väittämä: Tapahtuma on pääasiassa paikkakunnan ulkopuolelta tulevan väestön

kiinnostuksen kohteena. - Väittämä: Tapahtuma houkuttelee paikkakunnalle runsaasti matkailijoita.

Kriteerit tapahtumien kansainvälisyyden ja kansainvälisen potentiaalin arviointiin

Kävijät: - Tavoitteleeko tapahtuma kansainvälisiä asiakkaita ? - Kävijäprofiili/kävijöiden lähtöalueet (onko kansainvälisiä kävijöitä?) - Ulkomaalaisten osuus - Ulkomaalaisten määrä - Väittämä: Kansainväliset asiakkaamme tulevat alueelle

26

pääasiassa tapahtuman vuoksi. - Väittämä: Tapahtumamme kansainväliset asiakkaat tulevat alueelle ensisijaisesti

muusta syystä kuin tapahtuman vuoksi. Markkinointi ja medianäkyvyys:

- Onko ulkomaanmarkkinointia? - Onko tarkennettua ulkomaanmarkkinointia? - Pääviestintäkanavat ulkomailla - Saako tapahtuma kansainvälisen median huomion? - Väittämä: Tapahtumalla on selkeä ja tunnettu brandi, tuotemerkki, josta se

tunnetaan kansainvälisesti. Matkailullinen/taloudellinen asenne, asiakaslähtöisyys:

- Verkkosivujen kieliversiot - Onko tapahtuman nettisivuilla tietoa alueen muusta matkailu- ja palvelutarjonnasta

englanniksi? - Voiko kansainvälinen asiakas lipun ostaa kotimaastaan käsin - Onko tapahtuman esite/ohjelma muulla kuin suomen kielellä?

Esiintyjät: - Esiintyjien lähtöalueet - Kansainvälisten esiintyjien osuus

Kaikki valitut kriteerit pisteytettiin niin, että jokaista kriteeriä kohden tapahtuma pystyi

saamaan yhdestä neljään pistettä. Kriteereitä painotettiin niin, että merkittävimmistä

kriteereistä oli mahdollista saada neljä tai kolme pistettä ja vähempiarvoisista kriteereistä

kaksi tai yksi pistettä. Pisteet laskettiin yhteen sekä matkailullisen merkittävyyden että

kansainvälisen potentiaalin osalta. Lopuksi muodostettiin synteesi tapahtumien

merkittävyydestä laskemalla yhteen tapahtumien matkailullisesta merkittävyydestä ja

kansainvälisestä potentiaalista saamat pisteet.

Tutkimuksessa matkailullisen merkityksen ja kansainvälisen potentiaalin selvittämiseksi oli

luotava järjestelmä, jonka avulla tapahtumia voidaan vertailla toisiinsa useiden kriteerien

osalta samanaikaisesti. Tästä syystä päädyttiin käyttämään pisteytystä, johon ei liittynyt

pyrkimystä järjestää tapahtumia paremmuusjärjestykseen, vaan tavoitteena oli eri tekijöiden

neutraali vertailu erikokoisissa ja -sisältöisissä tapahtumissa. Pieni tapahtuma voi olla pienelle

paikkakunnalle taloudellisesti ja sosiokulttuurisesti yhtä merkittävä kuin keskikokoinen tai

suuri matkailullinen tapahtuma omalle paikkakunnalleen. Tämä on pyritty ottamaan

huomioon pisteytyksessä, mutta tutkimuksen pääasiallisena tavoitteena on tarkastella

tapahtumien matkailullista merkittävyyttä ja kansainvälistä potentiaalia koko Suomen

27

mittakaavassa, jotta saadaan muodostettua kokonaiskuva suomalaisen tapahtumamatkailun

tilasta tulevaisuuden kehittämistoimien tueksi.

Ennen tapahtumien matkailullisen merkittävyyden ja kansainvälisen potentiaalin tarkastelua

kuvaillaan kerättyä aineistoa kokonaisuudessaan. Seuraavan luvun aluksi esitellään kuitenkin

ensin, miltä suomalainen kulttuuritapahtumien kenttä näyttää kyselytutkimuksen tulosten

valossa. Tämän jälkeen käsitellään tapahtumien saavutettavuutta niiden verkkosivujen ja

sosiaalisen median näkyvyyden analysoinnin kautta. Aineiston kuvailun jälkeen pureudutaan

suomalaisten kulttuuritapahtumien matkailullisen merkittävyyden ja kansainvälisen poten-

tiaalin tarkasteluun sekä tapahtumien asemointiin suomalaisten kulttuuritapahtumien kenttään.

5 SUOMEN KULTTUURITAPAHTUMIEN KENTTÄ

– MISTÄ ON SUOMALAISET KULTTUURITAPAHTUMAT TEHTY

Kyselyyn vastasi 53 tapahtumaa 84 lähestytystä tapahtumasta. Näiden 53 tapahtuman

vastausten pohjalta luodaan kokonaiskuva suomalaisesta kulttuuritapahtumien kentästä.

5.1 Tapahtumien peruspiirteet

Suomalaiset kulttuuritapahtumat jakautuvat alueellisesti ja sijaintipaikkakunnan koon mukaan

melko tasaisesti. Alueellisesti suurin osa tapahtumista keskittyy Uudellemaalle ja

Pirkanmaalle. Syynä tähän on suurten kaupunkien läheisyys, sillä suurten kaupunkien (yli

50 000 asukasta) keskustaan tai taajama-alueille sijoittuu lähes puolet (49 prosenttia) kyselyyn

vastanneista kulttuuritapahtumista. Keskikokoisen kaupungin (20 001 - 50 000 asukasta)

keskustaan tai taajama-alueille sijoittuu 19 prosenttia, pienen kaupungin (5 000 - 20 000

asukasta) keskustaan tai taajama-alueille 23 prosenttia ja maaseutumaiseen kuntaan tai haja-

asutusalueille (alle 5 000 asukasta) kahdeksan prosenttia tapahtumista.

Tapahtumista suurin osa on järjestöjen ja yhdistysten pyörittämiä. Vastanneista tapahtumista

70 prosentilla vastuuorganisaatio on järjestö tai yhdistys. Tapahtumista 19 prosentilla

vastuuorganisaatio on puolestaan kunta ja seitsemällä prosentilla säätiö. Ainoastaan noin neljä

prosenttia kulttuuritapahtumista toimii yrityspohjalta.

Suurella osalla suomalaisista kulttuuritapahtumista on pitkät perinteet. Ainoastaan yhdeksän

prosenttia tapahtumista on kymmenvuotiaat tai sitä nuorempia (kuva 2). Sen sijaan 60

28

prosentilla on jo yli 20-vuotinen historia takanaan. Tapahtumien keskimääräinen ikä oli

vastaajien joukossa 26 vuotta. Yleisimmät syyt tapahtumien syntyyn ovat olleet tapahtuman

perustajan omat intressit ja kiinnostus alaa kohtaan (28 prosenttia tapahtumista) sekä

taiteenlajin esille nostaminen (25 prosenttia tapahtumista). Lähes yhtä usein tapahtuman

syntyyn vaikuttaneena syynä on kuitenkin ollut myös paikkakunnan laaja alan harrastustausta

(21 prosenttia tapahtumista) tai tarve saada paikkakunnalle uusi vetovoimatekijä (19

prosenttia tapahtumista).

Kuva 2. Kulttuuritapahtumien ikä (n=53)

Kulttuuritapahtumista suurimmalla osalla (62 prosenttia) pääsisältönä on musiikki. Teatteria,

tanssia tai muuta performanssitaidetta edustaa yhdeksän prosenttia, moni- tai poikkitaidetta

yhdeksän prosenttia ja visuaalista taidetta tai kuvataidetta, elokuvataidetta ja perinnekulttuuria

kutakin neljä prosenttia tapahtumista. Sanataiteen tai kirjallisuuden tapahtumia on näitä

vähemmän, noin kaksi prosenttia kyselyyn vastanneista tapahtumista. Kulttuuritapahtumista

valtaosa (60 prosenttia) on suunnattu kaikenikäisille. Pääosin aikuisille suunnattuja

tapahtumista on 28 prosenttia ja lapsille suunnattuja 11 prosenttia.

Yli kolme neljäsosaa suomalaisista kulttuuritapahtumista sijoittuu kesäkuukausille (kesä-

elokuu). Ainoastaan 23 prosenttia tapahtumista sijoittuu kesäkauden ulkopuolelle.

Tapahtumat järjestetään lähes poikkeuksetta vuosittain; ainoastaan kaksi prosenttia

tapahtumista järjestetään harvemmin kuin kerran vuodessa. Tapahtumat on pystytty myös

29

pääosin järjestämään suunnitellusti. Ylimääräisiä välivuosia järjestämisessä on ollut

ainoastaan kahdeksalla prosentilla tapahtumista.

Tapahtumien kestot vaihtelevat kahdesta päivästä yli kahteen kuukauteen. Pääosa

tapahtumista kestää kuitenkin kolmesta kuuteen päivään tai seitsemästä neljääntoista päivään

(kuva 3). Keskimäärin tapahtumat kestävät kuusi päivää. Valtaosa tapahtumista on kokonaan

(15 prosenttia tapahtumista) tai suurelta osin (68 prosenttia tapahtumista) maksullisia.

Puoliksi maksullisia ja puoliksi ilmaisia on yhdeksän prosenttia tapahtumista ja suurelta osin

ilmaisia kahdeksan prosenttia tapahtumista.

Kuva 3. Kulttuuritapahtumien kesto (n=53)

Kävijämääriltään suomalaiset kulttuuritapahtumat vaihtelevat suuresti: vuoden 2008

kävijämäärä vaihteli tapahtumissa reilusta tuhannesta kävijästä 260 000 kävijään. Todella

suuret tapahtumat ovat kuitenkin vähemmistönä Suomessa; vastanneiden tapahtumien

joukossa oli ainoastaan kolme yli 100 000 kävijän tapahtumaa (kuusi prosenttia) ja viisi

tapahtumaa (yhdeksän prosenttia), joissa kävijöistä on 40 000 – 100 000. Suuri osa

suomalaisista kulttuuritapahtumista on itse asiassa kooltaan hyvin pieniä, sillä 36 prosentilla

tapahtumista kävijämäärä on alle 5 000. Kävijämääriä tarkasteltaessa on muistettava, että

lähes kaikissa tapauksissa luku kuvaa todellisuudessa käyntien tai myytyjen lippujen määrää,

ei todellista erillisten kävijöiden määrää tapahtumassa.

30

Valtaosa suomalaisista kulttuuritapahtumista vaikuttaisi kyselyn tulosten mukaan olevan

melko paikallisia tai alueellisia, sillä suurin osa tapahtumista kerää asiakkaakseen lähinnä

paikkakuntalaisia sekä lähikuntien ja maakunnan asukkaita (49 prosenttia tapahtumista).

Seitsemäntoista prosenttia tapahtumista kuvasi kävijöidensä koostuvan pääasiassa

suomalaisista paikkakunnan ulkopuolelta tulevista kävijöistä, ja 32 prosenttia tapahtumista oli

sitä mieltä, että heidän kävijänsä tulevat suurimmaksi osaksi kaikkialta Suomesta ja lisäksi

tapahtumalla on myös ulkomaalaisia kävijöitä. Ainoastaan yhdelle tapahtumalle kansain-

väliset asiakkaat ovat merkittävä asiakasryhmä. Esiintyjäkaarti sen sijaan koostuu valtaosassa

tapahtumista pääosin suomalaisista ja pieneltä osin ulkomaalaisista esiintyjistä (64 prosenttia

tapahtumista). Lähes 20 prosentilla tapahtumista suurin osa esiintyjistä on ulkomaalaisia, ja

ainoastaan 17 prosentilla on pelkästään paikallisia tai suomalaisia esiintyjiä.

5.2 Tapahtumien talous

Valtaosa suomalaisista kulttuuritapahtumista toteutetaan kohtuullisen pienellä budjetilla

vuosittain. Yli viidennes tapahtumista järjestetään alle 100 000 eurolla ja yli kolmasosa

100 000 – 299 999 eurolla (kuva 4). Tapahtuman kävijämäärät ja budjetit korreloivat jossain

määrin keskenään. Esimerkiksi 72 prosentilla alle 100 000 eurolla järjestetyistä tapahtumista

kävijämäärä on alle 5 000. Vastaavasti kaikilla yli miljoonan euron tapahtumalla kävijämäärä

on vähintään 40 000 ja puolella jopa yli 100 000 (ks. taulukko 1).

Kuva 4. Tapahtumien budjetin koko vuonna 2008 (n=52)

31

Taulukko 1. Tapahtumien kävijämäärä suhteessa budjettiin (n=52).

Kulttuuritapahtumista suuri osa on vahvasti riippuvaisia valtion ja kuntien avustuksesta.

Kyselyyn vastanneista tapahtumista ainoastaan yksi selviää täysin ilman valtion ja kunnan

avustuksia. Suurimmalla osalla 10 – 60 prosenttia kokonaisbudjetista koostuu valtion ja

kunnan avustuksista (kuva 5). Keskimäärin valtion tuki on 13 prosenttia, kunnan tuki 25

prosenttia ja valtion ja kunnan tuki yhteensä 39 prosenttia tapahtumien kokonaisbudjetista

(taulukko 2). Finland Festivalsin toteuttaman pelkkiä tapahtumien vuoden 2007 taloustietoja

koskevan kyselyn tulos poikkeaa hieman tällä kyselyllä saadusta tuloksesta. Aineisto koostuu

hieman suuremmasta vastausmäärästä ja prosentuaaliset erot johtuvat tästä. Finland

Festivalsin kyselyn mukaan ulkopuolisella tuella (valtio, kunnat, EU, säätiöt) katetaan noin 31

prosenttia ja oman toiminnan tuloilla 69 prosenttia tapahtuman kokonaisbudjetista (Amberla

2009).

Taulukko 2. Tapahtumien valtiolta ja kunnalta saaman tuen osuus koko budjetista (n=50)

Min % Max % Keskimäärin % Valtion tuki 0 55 13 Kunnan tuki 0 73 25 Valtion ja kunnan tuki yhteensä 0 88 39

32

Kuva 5. Valtion ja kunnan tukien yhteenlaskettu osuus tapahtumien kokonaisbudjetista (n=50)

Finland Festivalsin selvityksen mukaan tapahtumien kuluista suurin osa syntyy taiteilijoiden

palkkauksesta ja tuotannosta (44 prosenttia kokonaismenoista). Palkkakuluihin tapahtumat

käyttävät keskimäärin ainoastaan yhdeksän prosenttia kokonaismenoistaan, mikä selittyy sillä,

että suuri osa tapahtumista pyörii hyvin pienellä henkilökunnalla. (Amberla 2009.)

Tämän tutkimuksen mukaan 15 prosentilla tapahtumista ei ole yhtään varsinaista

ympärivuotista työntekijää ja 28 prosentilla on yksi ympärivuotinen työntekijä. Sen sijaan

reilulla puolella tapahtumista on kaksi tai useampi ympärivuotinen työntekijä. Keskimäärin

ympärivuotisia työntekijöitä tapahtumilla on vastausten perusteella 2,25. Ympärivuotisuus ei

kuitenkaan tässä tapauksessa tarkoita välttämättä kokoaikasuutta vaan lukuun on laskettu

myös ympärivuotiset osa-aikaiset työntekijät. Monen tapahtuman kohdalla ainakin osa

tapahtuman tuottamisesta tehdään jonkin muun toimen ohella, mutta ympärivuotisesti. Muun

muassa kunnallisten tapahtumien työntekijöillä on toinen virka kunnassa, esimerkiksi

kulttuurisihteerinä.

Ympärivuotisten työntekijöiden lisäksi tapahtumilla on määräaikaisia ja kausityöntekijöitä

sekä talkoolaisia, joiden määrät voivat vaihdella suuresti tapahtumien välillä. Esimerkiksi

talkoolaisten määrä vaihtelee tapahtuman koon ja sisällön mukaan nollasta kuuteensataan.

33

Keskimäärin tapahtumilla on 70 talkoolaista, joten talkoolaisten merkitys on edelleen suuri

tapahtumien onnistumisen kannalta.

5.3 Tapahtumien markkinointi ja näkyvyys

Markkinointiin panostetaan kulttuuritapahtumissa vaihtelevasti. Markkinointibudjetit vaihte-

levat etenkin tapahtuman koon ja kokonaisbudjetin mukaan reilusta tuhannesta eurosta lähes

900 000 euroon (ks. tarkemmin kuva 6). Keskimäärin markkinointimenot ovat noin 53 000

euroa, mutta mediaaniarvon mukaan ainoastaan 25 000 euroa. Markkinointimenojen suuruus

ei kuitenkaan kerro koko totuutta tapahtumien markkinointipanostuksista. Useat tapahtumat

hankkivat näkyvyyttä ja markkinoivat itseään yhteistyökumppaneidensa kautta ilman, että

raha varsinaisesti vaihtaa omistajaa eli niin sanotulla oravannahkakaupalla.

Kuva 6. Tapahtumien markkinointibudjetin koko (n=49)

Tapahtumien panostukset markkinointiin henkilökunnan kautta ovat keskimäärin

vaatimattomia, mikä on ymmärrettävää tapahtumien keskimääräinen työntekijämäärä

huomioon ottaen. Ainoastaan 13 prosentilla tapahtumista on nimetty markkinointi- tai

viestintäpäällikkö. Noin puolella (49 prosenttia) tapahtumista ei ole varsinaista markkinointi-

päällikköä, mutta tapahtuma on nimennyt henkilökunnastaan jonkun henkilön vastaamaan

markkinoinnista. Sen sijaan 38 prosentilla tapahtumista ei ole lainkaan markkinoinnista

vastuussa olevaa henkilöä.

34

Useimmat tapahtumat ovat kuitenkin valinneet markkinointinsa kohderyhmät ja osaavat myös

nimetä ne. Ainoastaan 15 prosentilla tapahtumista ei ole markkinoinnin kohderyhmät

päätettynä, ja kaksi prosenttia ei osaa sanoa, onko kohderyhmät valittu vai ei. Alueellisesti

markkinointi suuntautuu suurimmalla osalla tapahtumista koko maahan, mutta usean

tapahtuman markkinointi on kohdistettu lähialueelle ja sen lisäksi pääkaupunkiseudulle (kuva

7). Vain pieni osa kulttuuritapahtumista on kohdistanut markkinointinsa ainoastaan

lähialueille.

Kuva 7. Tapahtumien kotimaan markkinoinnin kohdealueet (n=52)

Tapahtumista hieman yli puolella (53 prosenttia) on ulkomaan markkinointia. Osalla

ulkomaan markkinointi rajoittuu kuitenkin ainoastaan Finland Festivalsin välityksellä

tapahtuvaan viestintään tai omiin Internet-sivuihin. Kulttuuritapahtumien joukossa on

kuitenkin myös tapahtumia, jotka ovat paitsi pohtineet markkinoinnin kohdemaita tai -ryhmiä

myös käyttäneet vaihtelevia markkinointikanavia ulkomaan markkinoinnissa. Niistä

tapahtumista, joilla on ulkomaan markkinointia, ainoastaan 25 prosenttia on kokenut

markkinoinnin edes jossain määrin kannattavaksi. Sen sijaan 43 prosenttia ulkomaan

markkinointia harjoittavista tapahtumista ei osannut sanoa, onko markkinointi ollut

kannattavaa vai ei, ja 32 prosenttia oli sitä mieltä, että ulkomaan markkinointi on ollut joko

melko tai erittäin kannattamatonta.

35

Ne tapahtumat, joilla ei ole ulkomaan markkinointia, kertoivat syyn olevan ensisijaisesti

resurssien ja rahan puute (13 mainintaa). Kaksi tapahtumaa koki, että heillä ei ole kiinnostusta

tai tarvetta ulkomaan markkinointiin, yhdellä tapahtumalla ei ollut uskoa ulkomaan

markkinointia kohtaan ja yhdellä ei ollut tuotetta ulkomaan markkinoille. Yhden tapahtuman

mielestä ulkomaan markkinointi ei tapahtuman luonteesta johtuen (kirjallisuustapahtuma) ole

järkevää.

Tapahtumat hyödyntävät erilaisia markkinointikanavia melko hyvin kotimaan markkinoin-

nissa, mutta ulkomaan markkinointi on hyvin vahvasti painottunut verkkoviestintään.

Tapahtuman omat Internet-sivut ovat markkinoinnin kulmakivi sekä kotimaan että ulkomaan

viestinnässä (kuva 8). Kotimaan markkinoinnissa hyödynnetään tämän lisäksi paljon sekä

paikallisia että kansallisia sanomalehtiä sekä tapahtuman omaa esitettä. Myös radiota,

aikakauslehtiä, messuja, alueen yleisesitteitä sekä ulkomainoksia hyödynnetään kohtuullisesti

kotimaan mainonnassa. Sen sijaan ulkomaan markkinoinnissa tapahtumien omat ponnistukset

omien nettisivujen lisäksi ovat hyvin vähäisiä. Sähköisen markkinoinnin avulla onkin helppoa

ja edullista saavuttaa suuria ihmisjoukkoja. Ongelmana verkkomarkkinoinnissa on kuitenkin

se, että asiakkaan pitäisi jollain tasolla olla tietoinen tapahtumasta tai alueesta ennen kuin osaa

etsiä tietoa Internetistä. Aktiivinen ulkomaan markkinointi vaatisikin luultavasti nykyistä

enemmän panostuksia muuhun näkyvyyteen kohdemaissa tai kohderyhmien keskuudessa.

36

Kuva 8. Tapahtumien markkinointikanavat kotimaassa ja ulkomailla

Tällä hetkellä suurin osa tapahtumista (37 prosenttia) kuvaa näkyvyytensä olevan vuosittaista

sekä paikallisessa että alueellisessa mediassa. Lähes yhtä suuri osa tapahtumista

(31 prosenttia) saa paikallisen ja kansallisen median lisäksi huomioita kansainvälisessä

mediassa joinakin vuosina. Viisitoista prosenttia tapahtumista saa kansallisen median

huomion lisäksi kansainvälistä huomiota vuosittain. Vuosittaista kansainvälistä huomiota

saavat etenkin suuret tapahtumat, mutta toisaalta myös sisällöltään tai sijainniltaan erikoiset

tapahtumat. Sen sijaan 17 prosenttia tapahtumista saa ainoastaan paikallisen ja lähialueen

median huomion.

37

5.4 Tapahtumien kansainvälisyys

Tapahtumien kansainvälisyyttä voidaan tarkastella monesta eri lähtökohdasta, joista

yleisimpiä ovat asiakaspohjan ja esiintyjien tarkastelu. Tässä raportissa kansainvälisyyttä

tarkastellaan pääasiassa asiakkaiden kautta, mutta myös kansainvälisyyden edellyttämät

rakenteet ja taidot ovat tarkastelun kohteena.

Suomalaisista kulttuuritapahtumista alle viidennes (19 prosenttia) tavoittelee ulkomaalaisia

asiakkaita aktiivisesti. Sen sijaan 60 prosenttia tapahtumista on sitä mieltä, että kansainväliset

asiakkaat olisivat tai ovat mukava lisä asiakkaissa, mutta heitä ei aktiivisesti tavoitella. Vajaa

viidennes (19 prosenttia) tapahtumista ei tavoittele lainkaan kansainvälisiä asiakkaita.

Tällä hetkellä suomalaiset kulttuuritapahtumat eivät ole asiakaskunnaltaan kovin

kansainvälisiä. Ainoastaan muutamilla tapahtumilla yli viisi prosenttia asiakkaista on

tapahtuman oman arvion mukaan kansainvälisiä (kuva 9). Täytyy kuitenkin muistaa, että

keskikokoisessa tai suuressa tapahtumassa muutamakin prosentti voi tarkoittaa useita satoja

kansainvälisiä matkailijoita.

Kuva 9. Kansainvälisten asiakkaiden osuus tapahtumissa (n=49)

Sen sijaan kansainvälisiä esiintyjiä hyödynnetään suomalaisissa kulttuuritapahtumissa hyvin

ja tarjotaan näin monelle suomalaiselle tapahtumakävijälle muuten saavuttamattomissa olevaa

ohjelmistoa. Ainoastaan noin kuudella prosentilla tapahtumista ei ole lainkaan ulkomaalaisia

38

esiintyjiä. Muilla tapahtumilla kansainvälisiä esiintyjiä on vaihtelevasti, mutta suurimmalla

osalla yli kymmenen prosenttia kaikista esiintyjistä (kuva 10).

Kuva 10. Kansainvälisten esiintyjien osuus tapahtumissa (n=53)

Kansainväliset asiakkaat on tapahtumissa huomioitu kohtuullisen hyvin. Lähes kaikista

tapahtumista (98 prosenttia) saa palvelua vähintäänkin englannin kielellä. Myös toisella

kotimaisella kielellä palvelua saa hyvin, sillä kolme neljästä tapahtumasta palvelee myös

ruotsin kielellä. Englannin ja ruotsin lisäksi osasta tapahtumista saa palvelua saksan (45

prosenttia tapahtumista), ranskan (21 prosenttia) tai venäjän kielellä (19 prosenttia). Myös

ohjelmaesitteen (64 prosenttia tapahtumista) ja tapahtuman nettisivut (83 prosenttia) suurin

osa on kyselyn tulosten mukaan kääntänyt ainakin englanniksi. Tapahtumaan löytämisen ja

saapumisen jälkeen kielimuuri ei siis todennäköisesti ole ongelma useimmissa suomalaisissa

kulttuuritapahtumissa.

5.5 Tapahtumien tavoitteet ja kehittyminen

Suomalaisia kulttuuritapahtumia tuotetaan edelleen ensisijaisesti taiteellisista ja kulttuurisista

lähtökohdista. Tapahtumien tuli valita listatuista tavoitteista tapahtumalle kolme tärkeintä.

Eniten valintoja kohdistui korkeaan taiteelliseen tasoon sekä taiteen ja kulttuurin esille

tuomiseen (kuva 11). Näiden jälkeen seuraavaksi tärkeimmäksi tavoitteeksi nousi tapahtuma-

paikkakunnan imagon vahvistaminen. Sen sijaan muihin taloudellisiin ja matkailullisiin

39

tavoitteisiin kohdistui huomattavasti vähemmän valintoja. Ainoastaan noin kolmannes (32

prosenttia) tapahtumista oli täysin tai jokseenkin sitä mieltä, että tapahtumaa on viime vuosina

muutettu kaupallisempaan suuntaan.

Kuva 11. Tapahtumien keskeisimmät tavoitteet

Viimeisen viiden vuoden aikana tapahtumien kävijämäärät ovat vastanneiden tapahtumien

mukaan pääosin pysyneet samana tai kasvaneet hiukan (kuva 12). Suomalaisista

kulttuuritapahtumista suurin osa on elinkaarensa siinä vaiheessa, että tapahtumalla on joko

vuosikymmenten perinteet tai se on vakiinnuttanut asemansa niin, että myös sen kävijämäärät

ovat vakiintuneet (77 prosenttia tapahtumista). Seitsemäntoista prosenttia tapahtumista koki

vakiinnuttaneensa asemansa ja saavuttavansa jatkuvasti lisäsuosiota. Ainoastaan neljä

prosenttia tapahtumista koki saavuttaneensa vakiintumisen vaiheen, jossa kävijämäärät

pienenevät hitaasti.

40

Kuva 12. Tapahtumien kävijämäärien muutos viimeisen viiden vuoden aikana

Osa tapahtumista on suunnitellut toimintaansa kirjallisten suunnitelmien avulla: 70 prosenttia

tapahtumista on tehnyt kirjallisen vision, 61 prosenttia kirjallisen mission, 26 prosenttia

kirjallisen viisivuotissuunnitelman, 66 prosenttia markkinointi- ja viestintäsuunnitelman ja 29

prosenttia liiketoimintasuunnitelman. Kuitenkin ainoastaan kuudelta tapahtumalta löytyi

kaikki nämä suunnitelmat. Sen sijaan 20 tapahtumalla (38 prosenttia) oli kolme tai neljä

kirjallista suunnitelmaa tehtynä.

Tapahtumista suurin osa (85 prosenttia) toimii yhteistyössä alueen matkailuyritysten tai -

organisaatioiden kanssa. Varsinaisia matkailunedistämistoimia, kuten markkinointia tai tuote-

pakettien kokoamista, tekee yhteistyössä matkailuyritysten kanssa hiukan pienempi osa

tapahtumista. Yhteistä markkinointia matkailualan toimijoiden kanssa on 80 prosentilla ja

matkailupaketteja 51 prosentilla tapahtumista. Lopuilla tapahtumista yhteistyö matkailu-

toimijoiden kanssa koostuu yhteisistä kokouksista, hankkeista tai muusta matkailutoi-

minnasta.

41

5.6 Tapahtumien suurimmat ongelmat ja tulevaisuuden toiminnan uhat

Kulttuuritapahtumien toiminnan suurin ongelma on tapahtumien mielestä talous.

Kysymykseen vastanneesta 49 tapahtumasta 39 nosti vastauksessaan esiin tapahtumien

taloudellisen tilanteen. Useilla tapahtumilla on tällä hetkellä pienet taloudelliset resurssit, eikä

jatkuva kustannusten nousu ainakaan paranna tilannetta, koska avustusten määrä ei ole

noussut samassa suhteessa kustannusten kanssa. Lähitulevaisuuden erityiseksi ongelmaksi ja

riskiksi koettiin myös talouden taantuma, sillä se vaikuttaa paitsi potentiaalisten asiakkaiden

liikkumiseen, myös kuntatalouteen ja sitä kautta tapahtumien taloudellisiin avustuksiin.

Muiksi toiminnan ongelmiksi tapahtumat mainitsivat oikeanlaisten tapahtumapaikkojen

puutteen tai epävarmuuden (kuusi kommenttia), jatkuvasti lisääntyvät viranomaismääräykset

sekä talkootyön verotuksen (viisi kommenttia), henkilöstöresurssien niukkuuden ja

vaihtuvuuden (viisi kommenttia), ongelmat tapahtumapaikkakunnan infrastruktuurissa

(esimerkiksi majoitustilojen puute) ja saavutettavuudessa (neljä kommenttia) sekä oikulliset

sääolosuhteet (kaksi kommenttia).

Myös suurimmat tulevaisuuden toiminnan uhat seuraavan kolmen vuoden sisällä kietoutuivat

samojen teemojen ympärille. Niitä ovat tapahtumien mukaan nousevat kustannukset,

esiintyjien palkkakulujen kasvu, rahapulan aiheuttama henkilöstöpula ja pitkäaikaisen varman

rahoituksen puute (kuva 13).

42

Kuva 13. Tapahtumien tulevaisuuden toiminnan uhat seuraavan kolmen vuoden kuluessa

Tapahtumien arvio omaa toimintaa uhkaavista tekijöistä ja oman toiminnan haavoittuvai-

suudesta vaihteli paljon tapahtumien kesken. Seitsemäntoista prosenttia tapahtumista koki,

ettei mikään yllä mainituista tekijöistä uhkaa heidän toimintaansa lähitulevaisuudessa. Noin

neljännes tapahtumista piti yhdestä kahteen ja 28 prosenttia kolmesta neljään tekijää edellä

mainituista todennäköisenä toimintansa uhkana. Vastaavasti yli viittä edellä mainituista

tekijöistä piti todennäköisenä toimintansa uhkana 28 prosenttia tapahtumista.

43

Getzin (2002: 211–212) mukaan yleisimpiä tapahtumien epäonnistumisen tai kaatumisen

syitä ovat sponsorirahan puute, liian suuri luottaminen vain yhteen rahoituslähteeseen, sää,

epäpätevä markkinointi ja strategisen suunnittelun puute. Harvemmin tapahtuman

epäonnistumiseen on syynä epäpätevä henkilöstö. Getz (2005: 59) nostaa kuitenkin esiin

kysymyksen, että eikö osa näistä ongelmista aiheudu epäpätevästä tapahtumajärjestämisestä

tai -tuottamisesta. Esimerkiksi sää on niin universaali ongelma tapahtumajärjestäjille, että

liian suuri riippuvuus säästä on pikemminkin epäonnistumista tapahtumajärjestämisessä kuin

varsinainen syy tapahtuman kaatumiselle. Samoin on myös rahoituksen ja markkinoinnin

osalta. Useimmiten tapahtuman epäonnistumisen syynä on kuitenkin useita syitä saman-

aikaisesti.

Suomalaisten tapahtumien uhat ovat samat kuin maailmalla. Kulttuuritapahtumat kokevat

vaaranpaikkojen liittyvän ennen kaikkia talouteen, sillä suuri osa tapahtumista toimii julkisen

tuen sekä sponsorirahoituksen varassa. Tästä syystä suomalainen tapahtumakenttä on hyvin

haavoittuvainen maailman talouden heilahteiluille. Jonkin tuen tai sponsorirahoituksen

saannin muuttuminen voi kaataa koko tapahtuman. Ongelman ratkaiseminen on kuitenkin

hyvin haastavaa. Useissa tapahtumissa lippujen hinnat ovat jo niin korkeita, että niitä ei voi

enää nostaa, mikä tarkoittaa että oman toiminnan kautta lisätuloja on vaikea saada. Ongelmaa

lisää monessa tapahtumassa jatkuvasti nousevat esiintyjien kustannukset. Kulttuuria on

osittain myös tuottettava yleishyödyllisenä hyödykkeenä ja tarjottava kaikille mahdollisuus

osallistua siihen, mikä tarkoittaa, että myös se rajoittaa hinnoittelua. Yksityisen rahoituksen

osuuden kasvattaminen on myös hyvin haastavaa, mutta toki mahdollista ainakin

keskikokoisille ja suurille tapahtumille. Kulttuuritapahtumien kentälle olisikin hyvä kehittää

malleja tapahtumien omarahoituksen kasvattamiseksi, jotta tapahtumien omavaraisuusaste

kasvaisi. Sillä tavoin voitaisiin ainakin osittain välttyä kunta- ja valtiotason tukien

aiheuttamalta epävarmuudelta.

6 TAPAHTUMIEN SAAVUTETTAVUUS JA NÄKYVYYS INTERNETISSÄ

6.1 Tapahtumien saavutettavuus ja palvelut verkkosivuilla

Tapahtumien saavutettavuudella tarkoitetaan tässä yhteydessä kävijöiden, kotimaisten ja

kansainvälisten, mahdollisuutta löytää tapahtuma, saada itse tapahtumasta ja tapahtuman

yhteydessä tarvittavista palveluista kattavasti tietoa osallistumispäätöksen tekemiseen ja

44

sitoutumisen helppoutta (lipun ostoa) sekä sitouttamisen keinoja (muun muassa verkossa

olevat toiminnallisuudet).

Kaikilla tutkimuksen kohderyhmässä olleista 84 tapahtumasta oli sivut internetissä.

Sivustojen kehittyneisyys vaihteli hyvin staattisista yksinkertaisista perussivustoista aina

monitasoisiin portaalityyppisiin sivustoratkaisuihin, joissa eri käyttäjille voitiin tarjota

kohdennettuja toiminnallisuuksia. Vaihtelevien toteutusten ja erilaisten sisältöjen vuoksi

sivustoanalyysissä päädyttiin pisteyttämään sivustoja, jotta niitä voitiin analysoida

sisältöneutraalisti.

Verkkosivustoja analysoitiin kahdeksan peruskysymyksen kautta, jotka olivat yhteystiedot,

sijaintitiedot, kieliversiot, lippujen osto, verkottuminen ja muut palvelut, yleinen sivuston

rakenne ja käytettävyys, matkailutiedon löytyminen eri kielillä sekä tapahtuman saavu-

tettavuus ulkomaisen kävijän lähtökohdista. Muista tekijöistä oli mahdollista saada pisteitä

nollasta kahteen, mutta kieliversioinnista, verkottumisesta ja muista palveluista pisteet

jakaantuivat nollasta kolmeen. Verkkosivujen kokonaispistemäärä muodostui kuuden

ensimmäisen kohdan pisteiden summasta. Maksimissaan oli mahdollisuus saada 14 pistettä.

Seitsemäntenä kysymyksenä ollutta matkailutiedon löytymistä eri kielillä pisteytettiin nollasta

kolmeen, ja tätä tietoa käyettiin lomakekyselyn pohjalta tehdyn pisteytyksen osana.

Kriteerien yhteydessä esitellään yksityiskohtaisemmin verkkosivustolta kerätyn tiedon

käyttöä lomaketutkimuksen täydentävänä tekijänä.

Tapahtuman saavutettavuutta ulkomaisen kävijän näkökulmasta arvioitiin vähentäen pisteitä

verkkosivustojen pisteiden kokonaissummasta. Toisin sanoen tapahtuma, joka jäi

kansainväliseltä kävijältä verkon kautta saavuttamattomaksi, menetti kolme pistettä saadusta

kokonaispistemäärästä, työteliäästi saavutettavalta tapahtumalta vähennettiin kaksi pistettä ja

sivustolta, jolla oli parantamisen varaa ulkomaisen kävijän huomioinnissa, mikä ei kuitenkaan

estänyt tapahtumaan pääsyä, vähennettiin yksi piste. Mikäli sivuston rakenteessa oli jotakin

pahasti harhauttavaa tai toimimattomuutta kuten se, että sivusto toimii vain osittain yleisesti

käytössä olevalla selaimella, mutta siitä ei annettu varoitusta käyttäjälle, vähennettiin

yksi piste.

45

Sivustot käytiin läpi toukokuun alussa, kahden päivän aikana. Sivustoista yhdellä oli

osoitteessaan pelkästään ilmoitus, että tietoa on tulossa toukokuussa. Yhdellä tapahtumalla oli

välivuosi, ja yhden sivuston sivut eivät latautuneet kumpanakaan testauspäivänä. Kahden

tapahtuman sivustot oli koodattu siten, että ne näyttivät sivuilta vain osittaisen sisällön

ensisijaisena selaimena käytetyllä Internet Explorerilla. Vaihdettaessa Mozilla Firefox 3.0.5

selainversioon, sivustot toimivat. Sivuilla ei kuitenkaan esitetty käyttäjälle

suosituksia selaimista.

Lopulta kokonaispisteytyksen perusteella verkkossivustot jaettiin kolmeen ryhmään, joista

kehittyneimmät sivut saivat kymmenen pistettä tai enemmän, keskitasoa edustavien pisteet

olivat kuudesta yhdeksään ja sivustot, joissa löytyy kehittämisen varaa, saivat viisi pistettä tai

alle (taulukko 3). Korkeimmat kokonaispistemäärät saavuttivat Ilosaarirock ja Savonlinnan

Oopperajuhlat, jotka molemmat saivat täydet 14 pistettä.

Taulukko 3. Verkkosivustojen palvelullisuuden ja saavutettavuuden aste.

Verkkosivuston kehitysaste Pistettä Osuus sivustoista Monitasoiset kehittyneet sivustot >10 22,6 % Keskitasoiset sivustot 6-9 40,5 % Perussivustot < 5 36,9%

Ulkomaalaisen kävijän näkökulmasta tapahtumia tarkasteltaessa löytyi 22 sivustoa (26,2

prosenttia sivustoista), joista suomea (tai ruotsia) osaamaton henkilö ei pystynyt löytämään

riittävää tietoa saavuttaakseen tapahtuman. Mikäli tällainen henkilö onnistuisi löytämään

tapahtuman verkosta, ei hän kuitenkaan pystyisi saamaan selville mistä on kyse, missä

tapahtuu ja kuka tapahtuman järjestetää tai miten sinne parhaiten pääsee. Näistä sivuista osa

oli kuitenkin laadittu hyvin ammattimaisesti ja jäsentyneesti suomen kielellä. Sivustojen

laatiminen esimerkiksi englanniksi nykyiselta pohjalta olisi huomattavasti pienempi ponnistus

kuin sivuston laadinta tyhjästä. Tämä kuitenkin edellyttäisi tapahtumajärjestäjältä oletusta tai

uskoa siihen, että esimerkiksi jokin perisuomalainen perinnekulttuuri voisi tapahtumana

kiinnostaa myös kansainvälistä kävijää. Toisaalta taas otoksesta löytyy 18 sivustoa, jotka

huomioivat suomea osaamattoman kävijän (pääosin englanninkielisen) hyvin tai erittäin

hyvin. Kansainvälistä kävijää hyvin tai erittäin hyvien palvelevien sivustojen osuus otoksesta

46

oli 21,4 prosenttia. Kaikkien mukana olleiden rock-tapahtumien sivustot saivat yli

kymmenen pistettä.

Verkkosivujen toteutuksen perusteella ei voinut suoraan päätellä tapahtuman kokoa.

Kuitenkin kertyneen lomaketiedon valossa voidaan todeta, että tapahtumat, joihin liittyi

ammattimainen järjestely ja kohtuullinen budjetti, pärjäsivät hyvin myös verkkosivustojensa

osalta. Mukana oli kuitenkin myös pieniä paikallisia tapahtumia, joiden sivut olivat hyvin

palvelevia. Monilta osin löytyisi kuitenkin parannettavaa verkkomedian erityispiirteiden

huomioinnissa. Kirjoitetun sisällön rakenteen ja myös tiedon sijoittelun osalta löytyisi

parantamisen paikka valtaosassa alle yhdeksään pisteeseen jääneessä sivustossa. Vaikka

analyysissa ei varsinaisesti sisältöjä tutkittukaan, kävi kuitenkin ilmi, että keskistasoisissa

sivustoissa kieliversiot ovat hyvin vaihtelevia aina ymmärrettävyydeltä heikkolaatuisen

tekstin käytöstä kieliversioiden puuttumiseen asti.

6.2 Tapahtumien näkyvyys sosiaalisessa mediassa

Sosiaalisen median haun ensimmäinen kierros tehtiin kaikille 84 tapahtuman sivustolle.

Haussa annettiin hakusanaksi tapahtuman nimi. Mikäli se muodostui useammasta sanasta,

ensimmäiseksi käytettiin sanayhdistelmää, jossa hakupalvelu etsii kyseisten sanayhdistelmien

esiintymistä. Mikäli haku ei tuottanut tulosta, poistettiin nimestä heittomerkit, jolloin haku

tapahtui myös yksittäisillä sanoilla. Haettaessa yksittäisillä sanoilla osumista tarkistettiin, että

ne todella tarkoittivat tätä tapahtumaa. Tällä tavalla suoritettuun hakuun sisältyy riski, että

esimerkiksi yksityishenkilöt käyttävät blogeissaan tapahtuman nimestä muunnelmaa, jota

hakukone ei tunnista. Hakua ei rajoitettu ajallisesti, joten listauksista näkyi, että jotkin

tapahtumat ovat olleet esillä sosiaalisessa mediassa jo useamman vuoden. Viittausten määrä

oli kuitenkin yllättävän pieni suhteessa edelliseen havaintoon. Myöskään osumien sisällöllistä

laatua ei eritelty näiden 84 tapahtuman osalta tarkemmin. Sisällön tutkimus, eli millaista

huomiota tapahtuma saa (negatiivista vai positiivista), vaatisi oman tutkimuksen.

Haku suoritettiin kesäkuun alussa kahden päivän aikana. Kolmen viikon kuluttua edellisestä

hausta tehtiin näkyvyyshaun toinen kierros. Haun uusinnan tarkoituksena oli nähdä, ovatko

tapahtumat sosiaalisen median aktiivista sisältöä ja ilmeneekö uudessa haussa jotakin

ensimmäisestä kierroksesta poikkeavaa. Toinen haku toteutettiin seitsemälle tapahtumalle,

jotka olivat kyselyssä ilmoittaneet käyttävänsä sosiaalista mediaa. Näistä valtaosa oli rock-

47

tapahtumia. Lisäksi toiselle kierrokselle otettiin kolme ensimmäisellä kierroksella eniten

osumia saanutta tapahtumaa, jotka eivät olleet ilmoittaneet käyttävänsä sosiaalista mediaa.

Ensimmäisellä kierroksella 84 tapahtumasta neljälle listautui 222 – 495 osumaa. Samoin neljä

tapahtumaa sijoittui osumillaan välille 100 – 199. Osumalistauksen väliin 50 – 99 sijoittui

seitsemän tapahtumaa, ja suurin osa 84 tapahtumasta sai 65 osumaa vähemmän. Kuitenkin

vain kaksi tapahtumaa jäi nollatulokseen. Kaikkiaan siis 82 tapahtumaan on tuotettu sisältöä,

joka on joko ainakin osin tapahtuman itsensä julkaisemaa sisältöä sosiaaliseen mediaan tai se

on alkanut yleisön omasta aloitteesta. Listauksessa ei tutkittu, oliko osumissa myös

kansainvälisen yleisön tuottamaa sisältöä. Valtaosa sisällöstä oli kuitenkin suomenkielistä.

Toisen hakukierroksen yhteydessä todettiin, että kahdeksassa tapahtumassa osumat olivat

lisääntyneet ja kahden tapahtuman osumissa ei ollut tapahtunut muutosta. Osumaviittausten

määrä oli kasvanut 28 – 80 prosenttia verrattuna ensimäiseen läpikäyntiin. Neljän tapahtuman

kohdalla tämä tarkoitti jopa 120 – 215 viittausta enemmän kuin ensimmäisellä kierroksella.

Tapahtuman läheisyys mahdollisesti ainakin osaksi aktivoi käyttäjiä.

Vaikka tässä tehty sosiaalisen median näkyvyyden kartoitus oli pinnallinen katsaus, voi sen

perusteella kuitenkin todeta, että sosiaalinen media on tätä päivää, eikä tapahtuma välttämättä

jää sen ulkopuolelle, vaikka tapahtumajärjestäjille olisi sellainen käsitys. Vain kaksi

tapahtumaa tuottivat hakutulokseksi ”ei yhtään osumaa”, ja muista löytyi sosiaalisen median

sisältöä. Lomakekyselyssä tiedusteltiin tapahtumilta heidän sosiaalisen median käyttöään

markkinointikanavana. Vastanneista seitsemän tapahtumaa mainitsi käyttävänsä sosiaalista

mediaa. Kuitenkin näistä tapahtumista vain Ilosaarirockin osumamäärä nousi ensimmäisellä

kierroksella lähes 300:aan, kun muut kuusi tapahtumaa saivat 18-85 osumaa. Osumamäärät

sekä sovellukset, jotka listautuivat, viittaavat siihen, ettei sosiaalisen median käyttö tietoisena

tapahtuman markkinointikanavana ja imagon luonnin välineenä ole vielä mitenkään yleistä tai

haltuunotettua. Ei voitane myöskään suoraan olettaa, että sosiaalinen media olisi pelkästään

nuorten ikäluokkien väline. Vaikka rock-tapahtumat yltivät korkeisiin osumalistauksiin ja

voitaisiin olettaa, että tapahtumakävijöiden ikä voisi olla yksi tekijä, niin yli 200 osuman

listauksiin jo ensimmäisellä kierroksella lukeutui muun muassa Pori Jazz, ja Savonlinnan

Oopperajuhlienkin osumamäärä oli 121. Ajankohtana tämä siis voisi olla hyvä hetki pohtia

sosiaalisen median haltuunottoa aktiivisena markkinointikanavana.

48

7 KULTTUURITAPAHTUMIEN MATKAILULLINEN MERKITTÄVYYS

Tässä tutkimuksessa kulttuuritapahtumien matkailullista merkittävyyttä tarkastellaan kansal-

lisesta näkökulmasta. Näin ollen on selvää, että kävijämäärältään suuremmat ja paljon

ulkopaikkakuntalaisia houkuttelevat tapahtumat tulevat suurelta osin olemaan matkailullisesti

merkittävämpiä kuin pienet tapahtumat. Kriteereissä on kuitenkin absoluuttisten määrien

lisäksi otettu huomioon myös indikaattoreiden suhteellisia osuuksia, jolloin myös pienemmät

tapahtumat voivat nousta matkailullisesti merkittäviksi.

Kulttuuritapahtumien matkailullista merkittävyyttä kuvaavat kriteerit koostuivat tässä

tutkimuksessa viidestä alaryhmästä, joissa oli yhteensä 25 indikaattoria. Erityisesti

matkailullista merkittävyyttä arvioitaessa korostuivat kävijät (etenkin kotimaiset matkailijat),

markkinointi, tapahtuman järjestämisen ammattimaisuus sekä tapahtuman matkailullinen ja

taloudellinen asenne ja asiakaslähtöisyys.

7.1 Tapahtuman kesto ja budjetti

Tapahtuman kesto on matkailullisen merkittävyyden kannalta merkittävä kriteeri. Mitä

kauemmin tapahtuma kestää, sitä enemmän se suurella todennäköisyydellä ehtii houkutella

kävijöitä. Tieto tapahtuman kestosta saatiin kyselylomakkeella. Epäselvissä tilanteissa, joissa

tapahtuma oli esimerkiksi maininnut keston vaihteluvälillä, tarkastettiin tieto Finland

Festivalsille toimitetuista vuoden 2008 tiedoista. Tapahtuman kestosta tapahtuma pystyi

saamaan enintään kolme pistettä (taulukko 4). Tähän ylsi ainoastaan kolme kyselyyn

vastannutta tapahtumaa: Helsingin juhlaviikot, Mäntän kuvataideviikot ja Oulaisten

Musiikkiviikot.

Taulukko 4. Tapahtuman keston pisteytys Tapahtuman kesto Pistettä yli 14 pv 3 7 - 14 pv 2 3 - 6 pv 1 1 - 2 pv 0

Tapahtumien budjettitiedot saatiin suurelta osin kyselylomakkeella. Niiden tapahtumien

osalta, jotka jättivät vastaamatta kyselyyn, aineistoa täydennettiin Finland Festivalsin

aineistoilla tai lähestymällä tapahtumaa sähköpostitse. Yhden tapahtuman osalta Joensuun

49

yliopiston sisäisen työryhmän piti määrittää tapahtuman muihin vastauksiin (esim.

kävijämäärä) ja muihin samankaltaisiin tapahtumiin verraten tapahtuman budjetin

kokoluokka, sillä vastausta ei tapahtumalta saatu pyynnöistä huolimatta.

Tapahtuman budjetin kokoa käytettiin matkailullista merkittävyyttä arvioitaessa kuvaamaan

tapahtuman kokoluokkaa. Budjetti ei tapahtuman kokoluokkaa lukuun ottamatta kerro

tapahtuman matkailullisesta merkityksestä, joten tätä kriteeriä ei painotettu pisteissä. Budjettia

koskien suuret tapahtumat saivat yhden pisteen ja pienet nolla pistettä (taulukko 5). Yli

400 000 euron budjetin tapahtumia oli kyselyyn vastanneista tapahtumista 16.

Taulukko 5. Tapahtuman budjetin pisteytys

Budjetti Pistettä Yli 400 000 € 1 400 000 € tai vähemmän 0

7.2 Kävijät

Kävijöihin liittyvää matkailullista merkittävyyttä ja vetovoimaa kuvasivat tässä tutkimuksessa

tapahtuman kävijäprofiili, kävijämäärä, kävijämäärä suhteessa tapahtuman kestoon, ulko-

paikkakuntalaisten osuus kävijöissä ja ulkopaikkakuntalaisten määrä tapahtumassa. Kävijät

ovat yksi tärkeimmistä tapahtuman matkailullista merkittävyyttä kuvaavista kriteereistä. Tieto

tapahtuman kävijäprofiilista saatiin kyselylomakkeen kohdasta, jossa kysyttiin, mikä viidestä

esitetystä vaihtoehdosta kuvaa parhaiten tapahtuman kävijäprofiilia. Valtaosalla tapahtumista

vastaus perustui asiakaskyselyillä tai -tutkimuksilla saatuihin tietoihin. Kahdeksalla

tapahtumalla tieto perustui lipunmyyntiin ja vain neljällä omaan arvioon tai kokemukseen. Jos

tapahtuman kävijöistä suurin osa on paikkakuntalaisia tai lähialueen asukkaita, ei tapahtuma

saanut pisteitä lainkaan. Tapahtuman kävijöiden tullessa pääasiassa koko Suomesta

tapahtumapaikkakunnan ja lähialueen ulkopuolelta, sai tapahtuma kaksi pistettä. Täydet

kolme pistettä tapahtuma sai, jos tapahtumalla oli kotimaisten kävijöiden lisäksi

kansainvälisiä kävijöitä eli kansainvälistä vetovoimaa (taulukko 6). Näitä tapahtumia

oli aineistossa 18.

50

Taulukko 6. Kävijäprofiilin pisteytys

Kävijäprofiili Pistettä Koko Suomesta + kansainvälisiä kävijöitä 3 Koko Suomesta 2 Paikkakunnalta, lähikunnista, maakunnasta 0

Tieto tapahtumien kävijämääristä saatiin tapahtumilta kyselyllä, mutta lopulta päätettiin

käyttää tapahtumien Finland Festivalsille toimittamia vuoden 2008 lukuja, sillä osa

tapahtumista jätti vastaamatta kyselyn tähän kohtaan ja osan vastauksissa oli eroja Finland

Festivalsille toimitettuihin lukuihin verrattuna. Kävijämääristä täytyy muistaa, että ne

kuvaavat lähes poikkeuksetta todellisuudessa tapahtumakäyntien määrää, ei yksittäisten

ihmisten määrää. Koska kävijämäärä kuitenkin ilmoitetaan systemaattisesti samalla tavalla

kaikissa tapahtumissa, on kävijämäärä käyttökelpoinen indikaattori. Todellisen erillisten

kävijöiden määrän saisi selville ainoastaan kävijätutkimuksella, jossa vastaajilta tiedustellaan,

kuinka moneen tapahtuman tilaisuuteen hän osallistuu. Tähän ei kuitenkaan tässä

tutkimuksessa ollut resursseja. Kävijämäärä suhteessa tapahtuman kestoon on saatu jakamalla

kävijämäärä tapahtuman kestolla.

Kävijämäärä ja kävijämäärä suhteessa tapahtuman kestoon kertovat tapahtuman

vetovoimaisuudesta. Toki joissakin tapauksissa, etenkin pääkaupunkiseudulla, suurestakin

kävijämäärästä suuri osa voi olla lähialueen asukkaita, jolloin luku on hiukan harhaanjohtava.

Kuitenkin pieni ulkopaikkakuntalaisten suhteellinen osuus suuressa kävijämäärässä voi olla

määrällisesti melko paljon.

Kävijämäärästä tapahtuma pystyi saamaan maksimissaan neljä pistettä. Neljään pisteeseen

ylsivät vain Suomen mittakaavassa todella suuret eli yli 100 000 kävijän tapahtumat (taulukko

7). Kävijämäärä suhteessa tapahtuman kestoon toi tapahtumalle maksimissaan kolme pistettä.

Tutkimuksessa mukana olleista tapahtumista kävijämäärältään suurimpia olivat Helsingin

juhlaviikot, Kaustinen Folk Music Festival ja Kotkan Meripäivät. Kävijämäärältään suhteessa

tapahtumapäiviin suurimpia tapahtumia puolestaan olivat Ilosaarirock, Kotkan Meripäivät,

Kuhmon Kamarimusiikki, Maailma Kylässä -festivaali ja Provinssirock.

51

Taulukko 7. Kävijämäärä ja kävijämäärä suhteessa päiviin -kriteerin pisteytys

Kävijämäärä Pistettä Kävijöitä per päivä Pistettä Yli 100 000 4 40 001-100 000 3 Yli 20 000 3 15 001-40 000 2 5 001-20 000 2 5 000-15 000 1 801-5 000 1 Alle 5 000 0 Alle 800 0

Ulkopaikkakuntalaisten kävijöiden osuus selvitettiin myös kyselyllä. Osalla tapahtumista

annettu luku perustui tutkimuksiin ja osalla omaan arvioon tai lipunmyyntiin. Arvioon

turvautuneet tapahtumat eivät kuitenkaan vaikuttaneet liioittelevan antamaansa lukua. Neljä

tapahtumaa jätti vastaamatta tähän kysymykseen tai ei osannut antaa minkäänlaista arviota

ulkopaikkakuntalaisten osuudesta. Näille tapahtumille Joensuun yliopiston sisäinen työryhmä

määritti luokan johon tapahtuma kuuluu tapahtuman antamien muiden tietojen perusteella

(esimerkiksi kävijäprofiili ja sijainti) sekä muiden samankaltaisten (samansisältöiset,

sijainniltaan samankaltaiset) tapahtumien vastausten pohjalta. Kävijöistä ulkopaikka-

kuntalaisia yli 75 prosenttia oli 13 tapahtumalla.

Ulkopaikkakuntalaisten määrä laskettiin kokonaiskävijämäärästä hyödyntämällä lukua

ulkopaikkakuntalaisten osuudesta. Niiden neljän tapahtuman kohdalla, jotka olivat jättäneet

ulkopaikkakuntalaisten osuuden tyhjäksi, jouduttiin jälleen määrittämään todennäköisin

vaihtoehto ulkopaikkakuntalaisten määrää kuvaavista luokista (taulukko 8). Tällä kertaa

hyödynnettiin tietoa kokonaiskävijämäärästä ja arviota ulkopaikkakuntalaisten osuudesta. Yli

30 000 ulkopaikkakuntalaista kävijää oli seitsemällä tapahtumalla. Tässäkin yhteydessä täytyy

muistaa, että luku ei kuvaa todellista kävijöiden määrää vaan käyntien määrää.

Taulukko 8. Ulkopaikkakuntalaisten osuuden ja määrän pisteytys

Ulkopaikkakuntalaisten osuus Pistettä Ulkopaikkakuntalaisten määrä Pistettä Yli 75 % kävijöistä 3 30 000 tai enemmän 3 51 -75 % kävijöistä 2 10 000-29 999 2 26 -50 % kävijöistä 1 2 000 -9 999 1 25 % tai vähemmän 0 Alle 2 000 0

Kävijämäärästä ja kävijämäärästä suhteessa tapahtuman kestoon saadut pisteet laskettiin

yhteen (nollasta seitsemään pistettä) ja pisteytettiin uudelleen niin, että kävijämäärästä pystyi

saamaan maksimissaan neljä pistettä (taulukko 9). Myös ulkopaikkakuntalaisia kävijöitä

52

koskevat pisteet laskettiin yhteen (nollasta kuuteen pistettä) niin, että tapahtuma pystyi

saamaan maksimissaan kolme pistettä. Näin meneteltiin, jotta kävijöitä koskevat pisteet eivät

korostuisi liikaa tapahtuman saamassa kokonaispistemäärässä ja vääristäisi näin tulosta.

Taulukko 9. Kävijämäärän ja ulkopaikkakuntalaisten kävijöiden uudelleenpisteytys

Kävijämäärä Ulkopaikkakuntalaiset kävijät 1. vaiheen pistemäärä Uudet pisteet 1. vaiheen pistemäärä Uudet pisteet 7 pistettä 4 5-6 pistettä 3 5-6 pistettä 3 3-4 pistettä 2 3-4 pistettä 2 1-2 pistettä 1 1-2 pistettä 1 0 pistettä 0 0 pistettä 0

Kävijöitä koskevista kriteereistä pystyi siis kaikkiaan saamaan yhteensä kymmenen pistettä.

Yksikään tapahtuma ei saanut kuitenkaan täysiä pisteitä. Sen sijaan neljä tapahtumaa ylsi

yhdeksään pisteeseen (Tampereen teatterikesä, Kuhmon Kamarimusiikki, Kotkan Meripäivät

ja Kaustinen Folk Music Festival) ja kuusi tapahtumaa kahdeksaan pisteeseen (Ilosaarirock,

Imatra Big Band, Pispalan Sottiisi, Provinssirock, Sata-Häme Soi ja Sodankylän

elokuvajuhlat). Eniten pisteitä saaneet tapahtumat ovat kävijämääriltään kohtuullisen suuria,

ja niillä on suhteellisen paljon ulkopaikkakuntalaisia kävijöitä.

7.3 Markkinointi ja näkyvyys

Markkinoinnin ja näkyvyyden näkökulmasta tarkasteltuna tapahtuman matkailullista

merkittävyyttä ja vetovoimaa kuvasi kuusi indikaattoria: onko tapahtuma valinnut

markkinoinnin kohderyhmät, kotimaan päämarkkinointialueet, markkinointibudjetin koko,

markkinointibudjetin osuus kokonaisbudjetista, tapahtuman mediaprofiili ja tapahtuman

brändi kotimaassa. Nämä kriteerit kuvastavat paitsi tapahtuman kehittyneisyyttä

(kohderyhmien valinta) myös sitä, kuinka laajaa näkyvyyttä tapahtuma pyrkii saamaan ja saa.

Markkinointipanostuksilla tapahtuman on mahdollista vaikuttaa asiakaskuntaansa ja

matkailijoiden määrään tapahtumassa.

Markkinoinnin peruslähtökohta on, että tapahtuma on valinnut kohderyhmänsä tai

segmentoinut asiakkaansa markkinoinnin suuntaamisen tueksi. Tästä syystä kriteeri, onko

tapahtuma valinnut markkinointinsa kohderyhmät, arvotettiin tärkeydessään keskinkertaiseksi

eli maksimissaan kahden pisteen arvoiseksi. Ne tapahtumat, jotka ovat valinneet

53

kohderyhmänsä, saivat tässä yhteydessä kaksi pistettä ja ne, jotka eivät ole valinneet

kohderyhmiään jäivät, pisteittä (taulukko 10). Suurin osa tapahtumista sai tästä kaksi pistettä,

sillä yli 80 prosenttia kulttuuritapahtumista on valinnut kohderyhmänsä.

Taulukko 10. Onko tapahtuma valinnut markkinointinsa kohderyhmät -kriteerin pisteytys

Onko markkinoinnin kohderyhmät valittu Pistettä Kyllä 2 Ei/en osaa sanoa 0

Myös kotimaan päämarkkinointialueita koskeva kriteeri oli maksimissaan kahden pisteen

arvoinen. Kyselylomakkeessa tapahtumat saivat valita monivalinnassa tapahtumalleen

tärkeimmät markkinointialueet seuraavien vaihtoehtojen joukosta: tapahtumapaikkakunta,

lähikunnat, tapahtumamaakunta, pääkaupunkiseutu ja koko Suomi. Koska näiden osittain

rinnasteisten markkinointialueiden arvottaminen on mahdotonta laajemmin, työryhmä päätti

jakaa kriteerin ainoastaan kahteen osaan. Ne tapahtumat, jotka olivat valinneet joukosta

ainoastaan yhden tai useamman seuraavista, tapahtumapaikkakunta, lähikunnat, tapahtuma-

maakunta tai tapahtumalääni, jäivät pisteittä (taulukko 11). Sen sijaan ne tapahtumat, jotka

olivat valinneet näiden lisäksi tai pelkästään pääkaupunkiseudun tai koko Suomen saivat

kaksi pistettä. Poikkeuksena olivat kuitenkin pääkaupunkiseudun tapahtumat, jotka saivat

kaksi pistettä ainoastaan, jos yksi heidän valinnoistaan oli koko Suomi, sillä

pääkaupunkiseutu on heidän lähialuettaan. Vain reilulla neljänneksellä tapahtumista

markkinointi rajoittuu ainoastaan lähialueeseen.

Taulukko 11. Kotimaan markkinoinnin kohdealueiden pisteytys

Kotimaan markkinoinnin kohdealueet Pistettä Laajempi kuin lähialue 2 Lähialue 0

Tieto markkinointibudjetin koosta saatiin joko kyselystä tai Finland Festivalsin tiedoista.

Muutamilta tapahtumilta asiaa tiedusteltiin lisäksi sähköpostilla, jos kyselystä tai Finland

Festivalsin aineistosta ei saatu vastausta. Tästä huolimatta tiedot markkinointibudjetin koosta

jäivät puuttumaan kahden tapahtuman osalta. Näille tapahtumille Joensuun yliopiston sisäinen

työryhmä määritti jälleen luokan johon tapahtuma kuuluu tapahtuman antamien muiden

tietojen perusteella (esimerkiksi kokonaisbudjetti) sekä muiden samankaltaisten

(samansisältöiset, sijainniltaan samankaltaiset) tapahtumien vastausten pohjalta.

54

Markkinointibudjetin osuus kokonaisbudjetista puolestaan laskettiin hyödyntämällä saatuja

vastauksia. Niiden tapahtumien osalta, joille työryhmä määritti markkinointibudjetin

kokoluokan, markkinointibudjetin osuus kokonaisbudjetista piti laskea päätettyyn

markkinointibudjettiluokkaan ja kokonaisbudjettiin suhteuttaen.

Markkinointibudjetin koko ja osuus kokonaisbudjetista kuvaa tapahtuman panostuksia

näkyvyyteensä ja sitä kautta asiakkaiden houkutteluun. Täytyy kuitenkin pitää mielessä, että

osalla tapahtumista osa markkinoinnista tapahtuu ei-rahallisen vaihdannan ja yritysyhteistyön

kautta. Tästä syystä kaikki markkinointipanostukset eivät näy markkinointibudjetissa. Luku

on tässä yhteydessä suuntaan antava, ja tästä syystä molemmista markkinointibudjettia

koskevista kriteereistä tapahtuma pystyi saamaan maksimissaan kaksi pistettä (taulukko 12).

Tämän jälkeen pisteet laskettiin yhteen (nollasta neljään pistettä) ja pisteytettiin uudelleen

niin, että markkinointibudjettia koskevista kriteereistä pystyi saamaan maksimissaan kaksi

pistettä (taulukko 13). Näin meneteltiin, jotta markkinointibudjetti ei korostuisi liikaa

yhteispisteissä. Kaikkiaan 11 tapahtumaa (Helsingin juhlaviikot, Kaustinen Folk Music

Festival, Kuopio tanssii ja soi, KuoroEspoo-festivaali, Maailma kylässä -festivaali,

Korsholman Musiikkijuhlat, Oulunsalo Soi, Riihimäen kesäkonsertit, Taidekeskus Salmela,

Turun Musiikkijuhlat, Vaasan kuorofestivaali) sai täydet pisteet markkinointibudjettia

koskevista kriteereistä.

Taulukko 12. Markkinointibudjetin koon ja osuuden pisteytys

Markkinointibudjetin koko Pistettä Markkinointibudjetin osuus kokonaisbudjetista Pistettä

50 000 € tai enemmän 2 20 % tai enemmän 2 15 000-49 999 € 1 10-19 % 1 Alle 15 000 € 0 Alle 10 % 0

Taulukko 13. Markkinointibudjetin uudelleenpisteytys

Markkinointibudjetti 1. vaiheen pisteet Uudet pisteet 3 - 4 pistettä 2 1 - 2 pistettä 1 0 pistettä 0

55

Markkinoinnin lisäksi tapahtuman saamalla medianäkyvyydellä on suuri merkitys tapahtuman

tunnettuuden kannalta. Erityisen kiinnostuksen kohteena tässä tutkimuksessa oli, onko

näkyvyys alueellista, kansallista vai peräti kansainvälistä. Matkailullisen merkittävyyden

kannalta tapahtumalle olisi tärkeää saada ainakin kansallista huomiota. Tästä syystä

tapahtumat, jotka omien vastaustensa mukaan saavat ainoastaan alueellista huomiota, jäivät

pisteittä tässä yhteydessä (taulukko 14). Kansallisesta huomiosta tapahtuma sai kaksi pistettä.

Jos tapahtuma herättää kiinnostusta joinakin vuosina myös kansainvälisesti, sai tapahtuma

täydet kolme pistettä. Kahden tapahtuman osalta työryhmän täytyi jälleen määrittää

tapahtumalle sopivin luokka muiden tietojen perusteella ja tässä yhteydessä myös hyödyntäen

Googlen hakukonetta, jotta nähtiin, minkälaisissa yhteyksissä tapahtumasta uutisoidaan.

Taulukko 14. Medianäkyvyyden pisteytys

Medianäkyvyys Pistettä Kansallisen lisäksi kansainvälisen median huomiota 3 Kansallinen media 2 Paikallinen tai alueellinen media 0

Markkinoinnin ja näkyvyyden lisäksi yhdeksi kriteeriksi nostettiin tapahtuman brandi

kotimaassa. Brandin selvittäminen pohjautui tapahtuman omaan mielipiteeseen väittämien

avulla, sillä asian selvittäminen muutoin olisi ollut työlästä. Tapahtumien vastaukset

väittämiin ovat mahdollisesti vastaajan mielipiteitä ja tulkintoja asiasta. Tutkimuksen

kriteereiksi on otettu väittämiä, vaikka ne ovatkin vaikeasti eksaktisti tutkittavissa. Väittämillä

esitetyt asiat ovat kuitenkin tutkimuksen kannalta tärkeitä, ja siksi niiden mukaan ottaminen

katsottiin aiheelliseksi. Väittämiin mahdollisesti sisältyvien epätarkkuuden vuoksi väittämät

on pisteytetty niin, että tapahtuma voi saada niistä maksimissaan yhden pisteen.

Brandin osalta pisteen sai, jos tapahtuma oli täysin samaa mieltä väittämän kanssa (taulukko

15). Työryhmän mukaan kotimaan mittakaavassa tapahtuman on oltava täysin varma oman

brandin olemassaolosta. Tapahtumista reilu puolet olikin sitä mieltä, että heidän

tapahtumallaan on selkeä ja tunnettu kansallinen brandi.

56

Taulukko 15. Tapahtuman brandi kotimaassa -kriteerin pisteytys Tapahtumalla on selkeä ja tunnettu kansallinen brandi, josta se tunnetaan eri puolilla Suomea Pistettä Täysin samaa mieltä 1 Muut vastaukset 0

Markkinoinnin ja näkyvyyden osalta tapahtuma pystyi saamaan yhteensä maksimissaan

kymmenen pistettä. Tähän ylsi viisi tapahtumaa: Helsingin juhlaviikot, Kaustinen Folk Music

Festival, Kuopio tanssii ja soi, Oulunsalo Soi ja Taidekeskus Salmela. Kahdeksan pisteeseen

puolestaan ylsi 15 tapahtumaa.

7.4 Tapahtuman järjestämisen ammattimaisuus

Tapahtuman järjestämisen ammattimaisuutta kuvasi tässä tutkimuksessa neljä kriteeriä, joista

yksi esitettiin tapahtumille väittämän muodossa. Kriteerit olivat: työntekijöiden/ympäri-

vuotisten työntekijöiden määrä, markkinointi- tai viestintäpäällikön olemassaolo, kirjallisten

toimintasuunnitelmien määrä sekä tapahtuman talouden vakaus. Tapahtuman järjestämisen

ammattimaisuus tai tapahtuman kehittyneisyys eivät varsinaisesti kuvaa tapahtuman

matkailullista merkittävyyttä, mutta toimivat matkailullisen toiminnan tukirakenteena. On

esimerkiksi vaikea luoda tapahtumasta matkailullisesti merkittävä, jos tapahtumaa pyöritetään

yhden osa-aikaisen työntekijän voimin. Tietyt rakenteet tapahtumassa siis luovat pohjaa

matkailulliselle merkittävyydelle.

Tieto tapahtuman työntekijämääristä saatiin kyselyllä tai Finland Festivalsin aineistoista.

Lisäksi yhdeltä tapahtumalta kysyttiin sähköpostitse tapahtuman työntekijämäärät. Työn-

tekijämääristä merkityksellisimpänä tietona pidettiin ympärivuotisten työntekijöiden määrää.

Sillä ei ollut väliä, ovatko työntekijät koko- vai osa-aikaisia, vaan tärkeintä oli, että

tapahtumasta on mahdollista saada joku kiinni ympäri vuoden. Kahdesta tai useammasta

ympärivuotisesta työntekijästä tapahtuma sai kaksi pistettä ja yhdestä työntekijästä yhden

pisteen (taulukko 16). Kaikkiaan 30 tapahtumalla oli kaksi tai useampi

ympärivuotinen työntekijä.

57

Taulukko 16. Työntekijämäärän pisteytys

Työntekijöiden määrä/ympärivuotisuus Pistettä Enemmän kuin kaksi ympärivuotista työntekijää 2 Yksi ympärivuotinen työntekijä (osa- tai kokoaikainen) 1 Ei ympärivuotisia työntekijöitä 0

Myös markkinointi- tai viestintäpäällikön olemassaoloa pidettiin tärkeänä kriteerinä

matkailullisen merkittävyyden määrityksessä, koska vastuu tapahtuman tiedottamisesta on

silloin konkreettisesti olemassa ja se on suunnitelmallisesti toteutettu toiminnan osa. Jos

tapahtumalla on erillinen markkinointi- tai viestintäpäällikkö, sai tapahtuma kaksi pistettä

(taulukko 17). Jos tapahtumassa puolestaan on työntekijöiden joukosta nimetty viestinnästä

vastaava henkilö, joka hoitaa näitä tehtäviä muiden tehtäviensä ohella, sai tapahtuma yhden

pisteen. Ilman pisteitä jäivät ne tapahtumat, joilla ei ole viestintäpäällikköä missään

muodossa. On kuitenkin mahdollista, että kyseiset tehtävät ovat esimerkiksi ulkoistettuja eikä

se tullut esiin tässä tutkimuksessa. Seitsemän tapahtumaa ilmoitti, että heillä on erikseen

nimetty viestintä- tai markkinointipäällikkö. Nämä tapahtumat ovat Helsingin juhlaviikot,

Maailma kylässä -festivaali, Mäntän kuvataideviikot, Riihimäen kesäkonsertit, Sata-Häme

Soi, Tampereen elokuvajuhlat ja Vaasan kuorofestivaali. Tutkimuksen kysely ei eritellyt

tarkemmin sitä, ovatko tehtävät koko- vai osa-aikaisia.

Taulukko 17. Markkinointi- /viestintäpäällikön pisteytys

Onko markkinointi- /viestintäpäällikköä Pistettä Kyllä 2 Ei erillistä, mutta nimetty henkilö 1 Ei 0

Toiminnan suunnitelmallisuudenkin katsottiin kuvaavan tapahtuman ammattimaisuutta, kuten

aikaisemmasta tekstistä käy ilmi. Tätä kriteeriä ei kuitenkaan painotettu pisteytyksessä vaan

kriteeristä pystyi maksimissaan saamaan yhden pisteen, sillä kriteeri ei suoraan kuvaa

tapahtuman matkailullista merkittävyyttä. Kyselyllä tapahtumilta tiedusteltiin, onko heillä

kirjallista visiota, missiota, viisivuotissuunnitelmaa, liiketoimintasuunnitelmaa ja/tai

viestintäsuunnitelmaa. Jos tapahtumalta löytyi yksikin näistä, sai se täydet pisteet (taulukko

18). Jos tapahtumalta ei löytynyt ainuttakaan kirjallista suunnitelmaa, se jäi pisteittä.

58

Taulukko 18. Tapahtuman toimintasuunnitelmien pisteytys.

Onko tapahtumalla kirjallisia toimintansa suunnitelmia (visio, missio, viisivuotissuunnitelma, liiketoimintasuunnitelma, viestintäsuunnitelma) Pistettä Vähintään yksi 1 Ei mitään 0

Viimeinen tapahtuman ammattimaisuutta ja kehittyneisyyttä kuvaavaa kriteeri esitettiin

Likert-asteikollisen väittämän muodossa. Kriteeri koski tapahtuman talouden vakautta.

Tapahtuman talouden epävakaisuus haavoittaa helposti tapahtuman toimintaa ja vaarantaa

jopa sen olemassaolon, joten on matkailullisestikin tärkeää, että tapahtuman talous on edes

kohtuullisen vakaalla pohjalla. Jos tapahtuma oli täysin tai jokseenkin samaa mieltä siitä, että

tapahtuman talous on niin vakaalla pohjalla, että on olemassa ainoastaan pieni mahdollisuus

tapahtuman kaatumiselle, sai tapahtuma täydet pisteet eli yhden pisteen (taulukko 19). Jos

tapahtuma oli eri mieltä asiasta tai ei osannut sanoa, ei se saanut pisteitä lainkaan. Noin kaksi

kolmesta tapahtumasta oli omasta mielestään vakaalla pohjalla ja sai näin maksimipisteet.

Taulukko 19. Tapahtuman talouden vakautta kuvaavan väittämän pisteytys

Tapahtuman talous on niin vakaalla pohjalla, että on olemassa ainoastaan pieni mahdollisuus, että tapahtuma kaatuisi Pistettä Täysin tai jokseenkin samaa mieltä 1 Eri mieltä/ei osaa sanoa 0

Matkailullisen merkittävyyden osalta merkittävä väittämä olisi ollut myös tapahtuman

työntekijöiden ammattimaisuutta koskeva väittämä: ”Tapahtuman toteutuksen päävastuun

kantavat alan ammattilaiset, joille maksetaan siitä palkkaa”. Suomessa järjestetään

tapahtumia myös talkoovoimin, joten oli tärkeää saada tietää, kantavatko tapahtuman

toteutuksesta vastuun palkatut ammattilaiset vai jokin muu ryhmä, kuten talkoolaiset tai

määräaikaiset työntekijät. Väittämä jätettiin kuitenkin pisteytyksen ulkopuolelle, sillä

vastauksista oli havaittavissa, että väittämää oli tulkittu useilla eri tavoilla. Osa oli painottanut

vastauksessaan väittämän alkuosaa eli ammattimaisuutta ja osa väittämän jälkiosaa

eli palkkaa.

Tapahtuman ammattimaisuuden osalta tapahtumien välille ei päässyt syntymään kovin suuria

eroja. Kuitenkin täyteen kuuteen pisteeseen ylsi ainoastaan kaksi tapahtumaa: Maailma

kylässä -festivaali ja Tampereen elokuvajuhlat. Kuusitoista tapahtumaa keräsi viisi pistettä.

59

7.5 Matkailullinen ja taloudellinen asenne sekä asiakaslähtöisyys

Tapahtuman matkailullista ja taloudellista asennetta sekä asiakaslähtöisyyttä nostettiin tässä

tutkimuksessa kuvaamaan seitsemän kriteeriä, joista lähes puolet oli yhden pisteen väittämiä.

Näillä kriteereillä kiinnitettiin huomiota tapahtuman yhteistyöhön matkailualan toimijoiden

kanssa, tapahtuman toiminnan tavoitteisiin (onko taloudellisia tai matkailullisia tavoitteita),

asiakkaan huomioimiseen tapahtuman verkkosivuilla (alueen muu matkailutarjonta ja lipun

oston helppous) sekä tapahtuman omaan näkemykseen omasta matkailullisesta

vaikuttavuudestaan.

Tapahtuman toimiminen yhteistyössä matkailualan toimijoiden (yritysten tai alueorgani-

saatioiden) kanssa on tapahtuman matkailullisen merkittävyyden kannalta tärkeää, sillä

varsinkin yhteinen markkinointi ja tuotteiden paketointi helpottaa matkailijan tiedonsaantia

tapahtumasta ja alueesta. Näin ollen tapahtumat, joilla on yhteistyötä matkailualan

toimijoiden kanssa markkinoinnin tai matkailupakettien muodossa, saivat täydet kaksi pistettä

(taulukko 20). Tapahtumat, jotka toimivat matkailualan toimijoiden kanssa yhteistyössä,

mutta joilla ei konkreettisia yhteistyön muotoja (ainoastaan hankeyhteistyötä tai kokouksia),

saivat yhden pisteen. Ne, joilla ei ole lainkaan yhteistyötä matkailuyritysten kanssa, jäivät

pisteittä. Yli 80 prosenttia tapahtumista toimii omien sanojensa mukaan yhteistyössä

matkailualan toimijoiden kanssa.

Taulukko 20. Tapahtuman yhteistyö matkailualan toimijoiden kanssa kriteerin pisteytys

Toimiiko tapahtuma yhteistyössä matkailualan toimijoiden kanssa ja miten Pistettä Kyllä, markkinointia tai matkailupaketteja 2 Kyllä, muuta yhteistoimintaa 1 Ei 0

Yhtenä kriteerinä tutkimuksessa tarkasteltiin myös sitä, kuinka tapahtumat toimivat osana

paikkakunnan matkailukokonaisuutta, erityisesti tapahtumien verkkosivujen esittelemän

alueen muun matkailutarjonnan kautta. Tapahtumat eivät toimi tyhjiössä vaan ne ovat osa

alueiden laajempaa matkailullista ja kulttuurista kokonaisuutta ja sen tulisi näkyä myös

tapahtuman sivuilla. Tieto matkailupalveluiden ja niitä tukevien palveluiden olemassaolosta

kerättiin tapahtumien verkkosivujen analyysissä, kuten on aiemmin esitelty. Tapahtuma

pystyi saamaan tarjoamaansa matkailutietoon liittyen maksimissaan kolme pistettä (taulukko

21). Tämän tapahtuma saavutti, jos sen omilla sivuilla oli esitelty suomeksi laajasti alueen

60

matkailutarjontaa ja sivuilla oli tietoa palveluntarjoajista sekä suoria linkkejä niihin. Kaksi

pistettä tapahtuma sai, jos tapahtuman sivulta oli linkki jonkin muun toimijan verkkosivuille,

joista alueen matkailutarjonnasta oli mahdollista saada tietoa. Muutamat viittaukset tai

maininnat ilman linkityksiä tapahtuman omilla verkkosivuilla toivat yhden pisteen ja pisteittä

jäivät tapahtumat, jotka eivät tarjonneet minkäänlaista matkailutietoa missään muodossa.

Täydet pisteet tästä kriteeristä sai kahdeksan tapahtumaa.

Taulukko 21. Tapahtuminen Internet-sivujen muu matkailutarjonta -kriteerin pisteytys

Tapahtumien verkkosivujen muu matkailu- ja palvelutarjontatarjonta Pistettä Tapahtuman sivustolle on koottu kattavasti tietoa tapahtumasta ja paikkakunnan palveluista ja sivustossa on suoria linkityksiä 3 Linkityksen kautta siirrytään muihin palveluihin kuten kuntien tai matkailuorganisaatioiden sivuille 2 Vähäinen viittaus muihin palveluihin, ei linkityksiä 1 Ei tietoa matkailu- tai palvelutarjonnasta, ei linkityksiä 0

Ulkopaikkakuntalaisen asiakkaan näkökulmasta on myös tärkeää, että lipun ostaminen

tapahtumaan on tehty mahdollisimman helpoksi. Matkailijan näkökulmasta paikkakunnalla

sijaitseva lipputoimisto ei ole helppoa ostamista. Tutkimuksessa oletettiin helpointa suurelle

osalle asiakkaista olevan, että lipun suoraan tapahtuman saa ostettua verkkosivujen kautta tai

että sivuilta löytyy riittävästi ostoon liittyvää tietoa ja palvelua. Tästä syystä yksi

asiakaslähtöisyyden kriteereistä oli lipun oston helppous. Tieto tämän kriteerin pohjaksi

saatiin tapahtumien verkkosivujen analyysistä. Kriteeristä pystyi saamaan maksimissaan kaksi

pistettä. Täydet pisteet tapahtuma sai, jos lipun pystyi ostamaan (ja maksamaan) suoraan

tapahtuman verkkosivujen kautta tai vaihtoehtoisesti jonkin lippupalvelun kautta, johon

ohjattiin suoralla linkillä (taulukko 22). Yhden pisteen tapahtuma sai, jos sivustolla oli

maininta lippujenostotavasta (esimerkiksi sähköposti tai puhelin) ja yhteystiedot tähän

palveluun. Ilman pisteitä jäivät ne tapahtumat, joiden lipunostoon ei pystynyt pääsemään

käsiksi verkkosivujen kautta. Visuaalisen taiteen tapahtumia ja näyttelytapahtumia käsiteltiin

kuitenkin edellisestä poiketen. Näyttelyiden luonne poikkeaa muista tapahtumista ja lipun

ostaminen verkosta ennakkoon ei ole aina välttämätöntä. Näyttelytapahtumat saivat yhden

pisteen jo silloin, kun lipun ostoa koskeva informaatio löytyi verkkosivuilta. Noin puoleen

tutkimuksessa mukana olleista tapahtumista lipunosto onnistuu suomen kielellä suoraan

tapahtuman verkkosivujen tai lippupalvelun kautta.

61

Taulukko 22. Lipun oston helppous ulkopaikkakuntalaisen asiakkaan näkökulmasta -kriteerin pisteytys

Lipun oston helppous Pistettä Suoraan tapahtuman verkkosivulta tai sivuilla linkki tilaus- ja maksujärjestelmään, jolloin lipun oston voi hoitaa yhden istunnon aikana 2 Sivustolla tieto mistä tilata (sähköposti, puhelin jne.), mutta ei linkkejä 1 Ei verkosta 0

Hieman edellisiä kriteereitä merkityksettömämpinä, mutta silti tärkeinä, pidettiin tapahtuman

tavoitteita ja tapahtuman näkemystä omasta matkailullisesta merkittävyydestä. Tapahtumalta

tiedusteltiin kyselyssä monivalinnalla, mitkä ovat tapahtuman tärkeimmät tavoitteet.

Tapahtuman tuli valita kolme tärkeintä tavoitetta. Tavoitteiden joukossa oli kulttuuristen

tavoitteiden lisäksi taloudellisia ja matkailullisia tavoitteita. Tällaisia olivat suuren

yleisömäärän saavuttaminen, taloudellinen menestys, paikkakunnan imagon vahvistaminen,

alueen matkailun edistäminen ja tapahtumatarjonnan monipuolistaminen. Tutkimuksessa

oletettiin, että taloudellisella ja matkailullisella asenteella on merkitystä tapahtuman

matkailulliselle merkitykselle. Ainakin pyrkimys edistää näitä asioita on katsottava eduksi,

sillä tällöin tapahtumalla on halua kehittyä. Toki Suomessa on menestyksekkäitä tapahtumia,

jotka toimivat vain kulttuurisista lähtökohdista. Tässä tutkimuksessa kuitenkin annettiin

pisteitä niin, että ne tapahtumat, jotka olivat valinneet edellä mainitusta matkailullisten ja

taloudellisten tavoitteiden listasta vähintään kaksi, saivat yhden pisteen (taulukko 23). Näitä

tapahtumia oli kaikkiaan 16. Ne tapahtumat, jotka olivat valinneet kyseisistä tavoitteista

vähemmän kuin kaksi, jäivät pisteittä.

Taulukko 23. Tapahtuman tavoitteiden pisteytys

Tapahtuman tavoitteet Pistettä Kaksi valintaa 1 Alle kaksi valintaa 0

Kyselylomakkeessa tapahtumille esitettiin kolme tapahtuman matkailulliseen merkittävyyteen

liittyvää väittämää: ”tapahtuma on luonteeltaan pienimuotoinen ja siitä on tullut lähinnä

oman paikkakunnan ja lähiympäristön asukkaiden jokavuotinen perinne”, ”tapahtuma on

pääasiassa paikkakunnan ulkopuolelta tulevan väestön kiinnostuksen kohteena” ja

”tapahtuma houkuttelee paikkakunnalle runsaasti matkailijoita”. Väittämät olivat tavallaan

saman asian eri puolia, joten ne käsiteltiin ryppäänä. Tällä vähennettiin riskiä virheellisistä

62

tuloksista, joissa esimerkiksi tapahtuma on ensin ollut jotakin mieltä ja seuraavassa

väittämässä kumonnut ensimmäisen väittämän vastauksensa. Jokaisesta väittämästä sai

maksimissaan yhden pisteen. Pisteen sai sellaisesta vastauksesta, joka puolsi tapahtuman

matkailullista merkittävyyttä (taulukko 24). Lopuksi näiden kolmen väittämän pisteet

laskettiin yhteen ja pisteytettiin uudelleen niin, että tapahtuma sai väittämistä yhteensä

maksimissaan yhden pisteen (taulukko 25). Väittämistä annettiin vain yksi piste, sillä ne

kuvaavat lopulta ainoastaan tapahtumajärjestäjän henkilökohtaista mielipidettä.

Taulukko 24. Matkailullisten väittämien pisteytys

Pääasiassa pienimuotoinen ja paikallisten asukkaiden perinne Pistettä

Pääasiassa paikkakunnan ulkopuolelta tulevan väestön kiinnostuksen kohde Pistettä

Tapahtuma houkuttelee runsaasti matkailijoita paikkakunnalle Pistettä

Täysin tai jokseenkin eri mieltä 1

Täysin tai jokseenkin samaa mieltä 1

Täysin tai jokseenkin samaa mieltä 1

Samaa mieltä/ei osaa sanoa 0 Eri mieltä/ei osaa sanoa 0 Eri mieltä/ei osaa sanoa 0

Taulukko 25. Matkailullisten väittämien uudelleenpisteytys

Matkailulliset väittämät 1. vaiheen pisteet Uudet pisteet 2-3 pistettä 1 0-1 pistettä 0

Matkailullisesta ja taloudellisesta asenteesta ja asiakaslähtöisyydestä tapahtuma pystyi

maksimissaan saamaan yhdeksän pistettä. Tähän ylsi ainoastaan kolme tapahtumaa: Imatra

Big Band Festival, Kotkan Meripäivät ja Provinssirock. Kuusi tapahtumaa puolestaan sai

kahdeksan pistettä.

7.6 Matkailullisesti merkittävät tapahtumat

Tapahtumien matkailullisen merkittävyyden selvittämiseksi kaikkien valittujen kriteerien

pisteet laskettiin yhteen. Matkailullista merkittävyyttä mittaavien kriteerien maksimi

kokonaispistemäärä oli 39. Täysiin pisteisiin ei yltänyt yksikään tapahtuma vaan korkein

saavutettu pistemäärä oli 34. Tässä yhteydessä täytyy muistaa, että tapahtumien matkailullista

merkittävyyttä tarkastellaan tässä kansallisessa mittakaavassa. Tästä syystä, jotkin paikal-

lisesti merkittävät, mutta pienikokoiset tapahtumat eivät välttämättä nouse valtakunnallisessa

tarkastelussa kovin korkealle.

63

Tapahtumat jaettiin neljään niiden matkailullista merkittävyyttä kuvaavaan ryhmään niiden

saaman pistemäärän mukaan. Ryhmät olivat alueelliset tapahtumat (0–13 pistettä), alueelliset

tapahtumat, joilla on matkailullista potentiaalia (14–20 pistettä), matkailullisesti merkittävät

tapahtumat (21–26 pistettä) ja matkailullisesti erittäin merkittävät tapahtumat (yli 26

pistettä). Ryhmien pisterajat määritettiin tapahtumien vastausten mukaan niin, että ryhmäjako

syntyi mahdollisimman loogisesti eri asteella olevien tapahtumien väliin. Pisteytys ja

ryhmäjako toimivat useimpien tapahtumien kohdalla, mutta joukossa on myös tapahtumia,

jotka eivät välttämättä sijoitu odotetusti, sillä matkailullinen merkittävyys koostuu tässä

yhteydessä monesta tekijästä, muustakin kuin kävijämääristä. Jollakin suurella tapahtumalla

voi olla puutteita jollakin osa-alueella ja vastaavasti jokin pieni tapahtuma voi olla hyvinkin

kehittynyt joillakin toimintansa osa-alueilla.

Alueelliset tapahtumat, 0–13 pistettä

Alueelliset tapahtumat ovat kävijämäärältään pieniä, niissä on kävijöitä alle 6 000. Pienestä

kävijämäärästä johtuen myös absoluuttinen ulkopaikkakuntalaisten kävijöiden määrä jää

pieneksi, vaikka muutamilla näistä tapahtumista ulkopaikkakuntalaisten kävijöiden osuus

kaikista kävijöistä on kohtuullisen suuri. Alueelliset tapahtumat houkuttelevat siis kävijöitä

suurimmaksi osaksi paikkakunnalta ja lähialueilta. Näiden tapahtumien markkinointi ja

medianäkyvyys on myös hyvin alueellista. Budjetit ovat näillä tapahtumilla kohtuullisen

pieniä, alle 200 000 euroa, ja suurimmalla osalla on joko yksi ympärivuotinen työntekijä tai ei

ainuttakaan. Myös verkkosivujen asiakaslähtöisyydessä ja saavutettavuudessa on useimmilla

paljon kehitettävää. Alueelliset tapahtumat palvelevat pääasiassa paikallista ja alueellista

kysyntää ja onnistuvat siinä, mutta mikäli alueellinen tapahtuma haluaa pyrkiä matkailullisesti

merkittävämmäksi, on sen kehitettävä erityisesti ammattimaisuuttaan ja asiakaslähtöisyyttään

sekä pyrittävä hakemaan markkinointikanavia lähialuetta laajemmin.

Tutkimukseen osallistuneista tapahtumista kahdeksan kuului tähän ryhmään. Nämä

tapahtumat olivat pääasiassa pieniä musiikkitapahtumia tai lastentapahtumia.

Alueelliset tapahtumat, joilla on matkailullista potentiaalia, 14–20 pistettä

Alueelliset tapahtumat, joilla on matkailullista potentiaalia, ovat keskimäärin alueellisia

tapahtumia hiukan suurempia kävijämääriltään ja budjeteiltaan vaikka osittain ryhmät

64

menevät päällekkäin. Näillä tapahtumilla kävijämäärät ovat alle 20 000 ja myös

ulkopaikkakuntalaisia tapahtumissa on näin ollen enemmän kuin alueellisilla tapahtumilla.

Kävijäprofiililtaan useimmat näistä tapahtumista kuvailevat olevansa alueellisia. Budjetti on

näillä tapahtumilla alle 250 000 euroa. Alueellisilla tapahtumilla, joilla on matkailullista

potentiaalia, ympärivuotisten työntekijöiden määrä vaihtelee nollasta yli kahteen, suurimmalla

osalla ympärivuotisia työntekijöitä on kuitenkin vähintään yksi. Markkinointi ja näkyvyyskin

ovat näillä tapahtumilla hiukan alueellisia tapahtumia laajempia, keskimäärin koko maan

laajuista. Kuitenkin verkkosivujen asiakasnäkökulmassa on näilläkin tapahtumilla

vielä kehitettävää.

Ero alueellisten tapahtumien ja alueellisten tapahtumien, joilla on matkailullista potentiaalia,

välillä on hiuksenhieno, sillä molempien kävijämäärät ja budjetit ovat suhteellisen pieniä ja

molemmilla tapahtumaryhmillä on ammattimaisuudessa ja asiakaslähtöisyydessä vielä kehit-

tämistä, jos matkailullista merkittävyyttä aiotaan kohottaa. Kuitenkin alueelliset tapahtumat,

joilla on matkailullista potentiaalia, ovat markkinoinnissaan, matkailuyritysyhteistyössään ja

näkyvyydessään hiukan alueellisia tapahtumia pidemmällä. Näin ollen ne palvelevat tällä

hetkellä pääosin paikallisina tai alueellisina tapahtumina, mutta niillä on kohtuullisen pienillä

ponnistuksilla mahdollisuus lisätä matkailullista merkittävyyttään.

Tutkimukseen osallistuneista tapahtumista kaikkiaan 13 kuului tähän ryhmään. Alueellisia,

matkailullista potentiaalia omaavia tapahtumia olivat muun muassa lastentapahtumat, pienet

musiikkitapahtumat sekä erityissisällön omaavat tapahtumat, joilla kohdeyleisö koostuu

pääosin tapahtuman sisällön harrastajista ja ammattilaisista.

Matkailullisesti merkittävät tapahtumat, 21–26 pistettä

Matkailullisesti merkittävillä tapahtumilla on omaa lähialuettaan laajempaa vaikuttavuutta ja

vetovoimaa. Kävijämäärältään nämä tapahtumat ovat keskimäärin kahta edellistä ryhmää

suurempia. Keskimäärin näissä tapahtumissa on vähintään 5 000 kävijää muutamaa

poikkeusta lukuun ottamatta, mutta niillä voi olla jopa 80 000 kävijää. Myös

ulkopaikkakuntalaisia kävijöitä näillä tapahtumilla on suhteellisen paljon, suurimmalla osalla

yli puolet kävijöistä. Suuria kävijämääriä houkuttelevilla tapahtumilla ulkopaikkakuntalaisten

kävijöiden suhteellinen osuus voi olla pienempi, mutta tästä huolimatta ulkopaikka-

kuntalaisten absoluuttinen määrä on suuri. Vastaavasti, joukossa on myös suhteellisen pieniä

65

tapahtumia, joilla on kuitenkin suhteellisen suuri ulkopaikkakuntalaisten kävijöiden osuus.

Suurin osa matkailullisesti merkittävistä tapahtumista kuvaili vetoavansa kävijöihin koko

maan laajuisesti ja osa jopa kansainvälisestikin.

Budjetti vaihtelee matkailullisesti merkittävillä tapahtumilla 65 000 eurosta ja 750 000 euroon

. Valtaosalla näistä tapahtumista on vähintään kaksi ympärivuotista työntekijää, eikä joukossa

ole tapahtumia, joilla ei olisi ainuttakaan ympärivuotista työntekijää. Markkinointi ja

medianäkyvyys ovat näissä tapahtumissa useimmiten vähintään koko maan laajuista, jollei

kansainvälistäkin. Myös asiakasnäkökulma on näissä tapahtumissa huomioitu kahta edellistä

ryhmää paremmin. Suurella osalla matkailullisesti merkittävistä tapahtumista lippujen osto

tapahtumaan onnistuu vähintäänkin kohtalaisesti internetistä, ja tapahtuman verkkosivuilla on

tietoa myös alueen muusta matkailutarjonnasta. Valtaosa tapahtumista toimii myös

yhteistyössä matkailualan toimijoiden kanssa.

Kaikkiaan tutkimukseen osallistuneista tapahtumista 18 kuului matkailullisesti merkittävien

tapahtumien ryhmään. Joukossa on kävijämäärältään hyvin erikokoisia tapahtumia, mutta

niitä yhdistää ulkopaikkakuntalaisten suhteellisen suuri määrä ja tapahtumajärjestämisen

ammattimaisuus. Matkailullisesti merkittävät tapahtumat on esitelty alla aakkosjärjestyksessä.

Eteläpohjalaiset Spelit Ilmajoen musiikkijuhlat Imatra Big Band Festival Jyväskylän kesä Kajaanin runoviikko Kangasniemen musiikkiviikot Kokkolan oopperakesä LuostoClassic Maailma kylässä

Musikfestspelen Korsholm -Korsholman musiikkijuhlat Mäntän kuvataideviikot Oulunsalo soi Pispalan sottiisi Seurasaaren juhannusvalkeat Turun musiikkijuhlat Tuusulanjärven kamarimusiikki Vaasan kuorofestivaali

Matkailullisesti erittäin merkittävät tapahtumat, yli 26 pistettä Matkailullisesti erittäin

merkittävät tapahtumat ovat kävijämääriltään ja budjeteiltaan tutkimukseen osallistuneista

tapahtumista suurimpia. Myös niiden ammattimaisuuden ja asiakaslähtöisyyden aste on muita

korkeammalla tasolla. Kävijöitä matkailullisesti erittäin merkittävissä tapahtumissa on

vähintään 18 000, mutta useimmissa kymmeniä ja jopa satoja tuhansia.

Ulkopaikkakuntalaisten osuus on lähes kaikissa tapahtumissa yli 50 prosenttia, joten näin

ollen myös ulkopaikkakuntalaisten absoluuttinen määrä on suuri näissä tapahtumissa.

66

Ulkopaikkakuntalaisten suhteellinen osuus on pienempi ainoastaan pääkaupunkiseudulla, sillä

suurin osa pääkaupunkiseudun tapahtumien kävijöistä tulee tapahtumaan pääkaupunki-

seudulta. Tästä huolimatta ulkopaikkakuntalaisten määrä on tapahtumissa suuri. Kävijät

tulevat tapahtumiin koko maasta. Osalla on lisäksi ulkomaalaisia kävijöitä.

Budjetti on kaikilla matkailullisesti erittäin merkittävillä tapahtumilla yli 300 000 tuhatta,

useimmilla kuitenkin yli 500 000 ja osalla jopa miljoonia. Lähes kaikilla näillä tapahtumilla

on vähintään kaksi ympärivuotista työntekijää, vain yhdellä tapahtumalla on ainoastaan yksi.

Nämä tapahtumat näkyvät paitsi kansallisessa myös kansainvälisessä mediassa. Niistä kaikki

markkinoivat koko maan laajuisesti ja suurin osa myös ulkomaille. Tapahtumilla on

yhteistyötä matkailutoimialan kanssa lukuun ottamatta pääkaupunkiseudun tapahtumia.

Asiakasajattelu on kunnossa matkailullisesti erittäin merkittävissä tapahtumissa: lippujen osto

verkosta onnistuu keskimäärin hyvin ja tietoa alueen muusta matkailutarjonnasta on saatavilla

suurimmalla osalla tapahtumien verkkosivuista.

Matkailullisesti erittäin merkittäviä tapahtumia tutkimukseen osallistuneista tapahtumista oli

kaikkiaan 14. Ne on listattu alla. Nämä tapahtumat ovat edistyneimpiä tapahtumia

ammattimaisuudeltaan ja asiakasajattelultaan. Niillä on keskimäärin suurimmat budjetit ja

kävijämäärät. Kuitenkaan matkailulliset ja taloudelliset tavoitteet eivät ole näiden

tapahtumien järjestämisen ensimmäisenä motiivina sen useammin kuin muissakaan

tapahtumissa. Suomalaisia kulttuuritapahtumia järjestetään siis edelleen pääosin kulttuurisista

lähtökohdista, ja se myös houkuttelee kävijöitä.

Helsingin juhlaviikot Ilosaarirock Kaustinen Kotkan meripäivät Kuhmon kamarimusiikki Kuopio tanssii ja soi Naantalin musiikkijuhlat

Provinssirock Sata-Häme soi Sodankylän elokuvajuhlat Taidekeskus Salmela Tampereen elokuvajuhlat Tampereen teatterikesä Tuska Open Air Metal Festival

8 KULTTUURITAPAHTUMIEN KANSAINVÄLINEN POTENTIAALI

Kulttuuritapahtumien kansainvälisyyttä ja kansainvälistä potentiaalia selvitettiin tässä

tutkimuksessa kaikkiaan 17 kriteerin avulla. Kriteerit on jaettu neljään alaryhmään, jotka ovat

kävijät, markkinointi ja medianäkyvyys, matkailullinen ja taloudellinen asenne ja asiakas-

67

lähtöisyys sekä esiintyjät. Tämä tutkimus peilaa tapahtumien matkailullista merkittävyyttä

sekä kansainvälisyyttä ja kansainvälistä potentiaalia ensisijaisesti kävijöiden kautta eikä

määritä tapahtumien kansainvälisyyttä tarkastelemalla tapahtuman esiintyjien lähtöalueita,

joka olisi toinen tapa tarkastella aihetta. Valittu kävijälähtöinen lähestymistapa on työryhmän

valinta. Ryhmän näkemyksen mukaan aidosti kansainvälinen tapahtuma houkuttelee kävijöitä

myös Suomen ulkopuolelta. Kansainvälisen viennin ymmärretään kulttuuritapahtumien

tapauksessa olevan kansainvälisten asiakkaiden saamista Suomeen. Kansainvälisen ja

kansainvälistä potentiaalia omaavan tapahtumasta tämän tutkimuksen määrityksen mukaan

tekee siis ennen kaikkea kansainväliset asiakkaat ja potentiaalisten kansainvälisten asiak-

kaiden huomioiminen tapahtuman toiminnassa.

Tapahtumien kansainvälisyyttä ja kansainvälistä potentiaalia tarkasteltaessa on nostettava

esiin se, että kaikki tapahtumat eivät ole kansainvälisiä eivätkä omaa potentiaalia siihen,

mutta tästä huolimatta ovat arvokkaita tapahtumia. Esimerkiksi joidenkin tapahtumien sisältö

voi olla kansainväliselle asiakkaalle niin vaikeasti lähestyttävä, että kansainvälisessä

markkinoinnissa ei ole mieltä vaan tapahtumalle on järkevämpää keskittyä suomalaiseen

asiakaskuntaan. Tällaisia voivat olla esimerkiksi kirjallisuustapahtumat.

8.1 Kävijät

Tapahtuman kansainvälisyyttä ja kansainvälistä potentiaalia tarkasteltiin kansainvälisten

kävijöiden osalta kuuden kriteerin avulla (kansainvälisten asiakkaiden tavoittelu,

kävijäprofiili, kansainvälisten asiakkaiden osuus ja määrä, kansainvälisten asiakkaiden syyt

tulla alueelle), joista kaksi esitettiin väittämän muodossa. Kaikki kansainvälisiä kävijöitä

koskevat kriteerit painotettiin joko kahden tai kolmen pisteen arvoisiksi.

Ensimmäiseksi tarkasteltiin, tavoitteleeko tapahtuma kansainvälisiä asiakkaita. Tieto saatiin

kyselyllä. Jos tapahtuma mainitsi tavoittelevansa kansainvälisiä asiakkaita aktiivisesti, se sai

kaksi pistettä (taulukko 26). Ne tapahtumat, joiden mielestä kansainväliset asiakkaat ovat tai

olisivat mukava lisä kävijöissä, mutta eivät tavoittele heitä aktiivisesti, saivat yhden pisteen.

Tämä kuvasti positiivista suhtautumista kansainvälistymistä kohtaan. Sen sijaan ne

tapahtumat, jotka eivät tavoittele kansainvälisiä asiakkaita lainkaan, sai nolla pistettä tästä

kriteeristä. Tapahtumista 10 kertoi aktiivisesti tavoittelevansa kansainvälisiä kävijöitä

tapahtumaansa.

68

Taulukko 26. Kansainvälisten asiakkaiden tavoittelu -kriteerin pisteytys

Tavoitellaanko kansainvälisiä asiakkaita Pistettä Aktiivisesti tavoiteltu ryhmä 2 Olisi mukava lisä, ei aktiivista tavoittelua 1 Ei tavoitella 0

Seuraava kävijöitä koskeva kriteeri oli osittain päällekkäinen jo matkailullista merkittävyyttä

koskevan kriteerin kanssa. Kävijäprofiililla ja kävijöiden lähtöalueella haluttiin tapahtuman

kansainvälisyyttä ja kansainvälistä potentiaalia arvioitaessa painottaa kansainvälisten

asiakkaiden merkitystä tapahtuman asiakaskunnassa. Näin ollen ne tapahtumat, joiden

kävijäprofiiliin kansainväliset asiakkaat eivät kuuluneet, eivät saaneet pisteitä (taulukko 27).

Sen sijaan ne tapahtumat, joiden kävijöistä suurin osa on suomalaisia ja pieni osa

kansainvälisiä asiakkaita, saivat yhden pisteen. Ne tapahtumat, jotka olivat valinneet

vaihtoehdon ”kansainväliset kävijät ovat merkittävä asiakasryhmä”, saivat kaksi pistettä.

Tällaisia tapahtumia oli kuitenkin ainoastaan yksi, Mikkelin Musiikkijuhlat.

Taulukko 27. Kävijöiden lähtöalueen/kävijäprofiilin pisteytys

Kävijöiden lähtöalueet Pistettä Kansainväliset kävijät merkittävä asiakasryhmä 2 Kävijät suurimmaksi osaksi Suomesta, mutta tapahtumalla on myös kansainvälisiä kävijöitä 1 Kotimaa tai lähialue 0

Kaksi erittäin merkittävää kävijöihin liittyvää kansainvälisyyttä mittavaa kriteeriä ovat

kansainvälisten asiakkaiden osuus ja määrä. Kansainvälisten kävijöiden osuus selvitettiin

kyselyllä. Muutamilta tapahtumilta vastauksia täytyi lisäksi tiedustella sähköpostitse. Osalla

tapahtumista annettu luku perustui tutkimuksiin, mutta suurella osalla ainoastaan omaan

arvioon tai lipunmyyntiin. Annetut prosentit eivät siis kerro aivan täydellistä totuutta

suomalaisten kulttuuritapahtumien kansainvälisten asiakkaiden osuuksista ja määristä.

Huomionarvoista on, että lähes kaikkien suomalaisten kulttuuritapahtumien kohdalla

puhutaan kuitenkin vain muutaman prosentin osuuksista, hyvin harvalla tapahtumalla

kansainvälisten asiakkaiden osuus on yli viisi prosenttia.

Kaksi tapahtumaa jätti vastaamatta tähän kysymykseen tai ei osannut antaa minkäänlaista

arviota kansainvälisten asiakkaiden osuudesta. Näille tapahtumille Joensuun yliopiston

69

sisäinen työryhmä määritti luokan, johon tapahtuma kuuluu tapahtuman antamien muiden

tietojen perusteella (esimerkiksi kävijäprofiili ja sijainti) sekä muiden samankaltaisten

(samansisältöiset, sijainniltaan samankaltaiset) tapahtumien vastausten pohjalta.

Kansainvälisten asiakkaiden määrä laskettiin kokonaiskävijämäärästä hyödyntämällä lukua

kansainvälisten asiakkaiden osuudesta. Niiden kahden tapahtuman kohdalla, jotka olivat

jättäneet ulkopaikkakuntalaisten osuuden tyhjäksi, jouduttiin jälleen määrittämään toden-

näköisin vaihtoehto kansainvälisten asiakkaiden määrää kuvaavista luokista. Tällä kertaa

hyödynnettiin tietoa kokonaiskävijämäärästä ja arviota ulkopaikkakuntalaisten osuudesta.

Sekä kansainvälisten asiakkaiden osuutta että määrää koskevista kriteereistä pystyi saamaan

maksimissaan kolme pistettä. Suurimpaan pistemäärään eli siihen, että kävijöistä yli viisi

prosenttia on kansainvälisiä (taulukko 28), ylsi yhdeksän tapahtumaa. Myös yhdeksällä

tapahtumalla on yli 1 500 kansainvälistä kävijää tai tarkemmin sanottuna yli 1500

kansainvälistä käyntiä.

Kansainvälisten asiakkaiden osuuden ja määrän pisteet laskettiin yhteen ja pisteytettiin

uudelleen niin, että kriteereistä pystyi saamaan yhteensä maksimissaan kolme pistettä

(taulukko 29). Näin meneteltiin jälleen, jotta kävijät eivät korostuisi liikaa

kokonaispistemäärässä. Täysiin pisteisiin ylsi kymmenen tapahtumaa: Helsingin juhlaviikot,

Imatra Big Band, Kaustinen Folk Music Festival, Kotkan Meripäivät, Kuhmon

kamarimusiikki, Pispalan sottiisi, Seurasaaren juhannusvalkeat, Sodankylän elokuvajuhlat,

Tuska ja Vaasan kuorofestivaali.

Taulukko 28. Kansainvälisten asiakkaiden osuuden ja määrän pisteytys

Kansainvälisten asiakkaiden osuus Pistettä Kansainvälisten asiakkaiden määrä / käyntien määrä Pistettä

Yli 5 % 3 1500 tai enemmän 3 3,1-5 % 2 500-1499 2 1,1-3,0 % 1 100-499 1 0-1,0 % 0 Alle 100 0

70

Taulukko 29. Kansainvälisten kävijöiden uudelleenpisteytys

Kansainväliset kävijät 1. vaiheen pisteet Uudet pisteet 5-6 pistettä 3 3-4 pistettä 2 1-2 pistettä 1 0 pistettä 0

Kaksi astetta vähemmän painotettua kävijöitä koskevaa kriteeriä liittyi tapahtuman

näkemyksiin kansainvälisten kävijöiden syistä tulla tapahtumapaikkakunnalle. Väittämät

olivat toisilleen vastakkaisia ja käsiteltiin näin ollen yhdessä. Toinen väittämä väitti

tapahtuman kävijöiden tulevan paikkakunnalle tapahtuman vuoksi ja toinen muista syistä.

Molemmista väittämistä sai joko yhden tai nolla pistettä (taulukko 30). Väittämistä saadut

pisteet laskettiin yhteen ja pisteytettiin uudelleen, niin että maksimipistemäärä oli yksi

(taulukko 31). Pisteen saivat ne tapahtumat, joiden mielestä tapahtuma on heidän

kansainvälisten asiakkaidensa pääsyy tulla paikkakunnalle ja pysyivät samalla linjalla

molemmissa väittämissä. Ne tapahtumat, joiden asiakkaiden pääsyy tulla paikkakunnalle oli

jokin muu kuin tapahtuma tai olivat epäjohdonmukaisia vastauksissaan, saivat nolla pistettä.

Kaikkiaan 20 tapahtumaa sai täydet pisteet. Yleisimmin tällaiset tapahtumat sijaitsivat

kasvukeskusten ulkopuolella tai olivat sisällöltään sellaisia, että ne houkuttelevat oman alansa

harrastajia myös ulkomailta Suomeen. Matkailun edistämiskeskuksen kulttuurikohteiden

kävijöitä selvittäneessä tutkimuksessa (2008) todettiin, että suurin osa suomalaisissa

kulttuuritapahtumissa vierailevista kansainvälisistä asiakkaista on Suomessa ensisijaisesti

muusta syystä kuin tapahtuman vuoksi. Tutkimuksessa oli mukana neljä kulttuuritapahtumaa,

joissa tehtiin yhteensä 113 haastattelua. (Eronen & Ruoppila 2008.)

Taulukko 30. Kansainvälisten asiakkaiden syyt tulla paikkakunnalle väittämien pisteytys

Miksi kv-asiakkaat tulevat paikkakunnalle: tapahtuman vuoksi Pistettä

Kv-asiakkaat tulevat alueelle muista syistä Pistettä

Samaa mieltä 1 Eri mieltä 1 Eri mieltä/ei osaa sanoa 0 Samaa mieltä/ ei osaa sanoa 0

71

Taulukko 31. Kansainvälisten asiakkaiden alueelle tulemisen syiden uudelleenpisteytys

Kv-asiakkaiden syyt tulla alueelle 1. vaiheen pisteet Uudet pisteet 2 pistettä 1 0 tai 2 pistettä 0

Kansainvälisten kävijöiden osalta maksimipistemäärä, jonka tapahtuma pystyi saamaan, oli

kahdeksan. Siihen ei yltänyt yksikään tapahtumista. Sen sijaan neljä tapahtumaa sai seitsemän

pistettä. Nämä olivat Kaustinen Folk Music Festival, Kuhmon kamarimusiikki, Pispalan

sottiisi ja Sodankylän elokuvajuhlat.

8.2 Markkinointi ja medianäkyvyys

Kulttuuritapahtumien kansainvälisyyttä ja kansainvälistä potentiaalia tarkasteltiin markkinoin-

nin ja näkyvyyden osalta viiden kriteerin avulla. Ensimmäiset kolme kriteeriä käsiteltiin

yhdessä, sillä ne liittyivät vahvasti toisiinsa. Kustakin näistä kolmesta markkinointia käsitte-

levästä kriteeristä pystyi saamaan maksimissaan yhden pisteen, joten markkinoinnin osalta

tapahtuma pystyi saamaan yhteensä kolme pistettä.

Ensimmäisessä kriteerissä tarkasteltiin, onko tapahtumalla ulkomaanmarkkinointia. Tieto

tähän, kuten kahteen muuhunkin kriteeriin, saatiin kyselyllä. Jos tapahtumalla on ulkomaan-

markkinointia, sai se yhden pisteen (taulukko 32). Jos tapahtuma oli tarkentanut ulkomaan-

markkinointiaan mainitsemalla kohderyhmiä tai -maita, se sai yhden lisäpisteen. Yhden

pisteen pystyi saamaan vielä, jos oli valinnut monivalinnalla kysytyistä markkinoinnin

pääviestintäkanavista sanomalehdet, tv:n, radion, aikakauslehdet, matkatoimistot, messut,

sosiaalisen median tai Internet-portaalit eli kanavat, jotka vaativat hiukan tapahtuman omaa

ponnistelua näkyvyyden aikaansaamiseksi. Tällaisella pisteytyksellä haluttiin korostaa

tapahtuman omaa ja aitoa ulkomaanmarkkinointia. Ne, joilla ulkomaanmarkkinointi tarkoittaa

markkinointia ainoastaan omien Internet-sivujen tai Finland Festivalsin Internet-sivujen

kautta, jäivät pienemmille pisteille. Täydet kolme pistettä sai kaikkiaan 13 tapahtumaa.

Taulukko 32. Markkinoinnin kriteerien pisteytys

Onko ulkomaan-markkinointia Pistettä

Onko tarkennettua ulkomaanmarkkinointia Pistettä

Pääviestintäkanavat ulkomailla Pistettä

Kyllä 1 Kyllä 1 Omia ponnistuksia 1 Ei/en osaa sanoa/tyhjä 0 Ei 0 Ei omia ponnistuksia 0

72

Kuten kävijäprofiilin myös medianäkyvyyden osalta käytetty kriteeri oli osittain

päällekkäinen matkailullista merkittävyyttä mitanneen kriteerin kanssa. Kuten edellä, myös

tässäkin yhteydessä haluttiin kuitenkin painottaa vielä erityisesti medianäkyvyyden

kansainvälistä ulottuvuutta. Näin ollen ne tapahtumat, jotka saavat mielestään ainoastaan

paikallista tai kansallista näkyvyyttä, jäivät pisteittä (taulukko 33). Ne tapahtumat, jotka

saavuttavat kansainvälistä näkyvyyttä joinakin vuosina, saivat yhden pisteen ja ne, jotka

saavat vuosittain kansainvälisen median huomion, saivat täydet kaksi pistettä. Ylimpään

luokkaan yltäneitä tapahtumia oli kaikkiaan yhdeksän.

Taulukko 33. Medianäkyvyyden pisteytys

Medianäkyvyys Pistettä Kv-näkyvyys joka vuosi 2 Kv-näkyvyys silloin tällöin 1 Vain kansallinen näkyvyys 0

Kuten matkailullisen merkittävyyden myös kansainvälisen potentiaalin osalta oltiin

kiinnostuneita tapahtuman brandista. Kyselyssä esitettiin väittämä, että ”tapahtumalla on

selkeä ja tunnettu brandi, josta se tunnetaan kansainvälisesti”. Tieto tapahtuman

kansainvälisestä brandista perustui siis tapahtumajärjestäjän omaan tulkintaan, mutta asian

selvittäminen muutoin olisi tässä tutkimuksessa ollut mahdotonta. Tapahtumat, jotka olivat

väittämän kanssa täysin tai jokseenkin samaa mieltä, saivat yhden pisteen (taulukko 34). Ne

tapahtumat, joilla ei omasta mielestään ole brandia kansainvälisillä markkinoilla, jäivät

pisteittä. Tapahtumista hiukan vajaa puolet oli sitä mieltä, että heillä on kansainvälisesti

tunnettu brandi.

Taulukko 34. Tapahtuman kansainvälisen brandin pisteytys Tapahtumalla on selkeä ja tunnettu brandi, josta se tunnetaan kansainvälisesti Pistettä Täysin tai jokseenkin samaa mieltä 1 Eri mieltä/ei osaa sanoa 0

Kokonaisuudessaan ulkomaanmarkkinointia ja medianäkyvyyttä koskien tapahtuman oli siis

mahdollista saada kuusi pistettä. Täysiin pisteisiin ylsi ainoastaan viisi tapahtumaa: Kaustinen

73

Folk Music Festival, Kuopio tanssii ja soi, Sata-Häme soi, Sodankylän elokuvajuhlat

ja Tuska.

8.3 Matkailullinen ja taloudellinen asenne sekä asiakaslähtöisyys

Myös kulttuuritapahtumien kansainvälisyyttä ja kansainvälistä potentiaalia mitattaessa yhtenä

tärkeänä osa-alueena nähtiin tapahtuman asiakaslähtöisyys, eli kuinka tapahtuma huomioi

nykyiset ja potentiaaliset kansainväliset asiakkaansa. Asiaa tarkasteltiin neljän kriteerin

avulla, jotka olivat tapahtumien verkkosivujen kieliversioiden määrä ja laatu, Internet-sivujen

tarjoama tieto muusta alueen matkailu- ja palvelutarjonnasta, lipunoston helppous

kansainvälisen asiakkaan näkökulmasta sekä tapahtuman ohjelman tai esitteen saatavuus

muulla kuin suomen kielellä.

Kriteereistä kolme ensimmäistä selvitettiin tapahtumien verkkosivujen analyysillä.

Ensimmäisenä tarkasteltiin tapahtumien Internet-sivujen kieliversioiden määrää ja laatua.

Lähtökohtaisesti oletettiin, että kotimaisten kielten jälkeen tapahtumilta löytyy

kielivaihtoehtona englanti. Pelkästään molempien kotimaisten kielten käyttö ei tuonut pisteitä.

Mikäli sivusto oli suomen ja/tai ruotsin lisäksi käännetty suppeasti englanniksi, tapahtuma sai

yhden pisteen (taulukko 35). Mikäli tapahtuman sivulla oli kotimaisen kielen kanssa samassa

laajuudessa saavutettavuustiedot englanniksi, tapahtuma sai kaksi pistettä. Kun sivusto tarjosi

tietoja kotimaisten kielten ja englannin lisäksi muilla kielillä, tapahtuma sai kolme pistettä.

Vain seitsemän tapahtumaa ylsi täyteen kolmeen pisteeseen, mutta kaksi pistettä sai puolet

tapahtumista.

Taulukko 35. Tapahtuman Internet-sivujen kieliversioiden pisteytys.

Internetsivujen kieliversiot Pistettä suomi/ruotsi + enemmän kuin 2 muuta kieltä, joista ainakin yksi kattavasti 3 suomi/ruotsi + 1-2 muuta kieltä, joista ainakin toinen kattavasti 2 suomi/ruotsi + 1 muu kieli auttavasti (englanti) 1 vain suomi/ruotsi 0

Matkailullisen merkittävyyden osalta pidettiin tärkeänä, että asiakas pääsee tutustumaan

Internetissä mahdollisimman helposti alueen ja paikkakunnan muuhun matkailutarjontaan ja

palveluvaihtoehtoihin. Kansainvälisen asiakkaan osalta tämä korostuu entisestään.

74

Kansainvälinen asiakas on hyvin harvoin päiväkävijä tapahtumapaikkakunnalla, mikä

tarkoittaa, että hän tarvitsee erilaisia palveluita. Helpointa asiakkaalle on, jos tieto tarjotaan jo

tapahtuman sivuilla tai asiakas ohjataan linkin kautta tutustumaan matkailutarjontaan

esimerkiksi alueellisen matkailuorganisaation sivuille. Kriteeri ja kriteerin pisteytys

tapahtuman kansainvälisyyden osalta olivat samat kuin matkailullisen merkittävyyden

puolella, mutta tällä kertaa asiaa tarkasteltiin englanninkielisiltä verkkosivuilta. Näin ollen

tapahtuma sai täydet kolme pistettä, jos tapahtuman sivuille oli koottu kattavasti tietoa

paikkakunnan palveluista suorine linkkeineen (taulukko 36). Kaksi pistettä tapahtuma sai, jos

tapahtuman sivulta oli linkki jonkin muun toimijan verkkosivuille, joilta alueen

matkailutarjonnasta oli mahdollista saada tietoa. Muutamat viittaukset tai maininnat ilman

linkityksiä tapahtuman omilla verkkosivuilla toivat yhden pisteen, ja pisteittä jäivät

tapahtumat, jotka eivät tarjonneet minkäänlaista matkailutietoa missään muodossa.

Ainoastaan kolme tapahtumaa tarjosi omilla sivuillaan kattavia palvelutietoja, mutta sen

sijaan 22 tapahtumalta tietoa oli saatavissa linkityksen kautta.

Taulukko 36. Internet-sivujen muu matkailutarjonta englanniksi kriteerin pisteytys

Tapahtumien nettisivujen muu matkailutarjonta, onko ja minkälaista Pistettä Tapahtuman sivustolle on koottu kattavasti tietoa tapahtumasta, ja paikkakunnan palveluista ja sivustossa on suoria linkityksiä 3 Linkityksen kautta siirrytään muihin palveluihin kuten kuntien tai matkailuorganisaatioiden sivuille. 2 Vähäinen viittaus muihin palveluihin, ei linkityksiä 1 Ei tietoa matkailu- tai palvelutarjonnasta, ei linkityksiä 0

Kansainvälisen asiakkaan näkökulmasta on myös tärkeää, että lipun ostaminen tapahtumaan

on tehty mahdollisimman helpoksi. Kansainvälisen asiakkaan kuten ulkopaikkakuntalaisenkin

asiakkaan kohdalla oletettiin helpointa suurelle osalle asiakkaista olevan, että lipun saa

ostettua suoraan tapahtuman verkkosivuilta tai että sivuilta löytyy ainakin tieto, kuinka lippuja

saa ostettua. Tässäkin yhteydessä tarkasteltiin englanninkielistä sivustoa. Kriteeri ja pisteytys

olivat samat kuin suomenkieliselle sivustolle, joten lipunoston pisteytyksessä annettiin kolme

pistettä, mikäli lipun sai ostettua samalla istunnolla (taulukko 37). Toisin sanoen sivustolta sai

yhteyden lippupalveluihin, joilta pystyy suorittamaan myös maksun. Kaksi pistettä annettiin

sivustoille, joista lipun pystyi varaamaan, mutta ei ostamaan tai sen tilaamiseksi piti käyttää

muuta välinettä kuin käsillä olevaa verkkosivustoa eli esimerkiksi sähköpostia, puhelinta tai

siihen liittyi esimerkiksi postittelua ja pankkisiirtoja. Mikäli lipunostosta ei löytynyt sivustolta

75

opastavaa tietoa tai siihen ei liittynyt mitään toimintaa verkossa, annettiin tapahtumalle nolla

pistettä. Täydet kaksi pistettä sai 23 tapahtumaa eli hiukan harvempi kuin suomenkielisiä

sivuja tarkasteltaessa.

Taulukko 37. Lipun oston helppous kansainvälisen asiakkaan näkökulmasta -kriteerin pisteytys Voiko kv-asiakas ostaa lipun kotimaasta käsin Pistettä Kyllä, suoraan tapahtuman verkkosivulta tai sivuilla linkki tilaus- ja maksujärjestelmään, jolloin lipun oston voi hoitaa yhden istunnon aikana 2 Kyllä, sivustolla tieto mistä tilata (sähköposti, puhelin jne.), mutta ei linkkejä 1 Ei lainkaan / ei verkosta 0

Viimeisenä asiakaslähtöisyyttä kuvaavana kriteerinä tarkasteltiin, onko tapahtuman esite tai

ohjelma saatavilla muulla kuin suomen kielellä. Jos esite tai ohjelma oli saatavilla muulla

kuin suomen kielellä, sai tapahtuma yhden pisteen (taulukko 38). Jos ei, jäi tapahtuma

pisteittä. Kahdella kolmesta tapahtumasta esite tai ohjelma oli saatavilla muillakin kuin

suomen kielellä.

Taulukko 38. Onko tapahtuman esite tai ohjelma muulla kuin suomen kielellä kriteerin

pisteytys

Ohjelma muulla kuin Suomen kielellä Pistettä Kyllä 1 Ei 0

Kaikkiaan neljästä kansainvälistä asiakaslähtöisyyttä kuvaavasta kriteeristä pystyi saamaan

yhteensä yhdeksän pistettä, sillä asiakaslähtöisyys nähtiin hyvin tärkeänä kansainvälisyyttä ja

kansainvälistä potentiaalia mittaavana osa-alueena. Yhdeksään pisteeseen ylsi ainoastaan yksi

tapahtuma, Ilosaarirock, ja kahdeksaan pisteeseen kaksi tapahtumaa, Kokkolan oopperakesä

ja Kuhmon kamarimusiikki.

8.4 Esiintyjät

Viimeinen osa-alue kulttuuritapahtumien kansainvälisyyttä ja kansainvälistä potentiaalia

mitattaessa oli esiintyjät. Vaikka painopiste tutkimuksessa olikin kävijöissä, ei kansainvälisiä

esiintyjiä jätetty kokonaan huomiotta, sillä myös kansainväliset esiintyjät ovat matkailijoita,

joskin työmatkailijoita tapahtumassa ja tapahtumapaikkakunnalla. Kansainväliset asiakkaat

luovat tapahtumiin kansainvälistä ilmapiiriä ja voivat jopa houkutella tapahtumiin kansain-

76

välisiä asiakkaita. Esiintyjien kansainvälisyyttä tarkasteltiin kahden kriteerin, esiintyjien

lähtöalueen tai esiintyjien profiilin ja kansainvälisten esiintyjien osuuden avulla. Kriteerejä

painotettiin niin, että molemmista pystyi saamaan maksimissaan yhden pisteen.

Esiintyjien lähtöalueen tai esiintyjien profiilin osalta tapahtuma sai yhden pisteen, jos

tapahtumalla oli kansainvälisiä esiintyjiä kotimaisten lisäksi (taulukko 39). Kansainvälisten

esiintyjien osuutta tarkasteltaessa tapahtuma sai yhden pisteen, jos tapahtuman esiintyjistä yli

50 prosenttia on kansainvälisiä (taulukko 40). Muut vastaukset jättivät tapahtuman

molempien kriteerien osalta nollaan pisteeseen. Tapahtumista yli 80 prosentilla on

kotimaisten esiintyjien lisäksi kansainvälisiä esiintyjiä, mutta vain 13 tapahtumalla

kansainvälisten kävijöiden osuus ylittää 50 prosenttia.

Taulukko 39. Esiintyjien lähtöalueen pisteytys

Esiintyjien lähtöalueet Pistettä Suurin osa esiintyjistä kansainvälisiä TAI suurin osa esiintyjistä suomalaisia, mutta myös joitakin kansainvälisiä esiintyjiä 1

Vain kotimaisia esiintyjiä 0

Taulukko 40. Kansainvälisten esiintyjien osuuden pisteytys

Esiintyjistä kansainvälisiä Pistettä 50 prosenttia tai enemmän 1 Vähemmän 0

8.5 Kansainväliset ja kansainvälistä potentiaalia omaavat tapahtumat

Kuten matkailullinen merkittävyys, myös tapahtumien kansainvälisyys ja kansainvälinen

potentiaali selvitettiin laskemalla yhteen tapahtumien saamat pisteet kansainvälisyyttä

mittaavista kriteereistä. Tapahtuman kansainvälisyyttä ja kansainvälistä potentiaalia ei näin

ollen kuvaa ainoastaan nykyisten kansainvälisten asiakkaiden määrä vaan myös tapahtuman

ammattimaisuus, rakenteet kansainvälistymiselle, markkinointi ja asenne kansainvälistymistä

kohtaan. Kansainvälisyyttä ja kansainvälistä potentiaalia mittaavien kriteerien

kokonaispistemäärä oli maksimissaan 26. Tapahtumista yksikään ei myöskään

kansainvälisyyden osalta saavuttanut maksimipistemäärää vaan korkein saavutettu

kokonaispistemäärä oli 20.

77

Tapahtumat jaettiin viiteen niiden kansainvälisyyttä ja kansainvälistä potentiaalia kuvaavaan

ryhmään niiden saaman pistemäärän mukaan. Ryhmät olivat kotimaiset tai alueelliset

tapahtumat, joilla ei nykymuodossaan ole kansainvälistä potentiaalia (0–5 pistettä), pientä

kansainvälistä potentiaalia omaavat tapahtumat (6–9 pistettä), kohtuullista kansainvälistä

potentiaalia omaavat tapahtuma (10–13 pistettä), suurta kansainvälistä potentiaalia omaavat

tapahtumat (14–17 pistettä) ja kansainväliset tapahtumat (yli 17 pistettä). Kuten

matkailullisen merkittävyydenkin osalta, ryhmien pisterajat määritettiin tapahtumien

vastausten mukaan niin, että ryhmäjako syntyi mahdollisimman loogisesti eri asteella olevien

tapahtumien väliin. Tulokset ovat osittain samansuuntaisia kuin tapahtumien matkailullista

merkittävyyttä tarkasteltaessa eli matkailullisesti merkittävät tapahtumat ovat usein myös

kansainvälisiä tai niillä on kansainvälistä potentiaalia. Tämä ei kuitenkaan päde kaikissa

tapauksissa, sillä osa pienistä tapahtumista voi olla hyvinkin kansainvälisesti orientoituneita ja

suurempi tapahtuma puolestaan keskittyy ainoastaan kotimaan kohderyhmään.

Kotimaiset tai alueelliset tapahtumat, joilla ei nykymuodossaan ole kansainvälistä

potentiaalia, 0–5 pistettä

Kotimaiset tai alueelliset tapahtumat, joilla ei nykymuotoisella toiminnalla ole kansainvälistä

potentiaalia ovat usein sekä kävijämääriltään että budjeteiltaan kohtalaisen pieniä tai

keskikokoisia. Niillä saattaa olla joitakin kansainvälisiä asiakkaita, mutta heitä ei tavoitella

aktiivisesti. Esiintyjistä kansainvälisiä on 15 prosenttia tai vähemmän. Tapahtumat eivät

panosta ulkomaanmarkkinointiin lainkaan, vaan tapahtuma suuntaa markkinointinsa joko

alueellisesti tai kansallisesti. Myös medianäkyvyys rajautuu kotimaahan. Markkinointi

suuntaa myös asiakaslähtöisyyttä, sillä nämä tapahtumat eivät huomioi verkkosivuillaan

kansainvälisiä asiakkaita tai huomioiminen on hyvin vähäistä. Toisin sanoen verkkosivuilta

puuttuvat usein kieliversiot. Joidenkin tapahtumien kohdalla täytyy kuitenkin muistaa, että

tapahtuma voi olla luonteeltaan sellainen, että kansainvälistymiseen on lähes mahdotonta ja

hedelmätöntä panostaa. Esimerkiksi kirjallisuustapahtumissa tulee usein kielimuuri vastaan,

vaikka kansainvälinen asiakas tapahtuman löytäisikin. Musiikki ja muut esittävän taiteen lajit

sekä kuvataide sen sijaan ovat yleensä jo itsessään paljon universaalimpia kieleltään.

78

Tähän ryhmään kuului kaikkiaan 12 tutkimukseen osallistunutta tapahtumaa. Joukko ei ollut

mitenkään homogeeninen, vaan tapahtumat vaihtelivat lastentapahtumista klassiseen

musiikkiin ja kirjallisuuteen.

Pienen kansainvälisen potentiaalin tapahtumat, 6–9 pistettä

Pienen kansainvälisen potentiaalin tapahtumat ovat kooltaan pieniä tai keskisuuria kuten

edellisessäkin ryhmässä. Kansainvälisiä kävijöitä näillä tapahtumilla on hiukan enemmän

kuin edellisellä ryhmällä. Kansainvälisten esiintyjien osuus kaikista esiintyjistä on tapahtu-

milla korkeintaan 50 prosenttia tai vähemmän.

Myöskään pienen kansainvälisen potentiaalin tapahtumat eivät panosta suuresti

kansainväliseen markkinointiin, ainoastaan muutamilla on ulkomaanmarkkinointia jossakin

muodossa. Myös medianäkyvyys on näillä tapahtumilla pääosin kansallista, joskin

muutamilla on myös kansainvälistä näkyvyyttä joinakin vuosina. Tapahtumat eivät tavoittele

kansainvälisiä kävijöitä aktiivisesti, mutta ovat sitä mieltä, että kansainväliset asiakkaat

olisivat toivottu lisä asiakaskuntaan. Kansainväliset asiakkaat on näissä tapahtumissa

huomioitu keskimäärin hiukan paremmin kuin edellisessä ryhmässä. Suurimmalla osalla

näistä tapahtumista verkkosivut on käännetty vähintäänkin englanniksi. Noin puolessa

tapauksista myös lipun osto onnistuu verkon välityksellä kohtalaisesti ja verkkosivuilta on

saatavissa myös hiukan alueen matkailutietoa.

Pientä kansainvälistä potentiaalia omaavilla tapahtumilla on siis pientä halua

kansainvälisyyteen ja pyrkimystä ottaa huomioon kansainväliset asiakkaat, mutta matkaa

kansainvälisyyteen on vielä paljon. Ryhmään lukeutui 13 tutkimukseen osallistunutta

tapahtumaa. Myös tässä tapauksessa kyseessä oli hyvin heterogeeninen joukko erisisältöisiä

musiikkitapahtumista lastentapahtumiin.

Kohtuullisen kansainvälisen potentiaalin tapahtumat, 10–13 pistettä

Kahden edellisen ryhmän tavoin kohtuullisen kansainvälisen potentiaalin tapahtumat ovat

kooltaan pieniä tai keskisuuria. Kansainvälisten asiakkaiden määrä on kuitenkin jo

huomattavasti suurempi kuin kahdella edellisellä ryhmällä. Kansainvälisten esiintyjien osuus

kaikista esiintyjistä on näillä tapahtumilla yli kymmenen ja keskimäärin noin 30 prosenttia.

79

Tapahtumien ammattimaisuuden aste ja pyrkimys kansainvälisyyteen on suurempi kuin

kahdella edellisellä ryhmällä. Lähes kaikilla näistä tapahtumista on vähintään kaksi ympäri-

vuotista työntekijää. Useimmilla kohtuullisen kansainvälisen potentiaalin tapahtumilla on jo

ulkomaanmarkkinointia ja omia ponnisteluja kansainvälisillä markkinoilla. Tapahtumista

muutama tavoitteleekin aktiivisesti kansainvälisiä asiakkaita ja lopuille kansainväliset

asiakkaat olisivat toivottu lisä asiakaskunnassa. Kansainvälistä asennetta näiltä tapahtumilta

siis jo löytyy ja myös pyrkimystä asiakaslähtöisyyteen kansainvälisten asiakkaiden osalta.

Kaikilta tapahtumilta löytyy verkkosivut vähintäänkin englanniksi ja lähes kaikkien

verkkosivuilta on mahdollista ostaa lippu tapahtumaan tai vähintäänkin saada tieto, kuinka

lipun voi ostaa kotimaasta käsin. Lähes kaikilla on verkkosivuillaan myös tietoa alueen

muusta matkailutarjonnasta jossakin muodossa.

Kohtuullisen kansainvälisen potentiaalin tapahtumia oli tutkimukseen osallistuneista

tapahtumista 11. Jälleen kerran joukko oli hyvin heterogeeninen kuvataiteesta erisisältöisiin

musiikkitapahtumiin. Sisällöllä tai kävijämäärillä ei näyttäisikään olevan kovin suurta

yhteyttä tapahtuman kansainväliseen potentiaaliin.

Suuren kansainvälisen potentiaalin tapahtumat, 14–17 pistettä

Suurin vaihtelu tapahtumien kokojen välillä on suuren kansainvälisen potentiaalin

tapahtumilla. Suuren kansainvälisen potentiaalin tapahtumat vaihtelevat kooltaan pienestä

hyvin suureen. Kansainvälisten asiakkaiden osuus on kuitenkin näissä tapahtumissa

kohtalainen eli suurempi kuin edellisissä ryhmissä, vaikka vaihtelu onkin suurta. Esiintyjistä

kansainvälisiä on vähintään kymmenen prosenttia, mutta keskimäärin jopa 40 prosenttia.

Tapahtumien ammattimaisuuden aste ja pyrkimys kansainvälisyyteen on näillä tapahtumilla

suunnilleen samaa luokkaa kuin kohtuullisen kansainvälisen potentiaalin tapahtumilla. Lähes

kaikilla näistä tapahtumista on vähintään kaksi ympärivuotista työntekijää. Useimmilla suuren

kansainvälisen potentiaalin tapahtumilla on ulkomaanmarkkinointia ja omia ponnisteluja

kansainvälisillä markkinoilla. Tapahtumista kolmannes tavoitteleekin aktiivisesti

kansainvälisiä asiakkaita ja lopuille kansainväliset asiakkaat olisivat toivottu lisä

asiakaskunnassa. Nämä tapahtumat saavat medianäkyvyyttä paitsi kotimaassa myös

kansainvälisessä mediassa joko joinakin vuosina tai vuosittain tapahtumasta riippuen.

80

Tapahtumat ovat pyrkineet myös huomioimaan kansainvälisen asiakkaan markkinoinnissaan.

Kaikilta tapahtumilta löytyy verkkosivut vähintäänkin englanniksi, ja lähes kaikkien

verkkosivuilta on mahdollista ostaa lippu tapahtumaan tai vähintäänkin saada tieto, kuinka

lipun voi ostaa kotimaasta käsin. Lähes kaikilla on verkkosivuillaan myös tietoa alueen

muusta matkailutarjonnasta jossakin muodossa.

Ryhmään kuului tutkimukseen osallistuneista tapahtumista 12. Ne on listattu alle

aakkosjärjestyksessä. Ero kohtuullista kansainvälistä potentiaalia omaaviin tapahtumiin on

hyvin pieni, eikä vivahteita pysty täysin tuomaan esiin tekstissä. Suuren kansainvälisen

potentiaalin tapahtumilla on kuitenkin kohtuullisen kansainvälisen potentiaalin tapahtumia

enemmän asennetta ja pyrkimystä olla tai tulla kansainväliseksi ja niillä on useimmiten myös

tapahtuman rakenteet kunnossa sen tueksi. Osalla tapahtumista suurta kansainvälistä

potentiaalia on kuitenkin lähinnä oman substanssinsa sisällä. Matkailullisesti tällaiset

tapahtumat saattavat olla melko pieniä ja suurelle yleisölle tuntemattomia.

Helsingin Juhlaviikot Ilosaarirock Kaustinen Folk Music Festival Kotkan Meripäivät Kokkolan oopperakesä Mikkelin musiikkijuhlat Musiikin aika

Musikfestspelen Korsholm - Korsholman musiikkijuhlat Naantalin Musiikkijuhlat Pispalan sottiisi Sata-Häme soi Seurasaaren juhannusvalkeat

Kansainväliset tapahtumat, yli 17 pistettä

Viimeinen ryhmä nimettiin kansainvälisiksi tapahtumiksi, sillä ne ovat toiminnaltaan,

rakenteiltaan ja kävijöiltään jo selvästi kansainvälisiä. Kävijämäärä on kaikissa

kansainvälisissä tapahtumissa kymmeniä tuhansia, ja myös kansainvälisten kävijöiden määrä

on suuri. Kansainvälisiä esiintyjiä näissä tapahtumissa on yli puolet kaikista esiintyjistä.

Kaikilla kansainvälisillä kulttuuritapahtumilla on vähintään kaksi ympärivuotista työntekijää.

Niillä on omatoimista ulkomaanmarkkinointia, ja tapahtumat saavat myös kansainvälisen

median huomion joko vuosittain tai lähes vuosittain. Kansainväliset tapahtumat tavoittelevat

kansainvälisiä asiakkaita aktiivisesti ja huomioivat heidät toiminnassaan. Kaikilla

tapahtumilla on verkkosivut laajasisältöisesti englanniksi, mutta usein myös muilla kielillä.

Kansainvälisen asiakkaan lipun osto tapahtumaan onnistuu yhtä tapahtumaa lukuun ottamatta

81

suoraan verkosta. Kaikkien kansainvälisten tapahtumien verkkosivuilta on myös mahdollista

saada tietoa alueen muusta matkailutarjonnasta joko suoraan tai alueen matkailuorganisaation

sivulle johtavan linkin kautta.

Kansainvälisillä tapahtumilla ammattimaisuus ja kansainvälisyyden huomioiminen

toiminnassa on kokonaisuudessaan hyvin edistynyttä. Kaikki ammattimaisuuden ja

kansainvälisyyden kriteerit täyttyivät tällä hetkellä ainoastaan viidellä tapahtumalla, jotka on

listattu alla. Täytyy kuitenkin muistaa, että pienillä parannuksilla ja panostuksilla osasta

suuren kansainvälisen potentiaalin tapahtumia on mahdollista tulla kansainvälisiä tapahtumia.

Kuhmon kamarimusiikki Kuopio tanssii ja soi Sodankylän elokuvajuhlat Tampereen elokuvajuhlat Tuska Open Air Metal Festival

9 KULTTUURITAPAHTUMIEN MERKITYS JA ASEMOINTI

SUOMALAISESSA TAPAHTUMAKENTÄSSÄ

Synteesi suomalaisten kulttuuritapahtumien matkailullisesta merkittävyydestä ja kansain-

välisestä potentiaalista toteutettiin laskemalla yhteen sekä matkailullisen merkittävyyden että

kansainvälisen potentiaalin pisteet. Synteesi kuvaa paitsi tapahtumien matkailullista

merkittävyyttä ja kansainvälistä potentiaalia myös niiden alueellisuutta ja alueellista

vaikuttavuutta sekä niiden asemaa suomalaisessa kulttuuritapahtumien kentässä. Kaikkien

tutkimuksessa käytettyjen kriteerien maksimipistemäärä oli 65. Tähän ei luonnollisesti yltänyt

yksikään tapahtuma, sillä maksimipistemääriin ei yltänyt yksikään tapahtuma myöskään

pelkkää matkailullista merkittävyyttä tai kansainvälisyyttä mitattaessa. Suurin tutkimuksessa

saavutettu pistemäärä oli 54.

Saavuttamiensa yhteispisteiden mukaan suomalaiset kulttuuritapahtumat jaettiin alueellisiin

tapahtumiin (0–20 pistettä), alueellisiin tapahtumiin, joilla on myös kansallista

merkitystä/pieniin kansallisiin tapahtumiin (21–30 pistettä), kansallisiin tapahtumiin, joilla on

pääasiassa kansallista merkitystä (31–40 pistettä) ja kansallisiin merkkitapahtumiin, joilla on

myös kansainvälistä vetovoimaa (yli 40 pistettä). Jako tehtiin jälleen tapahtumien

kehitysasteiden ja ominaispiirteiden mukaisesti niin, että jako syntyi mahdollisimman

loogisesti ja luonnollisesti. Ryhmäjako toimii valtaosan tapahtumien kohdalla, mutta joukossa

82

on toki tapahtumia, jotka nousevat merkittävyydessään korkealle ja kansalliselle tasolle

vaikka tapahtuman vetovoima saattaakin kohdistua ainoastaan yhteen tiettyyn kohderyhmään,

mutta sen sisällä jopa kansainvälisesti. Myös pieni tapahtuma voi olla kansallisesti merkittävä

oman erityisen genren tai tapahtumaympäristön ansiosta. Erityisyytensä vuoksi tapahtuma voi

vedota normaalia kohderyhmää laajempaan yleisöön. Suurin merkitys ryhmittelyssä on

kuitenkin tapahtumien kävijärakenteella, tapahtuman järjestämisen ammattimaisuudella,

markkinoinnilla ja asiakasnäkökulmalla.

Alueelliset tapahtumat, 0–20 pistettä

Alueelliset tapahtumat ovat kooltaan suhteellisen pieniä. Niiden kokonaiskävijämäärät ovat

tuhannesta vajaaseen kymmeneentuhanteen, valtaosalla kuitenkin alle 2 000. Myös

ulkopaikkakuntalaisten ja kansainvälisten kävijöiden määrät ovat todella pieniä. Alueelliset

tapahtumat keräävätkin paikkakuntalaisten kävijöiden lisäksi yleisöä pääasiassa lähikunnista

ja maakunnasta. Myös esiintyjät ovat alueellisilla tapahtumilla pääosin kotimaisia.

Alueellisten tapahtumien budjetit ovat kävijämäärien lailla pieniä, ne vaihtelevat alle 20 000

eurosta vajaaseen 200 000 euroon. Suurimmalla osalla budjetti on kuitenkin 100 000 euroa tai

vähemmän. Tämän myötä myös tapahtumien markkinointibudjetit ovat todella pieniä, kaikilla

alle 20 000. Suurin osa alueellisista tapahtumista työllistää ympärivuotisesti korkeintaan

yhden henkilön, ja osalla tapahtumista ei ole lainkaan ympärivuotisia työntekijöitä.

Alueellisilla tapahtumilla on toiminnassaan vielä kehitettävää. Useimmat tapahtumat toimivat

jossain määrin yhteistyössä matkailualan toimijoiden kanssa ja suunnittelevat toimintaansa

jonkin kirjallisen suunnitelman avulla. Kuitenkin asiakasnäkökulma hakee näissä

tapahtumissa vielä muotoaan. Verkkosivut tapahtumilta löytyvät, mutta ainoastaan noin

puolella alueellista tapahtumista lipunosto onnistuu sähköisesti kotimaisella kielellä.

Matkailutietoa alueellisten tapahtumien verkkosivuilta on löydettävissä vain harvoissa

tapauksissa. Markkinointi on suunnattu lähialueille tai kotimaahan, eikä alueellisilla

tapahtumilla näin ollen ole ulkomaanmarkkinointia. Kansainvälisiä asiakkaita ei edes

tavoitella, joten tapahtuman verkkosivut on käännetty englanniksi vain muutamissa

tapauksissa. Näkyvyys on asiakkaiden ja markkinoinnin mukaisesti painottunut paikalliseen ja

alueelliseen mediaan.

83

Kaikkien kulttuuritapahtumien ei tarvitse olla matkailutapahtumia, ja näin ollen keskittyminen

paikalliseen ja alueelliseen yleisöpohjaan on sallittavaa. Nämä tapahtumat ovat kotikaupungin

ylpeyksiä. Jos alueellinen tapahtuma kuitenkin haluaa pyrkiä kasvuun, on sen keskityttävä

enemmän asiakasajatteluun ja markkinointinsa kehittämiseen.

Alueellisia tapahtumia tutkimukseen osallistuneista tapahtumista oli kaikkiaan yhdeksän.

Ryhmään kuuluu useita lastentapahtumia, pieniä musiikkitapahtumia ja pieniä erikoisgenren

tapahtumia.

Alueelliset tapahtumat, joilla myös kansallista merkitystä/Pienet kansalliset tapahtumat,

21–30 pistettä

Alueelliset tapahtumat, joilla on myös kansallista merkitystä, tai pienet kansalliset tapahtumat

ovat keskimäärin hiukan alueellisia tapahtumia suurempia. Ne ovat tapahtumia, joilla on joko

paljon alueellisia kävijöitä, tai tapahtumia, joilla on suhteellisen vähän kävijöitä, mutta joista

suurin osa on ulkopaikkakuntalaisia. Tästä syystä ryhmällä on kaksi vaihtoehtoista nimeä.

Näiden tapahtumien kävijämäärä vaihtelee reilusta 1 000:sta reiluun 30 000:een.

Ulkopaikkakuntalaisten määrä on alueellisia tapahtumia suurempi joko suuren kävijämäärän

tai suuren ulkopaikkakuntalaisten kävijöiden osuuden vuoksi. Useimmiten niillä on jo

alueellista laajempaa vetovoimaa. Näistä tapahtumista useilla on jo myös muutamia

kymmeniä tai satoja kansainvälisiä kävijöitä. Ryhmän tapahtumien esiintyjistä useimmiten

suurin osa on edelleen kotimaisia, mutta tapahtumilla on myös kansainvälisiä esiintyjiä.

Alueellisilla tapahtumilla, joilla on myös kansallista merkitystä tai pienillä kansallisilla

tapahtumilla myös budjetti on hiukan alueellisten tapahtumien budjetteja suurempi. Budjetit

vaihtelevat näillä tapahtumilla vajaasta 20 000 eurosta noin puoleen miljoonaan euroon.

Suurimmalla osalla näistä tapahtumista on vähintään yksi ympärivuotinen työntekijä.

Aluelliset tapahtumat, joilla on kansallista merkitystä, ovat rakenteiltaan jo jossain määrin

kehittyneitä ja kiinnittävät rakenteisiin huomiota. Suurin osa näistä tapahtumista toimii

yhteistyössä matkailualan toimijoiden kanssa, ja yli puolet esittelee myös verkkosivuillaan

jonkin verran alueen matkailutarjontaa. Tapahtumien markkinointi painottuu suurella osalla

kotimaahan, mutta muutamilla on myös ulkomaanmarkkinointia. Pieni osa tapahtumista

tavoittelee aktiivisesti kansainvälisiä kävijöitä, mutta muille kansainväliset kävijät olisivat

84

mukava lisä varsinaisen kohderyhmän joukossa. Markkinointibudjetit ovat kuitenkin

kohtuullisen pieniä, enintään 40 000 euroa. Tapahtumista suurin osa saa kansallisen median

huomiota, mutta osa herättää myös kansainvälistä kiinnostusta silloin tällöin.

Asiakasajattelu on tapahtumissa kohtuullisella mallilla. Tapahtumalippujen osto onnistuu

lähes kaikissa sähköisesti jossakin muodossa, mutta useimmat voisivat vielä panostaa lisää

verkkokauppaan. Kahdella kolmesta tapahtumasta on verkkosivut myös englanniksi. Puolesta

tapahtumista lipunosto onnistuu sähköisesti myös kansainvälisen asiakkaan näkökulmasta.

Sen sijaan englanniksi alueen matkailutietoa on tarjolla heikosti verkkosivuilla.

Alueelliset tapahtumat, joilla on myös kansallista merkitystä, tai pienet kansalliset tapahtumat

ovat siis vaikuttavuudeltaan ennen kaikkea alueellisia ja omien alueidensa ylpeyden aiheita,

mutta niiden vetovoima riittää houkuttelemaan kävijöitä osittain myös alueen ulkopuolelta.

Näillä tapahtumilla on merkitystä omille paikkakunnilleen usein sekä henkisesti että

taloudellisesti.

Suurin osa tutkimukseen osallistuneista suomalaisista kulttuuritapahtumista kuuluu tähän

ryhmään, kaikkiaan 18 tapahtumaa. Joukkoon mahtuu kävijämääriltään ja sisällöiltään hyvin

erilaisia tapahtumia: lastentapahtumia, klassisen musiikin tapahtumia, jazztapahtumia ja

erikoisgenren tapahtumia.

Kansalliset tapahtumat, joilla on pääasiassa kansallista merkitystä, 31–40 pistettä

Kansallisilla tapahtumilla on vetovoimaa ja merkittävyyttä omaa aluettaan laajemmin ja jopa

koko Suomen laajuisesti. Kansallisen merkittävyyden omaavilla tapahtumilla kävijämäärät

vaihtelevat 2 000 ja lähes 100 000 kävijän välillä. Tapahtuma voi siis olla kansallisesti

merkittävä, vaikka sen kävijämäärä olisi kohtuullisen pieni. Valtaosalla kansallisista

tapahtumista kävijöitä on kuitenkin yli 5 000. Suurimmalla osalla kansallisista tapahtumista

kävijöistä yli puolet on ulkopaikkakuntalaisia, ja näin ollen myös määrällisesti tapahtumilla

on paljon ulkopaikkakuntalaisia kävijöitä. Kansallisilla tapahtumilla on useimmiten myös jo

muutamia satoja tai tuhansia kansainvälisiä kävijöitä. Muutamat tavoittelevat aktiivisesti

myös kansainvälisiä asiakkaita, lopuille kansainväliset asiakkaat olisivat toivottu

lisä asiakaskunnassa.

85

Budjetit vaihtelevat suuresti tapahtuman koon mukaan vajaasta 100 000 eurosta useisiin

miljooniin euroihin. Tapahtumilla on vähintään yksi ympärivuotinen työntekijä, mutta

useimmilla on ympärivuotisia työntekijöitä kaksi tai enemmän.

Tapahtuman toiminnalliset ja matkailulliset rakenteet ovat useimmilla kansallisilla tapahtu-

milla kunnossa. Valtaosa tapahtumista on suunnitellut toimintaansa kirjallisten suunnitelmien

muodossa, tapahtumat toimivat yhteistyössä matkailualan toimijoiden kanssa, markkinoinnin

kohderyhmät ovat selvillä ja asiakasajatteluun on panostettu. Suurimmalla osalla kansallisista

tapahtumista markkinointi on kotimaan laajuista, ja muutamilla tapahtumilla on lisäksi

ulkomaanmarkkinointia. Markkinointiin on panostettu budjettien mukaisesti vaihtelevasti

alkaen 10 000 eurosta 70 000 euroon saakka, keskimäärin kuitenkin yli 20 000 euroa.

Kansallisten tapahtumien medianäkyvyys on pääosin kansallista, mutta noin puolella

tapahtumista on myös kansainvälistä näkyvyyttä.

Kansallisten tapahtumien verkkosivut ovat keskimäärin hyvin kehittyneitä, joten nykyisten ja

potentiaalisten asiakkaiden on helppo saada niiltä tietoa. Kaikilla tapahtumilla on nettisivut

yhden tai molempien kotimaisten kielten lisäksi ainakin englanniksi. Muutamaa poikkeusta

lukuun ottamatta kaikista tapahtumista lipunosto onnistuu sekä suomen että englannin kielellä

sähköisesti muodossa tai toisessa, suurimmalla osalla suoraan verkkokaupan kautta.

Valtaosalla verkkosivut tarjoavat myös matkailutietoa niin suomeksi kuin englanniksikin joko

suoraan omilla sivuilla tai linkitysten kautta.

Kansalliset tapahtumat ovat matkailullisia tapahtumia. Toisin sanoen niillä on omaa

lähialuettaan laajempaa merkitystä, ja toisaalta ne ovat hyvin merkittäviä omille

paikkakunnilleen, sillä ne tuovat matkailijoiden myötä matkailutuloa kuntaan. Tapahtumilla

on myös imagollinen vaikutus, sillä paikkakunnat tunnetaan usein tapahtumistaan.

Kansallisilla tapahtumilla on kuitenkin pääasiassa vain kansallista vetovoimaa muutamien

aktiivisten tapahtumien ulkomaanmarkkinoinnin ponnisteluista huolimatta. Osa tapahtumista

on kohtuullisen pieniä, mutta niiden erikoinen sijainti tai sisältö sekä panostukset

tapahtumatoimintoihin ja matkailullisiin rakenteisiin tekee niistä kansallisesti merkittäviä.

Tutkimukseen osallistuneista tapahtumista 13 oli kansallisesti merkittäviä. Tapahtumat on

listattu aakkosjärjestyksessä.

86

Imatra Big Band Festival Kokkolan Oopperakesä LuostoClassic Maailma kylässä -festivaali Mikkelin Musiikkijuhlat Musikfestspelen Korsholm-Korsholman musiikkijuhlat

Mäntän kuvataideviikot Oulunsalo soi Pispalan Sottiisi Provinssirock Seurasaaren juhannusvalkeat Turun Musiikkijuhlat Vaasan kuorofestivaali

Kansalliset merkkitapahtumat, joilla myös kansainvälistä vetovoimaa, yli 40 pistettä

Kansalliset merkkitapahtumat ovat kooltaan keskisuuria tai suuria. Niiden kävijämäärät

vaihtelevat noin 20 000:sta lähes 300 000:een. Lähes kaikilla tapahtumilla myös

ulkopaikkakuntalaisten osuus on puolet. Poikkeuksena ovat ainoastaan pääkaupunkiseudun

tapahtumat, joiden kävijät tulevat pääasiassa lähialueelta. Niiden kävijämäärät ovat kuitenkin

usein niin suuria, että pienikin ulkopaikkakuntalaisten osuus tarkoittaa suuria määriä.

Ulkopaikkakuntalaisia kävijöitä tai oikeammin käyntejä onkin kansallisilla

merkkitapahtumilla vähintään 10 000, monilla jopa kymmeniä tuhansia. Kansainvälisten

asiakkaiden määrä sen sijaan vaihtelee suuresti tapahtumien kesken, muutamista sadoista yli

10 000:een. Ainostaan vajaa puolet merkkitapahtumista tavoittelee kansainvälisiä asiakkaita,

muille ulkomaalaiset asiakkaat olisivat mukava lisä.

Merkkitapahtumien budjetti on tapahtuman koon mukaisesti joko keskisuuri tai suuri, alkaen

300 000 eurosta. Useimmilla budjetti ylittää kuitenkin puolen miljoonan rajan.

Markkinointibudjetit vaihtelevat vajaasta 30 000 eurosta satoihin tuhansiin euroihin.

Ympärivuotisia työntekijöitä tämänkokoisilla tapahtumilla on vähintään kaksi yhtä poikkeusta

lukuun ottamatta.

Suuren, Suomen mittakaavassa merkittävän, kulttuuritapahtuman pyörittäminen vaatii siis jo

useamman henkilön työpanoksen ympäri vuoden. Tapahtumien organisointi vaatii myös

toiminnan suunnittelua useimmiten usean vuoden aikajänteellä. Kaikki merkkitapahtumat

suunnittelevatkin toimintaansa kirjallisten suunnitelmien avulla, ja useilla suunnitelmia on

tehty vähintään vuoteen 2011 saakka, muutamilla jopa pidemmälle. Yksittäisiä poikkeuksia

lukuun ottamatta merkkitapahtumat toimivat matkailualan toimijoiden kanssa yhteistyössä,

sillä usein suuren tapahtuman järjestäminen on ponnistus koko paikkakunnalle ja tapahtuma

on riippuvainen vähintäänkin paikkakunnan majoituskapasiteetista.

87

Markkinoinnin tueksi kansalliset merkkitapahtumat ovat valinneet kohderyhmänsä. Kaikki

tapahtumat panostavat kotimaan markkinointiin, mutta lähes kaikilla on myös omia

ponnistuksia ulkomaan markkinoinnin suhteen. Myös medianäkyvyys on kaikilla

merkkitapahtumilla paitsi kansallista myös kansainvälistä. Noin puolella kansallisista

merkkitapahtumista näkyvyys kansainvälisessä mediassa on jokavuotista.

Verkkosivujen perusteella asiakasajattelu on sisäistetty merkkitapahtumissa. Kaikilla

merkkitapahtumilla ovat tapahtuman nettisivut paitsi kotimaisella tai kotimaisilla kielillä

myös vähintään englanniksi. Lipunosto verkosta onnistuu yhtä lukuun ottamatta kaikista

tapahtumista suomeksi, mutta englanniksi hiukan harvemmalta. Suurimmalta osalta lipunosto

onnistuu suoraan verkkokaupasta ilman välikäsiä. Tapahtumapaikkakunnan tai -alueen

matkailutietoa on verkkosivujen kautta saatavilla sekä suomeksi että englanniksi suurimmalta

osalta merkkitapahtumia. Heikoimmin matkailutietoa tarjoaa osa todella pienten

paikkakuntien tapahtumista ja vastaavasti osa pääkaupunkiseudun tapahtumista.

Kansallisilla merkkitapahtumilla on paitsi kansallista myös kansainvälistä vetovoimaa tai

ainakin potentiaalia siihen, sillä konsepti toimii hyvin Suomen kokoisessa maassa. Merkkita-

pahtumilla on useimmiten suuri merkitys paikkakunnilleen niiden tuoman suuren matkailija-

määrän vuoksi ja usein nämä tapahtumapaikkakunnat tunnetaan juuri tapahtumistaan.

Erikoista on, että suomalaisia merkkitapahtumia on syntynyt ja kasvanut myös melko pienille

paikkakunnille. Osassa näistä tapahtumia tapahtuman vaikuttavuuteen, etenkin taloudelliseen

vaikuttavuuteen, voi kuitenkin vaikuttaa alentavasti paikkakunnan rajallinen infrastruktuuri

(esim. Mikkonen et al. 2008). Monilla paikkakunnilla onkin jouduttu tekemään

erityisjärjestelyjä, kuten etsimään vaihtoehtoisia majoitusmuotoja, tapahtuman

järjestämiseksi. Nämä ovat kuitenkin omalta osaltaan olleet luomassa tapahtumille sitä niiden

erikoista henkeä, joka vetoaa kävijöihin vuosi toisensa jälkeen. (Esim. Mikkonen et al. 2008,

Kainulainen 2005.)

88

Tutkimukseen osallistuneista tapahtumista kansallisiksi merkkitapahtumiksi luokiteltiin 13

tapahtumaa. Nämä on listattu alla aakkosjärjestyksessä.

Helsingin Juhlaviikot Ilosaarirock Kaustinen Folk Music Festival Kotkan Meripäivät Kuhmon Kamarimusiikki Kuopio tanssii ja soi Naantalin Musiikkijuhlat

Sata-Häme soi Sodankylän elokuvajuhlat Taidekeskus Salmela Tampereen elokuvajuhlat Tampereen teatterikesä Tuska Open Air Metal Festival

10 JOHTOPÄÄTÖKSET

Tutkimuksen valossa suomalaisesta kulttuuritapahtumakentästä voidaan todeta, että

suomalaisia kulttuuritapahtumia järjestetään edelleen kulttuurisista lähtökohdista, ja se on

myös tekijä, joka houkuttelee kävijöitä. Jokainen tapahtuma on sisällöltään lähes

ainutkertainen ja voi olla hyvin merkittävä kotipaikkakunnalleen monin tavoin.

Suomalainen kulttuuritapahtumakenttä on kokenutta. Useimmilla tapahtumilla on yli

kahdenkymmenen vuoden kokemus. Tapahtumajärjestäjät itse kokevat suurimmaksi uhka-

tekijäksi talouteen liittyvät haasteet. Tapahtumat suunnittelevat toimintaansa, mutta eivät

välttämättä kattavasti tai systemaattisesti. Kuitenkin pitkäjänteinen, monipuolinen, näkyväksi

tehty suunnittelu ja prosessien kuvaus voisivat antaa enemmän hallinnan tunnetta ja

vaihtoehtoisia skenaarioita, jotka lieventäisivät tässä tutkimuksessa esiin tulleita uhkia.

Suunnittelu antaisi myös välineitä ennakoivaan riskien hallintaan. Tapahtuman luonne on

hyvin projektinomainen. Projektihallinnan ja -johtamisen välineistö suunnitelmineen sekä

prosessikuvauksineen soveltuisivat hyvin tapahtumajärjestäjän työvälineiksi, ellei sellaisia jo

nykyisellään hyödynnettynä.

Suomalaiset kulttuuritapahtumat jakaantuvat alueellisesti melko tasan. Ajallisesti taas

tapahtumat sijoittuvat pääosin kesäkuukausille osin jopa päällekkäin. Tässä piilee

kehityspotentiaalia erityisesti pienten tapahtumien kohdalla. Olisi hyvä selvittää, voitaisiinko

kulttuuritapahtumien keskinäisellä sisältörajoja rikkovalla verkostoitumisella järjestää

rinnakkain samassa yhteydessä eri sisältökohderyhmiä puhuttelevia tapahtumia. Tämä voisi

joissakin tapauksissa lisätä tapahtumien vetovoimaa ja luontevasti laajentaa niiden

kohderyhmiä. Järjestämällä urheilutapahtuman yhteydessä myös konsertteja tai näyttelyitä

89

tapahtumat hyötyisivät erityisesti silloin, kun tapahtuma osuu päällekkäin toisen kanssa;

vaikka sisällöllistä kilpailua ei olisikaan, syntyy kilpailua ajankohdasta. Yhteistyönä

järjestetty tapahtumakokonaisuus toisi oletettavasti säästöjä myös markkinointikuluissa, lisäisi

näkyvyyttä, jakaisi järjestelyponnisteluita ja auttaisi kenties myös henkilöstöresursoinnissa,

olipa kyse sitten palkatusta tai vapaaehtoisesta työvoimasta.

Kulttuuritapahtumissa työvoimaresurssit nousevat esiin useasta näkökulmasta. Suuressa

osassa tapahtumia tilanne on se, ettei tapahtuman järjestämiseen ole sidottavissa

ympärivuotisesti kokopäiväisiä työvoimaresursseja. Tämä voi olla osasyy suunnitelmien

satunnaisuuteen ja osin niistä johtuvaa epävarmuustekijöiden kokemiseen. Tällä on myös

keskeinen vaikutus tapahtuman kansainvälistymispyrkimyksiin, työpanos ei riitä edes pieniin

kehittämisponnistuksiin kotimaassa.

Kansainvälistymisessä vaikuttaisi tutkimuksen perusteella olevan vähintäänkin kahdenlaisia

haasteita: kuinka tavoittaa kansainvälinen kävijä kotimaassaan, ja toisaalta, kuinka tavoittaa

kansainvälinen satunnaismatkailija joka jo on Suomessa. Tutkimuksen mukaan vain reilu

kolmannes todella tekee työtä markkinoidakseen tapahtumaa Suomen ulkopuolella. Moni

tapahtuma vaikuttaisi tuudittautuvan ajatukseen, että tapahtuman verkkosivut riittävät

kansainvälisenä markkinointitoimenpiteenä. Erityisesti perinteisen yhdensuuntaisen verkko-

sivuston tai tapahtuman portaalin ongelmana on, että tapahtumilla voi olla verkkosivuillaan

ainoastaan pitkän historiansa vakiinnuttama suomalainen tapahtumanimi, joka ei välttämättä

viittaa sisältöön. Kieltä taitamaton potentiaalinen kävijä ei todennäköisesti löydä tapahtumaa

ja jos löytää, voi olla, ettei sivustolla ole riittävästi tietoa tapahtumasta muulla kielellä, jotta

kansainvälinen kävijä pääsisi perille tapahtuman sisällöstä tai edes löytäisi tietoja

yhteydenottoa varten. Markkinointitoimenpiteet, joissa maakohtaisesti informoidaan suoma-

laisista tapahtumista muissakin medioissa kuin pelkästään Internetissä, ovat varmasti edelleen

paikallaan. Samoin portaaleihin keskitetyt linkitykset, kuten esimerkiksi Finland Festivalsin

sivuston tapahtumalinkit, ovat yhä tärkeitä. Ne eivät kuitenkaan riitä, jos tapahtuman omilla

sivustoilla ei ole huomioitu kieltä osaamattoman kävijän lähestymisnäkökulmaa.

Toinen huomiota ansaitseva Internetiin liittyvä trendi on sosiaalinen media. Tutkimuksessa

kävi ilmi, että vaikka tapahtuma itse ei vielä ole sosiaalisen median olemassa oloa tiedostanut,

on sosiaalinen media tiedostanut jo suomalaiset tapahtumat. Tämä hetki on erinomainen

90

ajankohta tulla tietoiseksi sosiaalisen median olemassa olosta ja yleistymisestä. On hyvä tehdä

tietoinen päätös, halutaanko tapahtuman mielikuvaa pyrkiä rakentamaan tiettyyn suuntaan vai

annetaanko sen rakentua kävijöiden ja muiden sidosryhmien välityksellä sosiaalisessa

mediassa.

Pääsääntöisesti tämän tutkimuksen valossa näyttäisi siltä, että rock-tapahtumat ovat

organisoituneimpia, ammattimaisimmin toimivia, rakenteiltaan vakiintuneimpia ja palve-

luiltaan laajimmin kävijänsä huomioiva tapahtumaryhmä. Tähän on kuitenkin syytä lisätä, että

erityisesti muutamien muiden musiikkisuuntien suuret ja pitkäjänteistä työtä tehneet

tapahtumat, jotka edustavat genreään yksin tai lähes yksin, ovat toiminnaltaan samalla tasolla

rock-tapahtumien kanssa. Lisäksi on hyvä muistaa, että osa oletettavasti edellisen tasoisista

tapahtumista jätti vastaamatta kyselyyn.

Tutkimuksessa esitettyä tapahtumien asemointia ei tule pitää lopullisena päätepisteenä.

Kriteerien valinta eri tavalla ja niiden painottaminen toisin voivat vaikuttaa pisteytykseen

merkittävästi, jolloin lopputulos on erinäköinen. Tästä syystä prosessi on kuvattu

tutkimuksessa mahdollisimman tarkasti. Yksikään tapahtuma ei myöskään ole muodossaan tai

toteutuksessaan staattinen ja siksi sidottu pysyvästi johonkin ryhmään. Halutessaan

tapahtuman on mahdollista muuttaa asemointiaan matkailullisen merkittävyyden kentässä ja

saavuttaa eri tavalla kansainvälistä potentiaalia jo kohtuullisen pienillä toiminnan muutoksilla.

Tutkimuksen kriteeristö tarjoaa tapahtumille tarkistuslistan nykyisen toiminnan arvioinnille ja

kehittämiskohteiden tunnistamiselle. Tutkimuksen myötä voimistui näkemys siitä, että

tapahtumia ei ole mielekästä arvottaa tai luokitella suhteessa toisiinsa ainakaan kriteeristön

luonnin alkutaipaleella. On hyvä huomioida luokitteluun liittyvät ongelmatekijät, erityisesti

kun tarkastellaan nykytilaa ja potentiaalia. Luokittelun käytöstä poliittisissa tarkoituksissa ja

etenkin taloudellisten avustusten myöntämisen perustana voi aiheutua tapahtumalle enemmän

haittaa kuin hyötyä. Toisaalta luokitukset voivat olla käyttökelpoisia markkinoinnin

kohdistamisessa.

Tämä tutkimus tarjoaa myös lähtökohtia tapahtumien kulttuuriviennin edistämiseen.

Tutkimuksessa tunnistettujen kansainvälisten ja kansainvälisen potentiaalin tapahtumien

kanssa on hyvä lähteä pohtimaan yhteisiä kehittämis- ja markkinointi toimenpiteitä. Ryhmän

ei kuitenkaan tarvitse rajautua ainoastaan kansainvälisiin tai suurta kansainvälistä potentiaalia

91

omaaviin tapahtumiin, sillä tapahtuman kansainvälistymisessä avainasemassa on viime

kädessä tapahtumajärjestäjän oma innostuneisuus ja pyrkimys kansainvälistymistä kohtaan

(Tikkanen 2008). Lisääntynyt kiinnostus kulttuuritapahtumia ja niiden kehittämistä ja

matkailullista hyödyntämistä kohtaan edellyttävää kuitenkin työn systemaattista jatkamista,

keskeisten käsitteiden määrittelemistä ja lisää perustietoa tapahtumista. Toistaiseksi tiedetään

kohtuullisen vähän kansainvälisten kävijöidemme kiinnostuksen kohteista, motiiveista tai

päätöksentekoprosessista osallistua suomalaiseen tapahtumaan. Myöskään kansainvälisten

potentiaalisten kävijöiden mielikuvia suomalaisista tapahtumista ei juuri tunneta tai heidän

tietoisuusastettaan niistä. Edellä kuvattu perustieto auttaisi kehittämään tapahtumien

markkinoinnin kohdistamista, muotoilua ja tarjonnan saavutettavuuden parantamista. Hyvin

organisoituneita tapahtumia voisi tutkia myös prosessien mallintamisen lähtökohdista.

Toteutusprosessin mallintaminen antaisi välineistöä pienemmille tapahtumille oman

tapahtuman ongelmakohtien havainnointiin sekä vakaamman toimintamallin ja

suunnitelmallisemman toteutusmuodon etsimiseen. Osa-aikaisten järjestäjien aika tai rahat

eivät riitä mallien kehittämiseen, siihen tarvittaneen voimavaroja ja asiantuntemusta myös

tapahtuminen ulkopuolelta.

92

LÄHTEET

Allen, J., W. O’Toole, I. McDonnel & R. Harris (2002). Festival and Special Event

Management. 2nd ed. Milton: Wiley.

Amberla, K. (2009). Finland Festivals selvitti festivaalien talouden rakennetta. Tiedote

23.4.2009. http://www.festivals.fi/tilastotietoa/?/fin/. Haettu 18.5.2009.

Bailey, H. (1998). Local Heroes. The Leisure Manager, 16 (10), 24–27.

Bohlin, M. (2000). Traveling to events. Teoksessa Mossberg, L. (toim.). Evaluation of events:

Scandinavian experiences, 13–29. New York: Cognizant Communication Corporation.

Bos, H. (1994). The importance of mega-events in the development of tourism demand.

Festival Management & Event Tourism, 2(1), 55-58.

Bowdin, G., I. McDonnell, J.Allen & W. O’Toole (2001). Events Management. Oxford:

Butterworth-Heinemann.

Bowdin, G., J. Allen, W. O’Toole, R. Harris & I. McDonnel (2006). Events Management.

2nd. ed. Oxford: Butterworth-Heinemann.

Cantell, T. (1993). Musiikkijuhlien yleisöt: Kaustinen, Kuhmo, Viitasaari. Tilastotietoja

taiteesta, nro 7. Helsinki: Taiteen keskustoimikunta.

Cantell, T. (1996). Kaupunkifestivaalien yleisöt: Kuopio Tanssii ja Soi, Tampereen

Teatterikesä, Turun musiikkijuhlat, Ruisrock. Tilastotietoja taiteesta, nro 14. Helsinki:

Taiteen keskustoimikunta.

Cantell, T. (1998). Yleisfestivaalien yleisöt: Helsingin juhlaviikot, Joensuun Laulujuhlat.

Tilastotietoja taiteesta, nro 19. Helsinki: Taiteen keskustoimikunta.

Cantell, T. (2003). Nykytanssin yleisöt: tutkimus Tanssiareena 2000-festivaalin kävijöistä.

Tilastotietoja taiteesta, nro 31. Helsinki: Taiteen keskustoimikunta.

Craik, J. (2001). Cultural tourism. Teoksessa Douglas, N., N. Douglas & R. Derret (toim.).

Special interest tourism,context and cases, 113–139. Brisbane: Wiley.

Economic Planning Group and Lord Cultural Services (1992). Strategic directions for the

planning, development, and marketing of Ontario’s attractions, festivals, and events. Toronto:

Ministry of Culture, Tourism, and Recreation.

Erkkola, J-P. (2008). Sosiaalisen median käsitteestä. Julkaisematon pro gradu -tutkielma.

Medialaboratorio, Taideteollinen korkeakoulu. Helsinki.

Eronen, A. & S. Ruoppila (2008). Ulkomaalaiset matkailijat suomalaisissa kulttuurikohteissa

ja tapahtumissa. MEK A:162.

93

http://www.mek.fi/W5/mekfi/index.nsf/6dbe7db571ccef1cc225678b004e73ed/c642d6db8ed6

371cc225751200425204/$FILE/A162%20Ulkomaalaiset%20matkailijat%20suomalaisissa%2

0kulttuurikohteissa.pdf. Haettu 20.1.2009.

Falassi, A. (1987). Festival: Definition and Morphology. Teoksessa Falassi, A. (toim.) Time

out of Time: Essays on the Festival, 1-10. Albuquerque: University of New Mexico Press.

Getz, D. (1997). Event Management & Event Tourism. New York: Cognizant Communication

Corporation.

Getz, D. (2002). Why Festivals Fail. Event Management 7:4, 209–219.

Getz, D. (2005). Event Management & Event Tourism. 2nd ed. New York: Cognizant

Communication Corporation.

Getz, D. (2007). Event studies: theory, research and policy for planned events. Oxford:

Elsevier, Butterworth-Heinemann.

Getz, D. (2008). Event Tourism: Definition, Evolution, and Research. Tourism Management,

29 (3), 403–428.

Hall, C.M. & B. Weiler (1992). Introduction. What’s special about special interest tourism?

Teoksessa Weiler, B. & C.M. Hall (toim.). Special interest tourism, 1–14. London:

Belhaven Press.

Hughes, H. (2000). Arts, entertainment and tourism. Oxford: Butterworth-Heinemann.

Itä-Savo 4.5.2009. Vahvuuksia nähtävyydet ja vierasvenesatama.

Kainulainen, Kimmo (2005). Kunta ja kulttuurin talous. Tulkintoja kulttuuripääoman ja

festivaalien aluetaloudellisista merkityksistä. Tampere: Tampereen yliopistopaino.

Kay, P (2004). Cross-cultural Research Issues in Developing International Tourist Markets

for Cultural Events. Event Management 8:4, 191-202.

Krausse, G. H. (1998). Waterfront Festivals: A spectator analysis of event tourism in three

New England cities. Festival Management & Event Tourism 5:4, 171–184.

Kulttuurin matkailullinen tuotteistaminen 2009-2013.Esitys toimintaohjelmaksi 2009 – 2013

(2008). Opetusministeriön julkaisuja 2008:34

Law, C. (1993). Urban Tourism: Attracting Visitors to Large Cities. London: Mansell.

Melakoski C., S. Sirkesalo, H. Tirronen (2007). ”Himottaa, mutta pelottaa?”. Suomalaisen

sisältötuotantoalan näkemyksiä osallistumistaloudesta ja sosiaalisesta mediasta.

PARTECO-hankkeen osaraportti 29.3.2007. Tampereen ammattikorkeakoulun julkaisuja,

94

sarja B, numero 19. Tampere. http://www.somelab.fi/files/TAMK_raportti_Parteco.pdf.

Haettu 27.4.2009.

Mikkonen Jenni, K. Pasanen & H. Taskinen (2008). Itäsuomalaisten tapahtumien

asiakasprofiilit ja aluetaloudellinen vaikuttavuus. ESS vaikuttaa arviointihankkeen

tutkimusraportti. Matkailualan opetus- ja tutkimuslaitoksen julkaisuja n:o 1. Joensuu:

Matkailualan opetus- ja tutkimuslaitos.

http://mot.joensuu.fi/media/matkailu/ESS/ess_vaikuttaa_tutkimusraportti2008.pdf. Haettu

9.7.2008.

Mossberg, Lena (2000). Event evaluations. Teoksessa Mossberg, L. (toim.). Evaluation of

events: Scandinavian experiences, 1–12. New York: Cognizant Communication

Corporation.

Taiteen ja kulttuurin saavutettavuus. (2006). Opetusministeriön toimenpideohjelma 2006–

2010. Opetusministeriön julkaisuja 2006:6.

Onko kulttuurilla vientiä? ON!.Esitys Suomen kulttuuriviennin kehittämisohjelmaksi 2007 –

2011 (2007). Opetusministeriön julkaisuja 2007:9.

Poon, A. (1993). Tourism, technology and competitive strategies. 370 s. Wallingford: CAB

International.

Picard, D. & M. Robertson (2006). Remaking Worlds: Festivals, Tourism and Change.

Teoksessa Picard, D., & Robinson, M. (Eds.), Festivals, Tourism and Social Change.

Remaking Worlds, 1–31. Clevedon: Channel View Publications.

Praxis research & consulting Inc. (2004). A Strategic Analysis of the Nova Scotia Festivals

and Events Industry. Final report. http://novascotia.com/partners/tians_fe_report.pdf.

Haettu 25.5.2009.

Rajahaastattelututkimus: osa 17 tiivistetty versio: ulkomaiset matkailijat Suomessa vuonna

2004: 1.1.-31.12.2004 (2005). MEK A:145.

http://www.mek.fi/W5/mekfi/index.nsf/(pages)/Rajahaastattelututkimus_osa_17_tiivistetty

?opendocopend&ind=w5/mekfi/index.nsf&np=F-30.10. Haettu 3.2.2009.

Rajahaastattelututkimus: osa 20: ulkomaiset matkailijat Suomessa vuonna 2007 (2008). MEK

A:158.

http://www.mek.fi/w5/mekfi/index.nsf/6dbe7db571ccef1cc225678b004e73ed/30b571694e

8ca2b1c225747100351d99/$FILE/A158%20Rajahaastattelututkimus%202007%20osa%20

20.pdf. Haettu 3.2.2009.

95

Read, S.E. (1980). A prime force in the expansion of tourism in the next decade: special

interest travel. Teoksessa Hawkins D.E, E.L. Shafer & J.M. Rovelstad (toim.). Tourism

marketing and management issues, 193–202. Washington D.C: George Washington

University.

Richards, G. (1996). The Social Context of Cultural Tourism. Teoksessa Richards, G. (toim.).

Cultural Tourism in Europe, 39–52. Wallingford: CAB International.

Ruuska, K. (1999). Projekti hallintaan. Asiantuntija-sarja. Suomen ATK-kustannus Oy.

Helsinki.

Smith, M., & Forest, K. (2006). Enchancing Vitality or Compromising Integrity? Festivals,

Tourism and the Complexities of Performing Culture. Teoksessa Picard, D., & Robinson,

M. (Eds.), Festivals, Tourism and Social Change. Remaking Worlds (pp. 133–151).

Clevedon: Channel View Publications.

Tighe, A. J. (1986). The arts/tourism partnership. Journal of Travel Research 24: 3, 2–5.

Tikkanen, I. (2998). Internationalization Process of a Music Festival: Case Kuhmo Chamber

Music Festival. Journal of Euromarketing 17:2, 127-139.

Tohmo, Timo (2007). Regional economic structures in Finland: analyses of location and

regional economic impact. s. 273. Jyväskylä Studies in business and economics 57.

University of Jyväskylä, Jyväskylä.

Van der Wagen, L. (2001). Event Management for tourism, cultural, business and sporting

events. Melbourne: Hospitality Pree.

Vanhamäki, S. (2008). Suomalainen kulttuuritarjonta kansainvälisille markkinoille –

matkailun alueorganisaatioiden näkökulma. MEK A:159.

http://www.mek.fi/w5/mekfi/index.nsf/6dbe7db571ccef1cc225678b004e73ed/94254758af

596d67c225746000363a7e/$FILE/A159%20Suomalainen%20kulttuuritarjonta%20kvmark

kvmarkki.pdf. Haettu 30.4.2009.

Zeppel, H. & C.M. Hall (1992). Review. Arts and heritage tourism. Teoksessa Weiler, B. &

C.M. Hall (toim.). Special interest tourism, 47–68. London: Belhaven Press.

96

LIITE 1. Kyselylomake tapahtumajärjestäjille

Kyselyyn vastaamiseen menee noin 20 minuuttia. Tarvitset vastatessasi tietoja tapahtuman budjetista ja kävijäluvuista. Varaa tiedot lähellesi ennen kuin aloitat vastaamisen.

Perustiedot tapahtumasta

Tapahtuman nimi

Vastaajan nimi

Vastaajan asema tapahtumaorganisaatiossa

Tapahtuman vastuuorganisaatio

Tapahtuman pääpaikkakunta

Muut paikkakunnat, joilla tapahtumaa järjestetään

Missä maakunnassa tapahtuma järjestetään?

Mihin tapahtuma pääosin sijoittuu?

Suuren kaupungin keskustaan tai sen läheisyyteen (yli 50 000 asukasta)

Suuren kaupungin taajama-alueelle

Keskikokoisen kaupungin keskustaan tai sen läheisyyteen (20 001 - 50 000 asukasta)

Keskikokoisen kaupungin taajama-alueelle

Pienen kaupungin/kunnan keskustaan tai sen läheisyyteen (5 000 - 20 000 asukasta)

Pienen kaupungin/kunnan taajama-alueelle

Maaseutumaisen kunnan keskustaan tai sen läheisyyteen (alle 5 000 asukasta)

Haja-asutusalueelle / maaseudulle

Muualle, minne

Tapahtuman perustamisvuosi

Järjestetäänkö tapahtuma...?

Vuosittain

Joka toinen vuosi

Joka kolmas vuosi

Harvemmin

Onko tapahtuman järjestämisessä ollut (ylimääräisiä) välivuosia? Kyllä Ei

97

Mikä oli merkittävin syy tapahtuman syntyyn?

Paikkakunnan laaja alan harrastustausta

Taiteenlajin esille nostaminen

Tapahtuman perustajan omat intressit/kiinnostus alaa kohtaan

Paikkakunnalle oli tarve saada vetovoimatekijä

Paikkakunnan matkailukauden pidentäminen/laajentaminen

Uuden yrityksen perustaminen

Yrityksen tuloksen kasvattaminen

Muu, mikä?

Tapahtuman kesto (päivää)

Kuinka monta tilaisuutta tapahtumassanne oli vuonna 2007 ja 2008? Ilmaistilaisuudet Maksulliset tilaisuudet

Tilaisuuksien määrä 2007 Tilaisuuksien määrä 2008

Mihin vuodenaikaan tapahtuma sijoittuu?

Talvi (joulu-helmikuu)

Kevät (maalis-toukokuu)

Kesä (kesä-elokuu)

Syksy (syys-marraskuu)

Onko tapahtumakävijöiden osallistuminen tapahtumaan...

Aktiivista (ottaa itse osaa tapahtumaan esim. kuorolaulajana, työpajoihin osallistujana)

Passiivista (seuraa tapahtumaa esim. katsojana/kuuntelijana)

Sekä passiivista että aktiivista

Onko tapahtuma suunnattu pääasiassa...?

Lapsille ja/tai nuorille

Aikuisille

Kaikenikäisille

Tapahtuman pääsisältö

Mitä tapahtuma sisältää tarkemmin?

Baletti

Nykytanssi

Kansantanssi

Etninen tanssi

Klassinen musiikki

Ooppera

Jazz

Pop-/rockmusiikki

Iskelmä-/viihdemusiikki

Kansanmusiikki

Etninen musiikki

Lastenmusiikki

98

Teatteri

Nukketeatteri

Stand up

Sirkustaide

Kuvataide

Valokuva

Elokuva

Mediataide

Sarjakuva

Kaunokirjallisuus

Tietokirjallisuus

Runous

Perinnekulttuuri

Ruokakulttuuri

Muu, mikä?

Miten tapahtuman ohjelma on rakennettu?

Tapahtuman ohjelmisto nojaa täysin tapahtuman pääsisältöön (esim. kansanmusiikki)

Tapahtuman ohjelmisto perustuu suurelta osin tapahtuman pääsisältöön, mutta rinnalle on tuotu myös muuta ohjelmistoa (esim. kansanmusiikkitapahtuma, jossa esiintyy iskelmätähtiä)

Tapahtuman ohjelmisto rakentuu useista eri sisällöistä/toimintamalleista (esim. monitaidetapahtuma)

Mitä mieltä olet seuraavista väittämistä?

Täysin samaa mieltä

Jokseenkin samaa mieltä

Jokseenkin eri mieltä

Täysin eri

mieltä

En osaa

sanoaTapahtumaa on viime vuosina muutettu kaupallisempaan suuntaan Tapahtumalla on joka vuosi selkeä ja profiloitunut teema, jonka ympärille ohjelmisto ja oheistoiminnot rakentuvat

"Viihteellinen" ohjelma kuuluu kiinteästi tapahtuman ohjelmakokonaisuuteen

Onko tapahtuma...

Kokonaan maksullinen

Kokonaan ilmainen

Suurelta osin maksullinen, mutta tapahtumalla on myös muutamia ilmaistilaisuuksia

Suurelta osin ilmainen, mutta tapahtumalla on myös muutamia maksullisia tilaisuuksia

Puoliksi maksullinen, puoliksi ilmainen

Tapahtumapaikat

Konserttisalit

Auditoriot ja vastaavat tilat

Kirkot

Julkiset sisätilat

Puistot, kadut, torit tms.

Normaalisti julkiset, mutta tapahtuma-aikaan rajatut ulkotilat

Yksityiset sisätilat: kartanot jne.

Yksityiset ulkotilat (esim. yksityisten henkilöiden pihapiirit)

Muut tilat, mitkä

99

Mikä seuraavista kuvaa parhaiten tapahtuman kävijäprofiilia (valitkaa yksi vaihtoehto)

Suurin osa yleisöstä on kunnan asukkaita

Tapahtuma kerää paikkakuntalaisten kävijöiden lisäksi yleisöä pääasiassa lähikunnista ja maakunnasta

Suurin osa tapahtuman kävijöistä tulee tapahtumaan kotimaasta paikkakunnan ja lähialueen (100 km säde) ulkopuolelta

Kävijät ovat suurimmaksi osaksi kaikkialta Suomesta, mutta tapahtumalla on myös ulkomaisia kävijöitä

Kansainväliset kävijät ovat merkittävä asiakasryhmä tapahtumalle

Mihin tieto perustuu?

Kuinka suuri osa (%) tapahtumanne kävijöistä on ulkopaikkakuntalaisia (tulee tapahtumaan

tapahtumapaikkakunnan ulkopuolelta)?

Mihin tieto perustuu?

Kuinka tapahtuman kävijämäärät ovat viimeisen 5 vuoden aikana muuttuneet? Kasvanut Pienentynyt Pysynyt samana En osaa sanoa

Kokonaiskävijämäärä Kotimaiset kävijät Kansainväliset kävijät

Mikä seuraavista kuvaa parhaiten tapahtumanne esiintyjiä/esiintyjäryhmiä/taiteilijoita (valitkaa yksi vaihtoehto)

Suurin osa esiintyjistä/esiintyjäryhmistä/taiteilijoista on kunnan asukkaita

Suurin osa esiintyjistä/esiintyjäryhmistä/taiteilijoista on paikkakuntalaisten lisäksi pääasiassa lähikunnista ja maakunnasta/läänistä

Suurin osa tapahtuman esiintyjistä/esiintyjäryhmistä/taiteilijoista tulee tapahtumaan kotimaasta paikkakunnan ja lähialueen (100 km säde) ulkopuolelta

Esiintyjät/esiintyjäryhmät/taiteilijat ovat suurimmaksi osaksi kaikkialta Suomesta, mutta tapahtumalla on myös joitakin kansainvälisiä esiintyjiä/esiintyjäryhmiä/taiteilijoita

Suurin osa tapahtuman esiintyjistä/esiintyjäryhmistä/taiteilijoista on kansainvälisiä

Mikä on tapahtumanne keskeisin tavoite (valitse kolme tärkeintä)?

Suuren yleisömäärän saavuttaminen

Taloudellinen menestys

Taiteen ja kulttuurin esille tuominen

Korkea taiteellinen taso

Tapahtumapaikkakunnan imagon vahvistaminen

Paikallisen talkoohengen, paikallistuntemuksen ja yhteenkuuluvuuden lujittaminen

Harrastustoiminnan lisääminen paikkakunnalla

Alueen matkailun edistäminen

Tapahtumatarjonnan monipuolistaminen

Muu

100

Mikä seuraavista kuvaa parhaiten tapahtumanne tulevaisuutta (valitkaa vain yksi)?

Tapahtuma on vasta perustettu ja sen tulevaisuus on vielä epävarma

Tapahtuma on vasta perustettu, mutta sen tulevaisuus on ”taattu”

Tapahtuma on vakiinnuttanut asemansa ja sen kävijämäärä jatkaa kasvuaan

Tapahtuma on vakiinnuttanut asemansa ja myös sen kävijämäärät ovat vakiintuneet

Tapahtuma on vakiinnuttanut asemansa, mutta sen kävijämäärät ovat laskussa

Tapahtumalla on vuosikymmenten perinteet ja sen suosio kestää

Tapahtumalla on vuosikymmenten perinteet, mutta kävijämäärä vähenee vuosittain

Muu, kuvaile alle Mikäli edellä mainituista vaihtoehdoista mikään ei tuntunut sopivalta, miten kuvailisit tapahtuman kehittymistä?

Mitkä ovat nykyisin suurimmat ongelmat tapahtuman järjestämisessä?

Tapahtuman koko ja rahoitusrakenne

Mikä on tapahtuman kävijämäärä ja myytyjen lippujen määrä? 2006 2007 2008

Kävijämäärä Myydyt liput

Kuinka suuri budjetti tapahtumalla on? 2006 2007 2008

Budjetti

Tarkentakaa alle tapahtuman rahoitus- / budjetin rakenne 2008 (Vastaa ensisijaisesti summilla.) Euroa € Prosenttia % koko budjetista

Valtion tuki

Kunnan/kaupungin tuki

EU:n tuki

Sponsoriraha/yhteistyöyritysten tuki

Muu yritysten tuki

Yksityisten henkilöiden tuki

Säätiöiden/rahastojen tms. tuki

Muu julkinen tai yksityinen tuki

Pääsylipputulot

Myyntipaikka-/tilavuokratulot

Oheistuotteet

101

Mainostulot

Järjestäjäorganisaation oma rahoitus

Muu tapahtuman oma rahoitus

Työntekijöiden määrä ja verotuskunta (Henkilötyövuodet ensisijaisesti ympärivuotisten osa-aikaisten ja määräaikaisten työntekijöiden osalta)

Määrä/henkilöä

Henkilötyövuotta

Arvioi kuinka monen verotuskunta on

tapahtumakunta? Ympärivuotiset kokoaikaiset työntekijät Ympärivuotiset osa-aikaiset työntekijät Määräaikaiset ja kausityöntekijät

Talkootyöläiset Harjoittelijat Tapahtuman markkinointi ja markkina-alueet

Onko tapahtumallanne markkinointi-/viestintäpäällikköä?

Kyllä

Ei

Ei erillistä henkilöä, mutta tapahtuman henkilöstöstä on nimetty markkinoinnista vastuussa oleva henkilö

En osaa sanoa

Kuinka suuri on tapahtumanne markkinointibudjetti?

Onko tapahtumanne valinnut markkinoinnin kohderyhmät?

Kyllä

Ei

En osaa sanoa Mitkä ovat markkinointinne kohderyhmät?

Onko kävijöitänne segmentoitu?

Kyllä

Ei

En osaa sanoa Jos kävijänne on segmentoitu, onko markkinointianne suunnattu segmenttien mukaan?

Kyllä

Ei

102

En osaa sanoa

Mitkä ovat kotimaan markkinointinne pääkohdealueet? (valitse korkeintaan kolme tärkeintä)

Tapahtumapaikkakunta

Lähikunnat

Tapahtumamaakunta

Tapahtuman lääni

Pääkaupunkiseutu

Koko Suomi

Muu

Onko tapahtumallanne ulkomaanmarkkinointia?

Kyllä

Ei

En osaa sanoa

Mitkä ovat ulkomaanmarkkinoinnin pääkohdemaat/-alueet?

Miksi tapahtumanne on valinnut yllä mainitut maat ulkomaan markkinoinnin pääkohteiksi?

Kuinka kannattavaksi tapahtumanne on kokenut ulkomaan markkinoinnin?

Erittäin kannattavaksi

Melko kannattavaksi

Melko kannattamattomaksi

Erittäin kannattamattomaksi

En osaa sanoa

Jos tapahtumallanne ei ole ulkomaanmarkkinointia, miksi ei ole?

Onko tapahtumallanne internetsivut?

Kyllä

Ei

En osaa sanoa Jos vastasit ei, miksi tapahtumallanne ei ole Internet-sivuja?

Mitkä ovat tapahtumanne markkinoinnin pääviestintäkanavat Suomessa?

Paikalliset sanomalehdet

Kansalliset sanomalehdet

Tv

Radio

Aikakauslehdet

Tapahtumaesite

Alueen/paikkakunnan yleisesite

Ulkomainos

Matkatoimisto tms.

Messut

Puskaradio

Omat internetsivut

Sosiaalinen media (esim. internetin keskustelupalstat)

Muut internetsivut

103

Internetportaalit (esim. alueellisen matkailuorganisaation sivut)

Mitkä ovat tapahtumanne markkinoinnin pääviestintäkanavat kansainvälisillä markkinoilla?

Sanomalehdet

Tv

Radio

Aikakauslehdet

Tapahtumaesite

Alueen/paikkakunnan yleisesite

Ulkomainos

Matkatoimisto tms.

Messut

Puskaradio

Omat internetsivut

Sosiaalinen media (esim. internetin keskustelupalstat)

Muut internetsivut

Internetportaalit (esim. alueellisen matkailuorganisaation sivut)

Tapahtuman kansainvälisyys

Tavoitteleeko tapahtumanne kansainvälisiä asiakkaita?

Kyllä, kansainväliset asiakkaat ovat aktiivisesti tavoiteltu kohderyhmä

Kyllä, kansainväliset asiakkaat olisivat/ovat mukava lisä kävijöissä, mutta heitä ei aktiivisesti tavoitella

Ei tavoittele

En osaa sanoa

Onko tapahtumallanne tutkittua tietoa kansainvälisten asiakkaiden määrästä?

Kyllä

Ei

En osaa sanoa

Kuinka suuri osa tapahtumanne kävijöistä on ulkomaalaisia (%)?

Mihin tieto perustuu?

Kuinka suuri osa esiintyjistä/esiintyjäryhmistä/ohjelman vetäjistä on ulkomaalaisia (%)?

Millä kielillä tapahtumassanne/tapahtumaltanne saa palvelua?

Englanti

Ruotsi

Saksa

Venäjä

Ranska

Joku muu, mikä?

Tapahtumalla on interentsivut...?

Suomeksi

Englanniksi

Ruotsiksi

Saksaksi

104

Venäjäksi

Ranskaksi

Jollakin muulla kielellä, millä?

Voiko kansainvälinen asiakas ostaa lipun/lippupaketin tapahtumaanne kotimaastaan käsin?

Kyllä, suoraan tapahtuman internetsivuilta

Kyllä, muualta internetistä

Kyllä, lippupisteen tai muun vastaavan toimijan internetsivujen kautta

Kyllä, puhelimitse

Kyllä, jollakin muulla tavoin

Ei

En osaa sanoa

Onko tapahtumassanne kuulutuksia muulla kuin suomenkielellä?

Tapahtumassa ei ole kuulutuksia

Kyllä

Ei

En osaa sanoa

Onko tapahtumanne ohjelma/esite saatavilla muulla kuin suomen kielellä?

Kyllä

Ei

En osaa sanoa

Jos kyllä, millä kielillä?

Mitä mieltä olette seuraavista väittämistä?

Täysin samaan mieltä

Jokseenkin samaa mieltä

Jokseenkin eri mieltä

Täysin eri

mieltä

En osaa

sanoaKansainväliset asiakkaamme tulevat alueelle pääasiassa tapahtuman vuoksi Tapahtumamme kansainväliset asiakkaat tulevat alueelle ensisijaisesti muusta syystä kuin tapahtuman vuoksi

Tapahtuman näkyvyys

Mikä seuraavista väittämistä kuvaa parhaiten tapahtumanne medianäkyvyyttä?

Tapahtuma saa pääasiassa paikallisen/lähialueen median huomion

Tapahtumasta tehdään juttuja vuosittain sekä paikallisessa että kansallisessa mediassa

Tapahtumasta tehdäään juttuja pääasiassa paikallisessa/kansallisessa mediassa

105

ja lisäksi tapahtuma saa kansainvälistä huomiota joinakin vuosina

Paikallisen ja kansallisen median lisäksi myös kansainvälinen media on kiinnostunut tapahtumasta ja tekee siitä juttuja vuosittain

Onko tapahtumastanne tehty mediaseurantaa?

Kyllä

Ei

En osaa sanoa

Jos tapahtumastanne on tehty mediaseurantaa, kuinka monta juttua tapahtumastanne on ollut viimeisen 12 kuukauden aikana... (jos et tiedä tarkkaa lukua, arvioi)

kpl

paikallisessa/lähialueen mediassa?

kansallisessa mediassa (ei paikallinen/lähialue)?

kansainvälisessä mediassa?

En osaa sanoa, kuinka monta juttua tapahtumasta on ollut mediassa viimeisen 12 kk aikana

Mihin tieto perustuu?

Mitä mieltä olette seuraavista väittämistä?

Täysin samaa mieltä

Jokseenkin samaa mieltä

Jokseenkin eri mieltä

Täysin eri

mieltä

En osaa

sanoaTapahtuma on julkisuusarvoltaan paikkakunnalle vuoden kohokohta Tapahtuma on luonteeltaan pienimuotoinen ja siitä on tullut lähinnä oman paikkakunnan ja lähiympäristön asukkaiden jokavuotinen perinne

Tapahtuma on pienen kulttuurisesti/taiteellisesti aktiivisen väestönosan kiinnostuksen kohteena

Tapahtuma on pääasiassa paikkakunnan ulkopuolelta tulevan väestön kiinnostuksen kohteena

Tapahtuma on parantanut paikkakunnan imagoa Tapahtuma on lisännyt paikkakunnan vetovoimaa Tapahtumalla on selkeä ja tunnettu brandi, tuotemerkki, josta se tunnetaan eri puolilla Suomea

Tapahtumalla on selkeä ja tunnettu brandi, tuotemerkki, josta se tunnetaan kansainvälisesti

Tapahtuman kehittäminen

Onko tapahtumallanne kirjallinen...?

106

Kyllä Ei En osaa sanoa

Visio

Missio

Viisivuotissuunnitelma

Markkinointi-/viestintäsuunnitelma

Liiketoimintasuunnitelma

Jos vastasitte ei johonkin yllä olevaan kysymykseen, miksi ei?

Mihin vuoteen saakka tapahtuman toimintaa on suunniteltu (esim. ohjelmisto, budjetti)? Vuoteen

saakka.

Toimiiko tapahtumanne yhteistyössä alueen matkailuyritysten tai -organisaatioiden kanssa?

Kyllä

Ei

En osaa sanoa

Jos kyllä, millaisia yhteistyön muotoja teillä on ollut matkailuyritysten tai -organisaatioiden kanssa?

Yhteistä markkinointia

Yhteisiä hankkeita

Yhteisiä kokouksia

Yhteisiä matkailupaketteja

Muuta

Jos ei, kuinka kiinnostunut tapahtumanne olisi toimimaan yhteistyössä matkailuyritysten tai -organisaatioiden kanssa?

Erittäin kiinnostunut

Melko kiinnostunut

Vähän kiinnostunut

Ei lainkaan kiinnostunut

Väittämiä tapahtumaan liittyen

Mitä mieltä olette seuraavista väittämistä?

Täysin samaa mieltä

Jokseenkin samaa mieltä

Jokseenkin eri mieltä

Täysin eri

mieltä

En osaa

sanoa Tapahtumalla on merkitystä paikalliselle elinkeinoelämälle Tapahtuma houkuttelee paikkakunnalla runsaasti matkailijoita Tapahtuman toteutuksen päävastuun kantavat alan ammattilaiset, joille maksetaan siitä palkkaa

Paikalliset asukkaat eivät ole juurikaan mukana tapahtuman toteutuksessa

107

Tapahtumamme on selvinnyt yhdestä tai useammasta vaikeasta kriisistä Tapahtumamme on riippuvainen yhdestä asiakassegmentistä Tapahtuman tulisi suuntautua enemmän matkailuun Tapahtuman talous on niin vakaalla pohjalla, että on olemassa ainoastaan pieni mahdollisuus, että tapahtuma kaatuisi

Kuinka suurella todennäköisyydellä seuraavat uhat ovat ongelma tapahtumanne toiminnalle/elinkyvylle seuraavan kolmen vuoden kuluessa?

Erittäin

todennäköistäMelko

todennäköistäMelko

epätodennäköistä Ei lainkaan

todennäköistä

En osaa

sanoa

Huono sää Suuren sponsorin pois vetäytyminen Esiintyjien palkkakulujen kasvaminen liian suureksi

Kasaantunut velka Talkoolaisten puute / ongelmat talkoolaisten pitämisessä

Epäpätevä markkinointi Henkilöstöpula, joka johtuu rahan puutteesta Pitkäaikaisen, varman rahoituksen puute Kyvyttömyys hankkia hyviä esiintyjiä Nousevat kustannukset yleisesti ottaen Asiakasmäärien pienentyminen (syynä hintojen nostaminen) Asiakasmäärien pienentyminen (syynä ohjelman muuttaminen)

108

LIITE 2. Kyselyn saaneet tapahtumat aakkosjärjestyksessä

April Jazz Espoo Avanti!n Suvisoitto Baltic Jazz Circus Ruska Festival Eteläpohjalaiset Spelit Faces Etnofestival Haapavesi Folk Music Festival Harrastajateatterikesä Helsingin juhlaviikot Iitin musiikkijuhlat Ilmajoen Musiikkijuhlat Ilosaarirock  Imatra Big Band Festival Joroisten Musiikkipäivät Jutajaiset Folklorefestivaali Jyväskylän Kesä Järvenpään Sibeliusviikot Kajaanin Runoviikko Sana ja Sävel Kalottjazz & Blue Festival Kangasniemen Musiikkiviikot Kansainväliset lasten ja nuorten teatteripäivät  Katrina‐kamarimusiikkifestivaali Kaustinen Folk Music Festival Kimitoöns Musikfestspel /Kemiönsaaren Musiikkijuhlat Kihveli Soikoon! Kokkolan Oopperakesä Kokkolan Talviharmonikka Korsholman Musiikkijuhlat Kotkan Meripäivät Kuhmon Kamarimusiikki Kuopio Tanssii ja Soi KuoroEspoo KUULAS ‐kansainvälinen Lasten Teatteritapahtuma Lahden Kansainvälinen Urkuviikko Lasten Laulukaupunki Lasten taidefestivaali Hippalot Lieksan Vaskiviikko Lohjan Tenoripäivät Loviisan Sibeliuspäivät LuostoClassic Maailma kylässä ‐festivaali Musik vid havet/Meri ja musiikki Mikkelin Musiikkijuhlat       

Musica nova Helsinki Musiikin aika Mäntän kuvataideviikot Mäntän Musiikkijuhlat Naantalin Musiikkijuhlat Oriveden Suvi Oulaisten Musiikkiviikot Oulun Musiikkijuhlat Oulunsalo Soi ‐ Oulun seudun musiikkijuhlat Pispalan Sottiisi Pori Jazz Provinssirock Puistoblues Raahen Rantajatsit Rakkautta & Anarkiaa filmifestivaali Rauman Festivo musiikkipäivät Riihimäen Kesäkonsertit Ruisrock Sata‐Häme Soi Savonlinnan Oopperajuhlat Seurasaaren juhannusvalkeat Sinfonia Lahden kansainvälinen Sibelius‐festivaali Sodankylän elokuvajuhlat/Midnight Sun Film Festival Suomussalmen Musiikkijuhlat Sysmän Suvisoitto Taidekeskus Salmela Tammisaaren Kesäkonsertit Tampere Film Festival Tampereen Musiikkijuhlat Tampereen Teatterikesä Tanssivirtaa Tampereella ‐nykytanssifestivaali Tomaatteja! Tomaatteja! Stand up ‐festivaali Turku Jazz Turun musiikkijuhlat TUSKA Open Air Metal Festival Tuusulanjärven kamarimusiikki Työväen Musiikkitapahtuma Täydenkuun Tanssit Urkuyö ja Aaria Vaasan Kuorofestivaali Vekara‐Varkaus lasten kesätapahtuma